新媒體營銷和新媒體運營范文
時間：2024-03-13 17:04:46
導語：如何才能寫好一篇新媒體營銷和新媒體運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
隨著互聯網技術的普及與發展，傳播技術也隨著環境的變化而發生著改變，傳播領域逐漸呈現出了社會化、移動化、電商化的趨勢，新媒體形式的出現改變了人們的交流方式和社會文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來，短視頻、直播等網絡軟件作為了新媒體營銷運行的新模式，通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進行傳播，加之持續時間短、內容碎片化等特點，以其強勁的發展勢頭進入了大眾視野。新傳播技術在改變媒介形態的同時，對于社會傳播格局與營銷傳播產業來說，其運作模式的創新事業值得研究的問題。
新媒體營銷運行模式的轉變
（一）自媒體成為營銷的主流趨勢。自媒體是狹義理解上的社會化媒體，其形式主要是基于用戶關系的社會化平臺。在當下的Web2.0時代下，互聯網技術不斷發展，其流量重心以肉眼可見的速度在向著自媒體時代偏移[2]。從門戶時代走向自媒體時代是互聯網的重大變革之一，自媒體是網絡對于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當下社會的應用越來越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關的網絡用戶和相關信息正在以超乎我們想象的速度增長。在這樣的時代下，利用互聯網來整合營銷模式并維持運營，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營銷的主流趨勢，營銷傳播領域也逐步呈現出了自媒體營銷的趨勢。（二）新媒體營銷的無縫對接。以智能手機為代表的移動互聯網全面占據了消費者的零散時間，也成了新增網民的最大來源。智能手機在整合了傳統互聯網應用的基礎上衍生了新的應用，電商的蓬勃發展，智能手機功不可沒。手機在生活中的廣泛應用使得一部分人發現了巨大的商機，利用互聯網作為買家和賣家之間溝通的橋梁可以帶來良好的消費體驗，電商直接提供購買渠道，在支付方式、物流運輸與售后保障之間實現了無縫對接，保證商品能夠在規定時間內完好無損地送達到消費者手里[3]。網絡購物的發展也促進了網絡支付的完善，在網絡交易中保證消費者與商家的利益，買家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當收到商品確認無誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營銷大量興起，網絡消費才能得以發展。
新媒體營銷運行模式整合措施
（一）整合新媒體營銷平臺。新媒體營銷運行模式無論怎么樣變化，都需要以消費者的消費心理和消費行為作為切入點進行研究。企業想要依靠新媒體進入市場營銷，市場調查必不可少，調查過程需要考慮到消費者的年齡，消費組成偏好等，對這些數據進行深度的統計挖掘，可以發現消費者的消費新需求以及隱藏需求，解讀市場變化，將其應用在新媒體營銷過程中，使其成為新的市場機會和戰略條件，就能夠提高營銷成效，擺脫市場肉搏。消費者洞察可以分析到消費者的消費心理，并分析消費行為出現的變化，比起單純的調查來說層次更高深[4]。大部分年輕人平時的消費習慣都是依靠網絡購物，網絡消費已經成為一種主流形式，對于商家來說，這種形式下消費者的消費行為更容易具體詳細地展現出來。作為一種動態的研究，企業可以跟蹤消費者的購買頻次，看是否出現重復購買或停止購買的行為，并分析其中原因。如果出現上述的購買行為是群體行為而非個體現象，那么就必須引起企業的重視，消費者洞察需要通過定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實現企業可持續發展。消費者的心理研究與消費行為是進行營銷模式整合的理論依據與實踐基礎，隨著新媒體的不斷發展和建設，網絡營銷能夠在年輕人消費過程中起到很好的引導作用，優秀的文案和內容創意也是消費者感興趣的內容[5]。企業要想更好地進行網絡營銷，依靠新媒體進行拓展，在網絡營銷中進行投入，建設屬于自己的新媒體平臺，就要認識到：內容創意是新媒體平臺的運行核心，企業需要進行市場調查，主要是調查整合營銷的媒體平臺，在新媒體平臺中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費信息，這能夠提供這種相關信息的平臺進行統計和整合，并進行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運行時代進行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無法實現全方位立體化的傳播。這就需要我們將營銷的核心內容進行創新，新媒體攜手傳統媒體，互補共生相互依存，才能使得整合營銷模式得到更好的發展和建設；將以微博、微信、短視頻平臺為代表的新媒體與傳統的電視、報紙、廣播等傳統媒體進行整合營銷，打破以往的片面性，增強全方位的立體互動性，實現新媒體營銷模式中的交流和互動，增強消費者的心理刺激，使新媒體和傳統媒體各自呈現出其不同的特點，在傳統媒體投放結束后，使用新媒體的互動特點，完成內容的二次創造和傳播。還需要通過相關統計數據進行相關的定向營銷方法，使相關資金和精力投入到這些定向營銷過程中，從而更合理地規劃資金投入比例。如一些老年人經常使用的產品，就可以定向地在老年人經常接觸的媒體推出，比如傳統的報紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經常去微博，那就應該注意針對年輕人廣告的精準投放。再如年輕人在一些時尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應的消費行為，對于購買的這些產品，企業可以對這些信息進行調查和總結，并進行精準的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網絡交易平臺，各種信息和廣告進行宣傳和疏導，拓寬企業的網絡營銷市場。在實現全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進銷售，進行營銷模式的整合也是想使自身的產業實現利潤最大化。因此，需要對營銷的投入與收益進行評價與檢測，判斷營銷模式與企業發展的匹配程度。至此完成新媒體營銷運行模式整合與研究。
結束語
綜上所述，在新媒體蓬勃發展的今天，新媒體營銷運行模式的整合對于企業來說，是生存和發展的關鍵。我們所處的新媒體時代極大地影響了人們的生活方式，智能手機的支付形式也改變了消費者使用現金的傳統的消費行為習慣。在這樣的趨勢下，企業的生存和發展也面臨著前所未有的挑戰。企業想要實現可持續發展，在互聯網時代下分得一杯羹，只有將新媒體營銷運行模式進行整合，在營銷內容上有所創新，充分了解消費者的消費和行為，建立起一套適合企業自身的新媒體營銷運行模式，在網絡營銷市場中，注重改變傳統的思路和營銷模式，迎合消費者的行為，不斷進行創新完善，才能保證企業的生存和發展。
參考文獻
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篇2
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
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篇3
關鍵詞：電信業務；網絡營銷
1 精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要
1.1何謂精細化網絡營銷
精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。
精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。
1.2精細化網絡營銷的形式
精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。
1.3精細化網絡營銷理念的產生
