導語：如何才能寫好一篇新媒體運營的核心思維，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一是穩軍心。面對行業的發展頹勢，特別是多數報社已經開始用利潤換業績，內部員工人心思變現象較為普遍。誠然，為了保證組織順利運轉，人員成本的壓縮、直接或者變相的裁員舉動成為必須。在此過程中，如何穩定軍心留住骨干,是當務之急。

二是賭未來。面對廣告收入可以預見的未來，必須拓展一條有別于傳統廣告商業模式的營收通道。賭未來的核心在于孤注一擲地投入到一個承載未來媒體發展和營收的核心業務之上。

三是取與舍。首先，要與傳統廣告的商業模式說再見。傳統意義上靠出賣渠道資源進行流量變現的廣告商業模式已經后繼乏力，曾經建筑在宏觀經濟環境以及媒體壟斷紅利基礎上的商業模式已經走向了衰落。其次，在合適的時候選擇合適的人才，將其放到合適的位置之上是一個決策者的基本功。在轉型變革時期，不拘一格選用有一定能力和跨界思維的內部經營人才或者外部的互聯網人才去帶領團隊開辟新天地是十分必要的。再次，在廣告收入直線下降的當下，對于過往富足日子時期留下來的眾多非核心業務關停并轉。能夠在最短的時間內將更多的非核心業務關停，并節約相應的優勢資源進行轉型投入，意味著更大的發展機會。最后，固守曾經的成功經驗，將歷史上的輝煌經驗拿到當下的新游戲規則下，是不合時宜的。

（欒春暉/《青年記者》）

建立媒體融合機制的兩個重點

規制價值取向：強化“對話溝通”的傳播治理機制。基于新傳播技術而形成傳播權力的去中心化趨勢，使得議程設置功能的實現成為一個由“獨白”向“對話”的協商過程，即它是各傳播主體綜合素質全面競爭的過程，而不再是從屬于行政體系的官方傳播機構的專屬行為。因此，傳播規制需要由政府管理機構的“獨白宣教”轉向行政力量和社會性規制力量之間的“對話溝通”；由行業內、區域內以壟斷為主導價值的“獨白式”管理模式轉向以行業間競爭與合作為主導價值的“對話式”治理模式。

規制目標：均衡競爭、壟斷、合作之間的關系。競爭是市場經濟與新聞傳播業的靈魂，它是打破壟斷堅冰，讓媒體消費者權益和傳播層面的公共利益得到保障的最重要前提。合作應該是比競爭更成熟、更理性、成長空間更大的一種資源配置方式。通過合作，能夠使得處于較低經營層次的媒體組織獲得更高層次的傳播運行能力，而這需要充分的競爭來保證。壟斷力量是我們考察我們媒體融合背景下媒體規制變革時不可忽視的一個變量；而且，只有在“競爭——合作——壟斷”的三維分析框架內才能透視我國媒體融合關系的演變，尋找到優化媒體融合效應切實可行的優化目標和路徑。

（朱春陽、劉心怡、楊海/《新聞大學》）

媒介融合的新展望

加快新聞生產流程上的再造。推動媒介融合發展，要適時建設融合編輯中心，做到一次采集，分類加工、多元，從而實現媒體資源效益的最大化。

建立“用戶至上”的評估體系。互聯網時代，受眾反客為主，擁有了消費主權。傳統媒體發展新媒體，需要把讀者變為用戶，樹立“用戶至上”的思維，為用戶提供到位、貼心的服務。在評估和獎勵過程中要從用戶數量增長、用戶數據管理、傳產活躍度提升和用戶價值開掘等維度來進行評估、考核和獎勵。

重視互聯網人才的引進與培養。媒介融合時代，報業急需引進和培養出一支適合于報業多元化發展的互聯網復合型人才隊伍，尤其是技術人才、產品經理和資本運營的人才。

積極探索“多元產權”的治理模式。傳統報業要完成向新媒體的融合轉型，必須同時推動管理運營的多元產權治理創新，實現真正的公司化治理，可借鑒的有“絕對產權控制”、“絕對產權控股與相對產權共持”、“絕對產權與相對產權均相對控股”三種模式。

（《新聞戰線》）

學術期刊如何在困境中突圍

當前，學術期刊包括高校學報面臨諸多挑戰，如數字化的挑戰、專業化的挑戰等。日前，來自全國30 多家高校學術期刊的主編、編輯匯聚清華大學，圍繞學術期刊發展面臨的形勢以及如何在困境中突圍這一議題進行了研討。

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關鍵詞：羅輯思維；自媒體營銷；中小企業

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）03-66 -02

一、引言

近十年來，在網絡技術的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網站等各種網絡媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯網傳播生態，同時也影響著營銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時代”。

由于自媒體本身獨具成本低營銷效果好等優勢，非常適合中小企業進行互聯網營銷。因此一些中小企業已經開始涉足自媒體營銷。目前，我國中小企業自媒體營銷發展迅速，利用相關自媒體平臺進行廣告投放，相關衍生品的銷售，可以將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉化為銷售數額。但是中小企業整體的自媒體營銷水平參差不齊，有的中小企業自媒體營銷發展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對其營銷策略進行分析，可以對其他企業產生一定的借鑒作用。

二、公司簡介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經營的產品是知識性視頻脫口秀節目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營銷策略也主要是圍繞該脫口秀節目《羅輯思維》展開的。整個公司的只有40名員工，其中技術團隊10人，其他為內容運營和商品團隊，是一家典型的中小企業。截至目前獨立新媒所運營的《邏輯思維》視頻播放數達4億多次，視頻訂閱人數達173萬；微博平臺上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號已有35萬多粉絲關注；微信平臺上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營銷

“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”。自媒體的整合營銷是圍繞著企業的目標，統籌整合企業的各種資源進行營銷活動。

（一）線上多渠道整合營銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優酷、微博、微信公眾號等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構成多渠道多層次的營銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨特的視角向觀眾提供新穎的知識。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺，可以將相關的活動宣傳效果擴大很多。

（二）線上與線下整合營銷

《羅輯思維》線下營銷主要是相關線下活動的宣傳與各類演講會的宣傳。如《羅輯思維》進行的“霸王餐”活動，線下活動視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經人盡皆知了，線下活動開展后，相關線上成果展示馬上跟進，而且各種媒體的跟風報道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營銷效果。

（三）個人魅力與社群經濟結合的整合營銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關。羅振宇的博學以及對互聯網的狂熱喜愛都讓其形成了獨特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個社群產生連接，嫁接資源，從而產生商機。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會員和微信訂閱戶，這就構成了一個龐大的社群體。正是基于這樣一個龐大的群體，一些營銷活動得以順利進行，如《羅輯思維》前后兩次的會員招募、價值499元的書籍銷售等，都是依靠數量巨大的社群完成的。個人魅力與社群相結合同樣取得了很好的營銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網絡整合營銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality），4I 原則完全從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，對自媒體營銷的發展應該具有重要指導意義和實用價值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營銷中的應用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發人深省的脫口秀節目視頻，并每天堅持在6：30推送60秒語音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話題曾在世界范圍內引起熱議，也一直是人們所關心，關注的領域之一，那么該期節目也必然會引起許多人的興趣去觀看。該期節目播出5天內播放次數就達150萬次，評論數也達到上千條。除了《羅輯思維》節目視頻內容的有趣性，《羅輯思維》其他活動形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關注和分享的理由。作為一個自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費者提供物質和精神兩方面的利益。在物質方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號不定期地為會員提供免費福利，比如不定期地為會員提供抽獎等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號上推出“會來事”平臺，即“會員、來信、有事”的簡稱，只要是《羅輯思維》會員，都可以通過會來事平臺發起一個具體的任務邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關懷。

（三）互動原則

與傳統廣告相比，互動是自媒體營銷的最大特性，企業可以通過平臺與目標用戶直接對話，及時回復反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業的評價和好感度。在日常的運營中，《羅輯思維》的創始人團隊長期堅持親自在微博、微信及客服系統中面向用戶回復意見，解決客服問題，與用戶進行直接互動。并且在2013年的時候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵用戶利用有道云筆記與節目組分享心得，而節目組團隊也會挑選部分內容呈現在節目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價值認同感和凝聚力。

（四）個性原則

《羅輯思維》在微信平臺上經營有自己的微信店鋪，里面提供了很多個性化的產品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產的。其中有一項服務，是派對策劃。主要服務內容包括主題派對的流程設置、互動游戲環節建議、場地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報設計、主題音樂定制、表演培訓。個性化鮮明的服務與產品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結論

中小企業要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：第一，持續的新鮮感。自媒體營銷需要保持著定期的更新，通過優質的更新，對用戶進行持續的刺激，讓用戶長久保持趣味性。自媒體平臺的定期更新，也可以培養訪問者定期訪問的習慣，提高用戶的粘性。第二，引導用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗經濟的中心思想。用戶參與自媒體的活動與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現著“用戶為王”的服務理念。第三，整合營銷。本文案例中的中小企業不僅線上多渠道整合營銷，而且線上線下整合等形式，這對于當前的自媒體營銷有著很高的指導意義。

參考文獻：

[1]邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究[J].北京郵電大學， 2014.

[2]苑帥民，彎淵媛.羅輯思維的特色及其對媒體轉型的啟示[J].傳媒， 2016，（19）.

篇3

對于中移動來說，過去的十年堪稱一個奇跡。2000年5月17日正式掛牌后，這個注冊資本為518億元人民幣、當時還不被業內普遍看好的公司，開始了“二次創業”的征程。將近十年后，其資產規模已經超過8，000億元人民幣，用戶規模從7000萬發展到5.6億，無論是網絡還是用戶規模，都居于全球首位。

不可否認，中移動的成功，有著“天時地利人和”的因素：全球范圍內移動通信的大趨勢、本土潛在的巨大市場、年輕化的人才隊伍及理念，都為中移動邁向頭把交椅鋪平了道路。但在這一征程中形成的高質量移動通信網絡、海量級別的計費管理能力和營銷能力、龐大的用戶群，則屬于中移動在2G時代自發培養出來的核心競爭力。

不過，當移動互聯網時代接踵而來時，中移動能否找到新的核心競爭力，在這場無止境的接力賽中始終保持優勢?面向B還是C?

