導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：商業(yè)性；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告設(shè)計(jì)；情感化設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）06-38-2

情感化設(shè)計(jì)，一方面是指設(shè)計(jì)師自身的情感在作品中的體現(xiàn)；另一方面是指設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費(fèi)者更多參于設(shè)計(jì)的權(quán)利，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。

隨著現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告要想更有效地發(fā)揮媒介的強(qiáng)大功能，必須走情感化設(shè)計(jì)之路；即在廣告作品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分把握消費(fèi)者的情感化要素，采用有針對(duì)性的情感說(shuō)服來(lái)加大對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。有了情感導(dǎo)入，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠充分考慮到消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，迅速縮短商品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在情感的體驗(yàn)中愉快地接受商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品信息，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望，推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位在接受要求投放商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的委托后，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體系統(tǒng)籌劃，是提出決策、實(shí)施決策、檢驗(yàn)決策的全過(guò)程的預(yù)先設(shè)計(jì)。

眾所周知，廣告是以人為接受對(duì)象的現(xiàn)代傳媒形式，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)及時(shí)、公開(kāi)、有效地介紹給客戶的宣傳方式，同時(shí)也是將生產(chǎn)者和消費(fèi)者的情感緊密聯(lián)系在一起的橋梁紐帶。因此，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃時(shí)只有做到為“情”而生、因“情”制宜、以“情”動(dòng)人才能獲得受眾群體的喜愛(ài)和認(rèn)同，才能充分刺激消費(fèi)者真誠(chéng)的購(gòu)買欲望，才能更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的預(yù)期目的。

廣告創(chuàng)意是商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的核心，是一種創(chuàng)造性的并對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義的思維活動(dòng)，它要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須注重推銷對(duì)象的情感。商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是一個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，是對(duì)未來(lái)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性構(gòu)劃。

商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是指關(guān)于商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品策劃方案的創(chuàng)造性思維，即“如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來(lái)。”作為一門特定的藝術(shù)，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告也要通過(guò)形象表現(xiàn)的手法來(lái)反映商品的特性、體現(xiàn)營(yíng)銷的主題，并以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買欲。

首先，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)意的核心在于“以情感人”，以精神層面的利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，其目的是要去吸引消費(fèi)者。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該把情感化設(shè)計(jì)運(yùn)用其中。情感化設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，是在同質(zhì)、同價(jià)的商品中取勝的要件，是與其他品牌比較的尺度。消費(fèi)者對(duì)各種品牌情感投入的強(qiáng)弱是預(yù)測(cè)其品牌選擇的最主要依據(jù)。情感化設(shè)計(jì)能刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)往往不是對(duì)商品的理解，而是來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的情感追求，以及消費(fèi)者因情感需求而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。情感化設(shè)計(jì)可以使商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的信息和受眾的情感相結(jié)合、相交流，讓雙方產(chǎn)生共鳴，達(dá)到一種很好的契合效果，這也是受眾所期待的。此外，情感化的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告之中蘊(yùn)含的情感能得到認(rèn)可和共鳴，也正是受眾本身對(duì)于真善美的追求和理解，是一種美好的積淀。有了這種積淀，消費(fèi)者自然在觀看商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，愿意與其中所傳達(dá)的信息相溝通、相共鳴，并通過(guò)切身體會(huì)和傾情理解產(chǎn)生出具有自己特點(diǎn)和情緒的新信息。

第二，在進(jìn)行商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)意時(shí)必須體現(xiàn)出人的價(jià)值。人不只是一種物質(zhì)存在，也是精神主體；人的需要不僅僅是物質(zhì)需要，更重要的還有精神需要。人類是社會(huì)的主體，適合人的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師當(dāng)今的首要任務(wù)。倘若設(shè)計(jì)不合理，就必然違背人性，加大人與自然、社會(huì)的隔閡，影響人的情感需求。因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)是以人的需要、愛(ài)好和興趣為目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，一個(gè)好的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就是要把人的價(jià)值放在設(shè)計(jì)首位，符合人的心理需求。在以往的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)，設(shè)計(jì)師往往過(guò)于重視抽象概念，一味玩弄文字游戲，有的甚至濫用文化訴求，最終成為狹隘的孤芳自賞；而時(shí)下流行的以人為本的設(shè)計(jì)則是將產(chǎn)品的營(yíng)銷與消費(fèi)者的需求進(jìn)行完美結(jié)合，并展現(xiàn)出深入人心的促銷美感，從而激活消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳接受心理。也就是說(shuō)，以人為本的設(shè)計(jì)注重消費(fèi)者的感受，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為本位的創(chuàng)意理念。其實(shí)，情感化設(shè)計(jì)就是以人為本的設(shè)計(jì)，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿是以迎合人的情感訴求為導(dǎo)向，旨在不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需要和精神需要；重視了情感化設(shè)計(jì)在商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用，也就是承認(rèn)了消費(fèi)者在商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告中的核心地位。

