導語：如何才能寫好一篇傳統文化穩定性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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如何解決當前面向大眾的傳統工藝產品設計單調、制作簡陋、包裝低劣等問題？怎樣改善傳統工藝領域模仿傳統的多、創意創新的少，陳設把玩的多、實用日用的少，大眾的不精致、精致的不大眾等現象？記者從剛剛結束的全國非遺保護工作會議上獲悉，為了發現和弘揚中國的手工精神，文化部啟動制定傳統工藝振興計劃，促進傳統工藝走進現代生活、現代設計走進傳統工藝，促進傳統工藝提高品質、形成品牌、走進生活、增加就業。

黨的十八屆五中全會明確提出，要“構建中華優秀傳統文化傳承體系，加強文化遺產保護，振興傳統工藝”。振興傳統工藝上升為國家戰略，是對非遺保護工作的新要求，也是全面提升非遺保護水平的新契機。文化部啟動制定傳統工藝振興計劃，基本目標是在尊重非遺真實性、整體性和傳承性的前提下，搭建起傳統工藝與藝術、學術、現代科技、現代設計及當代教育的橋梁，明顯提高傳統工藝從業人群的傳承水平，明顯提高傳統工藝為現代大眾的接受程度，明顯提高傳統工藝制品的品質和效益，明顯提高傳統工藝對城鄉就業的促進作用。

據悉，圍繞傳統工藝振興計劃的制定，未來文化部將著重開展三項措施。一是以傳統工藝為重點實施好研修研習培訓計劃，進一步選擇能夠充分反映手工精神、生活化程度高、產品可成系列的項目，協調高校和企業開展更加專門的研修、研習及培訓，幫助傳統工藝從業者開闊眼界，提高設計和制作水平，著重培養其走進生活的意識和追求精致與完美的手工精神。二是鼓勵和支持優秀文創企業、設計企業和高校到民族地區及傳統工藝項目所在地，包括各個文化生態保護實驗區，設立工作站。三是支持商業網站與相關專業網站設立傳統工藝展示和銷售平臺，幫助傳承人推介傳統工藝產品特別是創新產品。

與上述三項措施相配套，文化部還將鼓勵和支持企業與高校申請設立文化部重點實驗室，解決與傳統工藝相關的關鍵技術問題；以民族地區和18個文化生態保護實驗區為重點，依托傳統村落和歷史文化街區，再增設一批非遺傳習中心，促進形成濃厚的傳習和交流氛圍；在具備條件的歷史文化街區、文化生態保護實驗區和自然、人文景區，支持設立非遺展示、展演和產品展銷基地；利用非遺節、非遺博覽會等平臺，舉辦多種形式的傳統工藝比賽。

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風水學也很注重水。水是自然環境中的重要因素，關系到人類的日常生產和生活，在《葬經》中有言：“氣遇風則散，遇水則止。”水與氣有著緊密的聯系，有好水的地方地氣旺盛，動植物的種類及數量繁多，生態系統越趨穩定，環境質量就越好。因此風水學還擁有一套對于水源的水質情況、水文變化、走向及形式的調查方法，并對各種情況做出了科學的總結和描述，并給這些微地形加上了一個根植于中國傳統文化的名詞，來迎合和滿足人們趨吉避兇的心理需求。如適宜落址的玉帶局和不適宜落址的反弓煞局（見圖1、2）在布局方面實踐的科學性我國地處北半球，位于歐亞大陸東部，大部分陸地位于北回歸線以北，夏季主要受東南暖濕季風的影響，冬季主要受西伯利亞寒流的影響。因此風水學在城市、村落和住宅的布局上主要強調的坐北朝南的格局。朝南會獲得更多的陽光，以起到提高室內的溫度、殺死室內空氣中的細菌和通風的作用，背北用墻體以抵擋冬季西北方向的寒風，保證冬季室內溫度。《地學批南》中載：“平陽原不畏風，然有陰陽之別，向東向南所受者溫風暖風，謂之陽風，是無妨。向西向北所受都涼風寒風，謂之明風，直有近案這蘭，否則風吹骨寒，主家道衰敗了稀。”這就是說建筑要在格局上避免西北風[2]。

2風水學的民俗文化性

風水學除了上述具有科學性的部分以外，受時代認知局限性作祟而被當下國人看作是封建糟粕的內容恰恰是中國人所特有的一種民俗文化現象，不應該予以評判和否定。民俗文化是指民間民眾的風俗生活文化的統稱，也泛指一個國家、民族、地區中集居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，是在普通人民群眾（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象[7]。中國民俗文化因其地域經濟與民族歷史文化構成的原因，形成了自成一體的文化特征其主要特征有多元性與復合性、階層性與地方性、神秘性與實用性、穩定性與變異性[7-8]。在這些特征的基礎上本文歸納總結了中國風水學作為中國民俗文化的一部分，所具備的以下3大特征。

2.1民族性

一種民俗文化的產生、傳承、發展和演變離不開其所植根的地域經濟與民族歷史文化構成的土壤，這就使得世界各民族國家的民俗文化呈現出一種多元性和復合性的特征[7]。風水學是古代華夏民族在中國這片大地上與大自然經歷了長期的生存斗爭和社會生產實踐而發明并演化形成的，它的天人合一等諸多思想無不體現著中華民族獨特的信仰和對天、地、人三者關系認知的高度。因此風水學作為中國民俗文化的一部分所形成的中國古典園林具有鮮明的地域文化特征和獨特的民族性（見圖3）。

2.2共享性

風水學的共享性主要表現在認同性和實用性2個方面。所謂認同性是指風水學所倡導的價值觀和思想體系被廣大中華民族所認可和遵守。所謂實用性是指風水學在中國的這片大地上為我們中華民族的日常生產和生活服務了數千年，人們依賴風水展開了生產和生活。直至今日尤其是在港澳臺地區不管是喪嫁、營業還是住宅建設時都會請一些風水先生前來查看風水，選擇吉日以滿足民眾趨吉避兇的心理。風水學服務了民眾，滿足了各階層民眾的物質和精神文化的需求，因此這種共享性使得風水學作為民俗文化的一部分，不管它表現的有多少神秘和奇異，都不能磨滅其所發揮的作用。

