導語：如何才能寫好一篇現(xiàn)代傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新聞價值是指事實所包含的足以構成新聞的種種特殊素質的總和。價值取向是指用什么視角和標準來確定新聞價值，它直接影響著新聞宣傳的價值含量和價值導向。因此，現(xiàn)代傳媒增強傳播意識，就要特別注重價值取向問題。

媒體傳播意識的價值取向應當體現(xiàn)時代精神。和諧精神是當今的時代精神，政治建設講民主，社會進步講和諧、經(jīng)濟交往講“雙贏”，體現(xiàn)的都是“和諧”。因此，在構建社會主義和諧社會的進程中，廣播電視要充分發(fā)揮輿論引導的優(yōu)勢，弘揚輿論引導之“勢”，發(fā)揮引導之“術”，把握引導之“度”，成為構建和諧社會的中堅力量。一項調查顯示：64.1%的被訪者表示，“當看到社會上的不平事”時會想到找記者、媒體；有24.3%的被訪者“在生活中遇到自己無法解決的困難”時會想到找記者、找媒體。可見，今天的普通百姓都知道通過新聞輿論幫助自己解決問題，這是社會進步的標志之一。

媒體傳播意識的價值取向應當以人為本，關注民情民意。構建和諧社會的最終目的是為了尊重人、保護人，最大限度地發(fā)揮人的潛能。因此，媒體宣傳的價值取向要始終堅持以人為本，用平民視角宣傳民情民意。

民生新聞是媒體近幾年推出的一檔頗受歡迎的節(jié)目。為什么?因為民生新聞實現(xiàn)了三重價值的體現(xiàn)。有關專家認為，新聞價值包含表層、內(nèi)層和深層三種形式，即對“事態(tài)信息”“情態(tài)信息”和“意態(tài)信息”的表達。

民生新聞的生活狀態(tài)報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的人物、事件和現(xiàn)象等“事態(tài)信息”的感知，滿足了電視觀眾最基本的“知事”需求，因此也就實現(xiàn)了最基本的“新聞表層價值”；民生新聞的生命狀態(tài)報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的感情、情緒和情味等“情態(tài)信息”的體驗，滿足了觀眾最強烈的“知情”需求，因此它也就實現(xiàn)了“新聞內(nèi)層價值”；而民生新聞的生存狀態(tài)報道是接受主體對新聞文本的道理、本質和規(guī)律等“意態(tài)信息”的解讀，滿足了電視觀眾最成熟的“知理”需求，因此它也就實現(xiàn)了“新聞深層價值”。

民生新聞與社會新聞的顯著區(qū)別在于，社會新聞更多地從傳播的角度播報，而民生新聞更多地從老百姓的角度播報，站在人文關懷的立場，從百姓的需求出發(fā)，用他們喜聞樂見的形式，播報、評說百姓身邊的事情，并寓教于樂，達到以新聞教育和認知的作用，從百姓生活的全景圖里，把握住社會發(fā)展的脈搏，同時也使人民的生活、生存、生計、生命得到滿足。

值得注意的是，現(xiàn)在一些媒體有一個很不好的傾向，就是把中國社會階層分為“窮人和富人”，有些媒體津津樂道于少數(shù)人如何“致富”，著力渲染富豪的生活，宣揚奢侈和高消費。羨慕富人，譏笑窮人，與我們建設社會主義和諧社會的目標背道而馳。我們的媒體要為大多數(shù)人服務，絕不能充當少數(shù)所謂“富人”和既得利益者的代言人。這是社會主義媒體一條重要的“底線”。媒體所有的報道都要把最廣大人民的利益作為出發(fā)點。

媒體傳播意識的價值取向應當營造積極、健康、向上的輿論氛圍。媒體是社會的公器，具有監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調社會各方面關系、傳承社會文化遺產(chǎn)、娛樂等社會功能，應當為社會營造積極、健康、向上的輿論氛圍，并以此作為傳播意識的價值取向。但是，一段時期以來，一些廣電媒體宣傳中出現(xiàn)了不和諧音。比如最常見的是廣告節(jié)目，虛假的內(nèi)容加上新聞節(jié)目中的一些“虛貨”，造成受眾對黨的宣傳工作的不信任感、對政府工作的不認同感。

二、定位取向：向誰傳播是現(xiàn)代媒體傳播意識的首要問題

在媒體日益增多并面向市場化以后，媒體與受眾實際上是雙向選擇關系。能否讓受眾心甘情愿地接受，關鍵在于媒體自己對受眾的忠誠度。因此，現(xiàn)代傳媒增強傳播意識，要解決的首要問題是定位取向，即首先要明確向誰傳播的問題。

解決定位取向應當從實際出發(fā)，準確定位。近年來，廣播實行專業(yè)化和受眾細分化，從“廣播”到“窄播”，從大眾傳播到分眾傳播、小眾傳播，這是否就意味著“廣播”、大眾傳播的結束和“窄播”、分眾傳播、小眾傳播的開始呢?否。因為它還應從實際出發(fā)來界定。對像美國等西方發(fā)達國家的媒介市場而言，由于社會分層清晰，受眾需求差異明顯，其細分化程度相對較高，因而這種表述是正確的。但在目前的中國，它卻有些超前且不符合廣播媒介市場的發(fā)展實際。事實上，我國廣播媒介市場不僅有傳統(tǒng)的大眾化市場特征，而且也具有新時期分眾化市場的因素。因此，在對其定位時應充分考慮廣播媒介這種市場狀況，堅持大眾化專業(yè)頻率的定位，它既不同于傳統(tǒng)“大而全”的綜合頻率對受眾的“總囊括”，又與分眾傳播、小眾傳播和窄播時代真正意義上的專業(yè)頻率的精準定位不同，而是在基本明確或鎖定目標受眾的前提下追求受眾規(guī)模的最大化。

解決定位取向應注意不斷變化的新情況、新問題。媒體的宣傳定位根據(jù)需要而定，其傳播意識應時刻關注事情本身和受眾需求的變化，在定位取向上進行相應的調整。對于廣播電視來說，節(jié)目的定位也應隨著情況的變化而及時進行調整。

媒體傳播意識中的定位取向還要特別關注特殊群體和敏感話題。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人們往往容易重視普遍性而忽視特殊性，結果出現(xiàn)片面性。媒體的定位取向也經(jīng)常出現(xiàn)類似的問題，忽視特殊群體和敏感話題常常造成宣傳定位不準甚至相悖。比如，動畫片傳統(tǒng)的觀眾是少年兒童，但隨著近年來動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少動畫片已經(jīng)將目標觀眾瞄準到成年人，片中也開始出現(xiàn)暴力、粗口、等不宜兒童觀看的內(nèi)容。對此，有關專家認為，我國一直沒有電視電影的分級管理制度，沒有人能決定一部影視作品是否適合少年兒童觀看。在很多國家，動畫產(chǎn)品已經(jīng)成人化，而在我國，動畫片習慣上還是少年兒童在看，這種國情導致了許多西方的成人動畫進入中國，卻被青少年觀看。“小孩子不喜歡的肯定不好，但小孩子喜歡的東西未必是好的。”不適合孩子的動畫片必然會對孩子造成不良影響。因此，對于動畫片應當強制分級，準確定位。

三、文化取向：怎樣傳播是現(xiàn)代媒體傳播意識的重要因素

媒體傳播本質上是文化傳播，現(xiàn)代媒體的傳播意識應當十分重視文化取向。對于廣電媒體來說，文化取向既涵蓋在傳播內(nèi)容里，又表現(xiàn)在傳播的方式方法上。從某種意義上說，廣播電視是一種包裝媒體，在傳播意識中不僅要重視傳播什么，而且要研究怎樣傳播。

廣播已經(jīng)從單向傳播變?yōu)殡p向互動傳播，實現(xiàn)方式有兩種：一是原始的雙向互動傳播；二是通過熱線電話、互動短信和網(wǎng)絡三種形式的即時性實現(xiàn)。手機短信就像是一個空中聊天室，大家可以暢所欲言。針對短信的特點，娛樂競猜、交友、點歌送祝福、話題討論等廣播節(jié)目紛紛開通短信平臺，從而促進了廣播媒體傳播方式和傳播內(nèi)容的變革。網(wǎng)絡直播帖具備了短信在即時互動傳播方面所具有的全部特點，同時還具有克服了廣播傳播在地域上的限制，突破了手機短信字數(shù)的限制，而且可以同時上傳圖片、音頻甚至視頻等鮮明特征，傳播方式更加多樣化。直播帖的內(nèi)容不僅傳播者可以閱讀，所有參與的受眾都可以閱讀，使交流更加熱烈和充分。

篇2

 

