導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告的要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】形色要素；商業(yè)廣告；插畫(huà)課程

插畫(huà)能夠提高廣告的被關(guān)注度和感染力，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)要素，有“一圖勝萬(wàn)言”之說(shuō)。形色要素是插畫(huà)廣告表現(xiàn)力的核心要素，探討形色要素在插畫(huà)廣告及其教學(xué)實(shí)踐中的重要性，對(duì)高校培養(yǎng)“實(shí)用型、專業(yè)型、創(chuàng)新型”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告插畫(huà)人才具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)插畫(huà)廣告的概念

插畫(huà)在中國(guó)被俗稱為插圖，作為一種重要的視覺(jué)傳達(dá)形式，以其直觀的形象性和美的感染力，廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)、游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域。按媒體的不同，插畫(huà)可分為平面媒體插畫(huà)與影視媒體插畫(huà)兩大類。平面媒體包括平面廣告、報(bào)紙、雜志書(shū)籍、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象宣傳品等；影視媒體包括電影及電視、電腦等的電子顯示屏。插畫(huà)表現(xiàn)方法主要有攝影、手繪、電腦繪制和立體構(gòu)成等類型。

商業(yè)插畫(huà)廣告，指根據(jù)廣告主要求而設(shè)計(jì)，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)于一體的圖像表現(xiàn)形式的廣告。本文所論述的插畫(huà)，主要是指平面媒體的商業(yè)廣告插畫(huà)。

二、形色要素對(duì)商業(yè)插畫(huà)廣告的重要意義

1.圖形圖像能為廣告提供更直觀、更具藝術(shù)感染力的視覺(jué)效果。

人類對(duì)圖形圖像的識(shí)別速度比聲音和文字更快，在繁雜的廣告信息中，圖形圖像能使廣告受眾更直觀、更簡(jiǎn)單、更快速地感知信息，并形成深刻記憶；圖形圖像對(duì)商品的美化以及富有創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使廣告更具美感和趣味性，賦予受眾視覺(jué)美的享受；圖形還可以融入豐富的文化元素，達(dá)到傳神寫(xiě)意的視覺(jué)價(jià)值，增強(qiáng)情感號(hào)召力。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)，圖形的信息量豐富而直觀，中國(guó)印、中國(guó)紅、書(shū)法、舞動(dòng)的“京”字等造型元素的巧妙融合，準(zhǔn)確、寫(xiě)意地傳遞出北京奧運(yùn)會(huì)的信息，既體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)會(huì)的特點(diǎn)，又展現(xiàn)了民族和地域特色。

2.色彩能為廣告營(yíng)造氛圍、強(qiáng)化主題。

人類對(duì)于色彩有審美的情懷，對(duì)不同色彩賦予不同的情感因素，而不同國(guó)家、民族或地域的人們，對(duì)相同色彩也有不同的情感體驗(yàn)。插畫(huà)廣告需注重不同色彩搭配對(duì)于廣告視覺(jué)效果的影響，充分利用人們對(duì)色彩的情感心理來(lái)牽動(dòng)受眾的情懷。所以，在商業(yè)插畫(huà)廣告中，色彩搭配往往能營(yíng)造氛圍、強(qiáng)化主題，以在受眾心中樹(shù)立良好品牌形象，促成消費(fèi)行為。例如2015金罐加多寶的招貼廣告，加多寶公司在廣告中，著力宣傳加多寶正宗涼茶的概念，塑造涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，以象征喜慶和傳統(tǒng)的紅色作為背景，以象征高貴華麗的金黃色的商品插圖體現(xiàn)加多寶的行業(yè)地位，與受眾形成了有效的心理共鳴，樹(shù)立了良好的品牌形象，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

3.形色要素在商業(yè)插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)教育中具有核心意義。

圖形圖像的創(chuàng)作和色彩搭配的運(yùn)用，在商業(yè)插畫(huà)廣告教育中是兩大重要內(nèi)容，這兩方面的思考和表現(xiàn)能力很大程度上決定了設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)水平。著名的美國(guó)繪圖藝術(shù)家本?沙恩曾說(shuō)過(guò)：“詩(shī)人的思考必須是習(xí)慣性的帶有音調(diào)和韻律的思考，而對(duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，他們的思考就是形狀、色彩、圖像的思考。”在插畫(huà)廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)與思考是不可分割的，靈感也不可能是無(wú)源之水。要在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告訴求，增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力，不僅要掌握形色要素的理論知識(shí)，更要在大量的實(shí)踐練習(xí)中，不斷積累創(chuàng)新思維技巧和表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。

三、形色要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的基本原則

1.圖形要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中的基本原則。

（1）信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。廣告是為商品或企業(yè)信息服務(wù)的，廣告插畫(huà)必須能準(zhǔn)確傳達(dá)出廣告的訴求信息。插畫(huà)傳達(dá)的信息還要體現(xiàn)特有的“親和力”，讓目標(biāo)受眾對(duì)商品、品牌和企業(yè)留下良好印象，進(jìn)而激發(fā)需求欲望。

（2）個(gè)性特征的明確性。在廣告的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，廣告往往要用“一個(gè)聲音說(shuō)話”，需要突出商品、品牌及企業(yè)有別于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性化特征，給受眾以獨(dú)特印象。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)力求使插畫(huà)更具新意和視覺(jué)美感，使訴求信息表現(xiàn)出視覺(jué)個(gè)性，以在受眾的消費(fèi)需求中占據(jù)明確位置。

（3）造型元素理解的差異性。不同民族、國(guó)家、地域的廣告受眾有著不同的文化習(xí)慣，因而對(duì)同樣的造型元素有可能產(chǎn)生不同的心理感受。在廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)中需考慮不同受眾在不同文化背景下的個(gè)性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌諱“13”這個(gè)數(shù)字圖案的出現(xiàn)，而中國(guó)民眾則比較忌諱“4”之類諧音的數(shù)字。

2.色彩要素在插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中的基本原則。

（1）色彩搭配與廣告內(nèi)容的聯(lián)系性。廣告的色彩要與廣告訴求對(duì)象有內(nèi)在的聯(lián)系，色彩的個(gè)性特征要與商品及廣告主題相符合。例如，雪碧是面向年輕人的清爽型飲料，常使用象征青春活力、清新自然的綠色作為廣告主色調(diào)；而巧克力和咖啡的廣告中常常會(huì)使用紅褐色這種“概念色”，讓受眾在商品與色彩之間產(chǎn)生聯(lián)想。

（2）整體統(tǒng)一與局部活躍的規(guī)律性。在插畫(huà)廣告中，一般整體視覺(jué)要體現(xiàn)色調(diào)的統(tǒng)一感或某種秩序感，但是在局部細(xì)節(jié)上要形成對(duì)比的視覺(jué)沖擊。商業(yè)平面廣告的用色一般不超過(guò)三種色系，主色、輔助色、點(diǎn)綴色所占比重約為7：2：1。

篇2

關(guān)鍵詞:焦點(diǎn);商業(yè);廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)容相對(duì)經(jīng)濟(jì)類廣告,對(duì)象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。本文所考察的對(duì)象是狹義廣告。因此,廣告語(yǔ)言也是指狹義廣告語(yǔ)言,即商業(yè)廣告語(yǔ)。商業(yè)廣告語(yǔ)是廣告人運(yùn)用語(yǔ)言工具的具體過(guò)程和結(jié)果,其特點(diǎn)歸納起來(lái)主要有四個(gè)要素:“真、簡(jiǎn)、奇、美”。焦點(diǎn)是句子內(nèi)部被賦予信息強(qiáng)度最高的部分,是說(shuō)話人最想要引起聽(tīng)話者注意的部分。②商業(yè)廣告語(yǔ)言注重經(jīng)濟(jì)效益,每一條廣告語(yǔ)都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。廣告語(yǔ)中的“焦點(diǎn)”既能使廣告語(yǔ)體現(xiàn)其特點(diǎn),又能強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)的作用。所以,廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)位置的安排是為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一、焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

我們通過(guò)焦點(diǎn)的性質(zhì)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言真實(shí)準(zhǔn)確;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言新奇獨(dú)特;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。下面我們來(lái)分析焦點(diǎn)是如何為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)要性。廣告文稿的用語(yǔ)就要千方百計(jì)地吸引人們的無(wú)意注意。如果語(yǔ)言冗長(zhǎng)含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應(yīng)有的功效。所以,廣告語(yǔ)言必須要簡(jiǎn)潔,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言有兩個(gè)方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計(jì)算,每條廣告的費(fèi)用很昂貴,贊助商主要承擔(dān)廣告時(shí)間和廣告空間方面的費(fèi)用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來(lái)提高廣告的費(fèi)用。廣告的費(fèi)用過(guò)高,產(chǎn)品的成本也會(huì)增高,從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以,簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)能縮減廣告費(fèi)用,降低成本,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)能吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者的精力有限,復(fù)雜的廣告語(yǔ)不能有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣。那么,廣告語(yǔ)如何才能做到既能減少字?jǐn)?shù)又能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞重要信息呢?焦點(diǎn)在這里起到了非常關(guān)鍵的作用,焦點(diǎn)可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔首先是因?yàn)樗焉虡I(yè)廣告語(yǔ)言要表達(dá)的最重要的信息通過(guò)特定的方式凸顯出來(lái),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔體現(xiàn)在能節(jié)約字?jǐn)?shù)、表達(dá)重點(diǎn)和節(jié)約語(yǔ)言空間上。眾所周知,報(bào)刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來(lái)進(jìn)行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實(shí)現(xiàn)勸服的全過(guò)程,只能選擇重點(diǎn)進(jìn)行勸服。如何選擇重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語(yǔ)傳達(dá)出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點(diǎn)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用特指疑問(wèn)句,一方面吸引消費(fèi)者的注意力;另一方面,用少量的文字表達(dá)了產(chǎn)品的市場(chǎng)的定位。如“天生的,強(qiáng)生的。”(強(qiáng)生廣告)強(qiáng)生的商業(yè)廣告語(yǔ)運(yùn)用的是焦點(diǎn)的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點(diǎn)成分突顯焦點(diǎn)。商業(yè)廣告語(yǔ)只用了六個(gè)字,突出了強(qiáng)生無(wú)刺激的特點(diǎn),告訴消費(fèi)者強(qiáng)生的護(hù)膚品都是天生的――純天然的護(hù)膚品;強(qiáng)生的――讓生命充滿生命力的護(hù)膚品。由此可見(jiàn),我們?cè)趧?chuàng)作商業(yè)廣告語(yǔ)的時(shí)候不能只是一味地追求字?jǐn)?shù)的少,除了簡(jiǎn)潔外,我們還要清楚地表達(dá)焦點(diǎn),突顯產(chǎn)品的特色。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無(wú)新意,用的語(yǔ)言千人一面、萬(wàn)人一腔,這種廣告準(zhǔn)會(huì)像過(guò)期報(bào)紙、過(guò)時(shí)新聞一樣,沒(méi)人看也沒(méi)人聽(tīng)。人們?cè)诮佑|廣告時(shí),充耳不聞,視而不見(jiàn)常常就是這種雷同商業(yè)廣告語(yǔ)言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺(jué)對(duì)所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來(lái),在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段除了有語(yǔ)音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語(yǔ)序的變化、平行句、疑問(wèn)句、省略句、對(duì)舉句、周遍句、重復(fù)句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達(dá)重點(diǎn)信息,還能使語(yǔ)言新奇獨(dú)特,語(yǔ)序也是漢語(yǔ)焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼。”(哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中有兩個(gè)分句,前一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“一夏”,后一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“清涼”,通過(guò)語(yǔ)序地變換,突顯“焦點(diǎn)”。從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系去考慮,突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的益處,回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語(yǔ)言形式也使人耳目一新。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的優(yōu)美性。廣告的美感,語(yǔ)言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術(shù)形式,就要調(diào)動(dòng)多種言語(yǔ)手段,增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告詞,生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語(yǔ)言意境,從而以美妙的言辭打動(dòng)顧客。商業(yè)廣告語(yǔ)言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上,像疑問(wèn)句、對(duì)舉句等等。我們舉焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――對(duì)舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老。”(康麗娜超級(jí)抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語(yǔ)中,對(duì)比項(xiàng)一般會(huì)成為強(qiáng)調(diào)的對(duì)象,對(duì)比項(xiàng)是表達(dá)中的焦點(diǎn)。一“早”一“遲”,構(gòu)成對(duì)比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構(gòu)成該句的一組焦點(diǎn),告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰(shuí)不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價(jià)格。”(清潔劑廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)比項(xiàng)“一倍”和“一半”是兩個(gè)句子的焦點(diǎn),他們互為背景。通過(guò)對(duì)比突顯產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是物美價(jià)廉。對(duì)舉句是商業(yè)廣告語(yǔ)中常用的語(yǔ)言形式之一。為什么“對(duì)舉句”在商業(yè)廣告語(yǔ)中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語(yǔ)的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句言簡(jiǎn)意賅,符合商業(yè)廣告語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)原則。商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)決定了商業(yè)廣告語(yǔ)有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)決定商業(yè)廣告語(yǔ)中必須有焦點(diǎn),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言體現(xiàn)其特點(diǎn)。兩者相輔相成,密不可分。焦點(diǎn)為商業(yè)廣告語(yǔ)服務(wù)還體現(xiàn)在焦點(diǎn)能強(qiáng)化廣告語(yǔ)的作用。

