導語：如何才能寫好一篇線上營銷分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：電子商務；營銷策略；保險公司

A保險公司于2006年12月由中國保險監督管理委員會批準設立，是一家全國性的股份制保險公司。公司總部位于北京，注冊資本金為123億元。

2015年我國電商交易額突破18萬億 ，同比增長36.5%。但是，A保險公司目前僅僅是在總部設立了電子商務部。可見，其電商營銷已經明顯滯后于時代的發展和市場的需求。由此，本文從企業實際情況出發，對其相關電商營銷策略進行分析，加以改進。

一、產品策略

1.審視企業自身，進行正確的電商市場定位

市場定位是指企業對其產品（服務）和形象進行設計，以在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。A保險公司在同行業中擁有較大的優勢，如資金雄厚，線下產品種類齊全，所以在對其進行市場定位時應繼續保持保險產品種類齊全的優勢，提高市場占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時增加企業收益。

2.確定目標顧客，推出針對性的電商產品

目前A保險公司的電商平臺，缺少了理財、養老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險產品。

而根據相關調查，我國網民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩定、具有一定的支付的能力；關注健康和財富增值；面臨較重的社會壓力的特點。我國的網民主要構成人群就是A保險公司的目標顧客。

由此，A保險公司首先應針對電商營銷的目標顧客推出包括教育金保險、婚嫁保險等在內的少兒保險產品；包括重大疾病險、意外保險在內的養老保險產品；包括健康全險、慢性病保險在內的健康保險產品；包括女性易患疾病保險、孕育保險在內的女性保險產品，以及萬能型理財、分紅型理財等在內的保險理財產品。并且生成這些產品的購買鏈接，確保“有產品，能交易”。

3.完善電商產品信息，讓顧客清晰明了

A保險公司官方網站上沒有能刺激潛在顧客購買欲望的廣告，所以可以在相關電商平臺上公開詳細的產品信息，并借助相關的對話窗口答疑解惑， 最終實現保險產品的購買達成。

二、價格策略

目前電商平臺上的產品定價并未低于其他渠道，也沒有其他渠道的相關贈品產品，定價上沒有任何優勢。

1.線上零星購買定價

首先，保險是一種替代性較強的產品，所以，在電商平臺推向市場的初期，針對零星購買的客戶，企業可采用滲透定價的策略，用較低的價格給客戶留下一個“劃算”的印象，贏得競爭對手，搶占市場份額。其次，因為我國居民對于吉祥數字較為偏愛，所以定價時可以采用心理定價策略，如，健康保險類產品適合以“9”作為尾數，理財產品用“8”作為尾數。最后，我國居民對于意外險的認可程度不高，可采用招徠定價的策略以吸引顧客購買。

2.線上保險公司團購定價

在線接待團購客戶，可以很大程度地節省人力成本，且團購客戶往往能夠提高銷量，還能在無形之中推廣產品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價策略，給予一定的現金優惠、禮品贈送、贈送小險種，以使其感受到物美價廉的優勢，吸引顧客購買，搶占市場。

3.線上VIP客戶定價

針對以購買次數和購買數額為標準來劃分的VIP等級客戶。可直接采用因顧客而異的差別定價策略，即按照不同的價格把用一種產品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級越高，價格越低。

三、渠道策略

1.整合公司官網，搭建官方電商購買平臺

目前，A保險公司的官方網站平臺存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產品信息，不可在線購買；在線商城中的產品，只可在線預約后等待人工介入，不可直接購買；貴賓專區提供了不同VIP客人的尊享服務鏈接，但是打開后沒有任何內容，并非實至名歸的貴賓服務。而且，公司官網上只有枯燥的文字，沒有相應的視頻和圖片。

針對公司網站的現狀，A公司應從完善內容管理系統、電子商務服務平臺、改良互動交流平臺、增加“我的保險箱”功能、建立統一認證系統、搭建視頻平臺及重新進行統一的頁面設計等方面進行修正。

2.開辟手機APP，加強移動端銷售

截至2015年12月，中國手機網民規模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網設備進一步向手機端集中，以互聯網為基礎的在線教育、網絡醫療、網絡約租車也已成規模。所以，利用手機進行銷售不可忽視。

A保險公司可開發手機客戶端，能夠確保客戶在手機上實現手機投保、查看公司咨詢、查看產品介紹、實時咨詢、查詢附近門店、信息推送等功能。

3.與第三方電商平臺深度合作，拓寬銷售渠道

A保險公司也未有效利用優質的網絡資源。第一，沒有和第三方網站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財產品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關注量只有209，平均4個月一條產品信息，基本沒有與客戶進行溝通互動；第三，目標企業的公司網站、產品介紹、公司新聞均未出現在搜索引擎的第一頁。

因此，A保險公司應由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險、蘇寧易購等大型零售電商合作，將線上保險產品整合，進入保險超市進行銷售。

四、促銷策略

A保險公司目前只采用在顧客預約之后進行電話促銷這種方式，策略單一。

因此，從A保險公司的實際情況出發，結合行業內外其他企業的成功實踐，A保險公司可以采用包括網幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網絡廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會員折扣促銷、組合購買促銷等形式的營業推廣策略以及積極參與慈善活動、公益事業、名人效應的公共關系策略。

五、營銷管理體系信息化

在進行了相應的電商營銷組合改進之后，A保險公司還應該通過完善電子商務部門、實施分權限管理系統、調動員工積極性等舉措來實現營銷管理體系信息化，以適應基于電商營銷組合的需要。

本文在對A保險公司現有電商營銷組合分析的基礎上，找出了其目前存在的問題，進而提出了問題的解決方案，確定了其通過電子商務營銷實現銷售增長和企業發展的現實性和可行性。A保險公司在電商營銷上的相關改進能夠實現公司信息實時傳達、產品信息公開、產品在線銷售的效果，而客戶服務的高效和服務方式的多元，有利于維護老客戶，開發新顧客，提高市場份額。同時，內部管理信息化能使A保險公司適應客戶消費習慣、市場氛圍和社會環境的變化，從而保證A保險公司的可持續發展。

參考文獻：

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人力投入：4名前端設計(月薪6000)、5名編輯(月薪4000)、4名運營經理(月薪6000)，全年共計816000。

ROI：理想狀態，全年收獲22860萬個UV，按照0.5%轉化率和300元客單價計算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。

6.Offline

線下接觸點滲透，通過精準紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點做聯合活動，總預算25萬，年銷售額達到500萬。內部形成一套創意設計、渠道執行、銷售監測的流程，組建線下執行團隊，廣鋪渠道。（來源：天下網商）

篇3

[關鍵詞] 電子商務 感知風險 多層結構關系 體系研究

目前，世界電子商務發展迅速，網上購物正逐漸被公眾所接受。網上交易由于匿名、缺乏控制、機會主義等特征，包含著很大的風險。網上交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，消費者付款后，往往得等一段時間才能收到自己在網上所購貨物，而這種劣勢極易導致顧客對網上商務活動持不信任的態度。這就使信任決定著電子商務效果的成功與否，而影響消費者網上信任的關鍵因素就是網上交易的感知風險。可見感知風險對消費者的購買行為有極大影響。研究感知風險及其在購買過程中的應用能幫助營銷者制定營銷策略，以減少消費者的風險感，從而刺激購買行為的發生。

一、網上感知風險

感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結果優劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。