2.3傳承性

傳承性是任何一種民俗文化得以流傳和發揚廣大的重要方式及特征。風水學作為中國民俗文化的一部分其傳承性主要表現在穩定性和變異性2個方面。

2.3.1風水學傳承性中的穩定性穩定性是指民俗文化因其傳承的特殊性，在日常生活當中人相襲，代相傳，具有相對穩定的特征，是中國民俗突出性格表現之一[7-8]。風水學傳承性中的穩定性主要是由兩大因素所以決定的：其一是風水學所根植的文化基礎沒有發生質的改變。我國是歷史悠久的一個大陸型農耕文化的國家，雖然經歷了幾千年的農業社會發展，發生了幾十次大規模的王朝更迭戰爭，但我國的農業社會的基礎和性質并未發生動搖，因此植根于我國農耕文化土壤里的民俗文化風水學就得到了相對穩定的傳承。其二是風水學所倡導和推崇的價值觀和思想體系與民眾保持著一致性。中華民族創造了我國的農耕文化，而風水學又根植于這種農耕文化里，因此風水學所倡導和推崇的價值觀、思想體系和中華民族的信仰、文化基礎是一脈相承的。另外，風水學共享性中的認同性和實用性也為其傳承的穩定性提供了思想保證。

2.3.2風水學傳承性中的變異性變異性是指民俗文化作為一種基礎文化，它在傳承與傳播過程中并非一成不變。相反，它隨著時空的變化不斷地發生變異，形成了與穩定性相聯系的變異性特征。由于我們的社會最終會隨著經濟和科技的不斷發展而發生變革，這種變革必然會使得我們風水學所研究的對象也跟著發生變化。如風水學里所研究的對象“砂”和“煞”也從最初山野間的山石、土丘、墳冢等逐漸演變成城市中的高樓大廈、立交橋、發射塔、高壓電塔等的現代構筑物（見圖4）。這些研究對象的變化必然會引起風水學在傳承過程中的變異性，但這種傳承過程中的穩定性和變異性必然會使得風水學作為中國民俗文化在國際化的潮流當中不斷地發展和完善自己。

3結語

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關鍵詞：紫砂壺；傳統文化；遺傳基因

0 引言

紫砂壺是我國重要的手工藝品，是我國重要的古代文化遺產，且如今依然在生活中扮演著重要的角色。然而，很多現代人在制壺時拋棄了古人制壺的設計精神，所以本文通過將生物遺傳理論和紫砂壺相結合，對它進行分析得出紫砂壺在設計當中存在著顯性基因也就是：造型、材質、色彩三方面。而造型方面又分為整體造型基因和局部造型基因；材質基因也就是所說的陶土質量基因；色彩方面的基因包括線條的裝飾等方面的基因。本文主要分析紫砂壺在設計中的傳承和創新精神

1 紫砂壺設計中的傳統文化因素

紫砂壺造型多樣，有方形、圓形，造型不一。再加上泥質變化、壺身的刻畫、印章和各種的裝飾技法，使紫砂壺博大精深，成為中華傳統文化的一部分。從傳統的紫砂壺造型來看：有花貨、光貨等之分。從自然界的動植物來看：有靜態和動態之分，各種的花草樹木為靜態，鳥蟲之獸為動態。紫砂壺設計源于自然，又高于自然的創造理念，各種紫砂壺設計大師創造出了豐富多彩的花貨和光貨。梅、林、松、竹以及各種的飛禽走獸成為大師設計的主要元素。

從傳統的文化元素分析來看主要有各類的陶土元素、青銅元素、古建筑和古民俗文化元素等在紫砂壺的設計創造中均有體現。成為弘揚傳統文化的典型代表。現代的設計大師又從傳統中創新，創造出了各種新型的紫砂壺其中就有：陶魂壺。它將陶的三種元素“土”“火”“人”合為一體，該種壺把中國的上下五千年文明有機地聯系起來，使其充分運用了中國古文字元素又有創新，最大化地體現了中國“天人合一”的中國文化精神。還有玉棕壺、玉門駝鈴壺和紫砂成壺等等。

2 生物遺傳基因和紫砂壺設計的結合

生物遺傳定律中存在顯性基因和隱形基因，而判斷基因位于細胞質中還是細胞核中我們還得通過實驗得出定論。而紫砂壺設計中也存在顯性基因和隱形基因。紫砂壺設計中的隱形基因表現為紫砂壺背后的儒道互補的精神。

2.1 紫砂壺中的顯性遺傳基因有哪些

紫砂壺設計中的顯性基因包括造型、材質、色彩三方面。造型基因中的正造型是基礎，形象是根本，沒有造型就沒有形象，只有形象勻稱端正、比例恰當但沒有造型紫砂壺也不能更好的體現它獨特的氣質。而且紫砂壺的造型設計無法擺脫中國的傳統美學影響。作為中國傳統工藝的紫砂壺其本身根植在中國的文化土壤中，又加上中國歷代的審美特征，紫砂壺的造型就會更上高層。它強調美和善的統一。最終通過藝術和審美使其進入一個自由的境界。其造型又會突出實與虛的轉化。虛實相生產生一種氣韻生動的審美意境。

紫砂壺的材質基因會直接或間接的影響這紫砂壺的美觀、意境特別是穩定性。紫砂壺姿態千變萬化，它滿足不同人的需求，重要的是還能讓人修身養性，所以它的穩定性和材質的穩定性極為重要。那么如何辨別材質的好壞呢，有四步：一看：看顏色，純正紫砂的顏色應有玉石般的韻味，其光質為暗淡之光，像上了油一樣，越擦越潤。二聽：聽聲音，上等的紫砂壺是陶之上品，所以壺的聲音是陶的聲音。泡茶后會沙、啞、沉，聲音沙啞說明材質透氣性好，內部不結晶。三摸：手感光滑圓潤、舒坦。四養：好的紫砂時間越長色質越深，越古樸。

紫砂壺的色彩基因，紫砂壺的色彩多種多樣，其并不是單純的紫色，還會有紅、黃、綠、黑等多種自然色彩，它以紫色為主顏色，故又稱“五色土”“富貴土”，紫砂壺的色彩又是“巖中巖”“泥中泥”。紫砂壺雖然外觀色彩變化多端，其主要原因是泥料的組成成分有差異。黃色的是段泥、紅色的是青水泥和主泥、紫色的是紫泥、黑色的是黑泥、綠色的是綠泥。而紫砂壺的顏色豐富除了天然因素外還有很多人為因素造成。人們在里邊加入不同的化學成分就會變成不同的顏色。但是這些顏色又不會影響紫砂壺的品質，它不僅在外觀上幫紫砂壺變的靚麗美觀大方，還讓人不容易產生審美疲勞，使人們愛不釋手。

