導語：如何才能寫好一篇傳播效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從報紙方面來講，一是擴大了通聯渠道和作者讀者群。以《農村大眾》為例，因為其主要面向農村基層，因此作者讀者群也在農村，版面上了BBS后，吸引了一大群未到過農村但對農村農民有感情的參與者，他們把所思所想發成貼子，好的稿件，又變成了鉛字，為版面帶來了新鮮的氣息。

二是文友與編輯有了及時溝通的平臺。文友有了新作，貼到論壇上，其他網友與編輯能及時給予點評，相互都有收獲。對于編輯來說，稿子上了版，效果如何，不必等到每年的讀者調查，從網友的回貼里就可略知一二。

三是使兩副刊得到了延伸。《豐收》與《沃土》版在各自報紙上都有一定的影響，無論是讀者作者還是編輯，都覺得版面太有限。有了論壇后，我們可以告訴讀者，報紙里沒看過癮的可以再去論壇上看看，那里還有大批的沒來得及發的作品。大批文友也很欣慰，他們的很多文章雖然版面有限發不了，但發在論壇上仍然擁有許多讀者，但收到網友和編輯的點評同樣是收獲。

這樣的嘗試，比起以前報紙的電子版，其傳播效果和受眾細化程度是不言而喻的。

以上感受是直接的，初步的。進一步地想，報紙與網絡能否在新聞報道、信息、廣告經營、公益活動等各方面互動，實現共贏呢？為此，筆者做出如下構想。

新聞報道方面。報業集團是社會的信息中心之一，因此，報紙網絡應成為社會的新聞信息庫。比如兩會報道，報紙要報政府工作報告，部分代表委員提案等。但還有很多讀者關心的信息上不了報紙：比如代表委員的組成，提案所涵蓋的范圍，提案反饋情況等。兩會期間網絡可以充分發揮優勢，將所有信息展現給受眾。

信息方面。以大眾報業集團的齊魯晚報生活日報每年舉辦的大型民工招聘會為例，這樣的活動在社會上反響強烈。但因為會場熱鬧，場地有限，能擠進去的人并不多。有幸進去的民工，也不是每個攤位都能轉得到。報社的報道陣容雖然強大，收集到了很多信息，但讀者展開報紙看到的也只是些“圖文并茂”的火爆場面，以及部分民工的當天的找工經歷等。這遠遠不能滿足那些關心這場招聘會的人的需要。他們想更詳細地了解，哪些單位擺攤設點，招什么崗位，對求職者有什么要求，薪酬標準、以及會后還有哪些崗位空缺等。此時，如果我們的網絡能跟上，把這一塊未利用的信息資源挖掘出來，就能充分顯示出我們集團媒體的強勢來。

經營。也是一樣的道理。報紙版面寸土寸金，有的客戶花了錢，做了報紙廣告，但還有一些重要信息上不了報紙。實現報網互動后，我們可以通過統一而優惠的廣告套餐，從整體上加強對廣告商的吸引力和與同行的競爭力。比如XX得樂藥品廣告，一條通欄廣告可能就是一個大明星外加一個藥名。那么這種藥是什么成份呢？哪里有賣的呢？治病原理呢？讀者想知道，客戶也想告訴讀者是咋回事。這里，我們的網絡就可以搭建這樣一個平臺。

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關鍵詞 信息傳播；公眾心理；傳媒責任 

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0013-01 

0 引言 

微博、微信等公開交流方式的誕生令信息的傳播速度得到了進一步的提升，但是隨著該種模式的逐漸普及化，其自身所存在的問題也開始浮出水面。首先即表現在信息的真實性上，信息發起者對于信息的研究與處理并未達到能夠形成新聞的要求，準確性方面令人質疑。其次即表現在相關媒體為了提高自身的關注率，相關人員就信息的發展性更多采取的是個人主觀臆測，并未經過實際的科學研究與專家的推論。本文將就復雜信息傳播中的公眾心理變化與傳媒責任進行更深一步的探索，以期傳媒能夠更好的承擔其自身責任，而公眾也可以建立起全民新聞的相關素養。 

1 信息傳播初始階段的民眾心理 

1.1 民眾猜忌的形成 

在新聞的傳播初期，由于信息自身與國民的生活或者工作息息相關，會獲得大量的關注者，而對于該類關注者而言，信息的實時性與有效性直接牽動著其心理反應。通過有效的信息能夠令國民對于某一方面的認識達到一定的程度，對自身的生活或者國家的現狀了解都能夠起到良性作用。有效實時的信息傳播是公眾了解剛剛發生或者未知事物的主要方式，在該過程當中，若信息的準確性存在自身的駁論或其它傳媒公司對于該事態的發展具有不同觀點時，會導致公眾對于信息的可靠性產生懷疑，而隨著該種現象的愈演愈烈，個人或者組織會對信息進行相關的猜忌，該種猜忌經過傳播之后往往會對真實的現象產生極大的負面沖擊[1]。 

1.2 信息被關注度達到頂峰 

人們對于已發生卻并未確認的事情總是懷著好奇的角度來對待的，而相關傳媒對于信息的傳播似乎也染上了該種“習慣”，進行新聞的播報時，未獲得確切的消息即開始無的放矢，而往往導致的結果都是在后續的新聞播報中對之前的結論進行糾正與反駁。此類情況的發生對于公眾而言是一種精神上的折磨與挑戰，往往人類在出于信任的心態對某種事物進行確認之后是抱著愉快心理的，而在此時，若其所信任的目標再次宣稱對某種事物的認知并不符合之前的理論，將予以糾正，對于之前選擇相信該種理論的人而言，其心態上的改變毋庸置疑。但即便如此，在進行溝通與交流時，民眾還是控制不住的將該條消息作為主要的話題，發表者個人的意見，或猜測、或推理，樂此不疲。 

2 信息延伸階段的民眾心理 

2.1 國民與傳媒雙方開始謹慎 

在經歷了消息的不確定情況之后，跟蹤報道與實時消息都無法給予民眾滿意的結果，更多的是引起恐慌與焦慮。紛紛對相關事件進行抨擊與嘉獎的同時，將更多的時間放在了對新聞傳播之后所出現的各種話題與輿論反應上，人們開始根據自身的理解與判斷支持有關的臆測和推斷，將消息的公眾度推到風口浪尖。在對消息進行持續的追捧之后，公眾的心態從埋怨與焦慮開始向平緩轉變，由于無法在真正的意義上對消息加以確認，消息最初所引起的轟動也變成了民眾茶余飯后閑聊的話題，再無更深的意義[2]。而由于之前消息所造成的不良影響，傳媒與個人臆測者之間保持了相同的步伐，對于消息的傳播開始變得謹慎。 