第三，在尋求商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)意時(shí)必須體現(xiàn)出個(gè)性化。不同時(shí)代、不同時(shí)期、不同消費(fèi)群體，其接受程度、欣賞口味也不盡相同。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的審美情趣在不斷地變化和發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高也使人們對(duì)精神生活的內(nèi)容提出了更高的要求。現(xiàn)代消費(fèi)者的一個(gè)突出心理趨勢(shì)就是多樣性，即求新心理、求名心理、求奇心理。對(duì)一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)師而言，在進(jìn)行商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)必然要受到這種變化的制約和影響。這就要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中探求、創(chuàng)造個(gè)性化的作品以適應(yīng)消費(fèi)者的觀念與意識(shí)的變化，擴(kuò)大商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的感召力；而情感化設(shè)計(jì)正是目前商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中最流行、最重要的個(gè)性化設(shè)計(jì)類型，其設(shè)計(jì)要求是時(shí)尚另類、清新自然和卡通交互式的表現(xiàn)風(fēng)格。

第四，在進(jìn)行商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)意時(shí)必須考慮企業(yè)與消費(fèi)者之間的互利關(guān)系。如今，企業(yè)考慮更多的是如何與消費(fèi)者建立起良好的互利關(guān)系，消費(fèi)者不再只是“不可控制的、企業(yè)銷售商品的對(duì)象”。為滿足顧客的需求，企業(yè)開(kāi)始努力研究顧客，力求做到比顧客自身更了解顧客；換言之，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)不再只是“銷售對(duì)象”，還是“管理對(duì)象”，而在商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中充分運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)手法則恰恰能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起良好的互利關(guān)系。例如，在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中加入提醒服務(wù)或在會(huì)員結(jié)婚周年等紀(jì)念日到來(lái)之前自動(dòng)向會(huì)員發(fā)送提醒郵件，并根據(jù)他們平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣向其推薦適當(dāng)?shù)亩Y物，以提醒那些一時(shí)忘記紀(jì)念日的顧客，從而使顧客內(nèi)心對(duì)此充滿謝意。

篇2

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告從字面來(lái)看就是在網(wǎng)絡(luò)上推廣的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)到點(diǎn)傳播效率比傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公司可以分析出用戶使用習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播已經(jīng)成為各大企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來(lái)了較為豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也需要經(jīng)過(guò)前期策劃、制作和后期推廣等幾個(gè)必要環(huán)節(jié)，相對(duì)于向傳統(tǒng)媒體投放廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)廣告投放的限制更少，對(duì)廣告者來(lái)講，無(wú)疑使廣告的價(jià)值與作用更加突出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)訴求。

（二）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原則

1.審美原則視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)需要通過(guò)圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強(qiáng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意之美，通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)部文字的合理編排，同時(shí)對(duì)廣告構(gòu)圖形式進(jìn)行優(yōu)化，使整個(gè)廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢?nèi)容，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應(yīng)該堅(jiān)持人性化原則，進(jìn)而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構(gòu)圖都能滿足人們的普遍認(rèn)可。同時(shí)還需要尊重個(gè)體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創(chuàng)新原則視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要堅(jiān)持創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨(dú)特風(fēng)格，標(biāo)新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強(qiáng)，同時(shí)強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合原則視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要采取綜合性方式去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)中必須要考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，要善于捕捉視覺(jué)元素之間的關(guān)聯(lián)，掌握基本的設(shè)計(jì)法則，并靈活運(yùn)用各類設(shè)計(jì)方法，使設(shè)計(jì)方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設(shè)計(jì)的品質(zhì)和效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標(biāo)之一，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。作為一門新興設(shè)計(jì)藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與信息技術(shù)交叉起來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動(dòng)態(tài)美感，廣告的內(nèi)在信息能夠快捷地傳達(dá)給大眾。如何才能設(shè)計(jì)出具有動(dòng)態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過(guò)構(gòu)筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動(dòng)人們?nèi)リP(guān)注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告審美要實(shí)現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構(gòu)筑動(dòng)態(tài)視覺(jué)美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過(guò)互動(dòng)參與的方式，升華廣告的價(jià)值作用。一般情況下好的視覺(jué)形象永遠(yuǎn)都不是機(jī)械地重復(fù)復(fù)制，而是充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，來(lái)自不同國(guó)家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問(wèn)題。一部網(wǎng)絡(luò)廣告作品，蘊(yùn)含著豐富的色彩和圖形，設(shè)計(jì)者要通過(guò)自身對(duì)廣告內(nèi)容的分析和了解，去定位受眾人群，結(jié)合受眾人群的審美觀念去設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而使作品傳遞出的視覺(jué)和感覺(jué)信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)

