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[關(guān)鍵詞]O2O模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；理念

[中圖分類號]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0030-02

1網(wǎng)絡(luò)營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務(wù)總體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典的作用領(lǐng)域主要是覆蓋電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達(dá)消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務(wù)市場經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務(wù)的“大網(wǎng)絡(luò)營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導(dǎo)到線下消費”。經(jīng)過電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)實踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴(kuò)展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價，品質(zhì)同位，服務(wù)同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導(dǎo)到現(xiàn)實的實體商鋪中去體驗激發(fā)其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務(wù)型尤其是體驗型的產(chǎn)品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達(dá)出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動的始終”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應(yīng)用

O2O模式的形成緣由就是當(dāng)在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務(wù)）沒有完全的全部在網(wǎng)上完成，但這種需求的電商經(jīng)營市場又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費者需求的市場經(jīng)營形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務(wù)業(yè)市場（旅游、票務(wù)、團(tuán)購、房產(chǎn)中介）服務(wù)業(yè)市場的電商應(yīng)用特點是消費者網(wǎng)絡(luò)購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。票務(wù)網(wǎng)站有12306火車站官方網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站、春秋航空公司官方網(wǎng)。其中攜程旅游網(wǎng)和藝龍旅游網(wǎng)也兼營票務(wù)業(yè)務(wù)。

攜程旅游網(wǎng)早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務(wù)。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務(wù)體驗則發(fā)生在線下。之后，365房產(chǎn)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城等本地房地產(chǎn)中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機(jī)，發(fā)展得如火如荼。到后來團(tuán)購業(yè)務(wù)火暴，大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一系列團(tuán)購網(wǎng)站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團(tuán)購網(wǎng)實現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進(jìn)一步演進(jìn)。“信息流與資金流通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實現(xiàn)。”O(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網(wǎng)上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購）自從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)帝國逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強(qiáng)敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經(jīng)濟(jì)市場上的戰(zhàn)爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結(jié)合，構(gòu)建超電器化經(jīng)營，供應(yīng)鏈物流全面開放，服務(wù)全客群，經(jīng)營全品類，擴(kuò)展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團(tuán)的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經(jīng)營劣勢，通過O2O模式轉(zhuǎn)變成了制勝的優(yōu)勢，既不會憂慮企業(yè)內(nèi)部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環(huán)境擴(kuò)展成線下或線上的服務(wù)補充。實體企業(yè)的電商時代也就隨著O2O模式的應(yīng)用真正到來。

3.3擴(kuò)展發(fā)展——餐飲業(yè)移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網(wǎng)）等伴隨電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動越發(fā)活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業(yè)領(lǐng)域涉足O2O模式的探索性應(yīng)用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國內(nèi)首家大型的一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲綜合機(jī)構(gòu)，是國內(nèi)領(lǐng)先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網(wǎng)站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務(wù)。大眾點評網(wǎng)也從電腦版衍生出手機(jī)版的客戶端。

易到用車網(wǎng)是智能交通和汽車租賃共享融合的國內(nèi) O2O 電子商務(wù)模式的先行者。隨時通過手機(jī)版或者電腦版客戶端登錄網(wǎng)站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會聯(lián)系你。

隨著手機(jī)營銷的硬件技術(shù)成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機(jī)端應(yīng)用O2O模式開展電子商務(wù)也會越來越普及。從電腦端到手機(jī)端的推廣應(yīng)用只是技術(shù)的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網(wǎng)絡(luò)營銷理念來應(yīng)用O2O模式，以大網(wǎng)絡(luò)營銷理念統(tǒng)籌整個電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動，就會推動著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更加創(chuàng)新、長遠(yuǎn)，電子商務(wù)生態(tài)社會也會早日實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務(wù)模式在我國的應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

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不過，所謂“線上”是個很大的根概念，凡是跟網(wǎng)絡(luò)沾邊都可稱為“線上”，對于一無所有的你來說，該從哪兒開始呢？當(dāng)代的商人必須對線上和移動商務(wù)的重要性有足夠的認(rèn)識，那里有龐大的消費者數(shù)據(jù)，而制勝網(wǎng)絡(luò)的訣竅就在于如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

無論何種情況，目標(biāo)都是一樣：吸引新顧客并使他們留下來。不管你是業(yè)內(nèi)的新手還是老鳥，大家鉆研的都是這件事。問題在于：在公司里誰該來做這件事并幫助CEO建立相關(guān)的制度和規(guī)則？答案是：首席營銷官。

CMO應(yīng)該了解市場、營銷、數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁設(shè)計，同時能夠管理一支有創(chuàng)意有組織的團(tuán)隊的人。IT技術(shù)造成了大量的用戶數(shù)據(jù)，而銷售主要與收入和人際關(guān)系相關(guān)。

讓首席營銷官干這件事可謂兩全其美。一位優(yōu)秀的首席營銷官應(yīng)該具備評估，測試和學(xué)習(xí)等能力，而不僅僅靠猜測和主觀想象作判斷，他們會沖到與客戶交互的界面上去了解客戶是誰，想要什么，了解公司要想贏得競爭就必須比對手更理解客戶的需求，在他們最信任的場所出現(xiàn)，呈現(xiàn)對他們對有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何能實現(xiàn)這個理想？關(guān)鍵詞是：數(shù)據(jù)。對于線上銷售來說，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，其形式可能多種多樣，最主要的一種是跟蹤網(wǎng)站的用戶行為，比如對方喜歡周幾來這里，最近瀏覽過哪些網(wǎng)頁，吸引他們時間最長的是哪個頁面或者產(chǎn)品，所有這些都對定義何為針對某個用戶的“最好內(nèi)容”有意義，其它的類型還包括客戶關(guān)系管理和社交媒體數(shù)據(jù)管理。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 精準(zhǔn)營銷 營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點

國內(nèi)外不同學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義不盡相同，目前，Kaffman（2002）對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義接受范圍最廣，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買某種商品的消費者，提高對供應(yīng)商的議價能力，進(jìn)而以低廉的價格來購買商品。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興購物方式，有幾個顯著的特點：

1、通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買,能夠享受更低的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2、成交數(shù)量及時間限制。由于生產(chǎn)、配送等方面的問題，通常團(tuán)購活動會設(shè)置數(shù)量上限。同時，團(tuán)購交易屬于階段性的商業(yè)促銷活動，不是商家持續(xù)性策略，一般團(tuán)購活動都會有時間周期。

3、 借助SNS社區(qū)網(wǎng)站，增加營銷互動，強(qiáng)化消費者粘度，較之傳統(tǒng)團(tuán)購更具有精準(zhǔn)性。

4、傳播廣泛，不受時間、空間限制，存續(xù)時間長。

二、聚美優(yōu)品成功網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。其宗旨為“聚集美麗，成人之美”，公司致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。 作為新興的電子商務(wù)企業(yè)，其主要的營銷策略包括：（一）精品導(dǎo)向策略（二）高折扣低價策略（三）精準(zhǔn)營銷（四）搜索引擎營銷策略（五）明星代言策略（六）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略（七）社交化網(wǎng)絡(luò)營銷策略（八）病毒式口碑營銷策略（九）娛樂營銷策略。

聚美優(yōu)品的成功離不開其獨特的營銷策略，從中我們可以得到以下啟示：

（一）差異化是團(tuán)購網(wǎng)站唯一的生存機(jī)會

目前中國的團(tuán)購網(wǎng)站營銷類型均屬于燒錢型營銷，不斷投資推廣。團(tuán)購網(wǎng)站要想生存盈利至關(guān)重要。但是，由于目標(biāo)受眾的重疊，產(chǎn)品的相似性，導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站同質(zhì)化發(fā)展越來越明顯，而同質(zhì)化則意味著競爭越來越激烈，一部分實力較弱的企業(yè)必定難以長久生存下去。

從聚美優(yōu)品的成功可以看出，其差異化最主要表現(xiàn)在定位上。所謂定位，即是差異化發(fā)展。聚美優(yōu)品著力于女性化妝品消費市場，明確的產(chǎn)品定位，就有了明確的消費群體定位，緊跟著是營銷活動的精準(zhǔn)性，這既節(jié)省了營銷成本，又達(dá)到了營銷效果，并且能夠與公司的后臺供應(yīng)鏈、服務(wù)水平一致，使企業(yè)的發(fā)展獲得公司的全力支持而不會產(chǎn)生戰(zhàn)略目標(biāo)與公司實力不能匹配的危機(jī)。另外，差異化的定位更利于形成類似于“買電器上京東”的知名度。