網絡購物當中的風險是指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者會產生不好的結果。消費者網上購物的風險主要體現在兩個方面：一是由不完善的基礎體系引發的風險，即信用體系、銀行卡支付體系、網絡安全體系等；二是由網絡的虛擬界面引發的風險，即商品信息描述不清、缺貨風險、假貨及贓貨風險、網絡購物者缺少直接購物體驗等。

二、消費者網上感知風險的影響因素

關于感知風險的研究，目前國內還只是在定性分析與實證相關性分析水平，而國外主要是討論直接觀測變量對潛在變量的影響，進而影響網上感知風險。而由以上分析可知，影響消費者網上感知風險的因素有很多，可以歸納為基礎技術設施、網絡的虛擬界面、消費者個人因素。

基礎技術設施主要包括網站系統的穩定性、系統設施的完備性。網上購物時消費者是通過互聯網來實現購買目的的，基于互聯網的網站作為購買中介,它的一些特性對于消費者在購買過程中的感知風險將不可避免地產生影響。

網絡的虛擬界面又包括很多派生的潛在變量，如商家信譽、網站形象等。第一，商家信譽主要是指商家的信用度及知名度。第二，網站形象主要是指網上購物的便捷性、網上產品的豐富性、定價及網站總體設計。

消費者個人因素，包括他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等也都影響著消費者網上交易的感知風險。

三、研究模型

基于以上分析，結合結構方程模型原理及衍生的顧客滿意度模型，我們提出用下圖所示的多層結構模型來研究消費者網上感知風險。

這就揭示了模型變量的實質性關系。我們將派生的結構變量可以理解為自變量，于是模型的基本框架可以確定下來。

此模型含有7個結構（隱含）變量（又稱為自變量或外生結構變量、又稱為因變量或內生結構變量），9個關系（自變量作用的關系為;因變量作用的關系為），其中前兩個內生變量不直接與觀測變量聯系。這里擬設計14個觀測變量（由顧客回答的問題）。對應于:網絡速度x11，站點連接穩定性x12;對應于：網站技術支持x21，網上銀行完善度x22，國家政策支持x23；對應于：產品質量x31，服務效率x32，消費者反饋x33；對應于：總體印象x41，網站特征顯著度x42，便捷性x43，商品豐富性及定價x44；對于：購買產品y31，推薦給朋友y32。

圖中顯示的結構方程可以表達為：

其中是隨機誤差項,而對于高層變量，還有方程：

自變量對應的觀測變量以表示。圖中顯示的從自變量對應的結構變量到觀測變量的關系方程可以表達為：

此模型中S(t)分別等于2, 3, 3, 4。

下面我們推導最小二乘意義下上述模型偏最小二乘（PLS）最佳迭代初值的算法。

注意方程（4），若記，設觀測變量各有n個觀測，則Y為n×2的矩陣。記，則上述方程（4）可以寫為：

作乘積，如果取結構變量為單位向量，即，則有：

這是兩個矩陣在最小二乘意義下的近似相等，寫詳細一些就是：

左邊元素是兩個向量相乘得到的數，右邊元素是數與數相乘得到的數。取對角線的元素相等，即得：

這樣就可以估計出;對于鏈接自變量的關系系數有類似結果。于是我們得到了觀測變量與結構變量之間的系數的最小二乘意義下的初值。

我們再來估計結構變量。設，我們要逐個估計它的分量。記為Y第s行向量，則（5）式可寫成：

用右乘（8）式兩邊，再根據最小二乘原理，我們又有了的最小二乘解：，得

這里的是已經估計出來的值。同理可以估計外生結構變量。將估計量帶入高層結構（2）式中，同樣對結構變量加以單位模長約束，我們又可以估計出高層模型（2）中的結構系數。這樣我們得到了整個模型變量的估計值，再進入偏最小二乘（PLS）迭代過程，收斂速度就快得多。

四、結束語

篇4

2012年，我們做了“褚橙”，主要的傳播人群是企業家。他們對褚時健有天然的了解和尊重，也不差錢，會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。2013年，我們想要的受眾是普通年輕人。

我們找了些“80后”“90后”溝通，結果發現：他們對褚時健的故事并不了解;即便知道，也覺得這個故事離自己很遠，是上一輩人關注的商界故事;他們很少因為被一個故事感動去消費，他們相對更客觀、理性，更在意這個水果到底好不好吃。為此，我們調整了傳播策略，提出“80后致敬80后”這一口號，前一個是指生于80后的人，后一個是指86歲的褚老。我們選擇了一些非企業人士進行傳播，比如韓寒、蔣方舟。他們是“80后”的代表，對褚時健也非常尊重。

我們同時向很多“80后”達人提供贈嘗裝“褚橙”，希望他們先嘗到“褚橙”，覺得味道不錯，再了解故事，回過頭來，感覺橙子真的不一樣，這樣再去傳播。這和企業家傳播模式是有微妙變化的。這是用好口碑來推動故事，而不是用故事帶動口碑。

故事的講法也在變化。2012年，我們只講褚時健75歲再創業。2013年，我們講“24:1的黃金甜酸比”，“中國人欣賞的甜”，從口感上先告訴你好吃。那為什么會好吃呢?因為有個老人在用生命種橙子。2012年營銷是形成一個企業家基礎，2013年擴大傳播，找“80后”“90后”喜歡的爆點。

2012年，我們只在北京賣“褚橙”，2013年擴到全國，銷量是2012年的10倍。2013年10月24日網站開始試銷，11月4日正式上市。我們提前大半個月做預售，保證較長的銷售周期，情況非常好。

而在傳統商業渠道里，“褚橙”并不算一個好商品。

“褚橙”之前進過沃爾瑪，但最終黯然退出。首先，它的產量有限。贛南臍橙可能有幾十萬畝，但“褚橙”一共就2000畝地，年產9000噸，很難進入沃爾瑪全國零售體系。其次，超市進場費高，要運到全國的倉庫，物流成本更高，還要三個月才能結款。更重要的是，“褚橙”長相普通，名氣又沒贛南臍橙大，價格還高，普通消費者并不知它有很多故事，兩相比較，當然選贛南臍橙。

“褚橙”的產品特性、產量、定價決定其走不通超市路線，但和電商有很好的結合點。我們用媒體人做報紙、雜志的方式把故事通過網頁呈現出來，消費者直觀了解再品嘗之后，還可以在網上做口碑傳播。“褚橙”的能量一下就爆發出來了。

隨后，我們又推出了“柳桃”和“潘蘋果”。大家可能以為我們就是找個名人代言產品、講個故事。其實，我們的初衷是和這些企業家一起來改善農業，借助互聯網加入到農業變革中去，用市場手段解決食品安全問題。企業家從不同層面介入農業，我們把他們放在一起，打出“褚橙柳桃潘蘋果”的概念，朗朗上口，是一種符號化傳播的手段。

“柳桃”上市時間和“褚橙”差不多，我們做了個“褚橙柳桃”的組合裝來聯合推廣。柳傳志也覺得自己的名字跟在褚時健后面很榮幸，后期推廣就越走越深。做“潘蘋果”時，潘石屹覺得把自己名字放在褚、柳之后也很榮幸，借勢就傳播出去了。

現在銷售最好的還是“褚橙”，大眾消費比較多。“柳桃”也非常不錯，因為剛好彌補了“佳沛”獼猴桃下市的市場空白。“潘蘋果”也還可以。但“柳桃”和“潘蘋果”更多是禮品消費。一般的桃子、蘋果，送禮拿不出手，有了柳潘的品牌背書，立刻不一樣了。這就是農產品品牌化的商機。

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引言

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行市場營銷相比，我國商業銀行市場營銷無論是系統理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環境的市場營銷策略。