相比，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有一些創(chuàng)新型構(gòu)成要素在里面。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳達(dá)是通過(guò)各種構(gòu)成要素合理配置才能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配和配置是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種限制。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用能夠隨時(shí)更換色彩搭配，同時(shí)不影響廣告的畫(huà)面品質(zhì)，設(shè)計(jì)者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進(jìn)而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過(guò)多重視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠達(dá)到吸引受眾目光，實(shí)現(xiàn)預(yù)期視覺(jué)表現(xiàn)力的效果。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)搭配網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，使得廣告設(shè)計(jì)走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺(jué)獲取的信息占據(jù)了主導(dǎo)地位，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)比靜態(tài)設(shè)計(jì)更引人入勝，網(wǎng)絡(luò)廣告更多選擇動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺(jué)效果，發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)運(yùn)用了所有的設(shè)計(jì)要素，實(shí)現(xiàn)了交互傳遞，增強(qiáng)了視覺(jué)的表現(xiàn)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)流程

篇3

縱觀人類歷史的演變和發(fā)展，都是人類交流、融合的一個(gè)過(guò)程。而每一次演變和發(fā)展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉(zhuǎn)換和升華。交流方式的演變和進(jìn)步，不同的媒介在不同的時(shí)間和空間內(nèi)所產(chǎn)生的作用也不相同，每一次媒介的轉(zhuǎn)換，都會(huì)帶來(lái)新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點(diǎn)貫穿其傳播的整個(gè)過(guò)程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫(huà)和文字的產(chǎn)生與空前發(fā)展，各種承接載體不斷地演變?cè)絹?lái)越強(qiáng)大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達(dá)方式中時(shí)間和空間的限制。傳播的歷史就是互動(dòng)的歷史，從結(jié)繩記事開(kāi)始，我們傳播的目的不就是為了互動(dòng)嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無(wú)不是因?yàn)榧夹g(shù)的局限而發(fā)展緩慢。興起后，我們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到更加便宜、全面防真的互動(dòng)傳播。互聯(lián)網(wǎng)是在傳統(tǒng)傳播方式基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代科技的一個(gè)綜合產(chǎn)物，互動(dòng)設(shè)計(jì)作為一個(gè)新的領(lǐng)域，它是技術(shù)、文化、審美的融合。是人類視覺(jué)追求的一次進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活有著密切聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的“虛擬空間”。人類的生活就是一個(gè)互動(dòng)的生活。從出生開(kāi)始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識(shí)與人類直接進(jìn)行互動(dòng)。

在信息社會(huì)里，設(shè)計(jì)是以滿足人類交流欲望為核心的活動(dòng)，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機(jī)器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現(xiàn)，如鍵盤(pán)的敲擊、鼠標(biāo)的移動(dòng)、圖形以及聲音、姿勢(shì)等。由于人的心理特征非常復(fù)雜，在執(zhí)行人機(jī)互動(dòng)的過(guò)程中，由于行為動(dòng)作的不同，也會(huì)帶來(lái)不同的情緒變化，一次好的互動(dòng)必然產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，反之，失敗或有缺憾的互動(dòng)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂(lè)，能夠給人帶來(lái)滿意的心情，對(duì)廣告活動(dòng)主題產(chǎn)生清晰和肯定的認(rèn)識(shí)；如果情況一團(tuán)糟，比如緩慢的網(wǎng)速、混亂的視覺(jué)秩序，會(huì)使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費(fèi)者而言，界面就是產(chǎn)品。”當(dāng)進(jìn)行界面設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們關(guān)心的是界面本身布局、風(fēng)格，看它們是否能支撐有效的互動(dòng)，但是，當(dāng)產(chǎn)品的互動(dòng)行為一旦定義出來(lái)時(shí)，對(duì)界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術(shù)化的，但不可以為了任何理由破壞產(chǎn)品的互動(dòng)行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡(jiǎn)便性，因而極大地開(kāi)拓了計(jì)算機(jī)的使用人群，它的出現(xiàn)使信息產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，人們由此深刻地認(rèn)識(shí)到人機(jī)界面的重要性。

