導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品訴求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

此時(shí)，需強(qiáng)化品牌的差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。具體廣告訴求表現(xiàn)為：

·凸顯品牌個(gè)性，更加注重推廣人群的心靈感受，注重受眾群體的時(shí)代特色

·在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下的新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸

·推廣人群從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上

·新的產(chǎn)品概念與副品牌的結(jié)合

我們可以通過三則廣告來做具體分析。 白酒產(chǎn)品概念廣告

這是一則白酒的產(chǎn)品概念廣告，從訴求上說，應(yīng)該沒有什么錯(cuò)誤，但該廣告的缺陷也是明顯的。

1．市場分析：

白酒市場在我國屬于成熟市場，人們對白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。

白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費(fèi)量最大，這是因?yàn)榘拙频谋旧硖攸c(diǎn)所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的。由于現(xiàn)在受市場經(jīng)濟(jì)影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會(huì)影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會(huì)感到味道不足。白酒在我國已經(jīng)有幾千年的歷史了，關(guān)于酒的文化也有很多種傳說，歷代文人，官宦都有對白酒的吟頌，現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，白酒企業(yè)的推廣主要是以歷史或文化來塑造品牌。

2．白酒產(chǎn)品概念分析：

·由于白酒產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產(chǎn)品概念上還是有很多創(chuàng)造的

·白酒的概念主要以白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感上去創(chuàng)造的

·現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始意識(shí)到中國白酒在產(chǎn)品概念上創(chuàng)造了上千年，忽略了品牌概念的創(chuàng)造，也可以說白酒業(yè)在營銷的方法上的落后?，F(xiàn)在這些企業(yè)可是了白酒品牌的概念創(chuàng)造，但要說明的是，品牌創(chuàng)造應(yīng)該是建立在一個(gè)很好的，消費(fèi)者接受的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。

3．白酒品牌概念分析：

·白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主，這個(gè)歷史是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史厚度，并不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創(chuàng)造為主，主要闡述產(chǎn)品的歷史及市井文化

·白酒和文人或?qū)m廷相聯(lián)系主要是以清香型為主。

·現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個(gè)符號(hào)。從人物上或者釀酒歷史上強(qiáng)化品牌概念。

點(diǎn)評(píng)：

該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是“不上頭”。這個(gè)訴求如果說是個(gè)臨時(shí)的促銷運(yùn)作應(yīng)該沒有問題，如果作為該產(chǎn)品的主體訴求，就會(huì)有不妥之處。

我國大部分的白酒都是低水平競爭，就是在產(chǎn)品概念上的競爭，還沒有意識(shí)到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒有給產(chǎn)品品牌留有機(jī)會(huì)和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。

白酒對消費(fèi)者而言基本上是屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，感性消費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)該更多的關(guān)注品牌的塑造，而我們見到很多“干！干！干！”的廣告，不是創(chuàng)造品牌，而是在產(chǎn)品需求點(diǎn)上強(qiáng)化自己的群體，不是去感化和溝通群。

我國的白酒有這么多年的歷史，應(yīng)該在品牌概念上有所突破，不能看著國外的酒傳達(dá)情感的來塑造品牌，而我們的白酒只能是“干杯！”而已。 樂百氏純凈水廣告

廣告內(nèi)容敘述：

樂百氏純凈水，二十七層過濾。

做純凈水的廣告，首先應(yīng)該弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨(dú)立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個(gè)水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水。

這種水給人的直接的利益除解渴之外，還因?yàn)樗臐崈糇屓瞬粌H可以放心的飲用，還不會(huì)給人帶來不必要的細(xì)菌侵入的麻煩，因此，純凈水廣告要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。

點(diǎn)評(píng)：

“二十七層過濾”不是從水的品質(zhì)上加以強(qiáng)調(diào)水的潔凈，而是說明企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度。

·“二十七層過濾”試圖說明這個(gè)水經(jīng)過了二十七層的過濾，我們不管在工藝上是否是不是這樣，因?yàn)橄M(fèi)者要的是結(jié)果，而不是過程。所以，在強(qiáng)調(diào)過程當(dāng)中，就會(huì)使我們忽略很多問題，這就是水原來是什么水，經(jīng)過你改造和加工過的純凈水，需要二十七層的過濾才能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，這樣雖然你的責(zé)任心很強(qiáng)，但是為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？這樣的疑問不可能不讓人產(chǎn)生呀。

·我們前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去考慮，但我們有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個(gè)角度來闡述利益，但當(dāng)利益可以直接表述時(shí)，我們卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個(gè)不是很成熟的市場上，我們短期內(nèi)可以獲得一定的市場理解，但長期對產(chǎn)品品牌的延伸和塑造就會(huì)產(chǎn)生不良的影響。

·這則廣告的訴求特點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品概念的訴求方法，而是一個(gè)品牌概念的訴求，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度是對品牌形象的一種積累。但我們看到企業(yè)其他相關(guān)廣告并沒有進(jìn)行類似這樣的塑造，也就是說企業(yè)只在這則廣告上強(qiáng)調(diào)了對品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，而并沒有把這樣的承諾和態(tài)度作為樂白氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念。因?yàn)樽鳛槠放聘拍钏茉欤皇菃我划a(chǎn)品的一個(gè)概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。就單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，我們看到了這則廣告不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品，所以為產(chǎn)品的概念塑造的這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。 嶗山礦泉

電視廣告內(nèi)容：

遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽，卻不是那么回事：“從前有座山……山上有眼泉……泉水……”

忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水……一切充滿了活力，熱情奔放。

旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。

產(chǎn)品分析：

·礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴

·該產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大

·在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯，對礦泉水來說，其個(gè)性利益是礦化概念和品質(zhì)保證。

·成熟階段產(chǎn)品要區(qū)隔市場人群

·產(chǎn)品品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的

廣告點(diǎn)評(píng)：

·該廣告表現(xiàn)完全感性化，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，使產(chǎn)品和可樂類純感性化創(chuàng)造的產(chǎn)品類同，因?yàn)榭蓸奉惍a(chǎn)品只追求共性需求，沒有個(gè)性利益，他們的個(gè)性利益是情感的，不是產(chǎn)品的，而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；情感；情感需求

信息時(shí)代的到來改變了工業(yè)時(shí)代的大批量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的行為模式，市場產(chǎn)品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，更好的滿足人們對產(chǎn)品使用功能的物質(zhì)需求。也正是因此，人們對產(chǎn)品的選擇上也產(chǎn)生了困擾，不知如何選擇。在面對同等功能的產(chǎn)品時(shí)，情感化的因素成為人們選擇產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，顯然基于情感化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

21世紀(jì)是情感主導(dǎo)的時(shí)代。科技的大發(fā)展?jié)M足了人們對產(chǎn)品使用功能的需要，高節(jié)奏的社會(huì)生活強(qiáng)烈呼喚人們情感化的回歸和精神需求的滿足。約翰-奈比斯特在《大趨勢》中說過，“我們正走向高技術(shù)和高情感的兩個(gè)方向，人類會(huì)給每一種新技術(shù)上都配上一種起補(bǔ)償作用的反應(yīng)?！痹跐M足基本功能的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中情感化因素的注入才能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和精神需求的滿足。情感化產(chǎn)品的選擇嫣然已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一種消費(fèi)時(shí)尚。

一、人的情感與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.什么是情感

情感是天賦的一種特性，是當(dāng)外界的事物作用于自身時(shí)產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，這種反應(yīng)分為兩種。第一種是“感覺”，它是有感而無情，例如天氣變化是一種外界事物，當(dāng)它作用于人的身體時(shí)，我們就會(huì)產(chǎn)生寒、熱、冷、暖的感覺。不過，由于天氣變化，也會(huì)引發(fā)悲、喜、憂、歡的另一種生理反應(yīng)，它不但有感而且有情，所以稱為“感情”。

“感覺”和“感情”都是外界事物作用于自身時(shí)的生理反應(yīng)，雖有不同之處，但卻緊密相連，不可分割，所以統(tǒng)稱為“情感反應(yīng)”，情感是人的性格形成的重要部分。

情感是由人的期望和需求組成的，當(dāng)人的期望和需求得到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高興、快樂、愉悅的情感，反之，就會(huì)產(chǎn)生厭惡、苦惱的情感。

2.產(chǎn)品如何引感？

人的情感是豐富多彩的，對于產(chǎn)品的反應(yīng)也是因人而異。不同的人對于相同的產(chǎn)品的體驗(yàn)和感覺也會(huì)不同，正所謂，“蘿卜青菜各有所愛”，也正是因?yàn)槿说奶煨匀绱?，在找尋產(chǎn)品與情感之間的共鳴似乎很難。然而，我們還是可以在情感產(chǎn)生的過程中找到答題的規(guī)律。這種情感反應(yīng)有以下特點(diǎn)：