2.2 紫砂壺設計中的隱形基因有哪些

紫砂壺在設計中明面上有這顯性基因，但背后卻與儒家的精神互補，相輔相成。儒家精神的精華是孟子提出的仁、義、禮、智，董仲舒擴充為：仁、義、禮、智、信，后代稱為五常。這五常貫穿中華文明發展中，成為中國價值體系最核心的因素，儒家基本上堅持親、尊的立法原則，維護“禮治”、提倡“德治”、重視“人治”。紫砂壺是中國傳統文化的載體，與儒家文化有完美的結合。是我國優秀的非物質文化遺產。首先，紫砂壺與古老的五行說、陰陽說相結合，古代的人們認為：金、木、水、火、土五行是構成萬物的根本，做紫砂壺的紫砂俗稱“五色土”，正好對應五行。一把好的紫砂壺恰好是金、木、水、火、土的結晶。且紫砂壺文化具有鮮明的特征它自始至終推崇一種理智的、靈活的包容主義。

紫砂文化胸懷開闊，從不走極端，紫砂文化海納百川，堅持兼容并蓄。所以儒家的弟子都可以在紫砂文化的世界里找到精神寄托和情感家園。儒家文化的核心概念是中庸即“不偏之謂中，不易之謂庸”。對于紫砂大師來說，“不偏”“不易”“無過無不及”，正是他們一貫追求的精神境界。在色彩的應用上講究的是：“紫而不姹，紅而不嫣，綠而不嫩，黃而不嬌，灰而不暗，黑而不墨”這些即是儒家的中庸思想。紫砂壺是一種文化含量很高的藝術品。她得天獨厚，應運而生。完美地實現了日常家用與藝術的結合；它扎根民間，取自民間，是世間的一個瑰寶。儒家文化源遠流長，瑞澤于世。儒家文化與陶瓷文化同是國寶，于溫文爾雅，秀氣內斂等多方面相通相融。用紫砂文化來闡述儒家文化，使之即抽象又具體，雅俗共賞，相得益彰。

3 總結

本文通過介紹紫砂壺設計中的遺傳基因為主線，探討了紫砂壺設計的顯性基因和隱性基因。得出紫砂文化是俗與雅的兼容，與儒家思想相通，知道了紫砂文化有五種美。其一，和之美，和為貴是我國傳統的文化核心，紫砂壺的和之美就體現在萬物多樣性的尊重。其二，融之美，融是中國文化傳統文化的又一要素，大千世界，萬水爭流，匯入大海，你中有我，我中有你，不分彼此。其三，用之美，紫砂壺的美存在于使用之中，越用越美。其四，奇之美，紫砂壺材質獨特，這是一奇，紫砂的材質具有雙重氣孔結構，可以適合所有的茶，其變化多端，幻化無窮。最后是隱之美，隱士文化是中國文化的一個分支，由來已久。紫砂壺的五種美，在萬事萬物的聯系中得到體現，品讀紫砂文化，可以修身養性、凈化心靈。

參考文獻：

[1] 沈卓雅.設計解碼――包裝篇[M].江西美術出版社，2003.

[2] 張小藝.紙品包裝設計教程[M].江西美術出版社，2005.

[3] 劉曉麗.紫砂壺鑒賞[J].春秋，2004.

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文化差異戰略聯盟穩定性

一、相關概念解析

1.戰略聯盟的概念

戰略聯盟是指由兩個及以上的有共同戰略利益的企業，為了達到共同的戰略目標（共同擁有市場或者共同使用資源等），而結成的優勢互補、風險共擔的一種松散的合作模式，簡言之就是兩個或以上的企業為了實現各自戰略性目的而達成的一種長期或短期的合作關系。

2.企業戰略聯盟穩定性的含義

企業戰略聯盟的穩定性可以定義為企業戰略聯盟在實現預期目標的過程中，在動態上保持戰略聯盟的完整，是一種動態的穩定。戰略聯盟由不同的企業組成，因而不可避免地存在變化、矛盾乃至沖突，但是保證聯盟的正常運行是聯盟穩定性的基本要求。

3.文化差異和文化沖突

文化差異是指不同國家或地區在價值觀，意識形態，語言，教育以及風俗習慣上存在的差異，企業文化差異是不同企業在生產和管理中形成的精神財富和物質形態上的差異。文化沖突指的是兩種及以上的文化在相互接觸的過程中所形成的競爭和對抗狀態。

二、企業文化差異對企業戰略聯盟穩定性的影響

1.適度文化差異對戰略聯盟穩定性的積極影響

（1）適度文化差異推動組織創新，保持企業戰略聯盟動態穩定

由于文化上的差異，不同文化背景的企業聚集在一起，會萌生出新的靈感，新的文化氛圍會激發員工創新的動力；文化差異使企業戰略聯盟在分析和理解問題時，注意從多個角度和方面出發，這樣會得出解決問題的新方法。相反，一成不變的文化環境過于安逸，不利于創新能力的發揮，更不利于企業戰略聯盟在動態中保持穩定。

（2）適度文化差異推動企業戰略聯盟成員之間取長補短

企業的文化不可能是完美的，不同企業成員之間存在不同的價值觀，管理者通過接觸不同的管理方式和經營理念，推動自身管理的不斷進步；員工通過接觸不同的價值觀和工作方式，不斷提高自己的技能，這些都能促進企業戰略聯盟持續、健康和穩定地發展。

2.文化沖突對企業戰略聯盟穩定性的消極影響

企業戰略聯盟的文化差異是不可避免的，如果能夠適度利用，會給聯盟的穩定性帶來積極的影響，但如果不能正確對待文化差異，聯盟成員企業之間的文化沖突便會撼動企業戰略聯盟的穩定性。

