導語：如何才能寫好一篇線上營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：關系營銷；線上線下；融合

隨著經濟的不斷發展，傳統零售業正面臨自身經營和電商兩方沖擊，人工成本的上升和租金壓力的增大，使得傳統零售行業面臨迫切尋找新出路的情況。而對于新興的網絡零售來說，同樣也面臨著在保持高速發展之后的放緩和相較于傳統零售業的體驗性與交互性不足。在零售行業日新月異的今天，消費者面臨更多的選擇，這也使得傳統零售業與電商企業都在思考如何才能轉型從而走出現在的困境，找到一條既符合消費者消費習慣又能夠使自身利益最大化的新路，線上線下融合模式應運而生。目前市場上最典型的線上線下融合模式是蘇寧云商，它是由蘇寧提出的一種全新的結合線上線下銷售模式，是指電商、店商和零售服務商三者結合，將商品類型向全品類擴張，同時構建云商系統，融合內容、實體和服務商品，實行線上線下同價銷售策略。線上線下融合模式標志著傳統零售與網絡零售協同發展已成為企業創新趨勢，也標著著傳統的單一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式轉變。

一、研究現狀

（一）國外研究現狀

在傳統與網絡零售協同整合的研究上，Yang等（2013）在研究為何消費者放棄網絡渠道時認為，在實體環境中服務質量會影響對網絡環境的期望，并進一步影響使用網絡渠道的意愿。因此，怎樣平衡這兩條渠道值得研究。在實體與網絡零售的協同研究中，Adelarr等（2004）認為更高層次的“鼠標+水泥”的整合會為企業在線上線下協同提供更多的機會，而這種整合所需的無形的組織費用可能會與消費者的便利及利益產生沖突，這正是企業需要解決的。

從國外學者的研究中可以發現，實體與網絡零售相互影響，共同發展，提高顧客在購物中的滿意度，就能找到合適的網絡與實體零售結合方式。但是，目前的研究尚少涉及實體與網絡零售協同整合之中對于不同主體競爭力的相互影響，還沒有學者能夠從客觀的方面來考量對于實體和網絡零售協同發展對于競爭力的影響。

（二）國內研究現狀

在國內有關傳統零售與網絡零售的研究中，李飛（2012）認為我國涌出諸多新的零售渠道類型，且多渠道協同并存。制造商和零售商面對全渠道時代的來臨，必須進行渠道功能的整合，發揮各種零售渠道的優勢，形成新的多渠道零售的整合模式。王國順與何芳菲（2013）對實體與網絡零售的協同形態及演進進行研究，認為受到顧客、企業發展及成本三個要素的影響，實體與網絡零售協同的形態從市場探索發展至雙渠道共生再至雙渠道協同，并向更高層次的協同形態演進。通過對實體與網絡零售沖突的解決，協同的形態發生演變，實體與網絡零售實現逐步協同。劉文綱和郭立海（2013）認為傳統和網絡零售協同發展的本質是資源共享，可選擇的協同發展模式有相互補充、相互獨立、相互融合等類型。傳統零售商在選擇協同發展模式時，必須考慮原有零售業態、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。

總體來說，國內學者主要關注與實體與網絡零售協同發展模式的構建，其研究重點在于解決傳統與網絡零售之間的矛盾沖突以實現更好的協同發展，但并沒有全面分析現有的傳統與網絡零售融合后對零售企業競爭力造成的影響等問題。

二、基于關系營銷的線上線下融合模式評價指標建立

關系營銷理論是在傳統營銷理論不斷呈現出諸多缺陷的背景下所產生的新的營銷理論。最早提出關系營銷概念的是美國學者Leonard L.Berry，他在1996年針對關系營銷給出比較全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現”。此后有很多學者從不同角度對關系營銷理論進行研究，他們研究的內容都是企業與消費者之間的承諾、信任、合作、溝通和互動等可以促進企業與消費者之間的情感和關系，從而達到增強企業競爭優勢的目的。

在零售商與上下游關系中，零售商與消費者的關系尤其重要。基于顧客視角的關系營銷理論核心在于顧客忠誠，顧客忠誠既是零售企業與消費者良好關系的重要表現，也是零售企業獲得競爭優勢的重要來源。國內外學者的研究表明，顧客態度忠誠是影響顧客行為忠誠的重要方面。根據Griffin按態度――行為取向對顧客忠誠的分類，可把顧客忠誠分成四類，即不忠誠、潛在忠誠、偽忠誠和真正忠誠。當顧客態度忠誠高時，顧客可以達到潛在忠誠和真正忠誠。因此，本研究將研究落腳點放在顧客態度忠誠之上建立模型，模型以顧客忠誠為一級指標，以顧客感知、顧客信任、顧客滿意三個維度為二級指標，并建立二級指標之間的相互關聯研究指標建立零消關系質量評價體系并研究零消關系對顧客忠誠的作用路徑。綜合國內外學者的觀點，本研究認為顧客感知是影響顧客信任、顧客滿意的重要因素通過顧客信任和顧客滿意最終影響顧客忠誠，而顧客感知可以從信息質量、商品質量、服務質量三個維度得以衡量，在此觀點上建立零消關系質量模型如圖1所示。

三、線上線下融合模式零消關系質量分析

線上線下融合模式是實體零售與網絡零售發展到一定階段相互融合的產物。為了更好的研究線上線下融合模式的競爭優勢，本文從兩個角度對線上線下融合模式的競爭優勢進行分析：一是將線上線下融合模式與實體零售進行比較，二是將線上線下融合模式與傳統電商模式進行比較。為了使比較更直觀，本文將研究對象具化到企業，選取具有代表性的企業作為三種商業模式的代表：蘇寧云商作為線上線下融合模式的代表，沃爾瑪作為實體零售的代表，一號店作為傳統電商的代表。

（一）線上線下融合模式與實體零售的比較

由于線上線下融合模式與實體零售的依賴的渠道類型不同，二者經營數據受多因素的影響，不便直接進行比較，因此本文選擇定性比較的方式分析兩種模式的零消關系質量，從顧客感知、顧客信任和顧客滿意三個維度以蘇寧云商和沃爾瑪為研究對象對兩種模式進行比較。

在顧客的感知質量方面，由于蘇寧云商坐擁實體與網絡銷售雙渠道，所以蘇寧云商不僅在信息的可得性，可靠性與多樣性方面優于沃爾瑪，而且在其商品選擇的自主性與多樣性方面也優于沃爾瑪。另外，由于蘇寧云商除了自營商品之外，還有第三方商家入駐，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃爾瑪。服務方面，大物件以及超過一定金額的商品，沃爾瑪提供送貨上門，在此方面，蘇寧云商與沃爾瑪勢均力敵。

在顧客滿意方面，由于沃爾瑪與蘇寧云商均擁有實體店鋪，顧客感知與顧客信任的評價不分上下。但由于蘇寧云商較于沃爾瑪增加了網上銷售渠道，所以在此方面，蘇寧云商優于沃爾瑪。

在顧客忠誠方面，蘇寧云商優于沃爾瑪。顧客忠誠分為顧客信任與顧客滿意兩個方面。在顧客信任方面，由于網絡購物商品質量的不穩定性，消費者對沃爾瑪所購得的商品能達到近乎百分百的信任，對于蘇寧云商所售商品，實體銷售與自營商品的信任度較高，而對于網站入駐商家的所售商品的信任度較低。由于蘇寧的雙渠道融合銷售模式，所以顧客的滿意程度較于沃爾瑪更高一籌。

（二）線上線下融合模式與傳統電商的比較

由于蘇寧云商與一號店的銷售渠道均依靠了網絡，因此在本部分的比較中，可借助亞馬遜公司旗下的alexa網站數據與調研結果共同進行評價分析，alexa網站有五大查詢工具：Reputation（聲望）：衡量零售商知名度的指標；Pageviews（綜合瀏覽量）：衡量網站瀏覽總次數的指標；Reach（訪問人數）：衡量網站訪問者數量的指標；Bounce rate（跳轉率）：衡量網站建設質量的指標。

需要說明的有兩點：第一，由于Pageviews與Reach均為可歸納為衡量網站訪問熱度的指標，為了避免實證分析指標功能的重復性使用，在實證分析的具體操作中，本文將Pageviews與Reach結合起來進行使用，組合成新指標：Pageviews÷Reach：衡量網站訪問者平均瀏覽量的指標；第二，Reputation與顧客忠誠度相關聯，Pageviews÷Reach與顧客的感知程度相關聯，Bounce rate與零消關系質量相關聯。

1.蘇寧云商與一號店的alexa數據的實證對比分析

（1）reputation（聲望）

結果顯示：蘇寧云商：4502；一號店：5161；蘇寧云商的電商平臺知名度低于一號店

（2）Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）

對比如圖2：蘇寧云商與一號店Pageviews（綜合瀏覽量）的對比

對比如圖3：蘇寧云商與一號店Reach（訪問人數）的對比

結果顯示：蘇寧云商：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）=0.06；一號店：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）=0.067；蘇寧云商電商平臺的訪問熱度次于一號店