其次，差異化還表現(xiàn)在營銷精準(zhǔn)性上。比如，聚美優(yōu)品協(xié)辦風(fēng)尚大典的娛樂營銷手段，與聚美優(yōu)品時尚美妝的形象相符合，同時營銷活動應(yīng)該符合目標(biāo)消費者的接受習(xí)慣，這樣才能節(jié)省居高不下的成本，并雙倍強(qiáng)化企業(yè)形象，這也是區(qū)別其他行業(yè)一般的營銷活動的核心點。

（二）對細(xì)分市場的深度挖掘，創(chuàng)建自有品牌核心競爭力

購物網(wǎng)站的核心競爭力歸根結(jié)底來自核心產(chǎn)品的競爭力，對于可替換性高的化妝品行業(yè)更是如此。聚美優(yōu)品正在嘗試擴(kuò)大自有品牌的影響力，目前看來，自有品牌產(chǎn)品的價格明顯低于其他品牌產(chǎn)品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費者中獲得了口碑效應(yīng)，自有品牌產(chǎn)品利用其成本低的優(yōu)勢，加之網(wǎng)站有傾向性的營銷，自有品牌產(chǎn)品可以形成核心競爭力，同時核心競爭力會作用于網(wǎng)站形象，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)向個性戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，只有個性化、創(chuàng)造自主產(chǎn)品才能夠把握未來的市場機(jī)會。

（三）線上與線下相結(jié)合，走O2O路線

聚美優(yōu)品同很多購物網(wǎng)站一樣，專注于線上營銷、經(jīng)營活動。線上活動具有其成本低、更便捷等特點，但是，垂直型團(tuán)購網(wǎng)站各方面的實力比大型綜合購物網(wǎng)站要弱，其營銷的突破點可以拓展到線下，線下營銷最重要的益處是能夠增加消費者的消費體驗，尤其是對可感性高的產(chǎn)品，線下銷售可以消除消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性等的疑慮，加強(qiáng)顧客粘性。線上的便捷與線下良好的消費體驗相融合，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，獲得更好的發(fā)展。

（四）注重專業(yè)服務(wù)、主導(dǎo)供應(yīng)鏈的發(fā)展

垂直型購物網(wǎng)站與大型綜合購物網(wǎng)站相比，資金實力均有限，但是一個購物網(wǎng)站要想成立，離不開專業(yè)的管理團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊等職能團(tuán)隊。聚美優(yōu)品的成功離不開其營銷活動的成功，而其成功的營銷活動來自聚美優(yōu)品專業(yè)的營銷隊伍，能夠根據(jù)聚美優(yōu)品的公司戰(zhàn)略、公司發(fā)展水平及目標(biāo)消費群的特點采取不同但高效的營銷手段，進(jìn)行公司推廣、宣傳。同時，專業(yè)化的服務(wù)能夠給消費者帶來滿意的購物體驗，間接提升企業(yè)形象。

另外，主導(dǎo)供應(yīng)鏈的發(fā)展是指，聚美優(yōu)品不僅要與生產(chǎn)商、供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，還應(yīng)該盡可能在整個供應(yīng)鏈中取得主導(dǎo)地位，左右供應(yīng)商的供應(yīng)水平，這點要求聚美優(yōu)品必須不斷提升自己的實力和企業(yè)知名度。在物流體系中，聚美優(yōu)品在全國個別城市使用自建物流系統(tǒng)，而在大多數(shù)城市采取與第三方物流合作。自建物流系統(tǒng)雖然成本較高，但是可以控制物流節(jié)奏與專業(yè)水平，為顧客提供高質(zhì)量的消費體驗，從長遠(yuǎn)來看較第三方物流更有優(yōu)勢。

聚美優(yōu)品作為垂直團(tuán)購網(wǎng)站的成功典范，主要源于其精準(zhǔn)的定位以及與目標(biāo)消費群體接受習(xí)慣相適應(yīng)的營銷手段。它的成功對國內(nèi)一些正在存亡徘徊的團(tuán)購企業(yè)有一定的借鑒意義，但是，未來網(wǎng)絡(luò)購物的競爭點將立足于個性化，目前來看聚美優(yōu)品雖然發(fā)展不錯，但是對于中小型團(tuán)購網(wǎng)站來說，隨著企業(yè)實力的提升、企業(yè)生命周期的演進(jìn)，開拓線下線上相融合的業(yè)務(wù)將是對抗大型購物網(wǎng)站的切入點，同時，注重整個供應(yīng)鏈的發(fā)展也至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn):

[1]楊欣然.聚美優(yōu)品開創(chuàng)化妝品電子商務(wù)創(chuàng)新模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2011,(4):51.

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現(xiàn)在的零售業(yè)市場競爭異常激烈，如何將投入及產(chǎn)出比均衡化甚至是最大化的達(dá)到盈利是企業(yè)比較關(guān)心的話題，對于零售業(yè)而言，無論從性價比還是回報率，郵件營銷依然是很多企業(yè)首選的營銷工具。運用好郵件營銷的首要步驟是：創(chuàng)建目標(biāo)用戶群的郵件數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的多少和質(zhì)量將直接影響營銷效果。調(diào)研顯示，諸多零售企業(yè)線下數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何有效地優(yōu)化數(shù)據(jù)？線上線下活動如何通過郵件營銷雙向引流？下面為您一一解惑。

剔除錯誤數(shù)據(jù)保證列表健康度

1.傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下活動與線上活動并不相同，在收集用戶信息數(shù)據(jù)時，大多數(shù)都是通過個人手工填寫，而這也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)錯誤的決定性因素。然而，通過電腦、網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用工具可以做到直接排除部分錯誤的用戶Email數(shù)據(jù)；

2.在收集到用戶數(shù)據(jù)后，發(fā)送一輪類似歡迎類的郵件來判斷用戶的Email地址是否正確以及是否會彈回等。這樣能夠更進(jìn)一步地剔除一些無效的"虛"數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)有效管理數(shù)據(jù)列表，保持其健康度。

在開展線下活動中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要從根本上解決數(shù)據(jù)錯漏的問題，盡量保證用戶信息的正確性，以穩(wěn)固郵件發(fā)送的基礎(chǔ)要素。目前，已經(jīng)有部分大型商場開始利用各種移動化設(shè)備來為用戶進(jìn)行會員卡的辦理和注冊等，極大地減少了數(shù)據(jù)出錯的概率，這不失為一個良策。

統(tǒng)計活躍度發(fā)送類型郵件

完成用戶數(shù)據(jù)的收集階段后，通過幾輪的郵件發(fā)送，將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效劃分。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)不同用戶人群的關(guān)注熱度和喜愛內(nèi)容發(fā)送適當(dāng)?shù)耐茝V郵件，促使郵件效果最大化。那么，我們一般是如何定義區(qū)別不同活躍程度呢？主要分為以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：

1.最活躍人群：經(jīng)常打開郵件的用戶群體對于品牌的熱衷度相對較高，故而可以發(fā)送品牌宣傳類的郵件；

2.一般活躍/非活躍人群：1-3個月內(nèi)有打開過郵件的用戶群體可以適當(dāng)發(fā)送促銷、活動類郵件，吸引他們的興趣并通過價格活動鼓勵購買；

3.沉睡人群：針對1年以上未打開郵件的用戶群體，企業(yè)應(yīng)該在郵件標(biāo)題上進(jìn)行改革，時髦、有趣的個性化標(biāo)題也許可以挽回部分用戶；如恰逢節(jié)假日等特殊日子，企業(yè)可以利用機(jī)會對其發(fā)送關(guān)懷類郵件，以激活用戶。另外，對于一些已經(jīng)不再使用該Email地址的用戶而言，企業(yè)可以通過短信、微信等多渠道喚醒用戶，以此獲取最新最常用的Email地址。

