導語：如何才能寫好一篇商業廣告的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】廣告語 隱喻 企業

引言

傳統的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現象，是一種用于修飾話語的修辭現象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認知方式。對隱喻認知特征的闡述最早、最明確、最系統的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現象，還是人類的一種思維方式。在認知語言學中，隱喻被認為是本質上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認識隱喻對于解決現實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發起者運用大眾傳媒對一定的受眾進到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結構隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當地運用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發展而不斷變化的。“廣告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導”。十七世紀末，英國工業革命興起，商業活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應用。十九世紀末二十世紀初，才傳入我國。

《辭海》（1979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務內容或文娛節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。本文所指的廣告主要是經濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統隱喻理論概述。古希臘時期的哲學家亞里士多德在他的《詩學》中對隱喻進行了闡釋。他認為，“隱喻是一種修辭現象，是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關系。”

英國修辭學家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結構進行了詳細的分析。他認為隱喻是本體和喻體相互作用產生新意義的過程。

2.現代隱喻理論概述。二十世紀七十年代以后，從認知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現象，更重要的是一種認知現象，它是將某一領域的經驗用來說明或理解另一領域經驗的一種認知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段。”

三、概念隱喻

1.結構隱喻。結構隱喻是一個概念來建構另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎而構建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結構隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現了結構隱喻，體現了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結構，有一種動態美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構建另一個概念，是以不斷發生的經驗為特點而是用人體的基本空間方位去構建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯系起來。

例如：質量至上有夏普。（夏普）

第一流產品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質量好，產品過硬。因此一個上字就能感覺到質量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經驗和生理實體為基礎，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉為實體。

例如：好吃看的見，統一方便面。（方便面）

把美味和營養帶回家。（面條）

讓夢想接入現實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現出了面條的口感和營養價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網絡連接上。

四、結論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認知方式。現在信息傳播速度很快，商業廣告也層出不窮。商業廣告作為大眾傳播手段之一，已經占據我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達也已經成為廣告商常用的表達方式，也體現了隱喻是人們認識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學會運用和區分不同的隱喻。

參考文獻：

[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.

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[5]李瑛.名詞表數的認知隱喻研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2003（12）：292.

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關鍵詞：語用預設；商業廣告；應用

1. 引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的從而擴大經濟效益的廣告。本文所做的分析主要針對商業廣告。商業廣告不僅是一門語言藝術， 而且是一種特殊的交際形式。從語用學角度來說，商業廣告是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務信息并最終實現其勸說人們購買的功能。這種言語行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。語用預設就是其中一個非常有效的策略工具。本文將從語用學角度對商業廣告中的預設作簡要分析，闡述商業廣告如何運用語用預設這一語言手段達到其說服性目的。

2. 語用預設的特征及其分類

2.1 語用預設的概念及特征

預設最早是由德國哲學家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個哲學概念。語用學中的語用預設（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語用前提、語用先設，是一種語用推理，最早是由語言學家Stalnaker提出的，是指言語交際中，說話人對實施言語行為的前提或背景的設想。而何自然將語用預設定義為“那些對于語境敏感的、與說話人有時包括說話對象的信念、態度、意圖有關的前提關系。”任何一個語用預設的界定都是把前提和說話人聯系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語用預設是房間臟了，說話人知道Lucy清楚地知道是哪個房間并且有能力做這件事。

語用預設在使用特點上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語用預設是由發話者單方面作出的設想，沒有同聽話人協商，在聽話人接收到話語之前它只相對于說話人而存在，聽話人事先并不清楚它的內容。在廣告語的設計過程中，語用預設的這種單向性、靈活性可以為廣告設計者尋找最佳廣告語創意提供一些思維路徑。語用預設具有主觀性是指預設是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。這一特點更是為廣告創意提供了便利。最后，預設的隱蔽性是指語用預設不是發話者直接表達的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預設的部分是隱含的。我們來看一個例子：在法庭上被告人被質問道：“你是否已經停止打你妻子了？”這時無論被告人回答“是”還是“不是”，都會被指控有罪，因為問題預設了“被告人打過他的妻子”這一命題，如果沒有注意到隱含的預設就會落入陷阱，承認有罪。

2.2 語用預設的分類

中外學者對語用預設的分類各抒己見，陳新仁、George Yule等都對廣告用語的語用預設做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會心理的角度將廣告中的語用預設分為事實預設，信念預設，狀態預設和行為預設。本文將以陳新仁的預設分類為理論基礎，結合具體的廣告實例來研究商業廣告中的語用預設。

3. 語用預設在商業廣告中的應用

商業廣告旨在影響消費者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務，從而影響他們的行為，產生購買欲望，達到購買目的。廣告設計者為使其廣告信息被消費者所信服和接受，實現其成功說服消費者購買的功能，可謂無所不用其極。聰明的廣告設計者們不會直白地詆毀他人的商品借以推銷自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預設中。分析商業廣告中語用預設的運用能使我們更好的理解廣告語的策略性。下面我們根據陳新仁對預設的分類來分析語用預設在商業廣告中的實際應用。

3.1事實預設

擺出某個令人難以抗拒只能認同的事實能夠改變個人或群體的態度或行為。我們常說的“事實勝于雄辯”就是這個道理。事實預設是指通過陳述某種事實來影響或改變受眾的態度或行為的一種預設。例如：

（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調廣告）

這則廣告字面意思是說維修工很空閑，實際上預設著“本空調的維修率是最低的”這一事實，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺詞：“我們生產的空調耐用質量好，就放心使用吧。”

（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

這則廣告對消費者和商品都給予了高度評價，預設了化妝品和使用雅倩化妝品的消費者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個性。每一個女性觀眾都將很樂于接受自己與眾不同的事實，從而選擇雅倩化妝品，繼而購買。

3.2信念預設

信念預設就是通過改變人們的態度、觀念或信念來實現其勸說目的一種策略手段。為勸說消費者接受所宣傳的商品，商業廣告用語會試圖強化或改變消費者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會所接受， 那么它可能不僅對個體消費者而且對整個社會都會產生一種持久的影響，從而激發消費者的購買行為。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達斯）

愛她就請她吃哈根達斯。

這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語。雖然對一般人來說哈根達斯冰淇淋價格比較昂貴，但是對戀愛中的男女來說，吃一個冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會在心底萌生不滿或怨恨。這則廣告就是預設了“如果你有能力愛一個女人的話，起碼能請她吃哈根達斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費欲望，成功實現了其勸說功能。

（4） 海爾，中國造。（海爾）

日常生活中，人們通常認為外國制造的電器質量高，國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。這則廣告簡潔有力，底氣十足，預設了這樣一種信念：每一個愛國的中國人應該支持國貨，購買海爾電器。

3.3狀態預設

狀態預設關注的是消費者的情感狀態，也就是說狀態預設是一種用來影響受眾感覺和心情的策略手段。這種預設可細分為兩類，一種是預設受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿意的狀態，另一種是預設受眾在使用商品之后快樂和滿足的狀態。利用狀態預設就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿意為滿意，變不快樂為快樂。比如：