（3）Bounce rate（跳轉率）

對比如圖4：蘇寧云商與一號店Bounce rate（跳轉率）的對比

結果顯示：蘇寧云商：29.5%；一號店：25.4%；蘇寧云商的網站建設吸引程度次于一號店

2.蘇寧云商與一號店的指標評價結果總結

綜合alexa數據與調研結果，我們不難發現，在顧客感知方面，由于蘇寧云商實體零售店商品的可感知性，所以，蘇寧云商的商品的可感知性極大地優越于一號店，本文借助的alexa網站的Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）這一數據的計算說明了蘇寧云商能給予消費者更多的信息，這也證明了蘇寧云商能夠帶給消費者更好的顧客感知質量。

在零消關系質量方面，蘇寧云商的雙渠道融合經營模式，能夠讓消費者享受“線上訂貨，線下拿貨”服務，所以，較于單渠道經營的一號店，蘇寧云商能夠更好地維系與消費者之間的關系，借助alexa網站中的Bounce rate（跳轉率）的衡量，我們可以得知，蘇寧云商較于一號店有更好的網站建設，因為也能夠維系更好的零消關系。

在顧客忠誠度方面，由于蘇寧云商實體店能為顧客提供更好的商品感知體驗與售后服務，所以，消費者或更加忠誠于蘇寧云商。但是由于蘇寧云商門戶網站起步晚于一號店，所以在alexa數據中，一號店的電商銷售平臺由于蘇寧云商，但綜合實體與網絡這兩條銷售渠綜合比較，蘇寧云商的顧客忠誠度高與一號店。

四、結論與建議

通過建立零消關系質量模型對線上線下融合、實體零售、傳統電商進行比較得出：線上線下融合模式的雙渠道融合經營模式能為消費者提供更好的顧客感知，并由此推進顧客信任和顧客滿意，最終提高了顧客忠誠度，線上線下融合模式能夠維系更好的零消關系。因此，在運用線上線下融合模式時應以關系營銷為基礎注重與顧客關系的培養，充分發揮企業與顧客的關系優勢。一方面，企業可以對線上和線下交易中積累的數據進行充分挖掘，從中發現用戶的潛在需求，進行定制服務，這種增值服務提高了客戶的忠誠度。另一方面，線上和線下的無縫融合需要強大的供應鏈資源整合能力作為支撐，因此企業應實現多渠道庫存共享、精準制造的供應鏈管理體系，縮短供應商、零售商和消費者之間的距離，實現共贏。

線上線下融合模式的優勢表明它是一個充滿生機的產業，但作為一種新的商業模式，它還有許多問題需要解決，除了網絡零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質化問題也值得引起關注。隨著競爭的加劇，線下的同質化現象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發展必然會導致這種情況更加嚴重，若任由這種情況繼續發展，最后將沒有一個受益者。針對商品同質化現象，零售企業在分析用戶需求的基礎上，可以為其提供定制服務，這種增值服務不僅可以滿足消費者日益提升的消費需求還可以提升其利潤。此外，零售企業也可以創造自有品牌，塑造質優價廉的形象，通過品牌效應，進行差異化經營。對于盈利模式，由于O2O為我們提供了巨大的想象空間，零售企業的盈利模式可以多樣化，如可以向商家收費，可以向用戶收費，也可以通過廣告來收費，更可以通過提供增值服務來收費。可以根據具體情況因地制宜地確定經營策略。（作者單位：中南財經政法大學）

參考文獻：

[1] 李飛。全渠道零售的含義、成因及對策。北京工商大學學報。2012（3）

[2] 劉文綱，郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究[J].北京工商大學學報：社會科學版，2013，28（4）：38-43.

[3] 彭虎鋒，黃漫宇.新技術環境下零售商業模式創新及其路徑分析――以蘇寧云商為例[J].宏觀經濟研究，2014，（2）：108-115.

[4] 王國順，何芳菲.實體零售與網絡零售的協同形態及演進[J].北京工商大學學報：社會科學版，2013，28（6）：27-33.

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報告中的主要研究觀點：

盡管奢侈品牌營銷者和其他行業的同行相比在數字營銷方面有所落后，但他們在2012年轉向數字營銷的速度更快；

富媒體、社會化媒體、移動媒體以及視頻是增長最快的領域，然而展示廣告卻下降了。同時認為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰；

內容環境(指是否有針對性的內容)和有針對性的營銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營銷者有機會通過建立更垂直型的網絡接觸到他們的目標用戶；

數字媒體被認為較線下營銷更有機會帶動在線和線下購買。但對奢侈品牌營銷者來說，還需要更多的指標來證明其有效性；

在數字媒體營銷投入上，有20%的接受調查的營銷者認為，從2011年到2012年在數字營銷的投入增長將超過18%，更有1%以上的營銷者認為這個增長速度將超過77%。上方右側圖也反映了營銷者在奢侈品數字營銷上的積極投入。

在數字媒體選擇方面，展示廣告(包括在線、視頻以及移動上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預算。從廣告公司(Agency)以及品牌廣告主(Brand Marketers)看，存在差異的是在社會化媒體方面，廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認為這個比例將達到22%。

比較2011年和2012年奢侈品在各類數字媒體上的廣告投入側重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體占據了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。

電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰。43%的被調查者表示將會在一部分預算從電視轉向到在線視頻。而又14%會表示會投入更多比例。只有8%的比例表示不會投入在在線視頻上。

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關鍵詞：市場經濟；企業競爭；企業競爭；品促銷；老百姓利益

中圖分類號：F254 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0226-01

一、調研背景

商品降價促銷是一種古老而新潮的促銷策略。它對于提高市場份額、減少商品積壓、激勵購買有一定的積極作用。【1】隨著我國市場經濟的繁榮發展，商家為了迎合時代的腳步和謀求更多的利益，采取了更多的商業手段，且促銷方式更是多種多樣。商家通過對所促銷商品的價格減讓，影響顧客的感知，引發顧客的購買沖動，吸引購買力的營銷策略。【2】它可以可以“加快商品銷售，擴大經營業績”、“渲染低價氣氛，拉動相關商品銷售”和“宣傳企業形象，擴大影響力”的作用。但是商家為利潤驅動打著降價銷售的旗號，躲避質檢、質監和物價部門，大肆兜售假冒劣質商品，欺騙、坑害消費者，搞垮了競爭對手，【3】這些做法是值得我們提防的。

二、產生此調查結果的原因分析

此次調查共發放問卷400份，回收398份，回收率達99.5%。其中的調查對象涉及學生、柜臺服務員、商店老板、白領……，調查對象的年齡大約在18～60歲，涉及了幾乎各個職業以及各個年齡層次，分布廣泛。

（一）商品促銷活動多，人們參與熱情足。通過“人們購買衣服的大致時間”的問題調研中，筆者發現：商品促銷的活動越來越多，特別是在節假日的時候。瘋狂掃貨的消費者，讓人莫名產生一種“買東西不花錢”的感覺。

（二）商家促銷人氣旺，百姓消費需謹慎。通過對“人們在對‘促銷手段是一種欺騙消費者行為’觀點上的態度”的數據分析，筆者發現：大多數的群眾在對商家的促銷手段是否支持方面還是持以不確定的態度。誠然，對商家而言，打折促銷不失為一種聚攏人氣的好方法。然而，雖然客流量增大，可是每位客人單價卻減少了，加上很多商品廠家本身并不讓利，許多商場表示自己在貼錢，是靠燒錢、靠虧損來換取市場空間。

（三）商家促銷存隱患，誠信問題被注重。通過實地考察和訪談，我們發現人們對促銷商品還是持以一種懷疑的態度，特別是對于一些食品。我們知道，大幅度促銷往往“來得快去得也快”，它將潛在消費提前釋放，而隨后帶來的是促銷后商家的冷清寂寞。高峰過后，隨之而來是退換貨率提升，售后服務壓力猛增。

（四）商品促銷趨頻繁，商家需得找方法。通過“人們在‘商家的促銷活動中’最喜歡的促銷活動”的問題調查中,筆者發現：現今頻繁的促銷不僅讓商家有點“吃不消”，很多市民也產生了消費疲勞，同時越來越多的人從最初的激情消費向理智消費轉變。相當一部分理性消費者表示，即使看到讓利豐厚的促銷活動，自己也會“量入為出”，“只買需要的，不買促銷的”。

三、對商家促銷手段的措施及建議

促銷成為賺取消費者眼球與競爭的手段，然而促銷并不是發展的長久之計，也會讓消費者產生審美疲勞。針對這一現狀，經過討論，我小組認為可以從商家、消費者和政府職能部門這三方面入手來采取相應措施，改善這種狀況。

（一）商家全方位發展

1、商家不能把重點放到一天銷售多少萬元上，要以一種平和的心態，全方位的營銷策略才可能在日常銷售中保持利潤，這才是基礎。如果一味拼價格，那么最終很可能兩敗俱傷――品牌無利潤可賺會退場，商場無利潤將倒閉，市民也就買不到真正的實惠了。這是商家和消費者都不希望看到的。2、商場只有具備了自己的品牌與特色，改善服務質量，擁有自己穩定的消費群體，才能順利突圍。只有這樣，打折讓利的含金量才會高。我們發現一些百貨商場已在這方面進行了一定的探索。