在最近的兩年中，中移動給人們的感覺是業務“全面開花”，幾乎在信息通信產業鏈的各個環節都能看到其身影。從中移動研究院一次拿出的九大重點項目，到打造全新TD產業鏈條的專項行動，中移動布局宏大，戰線縱深，但若仔細分析，幾乎都直接間接指向一個目標：移動互聯網。

對移動互聯網的重視，僅從中移動董事長王建宙對外對內的一次次布道中就可略知一二。就在近期接受《互聯網周刊》專訪時，王建宙也主動談起移動互聯網給電信運營商帶來的挑戰和機遇。

事實上，中移動的重視不僅表現在認識上，還體現在行動中。在移動互聯網漫長復雜的產業鏈上，從電信基礎服務、電信增值服務數據、互聯網接入服務，到基礎技術支撐服務、基礎服務支撐服務，再到應用支撐平臺和具體增值應用，中移動都或為主業，或有涉足，只不過程度不一。然而，正是這不同的程度決定其戰略定位。

在移動互聯網產業鏈的最上面兩層――應用支撐平臺和移動增值業務層，中移動的舉措令人目不暇接，其中很多都取得不容忽視的成果。但問題的關鍵是，這些成果能否形成中移動未來的核心競爭力?讓我們從用戶需求和市場結構兩個主要角度，逐一盤點。應用支撐平臺

首先進人視野的是飛信。這款即時通信工具似乎創造了一個拔地而起的商業案例。易觀國際的數據顯示，到2010年4月，移動IM(即時信息)活躍用戶數已經突破2億，其中手機QQ占60.44％，飛信占21.98％，MsN占12.55％，聯合壟斷已經形成。此外，移動IM的平臺化是其發展趨勢和關鍵節點所在。

飛信被中移動視為整合自有移動互聯網業務的戰略平臺。無論是139郵箱、139說客、無線音樂俱樂部，還是手機游戲和手機閱讀，都能嫁接在飛信的土壤上，正如騰訊Q Q所做的事情。看上去，飛信的發展思路從QQ那里得到了不少靈感。

不過事情沒這么簡單。由即時通信來整合自有業務的方式有兩種，一種是自下而上，如QQ，一種是自上而下，如淘寶旺旺和百度Hi。前者需要有龐大穩定的即時通信用戶，后者需要有穩定強大的核心增值業務和相應的穩定用戶群。相比之下，目前飛信無論用哪種方式都不具有比較優勢。

從基礎用戶群來看，用戶選擇飛信的主要原因是節約短信費用，同時在PC端操作短信更為方便。這些理性的用戶，通常不愿把最為真實、個人和實用的手機號碼作為發展線上虛擬關系的基礎，因此難以直接轉化為移動互聯網增值服務活躍用戶。

從增值用戶群來看，如果不能拿出獨具特色的服務，提供出色的用戶體驗，飛信作為數據業務整合的核心價值就很難發揮出來。而目前中移動在增值業務方面還基本是新手，不像淘寶和百度已經擁有難以撼動的位置。

從市場結構來看，其他互聯網企業也有可能提供五花八門的即時通信工具，只要它的用戶足夠多、足夠穩定。而一個普通用戶的社會關系資源和可以同時使用的即時通信工具，終歸是有限的。這將給作為即時通信工具本身而存在的飛信帶來更為激烈的競爭。

人們不難發現，飛信作為中移動自有移動互聯網業務整合平臺的戰略地位，是不那么穩固的，即使發展到一定規模，也較難形成顯著和穩定的優勢。建議是參考MM.(移動應用商場)的開放路線，將飛信變成為一個開放平臺，承載豐富的第三方應用，從而促進飛信數據增值業務用戶的快速增長。

中移動的139手機郵箱，是另一個作為應用支撐平臺存在的業務。國內分析機構的數據顯示，今年第一季度國內手機郵箱用戶總數達到1.79億，活躍用戶4537萬，總體市場規模人民幣3.95億元。其中，三大運營商來自手機郵箱業內的收入合計達到3.73億元，占比高達94.4％。其中，139郵箱的注冊用戶數大約1.27億，占國內手機郵箱用戶的71％，營收占總體規模的比例更高達78％。

三年前，當中移動買下139郵箱域名時，廣東移動一位市級公司總經理流露出殷殷期待：“中移動幾年前就已經取得互聯網經營資質，一直未見大的手筆，139郵箱正是切入互聯網業務的重要切口。你要想占領互聯網的陣地，必須先占領橋頭堡，139郵箱就是這個橋頭堡。”

但就國內移動互聯網用戶的構成來看，習慣使用郵箱和移動辦公的高端商務人士并非主流，從用戶需求來看，用戶對郵箱的主要訴求還是即時、安全、穩定和大容量；從市場結構來看，郵箱仍處于同質化競爭狀態，如何將免費基礎用戶轉變為可帶來盈利的增值用戶一直是個難題。因此現階段，139郵箱恐怕還不能成為中移動在移動互聯網的主要人口，以及其戰略支撐點。

增值應用

無線音樂俱樂部是中移動發展較快的一個具體增值業務，目前的主要服務包括鈴聲、彩鈴、整曲下載、會員服務等，依靠下載分成和個性化服務盈利。這個市場的用戶需求是多元化和具有長尾特點的，小眾的音樂愛好者永遠存在。就市場結構而言，目前其他的電信運營商、騰訊門戶、A8垂直音樂門戶，乃至谷歌、諾基亞、蘋果等終端企業也都能提供這種服務。

未來，這個市場的競爭將會很激烈，原因是進入壁壘不高，傳統電臺、應用商店、終端企業都有機會進入。而其中，擁有版權的企業和能夠掌握用戶偏好的搜索類企業，很可能將在提供個性化服務方面更有優勢。種種分析似乎表明，對于中移動而言，這也許并非一個最擅長的移動互聯網領域。

同樣的道理還體現在手機閱讀、手機游戲上。用戶需求的多元化和長尾特點，競爭激烈的市場結構，以及在產業鏈中不夠強勢的地位，讓包括中移動在內的電信運營商都缺乏得天獨厚的優勢。反之，擁有版權資源的盛大和番薯網等，則顯得更加野心勃勃。此外，據平安證券預測，2012年國內手機游戲市場預計將達到65億元――雖然增長迅速，但作為一塊獨立業務，對中移動來說這個盤子也未免有點小了。

至于被寄予厚望的手機媒體業務，手機報給中移動提供了一片新天地。在開放分成的前提下，考慮到目前幾百家的手機報合作媒體、3―10元的月資費，以及至少80007~的手機報用戶 群，最樂觀的估算，這個市場是有望達到千億級的。不過，手機報至今仍然缺乏互動、展示效果不足、信息利用率不高，如果視頻、音頻等交互多媒體的形態得到普及，市場上將涌現更多的廣電和互聯網企業供應商。那時候電信運營商可能將面臨和手機視頻業務類似的壁壘和經驗問題。因此，這個領域還不足以成為中移動長遠的戰略支撐點。

最后再來看看異軍突起的手機社交。與移動搜索、電子商務、位置服務的結合，看上去正在將這個業務推向所謂移動互聯網“殺手級應用”的寶座。可以肯定的是，這個業務的用戶需求具有現實性、個體性和隨時隨地性。想要成為這個業務的佼佼者，需要比用戶自己還了解用戶。未來可能的市場結構將是寡頭競爭模式的，因為該業務需要高度的整合和對產業鏈的足夠控制力。電信運營商可以在這個領域大顯身手，但更適合提供基礎信息和數據挖掘服務，凡是涉及到個性化服務，最好交給有限的第三方來做。

和這些豐富而充滿誘惑的增值業務打交道，電信運營商會體現出其局限性。不可否認的是，增值業務合作方愿意和中移動在內的電信運營商合作，看中的是其用戶規模和營銷能力。然而，電信運營商過去的營銷集中在話音業務以及短信業務上，供給有限，需求相對剛性，而移動互聯網背景下的增值業務，需求更為復雜，來自產業鏈各方的混戰也更激烈――電信運營商要相對幾億用戶進行精準營銷，并非易事。

以上業務都屬于移動互聯網產業鏈的應用支撐平臺和增值應用，主要對象是個人用戶(c)，具有多樣化、個性化、服務性特征；市場結構具有充分競爭或寡頭競爭特點，新進入者眾多，結構不穩定。

總之，這兩個領域更適合機制靈活的中小型增值服務企業或有著豐富產品線和學習能力的大型互聯網服務企業來做，而電信運營商更適合為這些企業(B)提供技術和環境支撐服務，從而獲取穩定的“租稅”。

退半步的天地

當電信運營商希望收取穩定租稅，或為淘金者賣水時，有些工作變得迫切，比如控制移動互聯網的入口。

應該說，移動互聯網的入口很豐富：手機終端及操作系統、手機瀏覽器、手機搜索、手機SNS、應用商店、手機門戶網站、客戶端應用和手機輸入法，凡是讓最終用戶直接或經常接觸的工具都被視為入口。

然而，入口必須具有一定壟斷性，如果到處都是入口，入口就失去了價值。優視動景首席執行官俞永福說過，其實互聯網沒有門。事實上，在PC桌面上曾壟斷人口的瀏覽器，在手機上也面臨越來越多的客戶端的挑戰，而且，由于手機底層技術平臺差異懸殊，瀏覽器也難以再現PC時代的整合能力。

所以，希望控制移動互聯網人口的電信運營商不能面面俱到，而是退半步抓住根本，比如手機操作系統平臺。

最近兩年，Android操作系統正在搶去蘋果的風頭。從2009年第二季度的1.8%增長至2010年第二季度的17.2％，堪稱神速。在全球市場，它的市場份額超過蘋果，位列三甲。

正如業內人士認為，Android操作系統的崛起，與其開放路線密不可分。事實上，作為一個對第三方軟件完全開放的平臺，開發者擁有更大的自由去設計自己的交互界面。而Android操作系統的幕后推手谷歌，則從開放操作系統平臺中獲得對移動終端的控制力，至少能幫助自己擴張搜索業務的疆域。

作為其競爭對手的蘋果，則憑借可供獨立開發者使用的手機操作系統平臺而開創了“操作系統+應用商店”的革命性商業模式。

谷歌和蘋果帶來的啟發是，手機操作系統平臺是一個戰略布局：控制終端產業鏈，影響用戶選擇；降低開發成本，成為今后各種應用分成的基礎，以及經常被忽視的一點：利用操作系統可以實現對個人合法信息的采集和挖掘，既可用于自有業務，也能提供給相應的第三方增值服務商。

這個市場面向企業和開發者，具有規模化、標準化、開放性的特征；市場結構則因為平臺的天然特點，而具有寡占和長期穩定性。這對電信運營商來說，是個熟悉的好消息，因為它們擁理模式。

做得好，還是做得更好?

平心而論，中移動有理由去進軍很多陌生的領域，因為它財力雄厚、渠道廣泛、用戶眾多、執行力強，如果下定決心，很有可能把一個業務推廣開來。

但“做得好”不代表能“做得更好”，這二者之間有著微妙而深刻的區別――因為存在比較優勢和機會成本。只有比較優勢占優者，才更有可能形成核心競爭力，并付出較小的機會成本。

從用戶需求和市場結構來看，面向B的基礎技術支撐平臺和基礎服務支撐平臺，因為其規模化和標準化的用戶需求，以及寡占和長期穩定的市場結構，更符合電信運營商的資源、經驗、體制，更容易形成核心競爭力。而那些面向多樣化和個性化的c的具體增值應用及其支撐平臺，則面臨相對激烈的競爭和新進人者的不斷挑戰。

2007年的6月18日，時任中移動總裁的王建宙站在清華大學的講壇上，說出一段流傳甚廣的言論：

“我們需要的是互聯網瘋子，他必須是那種整天想著互聯網，心思都放在互聯網上面。包括他回家、半夜里，整個思維都是互有天然優勢：能夠做到長期的巨大投入；龐大的手機用戶容易形成“事實標準”。

如果說手機操作系統平臺是移動互聯網產業鏈上基礎技術支撐層服務的代表，那么手機支付則是基礎服務支撐層服務的代表。它的戰略價值在于能夠和通信服務、手機操作系統結合起來，生成完整的用戶數據庫，然后在用戶數據的基礎上生長出廣告、電子商務等增值應用。

這一戰略價值的實現步驟包括：搜集原始數據和元數據，然后在加工后提供使用；形成技術平臺和標準；對接不同的應用，如媒體、電商、旅游等；整合平臺，如定位、SNS、搜索引擎等。在這一過程中，電信運營商負責挖掘數據，在數據和具體應用之間建立關聯，而由增值服務企業實現關聯和面向最終用戶的應用。

這對電信運營商來說，也將是一個熟悉的好消息。因為其同樣面向企業和開發者用戶，具有規模化、標準化的特征，市場結構同樣具有寡占和長期穩定性。而電信運營商的運作，比起金融機構和民營企業都更能從根本上規避風險和促進繁榮。可惜目前的所有競爭者都只注意到了面向最終用戶的生活和理財應用。