（5）為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調給您帶來徹底的涼爽吧！（通用空調）

這則廣告預設了“使用通用空調可以不用再苦熬一個夏天”。 夏天炎熱的天氣經常使人們感覺難熬，從而導致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿且不愉快的狀態總是擾亂到消費者。通用空調能帶給消費者徹底的涼爽，這正是消費者所期望的理想狀態。此廣告針對消費者產生購買行為前的心理狀態，暗含了通用空調能夠改善以上不合意的狀態，為消費者的內心世界帶來巨大的安慰。這樣就促進了消費者的購買愿望。

3.4行為預設

“行為預設是廣告語言中另一常見現象。預設的行為可能是關于消費者過去的行為， 這種行為經常是消費者不愿做的。”（陳新仁，1999）例如：

（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）

這則廣告的語用預設是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數女性在過去、現在和將來都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費者購買該商品，實現勸說目的。

4. 結語

本文探討分析了語用預設在商業廣告中的應用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會對消費者的購買行為產生積極的影響，達到其說服性目的。在商業廣告中巧妙地運用事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設，可以擴大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費者。筆者希望這項研究能讓廣告設計者了解語用預設的意義并正確運用這一策略工具，借以達到他們的預期目的，同時能夠對廣告語言和語用預設的研究作出一定的貢獻。

參考文獻：

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[6]何自然. 語用學概論[M]. 長沙： 湖南教育出版社， 1998.

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[關鍵詞] 商業廣告英語詞匯句法修辭

所謂廣告，就是廣而告之，即通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動，通常由標題，正文，口號，商標和插圖組成。廣告分為商業廣告和非商業廣告，本文只討論商業廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應用，使得商業廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業廣告英語作為一種特殊的應用語言，逐漸從英語家族中獨立出來而發展為非規范化的專業語言體系，具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經濟的發展，為了讓中國的產品進入世界，并且具有競爭力，就有必要加強對商業廣告英語的研究，探索廣告英語的文體特征。本文擬就商業廣告英語所具有的詞匯，句法和修辭特征做一探討。

一、詞匯特征

1.動詞

商業廣告英語中經常使用單音節動詞（monosyllable verb），單音節動詞的使用，往往能使廣告語言簡潔準確，使廣告內容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，從頭開始。(飄柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業廣告英語中有時也使用動詞的-ing 分詞形式，造就“動感”，給人形象生動，栩栩如生的感覺。如:

Poetry in motion, dancing close to me。[動態的詩，向我舞近。（豐田汽車）]

2.形容詞

形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類，對名詞起描繪作用，并且能自由的充當主語補語和賓語補語，極盡修飾之能事。形容詞有原級，比較級和最高級之分。在商業英語廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞，并多用其比較級或最高級，使廣告富有感彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]

3.復合詞

復合詞在商業廣告英語中應用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現廣告創造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國Self 女性雜志)]

4.縮寫詞

縮寫詞又稱首字母縮略詞（acronyms）,是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購買欲，達到提高商品經濟效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[實行三包：包修，包換，包退]

5.創造新詞

創造新詞已成為現代商業廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創造新詞，即廣告創意者把我們所熟悉的單詞模仿構詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是對單詞的拼法進行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫錯誤，以求醒目離奇，標新立異。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch 牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫別出心裁的長，用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸，取得幽默的效果，又達到推銷的目的。

二、句法特征

1.簡單句

商業廣告語言寫作可概況為一個KISS原則，意為簡短而美妙（keep it short and sweet）。商業廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息，以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡單句。如:

The taste is great。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Good morning, world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據語言學家統計，“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句。”祈使句本身包含請求，命令，勸告，號召人們做某事的意義，這恰恰符合商業廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂]

Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]

3.疑問句

商業廣告中使用疑問句，能引起消費者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵他們采取消費行動。例如，商業廣告英語中經常出現的特殊疑問句，其廣告的創意者往往是站在消費者的角度提出問題，答案雖已明確，仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽車]

4.省略句

商業廣告英語的省略句可以省略主語，謂語或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨詞句。商業廣告要在有限的時間空間與費用內達到最佳的宣傳效果，使用英語省略句可以達到這個效果，而且突出重點，鮮明醒目。如:

Good to the last drop! [麥氏咖啡]

三、修辭特征

1.擬人

商業廣告英語中的擬人，就是把所推銷的商品人格化，從而賦予它以人類所具有的情感和生命，給消費者以親切感。如:

Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[與我不同，勞力士從來不需要休息（勞力士手表）]

2.比喻

比喻是指根據不同事物的相似點，用一種事物來比另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業廣告英語中使用比喻，能使抽象的概念簡單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream――Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

All of New York is a stage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告）]

3.重復

重復包括詞匯的重復和語法結構的重復。在商業廣告英語中使用重復修辭，可以加強語氣，加深印象，使語言具有節奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關

雙關是利用語言文字的同音異義或同形異義現象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]

5.押韻

韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節的韻腳組成，而節奏是按行末的的重讀元音來構成的。在商業廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節奏感，音調和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

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[關鍵詞]中國傳統文化；商業廣告；借鑒

中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業廣告產生一定的作用。商業廣告在傳播經濟信息的過程中，利用積淀在國人內心深處的中國傳統文化來增加宣傳企業產品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、政治結構、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的中國古代文化。它既以有關的物化的經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規范、風尚習俗等主體形式存在和延續。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強調廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統文化的精華，才能提高其文化品位。商業廣告語言對中國傳統文化的借鑒表現在以下幾個方面：

一、中國傳統的哲學觀念

“天人合一”是中國傳統文化中最基本的哲學觀念，表達了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據“天人合一”的思想，人只能在順從自然規律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發展。“天人合一”的思想，對于解決當今世界由于工業化和無限制地征服自然而帶來的環境污染、生態破壞等問題，具有現實意義。在我國的一些商業廣告中，“天人合一”觀念對語言表達的影響顯而易見。產品一度供不應求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產品特色的直白，蘊涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習語短小精悍，家喻戶曉，產品很容易被目標消費者記住。揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是“天人合一”的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發人們的消費欲。

二、中國傳統的倫理道德

要擬寫出優秀而吸引人的廣告詞，應關注受眾的傳統倫理道德。中國傳統倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經驗的總結，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業廣告對中國傳統的倫理道德的批判繼承主要表現在以下幾個方面：

(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現代商業廣告表現的永恒主題。商業廣告的語言應注重情感訴求以情動人，以此感染消費者打動消費者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產生良好的印象，勝過無數對產品的介紹。大家耳熟能詳的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運會的大好時機推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為奧運會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關注希望工程，推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導社會良心的形象出現，產生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關系的廣告主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達對長輩的關愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費者的感情共鳴。

(二)愛國主義是中華民族傳統文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業廣告尤其能得到廣大國人的認同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯系在一起，突出“嫦娥一號”成功發射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優質保障”的訴求清晰，準確地展現長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產品專為中國人設計，既展現了國有企業的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，激發國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到樹立其商品形象的目的。