1）.產(chǎn)品引發(fā)的情感因人而異，由于人們的文化背景、知識(shí)層次、興趣愛好等因素的不同，對于產(chǎn)品的期望目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度也會(huì)有所不同，所以，人們對于相同的產(chǎn)品有不同的情感也就不足為奇了。

2）.情感的時(shí)效性，隨著時(shí)代的不斷變化，周圍生活環(huán)境的不同，人們年齡的不斷增長，對于事物的辨別也會(huì)不同，對于產(chǎn)品需求也會(huì)產(chǎn)生變化。在不同的時(shí)間階段就會(huì)有不同情感變化。

3）.情感的復(fù)合性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中由于設(shè)計(jì)元素的注入，人們也會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，情感的產(chǎn)生通常不會(huì)是單一的一種。

二、情感因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.誘人的造型設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的功能的使用，也會(huì)賦予它一種形態(tài)，而形態(tài)則會(huì)反映一種性格，就如同給產(chǎn)品注入了生命，人們在使用這種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)得到，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情感。

產(chǎn)品的造型是由形、色、質(zhì)三大基本要素組成的，人們通過味覺、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感官來感受外界事物的形態(tài)，經(jīng)過認(rèn)知的心理過程，從而認(rèn)識(shí)各式各樣的產(chǎn)品。在情感化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的外形起著誘人的作用，通過千變?nèi)f化，新穎獨(dú)特的造型吸引著消費(fèi)者的關(guān)注，色彩則對人視覺產(chǎn)生重要的刺激作用，材質(zhì)是人情感產(chǎn)生的基本要素，材質(zhì)帶給人視覺和觸覺的雙重感受。優(yōu)美流暢的產(chǎn)品外形、鮮艷亮麗的色彩、手感舒適的材質(zhì)都會(huì)帶給人正面的情感反應(yīng)。產(chǎn)品的外形是人感官的第一信息來源，是人情感產(chǎn)生的重要因素。

2.愉悅性的設(shè)計(jì)

愉悅是人快樂、心情舒暢的心理反應(yīng)，是外界事物對自身的刺激產(chǎn)生的正面的、積極地情感反應(yīng)被欣賞者認(rèn)知的情緒結(jié)構(gòu)中的一種感覺，如高興、開心、快樂、自信等變現(xiàn)。愉悅性理論是一種使用者產(chǎn)品需求的理論，使用產(chǎn)品的愉悅性是與使用產(chǎn)品產(chǎn)生的正面的。快樂的感覺相關(guān)，也就是說使用性并不是產(chǎn)品愉悅性產(chǎn)生的決定性因素。人在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的愉悅感是屬于情感化設(shè)計(jì)中行為層次的設(shè)計(jì)。

3.一段美麗的回憶

人們生活時(shí)代、背景、環(huán)境的不同，所產(chǎn)生的情感就不同，但是都會(huì)有記憶深刻的往事。面對著日新月異的生活，琳瑯滿目的產(chǎn)品世界，我們無從選擇，但當(dāng)你看到一件產(chǎn)品時(shí)，立刻會(huì)觸動(dòng)你的心靈，讓你回憶起了美好的往事，讓我們眼前一亮，在情感中產(chǎn)生共鳴，讓我們?yōu)榇藧鄄会屖?。?dāng)然這種回憶一定是開心的、愉快的、溫馨的。這是反思情感層次的設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)師必須充分分析消費(fèi)者的心理特征，尋找他們記憶中的共同點(diǎn)，能夠喚起你記憶的情感因素，將這種情感因素作為一種設(shè)計(jì)語言運(yùn)用到產(chǎn)品中，這種語言必須是能夠喚起消費(fèi)者記憶的設(shè)計(jì)語言。

總之，設(shè)計(jì)師必須“以人為本”的設(shè)計(jì)宗旨，提倡關(guān)懷人、重視人、以人為中心的世界觀。對于現(xiàn)代產(chǎn)品而言，以人為本的設(shè)計(jì)思潮就是在設(shè)計(jì)的過程中，協(xié)調(diào)產(chǎn)品-環(huán)境-社會(huì)之間的關(guān)系。在信息時(shí)代的今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)是朝著非物質(zhì)、高質(zhì)量、重感情的方向發(fā)展，更多體現(xiàn)的是使用者的審美情趣和感官體驗(yàn)。在感性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者更加注重的是情感的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是滿足人的種種需求，尋找產(chǎn)品與人的情感“聯(lián)通”和“交流”的一種通道。在注重產(chǎn)品外形的同時(shí)，研究不同的生活方式對消費(fèi)者心理感受和情感追求，更加顯現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和情感訴求，不僅讓使用者在生理上感到安全和舒適，在心理上產(chǎn)生愉悅感，讓產(chǎn)品具有最直接的審美感染力，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該更加注重情感設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 宗白華.《美學(xué)散步》，上海：上海人民出版社1981.

[2] 李澤厚.《美的歷程》，南京：江蘇文藝出版社，2010，06.

[3] 李樂山.《工業(yè)設(shè)計(jì)思想基礎(chǔ)》，北京，中國建筑工業(yè)出版社，2004.

篇3

一、如何撰寫優(yōu)質(zhì)標(biāo)題

產(chǎn)品標(biāo)題是吸引買家進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁的重要因素，但不是任何一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)題都能讓產(chǎn)品從搜索頁面上萬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品標(biāo)題的字?jǐn)?shù)不宜過多，因此產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)盡量準(zhǔn)確、完整、簡潔，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該包含買家最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，能夠突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，一般由品牌+產(chǎn)品材質(zhì)/特點(diǎn)+產(chǎn)品名稱+物流運(yùn)費(fèi)+服務(wù)+銷售方式構(gòu)成。

例如在速賣通平臺(tái)熱銷的一條H&Q品牌連衣裙的標(biāo)題：“H&Q New Fashion V Neck Slim Sexy Asymmetrical Backless Floor -Length Summer Club Party Women Dress 4 Color Size S-L Free Shipping 01-232”（H&Q新款時(shí)尚V領(lǐng)、纖細(xì)性感、不對稱露背、女士夏季及地長裙，適合在俱樂部、社交聚會(huì)場合穿著，四種顏色，S-L碼，免運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品編號(hào)為01-232）這個(gè)標(biāo)題包含了產(chǎn)品的品牌、領(lǐng)型、輪廓外形、裙長、適合穿著場合、顏色、尺碼、物流運(yùn)費(fèi)、型號(hào)等多項(xiàng)信息，并用dress（連衣裙）來作為核心詞，因體現(xiàn)了買家可能搜索到的關(guān)鍵信息，有利于產(chǎn)品曝光，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)題范例。又如一款銷量排名靠前的駱駝牌涼鞋的標(biāo)題描述：“New 2015 Camel men sandals genuine leather cowhide sandals outdoor casual men summer leather shoes for men”（2015年駱駝牌夏季新款戶外休閑男士牛皮涼鞋）。這個(gè)標(biāo)題包含了鞋子的品牌、材質(zhì)、風(fēng)格、適合人群，全面體現(xiàn)了買家搜索時(shí)可能關(guān)注的信息。其中men sandals（男士涼鞋）、genuine leather（ 真皮）、summer leather shoes（夏款皮鞋）為買家搜索的高頻詞，這三個(gè)核心詞匯的使用，增強(qiáng)了標(biāo)題與買家搜索的相關(guān)性，有利于提高產(chǎn)品的排名和曝光率。

再來看速賣通平臺(tái)上一塊銷量不佳的手表的標(biāo)題：“Free shipping Watch for men”（男士手表，免運(yùn)費(fèi)），該標(biāo)題除了運(yùn)輸免費(fèi)、產(chǎn)品名稱、適用人群之外，缺少品牌、型號(hào)、顏色、功能特征等產(chǎn)品詳細(xì)信息，產(chǎn)品信息量過少，不利于產(chǎn)品的排名和曝光。通過對產(chǎn)品特征綜合分析和業(yè)務(wù)判斷，筆者認(rèn)為可以改寫為更專業(yè)的表達(dá)方式：2015 AESOP 3 colors Stainless Steel Strap Analog Date 30m Waterproof Men's Quartz Watch Business Watch Men Wristwatch free shipping。這樣表述的優(yōu)點(diǎn)有：（1）2015字段明確表述出此款產(chǎn)品為2015年新品；（2）AESOP表述了這款手表的品牌；（3） colors字段表述了這款手表有3種顏色；（4） Stainless Steel Strap字段表述了這款手表表帶材質(zhì)為不銹鋼；（5）Analog Date字段表述了這款手表可顯示日歷；（6）30m Waterproof字段表述了這款手表具有30米防水功能；（7）Men字段表述了這款手表所適用人群；（8）Quartz字段表述了這款手表為石英機(jī)芯，還有免運(yùn)費(fèi)等等。顯然，精煉而細(xì)微的標(biāo)題描述可以詳細(xì)體現(xiàn)出產(chǎn)品特性，更能貼近買家搜索需求，故應(yīng)避免過于簡式的標(biāo)題設(shè)置。

