導語：如何才能寫好一篇商業廣告推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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事件

“微任務”引發擔憂

正當那些利用新浪微博這一免費平臺賺到錢的草根大號們歡欣鼓舞之時，新浪悄悄盯上了他們的錢袋。

“帶有外部鏈接的微博被認為具有商業廣告嫌疑，根本發不出來，新浪微博的錢不好賺了。”擁有50多萬粉絲的草根大號“我愛重慶”創建者陳泓宇向記者透露，近段時間，他頻繁收到新浪微博系統管理員發來的信件，自己發送的一些根本不是商業信息的微博，現在也不容易發出去了。

擁有51萬粉絲的“韓劇情報網”近日也收到新浪微博系統管理員的通知，稱其發表的微博“涉嫌存在妨礙用戶體驗或影響新浪微博正常運營的商業行為，已被管理員加密。”管理員同時通知“韓劇情報網”：以后要通過新浪微博官方的任務平臺“微任務”商業廣告信息。

“微任務”是新浪微博去年9月底開始試運營的一項應用，任何微博賬號均可以授權“我的微任務”應用，通過系統審核后成為“微任務”系統中的一員，就有機會接到廣告信息微博的原發或轉發任務，微博賬號可以根據任務的內容選擇執行或拒絕任務。廣告主在“微任務”中自主填寫想的廣告內容、圖片、時間等信息后，選擇其看中的草根大號，付款后即可完成廣告微博的，新浪微博按照廣告交易額的30%收取分成。

新浪此舉引發了草根大戶的不滿，因為他們以前私自接下的廣告營銷單賺的錢全歸自己，不需要和任何人分成。如果不加入“微任務”，他們又擔心自己會像“我愛重慶”、“韓劇情報網”一樣，被新浪微博“穿小鞋”。

新浪說法

意在規范不為賺錢

針對草根大號們的擔憂和不滿，昨天，新浪微博“微任務”運營方——天下秀CEO李檬出面澄清稱，“微任務”平臺的推出首先是為了規范新浪微博平臺秩序，同時為第三方服務商提供虛假信息過濾、賬號價值評估、推廣支持和專業銷售托管等專業服務，不是為了賺錢。

李檬指出，此前，由于缺乏有效管理，一些虛假信息和過度營銷行為干擾了微博用戶的正常閱讀。一些草根大號基本不會審查信息，騙子也常常在微博的評論中附上釣魚網站鏈接，令用戶利益遭受損失。“微任務”的核心是為了監管和規范，新浪微博不會強行要求草根大號加入“微任務”，也不會清理這些發廣告信息賺錢的草根大號。但是，“微任務”平臺會對以下三類賬號進行監控：過不實信息或假冒商品廣告、被用戶舉報過的微博賬號；未經“微任務”平臺過商業廣告信息的微博賬號；對外有廣告報價的微博賬號。

對于部分草根大號反映的“賬號被刪”，李檬稱，經過與微博技術團隊核實，這只是系統故障，并非“因不合作而被封殺”。

微博不急于商業化

新浪微博已推出了3年多，雖然坐擁4億多用戶，卻因商業化步伐緩慢而被業界議論紛紛。

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戶外廣告作為信息傳播的媒介，可以傳達消費信息、傳達企業文化和道德觀念，影響人民的消費觀念和業余娛樂生活，而且關系到廣告主的經濟效益和政治目的，一定程度上折射出一個城市的經濟和文化面貌，體現一個地區整體的發展規劃。安徽省作為靠近沿海的內陸省，其戶外廣告發展受沿海發達城市的輻射影響，同時融合了地域特色，故安徽省戶外廣告的現狀可總結為以下兩點。

（一）高科技材質在戶外廣告中初步得到應用

現代科學技術的發展推動了戶外廣告媒體的發展，媒體是戶外廣告所依存的物質基礎，很多新得工藝和和材料紛紛涌現，比如廣告柱、廣告塔、計算機彩繪、絲網印刷、各種燈具以及燈箱布、反光膜、不銹鋼、霓虹燈等[1]。在安徽省，戶外廣告的新材質一定范圍內已經得到引用，新的媒體技術也得到推廣，這給安徽省戶外廣告的發展到來了很大的經濟效益，拓寬了安徽省戶外廣告發展的領域。這些新的材質和技術的應用使戶外廣告的形式花樣百出，光鮮奪目，充滿創意，給人們的色澤明快的感覺，工藝流程更加精益求精，這些都反映了戶外廣告的發展的現代化進程，顯示了新時代的特征。

（二）廣告類型由單一向多樣化發展

安徽省城市戶外廣告是伴隨著市場經濟的發展而繁榮的，安徽省的戶外廣告大多是商業性質的，廣告類型比例失衡，繁雜的商業廣告一定程度上造成了城市景觀的視覺污染。隨著人民景觀意識的提高和人文意識的增強，安徽省很多城市都開始對戶外廣告的類型進行調整，除了商業廣告外，增加了對政府廣告、公益廣告等多種類型的戶外廣告的投入和設置[2]。商業廣告主要集中在繁華的商業地段和富澤居民區以及重要的街道兩旁，通過電子顯屏把商業快訊傳遞給路人。在人口密集居民生活小區，我們可以看到信息欄里面張貼著社區信息及廣告紙，戶外廣告和信息欄的結合，為居民生活帶來很大方便。政府廣告、公益廣告在安徽省的戶外廣告中也很常見，如在公共場合設置教育主題的公益廣告，諸如宣傳尊老愛幼、節約用水、安全駕駛等，讓群眾在潛移默化中受到感化。此外，大型的藝術展、節假日大型戶外活動、展覽宣傳海報等也以獨特方式傳遞生活理念。

二、安徽省戶外廣告的發展中存在的問題

（一）戶外廣告的管理力度不強

戶外廣告是重要的信息傳播媒介，是影響城市景觀的重要元素，政府在城市的建設規劃中需要重點考慮。我國戶外廣告業自70年代末恢復發展以來，就一直受到政府很多部門多方管理的困擾，審批過程繁雜，部門標準不統一[4]。當前，安徽省的戶外廣告管理混亂，每當遇到政治活動，或者以經濟為主題的商業活動時，政府才會下定決心整治戶外廣告。以淮南為例，淮南經常會舉辦豆腐文化節，每當這時政府考慮到城市的形象和政府形象都會對淮南的戶外廣告進行整頓，整治八公山及龍湖路商業街，共拆除56塊。據統計，2008年合肥市政府對合肥汽車站沿線路段進行整頓，拆除戶外廣告、牌匾標識一千多塊。由于政府對戶外商業廣告牌的前期設置就有盲目性，無序性，缺乏整體的合理規劃，勢必導致后期政府一撥撥的整治，而且戶外廣告的審批過程也比較繁雜，其過程不僅會牽涉到城建、公安、市容等部門，這不僅造成了資源的浪費而且造成了廣告商對戶外廣告的負面映像，影響了戶外廣告的發展。

（二）戶外廣告的效果監測體系不完善

現在的戶外廣告越來受到廣告投資方的青睞，廣告投資方也越來越重視戶外廣告的投放效果。傳統的電視媒體和互聯網媒體都有相應的監測體系[5]。然而，安徽省戶外廣告的監測體系不完善，缺乏一套行之有效的監測體系，投放效果缺乏具體的調查統計與分析，這個問題影響了戶外廣告的發展。一些戶外廣告公司開始尋求辦法解決這一問題，但是很多廣告商不愿投入過多人力物力，廣告商在給客戶制定戶外廣告時會從媒體的建牌攤銷、畫面制作安裝成本、陣地成本、電費、維護費、位置路段等方面考慮，企圖降低成本，獲得更多的利益，沒有認識到監測的重要性和給予足夠的重視。所以一些投放戶外廣告的企業主認戶外廣告CPM、CPRP、頻次、到達率等數據收集不到位可信度低[6-9]。廣告商沒法用合理可信的數據信息對客戶說明白怎樣投資戶外廣告是明智的，說服更多客戶以戶外廣告的方式來給產品做推廣。廣告商應該重視戶外廣告的投放效果建立和完善投放效果的價值監測體系。