2.2 公眾對傳媒產生反感 

公眾對于消息的關注過程當中，大部分人處于想要得到一個結果的狀態，而小部分人則對消息的影響進行了追責和質問，在該部分人群眼中，消息的可信度與準確度都已失去了意義，發生的事故或者現象已經無法挽回，既然如此，那么抱著求根知底的態度便更加顯得滑稽與可笑，任何人都無法將自身代入到事故關聯者的感覺當中去即是對滑稽與可笑的認證，該種民眾心態的形成依舊是由于對信息失去了信心之后的外在表現。總體而言，公眾對于傳播消息的可信度產生了較大的陰影，在對于信息的篩選與是否選擇相信方面形成了質疑性，并且在內心呼吁新聞的提供者可以為信息負責，為廣大公眾而負責。 

3 新聞要素與國民素質 

3.1 傳媒行業的責任 

傳媒行業自身的職責即是對已經傳播的新聞以及消息進行系統化的分析以及研究，從而令廣大公眾對于新聞能夠產生一個確切的認識和了解。在該過程當中，傳媒工作者的自身素質以及專業知識的相關積累占據著主導地位，大方向上的思維正確以及實踐確認的能力是達到新聞標準重要因素，而當代傳播技術的發達率與廣闊性對于該類人群的要求也開始逐漸加強，無論是當代的新聞媒體還是傳統的消息傳播組織，在相關的工作當中應該注重于公眾對其的看法與感官程度，立足于當下公眾的需求。我國當前傳媒工作進行消息傳播的方式已日趨完善，但是在實際的新聞處理方面仍存在很大的問題，通常情況下對于消息的確認都是采取“聽聞”的方式進行資料收集，進而對消息進行傳播，實際意義上的信息收集與分析都還停留在比較淺顯的一個地步上，該種情況與國外的媒體截然相反。在很多的新聞報道之中，我國媒體工作者應對自身的職業標準進行一次反思，通過與國外媒體進行差異化對比的方式尋求自身的突破點，解決當前傳媒當中所存在的一些列問題。 

3.2 國民素質的培養 

從另一個方面分析，在新聞的傳播過程當中，國民自身的新聞素養同樣發揮著不可或缺的作用[3]。當前對于新聞的處理，傳媒工作者更加注重的是將新聞的內容寫的極盡煽情，在閱讀和準確性方面為國民打下了雙重性質的朦朧感，而一條重要的消息往往會經過多家媒體的傳播，在該過程當中，由于個人的主觀意識不同，對于問題的理解方式也不盡相同，該種情況的發生促使我國國民在新聞的挑選過程當中應該具有一定的主觀意識，對新聞的內容進行篩選，以便獲取最為直觀、準確的信息，而對于該種國民素質的形成還需要很長的時間來不斷完善。 

4 結論 

新聞消息的傳播效果直接影響著國民的心理變化，由于傳媒工作者的過失極易造成國民對整個傳媒體系的失望。面對該種現象，我國新型傳媒行業與傳統傳媒體系應與時俱進，符合當前公民對于新聞方面的相關需求，滿足新聞自身的存在價值，為我國的新聞傳播行業正名。 

參考文獻 

報工作，2014，6（2）：59-65. 

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關鍵詞：鄭和 傳播 效果

永樂三年（公元1495年），明朝太監鄭和率領船隊奉使出洋，至宣德五年（1430年）二十多年間先后七次出使，所歷三十七國，東起文萊，西抵波斯灣、紅海、東非沿岸，為中外文化交流和傳播寫下了光輝的一頁，產生了深遠的影響。

鄭和所到地區主要在東南亞文萊以西，這在明朝被稱為西洋，故史稱鄭和下西洋。與歷史上對外傳播活動不同，鄭和下西洋是一次有組織、以政治傳播為主要目的的全方位、多層次的雙向傳播活動。達到了全方位雙向交流的傳播效果。

一、受傳者為功利性目的而作出的反饋

對于多數國家來說，在接受政治傳播的過程中帶有功利性的，即：在政治上尋求庇護，在經濟上渴望得到中國的物品。明政府倡導各國要“其各敬天道，撫人民，共享太平只福。”對橫行海上的除直接以武力清除外，還利用其威望協調各國的關系，所一些國家之間有矛盾、沖突時往往訴諸中國。永樂十七年滿剌加國王到中國朝見，就向明帝控斥暹羅（泰國）入侵其國的情況。明成祖特給羅下諭，責令它睦鄰友邦，不要違抗朝命，暹羅暫時有所收斂。宣德時滿剌加又歷盡艱險來訴，明帝派鄭和送其使回國，并譴責暹羅，還調和占城與安南（交趾）的關系等，對東南亞地區的和平與穩定起到積極的作用。

在人們的各種需要中，對物質經濟的需求起決定作用，促使西洋各國接受中國政治傳播的主要因素就是對物質的渴求心里。中國的絲綢布帛、瓷器等物品早已傳到一些地區，得到人們的喜愛，并促進了當地文明的發展，其中對中國的絲綢布帛的需求特別強烈，所以，明皇帝派鄭和到各國攜帶最多的賞物就是錦綺、羅紗之類的物品。渤泥國在宋代時只有國王的服色效仿中國，到了明代，中國式服裝普及到臣民。鄭和隨船帶去大量的中國瓷器、絲綢布帛、金銀器、錢幣等，一部分賞賜各國君長，余下的與當地居民進行交易。多數國家也積極支持國民與中國交易，阿丹國王“聞和船至，率部領來迎，入國宣詔訖，偏諭其下，盡處珍寶互易”。滿喇加允許鄭和在當地修造倉庫，囤積貨物、糧食。暹羅財政部設帆船局，專管對華貿易。經濟的需求刺激人們用各種方法獲得中國物品。友好往來中，互惠貿易是主要的，各國除與鄭和所率船只進行貿易外，還到中國進行朝貢式貿易。他們每次到中國朝貢時，都要帶很多本國的產物、特產，以部分作為貢獻給朝廷，一部分換取中國的物品，這些貿易主要是官方式的。明皇帝除回賜更多的禮品外，還官方出資買下他們的貨物，如：永樂二十年，古里、忽魯謨斯等國結伴而來，成祖令“其以土物來市者，官酬其直”，由官方壟斷了對外貿易。但私下進行的民間貿易也時常有之。

功利性需求促使各國對鄭和的傳播作出積極的反饋，許多國家到中國朝貢，條件不許可的則結伴或隨鄭和入朝。自永樂至宣德初，各國使節云會京都，往來之頻、之多均前所未有。

二、追求王化目的的現實

對傳播的策劃者明政府來說，它追求的并不是經濟利益和形式，而是注重王化的政治觀念已播入人心，生根發芽。只要外國承認中國的正統和權威，至于表示臣服的形式――貢品的多少倒還在其次。按規定，外國貢使如果沒帶貢品或遺失貢品，都沒有資格接受明朝的賞賜，但明帝念他們遠涉重洋，切為仰慕中華的威儀而來，就格外開恩，常做賠本的買賣。有時即使有大量的物品獻上，但不是外國正宗官方派來的，也拒不接收。

