導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體電影，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；計(jì)算機(jī)；電影

一、電影拍攝方式的創(chuàng)新

電影最早誕生于1895年12月28日，當(dāng)法國(guó)的盧米埃爾兄弟以公開(kāi)售票的方式放映《火車(chē)進(jìn)站》《工廠大門(mén)》等影片時(shí)，標(biāo)志著電影的誕生。最開(kāi)始人們選擇使用電影膠片來(lái)記錄電影畫(huà)面，通過(guò)一張張靜態(tài)圖片的播放來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的效果。而今天，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電影的拍攝和記錄只通過(guò)一臺(tái)高清的數(shù)字?jǐn)z影機(jī)加一張存儲(chǔ)卡就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)影像的記錄，從此告別了過(guò)去通過(guò)昂貴和沉重的膠片，大大提高了電影的拍攝效率。新媒體藝術(shù)的新意不僅僅讓電影的拍攝變得簡(jiǎn)單快捷，也讓電影的后期制作和宣傳推廣效率得到了大大的提升。早期的電影攝影機(jī)都是通過(guò)膠片來(lái)記錄影像，1889年愛(ài)迪生發(fā)明了一種攝影機(jī)，這種攝影機(jī)是通過(guò)齒輪來(lái)帶動(dòng)未打孔的膠帶，在齒輪的控制下帶動(dòng)膠帶進(jìn)行間歇式移動(dòng)，同時(shí)對(duì)膠帶進(jìn)行打孔。這種攝影機(jī)是由電機(jī)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，遮光器軸與一臺(tái)留聲機(jī)相連，攝影機(jī)在進(jìn)行轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，留聲機(jī)就會(huì)把聲音記錄下來(lái)。自從進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以來(lái)，新媒體藝術(shù)的發(fā)展已經(jīng)完全告別了這種拍攝方式，通過(guò)高清的數(shù)字?jǐn)z影機(jī)我們就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)畫(huà)面的記錄。自從進(jìn)入信息革命以來(lái)，計(jì)算機(jī)以及周邊設(shè)備的發(fā)展給攝影機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的條件，甚至出現(xiàn)了每秒鐘可以記錄上千幀的高速攝影機(jī)，他甚至可以清晰的拍攝出子彈在穿透物體時(shí)所產(chǎn)生的畫(huà)面，而后面我們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)把畫(huà)面展示出來(lái)，這極大的提高了電影的拍攝的效率。

二、電影制作方式的多樣化

從早期的電影中我們可以發(fā)現(xiàn)，電影一般是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)故事進(jìn)行再創(chuàng)造的過(guò)程，有時(shí)候?qū)а菪枰溺R頭可能在現(xiàn)實(shí)中沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)，通常會(huì)制作一些特殊道具來(lái)實(shí)現(xiàn)。而如今計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展可以讓導(dǎo)演天馬行空的想法都可以成為現(xiàn)實(shí)，像《阿凡達(dá)》《猩球崛起》等電影都是通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)來(lái)拍攝完成的，通過(guò)記錄安裝在人物身上的一個(gè)個(gè)感光點(diǎn)來(lái)偵測(cè)人物位置的移動(dòng)和變化，再通過(guò)計(jì)算機(jī)設(shè)備給人物附上導(dǎo)演想要的形象，這樣我們就可以在大屏幕上面觀看到附有人類(lèi)思想的動(dòng)物出現(xiàn)在畫(huà)面中。我們?cè)陔娪霸褐锌吹降漠?huà)面并不是真實(shí)存在的，就像《阿凡達(dá)》里面，那唯美迷幻的潘多拉星球都是通過(guò)電影特效技術(shù)模擬出來(lái)的。日本著名作家村上春樹(shù)曾說(shuō)過(guò)：“3D技術(shù)的核心就是欺騙”，他欺騙我們的眼睛，制造出現(xiàn)實(shí)中根本不存在的東西，不過(guò)對(duì)電影本身來(lái)說(shuō)，電影本身就是一種再創(chuàng)造的過(guò)程，鏡頭的真實(shí)與否都是為了劇情進(jìn)行服務(wù)，而電影特效基礎(chǔ)能更好的表達(dá)出導(dǎo)演的想法，那這就肯定是有意義的。除了動(dòng)作捕捉技術(shù)和3D技術(shù)之外摳像技術(shù)也在電影領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。摳像技術(shù)相對(duì)于動(dòng)作捕捉技術(shù)來(lái)說(shuō)發(fā)展的時(shí)間更長(zhǎng)一些，而他的應(yīng)用也涉及電視、平面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，摳像技術(shù)是指在攝影攝像時(shí)，以藍(lán)色或者綠色背景進(jìn)行拍攝，在后期制作時(shí)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)把背景的藍(lán)色或者綠色去掉，然后更換成其他背景的技術(shù)。有些鏡頭在實(shí)際拍攝時(shí)可能會(huì)有危險(xiǎn)或者不容易進(jìn)行拍攝，通過(guò)在影棚中利用摳像技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人物場(chǎng)景的替換，從而大大加強(qiáng)了電影畫(huà)面的觀賞性，通過(guò)這些特技我們可以觀看到火山噴發(fā)時(shí)的巖漿的流動(dòng)；可以體驗(yàn)到地震時(shí)候大地的顫抖；甚至可以跟隨攝影機(jī)一覽海洋深處的畫(huà)面。

三、電影推廣方式的創(chuàng)新

走在大街上面我們隨處都可以看到各種廣告鋪天蓋地，在公交站牌，地鐵出口甚至機(jī)場(chǎng)都可以看到電影廣告的身影。就像2014年《一部之遙》電影上映前，在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓收費(fèi)站旁出現(xiàn)了一片寫(xiě)著“3D大電影一步之遙12.18姜文”字樣的大草地。今天信息的傳播是如此的頻繁，通過(guò)微博進(jìn)行電影上映之前的宣傳成為了一種主要的方式，通過(guò)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)觀看，可以讓更多的人去了解甚至觀看電影的放映。為了達(dá)到更好的效果，很多明星演員也會(huì)去客串一些播放量比較大的娛樂(lè)節(jié)目去推廣宣傳自己的電影。就像今年鄧超和俞白眉導(dǎo)演的電影《惡棍天使》，在電影上映之前鄧超就在自己的微博上面發(fā)出據(jù)電影上映倒計(jì)時(shí)的字樣，并邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式來(lái)刺激廣大網(wǎng)友把消息進(jìn)行擴(kuò)散從而達(dá)到良好的宣傳效果。并在電影上映之前來(lái)回于各大城市之間進(jìn)行電影的推廣和宣傳，并在具有超高人氣的《奔跑吧兄弟》節(jié)目上面不斷的提及電影上映的消息，電影上映短短4天的時(shí)間里，電影票房就超過(guò)了5個(gè)億，眾網(wǎng)友看過(guò)之后對(duì)此的評(píng)價(jià)是“明明是一部爛片，卻依靠演員自身的超高人氣擁有很高的票房”。在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有得到推廣和普及之前，電影的推廣也就只能在當(dāng)?shù)爻鞘羞M(jìn)行宣傳，集體公開(kāi)放映，人群相對(duì)小眾，就像電影誕生之初，盧米埃爾兄弟也就只能通過(guò)派發(fā)傳單的方式讓巴黎市民了解他們要公開(kāi)放映電影的消息，而在英國(guó)的其他地方人們就可能收不到這樣的消息，而當(dāng)時(shí)觀看的環(huán)境也比較簡(jiǎn)陋，在巴黎一家咖啡館的地下室進(jìn)行了公開(kāi)播放。

四、電影播出方式的創(chuàng)新

大概在2000年左右，觀看電影的渠道是很少的，家里也就只有一臺(tái)黑白電視機(jī)可以收看到電影，另外一種方式就是電影下鄉(xiāng)，在村子的大馬路上拉一個(gè)帷幕，通過(guò)放映機(jī)投射到百色帷幕上面，鎮(zhèn)上也少有會(huì)有電影院。現(xiàn)如今，電影院是隨處可見(jiàn)，而看電影也成為了青年們約會(huì)的好去處，而電影院的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，像萬(wàn)達(dá)電影在成立之初就依托集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，借助萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)積聚的大量人流，集合五星級(jí)電影院、寫(xiě)字樓、商業(yè)街于一體的綜合配套設(shè)施。而依托于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的新媒體藝術(shù)，微電影也在社會(huì)上廣泛興起，目前，優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站以及新浪、網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是視頻的聚集地。在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和支持下，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可以在線、瀏覽和分享視頻作品，微電影的主要平臺(tái)之一就是視頻網(wǎng)站，通過(guò)視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站受眾還可以通過(guò)播放、收藏、評(píng)論、分享等方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)微電影的態(tài)度和看法。依靠著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字媒體藝術(shù)展現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)力，依靠著新設(shè)備和新方法讓新媒體藝術(shù)作品層出不窮，新媒體藝術(shù)還會(huì)不斷的發(fā)展下去，對(duì)藝術(shù)作品的影響也會(huì)越來(lái)越深，而數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展更需要我們每一位愛(ài)好藝術(shù)的人為之付出努力。新媒體藝術(shù)之所以稱(chēng)之為“新”正是因?yàn)閯?chuàng)新才是發(fā)展的源泉和動(dòng)力，一味的墨守成規(guī)，不加修改和創(chuàng)新，對(duì)別人的創(chuàng)作進(jìn)行模仿，就永遠(yuǎn)也只能跟在別人腳步的后面，只有在自身基礎(chǔ)上不斷的推陳出新，才能讓新媒體藝術(shù)保持活力，長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

作者：劉振剛 單位：南京藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇2

[關(guān)鍵詞]新媒介 電影 視頻影像 新媒體

當(dāng)我們談及到多媒體時(shí)，會(huì)讓人聯(lián)想到很多，從技術(shù)性的產(chǎn)品到高科技的視覺(jué)盛宴，涉及到當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。顯而易見(jiàn)，多媒體影像關(guān)系到了當(dāng)代藝術(shù)中多個(gè)藝術(shù)類(lèi)別，它是一門(mén)綜合藝術(shù)。電影、新媒體、視頻影像等都與多媒體這門(mén)綜合藝術(shù)緊密相關(guān)，相互交融同時(shí)又彼此區(qū)別。在不同的歷史時(shí)期里，藝術(shù)家們總是用當(dāng)下的工具進(jìn)行創(chuàng)作，并通過(guò)一定媒介展示出來(lái)，新技術(shù)總是帶來(lái)新創(chuàng)作靈感。同時(shí)，“藝術(shù)家用其特定的材料和藝術(shù)表現(xiàn)手法創(chuàng)造一個(gè)世界，所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容中，起決定作用的，本質(zhì)上差異比相似更多。”在當(dāng)今時(shí)代，多媒體是一種可用于藝術(shù)創(chuàng)作的現(xiàn)代個(gè)性化語(yǔ)言。

多媒體視頻影像就是通過(guò)計(jì)算機(jī)把文本、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)和視頻等多種素材形式綜合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工重新編輯成符合播放要求的視頻文件，生成的視頻影像需要具有切合公眾文化和審美的藝術(shù)語(yǔ)匯和表達(dá)方式。其在藝術(shù)領(lǐng)域中是將視覺(jué)藝術(shù)帶入了一個(gè)元素復(fù)雜、手法多樣、令人驚嘆、發(fā)人深思的藝術(shù)表現(xiàn)手法。由于多媒體視頻影像的形式復(fù)雜，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，所以其分類(lèi)的也是多種多樣的。無(wú)論是從原始膠片影像發(fā)展而來(lái)的數(shù)字影像，還是以實(shí)拍素材為表現(xiàn)手段的媒體影像，都是多媒體視頻影像的范疇。還有一種影像是跟隨計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，既是人們俗稱(chēng)的CG影像。CG是英文Computer Graphics的縮寫(xiě)，多數(shù)情況下是指計(jì)算機(jī)圖形。在現(xiàn)今以計(jì)算機(jī)為主要工具進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)的大環(huán)境下，人們一般習(xí)慣將利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行圖形圖像設(shè)計(jì)的領(lǐng)域通稱(chēng)為CG，CG影像是一門(mén)融技術(shù)與藝術(shù)為一體的圖形圖像集合。從多媒體視頻影像的表現(xiàn)形式上大致可以分為兩種類(lèi)型：實(shí)拍素材和電腦制作影像既CG影像。如果從多媒體影像的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，則大致上可以分為：影視特效、動(dòng)畫(huà)影像、電視包裝和片頭效果、建筑動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)游戲等等，其本質(zhì)都是一樣的，只是在傳播載體和展示方式上有一定的差別，也由于其載體的不同，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作上也有各自的側(cè)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)舞美設(shè)計(jì)中融入以現(xiàn)代科技為特征的大屏幕，并且通過(guò)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)繪制跟節(jié)目相對(duì)應(yīng)的視頻影像，以LED為載體能動(dòng)的展示出體現(xiàn)戲劇沖突、節(jié)目?jī)?nèi)容的視頻影像，可以說(shuō)這是舞臺(tái)美術(shù)在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下的又一重大變革。