（1）文化沖突對企業戰略聯盟信任機制的影響

企業戰略聯盟成功的一個必不可少的前提是企業戰略聯盟之間的相互信任，只有企業戰略聯盟成員相互之間建立堅固的信任機制，聯盟的效果才能得到大大的提升，企業戰略聯盟的共同目標才能盡快實現，文化沖突對企業戰略聯盟的信任機制有較為顯著的影響。不同的企業的文化越接近，融合程度越高，他們的思維方式以及行為模式就越趨向于一致，成員間的矛盾和沖突就越少。企業戰略聯盟的信任機制是戰略聯盟穩定性的基礎，如果因為不可調和的文化沖突使聯盟成員之間缺乏信任，那么戰略聯盟將會面臨根基不穩甚至瓦解的后果。

（2）文化沖突對企業戰略聯盟管理的影響

企業戰略聯盟在組織結構上比較松散，因而其管理難度本身就比企業大，文化沖突更是加劇了聯盟管理的難度。文化差異產生的管理問題不能單純依靠調整組織結構來解決，而是需要在聯盟運行的過程中加強文化上的融合。舉個例子來說，在跨國戰略聯盟中，受中國“求穩”的傳統文化的影響，中國的管理者決策比較保守，對機會的把握不夠及時，而西方管理者敢于冒險，這兩種文化碰撞在一起，必然在管理決策上產生很大的差異和沖突，這就需要通過文化融合和管理者觀念的改變來取長補短，彌補各自決策上的不足，形成一套科學合理的決策。

三、正確對待文化差異，提高企業戰略聯盟穩定性

1.正視文化差異，從差異中受益

跨文化管理的前提和基礎是理解和接受差異，由于企業戰略聯盟成員企業的獨特性，不可能消除文化差異，所以只能正視和利用文化差異，企業戰略聯盟在正視文化差異的同時，應該探索靈活的管理方法，鼓勵不同的價值觀和思維方式，充分利用差異，使成員之間互相學習，共同進步，變文化差異為競爭優勢。

2.有效識別文化共性和差異，預防文化沖突

在識別文化共性和差異的時候，應注重發現合作伙伴企業文化的優勢和環境，對于存在的文化差異，為可能的文化沖突制定相應的預防措施，并且建立合適的文化整合模式。

3.加強跨文化學習和溝通，實現文化重塑

通過跨文化學習和溝通，加強企業之間的合作，減少矛盾和沖突，發現自己在價值觀和管理方式等方面的不足，不斷推動企業自身的發展。同時，要發揚自身文化的優點，對聯盟內成員進行文化傳播，推動整個戰略聯盟的穩步前進。要實現文化重塑，既要傾聽聯盟成員的建議，選擇被成員廣泛接受的方法，還要學習其他戰略聯盟的成功經驗，使戰略聯盟的文化重塑不盲目，建立聯盟共同的文化，即聯盟文化。

文化差異對企業戰略聯盟的穩定性具有重要的影響，正確對待文化差異，減少文化沖突，不僅僅能提高企業戰略聯盟的穩定性，而且可以促進企業戰略聯盟及其成員企業的健康持續發展。

參考文獻：

[1]王莉萍.基于文化資產的戰略聯盟穩定性研究[J].內蒙古科技與經濟，2008（8）：65-68.

[2]王菲.跨國戰略聯盟中的文化沖突研究[D].遼寧大學博士論文，2010.

[3]陳超.企業戰略聯盟的穩定性研究[D].中國海洋大學碩士論文，2009.

[4]任遠.企業戰略聯盟穩定性的影響因素研究[J].生產力研究，2009（22）.

[5]梅花.企業戰略聯盟穩定性研究[D].西北農林科技大學，2006.

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關鍵詞：；文化理念；民族傳統文化；民族性

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）38-0281-02

一、馬克思和恩格斯文化觀對少數民族傳統文化的影響

在中國的蓬勃發展，佐證了作為一種文化理念下的不可或缺的時代性與民族性。馬克思、恩格斯總是在特定的歷史時空與本土文化的涵化或濡化中確定、實現自身的發展，固然要體現其內在時代性與民族性的和諧統一。而這種和諧又是在“活態”中統一完成的，其動因產生于本土文化時代性與民族性兩者地位的非均衡性結構。的文化理念與各民族文化的傳統性在其演化、融合與發展中存在的非均衡結構，勢必導致它們在歷時性而非共時性發展過程中的時間差，由此決定了外來文化現象的與本土民族文化之間的勢位差異體文化。在社會轉型與深化改革中，由于市場經濟及強勢文化的猛烈沖擊，封閉落后的民族傳統文化處于弱勢地位，與時俱進的時代性要求自然而然就會被凸顯出來。文化理念的時代性表征總是通過現實的某種文化形態獲得，其民族性特征也因先進文化的時代性特征而伴隨并且滲入。當與本土文化濡化后孕育出的強勢文化在向外傳播、擴散時，它的時代性規則的實現總要以某種特定民族性的內容為載體，這時，的民族性要求在隨著它的不斷擴散與傳播中得到宣揚和鞏固。當下的濡化新形態與各民族文化之間的交流與融合的自覺調整，都體現了各自對時代性和民族性要求的時代訴求。

1.以人為本的文化建設思維。馬克思、恩格斯認為，“整個所謂世界歷史不外是通過人的勞動而誕生的過程，是自然界對人說來的生成過程”，是“人化的自然”，是人的本質力量的對象化。[1]的人本精神在其文化理念中得到深刻體現，真正認識了以人為主體在文化建設中的地位，樹立了文化的中心與目標是人的理念建設，發展觀中的文化建設要科學落實，必須以人為本。與此同時，文化創造與勞動生產力的社會關系是相互的，文化創造了社會生產力，然而勞動生產力的進一步發展促進了文化創造。文化以人為基礎，而人又因文化而延續。文化中的決定性作用在于人，反之，人又是文化的服務對象。

2.堅持民族平等，尊重不同民族文化。在馬克思、恩格斯看來，隨著科技日新月異，社會生產力的不斷發展，經濟全球化的不斷深入，世界各民族國家間相互依賴與彼此往來加深，孤立的城墻日漸被民族間的交流與共榮所沖破，因為日益完善的生產關系使原來彼此閉關自守的原始狀態將不復存在。“歷史就越是成為世界歷史”[2]經濟基礎、文化建設不外乎也是這樣，各民族的精神產品成了公共的財產。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文學形成了一種世界的文學。[2]民族文化的傳承與發展在工業革命助推下屹立于“世界歷史”之中，并指明了人類先進文化前進方向的趨勢與潮流。通過時代期許的規則解脫被世界歷史束縛的民族文化的傳承與發展，實現其時代性、民族性特色在近代史上的表現。馬克思指出，相同的經濟基礎，而在現實生活中可能會表現得千差萬別，那是因為不同的環境因素產生的結果。