為使王化觀念流傳下去，一些國家把中國皇帝的詔書刻成石碑作為炫耀的資本，婆羅、滿剌加、柯枝等國均有中國碑。柯枝碑文即描寫了明朝實行王化、四海皆臣民的思想，描述西洋各國“聞風向化者，爭恐后也。” 柯枝人見到明帝對其國王的封后“咸仰天而拜曰：‘何幸中國圣人之教，沾及于我！’”說明推行王化是成功的，達到了政治傳播的最終目的。

三、文化傳播的特色

鄭和等人在西洋各國宣圣人之教，設立學堂，在服飾、建筑、風俗等方面都介紹了中國的思想、文化及風俗習慣，給一些落后的地區帶來了文明的信息，有的被中國文化所同化。鄭和只是傳播的執行人，是一個象征。西洋人直接從他那里接受中國的益處，把他作為中國的象征加以崇敬。馬六、爪哇等國至今仍奉有三寶公廟，此外，還有三寶山、三寶井等遺跡，成為華人引以驕傲的資本。

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“未來主義” 是一種近代的文藝思潮。

最早始于二十世紀初的歐洲意大利的文學界。1909年2月2日意大利詩人F?T?馬利奈蒂（F.T.MARINETTI）為反對民主和社會主義思想，首次著文題為《未來主義宣言》在巴黎《費加羅報》上刊出。他在該文中說∶“我們宣布，世界的壯觀因一種新的美而得到豐富――速度之美”。在他的鼓吹下，這一思想逐步擴展到俄國、法國、德國、英國、波蘭，后來轉入造型藝術領域。1910年U?波丘尼（U.BOCCIONI）、G?巴拉（G.BALLA）、C?卡臘（C .CARRA）等藝術家聯合簽署一份宣言――《未來派繪畫宣言》。《宣言》稱∶“事實上，一切都在晃動，一切都在奔跑, 一切都在迅速轉化。由于形象持續存在于視網膜上，運動中的物體便成倍增長，在接踵而至時產生了變形，就如同在空中的快速振動一般。于是，一匹奔馳的駿馬就不是四條腿了，而是二十條腿，而且他們的運動呈現為三角形”。繪畫中的未來主義期是1912――1915年，淡出于第一次世界大戰之后。

攝影藝術領域里的“未來派攝影” 出現于二十世紀的一十年代初，稍晚于繪畫。最先引入并倡導的攝影家是意大利人A?G?布拉加利阿（A .G .BRAGAGLIA）。開始，他稱自已的實驗性創作為“動態攝影”。1913年，他出版了一本鼓吹自已攝影新觀念的演講集，其書名更改為《未來派攝影動態論》。在這本書中他才明確提出“未來派攝影” 這一概念。他認為這種攝影“藝術的獨特和與眾不同，存在于極富創新精神之中”。他說“動態的效果，這就是全部姿態的流動軌跡的綜合，以及我們經歷的時間含義”。就其本質言，未來派攝影可以用作傳播手段，尤其在表現動態影像方面，更具有真實感。但仍屬紀實范疇，與純粹派攝影相通。

在這一時期，布拉加利阿確實創作了不少很有線條和極富動感的攝影作品。遺憾的是，由于慢門拍攝這種攝影技巧在表現手法上有很大局限性，所以未來派沒有在攝影領域造成更大影響。但它對攝影中的動態描寫――影象重疊、虛實相輔、動作線化等豐富了攝影的造型技巧和傳播手段。 打耳括子 未來派畫家 歡迎 吸煙者

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關鍵詞：財經媒體；第一財經CBN；傳播效果；傳播失效

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0045-02

一、研究背景及目的

綜觀現今的中國財經媒體，整體而言，處于一種上升的態勢。從2000年開始，財經媒體的崛起和迅速火爆成為中國傳媒發展的新亮點。《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》等一批財經報刊的興起，其在傳媒市場中的地位日益顯著。與此同時，專業性的財經頻道也應運而生。2003年7月，第一財經（CBN）成立。2007年l月至8月國家廣電總局發展研究中心《第一財經產業價值鏈研究報告》指出，中國經濟的發展迫切需要強勢中國財經媒體的支撐，需要一個能向世界傳遞財經權威信息的話語平臺。財經專業性媒體占領財經資訊的制高平臺，其財經報道反映了社會經濟中財經子系統的動向，借助媒體的高普及率、信息量大的優勢，以及長期以來在觀眾心目中形成的專業權威地位，成為人們獲取經濟信息的重要渠道；尤其對于我國發展尚未成熟、信息傳播秩序不穩定的證券市場而言，財經媒體不可避免地應成為一無經驗，二無專業知識的廣大散戶投資者判斷市場、獲取收益的主要信息源泉。

本文通過對財經媒體傳播的效果研究——以《第一財經》服務性報道對受眾的影響力為例的問卷調查搜集的相關數據進行分析，旨在考察廣大受眾對財經媒體傳播影響力的認知，揭示了財經媒體在傳播效果方面遭遇的現實困境，并以此為契機來重塑財經媒體的影響力。

二、實證調查研究SPSS分析

1.研究方法和研究對象。筆者通過問卷調查的實證分析法來對廣大受眾關于財經媒體傳播效果影響力的認知進行實證調研；調查研究對象包括投資人士（白領人士、學生投資者）、第一財經工作人員以及基金、證券公司工作人員。此次調查采取滾雪球式抽樣調查方法，共發放調查問卷60份，回收有效問卷50份，有效問卷回收率為83.4%。本次調查問卷獲得的所有數據均采用社會科學統計軟件包（IBM SPSS Statistics Version 20）進行數據的統計分析處理。

2.研究假設。本次關于財經媒體傳播效果的研究主要有三個方面的假設：（1）財經媒體在當今社會生活中已成為越來越不可或缺的重要組成部分，廣大受眾都會收看財經媒體（第一財經為例）。（2）信息成本的高度、信息內容的強大決定了財經信息越來越成為廣大受眾期望獲得的重要資源。（3）財經信息的公開制度和傳播渠道問題。財經媒體是廣大受眾獲取正規財經資訊的唯一傳播渠道（除政府之外），因此，財經媒體的傳播效果對廣大受眾的投資決策有很大的影響力。

3.問卷調查結果SPSS分析。通過回收有效調查問卷，通過SPSS軟件分析的描述性頻率數據結果顯示，本文前兩個假設都成立，說明財經媒體已經成為當今社會生活中越來越不可或缺的重要組成部分，然而其傳播影響力還有待考察，如下表：

SPSS軟件分析的描述性頻率結果數據表明，以專業性財經媒體第一財經為例，其傳播效果影響力對廣大投資人士的投資決策度影響調查結果為一般；卡方分析結果顯示：卡方值過大，P值

