導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運營方案的變現(xiàn)方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微博運營官前景不容樂觀

首席微博運營官主要負(fù)責(zé)微博的宣傳、推廣、在線產(chǎn)品問題解答等方案的策劃及戰(zhàn)略規(guī)劃，以及組織的建設(shè)和運營。能夠擔(dān)任首席微博運營官的人才不僅要有自己的微博營銷思路及方法，還要有成熟的微博運營方案、規(guī)劃，帶領(lǐng)一個團隊共同將微博經(jīng)營好。

作為最受矚目十大新職業(yè)的榜首，首席微博運營官前景如何呢？上海商報特約經(jīng)濟評論員、前程無憂首席人力資源專家馮麗娟表示：“微博運營官這個職位面臨較大的風(fēng)險，其穩(wěn)定性較差，薪酬彈性也較大。職業(yè)前景不容樂觀。第一，目前微博的運營商都存在諸多不確定因素，未來收費模式的出現(xiàn)將完全改變現(xiàn)有用戶的行為，微博運營官這個職位剛起步，還并不成熟，存在極大的不確定性。第二，微博還將面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，例如微信等。第三，如何增加微博用戶的黏度也是一個全新的課題。”

同時該研究機構(gòu)還表示，“一般情況下首席微博運營官的年薪在25萬元以上，個別優(yōu)秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上。”馮麗娟告訴記者：“年薪在25萬元以上，個別優(yōu)秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上或許是個別案例，他們業(yè)績考核應(yīng)該和微博的人氣、轉(zhuǎn)發(fā)率還有營銷效果有掛鉤。一般做微博營銷的薪酬并不是特別高。”

微博營銷仍然處于摸索階段

“B2C企業(yè)更青睞于微博營銷，但是企業(yè)對于微博營銷還處于懵懂的摸索階段，處于一個學(xué)習(xí)的過程中。2012年我們會看到許多企業(yè)利用微博開展“自殺式”的微博營銷，例如京東商城。劉強東的番茄門事件雖然娛樂了眾多網(wǎng)民，但是也讓我們反思，企業(yè)在短期內(nèi)聚集的人氣是否能為企業(yè)帶來正面的形象，企業(yè)在利用微博追求知名度的同時如何把握住美譽度。”馮麗娟表示，“就目前而言，企業(yè)更愿意把微博作為一個消息的途徑，而并不是作為主要的推廣陣地。”

篇2

直播在今年蔚為風(fēng)潮，天貓直播、淘寶直播很快趕上腳步，將直播融入“邊看邊買”，天貓技術(shù)團隊甚至自己研發(fā)了“邊看邊買”技術(shù)，在消費者觀看視頻的時候，主播會隨機商品，并推薦媒體、達人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。

品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。

“直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，進行二次營銷，和售賣同時進行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但并不能很有效的帶動銷售，因為線下營銷和線上購買是脫節(jié)的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中可以實現(xiàn)“邊看邊買”，實現(xiàn)線上線下即時互動。

“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營銷上功能更強大。”負(fù)責(zé)淘寶直播的運營專家袁媛（花名簡柔）對《天下網(wǎng)商》說，過去淘寶最受用戶喜愛的紅包、優(yōu)惠券等多樣功能，也會在直播中繼續(xù)；而現(xiàn)在各大直播熱門的“打賞”功能，也會被加入到新版淘寶直播中，屆時品牌方實現(xiàn)變現(xiàn)的辦法就會更多元化，可以打造出更有趣、互動性更強的一套變現(xiàn)組合。

直播電商變現(xiàn)對阿里系直播平臺來說并不是難事，手機淘寶有近10億級別的商品庫，日均上億的流量（2015年，手機淘寶成為雙11主戰(zhàn)場，第三方調(diào)查公司Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機淘寶DAU高達1.8億）。只要有好的轉(zhuǎn)化技術(shù)，就有機會實現(xiàn)變現(xiàn)。

為此，淘系平臺不單單是建構(gòu)了淘寶直播、天貓直播兩大平臺，協(xié)助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動直播，例如體育賽事、音樂會、新品會等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動進行營銷。此外，淘寶達人還開始培育直播網(wǎng)紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺使用，并且維系外界資源，形成一個靈活有機的“邊看邊買生態(tài)鏈”。

其中品牌商家更為關(guān)心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉(zhuǎn)化，直播會不會成為他們未來營銷的重大利器，以及目前淘系直播的發(fā)展節(jié)奏如何？

淘寶直播：強調(diào)風(fēng)格，網(wǎng)紅達人導(dǎo)購平臺

淘寶直播上線近兩個月來，發(fā)展是令人驚喜的，許多草根達人在這里實驗出自己最初的“邊看邊買直播夢想”。

在姐姐堆里長大的美妝達人喬希對化妝品有著天然的喜愛，但最終觸發(fā)他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對他“顏值”的評頭論足，或者說另眼相看。在治痘的過程中，他找到了化妝品的樂趣；而又因為化妝品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對化妝品的經(jīng)驗，全都寫在了專業(yè)美妝的論壇上，積累了大量粉絲。

去年年底，他成為了淘寶達人，在很偶然的一次機會中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時的直播中，喬希一直在講話，解答疑問，即使有人質(zhì)疑他介紹的產(chǎn)品使用效果不佳時，他不僅不會生氣，而且還會很nice的告訴對方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應(yīng)的配套使用方法。“淘寶上的用戶基本屬于初學(xué)者，她們對化妝品的認(rèn)知存在盲點，所以需要更加耐心地去介紹。”

他邊做直播邊開淘寶店，僅僅一個半月，就把店鋪做到了鉆級。

97年出生的陳苗，算是一個“歪打正著”的主播，她因為參加淘寶舉辦的校花大賽而接觸直播。在剛開始接觸直播時，她每天對著手機講話，導(dǎo)致家人里一度以為她瘋了。“我是屬于那種人來瘋，不對，人不來也瘋。”

在直播中，除了講述生活日常外，她還會分享美妝心得。曾經(jīng)有人建議她走搞笑路線，因為市面上做美妝直播的人太多，她很難有競爭力。“我才不呢，做其他又不能賺錢。”當(dāng)問她以后的直播規(guī)劃時，她的答案是走一步是一步，沒想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運，靠每天兩小時的直播，月入五位數(shù)。

淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過上百張面膜，但大部分的時間，她基本在直播化妝。她說，她在直播中會化一些生活中并不常見的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時，還會哼唱幾句。面對一些質(zhì)疑，她不會在意。18歲就已經(jīng)獨立的她，早已學(xué)會如何掌控情緒。在整個采訪過程中，她的旺旺一直在響。她說在做主播和淘女郎之外，會負(fù)責(zé)客服。

其實半小時的采訪，基本是一答一問，吳若凡并不像陳苗那樣愛說話，整個給人的感覺是相當(dāng)高冷。當(dāng)問為什么做直播時，她說，“不太會直播，但是我還是可以做主播。”

湊巧的是，無論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達人主播都將美妝作為了直播內(nèi)容。對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析，移動視頻直播形式對購物的魅力，主要在于場景化消費的構(gòu)建。直播便于建立“觀看”和“購買”這一連續(xù)的場景，利于形成消費沖動。而由紅人或者專業(yè)人士進行化妝教學(xué)和普及，在內(nèi)容上對用戶是有吸引力和粘性的。可以這么說，美妝營銷和直播有著天然的切合度。

在中國，女性移動美妝行業(yè)一直有著堅實的市場基礎(chǔ)，根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億，預(yù)計到2018年，這一規(guī)模將超過8000億，年復(fù)合平均增長率為20.6%。

淘寶直播從美妝開始切入直播領(lǐng)域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業(yè)務(wù)里延伸出來的，在做視頻的時候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費類直播”的淘寶直播，在內(nèi)容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運動健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網(wǎng)紅店主與粉絲互動，介紹服裝搭配，還有健身達人陳暖央直播健身技巧，更有音樂達人、繪畫達人通過直播進行音樂和書畫教學(xué)……

“我們想做的是電商娛樂的導(dǎo)購平臺，是以導(dǎo)購為核心，增加實時互動娛樂的直播。”簡柔說。

天貓直播：品牌營銷、 聚粉新陣地

“你喜歡戴套還是不戴套？”

“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺是在穿著襪子洗腳。”

這段對話來自于天貓為醉清風(fēng)官方旗艦店做的“真人大尺度套套測評”直播。現(xiàn)場的兩位達人，是品牌方精心培訓(xùn)過的，她們很擅長把握觀眾心理，鼓動情緒。她們會很直接的問男主播，“標(biāo)準(zhǔn)尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨識”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對這些問題，作為資深體驗師的男主播會一一回答并做額外的相關(guān)知識的講解。網(wǎng)紅搭配專業(yè)人士，效果不錯：現(xiàn)場互動率超杜蕾斯直播，在天貓百場直播中居首位。

“這個節(jié)目其實是經(jīng)過精心的預(yù)熱和導(dǎo)流設(shè)計的。”天貓直播運營專家李昱坤（花名格策）對《天下網(wǎng)商》說，平臺在為品牌做直播時，會為其挑選當(dāng)紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時，需要精心挑選吸引消費者的商品，且優(yōu)惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。

像 “限時折扣”“限時特價”“12月免息分期付款”等優(yōu)惠，在幫助直播吸引流量的同時，還在潛移默化的培養(yǎng)消費者“邊看邊買”的購物習(xí)慣。對于很多消費者來說，“邊看邊買”只是一個購物概念，他們在看直播時會留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產(chǎn)品”“想要買，但是要怎么加入購物車”……而這些史無前例的優(yōu)惠力度會迫使消費者在最短時間內(nèi)將自己中意的商品加入購物車。當(dāng)然，天貓深諳網(wǎng)絡(luò)用戶購物的糾結(jié)心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時間段，將商品放入購物車，不一定要購買。如果消費者是在直播結(jié)束后加入購物車，則不享受任何優(yōu)惠政策。這對消費者很有刺激力，對培養(yǎng)“邊看邊買”的購物習(xí)慣很有效。

女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進了1萬多人；奶爸吳尊直播1小時賣了3200單；張大奕上新直播2小時，實現(xiàn)了2000萬的成交量……如果沒有網(wǎng)紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，天貓APP聯(lián)合了品牌方，實驗了一種成本最低的直播營銷模式——行業(yè)小二聯(lián)合品牌直接上陣。