（三）戶外廣告的媒體形式有待創新，技術含量有待提高

戶外廣告作為傳遞信息的媒介，其所傳達的信息是否在一定時間空間內最大化的被客戶接受，不僅取決于其展示的渠道和頻率，還取決于其所投放的戶外媒體的形式和技術以及其它因素。有創意的技術含量高的有藝術和文化特色的戶外廣告不僅能很好的與城市景觀融合，凸顯城市商業、文化、景觀魅力，還能體現城市的整體的發展水平和特點[10]。安徽省戶外廣告自主創新能力比較弱，在形式、技術、體裁方面一直與發達一線城市有較大差距。安徽省戶外廣告在向外學習模仿的同時，要降低依賴性，以提高自主創意能力為核心，創新戶外媒體形式，以此推動安徽省戶外廣告的發展。

三、安徽省戶外廣告相關管理對策

（一）要加強對戶外廣告的規范化管理

政府應該予以重視，加強對戶外廣告的規范化管理。首先，要制定一些關于戶外廣告的規范化管理條例，同時切實貫徹落實各項政策，對戶外廣告定期進行清理。主干道兩側的廣告牌要使用相近的材質并統一懸掛的高度,讓街道看起來整潔有序,提高街道和商鋪的形象，美化環境。其次，提高政府相關部門人員的專業素質，提高服務質量，端正服務態度，相關從業人員要熟知戶外廣告的相關政策，嚴格按照程序辦事。加大對違規人員的執法力度，在對戶外廣告的檢查期間，對不符合規定的戶外廣告不強制清理，給其時間修正和調整，盡可能的降低資源浪費，降低廣告主的損失[11]。對于沒有正規審批手續和長期廢棄的失去價值的戶外廣告牌要及時派人員拆除和清理，以此促進安徽省戶外廣告朝著規范化的方向發展。

（二）建立完善戶外廣告的效果監測體系

戶外廣告投資方越來越重視戶外廣告投放的性價比和實際效果。但是，在廣告行業內，沒有建立起一套行之有效的戶外廣告效果監測體系。廣告商往往采取自以為有效的評估方式，標準參差不齊，數據整合混亂，第三方監測機構和數據的流失，造成了廣告商和廣告投資方之間缺乏有效的信息數據溝通和交流[12]。對于這一問題的解決，廣告商應該提高對戶外廣告投放效果的重視，投入時間和資金支持，加強數據整合和收集，建立專業的效果監測體系，統一行業標準，并定期對戶外廣告的效果進行調研評估，及時發現問題并改進。制定具有針對性的戶外廣告設計方案和推廣策略，打造專業化服務團隊，為客戶投放的戶外廣告提供專業團隊的監測和相關服務，加強有效溝通，建立起客戶和廣告商之間的信任。

（三）創新戶外媒體形式和技術

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所謂項目管理，指的是在項目活動當中，通過專門的知識和技能，利用有力工具，通過實際可行且有效的辦法，使得項目得以實現并超過項目相關人的需求和期望[1]。在現代企業發展過程中，涉及到的資金量巨大，且牽涉的原材料采購、產品生產和產品營銷等任務量巨大，傳統的企業管理方法無法使得企業的每項環節得以良好實施，無法保證最佳的效果。引入項目管理，能夠對企業發展運行中的每個環節進行項目化管理，使得工作細分化，以保證每個工序和步驟得到良好實施，達到最佳效果，進而提高整體水平，實現企業的良好可持續發展。項目成本管理，是企業項目管理中的一環，對于企業的成本使用進行有效管理和掌控，使得企業在保證產品質量和安全性以及企業市場營銷效果的同時，還能夠保證成本的最少化應用，保證企業的經濟效益。

2.產品營銷中項目成本管理的重要性

2.1企業產品營銷中存在的問題

隨著市場經濟的不斷發展和完善，市場壟斷情況已經大大減少，企業之間通過有效競爭，實現企業市場的不斷擴大，使企業能夠發展壯大。隨著生產技術的同步提高，企業的產品銷售光靠傳統的方式已經無法與同行業的企業拉開距離，凸顯自身企業和產品的個性，滿足消費者日益多樣化的消費需求。企業需要通過市場營銷手段來擴大企業和企業產品的知名度，擴大市場銷量，促進企業的可持續發展。產品營銷觀念已經越來越得到企業的重視，且產品營銷的投入也越來越大。然而，當前的企業產品營銷過程中，存在著諸多問題，導致企業產品營銷成本得不到有效控制，造成企業成本的巨大消耗，使得企業的經濟利益受到巨大損害。企業的經營管理中心向產品營銷偏移，且在營銷成本的使用上沒有有效規劃，造成營銷成本急劇膨脹，與企業受益嚴重不符，造成企業經濟效益出現虧損，影響企業的持續發展。究其原因，主要是由于企業在產品營銷活動開展之前，沒有進行有效的規劃，對于成本管理存在缺失。同時，在產品營銷過程中，沒有做好成本的管理控制，使得成本的使用和消耗無節制，導致成本消耗嚴重。另外，企業產品營銷績效的計量和評價方法落后，技術不發達，導致企業在產品營銷和銷售收益的計算上存在誤差，影響成本的估算，造成營銷成本得不到有效控制。

2.2產品營銷中項目成本管理的重要性

項目成本管理，能夠對于企業成本使用進行細致化、科學化的管理和控制。通過方案和規劃的設計來進行成本預算，并在成本使用過程當中充分發揮管理和引導作用，結合市場情況的變化和企業自身內部資源和內部結構的變化，進行成本預算方案的及時調整，保證成本預算與實際使用情況相吻合，使成本的使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪費。同時，項目成本管理還能對企業的績效計算和評價方法進行有效改建和完善，確保企業績效指標的準確性，為企業成本使用提供有效參考，保證成本使用能夠與實際需求相符合。企業產品營銷需要大量的資金投入，需要企業投入大量的資金成本，以提高營銷效率。尤其在當前市場營銷廣泛受到關注和重視的情況下，要想實現最佳的產品影響效果，就需要投入大量成本進行廣告創意設計和推廣，在市場營銷推廣上也需要投入大量的人力物力。因此，保證成本的有效利用，避免大量成本資金的浪費就顯得尤其重要。項目成本管理則能對企業產品營銷的全過程進行有效的成本監控和管理，確保產品營銷的成本投入獲得應有的營銷效果。將項目成本管理應用到產品營銷當中，能夠實現成本的有效控制，保證成本的最大化利用。

3.項目成本管理在產品營銷中的應用

3.1進行產品營銷成本管理和有效規劃

將項目成本管理應用到產品營銷當中，首先應當對企業產品營銷進行成本規劃，使企業在產品營銷工作開展之前，能夠結合當前市場情況和消費者需求情況，并根據營銷目標和產品的生命周期，制定好營銷策略和營銷方案，并根據方案來決定成本的投入，大大提高成本使用效率，避免成本的浪費。產品營銷方式多種多樣，商業廣告和市場推廣都能夠有效實現產品的營銷。如企業需要提高市場知名度，提高某產品的市場影響力，則可選擇商業廣告的形式，面對最廣闊的人群，使人們能夠加深對企業的印象，并形成一定的企業概念；如企業的產品知名度已經較高，則可通過大力的市場推廣來擴大市場占有率，擴大產品的銷量。同時，產品營銷部門應當加強與企業財務部門的交流和溝通，制定好營銷預算，結合實際銷售情況，避免產品營銷與實際銷售產生沖突。

3.2產品營銷過程中做好成本管理控制

項目成本管理對于產品營銷成本的管理，還包括其在產品營銷實施過程中，成本的使用和控制。企業在進行產品營銷過程中，往往由于市場環境的變化和企業內部的變化，造成產品營銷成本得不到有效控制，導致成本消耗過大。首先，針對市場環境變化的問題，應當在產品營銷過程中時刻關注市場動向，了解其它企業的相關舉措，并結合市場情況進行及時的調整，以保證產品營銷過程的靈活性。對于已經制定并投入使用的營銷規劃和目標出現問題和偏差時，采取及時的辦法和措施，對目標規劃進行及時調整。對于企業內部可能存在的變化問題，則通過有效的成本保障措施，利用相應的規范，保證營銷成本的使用，并對預算與實際應用的差距進行有效解決，確保成本的良好管理和控制。

3.3提高績效計量和評價的方法和技術

產品營銷的成本績效計量和評價方法對于營銷成本的控制具有重要意義，只有保證成本績效計量和評價方法的科學性和合理性，才能既保證企業產品營銷成本得到有效控制，還能確保企業在不斷變化的市場環境中能夠實現產品營銷的戰略性和目標性，保證產品營銷的效果。首先，應當根據企業經營狀況和發展情況，制定全面有效的企業績效指標，使企業各方面的績效情況得到充分展現，為企業產品營銷規劃的制定提供有效參考。企業績效指標應當具體而全面，且在績效指標的分析上也做到含括所有績效指標的方方面面。除企業經濟效益的分析和銷售費用率等財務指標之外，還應包括客戶的滿意度和企業品牌的認知度等非財務指標。運用相應的績效指標來指導企業的產品營銷成本的規劃和使用，能大大提高成本使用效率。