就創(chuàng)意而言，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信、飛信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播迅速上與傳統(tǒng)傳播媒介相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論在地球的什么地方，什么時(shí)間，無(wú)論是春夏秋冬的季節(jié)還是刮風(fēng)下雨的氣候，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)路廣告信息舉手可得。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是多次和持續(xù)的互動(dòng)，信息的反饋迅速及時(shí)，傳播形態(tài)多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統(tǒng)的、分散的信息進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的整合處理，拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍。也為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了前所未有的途徑。這樣的互動(dòng)提高了工作效率，優(yōu)于面對(duì)面的互動(dòng)，因?yàn)樗柚鷪D形、聲音，聲效合一，利用了計(jì)算機(jī)的多媒體功能。充分拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣告主過(guò)去曾經(jīng)不看好網(wǎng)絡(luò)廣告，認(rèn)為其幅面較窄，信息傳播量有限。當(dāng)隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意獲得了嶄新的突破。因?yàn)榛?dòng)形式的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性是可以讓人們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)感受到商品的動(dòng)人之處，商品的特性、優(yōu)點(diǎn)觸手可及，商品不再是消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望之物，這種在手機(jī)、相機(jī)、汽車等高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用尤為明顯。

從營(yíng)銷和傳播角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展大大縮短了消費(fèi)者購(gòu)物逛街的時(shí)間，增加了消費(fèi)者獲取信息的途徑，從單一訴說(shuō)性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品信息同時(shí)，是否選擇購(gòu)買產(chǎn)品盡在瞬間掌控之中。另外，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優(yōu)化篩選這些廣告信息。所以說(shuō)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具魅力的地方。廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無(wú)距離溝通。緊緊抓住這些網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性，是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)動(dòng)的思考方向。那么，什么是好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意呢？首先一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一定是達(dá)到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告注重給用戶的影響及感受，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ粌H收獲的是一個(gè)消費(fèi)者的深刻體驗(yàn)，關(guān)鍵是喚起該用戶動(dòng)員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時(shí)間里使產(chǎn)品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力量。其次互動(dòng)性也成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要指標(biāo)之一，沒(méi)有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充，也就失去了在網(wǎng)上投放的意義。所以將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。

以營(yíng)銷為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告，采用創(chuàng)意為手段，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)上將更加注重在創(chuàng)意表達(dá)上與表現(xiàn)形式上力求與消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)相共鳴，當(dāng)用戶與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)得以延伸時(shí)，最佳的傳播效果隨即產(chǎn)生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告將表現(xiàn)出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)日益流行“新、奇、怪”，充分利用動(dòng)畫(huà)效果，色彩搭配鮮艷、設(shè)置懸念，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存是以流量和點(diǎn)擊率為目標(biāo)，注重廣告的效果。如有的設(shè)計(jì)成游戲闖關(guān)，誘惑網(wǎng)頁(yè)瀏覽者去點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告形式比其它廣告形式交互性強(qiáng)，它的優(yōu)勢(shì)是能夠融合平面、視頻、動(dòng)畫(huà)、影音等能兼融幾家之長(zhǎng)，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。

篇4

一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來(lái)，但是廣告行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計(jì)的理論和研究更加缺乏。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問(wèn)題：

1.由于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)多過(guò)濫，且還有很多虛假?gòu)V告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過(guò)多過(guò)明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有重點(diǎn)，視覺(jué)效果差，讓受眾感覺(jué)不舒服從而不愿意接受。[1]3.國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個(gè)展示產(chǎn)品的圖片，沒(méi)有創(chuàng)意，也無(wú)美感，讓受眾沒(méi)有點(diǎn)擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動(dòng)態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁(yè)上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁(yè)面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對(duì)性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來(lái)必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁(yè)面，讓被動(dòng)接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，

所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛(ài)好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無(wú)法比的。廣告的互動(dòng)性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁(yè)上，供消費(fèi)者主動(dòng)查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對(duì)一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜汀⑿Ч谩鞑タ斓葍?yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

二、色彩設(shè)計(jì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)的作用

在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的文字和畫(huà)面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺(jué)沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開(kāi)成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類從外界接受的信息有80%以上是通過(guò)眼睛來(lái)獲得的，其中接受的視覺(jué)信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過(guò)其色彩和明暗關(guān)系來(lái)識(shí)別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計(jì)將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過(guò)不同色彩搭配，來(lái)營(yíng)造不同的環(huán)境氛圍，并通過(guò)色彩代表的不同含義來(lái)代表一個(gè)企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計(jì)中，合理地使用不同的色彩來(lái)表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容。