新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。
1.4精細化網絡營銷的價值和意義
1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性
傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性
精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
篇4
關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑
中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02
自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。
一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用
（一）傳統媒體“微人才”的內涵
目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。
（二）傳統媒體“微人才”的作用
1.促進傳統媒介產品的營銷
微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。
2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題
無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。
3.提高所屬媒體的知名度、美譽度
21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。
二、傳統媒體“微人才”現狀分析
隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：
1.意識上：認識到“微人才”的重要性
微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。
2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍
目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。
3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計
一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。
但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：
1.結構失衡，兼職從業者占多數
運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。
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一、奧運營銷為中國體育品牌的前行提供良好機遇
近年來，中國本土體育企業遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力，開店速度明顯放緩，依靠不斷開店增加利潤的傳統營銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內的大多數國內知名體育品牌，無論是庫存絕對金額還是庫存天數都在不斷增加，高庫存已成為體育企業的不能承受之重。要真正走出庫存積壓的陰霾，當務之急還是要提升品牌價值，正確分析市場趨勢，進一步擴大市場份額甚至從行業整體上做大蛋糕。奧運營銷是國內體育品牌突破營銷困局的一個契機，有效借力倫敦奧運年或能推動全行業的消費欲望，扭轉體育企業庫存危機。中國體育品牌征戰倫敦奧運能讓業內企業有機會在世界范圍內把自己的品牌形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機會，同時也會對內銷市場產生帶動。不僅如此，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質不高等上面，力爭向國際展示中國品牌的優秀品質和價格優勢。
國內品牌在夯實本土根據地市場后為降低經營風險把握全球市場機遇走向國際化已成為大勢所趨。而近年來，隨著國內體育用品市場趨近飽和，整體市場增長空間有限，一些國內體育品牌也開始嘗試進行海外擴張，拓展世界市場，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現階段突破瓶頸的必然選擇。利用奧運會提供的契機，與外國奧運代表團建立合作伙伴關系，對于每一個中國本土品牌而言，都是為自己發展爭取到的一次開辟新市場的珍貴機會。本土運動品牌與外國奧運代表隊或奧委會合作，不僅可以迅速提高品牌在當地的知名度和市場占有率，更能獲得當地消費者對該品牌的認同感。不管最終是否能真正解決現有問題，都將推動中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。
二、中國體育品牌借勢倫敦奧運的風險
不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優勢。倫敦奧運會雖然是一次難得的機遇，但本土體育品牌想要借機“重整旗鼓”也存在著一定的風險。我們應該看到，倫敦奧運會與北京奧運會存在著許多的區別，主辦國在各方面都存在著很大的差異，再除去北京奧運會本土作戰，13億中國人的愛國情懷對本土體育品牌成功奧運營銷的影響，這次奧運營銷并不能完全參考北京奧運會的營銷策略。中國品牌的態度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個勇敢者之間的策略游戲，需要企業有膽識，更要有智慧。
同時，對于中國體育品牌來說，他們在像奧運營銷這種事件營銷領域比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。絕大多數中國體育品牌對于國際大型活動和賽事上的營銷大項目的運作經驗尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運作能力、傳播、營銷層面都存在著一定的差距，而國際性營銷活動的財務投入很大，人力、物力及其它資源配置都需投入巨大，如果不能銜接好，最終將得不償失，這些風險是真真切切存在的。
三、順應時代潮流，借力社會化新媒體，將能有效幫助突圍
雖說倫敦奧運營銷是勇敢者的游戲，但市場的發展預示著“有勇無謀”已經不能取得成功，品牌只有找準方向，順應潮流，借力打力，才能在倫敦奧運會營銷卡位戰中占據優勢地位。在過去幾十年里，電視一直是絕大多數人來感受奧運會的那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網絡視頻、微博、SNS橫行的時代。越來越多的人通過網絡來實時享受奧運時光，網上奧運、掌中奧運吸引著越來越多的眼球。隨著社交網絡、微博等社交媒體的流行，每一個人都可以成為賽事新聞的報道者與信息傳播者、參與者。這種營銷環境的變化使得社會化新媒體成為體育品牌進行奧運營銷無法忽視的領域。因此，借力社會化新媒體，將社會化媒體潮流引入奧運營銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動中，并加深對品牌的好感，是國有體育品牌突圍倫敦奧運的有效途徑之一。
作為中國體育用品行業的領導品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團在倫敦奧運會上領獎服的贊助權收入囊中，但“冠軍龍服”的創造者安踏并沒有忽視社會化媒體潮流。安踏隨即利用社會化新媒體的力量，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片，并利用網絡平臺擴大傳播效果，同時，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開線上互動。配合線下終端店面的奧運主題陳列，一系列奧運主題的促銷、路演等活動，做到了線上線下整合發力，協作共贏，力求使營銷效果最大化。