關健詞:廣告?zhèn)鞑ァ“媸綐嫵伞⌒问矫馈》▌t

引言

    20世紀五、六十年代，我國內(nèi)地平面(美術)設計強詢的是美化、裝飾、對傳統(tǒng)藝術的發(fā)掘、研究和繼承。到了八、九十年代，隨著國家經(jīng)濟的開放，平面(美術)設計全面引進了“三大構成”，出現(xiàn)了中西兼并，多元發(fā)展的態(tài)勢，繼而平面(美術)設計中版式構成的內(nèi)涵不斷得以發(fā)展和延伸。

    20世紀的現(xiàn)代版式藝術與我國以往的版式藝術相比其根本性的改觀就是引進了“三大構成”。而它的引進相當于給我國傳統(tǒng)版式藝術進行了一次“革命”。而實踐證明.這次“革命”是成功的。

一、版面構成的概念

    版面構成是平面設計中重要的組成部分，也是一切視覺傳達藝術施展藝術魅力的舞臺。

    所謂版式設計，即在版面上將有限的視覺元素進行有機的視覺排列組合，將理性思維個性化的表現(xiàn)出來，是一種具有個人風格和藝術特色的傳達方式。它在傳達信息的同時也產(chǎn)生感官上的美感。版式設計的范圍可涉及到報紙、雜志、書籍、畫冊、企業(yè)VI等，它的設計原理和理論貫穿于每一項平面設計的始終。

    版式設計，應追溯到20世紀初歐洲的兩位設計大師—莫里斯和李捷斯基。英國人莫里斯，其設計風格嚴謹、樸素大方，十分簡潔淡雅。在版面中采用對稱式結構、美觀的字體，新穎的版面編排和精美的裝飾紋樣，具有經(jīng)久耐看的效果。“設計之父”莫里斯倡導的工藝美術運動在歐美國家造成了驚人的妙果并產(chǎn)生廣泛的影響。而倡導構成主義的李捷斯基在點線面和色彩處理上運用規(guī)律排列，追求秩序美。他用理性的簡潔的幾何形態(tài)構成圖形。著重于形體美，節(jié)奏美和抽象美。開創(chuàng)了現(xiàn)代版面設計先河。

    說到版面設計，人們自然會把它局限于書籍刊物中。還有人認為版面設計只是技術工作，不重視它的藝術價值。更有人認為版面設計只要規(guī)定一種格式即可，只須放上字體而不需要什么設計。長期忽視整體考慮，僅在圖片和圖形上下工夫。這是多么大的誤區(qū)!這種保守的傳統(tǒng)的設計風格，嚴重影響著版式設計的發(fā)展。

二、版面構成的設計原則

    版式設計是通過版式設計更好的傳播信息。只講究完美的表現(xiàn)形式而脫離內(nèi)容，或者只求內(nèi)容而缺乏藝術的表現(xiàn)，版式設計都會變得空洞和呆板，也就引發(fā)了版式設計創(chuàng)新發(fā)展的研究。

    (一)創(chuàng)愈是關健

    為了更好的使版式設計為版式內(nèi)容服務，我們就要尋求合乎情理的版式設計語言。創(chuàng)意是設計的第一步。它在版式設計中占有十分重要的位置，內(nèi)容與形式緊密相連的表現(xiàn)方式已成為版面構成的發(fā)展新趨勢，設計師們敢于打破前人設計傳統(tǒng)，不重復以往習慣性的條條框框，并在司空見慣的事物中發(fā)覺出新意來，已掀起了一場設計思維與設計理念的革命。一件成功的廣告設計作品，經(jīng)過創(chuàng)造性精心設計的編排，以突出的視覺要素構成形態(tài)，具有美的韻味的設計格調與良好的印象效果。使消費者對廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺過程里，激發(fā)起消費者的注意和興趣。

    （二)內(nèi)容與形式的完美結合

    版面構成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理的統(tǒng)一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會和藝術價值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點來考慮:1)加強整體的結構組織和方向視覺秩序。如水平結構，垂直結構，斜向結構，曲向結構等。2)加強文案的集合性，將文案中多種信息組成塊狀，使版面具有條理性。3)加強展開頁的整體性。無論是產(chǎn)品目錄的展開頁版，還是跨頁版，均為同視線下展示，加強整體性，可獲得更好的視覺效果。

    (三)版面構成的形式美法則

    版面藝術設計的構成離不開藝術表現(xiàn)，美的形式法則是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。它是通過重復與交錯，節(jié)奏與韻律，對稱與均衡，對比與調和，比例與適度，變異與秩序，虛實與留白，變化與統(tǒng)一等形式構成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。

    1.重復與交錯

    在版面構成中，不斷重復使用相同基本形式或線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復使設計產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

    2.節(jié)奏與韻律

    節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調，它能增強版面的感染力。

   3.對稱與均衡

    對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱;以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱;還有以對稱面出發(fā)的反轉形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。

    4.對比與調和

篇3

關鍵詞：傳播；溝通；媒介；人際

現(xiàn)代城市生活中，節(jié)奏快、壓力大，處處充滿著挑戰(zhàn)。效率至上的年代，靜心交流和耐心溝通似乎已經(jīng)離我們越來越遠。工業(yè)革命結束后，社會生產(chǎn)力得到了極大發(fā)展，城市規(guī)模變得越來越龐大。“city”一詞不再只是指代大的城鎮(zhèn)，它更指代獨特類型的定居地，隱含著另一種完全不同的生活方式以及現(xiàn)代意涵。人口數(shù)量的龐大，人際關系的復雜化，使得溝通成為影響人與人交往的重要因素之一。很多時候在傳播過程中，信息的傳遞者與接受者因信息解讀的誤會導致了不必要的爭端。一件小事在溝通不當?shù)那闆r下便很可能引發(fā)后續(xù)一系列的矛盾，這在電影《有話好好說》中反映的尤為明顯。影片中趙小帥追求安紅的方式標新立異，原本為了展現(xiàn)心意選擇雇人喊樓，沒想到卻把事情越弄越糟。緊接著安紅為了擺脫趙小帥的騷擾，讓新男友劉德龍和趙小帥“好好談談”。沒有溝通沒有交流，劉德龍希望直接通過群毆趙小帥來解決問題。這樣的暴力行為引來了趙小帥要砍掉其一只手的瘋狂報復。隨后趙小帥在兩人的斗毆中失手摔壞了張秋生的手提電腦，但他并不愿意和老頑固張秋生協(xié)商賠償，從而招致張秋生對自己死纏爛打的說教……事情一步一步的惡化，究其原因，不難發(fā)現(xiàn)實際上都與當事雙方溝通不暢有關。

電影中的人物折射出現(xiàn)實生活中的我們，在遇到事情后渴望與對方交流解決，但溝通的過程往往一波三折，事情的發(fā)展總是不能按照原先的設想進行下去。盡力努力挽救，可事態(tài)依舊如剎車失靈般難以控制。在百般努力無果后，人們往往不得不承認一個看似無比荒唐的結局。影片將生活中微小的沖突放大，向我們展示信息的傳播，有效的交流在現(xiàn)代社會中的重要地位。那么在現(xiàn)實生活中，我們到底該如何與人溝通呢？

“溝”譯為水道、通道，“通”則為貫通、往來、通曉之意，“溝通”的前提是要有溝，把不通的管道打通，讓死水成為活水。溝通是一種雙向甚至多向的傳播，是將信息傳遞給對方，并期望得到對方相應反應的過程。溝通的成功與否不僅僅在于傳播的內(nèi)容，更重要的是雙方傳遞出來的態(tài)度。是否擁有誠意，是否用心交流，對于解決問題都至關重要。現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏讓大家倍感壓力，容易沉浸在煩躁的情緒里。因此在與他人的溝通中難免會帶有濃烈個人情緒，難以擁有一個良好的心態(tài)。帶有情緒與怨念的交流，注定使得信息接收方很難準確把握和理解信息傳遞的原本內(nèi)容。所以要想有效溝通，營造平心靜氣的氣氛是十分重要的。然后雙方才能就溝通的內(nèi)容坦誠告知自己的看法，如果對于溝通的內(nèi)容還遮遮掩掩，指望以此取得優(yōu)勢，那溝通的結果顯然不會很好。最后，雙方都應該抱有吃虧的態(tài)度。“吃虧”不是一件壞事，所有的事情短期內(nèi)都無法說出它到底是好還是壞，忍一時退一步，也許獲得的就是另一片更廣闊的藍天，而雙方彼此諒解往往可以使得溝通更加流暢自如。

說出去的話語傳遞是你所表達的信息，但傳播從來都不僅僅只是一個單向度的輸出過程，更重要的是接受者從中得到了什么。溝通交流從來都不是張口說話那么簡單，它是一種雙向的分享。我們的社會因為每個個體之間的溝通交流得以進步。在各類媒介迅速發(fā)展的今天，多媒體自媒體的運營讓我們擁有更多的話語權。信息正以難以想象的速度在人群之中飛快的傳播著。人際關系的復雜化隨著媒介化普及正處于急增的狀態(tài)，我們時刻面臨著信息的大爆炸，人與人之間的時間與空間距離迅速縮小，交流看似正在頻繁進行著。“communication”由最初被賦予“使普及大眾”、“傳授”的意涵，變?yōu)橹干鎻V播報紙等媒介。正是由于現(xiàn)代社會豐富的信息在人與人之間的“communication”才使得人類社會得以維系，使得社會有了前進的可能。