4.結語

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一直以來，類似于競價排名的商業推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國外的谷歌、雅虎到國內的百度、搜狗等莫不過如此。根據調查組要求的整改內容來看，百度將全面清理醫療相關的商業推廣，無疑將損失不小的推廣收入，甚至可能影響百度接下來一段時間的財報數字。不過，就搜索引擎的未來而言，百度對商業推廣的整改未必會是一件壞事。

網信辦“重罰”百度，搜索引擎需要“自省”

當年谷歌因為幫助加拿大的廣告客戶非法醫藥廣告，向美國監管機構繳納了5億美元的罰金。對比來看，網信辦此次并沒有對百度進行明確數目的處罰，僅僅提出了三條整個建議，相比于谷歌高達5億美元的罰款，百度所遭受的懲罰輕了嗎？

答案是否定的。我們不妨對網信辦的整改要求進行簡單的分析。

首先，要求明確規定百度須整頓醫療相關的商業推廣，包括醫療、藥品、保健品等。這一舉措致使百度下線了2518家醫療機構和1.26億條推廣信息，盡管業界未對所涉及的商業規模進行評估，單從每年的商業推廣費用來看，估計已經遠超5億美元。

其次，要求百度改變競價排名機制，搜索頁面的商業推廣信息比例不得超過30%，且對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示。盡管百度此前就利用信譽V體系對推廣企業進行評估，以作為排名機制的參考標準之一，整改之后將變得更加嚴格。而此舉會影響推廣的點擊率還不得而知，點擊率恰是百度推廣收費的重要方式。

再次，要求百度建立先行賠付的網民權益保障機制，百度搜索公司總裁向海龍也表示將增設10億元保障基金。也就意味著搜索引擎對內容將負有更大的責任，對整頓搜索內容有著不可或缺的作用。

眾所周知的是，谷歌在醫療廣告上的“不作惡”和互聯網藥店執業認證等政策監管不無關系，而百度此前備受爭議的醫療推廣本質上還是監管的空缺。網信辦對百度的整改要求透露出的一個積極信號就是進一步約束了搜索引擎的商業推廣準則，更像是一種“自省”。搜索引擎作為當前最大的互聯網流量入口，廣告仍是為數不多的盈利方式，就連谷歌也有90%收入來自廣告。或許在魏則西事件之后，不管是百度還是其他搜索引擎，都應該嘗試著調整其商業策略，逐漸擺脫對商業推廣的強依賴。

重獲用戶信任感，搜索的商業化應良性循環

當然，對百度而言最大的問題并不是網信辦的“重罰”，而是用戶信任感的缺失。在魏則西事件曝光之后，百度成了眾矢之的，醫療推廣、網絡推廣乃至競價排名都成了口誅筆伐的對象。李彥宏則在內部信中坦誠指出公司從管理層到員工對短期KPI的追逐，使百度的價值觀被擠壓變形。毋庸置疑，百度需要重新獲取用戶信任感，而最好的方式或許是建立搜索引擎商業化的良性循環。

跳出百度來看，國內的其他搜索引擎要么表態暫停醫療推廣，要么緊鑼密鼓的上線了醫療垂直搜索。可這么做對搜索引擎的行業化真的有幫助嗎？結果是不見得。一方面所有行業都有推廣需求，將醫療推廣一竿子打死顯然是匹夫之勇，且在商業推廣之前，SEO等一直是提高排名的解決之道；另一方面醫療垂直搜索的價值并不大，不僅面臨著用戶習慣的培養，還限制了信息的豐富度。其實網信辦對百度的整改要求和谷歌都指向了同一種解決方案，一是加大對醫療廣告的審查力度，尤其在國內，不完善的監管不應成為托辭。二是強化對用戶的責任感，向海龍的表態正是商業向責任感的認輸。

也就是說，除了落實調查組的整改要求、加強搜索結果中的醫療內容生態建設等，百度在接下來一段時間內需要更多實際行動來獲取用戶的信任。而從向海龍的回應來看，百度公開承認辜負了用戶的期待，作為國內最大的信息入口，百度對社會責任感有了新的認知。中國有句成語叫“亡羊補牢，為期不晚”，百度或可以借此來完善搜索的保障機制，同時嘗試更多維的商業化探索。換個角度來看，商業推廣帶來了營收上的增長，在用戶體驗、內容價值等方面并沒有太多的進步，儼然不是一個良性的循環。

在移動互聯網的大潮下，幾乎沒有任何搜索引擎還在延續單一的盈利模式，比如說谷歌、百度相繼探索人工智能、無人駕駛汽車等，雅虎、360的搜索業務更像是一個“副業”。如何將搜索和新業務進行更有效的結合，從而擺脫對商業廣告的依賴，或許能夠幫助這些搜索廠商們找到良性循環的缺口。

棄舊圖新，展望搜索引擎的下一個黃金時代

誠然，商業推廣成就了搜索引擎的黃金一代，最直接的表現就是谷歌在全世界的影響力以及百度在國內延續多年的巨頭角色。但目前商業推廣卻頻頻招致非議，僅百度就因為“競價排名”多次陷入輿論的漩渦。

在搜索引擎被商業推廣妖魔化的同時，我們不得不關注搜索引擎的三個發展趨勢：搜索即服務、對話即搜索和情境搜索。站在百度的角度來說，網信辦的整改要求勢必會損害短期內的利益，也將推動百度的搜索商業轉型。以搜索即服務為例，百度大概是該趨勢最為積極的推動者，先是上線了百度直達號和O2O業務，接下來又推出了本地直通車。不同于商業推廣的是，服務涉及的領域要更加廣泛，也有著更高的用戶轉化，比如電商、金融等。雖然搜索即服務意味著更大的商機，但服務監管上的不足對用戶體驗的影響要更為強烈，當然也在考驗企業的責任感和價值觀。魏則西事件后讓百度有更多的時間去思考企業的責任感，也更容易理清搜索引擎的未來商業形式。“讓商業的歸商業，夢想的歸夢想”曾是百度將搜索業務獨立時的愿景，現在看來百度更需要加速內容、服務、金融的生態布局。

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選擇促銷工具時應注意如下三種因素，即銷售促進目標因素、產品因素和企業自身因素。銷售促進目標因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。產品因素是指選擇工具時要考慮產品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業自身因素就是要充分考慮企業自身的優劣勢和可利用資源，并要符合企業自身的外在形象。

通常的促銷工具大致分為對消費者、對中間商和對企業內部三大類。對消費者的有：消費者教育、消費者組織化、會展示會，樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金。對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內部刊物、從業員工教育、廣告技術合作、派遣店員、POP廣告等。對企業內部的有：公司內部公共關系、營銷人員銷售競賽、營銷業務員教育培訓、銷售用具制作、促銷手冊等。

如何優惠促銷

優惠促銷的優點在于能刺激消費者試用產品，扭轉消費偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產品；可促進零售店增加進貨量；增強營銷業務員信心。缺點是活動效果難于預測；部分優惠券有可能很長時間后才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而導致費用過大，影響促銷效果；對新產品、知名度低的產品促銷效果不佳，消費者不會為了優惠而買一個不了解的產品。所以策劃當中要注意對優惠券的設計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優惠促銷活動獲得成功。

如何競賽促銷

銷售競賽是企業常用的一種對營銷人員的激勵手段。據調查，營銷業務員有60％的潛力是依靠企業的激勵政策激發出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標準分為：1.以銷售額為獎勵標準，包括全部商品的銷售總額；特定產品的銷售額；特定營銷業務員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標達成率。2.以其他事項為獎勵標準，包括銷貨回收比率；費用折扣占達成銷售額的比率；新產品銷售工具或廣告訴求的創意水平；新顧客、新配銷通路的開發業績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發表狀況等。

進行銷售競賽時要注意合理安排和設計競賽的內容、競賽的期限、獎項的設置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓練之一環的效果。