3.追求理性科學的文化觀，凈化形式低劣內容庸俗之文化。文化并不是憑空產生的，文化的產生和發展的歷史也是生產力的發展歷史，與轉型期的社會變革密切相關。根據辯證唯物主義的觀點，生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑。伴隨著生產力的發展并達到一定度時，經濟形態也必然發展變革，與此同時，文化領域也必定發生相應變革，這是文化發展的客觀規律。為此，馬克思在研究物質、精神生產之間的關系時指出，“首先必須把這種物質生產本身從一定的歷史形式來考察。如果物質生產本身不從它的特殊的歷史形式來看，那就不可能理解與它相適應的精神生產的特征以及這兩種生產的相互作用。從而也就不能超出庸俗的見解。”關于文化作用的認識與社會發展規律理解相結合，是我們分析社會轉型和文化發展變遷的正確方法。強調了政治、經濟與文化在社會結構中的辯證關系，同時，恩格斯也特別指出：政治、法律、哲學、宗教、文學、藝術等的發展是以經濟發展為基礎的。但是，它們又都互相作用并對經濟基礎發生作用。并非只有經濟狀況才是原因，才是積極的，其余一切都不過是消極的結果。[3]恩格斯說：文化上的每一個進步，都是邁向自由的第一步。每一個歷史時期的文化均有自身獨特的時代性，縱觀不同歷史時期的文化發展和內涵，資本主義時期的文化是現代文化的開端。商品經濟的發展和資本的自由交易，為社會文化營造了自由、民主的現代特征，盡管這種文化在內容和本質上是虛幻的，但是其形式的自由、民主的文化內涵為現代文化的發展打開了大門。資本創造的巨大生產力為文化自覺發展提供了動力，為人的全面發展創造了條件。

二、列寧、斯大林關于社會主義文化建設理論對民族文化的影響與促進

列寧在《關于民族問題的批評意見》一文中也提出“兩種民族文化”的觀點：每個民族文化，都有一些民主主義的和社會主義的即使是不發達的文化成分，因為每個民族都有被剝削的勞動群眾，他們的生活條件必然會產生民主主義和社會主義的意識形態。但是每個民族也都有資產階級的文化，而且這不僅表現為一些“成分”，而表現為占統治地位的文化。歷史唯物主義文化觀和列寧的“兩種民族文化”觀點，都為我們論述了文化的階級性特征。而資產階級企圖用抽象的文化觀掩蓋文化的階級特征及其階級差異性，以“歌頌”資產階級超階級的民族文化，達到維護資產階級統治的目的。

由此可見，民族性是文化的基本特征。每一民族因其歷史形成的獨特的語言文字、生活方式、風俗習慣和民族心理等特征差異而有所區別，這些特征構成了民族文化的基礎和內容，而民族差異特征漸漸形成了民族間的文化差異。民族文化是維系民族存在和發展的紐帶。因此，文化以民族的形式存在與發展，具有內在的穩定性和歷史延續性。

參考文獻：

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1979：126-131.

[2]馬克思恩格斯選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：88.

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關鍵詞：品德與社會課；激發；學習興趣

《品德與社會》這門課在學生的生活中乃至一生中具有非常重要的意義。作為教師，應當學會引領學生積極地參與到這門課的學習當中來，借以此課結合生活，使學生養成良好的道德情操。但是，目前的教學存在一些問題，教師的知識性教學使大部分小學生覺得上品德課太無味，學生們既不感興趣，也不重視這門課。教學的內容固然很重要，但是，一個好的方法才能為教學內容服務。心理學上說，興趣是一個人對學習的一種積極的認識傾向，只有當學生獲得了良好的學習動機之后，才會產生對學習的興趣。學習心理學認為，所謂學習動機是指能夠激發、維持某項學習活動的內在驅力。所以說，要想上好這門課，要想使學生品德高尚，那教師就必須考慮如何激發學生學習這門課的學習動機，主要注意以下幾個方面。

一、聯系生活激趣

因為小學生的心理特點是對新鮮事物好奇心強，以形象思維為主，自制力較弱。而生活是學生思想的源泉之地，通過生活可以觀察到各種各樣的事物。所以，教師的教學一定要聯系生活，以小學生的生活為基礎，遵循孩子對生活的認知規律，以現實生活作為這門課廣闊的課程資源，力圖在生活中引導學生學會觀察、感悟和分析。教材中，我們遇到的很多內容和學生的生活息息相關，向孩子們展示他們在日常中常見的問題和遇到的現象等等。例如，教師可以用通俗易懂的事例來說明“嚴肅的真理”，我想這要比直截了當地說出來更易讓孩子們接受；可以把抽象的理論知識用簡單而有趣的故事講解出來，這樣可以激發學生學習這門課的學習動機，給學生營造一個寬松又充滿趣味性的學習氛圍，學起來就會收到較好的效果。教師對這些問題的講解加上學生的觀察和思考，能夠很好地解決他們生活中的那些所思、所疑，對孩子的生活具有很大的指導意義。因此，教師以一個正確的價值觀來指導孩子們感受生活、參與社會實踐，能夠激發學生對生活中小事的關注，對《品德與社會》這門課的熱愛。在生活中學習并得到發展，在學習和發展中很好地生活，這正是教師努力追求的目標。

二、用多媒體激趣

多媒體具有直觀和形象性的特點，能夠將聲音、圖片、視頻等結合，給教師和學生展現一個較好的教學情境。有些時候它能夠展示在現實中教師無法用語言表述的東西。小學生的形象思維很好，但還不具備抽象思維，所以，充分利用電教手段來引發學生的學習興趣，不失為一個很好的方法。根據小孩子喜歡新鮮、好奇心強的特點，教師在教學中利用多媒體教學的生動形象、畫面美麗鮮活等優勢，盡量設計一些學生覺得新鮮、有趣的課件，把靜止的東西變成活動的東西，把抽象的知識形象化，從而刺激學生的視覺，吸引學生的注意力，使學生產生新奇的，喚起求知欲，引起對所學問題的興趣，激發學生戰勝疲勞的新的力量。