二、如何精選熱銷關(guān)鍵詞

速賣通產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)定可以填寫3個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)必填，兩個(gè)選題，建議賣家填寫完整，充分增加產(chǎn)品的曝光率。關(guān)鍵詞直接影響買家的搜索結(jié)果，貼進(jìn)買家搜索需求的關(guān)鍵詞能幫助提升產(chǎn)品的排名和曝光量。作為賣家可以通過“數(shù)據(jù)縱橫”來搜索受買家青睞的熱銷詞。

數(shù)據(jù)縱橫是速賣通基于平臺(tái)海量數(shù)據(jù)打造的便于賣家優(yōu)化產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)分析工具。賣家進(jìn)入數(shù)據(jù)縱橫里的“搜索詞分析”模塊，可以選定行業(yè)類目和時(shí)間范圍來查看某種產(chǎn)品對應(yīng)的買家熱門搜索詞，根據(jù)搜索結(jié)果去優(yōu)化關(guān)鍵詞設(shè)置。具體操作為：賣家進(jìn)入“我的速賣通”，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)縱橫”，然后在左側(cè)導(dǎo)航處點(diǎn)擊“搜索詞分析”。假定我們搜索dress（連衣裙），在搜索詞對話框內(nèi)進(jìn)行三級(jí)目錄選擇“服裝/服飾配件――女裝――連衣裙”，查看最近30天的熱搜詞，搜索結(jié)果顯示，排在前面的搜索詞，其“搜索人氣”和“搜索指數(shù)”都相對較高，說明這些搜索詞是買家熱搜的。賣家可以直接引用此信息，將“summer style（夏季款式）”、“dress（連衣裙）”、“summer dress（夏款連衣裙）”這三個(gè)排在前面的熱搜詞作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考。

在“搜索詞分析”這一模塊，除了列有每一個(gè)熱搜關(guān)鍵詞的“搜索人氣”和“搜索指數(shù)”，還可看出其對應(yīng)的“競爭指數(shù)”。如若是新手賣家，建議選用競爭指數(shù)相對小一點(diǎn)的搜索詞來作為關(guān)鍵詞，因?yàn)樵摂?shù)值越大，同行競爭就越激烈；反之，則越小。競爭指數(shù)數(shù)值比較大，說明平臺(tái)上有較多的賣家選擇了這個(gè)詞來做關(guān)鍵詞，如果新手賣家也選用了這個(gè)詞，則會(huì)因?yàn)椴粩衬切碛兄?、好評(píng)率高、銷量大等綜合實(shí)力強(qiáng)的大賣家而導(dǎo)致排名靠后，使得產(chǎn)品最終無法被買家搜索到。

據(jù)筆者調(diào)研的一家主營廚房用具的全球速賣通名為“Abby store”（艾米小店）的店主介紹，目前店鋪銷量最高的產(chǎn)品是一款瀝水架。店鋪運(yùn)營之初，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，店主對關(guān)鍵詞的理解就是單個(gè)詞，且應(yīng)該是搜索指數(shù)、搜索人氣和競爭指數(shù)高的詞，由此選擇“Rack”（支架），“Holder”（支撐物），“Shelf”（架子）這些業(yè)內(nèi)所稱的“大詞”作為產(chǎn)品關(guān)鍵詞。但產(chǎn)品之后，曝光量、瀏覽量、訪客數(shù)始終很低，幾乎沒有訂單。后經(jīng)多方咨詢、學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到這些“大詞”范圍廣，競爭性強(qiáng)，不利于新手賣家的產(chǎn)品曝光。弄清楚了緣由，店主利用平臺(tái)上數(shù)據(jù)縱橫里的信息，選取“搜索指數(shù)”、“搜索人氣”相對較高，“競爭指數(shù)”相對較低的詞匯，再融入產(chǎn)品的用途、適用范圍等信息，將關(guān)鍵詞設(shè)置為“Kitchen Sink Drain Rack”（廚房水槽瀝水支架），“ Bowls Storage Holder”（碗欄支架），“ Cutlery Shelf Fruit Vegetable Dish Rack Set”（刀具、水果、蔬菜、餐盤擺放支架），這樣一來，將關(guān)鍵詞范圍細(xì)化，相應(yīng)地就縮小了同一關(guān)鍵詞下共同競爭的店鋪數(shù)量，同時(shí)更為貼近買家的搜索需求，產(chǎn)品的曝光率隨之提高，訂單量也逐步增加。

除了從賣家后臺(tái)通過數(shù)據(jù)縱橫搜索熱銷關(guān)鍵詞，在速賣通首頁搜索也可以捕捉到優(yōu)秀的關(guān)鍵詞。例如在全球速賣通首頁產(chǎn)品搜索框輸入“鼠標(biāo)”的英文“mouse”，在搜索框下拉列表出現(xiàn)了很多與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的詞，如：“wireless mouse（無線鼠標(biāo)）、gaming mouse（游戲鼠標(biāo)）、bluetooth mouse（藍(lán)牙鼠標(biāo)）”這些詞也是買家熱搜詞，賣家可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇，作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考。

三、如何合理定義產(chǎn)品屬性

完整且正確的產(chǎn)品屬性設(shè)置有助于提高產(chǎn)品曝光率。詳細(xì)準(zhǔn)確填寫產(chǎn)品屬性，可以方便買家更精準(zhǔn)地搜索到賣家的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，更重要的是讓買家清晰地了解產(chǎn)品的屬性特征，減少買家的顧慮和溝通的成本，提升交易成功的概率。

速賣通產(chǎn)品頁面的產(chǎn)品屬性欄目分為系統(tǒng)推薦屬性和自定義屬性兩個(gè)部分。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大部分成交量大的賣家其系統(tǒng)推薦屬性填寫率達(dá)85%以上，有的甚至為100%。有些新手賣家對系統(tǒng)推薦屬性的填寫不以為然，認(rèn)為只要能成功，少填幾項(xiàng)也沒有關(guān)系，但事實(shí)上某些屬性的缺失會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的曝光。比如，一個(gè)手提包，系統(tǒng)推薦屬性需要選擇手提包類型，下拉的選項(xiàng)有：Shoulder Bags（肩包）、Totes （手提袋）、Wristlets （手環(huán)袋）、Day Clutches（手拿包）及Evening Bags（晚宴包），如果所售產(chǎn)品為手提袋，最好選中“Totes（手提袋）”，如果沒有做出選擇，這個(gè)商品就不會(huì)被“Totes（手提袋）”類目所收錄，當(dāng)買家搜索“Totes（手提袋）”這個(gè)類目時(shí)就無法看到賣家上傳的這個(gè)產(chǎn)品，這會(huì)大大削弱產(chǎn)品的曝光率。

在系統(tǒng)推薦屬性的填寫上頗有難度的是“品牌”這一欄目。速賣通平臺(tái)有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，如果賣家未獲得某品牌授權(quán)，卻在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了與該品牌有關(guān)的字眼，將被判定為侵權(quán)，會(huì)受到平臺(tái)的違規(guī)處罰，故應(yīng)避免填寫未經(jīng)授權(quán)的品牌。另外，國內(nèi)許多速賣通賣家所售產(chǎn)品沒有英文品牌，如果將“品牌”一欄留空則會(huì)降低屬性填寫率，這種情況下建議填寫產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，比如蕾絲連衣裙，在沒有英文品牌的情況下，可在品牌欄填寫“Lace Dress”（蕾絲連衣裙），這樣既可以提高屬性填寫率，又可以增加產(chǎn)品詳情頁關(guān)鍵詞密度，提高產(chǎn)品信息描述質(zhì)量。

產(chǎn)品的屬性描述越詳細(xì)，產(chǎn)品曝光率越高。除了盡可能地將系統(tǒng)推薦的屬性填寫完整，有經(jīng)驗(yàn)的賣家還會(huì)主動(dòng)添加了一些自定義屬性，而且只有填寫了對應(yīng)屬性的產(chǎn)品，才會(huì)在買家點(diǎn)擊篩選條件后被搜索出來，才會(huì)有效提高產(chǎn)品的曝光率。例如一個(gè)鼠標(biāo)，除了將系統(tǒng)推薦的屬性欄目：品牌、型號(hào)、類型、接口類型等填寫完整，可再添加：color（顏色）、size（尺寸）、Cable length（線纜長度）等可能被買家搜索的屬性，當(dāng)買家鍵入的關(guān)鍵詞與自定義的產(chǎn)品屬性相符時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)將產(chǎn)品顯示出來，有利于提高產(chǎn)品的曝光率。