（二）色彩設(shè)計(jì)的基本概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對(duì)比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對(duì)色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來(lái)就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無(wú)彩素，這三種無(wú)彩素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)電腦對(duì)色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來(lái)滿足設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（三）色彩設(shè)計(jì)理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺(jué)感官上，還能對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對(duì)人的影響是視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)同時(shí)進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會(huì)有共同的色彩心理，比如通過(guò)色彩來(lái)感覺(jué)物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)考慮色彩的視覺(jué)效應(yīng)和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過(guò)處理和調(diào)整后，會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺(jué)舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個(gè)事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時(shí)在一起時(shí)，有些色彩組合會(huì)讓人感覺(jué)心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺(jué)心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果。色彩對(duì)比。兩種及以上的色彩，通過(guò)空間或時(shí)間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對(duì)比效果，這就是色彩對(duì)比。色彩對(duì)比又有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比和面積對(duì)比等幾種主要的對(duì)比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者常常通過(guò)色彩對(duì)比來(lái)對(duì)配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對(duì)比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來(lái)良好的感受，這就是色彩對(duì)比無(wú)法替代的魅力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)方法

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個(gè)性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，來(lái)選擇不同的設(shè)計(jì)思路。下面我們分別來(lái)介紹常用的設(shè)計(jì)思路和方法：

（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)

傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺(jué)是獲得信息的主要方式，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來(lái)傳達(dá)廣告中的信息。進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，人們上網(wǎng)時(shí)接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動(dòng)，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來(lái)，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂(lè)公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計(jì)出活力四射、精彩動(dòng)感的廣告畫(huà)面，讓看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時(shí)，這四種色彩正是百事可樂(lè)公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛(ài)好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來(lái)選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動(dòng)的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時(shí)尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對(duì)成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)中的重要參考因素之一。設(shè)計(jì)者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計(jì)的理論知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，這樣，在把商品信息推向受眾的同時(shí)也樹(shù)立了獨(dú)特的企業(yè)形象。可口可樂(lè)公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

結(jié)語(yǔ)

從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

篇6

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web Advertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

篇7

互聯(lián)網(wǎng)的快速興起促使廣告媒介環(huán)境發(fā)生變革，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)了了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。過(guò)多的使用數(shù)字繪圖影響了大眾的視覺(jué)審美和信息接受程度。因此，將手繪圖形藝術(shù)與數(shù)字繪圖藝術(shù)有效的結(jié)合將是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。因此，應(yīng)加大對(duì)具有文化傳承、藝術(shù)及歷史價(jià)值的手繪圖形的關(guān)注力度，使手繪圖形藝術(shù)不斷的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來(lái)了便利，同時(shí)也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性與簡(jiǎn)捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)。因此，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡(jiǎn)捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對(duì)于手繪圖形藝術(shù)越來(lái)越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對(duì)手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的影響因素

在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，影響視覺(jué)表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的影響因素進(jìn)行分析與討論。

1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進(jìn)展提供了動(dòng)力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄隆Ｔ谲浖希瑸閺V告提供了較為先進(jìn)的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有一定的交互性、實(shí)時(shí)性等多種屬性。

2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)

中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中去，使廣告設(shè)計(jì)更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國(guó)特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運(yùn)用則彌補(bǔ)了文字運(yùn)用的耗時(shí)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，圖形藝術(shù)使信息傳達(dá)的更加直接與簡(jiǎn)便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可對(duì)原始圖形進(jìn)行發(fā)掘與再設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)性。

手繪圖形藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)特征

手繪圖形藝術(shù)在視覺(jué)中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念通過(guò)手繪圖形的形式有效的傳達(dá)給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語(yǔ)義兩個(gè)角度進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，最終達(dá)到視覺(jué)感官上的強(qiáng)烈感受。同時(shí)也從精神層面使人們達(dá)到精神的共鳴，讓具體的事物達(dá)到了豐富的內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到了圖形視覺(jué)信息的有效傳達(dá)，使設(shè)計(jì)更加具有人情味與人性化。

手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)

1.文化傳承角度

從文化傳承的角度來(lái)看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個(gè)方面。運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時(shí)代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用手繪圖形時(shí)不但要對(duì)其文化批判性吸收，還要堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)語(yǔ)言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時(shí)代感的廣告設(shè)計(jì)。

2. 藝術(shù)審美角度

手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個(gè)性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。手繪圖形的設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮人們對(duì)于設(shè)計(jì)的需求以及精神需求，從受眾的心理活動(dòng)和對(duì)事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達(dá)較為感性，設(shè)計(jì)者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘感，使人們達(dá)到精神共鳴，從而抓住消費(fèi)者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.商業(yè)營(yíng)銷角度