三、財經媒體傳播的現實困境

“從經濟學的視角來看，所謂的傳播失效是由于財經媒體內部功能缺陷與外部條件缺陷，導致信息資源無法形成最佳的配置，從而不能有效介入社會經濟生活，主要表現為經濟決策所需要的信息不完全、不對稱、不準確等。”[1]由此，筆者根據SPSS的分析結果，主要從財經媒體內部對傳播效果“失效”的原因進行分析。

1.財經信息的滯后性。一般情況下，財經新聞是應市場經濟的發展而登場，從一開始就需對市場的變遷非常敏感，它主要著眼于市場經濟中各種主體的行為以及它們彼此間的關系和博弈，重視對新聞事件的深入剖析和趨勢判斷，力圖向受眾展示出各種錯綜復雜的聯系，從而為人們的決策和行為提供參考[2]。因此，財經信息的滯后性必然會導致資本市場（股市、債券、公司、財報、銀行、金融以及理財的那等）秩序的混亂，投資人士哀鴻一片的現象。作為經濟社會燎望者的財經媒體在金融危機爆發前毫無察覺的“失語”表現、“不作為”表現，或者僅僅表現為后知后覺的態勢，成為人們指責的焦點。

2.財經信息的誤導性。財經媒體的“守門人”理論，要求在財經信息傳播過程中，能夠對財經信息進行有效地取舍和塑造。財經信息傳播誤導受眾的原因是由多種因素造成的，一方面，財經媒體沒有把真實可靠的、有意義的信息傳播給受眾，那么，投資者在對財經相關信息的現實需要無法從大眾媒體的正常傳播渠道得到滿足，這就促成了種種非正常傳播渠道（群體傳播、流言傳播）的產生，其結果勢必會誤導廣大投資者并且會增加了金融市場的“噪聲”[3]；另一方面，財經媒體“權利尋租”現象滋生[4]。

3.財經信息的不對稱性。傳播學家馬歇爾·麥克盧漢說過：“媒介是人體的延伸。”對于一般散戶投資者而言，其受知識、能力及時間等多方面的限制，要搜索眾多上市公司的價值信息，并從紛雜的信息中提煉出有價值的信息，成本非常高昂。正常情況下，一般散戶投資者會把目光投向擁有專業信息渠道和分析人士的財經媒體。然而，在當前的投資市場上，廣大的投資者，特別是數量龐大的中國股民在面對財經媒體提供的鋪天蓋地的信息時，卻無法從中汲取充分“營養”進而來指導自己的投資決策，財經媒體“形同虛設”。

4.財經信息的專業化過硬。我國財經媒體的素質和能力還有待進步，對專業性的財經信息要么沒有深入的解讀，要么就是玩概念，整篇專業術語，讓人摸不著頭腦。“外行看不懂，內行不想看”是當前財經媒體的通病[2]。經濟活動本身所具有的專業性、理性和對象要求財經新聞向專業、深度方向發展，要對新聞進行迅速反應和判斷，要以專業的方式、方法進行深入地剖析，揭示其背后的社會經濟系統運行中存在的問題和規律。它還要求在一定專業知識基礎上的快速傳播、互通，大量使用專業術語、縮略語等來提高單位時間的信息量，實現對信息深度的挖掘。這就在無形中為受眾接受此類信息設置了障礙，人為地提高了獲取信息的難度。

四、財經媒體傳播效果的突破之路

現今，世界進入信息爆炸的時代，公眾對信息的質量和數量也有了更高的要求。政府信息公開、財經媒體快速傳播及正確深入解讀變得尤為重要。

1.財經信息的時效性：關鍵。作為經濟社會燎望者的財經媒體的時效性急需解決，其對信息的及時性傳播是關鍵，現階段要改變這種“不作為”表現以及后知后覺的狀態。為此，財經媒體應在財經事件發生之前就洞悉其規律，在財經事件發生時應在第一時間搶占報道的制高點，及時滿足受眾的充分知情權；在解讀財經事件時不能只局限于官方解析或者某學者的一家之言，應將其放在廣闊的全球化大背景下進行深度考察、形成專題系列報道，從各個角度詳細深入地解讀事件的前因后果，并且能夠透過表象形態的經濟信息來深加工，在抽絲剝繭的過程中接近經濟現象的本質。由此可見，財經媒體是公眾的經濟信息的載體，財經信息應及時的公開，在充分滿足受眾的知情權的同時，也將保證了廣大公眾的利益。

2.財經信息的準確性：保證。對于以數字、報表、趨勢分析為基本手段，以精確、嚴謹為基本要求的財經媒體而言，稍有差錯便會帶來“差之毫厘，謬以千里”的后果，因此信息的準確度對決策的正確形成起著至關重要的作用。廣大投資者需要更多充分的、準確的財經信息和知識來提高其經濟決策的合理性，從而更高效率地進行投資。因此，在全社會對財經信息需求旺盛的情況下，財經媒體必須在財經信息的揀選、組織和分析能力上達到更高的專業水準，提供財經行業更多充分、準確的信息，從而幫助廣大投資者減少經濟活動的不確定性和盲目性。

3.財經信息“深入淺出”：前提。對于非專業人士而言，他們受到信息采集能力、信息分析能力、專業知識、資金、精力、時間等多方面的限制，則會把目光轉到專業性的財經媒體渠道上，然而，如果財經信息（通常以數據、報表、趨勢為主）的專業化程度過高則會影響財經媒體傳播效果的實現。在這種情況下，財經媒體針對財經事件應堅持“深入淺出”的原則，用新穎的內容、大眾化的語言、故事化的表現方式為大眾傳播解讀，以此降低廣大公眾進入這一信息領域的門檻，真正實現大眾化的財經信息的有效傳播。比如《第一財經·解碼財商》欄目就以脫口秀的方式，亦莊亦諧的語言想廣大受眾講述財經重大事件，為老百姓的投資理財給出建議。

4.財經媒體專業素養：提高。強化社會責任和自律意識。在社會主義市場中，財經媒體傳播者要充分認識到財經媒體的社會角色和擔負的社會責任以及自律意識。現今，財經媒體與中國證券市場在市場經濟改革中的重要地位和巨大潛力緊密聯系在一起，它要承擔信息、教育、宣傳、服務、監督等社會功能，特別是在證券財經新聞領域，新聞與證券結合，巨大的經濟利益很容易出現財經媒體從業者的專業素養弱化的問題，因此，這就對財經媒體和財經新聞從業人員的專業水平和職業操守提出了更高的要求，其必須以嚴格的新聞行業自律來要求自己。

綜上所述，財經媒體在財經信息方面占有的制高平臺，其對廣大公眾的投資信息需求以及對中國經濟健康有序的發展方面都有著不可替代的作用。然而，由于財經媒體在傳播還存在著一系列問題，導其致了財經媒體傳播角色的“失范”和傳播效果的“失效”。總之，財經媒體在傳播效果的研究之路上，還將繼續“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的壯舉。

參考文獻：

[1] 石研著.中國財經媒體傳播失靈現象研究[J].中國出版，2010（5）.