郵件營銷為傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)OTO引航

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要聚餐，不再選“門面”，先去大眾點評網(wǎng)上看看點評、查查優(yōu)惠；要剪頭發(fā)，不再做“老主顧”，先去團(tuán)購網(wǎng)看看有什么優(yōu)惠的美發(fā)團(tuán)購；欲打車而打不到，不再苦苦等候，試試“搖搖招車”……

不知什么時候開始，我們習(xí)慣了遇事就打開電腦、拿出手機(jī)，這些原本和網(wǎng)購無關(guān)的“本地服務(wù)”，也開始與網(wǎng)絡(luò)如影隨形。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實，二者越來越多同時與消費行為相勾連。從PC端到移動端，衣、食、住、行，樣樣都開始觸網(wǎng)。

這就是O2O，線下生活與線上活動緊密聯(lián)系。

對于個人來說，O2O是一種生活方式的改變。而對于市場來說，O2O卻是一個充滿誘惑的機(jī)會。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%，而這個數(shù)字會在2015年突破4000億元，達(dá)到4188.5億元。互聯(lián)網(wǎng)大佬級公司加緊布局O2O市場，以期成為平臺控制方；中小本地服務(wù)商，希望以O(shè)2O為跳板，完成從local到卓越的質(zhì)變；成熟品牌也試圖夾縫中求突破，能夠在O2O業(yè)態(tài)中尋找創(chuàng)新點。

O2O之初識

O2O最早由TrialPay的CEO兼創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。

即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。用戶在線購買線下的商品和服務(wù)，再到線下進(jìn)行體驗消費。如此這般，互聯(lián)網(wǎng)便充當(dāng)了地面商家攬客的渠道，消費者在線上對形形的服務(wù)進(jìn)行篩選。

核心模式：就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

最重要的特點：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

最典型應(yīng)用：團(tuán)購使許多本地服務(wù)真正實現(xiàn)了線上支付，線下提供服務(wù)，如美食餐飲、休閑娛樂、酒店住宿等。李開復(fù)曾經(jīng)表示：“團(tuán)購教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O鋪了路。”

Q&A

哪些行業(yè)最適合O2O？

那些支付環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)可以明顯分離的行業(yè)，如美發(fā)、裝修、攝影等。

那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品，如餐飲、休閑、健身、教育等。

Q&A

O2O與傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么？

1、O2O側(cè)重服務(wù)性消費，像餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房；B2C更側(cè)重購物，如電器、服飾等實物商品。

2、2、O2O的消費者到現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及客流；B2C的消費者呆在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。

O2O之營銷

O2O模式絕非新生事物，除團(tuán)購?fù)猓瑪y程網(wǎng)的酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，都可以看做是國內(nèi)O2O模式的雛形。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O勢頭愈發(fā)兇猛。

簡單來說，O2O就是將我們的購買等行為全部或部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)之上，具體來說，卻也關(guān)系到了商業(yè)生態(tài)鏈上的每一環(huán)，社交媒介的介入、對接方式（二維碼、NFC等）的推新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級、團(tuán)購的興衰……O2O本身就是一個十分豐富的話題。

不過，就營銷方式層面來講，O2O代表著一種營銷邏輯的改變，商家語言和互聯(lián)網(wǎng)語言的結(jié)合對O2O模式的成功至關(guān)重要。一些已有的營銷方式也正在因其變革，也在借用網(wǎng)絡(luò)語言改變著商家語言，將前臺轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，改變了舊式的“等客上門”。

體驗營銷

傳統(tǒng)的體驗營銷，是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計一種思考方式的營銷方法。

而現(xiàn)在，這種體驗完全可以挪移到網(wǎng)絡(luò)上來，使用戶在網(wǎng)上通過某種形式實現(xiàn)虛擬體驗，刺激消費者的購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。

以下就是一則寶潔的數(shù)字化體驗營銷的案例，將產(chǎn)品體驗植入在游戲中并不少見，但寶潔這款游戲之所以實現(xiàn)了”O(jiān)2O“，是因為虛擬金幣可以“穿越”進(jìn)現(xiàn)實，打通了線上與線下的“支付”環(huán)節(jié)。

案例：

寶潔定制游戲 寶潔中國正在定制一款社交游戲《夢幻沙龍》，游戲里，玩家為“客人“提供美發(fā)服務(wù)所用的道具，如吹風(fēng)機(jī)，全都是寶潔旗下的品牌。玩家可在游戲中體驗寶潔產(chǎn)品，完成任務(wù)賺取金幣。賺得的虛擬金幣，可以到屈臣氏門店兌換，或以折扣價購買寶潔產(chǎn)品。同時，在屈臣氏購買寶潔產(chǎn)品也能獲取《夢幻沙龍》的游戲道具。

直復(fù)營銷

直復(fù)營銷分為直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷等，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，前幾種已逐漸式微。直復(fù)營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”，美國直復(fù)營銷協(xié)會如此定義：運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

直復(fù)營銷，關(guān)鍵點是受眾的精準(zhǔn)性。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以LBS為基礎(chǔ)，“任意地點”不再任意，而是變?yōu)橛嗅槍π缘牡攸c。商家完全可以實現(xiàn)在特定地點向消費者發(fā)出“購買邀約”。在O2O時代，直復(fù)營銷的體驗也正在發(fā)生改變。

案例：

趣逛APP 趣逛是由北京嘉宸聯(lián)通科技有限公司研發(fā)的一款客戶端軟件。通過與北京多家購物中心及超市賣場達(dá)成合作，消費者在安裝此APP后，在逛到合作商戶區(qū)域時，會自動簽到、獲得虛擬獎勵，并得到個性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛之所以能實現(xiàn)自動簽到，是因為運用了MQ100室內(nèi)精準(zhǔn)定位技術(shù)，可以實現(xiàn)進(jìn)店客流自動簽到和統(tǒng)計，為商家提高購物提袋率。不同于之前的直復(fù)營銷，當(dāng)顧客已經(jīng)進(jìn)店或是就在附近時，發(fā)出營銷信息，得到顧客直接回應(yīng)的幾率會大大增加。

情感營銷

情感營銷，只有通過廣告主與消費者之間的情感溝通，才能有效實現(xiàn)。無疑，現(xiàn)在有了社會化媒介，不但增加了品牌與消費者之間互動的可能性，也大大降低了互動的成本。各種情感營銷正在悄悄“潛入”我們的生活，增加品牌知名度、維系消費者的用戶黏性是情感營銷最主要的效果，而在O2O語境下的情感營銷甚至可以直接促成線下的消費行為。

星巴克向來是情感營銷、文化營銷老手，而且敢于嘗試新媒體，社交媒體。在中國，星巴克先后推出微博、微信、手機(jī)APP，打的都是感情牌，是其企業(yè)文化與移動端的新營銷模式的深度融合。

案例：

星巴克鬧鐘 2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安鬧鐘”手機(jī)應(yīng)用，用戶只需下載或更新該軟件，每天早上7點至9點，在鬧鐘響起后1小時內(nèi)到達(dá)星巴克門店，就有機(jī)會在購買咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優(yōu)惠。這一創(chuàng)意，巧妙之處在于緊密與生活結(jié)合，趣味化、生活化的應(yīng)用可以幫助消費者培養(yǎng)良好生活習(xí)慣，鼓勵消費者堅持早起。

數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后，針對性地使用電子郵件、短信、電話、郵件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的營銷方式。

下面的案例是深圳海岸城的微信會員卡，通過微信，不但用戶可以獲得電子會員卡，同時商家也更方便掌握會員的地理位置信息、會員到店消費數(shù)據(jù)等，可以使會員的數(shù)據(jù)庫管理更全面、更便捷。

案例：

深圳海岸城微信會員卡 微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費獲得海岸城手機(jī)會員卡，憑此享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后，用戶不必攜帶實體會員卡，也能第一時間得知商家信息并享受特權(quán)。如大飽口福、許留山、面包新語、味千拉面、仙蹤林等20多家商鋪都已成為海岸城首批微信會員卡的支持商家。