三、融入傳統文化激趣

所謂傳統文化，就是指長期歷史發展中形成的，保留民族中具穩定性的文化，它是一個民族的歷史遺產的現實生活展現，有特定的涵義和占主導地位的精神。中華民族的傳統文化中有很多精神可以學習。例如，儒家思想中對人性的論述，提出的倫理道德等觀念，至今仍具有現實的指導意義。當今社會，拜金主義、功利主義和暴力主義等負面的思想正在泛濫和侵蝕著學生。傳統文化一直是值得我們大家驕傲的，應該值得發揚光大。例如，《論語》《弟子規》等等。在《品德與社會》這本教材中就選編了很多兒童喜歡的易于理解的謎語、兒歌、諺語、故事、名言等等。這樣，既從課本的總體設計上融入了傳統文化，又在孩子們學習的過程當中很自然地激發了學生的學習興趣。從另一個角度說，我們中華民族有著五千年的文明史，傳統文化源遠流長、博大精深，是一種積淀性文化，在長期中不斷地形成了相對穩定性的民族精神。開展傳統文化教育有利于廣大青少年學生能夠廣泛地了解我們的傳統文化，增強孩子們的民族自豪感，培養孩子們的愛國主義的情感，激勵學生為祖國的繁榮富強而不斷奮斗，這是《品德與社會》這門課教學的重要任務。

四、參與和體驗中激趣

任何事情的理解和記憶，都沒有參與與體驗來得快。因為只有真正融入其中，參與其中，學生才會明白其中的道理，而不是天天上課給學生依靠“灌輸”來講那些大道理，這樣學生是不會聽進去的。《品德與社會》這門課的課程主要呈現形態是讓學生們自己直接參與的活動或是游戲等其他的實踐活動。活動是教與學的重要中介條件，作為教師，一定不要忽視自己的在教學中的主導作用，縱然學生是具有主體性的。教師既不是主要講教科書，也不是讓學生在那里做活動，玩得越熱鬧越好，教師一定要學會在活動中引導孩子，體驗自己動手動腦解決問題的過程，形成內化了的道德品質，這樣，他們才會學會觀察、學會生活、學會做人。

綜上所述，興趣是學生《品德與社會》這門課學習的起點和源泉，換句話說，這是教師教學的重要條件和讓學生進入這門課的窗口。不僅僅針對于《品德與社會》這一門學科，對其他學科也是相同的。所以說，不斷地探索與研究怎么樣才能激發學生的學習興趣將是一個永遠的話題，有待于大家的深入研究。

參考文獻：

1.黃紫清，《讓品德與社會教學流光溢彩》[J]．新課程研究，2009

2.王智勝、林海濤，《讓品德與社會教學真正地活起來》[J].延邊教育學院學報，2010

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關鍵詞：聲樂藝術；聲樂文化；文化內涵；聲樂鑒賞；審美

中圖分類號：J605 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0119-01

一、中西聲樂歷史文化

聲樂作為音樂藝術的一部分，是從人類的原始時期就開始出現的。

遠古時期，中西聲樂藝術在各自圖騰意識和文化氛圍中就已呈現出迥然不同的表現形態。

漢唐是中國歷史上漢族音樂與外來音樂大融合的時代。對外來音樂藝術的兼容并蓄，促使漢唐時代聲樂藝術的空前繁榮。中國傳統聲樂藝術形式多樣、品種繁多、流派紛呈、長期并存。

西方聲樂藝術形式相對單一，但長期在歌壇獨領。從古希臘史詩、到中世紀圣詠與合唱藝術，再到歌劇，西方聲樂形式經歷了一個從獨唱發展到合唱，再發展到比較高級的獨唱的過程。

二、中西聲樂審美比較

由于中西歷史文化背景的差異，導致中西方在聲樂審美上有著迥然不同的見解。崇尚中和之美的中國人在審美心理中多習慣于平和、漸進、漸變的心理趨向，不喜歡新異、突變的普遍心態，而西方人則不同，西方音樂結構思維注重在矛盾沖突的對比前提下求統一的特征。中西文化在傳統聲樂藝術領域的另一突出反映，具體表現為中國以字韻純正為重、西方則以聲音優美為重。

中國傳統聲樂理論涉及歌唱的呼吸與共鳴、行腔與潤色等聲樂技巧的方方面面。而字韻純正正是中國傳統聲樂藝術審美標準的核心。歌唱發音的角度看，它是由漢語的特征決定的。千百年來詩歌同源、文人說樂，追求“聲律兼美”，反復強化了字韻在傳統聲樂藝術審美

西方傳統聲樂理論系統論及歌唱的呼吸與共鳴、聲音的流暢與靈活等聲樂藝術表現的諸多方面，而 “聲音優美”確是西方聲樂藝術審美的首要標準。

三、中西聲樂文化內涵

聲樂來自于社會生活，也是最早的音樂表現形式。它之所以自形成之初一直流播展衍至今，與其自身具備的社會功能是分不開的。其具有的社會功能有如下幾種：信號功能；信息功能；儀式功能；宗教、道德的教化功能；娛樂功能；審美功能。這幾種功能包涵了人類生活的方方面面，而由于歷史文化的不同，中西方之間也有所區別。

華夏先民以農耕為主，思維意識沒有明確的主客體之分，具有整體性、綜合性、模糊性、直觀性的特征。西方文明發端于狩獵、游牧的生活方式。在思維判斷的方式上，理性推理超過感性經驗。現代觀念上的西方音樂，主要是指脫胎于基督教文明的藝術音樂。西方藝術聲樂的產生最初是為了滿足宗教儀式和宣傳基督教義的需要。由于教會的至高無上的地位，教會成了專業音樂人才的培訓基地和創作、演唱的中心，從而使西方的聲樂較早地具備了鮮明的職業化、專業化的特征，也由此保證了西方聲樂作品的規范性、嚴謹性和藝術性。

中西方音樂文化內涵的差異首先體現在聲樂作品上。中國聲樂作品音樂和語言的關系緊密。中國語言的聲調較為豐富，音調依附于語調。西方的語言是多音節的拼音文字，聲調變化相對簡單，而音節節奏和重音變化豐富。中國旋律多圍繞音韻（平仄）進行，節奏的裝飾性較強，總體呈現出非均分性、非定量性和隨意性的特點。西方語言較少聲調的變化，歌詞多講究節奏韻律的抑揚。相對于語調而言，語義對語言節奏的依附性更大。我國漢族的音調主要采用沒有半音進行的五聲音階，因此歌曲缺少功能性的傾向進行。在西方音樂中，無論是教會調式還是大小調體系，每個音的穩定性不同，其他各音都具有對主音的傾向性。這種不穩定性不僅造成音和音之間相互聯系的緊密，加強了歌曲旋律進行的動力感。