(三)自強不息的民族精神。對現代廣告影響最大的，或許當數“自強不息”的精神。“天行健，君子以自強不息”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來”表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創造記錄；每一步，都已創造記錄。”表明了接受挑戰的信心、決心，將“自強不息”融合于時代精神之中。當年奧妮洗發水以“黑頭發，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯合利華占據的洗發水市場并在短期內打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費者的心里。

三、傳統的審美觀念

傳統的審美觀念在商業廣告中也得到了充分的體現。中國人的民族審美趣味強調意境韻味，追求含蓄蘊藉。含蓄蘊籍表現在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現形式上以含蓄婉轉見長。在現實生活層面上，含蓄蘊籍的審美情趣導致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩重的姿態、恬淡的詩意、內斂的神情的認同。含蓄蘊籍的審美情趣賦予現代廣告深厚的文化意蘊。為了增強商業廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關等手法塑造商品或服務的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產品或服務個性特點的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調)，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實際上指美的空調。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊籍審美傾向的認同，而為人們所熟知。

四、傳統文學藝術

中國古典文學博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學藝術與商業廣告有著不解之緣。中國古典文學深厚悠遠的文化底蘊已經成為商業廣告傳播活動中主要的文化因素之一。最常見的方法便是商業廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業廣告中借鑒中國傳統文學藝術運用的形式主要有：

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關鍵詞 網絡流行語；商業廣告；效益

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯網技術的進步和手機、平板電腦等移動設備的普及，網絡語言以其獨有的娛樂性，贏得廣大網民的青睞，越來越多地出現在為廣大群眾所熟知的商業廣告中。將網絡流行語運用到商業廣告中，確實會給商業廣告制造超強的磁場，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網絡流行語做廣告的時候應注意把握網絡流行語自身的內在涵義，結合企業自身的品牌形象和企業理念加以整體推廣，讓商業廣告的效果發揮到極致，從而突出品牌理念，達到好的宣傳效果。

1 仿擬網絡流行語，突出時尚色彩

由于運用現階段使用網絡的大都是80后、90后年青一代，他們追求個性化，用自己喜歡的方式和獨具個性的語言特點，進行交流和做事，而網絡流行語是依靠網絡為載體傳播的，自然就形成了它的一大風格特點，即個性化。調查顯示，如今的網絡用戶大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數為80后、90后，在人生觀、價值觀等方面有著自己獨特的觀念，崇尚年輕化、時尚化、個性化。在商業廣告中對網絡流行語進行仿擬，能夠顯示個性，突出時尚色彩，促進產品的銷售。

由于網絡流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網絡流行語時就要有所選擇，年輕、時尚、個性、潮流的產品可仿擬運用網絡流行語，從而突出品牌的時尚感。當然對于一些不符合以上情況的品牌也可根據其自身的情況，適當選擇合適的流行語進行廣告宣傳，緊跟時代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學城，有一名賣花的小販，在電動三輪車上使用了一連串的、仿擬的網絡流行語進行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個俗氣沖天但娛性十足的外號，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網絡流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網絡流行語，來促進產品的銷售。賣花哥在浙江大學城賣花，很顯然，他的銷售受對象就是大學生，而大學生這個年齡階段則是網民最為重要的組成部分，自然深受“網絡流行語”的影響，賣花哥抓住大學生的這一特點，仿擬網絡流行語作為其賣花進行宣傳，容易引起該年齡階段學生的關注，從而刺激他們產生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進行迷你花卉的銷售屬于沖動型消費，而大學生進行購買常常是沖動型購買，而非理性消費，正是由于這種仿擬網絡流行語產生感性刺激，才能夠抓住大學生的消費心理，激發大學生的興趣產生購買。不得不承認，浙江大學的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網絡流行語本身的內涵并結合產品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學生的關注，而且帶來鮮花的熱銷。

還有這兩年紅極一時的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網友們的助推下發揚光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網絡流行語，經過仿擬，無疑令消費者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優品也隨著廣告詞被網民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網絡上一夜之間迅速躥紅，成為了當今網絡最紅的廣告語之一。緊接著聚美優品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優品已經從仿擬網絡流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個例子不難看出，這些商業廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數都是年輕人，年輕、時尚、前衛，他們深受網絡流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網絡流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費欲望。 其次，仿擬網絡流行語做廣告宣傳的大多是快速消費品，產品的使用周期短， 一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費品的主要消費人群則是年輕人群，他們年輕、時尚、前衛。這些特征恰恰說明在廣告中應用網絡流行語有其獨特的時尚色彩。

2 網絡流行語用作廣告語，突出雙關意義

好的廣告語就是銷售力，消費者往往會因為某一句廣告語而愛上這個品牌，成為這一品牌的忠誠消費者，而在商業廣告中利用網絡流行語作廣告語可以在第一時間抓住消費者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關意義。

比如，在2012年網絡上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當時可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網絡流行語出現在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調侃開玩笑的話語，用在聊天時給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關的意義，就把網絡流行語的核心意義和MM朱古力要傳達的品牌理念很好地結合起來，起到了促進品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運用網絡流行語，把網絡流行語的核心意義與產品理念完美地結合，可以表達雙關意義，使其匠心獨具，抓住觀眾的消費欲望，提升廣告傳播效果。

3 網絡流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網絡流行語在商業廣告中成功運用，使廣告效果發揮到極致，一方面要避開網絡流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網絡流行語本身的內涵，將企業品牌自身的形象和企業的文化理念與當下流行的網絡用語緊密結合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛視推出的跨年演唱會，結合了當年的網絡流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會，就非常符合湖南衛視的定位與品牌理念，能夠將喜歡網絡的年輕觀眾在最大的范圍內吸引過來。因為青少年和喜愛網絡的成年網民是湖南衛視的主力觀眾，他們的學習生活與網絡密不可分，湖南衛視將“給力”作為演唱會名稱，會激發這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會與他們接近，有融入感。

可以直接用網絡流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因為品牌能夠給人以心理暗示，滿足消費者情感或精神寄托，給企業產生較好的收益。但是，企業在利用網絡流行語作品牌名稱的時候應該合理規范，謹慎的使用，否則不僅不利于企業品牌的塑造，而且會損害品牌價值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網絡流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實際的效果卻與當初的設想大相徑庭。對于這種流行語的不當應用，相關部門應加以規范引導，使其合理、規范的使用。

我們通過對以上幾個案例的分析可以總結出，商業廣告中對網絡流行語的運用已經很普遍，這些網絡流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網絡流行語的使用而產生的效果卻大有不同，所以，我們在商業廣告中使用網絡流行語時，一定要仔細考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網絡流行語的內涵，將網絡流行語和企業產品的品牌優勢有機融合，才能使商業廣告的效果發揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網絡流行語時尚流行、風趣易懂，為語言的發展注入了新的活力，所以，在商業廣告中使用網絡流行語成為廣告行業的“新寵”，也成為廣告設計中非常有趣的一種現象，但是，商業廣告在使用網絡流行語為產品促銷時，應該注意合理、規范地使用，明晰網絡流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎上讓網絡流行語和廣告都有所創新，從而推動廣告的傳播效果，達到雙贏的效果。

參考文獻

[1]孫潔，樊啟迪.網絡流行語的概念辨析與傳播過程[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2011（3）.