二、焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用

商業(yè)廣告語(yǔ)言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美,同一般的文藝作品語(yǔ)言的藝術(shù)美相比較,它是以直接的功利目標(biāo)為前提的,他的功利目標(biāo)是在富有生動(dòng)情趣的審美過(guò)程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用、認(rèn)識(shí)作用和審美作用上。商業(yè)廣告語(yǔ)言中的“焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言有效地實(shí)現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用,就是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語(yǔ)中突顯的焦點(diǎn)是商業(yè)廣告語(yǔ)要表達(dá)的重點(diǎn)信息。這些重點(diǎn)信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費(fèi)者最需要的信息,最能打動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求,最具有說(shuō)服力。最具有吸引力。有無(wú)感染力,是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳,總是以人為對(duì)象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動(dòng)人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――重復(fù)句最具有感染力。請(qǐng)看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證。”(容聲電器廣告)廣告語(yǔ)中重復(fù)的部分就是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn),是廣告想傳遞給消費(fèi)者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復(fù)品牌名稱可以增加消費(fèi)者對(duì)品名的熟悉感,使人們對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復(fù)的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語(yǔ)更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚(yáng)州美容化妝品廣告)廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)“靈”字的重復(fù)使用是為了強(qiáng)調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語(yǔ)流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構(gòu)成了文字、聲音的縈回反復(fù)與動(dòng)聽(tīng)的節(jié)奏。強(qiáng)化廣告語(yǔ)的感染力。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門(mén))有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”。”作者用了對(duì)舉的方法突出三個(gè)分句中的焦點(diǎn)“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點(diǎn)“雅”、“偉”、“安”,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識(shí)。如“完完全全進(jìn)口套件,實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉。”(某舶來(lái)品廣告)運(yùn)用四對(duì)疊字對(duì)比,突出焦點(diǎn),強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量,對(duì)特別信賴舶來(lái)品的人來(lái)說(shuō),更是教人確信,深感悅耳動(dòng)聽(tīng)。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用。所謂審美,簡(jiǎn)而言之,就是領(lǐng)會(huì)和欣賞事物或藝術(shù)的美。美是社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實(shí)際上就是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化。③商業(yè)廣告語(yǔ)言的美就是以非常突出、鮮明、生動(dòng)的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用,就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過(guò)程中,給眾多的消費(fèi)者以審美的愉悅感受,從而滿足消費(fèi)者審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng),主要取決于商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表達(dá)技巧。焦點(diǎn)的表達(dá)形式多樣,使商業(yè)廣告語(yǔ)言既能真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)重點(diǎn),又能優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)給人美的享受,強(qiáng)化廣告語(yǔ)言的審美作用。如“容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛(ài)嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運(yùn)用比擬擬人、烘云托月的手法,生動(dòng)地展現(xiàn)了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說(shuō)嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無(wú)雙”;說(shuō)嘉陵摩托車如履平地、風(fēng)馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”。“蓋世無(wú)雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結(jié)合電視的影響、圖像,一個(gè)個(gè)美麗的藝術(shù)形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語(yǔ),讓消費(fèi)者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞“就”、“連”突顯焦點(diǎn)“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞的運(yùn)用強(qiáng)化了廣告語(yǔ)言的美使廣告中的形象更生動(dòng)。

由此,我們可以得出,焦點(diǎn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言中起著舉足輕重的作用,焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語(yǔ)言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社,2003:79.

篇3

關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計(jì)

在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì),少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場(chǎng),因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì),不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時(shí)更需要在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。

低齡受眾群體與電視廣告分析

低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對(duì)廣告有著不同的關(guān)注點(diǎn)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對(duì)周圍事物充滿好奇心,對(duì)廣告中鮮艷的色彩、簡(jiǎn)單明了的圖形、歡快的音樂(lè)和柔和的語(yǔ)音有明顯偏愛(ài),隨著年齡的增長(zhǎng),對(duì)自己的想法和要求能夠有越來(lái)越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨(dú)立的思想和喜惡,對(duì)廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨(dú)立或借助不同方法實(shí)現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對(duì)廣告中較為幼稚的形象或語(yǔ)言行為有一定的抵觸,對(duì)年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對(duì)廣告內(nèi)容中的語(yǔ)言行為和生活方式有仿效的傾向,同時(shí)喜惡比較分明,對(duì)廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會(huì)直接影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨(dú)立和個(gè)性的思維與想法,對(duì)自己的喜好、言語(yǔ)、行為都有著強(qiáng)烈的主見(jiàn),不易受他人左右。

針對(duì)低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門(mén)類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛(ài)看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點(diǎn),常常花費(fèi)大量精力財(cái)力制作精美的電視廣告,并通過(guò)購(gòu)買廣告時(shí)段在少兒節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時(shí)間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會(huì)受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫(huà)面色彩、音效處理、長(zhǎng)度、播放頻率與時(shí)段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢(shì),另一方面也存在著競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢(shì)。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位

商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì),企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹(shù)立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時(shí)候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過(guò)產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹(shù)立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。

電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對(duì)廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點(diǎn)在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識(shí)和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過(guò)優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn),也就是要寫(xiě)出好的電視廣告故事腳本。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)

電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計(jì)、畫(huà)面形式美設(shè)計(jì)、音效設(shè)計(jì)、廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)四大塊設(shè)計(jì)內(nèi)容。

人物形象設(shè)計(jì)。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計(jì)無(wú)疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過(guò)主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時(shí)要通過(guò)充分和深入的受眾分析來(lái)進(jìn)行廣告人物的形象造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運(yùn)用動(dòng)畫(huà)人物或擬人化的動(dòng)植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運(yùn)用動(dòng)畫(huà)人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。

以可口可樂(lè)的中國(guó)新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛(ài)和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國(guó)青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國(guó)奧運(yùn)冠軍,并為他們穿上了極具中國(guó)新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動(dòng)作。

畫(huà)面形式美設(shè)計(jì)。畫(huà)面的形式美設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過(guò)程中對(duì)美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。主要包括:對(duì)稱均衡、單純齊一、調(diào)和對(duì)比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代一個(gè)重要的設(shè)計(jì)門(mén)類,對(duì)其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對(duì)其廣告畫(huà)面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動(dòng)勢(shì)等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。

大致說(shuō)來(lái),針對(duì)不同年齡階段的電視廣告畫(huà)面形式對(duì)兒童產(chǎn)生的視覺(jué)和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對(duì)畫(huà)面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫(huà)面時(shí)盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過(guò)簡(jiǎn)單的幾何圖形來(lái)表現(xiàn),并運(yùn)用一定程度的對(duì)比以加強(qiáng)對(duì)學(xué)齡前受眾的視覺(jué)刺激。同時(shí)還要注意廣告畫(huà)面的色彩和形態(tài)不宜過(guò)多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺(jué)混亂,盡可能地考慮畫(huà)面的調(diào)和對(duì)比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫(huà)面的主體動(dòng)勢(shì)應(yīng)盡量運(yùn)用漸變方式,不宜用過(guò)于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫(huà)面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對(duì)廣告畫(huà)面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫(huà)面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫(huà)面的主體動(dòng)勢(shì)要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開(kāi),背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對(duì)比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運(yùn)用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時(shí)也將廣告畫(huà)面的形式美納入對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)體系之中,在廣告畫(huà)面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計(jì)上或通過(guò)調(diào)和對(duì)比形成趣味性的視覺(jué)刺激,或通過(guò)單純齊一形成整齊明快的視覺(jué)享受,或通過(guò)節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無(wú)論運(yùn)用什么形式美法則都需要注意盡量營(yíng)造出健康明快、高雅脫俗的美的畫(huà)面形式。

音效設(shè)計(jì)。電視廣告是一種集聲畫(huà)于一體的廣告形式,因此除了畫(huà)面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語(yǔ)音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過(guò)于喧鬧的流行音樂(lè)或過(guò)于低沉的音樂(lè)。背景音效的選擇以不影響廣告語(yǔ)效果、有效烘托廣告畫(huà)面氛圍為佳。廣告語(yǔ)音效宜選擇清脆可愛(ài)的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語(yǔ)的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過(guò)合理地抑揚(yáng)頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對(duì)11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語(yǔ)以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。

廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)。廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫(huà)面變化的節(jié)奏感處理。一般說(shuō)來(lái),受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說(shuō)廣告的情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單、起伏變化不大,廣告畫(huà)面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛(ài)、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對(duì)復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)明顯、變化豐富、畫(huà)面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計(jì)中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點(diǎn)進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束

低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會(huì)顯著降低,其語(yǔ)言和行為的模仿力會(huì)明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)上要特別關(guān)注對(duì)低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長(zhǎng)影響,也就是說(shuō),要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購(gòu)買欲,以達(dá)到向家長(zhǎng)提出購(gòu)買要求,推動(dòng)產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運(yùn)用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語(yǔ)言,或運(yùn)用“擁有某種產(chǎn)品引來(lái)其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫(huà)面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂(lè)、虛榮心強(qiáng)等一系列錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語(yǔ)言、情節(jié)、行為的設(shè)計(jì)上要特別注意避免對(duì)商業(yè)效應(yīng)的過(guò)度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。

第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語(yǔ)言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語(yǔ)和廣告中的代表動(dòng)作對(duì)少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們?cè)O(shè)計(jì)適合他們年齡段心理、生理特點(diǎn)的健康簡(jiǎn)單、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語(yǔ)和暴力、夸張、危險(xiǎn)的廣告動(dòng)作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語(yǔ)應(yīng)盡量實(shí)事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來(lái)惡果。

第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)中可以大量運(yùn)用講述中國(guó)傳統(tǒng)美德的故事來(lái)幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂(lè)、尊老愛(ài)幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過(guò)電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過(guò)少年兒童好模仿的特點(diǎn)使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無(wú)論是對(duì)受眾的健康成長(zhǎng)還是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。

結(jié)語(yǔ)

面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長(zhǎng)中的低齡受眾駛向光明的未來(lái)。

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篇4

【關(guān)鍵詞】公益廣告；市場(chǎng)化

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）07-0144-2

我國(guó)早期的公益廣告多為軍事、政治性廣告，以公眾服務(wù)為核心的真正意義上的現(xiàn)代公益廣告是在建國(guó)以后興起的。尤其是20世紀(jì)80年代以后，我國(guó)的公益廣告無(wú)論在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上都有很大發(fā)展。國(guó)家工商行政管理局還在全國(guó)范圍內(nèi)組織了多次主題公益廣告活動(dòng)，主題公益廣告活動(dòng)對(duì)公益廣告的起步發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。