O2O之生態(tài)——騰訊、阿里、百度布局

騰訊 二維碼+賬號+體系+LBS+支付+關(guān)系鏈

入口 微信+二維碼 馬化騰：這是線上和線下的關(guān)鍵入口。“微信掃二維碼”成為騰訊O2O的代表型應(yīng)用。

地圖 QQ地圖 騰訊的思路是通過多樣化方式提供地圖平臺，開放的API允許更多開發(fā)者的接入和調(diào)用。騰訊地圖平臺2011年開始立項街景服務(wù)，現(xiàn)在全球定位數(shù)據(jù)遍布除非洲外的其他大洲。

資本 F團(tuán)與高朋合并的公司近日獲得4000萬美元融資，Groupon主投，騰訊跟投。前后加起來，騰訊在團(tuán)購業(yè)務(wù)的投資已超過1億美元。F團(tuán)高朋的團(tuán)購業(yè)務(wù)將給騰訊帶來豐富的商戶資源，有助微信的發(fā)展。

工具 微信騰訊電商與財付通深度整合，以O(shè)2O方式打開手機(jī)支付市場。其核心業(yè)務(wù)——QQ彩貝計劃，打通商戶與用戶的聯(lián)系，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打通電商和生活服務(wù)平臺的通用積分體系。

阿里巴巴 是涉足O2O最早的一家，也是布局鏈條最長的一家。

工具 1、線上線下比價：一淘網(wǎng) 淘寶旗下比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)，提供有掃二維碼比價應(yīng)用“一淘火眼”，可查詢商品在網(wǎng)上和線下的差價。

支付工具：支付寶 支付寶已經(jīng)在手機(jī)搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，并在線下和分眾傳媒、上品折扣線下商場達(dá)成了合作。支付在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供與支付相關(guān)的場景應(yīng)用。

平臺1、淘寶本地生活平臺 2006年，阿里巴巴收購口碑網(wǎng)，后調(diào)整為淘寶本地生活平臺：，擁有本地生活、淘寶電影兩個移動客戶端。

2、團(tuán)購——聚劃算、美團(tuán) 2011年2月淘寶宣布，聚劃算的重心由“專注網(wǎng)絡(luò)商品團(tuán)購”調(diào)整為“線下區(qū)域化團(tuán)購”。2011年7月，美團(tuán)網(wǎng)完成的B輪融資是由阿里巴巴領(lǐng)投。

資本 2012年11月，丁丁網(wǎng)正式宣布，獲得阿里巴巴與花旗銀行的投資，但未透露具體金額。另坊間傳聞阿里巴巴已重金投資APP客戶端陌陌。

地圖 2012年10月淘寶剛剛推出淘寶地圖服務(wù)，具有定位、找周邊團(tuán)購優(yōu)惠、找本地商戶等功能。其中團(tuán)購優(yōu)惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里云提供。

百度 線下拓展不暢，借力“移動云”，發(fā)力LBS事業(yè)

平臺 百度“有啊”電子商務(wù)網(wǎng)站于2008年10月正式對外運營，主營C2C類電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2012年3月，百度旗下另一生活消費社區(qū)愛樂活（）宣布新版上線，同時將有啊平臺的本地商戶信息全面整合進(jìn)新版愛樂活，力圖打造一站式本地生活服務(wù)平臺。

地圖 2012年10月，百度宣布分拆百度地圖，成立LBS事業(yè)部，并將與百度移動·云事業(yè)部雙管齊下，形成云端的移動戰(zhàn)略布局。

【相關(guān)鏈接】

O2O的分類

三種模式

廣場模式 就是為消費者提供發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購、搜索、評論等信息服務(wù)，向商家收廣告費，有事找線下商家，如大眾點評、趕集網(wǎng)等。

模式 是指通過優(yōu)惠券、預(yù)訂等手段，把互聯(lián)網(wǎng)上的人引導(dǎo)到線下去消費，收傭金分成，有事找線下商家，這如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、酒店達(dá)人、布丁優(yōu)惠券等。

商城模式 是指整合行業(yè)資源做渠道，用戶可以直接購買，企業(yè)收傭金分成，有事找線上商城，如到家美食會、易到用車等。

兩種分法

輕型O2O 地面服務(wù)介入程度較淺，如大眾點評、布丁優(yōu)惠券、美團(tuán)網(wǎng)、搖搖招車、易到用車等。面臨的挑戰(zhàn)是對服務(wù)體驗缺少真正的控制，容易進(jìn)入同質(zhì)化競爭，初期商家合作中議價能力較低，傭金獲取面臨一定挑戰(zhàn)。

重型O2O 地面服務(wù)介入程度較深，如安居客、美餐、神州租車、到家美食會等。由于線下服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，規(guī)范化程度低，從業(yè)人員IT水平低，業(yè)務(wù)定位隨時間、市場改變等因素，所以會出現(xiàn)重型O2O。但同時，這一類型也具有優(yōu)勢，對服務(wù)體驗有可靠的控制和保障，在商家合作中有較強(qiáng)的議價能力，很快收到傭金，能提供個性化服務(wù)，不易被復(fù)制。

六種交易形式

1、線上優(yōu)惠券，為線下導(dǎo)流，如大眾點評、丁丁優(yōu)惠、布丁優(yōu)惠。

2、線上產(chǎn)品展示，線下訂購，如鉆石小鳥。

3、線上服務(wù)預(yù)訂單，線下執(zhí)行，如攜程旅行網(wǎng)。

4、線上集中召集人群，線下交易，如195結(jié)婚網(wǎng)、中國婚紗攝影網(wǎng)等結(jié)婚類網(wǎng)站。

篇6

大數(shù)據(jù)6大趨勢與你我有關(guān)

阿里巴巴集團(tuán)副總裁車品覺對大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。他認(rèn)為以下6大趨勢正在發(fā)生，并且將深刻地改變營銷：應(yīng)用無線化將讓終端設(shè)備與資料采集的作業(yè)可以更有彈性而有效率；信息數(shù)據(jù)化讓信息的流通、交換、加工、運用更趨標(biāo)準(zhǔn)化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的創(chuàng)新價值深入到人類生活；決策實時化將改變決策與信息關(guān)系；線下線上化意味著未來仍將是呈現(xiàn)線下更多地運用線上數(shù)據(jù)的趨勢。

以前的營銷都是靠經(jīng)驗，當(dāng)你現(xiàn)在用數(shù)據(jù)的方法來找到這些營銷的方法，就開始有數(shù)據(jù)驅(qū)動的味道了，數(shù)據(jù)方法所找出的結(jié)論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當(dāng)以前是一個腦袋來想到底怎么營銷，現(xiàn)在是無數(shù)個數(shù)據(jù)來驅(qū)動我們的企業(yè)。所以這個更多的說洞察力驅(qū)動，還不如說它是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

這是一個整體方案，是一個整體的體系，而不是某算法、某種數(shù)據(jù)。公司已經(jīng)變成了一個數(shù)據(jù)化的公司，這兩個事情是兩碼事。千萬不要以為一個公司里的一個人做數(shù)據(jù)做得不錯，你就說我們公司已經(jīng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動公司了，其實不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動，行動之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動的效果。

整個數(shù)據(jù)的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預(yù)測、行動。閉環(huán)里面的三面是講到我們怎么樣可以把數(shù)據(jù)變得更有效。簡單來說，盡量讓數(shù)據(jù)行動越快越好，就是數(shù)據(jù)鏈條之間越緊密，價值越高。準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的時候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數(shù)據(jù)，進(jìn)到數(shù)據(jù)庫里，跟我們以往講的數(shù)據(jù)是非常不一樣的，而且今天的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不足以讓我們?nèi)ゴ鎯@么形態(tài)的數(shù)據(jù)量了，這里面會有非常多的創(chuàng)新，對數(shù)據(jù)庫有所了解的話，都會知道現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫都是二維的，所以數(shù)據(jù)存儲在我們現(xiàn)有的存儲里面，其實有很多信號已經(jīng)失去了。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的時候的創(chuàng)新跟數(shù)據(jù)使用的時候的創(chuàng)新這兩個閉環(huán)是不一樣的。

做好大數(shù)據(jù)營銷需要人機(jī)協(xié)作

MIGO首席執(zhí)行官陳杰豪在他的著作《顛覆營銷》中寫到了很多大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的商業(yè)案例。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)讓以往的商業(yè)競爭變成了一場超越時空的虛擬戰(zhàn)爭。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以提前7天預(yù)測到下一位購買者、下一次購買時間和下一個購買的產(chǎn)品。