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一、當前電視公益廣告的價值及社會效應

我國公益廣告開始于1986年起中央電視播出的第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，欄目在最初通過一個簡單的小故事提出公益性主題，在配合政府宣傳的基礎上關注社會熱點，歌頌社會主流倡導意識，將公益的概念逐漸的傳播開來。《廣而告之》欄目以親切而積極的風格受到了人們的喜愛與尊重，公益廣告的概念逐漸深入人心。九十年代后，電視媒體充分意識到了公益廣告的巨大社會價值，由中央電視組織開展了“第一屆電視公益廣告研討會”，此后，公益廣告進入了迅速發展的時期。

1.電視公益廣告的社會價值

首先是電視廣告承擔著重要的社會責任。2007年，中央電視副臺長羅明曾說，公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。商業廣告注重的是企業以及商品的形象塑造，通過電視廣告而樹立起良好的口碑以提高銷量，獲取商業利潤。而公益廣告不同，它關注的是人與人以及人與社會之間的自然和諧，出發點是引導人們的意識走向正確而積極的方向，向人們傳達是非黑白以及積極的道德觀念。例如中央電視播出的著名的公益廣告《媽媽洗腳》。這支公益廣告感染了無數觀眾，其中傳達的觀念不言而喻，父母的以身作則是對孩子最好的教育，此外，孝心是我國傳統的優良美德，三代人之間和諧的家庭關系對所有的觀眾都是一種良好的感染。

其次是電視廣告具有較高的審美價值。公益廣告依附于電視媒體而存在，因而在本身的公益性屬性之外，具有視聽性的本質屬性。縱觀近30年來公益廣告的發展歷程，其藝術制作水平越來越高，無論是畫面還是寓意都更加巧妙，充分的契合了當代人在視覺以及心理上審美需求，這也充分地體現出當前我國公益廣告制作水平的精良。公益廣告《我的夢中國夢》可以成為典型的代表作，從解說詞上來說分為幾個板塊，包括“知識成就夢想；拼搏成就夢想；實干成就夢想”，每一句解說詞都有相應的畫面與內容與之相呼應，最后“人生因夢想而改變，祖國因夢想而改變”將主題合理的升華，將中國夢的概念詮釋的深刻而全面。此外，每一幀相應的畫面在構圖、用光等方面極為講究，結合形式與內容，不得不說，當前公益廣告的制作水平已經相當之高。

2.電視公益廣告產生的社會效應

公益傳播能引導個人價值觀與社會風尚。公益廣告，顧名思義，是社會整體人群的福祉和利益為根本目的的廣告形式。它與商業廣告本質的區別，就是其對公共利益的維護。當前我國電視公益廣告以公共利益為根本方向而制作出來的廣告形式多種多樣，內容也涉及人們社會生活的方方面面，在引導人們形成正確的思想意識并倡導社會精神文明建設中發揮著巨大的社會力量。中央電視臺播出的關于親情、文明駕駛、節約、戒煙等公益廣告均已社會主流價值觀念為根本思路傳播開來，播出之后對觀眾產生了積極的影響，真正起到了輿論引導的作用。例如中央電視播出的公益廣告《常回家看看》，這一則公益廣告將當前快節奏的生活中兒女對父母難以盡到孝道充分表現出來，幾乎能引起每一個人的共鳴，看完這一則廣告，或許每一個人都會自我反省一些，老人是多么期待兒女的團聚，而兒女不在，對于老人來說又是多么的難過。這一則廣告能充分的引起人們對于老人的重視與關愛，播出之后起到了重要的引導作用。

制作精良的公益廣告活躍熒屏并促進電視繁榮。當前公益廣告不但在主題方面做到了百花齊放，同時，當前的公益廣告在制作水平上也節節攀升，眾多公益廣告畫面考究，配樂和諧，剪輯流暢，特效出彩，在與主題密切結合的基礎下，給人以美的享受。例如央視播出的杜絕酒駕的公益廣告，整篇廣告采用手繪漫畫的形式展現出來人們在飯局中飲酒，飲酒后駕車，然后出現交通事故的情節，最后將一只正在碰杯的酒杯用一只手擋住表示拒絕，整篇廣告沒有解說詞，沒有多余的追述，只是簡單地將事件的發生過程展現出來，就漫畫形式將事實展現出來告訴人們飲酒駕駛是對自身生命的不珍惜，從而引起人們對于駕駛行為的自覺文明與規范。這則公益廣告表現形式新穎而充滿創意，生動而易理解，使人在賞心悅目的同時自覺的被其中所號召的文明行為所感化。除了這則廣告之外，眾多公益廣告都制作精良，賞心悅目。

二、電視公益傳播在商業社會中的生存發展策略

雖然我國廣電總局下發了對播出公益廣告的次數與時長的硬性規定，但是眾多電視臺還是在盡量的縮減公益廣告的播出時間，甚至將公益廣告避開黃金時段以“完成任務”，面對這一現狀，公益性的傳播便大打折扣。如何在商業化的社會中保持住公益廣告的傳播范圍，甚至進一步擴大公益廣告的傳播范圍等是當前電視媒體需要認真思考并予以改善的問題。

筆者認為，公益廣告在商業社會中的生活與發展需要與之相關的各個部門采取必要的改革與創新，部門之間要互相聯系互動，才能為公益廣告的發展創造出一個良好的環境。

首先，從政府的角度來說，應該進一步完善公益廣告的播出機制。在商業化的社會中，政府依然是社會生活的重要組織者和引導者，公益廣告的發展若想得到根本性的進步必須從源頭做起，在制度以及管理機制上形成一定的保障與約束。、國家廣電總局、文明辦、工商局、新聞出版總署等是公益廣告的控制主體，此類部門應該在充分調查市場的前提之下，進一步完善公益廣告相關的法律法規的建設，建立公益廣告的播出機制、制作機制、市場補償機制等等，保證公益廣告的投放量以及內容與形式上的把握，在宏觀層面做到保持正確的輿論導向，同時促進公益廣告的無障礙發展。

其次，從電視媒體自身來說，應當更新觀念，明確公益廣告的社會價值，承擔起社會功能。部分電視臺在市場化的運作中一味地追求商業利益，一切播出時段都與經濟收入掛鉤，將創收作為了電視臺的首要任務。雖然有對于公益廣告播出次數以及時長的限制，但部分電視臺仍然固若罔聞。另外，在公益廣告的內容與質量上也不如對于商業廣告那般考究，此類做法不利于成為擴大公益廣告影響力。因此，電視媒體應該充分的轉變觀念，從意識到認識到公益廣告的社會價值以及電視本身應該具備的社會功能，傳播主流觀念、提高人們行為素質等作為己任，擴大公益廣告的投放量，在市場化與社會功能之間做好權衡，在保障創收的同時維護社會功能的傳播，擔負起身為主流媒體的社會責任。