如何組織促銷

作為一名營銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動的能力。這里所說的組織能力是指必須具備的一些促銷活動的操作步驟，包括事前的市場資料準備和事后的效果評定等。組織促銷活動的程序一般有如下幾個步驟：1.確定促銷目標(即對誰搞促銷？消費者?經銷商?企業內部營銷業務員?)；2.選擇促銷工具；3.設計促銷方案(確定人員數量、促銷地點、現場布置、氣候預測、費用預算、獎品等)；4.實施所定方案(實施前有條件的要預先在小范圍或內部實驗一下，然后再大范圍推廣)。當然，除此以外，還要具備一種現場的控制和發揮能力，譬如某種突發事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。

如何組合促銷

組合促銷的定義是指企業為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業廣告、公關宣傳和適時促銷等。組合促銷的目的在于將企業的產品或服務告知客戶、說服客戶，并催促消費者購買。

促銷組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關宣傳”在消費者認知和興趣里有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品的好感；但在產品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動由于具備設計復雜、動用人力多等因素，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。

促銷組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門，在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費對象，靈活調配，合理組合。

同行借鑒

要注意活動的連續性

一次促銷活動搞得再成功，也不足以全面啟動市場，要想讓消費者成為自己的忠實顧客，我們必須在產品走向市場那一刻起，就連續推出多次有著各自明確目的而又環環相扣的一系列促銷活動，讓消費者迅速從不了解到了解，從了解到喜愛，再從喜愛到變成這一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動，我們的產品就一定會全面啟動市場并長期占有相應的市場份額。具體到每一次的促銷活動，首先應有明確的目的，是讓消費者認識這一品牌，還是讓消費者主動購買，或者是強化消費者的購買習慣，使其成為忠實顧客，必須先有一個準確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動相結合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢、多辦事，盡量制造一些轟動性的新聞效應，讓各個新聞媒體主動報道。最后，活動所設置的獎項應該讓多數參與者夠得著，能夠得到實惠，而不是設置特別高的獎金，結果僅有幾個人能得到，那樣消費者的積極性一定不會很高。

——南京新天衛酒類飲料公司總經理賈生涌

圍繞品牌做文章

現在促銷有幾種形式，就是放獎品、現金、兌獎券、刮刮卡以及買酒贈酒等，但我認為這種實物獎本身并不重要，重要的是靠這些禮品來給消費者在飲酒時增添一種樂趣，也就是老百姓所說的“圖個彩頭”，因此，我認為作為促銷所用的獎品，應該以精巧為準，是否值錢并不重要。現在我國已加入WTO，促銷活動將逐步得到規范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動，還是應該圍繞品牌、酒質以及消費者的心理需求做文章，以吸引消費者注意力、加深消費者對品牌的印象為目標，而不應該以短期內能賣出多少酒為目的，因為那是一種短期的行為，很可能促銷活動一結束酒就賣不動了。

——河北長天集團劉伶醉酒廠營銷策劃總監閆有亮

促銷方式要適當搭配

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近兩三年以來，為了迎合讀者需求，提升紙媒競爭力，各報社（報業集團）都在很短的時間內推出了自己的移動App產品。但從實際效果來看，大部分App產品還只是照搬報紙的內容，贏利模式也不清晰。這些App產品只是解決了有跟無的問題，沒有解決紙媒為什么要做App，又如何來做的問題。那么傳統紙媒究竟需要什么樣的App呢？又如何來做好App呢？

發展紙媒App是為抓“用戶”

第一，提升“服務”的價值。

2011年底揚州報業傳媒集團也開始了移動App的探索之路，2012年7月“樂活揚州”手機App應用上線試運行。在剛推出時，用戶下載的熱情很高，而在運行一年以后用戶數出現了增長放緩和活躍度下降等問題，單一的信息展示和機械照搬報紙的內容已經不能完全吸引用戶。經過對“樂活揚州”一期進行總結思考，我們清醒地認識到，不能一味跟風，要改變我們辦App的初衷，不是為了辦而辦，而是在新的傳播格局下，利用新技術大力發展移動互聯戰略，緊抓用戶，通過內容、服務、互動，讓“用戶”資源產生更大的商業價值。基于這一理念，從2013年8月份開始，揚州報業傳媒集團專門成立了一家新媒體公司，發展移動互聯市場，市場化運作App產品。在“樂活揚州”一期工程的基礎上，開始進行“樂活揚州”項目二期升級，二期不再僅僅是簡單的新聞，在考察了“IN成都”、“無線蘇州”、“掌上靖江”等國內多家媒體App現狀的基礎上，把“樂活揚州”二期的主題確定為“為用戶提供基于地理位置的相關服務（LBS）”。“我在哪兒？周邊有什么信息、什么服務？我如何得到這些服務？周邊有什么圈子？周邊有什么活動？”等，通過持續不斷地為用戶提供服務，讓用戶習慣享受服務，才能重新吸引用戶。

第二，掌握用戶的行為。

過去的一年里團隊花了很大精力對“樂活揚州”的用戶行為進行跟蹤。首先，定位出用戶群，利用點擊量篩選出受歡迎的內容，再通過所展現的內容精確定位出我們的用戶群體，反過來我們又能對用戶群進行有針對性的媒體推廣和營銷活動，逐漸建立起一套適合自己的運營模式；其次，掌握用戶的閱讀時間，很多的客戶端晚上六點之后就不再更新內容，但事實上晚間依然有相當數量的用戶希望得到本地的新聞信息，于是增加了晚間的內容更新和即時新聞適時；另外，推送是非常實用和重要的功能，控制好推送的次數和時間點可以有效提高用戶黏著度；為了避免用戶在長期使用App過程中產生視覺疲勞，團隊至少每季度都要對版面的色彩、字體和排版進行微調優化。

第三，融合紙媒的優勢和融入社交分享。

在浙報集團2013年業績會的問答報道中，提到關于如何考慮App客戶端的布局和盈利模式的問題，他們是這樣說的：“在未來互聯網時代，媒體價值并非簡單體現在紙媒的發行量上，而更強調媒體覆蓋率和影響力，App有利于增強本地新聞的覆蓋率和影響力。通過App的協同效應，可以穩定報紙本身的廣告收入，同時現在新聞紙的價格也在下降，在減少報紙成本的情況下穩住廣告營業額，從而盈利會有所增長。”

所以App并不僅僅只是代表多了一個展現形式。過去一段時間國內都在討論關于紙媒消亡的話題，而事實證明傳統紙媒擁有的品牌影響力和傳播渠道短時間內并不容易被取代，如果我們的App能很好地繼承這些優勢，并融入用戶喜好的社交分享等最新功能，最終我們將再次掌握用戶，而有了用戶也就意味著我們的傳統紙媒有可能在掌握“用戶”的基礎上，產生新的商業價值。

第四，構建基于城市O2O的生活圈。

“樂活揚州”二期構想，在掌握到一定的用戶數以后，就會通過App中自帶的定位功能為用戶提供包括衣、食、住、行、購及生活信息查詢在內的多種線上服務（LBS），以便快速聚集人氣。以消費為例：用戶在線訂購后收到二維碼信息，憑借二維碼到相應的服務點，經驗證后即可享受到對應的服務。當用戶享受完服務后可以將經歷到自己社交圈中供他人分享、點評。同時也會和不同類型的商家接觸，不斷定制出適合于App用戶的活動和服務以。App的社交為基礎將線下的服務與線上的消費相結合，通過O2O的運營模式來實現盈利，最終建立起App手機門戶。

贏利模式的問題

現在絕大部分紙媒都有了自己的App產品，或合作開發或服務外包或自主開發，掌上系列、無線系列……樣式五花八門，功能也參差不齊。國內紙媒90%以上都是以新聞和展示為主，很少考慮贏利模式的問題。如果不認真考慮贏利模式問題，僅僅是為了有而有，這樣的產品一定是不長久的，總結下來，App產品有兩種主要贏利模式。

一種是基于App產品本身。包括廣告（在App產品上可以植入商業廣告，例如：開機畫面、廣告條等）、商業信息（現在已有多家紙媒App在產品中單獨增加商業信息版塊，以期獲得效益）和開展政務服務（讓政府各組成部門以部門為單位入駐紙媒App，收到一定的年服務費）。