但在這一過程，對于人們之間的溝通實際上提出了更高的要求。在信息相對于閉塞的時代，傳播不暢、溝通不便。但也正因為這樣，我們和身邊的人才有了更強烈的對于交流的渴望。而現(xiàn)在，我們常常覺得可以說話的人更多了，但可以溝通的人卻更少了。人們熟悉并習慣于運用媒介所推行的交流，遠離了人與人之間真實的面對面互動。我們接受了媒介符號間文化形象的互構，卻對現(xiàn)實生活缺乏客觀真實的整體感知。我們不再需要通過社會交往與溝通了解公共領域，但作為社會人，我們必然需要通過傳播與溝通行為促進整個社會向前發(fā)展。人與人之間本性渴望交流，但我們又害怕受到傷害。今天的我們都在忙著說話，但又有多少人真正思考過說話的意義。靜心的交流，耐心的溝通，真誠的傳播，有話好好說。

[參考文獻]

[1]彼得斯《交流的無奈―傳播思想史》華夏出版社，2004年，序言.

[2]波德里亞《消費社會》南京大學出版社，2004年，11-12頁.

[3]殷曉蓉《交流語境下的傳播思想史――解讀彼得斯的》，復旦學報，2008年第3期，115-123頁.

篇4

一、堅持正確輿論導向

現(xiàn)如今新媒體正在快速發(fā)展，逐漸出現(xiàn)在大眾的視野當中，但是電視卻不受其影響，依然占據(jù)重要位置，在電視節(jié)目當中，播音主持人的重要性不斷凸顯。播音主持人最真要的作用是指將正確的價值觀傳遞給觀眾，當主持人完成工作之后，主持的效果較好也說明主持人的人格魅力以及修養(yǎng)較高，這些都與主持人綜合能力以及知識水平有著密切的關系。電視節(jié)目最重要的就是將正確的價值觀傳遞給每一位觀眾，這將比電視就自身價值更重要。在當今現(xiàn)代傳媒的視域下，優(yōu)秀的但是播音主持人做發(fā)揮的作用是不能忽視的。電視節(jié)目主持人要遵循節(jié)目的策劃方案，作為電視節(jié)目的主要群體，要保證自己在主持階段有更好的表現(xiàn)，這些都是電視節(jié)目播音主持人最基本的藝術要素體現(xiàn)。電視節(jié)目所呈現(xiàn)的效果能夠影響較大部分的群體，其影響力不容忽視，為此，電視節(jié)目在播放期間，一定要堅持正確的輿論導向，防止誤導觀眾，讓觀眾能夠通過電視節(jié)目樹立正確的價值觀。在我們常見的新聞節(jié)目當中，可以觀看到國家的消息，以及民族的意志，這是一個嚴肅的節(jié)目，主持人的表現(xiàn)將體現(xiàn)出整個國家的素質，所以，此節(jié)目的播音主持人要時刻保持自己的形象，以維護國家形象為核心，不斷向觀眾呈現(xiàn)出積極向上的精神，形成一種牢不可破的正能量輿論導向。

二、電視播音主持人的職業(yè)素養(yǎng)

電視播音主持人很可能會忽略自身的職業(yè)素養(yǎng)，無法達到更高的標準。如果想要提高電視播音主持人整體的職業(yè)素養(yǎng)，就要從根本入手，保證電視節(jié)目所展現(xiàn)的都是較為客觀的態(tài)度。每個人的生活方式不同，生活的環(huán)境也有所不同，因此，對世界也有不同的見解，認知的方法有很大的差別。觀眾在觀看節(jié)目期間，都會根據(jù)電視節(jié)目中多呈現(xiàn)的不同情況，在自己內(nèi)心形成自我認知以及自我評價，對電視節(jié)目也有自己的見解，很多人會因為電視節(jié)目改變自己的價值觀，因此，需要電視播音主持人從自身做起，完善自己的人格魅力，并且在主持過程中，要不斷引導觀眾對節(jié)目形成正確的評價，進而形成自己正確的價值觀。電視播音主持人的首要任務就是，不斷引導觀眾形成客觀的評價體系，對節(jié)目做出正確的評價，防止有不當言論出現(xiàn)。電視播音主持人要保證在主持期間，不能帶入自己的情緒，每個人對事件的看法都是不同的，主持人要做到的就是不被其他因素所干擾，防止影響自己的認知。如果做出不恰當?shù)脑u價將會對節(jié)目有很嚴重的影響。為此，電視播音主持人最重要的就是將自己的想法進行隱藏，以客觀的角度進行主持，保證的節(jié)目的效果，避免觀眾因自己的主持而產(chǎn)生不恰當?shù)呐袛唷ｋ娨暡ヒ糁鞒秩艘欢ㄒＷC自己在主持期間不能出現(xiàn)失誤，主持人的想法要具有客觀性，這才能滿足觀眾的需求，自己的價值觀一定不能轉移到觀眾身上。例如，在主持期間經(jīng)常遇到某種事件是存在兩面性的，這種情況下，主持人應以客觀的態(tài)度應對此次主持，很多主持人會認為這種事件是積極的，但是不能將自己另一面的情緒表達出來，不能帶有自己的情感，防止將此次事件主持意向偏離正軌。也有很多主持人認為這種事件是消極的，但是在主持期間不能暴露自己消極的情緒，這將預示這主持人不夠專業(yè)，客觀的態(tài)度才是主持人應有的職業(yè)素養(yǎng)。主持人一定要注意自己的一言一行，表達上要保證客觀對待，與此同時，也可以從積極以及消極的方面進行統(tǒng)一介紹，不能出現(xiàn)較大的差別，防止扭曲寓意。

三、堅持語言技巧的訓練掌握

電視播音主持人要具有聲音的辨識度，聲音一定要悅耳，讓觀眾聽起來很舒適，這也是藝術最基礎的條件。每個人的聲音都有所不同，不管是音色還是音調都存在差別，即使有的人聲音較為尖銳，或者是較為深沉，讓人一聽上去就是有差別之處的。電視播音主持人還應該根據(jù)觀眾的需求，以及自身的條件去塑造出一個不同的形象。主持人可以根據(jù)聲音條件對自己的形象進行重塑。聲音條件雖然是天生的，但是也可以通過自己后天的努力進行改變，不斷提升自己的語言技巧，讓其發(fā)揮的更好，并且在主持期間，可以應用一些手勢，搭載自己的表情變化來迎合自己的語言節(jié)奏，這也能體現(xiàn)出自己的語言功底，以及自己的主持內(nèi)涵。現(xiàn)在電視上很流行娛樂節(jié)目，這種節(jié)目的效果應該是幽默且風趣的。而帶有專題色彩的節(jié)目，支持人的語言更應該保持冷靜，防止出現(xiàn)偏離效果的言語。帶有競爭色彩的節(jié)目應該保證現(xiàn)場的氣氛恰到好處，防止出現(xiàn)冷場。不管哪一種節(jié)目的主持人都應該保證自己的聲音具有一定的特質，提高自己的語言技巧，還應該了解節(jié)目的性質配合節(jié)目。只有這樣才能重新塑造自己的形象，不同的節(jié)目有不同的表現(xiàn)形式，電視播音主持人應具備較高的綜合素質，面對突況也能夠更好的應對。如果主持人對地震事件進行描述時，要善于發(fā)現(xiàn)其中正能量的東西，例如，地震中被掩埋的孩子終于得到了救助，這就需要主持人能夠表達出孩子積極向上的心態(tài)，以及頑強的意志，將現(xiàn)場情況描述的繪聲繪色，與此同時還應該清晰的表達出現(xiàn)場的救治進度，讓大眾能夠更全面的對此次時間進行掌握。主持人的語言能夠打動大眾的心，并且能夠通過主持人的語言表達感知這次事件的重要性。因此，電視播音主持人要時刻保證自己語言上得到嚴謹度，還應不斷提升自己的語言能力，這些都是藝術要素中最重要的組成部分，播音主持人要予以高度重視，不斷進行訓練。