[2] 李本乾，李彩英.財經新聞[M].大連：東北財經大學出版社，2006.

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關鍵詞：影視廣告 網絡廣告 品牌傳播策略 營銷傳播策略

當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個時代擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電視、電影及網絡的結合就是對時代變化的機警反應之一。影視廣告傳播領域由傳統的電視廣告領域引申至廣告影視化、貼片廣告和網絡視頻廣告短片。在中國，央視是廣告傳媒的龍頭，電影也總是不落俗套，緊跟時尚，再加上網絡的興起，影視廣告在廣告領域的話語權越來越重，越來越多的企業主、廣告界人士認識到影視廣告傳播效果對企業發展及品牌打造的影響甚深。但是還應該看到，一些廣告主雖然投巨資于影視廣告，但收效甚微，沒有達到促進銷售，提高效益的目的。他們認為，廣告費中至少有一半是浪費的，但卻不知道浪費到哪里了。大衛?奧格威說過：“在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應該為你的電視廣告作獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹慎從事，使觀眾不致記住了你的手法，而忘掉了你的商品的優點。”那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從以下幾個方面進行探究。

影視廣告與網絡文化相結合

觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對電視節目或者電影的正常收看，更容易引起逆反和抵觸心理，因此，影視廣告的播映時刻面臨觀眾換臺、關閉電視或有意識忽略的威脅，人們觀察到一個有趣的現象，由于觀眾把廣告時間當做上洗手間的時間，以至于自來水的用量在夜間出現規律性漲落。一段時間以來，科學技術正在逐步地幫助人們擺脫廣告的干擾，出現了一些不插播商業廣告的付費電視網，也有數字電視刻錄服務公司以及數碼錄像機，它們所提供的服務可以讓觀眾把那些他們喜愛的節目刻錄下來。此外還有電視點播技術。網絡電視和視頻網站也隨著網絡用戶的增多和上網速度加快得以實現，網站里的廣告只出現在網頁的邊緣，你可以自由選擇是否看廣告、看什么廣告。

當人們使用百度進行搜索，用戶之所以會點擊那些出現在搜索結果旁邊的廣告，是因為那些廣告與他們的搜索內容有關。當用戶在尋找他們所需商品的時候，他們會去打開那些廣告，所以百度上的廣告很起作用。同樣，視頻搜索也是以關鍵詞為基礎進行搜索，視頻廣告將出現在視頻搜索結果旁邊，廣告商按點擊次數支付廣告費用。國內的視頻網站也越來越多，越來越完善。

那么，如果不是為了購買某些東西，那么那些視頻搜索者為什么要打開那些與視頻相關的廣告呢？怎么才能使那些廣告起作用？的確，大部分視頻搜索者不會去看廣告，但還是會有一部分人愿意去看廣告的。如果一個人對奔馳汽車廣告不感興趣，那他一定不想購買奔馳汽車。那么，奔馳就不應該為這個人支付廣告費。那些在視頻搜索時觀看了他們汽車廣告的人才是對該產品真正感興趣的。

2001年，財大氣粗的寶馬（BMW）公司一口氣從全球請來8位國際知名導演（其中不乏我們熟悉的3位華人導演――李安、王家衛、吳宇森）為其拍攝一個名為“The Hire”的系列廣告短片，這8部影視廣告時間長度都在8分鐘左右，不同于一般的影視廣告，這些廣告在完成后只在網絡上投放，并為此建立了專門的網站供需要收看的人群隨時點擊查看，也可以在視頻搜索網站上輸入“寶馬廣告”后收看。

中國現在專門拍攝廣告在網絡上投放的商家并不多，雅虎中國網站是其中的一個。2003年，雅虎中國網站斥資3000萬元，分別邀請當今中國內地炙手可熱的3位導演――馮小剛、陳凱歌、張紀中為其拍攝影視廣告。廣告一經播出就引起眾人關注，網友紛紛發表自己的觀看感受，有褒有貶，好不熱鬧！

影視廣告與品牌傳播策略相結合

回顧中國影視廣告20多年的發展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進行模仿，后期才開始逐步地學習西方的廣告創意策略，從國內影視廣告的縱向發展來看，取得的成就還是不可否認的，但不可否認的一點就是在吸收西方廣告創意策略的同時，沒有將廣告創意策略概念與中國民族文化內涵有機地結合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認同，沒有形成像“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。從電影宣傳方面即可略見一斑。

電影既是藝術也是工業，創造商業價值是電影本身不可回避的要點之一。好萊塢之所以長期堅持“藝術與商業平衡”的電影觀念，是因為它一方面認識到藝術是電影長盛不衰的原動力，是電影的靈魂；另一方面又相信“公眾是永遠不會錯的”，電影是“能感染和打動任何地方的觀眾的大眾文化精髓”。這一觀念在奧斯卡最佳外語片獎的評獎規則中得到了具體體現。在眾多角逐奧斯卡評比的影片中，很多都是實力強、參加過國際各大影展、獎項評選的導演，有的甚至是被聘請作為各大影展評委的大導演，但為什么只有李安成功獲得奧斯卡“外語片獎”、“最佳導演獎”這樣的殊榮？眾所周知，《臥虎藏龍》的成功很大程度上來自美國索尼公司高超的營銷手段，在營銷這一點上，中國影片從張藝謀的《菊豆》角逐“外語片獎”開始就始終處于劣勢。在成熟的好萊塢商業體系之下，一部優秀的影片如果不進行適當而有力的商業宣傳也會被埋沒，“酒香不怕巷子深”這句中國古語在現代社會的商業大潮中已不再適用。以張藝謀的電影《十面埋伏》為例，這部影片曾以角逐“外語片獎”為跳板，進入美國市場。通過精心的營銷策劃，在海內外取得不錯的票房成績。相比這部影片的成功，張藝謀過去拍攝的藝術影片卻只有口碑沒有票房，這也反映著過去整個中國電影在海外電影市場的生存現狀。

從中國電影在海外發展的狀況可以看出，好的藝術如果要讓不同民族的觀眾認可，除了電影本身吸引人，高超的營銷手段也是使藝術作品走得更遠的重要方法。所以我們在分析當今華語影壇電影在國內和國際的發展狀況時，也是為我們影視廣告指明了一條思路。

影視廣告與營銷傳播策略相結合

自從20世紀初期廣告與現代營銷理論結合以來，早期的營銷傳播任務基本上是由廣告來擔任的，營銷傳播理論也主要是廣告理論，這種現象一直延續到20世紀70年代。在這一時期，具有代表性的廣告理論是羅斯?瑞夫斯(ResorReeves)的USP理論和大衛?奧格威(David Ogilvy)的品牌形象理論。這兩種理論都是建立在以產品為基點的營銷傳播基礎上的，把產品始終作為第一要素。