另一種是基本用戶服務。“成都全搜索”主辦的“IN成都”走了一條很好的基于用戶服務的運營之路。“IN成都”從2010年開始投資建設，到目前為止下載用戶數已達60多萬。他們的App主要是給用戶提供生活消費相關的增值服務，從而產生商業價值。據“IN成都”相關負責人介紹，“IN成都”前三年發展，主要在于推廣和造勢，積累用戶，粘著用戶。為此，他們把能想到的所有的推廣手段都用上了，除了集團媒體的推廣外，還有各種合作，甚至給運營商營業廳的柜臺人員提成。前兩年他們每年在推廣上的投入都在100萬元左右。他們堅定不移地認為，只有用戶達到了一定的規模，才能利用這些用戶資源開展各種商業活動，產生價值。例如，他們2013年和華僑城綜合體項目，利用“IN成都”的用戶資源，為華僑城項目定制適當的運營方案，僅此一項，全年預計的運營收入就有近100萬元。

“IN成都”無線事業部相關負責人介紹，前三年他們利用吃喝玩樂這些手段，積累了大量的忠實用戶，雖然這些吃喝玩樂的項目經營利潤點不大，但很能吸引目標用戶。據統計，“IN成都”目前的用戶以18—35歲的年輕用戶為主，這部分恰恰是市場行為最為活躍的群體。有了這些巨大的用戶數，進行任何商業開發都能得心應手。

“IN成都”的成功，給我們所有紙媒一個啟示，那就是要利用App堅定不移發展用戶、積累用戶、粘著用戶，有了用戶，才能有適應新形勢需要的市場，才能產生更大的商業應用和價值。

傳統紙媒App的現狀

App應用的主要來源于蘋果、安卓、微軟和黑莓商店中，其中蘋果和安卓占據主要份額，我們從這兩類市場中搜索媒體類的App應用進行比較。

從下載量來看，前20名中大部分被騰訊、網易、搜狐等商業網站的應用占據，傳統紙媒的App只占很少的一部分。

篇7

【 關鍵詞 】 RFID;NFC;云計算;SNS

【 中圖分類號 】 TN409 【 文獻標識碼 】 A

The NFC Application Model Based on Social Network

Zhao Yun-hui 1 Zhang Hui-lin 2

（1. Beijing JN TASS Technology Co.，Ltd Beijing 100085;

2. Information Technology Center， Tsinghua University Beijing 100084）

【 Abstract 】 In order to explore the application of the NFC （Near Field Communication） technology， discusses the application model of new social network combined with cloud computing， NFC technology and social networking， puts forward community services based on NFC mobile phones such as NFC sign-in， virtual stores and accurate advertising push， describes the profitability？model of the NFC applications， demonstrates the operability of implementation and promotion of the NFC social network model.

【 Keywords 】 RFID; NFC; cloud computing; SNS

1 引言

NFC（Near Field Communication近場通信）技術近幾年來越來越被關注，尤其是在移動支付領域為眾多廠商所重視;移動計算在目前網絡環境日益完善的條件下為用戶提供了更豐富的服務，并由此引申出來的“云計算”在眾多實力雄厚的廠商強力推動下為民眾所接受。看似不相關的兩項技術，NFC技術在移動網絡云計算的背景下，正在成為電信、金融、互聯網等行業關注的焦點。在加上更具個性化的金融、醫療等服務，將是NFC技術在內的RFID物聯網所更關注的。除此之外，在更多的新興的領域，諸如社交網絡、身份認證等方面也將帶來更具特色的應用體驗。本文旨在探討在目前的移動網絡下基于RFID技術的NFC（近場通信）技術與“云計算”的結合，為普通民眾帶來全新的社交體驗，并由此可以衍生的更多具有商業化價值的交互應用。

2 云計算

云計算（Cloud Computing）是基于互聯網的相關服務的增加、使用和交付模式，通常涉及通過互聯網來提供動態易擴展且經常是虛擬化的資源。

美國國家標準與技術研究院NIST的Peter Mell和Tim Grance于2009年4月提出了云計算的定義：云計算指一種通過網絡以便利的、按需付費的方式獲取計算資源并提高其可用性的模式，這些資源來自一個可以共享的、可配置的資源池（資源包括網絡、服務器、存儲、應用軟件、服務），并且以最省力和無人干預的方式獲取和釋放，這是得到廣泛認同和支持的對于云計算的定義。近年來各種“云計算”的應用服務范圍正日漸擴大，影響力也無可估量。

移動網絡的飛速發展促進了云計算在掌上電腦的普及，而最為明顯的就是手機里的各類社交功能軟件。

3 NFC技術

NFC（Near Field Communication）即近場通信，是由飛利浦公司和索尼公司共同開發的一種非接觸式射頻識別和無線通信技術，NFC具有Reader、卡仿真、數據傳輸等功能，簡單地理解這就是整合了RFID領域中的讀卡器、卡的功能，同時又集成了類似紅外的功能;可以說這不僅使其超越了普通RFID技術，更為其在移動支付領域提供創新的支付應用奠定了基礎。

目前NFC技術中，最被推崇的當屬Yasto（雅斯拓）提出的SWP（單線協議）方案，即采用SIM卡中空閑的C6管腳與NFC芯片連接，以這張電信SIM卡充當NFC的SE（Secure Element）。這個解決方案協調了終端設備廠商與電信運營商等各方的利益，目前被電信運營商所看重。當然NFC的解決方案還有很多種，諸如今年年初Google新推出的HCE功能就脫離了電信運營商，形成了直連云端的SE模式。

目前NFC技術已為大的電信運營商所看重，正在著力推廣，同時眾多的便攜式移動設備廠商也正精心打造各種應用設備，這其中有廣為人知的蘋果手機（iPhone 6）、谷歌（Google Nexus）等知名產品，也有眾多國內新興手機公司。目前Google及Apple都在新產品中增加了基于NFC功能的手機錢包，最具特色的是Apple更是推出的Apple Pay。

4 社交網絡

社交網絡即SNS（Social Network Software），也稱社會性網絡服。社交網絡是一個平臺，建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接，例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連接。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。社交網站允許用戶在他們的網絡共享他們的想法、圖片、文章、活動、事件。

社交網絡從最初的應用多是P2P技術的產品，如ICQ、MSN等，到近幾年移動網絡帶動的智能終端的激進增長，FaceBook（臉譜）、Twitter（推特）等國外知名的社交網絡迅速匯集了上百萬的用戶，而國內諸如微信、微博等也開發了各種應用吸引用戶。最新調查顯示，中國網民有40%的時間花在社交網絡上，社交網絡的用戶規模已達3.7億。

5 社交網絡的NFC應用模式

社交網絡生存的最強支撐就是用戶的參與廣度與深度，獵奇、窺探是參與人的基本心理，但以新技術或新創意來贏得更多的用戶和更佳的體驗才是社交網絡在現實網絡中生存的發展的捷徑。NFC技術的參與可以為社交網絡帶來更愉悅的體驗。

基于NFC的社區網絡構建直觀展現的就是NFC熱點和NFC手機客戶。我們可以將NFC熱點設計成為一個印刷有二維碼的標貼式海報，在印刷的海報中間集成NFC標簽，這個由芯片和天線線圈組成的inlay是我們設計NFC社交網絡軟件的關鍵輸入;NFC熱點由社交網絡地推人員基于業務運營設計張貼到指定的位置，比如基于商圈內商業內容的分布，或是基于地理位置的設定，也可是基于某次主題活動的設置。

NFC熱點的芯片具有1-4K字節的存儲空間，內容可分為幾個方面：地理信息――由地面推廣人員根據NFC熱點的張貼位置，使用手持設備寫入地理坐標;主題活動信息――根據NFC熱點的張貼位置及活動設計，由地面推廣人員使用手持設備從后臺獲取相應信息并寫入，比如，一個張貼在影院邊上的NFC熱點，此處信息會寫入影訊或某部電影的首映信息等;商業推廣分類――主要用來標識此NFC熱點對應后臺的商業廣告數據庫，由用戶NFC手機端軟件在識讀到此代碼時，向后臺抓取，這項工作需要用到云計算和大數據分析，即有用戶行為分析也有對此標簽位置或其他相關信息的分析，以此形成具有目的性推送廣告;靜態廣告識讀區――基于NFC標簽的商業位置事先寫入的廣告內容，如張貼在快餐店門口玻璃上的標簽會寫入快餐的優惠信息。

NFC手機上的社交軟件APP的功能更多的是基于對NFC標簽信息的分析和對操作人的行為分析，以此為依據向后臺申請信息，這種比目前常用的推送式手機軟件增加了復雜的分析邏輯，要求后臺能夠配合進行大數據的分析，同時社交軟件采用的是所謂的熟人模式，而非陌生人模式，即充分應用社交的6度分割模型。