四、對節(jié)目進行再創(chuàng)作

通常情況下，人們會對一度創(chuàng)作以及二次創(chuàng)作進行定論，作家的藝術作品是一度創(chuàng)作，經(jīng)過導演以及演員將作品進行演繹，然后搬到銀幕上，這種情況叫做二度創(chuàng)作。黨播音主持與觀眾進行互動，這種情況下是一種有聲的交流，在主持期間，主持人將不斷提升自己對作品進行二度創(chuàng)作的能力，這才能以真實的情感與觀眾進行交流溝通。為了提升自己二度創(chuàng)作的能力，就要對作品類型進行合理劃分。例如，作品類型有很多，有些是敘述性質的，那么主持人在主持過程中應該有聲有色的講述作品中的內(nèi)容，充分形象的對內(nèi)容進行詮釋，保證語言的自然度，語言的情感也要與作品內(nèi)容的情感保持一致。面對作品有評判性質時，應該保證自己的語言堅定不移，眼神也應該保持堅定，不能飄忽不定，語音語調都應該足夠沉穩(wěn)，在態(tài)度上也應該保證明確。作品帶有抒情性質時，應該保證自己的語言能夠感染觀眾，為觀眾營造出相應的意境，在此期間，主持人的語調更應趨向于平穩(wěn)狀態(tài)，情緒更加飽滿，這樣才能在演繹的過程中不斷與觀眾產(chǎn)生心靈上的共鳴。電視播音主持人在日常生活中，也要不但的提高自己的能力，使自己的情感更加真摯，還應提高自己的語言技巧，保證用詞用句更加精準。針對不同的作品用不同的語言進行表達，善于在不同作品之間進行轉換，這是播音主持人最基礎的條件，自己在語言表達上不能出現(xiàn)錯誤，才能保證觀眾更對節(jié)目的認可和支持。在主持的過程中，不斷通過自己的經(jīng)驗以及努力，來打造出更具感情的主持人形象。主持不能過分夸張也不能太過于做作，真實的情感才是打動觀眾最好的武器。

五、結語

篇5

隨著工業(yè)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，機電設備的技術要求也越來越高，這就要求學生不僅要掌握機電設備的實際操作還要有關于機電的理論知識，當然社會也越來越需要這種機電專業(yè)復合型人才。而傳統(tǒng)的教學模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代技術的發(fā)展和社會的快速進步。所以不論是學校還是教師要改變傳統(tǒng)教學模式，在幫助學生加深鞏固理論知識的同時，也要有針對性的為學生設定一些實踐性強的專業(yè)課或者為學生提高工作實習的機會，讓學生在實踐中提升自己的專業(yè)實踐能力。這種工學結合的教學方式符合機電技術的發(fā)展要求，也會使學生更加的適應未來的工作崗位要求，為技術發(fā)展培養(yǎng)更好的技能型人才。

一、傳統(tǒng)教學模式的弊端

社會的進步離不開人才，同時隨著社會的發(fā)展對人才的需求的增加，尤其是機電技術專業(yè)的學生更是要有扎實的理論基礎和豐富的實踐經(jīng)驗，如何在這充滿競爭和挑戰(zhàn)的社會上立足也是每一個即將步入工作崗位的學生的重中之重的問題。傳統(tǒng)教學模式下培養(yǎng)學生的方式已經(jīng)不足以滿足社會對技能型人才的要求，這就導致許多學生畢業(yè)后找不到工作。機電專業(yè)是一種理論抽象的科目，而傳統(tǒng)教學方式下教師往往只重理論輕實踐，使學生在學習理論知識的時候懵懵懂懂，因為理論知識不能很好的運用到實踐中來，使學生專業(yè)技能太過薄弱，在未來的工作中缺乏創(chuàng)新能力和探究能力，不能符合企業(yè)對機電崗位工作的要求。再有就是教材的選擇上，這些教材往往都是理論性、專業(yè)性太強，內(nèi)容抽象難懂，盡管教師解釋，學生也不能夠很好的理解。同時教材的內(nèi)容與實際相差太遠，實用性太差，與企業(yè)的要求契合不上，有些教材甚至已經(jīng)過時。所以對于機電技術應用這種專業(yè)性比較強的專業(yè)，學校和教師必須要改變以往的教學模式，要將理論與實踐很好的相結合，融為一體，幫助學生在未來的工作中打下堅實的基礎。

二、工業(yè)結合應用好機電知識

機電專業(yè)講究的是實際操作能力與理論知識的結合，但是關于機電的教材比較枯燥也比較抽象，使學生對于機電的學習效率一直提不上來，如何有效的提高學生的學習效率也是教師一直都在努力的方向。對于學習機電專業(yè)的學生來說，畢業(yè)后的就業(yè)方向還是以實際操作為基礎，如何在今后的工作競爭中脫穎而出，就是要提高自己的實際操作能力，是自己成為一名級能型人才。

對于工業(yè)結合這種教學方式來說，對于學生今后的學習和工作都是非常有幫助的。例如，在制作手工模板中，可以讓學生根據(jù)自己的想法制作一些簡單的模板，如：開瓶器、一些小零等等，學生可以上網(wǎng)資料，設計出有自己想法的東西來。這樣也會訓練學生正確使用鉗加工設備和工具。首先要求學生必須有自己設計的圖紙，將具體的加工界線標明，并能獨立安全的使用進行制作的工具（臺鉆、手鋸等），對于不同的地方，能夠使用不同的工具，能正確進行拋光，在完成制作后能夠清理現(xiàn)場，遵守生產(chǎn)規(guī)范。教師可以將對學生進行指導，通過多媒體對學生作業(yè)的制作進行教學指導。學生完成作業(yè)后，由教師和學生進行點評，評出做的最好的學生。通過學生自己親手進行制作，不僅對專業(yè)知識有了更深的理解，同時也會逐漸的培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力。

學校可以根據(jù)學生的學習情況，讓學生在畢業(yè)前期去企業(yè)實習。通過校外實習，學生對企業(yè)的現(xiàn)代化設備、生產(chǎn)技術等等都有了更加清晰的了解，對于理論與實踐的把握也越來越有信心。為未來的工作打下了一個良好的基礎。教師也可以在平時的教學中做一些創(chuàng)新，比如讓學生對機器設備進行系統(tǒng)設計，讓學生通過閱讀資料等方法讓學生進行學習，培養(yǎng)學生實際解決問題的能力。

三、加強師資力量

篇6

關鍵詞：現(xiàn)代中國文化 傳播 大眾傳媒

從歷史發(fā)展的角度來看，中日之間文化交流源遠流長，其交流特性是我們所無法忽視的問題。在日本的江戶時期，日本社會把中國的漢學看作是其本國國學的重要組成部分，到了近代，日本的文學改良運動對中國文學革命的發(fā)展也起到了一定的推動作用。從我國新時期中日文化交流現(xiàn)狀來看，電視劇交流和文學交流是我國與日本之間進行文化交流的重要方式。對現(xiàn)代中國文化在日本的傳播問題的探究，可以為我國文化的海外交流提供一定的幫助。

一、現(xiàn)代中國文學與日本影響關系的綜述分析

基于信息化時代的發(fā)展，文學作品作為大眾傳播傳播中的重要載體，現(xiàn)代中國文學已步入了“世界文學”格局的發(fā)展中，現(xiàn)代中國文化傳播已成為世界文化傳播的主流形式。在大眾傳播中，中外文化之間的影響關系發(fā)生了重要改變，成為眾多學者研究與關注的重點。有學者認為，就中日文化傳播而言，其文學與文化的關系在近代之前，日本以受中國影響為主導；在近代以后（以為分解線），中國文化與日本文化在流向上發(fā)生了一定的改變，在此背景下，中國現(xiàn)代文學的肇始以及發(fā)展在一定程度上受到國外文化的影響，包括近代日本文化（陳渝，1995）。與此同時，一些學者直接就中國現(xiàn)代文化受日本的影響以及中國現(xiàn)代文化與日本現(xiàn)代文化之間的關系進行了探索，如《論近代日本戲劇對我國早期話劇創(chuàng)作的影響》（黃愛華，2004）、《日本影響下的創(chuàng)造社文學之路》（童曉薇，2011）等；《日本體驗與中國現(xiàn)代文學的發(fā)生》（李怡，2009）、《越界與想象――20世紀中國、&日本文學比較研究論集》（王中忱，2003）等。

但是，影響是雙向的，中國現(xiàn)代文學并不是處于被動接受地位，在發(fā)展中經(jīng)過不斷創(chuàng)新、改造以及基于地域文化的不斷發(fā)展，形成了獨居個性與魅力的現(xiàn)代中國文學，并在世界文學中占有不可忽視的地位，其文學與文化對日本也產(chǎn)生了深刻的影響。但是，對于這一領域的研究卻少之又少，筆者在探索中國現(xiàn)代文學對日本影響的研究文獻時，只有在部分單篇幅的文章中略有涉及。如在《試論魯迅文學的世界影響》中論述了中國魯迅文學思想對日本經(jīng)濟飛速發(fā)展的影響（吳作橋，1991）；在《“始自于絕望的希望”"：《竹內(nèi)好的悖論》深刻論述了魯迅文學對日本竹內(nèi)好的影響（孫歌，2005）。近年恚隨著研究深入發(fā)展，人們認知到了中國現(xiàn)代文學對日本影響研究的重要性。但是，總體而言，多集中與探索“魯迅文學及思想”對日本的影響，其探索范圍與領域相對較小。全面綜合性以及其他角度的分析與探索有待進一步研究，已成為現(xiàn)代學者研究的重要課題，而本文以大眾傳媒的影響為中心對“現(xiàn)代中國文化在日本的傳播”進行了探索，為中國現(xiàn)代文學對日本的影響提供了一定的理論參考。