從多媒體影像的發(fā)展來(lái)看，可以說(shuō)他屬于影像學(xué)范疇，它以一種直觀的表現(xiàn)手法把視頻影像通過(guò)現(xiàn)代多種媒介呈現(xiàn)在觀賞者面前，是一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)手法，這種手法是建立在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展基礎(chǔ)之上的，這種新型的藝術(shù)形態(tài)相比其他傳統(tǒng)藝術(shù)更容易受到技術(shù)的影響。由于建立的框架不同，多媒體影像更多的是實(shí)驗(yàn)的，保有先鋒性的，它區(qū)別于電影的保守性和樣式化。同屬于影像媒介的多媒體影像和電影又存在很多共同之處，如何區(qū)分他們也是當(dāng)前我們應(yīng)該研究的問(wèn)題。很多人認(rèn)為，在科技不斷發(fā)展的當(dāng)下，隨著新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)影像藝術(shù)開(kāi)始告急，新興的視頻藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)影像開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)電影發(fā)起挑戰(zhàn)，甚至有人認(rèn)為電影這門(mén)傳統(tǒng)藝術(shù)最終會(huì)被新媒介帶動(dòng)下的新媒體藝術(shù)所代替。澳大利亞的藝術(shù)家、批評(píng)家及作家約翰?克納莫斯卻明確地提出這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：以影像為基礎(chǔ)的視頻藝術(shù)和新媒介的出現(xiàn)并非是對(duì)于傳統(tǒng)電影觀念的挑戰(zhàn)，反而應(yīng)該被視為電影這一傳統(tǒng)媒介得以延續(xù)的證據(jù)。這種延續(xù)跟電影形式和電影觀念的更新和發(fā)展一樣，是電影史上又一次在技術(shù)與觀念的影響下的電影媒介的更新。從這種層面上理解，那么本應(yīng)屬于當(dāng)代藝術(shù)系統(tǒng)的視頻藝術(shù)和新媒體藝術(shù)也可以放在電影史發(fā)展邏輯中去分析。電影本身就是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，在發(fā)展之初也是新技術(shù)的引入才帶動(dòng)了電影的發(fā)展與成熟，現(xiàn)在看來(lái)建立在固定電影藝術(shù)發(fā)展歷史并有一定發(fā)展邏輯的傳統(tǒng)電影藝術(shù)同樣也是從實(shí)驗(yàn)性開(kāi)始的，就像如今新媒介帶動(dòng)下的視頻藝術(shù)和多媒體影像，而視頻藝術(shù)或是新媒體藝術(shù)只不過(guò)是電影對(duì)于新技術(shù)和新文化的出現(xiàn)的一種反應(yīng)形式，是突破了傳統(tǒng)電影媒介邊界的突變體，傳統(tǒng)的電影形式和觀念依然可以作為理解這些新影像媒介的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

將電影、視頻藝術(shù)以及多媒體藝術(shù)視為一個(gè)整體性概念來(lái)考察是非常重要的，并且有必要通過(guò)與不斷更新的技術(shù)和文化之間的有效關(guān)聯(lián)來(lái)思考和界定各種影像形式之間的互動(dòng)關(guān)系。電影并非是一種單一固定的影像形式，而是許多異質(zhì)性的，相互糾纏指涉的多樣形式的混合體，多媒體影像藝術(shù)也是一樣。

藝術(shù)如一種生活中的工具，這種工具讓我們更好地理解生活的復(fù)雜性。多媒體技術(shù)以一個(gè)新興的技術(shù)手法作為這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)作語(yǔ)言，以它獨(dú)特的方式向?yàn)槲覀円矌?lái)了新的創(chuàng)作靈感與更廣的創(chuàng)作領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

[1]約翰·克納莫斯（John Conomos）《突變的媒介 ：關(guān)于電影、視頻藝術(shù)以及新媒體》Power Publications，2008

篇3

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；微電影廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 02-0106-01

在21世紀(jì)信息時(shí)代，眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷涌現(xiàn)出，這就顯示了新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也從原有的媒介與交流工具逐步轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)工具，于是大量企業(yè)均思考著怎樣利用新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品、推廣品牌，于是在新背景與形勢(shì)下，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生，融合了品牌營(yíng)銷(xiāo)與電影藝術(shù)。如隨著新媒體的出現(xiàn)，諸如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站在視頻分享業(yè)務(wù)方面也逐步走向成熟，這就給微電影傳播創(chuàng)造了更為廣闊的傳播載體，提供了更多的受眾，這就使得微電影廣告有著更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)廣告信息，更能夠定位消費(fèi)者需求，拓寬銷(xiāo)售空間。那么，在新媒體時(shí)代下，微電影廣告有著怎樣具體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，我們又該如何將微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)做得更好，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要思考的問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代下的微電影廣告特點(diǎn)

與傳統(tǒng)電視廣告相比，新媒體時(shí)代下的微電影廣告有更明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，更低的制作成本，更高的性?xún)r(jià)比。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播是效果高而成本低的傳播方式，而依靠這一傳播方式的微電影廣告則降低了制作難度與制作成本，同時(shí)其性?xún)r(jià)比要更高于電視廣告。因?yàn)樵谖㈦娪皬V告中受眾可參與其中，親身體驗(yàn)與，這就為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)省去了不少?gòu)V告費(fèi)用，強(qiáng)化了傳播效果。其次，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。在新媒體時(shí)代，怎樣充分利用廣告費(fèi)，把握消費(fèi)者需求，有針對(duì)性、有目的的投放廣告是十分重要的。盡管電視廣告可隨電視節(jié)目融入千家萬(wàn)戶(hù)，不管男女老少，不管職業(yè)愛(ài)好，都能夠變成傳播對(duì)象，卻難以變化電視節(jié)目已有的大眾傳播特點(diǎn)，因而電視廣告缺乏針對(duì)性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者分類(lèi)傳播欠缺明確性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有著更為明確的分類(lèi)，甚至能借助通過(guò)IP地址來(lái)了解消費(fèi)者位置與性別等信息。在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)理念上倡導(dǎo)“有效到達(dá)”以及“精確定位”，設(shè)置了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)受眾年齡職業(yè)、性別比例等數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，從而讓廣告主的營(yíng)銷(xiāo)更為精確。同時(shí)，受眾可以借助宣傳，亦或利用社交平臺(tái)上的“轉(zhuǎn)播”欄目及時(shí)了解微電影內(nèi)容，自選欣賞。而廣告主則可依照觀眾的需求對(duì)消費(fèi)者品味進(jìn)行定位，明確廣告投放。另外，更強(qiáng)的互動(dòng)性強(qiáng)，更及時(shí)的反饋，更全面的服務(wù)。與電視媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，為受眾創(chuàng)造了“意見(jiàn)平臺(tái)”，他們可以自由選擇微電影，并在平臺(tái)上自由表述自己對(duì)廣告的意見(jiàn)與想法，還可以搜素自己喜歡的產(chǎn)品信息，并和宣傳營(yíng)銷(xiāo)人者進(jìn)行溝通，這就打破了電視廣告的單向傳統(tǒng)與受眾被動(dòng)局面，更適應(yīng)當(dāng)前受眾的生活方式。此外，具有更新穎的形式。相比于傳統(tǒng)轟炸式或說(shuō)教式廣告，微電影廣告融合了文字、音視頻等要素，有著更精美的制作，既可體現(xiàn)了商品，也體現(xiàn)出了其可觀賞性以及藝術(shù)性，更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，增強(qiáng)廣告感染力與吸引力，引人入勝。

二、新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

在新媒體時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)既給微電影廣告帶來(lái)了有利條件，也給微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不少問(wèn)題，如病毒式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，因其形成時(shí)間不長(zhǎng)，還有許多不足之處，如內(nèi)容上欠缺創(chuàng)意，降低了其觀賞價(jià)值；無(wú)法權(quán)衡商業(yè)與藝術(shù)比重；不注重品牌形象；投放平臺(tái)缺乏穩(wěn)定性與專(zhuān)業(yè)性；缺乏有效的監(jiān)管政策，易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。因此，為了將微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)做得更好，我們需要采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一、以消費(fèi)者作導(dǎo)向，注重創(chuàng)意，強(qiáng)化互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，雙向式的互動(dòng)傳播系統(tǒng)終將代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的單一外向傳播。對(duì)于信息的，除了傳媒工作者之外，消費(fèi)者也可以參與其中，這就提升了顧客地位，使得營(yíng)銷(xiāo)傳播工作者還需依照由客戶(hù)信息處所獲取的資料信息對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略加以改進(jìn)與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，出現(xiàn)了更豐富的創(chuàng)意內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中，我們需要注重和受眾的互動(dòng)。在一般營(yíng)銷(xiāo)中，主要包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者留言等互動(dòng)方式，而在微電影制作中，我們還可讓消費(fèi)者積極融入到微電影制作中，實(shí)現(xiàn)更高層次的互動(dòng)。如在新浪微博中，其廣告營(yíng)銷(xiāo)融合了多因素結(jié)合，如動(dòng)漫、微博、游戲、微電影等，可使網(wǎng)友自由參與到微電影游戲互動(dòng)中，因而取得了十分明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果，可視為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)之典范。第二、整合媒體傳播，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，微電影廣告僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方式之一，而若要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，則需整合其它傳營(yíng)銷(xiāo)方法，共同服務(wù)于品牌推廣。因此，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。盡管網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是網(wǎng)絡(luò)傳播，但并不是說(shuō)摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售傳播渠道，而需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的中心作用，并配合其他媒體與傳播工具，這樣，給客戶(hù)及為以及潛在客戶(hù)創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)，能夠給消費(fèi)者提供權(quán)威而統(tǒng)一的品牌與產(chǎn)品信息的了解途徑，并給企業(yè)和消費(fèi)者交流、企業(yè)了解消費(fèi)者行為以及營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)提供了有效渠道，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。如《失戀33天》放映后，5天票房則突破了1.6億，并在雙十一當(dāng)天超過(guò)四千萬(wàn)的票房，登上周票房冠軍。該影片可獲得如此成功，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式是功不可沒(méi)的。譬如微電影短片預(yù)熱，引發(fā)話題：這部電影的制作方采訪了不同城市的年輕人，將其失戀經(jīng)歷影像合集為《失戀物語(yǔ)》的微電影，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，以引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，甚至不少網(wǎng)友自拍了微電影《失戀物語(yǔ)》，使得“失戀”變?yōu)楫?dāng)時(shí)的流行話題。其次，利用微博助力：該影片的官方微博設(shè)計(jì)了“失戀博物館”，讓網(wǎng)友參與其中，貢獻(xiàn)其故事與照片，然后管理員將這些故事與照片編號(hào)標(biāo)記，引發(fā)網(wǎng)友極大的關(guān)注與參與。第三、廣告宣傳推廣強(qiáng)化品牌印象。在信息時(shí)代，受眾的需求日益?zhèn)€性化、多元化與差異化，因此為了更好地滿(mǎn)足受眾需求，企業(yè)品牌也需多元化、豐富化，尤其是在微電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們更需要重視品牌一致性，保持品牌精神，給受眾留下深刻印象。以《一觸即發(fā)》的微電影廣告，體現(xiàn)出凱迪拉克“夢(mèng)想、開(kāi)拓”、“自由”的品牌，使受眾產(chǎn)生共鳴，對(duì)其品牌留下深刻印象。

總之，新媒體時(shí)代給微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給其帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)與問(wèn)題。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)若要占領(lǐng)社會(huì)市場(chǎng)，則需以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注意內(nèi)容的健康性、創(chuàng)新性；注重傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播方式的有機(jī)整合；注重企業(yè)品牌印象的強(qiáng)化，從而提高微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果

參考文獻(xiàn)：

[1]白靖利，盧和萍.微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)[J].新聞愛(ài)好者，2012，10.