一、中國商業銀行的市場營銷現狀

1 市場營銷認識不到位

目前我國的商業銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業銀行的營銷人員專業知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當的提示和講解。在經營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創新的品牌較少

我國商業銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。目前，盡管我國商業銀行對營銷業務進行了創新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量

近年來，我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務，拿存折的民眾只得在營業大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量的服務，對國內商業銀行可能會造成巨大影響。

4 忽視形象經營的內涵建設

隨著商業銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業文化，影響了商業銀行形象識別。

二、我國商業銀行服務營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務意識，培養客戶忠誠度

現代銀行隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節省了開發新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發客戶成為你的其他相關產品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產品可能比別人的價格高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續使用你提供的產品。 2 以客戶需求為導向，注重市場細分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產品和服務。從客戶出發，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

3 加大創新力度

創新是形成和培育核心競爭力的關鍵。商業銀行創新主要體現在業務創新和服務創新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業務的研究與開發，加快存款業務的多元化建設。同時，要大力發展中間業務，特別是能形成自己獨特品牌的業務。商業銀行的服務必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業銀行業務需要從柜臺服務、等客上門向3A(任何時間、任何地點、任何方式)服務轉變。必須把網點優勢轉化為網絡優勢。發展電子銀行業務，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網絡吸引客戶，在ATM、P0s網絡中不斷推出個人理財業務、家庭銀行業務、工作地存取業務等。在工資批發業務上，利用電子數據交換系統(EDI)等開展非常先進的銀行營銷業務，建立百貨公司型的金融超市，提高適應市場和客戶的能力。

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【摘要】目的：探討老年人上消化道各種病變的發病分布情況，為臨床X診療工作提供參考。方法：隨機抽取124例老年人和120例非老年人行上消化道氣鋇雙對比造影的健康體檢者為研究組和對照組。結果：研究組老人上消化道病變的發病率為78.23%，其中合并2種以上疾病的患者為52例，占41.94%；對照組非老年人上消化道病變的發病率為43.33%。其中合并2種以上11例，占9.17%。組間參數比較存在顯著差異（P

【關鍵詞】老年人；上消化道病變；發病率；研究

隨著我國老年社會進程的不斷進展，老年人的數量增加，老年人各種疾病的發病率也隨之增多。特別是我們淮河流域上消化道疾病的發病率顯著多于全國的其它地區。因此，加強對老年人上消化道疾病的診療工作的研究有著十分重要的意義。筆者有意隨機抽取近年來124例老人和120例非老年人行上消化道氣鋇雙對比造影的健康體檢者的X線影像資料進行回顧性分析，以期從中得到啟發，為今后的X線診療工作奠定堅實的理論基礎。

1 臨床資料與方法

本組224例行上消化道氣鋇雙對比造影者均為我院2010年4月－2010年2月門診健康體檢者，老年人124例，男性71例，女性53例，年齡均大于60周歲，符合2009年世界老年性學術年會規定的年齡。非老年人120例，男性56例，女性64例，年齡均小于60周歲。兩組患者各種臨床表現、性別結構、平素不良嗜好、飲食習慣等無明顯差異，p>0.05，具有可比性。

2 檢查設備及方法

使用機器為日本島津800mA X線機，青島東風化工有限公司產的“火圈牌”醫用硫酸鋇，濃度為200W/100V混懸液，每例用量100ml。患者均行上消化道氣鋇雙重對比造影，取立位、左右斜位、俯臥位、仰臥位，適時攝取氣鋇雙對比像、充盈像及粘膜像和壓迫像。

3 統計學處理

應用SPSS13.0統計軟件處理，采用t檢驗，以P

4 結果

慢性胃炎表現為胃粘膜皺襞粗大，排列紊亂，竇部粘膜皺襞寬達1.0cm，呈橫行或環形走行（圖1），個別患者胃粘膜息肉樣改變，胃張力增高，潴留液增多，胃內鋇劑呈絮凝結，不易粘附胃壁，胃壁松，蠕動波淺稀，胃排空延遲。合并胃粘膜脫垂者，除有胃炎征象外，還可見胃竇部粘膜皺襞隨蠕動波經擴張的幽門管脫垂至十二指球基底部形成“傘狀缺損”，但均可回復至竇部。合并胃潰瘍者，除表現胃粘膜皺襞粗亂外，胃角切跡處可見腔外龕影（圖2），其大小0.5~1.5cm，可見“項圈征”及粘膜糾集征象。潰瘍型胃癌患者多見胃腔內扁平龕影，周圍粘膜呈不規則杵狀改變及“環堤”征（圖3）。胃下垂，均為瘦長體型人，角切跡位于雙骼連線下，按輕（10.0cm）劃分，20例為輕度，6例為中度，2例為重度。（圖4）。胃扭轉，均為器官軸型，表現胃底后傾，大彎側向上翻轉，大小彎側倒置，賁門管與胃體部呈交叉改變，十二指腸球部位于胃竇下方。

5 討論

綜合本組臨床資料、鋇餐檢查結果及相關文獻，認為老年人上消化道病變存在以下特點：①X線正常表現者少，本組僅占21.77%，而同期非老年者組占56.67%，這可能與老年人機體各器官功能退變，抵御外來的各種刺激性食物能力下降有關。②雖然老年人和非老年人胃炎的發病率都較高，但前者合并胃粘膜脫垂和十二指腸―胃返流的發病率明顯高于后者，也與老年人機體退行性改變，粘膜下層松馳，幽門管功能失常有關[1，2]。同時，老年人胃潰瘍的發病率亦高于非老年人，可能與老年人對痛覺不敏感，沒有及時就醫，抑或早已確診慢性胃炎等疾病，但客觀存在缺乏服藥監督機制、記性力差等原因，致使藥物依從性差。③老年人胃腫瘤發病率遠高于非老年組，前者達4.88%，與文獻報道相當[3]。④老年人胃下垂及胃扭轉發病率明顯高于非老年人。這可能與病人體型、肥瘦有關。在老年組中，胃下垂患者均為瘦長型人，而胃扭轉者均為腹部隆起的肥胖型人。另外非老年組中，絕大多數為體型適中者，即便是瘦長體型人也很少見存胃下垂，這可能與非老年人身體強壯、固定胃部的韌帶強而有力有關[3，4]。

總之，老年人與非老年人比較，慢性胃炎及其合并胃潰瘍、胃腫瘤、胃粘膜脫垂、十二指腸返流、胃下垂及胃扭轉等明顯增多，因此，在實際X線診療工作中，應從充分認識老年人上消化道疾病的發病特點，消除一元論的武斷診療弊端。在檢查時要細致觀察，多思考、勤思考，盡量杜絕漏診現象。

參考文獻：

[1] 章國璋,區鳳英,馮逸松,等.胃竇炎的X線表現與病理對照[J].中華放射學雜志,1982,3:201.

[2] 球.慢性胃炎的X線診斷[J].中華放射學雜志,1954,1:47.

[3] 趙車海,鄭文堯,李暉.纖維胃鏡檢查1566例老年人消化道疾病的分析[J].中華放射學雜志,1986,5(1):31.

[4] 梁付現,龔惠其,閆洪法.痘疹狀胃炎的X線診斷[J].實用放射學雜志,1987,3(4):189.