6 NFC社交網絡的功能

本文所構建的社交網絡將不僅是一個網絡的社交，由于真實地理空間的加入將使這個社交網絡變成一個滲入真實生活的大社交概念，或許置身其中用戶將不在區分網絡與真實社會的區別，就如同現在用網絡購物與去商場購物不再有區別一樣。

6.1 NFC簽到

NFC簽到即使用NFC手機上的社交APP，在NFC熱點上刷一下，以此激活相關信息的推送。此功能的最大好處是將以往的社交交互增加了真實地點的這個維度，可以為用戶提供低成本便捷的位置服務，比如，某一天你在一個街邊快餐店門口做了簽到，不一會你的NFC手機就提醒你，一個許久未見的同學就在附近，而他或她的NFC手機也收到一條提醒，你就在離此不遠的地方，這種邂逅就是最新的科技創造的。NFC簽到是簽到人自發性的主動行為，和GPS定位相比，一來不依賴于地圖系統，二來不是被動定位的。

6.2 NFC 6度碰撞

哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1933～1984）創立了六度分割理論，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，那么借助這個NFC手機上的社交軟件，你可以與任何一個你希望結識的人觸碰一下，利用NFC的近距離通訊功能，以及后臺超強的大數據分析功能，迅速為你們找到你們共同結識的人，或是為你繪制一幅你們兩人的關系網，這個功能對于喜歡交朋友的人來說是不是太有幫助了呢？

6.3 精準廣告推送

基于云計算的大數據分析，結合NFC熱點的采集數據，實現更有針對性的廣告推送，以此來增加用戶的網絡融入和此網站的用戶粘性。諸如快餐店的優惠券、影劇院的打折券等，此類商業活動可增加運營的收入，同時將真實交互活動帶到社交網絡。例如常在社交網絡分享美食的人，在刷NFC標簽后收到附近美食的優惠信息，一般不會拒絕;而常在公園或景點健身的人會更樂于接收到戶外運動的信息。

6.4 虛擬商店

借助于NFC手機對NFC標簽的非接觸識讀功能，可以在地鐵櫥窗、寫字樓大堂等以海報形式創建虛擬超市。每個商品上貼有NFC標簽，供用戶使用手機以刷的形式購物，使用NFC手機讀取商品的NFC標簽，即可將此商品放入了手機上的購物車，購物完成后，進行最終確認然后由服務端將信息匯總，向具體的商品提供方提交定單。此種模式最大的好處是，對于商家來說，大大降低了實體店面的經營成本，并可直接導致商品價格的優惠;對于用戶來說，可以實現隨時隨地的購物活動，比起網絡購物來說更方便更有真實購物的體驗。

6.5 嵌入式靜態廣告

一張NFC熱點標簽的成本并不高，甚至不及一張印制精美的海報成本，但由于NFC技術本身的特點可以使其具有存儲信息的功能，運營方可以將廣告信息或代碼存儲在其中，當用戶使用NFC手機在此NFC熱點簽到時，可以讀取此廣告信息，借助于NFC手機支持的移動網絡和服務端的云計算功能，可以將豐富的針對性廣告提供到用戶，這種精確的廣告投放我們稱之為嵌入式靜態廣告，此類廣告的更新也很容易，使用NFC手機或是其他可寫入的設備將NFC熱點標簽內的信息定期或不定期更新即可，甚至若需要將表面印刷的信息也同步更新，那就將舊的撕下來重新貼上新的即可，非常簡捷且成本低廉。

7 盈利模式

社交網絡獲利的關鍵是用戶數及廣告投放，本文所述的應用模式所采用的卻是區別以往的單純網絡社交，借助新技術（NFC與云計算）提供一種融入真實生活的大社交模式來吸引用戶，以熟人模式的用戶交互一方面更適宜用戶群體的迅速增長，也更容易實現嵌入廣告的推廣效果，熟人的示范效應使廣告效果更理想。

8 結束語

NFC技術作為自動識別技術中更貼近普通人生活，通常以手機為載體，這使NFC技術的應用推廣方面占據了先天的優勢，應用商不必花費巨額資本去購買終端設備，這是應用的基礎;同時每一個使用NFC手機的用戶通過自己的手機即可參與相關的活動，這大大增強了用戶參與的主動性與便捷性，這也是目前其他技術較難達到的地方。

本文所描述的應用模式，既具有用戶參與性，又具有一定的實施性，而且還可以給運營方帶來一定的拓展服務，從而獲取到更多的利潤。沒有資金的支撐，一切業務或服務（無論是多么好的技術或方向）也無法持續下去，而在一個穩定的盈利模式的前提下，利用這種正走向成熟的技術與更豐富應用的網絡的結合，我們終將會走進一個社交新生活。

參考文獻

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[3] 李慶艷，張文安，張濤. NFC產業分析及應用前景展望[J].電信技術，2012，05：47-49.

作者簡介：

篇8

2001年3月27日，策劃了一年多時間的電視連續劇《笑傲江湖》在央視8套播出，由于是中央電視臺第一次拍攝武打片以及金庸小說的強大號召力，使得該劇獲得了空前的注意力。2000年3月初，我從《北京晚報》獲悉《笑傲江湖》將在3月27日播出的消息，馬上產生將我們產品“百年孤獨”“搭車”該劇的想法，但不到20天的準備時間，如何“搭車”？考慮到時間及費用等各種因素，苦思覓想之后，決定借用目前最現代的媒體——互聯網，與網民互動。并在《笑傲江湖》播出前一周，與國內最大的門戶網站——新浪網達成了合作協議，合同金額8萬元，而且不能上純商業廣告，從3月27日-4月27日一個月的時間，新浪將在主頁右上角給“八個字”的面積，形式由我們定，內容由我們準備，新浪負責更新。

通過一番周密策劃，此次活動獲得了空前的成功，新浪網頁面的點擊率平均達到2萬多次，國內十幾家新聞媒體給予了關注與報道，并引出了《中國經營報》用一整版評論《一部電視劇和兩個品牌的故事》，事后該策劃案被評選為該報2001年最會“搭車”的營銷案例。時間過去已經一年多了，今日現將當時創意和思想供大家一起分享。　二、策劃背景

1、從2000年央視自金庸手中以1元錢獲得《笑傲江湖》的拍攝權開始，到2001年3月27該劇播出，新聞媒體一直給予了廣泛關注。

2、百年孤獨酒從上市以來，從未在任何媒體上執行過硬性的廣告，通過贊助“北京大學百年校慶”等社會公關活動，在“知識階層”取得了非常好的社會知名度和美譽度，百年孤獨因其個性化的產品命名和超凡脫俗的產品包裝成為風格化產品的代表作。2000年年底，《經濟日報》發表《風格化的產品向我們走來》，新華社、《中國經營報》等十幾家媒體給予了報道，。

3、《笑傲江湖》播出之前，已經有許多廠家廣泛關注，希望通過該劇的熱播“搭車”銷售，而借助一部電視劇走紅的名人和產品舉不勝舉。 三、策劃目的

1、借助《笑傲江湖》的熱播，利用互聯網樹立品牌知名度。

2、進一步強化百年孤獨“智者孤獨，直者痛苦”的品牌理念，在人與酒、孤獨等情感方面找到好的結合點。 四、策劃方案的執行

1、主題制勝——網絡廣告的前提是點擊率

網絡廣告與傳統媒體廣告最大的區別在于可選擇性，電視、報紙、廣播等廣告具有一定的強迫性，而對于網絡廣告，網民可以自由選擇（據資料顯示，網絡廣告的點擊率只有3%）。為獲得較高的點擊率，我們根據電視劇劇情的發展以及圍繞自身品牌的文化內涵，先后確定了“令狐沖與百年孤獨”、“英雄、酒、孤獨”、“孤獨的英雄”，“智者孤獨，直者痛苦”等四個小主題。每一個階段的小主題，既暗合了電視劇劇情的發展，又是相對獨立的討論，網民在進入后可以選擇自己喜歡的內容。在此期間，據新浪網統計結果，點擊率平均達到2萬多次/日，最高時4萬次/日。新穎的主題首先確保了網民的訪問。