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境；電影藝術(shù)；電影創(chuàng)作

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)電影與新媒體關(guān)系的研究方面，大部分從商業(yè)以及傳播學(xué)角度出發(fā)，集中探討新媒體與電影產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)，但忽略了電影本體創(chuàng)作，宏觀藝術(shù)角度探究新媒體與電影藝術(shù)形式，沒(méi)有細(xì)微分析小成本電影創(chuàng)作之路。為此，本文結(jié)合新媒體語(yǔ)境探究小成本電影創(chuàng)作，提出幾點(diǎn)創(chuàng)作策略。

1新媒體語(yǔ)境下電影故事材質(zhì)生產(chǎn)策略

1.1故事材質(zhì)的意趣話題—游戲精神與話題制造

大部分中小成本電網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上受到追捧，因?yàn)檫@種題材自由、想象大膽的故事情節(jié)與構(gòu)思往往能夠吸引人的眼球，擊中觀眾笑點(diǎn)或淚點(diǎn)，很多網(wǎng)絡(luò)中的微電影均以制造“意趣話題”而著稱(chēng)。每個(gè)人對(duì)好故事有著不同界定，網(wǎng)絡(luò)受眾群體認(rèn)為的好故事既要有看下去的動(dòng)機(jī)，還要有營(yíng)銷(xiāo)意義，包括明星加盟或者“接地氣”話題介入等，單從故事材質(zhì)創(chuàng)作上，是在原有結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上對(duì)意趣話題的添加[1]。此外，話題策略也是依據(jù)故事而來(lái)的，基于網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的穿模模式產(chǎn)生。在新媒體語(yǔ)境下，人們的表達(dá)也出現(xiàn)了一體化特征，主要表現(xiàn)為“傳-受”的一體化，由此，電影材質(zhì)內(nèi)容生成的話題對(duì)電影媒體傳播有著顯著作用。

1.2故事材質(zhì)異質(zhì)選擇—異質(zhì)形象與異質(zhì)空間

從故事材質(zhì)內(nèi)核中創(chuàng)造出來(lái)的“異質(zhì)”，是在鴻溝設(shè)計(jì)原理基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“對(duì)抗”性策略。一方面，異質(zhì)形象使網(wǎng)絡(luò)受眾的私欲發(fā)泄得到滿(mǎn)足，通過(guò)在電影中設(shè)計(jì)欲望“阻隔”激發(fā)對(duì)方反抗，再通過(guò)“移情”使觀眾情感得到宣泄。由此可見(jiàn)，電影創(chuàng)作中關(guān)鍵在于“移情”，移情可使虛構(gòu)的人物與自己構(gòu)建出一種替代關(guān)系，使人性得到考驗(yàn)[2]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾者來(lái)說(shuō)，受到場(chǎng)景、情景和聲音等的影響，對(duì)欲望形象的接受更加細(xì)微與具體，如果說(shuō)電影院的大屏幕是故事欲望“移情”宣泄，那么網(wǎng)絡(luò)的小電子屏就是受眾單獨(dú)場(chǎng)域，電影故事欲望“移情”則是不安全的。例如，在電影《親家過(guò)年》中，主人公遭遇困境，他眼前的“欲望”就是將這一困境度過(guò)，從而實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。這是一種理性化的欲望，但在鴻溝設(shè)計(jì)中鑒于立面異質(zhì)形象的缺失，使鴻溝變得平淡無(wú)奇，網(wǎng)絡(luò)受眾即使可以同情，但卻不能做到“移情”[3]。

2新媒體語(yǔ)境下電影故事形態(tài)策略

2.1故事人物—神話特質(zhì)與多維塑造

網(wǎng)絡(luò)微電影空間結(jié)構(gòu)主義形態(tài)明顯，不管是從傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)制性上看，還是從信息源的與制造上看，均在形式少缺少信息，帶有“不情愿”的傳播愿景。但新媒體的交互性、可變性、豐富性實(shí)質(zhì)以互動(dòng)方式對(duì)媒體空間重塑，消解強(qiáng)大秩序。網(wǎng)絡(luò)神話特質(zhì)需要有豐富的想象，在這種想象下，滿(mǎn)足了受眾的解構(gòu)心態(tài)，原本存在傳說(shuō)與故事中的深化人物與故事情節(jié)變成文本形式，神話本身也成為了自然命運(yùn)的精神寄托，但是這種寄托存在欺騙性，但神話與其他的“異質(zhì)”策略存在不同，更能體現(xiàn)一種正義感，在網(wǎng)絡(luò)媒介中代表著“自知正義”。由此，如果神話在電影中應(yīng)用得當(dāng)，尤其是對(duì)于小成本電影，就可以化身為正義力量。

2.2故事結(jié)構(gòu)—交互敘事例的中庸批判

新媒體與其他媒體不同之處體現(xiàn)在新媒體具有交互性，交互特質(zhì)會(huì)使故事敘事與表達(dá)方式受到影響，從而影響到故事本身。交互敘事還能體現(xiàn)出審美特質(zhì)，體現(xiàn)文本非線性敘述結(jié)構(gòu)的形態(tài)。可以將“創(chuàng)作人-故事-觀眾”作為一個(gè)敘述整體，傳統(tǒng)媒體是對(duì)故事情節(jié)封閉式的灌輸，而新媒體則是引導(dǎo)受眾參與，對(duì)作品的深度創(chuàng)作與加工，創(chuàng)造過(guò)程中接受審美。有以下幾種新穎的組合模式：AB選擇型，在情節(jié)關(guān)鍵位置設(shè)置兩個(gè)主線，觀眾會(huì)不自主的選擇情節(jié)；多視點(diǎn)型，觀眾選擇不同的人物情節(jié)，依據(jù)選擇的情節(jié)演化推進(jìn)；時(shí)序組合型，觀眾對(duì)任意一個(gè)情節(jié)片段的組合使故事推進(jìn)[4]。無(wú)論哪種模式，均體現(xiàn)出開(kāi)放性，增加了觀眾參與度，選擇范圍擴(kuò)大，使傳統(tǒng)電影的“心與心交流”變?yōu)樾旅襟w語(yǔ)境下的“手動(dòng)體驗(yàn)與交流”，增強(qiáng)了交互性與體驗(yàn)感。

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關(guān)鍵詞：新媒體；微電影廣告；模式創(chuàng)新；受眾；營(yíng)銷(xiāo)傳播；品牌理念；廣告創(chuàng)意；植入廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：J971 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2013）02-0023-04

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體盛行的今天，各種新的媒介形態(tài)，如微小說(shuō)、微電影、微博、微信等蓬勃發(fā)展。新媒體對(duì)固有的媒體有一定沖擊的同時(shí)，也為越來(lái)越多的信息和傳遞搭建了新的平臺(tái)。在流行的新媒體的語(yǔ)境下，微電影廣告如同一匹黑馬，受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。

一、微電影廣告產(chǎn)生的原因

（一）海量信息釋放，催生微電影廣告市場(chǎng)

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)生活越來(lái)越碎片化的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體和信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了人們?cè)械纳罘绞健Ｈ藗儾辉敢饣驘o(wú)法抽出大量時(shí)間去讀一本紙質(zhì)書(shū)或看一部電影，而只能尋求在最短時(shí)間獲得最大量、最多元的信息，這就要求信息獲得的便捷性，隨時(shí)隨地能夠獲得信息，這就是信息的碎片化。微小說(shuō)、微信、微博、微電影，這些“微”產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代便應(yīng)運(yùn)而生。而微電影廣告作為碎片化的一個(gè)形式，也漸漸出現(xiàn)在觀眾的視野中。

（二）受眾期待與廣告競(jìng)爭(zhēng)推波助瀾

經(jīng)濟(jì)社會(huì)是一個(gè)廣告充斥生活的時(shí)代，正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說(shuō)的：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”[1]宣教式、填鴨式及簡(jiǎn)單粗暴的廣告已經(jīng)讓生活壓力大的都市人煩躁不堪。觀眾更樂(lè)于看具有情節(jié)的、能在感情上引起共鳴的故事。而微電影的出現(xiàn)無(wú)疑使傳統(tǒng)填鴨式、宣教式的廣告商看到了希望。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）教授早就說(shuō)過(guò)，“在這個(gè)媒體權(quán)力下移，分眾化越來(lái)越明顯的社會(huì)，4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)） 早已成為昨日黃花，4C（Consumer消費(fèi)者、Cost 代價(jià)、Convenience便利、Communication溝通） 正成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)”。營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變迫使?fàn)I銷(xiāo)手段——廣告，從自我獨(dú)白轉(zhuǎn)向了與消費(fèi)者對(duì)話。[2]廣告商開(kāi)始有意地規(guī)避像“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”“喝小刀，成大器”“優(yōu)樂(lè)美奶茶，捧在手心里的感覺(jué)”這種簡(jiǎn)單粗暴，甚至不知所云的口號(hào)，盡量規(guī)避消費(fèi)者可能產(chǎn)生厭煩的心理，把廣告與一部長(zhǎng)度在幾分鐘的微電影相結(jié)合，感人的或惡搞的故事容易使人觸景生情，產(chǎn)品品牌和銷(xiāo)售理念隨著故事情節(jié)也不知不覺(jué)地讓人接受了，甚至觀眾在故事的感染中會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深入的了解和親近感，更使觀眾容易把對(duì)故事的感動(dòng)融入到品牌的信賴(lài)中；或在惡搞的氣氛下讓觀眾更樂(lè)于接受廣告對(duì)產(chǎn)品品牌自身的理念輸入。這無(wú)疑是微電影廣告的觀賞性與傳統(tǒng)廣告相比較出現(xiàn)的一個(gè)質(zhì)的飛躍。例如：“七喜”的微電影廣告，它成功地把七喜塑造成了夢(mèng)想、勇氣、希望的代言詞。在“七喜”的微電影廣告“圣誕許愿篇”中，人們紛紛在圣誕節(jié)對(duì)著“七喜”許愿，成功穿越到自己想去的年代。通過(guò)故事情節(jié)“七喜”成功地向受眾輸出了這樣一個(gè)觀念：擁有了“七喜”，就擁有了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能。而另一個(gè)具有完整故事情節(jié)的廣告“愛(ài)、需要一點(diǎn)勇氣”中，用很短的時(shí)間講述了一個(gè)比較完整的故事：一個(gè)女機(jī)器人默默地陪伴在一個(gè)男主人公——宅男身邊，并幫助他追求喜歡的女孩，女機(jī)器人為了幫助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的機(jī)會(huì)死去。最終男主人公才發(fā)現(xiàn)自己喜歡女機(jī)器人，但是卻再也沒(méi)有機(jī)會(huì)表達(dá)。這段感人的微電影讓不少青年男女感同身受，在感慨愛(ài)情需要勇氣的同時(shí)，也記住了“七喜”。

看微電影廣告不再成為一種負(fù)擔(dān)，而是一種精神上的享受。在觀賞的同時(shí)，還能通過(guò)各種敘事技巧，把廣告訴求融入微電影中，使無(wú)生命的商品變得鮮活起來(lái)，使觀眾更喜歡看。隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，更促進(jìn)了廣告與微電影的更快融合。當(dāng)產(chǎn)品與受眾在情節(jié)中有了互動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單粗暴地向受眾有意識(shí)地灌輸某種概念，商家也更加樂(lè)于采用微電影廣告這種方式宣傳品牌。

（三）“病毒”營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)了微電影廣告的傳播速度

“病毒”營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)了微電影廣告的傳播速度。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)做出了如下定義：“病毒式營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳播戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營(yíng)銷(xiāo)的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。”[3]這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略像網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，可以利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息迅速傳遞出去，數(shù)量呈幾何狀態(tài)遞增。有效利用互聯(lián)網(wǎng)海量復(fù)制和快速傳遞的技術(shù)性能，通過(guò)自身的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，傳遞被生產(chǎn)商偽裝過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，微電影的傳播正是立足于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特性快速傳播自己需要傳播的各種信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)微博出現(xiàn)一段新奇的微電影廣告后，網(wǎng)民通過(guò)轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)了信息傳播的幾何倍數(shù)的擴(kuò)散。這種傳播方式的快捷性收到了很多商家的青睞，在網(wǎng)絡(luò)中存在的微電影廣告不勝枚舉，像益達(dá)、尼康、七喜、德芙等眾多品牌看中了微電影廣告的優(yōu)勢(shì)，制作了不少非常受觀眾歡迎的微電影廣告。

二、微電影廣告的特征

（一）低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式

微電影廣告是數(shù)字信息化的廣告，與電視廣告相比較，微電影廣告制作難度低，成本也降低很多。電視廣告和微電影廣告從拍攝和短片制作上投入上比較其成本相差不多，但在媒介傳播上的花費(fèi)卻相差很大。電視廣告播放以秒為單位，收費(fèi)極為昂貴，尤其是在電視的黃金時(shí)段，價(jià)格更是天價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)傳播卻是一種低成本、高效果的傳播方式，以點(diǎn)擊率作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更增加了受眾的準(zhǔn)確性。微電影這種受眾主動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式更加注重用戶(hù)的體驗(yàn)和積極參與，這樣，不僅為廣告商節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用，而且傳播效果顯著。如今眾多影視明星的加入更強(qiáng)化了微電影廣告的拍攝力度。例如吳彥祖、房祖名、桂綸鎂等加入微電影的角色擔(dān)當(dāng)，這更是讓喜愛(ài)這些人成為了他們所代言的廣告的收看者，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，迅速地免費(fèi)擴(kuò)散。