整合營銷傳播策略。影視廣告的特點是信息傳播迅速而且傳播面廣，這是廣告信息傳播的基本要求，通過影視廣告塑造產品(品牌)形象不失為一種十分有效的宣傳手段。下面我們通過“蒙牛”品牌的整合營銷傳播案例進行分析。

1999年蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，第一年就選投到中央電視臺，正是因為蒙牛一開始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是內蒙古一個地區的品牌。這個策略現在看來是相當成功的。蒙牛的廣告策略是整個營銷策略的一個環節，是將廣告作為整個營銷資源配置的一個重要部分來考慮的。占據高端媒體，集中投放中央臺，是這幾年蒙牛一直遵循的一個廣告投放原則。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要從內蒙古地區迅速向全國發展，必須采取一個必要的強有力的傳播手段，就是在廣告預算有限的情況下，集中在最強勢的媒體上發出最大的聲音。事實證明，蒙牛短短三四年時間后來者居上，廣告傳播策略非常成功。

通過“神舟五號”事件，國家級特殊事件，關注中國人驕傲的大事。特別企劃“央視神五項目”，整合廣告與新聞資源，借勢隆重推動產品獨特而又優越的差異化訴求――“強壯中國人的航天員指定食品”。

而此獨特又權威的傳播說服點，提升品牌價值感，強勢對競爭品牌形象及產品力構成直接壓迫性。為促使企業形成關注焦點，創造與事件直接關聯性，特別創意獨家冠名“航天合作伙伴，祝賀發射成功”5秒標板式廣告，結合高頻率新聞報道祝賀發射成功時投放。

蒙牛的傳播策略是成功的，但這并不意味著所有的產品到中央電視臺做廣告都能成功，都能造成全國范圍的影響。也有不少企業曾經風風火火地在央視重金砸下影視廣告，但過一段時間又都銷聲匿跡了，超市、商場也再不見其產品蹤影。好的產品質量和不斷根據市場需求創新，才是維護產品、品牌的根本。

植入式營銷。隨著社會經濟的發展，注意力已經成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個問題，那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達到產品或品牌被廣泛認知。結合媒介市場變化和營銷手段的不斷創新，植入式廣告正有逐步取代傳統廣告之勢，成為未來影視廣告經營的一個新趨勢。

隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現階段，大致經歷了簡單植入、整合植入、特性植入三個發展層次。

考驗媒體經營單位尤其是電視媒體的戰略思維的關鍵點是如何運營植入式廣告。結合植入式廣告的特點和媒介自身經營狀況，我們認為，以下問題將是經營中思考的關鍵①：品牌與節目內容要最大化整合。作為完美的植入式廣告，其產品、品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏銳的感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。同時，媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產品、品牌和節目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節目內容最大化整合，必須具備兩個基礎，一是節目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，二是目標觀眾和產品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。②有效實現植入式廣告的“軟著陸”。植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺地接受產品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。③建立植入式廣告的檢驗和評估體系。是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前要和廣告主溝通、事中根據市場和節目適時調整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標，明了廣告主的投資透明度，同時對媒體的定價、科學評判、經驗吸取也提供了參考依據。當然，檢驗和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經驗的基礎之上，逐步建立起來。

我國影視廣告從1979 年誕生到今天，其間雖然歷盡磨難，但總體來說，30多年的時間，取得的成就還是有目共睹的，雖然缺少世界知名的影視廣告品牌，但在它的發展過程中，通過自身的不斷努力，已逐步被世界所接受，并迅速進入了現代廣告。面對經濟全球化和跨國公司的興起，中國的影視廣告在受到外來沖擊的同時，自己也必然走向世界。在這個發展過程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精華，是中國影視廣告發展的必然選擇。

參考文獻：

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5.史可揚：《影視傳播學》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年版。

篇7

關鍵詞：微電影廣告；傳播效果；傳播主體

1傳播主體

廣告主作為微電影廣告的傳播主體，不僅是微電影廣告的發起者，也決定著該廣告能否投入廣告市場。微電影廣告的內容是以廣告主的角度為出發點，注重真實的理念，為廣告主量身定做而成的，其中的故事情節或者劇情發展都融入了企業產品的品牌理念，看似在講故事，其實企業和產品才是主要的線索。在市場競爭中，微電影廣告不僅可以向受眾展示產品的相關信息和企業文化價值觀等，還可以提升企業的知名度，提高可信度，塑造良好的企業形象，使企業在受眾心中留下美好的印象。

2受眾決定效果

推動微電影廣告蓬勃發展的最重要因素就是消費者。很長一段時間，消費者對于產品的廣告信息接收都處于一種被動的狀態，也是因為長久的被動接受，才導致受眾表現出了審美疲勞和對傳統模式下商業廣告的強烈抵觸心理。廣告方在發現以上的普遍現象之后，開始致力于尋找一種嶄新的廣告形式，既能完整有效地使產品的信息被展示出來，又能不被受眾排斥。微電影廣告的出現同時滿足了廣告方和受眾需求。據可靠數據統計，到2016年底，我國網民數量高達7.31億人次，手機網民的數量占95.1%，高達6.95人次。這兩年4G網絡的普及，無線網絡被大眾所熟知，各種平板電腦、智能手機更新換代層出不窮，人們可以在移動的狀態下瀏覽網站、觀看視頻，不用擔心無法連接上網絡的問題。由此可見，龐大的網民數量也是微電影廣告的一大優勢，同時，各大視頻網站，如優酷網、愛奇藝、土豆等在近些年越來越被大眾喜愛和使用，這些平臺也為微電影廣告在日后的發展提供了一個重要的前提。在網絡信息技術發展突飛猛進的時代環境下，微電影廣告在未來也有著非比尋常的發展空間。