四、如何有效增加產(chǎn)品量

除了在標(biāo)題、關(guān)鍵詞和產(chǎn)品屬性的編輯上下功夫，在平臺(tái)對賣家數(shù)量的限額規(guī)定內(nèi)盡可能多的上傳產(chǎn)品（目前速賣通平臺(tái)對“淘代銷”賣家按等級(jí)不同設(shè)有不同的數(shù)量權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)），客觀上也能起到提高產(chǎn)品曝光率的作用。平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，產(chǎn)品達(dá)到200個(gè)的賣家獲得曝光的機(jī)會(huì)，是產(chǎn)品在200個(gè)以下賣家的1-3倍，當(dāng)賣家產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到150個(gè)的時(shí)候，出單比率將提升至50%，這說明店鋪產(chǎn)品數(shù)量越多，成交的概率也就越大。目前速賣通平臺(tái)賣家的平均產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)超過500個(gè)，隨著淘寶賣家的大量涌入，產(chǎn)品數(shù)量還將持續(xù)增長。

在賣家都廣泛注重大量鋪貨的情況下，盡可能多的產(chǎn)品是為產(chǎn)品贏取曝光率的有效途徑，同時(shí)也是趨勢所在。大量上傳產(chǎn)品但不能重復(fù)，如果上傳的產(chǎn)品被平臺(tái)判定為重復(fù)鋪貨，則會(huì)得到排名降權(quán)的處罰。速賣通平臺(tái)規(guī)定以下兩種情況將被視作重復(fù)鋪貨：（1）商品主圖完全相同，且標(biāo)題、屬性雷同，視為重復(fù)信息；（2）商品主圖不同（比如，主圖為同件商品不同角度拍攝的圖片），但標(biāo)題、屬性、價(jià)格高度雷同，視為重復(fù)信息，也就是說，產(chǎn)品過程中切勿將同一產(chǎn)品多次。對于不同的產(chǎn)品，在時(shí)不能直接引用已有產(chǎn)品的主圖或者直接拷貝已有產(chǎn)品的標(biāo)題和屬性等關(guān)鍵信息，必須在產(chǎn)品的標(biāo)題、屬性、詳細(xì)描述、圖片等各方面體現(xiàn)產(chǎn)品的不同，否則將被判定為重復(fù)鋪貨。

篇4

（中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，江蘇徐州221116）

摘 要：從現(xiàn)場觀眾滿意度的角度對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了測評(píng)，并對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行了因子分析和命名。我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量因子主要有：“有形質(zhì)量因子”、“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“管理質(zhì)量因子”、“比賽結(jié)果質(zhì)量因子”、“可靠性質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量因子”?，F(xiàn)場觀眾對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量”、“移情質(zhì)量”、“競賽表演質(zhì)量”的滿意度不高，在聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量管理中這3個(gè)因子的質(zhì)量水平有待提高。

關(guān)鍵詞：女子排球；職業(yè)聯(lián)賽；產(chǎn)品質(zhì)量；滿意度

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X（2015）02-0084-04

職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量從根本上決定了人們對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，影響著現(xiàn)場觀眾的滿意度和上座率，影響著俱樂部的盈利水平和“自我造血”能力，進(jìn)而影響著聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展。基于消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷定向策略的選擇要求，從現(xiàn)場觀眾的感知出發(fā)，研究聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素。

國內(nèi)外的研究多集中在聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量概念、定義和屬性的描述分析上。對于消費(fèi)者感知的聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的具體構(gòu)成缺乏外延層次的實(shí)證歸納和分析。目前關(guān)于我國排球聯(lián)賽競賽表演產(chǎn)品質(zhì)量的研究還相當(dāng)匱乏，僅有齊大路碩士論文《全國女排聯(lián)賽競賽表演質(zhì)量影響因素與提高對策研究》，該研究只是分析了影響排球聯(lián)賽競賽表演質(zhì)量的間接因素，并沒有直接從產(chǎn)品質(zhì)量的本身去分析其內(nèi)部要素的變量構(gòu)成。綜上所述，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，現(xiàn)實(shí)需要基于消費(fèi)者的感知測量我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)品質(zhì)量，探究觀眾不滿意的質(zhì)量要素，以期有針對性地提高聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量，提高觀眾的滿意度，保證聯(lián)賽的健康發(fā)展。

1 主要研究方法

設(shè)計(jì)了《我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽滿意度調(diào)查問卷》，問卷涉及了聯(lián)賽的48個(gè)具體構(gòu)成要素，按非常滿意到非常不滿意共分5級(jí)，分別賦值5，4，3，2，1分。于2013年12月13-31日隨機(jī)抽取了江蘇、上海、四川、河南、天津、廣州6個(gè)聯(lián)賽主場作為調(diào)查的賽區(qū)，在每個(gè)賽區(qū)比賽現(xiàn)場隨機(jī)抽取觀眾各100名，共發(fā)放問卷600份。在調(diào)查員在場的情況下由觀眾當(dāng)場獨(dú)立填寫，并當(dāng)場回收。問卷回收以后進(jìn)行了篩選和審核，剔除了無效問卷。問卷的剔除標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是問卷填寫不完整的；二是調(diào)查對象沒有認(rèn)真填寫的，如問卷中有全部選同一個(gè)答案的，則認(rèn)為是無效問卷。最終得到的有效問卷575份，有效回收率為95. 8%。

2 研究結(jié)果與分析

2.1我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的因子分析

2.1.1 因子分析及因子命名

經(jīng)過對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，KMO檢驗(yàn)值為0. 895，Bartlett球形檢驗(yàn)Sig<0.01，結(jié)果顯示適合進(jìn)行因子分析。

通過主成分分析后首次提取出12個(gè)共同因子，通過因子旋轉(zhuǎn)，第12個(gè)因子只包含了1個(gè)項(xiàng)，第9和11個(gè)因子也僅僅包含2個(gè)題項(xiàng)，層面所涵蓋的題項(xiàng)內(nèi)容太少，將之刪除較為適宜。由于題項(xiàng)刪除后的因子結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生改變，因而須再次進(jìn)行一次旋轉(zhuǎn)因子分析，第二次因子旋轉(zhuǎn)時(shí)，所包括的題項(xiàng)為篩選后的43題項(xiàng)。

在進(jìn)行第二次因子分析時(shí)，Cronbach&acute;s Alpha系數(shù)為0. 923，可信度非常好，KMO系數(shù)0.899，結(jié)構(gòu)效度較好，適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)Kaiser系數(shù)的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)篩選不適宜的題項(xiàng)，包括只含有1或2個(gè)題項(xiàng)的因子，通過旋轉(zhuǎn)以后刪除了球星的簽名或合影、自己喜歡球員或明星出場、引入外援、比賽失誤率、賽場周圍有休閑場所和運(yùn)動(dòng)員的心理素質(zhì)共6題項(xiàng)，最后選取的變量只有37項(xiàng)。此時(shí)Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.916，可信度非常好，KMO系數(shù)0.895，結(jié)構(gòu)效度較好，Bartlett檢驗(yàn)的sig為0.00，適合進(jìn)行因子分析。

通過對各變量的共同度情況進(jìn)行分析表明，除了個(gè)人得分能力、防守能力和比賽勝負(fù)關(guān)鍵性3個(gè)變量的再生度低于0.5、信息丟失較多外，大部分原有變量的共同度是能夠反映原有變量大部分信息的，說明各題項(xiàng)之間具有較好的一致性。

通過因子方差貢獻(xiàn)率分析、主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)后，最終提取出了8個(gè)公因子，如表1所示。

從表1中，可以得到因子分析的結(jié)果如下。

第一個(gè)因子總共包括6個(gè)題項(xiàng)：賽場的環(huán)境，座椅的舒適度，服務(wù)人員形象，場館內(nèi)外設(shè)施質(zhì)量，視聽設(shè)施性能，交通的便利性和停車場服務(wù)，命名為“有形質(zhì)量因子”。

第二個(gè)因子總共包括7個(gè)題項(xiàng)：購買飲料零食的便利程度，物品寄存，餐飲衛(wèi)生情況，賽場內(nèi)外引導(dǎo)標(biāo)志服務(wù)，服務(wù)人員的語言溝通，紀(jì)念品銷售店，服務(wù)人員的態(tài)度，稱之為“保證質(zhì)量因子”

第三個(gè)因子總共包括5個(gè)題項(xiàng)：球星的介紹，啦啦隊(duì)的表演，雙方隊(duì)伍的介紹，比賽期間抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮物，比賽前賽事的宣傳或介紹，稱之為“移情質(zhì)量因子”

第四個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：觀眾的醫(yī)療急救服務(wù)，競賽制度的制定，競賽規(guī)章日程的制定，比賽時(shí)間的安排，稱之為“管理質(zhì)量因子”。

第五個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：主場球隊(duì)的表現(xiàn)，客場球隊(duì)的表現(xiàn)，比賽雙方的實(shí)力，比賽勝負(fù)的關(guān)鍵性，稱之為“比賽結(jié)果質(zhì)量因子”。