天貓電器城聯(lián)合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們在屏幕上熱鬧叫賣，“我們家手環(huán)打五折”“買我們家產(chǎn)品的用戶送一年的酷我會員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實時更新優(yōu)惠信息，結(jié)果這幫臨時上陣的電器城小二們，在3小時的直播中，竟然吸引了超過120萬人次的觀看，2萬名以上的消費在直播期間參與互動與品牌問答。

如果說馬東這臺“移動的廣告機”在《奇葩說》中很受歡迎，那么天貓所創(chuàng)造的“動態(tài)詳情頁”在直播中也很奏效。“直播對于一些平時需要講解的商品，效果明顯。”格策說，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過直播，消費者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過直播它的三款商品加購率提升了248%。

天貓直播在幫助品牌營銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合外，還有一個特點是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛好的人群放在一個社區(qū)里。“讓這個品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉(zhuǎn)化，都在天貓這邊完成。”芳菲說，未來天貓直播會有兩種方式，一是共享天貓直播后臺，商家上傳內(nèi)容即可；一是品牌和天貓聯(lián)合策劃直播內(nèi)容。

此外，為了實現(xiàn)用戶流量的最大化，天貓直播還會將它所合作的品牌直播頁面同步到手淘的各個平臺，幫助品牌商、媒體是實現(xiàn)一站式直播頁面投放。與此同時，天貓直播還提供“直播轉(zhuǎn)點播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網(wǎng)通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進行品牌宣傳。在技術(shù)方面，天貓已具備完善的直播技術(shù)解決方案，對接手機直播、無人機直播等市場上所有可以用直播信號源，從視頻采集、處理、分發(fā)都實現(xiàn)自動化，商家、媒體和行業(yè)小二可以輕松操作，自主直播。

未來，天貓將把直播的后臺鏈接同時共享給品牌賣家和媒體，而且這是目前市場上唯一一家開放給商家、媒體，為品牌活動服務(wù)的直播平臺。屆時，商家和媒體可以在直播中實現(xiàn)品牌營銷互動，如品牌定制、品牌線上與網(wǎng)友及時互動、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎、搖一搖，活動直播與紅人直播同步，媒體達人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內(nèi)容進行排序，并且將它們通過個性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨立直播頻道，為品牌商家無縫實現(xiàn)引流進店、邊看邊買。

篇3

2個月后的5月18日，騰訊宣布架構(gòu)重組，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

其中，馬化騰在給騰訊內(nèi)部的郵件中對“社交領(lǐng)域”的說法是：“強化大社交網(wǎng)絡(luò)”，把即時通訊平臺QQ與兩大社區(qū)平臺QQ空間、朋友網(wǎng)整合成為社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，將形成更具規(guī)模效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

挖掘社交的寶藏

艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示，“騰訊的架構(gòu)調(diào)整，對應(yīng)的正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的六大商業(yè)模式，從這六大戰(zhàn)場來看，騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網(wǎng)游及SNS兩大市場。”

在這次調(diào)整之后，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業(yè)QQ等騰訊核心產(chǎn)品)QQ空間和朋友網(wǎng)。而據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊IM活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達5.5億，朋友網(wǎng)活躍賬戶數(shù)超過2億。基于QQ空間和朋友網(wǎng)的廣告系統(tǒng)的日流量已達幾十億。如此優(yōu)質(zhì)的資源，對于騰訊而言還沒有充分的開發(fā)，目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業(yè)務(wù)。

不過，馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準(zhǔn)備。

就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會化營銷平臺，宣稱揭開了“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告層面變現(xiàn)的序幕。用騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品及騰訊營銷方法論的全面升級，預(yù)計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。

在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做。“對于騰訊來說，我們在這幾方面做了很多努力，包括提到的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，包括2.0.谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現(xiàn)在還是一個沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)，市值約560億美元，90%收入來自個人用戶增值服務(wù)。

馬化騰要挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價值，F(xiàn)acebook可以說是他最好的老師。

實際上，中國的Facebook仿客們并沒有學(xué)到精髓，不論是人人網(wǎng)，還是開心網(wǎng)。Facebook的主要收入來自廣告，國內(nèi)社交網(wǎng)站營收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，我國社交網(wǎng)站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。

國內(nèi)社交網(wǎng)站為什么不成功呢？一則關(guān)于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上廣告。他曾表示，絕不會為了收入而犧牲產(chǎn)品。Facebook不愿只是提供傳統(tǒng)的廣告，它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動方式比其他網(wǎng)絡(luò)廣告更具親和力。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook精準(zhǔn)廣告技術(shù)贏得了眾多企業(yè)的青睞，F(xiàn)acebook根據(jù)用戶的注冊資料信息推送相對精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，并且使用社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的人與人之間的關(guān)系有利于傳播廣告信息，將廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。

于是，馬化騰拿出了“大數(shù)據(jù)營銷”。

大數(shù)據(jù)營銷

什么是大數(shù)據(jù)？

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復(fù)雜性、大小已經(jīng)大到我們很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述的時候，不管在采集還是在管理以及預(yù)算上，我們可以把它稱為大數(shù)據(jù)。

“大數(shù)據(jù)”是隨著IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的發(fā)展產(chǎn)生了很多的用戶交易數(shù)據(jù)。特別是互聯(lián)網(wǎng)社交化的興起，用戶在網(wǎng)上的很多行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容)等。

而騰訊要做的是，通過騰訊社交網(wǎng)絡(luò)所積累下來的數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網(wǎng)媒廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說，在新營銷平臺用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數(shù)據(jù)，可將用戶進行精確分類，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。

騰訊的數(shù)字營銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時才能開花結(jié)果，目前都還不得而知。

篇4

①傳遞價值，將產(chǎn)品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。

運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對于團購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運營就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運營機制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產(chǎn)品價值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是“書”，產(chǎn)品的核心價值就是權(quán)威。圍繞這點，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出“權(quán)威詞條”，如與國家衛(wèi)生計生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因為專業(yè)機構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強化了用戶對百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個項目完全是由運營發(fā)起并落地執(zhí)行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個『數(shù)字博物館的項目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強了對產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個新的傳遞產(chǎn)品價值的渠道。

案例3：

對于團購產(chǎn)品來說，低價就是核心價值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產(chǎn)品頁面上，就會看到各種各樣的“一元”、“特價”、“五折”這樣的字眼。因為運營圍繞優(yōu)惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生態(tài)，建立并維護用戶貢獻內(nèi)容和消費內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻內(nèi)容，還要有用戶去消費內(nèi)容(瀏覽內(nèi)容)。因為用戶消費內(nèi)容并帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太復(fù)雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續(xù)貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。

同樣，貢獻用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環(huán)。下面用兩個案例來分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運營？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。

拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監(jiān)控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據(jù)熱點建立新吧并推廣(當(dāng)時的屌絲吧、兩會吧)，打造全吧『生老病死的生態(tài)。

以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細(xì)化運營，有專門的運營負(fù)責(zé)各類目，除了維護吧主關(guān)系之外，也會根據(jù)行業(yè)特性去推進功能和活動的運營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內(nèi)容貢獻和消費的生態(tài)，不只是簡單的兩個人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細(xì)化運營，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業(yè)內(nèi)容的貢獻人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內(nèi)容消費，為內(nèi)容貢獻互動的操作(如回復(fù)、贊等輕量級操作)，是激勵貢獻用戶的基礎(chǔ)。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應(yīng)的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態(tài)循環(huán)。

從這個思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應(yīng)該對目標(biāo)用戶群體“區(qū)別對待”，根據(jù)不同特點去做針對性運營。

舉個例子，好比我?guī)е页詧F圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個產(chǎn)品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運營手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細(xì)分或臨時性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個玩法。

這個思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個案例來講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的“特色詞條”。

近幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點什么。這件事的難點在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無縫對接，這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對頁面進行全新設(shè)計，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

從這個案例看出，百度百科從一個細(xì)分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個運營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。

案例2：

滴滴出行在春節(jié)前推出了“春運回家”的模塊，借勢春運這個熱點，解決大家回家難的需求。這個模塊里的順風(fēng)車、接送機、代駕等等，其實就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。

在這個模塊中，沒有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個玩法，并且對產(chǎn)品的核心指標(biāo)有直接拉動。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的“你發(fā)自拍我來畫”，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運營策劃的成本很低但有亮點的活動，為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了“紅包”這個熱點，上線“紅包爭奪戰(zhàn)”的活動。只要找到附近帶有紅包標(biāo)志的人，進入其個人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。

運營通過策劃這個紅包活動，在不改動產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

篇5

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認(rèn)識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰骸⑽膶W(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應(yīng)。可以說，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導(dǎo)致平臺無法進一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運營投入始終未能解決，眾多出版機構(gòu)仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應(yīng)運而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步，有效促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢互補。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會化媒體》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿Α５珜τ谀壳暗闹辈ナ袌觯源嬖诰薮蟮娜笨凇辈?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標(biāo)進行綜合評估。總體而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準(zhǔn)傳播，強保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應(yīng)及VR直播等特點成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優(yōu)點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對接影響目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應(yīng)當(dāng)達到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應(yīng)該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應(yīng)，促進出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非常快，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現(xiàn)品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關(guān)系。《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內(nèi)容也促進《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準(zhǔn)確表達出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關(guān)鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發(fā)揮自身獨特的作用和功能，以實現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動必須進行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點贊數(shù)等指標(biāo)進行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