最后，從公益廣告的制作傳播來說，應該充分吸取社會力量以壯大公益廣告的發展活力。公益廣告的制作需要一支專業的隊伍，無論是前期的構思還是后期的制作都需要耗費大量的人力物力，而傳統的公益廣告創造的商業價值是微乎其微的。為此，應該充分的創新并變革公益廣告的制作模式，吸收社會力量來共同參與，將公益廣告與商業廣告進行合理的合并，將公益廣告的制作投放給市場，在表達某一公益主題為首先目的的同時，適當的加入商業元素。例如某個企業投資制作的商業廣告，可以在片尾打上該企業的名稱或者在制作某一商業廣告的同時，將公益元素融入其中，讓公益與商業共存等，由此不但保證了公益廣告的制作與投放，同時也降低了電視臺自身制作公益廣告而消耗的費用，獲得一舉兩得的效果。

公益廣告所產生的社會價值不言而喻，因其公益性的屬性，人們由衷的喜愛公益廣告并能自覺地接受公益廣告中所傳播的主流價值觀念，但是不可否認的是，公益廣告與商業廣告相比缺少了市場化運作，它產生的是社會價值而非商業利潤。當前我國電視臺在市場化經濟蓬勃發展的時期也已經進入了企業化的運作，眾多電視臺承擔著社會功能的時候也要參與社會競爭以爭取市場份額，市場份額的占領對于電視臺來說也是自身長遠發展的必然需求，那么矛盾便由此產生。

在當前商業化社會繁榮發展的階段，人們物質生活水平不斷上升，其精神文明水平也應與物質保持一致，應該利用好公益廣告這一平臺與形式，將其所涉及的內容與形式持續的擴大化，將其傳播文明的社會價值進一步的發揚光大，以進一步規范引導人們的日常行為，提升社會整體的文明素質。

參考文獻：

[1]劉 芳，張方敏.淺析我國電視公益廣告的發展變遷[J].傳媒觀察，2012（2）.

[2]張恒璽.我國電視公益廣告的特征及表現形式研究[J].藝術科技，2012（3）.

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[關鍵詞]商業廣告攝影 色彩 情感

商業廣告攝影,不僅是對產品形象的記錄,也是借助廣告的原理和技巧來美化產品形象的手段,從而提升畫面的欣賞性和審美性,最終達到商業廣告攝影的目的――吸引消費者,使其產生購買欲,最終產生盈利。

針對商業廣告攝影的目的,作為攝影師對拍攝過程有著嚴格的要求,其中很重要的一個環節就是色彩氛圍的營造。色彩是視覺元素之一,色彩比形狀和線條更能在視覺和知覺中引起反響,它所包含的信息更豐富,所以,色彩可以用來渲染畫面的氣氛,引起觀眾的情感反應。絢麗的光影和華麗的色彩,會給觀眾留下深刻的印象,只有在賞心悅目的視覺傳遞過程中,信息傳遞才能達到最大效應,所以,商業廣告攝影中的色彩占有尤為重要地位。

一、對于色彩的認識

1.色彩的概念

色彩的定義為:色是光作用于人眼引起除形象以外的視覺特性。任何一種色彩具備三個特征:色相,明度和純度。這三個屬性直接影響著作品的整體色調,也能夠傳達出產品信息和定位。

色相,指的是色彩的相貌,這是色彩最基本的特征,是一種色彩區別于另一種色彩的最主要的因素。色相多的畫面呈現出熱鬧、活躍的氣氛;色相少的畫面呈現出安寧、安靜的氣氛。色相當中又分為冷色和暖色,冷色給人冷靜、沉穩等感受;暖色給人溫馨、活躍等感受。

明度,指的是色彩的明暗程度,不同的明度關系給人帶來的視覺和心理感受也是不一樣的,明度高的畫面給人一種清新、明亮的感受;明度低的畫面給人一種沉著、穩重的感受。

純度,指色彩的鮮濁程度,純度高的色彩純凈,鮮亮,這類色彩關系更適合于青少年群體的消費心理以及這一年齡層使用的產品拍攝中;純度低的色彩渾濁、暗淡,這類色彩關系更適合于老年或男性群體的產品拍攝。

色彩的三屬性任何一項發生變化,都能營造出不同的細膩的色彩關系,所以,作為攝影師,就必須能夠掌握色彩的屬性和特征,才能準確的應用色彩關系來表現作品。

2.色彩對比

色彩對比在色彩搭配中起著尤為重要的作用。

由于色相的差別而形成的色彩對比叫色相對比。任何一個色相都可以自為主色,組成同類、近似、對比或互補色相對比。同類色對比顯得單純、平靜、雅致,適合于女性產品的拍攝;近似色對比顯得變化又統一;對比色對比顯得醒目、刺激,有視覺沖擊力,適合于青少年兒童產品的拍攝;互補色對比顯得不安定、不和諧、原始。不同的色相對比給人帶來不同的視覺和心理感受,熟悉和掌握這些色彩原理對攝影師營造色彩關系把握消費者心理有著指導性作用。

由于明度差別而形成的色彩對比稱之為明度對比。明度對比較強形象的清晰程度高,色彩認知度高,信息傳達更有效;反之,認知度、信息傳達的效率隨之降低。作為攝影師對于能否通過明度對比關系準確傳達產品信息顯得尤為重要。

由于純度差別而形成的色彩對比叫純度對比。制造純度對比關系也是商業攝影中突出信息的一種極具形式感的用色手法。

由于色彩感覺的冷暖差別而形成的色彩對比稱為冷暖對比。冷色有輕、濕潤、后退、收縮的感受;暖色有重、干燥、前進、膨脹的感受;在商業攝影中表現溫馨主題的畫面更多的選用暖色關系,;而作為科技類及工業類產品更多的選擇冷色關系來表現畫面色彩。

由于色彩的面積大小差異而形成的色彩對比成為面積對比。色彩面積的大小直接關系到色彩意向的傳達,面積大的部分起著奠定畫面色彩基調的作用。作為攝影師可以通過光源色、物體色彩、環境色以及拍攝技術來調整畫面色彩的面積大小來確定色彩基調,所以,對色彩的面積對比的掌握和應用顯得尤為重要。

3.色彩的情感

所謂色彩情感,即是色彩通過人的視感印象而產生的一種聯想感情。攝影師為了達到宣傳、美化、推銷產品的目的,對于色彩的運用,必須以現代消費社會的特點、以及商品的特性、銷售對象等作為構思的主要依據,同時要考慮到銷售過程中的統一連貫效果和使用中的視覺效果。

二、商業廣告攝影的色彩考究

商業廣告攝影對色彩方面的考究主要表現在兩個方面:通常的情況下對被攝物體的色彩絕對的還原;正常的曝光對色彩還原的重要性。作為攝影師,必須很好地了解設備的使用操作以及特性,而且必須認真地研究光的特性和規律,并能夠很準確的曝光,才能完成優秀作品的拍攝。但攝影師在特殊情況下對拍攝畫面有著主觀意愿上的表達或為了表現個性創意的時候,也可通過一些技術手段來改變被攝物體的色彩關系,這個時候的色彩改變則是為了配合創意需求,是一種渲染手段,情緒的象征。