手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達(dá)，帶有明顯的個(gè)人特色，從而可引起消費(fèi)者的精神共鳴，從而增大了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，從商業(yè)營(yíng)銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不失為一項(xiàng)最佳選擇。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使人們對(duì)于手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用程度越來(lái)越低。 因此，我們應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀以及手繪圖像視覺(jué)表現(xiàn)形式，從文化傳承角度、藝術(shù)審美角度、商業(yè)營(yíng)銷角度等綜合考慮手繪圖形藝術(shù)。讓手繪圖形藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，不斷的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中去。

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；圖形語(yǔ)言；傳達(dá)特點(diǎn)

圖形語(yǔ)言是表達(dá)人的情感和內(nèi)心世界的特殊形式，是借助于圖樣的，它不僅影響著人們的生活方式、思維能力甚至是價(jià)值觀念，也影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化等方方面面。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言德傳達(dá)是以數(shù)字化技術(shù)為依托的，集中了傳統(tǒng)媒介和新媒介的雙重優(yōu)勢(shì)，兼具傳統(tǒng)藝術(shù)特色和新的文化內(nèi)涵，審美和文化性并重，是一種極具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。所以，為謀求多元化發(fā)展以適應(yīng)市場(chǎng)和時(shí)代的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言的傳達(dá)特點(diǎn)研究則顯得尤為重要。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言概述

圖形作為符號(hào)傳遞視覺(jué)信息，往往簡(jiǎn)潔、直觀并通俗易懂，具有形象性、共識(shí)性、趣味性、便捷性、民族文化性等特征，適用于不同文化層次、不同種族、以及不同年齡層的人，因而被廣泛運(yùn)用。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，圖形符號(hào)也應(yīng)時(shí)而生，如影隨形。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形符號(hào)表現(xiàn)出其高度的時(shí)展性、具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力以及為促進(jìn)消費(fèi)而顯露出的更為直接、更強(qiáng)的商業(yè)意味。其超越了語(yǔ)言的限制所帶有的便利性和直觀性，使得溝通更為簡(jiǎn)便流暢，通過(guò)視覺(jué)感受加深受眾的記憶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推動(dòng)了廣告的國(guó)際化發(fā)展，拓寬了圖形語(yǔ)言的表達(dá)功能，數(shù)字技術(shù)和新媒體實(shí)現(xiàn)了圖形語(yǔ)言更為廣泛的傳播并為大眾所認(rèn)可。圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出其由單一性向多元化轉(zhuǎn)變的發(fā)展性，具有更為豐富多彩的形式和更加簡(jiǎn)約化和系統(tǒng)化。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形語(yǔ)言則帶來(lái)了更為震撼和強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊，變得更加簡(jiǎn)潔明了、更加幽默風(fēng)趣，囊括了更大的信息量，數(shù)量上也相應(yīng)增加。此外，圖片語(yǔ)言也更加系列化和整體化。網(wǎng)絡(luò)廣告圖片語(yǔ)言也開(kāi)始掀起一股熱潮。現(xiàn)如今，廣告新媒介的不斷涌現(xiàn)意味著更為豐富和多樣的傳播渠道的出現(xiàn)。開(kāi)放共享、兼容并蓄的數(shù)字化時(shí)代，帶來(lái)了更為及時(shí)、海量、精準(zhǔn)的信息，受眾也開(kāi)始從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，傳者與受眾也不再那么涇渭分明。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)門戶網(wǎng)站、微博、論壇等渠道更為快速的傳遞。這意味著廣告的和瀏覽方式更為多變。個(gè)人化傳播和第三代消費(fèi)群的興起意味著更為個(gè)性化和自由的傳播環(huán)境，對(duì)圖形符號(hào)和圖形語(yǔ)言的重視也日益提高。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言的傳達(dá)特點(diǎn)

1.可視性與易讀性

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言傳達(dá)的可視性要求更為直觀震撼的視覺(jué)沖擊力和更為強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，其注重映射現(xiàn)象中圖形符號(hào)、“同構(gòu)關(guān)系”和“結(jié)構(gòu)關(guān)系”的運(yùn)用，這不僅僅只是簡(jiǎn)單的將色彩、符號(hào)、概念和信息進(jìn)行堆砌，是各學(xué)科的交叉滲透、綜合應(yīng)用來(lái)傳遞視覺(jué)信息，這就強(qiáng)調(diào)信息傳遞的準(zhǔn)確的便捷。而在最快時(shí)間內(nèi)使得受眾理解設(shè)計(jì)者的意圖則是網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言傳達(dá)的易讀性的要義，這受到文化層次、語(yǔ)言、時(shí)代、科技和經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)作者本身的構(gòu)思等因素的影響，此外，傳遞過(guò)程中圖像的像素、大小等也會(huì)影響其易讀性。它強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心刺激和興趣激發(fā)。當(dāng)前，我們已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也并不例外。人們面對(duì)海量的、龐大的信息則顯得無(wú)力。而濃縮的、更為生動(dòng)直觀地、可視性更高的圖片語(yǔ)言則更易打動(dòng)受眾，所以其可視性和易讀性是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的。兩者緊密相關(guān)，相互作用。