（二）獨(dú)特的互動(dòng)性與聯(lián)動(dòng)性

電視是傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)是新興媒介，其差異體現(xiàn)在受眾對(duì)信息的選擇有沒(méi)有自主性、互動(dòng)性和聯(lián)動(dòng)性。傳統(tǒng)電視廣告就是線性的傳播模式，單向的一對(duì)多的傳播使得觀眾與廣告之間并沒(méi)有什么互動(dòng)性。觀眾除了換臺(tái)之外無(wú)法阻止電視廣告，但是廣告總是充斥在每一個(gè)頻道，所以觀眾只能作為“客體”被動(dòng)地接受。微電影廣告的傳播在網(wǎng)絡(luò)的各大播放平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)給觀眾提供了一個(gè)意見(jiàn)的平臺(tái)。觀眾可以自主地選擇要收看什么，在收看后是要頂，還是要踩，還是轉(zhuǎn)載分享到其他的平臺(tái)，這些都是靠受眾自主的意識(shí)，觀眾與商家可以通過(guò)這種方法進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒介使傳播者和受眾之間的直接連通成為可能，觀眾不僅可以選擇看或者不看，同時(shí)還能表達(dá)對(duì)于一部微電影廣告的態(tài)度。再感興趣一些，可以直接在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行了解和購(gòu)買(mǎi)，也可以快速地促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力的提升，或者使產(chǎn)品生產(chǎn)者迅速地收集到消費(fèi)者的信息反饋。

（三）品牌理念融入劇情

在文化消費(fèi)日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿(mǎn)足一件需要使用的產(chǎn)品，而在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，更注重的是符合自身需求的產(chǎn)品文化層次。商品的消費(fèi)與文化消費(fèi)漸漸地合為一體。人們對(duì)于文化含量高、制作精美的產(chǎn)品需求不斷增加。廣告也不再是單純地喊口號(hào)說(shuō)產(chǎn)品功能為目的，而是必須攻克消費(fèi)者心理的，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵，給予消費(fèi)者全方位的信息刺激，使消費(fèi)者既接受為他們展示的產(chǎn)品，也接受商品展示中所蘊(yùn)含的商業(yè)文化和消費(fèi)理念。在這個(gè)文化消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)廣告所代表的產(chǎn)品的品牌一定要有內(nèi)涵和故事，這樣才更容易讓觀眾認(rèn)知與認(rèn)同。一部成功的微電影廣告必然是把產(chǎn)品本身的品牌理念融入了劇情中，讓觀眾與劇情產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，接受產(chǎn)品所包含的內(nèi)涵和理念，進(jìn)而信賴(lài)產(chǎn)品，最后成為這個(gè)品牌忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者。

三、微電影廣告的模式創(chuàng)新

微電影廣告的植入模式發(fā)生了很大的變化。最初廣告商把廣告投入在了電影上，像《手機(jī)》《天下無(wú)賊》《杜拉拉升職記》《非誠(chéng)勿擾》等這些影片中都有大量的硬性植入廣告，這時(shí)的廣告只是在電影中充當(dāng)某一產(chǎn)品普通的宣傳工具。這種方式不僅破壞了電影的藝術(shù)感，而且使觀眾產(chǎn)生反感。這時(shí)期的廣告只是存在于電影中的無(wú)生命體，消費(fèi)者注重的仍是電影故事，廣告的存在只能片面地宣傳產(chǎn)品的某一種功能或特性。而微電影廣告則不同于電影植入式廣告，在很多方面都有了全新的面貌。

（一）廣告內(nèi)容表達(dá)方式的創(chuàng)新

微電影廣告在內(nèi)容的表達(dá)上不同于傳統(tǒng)的植入式廣告。微電影中的廣告對(duì)廣告的表達(dá)方式進(jìn)行了改進(jìn)，往廣告中加入了故事的成分。電影植入廣告和廣告植入電影有時(shí)也會(huì)有情節(jié)，但是，由于受到傳統(tǒng)媒體的播放時(shí)間限制，長(zhǎng)度一般在30秒內(nèi)，往往講述的故事不完整，或是仍舊側(cè)重宣傳產(chǎn)品而故事僵硬。微電影廣告的內(nèi)容往往是圍繞著一個(gè)產(chǎn)品講述一段故事，但與傳統(tǒng)媒介的廣告故事表達(dá)區(qū)別在于，微電影廣告通常是有創(chuàng)意地融入了產(chǎn)品的深層理念的廣告片，既有完整故事情節(jié)，又把產(chǎn)品作為一種代表性的符號(hào)融入故事中，而非簡(jiǎn)單場(chǎng)景或道具再現(xiàn)。微電影廣告的藝術(shù)性以及廣告在電影所占比例磨合也日趨完美。

（二）廣告創(chuàng)意更具創(chuàng)新性

美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”[4]微電影廣告的傳播平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)廣告廉價(jià)、又比普通電影無(wú)論在畫(huà)面的精致還是情節(jié)設(shè)置上更好制作，所以微電影廣告是否能成為一部?jī)?yōu)秀的微電影廣告，創(chuàng)意成了關(guān)鍵。微電影廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者情節(jié)設(shè)置必須出奇制勝，無(wú)論感人或惡搞，還要保證在微電影中產(chǎn)品的宣傳恰到好處。如何在有限的時(shí)間里平衡這兩者的關(guān)系，這就需要有好的創(chuàng)意了。利用惡搞手法引人入勝的微電影廣告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，傳統(tǒng)的女巫婆變成了男人，他喜歡上了白雪公主，為了得到白雪公主而把前來(lái)營(yíng)救的王子扔在了沙漠自生自滅。在他們成婚時(shí)王子突然出現(xiàn)阻撓，巫男質(zhì)問(wèn)王子為什么能從沙漠中活過(guò)來(lái)，原來(lái)是因?yàn)樵谏衬兴麄兊沟袅艘黄俊捌呦病保踝釉诨杳郧翱吹搅恕捌呦病逼可w上的“再來(lái)一瓶”。“七喜”中獎(jiǎng)?wù)攘送踝印６踝优c巫男和眾侍衛(wèi)最后爭(zhēng)奪公主中，公主又提議不能武斗，開(kāi)“七喜”看誰(shuí)中獎(jiǎng)就跟誰(shuí)走，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一瓶都中獎(jiǎng)，侍衛(wèi)亂作一團(tuán)。王子最后大聲喊出“七喜”中獎(jiǎng)率高達(dá)百分之27%。在一連串惡搞中讓“七喜”中獎(jiǎng)率高這點(diǎn)深入人心。“七喜”微電影廣告不僅用惡搞的手法顛覆了經(jīng)典的童話故事，使得觀眾開(kāi)懷大笑，又在影片的最后設(shè)置懸疑，達(dá)到了廣告的宣傳效果。

（三）微電影廣告的制作創(chuàng)新

區(qū)別于普通廣告，微電影廣告時(shí)長(zhǎng)一般為30秒～300秒，所以在很短的時(shí)間中要講述一個(gè)完整的故事，還要求更為精巧地設(shè)置懸念。為了增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性與吸引力并喚起人們的好奇心與觀看的欲望，微電影著重營(yíng)造跌宕的情節(jié)和緊張的氛圍，在情節(jié)上巧設(shè)懸念，讓觀眾在觀賞的同時(shí)融入微電影并產(chǎn)生對(duì)情節(jié)的期待。總之，觀眾隨著懸念的深入而更加投入感情，而解決懸念的過(guò)程會(huì)讓觀眾有身臨其境之感。所以微電影的懸念結(jié)局越是離奇精彩，帶給觀眾觀影的滿(mǎn)足感就越強(qiáng)。例如在“七喜”產(chǎn)品的微電影廣告“史上最給力的穿越”中，男主角還算帥氣的樣子，卻追求一個(gè)長(zhǎng)相非常丑的女孩，一起結(jié)婚生子，任勞任怨。觀眾不禁懷疑，為什么男主角會(huì)選擇她？而在廣告的最后，丑女也同樣問(wèn)了男主角相同的問(wèn)題，男主角終于找到了感情的爆發(fā)點(diǎn)，原因是：因?yàn)楹团笥汛蛸€，誰(shuí)輸了就去追她，而“七喜”中獎(jiǎng)率太高了，他無(wú)奈地中獎(jiǎng)了。在情節(jié)的設(shè)置上，能引起人們情感上的共鳴的，除了悲劇還可以采用喜劇。所以想要拍攝一部成功的微電影廣告，必須要制造幽默詼諧或者惡搞，或者加大情感渲染。

（四）主題與品牌理念更加契合

美國(guó)學(xué)者拉塞爾將植入式廣告的模式分為三種，即“畫(huà)面植入”，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)表現(xiàn)；“臺(tái)詞植入”，強(qiáng)調(diào)聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)；“情節(jié)植入”，視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)組合植入。[5]“情節(jié)植入”更加強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成劇情的一部分，增加其戲劇的真實(shí)感和強(qiáng)度。在植入廣告模式中，形象植入和情節(jié)植入對(duì)品牌傳播又是最有效的。這種方式的主要特點(diǎn)是品牌作為微電影廣告中不可或缺的一個(gè)部分，與所植入的產(chǎn)品、服務(wù)和微電影情節(jié)有機(jī)結(jié)合在一起，它們作為微電影廣告主題的一個(gè)重要組成部分，起著推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用。所以有主題的廣告不一定是一個(gè)成功的廣告，但是沒(méi)有主題的廣告使觀眾看后抓不到中心，一定不是成功的廣告。

深入人心的微電影廣告總能把產(chǎn)品的理念融入到故事的主題中，使觀眾在感嘆故事的情節(jié)或感人或搞笑中，無(wú)形地感受到產(chǎn)品本身的品牌理念。益達(dá)產(chǎn)品的微電影廣告“酸甜苦辣“中講述了一對(duì)青年男女，在沙漠加油站相識(shí)后一起結(jié)伴旅行發(fā)生的感情糾纏與摩擦。益達(dá)口香糖經(jīng)常在劇中成為兩人摩擦后的調(diào)和工具。故事中的男女主人公的愛(ài)恨離合、想分開(kāi)卻又舍不得的感情，與益達(dá)品牌的理念“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”完美地契合，讓觀眾在對(duì)愛(ài)情的體悟中，也培養(yǎng)了對(duì)“益達(dá)”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏愛(ài)。最終通過(guò)這種“溫柔”的手法，樹(shù)立了“益達(dá)”品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。[6]

在傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，微電影廣告依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)和其資源優(yōu)勢(shì)，逐漸在廣告中嶄露頭角。但是能看出現(xiàn)在的微電影廣告并沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范，也沒(méi)有一個(gè)完善的制作機(jī)制，各種微電影廣告魚(yú)龍混雜，有廣告商獨(dú)家定制，也有網(wǎng)友即興自拍的微電影廣告。但是這種改變了宣教和填鴨式的傳統(tǒng)廣告模式，把品牌理念融入故事中，并讓觀眾欣然接受的新的廣告形式——微電影廣告，必將會(huì)逐漸成熟，也會(huì)有更好的前景和未來(lái)。

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關(guān)鍵詞：新媒體；微電影；傳播特征；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類(lèi)號(hào)：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0065-02

一、微電影是什么

對(duì)于微電影的誕生業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的界定，2010年12月27日，汽車(chē)品牌凱迪拉克與華人影星吳彥祖攜手打造的具有劃時(shí)代意義的作品《一觸即發(fā)》全球首映，宣傳語(yǔ)中號(hào)稱(chēng)這是中國(guó)首部微電影，全片場(chǎng)面宏大，制作精良，堪稱(chēng)微時(shí)代的里程碑。而在2005年胡戈創(chuàng)作的《一個(gè)饅頭引起的血案》在網(wǎng)絡(luò)中也引起過(guò)極高的反響，后來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻短片在全球風(fēng)靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)首播，短短幾天便創(chuàng)下幾千萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。這些在現(xiàn)在看來(lái)似乎都是微電影的范疇，那么，到底什么是微電影呢？筆者結(jié)合了很多學(xué)者對(duì)微電影的解讀得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1.微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。傳統(tǒng)電影院主要是通過(guò)影院模式放映，微電影是借助新媒體的播出平臺(tái)，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等模式播出，這改變了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，拉近了電影和受眾的距離，使微電影的普及程度更高。微電影的這些特征都充分體現(xiàn)出了微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。

2.微電影不等于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻短片。一部電影誕生的背后，是一條龐大的工業(yè)流水化作業(yè)生產(chǎn)線，編劇、導(dǎo)演、演員、攝影、服裝、置景、收音、特效，再加上剪輯、配音、洗印等復(fù)雜的后期制作工序，所涉及的財(cái)力、物力、人力都不是常人所能輕易應(yīng)對(duì)。同樣，微電影的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上也有很高的要求，在這些專(zhuān)業(yè)化的要求上微電影并不等于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻短片，微電影更偏向商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)影視制作，而視頻短片更多的是一種分享式的自?shī)首詷?lè)。