3微電影廣告的傳播技巧

3.1充分利用新媒體平臺。微電影廣告主要通過新媒體平臺來進行推廣，將消費者所接觸的各種各樣的媒介進行有效整合，有著極大的重要意義。有關部門統計顯示，我國2017年的手機網民數量將遠超電腦網民數量，利用新媒體傳播方式進行廣告推廣將會成為傳統媒介的強大對手，微電影廣告在日后的傳播方式要牢牢緊隨當前的發展趨勢，充分利用互聯網平臺及其他數字終端，在使用正確的營銷方式的同時把握住新媒體的傳播方式和合適的渠道。3.2滿足受眾的情感訴求。微電影廣告，將產品信息、品牌理念融進到劇情中，通過整個電影劇情來表現廣告的主題，淡化了廣告的硬性宣傳，帶動觀眾的情感、滿足了娛樂體驗以及心理需求，同時使其關注到企業所打造品牌的理念和品牌的價值及內涵。另外，微電影廣告主要采用新媒體傳播的方式，在視頻網站、官網、微博、聊天軟件等網絡平臺進行推廣，在與廣大受眾進行娛樂互動的同時，向受眾展現出產品的信息和企業的品牌理念。2016年，百事可樂拍攝了猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》，以六小齡童的內心獨白開啟故事的序幕，講述了章家四代人的故事，大打感情牌，將溫情進行到底，勾起了幾代人對于86版西游記的記憶，在情懷上獲得了巨大的成功，將猴王精神展現得淋漓盡致，與百可樂傳承快樂的理念相契合。同時，百事可樂還推出了猴年限量的“樂猴王紀念罐”，并在微博發起參與話題討論就有機會領取猴年定制鼠標的活動，將六小齡童的人生故事與百事可樂的猴年主題完美契合到一起。站在企業的角度，此舉措主要是希望廣大受眾感到娛樂放松的同時接受該企業的產品信息及品牌核心價值觀。因此，微電影廣告必須要將娛樂和廣告進行深層次融合，從而向觀眾展現產品的信息和企業的品牌理念。3.3微電影廣告獨特的編排方式。微電影廣告，通過將電影和廣告相結合的方式，將產品的信息和企業理念揉進電影的情節中去，利用電影的制作方式來展現產品。微電影廣告的制作，首先要明確目標受眾，要研究這類群體的特性，以此來挖掘其背后的故事，將目標受眾的生活，方式、交流方式和產品的理念無縫契合，淡化了產品信息的硬性宣傳，通過生動的電影劇情突出產品，讓受眾在滿足了娛樂體驗、心理需求帶動觀眾情感的同時關注企業所打造品牌理念、品牌價值及內涵。

4結語

篇8

伊利換標后，我看到微博上是一片爭議，實話講，太多的是情緒化發泄，把對整個乳業的不滿，都發泄到伊利上去了。大家對乳業忍了很久，只要誰有點動作，誰就遭殃，唉，可憐的伊利。

單純從視覺構圖來看，伊利換標傳播效果可以提升3倍

單就構圖而言，筆者認為伊利的新LOGO在主要以下幾點做出了改進

第一 ，與原LOGO相比，新LOGO的構圖更為醒目合理，原LOGO雖然也很醒目，但圖形與文字標識區隔較為明顯，容易使觀者的視線分散，新LOGO則是以圖形圍繞標識文字，可以使觀者的視線更為集中。

第二，加強視覺沖擊力。伊利原LOGO的字體較小，而新LOGO的文字標識放大了一倍，加上文字標識與圍繞圖形的色彩對比，使作為LOGO核心部分“伊利”文字標識的具有更強的視覺沖擊力。

第三，字體的變化。與原LOGO相比，新LOGO保持了“伊利”文字標識的基本形式，但更具時尚感與靈動感的字體配合更為圓潤的整體構圖，使得新LOGO給人以規整而不呆板、靈動中兼具大氣的全新感覺。

篇9

一、“獨播劇”的地位和作用日益凸顯

所謂“獨播劇”,就是指某部電視劇的播出權被一個電視臺“壟斷”,觀眾只能在這個電視臺的頻道看到該劇。“獨播劇”是電視劇播出方式上的一次革命性突破。由于劇目在單個頻道內播出,因此不會出現打開電視機多個電視臺都在播同一部電視劇的狀況。在西方電視業,“獨播劇”早已成為一種流行的播放模式。在我們國內,2005年,中央電視臺率先提出了“獨播劇”概念,并于當年10月初播出了中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》。央視的《京華煙云》、《喬家大院》、《看了又看》,湖南衛視的《大長今》、《丑女無敵》,浙江衛視的《爭霸傳奇》等都是“獨播劇”的代表之作。

在競爭日益激烈、觀眾注意力游離和市場運作科學化的共同作用下,各個電視臺逐漸意識到“獨播劇”不僅僅在于選擇大眾口味、符合市場需求的電視劇,更在于以適宜的、科學的、傳播最大化和影響最深化的方式將電視劇播出,以提高觀眾的滿意度、減少觀眾的分散與流失,提高頻道整體收視率。因此,“獨播劇”對于身處激烈市場競爭中的電視頻道來說,其意義十分重大。首先,“獨播劇”有利于提升頻道的品牌凝聚力。品牌凝聚力的提高,很大程度上取決于具有核心競爭力的節目產品。近年來,由于電視節目克隆之風越刮越猛,節目創新舉步維艱,“獨播劇”作為電視臺的新型優勢產品,已經逐步占據主導地位。其次,“獨播劇”有利于提高頻道收視率。“獨播劇”因為它與生俱來的特性――惟一性,而使它與其他電視劇相比具備了先天優勢。如果一部電視劇在全國若干個頻道同時播出,必然分散觀眾人群,造成頻道受眾的流失,而“獨播劇”則完全可以避免這個問題。一部優秀的“獨播劇”,無疑會給電視臺帶來高收視。最后,“獨播劇”有利于增加電視臺廣告收益。如果不是“獨播劇”,廣告商的廣告投放就呈現出“撒網”方式。“獨播劇”能吸引廣告客戶在某一頻道的某一時段集中投放廣告,它將給電視臺帶來源源不斷的廣告收益。

二、“獨播劇”傳播效果最大化的“4B”策略

傳播效果,即指傳播行為產生的有效結果。從廣義看,傳播行為所引起的客觀結果,包括對他人和周圍社會實際發生作用的一切影響和后果。從狹義看,是傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。就電視臺的“獨播劇”而言,其傳播效果指的是電視劇通過某一平臺播出之后,觀眾評價的好壞、社會影響力的大小、收視率的高低以及它為電視臺所帶來的廣告收益的多少。如何才能實現“獨播劇”傳播效果的最大化和最優化,筆者從四個角度進行分析,探討電視劇營銷傳播實戰技巧中的“4B”策略。

1.最佳片源是前提――選取制作精良且符合頻道觀眾口味的“獨播劇”

電視劇制作精良與否,可以從編劇、導演、演員、攝像等各個方面進行考量。各個電視臺在購買“獨播劇”的時候,眼光切不可只盯著所謂的“豪華陣容”“大片”,而應將重心放置于符合自身頻道定位的作品。比方說,湖南衛視定位為娛樂風格,其挑選“獨播劇”更傾向于港臺地區或日韓等國的青春偶像劇,因為這些電視劇的觀眾正好和其頻道所定位的觀眾群體是一致的。江蘇衛視則更偏好情感戲,這與頻道“情感天下”的定位不謀而合。而《一個女人的史詩》正是這樣的一部好劇――編劇嚴歌苓是一位優秀的華人女作家,她敘述的魅力在于“瞬間的容量和濃度”,通過對女主人公田蘇菲摯愛一生經歷的描述,講述一段紅色歷史中的浪漫情史,故事充滿了時代氣息;導演夏鋼是中國內地第五代電影導演的代表,擁有眾多忠實觀眾,其作品幾乎每部都令人矚目;主演趙薇更是洗凈鉛華,化繭成蝶,實現了從“花旦”向“青衣”的轉變,其演技日趨成熟和細膩。她在《一》劇中不僅挑戰長達40年的年齡跨度,而且出演十幾部革命樣板戲,成為該劇的最大看點。