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現今，社會化網絡媒體以其注重創意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業營銷傳播環境中扮演著愈發重要的角色，也裹挾著企業來重新思考營銷4.0時代的策略制定與戰略選擇。在網絡視頻、微博、微信、SNS網站逐漸占據了民眾大部分生活和工作時間的新營銷環境下，倫敦2012年奧運會的營銷大戰將如何演繹？
新時代下的營銷盛宴
“跨媒體、多觸點、移動化、社交化”是營銷4.0時代信息傳播的典型特征。企業在開展奧運營銷活動的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創新性的營銷手段讓現實顧客與潛在顧客積極參與到由企業所贊助、組織、設計或者策劃的營銷活動中來，不但可以加強顧客對于品牌的特殊體驗，還可以形成較好的口碑傳播效應。
體育營銷，分享奧運經濟
歷屆奧運會的舉辦都會直接促進場館建設、運動裝備、城市基礎設施等領域的建設與投資，而以“大市場”觀念為出發點的體育賽事營銷活動，可以幫助相關企業直接分享奧運經濟帶來的收益。奧運會除為面向個人/家庭消費市場的相關企業提供大量體育營銷機會之外，還為面向企業/政府組織市場的原輔材料、設備供應商搭建了產生銷售機會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產特許權；濟南慎運陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事擋板、電子暫停牌和羽球自動出球器在內的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運會提供數千萬元的節能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽客會的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢奧運，起航”、伊利的“滋養生命活力”等品牌營銷活動都是企業借助倫敦奧運概念分享消費經濟收益的良好佐證。
品牌營銷，烘托價值觀念
無論對于消費品企業還是工業品企業，如果搭上了奧運營銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對于那些關注自身品牌屬性與體育精神相互呼應的企業來講，還能夠塑造出具備“價值觀念”的品牌個性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運為主題開展了形式多樣的營銷活動，例如吉百利巧克力在全球范圍內舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網站上發出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外，吉百利在Facebook上創建了《網絡游行》，參與者用FB賬戶登錄，設定頭像、走路姿態、國旗、衣服等，參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創意性的活動設計，吉百利將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。
國際營銷，助力全球擴張
奧運賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運會所帶來廣泛品牌認知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業來講，奧運營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運會贊助征戰全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運會上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運會全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個人筆記本全球市場前三，成為全球個人筆記本行業龍頭”的企業目標定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運會之前，宏碁就已經進行了一系列跨國并購行動：并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權等。不難看出，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運將為他們提供又一嶄新的運營平臺。
新奧運營銷的新旅途
移動互聯網絡的迅猛發展和社會化媒體的遍地開花，將使得“網上奧運”、“掌上奧運”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運會期間，會有更多的網民將借助手機或者平板電腦等移動設備來獲取奧運賽事信息，通過微博、移動APP等新興平臺來關注運動員和賽事結果，并開展形式多樣的深度交流互動。營銷4.0時代，奧運營銷不再是大企業的“專利”，更不是中小企業的“”，精準的創意方案設計與有效的營銷活動推廣才是決定奧運營銷成功的關鍵。
物理層面，功能對接
作為全球頂級體育盛會，奧運會之所以受到世界各地民眾的廣泛關注與喜愛，主要是因為其體現了人類體能和意志極限的突破，進而最終實現了“更快、更高、更強”的目標。因此，憑借產品功能的緊密相關性，能夠幫助運動員、運動隊取得最佳競技成績的運動器材、裝備供應商自然成為與奧運營銷相關的品牌群體。
圍繞2012年倫敦奧運會，李寧簽約中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊的贊助權；安踏為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計倫敦奧運會領獎服等?？梢哉f，運動器材、裝備供應商在產品功能對接方面具備天然的優勢。
此外，那些看似與奧運賽事不怎么緊密相關的企業如果要想借助奧運春風來實現銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運營銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點，企業可以將產品功能與奧運賽事進行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍集團旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團旗下藍色經典·夢之藍品牌，成為倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運動中心，希望借此向“成為世界級家居用品開發制造商與服務提供商”的企業愿景邁進；蒙牛成為了2012年蒙古國運動員指定牛奶等。以上企業之所以能夠將自身產品功能與奧運營銷在物理層面對接，主要是采用了更為開放的思維看待產品功能與奧運事件特質之間的寬泛聯系。
心理層面，精神對接
全球資深企業品牌戰略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。奧運賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念能夠為開展奧運營銷的企業提供更為廣闊的應用空間。
近年來，以微電影為載體的網絡營銷傳播實踐活動大有蔚然成風之勢。凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺被分享、被傳播的典型案例。此外聯合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會化媒體”模式來進行營銷傳播活動。為了預熱民眾對倫敦奧運的關注，2012年1月，新浪推出根據國內退役奧運冠軍真實故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發受眾“自立自強、追逐夢想、堅持不放棄”的精神共鳴。