二、現(xiàn)代中國文學在日本的傳播

（一）中國現(xiàn)代文學在日本的傳播歷程

從中國近現(xiàn)代史的發(fā)展歷程來看，中國現(xiàn)代文學在日本的傳播過程可以被看作是日本對中國文學作品進行譯介和研究的過程。在對這一問題進行探究以后，我們可以發(fā)現(xiàn)，日本對中國文學作品的譯介和研究過程主要分為三個階段，其中，第一個階段為以前這一歷史時期，在這節(jié)段，日本學界主要對魯迅、郭沫若兩位作家的文學作品較為關注。從大眾傳媒的所帶來的影響來看，《新青年》這一雜志在中國現(xiàn)代文學在日本的傳播歷程中發(fā)揮了重要的作用。從新青年第二個階段是以后至二戰(zhàn)結束這一歷史時期，這一時期雖然中日兩國處于戰(zhàn)爭狀態(tài)之中，但是日本學術界依然把中國作家魯迅的文學作品看作是一個重要的研究對象。在《魯迅全集》傳入日本以后，日本學界形成了用具有本國特色的魯學研究體系。1936年由日本學者竹內(nèi)好、岡崎俊夫等人創(chuàng)辦的《中國文學月報》和《中國文學》兩大刊物成為了日本學者研究中國現(xiàn)代文學作品的主要載體。在這兩大刊物創(chuàng)辦以后，中國作家矛盾、吳組湘、丁玲和林語堂等人的作品得到了一定程度的傳播。中國現(xiàn)代文學作品在日本的第三個傳播階段是二戰(zhàn)以后至今這一歷史時期。在20世紀60年代的反對美日安保條約運動以后，現(xiàn)代中國文學研究這一新型學科在日本的歷史地位得到了確立。20世紀80年代以來，很多沒有被日本翻譯過的中國文學作品也開始得到了譯介。中國作家魯迅的《故鄉(xiāng)》《藤野先生》等作品甚至被編入了日本中學的國語教科書之中，可以說，中國現(xiàn)代文學作品在日本的經(jīng)典化知識化渠道的構建，可以讓日本的青年學生對中國的現(xiàn)代文學作品產(chǎn)生一定的認識，這就為中國現(xiàn)代文化的發(fā)展起到了一定的促進作用。但是，中日歷史文化的共同研究，不能回避日本在歷次中所犯下的滔天罪行，也就是說，日本正確面對的歷史是中日歷史文化的共同研究的前提條件。

（二）現(xiàn)代中國文學在日本譯介和研究的主要特征

在對現(xiàn)代中國文學作品進行研究的過程中，日本學者經(jīng)常會將中國文學作品中所涉及到的問題與日本本國的社會現(xiàn)實相互聯(lián)系，進而在契合時代主題的基礎上，對自身所存在的問題進行反躬自省。以日本學者竹內(nèi)好1948年發(fā)表的《中國的近代與日本的近代》一文為例，作者在對作家魯迅的作品進行探究的過程中主要以魯迅所采用的文學啟蒙手段為主要切入點，對日本在明治維新以來缺乏獨立思考精神的問題進行了批判。同時，當中國“人民文學”在日本得到傳播后，引起了眾多日本學者的關注，如中野好夫、小野忍、駒田信二、飯冢郎、高倉穰以及吉川幸次郎等等。“人民文學”文化思想成為了日本學者對戰(zhàn)后日本社會改造的重要思想精神寄托。由此可見，近代中國文學作品的傳播，不僅是文學上的交流，更是思想上的溝通。而這一點在中島健藏“就是為了不陷于對政治絕望的不幸深淵里去，我們也需要中國現(xiàn)代文學”中得到有力證實（王小平，2008）。此外，受到中國漢學傳統(tǒng)的影響，日本學者對中國現(xiàn)代文學作品的研究主要以資料考據(jù)見長。《論集》《中國新文學大系續(xù)編》和《二十世紀中國作家筆名錄》是日本學者對中國現(xiàn)代文學研究的代表性作品。

三、現(xiàn)代中國影視文化在日本的傳播

（一）中國電視劇在日本的發(fā)展傳播歷程

電視劇是一個很國家社會意識形態(tài)的主要表新形勢，從我國文化a業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大眾傳媒在這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中發(fā)揮著至關重要的作用。從大眾傳媒這一角度來看，中國現(xiàn)代電視劇在日本的傳播，也是我國現(xiàn)代文化在日本傳播的一種表現(xiàn)。在1972年中日建交以后，中日合拍電視劇的措施成為了促進中日文化交流的一大重要措施，電視劇的拍攝工作甚至還受到了兩國政府部門的關注。1985年中日兩國合拍的《黃河》（日本稱《大黃河》）在日本的播放可以被看作是中國影視文化在日本傳播的一種表現(xiàn)。1989年老版西游記在日本全國電視網(wǎng)播出以后，日本也翻拍過類似題材的作品。在1991年以后，中國創(chuàng)作的一些歷史題材電視劇（如老版《三國演義》老版《水滸傳》），一些與中國傳統(tǒng)文化題材有關的現(xiàn)代電視劇開始在日本得到廣泛傳播，并得到日本人們的喜愛與熱議。就《三國演義》影視作品而言，無論是老版的《三國演義》，還是新版《三國演義》，其所具有的英雄情結、經(jīng)典歷史場面以及故事內(nèi)容，在一定程度上觸動了日本群眾的審美特性與思想價值鏈接。彰顯了現(xiàn)代中國文化在日本的有效傳播，是時代背景下人們對文化藝術的共同追求。進入21世紀以后，《流星花園》（臺版）和《宮》《陸貞傳奇》《蘭陵王》等影視作品也開始銷往日本文化市場。

（二）中國電視劇在日本傳播的相關措施

從我國電視劇在日本文化市場的傳播情況來看，缺乏振幅扶持，是電視劇傳播過程中所存在的一個主要問題，對此，我國有關部門需要從國家文化戰(zhàn)略高度層面入手，對中國電視劇在海外市場的引導工作和推廣工作進行不斷的完善。從大眾傳媒在文化交流中的影響來看，影視作品的傳播是促進兩國民間交流的重要手段，對此，我們也可以對韓國、日本的先進經(jīng)驗進行吸收。從日本的電視劇播放模式來看，周播是日本電視劇的主要播出方式，為了適應日本觀眾的收視習慣，我們還需要對在日本傳播的電視劇進行適當?shù)木啞?/p>

（三）中日歷史文化的共同研究

在現(xiàn)代中國文化在日本的研究過程中，中醫(yī)歷史共同研究的問題已經(jīng)開始得到了日本新聞媒體的關注。從讀賣新聞對這一問題的關注情況來看，《朝日新聞》認為這一過程需要耐心和努力，但是在《讀賣新聞》中，相關媒體對中國的做法有所指責，這些因素的存在與中日兩國之間的歷史文化淵源之前存在著一定的關系，但是隨著中胛幕的不斷發(fā)展，兩國在歷史文化領域的共同研究工作的開展，可以讓中國文化更好地在日本得到傳播。

四、結語

現(xiàn)代中國文化涵蓋了文學藝術等多個領域，中國現(xiàn)代文化在日本的傳播，對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的促進作用。加強文化軟實力的塑造，是我國當前所要面對的一個重要問題。

參考文獻：

[1]周慧蕓.跨文化傳播下的中國電視劇在日本傳播歷程與啟示[J].東南傳播，2015，（01）.

[2]楊四平.現(xiàn)代中國文學在日本的傳播與接受[J].井岡山大學學報（社會科學版），2013，（03）.