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關鍵詞:層次分析法;風險感知;價值感知;網上購物

中圖分類號:F12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0200-04

網上購物以其價格及便捷等核心優勢吸引了越來越多用戶的關注。在消費者購買意愿的研究領域,存在兩個分支:一種認為是消費者在作出購買決策時,會選擇價值感知最大的方案;另一種認為是消費者會選擇風險感知最小的方案。風險感知與價值感知之間的權衡結果決定了消費者是否愿意選擇網上購買。因此,通過對網上購物過程中風險感知與價值感知之間的權衡這一問題的研究,有助于企業更好地站在消費者的角度上考慮問題,針對不同的消費心理,運用適合的營銷手段,促進網上購物。

一、風險感知與價值感知

(一)網上購物中的風險感知

風險感知最初是由哈佛大學的Bauer于1960從心理學延伸出來的。他認為,消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。所以,消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性。消費者面對購買決策所產生的不確定性與后果時,消費者較重視其不確定性或后果程度較高,則消費者所感知的風險也相對較高。

中國學者井淼等在實證研究中提出中國消費者網上購物時的風險感知由經濟風險、功能風險、隱私風險、經濟社會風險、時間風險、身體風險、服務風險、心理風險這八個維度構成。在實際的購買交易中,風險感知各維度在購買決策中的具體影響會隨產品和購買情境的變化而變化,對總體風險的解釋能力在不同的購買情境下也是有差異的,在某些購買情境中一部分風險可能比另一部分風險顯得更為重要或突出。正因為如此,在網絡環境下解決風險感知問題變得更為復雜,風險感知也成了網上購物的重要阻礙因素。

(二)網上購物中的價值感知

目前學術界對客戶感知價值還沒有統一的定義。但是,眾多學者都認同這樣的觀點:消費者價值感知的本質是感知利得與感知利失之間的權衡。感知利得包括了產品、服務、關系、企業資源等要素。感知利失則包括客戶在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。 由此可見,企業應該真正站在消費者的角度上來看待產品和服務的價值,這種價值不是由企業決定的,而是由消費者決定的。這也是消費者價值感知理論的最大創新之處。

在網上購物的環境中,商家為消費者提供的價值不僅包括產品的價值,還包括消費者在購買產品過程中所體驗到的購物價值,其構成因素包括網站專業知識、隱私權保護、安全性,商品價格、便利性、客戶專業知識、客戶個性化體驗及服務補救等。

二、層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process)簡稱AHP,是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。層次分析法的應用非常廣泛,常用于決策、預測以及評估方面,也可用于分析影響消費者購買決策的諸多因素及消費者對它們的重視程度。這里通過層次分析法將定性分析與定量分析相結合,把消費者網上購物中風險感知與價值感知的權衡過程層次化和數量化,從而幫助企業有針對性地制定營銷策略。

這種方法先把復雜問題分解成各個組成要素,并將這些要素按支配關系進行分組以形成有序的遞階層次結構。然后通過兩兩對比判斷的方式確定每一層次中各要素的相對重要性程度。最后在遞階層次結構內進行合成,得到決策因素相對于目標層的重要性程度的總排序。

應用層次分析法來解決多目標決策問題通常有五個步驟,以購買渠道的選擇決策為例:(1)明確問題:選擇最適合的購買渠道;(2)建立購買渠道選擇問題的層次結構;(3)根據層次結構中購買渠道選擇的準則,兩兩比較并量化構成相應的判斷矩陣,采用特征向量法確定購買渠道選擇的準則的權重,并判斷一致性;(4)層次單排序,針對每個準則給出各準則的評價值,構成每個渠道對應于每個準則的判斷矩陣,計算相應的權重;(5)層次總排序,計算每個渠道的綜合權重,根據權重作為最后選擇渠道的依據。

其中,確定權重的步驟如下:

1.建立樹狀層次結構模型。層次分析結構模型的建立是層次分析法中最重要的一步。模型的最上層為目標層,通常只有一個因素;最下層為方案層R,即為各候選方案;中間可以有一個或者幾個層次,通常稱為準則層C,其作用主要是評價各方案的各種定性或者定量指標。

2.確立思維判斷定量化的標度。在兩個因素互相比較時,需要有定量的標度,層次分析法的比例標度及其含義(如表1所示):

表1比例標度及其含義

3.構造判斷矩陣。運用兩兩比較的方法,對各相關元素進行兩兩比較評分,根據中間層的若干指標,可得到若干判斷矩陣(如表2所示):

表2 判斷矩陣

4.計算權重(層次排序)判斷矩陣。(1) 將判斷矩陣每列正規化;(2)將正規化后的判斷矩陣按行相加;(3)計算權重;(4)計算矩陣的最大特征根λmax;(5)滿足一致性檢驗:通常認為C.R.< 0.1時,即認為判斷矩陣具有滿意的一致性,不然就要調整判斷矩陣,直至具有滿意的一致性為止。其中:

C.R.= (1);C.I.=μ= (2)

R.I. 可以通過查表3得出:

層次分析法由于具有簡便易操作和可以將定性指標定量化的優點,所以在方案選擇領域里經常被采用,是最常見的評價方法,因為其在操作過程中,結合了人的經驗判斷,故還是帶有一定的主觀性的。

三、層次分析法的應用

以某消費者欲購置一臺戴爾電腦為例,用層次分析法定量分析該消費者此次購買的各評價指標對其購買目標的影響程度。

(一)消費者購買方案評價指標

假設該消費者要求首先是購買要方便快捷,價格要便宜;其次售后服務要好,物流配送要及時,當然是以資金安全為前提的。該消費者有兩種方案:一是選擇傳統渠道即去戴爾的實體店購買電腦,二是選擇在戴爾的官方網站上購買電腦。根據調查可知,消費者選擇網上購買戴爾電腦的原因在于:

1.品牌可信性。戴爾電腦擁有較高的品牌可信性,其品牌號召力使消費者的風險感知大大降低。

2.價格便宜。戴爾精簡的生產、銷售、物流過程可以省去一些中間成本,因此戴爾能給消費者較便宜的價格。

3.方便快捷。戴爾的官方網站設計簡單明了,消費者可以很輕松地在網上選購到自己喜歡的款式,戴爾是委托第三方物流進行配送的,它對消費者的承諾是二至五天內送貨上門。

但同時,在網站上購買電腦也存在一些令消費者不愉快的地方,例如,因缺貨而配送不及時;售后服務不能令消費者滿意;當消費者已經付款后,物流配送不及時或質量出現問題的時候,資金方面存在一定的風險等。因此,我們可以從價格、時間成本、售后服務、物流配送、資金安全等方面來選取消費者購買方案評價指標。

(二)層次分析法的具體求解過程

1.建立層次分析結構模型。在上述問題中,因素可以分為三類:第一是目標類,即購置一臺自己滿意的電腦;第二是準則類,這是衡量目標能否實現的標準,如該消費者要求價格要便宜、購買要方便快捷、資金風險要低、交貨期短等等;第三是措施類,指實現目標的方案、方法、手段等等。

按目標到措施自上而下地將各類因素之間的直接影響關系分不同層次排列出來,可以構成一個直觀的層次結構圖(如下頁圖1所示):

2.建立判斷矩陣(如下頁圖1所示)。我們將準則層的各個因素標記為:B1價格便宜、B2方便快捷、B3資金風險低、B4物流配送及時、B5售后服務好;措施層的方案為:C1網上購買、C2實體店購買。根據心理學的研究,在進行定性的成對比較時,人們的頭腦通常有五種明顯的等級:相同、稍強、強、明顯強、絕對強。