無論是基礎技術支撐層還是基礎服務支撐層，從產業鏈全局來看，目前都處于相對缺失狀態，是中移動在內的電信運營商形成核心競爭力的絕佳戰略機會。而將平臺與具體增值業務分離，也有助于其在內容監管上厘清責任，避免簡單粗暴的管聯網。我們需要這樣的年輕人加入中移動。”

時隔三年，在接受本刊記者的獨家專訪時，王建宙坦承，中移動的互聯網瘋子，現在還不夠多，“中移動從事移動互聯網有許多好的條件，包括資金、客戶，但最重要的是人才。要通過各種方式，進一步打開大門，瘋子說話有時語無倫次，但在創新方面，確有他們的價值。”他進一步表示，除了人才，中移動現有機制，跟互聯網企業還有差異或叫距離，更適合規模化、平臺化服務，而不適合多元化和個體化服務。

這段話也許表明了，對于中移動自身的優勢和局限，身為董事長的王建宙的確看得很清楚。“能閑世人之所忙者，方能忙世人之所閑”，明人張潮的這句話可以為中移動的戰略定位加上一個頗有哲理詩情的注腳。

最后，在本刊記者與中移動各省市綜合部門員工的溝通互動中，也聽到一種值得關注的聲音：用資本運作的方式跳出電信運營商自身的框架和局限性。

篇4

市近六年的城市治理相對集中處分權任務理論經歷通知我們，從完美法律體系體例、一致治理形式，嚴厲教育培訓、健全鼓勵機制，人本理念、加強步隊本質等方面動手進行治理，是城管法律步隊正軌化建立的必經之路。

完美法律根據，一致治理形式，促進步隊標準化建立。

開展相對集中行政處分權是深化當局行政體系體例變革的測驗和探究，是落實十六屆三中全會提出“變革行政法律系統，相對集中行政處分權，推進綜合法律試點”的嚴重行動。市自2002年5月組建市、區兩級城管行政綜合法律步隊以來，在城管法律范疇和步隊建立方面進行了積極而有益理論和探究，較好地處理了多頭法律、反復處分、職責穿插、法律擾民的問題，完畢了“八個大蓋帽管一頂破涼帽”的前史，并經過精簡機構、削減人員、招錄文明本質高的法律干部等環節，到達精兵簡政、高效運轉的目標，法律效率和法律質量明顯進步，法律人員本質分明加強。然則和國內其他城市情臨的窘境和問題一樣，受法制、體系體例、機制及情況的制約，一些深條理的矛盾逐漸展現，困擾著法律和步隊正軌化建立，凸起顯示為法律根據不一致、省級以上無主管部分、機構編制和法律人員身份不一致、法律局限和內容不盡一樣、治理體系體例分歧、法律禮服不一致等，這些凸起問題的存在，使城管法律部分的位置不及公安、工商等行政法律部分，嚴峻影響著步隊的正軌化建立。

當時，市城管行政綜合法律執行自力行使本能機能的“自力體”治理形式和“條塊連系，以塊為主”的治理體系體例，答應權和處分權相別離，部分之間互相別離、互相監視、互相約束，卻面對新的矛盾和問題：一是審批治理與行政處分環節離開，呈現新的職責不明；二是曩昔多個法律部分的矛盾，現集中在一個法律部分，成為社會問題的核心；三是以塊為主的治理體系體例致法律后果分歧，法律結果迥同，呈現法律偏科和法律不公的景象；四是法律人員編制嚴峻缺乏，每2公里城市路途均勻僅1名法律人員；五是保證機制缺掉，法律經費和配備相對缺乏，公安保證機制尚未構成；六是法律人員培訓教育和輪崗機制尚未樹立，法律人員綜合本質不克不及完全順應新期間城管法律的要求；七是底層法律部分指導、非指導職位數少，法律人員任務非常艱辛，待遇卻相對低，嚴峻影響法律人員的任務熱情。

上述矛盾和窘境已成為步隊正軌化建立的枷鎖，應從以下積墊著手加以應對：一是呼吁各級黨委、人大、當局高度注重城管行政綜合法律任務。盡快完美城管司法律例，明白城管法律機關的法律主體資歷；國務院應確定城市治理行對集中行使行政處分權任務主管部分，以增強對全國城管行政法律任務的指導、指點、協調、反省和審核；標準法律體系體例，一致城管綜合法律的局限和內容，一致法律人員的法律禮服。二是針對存在的矛盾和問題，市委、市當局應出臺《關于增強城市治理行政綜合法律任務的決議》，對城市治理行政綜合法律任務的位置、效果、體系體例、機制和任務準則、規范提出明白要求。三是修訂《市城市治理行政綜合法律試行方法》，合時提請上升為當地性律例。四是借鑒沈陽等城市的做法，成立由市長掛帥的城市治理委員會，協調處置治理和處分任務中的凸起問題。五是完美保證機制。施行城管法律、公安護法、法院司法的保證機制，樹立“治理先行、法律跟進、司法保證”的行政法律形式。六是理順法律體系體例。市行政法律局執行上位監視，偏重政策研討、監視指點和嚴重運動的指點調劑，對有管轄爭議和嚴峻違規行為依法進行查處。詳細法律由各區法律局承當。七“以報酬本、人城調和”的城市治理規劃思維，對城市治理的效能和動態治理中呈現的新狀況、新問題，要有深度論證和預見，把市民認同且帶有規則性的治理理念歸入總體規劃。

完美治理和培訓教育準則，內強本質，外樹形象，增強步隊標準化建立。

近幾年，市城管綜合法律部分在法律步隊標準化建立、開展人道化法律方面，進行了一系列的測驗和探究，積聚了一些經歷和領會：履行了紅黑榜警示準則，對每周反省中發現的長處及問題經過新聞媒體曝光，并催促實時責改；開展法律示范街道、示范中隊、示范社區的創立任務,以點帶面,輻射全市；接踵開展爭創“文明法律形象大使”、“城管衛士”、“創到文明言行”、“零投訴大（中）隊”等教育運動，評選出文明法律形象崗、文明法律形象大使和城管衛士；開展法律交流，先后在新市區、水區召開步隊標準化建立、文明法律經歷交流會，推行步隊建立和文明法律進步前輩經歷；施行“陽光法律”承諾制，為法律一線的法律人員每人制造法律指南公示牌，承受群眾監視；變革用人準則，市局機關、市法律支隊和局部區局中隊（科）長施行競爭上崗方法等等。接踵出臺了法律責任制、首問責任制、差錯追查準則、廉政放哨準則、按期審核評選準則等90余項法律、廉政、內部治理準則，經過每年全員法制集中培訓和軍事練習、多方式的思維教育、心里本質的培育等，不時加強法律人員發奮向上、連合協助的精力，強化了步隊建立。

但受當時城管法律大情況的影響，城管法律步隊準則建立和教育機制建立還存在一些問題：各區城管法律步隊治理存在差距，底層中隊治理準則落實不到位；長時間培訓教育和輪崗機制尚不完美，法律人員還不克不及完全順應新期間城管法律“一人多能”的要求；單個人員本質與城管法律義務和要求還存在差距，尚難順應綜合法律任務要求等，這對完成培育操行兼優、具有專業型和復合型法律人才的目的形成必然堅苦和妨礙。

對此，應著重抓好以下幾方面任務，促進法律步隊標準化建立：一是狠抓教育任務。經過教育培訓路子，使法律人員不時把握新常識，總結新經歷，增進新身手，優化常識構造，加強綜合本質和營業才能，實在進步思維程度和任務才能。二是強化班子建立。重點增強指導班子建立，發揚其中心效果，凸起抓好兩級城管法律部分指導班子的思維作風建立、組織建立和廉政建立，處理思維、組織、作風、規律等方面存在的凸起問題，并強化主旨認識，實在增強指導干部的營業才能，加強熟習本職任務、懂得治理、駕御全局的才能。三是增強法律監視。經過健全行政法律督辦準則、行政法律爭議處置準則等，樹立起上下左右標準的、緊密的運轉機制；經過執行法律公開，健全群眾性監視收集；經過落實準則、告發投訴準則承受社會的監視，把嚴厲法律、秉公法律落實到人。四是樹立立異機制。完美審核評斷機制，制訂行政法律責任制審核準則，凸起法律效能評價，完美錯案追查機制，對法律錯案或差錯，依規追查其責任；健全獎懲機制，將審核后果作為審核、任用、提升干部的主要根據，保證獎勤罰懶、獎罰清楚要求的施行。五是強化法律效勞。將法律效勞作為任務的起點和落腳點，理論構建調和社會思維，盲目擺正同群眾的關系，結實樹立“群眾好處無小事”的觀念，做到權為民所用、情為民所系、利為民所謀、事為民所辦。六是抓好準則落實。樹立健全城管法律責任制，對法律人員的任務執行量化治理，將審核與練習、獎懲、干部選拔、崗亭調整、工資福利等有機連系起來；標準法律順序，制訂法律任務標準，培育優越的職業風儀，嚴禁臉難看、門難進、話刺耳、事難辦的“四難”和“吃拿卡要”等的行為發作。

人道化法律理念，強化法律效勞和人文關心，加強步隊本質，促進步隊標準化建立任務。

幾年來，市城管法律機關嚴厲法律和文明法律相連系、增強法制宣傳和對治理相對人教育相連系、嚴厲切斷和有情引導相連系、依法管理和溫情協助相連系，落實“法律為民和人文關心”的法律理念，起勁做到“七增強、七加強”的目的：即增強政管理論進修，加強思維本質和理論程度；增強對現代科技常識、司法常識、專業常識的進修，加強常識型、專業型法律人員形象；增強作風規律教育，加強維護黨紀政紀、執行準則的盲目性；增強廉政奉公教育，加強清正廉正、秉公法律的職業認識；增強連合協作精力的培育，加強保全大局、互相尊敬支撐的認識；增強協調治理才干的磨煉，加強擅長治理、果敢法律的才能；增強立異認識的養成，加強量體裁衣、連系實踐開展任務的才能，積極煅造“城管鐵軍”稱贊，建立“政治強、思維好、營業精、規律嚴、作風硬”法律步隊。

但在落實人道化法律理念進程中，表露出幾點詳細的亟待存眷寬和決的問題：一是因法律任務義務深重，壓力空前增大，底層一線法律人員超工夫、超負荷任務，招致煩燥心情大等諸多心思妨礙，遍及存在心思安康問題；二是長時間性、重復性、復雜性的任務特點，使局部法律人員逐步發生耐性缺乏、“扳著面目面貌做事”的“職業病”特征，立場僵硬甚至粗獷，輕易和治理相對人發生摩擦，激化矛盾；三是法律方法單一，法律人員熱情漸漸衰退，不安心城督工作、不肯留城管法律崗亭，面對職業干涸問題；四是法律人員面對中老年化的問題，已由組建初期均勻春秋32.5歲上升到現已38歲，而底層法律人員的最佳春秋不得超出45周歲；五是一些底層法律中隊辦公情況欠安，甚至無固定辦公場合；六是法律人員培訓和教育伎倆單一的問題等。

篇5

12月6日下午3點，時代周報記者在位于深圳南山科技園區的華為終端公司樓下，“堵”到余承東，他對記者表示，“榮耀單飛相當于在華為內部有了一個可以像小米一樣進行互聯網營銷的獨立品牌，但我們只是學習小米營銷模式，我們的目標瞄準蘋果、三星。”