一、廣告的分類

廣告的分類有公益廣告與商業(yè)廣告、公關(guān)廣告、政府宣傳等。

按廣告活動(dòng)的目的分類，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指廣告主為推廣商品或服務(wù)，委托廣告公司制作、媒介單位公開(kāi)的一種付費(fèi)的信息傳播形式。非商業(yè)性廣告則是通過(guò)傳播某一事項(xiàng)或觀念，引導(dǎo)公眾行為導(dǎo)向的一種免費(fèi)的信息傳播形式。公益廣告是非商業(yè)性廣告的一種。

公關(guān)廣告是一種為增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，提高組織的知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。公關(guān)廣告有贊助廣告、禮儀廣告、觀念廣告、解釋廣告等，公關(guān)廣告和公益廣告的不同，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)廣告與公益廣告的不同。公益性公關(guān)廣告是一種較為含蓄的商業(yè)性廣告，很容易與公益廣告向相混。

政府宣傳是指政府機(jī)關(guān)或部門(mén)出于國(guó)家政治上的需要，以宣傳口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等形式向社會(huì)大眾傳達(dá)觀念、公告等。政府宣傳與公益廣告很相似但也有區(qū)別，政府宣傳是用正式而嚴(yán)肅的語(yǔ)言，以宣傳口號(hào)、政治標(biāo)語(yǔ)等形式來(lái)傳達(dá)某種觀念，解釋國(guó)家的政策方針，以國(guó)家力量強(qiáng)制指導(dǎo)公民的行為。而公益廣告是以一種輕松、幽默的方式傳達(dá)某種觀念，并用藝術(shù)手法進(jìn)行潤(rùn)色、渲染，根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)巧妙地進(jìn)行有關(guān)訴求，依靠道德的力量來(lái)發(fā)揮引導(dǎo)人們行為的作用。

劃分公益廣告與商業(yè)廣告、與公關(guān)廣告、與政府宣傳的界限，有利于公益廣告的管理和控制，還可以有效地防止商業(yè)廣告?zhèn)窝b成公益廣告，借用國(guó)家或社會(huì)對(duì)公益廣告的鼓勵(lì)，謀取私利，來(lái)保證國(guó)家和社會(huì)對(duì)于公益廣告的優(yōu)惠措施真正為公益廣告服務(wù)。同時(shí)，明確這些界限，還可以強(qiáng)化對(duì)公益廣告概念的理解：公益廣告是以藝術(shù)的手法來(lái)倡導(dǎo)有利于社會(huì)的觀念或行為，為社會(huì)大眾利益服務(wù)的信息傳播形式。

二、公益廣告的特點(diǎn)

通過(guò)以上分析，我們可以對(duì)公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)歸納。

非盈利性。非盈利性是公益廣告的基本特點(diǎn)。公益廣告倡導(dǎo)有利于整個(gè)社會(huì)的觀念或行為，服務(wù)于大眾的利益，并優(yōu)化了自然環(huán)境、提升了公眾的素質(zhì)、加強(qiáng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。公益廣告應(yīng)當(dāng)摒棄一切商業(yè)目的，以社會(huì)大眾的利益為重。

觀念性。觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是符合社會(huì)大眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善，社會(huì)基本行為規(guī)范，人與自然、與社會(huì)和諧發(fā)展方面的基本觀念問(wèn)題。觀念性是公益廣告的一個(gè)基本特點(diǎn)，是其與商品廣告相區(qū)別的重要特征，就商業(yè)廣告而言，它總是為某一具體產(chǎn)品或服務(wù)量身定做，進(jìn)行信息傳播。

時(shí)效性。公益廣告在宣傳具有普遍意義的基本公益觀念的同時(shí)，也很注意與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)人們進(jìn)行觀念和行為上的指導(dǎo)。公益廣告的這種現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，不僅可以吸引人們的注意，而且配合了時(shí)局，發(fā)揮了穩(wěn)定社會(huì)、鼓舞人心的作用，更好地解決社會(huì)問(wèn)題。

反復(fù)性。反復(fù)性是指公益廣告對(duì)關(guān)系到人類生存、社會(huì)發(fā)展的公益主題，進(jìn)行反復(fù)地宣傳，不斷地提示。如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)人類健康、交通安全等公益主題，這類公益廣告會(huì)經(jīng)常反復(fù)地宣傳。

國(guó)際性。國(guó)際性是指具有普遍意義的公益廣告的宣傳是沒(méi)有國(guó)界的，例如對(duì)于環(huán)境資源保護(hù)、青少年問(wèn)題、艾滋病預(yù)防等世界范圍內(nèi)的問(wèn)題，我們要進(jìn)行國(guó)際性的公益宣傳，提倡世界各國(guó)共同面對(duì)、聯(lián)合宣傳，以引起全世界的共同關(guān)注，開(kāi)展公益廣告宣傳的國(guó)際合作促進(jìn)這些問(wèn)題的有效解決。

三、公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化

（一）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的含義。市場(chǎng)化是指市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)中對(duì)資源配制起主要作用的過(guò)程，市場(chǎng)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，是指市場(chǎng)機(jī)制從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過(guò)程。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化是指在公益廣告的運(yùn)作流程中，引入商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作方法，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的作用。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化要結(jié)合公益廣告的特點(diǎn)，以一種緊扣時(shí)展，順應(yīng)時(shí)代變化的方式創(chuàng)作、傳播公益廣告。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的過(guò)程，就是不斷健全公益廣告的市場(chǎng)要素，提高市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告的傳播過(guò)程中的地位，探索一種的系統(tǒng)化、理論化的公益廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制來(lái)解決問(wèn)題的過(guò)程。

要準(zhǔn)確地理解公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的含義，我們需要把“公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化”和“公益廣告的商業(yè)化”區(qū)別開(kāi)來(lái)。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化是指在公益廣告的運(yùn)作流程中采用商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作規(guī)則和手段，目的是提高公益廣告的傳播效果。而公益廣告的商業(yè)化是指公益廣告作品中含有很多的商業(yè)性信息，經(jīng)常是商業(yè)信息多于公益信息。這是一種有意混淆公益廣告與商業(yè)廣告界限的行為，目的是宣傳廣告中的企業(yè)信息，借公益廣告為企業(yè)獲私利。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容。要分析公益廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容，需先對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒踢M(jìn)行分析，明確公益廣告?zhèn)鞑ユ溕系母鱾€(gè)方面，即要弄清楚公益廣告市場(chǎng)化的各要素，分別進(jìn)行市場(chǎng)化策略的探討。

公益廣告的傳播流程如下所示：

公益廣告倡導(dǎo)者公益廣告投資者公益廣告策劃執(zhí)行者

受眾 公益廣告者

我們按照公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虂?lái)分析公益廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容。

公益廣告倡導(dǎo)者。公益廣告倡導(dǎo)者是指提出公益觀念或行為的組織或個(gè)人，可以是社會(huì)團(tuán)體、政府部門(mén)、企業(yè)、廣告公司、媒體或個(gè)人。公益廣告倡導(dǎo)者在市場(chǎng)化的過(guò)程中，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是提出的公益觀念要符合目標(biāo)受眾的需求和社會(huì)主流的價(jià)值觀，要倡導(dǎo)有價(jià)值的觀念或行為；二是公益廣告倡導(dǎo)者的籌資活動(dòng)也要以市場(chǎng)化的方法進(jìn)行，以關(guān)系營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，建立起倡導(dǎo)者與投資者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

公益廣告投資者。公益廣告投資者是指為公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┵Y金的企業(yè)或其他社會(huì)組織。公益廣告投資者在市場(chǎng)化進(jìn)程中的策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，公益廣告投資者的捐贈(zèng)行為本身就是一種市場(chǎng)化的行為，是社會(huì)資源的重新配置；其次，公益廣告投資者的捐贈(zèng)行為是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)公益廣告進(jìn)行投資可以有效地塑造、傳播企業(yè)完美形象，完成社會(huì)定位的重要手段，同時(shí)還可以鼓舞員工士氣，凝結(jié)員工的向心力。

公益廣告策劃執(zhí)行者。公益廣告策劃執(zhí)行者是指直接從事公益廣告策劃創(chuàng)作的組織，大多是指專業(yè)的廣告公司，也有些是公益廣告倡導(dǎo)者或公益廣告投資者的公關(guān)部、廣告部等。專業(yè)廣告公司深諳傳播與營(yíng)銷技巧是最為合適的策劃執(zhí)行者。它的市場(chǎng)化的過(guò)程中主要是以市場(chǎng)化的策略來(lái)進(jìn)行公益廣告的營(yíng)銷、策劃與創(chuàng)作。首先要樹(shù)立市場(chǎng)化觀念，把公益觀念當(dāng)作一項(xiàng)社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行定位與包裝，并按市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行公益觀念的傳播；其次是要樹(shù)立目標(biāo)受眾群，一切傳播手段和方式要以目標(biāo)群的需求和心理接受特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。

公益廣告者。公益廣告的者是指公益廣告的媒體機(jī)構(gòu)。在公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化進(jìn)程中，公益廣告媒體的市場(chǎng)化策略：一是要認(rèn)識(shí)到公益廣告是塑造媒體品牌、傳播媒體形象的有力手段；二是媒體應(yīng)配合公益廣告的計(jì)劃，制定合理的公益廣告價(jià)格策略。

如今，媒體單位往往迫于經(jīng)濟(jì)上的壓力，在版面或時(shí)段的安排上忽視公益廣告，公益廣告的媒體資源出現(xiàn)不足的情況。因此，媒體部門(mén)應(yīng)當(dāng)形成一種有效的市場(chǎng)化策略，既能保證公益廣告的需求，又能維持媒體部門(mén)本身的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的重要意義。對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化問(wèn)題的研究，無(wú)論在實(shí)踐中還是理論上都有重要的意義。

規(guī)范公益廣告的運(yùn)作流程，提高公益廣告的傳播效果。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化，是以科學(xué)的方法來(lái)管理公益廣告的運(yùn)作，規(guī)范了公益廣告的運(yùn)作流程，提高了公益廣告的傳播效果。之前的公益廣告忽視市場(chǎng)化的營(yíng)銷程序策劃，忽視市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)受眾群分析，期望僅以廣告作品的形式來(lái)達(dá)成宣傳公益觀念的目的。這種傳播不能進(jìn)行準(zhǔn)確到位的宣傳，難以達(dá)到期望目的。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略就是把公益觀念看作一項(xiàng)社會(huì)產(chǎn)品，進(jìn)入到完整的市場(chǎng)營(yíng)銷程序中，以社會(huì)環(huán)境的調(diào)研分析作為公益廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)，進(jìn)而制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，共同完成一項(xiàng)有計(jì)劃的、全方位的觀念傳播活動(dòng)。市場(chǎng)化策略使公益廣告的傳播活動(dòng)目標(biāo)準(zhǔn)確，策劃嚴(yán)謹(jǐn)、有計(jì)劃，傳播效果更好。

公益廣告市場(chǎng)化有利于政府形象的提升。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求我國(guó)政府的公益廣告采用市場(chǎng)化的形式出現(xiàn)，這種形式對(duì)于政府形象的提升在原有的廣告模式下發(fā)揮的作用被放大，原因在于市場(chǎng)化提高了傳播的效率。因此，公益廣告的市場(chǎng)化本身有利于政府形象的宣傳，而且在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，這種宣傳效果更有效率。

繁榮我國(guó)的公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。提倡有利于社會(huì)的公益觀念，開(kāi)展有利于社會(huì)的公益活動(dòng)，既可以推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，又可以提高公眾的素質(zhì)，規(guī)范公眾的基本行為，豐富人民群眾的文化生活，建設(shè)我國(guó)的精神文明。研究我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ブ械氖袌?chǎng)化策略，可以規(guī)范公益廣告的運(yùn)作流程，提高公益廣告的傳播效果，從而繁榮我國(guó)的公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