（二）消費者理性消費

1、在消費過程中也有許多注意。首先要看明碼標價，看商家銷售商品是否做到明碼標價、經營服務項目是否做到收費公示。其次要比商品價格。目前市場上95％以上的商品價格屬市場調節價，其價格高低由經營者自主制定。因此，您在購買商品和消費服務前要做好比價。一比市場各類商家價格高低；二比實體店與網店價格水平，做到價比三家，擇優消費。2、消費者在何商家購物和消費，一定要注意索取并保存購物票據、消費憑據，注意收集商家促銷優惠承諾、贈品宣傳資料,以作為產生價格糾紛維權時的有效證據。

四、總結

在市場經濟日益成熟、消費者消費需求的不斷變化和社會文明的不斷進步的社會狀態下，每逢節假日期間，商家為促銷其商品，可謂“無所不用其極”，各類手段隨處可見。但是弄巧成拙、目的與效益大相徑庭的促銷現狀令人擔憂，我小組就促銷的現狀和將來的發展情況得出以下結論：

（一）商家促銷活動多，人們選而擇之。面對商家五花八門的節日促銷，消費者往往看花了眼。部分甚至個別負面的促銷行為會使顧客從此對促銷遠而 避之，提到過高甚至絕對絕對的防范心理。

（二）商家促銷現隱患，誠信問題需注重。面對如此多的顧客指出的誠信問題，商家，商家應該意識并防范再次出現。提高自己的信用度，長遠發展才是聚財之計。

（三）商家促銷亮點多，如何把握成關鍵。商家促銷在較為嚴峻的形勢下發展，要做到真正對顧客有利、對自身薄利多銷。以真正富有特色的鼓勵性的消費行為，取代取巧、不法行為，以豐富的手段端正商家促銷，從而真正吸引顧客。

（四）商品促銷受肯定，前景可觀可持續。在對商品促銷的一些數據統計中，我們發現人們對促銷活動還是持肯定態度的。人民在懷著謹慎、仔細的心態在，對新生事物、對改革創新的舊事物還是會愿意去嘗試，這也就給了促銷活動一個全新的機會，擁有其群眾基礎。

作者單位：吳眾 浙江師范大學工學院

顧奇芬 浙江師范大學行知學院

趙丹 浙江師范大學外國語學院

參考文獻：

[1]胡巧華.淺談商品降價促銷的負面影響[J].零陵學院學報,2003,3.

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對于“IPO業績效應”的原因，西方學者做了大量的研究，主要有下面幾種假說：

一、成本假說

企業在上市之后，外部股東數量增多，企業原來的管理層及其大股東股份比例下降，企業外部股東與企業管理層之間的利益沖突增多，企業的成本增加，管理層的經營投資決策可能更多的偏向自己的利益，與外部股東利益相悖，導致企業的經營業績呈現下滑趨勢。

二、報表粉飾假說

企業為了更好的達到上市目標，會存在美化粉飾企業報表的行為，如通過提高主觀應計項目來操控利潤，上市年度利潤存在一定的虛假成分，導致上市之后年度利潤難以達到上市年度的利潤水平，總體利潤呈現下滑趨勢。

三、時機窗口假說

根據信息不對稱假說，企業管理者與企業外部投資者存在信息不對稱，企業管理層可以利用這一優勢選擇在企業經營業績較好的時候上市，以獲得較高的股價，而上市之后年份的經營業績難以維持或超越之前的業績，所以企業業績體現出下滑趨勢。

四、內部控制失效假說

西方部分學者認為股票市場是有效的，企業上市后業績下滑主要是由于企業內部控制失效，管理機制缺陷導致的。

由于我國的股票市場與西方存在顯著的差異，我國學者立足于我國的股票市場實際情況，對“IPO業績效應”進行了研究。部分學者認為IPO后業績下滑的原因主要有以下幾個方面：

（一）盈余管理

我上市企業動機強烈，上市前傾向于采用盈余管理手段來粉飾業績，提高股票價格，這和西方學者的報表粉飾假說一致。李遠鵬（2009）發現，中國獨特的IPO發行監管制度會導致嚴重的公司盈余操縱行為，從而導致公司IPO后經營業績的下滑。陳祥有（2010）研究發現，樣本公司在IPO前的盈余操縱程度越大，IPO后的經營業績下降幅度也就越大。肖力（2014）運用應計盈余管理模型和真實盈余管理模型對我國證券市場IPO前后盈余操縱動機的強度進行檢驗發現：相比較應計盈余管理，真實盈余管理對IPO后長期經營業績的負面影響更為顯著。

（二）風險投資

風險資本集融資支持和增值服務、風險資本機構對企業資質的認證作用和財務監控有利于增強投資者信心，帶來上市公司IPO后業績的長期增長。周孝華等（2010）研究發現，沒有風險資本背景的公司在IPO后經營業績下降的程度要明顯高于有風險投資背景的公司。梁建敏等（2012）研究發現風險投資對于提高經營業績有重要作用，具有國資背景的風險投資具有明顯優勢。仇盼盼（2013）認為有風投機構參與的公司IPO業績下降程度要低于無風投機構參與的公司，而且有風投機構參與的公司IPO的發行價和募集資金數額都高于無風投機構參與的公司。宋芳秀等（2014）研究也得出同樣的結論。孫建華（2015）研究發現，外商背景的風險投資、聯合投資有助于IPO后公司績效的上升。

（三）股權結構

關于股權結構對于“IPO業績效應”的影響主要集中在國有股持股比例、股權集中度、管理層持股比例等方面。朱武祥等（2001）研究表明流通股比例與公司上市后業績下滑無明顯關系。盧文彬等（2001）年以1996年首次公開募股公司為樣本發現不可流通股中的國有股和社會法人股比例對IPO公司的經營業績則有較大影響。盧文彬等（2001）指出，股權集中度和IPO后經營業績下降幅度呈顯著的正相關關系，在國有股比例較高的上市公司更為顯著。劉誼等（2004）的研究也得出了相同的結論。朱武祥等（2001）研究發現IPO后總資產利息稅前收益率水平與管理層持股市值高低呈顯著正相關。高瑩等（2007）分析了遼寧省A股上市公司業績，表明國有股權有益于提高公司業績。蔡寧等（2010）以中小板上市公司為樣本分析發現，國有控股背景的企業對于業績下滑有負面影響。

（四）行業

企業所在行業對于IPO后業績下滑有無影響也是學者關注的一個點。高瑩等（2007）發現IPO后工業類企業的業績下滑高于其他行業，王軍等（2009）發現相比于非高科技行業，高科技行業的業績下滑更為嚴重。

（五）其他（投資者法律保護、審計）

張弘等（2003）研究發現，IPO后上市公司經營業績隨著時間的推移和政策改革有明顯的好轉，其下滑趨勢逐步減弱。許琳（2006）研究發現中小投資者法律保護程度越強，上市公司IPO后經營業績指標越高，且上市公司IPO后經營業績的下滑也得到了一定程度的緩解。朱小平等（2007）以審計角度出發進行研究，“非十大”和“十大”審計的IPO公司的經營業績變化趨勢具有顯著性差異，而審批制和核準制下IPO公司的經營業績也存在顯著性變化。

20世紀90年代以來，IPO后業績下滑普遍受到財務會計界的關注。相關學者基于成本假說、報表粉飾假說、時機窗口假說、內部控制失效假說對其進行了廣泛的研究討論，發現盈余管理、風險投資、股權結構、行業、審計等因素均對其有影響，發展了不同的理論假說，豐富了相關的理論知識，也為實踐提供了指導。但其研究方法仍然停留在簡單的描述性統計及線性分析，仍有待進一步發展完善。

參考文獻

[1]李遠鵬.2009.經濟周期與上市公司經營績效背離之謎[J].經濟研究，3：99-109.

[2]陳祥有.2010.A股發行公司IPO前盈余管理與IPO后經營業績的實證研究[J].財經理論與實踐，31：62-65.

[3]肖力.2014.終極控制人、盈余管理方式與IPO業績變化――來自不同市場板塊的證據[J].財會月刊，10：3-8.

[4]周孝華，吳宏亮.2010.基于中小板上市公司IPO前后業績變化的實證研究[J].技術經濟與管理研究，6：19-22.

[5]梁建敏，吳江.2012.創業板公司IPO前后業績變化及風險投資的影響[N].證券市場導報，4：65-69.

[6]仇盼盼.2013.風險投資對創業板公司IPO前后業績的影響[J].財會月刊，6：34-35.