這也是余承東被雪藏半年后首次接受媒體采訪。

據時代周報記者從華為公司內部了解到的信息顯示，在今年4月的華為終端戰略研討會上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了。”任正非稱，此前他一直反對終端去做所謂的渠道，因為去做渠道一家家去談，成本太高，而應該發展低成本的電商。“我們優先發展低成本、猛發展低成本的，改變格局。”

這段講話可以稱為“華為電商宣言”，也是任正非謀劃的另一盤棋：電商。

永不會搞服務業

“電商做好了以后，我們的酒也從這上面賣，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網上賣。我們的貨物是真的，我控制貨物質量。京東、淘寶都管不住質量。我們有貨源，全球140多個國家，從每個國家買個好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網上賣。”據傳，很多在現場參加會議的華為高層都被老板的大手筆和大膽想象震住了。

4月初，在被南美某運營商老大用私人飛機接到莊園、品嘗烤肉和各色水果之后，吹著安第斯山脈凜冽、剛硬的風，任正非做大電商的念頭也許就在那個時候開始醞釀發酵。

任正非從南美回來后，恰好一年一度的華為終端戰略研討會召開。在這次會議上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了，”他認為，華為應該優先發展低成本、猛發展低成本的電商，以改變格局，“我看可以大膽地干。”任正非為華為電商的發展定了調。

在12月6日的采訪中，余承東對于任正非的這番講話也給出了解讀：“任總說的電商是指我們銷售手機的一種模式，賣牛肉是開了一個玩笑。華為不會去做互聯網，永遠不會從事服務業，是不會改變的。”

不可否認，任正非電商棋局的重點是，先做好手機電商，打開互聯網銷售通道。但他之所以對內部說出“僵化”二字，是試圖以更猛烈的炮火、更猛的話，讓內部警醒，從而推動變革。

余承東歷來支持電商，在微博上多次提到小米模式，以及發展電商。但一直以傳統電信市場為主的華為，更多業務基于B2B，很多人的思維方式仍是大客戶、線下，余承東的小米化、電商推動，在內部走起來并不順。“甚至我有幾次因為做法激進都要下臺了，但任總支持我。”

除了任總的遠見和支持之外，華為內部也要對電商一事有更多的認同。這或許正是任正非“僵化”二字的背后邏輯。余承東承認：“變革并不容易，任總對手機電商極為支持，最終我們在內部獲得一致認可，終于讓榮耀開始獨立運作，電商化發展。”

據知情人稱，5月定調之后，華為電商就開始醞釀一系列變革舉措。時至12月，手機電商這盤棋已經謀定，榮耀單飛開始。

華為沒有互聯網基因？

早在電商夢之前，華為曾經試圖向互聯網轉型。2012年初，負責華為互聯網業務的朱波離職一事，曾在業界引起“華為沒有互聯網基因”的說法。

但不久之后的2012年6月，華為終端公司的電子商務部悄然成立。

這次組織架構調整非常低調，外界幾乎毫不知情。公開層面，唯一可見的痕跡是，華為終端公司CSO徐昕泉的微博自我介紹變成：從“云管端”到“電子商務”！

早在2012年巴塞羅那電信展會期間，華為終端公司董事長余承東已經高調張揚“華為要做電子商務”，2012年3月18日華為商城已正式對外營業，但不可否認的是，華為電子商務部的成立更意味深長。

成立初期，電子商務部老大徐昕泉更是非常低調，對于時代周報記者的采訪要求，他只回應：“我們這個部門剛成立，沒什么可說的，先做起來吧。”

“公司成立電子商務部，起點非常高。”知情人士稱，雖然電子商務部隸屬于華為終端公司，也就是現在的華為消費者BG，但其獨立性很高，運作、經營都有自己的節奏。

電子商務部高規格，就是華為在互聯網發展戰略上新思考。華為想通過電子商務部的運作，通過手機在電商上的努力和試探，從而找到華為設想中的“互聯網之路”：依托電子商務，結合手機等終端產品的銷售，開始自己的互聯網建設。電子商務部的成立，讓華為補全了這條互聯網通路。

華為電商模式已盈利

小米帶動的互聯網營銷模式震動了傳統手機企業，很多手機企業都開始在網上銷售，一方面與京東、蘇寧等電商合作，另一方面自建商城。

華為也不例外，但華為還有一點與眾不同，就是華為并沒有把線上渠道僅僅當成一個線下渠道的補充，而是做了特別規劃，比如把傳統渠道與電商銷售的手機截然分開，甚至一款新推出的主流手機，先在電商上銷售，傳統渠道完全沒有鋪貨。

去年華為電商主推了兩款手機，一是榮耀2、一個是Ascend D1。今年華為主推的P6則是先走傳統渠道，并沒有在電商主推。

把傳統渠道與電商通路截然分開，有兩個目的：一，可以看出華為對電商的重視和培養；二，有目的地避免傳統渠道與電商渠道的“打架”，避免造成價格體系混亂。

這樣看，似乎華為電商渠道銷售的手機就只有很少的幾款手機。其實并非如此，華為也有所考慮，當傳統渠道的主推手機過了市場主攻期之后，華為就會將其放在華為商城銷售，進一步通過電商渠道補傳統渠道的“漏”，并不主推，與線下渠道并不沖突。

終端業務是華為重點培養的未來方面，任正非對華為終端的發展有過四點明確指示：要有盈利能力、要有持續發展的能力、不能出現惡意庫存、要管理好風險。

華為終端去年在利潤上下足了工夫，據余承東稱，華為終端利潤增長70%。

強化消費者市場

成立不到一年已經盈利，華為電商的試水非常符合任正非對終端發展的預期，甚至也讓任正非對互聯網銷售有了切實的感覺和更大的設想。據稱上海會議期間，華為在終端的渠道發展方面形成了因地制宜發展渠道的核心思路。

據悉，華為電商的整體思路，即以盡量少的編制，優先發展低成本渠道，達到最大化的銷售覆蓋。而電商將同時扮演B2C渠道和B2B交易平臺角色，以此為目標分階段實現。另外，在以開放市場為主的國家中，華為將通過加強與大零售、大國包的合作，實現快速和高效的渠道覆蓋；而對于有電商基礎和發展潛力的區域，則會采取優先發展電商模式。

而在互聯網傳播方面，華為也開始轉變，開始鼓勵員工通過微博等社交媒體傳播品牌和產品，并根據用戶數和影響力作為獎勵標準。

談到這次榮耀品牌的獨立，余承東說，榮耀品牌將全部以電商渠道為主，榮耀的團隊在華為手機內部也非常獨立，從產品到市場營銷到品牌推廣都有不同于華為其他手機的運作思路。

產品層面，將推出兩款榮耀新手機，比小米紅(微博)米更有競爭力。在市場營銷層面，全部以電商渠道為主，既有華為商城的通道，也會與京東、天貓等大的電商合作。這樣可以節省30%傳統渠道零售空間，并以初期不賺錢甚至虧損的激進價格，吸引用戶。

在品牌推廣方面，榮耀品牌將不再冠以“華為”手機字樣，完全單獨打出“榮耀”品牌。這樣的區隔，是為了避免Honor榮耀對華為品牌的影響。畢竟華為手機還以傳統線下渠道以及與運營商的合作為主。

余承東多次在微博上提到“小米”模式，對于榮耀的獨立事件，余承東用了一句話解釋：“相當于在華為內部有了一個可以像小米一樣進行互聯網營銷的獨立品牌。”但他強調，華為手機只是學習小米營銷模式，對于華為手機的整體方向，余承東非常明確地表示：“我們的目標瞄準蘋果、三星。”

據市場研究機構Strategy Analytics最新統計顯示，今年第三季度，華為已經躍居全球智能手機出貨量第三。但該機構的分析師伍德奧認為，華為在中國市場表現強勁，但在歐美等其他主要市場地位尚未穩固，如想挑戰三星和蘋果還需更多努力。

華為手機在傳統渠道歷來強勢，與運營商的多年合作、運營商的手機集采通路早已經是華為的一大優勢。現在，榮耀以小米營銷模式運作的獨立品牌和獨立運營，勢必在消費者市場引發更多關注，補足運營商市場之外的短板。品牌單飛，或將成為華為挑戰蘋果、三星的關鍵棋子。

余承東：華為手機獨立言之尚早

在華為終端公司樓下，記者裝作“偶遇”余承東才得以采訪到他。如此費盡周折，實屬不得己，因為從今年六月從英國回來之后，余承東因一句“口誤”被華為雪藏，明令其不得接受媒體采訪。

某種意義上，余承東就像唐吉訶德大戰風車一樣，在華為手機的三年，在努力推出新產品，讓消費者認同華為之外，他做的更艱苦的事卻是“改變華為的DNA”。

整體看來，榮耀品牌獨立之后，從產品競爭到市場營銷，重點面向消費者市場，向品牌化、年輕化、時尚化徹底升級。

時代周報：那就從你這次被雪藏說起吧。你此前也曾經說過，幾次面臨下課。為何這么艱難？

余承東：在英國P6活動上，有記者問我，華為會不會收購諾基亞。我在回答時，先是肯定了諾基亞的價值，但我最后的結論是，華為不會收購諾基亞。不過，這一回答，被當事記者斷章取義，撰文稱華為有可能收購諾基亞。這文章一出，諾基亞股票當即大漲。就是這個過程。我是有半年沒有接受采訪了，也在學習更好地應對媒體。

華為產品需要面向消費者，需要有人在臺前為華為手機吆喝。但華為的文化一向低調、務實，我在微博上的活躍是為了引起消費者的關注，有時也不得不采取一些激進做法，所以幾次面臨下課，但任總還是非常支持我。

時代周報：基于華為公司的實力和體量，以今天在消費者人群中品牌的知名度等方面來看，業界很多人認為，華為手機走得比較慢。對此，你怎么看？這與你面臨下課一事，是否也有關聯？

余承東：華為手機在全球的出貨量已經上升到第三名。畢竟我們過去以電信運營市場為主，B2B是我們核心模式，向B2C轉型需要時間。在消費者市場的新玩法，華為已開始慢慢熟悉了。雖然我的壓力很大，但和華為內部的種種壓力相比，榮耀的獨立運作，就是一大突破。

時代周報：榮耀品牌獨立對于華為手機意味著什么？未來華為手機是否也會從華為“獨立”？

余承東：任總非常支持華為電商發展，未來華為手機的重點市場，一是運營商，二是電商。榮耀品牌的獨立，可以讓我們探索電商發展模式，做好互聯網營銷。我們希望榮耀這一品牌越做越大，甚至能和華為手機齊名。至于華為手機獨立，現在言之過早。我們要一步步走，夯實了這一步，再往下走，這是任總經常說的話，我們先把榮耀品牌做好。

時代周報：12月16日就是榮耀獨立之后的首秀，你在微博上說會有震撼級的手機。榮耀到底準備了哪些“秘密武器”？

余承東：在榮耀首秀的活動上，除榮耀品牌將正式宣告獨立外，將榮耀3C、榮耀3X兩款手機，還有一款神秘產品華為喵王，到時大家就知道了。三款產品中，特別是榮耀3C，將顛覆大家對千元級智能手機的認識，而且我們開發了全新的Emotion UI 2.0，我最近一直在用，很快，很棒，功能和性能大幅超越友商。

時代周報：外界稱你為“余大嘴”，但在這個稱呼的背后，也能看出你一直為華為手機拼命，所以也有人稱你為“勞模”。最艱難的時候，你有沒有想過退下這個飽受爭議的位置？

余承東：我讀書的時候，我媽就跟人說：“我兒子考了第一名”，我這時離第一名還有點距離，但是我很要面子、不服輸，我就拼命努力，最終我媽的話應驗了。我在做手機這事上也是這樣，既然讓我做了，我就必須做成功。爭議越大，我越要做好給你們看。