2.最佳時段是核心――安排“獨播劇”在黃金時段播出,吸引觀眾眼球

最佳時段非“黃金時間”莫屬。“黃金時間”,顧名思義,一天當中電視節目收視率最高的時段。電視臺往往將重磅電視劇、重要新聞和優質節目在黃金時段播出。這個時段,正是廣告商最愿意出高價購買廣告時間的時段。目前,國內電視臺每天的黃金時間通常為18點至23點之間,各個電視臺黃金時段的長短與其頻道覆蓋面、觀眾構成等因素相關。一般來說,晚間8點至22點是電視劇的最佳播出時段,江蘇衛視《一個女人的史詩》正是在這一時段播出。最佳的播出時段確保了“獨播劇”最大程度地到達電視觀眾,有利于電視臺取得高收視率和高市場份額的“雙贏”。傳播學中的傳播模式指出,傳播過程中的信息通道暢通與否對傳播效果的好壞起著重要的作用。毋庸置疑,一個優質的電視播出平臺,一個最佳的播出時段,兩股合力勢必將“獨播劇”打造成為電視臺品牌提升的一股核心競爭力。

3.策劃宣傳是關鍵――對“獨播劇”進行大幅度宣傳,提高知名度

從時間分布來看,對“獨播劇”進行相關的宣傳,主要分為播出前與播出期間兩個階段。

播出前的宣傳,主要是對“獨播劇”的劇本內容、制作團隊、以及播出時間進行預告,對觀眾進行導入性地告知,其表現手段可以通過電視片花、字幕等形式予以呈現。播出期間的宣傳尤為關鍵。在此階段,宣傳成為提升收視的一個重要營銷手段,電視臺應摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統觀念,不遺余力地對“獨播劇”進行“吆喝叫賣”。以《一個女人的史詩》為例,該劇經過良好的前期策劃、新聞媒體公關和整合宣傳之后,在觀眾中反響相當強烈,網絡上更是熱評如潮。在電視劇播出之前,江蘇衛視專門邀請兩位主演趙薇和劉燁參與該臺名牌節目《人間》的錄制,將該期特別節目與電視劇播出時段進行巧妙地銜接,依照觀眾的收視慣性帶來高收視。可以說,通過借助品牌節目來提升知名度和影響力,實現“獨播劇”傳播效果最大化已經成為未來“獨播劇”策劃宣傳的主要發展方向。

4.最佳互動是保證――與觀眾、網友進行互動,提高“獨播劇”美譽度

如果說宣傳只是電視臺一廂情愿的“單向線性傳播”,那么互動則把電視臺和觀眾放置在了一個平等的對話語境當中。觀眾可以通過一個平臺發表自己的觀點,暢談觀影感受,電視臺也可以根據觀眾的反饋隨時調整或改變節目的內容及播出方式。目前,電視臺紛紛拓展互動渠道,創新互動方式,除了在屏幕下方滾動字幕,讓觀眾憑通訊工具發送短信發表看法進行交流以外,網絡互動已經發展成為一種趨勢。江蘇衛視在網絡互動方面所做的創新極具代表性,不僅在江蘇廣播電視網開辟專門的《一個女人的史詩》討論專區,而且通過百度貼吧、新浪、搜狐等專題網站與網友進行交流。

篇10

關鍵詞：活動營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略

中圖分類號：G119 文獻標志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02

企業對其品牌形象進行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進行深層次挖掘，活動營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動營銷的力量。活動有三大核心要素：策劃、執行、傳播，三個要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執行是活動本身的關鍵點，而傳播是活動效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動就沒有了營銷的意義和價值。因此，傳播的成功決定著活動營銷的成功。

一、活動營銷的基本含義

活動營銷是以活動為載體，以目標客戶為受眾，以實現品牌的有效傳播和帶動促進產品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈的新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動。它突破了傳統媒體的單向傳播方式，呈現出雙向甚至多向傳播態勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時，活動營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關系營銷、數據營銷，打破了傳統營銷方式，運用一種非常規的產品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，用活動開辟營銷藍海。

二、活動營銷的傳播優勢分析

（一）互動性強，是一種新的公關手段

活動營銷有別于常規媒體的廣告優勢之一就是互動性很強。一般的傳統媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動就使得傳播效果變得更差。活動營銷以明確目標、新穎的創意舉辦活動，吸引受眾主動參與，從而與活動有了更直接的互動。這種互動性是擁有參與者的情感基礎的，具備觸發他們內心深處某種情感的接觸點，從而自主自發地與活動進行積極互動。活動方能及時得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動中得到第一手客戶資料，從而調整品牌，貼近客戶需求。而作為目標客戶的參與者，在互動中更深層次地了解產品的功能、價值、品牌，逐漸產生強烈的信任感，并帶動身邊的人群，這是個牽一而發十的倍增式營銷模式。如農夫山泉處理信任危機的公關活動，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機又栽培了忠實顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機來參與活動，支持自己的偶像，這種互動性給追隨者帶來了鼓舞，帶動了更多的追隨者。

（二）體驗性強，能夠產生連鎖傳播效應

要從傳播學角度提升活動營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動營銷，并了解了其傳播學要素，更需要對其獨特的傳播優勢有深刻的認識和把握。只有以此為前提和基礎，活動才能真正發揮傳播優勢，打造活動產業鏈。

人們從常規媒體處得到的信息，只是一種抽象的產品資料，這種抽象性很難打動受眾。活動營銷的各個傳播層次中，除了對外的資訊式通報之外，還有一種傳播是通過直接參與活動的人。這一群人更加直觀地、具有體驗性地參與活動來了解他們所需要的營銷產品，這一點是別的媒體所無法替代的。

直接體驗式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應。體驗完之后，或悲或喜，在這個興奮點上，人人都有分享的沖動，這一撥人會把體驗的感受以博客、聚會、微博、談話等各種方式進行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個體媒體進行放大傳播，傳播面將呈現一個輻射狀，每個人可能傳播十個人，十個人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價值的，最帶有體驗感的。在第二波傳播中，因為有了博客、微博、手機短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗式傳播效應得以擴大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗式的活動之中去。

（三）創意風暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達率

媒體都在做對外傳送活動產品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達到受眾那里，他們有沒有關注到這一信息，都是未知的。沒有準確的目標客戶群定位和吸引受眾眼球的創意，漫天飛舞的資訊只會浪費資源，卻達不到真正的產品營銷的目的。

而活動營銷的創意風暴，不僅吸引了各大媒體前來報道，在事前造勢、事中推動、事后報道的過程中，提高活動的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實現真正意義上的互動體驗，從而使活動營銷的目標最終在受眾那里得到了鞏固。創意是整個活動營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動主題的前提下，產生的頭腦風暴，創意的新穎獨特與否，創意是否具有可執行性和可操作性，創意能否達到預期的效果，都是策劃者應考慮的問題。

（四）能夠營造“多元化”的生態傳播環境