[關(guān)鍵詞]文字廣告寫(xiě)作；寫(xiě)作方法；寫(xiě)作技巧

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0025-02

商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，它能夠把企業(yè)的商品銷售信息告訴消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行說(shuō)服和誘導(dǎo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買欲望，激起他們的消費(fèi)熱情。現(xiàn)代廣告學(xué)家認(rèn)為 ：廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)。廣告語(yǔ)言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術(shù)性的語(yǔ)言文字是其得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素之一。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂(lè)、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等；狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字，包括各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、文字、圖標(biāo)等。從實(shí)質(zhì)上講，商業(yè)廣告就是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服消費(fèi)者的藝術(shù)。所以，如何調(diào)動(dòng)貼切而巧妙的語(yǔ)言文字達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，是廣告文字寫(xiě)作的第一要?jiǎng)?wù)。西方修辭學(xué)認(rèn)為“說(shuō)服”或“勸服”是修辭的主要功能，說(shuō)的其實(shí)就是這個(gè)意思。語(yǔ)言學(xué)大師陳望道指出：“調(diào)整或適用語(yǔ)辭”，“以適應(yīng)題旨、情境為第一要義”，說(shuō)的也是這個(gè)意思。本文主要是從狹義的廣告語(yǔ)言角度來(lái)分析文字廣告寫(xiě)作的方法與技巧。

1廣告語(yǔ)言中的主題式

通常情況下，我們會(huì)根據(jù)詞語(yǔ)在句子中的交際功能把句子分解為兩個(gè)要素：即“敘述的出發(fā)點(diǎn)”和“敘述的核心”。“敘述的出發(fā)點(diǎn)”是指敘述的對(duì)象，表示已知的信息或語(yǔ)境中上下文里可以推斷出來(lái)的內(nèi)容；“敘述的核心”是對(duì)敘述的對(duì)象作出的說(shuō)明，通常表示新的信息或?yàn)榱诉_(dá)到某種目的而提出的中心內(nèi)容。德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家布斯特把敘述的出發(fā)點(diǎn)稱為“主題”，把敘述的核心稱為“述題”。因此，任何一個(gè)句子都可以拆分為“主題+述題”。主題不等同于通常意義上的主語(yǔ)，主語(yǔ)是句法上的概念，其語(yǔ)義范圍覆蓋的只是動(dòng)詞詞組；主題則是語(yǔ)段概念，它可以將其覆蓋范圍擴(kuò)展到整個(gè)甚至數(shù)個(gè)句子。

廣告，作為一種特殊的文學(xué)語(yǔ)言，如何在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告主體、廣告內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告客體（潛在消費(fèi)者）的互動(dòng)，而且讓自認(rèn)明智的消費(fèi)者在廣告的“勸說(shuō)” 下掏出錢包，這是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。所以，廣告試圖在保存一定信息量的前提下尋求一種完美的句式，而語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，是對(duì)其的首要要求。簡(jiǎn)潔的“主題——述題”式結(jié)構(gòu)就可以完成這一任務(wù)，并且廣告文字中的這種形式具體轉(zhuǎn)化成了：產(chǎn)品+特點(diǎn)。“產(chǎn)品”，作為敘述的出發(fā)點(diǎn)為消費(fèi)者提供了信息的對(duì)象，明確了廣告的主題，使消費(fèi)者明白在說(shuō)什么；“特點(diǎn)”，則承擔(dān)著敘述的核心，是對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)的介紹，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品之所在，也是該產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。因此，處于述題位置上的“特點(diǎn)”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)（威力牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）

（2）海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器廣告語(yǔ)）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫廣告語(yǔ)）

（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語(yǔ)）

（5）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語(yǔ)）

（6）華龍面，天天見(jiàn)（華龍方便面廣告語(yǔ)）

（7）萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器廣告語(yǔ)）

（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語(yǔ)）

（9）金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)領(lǐng)帶廣告語(yǔ)）

（10）非常可樂(lè)，非常選擇（非常可樂(lè)飲料廣告語(yǔ)）

考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實(shí)例都是采用簡(jiǎn)潔的“產(chǎn)品+特點(diǎn)”語(yǔ)句，且語(yǔ)氣上在產(chǎn)品名稱后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要標(biāo)志。交際的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程，發(fā)話人先說(shuō)出已知信息（舊信息），在此基礎(chǔ)之上傳達(dá)未知信息（新信息）。充當(dāng)主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例 1“威力洗衣機(jī)”是用產(chǎn)品名稱點(diǎn)明敘事為出發(fā)點(diǎn)，屬于已知信息，“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”則是從情感角度對(duì)主題進(jìn)行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的訊息。例5“農(nóng)夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點(diǎn)，而“有點(diǎn)甜”，則突出了不同于“雀巢”、“康師傅”等其他品牌飲用水的特殊之處，而這個(gè)特殊之處就成為農(nóng)夫山泉贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。總之，使用“主題+述題”的句式，不僅能夠彰顯該產(chǎn)品的名稱，還能簡(jiǎn)明地介紹該產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告文字在傳遞特有信息情境下的完美過(guò)程和完美形式；同時(shí)，作為商品名稱的主題，在文字廣告上下文的情境中還具有承上啟下的聯(lián)系作用。

2文字廣告中的疑問(wèn)句式

疑問(wèn)句的重點(diǎn)在于疑問(wèn)點(diǎn)，它是我們了解未知訊息的關(guān)鍵所在。從信息傳遞的角度來(lái)看，疑問(wèn)句式也需要社會(huì)受眾對(duì)其進(jìn)行文字的反饋。所以，疑問(wèn)句式在文字廣告寫(xiě)作中也受到了高度的重視。例如：

（11）今天你喝了沒(méi)有？（樂(lè)百氏廣告語(yǔ)）

（12）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想計(jì)算機(jī)廣告語(yǔ)）

（13）魔鬼的外表，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（力士洗發(fā)水廣告語(yǔ)）

上述例句如果換成直白的陳述句，就會(huì)顯得非常平淡無(wú)味，毫無(wú)吸引力，觀（聽(tīng)）眾在眾多其他商業(yè)廣告的“狂轟濫炸”下就不會(huì)有任何印象，該商業(yè)廣告的目的就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，運(yùn)用疑問(wèn)句式能夠大大地激發(fā)社會(huì)受眾對(duì)未知信息進(jìn)行了解和訴求，從而達(dá)到刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望。

3文字廣告中的省略句式

省略句式是我們經(jīng)常見(jiàn)的語(yǔ)法現(xiàn)象，也是文字廣告寫(xiě)作中非常重要的文字銜接手段。由于商業(yè)廣告處在特定的比較小的語(yǔ)言環(huán)境中，加之有償傳播、有償宣傳的特點(diǎn)，就決定了其文字寫(xiě)作中不光要簡(jiǎn)明扼要而且要經(jīng)常進(jìn)行科學(xué)、合理的省略。例如：

（14）媽媽我要喝（娃哈哈果奶廣告語(yǔ)）

（15）非常可樂(lè)（非常可樂(lè)系列飲料廣告語(yǔ)）

（16）我喜歡，我選擇（安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)）

以上語(yǔ)句，都完成了一個(gè)與廣告受眾（廣告客體）交際過(guò)程的對(duì)話。倘若僅僅從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的角度看都不完整，存在成分殘缺，甚至不知所云。但如果給出背景，如在廣告中出現(xiàn)特定畫(huà)面，理解就迎刃而解。而且，廣告主（銷售企業(yè)或商家）相信，受眾會(huì)根據(jù)上下語(yǔ)境有能力對(duì)其填補(bǔ)。例 14 根據(jù)語(yǔ)境對(duì)空位成分予以添補(bǔ)，即傳達(dá)出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潛在信息；例 16中的受眾則會(huì)自動(dòng)填補(bǔ)動(dòng)詞“喜歡”、“選擇”后的賓語(yǔ)“安踏運(yùn)動(dòng)鞋”。受眾自動(dòng)填補(bǔ)省略空位，就是推導(dǎo)廣告語(yǔ)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，受眾者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，廣告與受眾者之間相互作用，引導(dǎo)受眾者主動(dòng)而自然地與廣告進(jìn)行內(nèi)心交流。如果廣告文字使省略的成分共現(xiàn)，商業(yè)廣告的效果反而會(huì)大打折扣，甚至?xí)幦粺o(wú)存。此外，廣告語(yǔ)篇省略的同時(shí)，還存在著信息的隱匿。如：

（17）不閃的，才是健康的（創(chuàng)維電視廣告語(yǔ)）

（18）好麥片，七成浮上面（皇室麥片廣告語(yǔ)）

（19）你只需按快門(mén)，其余的我們來(lái)做（柯達(dá)相機(jī)廣告語(yǔ)）

受眾者填補(bǔ)省略空位的同時(shí)，在現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推導(dǎo)出廣告語(yǔ)的深層含義，所以說(shuō)這一推導(dǎo)的過(guò)程較之省略更為迂回。例17的受眾者要理解首先得完成空位的添補(bǔ)，即“不閃的電視，才是健康的電視”。添補(bǔ)完成，受眾者同時(shí)也提出疑問(wèn)——那么，創(chuàng)維電視呢？第二次推導(dǎo)過(guò)程又產(chǎn)生，即廣告受眾者得出結(jié)論 ：創(chuàng)維電視是不閃的、是健康的。例18的受眾者推導(dǎo)出 ：皇室麥片能夠做到七成浮在上面，所以是好麥片。例19則告訴受眾者：柯達(dá)相機(jī)唯一讓使用者做的事情就是按快門(mén)。這一系列的推導(dǎo)，卻能使受眾不因廣告播放的結(jié)束而結(jié)束，是一種“廣告后”的語(yǔ)言藝術(shù)。“廣告后”產(chǎn)生的效果，正是廣告主做廣告的目的所在。所以如果說(shuō)，簡(jiǎn)單句式的“主題+述題”（產(chǎn)品+特點(diǎn)）呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)潔美；而省略句式表達(dá)出的則是迂回的美、婉轉(zhuǎn)的美、含蓄的美。

綜上所述，廣告尤其是商業(yè)廣告，實(shí)質(zhì)上是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服人的藝術(shù)。因此，如何調(diào)動(dòng)語(yǔ)言、調(diào)整文字從而吸引、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，是商業(yè)廣告寫(xiě)作的第一要義。本文就是通過(guò)對(duì)商業(yè)廣告文字寫(xiě)作方法與技巧的探討、分析，達(dá)到中等職業(yè)學(xué)校廣告寫(xiě)作教學(xué)的目的。

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[5]曹逢甫.主題在漢語(yǔ)中的功能研究[M].北京：北京語(yǔ)文出版社，1994.