篇7

一、在廣告活動方面，提高創(chuàng)作和的質量

同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和等活動，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和的質量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

廣告創(chuàng)意應新穎別致，吸引聽眾。“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。”廣播廣告是否能夠完成有關產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領高強、法術變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅不可摧的特點，給消費者留下了深刻的印象。

運用音響音樂，引導聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術的同時。運用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動、事件變動、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場的各種音響，通過飛機的轟鳴聲、風暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運用既能給聽眾藝術享受，又加強了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚起，情深意長)調出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運用了悠揚的薩克斯管樂曲，引導聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動作用。

采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達到廣告?zhèn)鞑ツ繕耍鹇牨姷呐d趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動之以情”的途徑，聽眾往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。

訴求信息應單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進行線性傳播。而廣播廣告的播出時間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復雜的信息，當受眾還沒有聽清時，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復收聽，影響傳播效果。因此應對產(chǎn)品進行廣告定位，準確地找到單一訴求點，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達，便于聽眾理解和接受。

采用適當?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點和缺點，媒體組合運用可以擴大傳播范圍，提高廣告的到達率，彌補不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報紙廣告對產(chǎn)品進行詳細解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運用了廣播、電視、報紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報紙的老大爺?shù)男蜗螅瑥亩由盍耸鼙妼V告的印象。

選擇適宜的廣告時機。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時機，時機不當，就會使傳播效果受到影響，也會造成廣告資金的浪費。可以從產(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產(chǎn)品的生命周期包括導人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應選擇適宜的時機。在產(chǎn)品的導人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應集中廣告；在產(chǎn)品的成長期，適量；在產(chǎn)品的成熟期，減少廣告力度，適當提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復正常頻次。

二、在媒體受眾方面，選準目標聽眾

廣播廣告的投放，選準目標聽眾是提高到達率、實現(xiàn)有效傳播的關鍵。對目標聽眾的特征、收聽習慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認真把握，對目標聽眾進行定位。如果不能準確定位目標聽眾，再有價值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會實現(xiàn)有效傳播。

把握目標聽眾的收聽習慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節(jié)目，便于了解交通狀況；學生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時，要注意到目標聽眾的收聽習慣，才能使廣告有針對性。

了解目標聽眾對廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣播廣告對促進產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認可。但廣播廣告的時間是有一定限制的，就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無限度延長，聽眾就會產(chǎn)生厭煩心理，轉換波段或關機，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應考慮到目標受眾心理承受的程度。否則就會引起他們的反感。

篇8

1．1現(xiàn)有傳播方式對非物化類無形農(nóng)業(yè)科技傳播作用式微農(nóng)業(yè)科研成果分為物化類有形成果和非物化類無形成果。物化類有形的科研成果包括農(nóng)業(yè)動植物新品種、新疫苗、新材料、新型肥料、新型農(nóng)藥、新型植物生長調節(jié)劑、新型農(nóng)業(yè)器械和新型設備等;非物化類無形科研成果一般泛指人們認識與改造自然、協(xié)調生物與自然關系的途徑、方法與技巧，通常以音像、配方、技術操作規(guī)程或工藝流程等形式表現(xiàn)出來。這些物化類成果和非物化類成果只有被農(nóng)戶完全投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中，才能真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標。目前農(nóng)民科技培訓側重在物化類的科研成果，非物化類成果的傳播效果亟待提升。中國農(nóng)業(yè)科學院作物科學研究所研究員李少昆在“國家玉米產(chǎn)業(yè)技術體系和農(nóng)業(yè)科技入戶示范工程項目”研究中，用大量的數(shù)據(jù)證明病蟲害識別與防治技術、栽培技術等農(nóng)業(yè)技術推廣問題是影響玉米產(chǎn)量的主要問題。本課題組對該問題的調查結果與專家一致，農(nóng)民和基層農(nóng)業(yè)技術人員同樣認為這些非物化科研成果的培訓需求很大(表1)。

現(xiàn)有的最普遍的農(nóng)業(yè)科技傳播方式是培訓班、示范展示田和現(xiàn)場會，它們在推廣“優(yōu)良品種”等物化類成果方面的優(yōu)勢自不待言，但非物化的農(nóng)業(yè)科技成果由于其傳播過程要求傳播者與被傳播者參與，它需要具有相關專業(yè)技能的專業(yè)人士對被傳播者進行面對面的具體指導，傳播者和被傳播者只有在人際傳播過程中才能收到預期的效果，現(xiàn)有的缺少互動的灌輸式的以數(shù)量規(guī)模為考量(動輒培訓幾百萬農(nóng)民)的傳播方式很難完成這些非物化科研成果的轉化，這也是目前吉林省農(nóng)業(yè)科技成果轉化率低的主要原因。可能正因為如此，才導致調查數(shù)據(jù)中農(nóng)民認為培訓非常有用的占32%，認為一部分有用的占48%，而有20%的農(nóng)民認為科技培訓“根本沒用”(表1)。

1．2基層農(nóng)業(yè)科技傳播能力薄弱長期以來，吉林省縣級以上(含縣級)農(nóng)業(yè)技術推廣系統(tǒng)設置完整，傳播能力較強，但縣級以下的農(nóng)業(yè)技術系統(tǒng)則相對薄弱，這即是農(nóng)業(yè)科技成果傳播中的“最后一公里”問題。基層農(nóng)業(yè)技術隊伍專業(yè)素質較低已是不爭的事實，吉林省基層農(nóng)業(yè)技術推廣人員學歷偏低、知識結構單一(表2)，農(nóng)業(yè)技術推廣人員現(xiàn)有專業(yè)水平與我國正在進行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整之間存在較深的矛盾，農(nóng)業(yè)科技人員專業(yè)結構未能時跟上產(chǎn)業(yè)結構調整的步伐。目前，種植業(yè)、林業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的結構發(fā)生了變化，種植業(yè)中經(jīng)濟特產(chǎn)作物的比例大幅增加，養(yǎng)殖業(yè)中的名特優(yōu)養(yǎng)殖的比例也在增加。從吉林省新農(nóng)村熱線12316的農(nóng)戶來電咨詢比例中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在這些領域有許多問題亟需解決，而農(nóng)業(yè)技術人員中擁有園藝特產(chǎn)專業(yè)知識的人員占比為4%～5%，農(nóng)畜加工和果蔬加工專業(yè)只有0.5%的專業(yè)人員，遠遠滿足不了農(nóng)戶需求。從理論上說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)推廣機構是以農(nóng)業(yè)技術傳播為主要職能的專業(yè)技術機構，其人員是專業(yè)技術人員。按照美國學者利伯曼關于專業(yè)人士內(nèi)涵的界定，專業(yè)人士的基本條件有八條，其中包括壟斷地從事于社會不可缺少的工作，需要長期的專業(yè)教育。而吉林省基層農(nóng)業(yè)技術人員缺乏教育提高機會和獲取現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息的渠道(表3)，基層農(nóng)業(yè)技術人員的科技培訓嚴重不足，農(nóng)業(yè)科技傳播能力亟待提高。

1．3農(nóng)民對科技致富認同度較低“科技使農(nóng)民致富增收”幾乎成為一種共識，但從吉林省農(nóng)戶的小規(guī)模分散種植特點看，農(nóng)業(yè)科技的重要性在于一國的糧食安全和農(nóng)業(yè)的國家競爭力，而不在于農(nóng)民的增收。農(nóng)民接受現(xiàn)代科技成果的動力不足，特別是農(nóng)村大量青壯年勞動力外出打工，大量留守的老齡、文化程度較低的農(nóng)民“科學種田”的意識淡薄，農(nóng)民接受新技術能力較差，這也是造成目前吉林省農(nóng)業(yè)科技成果轉化難的重要因素。調查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民對“農(nóng)業(yè)科技可以致富奔小康”的態(tài)度呈現(xiàn)地域特點。對該問題的回答與鄉(xiāng)村外出打工人數(shù)有一定的關聯(lián)，而鄉(xiāng)村打工人數(shù)又與耕地占有量及周邊的經(jīng)濟狀況、地理位置有關，占有耕地多則外出打工人員少，對科技致富的認同率高(表4，長白地區(qū)耕地少但山區(qū)資源豐富，和其他地區(qū)不同，另論)。以往在研究農(nóng)民培訓存在的問題時，多從教育供體找原因，諸如師資問題、教材問題、技術更新問題等，實際上教育對象的需求分散性是影響農(nóng)民科技培訓的重要原因，現(xiàn)有的培訓方式?jīng)]有充分考慮培訓對象和培訓內(nèi)容的差異性，這種差異性給吉林省農(nóng)業(yè)科技傳播增加了難度。

2提高吉林省農(nóng)業(yè)科技傳播效果的思路

提高吉林省農(nóng)業(yè)科技傳播效果的困難之一是傳播對象分散化和與之相對應的傳播方式的簡約化、傳播內(nèi)容的大眾化;困難之二是傳播主體長期被邊緣化。這種邊緣化不僅體現(xiàn)在農(nóng)民方面，也體現(xiàn)在基層農(nóng)業(yè)技術人員方面。基層農(nóng)業(yè)技術人員(尤其是鄉(xiāng)級)作為向農(nóng)戶傳播農(nóng)業(yè)科技的傳播者，同時又是農(nóng)業(yè)科技新成果的被傳播者，他們對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學素養(yǎng)的不足增加了傳播的難度。