2、互動寫作——開展網上征文活動

一個好的主題可吸引網民進入，但沒有好的內容或者是純商業廣告就會使網民馬上喪失興趣，為使網民積極參與，我們組織了“英雄、酒、孤獨”的有獎征文活動。百年孤獨這幾年一直打“情感牌”，我們對它的詮釋是“孤獨是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“有時孤獨難以忍受，有時孤獨難得享受”，“智者孤獨，直者痛苦”……，所以，這次網上征文以“指點英雄、感受孤獨、共品美酒、體味人生”為征文標準，從“英雄孤獨”到“知本人獨上高樓”，始終遵循的就是網民情感上的共鳴和震撼，這與百年孤獨產品的市場定位是非常吻合的。通過征文，讓網民或者說我們未來的潛在消費者共同感悟“知識經濟時代的孤獨”，品味“孤獨是一種優越感”，通過網絡征文，我們又不斷充實網頁的內容，為心靈相通的人搭建了相識的平臺，讓他們有地方去交流心得體會。在整個過程中，共收到上百篇文章以及幾百條在bbs對“英雄、孤獨、酒”的討論。《南方周末》這樣評價：“網上互動寫作大家都愛看，看到令狐沖與百年孤獨有獎征文這類的標題，相信大家都愿意點擊一下，再看到邱華棟、丁天之類的名字，你就不得不細究一下。《令狐沖與百年孤獨》這個文字游戲說的是什么？既不是說令狐沖，也不是說孤獨的美好感受，它說的是一種叫百年孤獨的酒……抓住了網絡時代最吸引人的寫作方式互動寫作，開創了網友集體為廣告商互動寫作的先河，同時也借助《笑傲江湖》的熱播大好時機，廣告經營可謂出手不凡”。

3、名家“作托”——舉行中青年作家筆會

百年孤獨自投放市場以來，廣告投入非常少，一直以公關活動和高水平、高質量的對孤獨感悟至深的文章進行宣傳。為進一步強化傳播效果，在活動剛剛拉開序幕時，我們舉辦了“英雄、酒、孤獨”的作家筆會，邀請了邱華棟、徐坤、趙凝等10多位知名的中青年作家。《百年孤獨》本身是一部世界名著，作者馬爾可斯因其獲得了諾貝爾文學獎，所以，這些作家對舉辦這樣的筆會非常感興趣，并對百年孤獨酒產品名稱和呈姜黃老辣之色的包裝以及一方淡褐色的牛皮贊不絕口。以這些作家的大作作為網上的主打文章，獲得了網民很高的訪問量。另一方面，這些文章相繼在《北京青年報》、《北京晚報》等全國十幾家報紙上發表，與新浪網的廣告推廣相得益彰，共同構成了百年孤獨的推廣策略。 五、效果測評

1、8萬元打造一個轟動

通常的白酒廣告多扎堆于電視、報紙等傳統媒體，白酒這樣一個最傳統的商品和最現代的傳播媒體——互聯網的合作，本身就吸引了許多媒體的注意。對本次策劃活動，我們的目的是推廣產品形象，利用《笑傲江湖》的熱播，尋找一個好的載體。使百年孤獨這樣一個目標群體狹窄的品牌獲得了廣泛的關注，此次活動，《南方周末》、《證券時報》等7家媒體對次進行了報道，其傳媒效果正如有媒體報道“8萬元打造一個轟動”。

2、“英雄、酒、孤獨”外在形式與內在內容的統一

針對百年孤獨自身的品牌內涵，借助《笑傲江湖》的熱播，充分利用互聯網的優勢并開展征文活動，不但避開了傳統媒體的高收費，且開創了廣告與觀眾互動的先河。對這種傳播形式，北京大學現代廣告研究所所長陳剛這樣評價：“百年孤獨能夠以較少的投入獲得如此好的推廣效果，關鍵是外在形式和內在內容的統一，而大膽采用網絡征文的形式，可以說是新經濟下的新傳播……”。 六、意外的收獲

也許是因為最傳統的商品利用最現代的媒體進行廣告宣傳，也許是許多商品都在“搭車”《笑傲江湖》，此事引起了許多媒體的關注，策劃案之后又引出了兩個新故事：

1、一部電視劇和兩個品牌的故事

在《笑傲江湖》劇熱播期間，一個名為“英雄、酒、孤獨”的網絡征文和一個借用“李亞鵬”的名人智能王廣告，成為“搭車”《笑傲江湖》最為搶眼的兩個主角，《財經時報》在該劇快結束時，以《令狐沖鼓了誰的錢袋》為題（詳見《財經時報》2001年4月18日），對兩個“搭車”廣告以“策劃點的高低”、“訴求點的優劣”、“傳播效果的大小”進行了點評。而后引發了《中國經營報》以《一部電視劇和兩個品牌的故事》為題進行的點評，并專門采訪了我和名人的總經理趙強，并對雙方“搭車”行為提出了意見，應該說，這是我沒有想到的。（詳見《中國經營報》2001年5月8日）

2、2001年最會搭車的生意

在經營者眼中，企業行為是理性的，而在消費者眼中，企業行為是感性的，他們的反映就是市場的反映。《中國經營報》在年底以感性方式評選了2001年關于營銷、廣告幾個十大事件，其中在《折騰制勝》一欄中，百年孤獨酒評選為最會“搭車”的生意，并點評：“文化行銷正在成為市場競爭的重要手段，風格類商品將在特定的區域服務特定人群，也就是‘窄眾市場’精確打擊，百年孤獨酒以酒為情感載體，把那些有文化、有涵養、有見解、事業蒸蒸日上人定位為目標群體，從而確定了自身獨特的品牌形象”。應該說，這樣的效果是我們根本沒有想到的。 七、營銷馬后炮

由于準備時間有限等許多方面的原因，此次活動也留下了許多遺憾，在活動結束后，我認真進行了總結，如果重新組織，可能會做的更好。

1、內容更新慢，點擊率未能持續

在與新浪的合作中，我們每天通電話或者去新浪觀看點擊率，發現了這樣一個規律，點擊率每四天一個周期，第一天達到1萬多次，第二天可以達到2-3萬次，第四天下降到1萬多次，而我們的更新周期是一個星期，在第七天點擊率下降到幾千次。這一數據對我們以后再開展類似的活動，確定內容更新周期提供了有益參考。

2、互動方式與市場有一定的距離

新浪作為最大的門戶網站注定了其傳播面比較寬，相對目標群體互動性比較弱。在活動執行過程中，蘭州銷售經理曾打電話希望和《蘭州晚報》合作與新浪網上的活動同時進行、一起互動。如果當時選擇北京、沈陽、南京、哈爾濱等百年孤獨重點主打市場與當地的傳媒相結合，同時開展網絡和報紙的征文，將更有利于強化產品在目標客戶群體和潛在消費群體的品牌知名度。

篇9

當可口可樂決定擴張進入印度時，初始的市場數據處處顯示著巨大的機會，畢竟按購買力半價計算，印度是世界上第十三大經濟體，并以每年6%的速度增長。印度的股市很活躍，股市價值占GDP的比例從1990年的12%上升到2001年的41%。印度有著1.8億個家庭和2.9億個有一定經濟實力的消費者――家庭月收入超過60美元。

受這個和其它一些研究數據的鼓舞，這個軟飲料巨頭進入印度，但很快就發現自己陷身于搶奪市場份額和維持生存的戰斗中。據可口可樂知識和遠景副總裁Stan Sthanunathan的回憶，進入印度意味著拋棄可口可樂在其他地區已經非常成功的商業模式，將最初關注從商業運營更多地轉向顧客。“只有真正了解了印度消費者，充分考慮印度的軟飲料產業、文化、消費習慣、語言和地理等的數據和知識，可口可樂才能最終制定長遠的行動方案取得成功。”

機遇和挑戰同在的國度

可口可樂的挑戰非常巨大：公司的印度業務境況不佳，來自當地一家飲料公司的挑戰很嚴峻。可口可樂的第一項行動計劃集中關注消費者行為：為什么人們不買可口可樂？“印度的基礎設施建設非常糟糕，國情很復雜，零售業處于分割狀態，”Sthanunathan說，“印度只有500萬個零售點，大多數是‘媽媽爸爸店’。其中200萬個在城市，300萬個在農村，有組織的零售形式比如超市僅占總銷售額的2%。40%的城市零售點每天的營業額還不到20美元。”

更重要的是，印度有史以來就是個消費習慣很謙遜的國家，巧克力（3400萬消費者）、蕃茄醬（2500萬消費者）和冰淇淋（8100萬消費者）等非生活必需品的消費很低。這就意味著喝可口可樂被視作奢侈。價值對印度消費者而言也很重要，在印度做得好的公司都是那些薄利多銷的公司。