篇6

[關鍵詞] 營銷 管理 理念 科技館

科技館是人類發展到一定階段的產物。社會發展和科技進步，推動了公眾對科普事業的需求，進而推動了科技館建設的大發展。當前，我國正迎來新一輪的科普場館建設，特別是自國家把“有沒有與城市經濟發展相適應的科技館”作為文明城市評選的一項硬指標后，一大批科技館正在興建、改建和擴建。我國科技館事業遇到了前所未有的機遇，同時也正面臨著新的挑戰――公眾需求日益趨向個性化。科技館如何適應公眾需要，吸引更多的公眾參觀，成為科技館工作者一個重要課題，相應不少相關學科的成果也相繼被借鑒到科技館研究中來，營銷學就是其中之一。

一、科技館營銷的含義

營銷學形成于20世紀50年代，是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場經營活動及其規律性。1969年，美國著名營銷學專家菲利普?科特勒（Philip Kotler)突破性提出營銷是與市場有關的人類活動，既適用于營利組織，也適用于非營利組織和個人，擴大了營銷學的范圍。如今，營銷學已經成為管理科學中的一種核心思維方式，不僅以營利為目的的廠商已普遍運用營銷理論與方法，非營利組織甚至政府機構也接受了營銷思想。

科技館營銷是指科技館經營者以消費者（觀眾）為目標，以消費者的需求為導向，通過分析自身資源，確定目標市場，采取適當營銷策略，滿足消費者需求和社會要求，實現科技館使命的過程。

與營利性企業追求“利潤最大化”的目的不同，作為開展科普宣傳教育的公益性機構，科技館營銷的意義，在于運用或借用營銷學中關于企業的營銷理念與策略，結合科技館實際情況進行科技館運營和管理，在堅持科技館社會服務機構性質的前提下，因地制宜、因時制宜地拓展相關功能，舉辦主題展覽，開展特色活動，打造科普品牌，樹立科技館的聲譽與形象，吸引更多的觀眾參觀，從而更好地實現科技館的建館目的。

二、科技館營銷的必要性

科技館作為一個面向全社會開展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學文化素質的公益性、非營利性機構，長期以來在人們心中很難與企業經營所采用的“營銷”相聯系。自誕生以來，受到傳統觀念的影響，科技館開展營銷工作的意識一直不強。

但科技館非營利機構的特性，并不意味著科技館就能夠脫離市場競爭和市場規律而超然存在。特別是，隨著市場經濟的不斷發展，一地多館現象的出現，使得科技館面臨的行業競爭日益加劇，加之日常運營經費的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費者為中心”、“生產面向消費者”等營銷理念，培養營銷人員、組建市場部，建立完善的市場營銷組織，營銷理論在科技館領域開始被廣泛應用。

廣東科學中心在開展營銷方面，積極吸收和借鑒國內外先進理念和成功經驗，結合自身實際，探索出一條行之有效的營銷之路。本文將對廣東科學中心的利基營銷策略進行闡述，著重介紹廣東科學中心在尋找利基市場上的具體做法，以期拋磚引玉，與科技館屆的同行一起積極探討，共同推動科技館營銷工作向縱深發展。

三、科技館營銷的內容

從市場營銷學的角度分析，營銷產品一般由三部分組成，即產品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指產品能滿足顧客需要的基本效益和利益的部分；外形部分是指滿足市場需要的各種具體產品形式，它被看作是核心部分的載體；延伸部分是指顧客購買產品所能得到的附件服務和利益，它能給顧客帶來更多的利益和滿足。目前，科普展覽、教育活動是科技館工作的重心，是科技館履行科普職能，樹立公共形象的最主要渠道，也是科技館面對市場化格局實現自身社會效益的手段。科普展覽、教育活動是科技館營銷的重點，其核心部分是各種展品、活動，他們滿足了參觀者的科普需求；外形部分是各個主體展館和活動方案；延伸部分是參觀者在參觀、活動中所獲得的各種額外的收獲，如參觀指引、活動感受等。

既然科普展覽、教育活動是產品，適用產品營銷的一般原則和規律，那么，就要求科技館工作者樹立營銷觀念，以公眾“需求”為核心，研究市場需求，找準社會熱點，充分發揮展教資源優勢，結合各種可利用的市場機會，精心策劃，推出精品展品、優秀活動，吸引公眾，以滿足人們精神文化生活的需要，實現科技館的社會功能。

四、科技館營銷思路

科技館制定營銷策略，必須堅持科技館最根本的性質即非營利的公益性，必須面向具有人員多元化和需求多樣性等特點的社會大眾，兼顧最大多數公眾的普遍利益和需求，必須將市場營銷的原則和策略與科技館行業特點融合起來，尋找適合科技館發展方向，行之有效的營銷道路。

定好營銷目標。科技館經營者要根據科技館建設規模、展覽數量和特色、所處區域人文環境等特點，給科技館定位，確定科技館發展方向，制定年度和中長期發展規劃，把具體可行的營銷目標融入規劃中。如，定出科技館一年推出多少新展、策劃多少活動，每個展覽、活動的關注要達到多少人次等。同時，針對展覽規模、展覽對象的不同，采取相應的營銷策略和方法，促進營銷目標的完成。

打好營銷基礎。科技館展覽、活動首先要有“閃光點”，才能成為“賣點”。在展覽、活動定位上，科技館要舉辦深受觀眾歡迎的個性化展覽和特色活動。抓住展覽、活動的各個環節，從硬件建設上來說主要是展品、環境、裝飾、道具、燈光、高科技展示手段的運用，從軟件建設上來說，主要是展覽主題、活動思想，以及講解員的講解等，把每一個展覽都辦成精品，辦每個活動都做得有聲有色。

做好服務。科技館是城市的名片，地方文明建設的窗口，更應樹立“顧客就是上帝”的經營理念，以將自己的展覽、活動推銷出去并為觀眾接受為目的，增強服務意識、提高服務質量，使觀眾進館有親切感、溫馨感、舒適感和安全感，離館有留戀感、回味感和再觀感。科技館的服務包括優美的環境、便捷的設施、貼心的導覽，服務是否上水準，是否周到，都直接影響到觀眾的參觀心情，營銷到觀眾的滿意度，進而影響到科技館能否吸引觀眾，留住觀眾，從而樹立良好社會營銷。

搞好宣傳。科技館宣傳，實質上是廣告營銷，通過文字、圖片、音響、色彩的藝術化運用，將科技館相關信息生動形象地傳播出去，使之家喻戶曉。主要形式有：報紙、電視、網絡等新聞媒體宣傳，學習、車站、廣場等公共場所海報的宣傳；活動進學校、進農村、進社區的活動宣傳，和當地的旅游推介結合起來聯合宣傳。科技館主動營銷，客服“酒香不怕巷子深”的傳統思想，主動加大宣傳力度，形成氣勢，營造良好的科普消費氛圍。

抓好陣地。科技館肩負著提高公眾科學文化素質，促進科學教育和精神文明建設的重任，已成為青少年學生科普教育活動的基地。科技館要抓好陣地建設，把廣東青少年學生作文教育的主要對象和營銷的重要對象。學生接受新生事物快，思想活躍，是傳遞信息的最好媒體，一個學生身后是一個班級和一個家庭，是一個很大的市場。這種“潤物細無聲”的方式，會不斷擴大科技館的社會營銷，并形成良性循環的。

隨著市場經濟的繁榮和發展，市場營銷不再是營利機構的專利，充分借鑒現代市場營銷理論和商業企業積累的營銷實踐經驗是新時期科技館發展不可或缺的選擇。只有懂得科技館經營管理，又深諳科技館營銷技能的智者，才能成為新世紀科技館事業的真正成功者。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒（美） 科特勒談市場營銷[M]杭州：浙江人民出版社，2002.

篇7

如果說控制了輿論就是控制了民眾，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）可能是全世界最具權力的人了。默多克的新聞集團，控制著占英國40%、澳大利亞60％以上的報紙。在美國，它擁有21世紀福克斯電影公司和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。在傳統媒體上，默多克無疑是無敵的，但到了互聯網時代，似乎這一切都將成為過去。面對來自互聯網時代的挑戰，默多克在想什么呢？

尋找新據點跨媒體生存戰略

事實上，這位世上最富有的媒體巨頭并沒有打算停止擴張他的媒體帝國。在2005年他就撒出10多億美元先后買入互聯網公司Intermix Media、IGN和Scout Media，今年他再次投資以網絡分類廣告為主的簡單雇傭公司，并將今年定義為新聞集團“開展全球媒體網絡營銷年”。

被默多克形容為“黃金之河”的報刊廣告曾是新聞集團的主要財源，但不久前默多克無奈地說:“有時河流也會干涸。用戶總是在更新換代，‘黃金之河’的說法只適用于15年或20年前。”以報紙、電視為主的傳統媒體的黃金時代已經過去，而互聯網的發展正一日千里。互聯網這個正處在高速增長期的媒體所承載的信息量之大，已經超過之前的任何媒體。報紙、廣播和電視等傳統媒體的消費群已經被互聯網大批分流。新聞集團的總利潤中，曾經為默多克帶來極大榮耀的紙媒體所占的比例已經縮水到一成。在互聯網大潮下，不改變就等于被淘汰，而默多克的理論是“如果報紙要在數碼時代生存，就必須采用多媒體戰略，接受手機、iPod播放器甚至掌上游戲機作為新聞的新載體。”

經過并購整合，新聞集團現有9個娛樂及新聞網站，默多克傾力打造的網絡旗艦已經初具規模。不過相對默多克的老對手時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼和維阿康姆來講，新聞集團在傳統媒體集團與互聯網嫁接這場競賽中，是個遲到的選手。默多克和他的新聞集團在2001年網絡泡沫破滅后曾選擇了放棄。他當時這樣說“我們在互聯網上所花費的還不到競爭對手們的零頭。在發展互聯網方面，我們一直很穩重。實際上，我們應當更穩重些。”到2005年2月前，默多克似乎一直錯誤地估計了互聯網技術的發展趨勢，未來的互聯網不再局限于媒介，它同樣是未來商務運作的核心。他公開承認了自己的判斷失誤，并和新聞集團的50多位高管在紐約為公司的未來制定了一項互聯網戰略。如同默多克一貫的操作手法，他采用收購進行新的戰略布局。為此，新聞集團成立了一個新公司――福克斯互動媒體分公司。

新聞集團表示將向互聯網投入20億美元，此番在互聯網上大張旗鼓地攻城略地，是默多克媒體帝國一次重要的戰略轉移。更準確地說，默多克是在尋找新的據點。新聞集團之所以能在過去50多年迅速擴張，與默多克不入虎穴焉得虎子的“據點”思維不無關系。默多克在許多復雜的大背景下為新聞集團的業務找到立足之地。美國《財富》雜志這樣評價他:“他是個善于抓住機遇的人。他才不管自己是頭一個、最后一個還是隨大流呢；關鍵是業務發展了，錢賺到手了。默多克網絡電視進得晚，體育網站進得晚，有線網絡進得晚，分銷業務也搞得晚。但是，新聞集團卻在這些領域里全都做到了與眾不同。”

競爭分類廣告“黃金之河”重獲生命

“對于如今的公司來說，沒有什么比在互聯網領域占據一席之地更有意義的事情了，它會為我們帶來大量的利潤，而這也是新聞集團未來的主要方向。”