第六個(gè)因子總共包括3個(gè)題項(xiàng)：購買門票的方便程度，門票的促銷方式，售票服務(wù)，稱之為“可靠性質(zhì)量因子”。

第七個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：發(fā)球技術(shù)，進(jìn)攻組織形式，個(gè)人得分能力，防守能力，稱之為“競賽表演質(zhì)量因子”。

最后一個(gè)因子總共包括3個(gè)題項(xiàng)：運(yùn)動(dòng)員的技戰(zhàn)術(shù)水平，教練員的臨場指揮水平，裁判員的執(zhí)法水平，稱之為“競賽人員質(zhì)量因子”。

2.1.2 碎石圖分析

圖1給出了因子特征值的碎石圖。一般在圖中表現(xiàn)出較大斜率的因子具有較強(qiáng)的解釋能力，主因子一般在具有陡坡的線段上，而平緩斜率上的因子對變量解釋的非常小。從該圖中可以看出前8個(gè)因子在較陡坡的斜率上，而從第九個(gè)因子開始斜率開始變得平緩，因此也證明了前8個(gè)因子作為主因子。

2.1.3 因子分?jǐn)?shù)的協(xié)方差矩陣

通過表2可見，8個(gè)因子的主成分分析之間的相關(guān)矩陣，在旋轉(zhuǎn)以后是完全不相關(guān)的。

2.2 不同主場觀眾的因子得分

所調(diào)查的6個(gè)主場的平均因子得分情況如表3所示。

從表3可以得出，在中國女子排球比賽的產(chǎn)品質(zhì)量上，聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”的得分為負(fù)值，現(xiàn)場觀眾對這三個(gè)因子的滿意度不高，表明聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量中這三個(gè)因子產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

此外，江蘇主場觀眾對“競賽人員質(zhì)量”較為滿意，即對運(yùn)動(dòng)員的技戰(zhàn)術(shù)水平、教練員的臨場指揮水平和裁判員的公正執(zhí)法水平較為認(rèn)可；上海主場觀眾在“信息因子”的因子得分上所占比重較大，對賽前賽事的宣傳或介紹等方面的信息服務(wù)質(zhì)量較為滿意；四川地區(qū)的觀眾在第1和7個(gè)因子得分上分別占到0. 419和0. 301，對“有形質(zhì)量因子”和“競賽表演質(zhì)量因子”滿意度較高；河南主場的觀眾對聯(lián)賽的“管理質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量”滿意度較高；天津主場觀眾門票購買的可靠性滿意度較高，其次對競賽人員的表現(xiàn)較為滿意；廣州地區(qū)的觀眾對比賽的結(jié)果較為滿意，對運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員的表現(xiàn)滿意度較高。

整體看來，8個(gè)因子所包含的37個(gè)具體子要素可以作為評(píng)價(jià)我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。由此，在《中國女子排球職業(yè)聯(lián)賽滿意度調(diào)查問卷》的基礎(chǔ)上，便可設(shè)計(jì)出《我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量測量量表》。

3 結(jié)論

（1）我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成因子主要有“有形質(zhì)量因子”、“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“管理質(zhì)量因子”、“比賽結(jié)果質(zhì)量因子’：、“可靠性質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量因子”。

（2）現(xiàn)場觀眾對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”滿意度不高，聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量中這三個(gè)因子的質(zhì)量水平有待提高。

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[10]黃繼珍，張保華，趙靈峰．職業(yè)體育聯(lián)賽賽事的質(zhì)量特征及質(zhì)量控制[J].體育學(xué)刊，2010 （8）：34.

篇5

關(guān)鍵詞：廣告訴求；設(shè)計(jì)訴求；受眾心理

廣告無法誘導(dǎo)人們消費(fèi)他們本來就不需要的東西，如果廣告起作用，那一定是廣告的訴求與消費(fèi)者的心理歷程有某種重合。廣告實(shí)際上是通過視覺和聽覺刺激受眾的心理，受眾在廣告后的反映是廣告活動(dòng)是否成功的決定因素，但受眾的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等背景是不一樣的，這就需要廣告者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前需要做市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)工作，以找出目標(biāo)受眾心理歷程的共性，針對這一共性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作、以及最后的市場反饋調(diào)查，所有的這些步驟都是為了有的放矢，準(zhǔn)確的把握廣告設(shè)計(jì)的靈魂——廣告設(shè)計(jì)的訴求。每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)都有它的核心訴求，這種訴求如果能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就能使設(shè)計(jì)產(chǎn)生較大成功。假如直接對一個(gè)女生說做瑜伽對身體健康有益處，她也許不置可否，但如果我告訴她，做瑜伽可以讓皮膚更好、氣色更紅潤，她也許就會(huì)有點(diǎn)心動(dòng)了。這啟示我們希望廣告能發(fā)揮更好的作用，就需要訴求最能引起受眾注意和興趣的信息，而我們原以為重要的，受眾卻不一定認(rèn)為重要。有一個(gè)笑話是說一個(gè)生產(chǎn)書架的廠家問一位智者為什么他們生產(chǎn)的書架堅(jiān)固耐用，就算從5樓摔下來都不會(huì)弄壞，即使這樣卻賣得不怎么樣時(shí)，智者說：“不是所有買書架的人的目的都是想把書架從5樓摔下來的?！笔鼙姷男睦硎菑V告主題制定的基礎(chǔ)和依據(jù)，偏離了受眾心理，就變成一廂情愿的說教，是很難打動(dòng)受眾的。產(chǎn)品的屬性具有多樣性的特點(diǎn)，對受眾的滿足也是多方面的，即產(chǎn)品有著多種類型的價(jià)值。我們的廣告訴求重點(diǎn)可以從產(chǎn)品的兩種價(jià)值類型中提煉出來：

一　從產(chǎn)品本身的價(jià)值中提煉訴求重點(diǎn)

（1）產(chǎn)品的實(shí)體因素

實(shí)體因素如性能、原料、產(chǎn)品外觀等要素。如仲景牌六味地黃丸在推出“藥材好，藥才好”的廣告后，短期內(nèi)就收到了很好的效果，仲景很快就成長為六味地黃丸的第一品牌。而美國百事可樂就以產(chǎn)品中“不含咖啡因”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，以區(qū)別于可口可樂。

（2）產(chǎn)品的使用情況

使用情況包括產(chǎn)品的用途和用法以及效果。如紅牛飲料的廣告：“紅牛飲料，提神醒補(bǔ)充體力”　“困了累了喝紅?！?。

（3）與其它產(chǎn)品的關(guān)系

如某電腦品牌的電視廣告在最后總要播上一句：“某電腦，采用英特爾奔騰處理器”，這就是典型的通過強(qiáng)調(diào)與其他高端產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而提高自身品牌的案例。

（4）受眾對產(chǎn)品的關(guān)切點(diǎn)和期望

關(guān)切點(diǎn)即受眾對該產(chǎn)品最為在意的價(jià)值功能。比較經(jīng)典的案例應(yīng)該是美國吉列公司為銷售“雛菊”牌女用刮毛道所推出的的廣告訴求了。作為女性刮毛刀的生產(chǎn)者來說，刮毛刀的抓握舒適性、剃毛安全性、攜帶方面性、性價(jià)比等都是他們考慮到的，但在廣告中一語擊中女性使用者最敏感的部分：“不傷玉腿”。

二　從產(chǎn)品價(jià)值鏈中提煉訴求重點(diǎn)

（1）訴求社會(huì)價(jià)值

每個(gè)人總以各種各樣的方式與社會(huì)發(fā)生聯(lián)系，受眾需要以自認(rèn)為有價(jià)值的事物來體現(xiàn)這種社會(huì)關(guān)系的價(jià)值，這就是我們通常所說的如友情、親情、愛情等。這類價(jià)值往往能作為廣告訴求的重點(diǎn)。如“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”的保健品廣告，這就是將廣告訴求于受眾的社會(huì)關(guān)系價(jià)值當(dāng)中，透過社會(huì)價(jià)值來體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的屬性。（2）訴求主觀價(jià)值

主觀價(jià)值指個(gè)人內(nèi)心的價(jià)值衡量尺度。如開奔馳，就會(huì)有成功人士的感覺，穿NIKE喬丹系列的鞋，打籃球時(shí)就有扣籃的沖動(dòng)等，這些就是典型的將主觀價(jià)值附加與產(chǎn)品中的案例。大多數(shù)情況下任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，一般可以分為導(dǎo)入期、成長期、和衰退期三個(gè)階段，廣告訴求需要依據(jù)該產(chǎn)品市場生命周期的不同而制定不同的訴求重點(diǎn)和訴求方式。1）在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期前期時(shí)，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的各方面的屬性都還未被受眾所認(rèn)知。此時(shí)，廣告訴求以告知為主，突出新舊產(chǎn)品的差異，向受眾介紹產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，使受眾認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，逐步產(chǎn)生信任感，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大知名度。2）在科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，一旦有新產(chǎn)品問世，很快就會(huì)被其他商家模仿，產(chǎn)品的核心技術(shù)和有形價(jià)值要做到很大的差別化是非常困難的。因此，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期后，廣告訴求需要有更大的說服力，需突出本產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性。3）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入飽和器或衰退期之后，在從產(chǎn)品品本身的價(jià)值中提煉訴求重點(diǎn)已無多大意義，這時(shí)需要從產(chǎn)品價(jià)值鏈中提煉訴求重點(diǎn)。例如洗衣粉的產(chǎn)品市場很長一段時(shí)間以來都是處于飽和狀態(tài)的，而雕牌洗衣粉作為新產(chǎn)品推出市場的時(shí)候，就需要廣告訴求即需要照顧到新產(chǎn)品的導(dǎo)入期性質(zhì)，又要兼顧洗衣粉市場的市場飽和狀態(tài)。所以短短的雕牌洗衣粉視頻廣告里面出現(xiàn)了“只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服”“只買對的，不選貴的”“媽媽，我能幫你干活了”針對產(chǎn)品三種周期階段的廣告訴求。