假設該消費者認為準則層的各因素對目標層的相對重要性為:B2比B1影響明顯強;B3比B1影響明顯強;B4比B1影響稍強;B5比B1影響稍強;B3比B2影響稍強;B2比B4影響稍強;B5比B2影響稍強;B3比B4影響稍強;B3比B5影響要稍強;B5比B4影響稍強。則根據表1來定量化,兩兩相對比較的定量結果用判斷矩陣P-B表示(如表4):

表4判斷矩陣P-B

根據對B2C網上購買特點和優勢的分析,以及現實生活經驗得知,可供選擇的方案中,方案C1即網上購買是最方便快捷的,價格比較便宜,物流配送一般,資金風險也屬于中等(戴爾的品牌可信性降低了消費者的資金風險感知),售后服務較好。方案C2交貨期短,但物流配送比較差,資金風險較低,方便快捷屬于中等,價格相對來說較貴了點,售后服務一般。則據此分析,根據表1可以確定各單個準則的判斷矩陣如下:

對于準則B1(價格便宜)來說,判斷矩陣(如表5所示):

表5 判斷矩陣B1

對于準則B2(方便快捷)來說,判斷矩陣(如表6所示):

表6 判斷矩陣B2

對于準則B3(資金風險低)來說,判斷矩陣(如表7所示):

表7判斷矩陣B3

對于準則B4(物流配送及時)來說,判斷矩陣(如表8所示):

表8判斷矩陣B4

對于準則B5(售后服務好)來說,判斷矩陣(如表9所示):

表9判斷矩陣B5

3.層次單排序。層次單排序也稱單一準則下的排序,即在判斷矩陣建立之后求得在該準則下各元素相對重要性的排序。在本文中,采用方根法進行排序求解。對于判斷矩陣P-B(表4)來說:

(1)求判斷矩陣P-B中各行元素之乘積:

M1=1×1/7×1/7×1/3×1/3=0.0023

M 2=7×1×1/2×3×1/3=3.5

M 3=7×2×1×3×3=126

M 4=3×1/3×1/3×1×1/2=0.1667

M 5=3×3×1/3×2×1=6

(2)求Mi(i =1,2,3,4,5)的n次方根Wi(n=5):

W1=≈0.2967 W2=≈1.2847

W3=≈2.6307 W4=≈0.6989

W5=≈1.4310

(3)對向量W=(0.2190,1.3678,3.3504,0.6389,1.5651)T做歸一化處理:

W1==≈0.0468

W 2=≈0.2026 W 3=≈0.4148

W 4=≈0.1102 W 5=≈0.2256

所以,W=(0.0468,0.2026,0.4148,0.1102,0.2256)T就是所求的特征向量,即權重。

(4)根據表4求矩陣P-B的最大特征根λmax:

(BW)1 = 1×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +×0.1102 +×0.2256≈0.2469

(BW)2 = 7×0.0468 + 1×0.2026 +×0.4148 + 3×0.1102 +×0.2256≈1.1434

(BW)3 = 7×0.0468 + 2×0.2026 + 1×0.4148 + 3×0.1102 + 3×0.2256≈2.1550

(BW)4= 3×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +1×0.1102 +×0.2256≈0.5692

(BW)5= 3×0.0468 + 3×0.2026 +×0.4148 + 2×0.1102 + 1×0.2256≈1.3325

得出:

λmax==(++++)≈5.4(3)

(5)進行一致性檢驗:

由公式(2)、(3)得: C.I.=μ=== 0.1; 查表3得: R.I. =1.12;則由公式(1)得: C.R. ==≈0.09 < 0.1。

所以判斷矩陣P-B具有滿意的一致性。

用同樣的方法,可計算出B1、B2、B3、B4和B5的判斷矩陣的特征向量和特征根,并進行一致性檢驗,結果均符合一致性。根據表5、表6、表7、表8和表9,得出具體結果如下:

①對于準則B1(價格便宜)來說,其特征向量為:(0.8333,0.1666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0

②對于準則B2(方便快捷)來說,其特征向量為:(0.75,0.2499)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0

③對于準則B3(資金風險低)來說,其特征向量為:(0.3333,0.6666) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0

④對于準則B4(物流配送及時)來說,其特征向量為:(0.6666,0.3333) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0

⑤對于準則B5(售后服務好)來說,其特征向量為:(0.3333,0.6666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0

4.層次總排序。通過剛才對單一準則下排序的分析計算,已經分別得出了措施層方案C1、C2對準則層B1、B2、B3、B4、B5的順序以及準則層B1、B2、B3、B4、B5對總體C1、C2目標P的順序,則可進一步確定措施層方案C1、C2對總體目標P的順序(如表10所示):

根據表10的數據,總排序的優先權數計算過程如下:

W1 = 0.0468×0.8333+0.2026×0.75+0.4148×0.6666+

0.1102×0.3333+0.2256×0.6666≈0.6546

W2 = 0.0468×0.1666+0.2026×0.2499+0.4148×0.3333+

0.1102×0.6666+0.2256×0.3333≈0.3453

從計算結果可以看出,兩種方案的優先權數W1(網上購買)為0.6546,W2(實體店購買)為0.3453。故假設該消費者是理性的前提下,他會選擇網上購買,因為商品價格便宜和購買方便快捷的網上購物特點能夠讓他在購買過程中得到價值感知的最大化,盡管存在物流配送不及時或資金不安全以及售后服務稍微欠佳的風險。

四、結論

由上述計算過程可知,層次分析法只是針對某消費者對網上購物風險感知和價值感知的指標和影響程度進行定性和定量化,帶有一定的主觀性。由于戴爾的品牌可信性降低了網上消費者對資金安全、物流配送及時和售后服務完善等方面的風險感知,使得這些因素在其價值感知與風險感知之間的權衡過程中所產生的影響是較低的。

當然,并不是所有消費者在此種購買需求和購買情景下都會選擇網上購買方式的。每個消費者對網上購物風險感知與價值感知的程度不一樣,自然各因素對其購買決策的影響權重也不一樣。依據消費者消費目標的不同決策方式也會不同,有的消費者采取最低價格策略,有的消費者采取最低風險策略,還有的消費者會采取最短購物時間策略等。但是無論如何,消費者最終的選擇始終是以價值為核心的。當他想要擁有某種價值感知時,他會尋求適當的方式來規避各種風險,比如選擇品牌可信度高的商家、采取貨到付款的付款方式等。因此,在線零售商必須多了解不同消費者所關注的產品或服務方面的特性,從而有針對性地制定營銷策略。

參考文獻:

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一、我國中小城市商業銀行主要的風險特征

（一）公司治理不完善，合規風險突出

一是是股權結構不合理，內部控制和風險管理薄弱。二是有的行存在執行董事、獨立董事、監事等缺失的現象，風險管理機制并不健全。風險管理職能通常都集中在高級管理層，職責的劃分并不是很清晰，決策權與經營權沒有做到有效分離，造成總行、支行以及支行各部門相互合作與制衡的機制較為薄弱，導致銀行整個風險控制鏈條比較松散。

（二）定位不清晰，戰略風險突出

一個企業沒有戰略或者有戰略不執行是可怕的，但是讓企業去執行錯誤的戰略更可怕。受近年來較寬松的外部管理環境以城市商業銀行在改制后的靈活管理，部分活躍的城市商業銀行發展迅速，銀行金融機構市場份額占比由2003年的5.3%，迅速提升到2012年末的9%。但是這樣的發展速度是否可持續，經濟環境是否持續寬松、銀行經營權是否長期壟斷等這些都城市商業銀行面對經營發展需要認清的問題。