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2006年，我國電子商務得到了飛速的發展，電子商務的交易額已超過了15000億人民幣。良好的發展前景也得到了國際風險投資機構的大量注資，但個人隱私信息的泄漏和濫用一直是電子商務發展中的突出問題，也一直是民眾擔心并影響其對電子商務信心和參與的基礎。因此在網絡環境下對消費者個人隱私信息予以尊重和保護一直是發達國家電子商務企業的基本共識和行為規范，甚至是相關國家的法律要求。

所以本研究以我國發展最早且相對較為成熟的在線圖書銷售行業中的B2C企業和消費者作為調查對象，探究我國電子商務領域中消費者隱私風險感知對網上購物的影響，以促進我國電子商務企業對消費者隱私信息的重視和保護。

二、理論框架與研究假設

在前人研究的基礎上，結合我國網絡購物發展的實際情況，本文提出如下研究框架（如下圖所示）。本研究的自變量主要有兩大類，一類是消費者個體特征，另一類是購物網站特征。它們共同影響消費者對個人隱私風險的感知程度，進而影響消費者的購買意圖和購買行為。

圖 研究框架

經過綜合分析，提出以下研究假設：

H1：網站特征與消費者隱私風險感知之間存在顯著相關關系。

H1.1：網站的隱私公告越好，消費者購物時感知的隱私風險越低。

H1.2:網站對個人信息的收集與保護越好，消費者購物時感知的隱私風險越低。

H2:消費者特征與消費者隱私風險感知之間存在顯著相關關系。

H2.1:不同網絡密切度的消費者在隱私風險感知上存在差異。

H2.2:消費者網絡購物經驗與隱私風險感知之間顯著負相關。

H2.3:消費者對以往經歷的滿意度與隱私風險感知之間顯著負相關。

H2.4:創新性越高的消費者，對網絡購物的隱私風險的感知越低。

H3:消費者對隱私風險的感知會對網上購物意愿有負面顯著影響。

H4:消費者對隱私風險的感知會對網上購物行為有負面顯著影響。

本研究涉及的潛在變量主要有五個：網站特征、消費者特征、消費者對隱私風險的感知、消費者購買意圖和行為，每個變量由幾個維度來測量。網站特征包括：隱私公告，企業關于對消費者個人信息的收集類別、收集方式、保存與使用方式的聲明；對個人信息的收集與保護，企業在線收集消費者的個人信息過程中是否提供了合乎業界標準的安全策略。消費者特征包括：網絡密切度，消費者使用網絡的歷史、強度和頻率；網絡購物經驗，消費者以往網上購物經驗的豐富性；網站經歷的滿意度，消費者使用某一購物網站后對該網站的主觀滿意程度；創新性，個體對新事物的反映程度和接受能力以及基于以往經驗獨立做出變革性決策的程度。消費者對隱私風險的感知只有隱私風險一個維度，其定義為消費者認為網站上留下的個人資料被濫用或轉賣以及信用卡密碼被盜取的可能性。消費者意愿行為包括：購買意愿，在該網站進行購物的主觀意愿程度；購買行為，過去半年內在該網站購物的次數和平均每次購物金額。

三、研究方法和研究設計

研究以圖書行業B2C電子商務為背景，因此要求消費者需要對網絡購物和相關網站有一定的了解和認識，所以重點以高校學生和教師為主要調研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區對被調查者進行隨機的問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數量共362份，有效回收率在90%左右。

對回收的問卷在數據整理的基礎上進行統計分析，采用SPSS13.0作為統計工具，進行了信度和效度分析、相關分析、單因素方差分析和逐步回歸分析。

四、結果討論

本研究采用Cronbach’sα系數來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’sα大多數在0.7以上，只有一個在0.7以下，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度，在網站特征方面，本研究萃取出隱私公告和對個人信息的收集與保護兩個因子，項目的因子負載最低為0.602，這兩個因子與問卷預期的相同，并共同解釋了72.80%的方差。在消費者特征方面，萃取出網絡密切度、網絡購物經驗、網站經歷滿意度、個人創新性四個因子，項目的因子負載最低為0.549，并共同解釋了62.491%的方差。在隱私風險感知上只有一個因子，每個指標的因子負載都在0.711以上，解釋了60.762％的方差。在消費者購買意愿和行為方面，都萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.9以上，分別解釋了83.902％和84.766％，均表明問卷具有較好的效度。

在網站特征與消費者隱私風險感知的關系上采用了Spearman相關分析法。隱私風險感知的兩個維度與網站特征的相關系數分別為-0.017和-0.070，表明網站特征與消費者隱私風險的感知之間是負向關系，但關系不夠顯著。

在探究消費者特征的幾個維度與消費者隱私風險感知的關系時，其中的網絡密切度與消費者隱私風險感知之間關系運用了單因素方差分析，三個水平下 F統計量的觀測值分別為0.950，1.380，0.583，對應的概率p值為0.439、0.248、0.676，均大于了0.05的顯著水平，因此認為不同網絡密切度的消費者對隱私風險感知沒有顯著的差異；而其他網絡購物經驗、網站經歷滿意度和個人創新性三個維度在運用Spearman相關分析驗證與消費者隱私風險感知的關系時，相關系數分別-0.100、-0.822、-0.967，均呈現顯著的負相關關系。

研究中還以消費者隱私風險感知為自變量，分別以網絡購物意圖和網絡購物行為為因變量，采用逐步回歸法分析本研究假設H3和H4。統計結果顯示，隱私風險感知的T值分別為-2.004和-1.511，回歸總體均顯著。由此可得，消費者隱私風險感知顯著負向影響網絡購物意愿以及行為，隱私風險越高，購買意愿越差，同時購買行為越少。

綜合以上的數據分析結果，研究假設H1.1和H1.2均不成立，因此H1不予以支持；H2.1不成立，H2.2、H2.3和H2.4成立，所以H2部分成立；H3、H4均成立。

五、結論

1.網站特征與消費者隱私風險感知的關系

數據統計結果表明，網站特征與消費者隱私風險感知之間關系不夠顯著。網站的隱私公告和網站對個人信息的收集與保護與消費者隱私風險感知有負相關的趨勢，但關系都不顯著。其原因主要為當前消費者對網站的隱私公告和網站對個人信息的收集方式關注度不高，但另一方面反映了我國電子商務企業對消費者個人隱私信息的保護機制不健全，在消費者個人信息的處理上普遍不透明，令消費者“習以為常”。但隨著消費者隱私保護意識的不斷提高，企業的現行政策并非長久之計。

2.消費者特征與隱私風險感知的關系

數據統計結果表明，消費者特征與隱私風險感知之間存在著較密切的聯系。消費者網絡購物經驗、對以往經歷的滿意度和消費者的個人創新性均與消費者隱私風險感知之間存在顯著負相關，驗證了假設H2.2、H2.3、H2.4。由此可見，消費者網絡購物經驗的增加會不斷提高對個人隱私信息的重視。電子商務企業的誠信、業務效率、服務水平是當前影響消費者對隱私風險感知的重要因素。因此提高消費者的滿意度，建立商家良好形象，亦可以有效地減少消費者對隱私風險的感知。

3.消費者隱私風險感知對購買意愿和行為的影響

本研究運用逐步回歸法分析了消費者隱私風險感知對購買意愿和行為的影響，結果顯示消費者對隱私風險的感知都進入了回歸模型，說明他們對消費者的網絡購買意愿和行為都有直接和顯著的影響，消費者對隱私風險感知程度越高，購買意愿越差，同時購買行為越少。因此，要鼓勵消費者進行網上購物，那么企業一定要提高對消費者隱私風險感知程度這一點上的重視，采用各種方式降低消費者對隱私風險的感知程度。

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關鍵詞 高職院校；商務英語口語；任務型教學法

中圖分類號：H319.9 文獻標識碼：B 文章編號：1671—489X（2012）30—0090—02

商務英語口語是高職商務英語專業的必修課，是一門實用性強，能直接體現學生商務英語水平的重要課程，對提升學生的就業競爭力起到重要作用。商務英語屬于特殊用途英語（English for specific purpose），其教學目標是培養學生實際使用英語從事涉外商務活動的能力，即能夠處理商務業務的實用英語。商務英語的口語化是商務英語最具有實踐性的一個特點，作為在就業上并不占優勢的高職學生，如果具有熟練的商務英語口語運用能力，就會增加進入國際化企業工作的機會。

商務英語口語是提高學生在國際商務情景中表達能力和溝通能力的一門主要課程。商務英語口語內容涵蓋了商務活動的全過程，既有實用英語，也包括交際英語和專業英語。實用英語以生活口語話題為主，以場所為主線，交際英語以商務話題活動為主線，專業英語引入商務業務話題，以商務活動及業務流程為主線。其中話題涉及迎接外商、安排行程、宴請等日常國際商務活動，也涵蓋了市場調查、訂購、談判、支付等基本國際商務環節，商務英語口語教學貫穿在這些商務環節中，是商務活動成功的關鍵所在。

但在實際的商務英語口語教學中，學生英語口語交際能力的培養一直是一個薄弱環節。許多畢業生學習了多年英語，具備了較強的閱讀能力，也有一定的詞匯量，考試成績優異，但在語言的實際交流過程中卻常感到力不從心，無法用英語表達個人想法或進行商務活動。因此，提高學生商務口語實際運用能力已成為高職商務英語教學培養目標的首要任務。