色彩感覺不僅與物體本來的顏色特性有關,而且還受時間、空間、外表狀態以及該物體的周圍環境的影響,同時還受各人的經歷、記憶力、看法和視覺靈敏度等各種因素的影響。由于知覺的恒常性和錯覺往往不能正確地認識色彩,所以,在了解色彩時必須將物體色和光色作綜合處理。

首先,影響畫面色彩的第一個因素就是光。為了充分反映被攝物體的形狀、色彩、質感等特征,就必須利用可能的自然條件或調動一切人工手段,營造出形形的光線和色彩。光源的色彩直接影響到商業廣告攝影的色彩關系,從而也能反映出整幅作品的色彩風格和產品的定位;透徹的認識光的特性、拍攝產品的材質和色彩關系也對判斷如何布光以及營造色彩基調有著極其重要的作用。

其次,物體色也是影響畫面色彩的一個因素。物體的表面結構特征也是影響物體色彩的視覺感受的因素,物體本身沒有色彩,是反射了不同的色光,不同的物形表面對于光的反射程度不同,表面粗糙的物體反映為光的漫反射,從而看到的色彩相對沉著樸實,表面光滑的物體反射光較強,色彩相對鮮艷。

除此之外,物體所處的空間環境對本身的色彩表現也有著很大的影響,在應用于后期摳圖的攝影作品尤其要注意環境色的影響。這些都是制約整個畫面色彩關系的因素,所以,作為攝影師,必須做到善于在不同光源的情況下觀色,研究光對色彩的影響。

三、結束語

認識和掌握色彩知識對于一名攝影師是十分重要的,所以,在拍攝過程中要不斷地積累對于色彩知識的認識,合理地運用色彩知識,對拍攝對象進行詳細地分析和總結,才能很好地表現產品,準確地傳達產品信息,從而達到商業廣告攝影的最終目的。

參考文獻:

[1]黃建平,章莉莉.設計色彩教程.上海:上海書畫出版社,2005,(6).

[2]周明,林路.商業攝影成功寶典.福州:福建科學技術出版社,2003.

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廣告作品的可版權性分析

版權保護的客體是作品。商業廣告是否屬于著作權法意義上的作品，從國外的立法例來看，各國規定有很大的差異。如：日本著作權法規定的著作權客體中，沒有將廣告作品列入其中，廣告作品如同商業的產品目錄、合同范本一樣，都需要將其具體情況來判斷是否具備著作權性質，一般而論，并不一定都構成著作物。 而在英國的版權法中，電視商業廣告的版本如同電影或廣播電視節目的肢本、計算機程序、體育競賽的賽程表一樣，作為文學和喜劇作品受到版權保護。廣告配樂一樣作為音樂作品受到版權保護。 我國著作權法對此沒有明確規定。《中國著作權法》和《中國著作權管理條例》將我國版權保護的客體分為文字作品、口述作品；音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品；美術、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品；工程設計圖、產品設計圖、地圖示意圖等圖形作品和模型作品；計算機軟件；法律、行政法規規定的其他作品等共十二類，并未將廣告明確列為其中一類。但從廣告自身的性質和表現形式來看，廣告具有版權保護的內在屬性，可列為版權保護的對象。

版權保護的作品必須屬于文學藝術科學領域。在激烈的市場競爭下，如今的商業廣告不僅僅是一種市場營銷傳播經濟信息的手段，它還要維護企業和產品的形象，體現企業的文化內涵和精神境界，以此區別于競爭對手，因此現代商業廣告不僅具有實用性，更要求高度的藝術性。 所以從根本上說，它也是一種商業文化，屬于社會意識形象的范疇。廣告中所表現的思想性，對于廣告的受眾而言，在道德信念、社會觀念和價值取向上起著潛移默化的作用。隨著廣告對人民影響的日益加強，廣告的社會教育、論導向和文化傳播等社會作用更為突出，對社會文化、社會風氣必然產生巨大影響。所以從現有廣告的社會意義上來看，商業廣告已經成為了一種精神產品。商業廣告的目的雖然是要宣傳產品的服務和性能，擴大產品的知名度，但是商業廣告絕不僅僅只是對事實和功能的簡單報道，特別是在當前宣傳媒介多樣化和市場競爭日趨激烈的情況下，廣告必須要將各種信息高度精煉，通過藝術手法表現出來，才能給消費者留下深刻的印象，沒有藝術性的廣告是沒有生命力的廣告。可口可樂和百事可樂的廣告大戰，使兩家的廣告越來越具有了視覺的美感和聽覺的沖擊波，在給兩家企業帶來豐厚利潤的同時，也給觀眾帶來了藝術上的享受。所以現有的商業廣告從總體上來看完全可以列入文學藝術作品領域。當然那些僅僅是記錄商品的種類和價格，或者內容純粹是功利性毫無美感可言的廣告不能列入文學藝術作品一列，不應當受版權保護。

受版權保護的作品應當具備獨創性。我國學者一般認為“獨創性”是指作品是獨立完成創作，作品的誕生是作者創造性智力勞動的結果，體現了作者的個性特征。現代商業廣告從表現形式上可分為文字廣告、平面廣告、影視廣告和網絡廣告，多涵蓋了文字、圖像、照片、音樂、動畫、影像、創意等諸多元素。由于每個元素所要求的藝術性和獨創性并不相同，在對廣告作品進行版權保護時就要對諸個元素單獨進行評價。一、廣告音樂。廣告中適用的完整的插曲，只要是原創，并能獨立作為音樂作品存在的，可視為音樂作品類予以保護。港臺早期很多廣告音樂后來都成為流行歌曲就是例證。二、圖形與照片。可歸入美術作品與攝影作品類予以保護。但是對于那些純粹是對廣告對象的功能性的描繪或者拍攝，毫無藝術美感或者創造性的作品，則不應予以版權保護。如汽車平面廣告，如果說僅是對汽車本身進行的拍攝，而非藝術攝影的話，就不應當享有版權。三、廣告語。廣告語的版權保護問題相對比較復雜。近些年來因廣告語的剽竊與抄襲而引起的糾紛也較多。廣告語一般短小精悍，多涉及的是對產品性能的介紹，是廣告功利性使用的核心內容。廣告語要想受版權保護必須立意新穎，表達手法獨特，經作者獨立構思而成，具有一定的創作高度。近年來為了加強對廣告語的著作權保護，各地開始試行廣告語版權登記制度。目前世界上通行的版權制度都是實行自動保護原則，版權登記并不是版權保護的必要條件，但是進行版權登記可以起到提前保存證據的作用，一旦發生侵權糾紛，版權登記可以起到證據作用，從而減少舉證難的問題。四、創意。廣告創意應否受著作權保護，一直是實踐界和理論界爭論的焦點。2008年中國廣告創意聯盟成立，正式把廣告創意納入了版權保護的范圍。從廣告的創作過程可以看出，廣告創意既是廣告作品的基石，也是決定廣告作品的主干。廣告商根據他們的創意收集和使用大量的獨立的文案、圖片、聲音和影像，以為主題服務，從基本的創意，設計出的概念和賦予其實際形式開始，直到創意呈現在目標媒體上，所有元素的創造性組合表現為一個“知識創意服務包”。1998年 5月28日,廣州市中級人民法院受理了國內首例廣告創意知識產權侵權案。原告廣東金正科技電子有限公司狀告康托羅拉公司盜用其廣告創意及“真金不怕火煉”廣告語,要求中止侵權并索賠300萬元。 此案也開創了廣告創意應當受著作權保護的先例。但是對于未公開發表的廣告創意，有的認為是應當歸入商業秘密類予以保護，有的則認為應當仿效英國，不論是否發表均應當受到版權保護。理論界有爭論，而現實中對未發表廣告創意的剽竊和侵權已日趨嚴重。一些大學生在應聘工作時被要求設計一件廣告方案以作用人單位的考核，但是不久就會發現其廣告創意被略作改動即成為正式廣告作品，自己的辛苦勞動成果被他人竊取，但是要維權卻很難。從某種程度上講，商業秘密必須是處于秘密狀態，并被加以秘密防護，而類似的廣告創意并沒有處于秘密狀態，所以不能用商業秘密法予以保護。筆者認為，對于廣告創意和廣告文案適用版權保護則更為適宜。