篇6

關(guān)鍵詞　消費(fèi)心理;廣告作用;廣告定位

中圖分類號(hào)　F713.8　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A　文章編號(hào)1 674-67 08(201 0)28-0014―02

引言

廣告活動(dòng)中的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在:廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理、廣告策略要建立在對(duì)消費(fèi)心理的研究基礎(chǔ)上、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對(duì)特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)施的。

1　廣告對(duì)消費(fèi)心理的作用

現(xiàn)代的市場(chǎng)觀認(rèn)為,在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系之中,消費(fèi)者是中心。將消費(fèi)者置于中心地位有兩點(diǎn)理由:一是商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨;二是一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn),才可能奏效。

在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中,許多購(gòu)買者事先也不一定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo),但是,卻把東西買下來(lái)了。美國(guó)一家商場(chǎng)曾做過(guò)實(shí)地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購(gòu)買者中,大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望(更多地反映潛在需要),只有少部分買主才是在有明確購(gòu)買計(jì)劃時(shí)購(gòu)買的。由此可見(jiàn),有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。

消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品或勞務(wù)之后,便產(chǎn)生了如何來(lái)滿足自己需要的問(wèn)題。消費(fèi)者這時(shí)便進(jìn)入到了獲得信息的階段。一般說(shuō),消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn),從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是,記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限,特別是對(duì)于大件貴重物品的知識(shí),更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來(lái)源的人數(shù)比例,在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國(guó)為76%。

2　廣告的心理功能

2.1　廣告的誘導(dǎo)功能

良好的商業(yè)廣告或以理服人,或以情動(dòng)人,它可以吸引消費(fèi)者的注意,建立或改變他們對(duì)企業(yè)或商品的看法,產(chǎn)生好感和信賴,激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望,說(shuō)服和勸導(dǎo)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

2.2　創(chuàng)造需求

商業(yè)廣告可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念,引發(fā)新的消費(fèi)需求。例如日本的巧克力商人借助情人節(jié),打開(kāi)巨大的巧克力市場(chǎng)。海飛絲、飄柔等洗發(fā)水廣告,頭皮屑,無(wú)油煙鍋等等,創(chuàng)造了極大的需求。

2.3　廣告的教育功能

廣告的教育功能也有兩層含義:其一、增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)。良好的廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域,指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)和促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè),都有潛移默化的作用;其二,良好的廣告使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)豐富精神文化生活,得到美的享受。

2.4　制造并傳遞流行

商業(yè)廣告的宣傳可以造成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn),某些產(chǎn)品或觀念為社會(huì)所接受,成為流行或時(shí)尚。

例如日本東洋螺絲公司的原絲庫(kù)存多。借助美國(guó)的泰勒的黑色雪衣。一下子賣了4萬(wàn)件,原來(lái)一年只賣了7件。

2.5　廣告的便利功能

廣告的便利功能是指廣告通過(guò)各種媒體,及時(shí),反復(fù)地傳遞商品和服務(wù)的信息,便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料,對(duì)各種商品進(jìn)行較為充分和有效的比較,為購(gòu)買決策提供充分依據(jù),從而替消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買時(shí)間,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

2.6　溝通信息

溝通信息是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時(shí)空的限制,及時(shí),廣泛地滲透到各地區(qū)和各消費(fèi)群體。對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō),商業(yè)廣告是一種將產(chǎn)品(服務(wù))信息傳遞給潛在顧客的有效手段。對(duì)于消費(fèi)者而言,商業(yè)廣告則是購(gòu)買商品的最佳指南。

3　如何利用廣告作用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心理

3.1　廣告信息要有足夠的可信度

只有可信,消費(fèi)者才會(huì)接受。要提高廣告信息的可信度:要實(shí)事求是地介紹商品;應(yīng)給消費(fèi)者以實(shí)際操作或親自嘗試的機(jī)會(huì)要借助科學(xué)鑒定或?qū)＜覍W(xué)者評(píng)價(jià);借助消費(fèi)者自己使用過(guò)某種商品后的現(xiàn)身說(shuō)法。

3.2　廣告的主要思想要緊扣消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者的行為常常是不只滿足于一種需要,但在若干種需要中有一種需要可能是占優(yōu)勢(shì)需要。廣告的主題思想應(yīng)對(duì)準(zhǔn)這一優(yōu)勢(shì)需要。同時(shí),消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要是不斷變化的,廣告主題思想的設(shè)計(jì)要把握消費(fèi)者需要的動(dòng)態(tài)。

3.3　要使消費(fèi)者耐廣告產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)

在售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)中,顏色、圖案、標(biāo)題等廣告元素都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。于是特定的顏色、符號(hào)、圖形。文字通過(guò)聯(lián)想活動(dòng)就會(huì)誘發(fā)出一定的情感體驗(yàn)。如在食品包裝裝潢上使用淡綠色或草綠色,會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起無(wú)毒無(wú)害的“綠色食品”。

3.4　廣告設(shè)計(jì)必須有獨(dú)特的銷售主題

售點(diǎn)廣告必須強(qiáng)調(diào)和發(fā)展自己獨(dú)特的銷售主題,并通過(guò)足夠的信息重復(fù)傳遞給消費(fèi)者,以達(dá)到促銷的目的。

獨(dú)特的銷售主題一般要具備3個(gè)條件:即必須包含特定的商品效用,必須是獨(dú)特的,唯一的是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的,必須是能促進(jìn)銷售的。

篇7

1948年美國(guó)政治學(xué)家哈羅德•D•拉斯韋爾最初將傳播行為描述為：誰(shuí)（Who）——說(shuō)了什么（Saywhat）——通過(guò)什么渠道（Inwhichchannel）——對(duì)誰(shuí)（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。該模式被稱之為5W模式，針對(duì)這五大因素的研究分別為：控制研究，內(nèi)容分析，媒體分析，受眾分析，效果分析。有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模式雖然有用但是過(guò)于簡(jiǎn)單，于是進(jìn)一步發(fā)展了這一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有關(guān)傳播行為的兩個(gè)問(wèn)題：傳遞訊息的具體環(huán)境和傳播者發(fā)送訊息的意圖。也就是說(shuō)，影響傳播效果還取決于在什么情況下，為什么目的而說(shuō)。1963年，馬萊茨克依然按照傳統(tǒng)的四大基本元素——傳播者、內(nèi)容、渠道、接受者來(lái)建構(gòu)他的大眾傳播場(chǎng)（masscommunicationfield）模式。馬萊茨克的大眾傳播場(chǎng)模式認(rèn)為受者的自我形象、個(gè)性結(jié)構(gòu)、所處的環(huán)境都對(duì)信息的接受有影響。受者的自我形象指?jìng)€(gè)人對(duì)自身、自己的角色、態(tài)度和價(jià)值觀的感知。接受者的個(gè)性結(jié)構(gòu)指接受者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、知識(shí)、心理狀態(tài)等。接受者的社會(huì)環(huán)境包括周圍的社會(huì)、接收者生活的社區(qū)、所屬的群體、與之交往的其他個(gè)人。每個(gè)人的性格、氣質(zhì)不同，因而現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式有一定的差異，從而影響對(duì)信息的接受和態(tài)度的形成。此外，所接受的知識(shí)、當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)、個(gè)人背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、生活或工作的角色、生活環(huán)境對(duì)傳播也有一定的影響。

而在影響信息接收的這些因素中，觀點(diǎn)和價(jià)值觀對(duì)人的行為起著決定性的影響。當(dāng)個(gè)人在些因素的影響下，在積累經(jīng)驗(yàn)和信息的過(guò)程中，形成了觀點(diǎn)。當(dāng)觀點(diǎn)漸漸聚攏起來(lái)就形成相應(yīng)的特殊的信仰，長(zhǎng)期目標(biāo)的態(tài)度信仰集合成為了個(gè)人的價(jià)值觀。價(jià)值觀扎根于個(gè)人的基本信仰，影響著個(gè)人對(duì)事物的洞察力以及對(duì)事物的分析能力。它是影響人類行為活動(dòng)的主導(dǎo)因素。傳播過(guò)程中，讀者與作者的態(tài)度和價(jià)值觀相近，是實(shí)現(xiàn)傳播效果的有效途徑。寫(xiě)作成品實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，首先要到達(dá)讀者，經(jīng)過(guò)讀者領(lǐng)悟、理解、接納，進(jìn)而達(dá)成共識(shí)，最后采取行動(dòng)。傳播在傳者和受者的角色、態(tài)度、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、性格、氣質(zhì)、心理狀態(tài)、社會(huì)環(huán)境、所屬群體、價(jià)值觀等之間存在某種意見(jiàn)相同或相近，才有可能達(dá)成共識(shí)。因而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的有效措施是擴(kuò)大傳者與受者之間的共同之處。

二、不同文體的契合點(diǎn)各不相同

1.行政公文以辦事為契合點(diǎn)國(guó)務(wù)院在2012年7月1日新頒布的《黨政機(jī)關(guān)公文處理工作條例》中，明確指出黨政機(jī)關(guān)公文是黨政機(jī)關(guān)實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)、履行職能、處理公務(wù)的具有特定效力和規(guī)范體式的文書(shū)，是傳達(dá)貫徹黨和國(guó)家的方針政策，公布法規(guī)和規(guī)章，指導(dǎo)、布置和商洽工作，請(qǐng)示和答復(fù)問(wèn)題，報(bào)告、通報(bào)和交流情況等的重要工具。新《條例》明確確定行政公文的辦事功能，其法定的權(quán)威性依然不可撼動(dòng)。在法定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，公文一經(jīng)對(duì)受文者有一定的強(qiáng)制性和約束力。行政公文的寫(xiě)作受體具有特定性，這與文學(xué)作品讀者的普遍性有所不同。行政公文的種類有十五種，按照公文在實(shí)施社會(huì)管理過(guò)程中所具備的功能、作用與法定效力分，可以將公文劃分為指令性公文、知照性公文、報(bào)請(qǐng)性公文等三大類。指令性公文的受體為下屬機(jī)關(guān)；知照性公文受體雖然不特指，但知照對(duì)象范圍為行政管轄區(qū)域的單位或個(gè)人；報(bào)請(qǐng)性公文的受體為上級(jí)主管機(jī)關(guān)。因而行政公文多數(shù)為行政機(jī)關(guān)內(nèi)部流通所用，在單位與單位之間、單位與個(gè)人之間，公布信息、指導(dǎo)工作、請(qǐng)示問(wèn)題、匯報(bào)情況而用，其工具性顯而易見(jiàn)。基于業(yè)務(wù)處理的目的以及法定權(quán)威性，行政公文在草擬和撰寫(xiě)過(guò)程中，要對(duì)其要陳述的事實(shí)、情況要掌握清楚確切，表述的過(guò)程中條理清晰、邏輯嚴(yán)密地將事實(shí)闡述出來(lái)。表達(dá)的意見(jiàn)、提出的應(yīng)對(duì)策略和建議，操作性、實(shí)用性強(qiáng)，才能應(yīng)對(duì)解決問(wèn)題、處理事務(wù)有作用。例如在請(qǐng)示中，緣由部分，對(duì)請(qǐng)示的理由、依據(jù)要講清楚，然后再寫(xiě)請(qǐng)示的事項(xiàng)和要求。理由本身就是請(qǐng)示的社會(huì)環(huán)境或具體環(huán)境，依據(jù)是請(qǐng)示的政策環(huán)境，這些現(xiàn)實(shí)、具體的情景，直接影響到上級(jí)機(jī)關(guān)審批請(qǐng)示的態(tài)度。主體部分，請(qǐng)示的事項(xiàng)要十分明確、清楚、具體，上級(jí)機(jī)關(guān)才能能理解、接受。

2.經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文以經(jīng)濟(jì)利益為契合點(diǎn)經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文是應(yīng)用文的一個(gè)分支，主要用于處理經(jīng)濟(jì)方面的事物、溝通有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文運(yùn)用文字符號(hào)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行加工、創(chuàng)造，通過(guò)交換信息，應(yīng)用信息，完成概念、信息、情感的傳遞，直接或間接地解決各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文寫(xiě)作，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的思想、政策、實(shí)踐、知識(shí)等等，都將失去存在與傳播的可能，失去應(yīng)有的價(jià)值與光輝。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一切活動(dòng)都是圍繞著“效益”來(lái)進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文也不例外。除了辦理業(yè)務(wù)外，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是其最終目的。如果不從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，文章寫(xiě)得再好，再華麗，也不能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮其作用，那也將會(huì)是一紙空文。以廣告為例，廣告的特征是一種有償付費(fèi)的商業(yè)化行為，具有特定的信息內(nèi)容和對(duì)象，采用勸導(dǎo)、說(shuō)服的方式，進(jìn)行非人際的大眾傳播。廣告按照內(nèi)容劃分，又分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的目的在于促進(jìn)商業(yè)銷售或服務(wù)增值。公益廣告的目的在于信息傳播、政治宣傳、教育等。不論是哪種形式，啟發(fā)、勸說(shuō)、誘導(dǎo)是廣告的特征。廣告中描述的信息與馬萊茨克的大眾傳播場(chǎng)模式中提到的受眾的的自我形象、個(gè)性結(jié)構(gòu)、所處環(huán)境這幾個(gè)要素有一定的共性，才能引發(fā)受眾的共鳴，起到勸誘的功用。此外，商業(yè)廣告中要以商品屬性和利益點(diǎn)作為紐帶，以目標(biāo)受眾的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求為融合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)廣告寫(xiě)作主體與受眾的高度融合。