3.微電影不等于加長(zhǎng)版視頻廣告。微電影不能等同于加長(zhǎng)視頻版廣告，某種程度上微電影可能是因廣告而生，但是它不應(yīng)是為廣告而生，它不能將訴求的重點(diǎn)和目的直白地表現(xiàn)為為商品和品牌宣傳。微電影的制作者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到只有以好的故事打動(dòng)人，以獨(dú)特的手法吸引人，才能使作品獲得生存的空間，才能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，只有這樣才能談及對(duì)品牌的宣傳效果，才能找到微電影實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“不是廣告的廣告”，這個(gè)案例取得的成效就充分體現(xiàn)了微電影與商業(yè)廣告的巧妙融合，也證明了微電影不等于加長(zhǎng)版廣告。

二、新媒體對(duì)微電影的影響

1.新媒體為微電影的發(fā)展提供了有利的傳播環(huán)境。新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，一般指智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。新媒體的特征有移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性，這符合人們碎片化的娛樂(lè)需求，人們可隨時(shí)隨地獲取信息[1]。據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.88億，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.50億人[2]。優(yōu)酷網(wǎng)有報(bào)道稱(chēng)，許多網(wǎng)民接受并嘗試在線上付費(fèi)觀看電影及微電影，新媒體數(shù)字院線網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)正在以超低的價(jià)格、高清的品質(zhì)獲得越來(lái)越多網(wǎng)民追捧。微電影正好符合了這一發(fā)展趨勢(shì)，新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。

2.新媒體的受眾特點(diǎn)成為微電影成功的保證。伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人是新媒體的主要受眾，他們熟悉各種手機(jī)軟件的應(yīng)用，懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，喜歡體驗(yàn)各種新鮮的娛樂(lè)方式。新媒體具有的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特征滿(mǎn)足了他們的需要。受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上找尋自己喜歡的微電影。因此，在新媒體環(huán)境下，受眾的傳播活動(dòng)更高效，更即時(shí)自主，傳播的內(nèi)容也更具吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，新媒體受眾在網(wǎng)絡(luò)上觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，所以，新媒體的受眾特點(diǎn)對(duì)微電影的成功傳播提供了保證。

三、微電影興起的原因分析

1.新媒體環(huán)境下技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。微電影是伴隨著新媒體的發(fā)展而興起的，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道得以廣泛傳播和觀看，成為符合受眾需求的一種新型娛樂(lè)方式。微電影借助網(wǎng)絡(luò)向受眾傳播主要是得益于3G移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬頻技術(shù)、無(wú)線通訊技術(shù)、流媒體技術(shù)、Web2. 0等技術(shù)的應(yīng)用，這些技術(shù)的應(yīng)用不僅僅改變了傳統(tǒng)電影固定的播放平臺(tái)，也改變了受眾的思維方式和受眾被動(dòng)接受信息的地位，使網(wǎng)友之間能夠彼此評(píng)論、交流與共享，形成了一種平等的傳受模式，這種新型的模式增加了受眾的自主性、參與性、互動(dòng)性[3]。另外，隨著智能手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備的日益普及，使微電影的收看方式突破了時(shí)空的界限，人們能夠隨時(shí)隨地的收看微電影，這符合受眾即時(shí)消費(fèi)的需求，人們可以利用生活中各種“碎片”化的時(shí)間，用手機(jī)或電腦，感受一場(chǎng)青春的故事，旁觀一段令人凄美愛(ài)情或是嗔笑一個(gè)有創(chuàng)意的無(wú)厘頭幽默等等。

2.市場(chǎng)化下商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一大環(huán)境下，如何將商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合，成為眾多藝術(shù)家思考的一個(gè)問(wèn)題。微電影作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，也定會(huì)受到商業(yè)因素的影響，一些微電影跟商家合作，成了企業(yè)品牌的宣傳和推廣片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2012 年前三個(gè)月，已經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)推出自己的定制微電影，而正在制作中的微電影也有很多，一方面是因?yàn)槲㈦娪熬哂忻鞔_的目標(biāo)受眾，喜愛(ài)微電影的多是有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人；另一方面微電影有著很好的傳播效果，它能喚起觀眾一定的情感共鳴，使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，再配以整合營(yíng)銷(xiāo)的策略，就能實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。

3.新的媒介環(huán)境下受眾的需求。新媒體形式的不斷更新產(chǎn)生，不僅改變著人們的消費(fèi)模式，也改變著各種信息的傳播方式 。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳人認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多的信息需要時(shí)，人們便希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息[4]。于是微電影這樣簡(jiǎn)短、靈活、輕松詼諧的形式滿(mǎn)足了現(xiàn)代人的收視需求，同時(shí)也滿(mǎn)足了人們對(duì)這種快餐文化消費(fèi)需要。另外，微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)、參與性和自主性，這不僅能引起受眾個(gè)性的張揚(yáng)并且還能引發(fā)觀賞的熱潮。在微電影傳播的過(guò)程中觀眾可自由參與評(píng)論，他們可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)在微博、論壇和博客上，也可以參與豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站的影評(píng)活動(dòng)。

四、微電影的未來(lái)方向

1.以劇本創(chuàng)意求發(fā)展，真正做到以“內(nèi)容為王”。微電影制作中劇本的創(chuàng)意是微電影能否獲得生命力的核心，劇本是影視創(chuàng)作中最重要的元素，是決定影視作品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。高質(zhì)量的劇本和劇本創(chuàng)意是當(dāng)前微電影發(fā)展中最令人關(guān)注的問(wèn)題[5]。由于片長(zhǎng)的限制，微電影的劇本寫(xiě)作要求要有高度的濃縮型，在最短的時(shí)間內(nèi)講出一個(gè)內(nèi)涵豐富的故事這本身就需要極大的創(chuàng)意，這就對(duì)微電影的編劇提出了極高的要求，微電影的編劇不僅要有傳統(tǒng)劇本編劇的敘事表達(dá)能力，還應(yīng)考慮到年輕受眾群體喜歡運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，應(yīng)有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注。從傳播學(xué)上講，內(nèi)容和創(chuàng)意本身就是傳播的核心力量，一部?jī)?yōu)秀的微電影一定要能打動(dòng)人們的內(nèi)心，既要有對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判、有對(duì)生活的領(lǐng)悟，又要有對(duì)人性的叩問(wèn)等。

2.走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路。微電影相對(duì)傳統(tǒng)電影和電視的區(qū)別是參與的廣泛性，但微電影如果僅僅被演繹成一場(chǎng)“草根秀”的狂歡，那就必將形成一種尷尬的局面，這將會(huì)影響微電影的健康發(fā)展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易導(dǎo)致創(chuàng)作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定要運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)模化、管理規(guī)范化。當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已經(jīng)有了專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的影子，已經(jīng)有了專(zhuān)業(yè)的制作人和名人導(dǎo)演的加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演對(duì)微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將會(huì)拍攝微電影。另外，就是微電影專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng)，由于微電影的快速發(fā)展，微電影專(zhuān)業(yè)人才的需求也在增加，因此，微電影人才的培養(yǎng)應(yīng)該得到足夠的重視，各大影視制作公司和視頻網(wǎng)站可以通過(guò)組織微電影大賽，舉辦微電影節(jié)等活動(dòng)發(fā)掘新人，擴(kuò)大微電影的影響力，以便吸引更多的人從事微電影，以實(shí)現(xiàn)微電影的良性健康發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業(yè)化模式，它的盈利方式目前還比較單一，如果作品只重視它的廣告價(jià)值，這勢(shì)必會(huì)影響到微電影的獨(dú)立性和藝術(shù)性，因此，微電影一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不能只依托廣告、點(diǎn)擊率獲得盈利，也應(yīng)注重其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到熱捧之后，其主題曲《老男孩》也以單曲形式發(fā)行，并取得了很好的銷(xiāo)量，這是微電影在拓寬收入渠道上的取得成功的一個(gè)案例。另外，微電影也可以改編為動(dòng)漫、小說(shuō)，使其獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破只與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作的局限，增加與電視媒體合作，以擴(kuò)大版權(quán)收入。例如：陜西衛(wèi)視開(kāi)設(shè)的欄目《華夏微電影》。還有就是微電影付費(fèi)模式的開(kāi)拓，2012年11月20日，國(guó)內(nèi)首部收費(fèi)的微電影《身度》上映，這又為微電影的商業(yè)盈利模式探索出了一條新道路。

微電影的產(chǎn)生是新媒體形勢(shì)下微視聽(tīng)文化消費(fèi)產(chǎn)品受人歡迎的反映，它是新媒體環(huán)境下電影發(fā)展的一種新產(chǎn)物，它開(kāi)拓了電影新的表現(xiàn)形式，豐富和拓展了電影的內(nèi)涵。當(dāng)然，目前的微電影發(fā)展中也存在著一些問(wèn)題，比如說(shuō)對(duì)微電影沒(méi)有建立相應(yīng)的審查制度，沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我們對(duì)微電影規(guī)范發(fā)展的探索仍將會(huì)繼續(xù)，相信隨著業(yè)界和學(xué)界對(duì)微電影的不斷重視，這些問(wèn)題都會(huì)逐步得到解決。

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篇7

一、微電影的概念

微電影的發(fā)展借助著互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個(gè)草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產(chǎn)生后的衍生事物，目前在學(xué)術(shù)界，對(duì)于微電影還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而通用的定義，百度上對(duì)微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千至數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通過(guò)眾多的微電影作品，我們對(duì)微電影歸納出了以下幾個(gè)特征：

1.時(shí)間短。相比較傳統(tǒng)電影的時(shí)長(zhǎng)，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。

2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長(zhǎng)的制作周期也不會(huì)超60天。

3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬(wàn)元不等。

二、微電影產(chǎn)生的背景

任何新的傳播媒介、傳播現(xiàn)象或傳播行為的出現(xiàn)，總是有其特殊的技術(shù)背景、社會(huì)背景、媒介環(huán)境所推動(dòng)的。微電影在我國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)與新媒體的發(fā)展有著直接的聯(lián)系。

（一）微電影是Web 20時(shí)代的必然產(chǎn)物

近幾年高科技的發(fā)展為電影藝術(shù)的發(fā)展注入了新的活力，電腦虛擬技術(shù)與3D技術(shù)在電影中廣泛應(yīng)用，而互聯(lián)網(wǎng)Web 20的技術(shù)發(fā)展為微電影的產(chǎn)生提供了最合適的土壤生長(zhǎng)，中國(guó)電影市場(chǎng)近幾年的發(fā)展形式大好，微電影的出現(xiàn)填補(bǔ)了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)電影的空白，它是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不單單改變了人們對(duì)于信息接收的方式，也改變了人們對(duì)于觀看電影的觀看方式、思維模式以及試聽(tīng)習(xí)慣。

（二）影視技術(shù)在群眾中的普及催生了微電影的產(chǎn)生

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視設(shè)備的購(gòu)置成本大幅降低，電影制作的門(mén)檻越來(lái)越低，甚至用普通的數(shù)碼照相機(jī)和手機(jī)就可以自己拍攝制作微電影。這些設(shè)備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛(ài)好者的青睞。而影視拍攝技術(shù)的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發(fā)展與壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。影視技術(shù)的進(jìn)步與普及為微電影制作提供了一個(gè)最可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）多元化社會(huì)的形成為微電影的發(fā)展提供了廣闊的空間

互聯(lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的發(fā)展只是微電影生成壯大的直接環(huán)境，如果在宏觀的社會(huì)環(huán)境下來(lái)看微電影的發(fā)展壯大，我們可以在價(jià)值與空間看到更深層次的理解，多元化社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的必然階段，多元化文化也隨之產(chǎn)生，顯現(xiàn)出了百家齊放的現(xiàn)象，以前某一媒體或者某一類(lèi)媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著社會(huì)的發(fā)lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環(huán)境、心理狀態(tài)、價(jià)值觀取向等方面都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。草根文化逐漸取代了精英文化，權(quán)威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會(huì)將成為未來(lái)的主流社會(huì)形體存在，微電影的產(chǎn)生使傳統(tǒng)電影從高高在上的藝術(shù)殿堂，走向了民間大眾，每個(gè)人都可以拿起自己手中的設(shè)備器材，成為一名導(dǎo)演，創(chuàng)作屬于自己的電影，使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更富有草根性。微電影的創(chuàng)作將傳統(tǒng)電影的宏大敘事向百姓的細(xì)小敘事進(jìn)行了一個(gè)飛躍性跨越，如果說(shuō)技術(shù)發(fā)展與影視技術(shù)的普及是微電影發(fā)展的土壤，那么多元化社會(huì)的意識(shí)形態(tài)就給微電影的發(fā)展添加了成長(zhǎng)的化肥。