1 高職院校商務英語口語教學現狀

學者對高職院校商務英語口語課程教學的現狀進行了大量分析和研究，問題集中在我國各大高職院校以教師為中心單向傳授知識的教學方法仍然存在，忽視了學生學習的主動性、積極性和獨立性，忽視了對學生自學能力和主動思維能力的培養。商務英語口語是商務英語專業的必修課，是培養學生國際商務交際能力的主干課程。該課程要求學生需對一給定的話題進行多角度和有創意的思考，展開多層次和有深度的討論和情景對話，并能在不同的商務情景中靈活應變。而當前很多高職院校商務英語口語課堂仍遵循老套教學方法，教師引導學生在一個枯燥和語境單一的情境中反復練習，教學效果不明顯，學生參與積極性不高。

傳統的英語口語教學模式通常是教師根據教材內容給定一個討論話題，間或向學生提問，然后就材料中某些問題或延伸問題組織學生進行小組討論，再派代表在全班發言，最后進行總結。

這種教學方式的優點是便于教師操作，但采取這種方法所帶來的問題也是顯而易見的。

1）課堂氣氛沉悶緊張。每當教師向學生提問時，主動發言的人很少，有些學生為了逃避回答問題，就盡量坐到教師視線的死角。

2）學生參與課堂發言的時間非常有限且發言的覆蓋面不夠廣。發言的學生總是少數，有一部分不喜歡發言的人從頭至尾不開口，課堂上學生的口語實踐機會過少。

2 高職院校商務英語口語問題研究

針對上述教師和學生在商務英語口語教學中所遇到的問題，學者提議將任務型教學法引入高職商務英語口語教學中，通過完成一個個商務情景任務，有益于培養學生在一定工作環境中運用英語開展工作的交際能力，滿足真實生活中的社會交際需要，同時也有利于教學工作者在教學方法上的進一步研究，勇于不斷探索與創新。

2.1 實施任務型教學法的必要性

任務型教學法是20世紀80年代興起的一種強調“做中學”（learning by doing）的語言教學方法，是交際教學法的發展，即教師通過引導語言學習者在課堂上完成任務來進行教學。該教學法主要觀點認為掌握語言大多是在活動中使用語言的結果，而不是單純訓練語言技能和學習語言知識的結果。在教學活動中，教師應當圍繞特定的交際和語言項目，設計出具體的、可操作的任務，學生通過表達、溝通、交涉、解釋、詢問等各種語言活動形式來完成任務，以達到學習和掌握語言的目的。任務型教學法在設計理念和培養目標上注重增強學生英語語言實際技能，即聽說能力和交際技能，與商務英語培養目標一致。

2.2 教學實踐對比分析

筆者通過為期4個月（2012年3月～7月）的教學實踐證明，任務型教學法在提高學生商務英語口語能力上較傳統教學法成績顯著，實驗班口語能力提高較對照班差距明顯。

實驗前，筆者通過口語測試、問卷調查和個人訪談三種方式將某高職院校大二學生的實驗班和對照班的口語能力進行客觀比較，根據第一年全年的平時成績和期末成績的綜合考慮，可以肯定兩班能力無明顯差異。兩次口語測試綜合成績兩班平均成績分別為76.12和75.93，無明顯差異。

個人訪談集中于3個問題：1）在提高商務英語口語能力方面的困難和挑戰有哪些？2）你認為教師目前這種教學方法能否幫助你提高口語能力？3）針對教師的教學方法你有哪些建議？問卷調查和個人訪談顯示兩班學生由于經歷高中應試教育和大學灌輸式教學，口語薄弱，羞于表達，缺乏信心等。

實驗后，通過對實驗班實施任務型教學法，實驗班口語成績由原來的76.12提高到81.25，問卷調查也表明85%以上的學生感覺在商務英語口語課堂上更敢于發言尤其享受到成功喜悅后更具有信心了。86%以上的學生意識到課堂不再以教師為中心，而他們才是主體，具有個人優越感。90%的學生真實感覺到自我英語口語能力的提高（包括英語讀寫能力）并支持教師繼續使用這種教學方法。更有65%左右的學生反映他們在通過完成一個又一個任務的過程中，個人在商務領域的人際交往能力、與人溝通能力、分析解決問題能力、團隊協作能力都有所增強。個人訪談中學生也都積極表示他們對英語學習和口語能力提高都具有較強信心和熱情，同時對任務型教學法在商務英語口語教學中應用效果表示肯定。

然而，對照班在繼續使用傳統教學法的4個月教學實踐后，成績提高不顯著，口語測試成績從實驗前的75.93到76.28，提高僅為0.35分，不顯著。問卷調查顯示學生學習熱情仍然不高，懼怕和英語接觸，更有部分學生產生抵觸情緒，使得學生與英語距離越來越遠。

3 結語

通過研究任務型教學法在國內外語言教學方面的發展和應用，結合我國高職院校商務英語口語教學發展現狀與相關問題研究，可以肯定任務型教學法符合專業英語工具性和實用性特點，適合應用于商務英語教學中的口語教學環節，與專業英語教學的培養目標一致。

參考文獻

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一、引言

特征價格模型（HPM），是一種國外處理異質產品差異特征與產品價格間關系經常采用的模型，國外大量研究房地產價格的文獻都采用了Hedonic模型作為研究方法的核心，實證分析結果證明，特征價格模型在實際應用中是可行的。“Hedonic”是從希臘語hedonikos轉變而來的，表示愉快的意思。在經濟學上是指商品或服務給消費者帶來的效用或滿意度。特征價格模型的理論基礎往往被稱為特征價格理論，主要包括兩方面的內容：一是美國學者Lancaster在1966年提出的消費者理論；二是美國經濟學家Rosen的供需均衡模型。

二、基本原理

特征價格法是由美國Rosen教授于1974年結合效用理論和競價理論所建立的一種模型，其含義為每單位消費者在追求效用極大化的過程中，每增加一單位某種屬性的消費所愿意支付的額外費用，即為該屬性的邊際付款意愿，亦即該屬性的特征價格。特征價格法的基本假設如下：

1、每一件商品的價格由該商品的一系列屬性X（x1，x2，x3，…xk）決定，而各項屬性均能量化，即每一種屬性視為一個變量；

2、經濟角色（即消費者）都是理性的人，他們對商品的偏好只由這些屬性決定；

3、商品價格P和屬性集合X之間呈函數關系，即P=f（X），根據此函數關系求得的價格也叫做商品的特征價格。

具體到房地產而言，影響住宅價格的屬性會有很多，包括建筑面積、樓型、裝修精簡、距市中心距離、距最近軌道交通車站距離等。這里以變量d來表示距最近軌道交通車站的距離，而以變量集X來表示除此之外的所有其他屬性，則住宅價格P的函數可以表示為：P=f（X，d）。將該函數對變量d求偏導，即表示每單位距離變化引起的價格變化量。換句話說，表示在其他條件相同的情況下，每靠近或遠離軌道交通車站1m而使住宅價格增加或減少多少，這也就是待求的軌道交通對沿線住宅的增值效果。

三、模型方程

特征價格法揭示了商品的各項屬性與價格之間的關系，但至今還沒有一個統一的、適合特征價格法的函數模型。從國外經驗來看，用于研究交通對資產價值影響的特征回歸函數模型主要有以下三種：

1、線性模型：

式中：Pi為第i個樓盤的價格，反映了資產的價值（元/m2）；xki為第i個樓盤的第k個屬性；di為距最近軌道交通車站的距離（m）；?著i為隨機誤差項；?琢0，?琢k，?濁為待估計的系數。

系數?濁在式（1）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，每單位距離的變化引起的樓盤價值的平均增值量。由于式（1）為線性模型，這就意味著不管樓盤離最近軌道交通車站有多遠，每接近車站lm將會使樓盤產生常數?濁元/m2的增值。

2、半對數模型（增長模型）：

所謂半對數模型，就是指方程左邊的價格Pi取對數后與右邊的各項屬性變量之間呈線性關系。系數?濁在式（2）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，每單位距離的變化引起的樓盤價格的百分比變化。所以，半對數模型也叫增長模型。

3、對數-線性模型（也叫彈性模型）：

所謂對數-線性模型，就是指方程右邊的各項屬性變量分別取對數后與左邊的對數價格呈線性關系。系數?濁在式（3）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，距離的百分比變化引起的樓盤價格的百分比變化。

模型的選擇將直接影響計算結果，具體選擇哪個模型更合理，要在根據調查獲得的數據求解出模型后進行各項回歸評估才能判定。不過，由于非線性模型更加符合地價回歸的傳統理論，因此在歐美國家的研究文獻中模型（2）和（3）應用最多。

四、特征變量選擇

自變量的選擇無疑是建立模型的一個重要問題，一般是根據所研究問題的目的，結合經濟理論列出對因變量可能有影響的一些因素作為自變量。如果遺漏了某些重要的變量，回歸方程的效果肯定不會好；如果考慮過多的自變量，在這些變量中，某些自變量對問題的研究可能并不重要，有些自變量數據的質量可能很差，有些變量可能與其他變量共線性。如果把這樣一些變量都選進來，不僅計算量增大，而且得到的方程穩定性也很差，直接影響方程的應用。由于房地產具有耐久性、結構不變性和空間固定性，因此房地產的特征變量一般分為三大類，即區位特征、結構特征和鄰里特征。（表1）