默多克在互聯網上的第一個目標是的母公司Intermix。該公司旗下擁有30多個娛樂、游戲及社交網站。而現在已經是全球知名的網絡社區，用戶人數超過了7000萬。該網站占有互聯網廣告的8%，其大部分廣告在雅虎、Google和AOL上投放。MySpace目前每天顯示的網頁超過了雅虎之外的所有網站，有著很好的盈利機會。更重要的是，MySpace在某些方面，已經成為又一個AOL，擁有可以正面與雅虎、MSN等門戶競爭的實力。

如果說MySpace是默多克在互聯網上的首個突破口，那么收購以視頻游戲為主的IGN和運營200個本地運動隊網站的Scout就是默多克表示其義無反顧進軍互聯網的決心的重要一步，IGN公司的下屬網站包括、和，同時它還擁有兩家娛樂網站，其中包括在影迷中很流行的網站。這一收購為新聞集團帶來2800萬名網上新用戶，令集團在美國的所有網上用戶增至7000萬。按瀏覽人數排序，新聞集團將一舉成為業內第五。

對默多克來說，傳統的“黃金之河”已經開始干涸，他必須尋找新的“黃金之河”。就在一周前，默多克再度出擊，福克斯互動媒體集團聯合風險投資公司Foundation Capital，一起對簡單雇傭公司投資1350萬美元。簡單雇傭公司的主要業務是讓用戶搜索其他網站上與雇傭相關的分類廣告，比如、 Monster和Craigslist這類招聘廣告網站。投資于簡單雇傭公司是默多克重新確認分類廣告產生營收的一個步驟。分類廣告曾經是商業報紙支配的領域，如今正穩步地轉向互聯網。隨著分類廣告轉向網絡，默多克的新的“黃金之河”――網絡分類廣告正在向著新的方向發展。

雖然已經是75歲高齡，但默多克的心依舊年輕，他明白現代網絡青年的心。從以上的收購行動中不難看出，他看中的網站無一不是具有個性化服務和用戶互動內容的特點。默多克希望在互聯網領域開創在線交流、通訊和娛樂新模式，他的邏輯是，“新聞的優勢是內容服務，而網絡的核心是個性化選擇，通過對兩者的整合，重新定義互聯網。”他希望將新聞集團的網絡資產打造成娛樂版“Google”――一個鏈接所有電腦游戲、電影、音樂和在線聊天的一站式商鋪。

單就廣告收入而言，傳統媒體的“蛋糕”已經被互聯網大幅瓜分；互聯網的分類廣告搜索，更是改變了廣告行業的傳統規則。網絡的某些優勢是傳統媒體所無法比擬的。正如默多克所說:“我們以前主要擔心的是其他電視網正在做什么，現在我們則擔心成百上千個專業頻道正在為贏得觀眾做什么。而且，我們還要擔心電腦游戲行業正在做什么，擔心互聯網正在做什么，他們都在與我們爭奪人們的時間和廣告商口袋里的錢。”

整合傳統媒體打造“默多克.com”

互聯網廣告所面對的不再是“被動”的讀者,而是有目地的“主動”客戶。潛在的客戶將透過互聯網主動地找到相關的廣告信息。這種雙向的溝通，是一般傳統媒體所做不到的。互聯網要抓住用戶，就要提供實實在在的內容。歷來強調“內容為王”的默多克出面打造互聯網，有著許多網絡公司所不具備的優勢――新聞集團可以對自己強大的內容資源優勢進行有效的整合，制定出更符合用戶需求的東西。

默多克清晰地認識到，傳統媒體缺乏的是互動性以及時效性，然而網絡媒體卻在這兩個方面有自己的獨到之處，將網絡與傳統的報紙、電視、電臺合理地整合在一起，對于新聞集團的進一步發展有著舉足輕重的作用。默多克在互聯網上投資，能夠發揮其在傳統媒體資源上的巨大優勢，這是其對手不能匹敵的。

篇8

繼政務微博和微信公眾號流行之后，如今，政務APP又掀起新一波熱潮，不少地方政府部門都紛紛推出政務APP。然而在新奇之余，問題很快出現：這些政務APP僅有少數能得到用戶的廣泛關注，絕大部分下載量甚微，很多迅速淪為“僵尸”APP。

與微博、微信等平臺不同，政務APP開發和運營推廣的成本很高。高投入并沒有帶來相應的效益，盡管如此，很多地方仍在推出五花八門的政務APP，這引起了人們的質疑。上至省級部門，下至街道、社區，都建一個自己的APP，這是否真的有必要？政務APP如何抓住移動互聯網的特質？

APP市場的“二八定律”

隨著移動互聯網的興起，APP已經滲透人們生活的每一個角落。不少政府部門也試水移動互聯網，公眾只需點擊手機，就能輕松獲取公共服務。通過政務APP，政府部門試圖將服務延伸到更大的人群。

據統計，去年我國政務APP約有400個，總下載量超過5000萬次。今年，則有更多的APP如雨后春筍般出現。除了少部分是政府內部移動辦公外，它們絕大部分是由政府采購、公益性質的公共服務APP。

然而，政務APP在推出之前，往往缺乏深入的調查研究和嚴謹的評估，更多是一種盲目跟風，政府部門并不了解移動互聯網的特質與規律。與其他互聯網工具和平臺相比，APP有其自身的特點。

目前，國內的應用商店有超過400萬個APP，競爭異常激烈。這些APP的平均生命周期只有10個月，而且存在著明顯的“二八定律”，即20%的APP占領80%的市場份額，80%以上“僵尸化”；80%以上的用戶會在次日將其下載的應用程序刪除，次日留存率不到20%，而七日留存率僅有5%。

一款成功的APP必須深入了解用戶需求，從前期的市場調研和開發設計，到后期的營銷推廣，每一個環節都必須精心思考如何黏住用戶。而很多政務APP從開發到上線，并不考慮服務對象究竟需要怎樣的APP。政府部門往往習慣單向的信息，忽視公眾實際需求和用戶體驗。

APP用戶對于信息更新速度、服務便利要求更高，但不少政府部門仍然延續傳統辦網站的思維，重建設、輕運營。在開發APP時，并未考慮到后續運營推廣的重要性，導致缺少后續運營保障，后期維護乏力；部分政府APP開發出來后，在信息、互動交流、查詢服務等方面并未與網站、系統進行數據對接，導致出現信息更新不及時，查詢數據陳舊，與公眾零互動等，最終淪為“僵尸”。

APP還面臨著一個更大的問題：互聯網時代用戶為王，但用戶太貴了。要想獲得一個用戶，平均的營銷推廣成本在50元以上。一款APP開發成本平均在百萬左右，但開發完成進入運營后，“燒錢”才剛剛開始。如果要提升知名度與用戶規模，就需要宣傳推廣和后期維護運營，每年費用高達數百萬元。

政府部門普遍采取政府采購的方式開發政務App，比起政務微博、微信，最大的區別就在于開發和運營成本，這也是政務APP引發公眾質疑的原因之一。

一些政務APP畫蛇添足，比如在一些大城市，交通、旅游等方面的市場化APP開發十分踴躍，涌現出不少熱門應用，并不需要政府提供。政府部門只需要與市場化APP合作，就能夠很好地為民服務。

公眾究竟需要什么

政務APP看似新穎，但很多只是在復制官網、微博等平臺的既有信息或功能。一些政府部門簡單將APP視作政府轉型與公共服務的標志，卻忽略了移動互聯網的規律。

有廣東媒體曾做過一個有趣的調查，從用戶下載量、服務實用性和使用便利性三個指標，對一些政務APP進行測評。從下載指數來看，政務APP下載量小、知曉度不高，遠遠落后于同類型的市場化APP。

2013年11月上線的廣州體育局“群體通”APP，在豌豆莢、騰訊應用寶和安智平臺3個平臺的下載量平均不到1000。而同期，由企業開發的“趣運動”，平均下載量達到了1.77萬。

差距對比明顯的，還有廣州市交委的“行訊通”和聯通公司開發的“沃行訊通”。兩者設計和功能類似，前者下載量只有數千，但后者卻是84萬，可見推廣運營的差距之大。

從實用指數來看，用戶下載APP，絕大多數出于實用性的考慮。實用指數高，自然下載量也更高。在廣東的政務APP中，下載量最大的廣東公安“出入境連線”和廣州交警的“廣州出行易”，就是以其實用性吸引用戶。

應用功能缺乏，也是政務APP遇冷的原因之一。一些政務APP僅僅資訊信息，與政務網站功能雷同，沒有真正發揮“移動端”特質。如“行訊通”APP的“的士”功能中，盡管能夠在地圖上顯示附近的士空車數量和位置，卻沒有“搶單”功能，或者提供司機的聯系方法，“的士”功能只是擺設。

“便利指數”衡量的是一款政務APP使用的方便程度，能否順利快捷地完成一系列功能。一些政府APP制作粗糙、載入緩慢、響應時間長、功能設置不全等，直接影響到用戶體驗。

通過指標測評，可以很好地了解公眾對政務APP的需求。而通過大數據統計，我們也可以清晰地看到哪些細分領域是公眾的剛性需求。

根據清華大學新聞研究中心的統計，目前政務APP中，交通、警察類最受公眾歡迎，下載量占據90%以上。具體可以分為3大類：一是出行方式，包括火車、飛機、地鐵等；二是警察類，尤其是各地的交警；三是天氣類，由氣象局推出的應用成為不少人的必備。這說明公眾在政務APP實用中，對“行”的需求較大，體現了對個人生活便利性的較大關注。

從地域分布來看，政務類APP主要集中在東部沿海地區，江蘇、浙江、廣東無論在下載量還是在數量上都位列前茅；中部也有不少地區APP下載量很高，如湖北等地，而東北和西部地區則相對較少。這說明經濟發展程度越高，移動互聯網普及程度越高，公眾對政務APP需求也更大。

一站式政務APP是趨勢

政務APP本質是為公眾提供更方便快捷的服務，所以關鍵要提升用戶體驗。目前，一個部門開發一個APP的現象，不僅造成資源的極大浪費，更是從便民變成擾民。

試想，如果辦一個業務就得下載一個APP，需要不停地注冊、驗證，對公眾來說就是極大的麻煩。電子政務建設的核心目的不在于建多少網站與APP，而是運用信息技術打破部門之間的藩籬，實現各部門的數據共享，把群眾跑部門變成后臺數據聯動，以后臺數據審核的方式，取代群眾跑腿。

因此，政務APP的發展趨勢一定是一站式的，公眾在一個政務APP就可以辦完一切事項，所有的政府公共服務都可以在一個政務APP上找到，只有這樣的政務APP才有生命力，才能提高效率，實現資源集約化利用。政府部門間需要將信息和服務資源充分整合，打破信息壁壘，強化共建意識，以減少運營成本、提升便民度。

比如浙江政務服務APP，提供了全省醫院預約診療掛號、水電氣繳費、出入境證件辦理進度查詢、機動車違法違章記錄查詢、駕駛員記分信息查詢、空氣質量查詢、實時臺風消息、公共自行車、全省市內公交、高速實時路況、航班信息查詢等，甚至還提供國稅非網絡發票真偽查詢和飲食業有獎發票查兌功能。

同時，還要注重APP的差異化，避免重復和浪費。政務APP不應再以提供內容為主，而是更突出“功能性”。尤其要重視開發與人民生活密切相關的APP，如教育、醫療衛生、交通、環境、災害等領域的APP。政務APP應從日常民生服務方面作為切入口，增加用戶粘度，真正為民服務。