3.新聞傳播類應(yīng)用文以真實(shí)事實(shí)為契合點(diǎn)廣義的新聞包括消息、通訊、綜述、人物專訪、新聞特寫(xiě)、新聞評(píng)論和調(diào)查報(bào)告等，狹義的新聞專指消息。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的反映。不論是事實(shí)、人物的報(bào)道，還是新聞評(píng)論，都以事實(shí)為基礎(chǔ)，為依據(jù)，事實(shí)是新聞的本源。因而新聞寫(xiě)作較多采用的是一種敘事寫(xiě)法，以現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，傳遞信息、再現(xiàn)事實(shí)并把這個(gè)事實(shí)原原本本地傳遞給受眾，滿足受眾的知情權(quán)。“用事實(shí)說(shuō)話”是新聞寫(xiě)作的基本要求。受眾通過(guò)新聞獲取信息，了解現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境周圍發(fā)生的各種真實(shí)事件，監(jiān)測(cè)環(huán)境的發(fā)展變化，并不斷調(diào)整自身行為以適應(yīng)變化。受眾接受新聞，是基于對(duì)自身的工作、生活等的需求，也與自己的興趣愛(ài)好、環(huán)境、教育等多種因素有關(guān)。

篇8

關(guān)鍵詞：廣告 情感 藝術(shù) 策略

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。廣告設(shè)計(jì)需要藝術(shù)，但不能超越廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，通過(guò)多種媒介傳達(dá)信息，在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)或是價(jià)值取向。廣告就是廣而告之，必定具有商業(yè)氣息。而優(yōu)秀的廣告作品必定有情感因素蘊(yùn)含其中，以此來(lái)引起受眾共鳴。特別是公益廣告，當(dāng)前公益廣告把情感因素發(fā)揮到了極致，本文就此針對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的情感因素進(jìn)行探討。

一、廣告與藝術(shù)

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，它屬于藝術(shù)的范疇，但卻是一種實(shí)用性的藝術(shù)。目的性是廣告始終具有的屬性，而藝術(shù)則體現(xiàn)著藝術(shù)家的個(gè)性追求，并沒(méi)有強(qiáng)烈的目的性，主旨在于豐富精神生活。

廣告設(shè)計(jì)中有純粹的商業(yè)廣告。也有公益廣告等。其所帶有的目的要么是追求經(jīng)濟(jì)效益。要么追求社會(huì)效益。廣告被設(shè)計(jì)出來(lái)，最終是要吸引受眾，要么傳遞價(jià)值觀念，要么吸引消費(fèi)。雖然優(yōu)秀的廣告中必定富含思想性和藝術(shù)性，但是卻不能超越廣告的目的性或是商業(yè)性，否則廣告就不能稱之為廣告，而是藝術(shù)作品了，體現(xiàn)出來(lái)的也是設(shè)計(jì)者的藝術(shù)追求。當(dāng)然廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)必定是受眾的心理，比如說(shuō)化妝品廣告，必定會(huì)挖掘女美的天性，然后考慮采用何種形式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品。吸引關(guān)注或是迎合受眾心理。再比如說(shuō)“腦白金”“黃金搭檔”的廣告，“俗化”卻能迎合受眾心理，通過(guò)不斷循環(huán)“洗腦”的方式來(lái)廣而告之，效果是顯著的，這是比較純粹的商業(yè)廣告，缺乏藝術(shù)美感。又如《日本舞蹈》（圖1），田中一光的作品，既有藝術(shù)美感，又具有思想性。

當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)最主要的就是要“打動(dòng)”受眾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)變得隨處可見(jiàn)，形式多種多樣，五花八門(mén)的廣告讓受眾已經(jīng)有了越來(lái)越高的免疫力。要說(shuō)服受眾的難度越來(lái)越高。打動(dòng)受眾實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品之間的有效溝通已經(jīng)成為營(yíng)銷人士關(guān)注的焦點(diǎn)。比如網(wǎng)易有道情景營(yíng)銷，從情感體驗(yàn)人手，將情感融人消費(fèi)者不同的場(chǎng)景進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其中關(guān)鍵就是要精準(zhǔn)洞察用戶需求，找到能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的情景要素，以此來(lái)打動(dòng)用戶。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，藝術(shù)則是通過(guò)受眾的觀賞，挖掘藝術(shù)作品中所蘊(yùn)含的作者的思想情感。藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)是以自身在生活當(dāng)中的感受為出發(fā)點(diǎn)，有感而發(fā)，作品中蘊(yùn)含著作者自身的情感因素。受眾需要順著作者的情感脈絡(luò)。印證自身的情感來(lái)豐富精神生活。但是從中可以明顯看出廣告與藝術(shù)之間的共同點(diǎn)就是情感。所有成功的作品無(wú)論是廣告還是藝術(shù)作品，均是能夠打動(dòng)受眾的作品。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與情感因素

廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的特殊形式。也是相對(duì)主流的形式，彰顯廣告目的性的同時(shí)，凸顯藝術(shù)性。本質(zhì)上就是基于收獲經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益的目的。通過(guò)藝術(shù)手段或形式傳達(dá)產(chǎn)品信息或價(jià)值理念，賦予廣告作品思想性、藝術(shù)性，傳達(dá)情感。其中的關(guān)鍵就是情感因素。

會(huì)被人們記住的故事，往往帶有強(qiáng)烈情感，并能夠影響人們的行為能力，所以基于情感的廣告是非常有效的。但要真正產(chǎn)生效果，廣告所需要的不僅僅是一個(gè)好故事（廣告內(nèi)容）。

廣告中運(yùn)用情感因素。最主要的目的就是弱化商業(yè)目的，利用情感使受眾在潛意識(shí)中接收產(chǎn)品或提升品牌認(rèn)可度。從而實(shí)現(xiàn)人性化的品牌。幫助企業(yè)樹(shù)立“良心企業(yè)”的形象，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)的欲望。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的情感因素，在運(yùn)用時(shí)一般會(huì)按照人們的心理變化和情感波動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)，以便調(diào)動(dòng)受眾情感，形成共鳴從而獲得廣告的效果。同時(shí)運(yùn)用藝術(shù)手段催化情感因素，使受眾情感爆發(fā)。

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者要購(gòu)買一件商品，首先注意力要被商品所吸引，即關(guān)注商品。然后通過(guò)多途徑了解，保持濃厚的興趣，此時(shí)已經(jīng)具備了購(gòu)買需求，但是不夠強(qiáng)烈，還會(huì)去考慮得失，是否值得購(gòu)買。如果廣告中的內(nèi)容“戳中”了其“購(gòu)買點(diǎn)”。那么必定就會(huì)排除一切顧慮產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。這個(gè)“購(gòu)買點(diǎn)”可能是某方面的使用訴求，也可能是某種情懷。比如說(shuō)超級(jí)lP《魔獸》電影版，首日3億，5天10億，它所依靠的就是情懷。也就是說(shuō)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用情感因素。最本質(zhì)的目的是為了打動(dòng)消費(fèi)者。而能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告，必定是情感和應(yīng)用兩方面結(jié)合的產(chǎn)物，而這樣的廣告必定是優(yōu)秀的。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)

當(dāng)前的廣告已經(jīng)不滿足于僅具有告知功能。消費(fèi)者購(gòu)買商品的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是唯一的物理功能。這是情感廣告興起的主要因素。每一個(gè)人內(nèi)心深處都有情感訴求，對(duì)于購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候都是基于情感的。情感同人的社會(huì)性、精神性以及生理性需求緊密相連。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的情感因素就是利用人們的情感訴求。把握消費(fèi)者的需求。抓住消費(fèi)者的“購(gòu)買點(diǎn)”，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)的欲望。廣告中有很多種情感表現(xiàn)形式，下文列舉部分來(lái)進(jìn)行討論。

（一）親切感

這種表現(xiàn)形式最為常見(jiàn)，主要就是抓受眾的情感傾向.讓受眾產(chǎn)生共鳴。比如說(shuō)《給媽媽洗腳》，這部作品獲得了中央電視臺(tái)國(guó)際電視廣告大賽公益廣告作品金獎(jiǎng)。是一則十分優(yōu)秀的公益廣告。它的主題是“愛(ài)”，愛(ài)父母，愛(ài)孩子，引申的是我國(guó)的傳統(tǒng)美德“孝”，起著教化作用。廣告用簡(jiǎn)單的故事，配合著恰到好處的音樂(lè)和解說(shuō)，感動(dòng)并教育了人，它所表現(xiàn)出來(lái)的情感訴求十分出色。整部廣告片，只有三個(gè)場(chǎng)景，給孩子洗腳，給孩子奶奶洗腳，孩子給媽媽洗腳，用三個(gè)場(chǎng)景烘托出情感氛圍，動(dòng)人心魂。又如碧浪的一則廣告《別讓污漬毀一生――胖子篇》，這則廣告雖說(shuō)其中的邏輯給人感覺(jué)有誤導(dǎo)傾向。但是情感氣氛烘托得很好。正好能夠“戳中”女性內(nèi)心的強(qiáng)烈情感訴求。

篇9

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員；廣告代言；連帶責(zé)任；虛假?gòu)V告；廣告法

近年來(lái)，虛假代言廣告現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，造成的不良社會(huì)影響引起各界關(guān)注。我國(guó)對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)日益重視，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)逐漸加強(qiáng)，2015年4月24日修訂通過(guò)、2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》第16條、第18條、第38條、第56條、第62條等條文對(duì)個(gè)人從事廣告代言活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)制，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星從事商業(yè)代言較為普遍，他們也屬于廣告法意義上的廣告代言人，因不當(dāng)代言引發(fā)的法律責(zé)任，即為廣告代言責(zé)任。

從廣義上來(lái)說(shuō)，廣告代言責(zé)任包括私法責(zé)任和公法責(zé)任，前者指侵權(quán)責(zé)任，后者包括行政責(zé)任和刑事責(zé)任。確切而言，運(yùn)動(dòng)員廣告代言責(zé)任是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)虛假?gòu)V告的商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)的連帶賠償責(zé)任及其它法律責(zé)任。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，廣告代言責(zé)任一般被稱為“薦證責(zé)任”，我國(guó)《廣告法》修訂期間的《征求意見(jiàn)稿》中曾采用此法，在正式修訂通過(guò)的《廣告法》中則改為“代言責(zé)任”，更符合大陸地區(qū)的稱謂習(xí)慣，也更易于理解和適用。

運(yùn)動(dòng)員代言廣告既有商業(yè)代言的一般性，同時(shí)又具有體育領(lǐng)域的特殊性。我國(guó)關(guān)于運(yùn)動(dòng)員廣告代言任的研究尚不充分，我國(guó)新修訂的《廣告法》中有關(guān)個(gè)人代言的相關(guān)條文如何理解和適用，涉及運(yùn)動(dòng)員虛假?gòu)V告代言的責(zé)任如何認(rèn)定和承擔(dān)，均有必要提供相應(yīng)的理論闡釋。本文結(jié)合運(yùn)動(dòng)員代言的自身特點(diǎn)，圍繞《廣告法》相關(guān)制度的實(shí)施展開(kāi)探討，以利于司法實(shí)務(wù)問(wèn)題的解決和消費(fèi)者權(quán)益的保障，助力體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。

1運(yùn)動(dòng)員代言廣告的特點(diǎn)及其對(duì)代言責(zé)任的影響

運(yùn)動(dòng)員的代言行為是一種特殊的明星代言行為，具備一般明星代言行為的屬性，即借助名人的知名度提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又體現(xiàn)出自身的一些特點(diǎn)，并對(duì)代言責(zé)任的承擔(dān)有所影響。