（四）“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境的形成

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是移動(dòng)手機(jī)電話、平板電腦越來(lái)越多的應(yīng)用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們對(duì)于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無(wú)意義甚至無(wú)聊的時(shí)間突然變得重要起來(lái)。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，人們對(duì)于個(gè)性化的訴求、平等話語(yǔ)方式和新型消費(fèi)模式都極其渴望。正是在這種大的環(huán)境下催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影內(nèi)容緊湊，短小精悍，可以說(shuō)是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿(mǎn)足了接受群體即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿(mǎn)足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿(mǎn)足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時(shí)間，包括上班坐車(chē)、工作午休、下班堵車(chē)等時(shí)間，利用平板電腦或者移動(dòng)手機(jī)在網(wǎng)上觀看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。

三、微電影傳播的特性

微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內(nèi)容讓大家易于接受，另一方面一部?jī)?yōu)秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽(tīng)盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。

（一）全民參與、草根互動(dòng)

微電影讓傳統(tǒng)的電影藝術(shù)從“高處不勝寒”回歸到了全社會(huì)參與、全民互動(dòng)的平民化時(shí)代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點(diǎn)迎合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)于追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求。攝像器材的價(jià)格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創(chuàng)作可以被越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)化影視人士所掌握。更多有創(chuàng)作 電影的人們可以通過(guò)制作微電影來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的理想，這就意味著微電影將成為創(chuàng)意的集中地。并且由于微電影制作時(shí)間短，微電影可以更快速的關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，形成更大的話題性，形成“蝴蝶效應(yīng)”達(dá)到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴(kuò)大傳播的影響范圍。

（二）微電影的營(yíng)銷(xiāo)性

隨著城市居民生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，“微”這個(gè)詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機(jī)和Wi-Fi技術(shù)的成熟運(yùn)用，人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)漸漸成為獲取信息和娛樂(lè)的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為各個(gè)廠家以及品牌提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，一些新網(wǎng)絡(luò)媒體的利潤(rùn)點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越具備短小精悍的特性。各種視頻網(wǎng)站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺(tái)。

（三）借微博之勢(shì)

在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網(wǎng)民熱議的話題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體平衡，隨之帶來(lái)了各種營(yíng)銷(xiāo)手段與創(chuàng)意思維模式的改變。微電影的產(chǎn)生就是利用微博傳播效應(yīng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區(qū)分享等新型媒體的迅速傳播與互動(dòng)效應(yīng)，微電影正在成為又一個(gè)新型的傳播模式。

四、微電影的傳播途徑

（一）3G手機(jī)成為主要傳播工具

從傳播工具看，以web20和3G手機(jī)為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來(lái)越起到了重要的作用，目前我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到了564億，已經(jīng)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，其中以手機(jī)視頻用戶(hù)和手機(jī)微博用戶(hù)漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶(hù)較去年同期增加了約2 500萬(wàn)人，使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億人，而微電影內(nèi)容短，數(shù)據(jù)量小，成為網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)收看的節(jié)目的新寵，只要在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具備相應(yīng)的使用終端，每個(gè)網(wǎng)民都可以便捷地在互聯(lián)網(wǎng)上滿(mǎn)足學(xué)習(xí)與娛樂(lè)的訴求，同時(shí)，在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)使用者可以方便地共享各種信息，并通過(guò)各種方式與在線的網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的，正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)才成為發(fā)展速度最快的媒體并被越來(lái)越多的人使用。

（二）移動(dòng)傳媒成為微電影傳播的主要載體

目前，在寫(xiě)字樓、電梯內(nèi)、公交車(chē)、輕軌客車(chē)、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動(dòng)傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時(shí)間短、受眾群體流動(dòng)性大的特點(diǎn)，在密閉的空間內(nèi)，由于受眾群體的位置相對(duì)固定，有利于將注意力放在移動(dòng)媒體播放器上，以減輕在密閉環(huán)境下的心理壓力。目前很多廣告片通過(guò)微電影的形式進(jìn)行推廣，比如2013年春節(jié)百事可樂(lè)推出的《把樂(lè)帶回家》系列片，在一定傳媒上進(jìn)行大肆傳播，通過(guò)巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節(jié)，突出家庭的觀念，讓人們?cè)谛履昶陂g接受百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意，大大提升了百事系列產(chǎn)品在新年期間的銷(xiāo)量。

（三）互動(dòng)形式廣泛

新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統(tǒng)電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機(jī)在視頻網(wǎng)站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行播放，還可以在觀看時(shí)與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己的言論與新的，就可以轉(zhuǎn)載到自己的空間，并進(jìn)行分享，成為微電影傳播的一分子，通過(guò)分享，讓自己身邊的朋友進(jìn)行關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，擴(kuò)大影響力，有的微電影甚至可以達(dá)到日點(diǎn)擊上萬(wàn)人次的紀(jì)錄。一些系列微電影的拍攝，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)在網(wǎng)上征集各種創(chuàng)意，根據(jù)網(wǎng)民的不同意見(jiàn)，對(duì)影片拍攝不同的結(jié)局，以滿(mǎn)足于不同受眾群體的需要。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電影是很難做到的，

（四）廣告創(chuàng)意借助微電影進(jìn)行推廣

由于廣電總局反對(duì)在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準(zhǔn)了微電影，各品牌可以將自己的廣告創(chuàng)意與品牌理念在微電影中進(jìn)行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過(guò)微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。

五、微電影在新媒體環(huán)境下的發(fā)展方向

“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機(jī)拍自己的故事，表達(dá)自己的思想，每一個(gè)人都可以成為一名導(dǎo)演或者演員，全民參與、全民互動(dòng)的方式也豐富了我國(guó)的影視文化產(chǎn)業(yè)。還大大拓寬了電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵。微電影的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活，如何將微電影這種新興的藝術(shù)形態(tài)通過(guò)傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過(guò)多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發(fā)展的重要課題之一，因?yàn)槲㈦娪暗牟シ牌脚_(tái)都是免費(fèi)對(duì)觀眾開(kāi)放的，實(shí)施微電影版權(quán)保護(hù)的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進(jìn)行植入廣告，但是這樣又會(huì)與微電影創(chuàng)作的藝術(shù)性與獨(dú)立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，也許這會(huì)直接決定微電影的生死。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李皓.淺談新媒體電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞世界，2011（07）.

[2] 本刊編輯部.老男孩的青春成長(zhǎng)錄——對(duì)話肖央[J].影視制作，2011（05）.

篇8

[關(guān)鍵詞] 新時(shí)期；新媒體；電影評(píng)論；網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)的電影評(píng)論進(jìn)入一種集體性失語(yǔ)與遇到了生存的瓶頸時(shí)期，一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論形式正在悄然的崛起，所有的電影論壇以及博客中的影評(píng)不斷地受到更多受眾的關(guān)注與喜愛(ài)，由此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論有效突破傳統(tǒng)的電影評(píng)論在發(fā)展過(guò)程中所遇到的窘態(tài)，同時(shí)，為了一個(gè)共同的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論與傳統(tǒng)的電影評(píng)論集聚到一起，為電影評(píng)論事業(yè)的壯大提供了堅(jiān)實(shí)強(qiáng)大的力量。本文主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論進(jìn)行了分析。

一、網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論的產(chǎn)生原因

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展和壯大，給網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論在技術(shù)方面提供了很大的支持，進(jìn)而讓網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論可以更好地與電影作品的制作進(jìn)行良好地溝通，從而有助于推動(dòng)電影這一行業(yè)的迅速發(fā)展與不斷壯大。我們知道，網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論是由電影這一行業(yè)的壯大而帶動(dòng)起來(lái)的文化，它關(guān)鍵之處是建立在信息網(wǎng)絡(luò)媒體之上的一種新型的影評(píng)形式，并且它面對(duì)的是來(lái)自各行各業(yè)的受眾。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論是以傳統(tǒng)電影評(píng)價(jià)的敗落為背景，以新一代人的內(nèi)在需求為推動(dòng)力，方以不斷繁榮與發(fā)展。[1]

二、網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論的基本概況

網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論所指的就是利用新時(shí)代下的產(chǎn)物——互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)對(duì)某部影片的故事情節(jié)、影片引索、影片的畫(huà)面色彩、背景設(shè)計(jì)與影片演員、影片導(dǎo)演、影片編劇、影片美術(shù)、影片音樂(lè)、影片動(dòng)作等的相關(guān)元素實(shí)施的一種分析與評(píng)價(jià)。現(xiàn)今，以往傳統(tǒng)性質(zhì)的紙質(zhì)書(shū)面的電影評(píng)論早已不能夠滿(mǎn)足新形勢(shì)發(fā)展的需求了，網(wǎng)絡(luò)媒體影評(píng)已經(jīng)產(chǎn)生了許多的新型的評(píng)價(jià)形態(tài)，比如有專(zhuān)欄性的電影評(píng)價(jià)、論壇性質(zhì)的電影評(píng)價(jià)，還有博客性質(zhì)的電影評(píng)價(jià)等。

電影行業(yè)中的電影評(píng)論，身為文藝評(píng)價(jià)的關(guān)鍵形成元素，主要側(cè)重于對(duì)所有影視作品實(shí)施分析與評(píng)價(jià)，從而挖掘與發(fā)現(xiàn)影片藝術(shù)作品中的審美取向、藝術(shù)價(jià)值和其的思想內(nèi)涵，探究與總結(jié)影片中有的創(chuàng)作原則和規(guī)律，同時(shí)進(jìn)一步研究影片成功或者是失敗的相關(guān)因素。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的關(guān)鍵意義主要是想通過(guò)電影評(píng)論把相關(guān)信息回饋于相關(guān)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)增強(qiáng)電影的質(zhì)量，此外，還在于幫助廣大觀眾能夠從多個(gè)方面的視角來(lái)合理看待某部影片作品，有利于增強(qiáng)廣大觀眾的電影藝術(shù)的鑒賞水平，可以陶冶觀眾的生活情操以及藝術(shù)情操。影評(píng)主要是將藝術(shù)欣賞作為基礎(chǔ)，它是建立在形象的感官基礎(chǔ)之上實(shí)施的一種藝術(shù)性的審美評(píng)論。它的根本要求在于有感而發(fā)、隨性而為。由于它是屬于議論性的范疇，所以這便需要觀眾冷眼旁觀進(jìn)行分析，最好要感性欣賞與理性欣賞相結(jié)合。

三、網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論表現(xiàn)出的主要特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論的開(kāi)放性

由于網(wǎng)絡(luò)就是一種將自由和開(kāi)放作為基礎(chǔ)進(jìn)行建立的，然而，網(wǎng)絡(luò)新媒體形勢(shì)下的電影評(píng)論又是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論的接納性也同樣有著非常強(qiáng)的開(kāi)放性。影評(píng)在互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺(tái)上實(shí)施信息資源的共享，有效地打破了以往媒體中存在的多方面的限制，譬如，到報(bào)紙與雜志當(dāng)中進(jìn)行影評(píng)，往往會(huì)被復(fù)雜條件所制約，顯然，書(shū)籍和報(bào)紙等都會(huì)限制其版面面積的大小，并且還必須經(jīng)過(guò)相關(guān)編輯的篩選，毫無(wú)疑問(wèn)這給影評(píng)完整發(fā)表帶去了多方面的阻礙，就廣大群眾的視角而言，傳統(tǒng)的影評(píng)基本處于在一個(gè)壟斷的位置，觀眾根本無(wú)法自由自在的對(duì)影片的優(yōu)劣提出任何的看法，根本沒(méi)有一個(gè)平等的發(fā)言權(quán)利。但是，自從運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論便在很大的程度上改變了此種情況，大大擴(kuò)大了影評(píng)的自由言論的空間，同時(shí)也大大地提升了我國(guó)電影評(píng)論的開(kāi)放性。[2]

（二）網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論有著新的傳播方式和形式

新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論徹底的擺脫了以往傳統(tǒng)電影評(píng)論只用文本來(lái)進(jìn)行局部傳播的舊形式，全新的創(chuàng)作出了超越文本性的電影評(píng)價(jià)新形式，即不僅僅可用文本實(shí)施傳播，并且還可以用音頻、圖片以及視頻等的一系列形式實(shí)施新型的電影評(píng)論的傳播方式，這樣一來(lái)，讓廣大觀眾能夠進(jìn)行全方位的、立體性的獨(dú)特的感受，并且還有效的提高了網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)價(jià)讀者的多項(xiàng)選擇。此外，還和以往傳統(tǒng)的電影評(píng)論只用紙質(zhì)進(jìn)行宣傳進(jìn)行了區(qū)分，書(shū)籍、報(bào)刊等的作為傳播的載體的宣傳模式，已經(jīng)以信息技術(shù)作為全新的傳播載體，如此數(shù)字化的模式在很大程度上對(duì)廣大的群眾進(jìn)行了改變，給廣大群眾帶來(lái)了更多的便捷。