與傳統網站相比，APP不僅需要長期推廣運營，還需要持續不斷更新升級。隨著手機系統版本的不斷升級和平臺的更新升級，APP的后續運營維護需要專業技術保障。

篇9

科恩/羅珀公司所做的消費者基準調查數據表明：84%的被調查者認為，他們對努力讓這個世界變得更美好的企業有更積極的印象；78%的成年被調查者認為，他們更愿意購買某種與自己關心的公益事業有關聯的產品；66%的被調查者認為，他們會為了支持某項自己更關心的公益事業而改換品牌；62%的被調查者認為，他們會為了支持某項自己更關心的公益事業而改換所光顧的零售店；64%的被調查者認為，他們認為公益事業的關聯營銷應該是企業活動的固有部分。

美國營銷學教授菲利普?科特勒在最近幾年出版的《企業社會責任》《正營銷》《營銷3.0》三本著作中都提及：當今的顧客在進行消費選擇時，注重的是那些能滿足其創意性、群體性和理想性的產品和公司。企業意識到它們必須面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統的營銷法則已經徹底失去了作用。正確的做法是，企業必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和公司文化。

參與社會責任和正能量營銷的企業，已經實際得到了一系列的實際利益，包括：銷售額和市場份額的增長、品牌定位得到鞏固、企業形象和影響力得到提升、運營成本降低、員工的積極性提高等等。

移動浪潮來襲，微信、微博、SNS等社會化媒體蜂擁而起，在消費者群體意識明顯、相互交流頻繁、口碑傳播迅速的今天，我們如何建立和創新我們的社會責任，包括應該支持哪些公益事業？哪些慈善機構將是我們牢固的合作伙伴？我們應該發展哪些為企業以及公益事業謀取最大利益的社會活動？我們是要僅僅開一張支票嗎？要把公益的信息結合到我們的廣告宣傳中嗎？我們要怎樣把一項新的社會活動整合在我們的戰略中去？我們為什么支持如此多的慈善活動？

如美國運通基金會總裁所給出的答案很簡單：我們在社區的幸福和安寧中享受到了既得利益，我們的慈善活動已經為我們的品牌增添了耀眼的光彩。

在信息瞬間極其廣泛傳播的今天，選擇具有可傳播性的社會責任領域、事業或者項目更具有深刻的意義。在紅十字會郭美美事件出現之后，微博打拐、免費午餐、愛心衣櫥等一大批草根NGO組織應運而生，而企業如何更好、更為創新地實現社會責任面臨了更大挑戰。

企業社會責任戰略的“選擇恐懼癥”

在社會責任主題紛雜繁復的今天，踴躍投身于社會責任和正能量營銷大潮的企業，其創新社會責任的首要任務，就是需要優選一個合適的領域從事社會責任營銷，以圖符合企業品牌定位、文化理念、渠道激勵。

其基本的原則包括：選擇適合自身價值觀的戰略性重點領域；挑選可以支持企業經營目標的社會活動；選擇與自身核心產品及核心市場相關的主題；支持可以實現營銷目標提供機會的主題，比如提高市場份額、市場滲透、品牌識別度等；實時跟進符合國家政策、新聞熱點的主題；讓更多的企業部門參與到過程，并為計劃的實施打下基礎；承擔社會、社區和員工最關心的主題；不僅僅是“做好事”，而是更多地把“好事做好”；對活動的可測量并取得實際的效果。

我們能夠看到一大批國際企業已經具備完整的社會責任體系、框架以及體現方式。戴爾公司作為一家全球性企業，提倡“全面致力于加大限度地降低環境風險”理念，采取全方位的社會責任實現方式，將此理念體現在企業政策、產品設計、防止污染、杜絕浪費等方面。

戴爾有著六大板塊的社會責任活動，包括發動舊電腦捐贈的公益事業宣傳、在線回收淘汰產品給予10%折扣的關聯營銷、提供免費打印機回收的社會營銷、直接捐贈給環保組織的慈善行為、全球社區活動參與周的員工志愿者活動等。

選擇即挑戰

在移動浪潮時代，如何用這些原則去選擇方向、設計活動以及進行社會責任的規劃，這是一項最難的挑戰。互聯網群體行為的不確定性、擴散的速度與強大、目標群體的聚合與細分，給社會責任戰略性的選擇提出更多難度，我們需要對某些問題進行一一的假設和驗證。

有些社會問題更適合于企業，而且領域的選擇對后續的計劃和成果會產生最大的影響，企業將面對和考慮若干的假設和需要驗證的問題，不勝其擾但是必須解決，否則將被更為創新的模式所代替。傳統的助學已經被face to face的微益中國所創新；3元錢即可幫助一個孩子午餐的互聯網公益已經被免費午餐所領先；淘寶設置了愛心基金，參與到活動的商品每件都將捐一些錢給公益；新浪微博的愛心公益救助了成千上萬的弱勢群體；騰訊愛心公益微愛為實現孩子們的夢想一點一滴的聚集社會資源；甚至，隨手下載一個APP，在手機里面使用微博、微信、支付寶、銀行客戶端為公益捐贈幾分錢等等，都是已有的社會責任實現模式。

精益創新之道――“假設―認知―試錯―迭代”

在移動浪潮的今天，企業具有更多的資源，包括各種產品資源、包裝、人力資源、廣告資源等，如何選擇社會責任的領域、確定方向、實現方式，其中包括：對經營目標會產生怎樣的影響？這個領域是否得到公眾和消費者關注？是否能夠激發公眾和消費者選擇轉換？是否有政府和其他的組織在處理這個問題？股東和投資者會怎樣看待這個問題？會得到員工、渠道和其他部門的支持和參與嗎？怎么知道這不是曇花一現的領域？這項公益領域有什么風險沒有？如何規避？競爭對手是否已經涉足了這個領域？如何建立壁壘和領先性？建立實體品牌之后建立新型的公益品牌？如何利用企業資源進行實現等等。

這些問題，在所有假設尚未得到驗證之前，企業的社會責任實踐是沒有足夠好答案的。只有經歷過艱難的“假設―認知―試錯―迭代”過程之后，所有假設才得以驗證，才有可能進入科特勒所總結的六類社會責任實現方式，包括公益事業的宣傳、基于銷售的關聯營銷、支持行為并改善運動的社會營銷、直接為公益事業做出貢獻的慈善、員工奉獻時間和才能的志愿者活動，支持公益事業的自主商業實踐和投資。

這就是精益創新之道，假設、快速驗證、迭代、實施的過程。

企業實現社會責任的“突破性創新”

研究發現，在創新興盛的時代，機遇中暗藏若干風險，太多雷同的社會責任主題，正在浪費企業的資源，降低企業的形象，混淆品牌的識別。

類似任何一種營銷活動的創新，對于企業社會責任所采取的突破性創新，依然缺乏清晰的管理模式，缺乏成型的發展規范。一些企業在實現社會責任創新的失敗，不僅僅造成了時間成本、企業、品牌、投資、創新人才的經濟損失，而且還造成了社會責任之源的浪費，對于社會責任的熱情、創新技術也是重大打擊，并且還可能堵塞進一步創新的道路。

精益創新就是針對較為飽和的市場，快速探索、允許嘗試、節約成本、提高成功率的創新管理方式。

突破性創新勢在必行

科特勒預測：未來5年，如果還在使用傳統營銷的企業，將會有大半消失在我們的視野。企業社會責任創新――不管是公益行動，還是直接捐贈，或者是志愿者活動，如果將延續性創新的思路套用在突破性創新之上，將得不到需要的結果。

當前的消費者變化和以前已經大不一樣，而且實現社會責任需要求新、求異、求變，差異化發展，包含了太多的不確定性，我們不知道消費群體和社會是否關注我們的社會責任主題，也不知道顧客潛在公益需求是什么。當發展過程中變得更加難以捉摸和難以預測的時候，老的創新方式根本無法勝任突破性創新的工作。

在這個變化速度加快的市場，一切不可確定性存在，我們無法預測所規劃的公益責任主題的最終認知。除非每一個社會責任的環節、每一項公益訴求、每一個差異化的活動設計、每一例具體的事實方案，都走出辦公室，在我們的消費群體（包括社會、政府、供應商以及合作伙伴）中進行改善性的測試，不停地反饋循環。創新的成功會提高很多。

打破思維慣性

為何很多社會責任活動不敢創新？為何很多社會責任方向的創新會失敗？在這個瞬息萬變的時代到來后，這些企業仍在使用已知的創新管理方式來進行新社會責任項目的開發，殊不知各種改變正在發生，而我們的企業依然與以往一樣保持原有路徑和思維的慣性。

要建立突破性創新管理應該走這樣一條道路：善于拋棄大公司應用的傳統管理和開發流程，善于結合敏捷工程和客戶開發，以不斷的迭代方式建立、測試和尋找消費者認知的核心價值，從而實現社會責任突破性創新從“未知”到“已知”、從“不確定”到“確定”的轉變。

在瞬息萬變的今天，任何創意、點子、技術優勢等在未經過測試之前都是一系列未經測試的假設條件，需要被驗證。任何沒有經過市場驗證的假設都是猜想。

精益創新――最高效的“摸石頭過河”

精益創新來自于精益生產的理念，精益生產是豐田公司的大野耐一和新鄉重夫發展出來的。精益的思考方法大大地改變了供應鏈和生產系統的運作方式，其原則包括了吸收每一位員工的知識和能力，把每批次的規模縮小、實時生產和庫存管理，加快循環周期。精益生產重新定義了價值創造活動和浪費之間的差異，揭示了如何由內而外將質量融入產品之中。

正如MBA所面對的是現代大型企業管理者，所教育的內容是規范化、系統化的模塊一樣，延續性創新是適合于在位者和大企業。我們所稱之為在社會責任領域的突破性創新絕對不是大型企業的縮小版，也不是延續性創新對立面，所面臨的未被發現的消費者需求、高強度的風險、細分的消費群體，大部分完全是“摸著石頭過河”，以最少的成本、最快的速度、不斷的摸石頭找到前進的方向，這就是精益創新。

廣告大師奧格威說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道這一半浪費在哪里。我們也知道我們的社會責任實踐有一半是走錯了路，但是不知道錯在什么地方？

如果一個企業社會責任的實踐，沒有精準符合企業的戰略目標，沒有命中社會責任的真正需求，即使經過再多的努力和投入，沒有經過有效的驗證匆忙實施或者摸著腦袋決策，也將是南轅北轍，最大的浪費莫過如此。

精益創新案例重現

惠普：精益創新協力社會責任

卡洛琳是惠普公司全球社會創新總監，惠普是一家擁有30萬員工，年收入超過一千億元的跨國企業。惠普公司鼓勵每一位員工每周可以用長達4個小時的工作時間，為社區提供志愿服務。這種志愿服務是任何形式的慈善工作，比如一位設計師可以幫助一家NGO制作新的網站設計，而一組工程師可以幫助一所學校接入互聯網。

卡洛琳的想法是發動公司的幾十萬員工，把他們轉變為推動社會責任的力量。卡洛琳的目標是要激勵員工“把世界變得更美好”。如同很多宏觀規劃一樣，充滿激情，也充滿了太多不確定性，計劃宏大而且聽起來好像言之無物。根據傳統的管理實踐，卡洛琳和眾多的創新者一樣，擁有一個明確的商業計劃，但是起步就遇到的阻力。在卡洛琳的計劃中諸多的假設，并沒有完全得到驗證，計劃差點胎死腹中。

經過挫折之后，卡洛琳將社會責任的內部營銷分為兩個部分，一個是價值假設，即潛在群體是否實現了價值，是否愿意以社會責任的實現，來體現員工們的自我價值；另一個是增長假設，信息收到者是否會進行再次傳播，采取什么方式傳播、任何能夠快速傳播，而且二次、三次傳播。