篇6

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；大數(shù)據(jù)營銷

0.引言

隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷不發(fā)展，人們的衣食住行已完全離不開現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)在發(fā)展運營過程中對信息技術(shù)的要求越來越高，應(yīng)用也越來越廣，企業(yè)需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)將收集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過匯總分析，總結(jié)出客戶的喜好，市場的走向，以便根據(jù)市場的變化，隨時做出相應(yīng)的調(diào)整。現(xiàn)代企業(yè)的競爭越來越激烈，好的營銷策略是企業(yè)在市場競爭中占據(jù)一席之地的重要力量，想要企業(yè)在如此激烈的競爭中脫穎而出，就必須依靠大數(shù)據(jù)時代的先進的技術(shù)手段找到最簡單有效的營銷策略。大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，消費者對生活品質(zhì)的個性化追求日益提高，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下的營銷模式逐漸成為各行業(yè)企業(yè)取得市場優(yōu)勢、贏得消費者喜歡的突破口。各行各業(yè)根植于本行業(yè)特性，在原有成熟營銷體系下加入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升營銷策略的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)營銷手段經(jīng)濟價值最大化變現(xiàn)。目前，針對大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的發(fā)展還處于萌芽期，企業(yè)對用戶消費網(wǎng)絡(luò)行為等數(shù)據(jù)的采集、追蹤、智能畫像、定向輸出等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合系統(tǒng)還不完善，還未挖掘出大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的潛力，沒有體現(xiàn)出其巨大的商業(yè)價值。因此，跳出現(xiàn)有的行業(yè)營銷模式和營銷思維，輔以大數(shù)據(jù)技術(shù)特點及已取得突破的大數(shù)據(jù)營銷模式最新研究成果，全面地分析大數(shù)據(jù)營銷模式落地實施方式，探索在大數(shù)據(jù)時代背景下企業(yè)營銷的發(fā)展目標(biāo)和方向，從長遠來看有利于企業(yè)創(chuàng)造出順應(yīng)時代潮流的營銷模式，加入大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的創(chuàng)新性營銷能夠極大地刺激消費人群，最直接地提高企業(yè)對消費市場的占有份額，實現(xiàn)營銷經(jīng)濟投入與產(chǎn)出的價值最大化。

1.互聯(lián)網(wǎng)時展下企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷存在的問題

1.1數(shù)據(jù)質(zhì)量較差

大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析用戶的消費網(wǎng)絡(luò)行為的作出定向輸出內(nèi)容，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是大數(shù)據(jù)行銷的根本。而亟需營銷創(chuàng)新的大部分中小企業(yè)由于技術(shù)和設(shè)備跟不上，專業(yè)的技術(shù)人員缺乏，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)獲取渠道有限，并且未能對所獲取的大數(shù)據(jù)進行專業(yè)精確地分析。由此當(dāng)大部分中小企業(yè)面對企業(yè)經(jīng)營過程中用戶產(chǎn)生的海量消費數(shù)據(jù)，也無法提取出有價值的信息，剔除無效信息，導(dǎo)致企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析成本極高而轉(zhuǎn)化率無法滿足企業(yè)的要求，無法發(fā)揮其高效的營銷效果。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的各種成功案例促使著機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)炒作、造假和詐騙現(xiàn)象屢見不鮮，辨別數(shù)據(jù)真實性的專業(yè)技術(shù)手段也成了企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷時所面對的難題之一。企業(yè)獲取的不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)容易造成企業(yè)營銷決策的方向性錯誤，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中掉隊，甚至經(jīng)營困難面臨倒閉的危機。企業(yè)必須通過正規(guī)的渠道獲取大數(shù)據(jù)以保證數(shù)據(jù)來源的可靠性和準(zhǔn)確性。只有在所獲取數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確的前提下，才能真正地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。同時企業(yè)也需要配備大數(shù)據(jù)相應(yīng)的技術(shù)人員，引導(dǎo)企業(yè)營銷人員分析企業(yè)的大數(shù)據(jù)，并將獲取到的有效信息運用到實際營銷中。另一方面，有些企業(yè)在人員、技術(shù)和設(shè)備等方面都能夠投入足夠的資源，但是仍然存在著較大的問題。是因為在大數(shù)據(jù)營銷實踐過程中，片面地關(guān)注于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量上，卻忽視了數(shù)據(jù)本身只是為營銷行為所服務(wù)的，需要對數(shù)據(jù)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同部門進行分類同時全盤統(tǒng)籌，避免不同營銷人員和部門各自為政。數(shù)據(jù)的分割是企業(yè)面臨的一個嚴(yán)重問題，不同產(chǎn)品和部門的數(shù)據(jù)收集儲存在不同地方，聯(lián)通性差難以對用戶全面有效地數(shù)據(jù)匯總分析。而且企業(yè)的營銷人員的能力限制，導(dǎo)致無法把收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有針對的營銷方法，大大降低了大數(shù)據(jù)營銷的使用效果和轉(zhuǎn)化成果。

1.2營銷效果不理想

當(dāng)今社會發(fā)展中傳統(tǒng)營銷方面，廣告媒介比較豐富，除了傳統(tǒng)電視報紙等媒體之外，還有門戶網(wǎng)站、商業(yè)LED屏、手機APP客戶端、交通宣傳等多種方式，想要達到宣傳效果，就需要統(tǒng)籌媒介渠道，這種營銷手段的營銷成本十分高昂。另外，一般的綜藝冠名和活動贊助費用動輒過億，明星代言更是花費巨大，所以企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷費用是顯而易見的。但是即便在高企的營銷費用基礎(chǔ)上，企業(yè)也承擔(dān)著較大的風(fēng)險，企業(yè)產(chǎn)品與代言的明星相關(guān)性太強，一旦明星發(fā)生任何負(fù)面新聞，對于企業(yè)也是有著不小的影響。即便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、市場定價、渠道銷售等方面考慮得面面俱到，例如產(chǎn)品市場定位，先打入中高端市場建立人氣和口碑，再擴展自己的產(chǎn)品線發(fā)展極具性價比的低端產(chǎn)品；在銷售渠道方面，參與各大節(jié)日促銷和網(wǎng)絡(luò)平臺促銷。但是往往企業(yè)忽視了產(chǎn)品營銷的根本點，比如對于日常出行類而言，客戶所關(guān)心的問題是質(zhì)量、安全、性價比，這三項特性有一項不足，再完美的營銷策略也達不到預(yù)期的效果。

1.3缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷人才

在這個大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的量多且繁雜，要想從龐大的數(shù)據(jù)庫中提取出高價值的信息，就需要專業(yè)的數(shù)據(jù)處理團隊。數(shù)據(jù)的收集、整理、篩選等工作，都不是簡單的數(shù)學(xué)計算或依靠電腦軟件就能夠獲得的，目前很多企業(yè)都缺乏處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)人才。專業(yè)的數(shù)據(jù)分析員成為了各大企業(yè)爭相得到的人才，而既能對本公司的運營操作了如指掌又能熟練地掌握龐大的數(shù)據(jù)信息的人才更是少之又少，大部分的企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷人才方面還是很匱乏的。很多企業(yè)雖然有專業(yè)的市場營銷團隊，甚至不惜花大價錢聘請專業(yè)的營銷管理者，但是，大數(shù)據(jù)營銷人才和大數(shù)據(jù)技術(shù)型人才仍是他們稀缺的人才資源。

2.互聯(lián)網(wǎng)時展下的企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷策略分析

2.1拓寬數(shù)據(jù)來源

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)可以根據(jù)需要多方位的獲取有效數(shù)據(jù)：（1）政府機構(gòu)如銀行等數(shù)據(jù)；（2）交易數(shù)據(jù)；（3）移動通信數(shù)據(jù)；（4）移動通信數(shù)據(jù)；（5）機器和傳感器數(shù)據(jù)；（6）企業(yè)信息系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)可以作為企業(yè)對營銷決策的輔助手段，不能跳躍企業(yè)決策人直接下達指令。在大數(shù)據(jù)技術(shù)運用過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研手段構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新型大數(shù)據(jù)營銷體系。

2.2提升營銷效率

為了進一步提升企業(yè)營銷工作效率，企業(yè)可以選擇第三方技術(shù)團隊幫助自己搭建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)源源不斷地獲取數(shù)據(jù)，并進行高效地數(shù)據(jù)提取和分析，然后智能化輸出與企業(yè)商品、服務(wù)及用戶群體相關(guān)聯(lián)的信息鏈，在系統(tǒng)中將這些信息鏈優(yōu)化處理并不斷累積，逐漸形成企業(yè)自有的龐大用戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以供營銷人員作為營銷方案的原始數(shù)據(jù)。企業(yè)在經(jīng)營過程和營銷活動中利用大數(shù)據(jù)平臺的作用，積累大量的市場信息與客戶數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，對每一位實際消費者和潛在消費者進行智能畫像，透析其個人喜好與需求，精準(zhǔn)地向其輸出商品信息。大數(shù)據(jù)營銷關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)建立對市場定位及用戶信息數(shù)據(jù)的信心，從零到有加大資源投入，做到比用戶更了解自己替用戶做出選擇。例如，企業(yè)在運營過程中可以利用移動端應(yīng)用、移動通訊、免費WiFi點等服務(wù)獲取本地位置信息類大數(shù)據(jù)，還可以通過各大電商、搜索、短視頻平臺獲取用戶近期瀏覽、搜索、關(guān)注的內(nèi)容信息并智能化分析，了解其的消費需求信息，整合不同企業(yè)的商品及服務(wù)內(nèi)容，采取精準(zhǔn)定向投放內(nèi)容包括商品折扣活動、廣告信息、銷售鏈接渠道等多種信息，具有個性化的營銷活動能更加貼近消費者，提高企業(yè)營銷投入的轉(zhuǎn)化成功率。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立和運營需要企業(yè)投入足夠的設(shè)備及軟件系統(tǒng)、專業(yè)技術(shù)人員、信息渠道等資源，收集企業(yè)所提供的商品、服務(wù)、技術(shù)解決方案相關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場定位、競品信息、客戶及潛在客戶等一系列數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中將這些信息有效的聯(lián)系整合，然后通過分析建立企業(yè)的用戶消費數(shù)據(jù)庫。

2.3加強專業(yè)人才的培養(yǎng)