（三）網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論具有很強(qiáng)的互動(dòng)性

在以往傳統(tǒng)形式的電影評(píng)論當(dāng)中，電影評(píng)論和觀眾之間難以進(jìn)行交流與探討，通常情況之下都是專(zhuān)業(yè)的電影評(píng)價(jià)人員向廣大群眾實(shí)施單方面的電影評(píng)論的傳播，如此一來(lái)，便造成了雙方的地位非常不平等的情況，有一些電影評(píng)論人員不能很好地滿(mǎn)足廣大群眾不斷增強(qiáng)的個(gè)性化需要，以致電影評(píng)論人員與廣大群眾之間缺乏有效交流的橋梁，這樣就嚴(yán)重阻礙了我國(guó)影評(píng)事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，可是，在新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論則完全地改變了以往傳統(tǒng)的交流形式，將單個(gè)方向的電影評(píng)論傳播徹底轉(zhuǎn)變成了電影評(píng)論人員與廣大觀眾之間的有效的互動(dòng)交流，讓廣大觀眾們存在與電影評(píng)論者之間不一樣的觀點(diǎn)和審美價(jià)值，能夠得到直接性的表達(dá)，真正有效地抒發(fā)出了觀眾的內(nèi)在情感。

四、網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論有大量的使用者

時(shí)下，伴隨著計(jì)算機(jī)普遍應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)使用的群眾日益增多，廣大群眾早已對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論的有了更為積極的參與性，有更多的群眾開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)價(jià)。有關(guān)調(diào)查表明，在受訪者當(dāng)中參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)價(jià)的群眾已經(jīng)超過(guò)了一半的人，而在受訪者當(dāng)中基本上所有的人都對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論進(jìn)行過(guò)瀏覽，其中有將近60%的人運(yùn)用過(guò)論壇以及博客等的平臺(tái)發(fā)表了他們對(duì)電影一些評(píng)論，有將近70%的群眾表示出瀏覽網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論的時(shí)間大大超過(guò)了對(duì)以往傳統(tǒng)電影評(píng)論的閱讀時(shí)間，由此可以證明新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論已經(jīng)受到了前所未有的關(guān)注，并且自由無(wú)局限的網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)價(jià)人也不會(huì)在商業(yè)利益方面受到不良的影響，同時(shí)也不必承擔(dān)相關(guān)職責(zé)，在言論的發(fā)表上便有了更多的自由，這樣的形式有助于廣大群眾發(fā)表出他們心中的本真感受，進(jìn)而對(duì)電影實(shí)施個(gè)性化的自由的評(píng)論，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論也就有了十分多的熱心且忠實(shí)的“粉絲”，這與以往傳統(tǒng)的電影評(píng)論相比較有了更大的優(yōu)勢(shì)。[3]

（二）很多傳統(tǒng)影評(píng)人加入到網(wǎng)絡(luò)影評(píng)中

自前幾年以來(lái)，有大約三十名非常專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)電影評(píng)論人員建立了一個(gè)“中國(guó)影評(píng)家官網(wǎng)”，并且紛紛地開(kāi)通了他們自己的電影評(píng)論博客，吸引廣大群眾對(duì)近期上映的電影進(jìn)行評(píng)價(jià)，電影評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括了以往傳統(tǒng)電影評(píng)論的文學(xué)與藝術(shù)氣息以及網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論具有的娛樂(lè)氣息，這樣一來(lái)，便有效的讓專(zhuān)業(yè)的電影評(píng)論人員可以與網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論人員進(jìn)行確實(shí)有效的溝通交流，各自發(fā)表自己獨(dú)特的見(jiàn)解，如此便能夠有更為多的不相同的電影評(píng)論，此外，以往傳統(tǒng)的電影評(píng)論人還發(fā)現(xiàn)，此種新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論不但能夠很好地讓上萬(wàn)，甚至是上千萬(wàn)的觀眾知道且瀏覽，同時(shí)在接受的方式方面也比以往傳統(tǒng)形式的報(bào)紙、雜志等的相關(guān)傳播載體有了更大的便捷性。

（三）網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論增加了更多的生活口語(yǔ)

在新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論當(dāng)中，所運(yùn)用的語(yǔ)言文字通常都是生活當(dāng)中的口語(yǔ)以及民間用語(yǔ)，還有流行語(yǔ)等，因?yàn)榭谡Z(yǔ)是來(lái)自于生活中，這樣反而讓溝通更加具有親切之感。例如，對(duì)有的電影的做出的評(píng)論，有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)人則會(huì)用“別人問(wèn)俺這一部片在什么地方不好，俺難以回答”，有的則說(shuō)“這一部片讓我看得好心疼呢”等的一系列的個(gè)性化評(píng)價(jià)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們自己的原本的想法，這些通俗性是語(yǔ)言很好的替代了以往傳統(tǒng)的電影評(píng)論中的讓人較難看懂的專(zhuān)業(yè)電影評(píng)論術(shù)語(yǔ)，此類(lèi)電影評(píng)論的表述形式好比在與大家在聊家常一般，讓人具有非常輕松自然且真實(shí)的感受。[4]

（四）實(shí)現(xiàn)電影評(píng)論形式的創(chuàng)新

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論也已經(jīng)不再僅僅地局限在原來(lái)的電影評(píng)價(jià)方式上了，而是逐步的創(chuàng)新出了很多種不同方式的網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論。[5]例如，有很多的網(wǎng)站上都紛紛推薦出了以投票的方式來(lái)評(píng)價(jià)相關(guān)影片的精彩度，這一種評(píng)論的方式有利于別的觀眾在對(duì)電影進(jìn)行選擇的時(shí)候可以結(jié)合投票的相關(guān)結(jié)果來(lái)決定是不是要觀看該部電影，也有一些網(wǎng)站會(huì)針對(duì)一些熱映的影片在其的宣傳海報(bào)旁邊，采用打分的機(jī)制，這樣也就能夠使廣大觀眾可以結(jié)合分?jǐn)?shù)的高低來(lái)進(jìn)行選擇。而這一種投票、打分形式的網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論，往往其的可靠度是很高的，原因在于每一名網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論者都是匿名性的投票，通常是不會(huì)涉及任何商業(yè)利益的，只是單純地按照他們自己的喜愛(ài)程度來(lái)實(shí)施評(píng)價(jià)，如此，就讓投票、打分性的電影評(píng)論具有十分高的參考價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與壯大，新新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論方式以及得到了進(jìn)一步的完善，網(wǎng)絡(luò)新媒體電影評(píng)論方式也逐漸的替代了以往傳統(tǒng)的電影評(píng)論形式，在很大的程度上促進(jìn)了電影行業(yè)評(píng)論事業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。目前來(lái)看，新形勢(shì)之下發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體電影評(píng)論對(duì)于電影行業(yè)的制作和創(chuàng)新起著不可忽視的、積極的影響，因此我們必須加倍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論事業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，明確我國(guó)電影評(píng)論行業(yè)的正確發(fā)展方向。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 周海英.論網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的產(chǎn)生和發(fā)展趨勢(shì)[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（12）.

[2] 李建強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的興起與發(fā)展——一個(gè)值得關(guān)注和期待的電影批評(píng)現(xiàn)象[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2011（02）.

[3] 周海英.網(wǎng)絡(luò)影評(píng)與傳統(tǒng)影評(píng)的比較研究[J].東南傳播，2012（12）.

[4] 李建強(qiáng)，吉莉.網(wǎng)絡(luò)電影論壇和影評(píng)博客發(fā)展態(tài)勢(shì)掃描[J].電影藝術(shù)，2010（03）.

篇9

關(guān)鍵詞：電視劇營(yíng)銷(xiāo)；傳播資源；社交傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）17-0275-01

在新媒體時(shí)代，不同的媒介載體在內(nèi)容與推送的呈現(xiàn)方式、速度以及信息量上有所區(qū)別。在進(jìn)行影視作品如電視劇、電影等的營(yíng)銷(xiāo)與傳播中，如何選擇傳播媒介平臺(tái)和傳播推廣內(nèi)容成為了一個(gè)重點(diǎn)。在影視作品推廣營(yíng)銷(xiāo)中，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)傳播媒體形成的傳統(tǒng)傳播資源雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播信息的分享和協(xié)同創(chuàng)意，但是在硬宣傳——發(fā)出聲音、形成廣泛認(rèn)知、促成傳播營(yíng)銷(xiāo)方位升級(jí)方面具有舉足輕重的作用，其中，電視媒體和戶(hù)外廣告是影視作品營(yíng)銷(xiāo)的最重要的傳播平臺(tái)，可以快速、廣泛、全面地傳播宣傳點(diǎn)，而報(bào)紙和廣播也可以協(xié)同其他傳播資源擴(kuò)大傳播范圍。在影視作品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始階段，需要設(shè)計(jì)好傳播推廣的擴(kuò)散路徑，運(yùn)用不同的交流渠道和對(duì)話方式，整合各種傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播資源的傳播效果。

目前，主要有五種左右的電視劇營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

一、電視劇制作方構(gòu)建自己的傳播渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

在各種營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播中，構(gòu)建自己的傳播資源平臺(tái)是最核心的部分。只有建立了屬于自己的傳播資源，才能在傳播中占據(jù)主導(dǎo)型。電視劇作品營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，首先要在自我的傳播資源上信息，吸引受眾的廣泛參與和協(xié)同創(chuàng)意推廣，然后再利用其他的付費(fèi)傳播資源配合，慢慢擴(kuò)大影響，如一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，最后借助線下的傳播資源進(jìn)行進(jìn)一步推廣。當(dāng)然，要使自有的傳播資源能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣效果，就要求其本身就是一個(gè)有影響力的平臺(tái)。例如，湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視，就利用其高收視率、高覆蓋度的衛(wèi)視平臺(tái)對(duì)其自己制作的電視劇進(jìn)行一輪輪的宣傳轟炸，極大提高了這些電視劇的先期影響力，達(dá)到了巨大的宣傳造勢(shì)效果。

二、電視劇作品制作方利用開(kāi)放性傳播資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

開(kāi)放性傳播資源傳播模式指的是電視劇作品制作方可以在開(kāi)放性傳播平臺(tái)上宣傳信息，然后充分挖掘這些傳播資源的社會(huì)化互動(dòng)特點(diǎn)，讓受眾們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意點(diǎn)，豐富原有的營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意。此外，在開(kāi)放性傳播資源如微博、社交網(wǎng)站上受眾在分享影視作品傳播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容的過(guò)程中引來(lái)其他社交網(wǎng)站受眾或微博互粉者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大傳播效果。

2011年海巖劇《拿什么拯救你我的愛(ài)人》開(kāi)始在全國(guó)衛(wèi)視進(jìn)行上星放映。在播出期間，在某粉絲量巨大的草根名博上，一段以祝四萍為焦點(diǎn)的“抹布女”咆哮體視頻，因?yàn)榧糨嫵錾⑽淖直牒罚@段視頻吸引眾多博友狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間，“抹布女”一詞在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門(mén)詞匯，流行語(yǔ)。——“我就像是一塊抹布，把你擦得像個(gè)城里人了，你就把我丟掉了。”劇中的經(jīng)典臺(tái)詞和讓網(wǎng)友大呼過(guò)癮的宣傳剪輯視頻，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而隨著“抹布女”一詞的流行，引發(fā)了對(duì)“鳳凰男”與“抹布女”的網(wǎng)絡(luò)熱議，也助推了電視劇收視率的攀升。

這次的《拿什么拯救你我的愛(ài)人》電視劇微博營(yíng)銷(xiāo)流程，就是影視作品制作方利用開(kāi)放性傳播資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的經(jīng)典案例。傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)意必須強(qiáng)大，而好的創(chuàng)意傳播內(nèi)容又必須要有好的開(kāi)放性的傳播資源來(lái)傳播。通過(guò)微博以及社交網(wǎng)絡(luò)，受眾還能自發(fā)和朋友分享，其中還有很多網(wǎng)友參與了協(xié)同創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容被深度延伸和不斷演繹。

三、電視劇作品制作方利用付費(fèi)傳播資源營(yíng)銷(xiāo)推廣

付費(fèi)傳播資源營(yíng)銷(xiāo)推廣模式指的是電視劇作品制作方先利用付費(fèi)的傳播資源吸引受眾的注意力，然后配合開(kāi)放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)生活著的廣泛討論，引發(fā)傳播和協(xié)同創(chuàng)意傳播，最后配合自我的傳播資源和線下活動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化。