2．1發(fā)揮政府職能優(yōu)勢，以組織傳播為主渠道，廣泛吸引社會力量，多渠道多元化傳播農(nóng)業(yè)科技農(nóng)業(yè)技術推廣服務是特殊的公共產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有雙重屬性:農(nóng)民可以接受農(nóng)業(yè)技術推廣機構提供的服務，農(nóng)產(chǎn)品消費者以間接形式通過消費農(nóng)產(chǎn)品接受農(nóng)業(yè)技術推廣系統(tǒng)提供的服務。由于農(nóng)業(yè)具有保障國家食品安全、創(chuàng)造就業(yè)機會、增加農(nóng)民收入和保護資源與生態(tài)環(huán)境四大功能，國家與社會自然就成為農(nóng)業(yè)技術推廣服務的重要受益者，因此應把農(nóng)業(yè)科技傳播工作和項目建設(如新農(nóng)村建設、高產(chǎn)創(chuàng)建、增產(chǎn)千億斤糧食工程等)結合起來，在經(jīng)費投入機制上，以政府投入為主，同時多渠道籌措資金，建立政府、社會多元投入機制。政府可以從近期和遠期分步創(chuàng)造條件吸引更多的社會力量投入農(nóng)業(yè)。短時期之內(nèi)，可以考慮讓基層農(nóng)業(yè)技術人員直接參與到農(nóng)民專業(yè)合作組織建設中，把對農(nóng)民的科技服務與個人的利益結合起來，這樣既解決了政府的投入不足，又使他們在鄉(xiāng)村人際傳播方面發(fā)揮特有的優(yōu)勢，把組織傳播和人際傳播有機結合起來。從遠期來看，要擴大鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)內(nèi)部傳者和系統(tǒng)外部傳者的范圍。鄉(xiāng)村社會內(nèi)部傳者的主體是農(nóng)民群體，鄉(xiāng)村社會外部傳者的主體是由鄉(xiāng)村社會傳播系統(tǒng)中的鄉(xiāng)村精英、走出鄉(xiāng)村社會的外來者組成的群體。政府可以通過扶植培養(yǎng)新型農(nóng)民科技帶頭人，帶動鄉(xiāng)村科技傳播事業(yè)。培育途徑可以在傳統(tǒng)農(nóng)民轉型培訓過程中開發(fā)、培育一批，在社會人才資源中導入、培育一批，在涉農(nóng)院校學生中培育、儲備一批。

2．2通過各種形式的培訓，把素質教育的理念貫穿于基層農(nóng)業(yè)技術人員培訓和對農(nóng)民的培訓教育之中當前應該對基層農(nóng)業(yè)技術人員進行農(nóng)業(yè)基本技能的考核測試，對其知識結構、基本技能分層分類，制定人員培訓計劃，同時通過相應的評價激勵機制的制定，調動基層農(nóng)業(yè)科技傳播人員的積極性，促使農(nóng)業(yè)科技傳播人員加強學習，提高能力。提高農(nóng)民素質的問題在短期內(nèi)是難以實現(xiàn)的，但目前在農(nóng)村有一些種田大戶的示范帶動作用、一些外出打工者對農(nóng)民生活的影響、電視廣播等大眾傳媒對現(xiàn)代科技的傳播，農(nóng)民的整體素質還是處在提升的狀態(tài)。多數(shù)農(nóng)民需要有效地引導，使他們有一個目標，有一個切入點，這個目標或切入點應該是與農(nóng)民增收緊密相連的，應在此基礎上進行由淺入深的顯性知識與隱性知識的轉換。

篇9

RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式[1]。我們這里所談論的主要是現(xiàn)代社會所公認的大眾媒介意義上的傳媒話語，即傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網(wǎng)絡。

一、現(xiàn)代傳播語境下的傳媒話語特征

(一)話語的廣泛性——政治民主化的必然結果

隨著政治民主化的進程，傳媒內(nèi)部話語關系在新聞價值取向上，由“單一政治維度”向政治、經(jīng)濟、科技、文化、娛樂“多向維度”轉變的發(fā)展，傳媒容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造和再組織。

這種話語的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。從另外一個角度看，話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，尤其對私人領域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對公眾人物的私人生活的關注也成為以媒介為主導的社會大眾的關注焦點。值得注意的是，話語的廣泛性與開放在網(wǎng)絡中表現(xiàn)更為顯著。這是因為傳統(tǒng)媒體的話語生產(chǎn)更受到法律、政治、社會、文化等因素的制約。

(二)話語的直觀性——消費經(jīng)濟下的媒介的“視覺轉向”

市場經(jīng)濟嚴格說來就是消費經(jīng)濟。為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則，其市場運行及生產(chǎn)行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響，使當前我國傳媒呈現(xiàn)出一定的消費主義傾向。這種消費主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強調及其所營造的“消費社會”的氛圍。

正是在這種消費經(jīng)濟的影響之下，從20世紀80年代以來，世界范圍內(nèi)媒介的一個顯著變化就是視覺形象(包括圖像和活動影像)在媒介內(nèi)容表達和受眾吸引中起著越來越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時代”早已來臨，電子媒體的“影像時代”也已到來。這表明形象已經(jīng)取代文字成為媒介傳播的強勢符號，此即媒介的“視覺轉向”。

媒介的視覺轉向呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，這種特征在內(nèi)容上主要表現(xiàn)為對消費主義意識形態(tài)的大力張揚，在形式上就表現(xiàn)為傳播符號的視覺化。形式上的表現(xiàn)主要集中于文本形式的變革。報紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標題，電視技術的更新以及時尚、另類等元素的介入，網(wǎng)絡多媒體技術的廣泛運用和圖片專題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費欲。

(三)話語的世俗性——文化身份的認同感

隨著20世紀90年代中期“人文主義精神”的提出，我國當代傳媒開始出現(xiàn)了一大批平民化色彩濃厚、凸現(xiàn)平民意識、表達對平民的關懷的新聞報道和節(jié)目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規(guī)模效應，更加凸顯了傳媒話語的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內(nèi)容為關注焦點，以娛樂化的手段制造話題，雖然備受爭議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。

所有的傳播行為都有兩個指向：一是披露事實，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動的指向。后一指向認為，傳播是相互關系的協(xié)調，而非對立。這一指向使傳播從權力話語轉向身份認同話語，主要是文化身份的認同，而不是階級身份的認同，是一種生活方式的認同，更強調情感、體驗和娛樂。就連黨報也從過去強調政黨的聲音，發(fā)展到現(xiàn)在強調與社會生活相關的話題。大多黨報都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數(shù)量在所有新聞中所占的比重可以高達40%以上，報道的角度也有了新的解讀。如報道城管部門的技術革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問題諸如井蓋丟失、公共設施損壞、垃圾渣土堆集、占道經(jīng)營、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數(shù)十秒內(nèi)反映給監(jiān)督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個性化的需求。正是在關注世俗平民，報道世俗生活，追求世俗價值，表達人文關懷的過程中，當代媒介在價值追求上更強調人在感性上的物質需要和精神需要，從而實現(xiàn)受眾文化身份的認同感。

二、網(wǎng)絡話語世界的話語獨特性

(一)網(wǎng)絡話語的碎片化

在傳統(tǒng)新聞中，一個報紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨立，互不相干；連續(xù)報道必須在不同的時間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時間和空間兩個層面都割裂了新聞本身的內(nèi)在聯(lián)系，使動態(tài)的事件扭曲成靜態(tài)的畫面。這使傳統(tǒng)媒體更重視新聞作品本身內(nèi)部的組織，強調要素的完整。然而在網(wǎng)絡新聞中，時間和空間統(tǒng)一在一起，各種新聞與評論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發(fā)展而成為變化著的一個動態(tài)生成的過程。

伴隨著新聞的過程化，網(wǎng)絡話語呈現(xiàn)碎片化的特征。網(wǎng)絡新聞在追蹤當前發(fā)生的事件時，往往以很短小的篇幅出現(xiàn)，它們只是一個短暫的片斷，必須與其他報道聯(lián)系起來才稱得上有頭有尾。如網(wǎng)絡中的滾動消息通常是一句話新聞。彭蘭認為，網(wǎng)絡新聞“為追求時效性而進行頻繁的動態(tài)更新，容易形成新聞的‘瞬時化'或‘碎片化'：一些新聞在網(wǎng)站中轉瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質”[2]。

應該說，碎片化拆散了傳統(tǒng)新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內(nèi)容的不完整，也是深層意義架構的不完整。與傳統(tǒng)新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統(tǒng)新聞追求的意義統(tǒng)一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對文本的控制，使受眾在建立對事件的理解結構上有了更大的發(fā)言權。另外，如果從互文的新聞報道網(wǎng)絡的角度看，反而會觀察到其豐富的一面。其實，碎片化的現(xiàn)象在電視新聞頻道中也存在著。但相對于電視的瞬間即逝和線性剛力，網(wǎng)絡新聞因為其異步性和海量信息，使這些碎片可以長時間共存。正如網(wǎng)絡專題以超文本方式對信息的聚合。對照梵?迪克的假設性新聞圖式結構[3]，網(wǎng)絡新聞可以說是將完整的新聞結構拆開，以各種方式重組，使文本間呈現(xiàn)出分裂又融合的景觀。