2012年4月，可口可樂啟動“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運動有關的元素都可以作為“中國節拍”參加活動，除“iCoke會員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網賬號”、“騰訊微博賬號”、“人人網賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網參加活動?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他應用廣泛的社會化媒體實現橫向跨界聯合，實現了傳播效應的擴散。4月18日〜5月1日，在不到一個半月的時間里活動官網就搜集了超過5200萬個“中國節拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現幾何級數的參與人數，不僅是可口可樂一貫“年輕、運動、時尚”的品牌形象與目標受眾精神的成功對接，更是企業在營銷4.0時代整合現有社會化媒體的效應使然。
2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節目《西游倫敦記》正式開拍，節目將以“生存體驗”的形式來展現王學兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運營銷”戰略的重要組成部分，該綜藝節目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎上，橫跨體育、娛樂、文化等領域，并采用“臺網聯動”模式向傳統電視臺輸出。
企業通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內涵。因此，在這個過程中，將更有創意的活動借助微博等社會化媒體進行傳播和擴散，讓受眾深刻體驗到品牌的獨特精神訴求，是企業需要積極思考的方向。
法理層面，概念對接
對于絕大多數中小企業而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應商、冠名、體育明星代言等傳統的奧運參與方式由于贊助費用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創意設計，也有很多工作可做。需要注意的是，在營銷4.0時代，廣泛存在的社會化媒體關系黏度也有強弱之分，需要企業將其與網絡視頻、無線終端和網絡門戶等多種平臺綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創意性之間的平衡。
之前，傳統電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網絡門戶搭建起了網絡視頻平臺，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經在2008年北京奧運會期間“小試牛刀”?，F今，更多的像優酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網絡視頻企業也開始發力進入2012年倫敦奧運會的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會化媒體形式的增加為受眾獲得及時、全面的信息提供了渠道上的補充與保證。這也意味著，中小企業甚至大企業參與奧運營銷有了更為豐富的備選方案。
如果說北京奧運為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了。基于倫敦奧運期間大量英國人離境“避運”的調查預測，2012年3月，杭州市政府正式啟動了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動，除在倫敦舉行大規模旅游推介活動之外，并以社交網站Facebook為平臺，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個現象特別值得注意：在英國念大學的網友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發了大量轉發，就連國內部分平面媒體的新聞報道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運看上去似乎是不關聯的兩件事，在經過超越地理空間的概念對接之后，其聯系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應更為我們提供了社會化媒體就在你我身邊的切實應用。
[作者來自山東工商學院，本文是山東省自然科學基金（專項）《山東半島制造業營銷組織創新研究》（項目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果。]
把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段，將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。
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以上的這種聲音就是最近在和不少企業決策人或者營銷負責人進行交流溝通中，他們最經常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個讓自己信服也能讓企業經營者明白的答案。
以新浪微博為代表的個人微博熱潮已經興起近3年，可以說在整個社會領域的熱度尚沒有退卻，而企業帶微博的熱度卻已經撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業應用的指導書籍問世后，引發了眾多的企業經營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結果和目標的迷茫和缺失。發140個字，與“消費者”進行在線交流，發起投票，開展“微活動”，對企業行為進行“微直播”，追求粉絲規?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執行的無序。
社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關注的三則新聞—
第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業化運作的計劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業提升微博運作水平來滿足企業經營需要的商業模式仍不明朗。為什么呢？企業的需求是現實存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？
第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統品牌傳播預算的同時，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費用。同時，寶潔組織全球高層集體進行社會化營銷的培訓和交流。全球廣告巨頭年度傳播預算中的“一升一降”意味著什么？
第三則，奧美中國在2011年進行重大的內部架構調整，與數字化營銷相關的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時，規定奧美中國全體成員必須開設微博帳戶，并對個人帳戶經營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內部的調整又代表了什么？
也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領導型品牌；寶潔，全球最大的消費者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務組織。三個主角可以說是中國、乃至全球市場運作的風向標，他們引導著最新的商業方向和發展趨勢。