1）運(yùn)動(dòng)員代言行為具有“一專多能”的特點(diǎn)。體育運(yùn)動(dòng)員基于其身份的獨(dú)特性，往往成為體育品牌代言的不二人選，不僅如此，運(yùn)動(dòng)員因其在體育活動(dòng)中所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌和身體素質(zhì)，使之與體育品牌以外的一些商品或服務(wù)的特性有機(jī)結(jié)合，例如保健品、運(yùn)動(dòng)飲料、汽車、化妝品、保險(xiǎn)等。可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)員除了主導(dǎo)體育用品領(lǐng)域的代言廣告之外，還拓展至其他多種領(lǐng)域，而且運(yùn)動(dòng)員的知名度越高，其“跨界出演”的領(lǐng)域也越廣泛，運(yùn)動(dòng)員代言廣告行為明顯呈現(xiàn)出“一專多能”的特點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍\(yùn)動(dòng)員承擔(dān)代言責(zé)任法律風(fēng)險(xiǎn)不僅存在體育用品領(lǐng)域，還廣泛存在于其他領(lǐng)域，近年來(lái)尤其在食品、體育保健品、汽車領(lǐng)域最為突出。例如2009年劉翔代言汽車廣告糾紛案、2014年姚明代言魚(yú)油軟膠囊糾紛案，以及林丹、謝杏芳代言轉(zhuǎn)基因食用油糾紛案等。無(wú)論這些案件裁判結(jié)果如何，都對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言提出了不可忽視的法律警示。從我國(guó)《廣告法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等新近的立法趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言行為尤其是跨界代言行為受到越來(lái)越多的法律規(guī)制，比如未經(jīng)親身消費(fèi)體驗(yàn)不得代言，醫(yī)療、保健食品等領(lǐng)域不得代言等。

具體而言，運(yùn)動(dòng)員利用其個(gè)人形象獲得收益的主要形式包括贊助、商業(yè)化或授權(quán)許可、薦證。贊助是個(gè)人或公司按照贊助協(xié)議投資于某一體育活動(dòng)并獲得一種免于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣告機(jī)會(huì)；商業(yè)化或授權(quán)許可使用是將體育明星、俱樂(lè)部的姓名、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，用于推銷商品或服務(wù)；薦證則是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)某種商品或服務(wù)表示認(rèn)可和贊同，或樂(lè)意與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并將其姓名用于該商品或服務(wù)項(xiàng)目，以鼓勵(lì)大眾購(gòu)買。可見(jiàn)，這3種形式實(shí)際上都是圍繞運(yùn)動(dòng)員形象開(kāi)發(fā)利用展開(kāi)的，屬于廣義上的廣告代言。

2）運(yùn)動(dòng)員廣告代言行為是一種個(gè)人行為，但在一定程度上往往受到所在單位的約束。運(yùn)動(dòng)員以個(gè)人名義代言從本質(zhì)上看應(yīng)當(dāng)是其與被代言的廣告主（或廣告經(jīng)營(yíng)者）之間作為平等民事主體所形成的橫向合同關(guān)系，但在我國(guó)，運(yùn)動(dòng)員往往受到所在單位不同程度的縱向管理約束。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的體育管理體制被稱為“舉國(guó)體制”，政府管理性質(zhì)較為突出。政府主導(dǎo)型的管理體制對(duì)于運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)活動(dòng)仍然存在較為明顯的技術(shù)約束和制度約束。這種約束對(duì)于明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)廣告代言影響尤為明顯，主要表現(xiàn)在：一是體育管理部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)，包括對(duì)外承接商業(yè)代言業(yè)務(wù)，然后以工作任務(wù)的性質(zhì)要求所管理的運(yùn)隊(duì)員（包括運(yùn)動(dòng)員）具體承擔(dān)這類形象代言工作。這種情況下由于存在管理部門(mén)的涉入，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)代言責(zé)任時(shí)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)與之共同承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。二是一些受政府培養(yǎng)和管理的運(yùn)動(dòng)員以個(gè)人名義經(jīng)由其經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營(yíng)從事商業(yè)代言活動(dòng)，仍然要獲得所在運(yùn)動(dòng)隊(duì)、（足球）俱樂(lè)部乃至上級(jí)體育管理部門(mén)的批準(zhǔn)；但無(wú)論是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，這種情況下管理部門(mén)并不從中直接獲取商業(yè)利益，因此，不應(yīng)與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人共同承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

需要指出的是，從人格權(quán)的本質(zhì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員的肖像等人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與利用應(yīng)主要取決于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的決定與選擇。就國(guó)際比較而言，歐美地區(qū)運(yùn)動(dòng)員形象的商業(yè)使用更多地由其個(gè)人或運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，或交由專業(yè)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司代為打理。在日本，過(guò)去運(yùn)動(dòng)員的肖像權(quán)使用主要由其所在俱樂(lè)部主導(dǎo)管理；但近年來(lái)隨著運(yùn)動(dòng)員權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，運(yùn)動(dòng)員逐漸從俱樂(lè)部手中索回了這種商業(yè)使用權(quán)，即使在最為保守的棒球和足球領(lǐng)域，俱樂(lè)部主導(dǎo)的局面也受到運(yùn)動(dòng)員組織的挑戰(zhàn)而不得不加以改革。即便如此，俱樂(lè)部仍然在日本運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)代言活動(dòng)中具有不可忽視的影響。

3）運(yùn)動(dòng)員代言行為往往會(huì)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的限制。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，為了防范隱性市場(chǎng)，參賽運(yùn)動(dòng)員不得為非奧運(yùn)會(huì)官方助企業(yè)做廣告宣傳。所謂隱性市場(chǎng)是指商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，使公眾誤認(rèn)為該商業(yè)機(jī)構(gòu)與奧運(yùn)會(huì)有贊助或支持關(guān)系的行為。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)此有明確規(guī)制。運(yùn)動(dòng)員與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的形象，例如佩掛奧運(yùn)獎(jiǎng)牌或活動(dòng)背景為奧運(yùn)賽場(chǎng)等，不得用于非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告，以免損害贊助商的利益。運(yùn)動(dòng)員如果違反相關(guān)規(guī)定，可能會(huì)違反相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而面臨著嚴(yán)峻的代言法律風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，即便是未侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)廣告代言，如果該商業(yè)廣告本身存在虛假宣傳，運(yùn)動(dòng)員代言人也可能承擔(dān)相應(yīng)的代言責(zé)任。

2運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)廣告代言責(zé)任的法理基礎(chǔ)與法律性質(zhì)

讓運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)相應(yīng)的民事連帶責(zé)任及公法責(zé)任，符合公眾人物人格權(quán)權(quán)能利用合理限制的基本原則，以及損益同銷的報(bào)償原理，有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，因而具有堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。

首先，在運(yùn)動(dòng)員從事代言行為時(shí)，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星憑借其個(gè)人魅力、氣質(zhì)和在大眾心目中的地位，在宣傳商品或服務(wù)信息時(shí)，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就會(huì)將自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員與該種商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，從而到達(dá)商品宣傳、促銷的目的。代言廣告彰顯了運(yùn)動(dòng)員的姓名、肖像、聲音等人格特征和形象，是運(yùn)動(dòng)員人格權(quán)權(quán)能的拓展，同時(shí)也了商品或服務(wù)的信息，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，亦可為其帶來(lái)可觀的代言報(bào)酬，體現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)權(quán)的因素。這在美國(guó)法上被稱之為運(yùn)動(dòng)員的“形象權(quán)”（right of publicity，也有的將其直譯為“公開(kāi)權(quán)”）是一種基于運(yùn)動(dòng)員等名人形象商業(yè)開(kāi)發(fā)而形成的財(cái)產(chǎn)權(quán)，可授權(quán)使用，還可被繼承流轉(zhuǎn)，從而將運(yùn)動(dòng)員人格要素的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性體現(xiàn)得更為徹底；但是，運(yùn)動(dòng)員尤其是體育明星不僅是運(yùn)動(dòng)員，也常常是公眾人物，他們的言行具有顯著的社會(huì)影響和消費(fèi)導(dǎo)向，為了維護(hù)社會(huì)公共利益，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，有必要對(duì)其人格權(quán)的行使和利用進(jìn)行必要而合理的限制。

其次，運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)代言，能夠從中獲得顯著的經(jīng)濟(jì)收入，這些代言費(fèi)用表面上由被代言人支付，但最終仍是由廣大消費(fèi)者承受。按照“利益之所在，風(fēng)險(xiǎn)之所歸”的報(bào)償原理，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)為其代言行為承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，保證其代言行為和代言的商品或服務(wù)品質(zhì)的真實(shí)性，否則即應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。消費(fèi)者雖然在購(gòu)買或者體驗(yàn)?zāi)撤N商品或服務(wù)時(shí)本身也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但此種風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上是受代言行為影響的。也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員的代言行為開(kāi)啟了損害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)，其作為風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)啟者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

最后，讓運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)不當(dāng)代言的連帶責(zé)任，有利于減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任，擴(kuò)大侵權(quán)人承擔(dān)責(zé)任的財(cái)產(chǎn)總額，克服因侵權(quán)行為人的過(guò)錯(cuò)程度不明或者加害行為對(duì)損害所起的作用不清而導(dǎo)致難以定責(zé)，也可以避免因?yàn)榍謾?quán)行為責(zé)任人中的一人或數(shù)人沒(méi)有足夠的財(cái)產(chǎn)賠償而妨礙其應(yīng)獲得的全部賠償數(shù)額。而沒(méi)收違法所得、罰款等財(cái)產(chǎn)罰及在一定期間內(nèi)禁止廣告代言的行為罰大大增加了運(yùn)動(dòng)員從事虛假?gòu)V告代言的法律成本，不僅如此，情節(jié)嚴(yán)重的虛假?gòu)V告代言尤其是食品廣告代言，還面臨著承擔(dān)刑事責(zé)任的巨大風(fēng)險(xiǎn)。法律設(shè)置這些責(zé)任條款，其目的并非是阻礙運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)廣告代言，而是在于防止其不負(fù)責(zé)任地參與虛假?gòu)V告宣傳，利用明星效應(yīng)和消費(fèi)者的信賴攫取商業(yè)利益而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。健全和完善運(yùn)動(dòng)員廣告代言制度有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也有利于商業(yè)廣告代言市場(chǎng)的健康發(fā)展。

此外，運(yùn)動(dòng)員從事廣告代言承擔(dān)連帶責(zé)任屬于何種性質(zhì)的責(zé)任，存在一定爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為該種責(zé)任屬于違約責(zé)任，將代言人在商業(yè)廣告中所做的推薦、證明當(dāng)作是向消費(fèi)者發(fā)出的要約，消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)是對(duì)該要約的承諾，由此認(rèn)為：在代言人與消費(fèi)者之間即建立起一種合同關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)受到損害，有權(quán)要求廣告代言人承擔(dān)違約責(zé)任。應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)《合同法》規(guī)定商業(yè)廣告一般為要約邀請(qǐng)，只有在符合要約規(guī)定的情況下視為要約。再者，即使符合要約規(guī)定的廣告，要約的意思表示也并不是由代言人向消費(fèi)者發(fā)出，與消費(fèi)者建立合同關(guān)系的是廣告主，代言人與消費(fèi)者之間并無(wú)直接的合同關(guān)系，也就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的違約責(zé)任。也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種責(zé)任屬于締約過(guò)失責(zé)任，即虛假代言違反誠(chéng)實(shí)信用原則，消費(fèi)者的利益受損，代言人對(duì)此應(yīng)承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任；但是應(yīng)當(dāng)明確，締約過(guò)失責(zé)任雖然是由于先合同義務(wù)的違反而產(chǎn)生的責(zé)任，是對(duì)合同相對(duì)性原則的突破，但其一般適用于締約人之間，而不涉及締約之外的第三人。作為從事商業(yè)代言的運(yùn)動(dòng)員，并未直接參與廣告主與消費(fèi)者之間的締約，所以并不適用締約過(guò)失責(zé)任。