更復雜的是，可口可樂在制定市場戰略時要考慮的不僅僅是整個印度，Sthanunathan的家鄉紛繁復雜，有29個邦，6個中央直轄區，4000個城市，65萬個村莊，16種官方語言和超過1650種方言，印度匯集了所有的主要宗教，居民有印度教信徒、穆斯林、基督教徒和錫克教教徒。另外，印度的意識形態、文化多元化，各個地區的衣著、飲食都不相同。城鄉差距很大，70%的印度人生活在農村，只有4%的人住在6個頂級城市。“然而這4%的消費者代表了印度27%的購買力。” Sthanunathan說，他當時為可口可樂管理團隊提供戰略指導。

從數據到知識，找到共同之處

盡管印度的情況很復雜，但公司很快就發現了其實存在著建立戰略的共同點。兩個主要方面幫助鞏固了公司官員所收集的信息，為創建行動計劃基礎提供了見識支持。首先，整個印度人們都非常熱愛足球和電影，每年印度公司花費5000萬到7500萬美元用于贊助足球聯賽，2003年亞洲杯更是出資1億美元。印度以擁有世界上最大的電影產業為榮，有著1.3萬家電影院，每年有700部長片和900部短片上映，約有1300萬印度人每天都要看電影。

此外，可口可樂公司也發現軟飲料在印度是個奢侈品，只在特殊場合消費，不像咖啡、茶和水在家庭消費。

除了以上兩個發現，還有一點是那時的購買中品牌描述極少，很多消費者僅僅是要買冰鎮飲料，并不特別指定某一品牌。印度的冰鎮飲料也不像在美國那樣能隨處買到，只有15%的零售點賣軟飲料。另外，軟飲料有著高度的季節性，超過一半的消費集中在3月到6月。

有了這些真知灼見，可口可樂的市場戰略就放在致力擴大“冰涼”的概念上，將其與對電影的文化狂熱聯系起來。可口可樂公司聘請了一位印度最紅的明星在電視上做了一系列廣告，將可口可樂的品牌定位為“冰鎮飲料”。這位巨星穿本土服裝，用本土語言通過電視向印度的每一個地區傳遞著“Thanda”（印度語冷的意思）的概念。這個商業性幽默短劇講的是無論送給巨星什么飲料，他都一副挫敗的表情，直到給了他可口可樂，結束的時候，下邊條定格的是“冰涼就是可口可樂。”也還是通過這位明星，可口可樂與消費者直接交流，強調他們只需花5盧比一罐的價錢。若是有零售商以不同的價格出售，他們應該制止、舉報或求助于可口可樂公司。

有了電視商業廣告帶來的大獲全勝，可口可樂又將目光轉向重新設計它的系統以使冰鎮可口可樂產品在印度全國都能買到。公司與印度領先的設備生產商聯合，以優惠價格（市場價的60%）向零售商提供冰箱，并利用和花旗銀行的合作，為零售商購買設備融資。此舉帶來了各方多贏――零售商、花旗銀行和可口可樂，“零售商因為是地區中少數或唯一擁有冰箱賣冰鎮飲料的，從而在鄰居中聲望大漲，而花旗銀行也得以進入到小一點的城鎮。” Sthanunathan說。可口可樂還隨冰箱附帶提供了低成本的冰盒給農村的零售商，以防經常性的停電。

另一項重新規劃舉動帶來了瓶子重量減少10%的效果，使運輸和流通成本大大節約。

最后，可口可樂將目標放在鄉村地區的渠道和運輸上面，它使用了大量“Jugaad”。Jugaad是北印度俚語，指的是一種介于拖拉機和手推車之間的噪音很大的交通工具，但它成本很低，基本沒有保養費用，能自如地行駛在蜿蜒曲折的路上，是對城市地區大卡車很好的代替品。

“效果就像變魔術，” Sthanunathan說，印度可口可樂消費者人群迅速壯大。通過啟用新模式，2年內，可口可樂在印度就扭虧為盈了。”

潛在風險不可忽視

對于偏重農業化的印度鄉村地區，可口可樂開拓市場的力度也更加深入。他們發動經銷商開發鄉村市場，要求他們把產品送到最低一級的零售商，如檳榔店、小吃店、甘蔗汁攤位和修理店。

不過可口可樂的戰略有明顯的風險。首先，它給這兩個市場的利潤率帶來了很大壓力，很難預測可口可樂在這些落后地區實行的超低價格能維持多久。這個月，可口可樂的競爭對手百事公司表示，將印度市場的百事軟飲料售價提高20%左右。百事近年來為吸引更多消費者，一直不惜以犧牲利潤為代價。

篇10

一、中國影視廣告的發展

1、初創期（1979-1985）。中國大陸開始播放商業電視廣告，標志著在中國社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。

2、探索期（1986-1988）。表現在：

（1）電視臺的影視廣告制作方式由個體作業向群體作業發展。

（2）開始重視對產品、市場和目標對象的分析研究，逐漸從純主觀的藝術創作傾向中擺脫出來。

（3）出現廣告公司為客戶的廣告進行總體策劃和運行機制，影視廣告創作被納入廣告策略規則。

（4）表現形態多樣化，注重創意。

3、成長期（1989—現在）。電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告成為除電視劇、電視欄目等節目類型以外的又一電視傳播主體。

二、影視廣告的優勢與劣勢

1、優勢：影視廣告沖擊力、感染力特別強；與生活最為貼近；穿透力強、到達率高。

2、劣勢：信息量小，轉瞬即逝；制作、播映費用昂貴；受收視環境的影響很大，不易把握傳播效果。

三、影視廣告的設計與制作

影視廣告制作成本相對較高，大制作的影視廣告，一般投入都在幾十萬，甚至上百萬。最簡單的制作，也的幾萬元。雖然現在有的公司用flash來制作一些廣告影片，但是這種制作只適合一些特定產品，并且在技術上也有一定的局限性。影視廣告的制作，大體可分為拍攝前準備、拍攝、后期制作三個階段。

1、拍攝前期準備

拍攝一部廣告片相當復雜，需要方方面面專業人員協作完成。因此，拍攝前的準備便顯得尤為重要。拍攝前的準備工作往往會影響拍攝效果。

（1）影視廣告制作的人員構成。根據我國廣告業的實際情況，廣告制作人員一般包括：廣告創意負責人、廣告制片人、影視廣告導演、攝影師、燈光師、美工師、作曲、音樂、音響編輯、模特、演員、化妝師、配音演員。

（2）拍攝前準備會。在制作準備會上，制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節向客戶及廣告公司呈報，并說明理由。就制作腳本、導演闡述、燈光影調、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關專題片拍攝的所有細節部分進行全面的準備工作，以尋求將廣告創意呈現為廣告影片的最佳方式。

2、拍攝

按照最終制作準備會的決議，在安排好的時間、地點，由攝制組按照拍攝腳本進行拍攝工作。為了對客戶和創意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯絡客戶和廣告公司的客戶代表、有關創作人員等參加拍攝。一般會使用電影攝像機、數字高清攝像機及數字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各種專業攝像機,配合搖臂、軌道車、燈光等輔助設備,拍攝出精美的畫面。

3、后期制作

后期制作的程序一般為：沖片、膠轉磁、初剪、看A拷貝、正式剪輯、作曲（選曲）、配音合成、制作電視播出帶、交片。當然，錄像帶便沒有膠片沖洗和膠轉磁的過程了。

沖片：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。

膠轉磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，沖洗出來的電影膠片必須經過此道技術處理，由電影膠片的光學信號轉變成用于電視制作的磁信號。轉磁的過程中一般會對拍攝素材進行色彩和影調的處理。這個程序也被稱作TC。

初剪：也稱作粗剪。拍攝素材在經過轉磁以后，要先輸入到電腦中，導演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。

看A拷貝：所謂A拷貝，就是經過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進行視覺部分修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到的制作成果。

正式剪輯：在客戶認可了A拷貝以后，就進入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片畫面部分的工作到此完成。

作曲（選曲）：廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區別是：如果作曲，廣告片將擁有獨一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結合，但會比較貴;如果選曲，在成本方面會比較經濟，有的廣告片可能會用到現成的音樂。

配音合成：旁白和對白就是在這時候完成的。在旁白和對白完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將配音演員配音及背景音樂的音量調整至適合的位置，并與畫面合成在一起。

制作電視播出帶：按照電視臺的聲音、顏色、引帶的時間碼、彩條標準等制作電視播出帶。

交片：將經過廣告主認可的完成片，以合同約定的形式按時地交到廣告主手中。