在一個模型中要求包括表1中這些全部的特征變量是不可能的，只能根據所研究的子市場的實際情況，選取幾個比較重要的、對房地產價格有重大影響的，并且能夠獲得相關數據的變量作為模型的特征變量進行研究就可以。有些變量是屬于定性的變量，如景觀等，很難連續地量化，可用啞元變量（0，1）表示。

五、增值計算

根據調查獲得的數據求解出模型后進行各項假設檢驗，綜合比較不同模型的回歸結果，選擇回歸效果較好的模型，然后考察系數η的值。

如前所述，系數η的具體意義根據不同模型而有所不同。根據η的值和所選的模型，就可以計算軌道交通車站對沿線不同樓盤帶來的價值增值。以半對數模型為例，在其他條件均相同的情況下，樓盤每靠近車站lm所產生的增值量大小即為：

P＝P×η（1）

式中：P為所有樣本樓盤價格的平均值（元/m2）。

用P乘以樣本樓盤的平均建筑面積，則可以得到每靠近車站lm，平均每個樓盤的增值大小：

V=P×S（2）

再用v乘以樣本樓盤總數量，即可得到每靠近車站lm，所有樣本樓盤的總增值：

V總＝V×n（3）

六、模型檢驗

模型檢驗就是對模型和所估計的參數加以評判，判定在理論上是否有意義、在統計上是否有足夠的可靠性。對計量經濟學的檢驗主要從經濟意義檢驗、統計推斷檢驗、計量經濟學檢驗和預測檢驗四個方面進行。此方法可參考計量經濟學相應教材，在此不做詳述。

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上市公司是我國經濟運行中最具發展優勢的群體，是資本市場投資價值的源泉。當前，我國正處于經濟體制轉軌、經濟市場化程度不斷提高的過程中，隨著全球經濟一體化進程的加快，上市公司在發展過程中必將面臨著越來越多的風險。上市公司財務收益及財務結果達不到預期目標，即認為存在財務風險。由于來自不同風險源的各類風險綜合作用的結果終究會反映在財務信息上，因此財務風險可以看作是公司風險的集中體現及最終表現形式。上市公司作為公眾公司，對外部環境有著高度敏感性，其財務風險較一般公司和企業有著更加復雜和不可控的一面，它的積聚或惡化不但對公司自身發展產生重大威脅，而且關系到廣大投資者、金融機構、政府等一系列利益相關者的經濟利益。近期，國內股票市場發生了一系列影響巨大的財務危機事件，如德隆、三九、科龍、澳柯瑪等，使各方人士進一步意識到風險管理在我國企業尤其是上市公司發展過程中的重要性。本文分別從上市公司財務風險的生成、傳導及效應機制入手來進行分析。

一、上市公司財務風險生成機制分析

上市公司財務風險的產生與許多因素有關，有時與公司內部因素有關；有時可能受到外界因素的影響；有時可能

只與一、兩個因素有關；有時可能是許多因素的綜合反映。其中，上市公司財務活動所處的環境變化對上市公司來說是最難以準確預見和改變的，它的不利變化勢必會給公司帶來財務風險。具體表現為：

（一）自然環境的不確定性

自然界的某些變化雖然不會給上市公司的生產經營活動產生直接的損失，但對其產生明顯的制約和影響，使生產經營活動不能按照正常的程序和方式進行。例如2003年初非典和2004年初開始的全球性禽流感傳播，造成了旅游類、禽類飼養類、飼料加工類、肉類加工類等上市公司不同程度的盈利受損。

（二）政治環境的不確定性

各種政治力量、政治觀點的對抗以及地區和民族沖突等能引起政府更迭、動亂、戰爭、罷工等，進而可能引起上市公司財務風險。

（三）經濟環境的不確定性

國家經濟環境的變化主要包括，產業結構、國民生產總值增長狀況、經濟周期的波動、入世各項承諾的兌現、國際收支與匯率、利率、通貨膨脹等諸多方面。這些因素的變動會導致經濟發展的不確定性，勢必會對上市公司財務狀況產生重大影響，這是引發上市公司財務風險的主要誘因。

自我國宣布匯率改革以來，人民幣不斷升值，2007年首個交易日以7.8073再度創出匯改以來新高。人民幣升值將會削弱我國出口型行業及上市公司（主要集中在紡織、服裝、鞋帽、玩具、家具的生活用品以及機電、機械，這些在國內上市公司占有重要的份額）的出口產品在價格上的優勢，國際競爭力將大大減弱。2005年以來，上述行業及上市公司還面臨著原材料漲價、勞動力短缺的成本壓力以及國際市場的競爭日益加劇的多重擠壓。如果無法及時化解這種局面，無疑會導致上市公司出現財務困難、資金不暢的局面。

二、上市公司財務風險傳導機制分析

導致上市公司財務收益及財務結果達不到預期目標的因素稱為風險因素。風險傳導機制分析旨在說明財務風險是如何傳導的。風險因素之間也可能存在著相互影響關系，某些風險因素所產生的不確定性可能會放大或縮小其他風險因素所產生的不確定性；有些風險因素可能是通過其他風險因素的作用而影響風險后果的。各種風險因素和風險后果互相影響、層層傳遞將構成不同表現形式的風險鏈。風險鏈可以看作是價值鏈的一個逆過程，是價值不斷毀損、遞減的過程。當上市公司無法消化風險因素和控制風險后果時，它自身將轉化成風險因素并將風險鏈由內、向外延伸，風險后果隨即被傳導和轉嫁給其他公司以及相關利益者。上市公司財務風險可以傳導給其母公司或子公司等關聯單位，也可以由一家上市公司傳導給另一家上市公司。上市公司財務風險集中爆發的風險后果可能導致證券市場的系統性風險，甚至引發整個國家的經濟危機。總之，財務風險的傳導過程就是財務風險由小到大、由此及彼、由單個上市公司到整個證券市場的層層傳遞過程，是財務風險影響范圍和強度不斷放大的過程。

從圖1中可以看出，財務風險的作用力可以同時影響到很多層次，我們對任何財務風險的發生都不可簡單地當作單一獨立的事件去看待和處理，也不能統統簡單的規定由某一部門或在某一范圍內采取措施。

三、上市公司財務風險經濟效應分析

財務風險顯化或積聚最終帶來的負面影響使得上市公司比一般企業或公司更加迅速地走向虧損、破產。如果上市公司財務風險處理不當、不及時，不僅公司發展會遭受重大挫折，還可能會迅速升級，演變為證券市場風險，進而引發金融危機甚至經濟危機、政治危機，后果不堪設想。上市公司財務風險經濟效應可以分為微觀經濟效應和宏觀經濟效應兩個方面，當然，這兩個方面是相互聯系和影響的。

（一）上市公司財務風險顯化的微觀經濟效應

1.上市公司財務風險顯化會增大融資成本

上市公司財務風險惡化勢必導致對上市公司融資條件的惡化，如融資利率、融資成本的大幅上升。特殊情況下，上市公司甚至難以繼續獲得融資支持，從而導致停產、破產等。

2.上市公司財務風險顯化會增大交易成本

由于財務風險的存在，增添了上市公司收集、整理風險信息的工作量及工作難度，增大了上市公司的管理成本，更增大了決策風險；同時，上市公司的供應商、客戶、中介機構以及監管部門在與上市公司業務往來及政策制定時也會因財務風險而增大交易成本。

3.上市公司財務風險顯化會造成公司價值毀損

財務風險顯化將導致公司的血液――“現金”等財務資源的低效率甚至浪費、流失，影響公司獲利能力及質量，二級市場的股價也會應聲下跌，這都將造成公司股東的價值受損。吳超鵬，吳世農（2005）的研究顯示，在我國上市公司中，每年經濟附加值（EVA）

4.上市公司財務風險顯化會造成公司利益相關者價值毀損

當上市公司陷入財務困境時，公司的相關利益者如債權人的利益會因公司無法及時全額償還債權而受損，政府的各項稅收無法得到保障，公司員工面臨裁員危機以及工資待遇、福利的降低，供應商及客戶的利益也將大大損失。

5.上市公司財務風險顯化會影響中小投資者的信心和預期

截至2006年2月底，我國證券市場投資者開戶數已達到7361.30萬戶。證券市場的穩定需要信心來維系，其中維護投資者的信心至關重要，上市公司財務風險則是引發信心危機的基本因素。一旦中小投資者對證券市場失去信心，就會引起恐慌性拋售股票，引發股票價格急劇下跌，上市公司價值亦不可避免地大幅縮水。