當這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時，我的腦海中閃現出了三個字：“天”要變。
何謂變天，態勢不同，規律非尋常，規則更替。細細回顧這十年來，作為企業經營者和市場從業人員會發覺：不論是內部的員工，還是外部的消費者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業所預期的方向發展，他們的“個性”越發的突顯。以至于很多的報刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業運作中的最基本單元-人，越來越追尋個體屬性和價值彰顯。
因而，在互聯網技術普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內以新浪微博、人人網及土豆網為代表的社會化媒體興起，恰如其時的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質是自媒體的服務平臺，而真正的內容則來自于登陸這些網站的用戶，也就是說每一個注冊的用戶都可以在這個社會化媒體中利用平臺所提供的各項服務和應用技術，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關內容，從而建立起一個屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個用戶，就意味著有2億個自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業、文化、娛樂等各種內容。大家可以看出，自媒體與傳統媒體最大的不同在于：話語權重新回到了用戶(消費者)手中。真正實現了那句：我的地盤我做主。
社會化消費者的崛起——平等的對話回顧傳統企業開展與消費者溝通的方式，可以用一句話總結：花錢買吆喝?；ㄥX的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費者聽沒聽進去，只有天知道。這就是廣告行業最為流行的那句冷笑話：廣告主的費用投入有一半是浪費掉的，但你永遠不知道浪費掉的是哪一半。
這還不是問題的核心，核心在于傳統模式中消費者與企業品牌的對話中是處于不平等的地位：企業和品牌可以居高臨下的給消費者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費者卻很難將自己真實的聲音傳遞給企業，除非發生了極端的情況。但是當微博興起后，消費者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業和品牌的看法和態度，并與認識的朋友或不認識的陌生人進行交流互動，以最快的方式搭建了一個傳播網絡和渠道，而企業在這個過程中會發覺自己幾乎“無能為力”。
如果恰巧這個用戶又屬于影響力比較大，關注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業和品牌瞬間掉入一場公關漩渦而難以自拔，去年爆發的“羅永浩大戰西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費者對于傳統媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費者自己發出的對于某個品牌的聲音和信息來作為他們消費采購的依據所在。
這就是企業和品牌將在未來的商業運作中所面臨的全新環境變化：消費者在和企業、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業和品牌接受不接受。
如果我們的消費者認同企業的產品和服務，他們會很自覺將自己的愉快體驗通過微博來與認識與不認識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業和品牌的消費者；如果他們有了很糟糕的產品和服務體驗后，他們同樣會通過微博來發泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準備接受你產品和服務的消費者的最終決策。更為關鍵的一點在于，與傳統媒體運作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費者的崛起)
企業微博運營的現狀誤區當我們明白了微博的本質和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現在很多企業微博運營中的若干現象吧—
現象一：花錢買粉絲。
很多企業開設微博帳戶后，短短幾周時間，微博粉絲達到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統營銷中的“花錢買吆喝”有什么區別，更何況在傳統模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實實在在的用內容來吸引真實粉絲(消費者)，哪怕只有幾千個粉絲，其價值也遠勝于幾十萬個僵尸粉所帶來的面子工程。
現象二：微博成為變相的官網。
很多企業開設微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業動態、產品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網第二。記住，在微博的世界，企業和普通微博用戶(消費者)是完全平等的兩個主體，也就是說你們之間的交流應該是平等的，企業應該學會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費者來關注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內涵……我想大家都懂得。
現象三：微活動搞成了“微促銷”。
不少企業在開設微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應用來各種促銷信息，以圖吸引消費者的購買，并拉動最終銷售。實際結果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現粉絲數下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產品優惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價值和意義了。當企業不停的通過微博來促銷信息時，關注的用戶會怎么看呢？原來這個品牌是個“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產品和服務外，提供不了任何我感興趣的內容，這樣的“朋友”不交也罷。
現象四：微博互動變成“舌戰群儒”。
很多企業在面對用戶所反饋的產品和服務意見時，不能坦然應對，而是與用戶在微博上進行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關注度極高“社會熱點”，企業最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因為你往往并不清楚用戶的真實動機所在，也許僅僅是用戶個人情緒的發泄(很可能你的產品和服務碰巧成為這種情緒發泄的接觸點)，也許這是競爭對手有意的商業行為來誘發你犯錯。因此，面對用戶所發出的各種聲音，用心的傾聽，認真的開展動機分析，作出最恰當的行為反饋才是企業最應該采取的理性方式。
(推薦閱讀：7個企業不適合社會化媒體的癥狀)
面對社會化消費者的崛起，企業對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個很核心的問題：企業到底該如何應對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業可以從如下幾個方面入手—
1)正確定位
正確認識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價值預期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費者互動的窗口，可以是展示企業產品價值和品牌價值的窗口，可以成為企業決策者觀察了解目標消費者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業價值的傳播平臺，而銷售預期在以上幾項沒有達到之前放緩再放緩。