很多城市商業銀行本末倒置，本應大力發展本屬于自己市場分內的各項特色業務，卻毫無規劃、不計經營成本、不顧金融法律法規地與其他商業銀行爭奪地盤資源，導致基本需求無法滿足，業務特色尚不突出，銀行發展受到嚴重制約。經營發展問題中的問題暴露更加顯現，如渤海銀行南京分行、齊魯銀行票據詐騙案的背后絕不僅僅是業務管理與人員素質的問題，而是銀行的戰略導向和市場定位的問題。

發展戰略目標定位不明晰，風險管理基礎薄弱。由于行都被騙過，根本原因就在于我國缺乏健全的金融監管機制，監管條件的放寬與自身實力的增強，城市商業銀行在金融風險控制機制不理想的狀態下，盲目地超速地涉足不曾涉足的領域）然而，如果沒有清醒的頭腦準確地行缺少應有的約束，對銀行間惡性競爭的監管力度不大。

（三）內控制度建設滯后，管理風險突出

一是內控機制有效性不足。一方面是城市商業銀行普遍存在地方政府“一股獨大”的現象，在公司治理結構上難以形成有效的制衡架構；另一方面是普遍缺乏有效的約束管理機制，城市商業銀行內控體系建設落后，內部控制針對性較差，在實際工作中難以有效實施。同時，有些規章制度執行力度大打折扣。二是內部控制文化尚未形成。內部控制需要高級管理層董事會各部門、各級別人員共同協作共同完成，一枝獨秀很難發展。銀行高層管理者對內部控制的重要性和必要認識不足。在跨區域經營的過程中，有些銀行存在“重業務發展、輕內部控制管理”的現的業務，三是風險識別與評估系統不健全。隨著金融市場開放程度內部控制是企業長期經營實踐的結晶，是進行現代化管的不斷提高，城市商業銀行為占領并擴大市場份額，不斷推出理的客觀要求和可靠保證。四是內部控制制度執行不力，金融監管不到位。健全或存在漏洞是管理效率低下以及案件發生的重要原因，在管理中建立健全內部控制制度固然重要，而認真貫徹制度更因，商業銀行要對現有的各種規章制度進行認真研究梳理管理的關鍵，否則，再好的制度也將形同一紙空文。

（四）科技投入不足，信息風險突出

一是起步晚，受制于規模和財務能力限制，信息科技建設往往跟不上業務的快速發展；二是信息基礎設施建設嚴重滯后于業務快速增長。現有硬件設備與業務發展需求不相適應，隨著城市規模的發展，日處理業務量的不斷增長，現有硬件設備老化，長期無法得到更新，核心業務主機資源占用率過高，容量使用率超標，導致頻繁當機嚴重的甚至造成支付系統的中斷。三是沒有明晰的信息科技風險管理架構。信息科技風險管理機構不健全，沒有對此進行獨立評價的部門和人員，信息科技風險歸口科技信息部門，風險管理部門介入很少，責權劃分模糊。沒有建立完善的信息科技風險事故報告、監測和應急機制；四是城商行信息科技風險專業人員缺乏，而且配備不足，對科技人員的配置一般要求在總人數的4%，大的數城市商業銀行遠低于這一水平；五是城商行信息科技服務外包管理有待完善和規范。

（五）人力資源管理體系不成熟

一是初始員工隊伍素質不高，人員大多來自原城信社，隊伍老化，一般采用“內退制度”等快速淘汰方法，促使員工隊伍年輕化，不過，這種方法造成城市商業銀行“斷層”嚴重；三是城商行規模小，對高層次金融人才的吸引力不足，引進人員良莠不齊。四是人力資源管理制度新舊交替，漏洞難免，管理風險尤為明顯。五是薪酬激勵機制不健全，城市商業銀行由于薪酬激勵制度的不健全，管理精細化程度不夠，數據支撐缺失，難以做到考核到個人，吃“大鍋飯”的現象普遍存在，難以有效激勵和培養人才。

（六）風險防控能力弱，發展潛力不足

一是觀念落后、偏差。大部分人總認為內控機制只是文案說明，是各項制度章程的匯總，而忽略內控機制是一種業務運作過程中環環相扣、監督制約的動態機制。二是內控機制滯后。目前城市商業銀行內控機制的建設從形式上看是有了一定成績，制度是健全了，但這些制度所規范的內容滯后，制度條文不嚴謹甚至出現無法有效實施的可操作性問題。三是執行制度不力。有些制度建立了，但沒有檢查和評價；有些制度的建立原本就是流于形式，是為應付部門檢查而制定。四是權力制約失衡。城市商業銀行的公司治理結構十分明確，三會制度各司其職，但有的行由于人員職責配備不到位，個別負責人越權行事、、欺上瞞下等違規問題的發生，嚴重影響了城市商業銀行的穩健發展。五是稽核職能弱化。稽核部門地位不超脫，職能不獨立，權力不界定，難以對領導決策失誤造成的損失進行有效的監督。

二、中小城市商業銀行的發展對策

（一）轉變經營觀念，推動轉型發展，樹立“不發展就是最大的風險”的思想認識

首先，城市商業銀行要提高認識，樹立現代經營意識和風險意識，減少行政色彩，加強成本管理，提高經營水平。其次，要調整經營策略，明確市場定位，發揮自身地利、人緣優勢，將自身定位于“為中小企業服務，為市民服務”，有效規避風險。再次，要結合商業銀行實際制訂明確的經營戰略和工作目標，不單純追求規模擴張，下大力氣使經營規范化，把提高資產質量作為當前工作的中心任務，把開拓創新、控制風險始終放在經營管理的首位。

（二）健全法人治理結構，切實履行治理職責

注重完善和發揮股東會的作用，董事會要切實行使職責，堅決禁止由行務會、黨委會代替其職能的實施，努力提高董事會決策的科學性和公正性；明確監事會為股東會的常設機構，并發揮其職能作用；建立健全對經營班子及關鍵職位的控制與監督。

（三）強化內部稽核制度，加大查處力度

對超越權限，有章不循，違規違紀者要嚴肅處理，追究責任，保障制度執行的嚴肅性，形成真正意義的制度約束機制。同時，對稽核部門人員隱瞞不報、弄虛作假情況要嚴肅追究責任。

（四）強化科技風險管理

一是城商行應盡快樹立并強化信息科技安全風險意識。二是城商行應有科學合理的信息科技風險管理戰略發展規劃。三是城商行應強化各相關部門聯動協作，建立完善信息科技風險管理的防線，共同做好信息科技風險管理工作。四是城商行應制定和完善各類有效的信息科技管理制度，優化信息科技風險管理流程，提高制度約束的執行力水平，不斷完善信息安全管理機制。五是城商行應加大對信息科技基礎設施的建設投入，保障業務快速發展的信息技術支持。六是城商行應加大信息科技風險管理人才的引進培養，加強隊伍建設。

（五）強化人力資源管理風險的控制

一是要重視城商行企業文化的傳承。為城商行“穩健發展”打好企業文化基礎；二是改革員工職業生涯管理，拓展干部上升通道。形成專業序列和管理序列兩條上升通道，讓員工得到合理的“價值認可”；三是推廣精細化管理，實現各崗位之間工作職責的科學劃分和全面風險管理，實現風險管理“全崗位、全流程”覆蓋。四是建立科學合理的薪酬激勵機制，按照“效率優先，兼顧公平，崗能定薪，按績取酬”的原則設計薪酬績效考核體系，從薪酬等級設定、薪酬結構劃分、薪酬定位，崗位相對價值及專業能力等角度完善薪酬管理對業務發展的激勵作用。

三、總結

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Abstract： The coming of the era of "Internet+" has caused the traditional marketing mode to reform， the mode of online and offline is introduced as a new marketing mode which makes the business transform from the traditional off line marketing to the Internet （online） platform marketing. In the transformation，there are a lot of difficult problems. Whether the enterprise marketing can get a breakthrough and an innovation， one of the important judgments is whether the enterprise uses networks. To combine online and offline mode as the breakthrough point， enterprises continue to find the best marketing strategy suitable for their own development in combination of the online and offline marketing. Research on the evaluation and selection of the collaborative strategy in the development of the the online and offline provides the basis for the enterprise to find a new breakthrough， so as to seize the opportunity in the market competition， and to provide a choice for better development.