在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運營中需要有專業(yè)的技術(shù)人員提供維護、升級、更新、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等服務(wù)，可以將企業(yè)原有的營銷部門人員配合專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析工程師組成工作小組，根據(jù)企業(yè)商品和服務(wù)的特點以及現(xiàn)有營銷活動，制定出大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷方案，而原有營銷部門人員也可以發(fā)揮工作特長，調(diào)研前期市場需求和定位，后續(xù)跟進商品口碑及改進建議，分析其市場占有率及相關(guān)競品數(shù)據(jù)等信息。通過調(diào)研信息調(diào)整企業(yè)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向，打造符合市場潮流的爆款新品，爭取更多的市場占用率。新產(chǎn)品運營部有利于公司大數(shù)據(jù)資源的成果轉(zhuǎn)化，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)預(yù)測用戶潛在消費力和消費想法，提前布局搶占商機。同時在企業(yè)管理方面，可以將該部門并入業(yè)務(wù)團隊，確定以數(shù)據(jù)流量、用戶粘度、消費額作為考核要點。將營銷部門和大數(shù)據(jù)工作部門作為兄弟部門，提供良好的溝通協(xié)作環(huán)境，提升工作效率。企業(yè)也可組建單獨的大數(shù)據(jù)部門，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的強大分析能力。加強對大數(shù)據(jù)分析人才的重視和培養(yǎng)，推進大數(shù)據(jù)營銷復(fù)合型人才的崗位定崗定薪工作，快速推進企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。

篇7

普華永道最近研究了大數(shù)據(jù)應(yīng)用在中國的現(xiàn)狀和企業(yè)的關(guān)注點。研究結(jié)果表明，中國企業(yè)在做決策時越來越多地使用大數(shù)據(jù)；但調(diào)研同時表明，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上存在著一些誤區(qū)。那么大數(shù)據(jù)影響企業(yè)決策的重要趨勢是什么，中小企業(yè)又將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？

大數(shù)據(jù)的開放

大數(shù)據(jù)的價值評估，需要從社會效益、企業(yè)效益、個人效益和產(chǎn)品效益來綜合評價。比如，金融數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)碰撞在一起，就會產(chǎn)生像小微貸款那樣的互聯(lián)網(wǎng)金融；電信數(shù)據(jù)和政府?dāng)?shù)據(jù)相遇，可以產(chǎn)生人口統(tǒng)計學(xué)方面的價值，幫助城市規(guī)劃人們居住、工作、娛樂的場所；金融數(shù)據(jù)和醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)在一起，可以發(fā)現(xiàn)騙保；物流數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)湊在一起，可以了解各個經(jīng)濟子領(lǐng)域的運行情況等。可見，只有將數(shù)據(jù)開放，即讓不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)真正流動起來、融合起來，才能最大程度釋放大數(shù)據(jù)的價值。

數(shù)據(jù)的開放主要有三個維度。一是狹義數(shù)據(jù)的開放。狹義的數(shù)據(jù)主體是政府和科研機構(gòu)，即把非的政府?dāng)?shù)據(jù)以及科研數(shù)據(jù)公開。但是數(shù)據(jù)開放不等于信息公開。數(shù)據(jù)不等于信息，信息是從數(shù)據(jù)里面提煉出來的內(nèi)涵，而且數(shù)據(jù)開放應(yīng)該是一種主動和免費的開放，而不是經(jīng)常被探討的“申請信息公開”。二是大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的開放。有了大數(shù)據(jù)思維，企業(yè)就會希望加快建設(shè)平臺，投資相關(guān)的硬件和軟件。但如何儲存，處理并結(jié)合云對企業(yè)是個挑戰(zhàn)。因此基礎(chǔ)設(shè)施的開放對很多無力建設(shè)自己平臺的中小企業(yè)來說就非常重要。一些擁有龐大平臺的企業(yè)，如谷歌、亞馬遜已經(jīng)開始積極嘗試，比如提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理和分析平臺。三是價值挖掘能力的開放。當(dāng)我們在挖掘數(shù)據(jù)的時候，最主要的是在業(yè)務(wù)中體現(xiàn)其價值。但大數(shù)據(jù)具有非常明顯的兩面性，某些大數(shù)據(jù)是十分重要且有價值的，但絕大部分離散的數(shù)據(jù)是無用的。這讓挖掘大數(shù)據(jù)一方面可以產(chǎn)生高價值，但也可能給企業(yè)帶來沉重的成本負(fù)擔(dān)。所以開放價值挖掘能力對降低數(shù)據(jù)應(yīng)用的門檻非常重要，要讓數(shù)據(jù)價值平民化和市場化。

大數(shù)據(jù)如何影響企業(yè)決策

企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要可分成三個階段。在2010年到2012年之間的第一階段，大數(shù)據(jù)應(yīng)用關(guān)注數(shù)據(jù)和機器的關(guān)系，局限于傳統(tǒng)的IT思維，只不過在很多小數(shù)據(jù)應(yīng)用上貼上了大數(shù)據(jù)標(biāo)簽；從2013年開始的第二階段關(guān)注數(shù)據(jù)與人的關(guān)系，可視化和預(yù)測應(yīng)用成為了市場的寵兒；2014年之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向分析數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，這要求對企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用進行開放式的創(chuàng)新：從數(shù)據(jù)的開放、共享和交易，到基礎(chǔ)處理和分析平臺的開放，再到價值提取能力的開放。

研究還表明，大數(shù)據(jù)對企業(yè)決策最重要的影響，不是大數(shù)據(jù)本身，而是數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)價值的實現(xiàn)，在于數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)間的連接。

以谷歌的一項數(shù)據(jù)處理功能為例。谷歌做了一件驚人的事情――能在不懂某個網(wǎng)頁語言的情況下，知道網(wǎng)頁所講的內(nèi)容是什么。試想一下，如果你懂俄語，看出俄語網(wǎng)頁里在講什么當(dāng)然很簡單。但是，如果你不懂俄語，僅僅通過看字詞的排列和網(wǎng)站的分類，就知道網(wǎng)頁的內(nèi)容，這是不是很令人驚嘆？這就是一種利用數(shù)據(jù)間的聯(lián)系建立起來的知識圖譜。知識圖譜并不是數(shù)據(jù)，但它產(chǎn)生的結(jié)果要比單純的數(shù)據(jù)搜集有價值得多。

除此之外，大數(shù)據(jù)對企業(yè)決策的影響還表現(xiàn)在以下三個層面：

第一，企業(yè)在重視獲取大數(shù)據(jù)的同時，開始意識到要抓住大數(shù)據(jù)的機會并從中獲取商業(yè)價值，需要使用先進的分析方法。從前我們通過對市場、行業(yè)和業(yè)務(wù)洞見來分析市場形勢，傳統(tǒng)的BI方案（商業(yè)智能方案）也能給我們提供解決方案。然而，大數(shù)據(jù)分析是全量數(shù)據(jù)和多數(shù)據(jù)類型，相對抽樣研究，能更精準(zhǔn)地體現(xiàn)數(shù)據(jù)價值。因此，我們需要引入新的技術(shù)來提升解讀數(shù)據(jù)價值的能力，比如機器學(xué)習(xí)和預(yù)測能力。此外，數(shù)據(jù)探索、捕捉實時流動的大數(shù)據(jù)并把新的大數(shù)據(jù)來源與原來的企業(yè)數(shù)據(jù)相整合等，也將幫助企業(yè)攫取大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。

第二，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的同時關(guān)注小數(shù)據(jù)。小數(shù)據(jù)強調(diào)的是定性和定量分析。大數(shù)據(jù)強調(diào)的是趨勢和融合分析。小數(shù)據(jù)的分析往往是面對一個業(yè)務(wù)主題，而不是行業(yè)趨勢或熱點。小數(shù)據(jù)在做數(shù)據(jù)取樣和驗證結(jié)果時能對大量的、宏觀的數(shù)據(jù)分析進行補充。當(dāng)然，最終我們要獲得的是數(shù)據(jù)價值本身，而不僅僅是把它分為不同類型的數(shù)據(jù)。所以，無論是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，都需要我們把所有類型的數(shù)據(jù)碎片化后，運用先進的關(guān)聯(lián)手段來建立其價值鏈，通過定制價值路徑讓數(shù)據(jù)的價值快速推送到商業(yè)應(yīng)用中。這也是為什么越來越多的企業(yè)開始關(guān)注企業(yè)知識庫建設(shè)的原因，它們藉此實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)價值的變現(xiàn)。

第三，在數(shù)據(jù)的搜集和處理過程中，建立數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽。我們常把數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽比喻成臉譜勾畫，通過數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽可以更容易識別數(shù)據(jù)的不同特征。數(shù)據(jù)標(biāo)簽的屬性是指在使用數(shù)據(jù)前，企業(yè)要了解數(shù)據(jù)的場景以及數(shù)據(jù)是如何進入這個場景的。因此，數(shù)據(jù)屬性管理的層級化和維度化就變得十分必要，而在將數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽化之前，就說數(shù)據(jù)如何起了作用是不現(xiàn)實的。

樹立大數(shù)據(jù)思維

在很多企業(yè)，尤其是對中小型企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用無法落地的原因是企業(yè)沒有大數(shù)據(jù)思維。擁有大數(shù)據(jù)思維，并不是指任何決策都參考數(shù)據(jù)，也不是要求所有問題都足夠精準(zhǔn)，更不是花巨資打造大數(shù)據(jù)系統(tǒng)或平臺。大數(shù)據(jù)思維是“數(shù)據(jù)借力”。

首先讓我們了解一下建立大數(shù)據(jù)思維通常面對的幾個挑戰(zhàn)：

第一，大數(shù)據(jù)應(yīng)用和商業(yè)回報間的矛盾。未來的大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定是可定制的、可在云上打包的服務(wù)，即將業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、分析能力多面定制，一起打包。企業(yè)需要可快速部署和有明確投資回報的應(yīng)用，這涉及到數(shù)據(jù)的質(zhì)量和豐富度及業(yè)務(wù)人員對數(shù)據(jù)的依賴度。這需要企業(yè)內(nèi)各個部門的有效協(xié)作，并規(guī)避無法確定的風(fēng)險，比如分析結(jié)果的不確定性，業(yè)務(wù)場景的復(fù)雜性，人員的能力缺失等。

傳統(tǒng)手段，比如通過社交媒體、郵件、網(wǎng)絡(luò)文本等獲得的數(shù)據(jù)量非常龐大，但解破這些數(shù)據(jù)的關(guān)系和價值卻給企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)希望成為數(shù)據(jù)的主人，但往往在辨析數(shù)據(jù)的有效性、能帶來哪些商業(yè)回報，以及如何幫助決策等方面卻缺乏有效工具。