2)系統思考
將微博納入企業整體營銷運營規劃中，成為企業營銷行為的一環而絕不是孤立的行為。企業在設計規劃整體營銷目標、策略路徑時必須把微博運作納入其中，結合企業所要達成的市場目標賦予微博必要的市場使命和運營目標。如企業在銷售旺季實施動銷方案時，必須考慮將動銷方案的核心內容轉化為形式活潑的“微博體”來吸引目標消費者的關注度，形成和傳統線下終端及傳統傳播渠道相呼應的推廣行為，將極大的促進最終業績達成和品牌價值的提升。
3)體系運營
企業微博的運營必須有配套機制跟進。任何一種線上的微博運營行為都不應該僅僅停留為線上的單一行為，而應該有配套機制加以跟進，哪怕僅僅是發送一條有趣的產品信息，也要主動與目標消費者進行互動，然后認真去觀察目標消費者的反應，并針對這種反應進入深入的剖析后納入企業的數據庫系統來供企業經營者作為經營決策的依據所在。
4)納入編制
在原有職能基礎上賦予市場部新的工作使命和任務“企業社會化媒體運營的執行者”，在條件允許的情況下設置專門的崗位或者團隊來運營，其可以直接對市場總監或者品牌總監負責。也就是說，對于微博運營，企業必須將其納入營銷組織架構體系，成為企業市場部的一項重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進編制，專人專職專項”。
5)挖掘品牌內涵，學會“微語言”
從品牌核心價值與內涵中挖掘內容元素，學會說“微語言”，用“人話”與消費者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費者留下清晰的認知和品牌印象。企業微博內容的設計不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業微博畢竟仍然是經營行為，這也決定了內容設計必須和企業相關，這種相關性從哪里來？企業并不復雜：企業文化、企業價值觀、品牌價值觀、品牌主張、產品核心賣點、內部員工的靈光一現、目標消費者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業微博的內容，即使不是原創內容，也要明確所轉發的內容是不是和企業及品牌有內在相關性，只有如此才能在目標消費者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現“同一個品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點話題也盡量不要參與其中?？偨Y一下“微語言”的5大特征—
·觀點清晰；
·內容簡潔；
·配圖達題；
·風格統一；
·言語輕快；
6)創意至上
好的內容更需要好的表現。如何從表現形式上進行創意性的呈現，將直接決定所設計的內容是否能真正抓住目標受眾的眼球。因而，內容僅僅是開始，如何圍繞內容進行文案、圖形化的創意表現，讓內容更有張力才能真正讓企業微博生動起來。
7)做好選題
運營企業微博可以參考媒體運營的特點和規律，特別是內容設計環節可以參考媒體運營的方法，引入“選題機制”。也就是說可以提前規劃年度微博運營的核心主題，然后分每個月進行月度主題的研討規劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設計微博內容，從而確保微博內容的有序性和統一性。
8)巧用各種微博工具
深刻挖掘微博平臺上的各種應用工具，豐富微博內容的同時，更可以在與消費者互動過程中達到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規模可觀、形形的微應用，不同的微應用有不同的功能，可以對目標消費者有不同的吸引力。圍繞所需要的內容及活動內容，借助不同的微應用來呈現和傳遞。因而，企業微博的運營執行者必須對于微博平臺的各項應用技術有清晰的認知，特別是與企業運營有關聯的幾項應用，如何微活動、投票、微直播、大屏……
相信以上的8個方面可以幫助企業經營者以及具體運營者能夠對于相對清晰的明白企業微博運營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運營企業微博來為企業整體運營服務，達到經營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實踐中總結和創新。微博運營對于企業而言是全新的課題，這也不是一個選擇題，而是未來十年所有品牌企業都必須高度重視的經營行為，即品牌企業如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數字化時代的到來。現在行動越早的企業，在未來的數字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)
把企業微博僅僅看作成一個“花瓶”，當下還不是你的錯，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯？(來源：socialbeta）
篇8
劉東明：各位艾瑞網的網友大家好。
主持人：我們知道網絡社會化媒體在這兩年是非?；鸬囊粋€話題，很多企業開始設計從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業對于社會化媒體營銷的認識處于什么狀態？
劉東明：近兩年，社會化媒體已經成為媒體和營銷的一個熱點。關于企業對于媒體社會化營銷的態度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關鍵詞組合起來，企業面臨的社會化媒體呈現了這種初戀般的感覺。
主持人：把企業對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態，那您認為企業處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？
劉東明：這個問題也是很多企業關心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當企業面臨社會化媒體的時候，就像一輛車來了個180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發生了暈車。
用四個點來支撐這種現象。第一，社會化媒體營銷帶來消費者由被動到主動的變化，因為傳統媒體是整個營銷傳播鏈中最上端的機構，它掌握著消費的主動權，消費者只能被動接受信息。社會化媒體的關鍵詞是UGC，即用戶創造內容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變為主動。
第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉變為大集市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統媒體發出一些聲音，而普通的消費者只能帶著耳朵來聽。當消費者由被動變為主動的時候，傳播模型也就相應變成集市模式，消費者和媒體發出的聲音產生互動。
第三，消費者決策方式發生了變化，傳統的消費者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個Share。消費者針對各種產品和品牌發出評論和制造了各式各樣的內容，而這些內容將營銷到消費者的決策。
第四，由以上三點帶來社會化媒體傳播模型與傳統營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內容的子彈，生硬的把消費者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費者擁有了很大的主動權，這時打獵的方式已經過時了，需要轉變為釣魚的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內容做成魚鉤，插入到整體的傳播內容里面，吸引消費者上鉤。