篇6

對于這類產(chǎn)品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一要點(diǎn)是非常明確的，那就是一定要“站在使用者的角度訴求，站在購買者的角度傳播”。

我們不一定要直接針對購買者去訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購買者看”，這樣更容易給購買者建立一種印象——這個(gè)產(chǎn)品正是他們所希望得到的！

以腦白金為例，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“收禮”的是誰？是使用者——父母、長輩。為什么不說“今年過節(jié)不送禮”，因?yàn)樗投Y者是購買者，而購買者的核心目的是送禮，所以購買者最關(guān)注的是收禮者對于這個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。

同樣的道理，針對兒童用品的訴求也是一樣。可能很多人覺得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞著父母去做。但是事實(shí)上成功的傳播一定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我可以把大象舉起來”，廣告是播給大人看的，但是訴求一定要從“兒童”出發(fā)，我們需要表現(xiàn)的是兒童健康、活潑、聰明的場景（本質(zhì)目的是引發(fā)父母的消費(fèi)渴望）。當(dāng)然，看這些廣告的更多的是產(chǎn)品的購買者們，盡管許多廣告投放在了少兒頻道。

再說說前段時(shí)間經(jīng)?？吹降腛MRON兩則廣告：

其中之一是從情感層面去訴求：為了測血糖，她陪我風(fēng)雨無阻。家人的關(guān)注，歐姆容的專注，現(xiàn)在，在家測也一樣。

另外一個(gè)是訴求產(chǎn)品的專業(yè)感、科技感：半個(gè)世紀(jì)以來，歐姆容的每一次創(chuàng)舉，都是為了你這每次兩分鐘的曲線測量；

篇7

飲料沒有炫耀價(jià)值

和其正的口號(hào)是“去火氣，要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國涼茶和其正”，這種浮于表面的概念式文化訴求是沒有市場感召力的。

通過塑造文化來打造品牌，是營銷的終極段位，但是不同的品類必須使用不同的文化塑造方法。

從大的層面來說，品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面：內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求。

像飲料這一類產(chǎn)品，就必須使用內(nèi)在文化訴求的方式來塑造品牌，比如可口可樂，一定是很實(shí)際的歷史積淀與故事經(jīng)歷，而絕不能是簡簡單單的喊幾句口號(hào)而已。

而外在文化訴求的方式，在服裝、汽車、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用了。柒牌的“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”、利郎的“簡約不簡單”、雪佛蘭的“為未來而來”、福特“你的世界從此無界”、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情懷”等等，都可以憑借一句具有煽動(dòng)性的口號(hào)來引起目標(biāo)人群的認(rèn)同與青睞。

該如何去判斷什么樣的產(chǎn)品適合怎樣的文化訴求方式呢？

看消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，享受到的價(jià)值體驗(yàn)是內(nèi)在還是外在。

通俗來講，就是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價(jià)值”無太多炫耀成分，就偏向于“內(nèi)在文化訴求”。

所以，和其正的品牌訴求，“大氣”、“盡興”、“中國涼茶”，都沒有起到實(shí)質(zhì)的市場作用。對于一罐飲料來講，消費(fèi)者選擇它，絕大程度上是因?yàn)槠淠芙o人們帶來某種實(shí)際的功能體驗(yàn)。

即便是有行業(yè)老大加多寶在那里支撐著整個(gè)涼茶品類，消費(fèi)者依舊會(huì)依據(jù)實(shí)際的“使用價(jià)值”來選擇購買，更何況當(dāng)時(shí)加多寶和王老吉還尚未對涼茶概念進(jìn)行充足的市場培育，以功能點(diǎn)為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離。即便是目前整個(gè)涼茶品類已經(jīng)人盡皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)實(shí)在不明智。

不能空口無憑

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦，這是一個(gè)非常有利的產(chǎn)品特色。如果能針對這一特點(diǎn)進(jìn)行概念的提煉塑造，一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“簡陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實(shí)際”。

和其正的這一特點(diǎn)，無論是從產(chǎn)品的配方成分，還是實(shí)際的功能效果來說，都具備十足的說服力。喝涼茶就是為了去火，誰能提供更加實(shí)際的功效理由，人們就會(huì)選擇誰。至于大家經(jīng)常提到的“中國式飲料口味”問題，在消費(fèi)者那里，根本不重要！

篇8

挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買賬。

醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。

這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場教育，如慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。

最終結(jié)果是，通過反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購買決策。

以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)。

第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場；

第二，病癥具有迫切性，消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)；

第三，病癥必須簡單、直接、生活化，容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費(fèi)者所熟悉的語言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術(shù)語，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場，　新博牌柴黃顆?！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場。

而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無法辨識(shí)專業(yè)術(shù)語或不符合生活習(xí)慣，無法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷售。

二、從消費(fèi)群出發(fā)

直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來細(xì)分市場，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。常見方式有兩種。

一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對兒童維生素市場；再如護(hù)彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。

很多品牌在成人市場成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。

還有一種是按消費(fèi)者社會(huì)階層水平，在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說它“值得信賴”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說它“效果杠杠的”。

三、依托購買目的

消費(fèi)者購買藥品和保健品，目的無非兩種。

第一種是自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對不同購買需求和購買動(dòng)機(jī)的顧客，挖掘出針對性的定位點(diǎn)，往往能出奇制勝。

如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民，九快九減肥茶打低價(jià)牌，吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌”，都源于此策略。

第二種是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過定位點(diǎn)挖掘，融入親情、關(guān)愛、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質(zhì)化，撥開云霧見月明，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。

最典型的莫過于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合；與之類似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。

再如體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。女性對男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”，血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”，都巧妙運(yùn)用關(guān)愛心理，引導(dǎo)消費(fèi)。

四、產(chǎn)品物理屬性

挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，作為定位手段。包括：

1、藥材獨(dú)特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護(hù)心腦”訴求有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)。樂力螯合鈣，則訴求“美國”概念。

2、劑型領(lǐng)先，開創(chuàng)品類：如海外安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問”訴求劑型先進(jìn)性，試圖切分六味地黃丸市場。

3、獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競爭對手的進(jìn)攻。訴求“純凈的，好喝的”，來規(guī)避其他同類產(chǎn)品和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

4、提示使用情境：通過產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“20、30、40，沒問題時(shí)用清水，有問題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛心；潤潔滴眼液兩個(gè)廣告“上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請點(diǎn)潤潔”、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤潔”都是采用此策略。

5、訴求歷史感，樹立品牌形象：一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”；二是凸顯多年暢銷，樹立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷12年”等。

五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)

藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益，并對接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購買理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。

特別是對一些病癥無需教育或病癥多樣市場，無需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”， 新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等就是如此。

再如嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力”，榮昌肛泰強(qiáng)調(diào)“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點(diǎn)明差異化利益，建立品牌區(qū)隔；潤潔則用紅藍(lán)白三色包裝，分別定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場的覆蓋。

從產(chǎn)品利益進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，但以消費(fèi)者賣點(diǎn)為終點(diǎn)；二要為競爭對手所未有或未訴求；三是利益點(diǎn)要簡單、銳利。

六、新品類定位

怎樣找到市場空檔和機(jī)會(huì)？這要求對產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。也就是說，在消費(fèi)者心智中再搭起一個(gè)梯子，再建一個(gè)品牌目錄。

如曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個(gè)把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個(gè)按中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市場競爭日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。

攻擊領(lǐng)先品牌，就是要審時(shí)度勢，分析同類產(chǎn)品的弱點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額。目的就是要重新定位競爭對手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。

另一種方法是深化競爭對手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。既能同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對中藥好和西藥快爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”； 為突圍胃藥市場，洛賽克集中在胃酸，強(qiáng)調(diào)“控酸到位，健康歸胃”，達(dá)喜強(qiáng)調(diào)胃痛，訴求“胃痛不能等”。

達(dá)克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強(qiáng)力”為產(chǎn)品訴求定位，后來者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達(dá)克寧馬上調(diào)整為“腳不癢后，再用七天。”