第二，海量數(shù)據(jù)與核心數(shù)據(jù)間的矛盾。要做大數(shù)據(jù)，首先要了解自己的企業(yè)，或者企業(yè)所在的行業(yè)的核心是什么。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，有很多企業(yè)在競爭過程中，最終不是被現(xiàn)有競爭對手打敗，而是被很多潛在未知的競爭對手打敗的。舉例來說，大部分人都認(rèn)為亞馬遜是做電商的，但其實亞馬遜現(xiàn)在最主要的收入來自云服務(wù)，也就意味著亞馬遜的核心數(shù)據(jù)（價值）是云服務(wù)。只有在此基礎(chǔ)上，亞馬遜建立的大數(shù)據(jù)才是有效的、服務(wù)于戰(zhàn)略的。

第三，內(nèi)部數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)間的矛盾。企業(yè)所獲取的數(shù)據(jù)，很大一部分是內(nèi)部數(shù)據(jù)，這讓企業(yè)面對另一個挑戰(zhàn)，即如何讓內(nèi)部數(shù)據(jù)與相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)生聯(lián)系并使之成長。只有讓內(nèi)外部數(shù)據(jù)的交融在用戶場景中，才能為業(yè)務(wù)用戶描繪更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

第四，規(guī)律發(fā)現(xiàn)和規(guī)律失效間的矛盾。我們的調(diào)研顯示，從大數(shù)據(jù)應(yīng)用總結(jié)出的規(guī)律來看，建立失效預(yù)警是特別必要的。當(dāng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，并在現(xiàn)實中應(yīng)用時，必須要設(shè)立一些預(yù)警指標(biāo)。當(dāng)指標(biāo)達到一定水平，即表明之前發(fā)現(xiàn)的規(guī)律已經(jīng)失效，必須發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律、建立新相關(guān)指標(biāo)，這稱為數(shù)據(jù)價值的有效性。

沒有根據(jù)實際應(yīng)用場景的變化而及時更新，挖掘再多數(shù)據(jù)都是無謂的浪費。熟練應(yīng)用失效預(yù)警，企業(yè)才能培養(yǎng)起整個團隊對數(shù)據(jù)真實有效的敏感性。

中小企業(yè)的“數(shù)據(jù)借力”之道

對中小企業(yè)而言，購買大數(shù)據(jù)，雇傭?qū)I(yè)團隊成本偏高，建立大數(shù)據(jù)思維、理智對待大數(shù)據(jù)應(yīng)用的熱潮才能將數(shù)據(jù)對企業(yè)決策的影響最優(yōu)化。應(yīng)對以上建立大數(shù)據(jù)思維的四種挑戰(zhàn)，中小企業(yè)“數(shù)據(jù)借力”可以嘗試以下幾種方法：

第一，做好數(shù)據(jù)價值調(diào)研。企業(yè)在購買搜索關(guān)鍵字、投放DSP（精準(zhǔn)定位人群）的廣告等大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)前，要先做調(diào)研，對數(shù)據(jù)是否能帶來期望的商業(yè)回報做到心中有數(shù)。比如，可以考察行業(yè)內(nèi)是否有較多成功案例再做決定。若成功案例不多，必然有一些難以跨越的障礙，購買前就需要三思。

第二，確認(rèn)核心數(shù)據(jù)屬性，建立海量數(shù)據(jù)與核心數(shù)據(jù)以及內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)。在此方面企業(yè)可遵循以下步驟：第一步，確立核心數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。比如，CRM（客戶關(guān)系管理）和客戶營銷數(shù)據(jù)一定是核心數(shù)據(jù)。第二步，歸檔數(shù)據(jù)。比如，將線上線下舉辦的推廣活動中收集的消費者的信息，歸納入CRM的系統(tǒng)。第三步，擴展常規(guī)上下游渠道的數(shù)據(jù)。比如，做快銷行業(yè)的企業(yè)，就可以盡量獲取沃爾瑪、家樂福的數(shù)據(jù)，并與自己的CRM結(jié)合，為企業(yè)下一步做市場營銷、推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新等建立指導(dǎo)。第四步，與社會化媒體數(shù)據(jù)建立聯(lián)系。社會化媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的一個重要來源，對于中小企業(yè)而言，它們在客戶的獲取和營銷上沒有強大的運營平臺，因此社會化媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對它們來說尤為重要。但如果只搜集而沒有跟這些數(shù)據(jù)的者建立聯(lián)系，那么這些數(shù)據(jù)就毫無價值。

第三，用虛擬人脈交換來獲取數(shù)據(jù)。對中小企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的缺失是一種常態(tài)，但它們可以通過擴展人脈，來加強對數(shù)據(jù)的獲取能力。比較常見的做法是建立企業(yè)自媒體。傳統(tǒng)的虛擬人脈的建立主要基于社交媒體上的互粉、互相介紹，而企業(yè)自媒體的人脈互相交換，則能更好地各取所需，在不同行業(yè)領(lǐng)域交換。企業(yè)還可以通過線下人脈尋找優(yōu)質(zhì)的高端群體用戶。優(yōu)質(zhì)用戶雖然人數(shù)不多，但通過收集其詳細(xì)資料、分析其行為愛好，將相關(guān)分析存儲到自己的系統(tǒng)中，就能形成優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)資源。

第四，在關(guān)注大數(shù)據(jù)的同時要關(guān)注好小數(shù)據(jù)。企業(yè)的大數(shù)據(jù)起步，要從小數(shù)據(jù)開始，從核心數(shù)據(jù)開始。以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)做好小數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)做好企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化管理、對市場的觀察，以及未來發(fā)展方向的規(guī)劃。

第五，賦予高管更多的權(quán)力。做好大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要企業(yè)內(nèi)部建立大數(shù)據(jù)文化，比如，靈活的部門間協(xié)作機制，管理人員使用數(shù)據(jù)分析模型的習(xí)慣養(yǎng)成等。這就要求企業(yè)賦予高管更多的決策權(quán)，以幫助其突破制度限制、協(xié)調(diào)資源、協(xié)同合作，更積極主動地應(yīng)對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。

篇8

近兩年來，隨著國家文化體制改革的深化和廣告、發(fā)行、制作等領(lǐng)域進一步對外開放，傳媒行業(yè)正在成為新的投資熱點，受到資本市場的追捧。資本與媒體的聯(lián)姻成為中國傳媒市場的一大熱點。但仔細(xì)分析一下：近年來的一些媒體與資本合作的案例中，許多往往是開場轟轟烈烈、中途吵吵鬧鬧、收尾冷冷清清，能做到和和美美，媒體與投資方達成雙贏的比例較低；大多數(shù)都是中途分手，甚至能做到好合好散的都很少。在這些失敗的案例中，媒體除了損失有形的資源投入外，其無形的品牌形象也隨之貶值。

在報刊業(yè)方面：曾經(jīng)最多時候投資20多家報刊的“中國文化第一股”的上市公司“誠成文化”，經(jīng)營不善、投資失敗，董事長劉波出走后留下了40億的債務(wù)黑洞，拖垮了《希望》等一批刊物；當(dāng)年與《北京青年報》合作《廣廈時代》而紅極一時的邸健，拿著創(chuàng)業(yè)第一桶金賺來的2000萬與《光明日報》合辦《生活時報》，最后落個血本無歸；《中國新聞周刊》與資本的蜜月只有半年多就宣告結(jié)束。

在電視業(yè)，2001年12月，由海南廣播電視臺和另外兩家民營公司所組建的海南衛(wèi)視傳播公司，曾被業(yè)界看作中國廣播電視改革的一個先鋒。但近三年來，電視臺的經(jīng)營已陷入困局，在北大華億入主之前，一些部門已發(fā)不出工資，大部分業(yè)務(wù)部門的員工只領(lǐng)最低工資。這樣的例子還有很多。

看來，在聯(lián)姻之前選擇一個“門當(dāng)戶對、志同道合”的資本合作伙伴，才可能達到“天長地久”的美好遠景。所以，對媒體來說，很有必要認(rèn)真思考一下選擇資本的標(biāo)準(zhǔn)和策略。

二、突破媒體選擇資本的認(rèn)識誤區(qū)

“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，媒體盲目選擇與資本聯(lián)姻造成苦果的原因，還在于存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

1.“我缺錢，有了資本可以解決一切問題”。由于體制的原因，大部分媒體都存在資本缺乏的問題，影響到自己的生存和發(fā)展。在媒體投資政策適當(dāng)放開后，一些媒體認(rèn)為，只要找到了投資，一切生存和發(fā)展問題就可以迎刃而解。但殊不知，沒有錢是萬萬不能的，但金錢也不是萬能的。資本的引入，只有在一個良性互動的體制內(nèi)，才能發(fā)揮其積極的作用。如果媒體沒有進行深刻的體制上的變革，而僅僅寄希望于在資本市場上圈一筆錢，舊瓶裝新酒，是不行的。其結(jié)果往往是揮霍燒錢、坐吃山空。

2.“我壟斷，資本要來求我”。由于前一階段媒體投資熱的時候，一些地方的報號、刊號資源價格被人為地炒高，部分媒體產(chǎn)生了依托壟斷地位變現(xiàn)的想法。但是現(xiàn)在資本也學(xué)乖了，知道只有強勢媒體、優(yōu)勢媒體才是合作的首選。因此，一些相對較弱的媒體往往是“有價無市”。其結(jié)果往往是媒體最后降低門檻，草率選擇實力較差的資本合作，草草開場，草草收場。

3.“我暴利，我可以允諾高額的回報”。在前兩年，有一個觀點很流行：“媒體是中國最后一個暴利行業(yè)”，在此口號感召下，大量資本投奔媒體，而很多媒體也往往沉醉其中，以此為誘餌吸引投資。但實際的研究證明，媒體并非暴利行業(yè)。希望越大，失望也越大。被高額的投資回報承諾吸引過來的資本，在發(fā)現(xiàn)了理想與現(xiàn)實之間的差距后，往往會選擇撤出。