四、結語

不同的社會歷史背景為中西傳統聲樂藝術注入了各異的思想文化內涵。聲樂藝術的歷史文化背景、審美和文化內涵其實是統一在一起的。待人類傳統文化與中西聲樂藝術，膚淺的民族主義情緒無疑引發無謂的民族優劣論爭，狹隘的民族虛無主義思想必然導致有害的民族傳統批判。土洋之爭、門戶之見或許不只是政治歷史的原因，囿于以樂論歌、以技說藝難免將民族聲樂藝術引入狹路。否定傳統文化便割斷了民族聲樂藝術發展的根本血脈，排斥外來文化則助長了民族聲樂藝術退化基因的滋生。完整地繼承民族傳統聲樂文化精粹，廣泛地吸收外來一切優秀聲樂文化，以中國傳統聲樂美學思想為宗，以西方近代聲樂技術理論為徑，或許是中國聲樂藝術發展的明智選擇。

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過去的蛇年春節有點特別，少了震耳欲聾的鞭炮和絢麗綻放的煙花，多了一份寧靜與清新。我在為人們的環保意識增強而感到欣慰的同時又有一點點的失落感。如何讓燃放煙花爆竹這個古老民俗在現代社會得以良性傳承呢？對這個問題我陷入了深深的思考。

精神活動離不開物質活動，精神產品離不開物質載體，而放鞭炮自古就是人們慶祝節日、表達喜悅的一種方式，已有2000多年的歷史。今天象鄉下一些地方，一般人們聽到煙花爆竹響，第一反應就是誰家有喜事了。心里自然就高興。隨著歲月的沉淀，鞭炮在某種意義上已經成為中華民族的文化基因和人們心目中的一個文化情結。2008年的北京奧運會時的那些煙花爆竹傳達著中國的盛世，透露著中國人的喜悅。

傳統文化是在長期的歷史發展中形成并保留在現實生活中的，具有相對穩定性的文化。它具有繼承性，相對穩定性和鮮明的民族性，是維系一個民族生存與發展的精神紐帶。春節燃放煙花爆竹屬于中國傳統文化的基本形式之一，是由來已久的傳統習俗，它滲透在人們生活的點滴中，對人們的生活方式、生活習慣具有持久的影響和重要意義。我們從中可以得到心靈的解脫，精神的回歸。尤其是在各種文化相互激蕩，相互交織的今天，對中華文化的認同會使我們產生中國人獨有的歸屬感和自豪感。鞭炮起源于人們驅邪避災的良好愿望，隨著歲月的沉淀，某種意義上已經成為中華民族的文化基因和人民心中的一個文化情結。燃放煙花爆竹這種傳統習俗作為中華文化的一部分，它在凝聚人心，穩定社會，增強民族凝聚力，提高中華民族的認同感等方面起著不可忽視的作用。今天伴隨著中華民族的偉大復興，我們提出要創造中華文化的新輝煌。鞭炮作為春節文化的重要元素必將對繼承和弘揚中華文化起著重要作用。

但是隨著我國城鎮化進程的加快，經濟社會發展與環境的矛盾日益突出且城市人口密集，放鞭炮如果不加限制的話將會對社會造成嚴重的空氣污染、噪音污染等環境問題。據統計，北京2013年春節除夕之夜北京空氣中PM2.5濃度兩小時漲10倍，最高小時濃度在每立方米1593毫克造成嚴重的空氣污染，其中大部分是對人體有害的硝銨氣體。專家指出，燃放煙花爆竹會直接導致大氣環境污染問題。煙花爆竹里含有大量硝、硫磺等助燃性材料，燃放后，很多細小顆粒物、二氧化硫等化學顆粒物以及鎂、銅、銫、鍶等稀有金屬顆粒物都會留存在空氣中。與此同時，燃放煙花爆竹的噪音最高值達到104分貝，遠遠超過人的聽覺范圍和承受度。與此同時，引發的火災事故高達150起35人因燃放煙花爆竹受傷。此外，燃放煙花爆竹產生的垃圾量也十分驚人。上海3萬余名市容環衛干部職工通宵達旦堅守崗位，冒著寒風清理地上的爆竹紙屑，僅除夕夜，上海全市就清除爆竹垃圾約970噸。所有這些，與我們社會文明進步是不相容的。

由此可見，對于放鞭炮，我們既應該堅持這一古老的傳統習俗，又要使其適應現代社會的要求，即必須處理好繼承與發展，創新的關系。既批判的繼承傳統文化又不斷推陳出新，革故鼎新，推出體現時代精神的新文化。那么我們應該如何通過改良、創新使這一古老的的傳統在今天展現出新的生機與活力呢？

首先政府監管部門可以調整煙花爆竹標準控制火藥數量，指定燃放的地點，時間甚至還可以在銷售環節征收煙花稅。據媒體報道，為了直觀掌握除夕之夜燃放煙花爆竹的噪音，記者攜帶便攜式分貝儀進行了對比測試。1月22日即除夕的17時，在北京陶然亭附近一個安靜的居民區內，環境噪音在50分貝左右。18時20分，鞭炮聲陸續響起，小區內的噪音迅速上升到70分貝左右，一些"重量級"的花炮爆炸后，噪音達到94分貝。雖然距離很遠，但一些大型花炮炸響后，記者能感覺到強烈的震動，小區內不少車輛的警報器也被震響。其次，政府作為國家行政機關，必須堅持為人民服務的宗旨和對人民負責的工作原則積極履行各項職能以維護人民的生命健康安全。據報道，2月1日，一輛裝載煙花爆竹的車輛在連霍高速義昌大橋上爆炸，導致大橋坍塌，車輛墜橋，10人遇難的嚴重后果。據調查直接原因是違規運輸煙花爆竹所致。由此可見，政府必須要切實加強市場監管，綜合運用經濟，法律及行政等各種手段堅決查處不法商販制造，販賣假冒偽劣煙花爆竹的行為來規范市場秩序，保護人民的合法權益。再次，政府應通過多種方式，手段宣傳，引導人民樹立綠色、環保、文明的過節理念，并開展豐富多彩的文藝活動，游園狂歡，體育競賽等多種娛樂新方式逐漸形成過節的新習俗。與此同時政府還要發展文化事業，完善公共文化，衛生，體育設施保障人民真正享有自由，健康的文化活動。從而促進社會健康發展和滿足人民的精神文化需求。此外，相關的企業也應該積極承擔社會責任，通過科技創新推出綠色，環保，可重復使用的電子鞭炮，做到經濟效益與社會效益的統一。