第三種方法是，利用傳播產(chǎn)生聯(lián)想，與成熟品牌劃開界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時(shí)，宣稱自己不含“磷銅”，隱含其它同類產(chǎn)品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。

八、品牌個(gè)性、文化

以企業(yè)特色經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務(wù)宗旨作為品牌定位，塑造企業(yè)品牌，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌。這在當(dāng)下藥品廣告環(huán)境、商標(biāo)管理嚴(yán)格、產(chǎn)品品牌輸出困難的情況下，無疑有著重要意義。

篇9

品牌USP是一種主訴求

很少有品牌的策略訴求點(diǎn)會(huì)在多年的品牌推廣過程中紋絲不動(dòng)，除非這種訴求已上升至品牌終極的USP（品牌獨(dú)特的銷售主張），譬如寶馬汽車的“終極駕駛機(jī)器”與雀巢咖啡的“味道好極了”。嚴(yán)格地說，品牌USP也是一種訴求，但相比品牌各階段的分訴求，它是趨于主導(dǎo)地位的“主訴求”，能夠從根本層面上代言品牌給予目標(biāo)消費(fèi)者的利益、承諾與主張。它通?？梢詮V泛適用于各個(gè)地域、各個(gè)階段、各個(gè)目標(biāo)人群、各個(gè)使用場合，這種廣泛的適用性使它與品牌各階段的分訴求點(diǎn)明顯區(qū)分開來。

訴求點(diǎn)變更是“非線性”的

為了追求某一階段內(nèi)的相對最高利潤，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)階段市場特點(diǎn)，調(diào)整品牌訴求策略。這很容易讓人產(chǎn)生疑問：企業(yè)會(huì)不會(huì)有黔驢技窮的一天？“賣點(diǎn)”挖掘到極致，會(huì)不會(huì)再也找不到能打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，導(dǎo)致銷量下滑？

某果汁飲料品牌3年前訴求功能利益點(diǎn)“含維生素C”，兩年前改換策略訴求為“吃了不易感冒”，一年前又改換為“利于健康”，甚至更進(jìn)一步訴求“家人多吃才健康”與“做個(gè)稱職的好媽媽”。從功能、產(chǎn)品特性、感官利益再到情感利益，該飲料的策略訴求點(diǎn)走過了一個(gè)漫長的變更曲線，看上去似乎是一個(gè)從低到高的階梯形發(fā)展過程，發(fā)展到“做個(gè)稱職的好媽媽”訴求點(diǎn)時(shí)，似乎再也無法窮盡了。依照假想的推論，那么該品牌的利潤豈不是要下滑了嗎？

事實(shí)上，品牌間競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)如此單純，訴求點(diǎn)的變更絕不會(huì)是“線性”的，其功能、產(chǎn)品特性、感官利益與情感利益只是促成了管理者的邏輯推導(dǎo)，而非品牌策略訴求點(diǎn)的發(fā)展曲線，它們之間并不是按照“從低到高”順序排列的，是并列的，并沒有先后順序。

也就是說，品牌競爭是多元的，消費(fèi)者的需求、競爭者的針對性訴求、企業(yè)自身資源的累積與產(chǎn)品特性的更新，都處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中，3年前訴求“含維生素C”，3年后的今天在經(jīng)歷了一系列策略變更之后，仍然可能回歸訴求“含維生素C”。如果對市場的分析證實(shí)確實(shí)有必要并且是正確的，那么回歸“含維生素C”為什么就不可以呢？只要策略訴求點(diǎn)的回歸有利于管理者追求品牌的最高利潤。

品牌訴求點(diǎn)的提煉與價(jià)值分析，是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的求索過程，有著一整套完整的策略分析與測量工具作支持，并不是想象中“拍腦袋、想當(dāng)然”所能做到的。當(dāng)然，很多管理者出于種種原因，可能會(huì)偷工減料，看到“含維生素C”難以吸引消費(fèi)者，在不加以分析與確認(rèn)的情況下，便盲目拍板“家人多吃才健康”。這就如同擲骰子一樣，雖然總會(huì)有賭對的時(shí)候，但畢竟勝算的幾率太小，而且一旦失手，品牌所賠付的機(jī)會(huì)成本損失將是十分巨大的。

提煉品牌訴求點(diǎn)的細(xì)節(jié)

企業(yè)必須召集品牌的典型消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，約8-12人，開始一個(gè)集中討論顧客對產(chǎn)品與品類的真實(shí)需求、購買決策、產(chǎn)品與品牌利益點(diǎn)的開拓性焦點(diǎn)小組訪談，以獲取下一步調(diào)查所需的素材與靈感。然后，根據(jù)自己對消費(fèi)市場的經(jīng)驗(yàn)判斷，結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談所獲取的顧客需求信息，詳細(xì)地羅列產(chǎn)品與品牌所有的利益點(diǎn)，包括功能、產(chǎn)品屬性、感官利益與情感利益，設(shè)計(jì)成態(tài)度量表。

在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤差正負(fù)為5%的樣本框架里，將態(tài)度量表問卷針對400名消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者進(jìn)行訪談，征詢他們對功能、產(chǎn)品屬性、感官利益、情感利益的重要性判斷，以確定總體權(quán)重。再進(jìn)一步深入下去，探查他們對功能、產(chǎn)品屬性、感官利益、情感利益四大維度下各細(xì)分變量的重要性判斷，讓他們在態(tài)度量表上為他們的判斷附上一個(gè)對應(yīng)的分值。如此之后，必然能得到一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者對整體市場需求的基本態(tài)度，管理者以此大致可以知道消費(fèi)者需要什么，品牌怎樣做才能打動(dòng)他們。

“快即是慢”的怪圈

企業(yè)在承受巨大壓力的情況下，通常會(huì)急于調(diào)整策略追求業(yè)績，根本來不及思考策略本身有問題，他們?nèi)詴?huì)按照當(dāng)初粗放決策時(shí)的做法再換一種訴求，然后急急忙忙地推出去。其結(jié)果是，越急越錯(cuò)，越錯(cuò)越慢，越慢效果越差，而承受的壓力也就越大，最后終于無法承受，在脫困無術(shù)之下兵敗走人。

策略上的失誤很容易給人一種假象：企業(yè)不斷調(diào)整與更新策略訴求點(diǎn)，但邊際利潤卻在節(jié)節(jié)下滑，訴求點(diǎn)與品牌邊際利潤好像是反比，誠如上面的推論一樣?？蛇@根本就是風(fēng)馬牛不相及的兩回事，這種品牌邊際利潤的下滑，是經(jīng)理人的策略失誤造成的，訴求點(diǎn)只是經(jīng)理人錯(cuò)誤操作、錯(cuò)誤判斷下的產(chǎn)物，利潤下滑不能歸咎于訴求點(diǎn)的改變。

一般情況下，品牌邊際利潤下滑，只會(huì)是兩個(gè)原因造成的：一是管理者在品牌策略上出現(xiàn)失誤；二是整個(gè)品類由于強(qiáng)替代競爭者的侵蝕導(dǎo)致品類市場份額下滑，品牌已走入衰退期。由品類衰退導(dǎo)致的利潤下滑是正常的，是市場優(yōu)勝劣汰的基本規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，無論品牌的管理團(tuán)隊(duì)多么強(qiáng)勢，企業(yè)投入多么大的資源予以挽救，都是無濟(jì)于事的。但是，如果是因?yàn)椴呗允д`所導(dǎo)致的利潤下滑，就絕對不可原諒了。

依靠多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的先驗(yàn)性決策與主觀判斷，對品牌的目標(biāo)市場定位、輪廓勾畫、媒介偏好、購買動(dòng)機(jī)等至關(guān)重要的營銷環(huán)節(jié)武斷地做出決策，所導(dǎo)致的后果是相當(dāng)可怕的。管理者很容易在策略的叢林里迷失方向，不知道未來品牌的增量來自哪里，不知道市場停滯不前的原因出在哪里。