2.直觀性和準(zhǔn)確性

在數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)代科技高速發(fā)展，傳媒技術(shù)也與日俱進(jìn)，信息的傳達(dá)渠道、方式、內(nèi)容也越來(lái)越繁雜。人們對(duì)信息的選擇、接收和接受也越來(lái)越偏向于視覺(jué)感受。通過(guò)視覺(jué)方式傳遞信息的圖形語(yǔ)言成為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為基本也至關(guān)重要的形式，視覺(jué)傳遞區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膫鞑バ问诫`屬于瞬間藝術(shù)。在特定的范疇內(nèi)，其信息傳遞更為精準(zhǔn)迅速并且?guī)?lái)的視覺(jué)沖擊更為強(qiáng)烈。如今的生活節(jié)奏越來(lái)越快，信息更加碎片化，漫天的廣告覆蓋并不能取得良好的傳播效果，不能快速有效地抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)可能會(huì)引發(fā)受眾的反感情緒。移動(dòng)終端（如智能手機(jī)和平板電腦）的普及，要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言能在瞬間吸引和打動(dòng)讀者。這要求圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確直觀，可以熟練應(yīng)用具體和抽象兩種方式來(lái)突出廣告主體達(dá)到宣傳作用。具體圖形準(zhǔn)確闡述與主題相關(guān)的方方面面，抽象圖形則深化主題，對(duì)圖形語(yǔ)言進(jìn)行再加工和提煉，兩者融合、替換，準(zhǔn)確傳達(dá)視覺(jué)信息并歸納事物本質(zhì)。

3.民族性與國(guó)際性

華夏民族生生不息，其文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。由于大致相同的語(yǔ)言使用習(xí)慣、共同的生活地域和極具包容性的民族文化特征，各個(gè)民族之間相互碰撞并逐漸融合，形成自身獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、審美價(jià)值和民族文化，這些都區(qū)別于世界上的其他民族。在對(duì)外溝通中，圖形語(yǔ)言就是最早的與外界聯(lián)系的方式。盡管全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的今天，語(yǔ)言的局限和障礙也依舊存在。而在外交過(guò)程中，圖形語(yǔ)言則發(fā)揮著不可或缺的作用，同時(shí)它也是與眾不同的存在，彰顯著極具魅力的民族特色。在信息時(shí)代大背景下，圖形語(yǔ)言也開(kāi)始“走出去”，不僅需要具有民族特色，還要兼顧圖形語(yǔ)言在世界大環(huán)境下的國(guó)際化色彩，真正意義上突破語(yǔ)言上的桎梏，讓每個(gè)人都能理解。設(shè)計(jì)者必須將圖形語(yǔ)言的設(shè)計(jì)建立在共同的視覺(jué)語(yǔ)言之上，使其承載和彰顯民族文化內(nèi)涵的同時(shí)，具有普遍性和國(guó)際性，為更多的人服務(wù)。這些也正說(shuō)明民族性和國(guó)際性不是相對(duì)立、相矛盾的，兩者是不同民族間的不同的文化特色的有機(jī)結(jié)合，而形成國(guó)際性的民族特色，圖形語(yǔ)言本身宣傳各自的民族文化，卻又合二為一展示獨(dú)特魅力，從而真正實(shí)現(xiàn)“地球村”。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)是無(wú)法脫離于整體效果而獨(dú)立發(fā)展的，它不是簡(jiǎn)單地將視覺(jué)元素進(jìn)行拼湊，它是扎根于傳統(tǒng)文化的土壤，展現(xiàn)民族特色和文化底蘊(yùn)，巧妙地將傳統(tǒng)文化與時(shí)代元素相結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)民族文化與藝術(shù)審美的統(tǒng)一，能夠真正打動(dòng)受眾的心靈。而在傳達(dá)過(guò)程中，也需要注意其精準(zhǔn)度和及時(shí)性，順應(yīng)時(shí)代的潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)曉娜.網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語(yǔ)言研究[D].哈爾濱師范大學(xué)，2013.