其中在一個國際的品牌案例中。陳杰豪發(fā)現(xiàn)最初他們的交易數(shù)據(jù)劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當(dāng)時非常驚訝地說：“你是一個國際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實是把很多機(jī)會都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀(jì)大的不能像一個老頑童，誰說一個年紀(jì)輕的不能像成熟穩(wěn)重的年紀(jì)大的一樣。這樣粗暴的數(shù)據(jù)分類其實是很危險的。”

你應(yīng)該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個階層不是隨便說的，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動之后再去劃分。每一家公司的NES其實是不一樣的。某企業(yè)有500萬的用戶，當(dāng)我們跑完所有的客戶之后，我們發(fā)現(xiàn)有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時間。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在于厚數(shù)據(jù)的建立

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王婧認(rèn)為目前大數(shù)據(jù)只是從信息的海量和反饋速度層面進(jìn)行分析，缺少對消費者行為背后驅(qū)動力的深層次挖掘。而對行為動機(jī)和驅(qū)動力的洞察和反思是開啟優(yōu)化體驗的第一步。她表示“厚數(shù)據(jù)”是在大數(shù)據(jù)原有的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動機(jī)，并以此為依據(jù)來改善和優(yōu)化用戶體驗。

數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是場景

篇7

（泉州師范學(xué)院航海學(xué)院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一個不陌生的話題，本文從開心網(wǎng)入手，先分析網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，再從開心網(wǎng)如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位以及開心網(wǎng)網(wǎng)頁和logo設(shè)計來解讀開心網(wǎng)，繼而分析開心網(wǎng)是如何進(jìn)行品牌的塑造和傳播，再從網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)參與者的角度出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造提出自己的意見和建議。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)品牌；病毒營銷；口碑營銷；線上傳播；虛擬社區(qū)

中圖分類號：TN915.08

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772（2015）22-0105-01

一、開心網(wǎng)創(chuàng)造成功原因

清晰的市場地位以及獨特的好友導(dǎo)入，無疑都是開心網(wǎng)制勝的法寶。與其他社交網(wǎng)站不同，雖然開心網(wǎng)也做的是SNS，但明顯走的是針對娛樂大眾的娛樂化路線，這是開心網(wǎng)的高明之處。因為與商務(wù)人群相比，娛樂化人群通常有更長的時間能夠并且愿意耗費在工作以外的事情上，他們樂意于為娛樂化的東西支付費用，同時也對“通過娛樂來發(fā)展和增強(qiáng)人際關(guān)系”很熱衷，但如果放置于商務(wù)人群就不盡然，他們可能會覺得一通電話的效果，比在網(wǎng)上聯(lián)系更具真實性和正式性。

開心網(wǎng)所提供的一些附屬功能，例如“好友印象”，讓自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“買賣奴隸”的游戲可以將朋友設(shè)置為自己的奴隸，給自己帶來了心理虛榮的滿足，而“搶車位”的舉報非法泊車又達(dá)到了朋友間惡作劇的需求，這種新鮮的體驗，再利用網(wǎng)絡(luò)的社會化傳播，自然會取得爆發(fā)性的效果。

開心網(wǎng)成功的品牌塑造除了以上幾種原因外，還在于廣泛的合作和經(jīng)營創(chuàng)新。若單獨作為SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)的廣告植入也是非常成功的，比如游戲中用戶選擇打工賺錢時候，可選擇的除了做普通的工作外，還有王老吉分公司經(jīng)理和W715的音響達(dá)人可以選擇，而且這兩樣工作的報酬遠(yuǎn)比其他工作的要多，因此也很容易讓用戶選擇這兩樣工作，從而加深了用戶對這兩個公司的印象，也就可以解釋為何許多企業(yè)愿意同開心網(wǎng)合作。與此同時，開設(shè)機(jī)構(gòu)和名人頁面，提供特殊頁面舉行活動以便獲取收入，開放第三方組件向網(wǎng)頁游戲運營商轉(zhuǎn)型，多條路一起走，都在無形中將開心網(wǎng)的品牌形象深入人心。

二、開心網(wǎng)的傳播之道

開心網(wǎng)的成功，是把病毒營銷和口碑營銷做到了極致的成果。百度百科里將病毒營銷定義為：病毒營銷是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個程序來增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。開心網(wǎng)無疑很好的履行了這一定義。偷菜、買賣奴隸、轉(zhuǎn)帖等游戲操作，都在無形中激勵用戶將自己的朋友和同事也引進(jìn)了開心網(wǎng)用戶群中。在開心網(wǎng)的每個小游戲里，都有“推薦給好友”這一選項，每成功拉進(jìn)一位好友，就可以獲得虛擬幣的獎勵，而且這些游戲，往往是好友越多，成果越豐厚，再加之這些游戲都是免費的，相當(dāng)于開心網(wǎng)放棄了有價產(chǎn)品服務(wù)，提供了最簡單也最基礎(chǔ)的信息傳遞方式，利用人的本性，使信息傳遞范圍很容易就從小擴(kuò)大，再利用外部資源，鎖定新進(jìn)用戶群，以WEB游戲來增加忠誠用戶的粘度，消除了病毒營銷的負(fù)面影響，降低了營銷成本同時也達(dá)到了良好的傳播效果。

談及口碑營銷，它有著自身鮮明的特點：網(wǎng)絡(luò)口碑的參與者不僅包括公司和消費者，還包括著所有網(wǎng)民，因此網(wǎng)絡(luò)口碑營銷要考慮的不僅僅是消費者，還要注重所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣泛性，會使任何一個發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵的消費者的怨言在廣大網(wǎng)民中傳播開來，讓所有網(wǎng)民都對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象，成為新的負(fù)面?zhèn)鞑フ摺τ陂_心網(wǎng)而言，其WEB游戲所帶來的用戶的高忠誠度及粘度，使這些正面影響發(fā)揮到了最大的地步。先是以自身游戲所帶來的用戶高忠誠度來形成小范圍內(nèi)良好的口碑，再利用病毒式營銷帶來新的用戶，社區(qū)內(nèi)用戶的交互性和共享性使得口碑一傳十，十傳百，鎖定新進(jìn)用戶群，自然達(dá)到了口碑營銷的最大化效用。

三、從開心網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)品牌成功塑造和推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，是在定位之后先了解客戶然后才是了解競爭情況，重要的是將品牌在正確的在客戶面前擺對方向，其次再到正確的方向上設(shè)計出品牌意向，所謂品牌意向，是指品牌所能夠傳遞給客戶的價值和信息，企業(yè)所要做的是如何從客戶視角來進(jìn)行詮釋品牌，其意向應(yīng)該既清晰又引人注目。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個互動的過程，消費者體驗是塑造和推廣必須重視的因素，因此識別用戶體驗中的關(guān)鍵點，對準(zhǔn)關(guān)鍵點來實施品牌戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)塑造的必經(jīng)之路。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌塑造策略

開心網(wǎng)的品牌塑造顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和傳統(tǒng)品牌塑造已經(jīng)顯現(xiàn)出差異，已不再是循規(guī)蹈矩的走流程，而是要站在“鮮”的制高點上，搶占先機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不斷擴(kuò)大陣地。同樣是口碑營銷和病毒營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造比傳統(tǒng)品牌塑造要更講究策略的使用，更注重于消費者以及潛在消費者。但是我們也要看到，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造更多的是借鑒與傳統(tǒng)品牌塑造的策略，更多的企業(yè)樂意于塑造傳統(tǒng)品牌而沒有將過多的精力放置于互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造上。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略

品牌要通過推廣才能讓客戶接受，只注重塑造不注重推廣，則好像酒香也怕巷子深，是達(dá)不到預(yù)期的效果的。和塑造一樣，傳統(tǒng)的推廣方法是不能照搬的，網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點來進(jìn)行設(shè)置。對于網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，首先也要了解推廣所面對的客戶群，使品牌推廣過程中的所推廣的內(nèi)容和方法可以被用戶所接受。從開心網(wǎng)來看，他的推廣看似也沒有脫離傳統(tǒng)的影子，選擇了營銷的經(jīng)典方法病毒與口碑營銷，但開心網(wǎng)卻是將營銷做到了細(xì)節(jié)與整體的兼顧，采用線上和線下傳播的結(jié)合，在推廣上的用心程度比起品牌塑造來，有過之而無不及。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要策略有：