（二）上市公司財務風險顯化的宏觀經濟效應

作為一個地區經濟主體力量的領頭羊，上市公司如果出現了重大問題，首先會直接影響到該地區企業上市和新融資渠道的開辟；其次會影響到該地區政府的經濟形象和地方政府的信用等級，最終可能會影響到一個地區社會政治經濟的穩定協調發展。例如，目前上市公司之間的相互經濟擔保以及為其他企業和地方項目擔保的情況較為普遍，形成了錯綜復雜的擔保鏈。上市公司擔保作為一種正常的企業經營行為，本無可厚非，但泛濫的擔保和惡意的違規擔保引發的連鎖反映所產生的經濟破壞性將是嚴重的，它將產生巨大的金融風險，最終將動搖區域性經濟、社會政治經濟的穩定與安全。這在啤酒花、托普等違規擔保案例中都有所體現。總的看來，上市公司財務風險傳遞和擴散引發區域性經濟風險、金融風險，進而形成國家經濟風險的過程可概括為以下幾個方面：

1.上市公司財務風險在與其有相互債權債務關系的企業之間傳遞與擴散，從而形成連鎖反應的財務風險。如上市公司的財務風險在與其有債權債務關系的諸多中下游企業之間的傳遞與擴散，容易形成相關企業的財務支付困難和風險。

2.上市公司財務風險在直接與其有信用關系的銀行或其他非金融機構之間傳遞與擴散，以及這些銀行或其他非金融機構又在與其有信用關系的銀行及非金融機構相互之間的傳遞與擴散，從而形成相互波擊的銀行金融風險。銀行或其他非金融機構風險將向貨幣市場、外匯市場、證券市場繼續傳遞與擴散，從而引發貨幣市場、外匯市場及證券市場的劇烈波動。

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【關鍵詞】商品批發市場；消防安全；對策

【 abstract 】 commodity wholesale market because of large communities, where there is a fire safety accident, easy to cause major casualties and property losses, therefore, strengthen the commodity wholesale market fire safety work is very important, combined with a commodity wholesale market in the safety situation is discussed, and puts forward corresponding Suggestions.

【 key words 】 commodity wholesale market; Fire control safety; countermeasures

中圖分類號：P624.8文獻標識碼：A 文章編號：

近年來，隨著國家經濟的迅速發展， 人們生活水平的日漸提高，現在的商品批發市場無論是在建筑布局、還是在經營理念、經營規模、管理模式等方面都發生了巨大變化，已由以往單一、小規模的商鋪群發展為功能復雜、形式多樣的商業綜合體。當前，多數商品批發市場一般設置在商住樓的商業樓層或者是由老商場、老倉庫等改造而成、甚至還有相當一部分是設在地下建筑內，建筑防火設計不能達到現行的消防技術規范要求的還較多，給消防監督管理帶來極大的不便。商品批發市場通常集商品銷售和貨物存放兩種功能于一體，經營的商品大部分都是易燃、可燃物，數量多且集中，并且市場內人員密集、流動量大，一旦失火，很容易造成重大經濟損失和人員傷亡。本文針對某地區商品批發市場的消防安全現狀進行了詳細的調查，提出了相應的應急對策。

一、某地區商品批發市場消防安全現狀

（一）根據實地調研，該地區商品批發市場在消防安全工作中存在以下問題：

1.店鋪密度過大、店鋪間通道狹窄。由于該地區商品批發市場地處市區中心，且地處坡地，經營空間十分有限，加上市場內多數商場是在老舊城區基礎上改造形成，在形成的初期就造成了店鋪密集，通道狹窄的情況。

2.可燃商品多、商品儲存管理不規范。該地區商品批發市場主要以經營服裝、小商品與日用百貨為主。這些商品大多屬于可燃物品，具有較大的火災危險性，且商場內火災荷載大。

3.消防設施不足。該地區商品批發市場內部分商場系老舊建筑改造而來，自動消防設施設備不足，存在先天火災隱患。

4.安全通道狹窄、占道經營。由于歷史原因，各商場內的通道相對較窄，加上經營戶消防安全意識淡薄，只顧經濟利益而忽視消防安全，不少經營戶將攤位擴充到了安全疏散通道中，占道經營的現象還是屢有發生。

5.消防通道堵塞嚴重。由于貨物的進出，以及人們進行商品采購批發時，需要車輛協助，因此，市場內的停車場經常被各種交通工具，以及運送貨色的車輛堵塞，使得人員和車輛的出入都非常困難，消防通道經常出現堵塞現象。

6.防火安全管理存在薄弱環節。一是單位的消防安全主體責任落實不到位。各社會單位不能認真履行消防安全職責，片面追求經濟利益，淡化消防安全管理。二是教育培訓不到位。主要是由于市場從業人員流動性大，還不能做到百分百從業人員都參加消防安全培訓。三是日常巡查、檢查不到位。許多單位管理人員對消防設施設備缺失、損壞以及消防通道堵塞等情況視而不見，或者即便是看到了，也習以為常，沒有引起足夠的重視。

（二）為了有針對性的制定消防安全對策，將該地區商品批發市場存在的消防安全問題進行了歸類：

1.室外消防安全問題：主要存在占用消防撲救場地、消防車道和防火間距的現象。一是消防撲救場地、消防車道設置停車場。二是設置室外攤位。

2.室內消防安全問題：一是部分建筑消防設施維護保養差。二是不同程度地存在室內占道經營現象。三是居民住宅改建為庫房。大量經營戶擅自將私有住宅改為庫房，增加了建筑的火災負荷，增大了火災危險性。

3.消防安全管理問題：一是單位的消防安全主體責任不落實。二是教育培訓不到位，市場從業人員仍有少部分沒有經過消防安全培訓。三是日常巡查、檢查不到位。

二、商品批發市場消防安全應急對策

(一) 規范內部消防安全秩序、提升設施設備完好率。消防部門可以會同各辦場單位對市場內疏散通道、安全出口劃定標志標線，加大對占道經營、違章吸煙、使用明火等消防違法行為的處罰力度，糾正經營戶占道經營行為，形成整治消防違法行為的高壓態勢。在各辦場單位對建筑內部消防設施進行全面檢測的基礎上，消防部門要對該地區所有建筑的內部消防設施進行逐一測試。對存在火災隱患的單位，要派專人上門服務，積極協助各辦場單位制定整改方案、落實責任和措施。切實對涉及疏散通道、自動噴水滅火系統、火災自動報警系統、消防栓系統等進行更新改造，消除建筑消防設施火災隱患，提高消防設施完好率。同時根據火災荷載的不同分布，在重點區域加強配置滅火器，做到數量充足、維護良好、位置適當、取用方便, 關鍵時刻可以提高初期火災處置能力，使初起之火得到有效控制。

（二）完善滅火預案，提高火災撲救及疏散應急能力。各商場市場均應結合內部實際對內部火災撲救和應急疏散預案進行檢驗和修訂，并適時開展演練。消防部門也應深入現場，對市場的市政水源、交通狀況和各單位的基本情況進行詳細調查，對火災撲救應急處置預案進行細致修訂，確保預案的針對性和可靠性。同時，會同市政部門對該區域的市政消防設施進行實地勘察，制作區域市政消防設施平面布置圖，標定新增市政消火栓位置。

(三) 強化主體責任，加強部門聯動。消防部門應緊緊圍繞“四個能力”建設標準，抓住消防安全管理標準化工作這條主線，組織各辦場單位的消防安全管理人、保衛部門負責人定期召開消防安全標準化管理工作會，對照標準對單位的消防安全管理工作進行全面梳理，明確各級消防安全職責，建立健全單位內部消防組織、完善消防管理制度和消防檔案。辦場單位還應當與各攤戶簽訂《消防安全責任書》，建立起消防安全體系，構建起責任連帶制，通過互相監督、互相管理的方式，使攤戶能夠提高消防安全意識，發揮主人翁意識，做到自覺遵守消防安全制度，有意識地維護市場的消防安全。進一步提高各辦場單位的自我管理、自我教育、自我完善能力。同時，消防部門應會同市政部門、交警部門共同對市場的主要消防車道進行劃線并設置交通標志，做好建筑周邊違章占道的整治工作。

(四)加強消防安全知識培訓，增強整體自救自防能力。由于市場從業人員多來自各個層面，個人素質參差不齊，對消防安全的認識更是相差較大，因此，管理部門應當結合實際情況，加大對市場人員的培訓教育，將培訓學習作為市場管理人員一大考核內容，以此增強對消防安全的意識，全面提升各類人員的消防安全素養。同時還應當加大消防安全宣傳力度，通過以會代訓、互幫互教、知識競賽等方式，加大對安全的宣傳力度，形成人人講消防、事事重消防的局面，在潛移默化中養成攤戶及管理人員地消防的重視。并且還應當加大消防演練，幫助攤戶掌握自我救護、自我逃生的相關能力，避免在發生消防事故時過多的人員傷亡。

【參考文獻】

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關鍵詞：電子商務 跨渠道 購買轉移

問題的提出

2013年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2012年12月底，我國網民的人數達到5.64億，其中新增網民5090萬人，互聯網的普及率為42.1%，網購用戶規模達2.42億，比上年增長4807萬人，增長率為24.8%。與此同時，消費者的購買行為也發生了很大變化，從以前的單一渠道即實體店購買轉變為復雜的跨渠道購買：在線查詢—實體店購買；實體店體驗—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—實體店購買等多種形式的跨渠道購買行為。