三、可供媒體選擇的幾類資本及其特點

目前允許進入媒體行業(yè)的資本，主要有這樣幾類可供媒體在選擇投資時考慮：

1.國資

（1）業(yè)內(nèi)國資

根據(jù)國家文化體制改革的精神，允許建立跨地域、跨媒體的大型傳媒集團。其實通過業(yè)內(nèi)國資的擴張，以收購兼并合資合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒體的傳媒“航空母艦”，是最受國家政策支持的。由于業(yè)內(nèi)資本在媒體運作、采編團隊等方面的優(yōu)勢，也具有先天的“抗排異”反應(yīng)能力。實際上，2003年南方報業(yè)集團北上辦《新京報》，今年8月深圳報業(yè)集團突然進入東北，遼沈地區(qū)最大都市報之一的《時代商報》加盟該集團，就是這種趨勢的反映。但在目前，這種合作方式的最大障礙就是傳統(tǒng)的條塊分割、地方割據(jù)的媒體管理體制。

（2）業(yè)外國資

從我國的情況分析，有兩類國有資本最適合媒體選擇作為投資方進行合作：一類是資產(chǎn)規(guī)模巨大、高利潤行業(yè)的大型國企集團，如石化行業(yè)、煙草行業(yè)等，由于具備雄厚的資本和充足的財力，適合進入媒體；另一類是電信、移動電信行業(yè)的特大國企集團，他們一方面擁有強大的資本實力，另一方面擁有廣大的信息平臺和通路，需要媒體提供內(nèi)容，參照國外的經(jīng)驗，媒體與通信行業(yè)的融合是一大趨勢。因此，這一類國資最適合與媒體合作。媒體要改變過去視通信行業(yè)為對手的觀念，在合作中爭取雙贏。

2.民營資本

（1）民營金融資本

這里指的民營金融資本是那些冠以“投資公司”，特別是“傳媒投資公司”稱號的資本，它們的來源往往是股市上贏回來的資本，具有一定的投機性，經(jīng)常是投資的聲勢很大，實際拿出來的錢卻并不多，媒體選擇這類資本合作最需要慎重。比如，曾經(jīng)有一家號稱準(zhǔn)備在媒體行業(yè)投資幾個億的民營傳媒投資公司，一開張就大造聲勢，號稱要打造媒體帝國，結(jié)果實際只拿出幾百萬來，做了幾個小節(jié)目，投了幾家雜志，還是小股東。即使如此還是大做文章，號稱自己已經(jīng)成功進軍了傳媒行業(yè)。

（2）民營產(chǎn)業(yè)資本

民營產(chǎn)業(yè)資本投資媒體的目前還不多見，媒體所選擇的民營業(yè)外資本應(yīng)該是投資市場上的重量級選手。一般自有資本規(guī)模較小或處于低利潤率行業(yè)的民營產(chǎn)業(yè)資本不太適合進入媒體產(chǎn)業(yè)。

3.外資

面對中國媒介市場巨大的利潤空間、WTO后中國媒介市場提供的巨大機遇，許多業(yè)外資本尤其是境外資本早已蠢蠢欲動了，有的也已開始“試水”，和中國媒介市場進行試探性接觸。但由于中國媒介市場的特殊性和復(fù)雜性，境外資本進入將遭遇一些壁壘。目前境外資本與中國媒介市場的“戀愛”是偷偷摸摸地進行的，多采用的是地下合作和特批合作。導(dǎo)致的后果可能一是合作無法可依，投資商沒有保障，進而影響了中國媒介產(chǎn)業(yè)化的進程；二是暗箱操作會成為滋生腐敗的土壤，誘發(fā)犯罪。這都可能是制約中國媒介產(chǎn)業(yè)朝著健康有序方向發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

四、媒體選擇資本決策的三個層面

媒體選擇資本是個復(fù)雜漫長的過程，從開始尋求合作到最后達成合作的意向、建立合作框架可以分為三個不同的層面，在這三個層面中的決策各有其要點。

1.資本合作伙伴判別層面

資本合作伙伴的判別就是指媒體選擇怎樣的資本作為投資方，主要的選擇原則有三項：

（1）及格線原則

現(xiàn)代媒體經(jīng)營，尤其是大型媒體經(jīng)營普遍具有“大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出”的特點，媒體在引入投資的時候，一定要切忌那種急于找錢，多少是點的心態(tài)。一定要根據(jù)自己的媒體類型、行業(yè)特點、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營模式、競爭格局等變量因素設(shè)置引入資本的及格線，考量投資方的資本實力。目前我國傳媒業(yè)的投資仍屬于“高風(fēng)險”投資，這是業(yè)內(nèi)業(yè)外的原因使然。同時，隨著媒體之間競爭的日趨激烈，傳媒市場這個“盤子”的塊塊劃分已經(jīng)越來越大，市場份額呈現(xiàn)出集中化趨勢，從而造就了一級一級不斷升高的準(zhǔn)入“門檻”，使得后來資本必須是力量超強，否則根本無法介入、分享這塊誘人的“蛋糕”。比如說，北京的報業(yè)市場，1998年《北京晨報》創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時報》要想達成這一市場目標(biāo)時的資金“門檻”就已經(jīng)升到了5000萬左右。據(jù)估計，未來1～2年內(nèi)，試圖進入北京主流報業(yè)市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)契合度原則

媒體在選擇資本時最重要的是搞清楚資本進入媒體的動機，因為在前兩年證券市場的虛熱中，確實有一些炒家借投資媒體制造所謂媒體概念而在股市上圈錢。媒體投資是一個長線項目，所以首先要分清投資方究竟是“投資”還是“投機”，其次是了解投資方進入傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略動機，尋找媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略與投資方戰(zhàn)略之間的契合。從投資方的角度來看，投資傳媒都包含著各自的需求和目的。可以把這些需求分成幾種類型：

1）榮譽需求，這種投資在前幾年比較多見，如企業(yè)老板為了獲得某種政治身份或榮譽投資傳媒，也不求什么資金回報。但隨著投資人的行為趨于理性，這種投資已經(jīng)越來越弱化；

2）傳播需求，屬意媒體的傳播作用，例如企業(yè)需要宣傳或樹立品牌，它投資傳媒，利用媒體的傳播功能來推介自己的產(chǎn)品；

3）利益需求，即看中媒體的所謂高額贏利前景，這種投資目前在傳媒市場上占據(jù)大部分；

4）產(chǎn)業(yè)鏈擴充需求，這也是目前投資媒體比較常見的類型，尤其是一些專業(yè)雜志，投資者投資一本行業(yè)期刊，以此來整合行業(yè)內(nèi)各種資源，媒體也是產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一環(huán)。例如新東方教育集團投資創(chuàng)辦《新東方英語》，雜志本身也是其教育產(chǎn)品的一個載體；

5）戰(zhàn)略擴展需求，即從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，整體介入傳媒行業(yè)，其投資特點是投入巨資、長期進入并一定要在行業(yè)內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先地位。比如Tom. com、中信文化等，它們一進入傳媒領(lǐng)域就是一種戰(zhàn)略進入的架勢。判別投資方是否具有戰(zhàn)略擴展需求的標(biāo)準(zhǔn)一是看能否真正投入巨資，二是投入后能否迅速地整合行業(yè)內(nèi)資源，有大的收購兼并舉措，并能在短時間內(nèi)占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

這五種需求從低到高，代表了資本選擇媒體投資的不同動機。一般來說，投資媒體的決心和投資的資金量也是按照這五種需求從小到大排列的。從媒體的角度來說，這五種投資需求中最值得選擇的當(dāng)然是有戰(zhàn)略擴展需求的投資者，但也只有具有重要市場地位和長遠戰(zhàn)略目標(biāo)的媒體才能受到這類投資者的青睞。

（3）互補性原則

媒體需要資本，也需要資源。在引入資本的同時，要考慮投資方的產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些環(huán)節(jié)可以對媒體在市場上的運作提供支持。投資方可以給媒體提供的互補性資源主要可以分為：

1）廣告資源：大型企業(yè)集團投資媒體后，其本身大量的廣告投放對媒體是最直接的支持；這比較適合那些大型的產(chǎn)業(yè)集團，擁有很長的產(chǎn)品線和多種品牌。并且主要是消費類的產(chǎn)品，需要大量的廣告投放。而媒體如果將自己的傳播優(yōu)勢與之較好地配合，一方面可以有穩(wěn)定的廣告客戶資源，一方面又可以度身定做式地為自己的投資伙伴的產(chǎn)品進行更具有附加值的全面?zhèn)鞑シ?wù)。這也是跨地域、跨媒體的大型傳媒集團今后吸引戰(zhàn)略投資和廣告客戶的一大戰(zhàn)略。

2）產(chǎn)業(yè)鏈資源：我國許多傳統(tǒng)的媒體，長期以來一般只做采編業(yè)務(wù)，對于相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)很少涉及。舉例來說，以前報社一般只管出報紙，發(fā)行都交給郵局，報社其實是和發(fā)行市場脫節(jié)的。但現(xiàn)在一方面一些媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在政策上已經(jīng)開放，如印務(wù)、發(fā)行等，一方面一些資本也已經(jīng)先期進入了這些開放較早的環(huán)節(jié)。所以，媒體與這類資本的合作還可以引入除資金以外的產(chǎn)業(yè)鏈資源，其效果可能不亞于資金的注入。比如，復(fù)星投資《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，除了投資外，還拿出復(fù)星原來就有的報刊發(fā)行公司與其合作，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在創(chuàng)刊之初就迅速占領(lǐng)市場，與其發(fā)行通路的完備有很大關(guān)系。

2.合作機制構(gòu)建層面

這主要是指在合作意向達成之后，進一步要認(rèn)真考慮的合作機制的設(shè)計，也就是通過建章立制的方式規(guī)范今后合作過程中的一些重要問題。主要可以分為三個方面：