對廣告作品的版權侵權行為的認定

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關鍵詞：廣告 廣告策略

一、廣告概念的詮釋

“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為：“注意”、“誘導”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對產品和服務產生好感的，都可稱為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用傳導媒體向公眾傳播信息的活動。它包括的內容非常廣泛，可分為商業廣告和非商業廣告兩大類。非商業廣告是為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳等；狹義的廣告是指商業廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

二、企業廣告的特點及其設計策略

廣告有商品促銷廣告和公關廣告之分，前者旨在直接推銷產品或服務。后者則以樹立企業形象或提高企業知名度、可信度和美譽度為己任。

廣告的特點和要求是真實性、科學性、思想性、政策性、藝術性和民族風格相結合。

真實性，企業的廣告內容必須對產品或商品進行實事求是地、客觀地介紹。要對消費者負責，而不是弄虛作假、含糊其詞，使消費者誤解。要準確地反映出商品的本來面貌。廣告的生命在于真實，不誠實的廣告最終會失去顧客，同時失去廣告的價值。

科學性，廣告要以科學調查為基礎，并爭取用較少的投入取得較大的效果。這就必須事先做出周密的調查研究，進行合理的統籌安排，使廣告設計建立在科學的基礎上。

思想性，社會主義廣告不僅是溝通產銷手段，而且也是傳播社會主義精神文明的工具。我國的廣告應在宣傳商品的同時，努力使廣告內容體現社會主義精神文明。

政策性，我國廣告的政策性表現在兩個方面：一是廣告承辦單位（如：廣告公司、報社、電視臺等要遵照國家頒布的廣告法規來組織廣告業務活動。抵制并拒絕刊登違法廣告；二是廣告主宣傳產品或商品必須遵照有關部門的規定和經濟發展的需要來進行。

藝術性，廣告的目的在于喚起人們的注意，對產品發生興趣，從而產生購買的欲望。廣告的制作應講究藝術性，力求做到主題明確、構思巧妙、健康美觀、生動活潑的藝術效果，要講究技巧和策略，使公眾喜聞樂見，產生吸引力、感染力，給公眾留下深刻而美好的印象。

基于企業廣告的上述特點和要求，企業在廣告的運作中，應講究并運用一定的策略，使企業在廣告活動中取得更大的效果。那么，什么是廣告策略呢？

廣告策略是指企業在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。關于企業的廣告策略有很多種，著重從以下四個方面來做詳細闡述：

1.定位策略

“定位”這一術語是美國廣告人J.楚勞特和A.里斯提出來的。定位的含義是“確定商品在市場之中的位置”。即指從為數眾多的商品概念中，發展或形成有競爭力、差別化的商品特質。通過廣告創造出有關品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置。

企業在制定產品定位策略時，要從實際出發，把產品定位建立在摸清、摸準國情、市情（市場情況）、廠情（企業的基本情況）、心情（消費者的心理）的基礎之上。也就是說，在確定產品在市場的定位之前，必須先對市場和商品進行調查研究，經過系統分析的綜合之后，才確定商品在市場上的位置。

2.市場策略

一般來說，銷售產品的關鍵是對市場的了解，不了解市場，就等于沒有銷售。任何企業無論其規模如何巨大，都不可能滿足所有消費者的整體需要，應該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標市場，并隨目標市場的變化而改變相應的目標。

企業廣告的市場策略，就是要求廣告主研究市場規律和消費者需求的變化，選擇最有利的市場而確定商品廣告的一種策略。

美國有一家生產洗發劑的約翰遜公司，專門為嬰兒提供服務。最先，約翰遜公司生產的洗發劑，由于不含堿質，洗發時不會刺激眼睛，所以產品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發劑。后來，公司突然一反常態，亮出了為年輕母親與青少年服務的口號。一時眾多的美國人對此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發劑一下子長大為“成人”？其實，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。當時，美國人口出生率下降，嬰兒用品市場縮小。于是，公司在廣告宣傳中，改變了原來的提法，強調洗發劑具有使頭發柔潤、松軟、保持亮澤的特點，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。

3.心理策略

心理學家研究發現，人們接觸廣告到采取購買行為，其心理活動一般要經歷這樣一個過程：注意、興趣、欲望、記憶、行動，簡稱AIDMA過程。欲使廣告達到預期效果，應善于分析，把握消費者心理活動的特征，設法誘導消費者順利完成AIDMA這一心理活動過程。

科學地運用心理學的原理，分析、掌握消費者的心理活動特征，選擇正確的廣告宣傳策略和恰當的廣告用語，是誘導消費者完成上述心理活動的關鍵。

4.媒體策略

媒體一詞的英文為“MEDIA”，原意是居于中間之物，又叫媒介。媒體策略就是選擇最有利的媒體，以最低的廣告費取得最有效的廣告效果。

隨著科學技術的進步和市場經濟的發展，傳遞廣告信息的媒介與形式越來越多。正確地選用廣告媒體，就能求得最大的經濟效益。廣告媒體的經濟效益，是指依據媒體的量和質的價值與廣告費之比。

作為一個好的廣告策略而言，除了上述四點外，還要在以下幾個方面有所突破。廣告的設計應簡明易懂、引人入勝；注重樹立產品形象和企業形象；標題必須精練、生動；創意獨特、立意新穎，獨特和新穎是廣告最重要的原則。只有這樣的廣告，才最能抓住消費者，引起他們的購買興趣。

參考文獻:

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1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。現實社會比較缺失人文關懷，人們想要在公益廣告里面體現互幫互助與團結友愛。其實以上兩點人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們在看到公益廣告的瞬間就能從內心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實際意義。同時公益廣告應該盡量在黃金時段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產生實際的社會意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因為每個人的習慣大部分是從小養成的，在他們小的時候能接受好的教育是很有必要的。現在世界大部分的國家都有公益廣告。于是分析各國的公益廣告就出現了‘公共’的意義。有的國家有人口禁止的問題，不過有的國家卻有人口減少的問題。所以公共性概念使得各個地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標準也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過，吸煙對身體不好，在醫學上也已經得到了證實，所以戒煙的公益廣告是有道理的。可是戒煙以后因為神經緊張而過食多糖等食物使得結果卻讓自己變胖。吸煙對人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動目的所帶來的危險性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業目的也就不能成真正意義上的公益性活動。人的生活和價值觀等各種因素對公益廣告的影響很大，這樣的情況下對公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動的內容也并不突出。到現實社會公益廣告的傳媒并不是很重要，因為其廣告所在、產生的價值對企業利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經有60多年了，不過人們對其研究甚少。公益廣告不是銷售活動，對企業而言也不產生直接的厲害關系。平面公益廣告設計已不停留在以往標語式的說教以及單一性的表白,而是要把社會問題以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的藝術手段來表現,使人們在瞬間被打動。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長。科學家發現，對環境質量高度敏感的兩棲爬行動物正大范圍的消逝。許多動物物種滅絕或瀕臨滅絕，保護動物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過對動物公益廣告相關實例及相關理論的分析研究，對公益廣告的設計風格進行了深入的、系統的、全面的探討，希望能夠通過對動物保護題材體現出公益泡面廣告的重要性。

二、國內外研究現狀概述

2.1國內研究現狀概述

公益廣告在我國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年我國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。再者，公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。我國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業發展的現狀。

2.2國外研究現狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰后開始的。世界第一戰的時候英國的招軍廣告、美國的鼓吹戰意的廣告也可以說公益廣告。但現在公益廣告最好從美國戰時廣告協議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰后AC開始。美國AC（當時WAC）的第一廣告拍了世界第二戰后要聚集國民的力量。美國是個多民族的國家，所以對國家的忠心也很少。世界第二戰的時候很多美國人對戰爭沒什么關心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰爭時最危機的就是無關心還有怠慢”。當時世界第二戰是對美國最重要的公共的、社會的課題。公益廣告的概念被國家的情況、社會、經濟、文化、歷史等受影響。比如，美國的黑人大學聯合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國家不選公益廣告，英國的招軍、韓國的國家安全保障廣告也一樣，一個國家內可以成公益廣告，但不能確定的說是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務的意思。這里放映了美國社會的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說‘公共服務廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國是‘公益廣告’，中國和臺灣用‘公益廣告’。在中國徐百益在《公共關系與廣告》上用過‘社會廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學文事情（1987.5.27）’‘社會廣告’的題目上說過公共廣告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的構造轉換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統‘政治學’的研究對象礦大的范圍上研究需要社會學和歷史學的方式”。日本的長谷川公一1993年說公共性是“一般來說比私面公共的性質和價值的。具體的含義和社會技能對于社會不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問題和公共關注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機關與企業或政府一起解決社會問題得逞公共的利益，用傳媒對社會人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認識或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說了reform(改革或改進)是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國際廣告協會（IAA）說“公益廣告是廣告的一種形態。一般接受大眾社會、經濟的利益活動或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護動物公益平面廣告類型和特點

保護動物的意義：第一、保護動物也就是保護人類自己；第二、可以減少疾病；第三、促進人類文明的進步。在人們意識到保護動物越來越重要的同時關心和保護動物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識到保護動物和主動解決動物生活和保護環境的重要性。

3.1‘保護動物’公益平面廣告的類型

第一，對于動物皮毛的保護；第二，動物生存環境保護；第三，制止動物屠殺；第四，給動物更多的關照。

3.2‘保護動物’公益平面廣告的特點

恰當的主題、廣泛的工藝性質和教育性質。相比商業廣告，公益廣告在創意方面是相對自由的。主要體現在商業廣告是限制商品，而公益廣告則是各國的道德規范和法律規范，這讓創意者能發揮更大的想象力。①廣告的內容，簡明的分析事件。因為對象是廣泛的大眾群體，故而使用簡單的畫面，通俗的語言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點進行教育引導的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過合理利用和發揮獲得很高的教育價值。③適當的夸張，鮮活的語言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過欣賞‘保護動物’的平面廣告，人們會理解、尊重和保護動物。提高對野生動物的保護意識，達到保護動物的宣傳目的。

四、‘保護動物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優秀的公益平面廣告

當今社會，人們不再單純地追求物質享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設計者把人性化設計融入受眾感情的同時還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動物為主題，把專業的設計語言轉化為大眾容易接受的大眾語言——讓大家了解動物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動物。優秀的公益平面廣告主要有以下幾個特點：（1）色彩很鮮明。對比度很強或者很弱，不強不弱的內容會很糊涂。同樣重視形態和空間的對比關系，文字的統一性，色彩的統一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內容的側重等級進行劃分，最重要的主體應突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會使主體形象更加鮮明。（3）簡潔的設計布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡潔的話，整體性就會越強，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動地引導讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個構成因素聯合成一個整體，這樣信息宣傳的作用就會更大。

4.1.2‘保護動物’公益平面廣告創意特點

‘保護動物’的公益廣告創意有幾個特點。下面看‘保護動物’系列的公益廣告創意的特點。第一，強調動物的可憐性和人的殘忍性。現在很多人喜歡動物，有的人在家里養動物。所以‘保護動物’的公益廣告里面也強調動物的可憐性。強調可憐性就相對人的殘忍性。那么可憐的動物人就屠殺的。第二，‘保護動物’公益廣告一般包括環境系列的公益廣告。其實‘保護動物’廣告是環保類型公益廣告的一種系列。所以一個廣告上出現兩三個的內容也很好的。

4.2分析結果

通過前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內容更加簡易實在，并能傳達正確的信息。按照廣告的主題發揮豐富的想象力和創造力，通過簡單、生動的題目和廣告語，能夠個性的表現和強化平面廣告的原始性和藝術性。能讓人們在一瞬間就能獲得其傳播的主體思想。在“強調殘忍性”的例子中，應用了廣告符號學文化批判的廣告符號學這一原理，動物是世界上生物鏈的一環，人類為了謀求自身的物欲的滿足，來對動物大量的殘殺，是對生態系統的違反與踐踏。在這個例子中，形象的刻畫了動物的可愛形象，卻被血腥的畫面所打破了和諧的畫面，三副畫面，分別用人類的雙腳，剪刀，拖充滿血跡的皮草可以看出人類的殘忍。這幅畫充滿了強烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺符號，首先要了解“符號”的概念和符號的組成。就其本質而言，符號是某種代表另一事物的東西。大部分符號為語言中所用的口語或書面語，但也有很多其它符號形式。“符號的形式可以是語言、圖像、聲音、氣味、動作或實物，但這些東西并無內在意義，只有當人們賦予其含義時，這些東西才能成為符號……任何人們認為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號。”