從整體上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員因虛假代言而承擔(dān)的連帶責(zé)任屬于侵權(quán)責(zé)任，這種責(zé)任的成立不以侵權(quán)人與被侵權(quán)人之間存在合同關(guān)系為前提，而符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。首先，運(yùn)動(dòng)員實(shí)施了為虛假?gòu)V告的商品或服務(wù)代言的行為。其次，消費(fèi)者購(gòu)買了該種被代言的商品或接受服務(wù)，且其人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益遭受一定的損害。在這里，不要求消費(fèi)者一定是由于相信運(yùn)動(dòng)員的廣告代言而購(gòu)買了該商品或接受該服務(wù)，而只需證明該運(yùn)動(dòng)員為該商品或服務(wù)廣告代言，亦即建立在外觀主義和信賴?yán)嬷霞纯桑瑥亩欣跍p輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任。再次，消費(fèi)者遭受侵害與運(yùn)動(dòng)員為虛假?gòu)V告代言之間存在相應(yīng)的因果關(guān)系；最后，根據(jù)《廣告法》第56條之規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員從事普通商品或服務(wù)的虛假代言廣告時(shí)，主觀方面須存在一定的過(guò)錯(cuò)，即明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，而在從事關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告代言時(shí)，則不問(wèn)其是否存在主觀過(guò)錯(cuò)。

3運(yùn)動(dòng)員廣告代言連帶責(zé)任的認(rèn)定與承擔(dān)

3.1運(yùn)動(dòng)員廣告代言連帶責(zé)任的歸責(zé)原則及運(yùn)動(dòng)員注意義務(wù)之認(rèn)定

依據(jù)我國(guó)新修訂實(shí)施的《食品安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，只要明星存在虛假?gòu)V告代言行為，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，采用的是無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，而未作具體區(qū)分，不甚妥當(dāng)。一方面，針對(duì)不同的代言廣告，可采取不同的注意義務(wù)，通過(guò)明確運(yùn)動(dòng)員的注意義務(wù)來(lái)減輕消費(fèi)者維權(quán)的成本；另一面，針對(duì)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，采取不同的歸責(zé)原則，而不是一味適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，既能保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，也更加公平與合理。

關(guān)于運(yùn)動(dòng)員代言責(zé)任的歸責(zé)原則，應(yīng)從我國(guó)實(shí)際出發(fā)，同時(shí)借鑒國(guó)外一些比較成功的經(jīng)驗(yàn)，在關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全的廣告中進(jìn)行虛假代言，適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則；在其他領(lǐng)域中，則采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，如果運(yùn)動(dòng)員在代言中履行了自己的注意義務(wù)，則不必承擔(dān)責(zé)任。這樣以代言廣告是否關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分歸責(zé)原則，符合侵權(quán)責(zé)任法兼顧受害人利益的保護(hù)和侵權(quán)人行為自由的理念，我國(guó)修訂通過(guò)的《廣告法》第56條第2款和第3款即體現(xiàn)了上述理念，是立法的一大進(jìn)步。

此外，新《廣告法》第38條第1款規(guī)定了運(yùn)動(dòng)員的注意義務(wù)，要求其“應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定”；但這里的“事實(shí)”如何理解，不夠明確和具體，勢(shì)必給廣告執(zhí)法和司法帶來(lái)一定困難。之前的修訂意見(jiàn)稿曾規(guī)定“廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明文件，廣告代言者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容”具有一定合理性，這些證明文件一般包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品或服務(wù)的性能、功效等說(shuō)明資料、商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證、特定商品的銷售許可證或相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可證、相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的對(duì)特定商品或特定服務(wù)的批準(zhǔn)文件、相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的商品質(zhì)量證明文件、獲獎(jiǎng)證明及其他能夠證明廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性的證明文件或者資料等履行必要的廣告審查義務(wù)”。該條規(guī)定要求代言人真實(shí)使用商品或接受服務(wù)，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其是患者接受醫(yī)療服務(wù)的類型；但這項(xiàng)內(nèi)容還可以細(xì)化，比如說(shuō)要求運(yùn)動(dòng)員親自使用或消費(fèi)該商品或服務(wù)一定期限等。

3.2運(yùn)動(dòng)員連帶責(zé)任單方承擔(dān)約定條款之無(wú)效

法律使從事虛假?gòu)V告代言的運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)連帶責(zé)任，的確會(huì)在客觀上督促運(yùn)動(dòng)員為商品或服務(wù)代言時(shí)更加謹(jǐn)慎、理性和負(fù)責(zé)，有利于減少或避免損害消費(fèi)者權(quán)益。這也是《廣告法》修訂時(shí)增加這一條款的立法目的；但不能不予以考慮的是，具有較高社會(huì)知名度或“身價(jià)”較高的運(yùn)動(dòng)員在從事代言行為時(shí)，考慮到自己從事代言行為所需承擔(dān)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，除了正式的代言合同之外還可能會(huì)私下約定由廣告主單獨(dú)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，以此規(guī)避連帶責(zé)任之承擔(dān)，這被稱作是“陰陽(yáng)合同”。這樣廣告主（企業(yè)）借助運(yùn)動(dòng)員代言營(yíng)銷不僅面臨著運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)不穩(wěn)定、競(jìng)賽成績(jī)不確定、道德危機(jī)等潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著單獨(dú)承受虛假?gòu)V告代言的法律風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此應(yīng)予明確的是，無(wú)論運(yùn)動(dòng)員與廣告主之間內(nèi)部責(zé)任如何劃分，實(shí)質(zhì)上都不影響二者對(duì)受害的消費(fèi)者連帶責(zé)任之承擔(dān)。因?yàn)檫B帶責(zé)任與按份責(zé)任相比是一種法定的加重責(zé)任，具有法律強(qiáng)制性，因而二者關(guān)于運(yùn)動(dòng)員規(guī)避連帶責(zé)任之約定應(yīng)屬合同的無(wú)效條款，故消費(fèi)者依然可以要求二者共同或單獨(dú)承擔(dān)全部的侵權(quán)責(zé)任，由此運(yùn)動(dòng)員并不能因?yàn)槭孪然蚴潞蟮膬?nèi)部約定而推卸掉其法律壓力和責(zé)任。實(shí)際上，在商業(yè)代言市場(chǎng)中，也只有“大牌”體育明星才有與生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)的實(shí)力，對(duì)于諸多從事廣告代言行為的一般運(yùn)動(dòng)員或“準(zhǔn)體育明星”而言，他們難以通過(guò)與生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)而暗中規(guī)避這種連帶責(zé)任。即使是暗中存在這樣的內(nèi)部規(guī)避條款，即出現(xiàn)責(zé)任案件后確實(shí)由廣告主單獨(dú)承擔(dān)了全部的侵權(quán)責(zé)任，但無(wú)論如何都會(huì)對(duì)體育明星構(gòu)成一種聲譽(yù)制裁，尤其是當(dāng)法院裁判中明確要求體育明星與其他責(zé)任主體承擔(dān)賠禮道歉這種頗具人身性質(zhì)的責(zé)任形式時(shí)更是如此。不僅如此，還可以通過(guò)讓相關(guān)運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任來(lái)對(duì)虛假?gòu)V告代言行為予以規(guī)制。

4運(yùn)動(dòng)員虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任和刑事責(zé)任之承擔(dān)

新《廣告法》還首次明確了廣告代言人的行政責(zé)任。該法第62條對(duì)于廣告代言人違反該法有關(guān)規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的，或者明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。這一規(guī)定首次明確了廣告代言人的財(cái)產(chǎn)性處罰責(zé)任，主要包括沒(méi)收違法所得和罰款。值得注意的是，與其他國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)目前對(duì)于虛假代言的處罰力度較輕，不利于遏制虛假?gòu)V告代言。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，罰款是以違法所得作為標(biāo)準(zhǔn)的，而違法所得是根據(jù)廣告費(fèi)來(lái)確定的。在實(shí)踐中，運(yùn)動(dòng)員與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為逃避巨額罰款而簽訂“陰陽(yáng)合同”的情況并不少見(jiàn)，這使得上述法律規(guī)定在實(shí)踐中的可操作性大打折扣，這需要完善廣告的登記備案制度。

運(yùn)動(dòng)員的虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任除了沒(méi)收違法所得和罰款之外，實(shí)際上《廣告法》第38條第3款還隱含了對(duì)代言人的行為處罰責(zé)任，即代言人因在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰之日起3年內(nèi)不得從事廣告代言行為，否則依該法第58條之規(guī)定，廣告主應(yīng)承擔(dān)停止廣告、消除影響、罰款等行政處罰責(zé)任。這項(xiàng)隱含的信用懲戒及行為禁止處罰對(duì)于不少明星而言，實(shí)際上比上述沒(méi)收違法所得和罰款等財(cái)產(chǎn)罰更為嚴(yán)厲，因?yàn)?年的禁代言期使明星的曝光率顯著降低，也會(huì)進(jìn)一步拉低其在代言市場(chǎng)中的價(jià)碼，因此，對(duì)其L期的商業(yè)廣告代言是一種相當(dāng)嚴(yán)格的懲戒。

除此之外，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》第149條的規(guī)定，在食品虛假?gòu)V告中代言人也有可能構(gòu)成犯罪而承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任；但這一規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，不利于具體的定罪量刑，擴(kuò)及到其他領(lǐng)域的虛假?gòu)V告代言追究刑事責(zé)任難度更大，因此，實(shí)踐中與之對(duì)應(yīng)的虛假?gòu)V告罪往往被束之高閣，而普遍存在“以罰代刑”的現(xiàn)象。究其原因，一是對(duì)犯罪主體范圍的界定不足，二是犯罪的客觀認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在缺陷；因此，要追究運(yùn)動(dòng)員虛假代言的刑事責(zé)任，除了擴(kuò)大虛假?gòu)V告罪的主體外延外（將代言者納入虛假?gòu)V告罪的主體），還要具體規(guī)定“情節(jié)嚴(yán)重”的標(biāo)準(zhǔn)：一是要考慮廣告的受眾范圍和虛假代言的程度。對(duì)商品或者服務(wù)做虛假代言，廣告所具有的影響力和運(yùn)動(dòng)員的影響力，其受眾范圍越大，欺騙性越大，則顯然情節(jié)就比較嚴(yán)重。二是要考慮對(duì)市場(chǎng)秩序的擾亂程度及其后果，包括消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)受到損害的程度、數(shù)額，運(yùn)動(dòng)員是否因虛假?gòu)V告行為而謀取到重大的非法經(jīng)濟(jì)利益等。

5結(jié)束語(yǔ)

篇10

關(guān)鍵詞：電視廣告、相關(guān)名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個(gè)充滿希望的群體和一段充滿希望的時(shí)期。在英語(yǔ)中，與“青年期”意義最為接近的詞語(yǔ)是adolescence，這個(gè)詞來(lái)源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對(duì)于青年階段的劃分，各國(guó)政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對(duì)于青年階段的劃分，對(duì)于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。

關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國(guó)關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動(dòng)綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國(guó)際社會(huì)對(duì)于青年定義所達(dá)成的共識(shí)。

在中國(guó)，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國(guó)青年”可以申請(qǐng)加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒(méi)有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)，關(guān)于青年人口有兩種計(jì)算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對(duì)象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（4）全國(guó)各級(jí)各類杰出青年的評(píng)選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，幾無(wú)例外；（5）全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對(duì)冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門(mén)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計(jì)青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)青年年齡的界定也有所不同。建國(guó)前，青年年齡為15～25歲，建國(guó)初至1978年改革開(kāi)放初青年年齡為15～30歲，改革開(kāi)放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說(shuō)分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會(huì)大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。