這種“信息搜索——購買轉移” 的消費行為是當前社會關注的熱點，特別是從線下轉移到線上。線上營銷，即通過網絡渠道進行的營銷，表現為商業新聞報道、購物論壇、電子郵件、QQ在線交流、病毒式營銷、網絡電話等一切在網絡實現的功能。線下營銷，即傳統的實體店營銷模式，表現為報紙宣傳、DM廣告、雜志廣告、宣傳單頁、商場秀、路演活動等一切在線下表達的形式。對企業而言，必須要了解跨渠道購買轉移的形成機制和發展動向，找到解決問題的對策，只有這樣，才能順應經濟的發展。

跨渠道購買行為研究現狀

渠道管理研究是當前營銷學研究的熱點問題。特別是隨著信息技術的發展，消費者的渠道選擇和購買行為發生了復雜變化，越來越多的學者關注著渠道理論發展的新動向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在線上和線下渠道并存的情況下，消費者從線下獲取信息，在線上實現的購買行為，也包括通過線上獲取信息，在線下實現的購買行為。比如當前的餐飲行業，Venkatesan （2004）指出超過40%的消費者會在一個渠道搜索信息，而在另一個渠道實現跨渠道購買。Kelly（2002）的研究指出超過50%的消費者會在線上進行信息搜索而在線下實現購買行為。《跨渠道商務：消費者視角》（2011甲骨文公司研究報告）指出，大約54%的消費者在購物之前通常都要用到兩個或兩個以上的購物渠道，同時消費者期望在多元化的渠道中能獲得一致的購物體驗和價值滿足。

在我國，對消費者跨渠道購買行為的研究還處在起步階段。近年來的研究主要體現在以下方面：涂紅偉、賈雷、周星（2011）指出了消費者跨渠道購買的轉移路徑，即從線上搜集信息后轉移到線下購買產品；從線下搜集信息后轉移到線上購買產品；楊水清、魯耀斌、曹玉枝（2011）指出移動支付的信任是消費者跨渠道購買的有力保障；袁麗、綦方中（2012）提出了消費者跨渠道購買的驅動因素是消費者的自我效能需求和線上零售商的吸引力。

跨渠道購買行為的影響因素

當前，幾乎所有的企業組織都在努力拓展銷售渠道來提升產品銷量，以更好地服務消費者，比如開設網上商城、增加網絡在線服務、實現網絡支付等形式。在這種環境下，多數消費者成了多元渠道環境下的跨渠道消費者，同時有了更多選擇，而消費者的這種跨渠道特性對企業提出了現實的挑戰。通過分析，本文認為影響消費者跨渠道購買的因素主要體現在以下方面：

（一）產品提供的多樣性

隨著經濟的發展，社會產品越來越豐富，同時馬斯洛的需求層次理論告訴我們，消費者需求具有個性化的特征。從企業角度來講，必須關注消費需求，提供個性化的產品和服務，而實體店和網絡店有較大差異：由于受空間和成本的影響，在實體店很難陳列企業豐富的產品，但在線上渠道卻可以實現，對企業來說，在網上陳列更多的產品，卻幾乎不會增加經營成本。因此，從產品選擇的角度來說，越來越多的消費者傾向于線上購物就不足為怪。

（二）體驗價值的差異性

體驗價值是消費者購物后的感受和評價，這是影響到消費者是否持續購買的重要因素。線下購物對消費者來講要支付較高的成本：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等，但線上購物卻能有效減少顧客的成本支出，足不出戶就可以選購產品，點擊購買就可以在家等快遞員的到來，支付的體力和精力成本更少。特別是對標準化的產品而言，線上購物的優勢更加明顯，因此，圖書、服裝、鞋帽等產品在線上的銷量增長特別快。

（三）物流服務的快捷性

伴隨著電子商務和信息技術的快速發展，商品的配送效率有較大提升，當天晚上下單，第二天就可以收到商品，這有效解決了產品和消費者的時空矛盾，拉近了兩者的距離。跟線下購買相比較，消費者應到實體店選購，然后等待商家的配送，特別是對大件商品而言，等待的時間會更長。對于產品生產和生長屬性要求高的產品，特別是土特產、地方特色產品而言，現代化的物流服務能有效滿足消費者的需求，所以線上購物的優勢更加突出。

（四）電子支付的安全性

所謂電子支付，是指從事電子商務交易的當事人通過信息網絡，使用安全的信息傳輸手段，采用數字化方式進行的貨幣支付或資金流轉。隨著互聯網從科研領域進入到商業領域，對組織和家庭而言，網上購物大大降低了購物成本，同時買賣雙方的信譽問題、電子支付的安全性問題也逐漸凸顯。但隨著支付寶、Chinapay等第三方支付的出現，線上購物的安全性和便利性得到了解決，賽迪顧問的研究報告表明，2012年我國第三方支付的交易規模突破10萬億，達到104221億元。同時在線下的購物中，電子支付的比例也越來越高，如POS支付占到了線下支付總額的90%。

（五）網絡服務的互動性

線下購物必須在指定的時間和地點才可以實現，消費者購物受到諸多限制，但線上購物可以隨時隨地實現。同時隨著信息技術的發展，網絡服務的互動性越來越強，不論何時在網上購物，總有客服人員在線交流，或者有在線的購物體驗和評價，可以實現買賣雙方的即時互動交流。通過圖1可以看出，金融服務、電信行業、旅游酒店業、消費產品等跨渠道的溝通力較強，說明這些行業在線服務的互動性較強，同樣該領域的電子商務發展也比較迅速。

企業兼顧線上與線下的營銷策略

隨著電子商務的發展，企業大多都建立了自己的網站或網絡服務系統，開展了不同形式的網絡營銷，但面對的現實問題是：網絡渠道與傳統渠道存在沖突，即線上與線下的沖突。如果不發展電子商務，企業可能會失去很大的市場份額；如果發展電子商務，可能會對苦心經營的線下渠道造成直接沖擊。如何平衡線上渠道和線下渠道的利益，這需要從經營觀念、技術研發、物流服務、數據營銷、流程再造等方面做充分準備。

（一）為消費者提供差異化的產品

目前，線上渠道和線下渠道之所以存在沖突，主要是提供的產品是相同的，必然導致客戶群體的重疊，對消費者而言，性價比高的產品是他們的第一選擇，因而線上渠道可能就是首選。因此，通過提供差異化的產品策略，滿足不同客戶群體的需求，一定能夠實現產品銷量的整體提升，渠道方面也不會有直接沖突。2013年3月22日，蘇寧電器對外宣布：公司名稱由“蘇寧電器”變更為“蘇寧云商”。目的是線上渠道經營電器類產品，而線上的蘇寧易購要拓展非電器類產品，如圖書、百貨，生活日用品等，實現了線上渠道和線下渠道的差異化營銷。

（二）實現線上與線下渠道的有效融合

電子商務的發展趨勢必然是線上和線下和諧共生，消費者需求是有差別的，因而單一的渠道無法滿足其多樣化的需求。從企業角度來說，滿足消費者差異化的利益訴求，多元化的渠道經營是必然選擇，而消費者的購物體驗和價值滿足只有通過線下和線上渠道才能實現。具體的措施有：

第一，線上線下統一定價，采取靈活的促銷策略。實踐證明，線上渠道和線下渠道的消費者有較大區別，線下渠道的消費者看重的是購物體驗和滿足感；線上購物的消費者，便利性是關注的重點，價格卻不一定是他們的首選，因此在網上渠道可以通過靈活的促銷策略：送貨上門、贈送飾品、贈送購物劵等形式滿足其價格上的落差。

第二，線上線下立體經營，實現有效的互補融合。雖然網絡購物漸入人心，但消費者對傳統渠道的依賴卻沒有被取代，因此可以考慮建立統一的購物網站，同時拓展線下渠道，建立實體店，全方位、立體化滿足消費者的需求。美國Nordstrom 公司的成功，說明了“網上購物，店鋪取貨”跨渠道融合模式的有效性。

（三）確保支付手段和方式的通用性

線上和線下渠道的有效融合與互補，必須使消費者感受到便利與價值，因此企業需要建立強大的數據后臺，使線上與線下有比較一致的購物體驗。比如購物券的使用方面，企業需要在支付方面做出調整和改變，只要是本企業的購物券，線上和線下都可以使用，具體的使用方式，在技術層面實現即可，只有這樣才能吸引消費者，從而提升產品銷量。

結論

總之，在多渠道并存的情況下，對企業而言，必須了解消費者的購買規律和需求狀態。在電子商務時代，企業更需要全面把握消費者的需求動向和特點，首先應從觀念上做出改變，思考的重點從消費者需求實現的渠道策略轉變為消費者購物的便利性，消費者的需求存在較大差異，線上和線下渠道不會存在原則性的沖突；其次應從經營模式上做出調整，考慮線上和線下渠道有效的融合模式，，和諧共贏，促進企業整體銷量的提升，全面滿足消費者的需求。

參考文獻：

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