通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉變，一些企業習慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當成傳統媒體的一個承載體和擺放體，也就是傳統的營銷思維導致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統媒體像西藥式效果，有一個精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養生，它是春風化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。
主持人：我覺得最重要的是由用戶產生內容，這種形式完全由Web1.0轉變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因為，很多內容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內容，也可以制造出反面的內容，這是一把雙刃劍。如果規避這種現象的出現呢？
劉東明：這也是企業比較關注的一個點?，F在嘴巴已經由消費者自己管理，很多危機都是由社會化媒體帶來的。第一，規避危機的核心是一定要保證自身的產品和品牌是真正優質的，這個是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發生了一些危機，我們如何協調控制危機的蔓延。首先，當危機發生后要有一些相對真實忠實的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導。另外就是具體危機公關層面的預備。最重要的一點就是在社會化媒體的狀態下，把自己的產品做好，不要想象危機來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。
主持人：對，企業在媒體營銷之前，我們要做好自身產品的建設，盡量把自己的產品打造成最完美的形式。在進行社會化媒體過程中，一些企業針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業自身長期的運營。您認為是社會化媒體營銷運營是外包效果好還是企業自己運營效果好？
劉東明：到底是外包還是自己運營看企業的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關于我們產品本身的專家，二是關于社會化媒體營銷的專家。只有對產品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網民能夠接受的方式、網民能接受的內容以及能夠激發網民互動的技巧傳播產品信息。如果企業具備了產品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨立完成社會化媒體營銷運營非常成功的產品代表。如果企業這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。
對于現階段中國的企業，我給的建議是“雙向培訓，協同操作”。因為，我觀察到，很多企業對自身的產品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個雙向性的培訓，找一家營銷公司來操作，產品專家對營銷專家進行培訓，營銷專家反過來對產品專家培訓，雙方合理協調共同操作才能出現一個完美的效果。
主持人：最后一個問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？
篇9
作為糖酒會的重要活動單元—第六屆中國食品產業成長之星暨福建食品輝煌20年頒獎盛典，騰訊視頻憑借專業的媒體品質和專項資源優勢，榮獲“最佳服務機構”評選類別“最佳實效媒體”大獎，其獨特的視頻營銷模式，不僅引起福建及中國眾多知名食品企業的關注，而且打開了中國食品行業探索視頻營銷的大門。
騰訊視頻全國行銷中心總監李捷對此表示：“此次參與糖酒會，能夠與眾多食品企業主進行深入交流，進一步了解他們在營銷過程中的需求和難題，也使騰訊能夠因地制宜，為企業提供更加實效的營銷推廣策略，對我們提升與優化自身的平臺及產品也有很大的幫助?！?/p>
全覆蓋：綜合性的網絡視頻平臺
近年來，PC、手機、Pad等屏終端設備風靡全球，催生了多元化的媒體形態，企業的營銷思維與應用手段也在不斷改變、升級，企業對新興媒體的運用更加深入。在這樣的大背景下，中國食品行業紛紛“觸網”，借助互聯網平臺開辟營銷新戰場。
iResearch最新的數據顯示，2012年1-7月份食品飲料類網絡廣告投入相比去年同期增加4億多元；其中，今年7月相比去年同期，食品飲料類部分門戶網站的投放費用更多地流向視頻網站。網絡視頻憑借其投放便捷、娛樂互動性強、效果可以追蹤衡量等優勢，已成為眾多食品行業廣告主嘗試網絡營銷時的重要選擇。
經過整合、差異化競爭，中國網絡視頻網站在日均覆蓋量、瀏覽時長等幾項關鍵數據的排名上都有了明顯的變化。艾瑞最新的今年9月視頻網站運營數據顯示，2012年騰訊視頻結合網頁端和客戶端的綜合月覆蓋量排名蟬聯第二；從2011年4月至今，騰訊視頻的覆蓋量增長超過3倍，其漲幅位居視頻行業第一。
除了覆蓋用戶數量高速增長之外，從2011年5月起，騰訊視頻人均單日瀏覽時長始終位居第一，最高超過競爭對手77分鐘，平均為70分鐘左右。由此可見，騰訊視頻已經形成了對互聯網核心用戶的極強黏性，這對實現品牌各維度人群定向和視頻廣告的高曝光效果，都有著巨大的優勢。
然而，對于廣告主而言，除了用戶、流量是衡量網絡視頻平臺營銷價值的重要標準外，網絡視頻平臺的核心內容運營能力也是廣告主關注的重中之重。
業內專家認為，騰訊視頻作為全覆蓋的綜合網絡視頻平臺，兼具專業媒體品質和專項資源優勢，這主要體現在其與生俱來的媒體基因、豐富優質的內容資源、長視頻播放、原創內容專業制作等方面。
秉承騰訊網7年來積累的媒體資源優勢，騰訊視頻專業的媒體屬性是顯而易見的，其旗下的體育、新聞及娛樂頻道堪稱網絡版的“ESPN”、“新聞臺”、“湖南衛視”。尤其是在大事件運營上，今年倫敦奧運會期間，騰訊奧運視頻日均播放量近4500萬，累積超過7億。不僅如此，在內容原創、技術體驗、運營策略、廣告招商以及用戶滿意等各個方面，騰訊奧運視頻都交出漂亮的成績單，贏得世界媒體稱贊。
騰訊視頻獨家制作的《金牌第一時間》、《奧運父母匯》和《杯中話風云》等精品視頻欄目，以“快速的資訊播報、準確的情感表達、犀利的賽事視角”形成了獨特的騰訊視頻風格，不僅吸引無數網民高度關注，其品質大有趕超傳統媒體之勢，最終反向輸出到很多傳統媒體。
2012年以來，《愛呀幸福女人》等獨家自制欄目、《粉愛粉愛你》等內地獨播劇和《九分鐘微電影》等獨家原創內容相繼推出，騰訊視頻加快了戰略布署的步伐。在大劇運營方面，豐富的內容和優質的視頻體驗使騰訊成為網民觀看長視頻的首選媒體，而優質的長視頻內容也成為網絡視頻廣告的最佳載體。以“大劇托管產業共榮”為原則，騰訊視頻與湖南衛視等中國主流衛視深度合作。相關數據顯示，2012年1月-9月騰訊視頻已有55部大劇播放量過億，覆蓋了85%以上的年度熱門影視內容。其中熱播劇《軒轅劍》的播放量是優酷、土豆播放量總和的2.08倍，讓競爭對手望塵莫及。
在UGC方面，以“海量正版、精品原創”為核心發展思路，“騰訊播客”不斷向用戶輸出優質原創作品。同時，集中精力打造“騰訊出品”原創節目，圍繞原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度，持續在內容原創方面不斷發力。
多平動：
營銷效果最大化的立體觸達
事實上，內容資源得到互聯網核心人群的高度認可，為提升品牌美譽度提供優質的土壤，而創新的視頻技術和全平臺運營策略，才能保證品牌信息立體式地觸達。
業內專家認為，消費者感受是所有食品企業營銷行為的核心，尤其是對于“御屏一代”的新生代消費群體，如何吸引他們與品牌進行多觸點互動，讓他們享受娛樂式的體驗更加重要。騰訊視頻與騰訊網、微博、無線、QQ空間等平動，無形之中將用戶興趣圖譜和社交圖譜為代表的關系鏈進行整合，使其無論是在營銷深度還是準確度上都得到了進一步提升。
“騰訊視頻不是一個孤立的媒體平臺，它是一個以用戶觀看為核心的聯動視頻平臺?！彬v訊視頻廣告負責人介紹說，基于iSEE內容精細化運營戰略，通過騰訊智慧分析，騰訊視頻可以對用戶進行細分，讓特定的用戶看到特定的廣告，取得廣告精準投放的效果。而通過騰訊內部平臺的聯動與協同，營銷資源可以覆蓋到騰訊網的各個平臺進行內容整合，增強用戶黏度，從而提升營銷價值，實現營銷效果最大化。