（1）投資方與媒體的利益分配：按照《公司法》的原則，股東按照投資比例分配利潤，但這中間可能要考慮三個問題：第一，現(xiàn)在投資方與媒體的合資合作方式往往是投資方出錢，媒體以投入的媒體品牌、頻道資源、節(jié)目資源、廣告經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)作價投入，其中的估價問題往往可能成為今后雙方合作過程中的爭議點。所以這方面的因素要充分考慮。第二，也不能光想到利益分配，如果有利潤的話，當(dāng)然是各方按投資比例分享利潤，而如果沒有利潤，那就是各方分擔(dān)虧損，很多時候矛盾就由此產(chǎn)生。以省級衛(wèi)視中較早采取公司化運作的海南旅游衛(wèi)視為例，根據(jù)海南衛(wèi)視某高層提供的數(shù)據(jù)：海南旅游衛(wèi)視2002年投入了6000萬元，廣告收入2000萬元（改版前約600萬元），凈虧損約3000萬元。海南旅游衛(wèi)視今后3年仍將處于虧損狀態(tài)。這就是造成海南衛(wèi)視與最早投資的兩家民營企業(yè)分道揚鑣的原因。因此，對于可預(yù)見的虧損問題，各方應(yīng)有充分的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對方案。第三，投資有個分批到位的問題，原先參與海南衛(wèi)視傳播公司的兩家民營企業(yè)在旅游衛(wèi)視開播后，當(dāng)時的投資方案是：每年支付給海南廣播電視臺一定的費用，第一年1500萬元，第二年2000萬元，第三年2500萬元。而且合同約定，從旅游衛(wèi)視盈利之日起，海南廣播電視臺將按股比分紅。但這份看起來對正陷入經(jīng)營困境的海南廣播電視臺有利的合同，實施了一年多后卻中止了。海南廣播電視臺表示，對方?jīng)]有按合同付予廣告費，按合同第一年要付1500萬元，但北京的合作方在付了900多萬元后，便不再支付。因此，媒體有必要在投資方案中考慮一些制約因素，保證投資的按期按數(shù)到位。①

（2）投資方與媒體的決策機制：這主要是指董事會的構(gòu)建，作為決定今后重大決策的機構(gòu)，雙方在董事會的人員分配比例是非常重要的，董事長并不是公司的最高決策人，在董事會中也就是一票，因此哪一方擔(dān)任董事長并不是最重要的。在目前的政策范圍內(nèi)，采編業(yè)務(wù)是不允許業(yè)外資本進入的，因此，有必要在重大事項的決策中設(shè)置界限。將經(jīng)營與內(nèi)容分開，但作為投資方來說，其經(jīng)營收入的來源又是與媒體的內(nèi)容質(zhì)量水平密切相關(guān)的，又不可能不關(guān)心媒體的內(nèi)容。如何平衡這種關(guān)系是決策機制設(shè)計中的一大課題。

（3）投資方與媒體的管理團隊的利益關(guān)系：媒體作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與人的因素息息相關(guān)。而且現(xiàn)代企業(yè)的特點也是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，所以在投資改造的過程中，投資方與媒體的上級主管單位應(yīng)該適當(dāng)考慮在股權(quán)結(jié)構(gòu)中以股份、期權(quán)等方式體現(xiàn)媒體管理團隊和主要采編人員的利益。據(jù)說，目前占據(jù)財經(jīng)類報紙前三強地位的一張民營企業(yè)集團投資的報紙的采編團隊高層，就持有一定的股份，這是投資方進入時在企業(yè)構(gòu)架設(shè)計時就考慮到的。

3.退出機制設(shè)計層面

引入投資，進行企業(yè)化的改造。對媒體來說，由于在發(fā)展過程中為了跳躍式的前進有階段性的資金需求，為了讓媒體在發(fā)展壯大的過程中不出現(xiàn)階段性的“缺血”，有必要設(shè)計分階段的多輪次融資；而對資本方來說，無論如何，其追逐利潤的本性總是存在的。因此在合作之初也要設(shè)計好下一步融資及退出的機制，因為單靠自身的自然積累是難以達到資本所希望的投資增值速度的，最快速的“套現(xiàn)”永遠是在資本市場上實現(xiàn)的。退出機制設(shè)計層面可考慮的主要方式有：

（1）股權(quán)轉(zhuǎn)讓

在發(fā)展到一定程度后，以溢價的方式轉(zhuǎn)讓一部分股份，稀釋老股東的股權(quán)，引入新的投資。媒體在擴張過程中的資本需求有階段性和不可預(yù)計性，在面臨發(fā)展的資金緊張問題的時候，最簡單有效的方法是老股東通過出讓一部分股份，引進新的資金，這也是老股東變現(xiàn)投資、部分退出，減低自身風(fēng)險的一種操作方法。當(dāng)然，這要建立在媒體的運作達到初定目標(biāo)，建立一定的市場品牌和知名度的前提下，這樣才會有新的投資者愿意溢價購買股份。如人民日報旗下的京華時報用50％的股權(quán)向北大青鳥融資3000萬元，獲得了較為充裕的啟動資金，使得該報發(fā)展迅速，到2003年，京華時報的價值已經(jīng)超過3億元，青鳥華光所持的50％的股份也隨之升值為1.5億元以上。如果此時青鳥華光選擇稀釋一部分股份，完全可以保證自己的投資收益。

（2）企業(yè)上市

爭取上市，是媒體運營的重要發(fā)展方向。在2002年由中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一。國家廣電總局2004年《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》的文件規(guī)定：允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，在確保控股的前提下，可吸收國內(nèi)社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)，經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。媒體資產(chǎn)上市與其他國有資產(chǎn)上市唯一的區(qū)別，是上報和國務(wù)院主管部門，其他的程序都是一樣的。

（3）收購兼并

通過買殼方式，收購上市公司，注入傳媒業(yè)資產(chǎn)后募集新股。這樣可以縮短申請上市前的長時間的準(zhǔn)備和等待核準(zhǔn)的時間。以前博瑞傳播的借殼上市、星美傳媒收購湘計算機的案例，都是通過收購兼并達到在資本市場上取得融資資格，實現(xiàn)新資本注入的例子。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。未來的中國傳媒行業(yè)中的強者必然屬于善于巧借資本之力者。但也將有許多媒體難與資本“善始善終”，在選擇與資本共舞前，認(rèn)真篩選，精心謀劃，才是媒體與資本的共贏之道。

（作者分別為東方衛(wèi)視新聞傳播學(xué)博士后、工商管理碩士）

篇9

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營模式，因為大部分人對于當(dāng)時按照職能來組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴希绕涫窍M性產(chǎn)品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購已經(jīng)具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現(xiàn)有專家的長期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因為他們相信改變現(xiàn)狀的風(fēng)險太大。

整合營銷傳播的驅(qū)動力

改革確實出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運營的每一個方面。

越來越強調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具。

隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經(jīng)營方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責(zé)制，過去這方面的需求從來沒有像現(xiàn)在那么大。

■信息技術(shù)

客戶至上的想法，即針對所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營銷概念的中心內(nèi)涵，同時也是大部分營銷機構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場上經(jīng)營的公司才能夠依靠計算機科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴散，通過數(shù)據(jù)的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進行購買的動力因素。因此，過去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規(guī)模的營銷機構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。

■品牌化

從20世紀(jì)50年代起，市場上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群。“創(chuàng)新與成長”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機到索尼隨身聽，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀(jì)80年代中期開始，創(chuàng)新就變成了競爭工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟體并沒有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場上也出現(xiàn)了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進行生產(chǎn)制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進行復(fù)制。

從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預(yù)計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數(shù)的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經(jīng)常購買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠遠超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達24.3%。

顯然，市場上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導(dǎo)向型市場以及多頭競爭市場的發(fā)展，一種新的競爭形態(tài)應(yīng)運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現(xiàn)的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團的影響下，品牌開始跨越國界，而且數(shù)量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴張自己的勢力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場和機會，在21世紀(jì)一開始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應(yīng)。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅(qū)動力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。

新的挑戰(zhàn)

到了20世紀(jì)90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團隊取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”進行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內(nèi)”進行互動的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點已經(jīng)從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價值的核心經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產(chǎn)出進行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

篇10

雖然多數(shù)管理者都已經(jīng)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的重要性，但這并不意味著對于大數(shù)據(jù)的管理已經(jīng)成熟。隨著企業(yè)投放在大數(shù)據(jù)管理上的精力越來越多，我們一方面看到了越來越多創(chuàng)新性的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的思路，一方面也看到了越來越多阻礙大數(shù)據(jù)的壁壘，所以為了能夠幫助每一位關(guān)注大數(shù)據(jù)管理的CEO和高管們突破這些障礙，我們通過對上述各類企業(yè)進行分析，總結(jié)出了有效管理大數(shù)據(jù)所必須要注意的四大關(guān)鍵點。

一、度量大數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果

隨著市場的越發(fā)成熟，企業(yè)就需要面對越發(fā)困難的瓶頸與威脅，而這個時候大數(shù)據(jù)管理應(yīng)運而生。根據(jù)企業(yè)所面對的困難，大數(shù)據(jù)管理可以實現(xiàn)不同的應(yīng)用效果，從直接為企業(yè)降低成本、提高效率到宏觀地提供發(fā)展方向等，管理者們不能盲目地通過大數(shù)據(jù)來追求某一既定目標(biāo)，而是要根據(jù)企業(yè)的實際狀況讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用在合理的位置上。在制藥行業(yè)中，管理者們開始初步認(rèn)識到了數(shù)據(jù)的力量，他們通過對于像醫(yī)療索賠類型的客戶數(shù)據(jù)進行分析以評估生產(chǎn)藥品的實際成本效率。

另外在我們研究的零售業(yè)案例中，大數(shù)據(jù)起到的應(yīng)用效果則是為這場艱苦的市場爭奪戰(zhàn)提供重要的支撐。一直以來，零售界都是以像沃爾瑪類型的巨型零售商為標(biāo)準(zhǔn)，來設(shè)定自身的發(fā)展戰(zhàn)略的。不過最近一些新來的在線競爭對手正在以另一種更高效的模式取代這種老牌的發(fā)展方式，其中最關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一就是他們能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)管理，根據(jù)上百萬的客戶數(shù)據(jù)分析出各種客戶群的購買偏好，從而有針對地對客戶進行銷售。同時，這些在線競爭對手還為供應(yīng)商提供銷售積壓商品的平臺，通過收集業(yè)內(nèi)公開可用的市價數(shù)據(jù)來分析市場容量，最終幫助供應(yīng)商確定銷售的折扣。面對這類成功的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例，未來零售商的老總恐怕經(jīng)常會問的一個問題是：“我們的數(shù)據(jù)夠不夠分析用？”