在推廣方面，線上線下傳播有機(jī)結(jié)合是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，如何在線上和線下再次創(chuàng)新也是擺在很多企業(yè)面前的問題。如今新浪微博的火熱，再次使跟風(fēng)現(xiàn)象興起，騰訊和搜狐也紛紛開通了微博這一服務(wù)，微博的歡迎程度不言而喻。所以，創(chuàng)新性的使用博客以及微博，未必不是推廣的一條新路。如果利用明星或者行業(yè)內(nèi)名人的微博進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)信息的介紹，無疑是為用戶提供了了解企業(yè)和產(chǎn)品特點的機(jī)會。除了明星和行業(yè)內(nèi)名人，公司管理層的微博和職工的微博，也是推廣的平臺，而且顯得更加真實和可靠。

網(wǎng)絡(luò)的快速，和現(xiàn)實世界的浮華，讓很多小想法都成了奇跡，凡客體的流行就如同當(dāng)年偷菜的風(fēng)靡，是誰也沒有預(yù)料到的。所以，很多企業(yè)與其把目光投放于模仿和跟風(fēng)上，不妨嘗試一下一些小小的改變和創(chuàng)新，用戶群的正確選擇和以“鮮”制勝，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的法寶。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王秀峰.Web2.0時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].2009，06：13-17.

[3] 陳明亮，章晶晶．網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J]．浙江大學(xué)學(xué)報，2008，9（5）：6-9.

篇8

“線下，也就是我們通常所理解的企業(yè)傳統(tǒng)的存在方式，有辦公室、廠房，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的加工制造、運輸和倉儲、設(shè)備的維修維護(hù)，人員之間是面對面的溝通；線上，就是現(xiàn)在正在興起的、未來所有企業(yè)都會擁有的存在方式，這種存在方式就是在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播、營銷、交易結(jié)算、技術(shù)支持，進(jìn)行人力資源、知識、設(shè)備、客戶、資金的管理，進(jìn)行工作的溝通、目標(biāo)的分解、計劃任務(wù)的安排、執(zhí)行、監(jiān)督和考核等。”劉洪濤給今天的企業(yè)定義了一種新的存在模式，而這種新的存在模式是未來企業(yè)管理中的關(guān)鍵。劉洪濤強(qiáng)調(diào)，此時的管理軟件已經(jīng)不再是通常的“業(yè)務(wù)軟件”，是真正的平臺“管理軟件”。

很簡單，因為線下的“企業(yè)”是看得見的，而線上的“企業(yè)”卻是看不見的，看不見的東西自然是不好管理的。但是現(xiàn)在，看不見的部分的比例正在逐步增加，這就給企業(yè)的管理過程增加了更大的難度。

“尤其是在企業(yè)與外部（包括客戶和供應(yīng)商）交互的管理上，孤島軟件的情況非常明顯，比如OA、項目管理、CRM、POTAL等都無法集成在一個完整的平臺上，并實現(xiàn)真正的互聯(lián)互通應(yīng)用。”劉洪濤進(jìn)一步解釋說。

面對這些信息孤島，尤其是企業(yè)未來這種“線上”的存在方式，劉洪濤認(rèn)為，企業(yè)需要有專門的企業(yè)運營支撐平臺。而西部世紀(jì)軟件在柔性運營資源管理平臺（FORP）和整合電子商務(wù)平臺（IEBP）的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供了“線上生存”所需要的集成運營支撐平臺。

篇9

[關(guān)鍵詞] 第三方網(wǎng)絡(luò) 體驗營銷 模式

一、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的基本定義

體驗，就是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個性化的感受。體驗通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動而形成的，是人們內(nèi)在的個性化、差異性的東西。因此，任何兩個人對某個時間的體驗都不可能完全相同，因為它是人們內(nèi)在心理狀態(tài)與外界刺激形成互動的結(jié)果。根據(jù)伯德?施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義，體驗營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷。它關(guān)注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗作為主要目標(biāo)。

傳統(tǒng)體驗營銷的定義是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進(jìn)行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，目前沒有一個公認(rèn)的、完善的定義。本文認(rèn)為，所謂基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷就是企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作，以免費發(fā)送試用品吸引網(wǎng)民主動索取，完成對用戶消費行為信息、身份特征等真實數(shù)據(jù)的采集工作，為企業(yè)新產(chǎn)品營銷提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，并引導(dǎo)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。

二、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的特征

1.企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作

由一家或幾家企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營體，為企業(yè)提供廣告支持，潛在客戶挖掘，新產(chǎn)品，產(chǎn)品信息反饋等工作。

2.免費個性體驗

第三方網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供涵蓋吃、穿、用、玩等不同性質(zhì)的試用贈品，吸引網(wǎng)民們深度瀏覽并注冊會員后免費領(lǐng)取，可以根據(jù)自己不同職業(yè)，不同性別的個性化體驗。

3.互動性

第三方網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，能為企業(yè)與顧客之間架設(shè)溝通的橋梁。第三方網(wǎng)絡(luò)通過對申請“試用”的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查以及對顧客信息的統(tǒng)計分析，為企業(yè)提供較為真實的數(shù)據(jù)。企業(yè)通過對第三方網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，及時的改進(jìn)產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品更具市場價值。

4.虛實結(jié)合性

第三方網(wǎng)絡(luò)采取顧客線上的自由實名點擊注冊與線下的直郵驗證相聯(lián)系的“虛實結(jié)合”行為的付費模式，彌補了網(wǎng)絡(luò)的信息不對稱特性。

5.心理的高度滿足

消費者在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺注冊后，經(jīng)過網(wǎng)站的篩選，就可以免費得到企業(yè)提供的試用產(chǎn)品。通過對新產(chǎn)品的試用，可以選擇是否購買此產(chǎn)品，這種模式極大的提高了消費者的心理滿意度。

三、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的模式分析

在整個基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的模式中，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺可以消除企業(yè)和消費者之間的距離，減少原有營銷渠道層級，大大降低了信息在營銷渠道傳遞過程中的衰減程度。企業(yè)運營過程中價值鏈的變化可以很清楚地說明這一點：傳統(tǒng)的銷售模式為供應(yīng)商――企業(yè)――市場中介組織――消費者，而基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷連接的新型銷售模式為企業(yè)――第三方網(wǎng)絡(luò)――消費者。這里，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺連接的模式繞過了市場中介組織，拉近了企業(yè)與消費者的距離，可以使企業(yè)對消費需求的變化有更快速、準(zhǔn)確的把握。由于企業(yè)對客戶的主動把握能力大大加強(qiáng)，企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)之間的界限變得模糊起來，企業(yè)和第三方網(wǎng)絡(luò)可以更好的分享知識和技術(shù)，通過彼此更為緊密地合作，形成了新的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營體，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值；另一方面，第三方網(wǎng)絡(luò)將使中間商的地位逐漸削弱，企業(yè)為降低成本而減少對中間商的投資，批發(fā)商之類的中間階層如果無法創(chuàng)造信息中介以外的新附加值，將很快被無情淘汰。

模式的構(gòu)建離不開相應(yīng)構(gòu)成要素的選擇，構(gòu)成要素選擇的正確、合理與否在很大程度上將影響模式設(shè)計的合理性。伯德?施密特在《體驗營銷》一書中提出：“借助以下這些體驗營銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，我們可以對體驗進(jìn)行分析研究。”而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)對消費者的承諾是一項非常重要的因素，而設(shè)施則變得不太重要。因此，本文提出產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的必備要素，同時也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗的來源物。因此基于已有的理論和實證研究，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾四個方面構(gòu)建基于第三方網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式。基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的核心是以客戶占有率為中心，通過第三方網(wǎng)絡(luò)與每個客戶的試用對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的互惠關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。

參考文獻(xiàn):