從文化傳承的角度看，發展中國特色社會主義文化的過程就是建設社會主義精神文明的過程。國家在加強文化建設，豐富文化市場以滿足人民的多樣化的文化需求的同時也應該加強社會主義精神文明建設。發展和諧文化，培育文明風尚。開展豐富多彩的群眾性的精神文明創建活動潛移默化的提高人們的認識以形成積極，健康，文明的過節新方式。

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作為雅言的成語，最能體現民族文化的內涵。這從成語內容的構成上可以看出：中國成語一部分源于古代的神話傳說，如“夸父逐日”、“畫龍點睛”；一部分來源于古代的寓言故事，如“守株待兔”、“揠苗助長”；一部分是對古代史實佚聞的記錄，如“圖窮匕見”、“夢筆生花”；一部分是古代的詩文語句，如“水落石出”、“運籌帷幄”；還有一部分是富含哲理的古代諺語，如“唇亡齒寒”、“錦上添花”。這些無不是中華文化寶藏中的珍品，成語也正因此成為具有豐厚文化內涵的語言詞匯單位。中國的成語數量浩瀚，本書所列舉的僅是其中一小部分。甘德安精心挑選出的諸多成語，無不是我們熟知且耳熟能詳的成語，正因為中國成語對后世有著持久而深刻的影響力，我們不得不對其進行一番重新審視與反思。這不是作者對歷史遺產的主觀偏愛，更不是發思古之幽情，而是尊重文化傳承的客觀規律。因為在傳統文化中蘊含著不可忽視、超越時代、可繼承的優秀遺產。這必將是一項豐富中國文化建設的工作，具有固本強基的作用。

正如書中所言：“傳統成語、習用語、諺語作為農耕文明的產物，仍遺存著農耕文明生活的痕跡”，“有必要進行一次文化拓展與吸納之旅。”五千年的文化積淀賦予中國成語鮮明的兩重性：一方面具有持久穩定性，另一方面則難以與時俱進，具有一定的滯后性；一方面在數量上浩如煙海，資源豐沛，另一方面對成語文化的內涵解讀則較為單一；一方面多是對生活經驗的總結，另一方面則缺少嚴謹的科學與邏輯分析；一方面具有強大的影響力，另一方面則缺少必要的質疑與反思。而這本《中國成語批判》正試圖解決上述矛盾。在繼承原有成語基本含義的基礎上，加大對其引申義的發掘，深化中國成語的內涵與外延，并賦予它新理論、新思想、新觀點，也充分發揮了學者應有的引據求證的風范，做到了有理有據、有破有立。

當今世界，一個民族的生命力、創造力與凝聚力離不開本民族文化的日益發展。《易傳》曰：“日新之謂盛德”，就是強調只有不斷推陳出新，不斷改變人的現實境遇，社會與生命才會生生不息。《中國成語批判》是對中華優秀傳統文化的挖掘與闡發，探索了中國成語的創造性轉化、創新性發展，對中國成語進行了跨學科、跨時空、多角度的解讀，既繼承優秀傳統文化又弘揚當代價值觀；既立足于本國又面向世界。甘德安本是攻讀數學專業出身，后轉入經濟學研究，并一直致力于高等教育的發展。書中借助經濟學、管理學、社會學等諸多理論來闡釋中國傳統文化。更難能可貴的是，該書充分地展現出了作為數學與經濟學出身的作者的文史知識底蘊與人文素養。對中國成語的跨界研究，是本書難能可貴的閃光點，這不僅指諸多學科知識的有效融合，更是關于思維方式的一次變革。

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從廣告對社會影響的廣度和深度而言及從對人們的價值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現代廣告更具有相對獨立的文化形態并因此形成相對獨立的文化現象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個民族所創造的物質文明與精神文明的總和，它指的是一個民族經過長期的生產生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯系的世界觀、價值觀。做為一種特殊的時代文明，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。無庸質疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。實踐證明：廣告文化是一種強有力的經濟文化或是企業文化。

任何企業文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關系,它總是附著于民族文化的機體之上。盡管當今經濟呈全球化的發展趨勢，但文化卻是多元化的，每個民族的文化因其獨特而各具存在的價值。中國企業文化是在當代經濟管理領域中繼承了中國傳統文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯的文化模式。作為企業文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業利潤之時也展示著時代文明、民族文化，這種帶著明顯的時代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現代商戰中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經濟，促進生產力發展方面正發揮著不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現代企業、現代廣告人要認真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創意與傳統文化內涵的契合點是關鍵。筆者就此進行初步探討。

將傳統民族文化融入現代廣告中

中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。中國傳統文化博大精深，源遠流長，比如傳統文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現中華傳統美德的“家國同構”“尊老愛幼”成為代代相傳的優良傳統。這些傳統文化的價值核心乃是全人類的共同財富。

我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，傳統文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經濟社會產物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現，如體現誠信。誠信是中華民族幾千年的優秀文化傳統，也是商業行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著一份相親相融的親近感情，強調人與自然的協調、統一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創作，不僅要研究商品、服務，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現了國內廣告的一個重要創作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數不勝數。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運用藝術手段塑造生動可感的形象傳達溫馨健康的人類情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿和睦，國家和平富強，民族團結統一的內心企盼和執著追求，可以說，傳統文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創意，將中國藝術（如繪畫、詩詞、音樂）與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來發幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調）、“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好”(藍夢席夢思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。

綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術品格與風格，蘊含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內涵，善于在廣告傳播中融入獨特的中國文化，只有這樣，才能有利于商業信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經濟一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應順應時代潮流，體現跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”

跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當地文化相融。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強調個人的情感體驗與細膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當地的文化，廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。廣告呈現出多元化的趨向。

廣告主在進行這樣的廣告策劃時，首先應明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。美國萬寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產生巨大的視覺沖擊力。麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。