除此之外，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的應(yīng)用模式也可以是更加微妙的。在被調(diào)查的歐洲電信業(yè)案例中，其管理者們已經(jīng)通過使用創(chuàng)新的產(chǎn)品捆綁方法擴大了自己的市場占有率，而在此基礎(chǔ)上，他們對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則放在了企業(yè)發(fā)展的動力上。這些管理者們相信，未來通過對市場進行分析能夠為企業(yè)帶來新的發(fā)展思路。這些分析的重點在于通過準(zhǔn)確評估市場的長期價值來找出適合自身發(fā)展的地區(qū)。另外通過研究客戶行為特點，找到品牌吸引客戶的原因。而這些研究的核心就在于分析兩類大數(shù)據(jù)——在線搜索數(shù)據(jù)和實時信息，它們都是通過客戶在社交媒體或其它網(wǎng)絡(luò)渠道上與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生互動時所得到的。

二、分辨現(xiàn)有的資源與缺陷

對于一個嘗試實現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理的企業(yè)，首先要從搭建大數(shù)據(jù)管理體系的基礎(chǔ)開始，而這其中關(guān)鍵的兩點就是了解企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)類型和獲取數(shù)據(jù)的能力。在這方面，管理者們就需要對企業(yè)所有的內(nèi)外部數(shù)據(jù)進行一次全面的反思，除了對于現(xiàn)有數(shù)據(jù)類型的回顧以外，管理者還要斟酌企業(yè)本身的數(shù)據(jù)分析能力以及是否存在能夠提供幫助的合作伙伴，這樣的反思不僅能夠讓管理者對于企業(yè)能力與需求有更真實的了解，甚至有可能讓管理者眼前一亮，發(fā)現(xiàn)諸如隱藏在企業(yè)運營過程中的關(guān)鍵影響指標(biāo)或者是對合作伙伴的能力有更明確的界定。

被調(diào)查的某零售公司把反思的關(guān)注焦點放在了那些收集但沒有利用的內(nèi)部數(shù)據(jù)上，其中包括退貨數(shù)據(jù)、保修數(shù)據(jù)以及客戶投訴數(shù)據(jù)等，事實上如果能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)匯總起來進行分析的話，完全可以發(fā)現(xiàn)客戶的習(xí)慣以及選擇特征。除此之外，這家公司還通過反思發(fā)現(xiàn)了自身存在的其它問題，如他們?nèi)狈τ诳蛻粽J(rèn)證數(shù)據(jù)的分析以及內(nèi)外部溝通流程評估的分析，只能說這家公司目前的分析還不足以為洞察市場提供依據(jù)，另外也不能為銷售代表與客戶互動或者是為供應(yīng)商設(shè)計供應(yīng)鏈提供幫助。不過令人感到欣慰的是，這次反思還是為公司指明了改進的方向，即建立企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)所有潛在數(shù)據(jù)的匯總分析。

至于在歐洲的那家電信公司，則是把討論核心放在如何才能跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，通過大量的微博、社會化媒體溝通，搜索關(guān)鍵詞，實時產(chǎn)品比較以及客戶反饋等，來幫助公司和產(chǎn)品與客戶實現(xiàn)更高程度上的互動，而這些管理者們通過反思，不僅確定這種潮流的必然性，也確定了自身對于計量統(tǒng)計分析能力的欠缺。在這次反思的基礎(chǔ)上，公司的CEO馬上開始了招聘分析師的計劃，力圖為公司創(chuàng)建一支嶄新的分析團隊。

三、具備全局觀

當(dāng)企業(yè)度量好大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式，同時確定好需要的資源量后，管理者往往會把精力迅速投入到具體的執(zhí)行階段。不過這是錯誤的，在正式開始落實大數(shù)據(jù)管理之前，我們首先要做的不是盲目地追求目標(biāo)，而是把大數(shù)據(jù)應(yīng)用的計劃與企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的狀況，從全局上充分考慮如何將資源分配給企業(yè)的各個部門，以達到預(yù)期的效果。

從大數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用計劃來看，在我們研究的案例中，可以是為一線代表提供分析工具，也可以是通過積累數(shù)據(jù)與培養(yǎng)員工的分析能力來為企業(yè)爭得先機等。而從資源分配的角度來看，為了保證大數(shù)據(jù)管理在企業(yè)中的有效運作，管理者們還必須要在相互競爭的發(fā)展戰(zhàn)略中考慮大數(shù)據(jù)管理的優(yōu)先級。在一個案例中，某企業(yè)CEO經(jīng)過深度研究后發(fā)現(xiàn)，想要增加公司的銷售業(yè)績以及優(yōu)化市場運作模式，他們就需要招攬能夠幫助提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)的供應(yīng)商，改變現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略方向，同時大量投資培養(yǎng)員工的數(shù)據(jù)分析能力。不過最后這個提案并沒有被采納，他說：“我甚至已經(jīng)看到這些計劃為企業(yè)帶來的幫助，但是在我們保證企業(yè)預(yù)訂的五項指標(biāo)達標(biāo)，以及擺脫沒有專利權(quán)的產(chǎn)品導(dǎo)致的收入短缺問題之前，我們只能先不考慮大數(shù)據(jù)這邊的事了。”不過從外部調(diào)查的角度來看，企業(yè)的確是有將大數(shù)據(jù)與整體戰(zhàn)略相結(jié)合。在困難時期，保守方案也確實是一種理智的選擇，但這種選擇同樣蘊含著危險。在放棄大數(shù)據(jù)計劃之前，每一個高管都要好好想想其在長期策略中的價值，另外就是想想競爭對手在你放棄時可能做出的選擇。

在零售商這邊，他們想要實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式是搭建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，通過此網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)一系列的數(shù)據(jù)共享及分析。不過考慮到零售企業(yè)的文化特點，創(chuàng)新的管理方法一般僅在銷售部門落實，所以公司的領(lǐng)導(dǎo)最終通過了這項建立數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的提案，但并沒有允許這個網(wǎng)絡(luò)涵蓋公司各部門的內(nèi)容。基于這一計劃，公司派出了一位具備銷售經(jīng)驗和精通技術(shù)的高管來發(fā)起對于銷售部門的關(guān)鍵數(shù)據(jù)研究，結(jié)果相當(dāng)可觀，分析團隊最終發(fā)現(xiàn)了近80個有潛力的大數(shù)據(jù)指標(biāo)，企業(yè)將來通過在數(shù)據(jù)倉庫中對這些指標(biāo)進行跟蹤排名，就能夠為企業(yè)戰(zhàn)略提供充足的依據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，為了保證對于各指標(biāo)的跟蹤分析，公司啟動的第一個項目就是優(yōu)化他們破碎的CRM系統(tǒng)，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，為未來調(diào)取企業(yè)中的各種數(shù)據(jù)提供平臺，同時給所有銷售代表配備平板電腦，以便于他們能夠更快速地調(diào)取庫存、客戶以及產(chǎn)品信息，最終實現(xiàn)更多的銷售。然后為了能夠提升這些銷售指標(biāo)，公司啟動的第二個項目就是召集網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建虛擬網(wǎng)店，根據(jù)其產(chǎn)生的市價數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)以及折扣數(shù)據(jù)等，通過一定的算法，實現(xiàn)了店面與零售商和供應(yīng)商的庫存系統(tǒng)相聯(lián)系。這個項目為公司在網(wǎng)絡(luò)渠道上的占有率提升提供了幫助，同時也提高了銷售團隊和供應(yīng)商的業(yè)績。

最后在電信公司里，管理層通過成立一支跨職能的運營管理委員會，實現(xiàn)了對分析團隊的監(jiān)督和支持，保證其分析結(jié)論能夠為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)依據(jù)。委員會主要通過兩個問題來考察分析團隊的效率：“我們的品牌具備什么優(yōu)勢來吸引客戶購買？”“購買過程中客戶關(guān)注什么因素，我們就這些因素與客戶的溝通是否滿足了他們的需求？”

為此分析團隊為公司設(shè)計了應(yīng)用“mash ups”，通過對其所收集的客戶數(shù)據(jù)進行分析，他們能夠快速地得出具有可操作價值的結(jié)論。比如，體育等付費電視節(jié)目里的內(nèi)容能夠極大程度上影響客戶的購買行為，另外雖然電話安裝在公司戰(zhàn)略中已經(jīng)不關(guān)注了，但是如果將其與電視和網(wǎng)絡(luò)打包安裝，以“三件套”的模式賣給客戶的話，不僅電話安裝的銷售量有所提升，而且套餐模式還得到了客戶的大量好評，而這些分析結(jié)論都是以往團隊從未發(fā)現(xiàn)過的。除此之外，通過分析，團隊甚至還能發(fā)現(xiàn)更高層次的戰(zhàn)略需求，比如，現(xiàn)在更多的客戶希望購買加入了手機的“四件套”套餐等。

四、了解對于組織的影響

最后，需要強調(diào)的是大數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用往往會影響到組織的整體架構(gòu)，而只有通過高層管理者在其間進行協(xié)調(diào)，才可以保證大數(shù)據(jù)能夠突破各種壁壘，得出富有成效的分析結(jié)論，而這樣做的代價則是大量的內(nèi)部摩擦的產(chǎn)生。

在保險公司的案例中，一位高層管理者經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)，通過反復(fù)推敲高度細(xì)化的客戶行為數(shù)據(jù)，能夠幫助公司預(yù)防價格風(fēng)險，并且還能幫助提升市場占有率。不過這種數(shù)據(jù)分析也不僅僅只給公司帶來好處，在內(nèi)部的一些層面上這反而是一種威脅：價格的優(yōu)化帶來的是市場占有率的擴大，但也伴隨著個體獲利的減少，而這卻是銷售代表所擔(dān)心的。

另外歐洲電信公司的分析團隊也遇到了這樣的情況：他們在分析過程中發(fā)現(xiàn)，客戶在各大社會化媒體及微博上對企業(yè)進行的負(fù)面宣傳，主要是涉及兩件事情：一是網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，二是客戶散布一些關(guān)于公司對產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)進行過虛假宣傳的消息。然而即使分析團隊發(fā)現(xiàn)了這個問題，對于問題的解決卻仍然沒有成效，因為銷售部和網(wǎng)絡(luò)部首先選擇的不是合作，而是互相指責(zé)推卸責(zé)任。面對這樣的情況，之前的運營管理委員會只能出面強迫雙方進行更緊密的合作，最后才讓他們充分利用了公司的信息，為新產(chǎn)品的解釋以及網(wǎng)絡(luò)升級提供更合理的說明。