篇10

首先介紹了中國聯(lián)通線上營銷渠道的現(xiàn)狀，分析了線上渠道存在的問題，根據(jù)線上渠道發(fā)展策略，提出了線上營銷綜合渠道解決方案，即建設(shè)線上渠道策略平臺。以用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點研究的線上營銷綜合渠道策略平臺。最后通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的應(yīng)用實踐進(jìn)行驗證，初步形成了運營商自有線上渠道營銷體系，實現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運營，實現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：

運營商；線上渠道；精準(zhǔn)營銷；策略；平臺

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢迅猛，用戶互聯(lián)網(wǎng)消費成為一種新常態(tài)，2014年三季度中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模同比提升49.8%，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越受到重視，用戶接受度越來越高。對于運營商，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道歷來是發(fā)展重點，線上渠道因具有低建設(shè)成本、高地理覆蓋、無時空限制和信息傳播生動快速等優(yōu)勢而廣受青睞。同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶需求從過去單一、簡單、相對靜態(tài)的需求向復(fù)雜、多元、動態(tài)、碎片化需求變化。然而，國家多次開展凈網(wǎng)行動，對撒網(wǎng)似的短信群發(fā)亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點內(nèi)容搭載營銷信息必將成為接觸用戶的新趨勢。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同定位，中國聯(lián)通線上渠道分為2類。第一類是以10010為主的傳統(tǒng)電子渠道，主要滿足客戶實時服務(wù)需求建立的自助式服務(wù)渠道，客戶借助終端設(shè)備，實現(xiàn)自助定購產(chǎn)品、查詢、辦理業(yè)務(wù)等功能，包括網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等。第二類是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線上渠道，以發(fā)展增值業(yè)務(wù)為主要目的。由于第一類渠道已發(fā)展多年，相對成熟，因此本文以第二類線上渠道為主要研究對象，分析其現(xiàn)狀、問題，并提出解決方案。

1中國聯(lián)通線上渠道的現(xiàn)狀和存在的問題

中國聯(lián)通針對手機(jī)用戶，建立了自有線上渠道體系，包括各省門戶、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競爭、策略同質(zhì)化等一系列問題，渠道未能發(fā)揮最大價值。

1.1中國聯(lián)通自有線上營銷渠道現(xiàn)狀基于手機(jī)用戶各個觸點，中國聯(lián)通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機(jī)通知欄、404導(dǎo)航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細(xì)化線上營銷綜合渠道體系（見圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，在用戶使用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)時，以“插窗”或“浮窗”形式在目標(biāo)網(wǎng)站頁面頂端或底端形成沃視窗，通過為中國聯(lián)通用戶提供流量、套餐使用情況等提醒服務(wù)，引導(dǎo)用戶訂購中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。b）SIM卡彈窗：是基于中國聯(lián)通的USIM卡能力和短信能力，通過帶有多種交互能力的窗口形式展現(xiàn)傳統(tǒng)信息內(nèi)容，為用戶提供信息服務(wù)。具備撥打電話、一鍵訂購增值產(chǎn)品、打開瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機(jī)通知欄：利用了手機(jī)終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶開機(jī)和聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，內(nèi)嵌在手機(jī)APP中的SDK，由后臺根據(jù)策略向用戶推薦服務(wù)信息，引導(dǎo)用戶訂購中國聯(lián)通的自有產(chǎn)品。d）404導(dǎo)航：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)的一種應(yīng)用，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)出現(xiàn)404錯誤頁面時，為用戶重新定位到中國聯(lián)通提供的404頁面，提供更多中國聯(lián)通服務(wù)內(nèi)容。

1.2其他運營商線上渠道現(xiàn)狀與中國聯(lián)通類似，中國移動和中國電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統(tǒng)電子渠道，同時也在某些省分公司發(fā)展了Toolbar彈窗、微視窗、404導(dǎo)航等新型線上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國聯(lián)通的沃視窗，基于GGSN網(wǎng)關(guān)，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)時插入的業(yè)務(wù)提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線上渠道存在的問題分析針對手機(jī)用戶，各運營商雖然部署了全方位渠道體系，但運營商的各渠道之間未能有效整合，以發(fā)揮最大的整體渠道效能，業(yè)務(wù)推廣中仍然存在著如下問題。a）渠道競爭問題：不同渠道之間職能定位不明確，同時由于機(jī)制原因，各渠道分屬不同部門管理和運營，渠道之間各自為政，存在渠道競爭的利益沖突。b）產(chǎn)品投放同質(zhì)化：在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放時，沒有區(qū)分渠道特性進(jìn)行針對性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：渠道運營缺乏大數(shù)據(jù)支持，存在廣撒網(wǎng)投放業(yè)務(wù)問題，影響用戶體驗。d）渠道營銷策略問題：各渠道營銷策略較為單一，大部分均為結(jié)合節(jié)假日主題進(jìn)行促銷活動，策略簡單粗放，未能有效發(fā)揮渠道價值。并且，各渠道促銷活動往往存在沖突問題。e）短彩信渠道問題：近幾年垃圾短信盛行，業(yè)務(wù)的群發(fā)短信已經(jīng)成為打擾用戶、影響用戶體驗的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業(yè)務(wù)營銷的正向渠道，是運營商面臨的普遍挑戰(zhàn)。

2線上營銷綜合渠道解決方案

針對中國聯(lián)通線上營銷渠道的問題，如何有效整合現(xiàn)有渠道資源，充分發(fā)揮線上渠道價值，配合各產(chǎn)品線及活動建立差異化的營銷策略，向用戶推送個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來高轉(zhuǎn)化率、高產(chǎn)出比的投放效果，實現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放，是目前線上營銷重點解決的難題。

2.1線上渠道發(fā)展策略根據(jù)中國聯(lián)通總體發(fā)展策略，線上渠道發(fā)展應(yīng)本著以用戶體驗為導(dǎo)向，圍繞“統(tǒng)一入口、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一合作、統(tǒng)一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，建立精細(xì)化線上渠道體系，提升全渠道效能。具體發(fā)展策略為：a）以用戶體驗為中心：通過大數(shù)據(jù)平臺，提取用戶精細(xì)化數(shù)據(jù)畫像，分析用戶渠道使用習(xí)慣，結(jié)合場景營銷，針對性地推送產(chǎn)品和服務(wù)，避免對用戶打擾，實現(xiàn)渠道的精準(zhǔn)營銷。b）全渠道整合策略：明確各線上渠道定位，整合自有互聯(lián)網(wǎng)入口，包括視窗類、Toolbar、彈窗類等，形成完整的觸點線上營銷平臺；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，多渠道立體協(xié)同，保證各類渠道均衡發(fā)展提升渠道價值。c）全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運營策略：按照“集中化、專業(yè)化、扁平化”的原則，實現(xiàn)線上的集中化管理和統(tǒng)一化運營。

2.2線上營銷綜合渠道總體方案為了解決中國聯(lián)通自有線上渠道的渠道協(xié)同、精準(zhǔn)營銷等問題，結(jié)合線上渠道發(fā)展策略，基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘體系，通過構(gòu)建線上營銷綜合渠道策略平臺，實現(xiàn)根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)使用信息，在合適的時機(jī)，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。同時，實現(xiàn)全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運營，多渠道立體化協(xié)同、均衡發(fā)展。針對渠道競爭和產(chǎn)品投放同質(zhì)化問題，中國聯(lián)通從組織機(jī)構(gòu)上逐步調(diào)整，在集團(tuán)和寬帶公司成立了專門的渠道中心，負(fù)責(zé)渠道的統(tǒng)一運營和管理，強(qiáng)化了線上渠道的管理，提升了渠道的效能。線上渠道的作用，即產(chǎn)品和服務(wù)通過線上渠道銷售給用戶。已有線上渠道各自分散獨立，需建立綜合渠道策略平臺統(tǒng)一運營。