付費(fèi)傳播資源營(yíng)銷(xiāo)推廣模式一個(gè)經(jīng)典案例，是《宮》這部本土的宮廷大戲。在新劇的的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，首先選擇了國(guó)內(nèi)兩大知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪和搜狐的首頁(yè)右下角視頻彈出框位置，還有視頻網(wǎng)站優(yōu)酷首頁(yè)的焦點(diǎn)視頻的位置，在劇播出一個(gè)月左右推廣兩個(gè)電視劇的宣傳樣品。之后，在電視劇劇大結(jié)局的時(shí)刻。經(jīng)過(guò)前期在網(wǎng)絡(luò)上的充分預(yù)熱、話題炒作，《宮》劇主演已凝聚了相當(dāng)可觀的網(wǎng)絡(luò)人氣。在大結(jié)局播出時(shí)段，演員楊冪、馮紹峰和編劇在新浪“微直播”中與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及全國(guó)各地的電視劇粉絲見(jiàn)面會(huì)。新浪微博與湖南衛(wèi)視相互配合對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)大力宣傳，使得《宮》在22點(diǎn)以后仍取得超過(guò)3%的超強(qiáng)收視。對(duì)此，中央電視臺(tái)許文廣主任在微博上評(píng)論說(shuō)：“新媒體功不可沒(méi)。‘@楊冪’與‘@馮紹峰’的微博粉絲超過(guò)500萬(wàn)，這些種子觀眾換算成收視率就超過(guò)兩個(gè)點(diǎn)。有同事問(wèn)為什么楊冪一句語(yǔ)焉不詳?shù)泥哉Z(yǔ)就能被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)次，我說(shuō)妙就妙在云淡風(fēng)輕曖昧多義，讓粉絲們浮想聯(lián)翩欲罷不能。”

電視劇《宮》的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可謂整合了各類(lèi)傳播資源的長(zhǎng)處，線上線下活動(dòng)各有所長(zhǎng)，

在電視劇還沒(méi)有播出的前期，就已經(jīng)利用付費(fèi)傳播資源先期宣傳，吵紅兩大主演，在之后，整合了開(kāi)放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動(dòng)進(jìn)行宣傳，逐步將該劇的影響和傳播力推到，最后將收視率提升到最大化。

四、電視劇作品制作方利用特殊的明星社交傳播資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

在電視劇作品宣傳中，明星成為不可或缺的力量。無(wú)論是充分發(fā)揮數(shù)字空間中的明星社會(huì)化傳播資源——比如明星微博、明星博客等，還是利用傳統(tǒng)媒體資源的明星宣傳或參加節(jié)目互動(dòng)，明星在這個(gè)過(guò)程中都發(fā)揮了及其獨(dú)特的作用。傳統(tǒng)的明星品牌宣傳效果，主要聚焦在參演電視劇的明星帶來(lái)的附加價(jià)值等。明星社會(huì)化媒體資源像是靈活的催化劑，可以和任何一種其他的傳播模式相結(jié)合，并且能發(fā)揮非常重要的作用。這個(gè)過(guò)程不再是傳統(tǒng)意義上的所謂明星代言產(chǎn)品，或明星的硬性推送，而是在明星的社會(huì)化媒體上，通過(guò)與粉絲或普通受眾的交流來(lái)達(dá)到電視劇傳播推廣的目的，這時(shí)候明星除了是一個(gè)明星本來(lái)的身份，他們更像是一個(gè)可以咨詢(xún)，可以互動(dòng)，可以信任的偶像。

上影英皇針對(duì)《泡沫之夏》的微博營(yíng)銷(xiāo)分為以下幾個(gè)階段：在電視劇衛(wèi)視開(kāi)播會(huì)前幾周開(kāi)始進(jìn)行微博更新，為該劇在湖南衛(wèi)視的開(kāi)播預(yù)熱。上影英皇與新浪合作開(kāi)通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤(rùn)東、大S，以及小說(shuō)原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關(guān)注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博；在開(kāi)播會(huì)前一周，于微博上預(yù)告《泡沫之夏》在湖南衛(wèi)視的首播時(shí)間以及開(kāi)播會(huì)時(shí)間等，并通過(guò)微博召集希望參加開(kāi)播會(huì)的粉絲，征集開(kāi)播會(huì)上與主演明星進(jìn)行互動(dòng)游戲的創(chuàng)意道具等;會(huì)當(dāng)日，通過(guò)微博進(jìn)行會(huì)圖文直播。其中，主演何潤(rùn)東與大S在臺(tái)上自拍了一張合影照片并當(dāng)場(chǎng)更新到微博。小說(shuō)原作者明曉溪在微博上更新了其在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)所聞以及對(duì)電視劇開(kāi)播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開(kāi)播祝福。

《泡沫之夏》以明星社交媒體微博為主打的宣傳方式，配合傳統(tǒng)媒體，取得了良好的宣傳效果，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《泡沫之夏》的微博互動(dòng)宣傳量約占該劇開(kāi)播宣傳總量1/3左右的比重。

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2008年，可以說(shuō)是新媒體相當(dāng)活躍的一年，奧運(yùn)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、體制改革和政策驅(qū)動(dòng)、優(yōu)質(zhì)資源的注入、受眾接受度與依賴(lài)度的不斷提升都推動(dòng)新媒體加快前進(jìn)步伐。2008年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)保持了快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到634.3億元，較2007年增長(zhǎng)37.0%。市場(chǎng)保持快速發(fā)展的主要 動(dòng)力有:企業(yè)對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和利用程度在加深，對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的 廣告投入在2008年保持較快增長(zhǎng)；網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)大幅增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì) 互聯(lián)網(wǎng)的接受程度、應(yīng)用 水平以及 消費(fèi)能力都明顯提升；隨著 3G時(shí)代的來(lái)臨、 手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低及上網(wǎng)手機(jī)終端的逐步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)保持了迅速的增長(zhǎng)，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入保持快速的增長(zhǎng)； IPTV、 數(shù)字電視在2008年的普及率進(jìn)一步提升，穩(wěn)步提升了整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為明顯的非均衡發(fā)展情況。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)發(fā)展較為成熟，因而占據(jù)新媒體產(chǎn)業(yè)54.3%的市場(chǎng)份額。由于2008年數(shù)字 電視普及率增加較快，使得數(shù)字電視的收視費(fèi)用規(guī)模有較大提升，市場(chǎng)占比達(dá)到22.2%；戶(hù)外數(shù)字媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體分別占據(jù)9.6%和7.0%的市場(chǎng)份額，IPTV領(lǐng)域由于受到政策影響較大，2008年用戶(hù)規(guī)模和收視費(fèi)雖然有穩(wěn)步提升，但其在整體市場(chǎng)中的占比依然較低，為1.3%。總體來(lái)看，中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)目前還處于初創(chuàng)期，隨著政策的推動(dòng)、技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)的成熟，新媒體產(chǎn)業(yè)將迅速向成長(zhǎng)期邁進(jìn)。有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年，中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模將保持快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)的平均增速超過(guò)35%。到2011年，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)到1624.7億元 1。

2009年，國(guó)有 傳媒改制在逐步加快。按照新聞出版總署的戰(zhàn)略部署，2009年傳媒業(yè)的體制改革進(jìn)入到中央部署機(jī)構(gòu)，這給整個(gè)中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)非常大的格局變化。我們不難看出，2009年，傳統(tǒng)媒體到了新媒體發(fā)展的關(guān)鍵期。

從上述分析來(lái)看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)保有量著巨大的沖擊。但這僅僅是一個(gè)方面，更重要的是，新媒體在不斷改變著人們的生活方式。從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)成了一道新的文化景觀。但是現(xiàn)在，談?wù)摯和淼娜嗽絹?lái)越多，看春晚的人越來(lái)越少。很多人選擇在網(wǎng)上過(guò)年守歲。之前的歐冠，接踵而來(lái)的世界杯，都是球迷的盛會(huì)。原來(lái)大家會(huì)在家看電視轉(zhuǎn)播，現(xiàn)在越來(lái)越多人選擇走出家門(mén)，通過(guò)戶(hù)外大屏欣賞足球的饕餮盛宴。新媒體作為人類(lèi)傳播技術(shù)的又一次改革和創(chuàng)新，不僅僅創(chuàng)作著新的媒介景觀，同時(shí)，也使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒體面臨著巨大而直接的沖擊和挑戰(zhàn)。

——在時(shí)代洪流中求得創(chuàng)新與發(fā)展——

新媒體的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的漸變的過(guò)程。一方面，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)的沖擊需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期量的積累才能導(dǎo)致媒體消費(fèi)結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化。當(dāng)前沖擊雖然存在，但是短期內(nèi)還改變不了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。另一方面，沒(méi)有突變的需求，就不會(huì)產(chǎn)生突變的市場(chǎng)。新媒體要獲得商業(yè)上的成功，總是要花比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間。雖然在新媒體框架下可以有很多種盈利方式，雖然用戶(hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生變化，但是這種變化是長(zhǎng)期的，是漸變的，他們的消費(fèi)習(xí)慣不可能一夜之間發(fā)生巨變，因而對(duì)于理論上可行的盈利模式，還要視市場(chǎng)的培養(yǎng)狀況而行。在電視節(jié)目采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領(lǐng)域需要去拓展，有許多形式需要去更新。電視節(jié)目不創(chuàng)新，不僅難以勝任宣傳任務(wù)，發(fā)揮喉舌功能，而且會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去觀眾，失去陣地。

1 內(nèi)容為王

從目前新媒體為受眾提供的傳播信息和內(nèi)容來(lái)看，多是照搬電視節(jié)目進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播。專(zhuān)門(mén)為新媒體技術(shù)量身定做的電視節(jié)目少之又少，他們所提供的節(jié)目往往是基于互聯(lián)網(wǎng)或新媒體技術(shù)這一平臺(tái)，而并非真的在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新和改造。作為受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)電視，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機(jī)，他們希望看到的依舊是真實(shí)可信的資訊，內(nèi)容精良的節(jié)目。如同劉長(zhǎng)樂(lè)所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代仍需堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。新媒體時(shí)代，傳播能力的劇增將產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容的巨大需求。內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值的源頭，如果沒(méi)有豐富的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無(wú)源之水。電視在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，倚靠其強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過(guò)程中，都有著較為嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個(gè)人化色彩更重，主流化和權(quán)威性不夠。不斷提高電視內(nèi)容的主流化和權(quán)威性可以使電視得以維持其內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)。

2 跨媒體合作

“取其精華，取其糟粕”是魯迅先生留給我們的箴言，電視媒體的發(fā)展同樣離不開(kāi)這一律條。由傳統(tǒng)媒介提供內(nèi)容，新興媒體提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應(yīng)的跨媒體合作是新時(shí)代下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。

“媒介融合”是近年來(lái)較為流行的一個(gè)話題。這個(gè)概念是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I-浦爾提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術(shù)融合后形成某種新的傳播技術(shù)。但是它的意義并非只限于此，隨著媒體界限的淡化，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上將呈現(xiàn)更多的發(fā)展空間。

鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》便是這樣一種嘗試：從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見(jiàn)，還有Flas等形式讓整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。從形式上講，它的制作并不華麗，甚至有點(diǎn)粗糙。有人說(shuō)這檔節(jié)目就是“口水+剪刀”，口水是主持人的語(yǔ)言，剪刀則是篩選剪輯。節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁(yè)。我們?cè)倏粗鞒秩恕Ｖ鞒秩肆何牡朗窍愀塾忻拿耖g學(xué)者，其扎實(shí)做學(xué)問(wèn)的態(tài)度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節(jié)目既有大量信息，又有多元觀點(diǎn)的特色。而現(xiàn)在新加入的安東和楊舒又為節(jié)目增添了年輕時(shí)尚的氣息。所以它所吸引的受眾是多元的，有人尋求解讀，有人尋求新鮮，受眾能從一檔節(jié)目中得到不同的東西。更重要的是，《網(wǎng)羅天下》已經(jīng)超越了原有的簡(jiǎn)單媒介融合方式——短信和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，它帶給我們的是一種全新的電視媒體發(fā)展思路，順應(yīng)潮流，卻不喪失自我。

《網(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路一融合網(wǎng)絡(luò)資源。也許有人會(huì)覺(jué)得多此一舉，但是網(wǎng)絡(luò)信息的一大特點(diǎn)就是海量，為觀眾找到關(guān)注點(diǎn)也是媒體的一項(xiàng)工作。此外，《網(wǎng)羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢(shì)一低進(jìn)入性。有人評(píng)價(jià)“電視是適應(yīng)新文盲的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認(rèn)圖文并貌、聲形同步給觀眾帶來(lái)的真實(shí)和親切的感受。越來(lái)越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在媒介融合過(guò)程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中取得安身立命之所。

3 改善管理經(jīng)營(yíng)模式

西方的電視業(yè)早于中國(guó)，其發(fā)展模式值得借鑒。他們更早接觸新媒體并受其影響。面對(duì)同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，海外媒體在經(jīng)營(yíng)上的策略是——拓展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的平臺(tái)對(duì)接。對(duì)于海外聲名煊赫的傳媒巨頭來(lái)說(shuō)．拓展平臺(tái)的慣用做法就是收購(gòu)、跨媒體合作。