關鍵詞： 互聯網+；AHP；線上線下；協同策略

Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0070-03

0 引言

互聯網時代的到來是近現代社會的一個重要的變革，也是一種必然的趨勢，所有的企業運營必須順應該趨勢發展。一種新誕生的電子商務模式――OTO商業模式是由TrialPay創始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領域非常大的想象空間。企業在市場中競爭不斷，“互聯網+”已經成為了企業必然之路，企業紛紛搶著盡快融入互聯網，從傳統的營銷經營模式轉變為互聯網模式，從營銷的渠道、促銷、價格、產品各個方面在不斷的轉型，期望通過觸網而改變競爭的格局，占領市場的制高點，從而擊敗對手。

企業在不斷推進OTO的進程中，開始遇到了新的經營難題，線上平臺如何結合線下實體店更好的吸引住顧客，如何讓線上平臺優勢發揮出來，讓線下的實體店的優勢結合線上優勢，達到1+1>2的期望，一時間各企業均在摸索中前進，摸索中找尋更好的市場切入點，成為了各個企業都在苦苦找尋的答案。

本論文將引入層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），該方法是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法20世紀70年代初源于美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂，在為美國國防部研究"根據各個工業部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應用網絡系統理論和多目標綜合評價方法，提出的一種層次權重決策分析方法。它是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。按照AHP理論的構建線上線下企業協同發展相關影響因素模型――層次分析模型，進行層次判斷、排序及其一致性檢驗，說明應用層次分析法進行線上線下企業協同發展影響因素分析的基本過程，給出模型算法實現線上線下協同發展影響因素分析的方法。

1 AHP分析法的提出

線上線下企業運營模式的探索，不僅僅是從傳統模式轉型到互聯網模式，企業在線上線下營銷模式中要做到1+1>2的效應，必須采取一定的營銷策略，改變傳統模式，實現顧客需求與企業營銷目標相統一，這就需要考慮與線上線下相關的各類影響因素：諸如企業的經營資金實力強弱；企業的經營效益指標的完成要求；企業線上線下相關的人才資源是否具備；企業的市場競爭中自身是否有優勢等等因素必須考慮，鑒于營銷的實際情況，如何做到讓線上線下營銷模式協同發展，融合發展，才是企業真正要走的OTO模式之路。

因此，企業負責人在OTO模式發展轉型中，需要針對：產品價格策略如何做到線上線下協同即線上線下同品同價；如何做到線上線下系統后臺集成資源共享；如何做到線上促銷策略與線下實體店的營銷策略一致，留住顧客；如何做到線上平臺服務，線下同步體驗售前、售中、售后的服務；如何做到線上平臺和線下實體店的物流供應鏈協同一致。這五個方面的營銷策略必須結合上面分析的四個方面的影響因素，結合企業自身資源情況和外部資源條件，做出分析正確決策篩選，這個是一個多目標多層的系統，需要我們將決策者的經驗予以量化，將定性與定量相結合，并對決策對象進行排序篩選的多目標決策方法――層次分析法（AHP法）正是可以解決上述問題的有效方法。

2 AHP模型構建基本思路

2.1 層次分析法的基本方法

所謂層次分析法，是指將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優化決策的系統方法。

層次分析法是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重，最后再加權和的方法遞歸并各備擇方案對總目標的最終權重，此最終權重最大者即為最優方案。

用層次分析法的基本步驟主要有四步：

第一步：建立層次結構模型。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，最上層為目標層，最下層為方案層，中間層為準則或指標層。同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。

第二步：構造判斷矩陣（成對比較陣）。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于（或影響）上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構追成對比較陣，直到最下層。

第三步：層次單排序，計算權向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。

第四步：層次總排序，計算組合權向量并做組合一致性檢驗。

2.2 線上線下協同發展影響因素評價模型構建分析

2.2.1 基于層次結構分析法的線上線下營銷協同發展的影響因素分析

現在推行OTO營銷模式的先行者蘇寧易購為例，說明應用層次分析法進行線上線下營銷協同發展的影響因素分析的基本過程。

2.2.2 建立線上線下營銷協同發展影響因素層次分析模型

蘇寧易購自推行OTO營銷模式開始，即大力推進以線下實體店結合線上平臺的服務，進行整合營銷的新模式，不斷從營銷中的4P中尋找線上線下的突破口，寄希望于通過線上線下的協同發展來達到提高市場占有率，擊垮競爭對手，不斷提升企業自身的核心競爭力，不斷的發展。

要實現線上線下營銷的協同發展，首先是要弄清協同發展的實質，已經所包含的影響因素，以及影響因素間的關聯和隸屬關系，以及管理人最終想要的解決問題的答案，結合以上的分析，構造出一個層次分析結構模型，根據分析，線上線下營銷協同發展影響因素分析主要包括以下幾個方面：

資金充足性[C1]：企業實施線上線下營銷協同發展需要資金扶持，而建設中需要不斷資金的投入，企業自身的資金實力狀況如何，以及后續資金的投入的持續能力，將是能否成功實現協同發展的因素之一。

效益的可實現性[C2]：每個企業都有自身的發展效益目標，在線上線下轉型中，營銷模式的改變，能否實現效益目標，或者換個角度看，營銷的協同發展是否能夠保證既定的效益目標實現對企業是關鍵的一個指標因素。

人才資源的充足性[C3]：在“互聯網+”的時代，一切以網上事項說話，在網絡技術飛速發展的條件下，如何保證順利實施線上線下營銷協同發展，更需要IT專業人才資源的保證，專業人才資源是否充足將決定了協同發展的實現質量因素。

自身實力優勢性[C4]：營銷的協同發展除了上述的各類影響因素之外，還需要結合企業自身的核心優勢，是否產品有競爭性的技術、功能優勢；資金、價格、成本優勢；售前、售中、售后服務優勢等，這也是必須要衡量考慮的因素。

確定了這些影響因素后，也就確定了層次分析法中的準則層，據此構造出如圖1所示的層次結構分析模型。

2.2.3 構造判斷矩陣計算層次單排序和總排序及一致性檢驗

模型構建好后，設計出可以反映各層次間各要素相互關系的比較判斷矩陣調查表，通過調查獲得數據，從而獲得比較判斷矩陣。

因素調查分析表設計好后，請蘇寧易購公司的相關部門的高層、技術、銷售、財務等相關部門的負責人或領導參加（也可以聘請相關的專家人員一同參與）；先說明清楚點差的意圖和標度方法如表1所示，請被調查人員回去認真思考后給出調查數據，調查表要求獨立認真完成，最后由熟悉懂得層次分析方法的人員綜合整理出符合要求調查表數據，并據此獲得判斷矩陣。