3線上營銷綜合渠道策略平臺設(shè)計及應(yīng)用

3.1策略平臺技術(shù)架構(gòu)線上營銷綜合渠道策略平臺是依托用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，獲得用戶行為標(biāo)簽，標(biāo)簽包括終端信息、號碼信息、套餐信息、動態(tài)標(biāo)簽庫、黑白名單、分組等，通過配置的策略，下發(fā)到各省，最終在用戶終端上進(jìn)行展現(xiàn)。由互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)用戶屬性進(jìn)行分類打標(biāo)簽，并將用戶標(biāo)簽傳送給策略平臺，策略平臺根據(jù)設(shè)定的策略，將適合用戶的信息下發(fā)給各省，各省通過合適的頁面展示給最終用戶。線上營銷綜合渠道策略平臺包含數(shù)據(jù)收集、用戶管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、策略管理、頁面管理、運營分析、協(xié)議分析、系統(tǒng)管理、統(tǒng)計分析、運營監(jiān)控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺主要核心模塊的功能

3.2.1數(shù)據(jù)收集為了實現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、渠道的精準(zhǔn)匹配，大數(shù)據(jù)尤為重要，策略平臺與各個數(shù)據(jù)源對接，收集用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂購數(shù)據(jù)、計費數(shù)據(jù)等信息。具體數(shù)據(jù)包括用戶基本信息、用戶賬單信息、用戶業(yè)務(wù)訂購信息、用戶終端信息、用戶位置信息、用戶標(biāo)簽信息、用戶偏好信息等相應(yīng)信息，針對訂購內(nèi)容型業(yè)務(wù)的用戶，根據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)，分析得出用戶的內(nèi)容偏好、內(nèi)容間關(guān)聯(lián)關(guān)系、使用強(qiáng)度、使用場景、用戶在該業(yè)務(wù)的生命周期，將該5項數(shù)據(jù)量化后加權(quán)計算，得到向該用戶推薦內(nèi)容的要素信息（推薦時機(jī)、推薦強(qiáng)度、推薦內(nèi)容）。例如：標(biāo)簽關(guān)鍵字為“足球”，根據(jù)上下語義，發(fā)現(xiàn)該條內(nèi)容實際為實況足球，屬游戲類，因此根據(jù)語義標(biāo)簽將足球類的游戲給用戶。同時，通過對接LBS、BSS、VAC等平臺來獲取其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。包括位置數(shù)據(jù)、時段、流量使用情況、各增值業(yè)務(wù)使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺的核心功能模塊之一，通過策略管理可以建立策略組的形式，根據(jù)用戶喜好（用戶畫像），將合適的產(chǎn)品，在合適的時間，以合適的頻次，用合適的頁面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現(xiàn)給用戶。例如：用戶喜好類型為音樂，使用手機(jī)終端為android系統(tǒng)，且用戶安裝了渠道App客戶端，策略配置管理即可針對該用戶配置按照不同時間段、時間間隔，實現(xiàn)以App客戶端插窗或者AppPush推送模式，對用戶推送沃音樂業(yè)務(wù)。策略管理包含策略項管理、策略組管理、策略下發(fā)管理。策略項管理：針對建立策略組時所需要的各維度項的管理功能；策略維度分為用戶維度、產(chǎn)品維度、渠道維度、時間維度、頻率維度、頁面形式維度、展示位置維度，共7個維度。策略組管理：通過各個策略項合成為一個有效的推廣策略組合。策略下發(fā)管理：針對已建立的策略項生效執(zhí)行的功能，實現(xiàn)策略配置中的按渠道分發(fā)能力。

3.2.3渠道管理對現(xiàn)有用戶觸點渠道信息的管理功能；觸點渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯(lián)網(wǎng)APP、404導(dǎo)航等。

3.2.4產(chǎn)品管理中國聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)大概分為兩大類：一是通信類產(chǎn)品，包括各種包月套餐、話費充值、流量包產(chǎn)品等，二是增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括沃音樂、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨訂購的產(chǎn)品。策略平臺對產(chǎn)品信息進(jìn)行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產(chǎn)品信息，按省份、渠道進(jìn)行產(chǎn)品管理功能。

3.2.5用戶管理針對用戶進(jìn)行歸集的管理；通過對用戶基本信息、標(biāo)簽、分組等信息進(jìn)行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶號碼、終端信息、套餐信息、標(biāo)簽信息等。用戶管理主要通過與各省或者第三方大數(shù)據(jù)系統(tǒng)同步方式來進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)信息同步。標(biāo)簽類型管理：針對標(biāo)簽類型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號碼信息等都為標(biāo)簽類型。標(biāo)簽管理：針對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類的功能；可以添加標(biāo)簽，并在標(biāo)簽添加成功后，自動為符合該標(biāo)簽的用戶進(jìn)行歸集。黑白名單管理：針對用戶進(jìn)行黑白名單標(biāo)注的功能，其中黑名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時需要剔除的用戶，白名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時需要額外傳送的用戶。分組管理：以一個或幾個用戶標(biāo)簽為條件，對全部用戶進(jìn)行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據(jù)分組條件需要對用戶進(jìn)行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時所需要的用戶標(biāo)簽來源于“標(biāo)簽管理”模塊中管理的標(biāo)簽，可以選擇多個。

3.3策略平臺應(yīng)用實踐分析線上營銷綜合渠道策略管理平臺已經(jīng)于2014年11月1日進(jìn)行商用試運行，期間陸續(xù)接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線上觸點能力實現(xiàn)了通過線上營銷綜合渠道策略管理平臺來對用戶進(jìn)行流量超套提醒、流量查詢、已訂購套餐查詢、套餐訂購、營銷活動宣傳等服務(wù)。以下應(yīng)用實踐分析中，將重點闡述關(guān)于沃視窗渠道的具體實例場景，同時通過該實例產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行分析總結(jié)。測試案例：選取內(nèi)蒙用戶，銷售WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。產(chǎn)品分析：WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品是針對中國聯(lián)通用戶推出的視頻類流量包月產(chǎn)品。訂購該產(chǎn)品，用戶可免流量費觀看騰訊等視頻客戶端內(nèi)的直播、點播等視頻內(nèi)容。定價均為15元/月。此產(chǎn)品定價較高，且視頻內(nèi)容消耗流量較大，用戶群為互聯(lián)網(wǎng)高端用戶。匹配渠道：由于用戶是互聯(lián)網(wǎng)高端用戶，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺匹配沃視窗渠道進(jìn)行推送，即用戶用手機(jī)上網(wǎng)看視頻時，適時推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。推送策略：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺傳送的用戶標(biāo)簽結(jié)果，篩選出“視頻”用戶群，在用戶上網(wǎng)看視頻網(wǎng)站或搜索過視頻內(nèi)容時，通過沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。測試結(jié)果分析：a）針對目標(biāo)用戶，篩選用戶屬性為“視頻”的用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，訂購量會大大提高。b）用戶使用場景非常重要：當(dāng)用戶正在上網(wǎng)，并且上視頻網(wǎng)站，或者搜索視頻內(nèi)容時，適時推送，訂購量顯著。c）推送日期及時間段：在一個月中后期，一天當(dāng)中選擇下班休閑時間段推送，訂購成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對產(chǎn)品和用戶，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品時，需要詳細(xì)介紹產(chǎn)品定價及產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現(xiàn)形式單一的渠道上就不適合，應(yīng)該選擇沃視窗或者404導(dǎo)航渠道。

4結(jié)論

4.1研究工作的意義通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的研究，初步建立中國聯(lián)通自有線上渠道智能營銷體系，實現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。a）有利于提高用戶滿意度，有利于維系用戶，線上營銷綜合渠道策略平臺可以實現(xiàn)在合適的時機(jī)，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶，減少用戶打擾，降低了用戶流失的風(fēng)險。b）解決了線上渠道間各自為政、渠道競爭的問題，實現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運營和全渠道協(xié)同均衡發(fā)展。c）避免了短彩信等傳統(tǒng)渠道的負(fù)面效應(yīng)，充分發(fā)揮了渠道價值。d）有利于提高產(chǎn)品銷量，線上營銷綜合渠道策略平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，用戶訂購轉(zhuǎn)化率大大提升，提高了產(chǎn)品銷量。

4.2發(fā)展前景隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用普及，越來越多的企業(yè)將采用智能營銷和精準(zhǔn)營銷，而各種各樣的營銷都離不開渠道，渠道是營銷的載體，特別是線上渠道。線上營銷綜合渠道策略平臺是以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景。未來，策略平臺將提供更加豐富的功能和服務(wù)，向智能渠道系統(tǒng)演進(jìn)。