精益創新的一些方法為項目提供了嚴格徹底測試這些假設的方法，包括一些小規模的實驗。項目戰略規劃也許要花費幾個月時間完成，而這些實驗卻可以馬上執行，第二天就能得到結果。在這個情況下，精益創新的模式挽救了這個看起來很美、執行起來很難、失敗率極大的計劃。

卡洛琳第一步化整為零，把大的愿景分解成一個個獨立的部分：從小處著手的卡洛琳挑選了不到20個目標對象，提供小型的志愿者機會，卡洛琳認為，員工希望遵循并實踐惠普服務社區的傳統信念，而志愿工作將推動他們的積極性，所以，實驗針對的目標對象會是那些強烈感受到日常工作與企業宣揚的價值觀脫節的員工。

初步實驗的意義不在于找出普通顧客，而是要找到“早期使用者”：就是那些最迫切需要產品的人。他們對錯誤更容易諒解，而且渴望提供反饋意見。找到了早期的使用者，也就找到了那些最迫切需要社會責任產品的人。

第二步采取了貴賓式的最小化產品，在第一批小范圍員工的參與中，觀察這些項目如何在更大范圍進行傳播，如何實現了人影響人，是采取哪一種媒體（微博、SNS、郵件還是博客），傳播節點如何，早期的參與者是否會積極地把情況介紹給其他人。

卡洛琳的整個實驗在幾周之內完成，時間跨度不到傳統戰略規劃的十分之一，但是真正了解了如何找到員工參與到志愿者計劃的價值，早期參與者應該是哪一些人群（是程序員、工程師、售后服務人員，還是文職人員，年齡、職務、國別、性別如何分布），最愿意參與哪些工作（是幫助社區設計網站，還是幫助學校的孩子使用電腦，還是幫助老師們進行課程設計），這些活動信息如何進行傳播和發散（是否應該制定一個社會媒體計劃，還是建立官方的微博、博客，還是facebook主頁）等等。

我們能夠想象到卡洛琳的成功程度。通過精益創新，快速、低成本解決了這個社會責任項目的核心價值、參與群體、傳播路徑、社會價值以及評估、社會效應等等。這就是精益創新協力社會責任的精髓和簡單方式。

煙草公益的精益創新之道

篇10

【關鍵詞】中小企業 微博 互動營銷

從微博誕生之日起，企業微博就受到眾多學者和業內人士的關注。到目前為止，國內中小企業微博營銷本身還處于起步階段，關于國內中小企業微博的文獻研究不多，而關于微博互動營銷的研究文獻更是少見。本文從中小企業的角度出發，對微博互動營銷的概念、特征、價值和現狀進行了分析，并據此提出了相應的微博互動營銷策略建議。

一、微博互動營銷概述

1、微博互動營銷的概念

微博互動營銷就是指以微博為平臺，采用與顧客和粉絲互動的方法，達到營銷的目的。微博互動營銷是一種雙向傳播，微博營銷的本質是互動，互動營銷是微博營銷的核心。互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。其實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。

2、微博互動營銷的特征

（1）微博互動是雙向傳播。微博互動營銷與傳統營銷最大的不同就在于，傳統營銷是一種單向的、灌輸式的傳播，這種信息傳播方式缺少交流和反饋，企業不能及時知曉市場需求和顧客的建議。而微博互動營銷則是一種雙向的信息交流與傳播，在微博這個平臺上，信息者可以與信息閱讀者平等對話和交流。通過微博這個平臺，企業不但可以向外界傳播自己的品牌和文化，還可以向企業傳達消費者的反饋意見和建議，促使企業更好地改進。

（2）微博營銷的關鍵是互動。微博營銷的關鍵在于互動，通過互動與消費者建立關系，拉近品牌與顧客的距離。微博的魅力在于互動，擁有一群不說話的粉絲是危險的，他們會慢慢變成不看你內容的粉絲直至最后離開，因此，互動是使微博得以持續發展的關鍵。

二、中小企業微博互動營銷的價值

很多人都認為只有那些名人和大企業才能成功，由于缺乏知名度和影響力，中小企業只能在這個新的游戲中扮演一個配角。但事實恰恰相反，對于中小企業來說，使用微博的方式進行營銷恰恰是他們最需要的。因為傳統的營銷，大企業往往憑借著雄厚的資本，進行鋪天蓋地的廣告宣傳來達到營銷的目的；但在社會化媒體時代，微博營銷并不需要花太多的錢，只需一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。

1、成本低風險小的精準營銷平臺

中小企業做營銷，一般都會遇到兩大挑戰。一是營銷成本限制。由于中小企業的規模、財力物力人力等各方面都較小，無法承受大規模高成本的營銷活動，如電視媒體廣告營銷、紙質媒體營銷等；二是高效精準營銷難實現。中小企業的客戶群體一般較小較分散，傳統的營銷方式如海報、傳單等無法準確有效地傳達到目標用戶群體，整體營銷效果差。這兩大因素極大地限制了中小企業的營銷效果。

而以微博為平臺的互動營銷，則能極好地解決這一問題。它只需要一個賬號，結合企業自身的特點，每天花點心思發幾條微博與用戶充分互動，抓住目標客戶，便能達到精準高效營銷的目的。

2、中小企業可以全員上陣與每一個粉絲互動

中小企業的員工少，領導與員工長期在一起，溝通順暢，員工對企業的認知也更深入，在微博中便有話可說。全員上陣微博，在表現方式上以企業為主體，在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等，向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。

整個公司的所有員工形成一個團隊，由于員工少，便于形成統一戰線；另一方面，中小企業的客戶群相對較小，微博客服甚至可以和每一個粉絲進行充分的交流與互動；而大企業，由于員工多，難以統一口徑，同時粉絲眾多，難以一一回復互動到位。在這兩點上，相較于大企業而言，中小企業的微博互動營銷具有獨特的優勢。

三、微博互動營銷的現狀

1、微博互動營銷的優勢

（1）一對一的交流和服務。隨著消費者需求越來越個性化，企業銷售產品也應調整方式采取個性化策略，有針對性的營銷。在微博上，不管是私信聊天，還是轉發評論，都可以看做是和粉絲一對一的服務與交流，用戶感到自己受到了重視或者收獲了樂趣，出于本能思維，他自然而然就認可了你的企業和產品，如此產生的營銷效果遠比鋪天蓋地的廣告產生的效果要好。

（2）在微博上接訂單服務更便捷。在微博中接受訂單，這與淘寶、京東商城等運營平臺最大的不同就在于，淘寶或商城是等著用戶來搜索自己，通過排名的方式，來推銷自己，甚至會出現一百個人打開頁面，卻無一人真實購買的現象。并且，賣家根本不知道哪些人來過，也就無法進行跟進和改善服務。而微博訂單則方便了顧客，它將訂單程序簡化，只需要發一條私信，就可預訂自己想要的東西。另一方面，博主通過與粉絲的交流互動找到最合適自己的目標客戶群，主動推銷自己。

2、微博互動營銷中的誤區

有些企業以為投入了微博營銷就能快速獲得經濟回報，或者不進行有效的營銷策劃而盲目跟從效仿。事實上，這種想法都是進入了一個誤區。微博營銷并不能快速見效，它需要長期的用心策劃與經營。目前在微博營銷的運用中，很多互動還缺乏方法和技巧。

（1）回復語言生硬死板。很多企業微博在回復客戶時不曾考慮過語言的趣味性和生動性，甚至不講究禮儀性，致使企業在客戶心中留下不好的印象，便失去了微博互動該有的效果。

（2）缺乏主動。微博雖內容為王，但要效果最大化，還需要主動與用戶互動，營銷微博的互動除了回復評論及轉發的人，也要主動去帶有高質量內容的評論、轉發或@潛在用戶的微博，以提高自家微博曝光度，同時高質量的評論轉發還能帶來被粉的機會。

（3）內容質量差。很多用戶不會經常清理關注列表，若你總是沉默，用戶可能不會注意到。但若頻發一些毫無價值的微博，比如私房話、自戀貼等，對方會立即取消對你的關注。

（4）粉絲多而不精。對于微博營銷，粉絲量很重要，但若一味追求粉絲量而不注重精，便沒有目標群體，營銷效果可想而知。

除此之外，目前的企業微博互動營銷，還普遍存在一些不足，如沒有充分利用標簽、微博只一味地談產品和業務、企業微博缺乏鮮活個性不能吸引粉絲、帖子推廣鏈接方式生硬等等，這些都是企業微博互動營銷容易出現的誤區。

四、中小企業微博互動營銷的策略

1、互動需要策劃和組織

企業在開通微博的時候，要組建運營小組和專業策劃小組，以保證微博內容的多樣性和鮮活性。對于微博內容的、話題的選擇、與粉絲互動的方式等等，都應該經過精心的策劃和組織。話題既要新鮮，又要能引起粉絲轉發和評論的興趣；的微博內容不但不能引起粉絲的厭惡，而且要能“潤物細無聲”地將廣告植入其中；對于粉絲的提問或評論，要及時在線回復，這些應該由企業微博運營小組和策劃小組去精心研究。

2、互動要有目的性

在微博營銷中，企業主動的互動形式包括開展微博競猜、轉發有禮、互動討論、有獎問答、投票等等，不管是何種形式的互動行為，都不是隨意發起的，一定要有一個明確的目的，要有具體的效果。

3、互動要有內容

微博只是一個平臺，用戶可以關注你，但是也可以隨時取消對你的關注。如果者的信息是對用戶無用的、或者是用戶不感興趣的信息，那么，就會令粉絲慢慢疏遠。高質量的內容加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此，在微博上信息時，內容的選擇應該注意：不要裸地廣告信息，要增強信息內容的可讀性，盡可能吸引更多的粉絲并調動他們的互動積極性。

（1）發起有吸引力的話題引起討論。熱點加新鮮的話題必然能吸引越來越多的粉絲，粉絲越多，討論的越激烈，就越引人注目，企業的信息覆蓋面擴大，信息傳播范圍越來越廣，就越能吸引人氣。但同時也要注意，這些話題討論不能是低俗無聊的內容，否則沒有閱讀和討論價值，就不會有跟隨者。

（2）分享企業的故事文化和員工生活。將企業的文化、員工生活編織成若干有利于企業的微故事。企業博主了解本企業和本行業，知道許多粉絲不知道的事，將這些事情用講故事的形式在微博上出來，能引來許多粉絲的關注。與粉絲分享企業員工的生活，這樣的微博有真實感，能讓人觸摸到企業鮮活的文化，引起粉絲的興趣。

（3）發起促銷、團購、抽獎、轉發有禮等優惠活動。用促銷或有獎轉發來吸引粉絲互動是線上微博常用的方式。活動可以規定，只要用戶按照規定格式進行轉發和評論，就有中獎的機會，獎品應是用戶需要的東西，才能充分調動積極性。此外，做促銷活動時最好線上線下同步進行，企業還要講誠信，認真及時地兌現獎品。

除此之外，互動的內容還可以有許多，比如企業公益活動信息、最新的行業資訊等，都是企業與粉絲互動的良好方式。

4、和粉絲打成一片

與粉絲互動，首先需要主動關注粉絲，一般微博用戶在得到新關注后都會回訪一下對方的微博，如果你的微博內容優質，能夠吸引用戶，那么，大多數情況下該用戶也會關注你。其次，要主動尋找精準粉絲，微博上的用戶都會根據自己的特點和喜好為自己的微博貼上不同的標簽，這些標簽將用戶的各種信息一一展示出來，為博主尋找同一圈子的人提供了方便。再次，要及時快速地@或私信回復，及時回復、轉發或評論別人的微博，也能增加互粉的機率。最后，對于負面信息，要及時公關。

參考文獻

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