[2]陳文靜.傳媒方式的變革和廣告中圖形語(yǔ)言的關(guān)系[D].四川大學(xué)，2004.

[3]艾靜.網(wǎng)絡(luò)插畫(huà)廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究[D].南昌大學(xué)，2008.

[4]楊華華.淺析平面廣告中圖形語(yǔ)言的傳達(dá)方式[J].大眾文藝，2012，18：100.

篇9

酒吧開(kāi)業(yè)期間，為其品牌打入**夜市場(chǎng)引領(lǐng)新風(fēng)尚而備戰(zhàn)，開(kāi)展一系列的宣傳活動(dòng)。二、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書(shū)目標(biāo)：

1、提高樂(lè)巢會(huì)的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌的知名度及美譽(yù)度；

2、吸引目標(biāo)消費(fèi)群（青年型、白領(lǐng)、成功人士等）進(jìn)店消費(fèi)，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額。三、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書(shū)廣告策略：

與本土專業(yè)網(wǎng)站建立合作（公文大全）

關(guān)系，并在其網(wǎng)站上投放廣告宣傳。投放網(wǎng)站：**夜時(shí)尚（后附網(wǎng)站簡(jiǎn)介）四、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，有很強(qiáng)的交互性。

2、成本低廉：無(wú)需印刷、拍攝或錄制，其成本價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格要便宜得多。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

3、針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，也符合樂(lè)巢會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)者要求，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告能有效到達(dá)最有可能的潛在用戶。

4、電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，形式多樣且生動(dòng)活潑。五、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書(shū)與網(wǎng)站合作方式及內(nèi)容：

1、廣告主要投放位置：網(wǎng)站首頁(yè)。并加以鏈接獨(dú)家單頁(yè)宣傳，也可根據(jù)需求提供橫幅廣告、內(nèi)頁(yè)廣告、首頁(yè)中間廣告、左右惻圖標(biāo)廣告、漂浮廣告、滾動(dòng)圖文廣告等。

2、廣告內(nèi)容可以文字說(shuō)明、圖片、影像材料、flash等多種形式展示出來(lái)，可進(jìn)行品牌形象推薦、本店特色推薦、最新動(dòng)態(tài)報(bào)道，市場(chǎng)促銷宣傳活動(dòng)等。

3、廣告投放時(shí)間：一年。（公文大全）4、**夜時(shí)尚網(wǎng)站連同旗下23個(gè)QQ群，配合酒吧進(jìn)行店內(nèi)活動(dòng)推廣及有效市場(chǎng)調(diào)查。六、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書(shū)費(fèi)用預(yù)算方案：

1、普通套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由網(wǎng)站安排，由酒吧提供所有的宣傳文字及圖片，無(wú)單頁(yè)鏈接，在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

2、高級(jí)套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小在指定區(qū)域內(nèi)可由酒吧選擇，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設(shè)計(jì)并協(xié)助酒吧進(jìn)行文案策劃等，有鏈接可進(jìn)入單頁(yè)界面，進(jìn)行店內(nèi)相關(guān)宣傳。在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

3、VIP套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由酒吧隨意指定，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設(shè)計(jì)并協(xié)助酒吧進(jìn)行策劃等，在網(wǎng)站所有界面均有鏈接，并可制作影像材料、flash等動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)行店內(nèi)相關(guān)宣傳。在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

篇10

關(guān) 鍵 詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的。可見(jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

轉(zhuǎn)貼于 企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開(kāi)始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個(gè)舞臺(tái)，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]于刃剛，魏超.網(wǎng)絡(luò)廣告．河北人民出版社，2000年1月版．

[2]馬克斯薩瑟蘭著，瞿秀芳、鹿建光譯.廣告與消費(fèi)者心理．世界知識(shí)出版社，2002年版．

[3]最具侵犯網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)網(wǎng)民無(wú)處可逃，搜狐IT，2002-04．

[4]網(wǎng)絡(luò)廣告形式難以兼顧效果、價(jià)格和網(wǎng)民利益，搜狐IT，2002—05．

[5]陳剛．新媒體與廣告.中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002年8月版．

[6]劉友林.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù).中國(guó)廣播電視出版社，2003年1月版．

[7]周俊.基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告.國(guó)際新聞界，2004年第5期．

[8]李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當(dāng)代傳播，2005年第2期．

[9]顏小虎著.中外搜索引擎廣告差異聚焦.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．

[10]舒永平，朱瑜.數(shù)字廣告的集散媒體.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇.現(xiàn)代廣告，2005年第4期．