篇10
現代社會經濟條件下，消費者在消費過程中越來越關注自我、強調個性，消費需求也因此呈現出多樣性和分散性。與此相對應，傳統的營銷媒介在吸引顧客注意力與興趣方面的劣勢日益凸顯出來。而新興技術催生的新興媒體如競價排名搜索、互聯網廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正在成為企業營銷的新寵，“新技術新媒體新營銷”的發展鏈條卓然可見。
相應地，借力于新媒體的精準營銷的發展勢頭也越來越強勁。在眾多新媒體中，手機因其龐大的用戶群體而頗受業界人士和商家的青睞。2007年4月17日，全國移動精準營銷論壇在上海拉開帷幕，與會者就3G環境下的移動商務商機、移動精準營銷創富經驗和困擾進行了交流。4月20日，第二屆中國精準營銷高峰論壇在北京舉行，對使用即時通訊工具人群如何進行營銷，也成為此次論壇討論的主要話題之一。
過去一年中手機精準營銷事件可謂精彩紛呈：分眾無線攜手WAP站點打造無線廣告產業鏈、中國聯通推出手機廣告業務拓展移動運營范圍、億美軟通全力打造業內公認的手機精準營銷第一門戶……當然，其中最有歷史紀念意義的莫過于手機精準營銷在2006年世界杯中的激情演繹。
2006年，隨著第世界杯開幕戰在慕尼黑拉開帷幕，場外眾商家之間也展開了沒有硝煙的營銷大戰，但與以往不同的是，新媒體的崛起為世界杯營銷增添了一道亮色。除網絡外，手機成為又一新的收看平臺，以即時、方便的特性贏得了很多球迷的歡迎。各收看平臺中，不僅電視轉播、網絡視頻要收費，手機也要收費，這也是手機作為新媒體的例證。在中國，上海文廣集團購買了世界杯中國地區的獨家網絡和手機轉播權，并與搜狐強強聯手經營網絡視頻；在歐洲，從2006年年初開始，移動廠商就紛紛喊出“用手機看世界杯”的口號。歐洲2000多萬3G運營商的用戶只要增付10歐元，就可以收看40多分鐘的手機電視節目i另外，南美的Telephonlca集團也向國際足聯購買了全場賽事和精彩剪輯的手機轉播權。
在這一事件中，移動廠商將目標鎖定于足球愛好者，以其獨特優勢為目標群體提供比賽節目并獲得可觀收入，從而實現了精準營銷。由此，業內人士敏感地意識到，“手機作為一種新的媒體，具有獨特的優勢：觀看方便、傳播到達率高、互動性強。因此下一步，更多的品牌應該把手機這一新媒體搶先作為自己的傳播渠道?！?/p>
何謂精準營銷
所謂“精準營銷”，是指通過定量和定性相結合的方法對目標市場的消費者進行細致分析，根據他們的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術和指向明確的策略，實現對目標市場消費者群體更有效、高投資回報的營銷溝通。
精準營銷一般通過網絡營銷來實現，互聯網可以說是實現表準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業也從互聯網發展中找到了價值創新的機遇。但是，中國聯通跟進手機廣告、國內兩大移動運營商爭搶手機平臺廣告，則標志著手機繼“第五媒體――互聯網”之后正式加入了精準營銷媒體平臺的行列，擔負起精準營銷的職能。
精準營銷的最大特點是：精準的投放、可測量的效率和高額的投資回報。就利用手機媒體向手機用戶提供的“準告”來看，運營商采用領先的移動數據引擎技術(MDE)，通過分析手機用戶的各種特定屬性，就可以使企業輕松地找到自己的目標客戶，并通過短信、彩信、WAP等多種技術手段，向企業的目標客戶提供想要傳達的信息?？蓽y量的效率是指確保信息能夠引起反響，這也是因為受眾是與此信息關聯的。高額的投資回報是指廣告商在與客戶的互動中，能夠降低信息投放費用且支付的費用所達到的效果至少是他的客戶已經了解了此條信息，并有可能購買。
手機――實現精準營銷的新媒體
手機媒體的定位是分眾、定向、及時和互動，其廣告價值非常高。分眾，是指按消費者特性及需求，對消費者群體劃分和歸類。定向是按照分眾特點進行定向傳播。手機廣告的最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。去年6月左右，分眾無線推出了“直告”，他們通過短信、彩信、WAP等方式將信息直接傳送到用戶的手機上，精確到達率可達100％，徹底消除了廣告浪費。及時，即廣告的傳播從時間、群體、速度上體現最優組合。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業主提供高價值服務。互動是指在廣告傳遞過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流。例如，在雜志上看到一款心儀的皮包，用手機掃下附帶的二維碼，發送到固定的號碼后，馬上就可以獲得皮包經銷商贈送的電子打折券。而手機媒體的這些特點顯然是批量投放的報紙或者電視廣告所不具備的。
相對于傳統媒體，甚至是網絡，手機廣告顯示出了強大的競爭力，具有極為廣闊的發展前景。眾多大品牌如寶馬、MOTO、可口可樂、聯想、明基、李寧、蒙牛等企業已經紛紛投放了大量的手機廣告。據統計，截止到2006年6月我國手機用戶為4.26億，遠超電視用戶和互聯網用戶。而當一個媒體的用戶規模超過5000萬時，其廣告盈利前景將非常可觀。由此可見，潛力如此之大的手機廣告，會是繼互聯網廣告之后的下一座金礦。
手機廣告如何實現精準營銷
精準營銷簡單地說就是一矢中的。精準的基礎在于細分，所以企業和營銷專家首先要解決的難題就是如何對受眾進行細致而準確的分類。此外，消除現在廣告投放的浪費現象，并真正實現“按效果付費”，這是每個廣告主都希望的。手機媒體的優勢首先是高普及和高到達性，因為移動網絡可以實現點對點溝通，而這是傳統媒體無法做到的；其次是高度貼近性，手機媒體擁有一天平均12個小時的貼身溝通；再次，它具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商合作，分析手機用戶每月的話費額度，廣告主們可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢的傳播。手機作為媒體的這些特性造就了手機廣告進行精準營銷的可能。
手機廣告的最大優勢在于能夠建立起強大的用戶數據庫。手機廣告運營商通過對數據庫的深度開發，為客戶在其
它傳播領域的營銷活動提供數據庫，并在此基礎上向企業的目標客戶提供“量身定做”的資訊和信息。中國聯通增值業務部總經理童曉渝表示，他們會根據地區、年齡、性別、經濟條件和愛好，有選擇地發送廣告，保證都是這些用戶感興趣的信息。除此之外，接收特定形式的手機廣告，用戶將有可能在數據或信息資費上獲得一定程度的減免優惠。例如看廣告減少電話費、點擊廣告增加論壇積分、點擊廣告免費下載歌曲等。對于有價值的、具有版權的廣告甚至可能采取收費，這進一步意味著用戶接收手機廣告的主動性。
目前，中國聯通的手機廣告有PUSH類、WAP類、語音類以及置入類四種形式：PUSH類廣告，即將分眾后的廣告信息“推送”到用戶面前，有短信、WAP、彩e幾種形式。PUSH廣告的核心優勢是可以進行分眾化精確營銷，這是其它媒介所不具備的。WAP類廣告即手機門戶站點，類似于互聯網門戶。目前PUSH類和WAP類廣告發展已經非常成熟，開始應用于各種商業營銷活動中，并取得了顯著的廣告效果。2006年5月，運動品牌adidas在中國聯通手機平臺進行了廣告試投，選擇了WAP PUSH以及“互動視界”文字鏈接兩種廣告形式投放，投放的效果很理想，用戶投訴為O，文字鏈接點擊率為4.25％，PUSH點擊率為4.38％，注冊率為4.32％。通過這些數據可以看到，手機廣告點擊率可達到4％以上，遠超過網絡廣告千分之幾的點擊率。
手機精準營銷展望
盡管手機在營銷傳播中的應用發展很快，但是我們仍需注意到手機平臺有其先天不足之處；信息傳輸量少、可視屏幕小、涉及個人隱私等。這也決定了短期內手機不可能替代傳統的媒體，而是發揮補缺的作用。此外，國內現有的手機廣告仍受到一定質疑，移動運營商目前并不具備廣告資質、其參與廣告傳播的行為還需政府部門制定有關政策來進行約束。更為重要的是，由于廣告創意、內容制作等多個環節的加入，手機廣告在提供增值服務的過程中，還要考慮更多的問題。因此，對手機廣告的形式繼續進行探索、建立廣告效果評估指標及評估體系也就很緊迫了。