(二)網(wǎng)絡話語的可寫性

“在網(wǎng)絡新聞時代里......一個重要的新角色進入到了信息傳播領域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門檻已經(jīng)完全消除，被采訪對象如今有可能在報道中加入新的信息，新聞報道表面上是個已經(jīng)完成了的作品，實際上卻永遠沒有完成。[4]”網(wǎng)絡改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個巨大的可寫文本。在這一可寫文本中，“作者已死，文本是動態(tài)開放的網(wǎng)絡，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過程就是寫作的過程，文本的意義無限多元。”

微博的流行，使普通網(wǎng)民更方便地成為了新聞的發(fā)出者。人們爭先恐后的發(fā)表最新的信息，并表達自己的意見，成為了新聞的生產(chǎn)力，體現(xiàn)了普通民眾的社會生存現(xiàn)實。具有網(wǎng)民特性的專職網(wǎng)絡記者又根據(jù)網(wǎng)民提供的信息發(fā)掘新聞，將微博的信息融入到專業(yè)的新聞文本中去，成為開放的新聞的組成部分。

另外，網(wǎng)絡新聞專題多姿多彩的“超文本結構”徹底改變了傳統(tǒng)文本的線性結構，在文本構成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本、甚至影視文本，并且各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其它文本交錯互連。運用超文本結構，網(wǎng)絡新聞專題實現(xiàn)了多種文本的平面組合和互通，構成一個有聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質的你中有我，我中有你的信息網(wǎng)絡形態(tài)，文本的互文特征在此得到很好體現(xiàn)。

(三)網(wǎng)絡話語表述的自由化

比較傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡話語的表述特征，網(wǎng)絡賦予了人們更多的話語權力，話語的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網(wǎng)絡話語生產(chǎn)突破了法律、政治、社會、文化等因素的制約，因而無論從話題的選擇上，還是話語的具體表述上，都表現(xiàn)得更加自由、大膽。

一方面，各大網(wǎng)絡媒體紛紛開設專題，對熱點事件進行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說出來，體現(xiàn)出表述的自由。在網(wǎng)易的“滾動專題”中，我們往往能看到標題不同，但內(nèi)容一樣的重復報道，并安排在同一個專欄之中，這種現(xiàn)象在報紙等傳統(tǒng)媒體中是不允許存在的。它出現(xiàn)在網(wǎng)絡中，顯得理所當然，并能強化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語言的選擇上，網(wǎng)絡可以說包羅萬象，體現(xiàn)出更為寬松的自由度。無論是高雅、嚴謹?shù)臅嬲Z言，還是低俗、下三爛的口語表達，都在網(wǎng)絡中得到集中而完全的呈現(xiàn)，這更是傳統(tǒng)媒體中所不可能出現(xiàn)的。在對這種“自由”的把握中，人們各抒己見，平等對話，形成了一個“眾語喧嘩的烏托邦世界”[5]。

總之，網(wǎng)絡話語的種種特征形成了網(wǎng)絡的獨特文化，也就是說網(wǎng)絡文化實際上是通過傳媒話語生產(chǎn)、實踐與控制而形成的。這種生產(chǎn)、實踐與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經(jīng)濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等也有密切關系，但仍然具有自身的獨特性。（來源：《今傳媒》雜志 作者簡介：劉晗，女，武漢東湖學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。編選：）

參考文獻

[1]蔡敏.傳媒話語生產(chǎn)與控制[OL].academic.mediachina. net，2003-07-07.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡新聞學原理與應用[M].北京:新華出版社，2003.

[3] (荷蘭)梵迪克.曾慶香譯.作為話語的新聞[M].華夏出版社，2003.

篇10

【關鍵詞】影視戲劇藝術；傳播；現(xiàn)代化；大眾化

信息技術的發(fā)展，影視戲劇藝術傳播形式向現(xiàn)代化發(fā)展方向邁進，拓展了傳播路徑與形式，使影視戲劇藝術傳播量與日俱增，這為影視戲劇藝術大眾化發(fā)展提供良好的環(huán)境。在此背景下，一些影視戲劇藝術為了滿足受眾需要，使影視戲劇藝術傳播形式偏向于通俗化，影響到影視戲劇藝術發(fā)展趨勢。因此，研究影視戲劇藝術傳播的現(xiàn)代化與大眾化趨勢十分重要，不僅是提升影視戲劇藝術作品質量的需要，更是我國影視戲劇藝術持續(xù)發(fā)展的需要。

一、影視戲劇藝術傳播的現(xiàn)代化與大眾化思考

（一）影視戲劇藝術作品缺乏人文精神影視戲劇作品藝術性厚重，通過觀看、解讀其戲劇作品本質，能夠探析戲劇作品要表述的思想情感，增強受眾面對作品的感悟能力，達到更好的教育、引領作用。具體而言，通過影視戲劇藝術作品傳播效度，以作品自身的文化內(nèi)涵、素養(yǎng)、人文精神，感染大眾，對大眾具有一定的啟示作用，增強大眾對作品的認同感，以此更好地將影視戲劇藝術作品流傳于世。而基于影視戲劇藝術的受眾面是大眾，影視戲劇藝術作品在創(chuàng)作、傳播形式上為了增強自身商業(yè)價值，缺乏人文情懷、人文精神、文化內(nèi)涵的融入，使作品局限于作品形式，缺乏深厚的藝術性，這與影視戲劇藝術傳播形式背道而馳，不利于我國影視戲劇藝術作品進一步傳承與發(fā)展。

（二）影視戲劇藝術作品社會批判性趨勢影視戲劇藝術作品在大眾化發(fā)展歷程中，過分迎合受眾需要，缺失作品自身的內(nèi)涵與藝術性，影響到作品的傳播效度。影視戲劇藝術作品的呈現(xiàn)是帶有一定的社會批判性，通過影視戲劇藝術作品的傳播，使作品內(nèi)在的思想情感直達人們內(nèi)心，與人們所思所想一致或者相反，通過此效度，彰顯作品陶冶人們情操的功能，反映一定的社會現(xiàn)象，讓人們進行深思，以此實現(xiàn)作品傳播效度。影視戲劇藝術作品創(chuàng)作、傳播、呈現(xiàn)形式，都與這個時代的文化、經(jīng)濟、政治、環(huán)境以及人們生活息息相關，具有一定的社會批判性，使人們通過作品的傳播效度，引發(fā)深思。

二、影視戲劇藝術傳播的現(xiàn)代化與大眾化發(fā)展路徑

（一）凸顯作品的藝術品位與人文價值影視戲劇藝術作品的生成，受到文化、經(jīng)濟、政治以及人們生活思維、方式的影響，使影視戲劇藝術具有一定的教化作用。即通過影視戲劇藝術作品，給予人們一定的引領、教育作用，促進人們思想觀念的升華。這一作品創(chuàng)作效度會與商業(yè)化發(fā)展模式形成一定的沖擊。因此，在影視戲劇藝術創(chuàng)作中，需要協(xié)調作品傳播的大眾化與商業(yè)化發(fā)展模式，實現(xiàn)兩者的融合，既是作品滿足大眾化發(fā)展需要，凸顯教化模式，又是作品的生成具有一定的商業(yè)性，使作品獲取較多的商業(yè)價值。例如，影視戲劇藝術作品的創(chuàng)作應緊跟時展模式，與文化、政治、經(jīng)濟相融合，通過作品反映這一時代文化內(nèi)涵，讓后人通過對作品的觀賞，更好地知曉這一時代的文化。在作品傳播中，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的效度，將作品投放到各大網(wǎng)站中，獲取人們的關注。

（二）凸顯作品的創(chuàng)造性影視戲劇藝術作品是文化傳承的有效載體之一，我們通過一些好的作品，諸如《紅樓夢》《雷雨》等，能夠深入了解作品所處時代人們的生活習性、風俗以及文化特征。但每一個時代具有每一個時代的特征，而所處這個時代的人們審美能力、鑒賞能力具有個性化。影視戲劇藝術作品的傳承，不僅需要保護作品自身具有文化內(nèi)涵、教化性，同時也需要與時展以及人們的審美意識相適應，以此促進作品更好發(fā)展與傳承。因此，推進影視戲劇藝術走向大眾化、現(xiàn)代化，需要在影視戲劇藝術作品基礎上進行創(chuàng)新，進而滿足人們對影視戲劇藝術作品的鑒賞需要。例如，借助現(xiàn)代技術優(yōu)勢，增強作品場景的逼真性，給予觀眾視角、聽覺上的沖擊與享受，實現(xiàn)傳播的大眾化、現(xiàn)代化趨勢。