計算目標層和指標層的層次單排序及其一致性檢驗通過判斷矩陣采用歸一化處理計算得出特征向量為：（0.126，0.511，0.084，0.279）

進行一致性檢驗：計算出特征值？姿max等于4.208，計算出CI值為0.069；查表得出RI值為0.9；據此算出CR值為：CI/RI=0.069/0.9=0.077

利用同樣的方法計算得到每個因素對方案層的判斷矩陣的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通過一致性檢驗，具體見表3。

最后進行計算目標層對方案層的層次總排序及其一致性檢驗，計算得到特征值為？姿max=5.3264、特征向量為（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通過一致性檢驗。

3 小結

通過層次分析法的分析計算得到實證企業蘇寧易購最終的線上線下協同發展影響因素分析結果，企業五種協同發展策略在指標層影響因素綜合定量分析得到最后的排序為：價格協同策略、系統后臺協同策略、促銷協同策略、供應鏈協同策略、服務體驗協同策略。這也和企業實際發展中應用的策略中心和實際發展側重點相對應。當然在企業采取線上線下協同策略時，首先要結合自身的實際資源情況，結合自身的優劣勢，并適時適當的發展推進自己的各項協同策略，最終達到企業線上線下融合發展的目標。

參考文獻：

[1][美]T.L..Saaty，層次分析法[M].許樹柏，等譯.北京：煤炭工業出版社，1988.

[2]汪海粟.資產評估[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]運籌學教材編寫組.運籌學[M].北京：清華大學出版社，2012.

[4]章佳元.傳統零售企業線上線下協同發展的商業模式[D].浙江工業大學碩士論文，2013.

篇10

關鍵詞：餐飲業；互聯網；營銷策略

中圖分類號：F752 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-01

一、餐飲業現狀與互聯網的營銷趨勢

餐飲行業，是指從事該行業的組織或個人，通過對食品進行加工處理，滿足食客的飲食需要，從而獲取相應的服務收入。根據國家統計局數據顯示，2014年全國餐飲收入22591億元，同比增長9.7%，增速較去年同期上升0.7個百分點，在社會消費品零售總額中的比重早已超過10%，成為服務業中的重要支柱。

互聯網營銷，也稱網絡營銷，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型市場營銷方式。目前，市場上移動互聯網的營銷方式多數借助微博、微信以及手機軟件來進行。智能手機APP強大的廣告推送功能和及時的新產品信息更新功能，把互聯網營銷推到了一個靈活、互動、信息準確的新高度。此外，網絡上豐富的購物信息，快捷的手機在線支付功能，讓越來越多的人們利用移動終端來進行商品購買。

二、外賣行業網絡營銷策略現狀與問題

2015年二季度，我國在線外賣市場實現訂單350萬單，環比增長98.86%；實現成交額82.17億元，環比增長92.38%。面對如此高速增長且龐大的市場規模，餐飲商家主要利用三種方式進行網絡營銷：網站網頁營銷、微博微信營銷以及手機APP營銷。其中手機APP營銷是三種方式中最主要的營銷方式，多數商家利用具有名氣度高、訪問量大的手機APP平臺，如：美團、百度糯米、大眾點評、餓了么等進行產品銷售和信息宣傳。根據對三種餐飲業互聯網營銷方式的調查分析，發現存在以下幾點主要問題：

1.營銷模式單一，缺乏與消費者的互動聯系

互聯網營銷模式處于多樣化階段，外賣商家站在增加銷量、減少成本、提高利潤的角度考慮，多數會直接選擇具有知名度的移動APP平臺進行合作營銷，而很少從餐飲的特點和目標人群入手來進行營銷模式的選擇。移動APP的營銷流程為消費者下訂單、在線支付、商家配送，忽略了商家和消費者的互動聯系，商家也無法準確的從消費者身上得到商品的信息反饋。即使多數APP平臺具有商品評價功能，但從實際情況來看，此功能的信息準確性有待考慮。

2.外賣商家配送速度慢，客戶體驗不能保證

送餐速度是外賣的一大特色，所以速度的重要性無需多言，必須在規定的時間內按時送達。而客戶的體驗主要集中在商家接單時間、送達時間和餐品質量上。在此過程中，商家訂單確認，餐飲制作以及配送路程階段，都屬于客戶的等待時間，通過配送時間統計發現，多數商家配送時間為60-90分鐘以上，最迅速的配送時間也需要等待30-40分鐘，用戶存在抱怨情緒，故而沒法體現外賣特色和客戶體驗。

3.外賣質量和安全問題不能保證

APP平臺為了吸引更多的商家加入，在審查資質和監管上有所欠缺，從而造成線上商家魚龍混雜、良莠不齊的現象，常會出現一些沒有營業執照或證件不齊全的問題商家。尤其在高校周邊，為了博得大學生的青睞，很多餐飲店家低價競爭，導致外賣品質低，食品安全存在很大隱患，給大學生的身體健康帶來危害。

三、移動互聯網下外賣行業的營銷策略建議

1.健全自身營銷管理策略，樹立品牌觀念

外賣商家應從自身角度出發，發現服務與營銷當中存在的各項問題并及時改善，不能一味依賴線上平臺的營銷模式與宣傳渠道，應主動出擊建立多維度的營銷模式和銷售策略，如：在與線上平臺合作的同時，建立自身的企業網站和微信公眾號，利用企業網站和微信公眾號，對商店和餐飲產品進行特色宣傳，將品牌和價值觀展現給廣大的消費者，建立屬于自己的有特色的品牌消費渠道。其次，重視餐飲的服務反饋信息，利用每一次消費機會，請用戶提出客觀的、中肯的意見，得到商品評價的信息反饋并進行改進提升。

2.提升物流配送速度，全方位保障餐飲質量與安全

對于在線外賣來說，配送快速和餐飲安全是第一要務。因此實現配送體系的標準化，建立產業化的外賣物流行業日益重要。商家應組建專業的餐飲團隊。并對配送人員進行培訓，建立外賣配送標準，提高送餐速度。同時，線上平臺應不斷完善準入的審核機制，建立有效的線上和線下結合的監督制度，引入用戶評價體系，提供用戶投訴渠道，全面保障食品質量和安全。另外，還可推出餐飲保險，當消費者在線上平臺訂購外賣時，可選擇性的購買餐飲保險。利用餐飲保險去保障用戶的合法權益，制約商家的不良行為。

3.依靠大數據分析進行精準營銷

在全民網絡情況下，每位消費者的生活狀況、消費標準以及娛樂喜好都會通過數據的方式在互聯網中表現出來，而消費者在使用線上平臺進行餐飲下單時，每位用戶的特點也均可表現出來。所以，線上平臺和商家可以通過大數據的分析和挖掘得出用戶喜好和用戶特點，進行差異化服務推薦，使營銷方式和策略更加直接和精準，這種方式能讓商家在營銷策略上更加主動，也幫助客戶解決了在商品選擇上的糾結性和復雜性。

4.優化餐飲業線上交易平臺

針對以上提出的線上平臺問題，平臺應優化界面結構，做好圖文呈現優化，提高平臺的運行速度。同時，要多去關注消費者的APP體驗情況，隨時為用戶服務來定位自身平臺。根據消費者情況，做好本地化推薦，以精確的對用戶地理位置定位，提高配送速度。另外，線上平臺也應多接入連鎖品牌，滿足不同層次用戶需求，提升平臺競爭力，更好的實現營銷策略。

參考文獻：

[1]周瑜杰.中國餐飲業網絡營銷環境及策略分析[J].市場營銷，2013，06.

[2]陳磊.移動互聯網下的餐飲營銷模式的研究[J].中國電子商務，2014，09.