篇10

關(guān)鍵詞：兒童　消費(fèi)品　電視　廣告　訴求策略

在中國當(dāng)今社會(huì)，絕大多數(shù)家庭都只有一個(gè)孩子，家里幾個(gè)大人就圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，由于兒童在家庭中的特殊地位，所以兒童也成了一個(gè)不可忽視的社會(huì)消費(fèi)群體，兒童消費(fèi)品擁有巨大的市場潛力。眾商家看準(zhǔn)了中國兒童市場潛在的巨大商機(jī)，紛紛涉足兒童市場，使得市場上兒童消費(fèi)品層出不窮、琳瑯滿目。在激烈的市場競爭下，廣告對兒童消費(fèi)品推銷和宣傳的作用也就顯得十分重要。商家紛紛通過各種媒介為自己的產(chǎn)品打廣告，而電視憑借其視聽兼?zhèn)洹⒏腥玖?qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢成為眾商家投播廣告的首選媒介。兒童由于獨(dú)特的心理、思維及智力特點(diǎn)，極易被動(dòng)感的電視廣告所吸引，因此分析研究兒童消費(fèi)品的電視廣告策略是兒童消費(fèi)品銷售過程中的重要一環(huán)。現(xiàn)今電視上播出的兒童消費(fèi)品電視廣告有好有壞，參差不齊。創(chuàng)意新穎的自然會(huì)成功達(dá)到宣傳的效果，創(chuàng)意平平的則難以打動(dòng)受眾的心，如果創(chuàng)意失敗甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。兒童消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，但購買者卻是家長，而稍大一點(diǎn)的兒童對其父母的購買行為又會(huì)產(chǎn)生一定的影響。兒童消費(fèi)品的這種獨(dú)特性就決定了廣告商在創(chuàng)意廣告時(shí)要明確廣告的訴求對象，采取適宜的廣告訴求方法。

以家長為訴求對象時(shí)

首先，談一談理性訴求方法。

廣告的理性訴求表現(xiàn)手法是一種以商品的功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)的廣告訴求形式，它通過擺事實(shí)、講道理的方式對目標(biāo)受眾曉之以理。使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智地做出決定和選擇。以家長為訴求對象時(shí)，理性訴求方法是有其獨(dú)特優(yōu)勢的，因?yàn)榧议L很熱切地希望從兒童產(chǎn)品廣告的理性解說中了解到兒童產(chǎn)品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他們希望從中能明確地得到安全保證，毫無疑問，孩子的健康是家長最大的心愿。

其次，談一談感性訴求方法。

所謂感性訴求，是指廣告訴求通過表現(xiàn)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并作出購買決定的訴求方法。簡言之，即動(dòng)之以情，以情感人。在運(yùn)用感性訴求方法時(shí)，要把握住人類的基本情感類型，才能更有效地進(jìn)行訴求。在廣告中，最為常見的是美感、親熱感、害怕感等，在兒童消費(fèi)品廣告中，美感和親熱感是最值得注意的。

美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物包括人體在內(nèi)進(jìn)行觀賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。追求美是人所共有的心態(tài)，因此，善于進(jìn)行美感訴求，也可能獲得以情動(dòng)人的效果，兒童消費(fèi)品廣告也不例外。一個(gè)令人賞心悅目的廣告，可以通過搭配和諧的廣告色彩，通過使人心情舒暢的音樂，通過豐富的廣告想象力和優(yōu)美的廣告背景等廣告元素，給人帶來美的享受。也可以通過對自然、輕松、青春活力等美感體驗(yàn)的追求來設(shè)計(jì)廣告情境，達(dá)到美感訴求的效果。強(qiáng)生嬰兒沐浴露廣告在引起受眾的美感共鳴這一方面做得比較好，它通常是用漂亮的年輕女性和可愛的小朋友充當(dāng)廣告主角來演繹沐浴露的溫和滋潤，舒緩的音樂、柔和的畫面，給人以美的享受。

親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它往往包含著生理的反應(yīng)以及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。其中愛的訴求是常見的一種，兒童消費(fèi)品則可以建立在母愛的訴求上，如圣元優(yōu)博奶粉“媽媽不在”篇的廣告，一個(gè)小男孩在家里用他和媽媽的合照拼成一個(gè)大愛心，但還缺一張照片，這個(gè)缺口上顯出一行字幕“今天媽媽不在家”。小男孩傷感地看著窗外，這時(shí)，他突然想起還有一張照片，照片中他抱著圣元奶粉罐子，他滿意地把這張照片放進(jìn)了那個(gè)缺口，一個(gè)大愛心就拼成了。這時(shí)廣告中響起背景聲“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛沒有缺憾”。這則廣告洋溢著濃濃的母愛，而“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛沒有缺憾”這句廣告詞更是觸動(dòng)了千萬母親的心。

再次。談一談浸潤式訴求方法。

浸潤式訴求就是以周圍輿論或群體的行為模式與心理氛圍來說服消費(fèi)者的一種廣告說服方法。它的優(yōu)點(diǎn)是作用緩和而持久。不易形成逆反心理，在潛移默化的過程中對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，促使其態(tài)度變化。心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論表明，人有歸屬與認(rèn)可的需要，它促使個(gè)體為滿足這一需要而出現(xiàn)“從眾”和“同化”。消費(fèi)者的心理傾向，取決于認(rèn)同意識(shí)(即認(rèn)同某一群體的共同心理特征)、歸屬意識(shí)(即歸屬于某一群體的共同心理特征)、整體意識(shí)(即整體意識(shí)越強(qiáng)，維護(hù)群體的意識(shí)也就越強(qiáng)，行為越趨向與群體大多數(shù)成員的行為一致)。這些特征使個(gè)體在群體中，常常不自覺地受到群體的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象。

在廣告的浸潤式訴求中應(yīng)讓訴求對象(這里也就是家長)先認(rèn)同某一群體，然后用這一群體的觀念、規(guī)范、價(jià)值與行為模式來影響訴求對象，使其去模仿、感染與同化這一群體的心理特征，從而達(dá)到良好的訴求效果。很多嬰幼兒奶粉廣告都采取了浸潤式訴求方法，如多美滋“千萬媽媽的信賴”篇，廣告中以多位來自全國各地、從事各種職業(yè)的母親為主角，講述她們對多美滋奶粉的信賴，以此來促使年輕母親對多美滋的認(rèn)同。

以兒童為訴求對象時(shí)

把兒童作為訴求對象時(shí)，又可根據(jù)兒童的不同心理特征將兒童分為兩個(gè)年齡段，以制定不同的廣告策略。

首先關(guān)注的是以4～8歲兒童為訴求對象。

這一年齡段的兒童直觀思維占主導(dǎo)地位，注意力和意志力都還很不穩(wěn)定，只對自己感興趣的事情和新奇的事情才表現(xiàn)出極大熱情。同時(shí)他們在行為心理上還有極強(qiáng)的模仿性。因此，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意廣告時(shí)應(yīng)充分考慮兒童的這些心理特點(diǎn)，針對他們設(shè)計(jì)一些直觀形象且富有新奇性的廣告，具體可采用以下策略：

第一，注意策略。注意是心理過程或意識(shí)對一定對象的指向的集中，分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是事先沒有預(yù)定目標(biāo)，也不需要付出努力的注意，表現(xiàn)為人們不由自主地被那些強(qiáng)烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有預(yù)定目的、需付出努力的注意。根據(jù)這一年齡段兒童的心理特點(diǎn)可知他們的注意方式主要為無意注意，因此就必須在畫面和音樂上做文章，運(yùn)用動(dòng)感的音樂、鮮艷的色彩、朗朗上口的兒歌等元素，以此來增加廣告的吸引力。

運(yùn)用這一策略的比較典型的廣告如娃哈哈旗下的兩種酸奶飲品――爽歪歪

和乳娃娃的電視廣告：電視畫面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快樂地喝著爽歪歪。畫面都是明亮的黃色、藍(lán)色和紅色，音樂動(dòng)感活潑。不少小朋友一看到這則廣告就會(huì)不由自主地跟著跳起來，去超市選乳品時(shí)都會(huì)嚷著要爽歪歪。可見，這則廣告無論在吸引兒童的注意力上，還是在營銷上都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

第二，“自己人”策略。兒童對兒童的影響是最大的，小朋友都非常關(guān)注小伙伴擁有的東西，并非常在乎小伙伴的意見，認(rèn)為小伙伴們選擇購買的自己一定也需要，在行為上會(huì)對其產(chǎn)生模仿性。因此在兒童產(chǎn)品廣告中運(yùn)用他們的小伙伴(也就是兒童形象)進(jìn)行產(chǎn)品演示或宣傳，總能很好地引起兒童的認(rèn)同感，激發(fā)他們的購買欲。

典型的運(yùn)用“自己人”策略的兒童消費(fèi)品廣告如“黃金搭檔――兒童篇”，在一個(gè)家庭聚會(huì)上，一個(gè)小女孩在介紹黃金搭檔的功效：“我媽媽說。黃金搭檔，花一樣錢補(bǔ)五樣，鈣、鐵、鋅、硒、維生素。”另一個(gè)小男孩立刻跑到他媽媽面前說：“媽媽。我也要花一樣錢補(bǔ)五樣?！?/p>

另外是傳授知識(shí)，激起小朋友的嘗試欲。著名的“奧利奧餅干”廣告語：“扭一扭，泡一泡。”通過教給孩子吃奧利奧的方法，激起小朋友嘗試的興趣并以此形成其認(rèn)同感。

第三，情感共鳴策略。要引起兒童的情感共鳴主要有兩種途徑：一是投其所好。小朋友一般都喜歡可愛的小動(dòng)物、調(diào)皮的卡通形象，以及做游戲、交朋友。了解兒童的這些心理特征之后，就要在廣告中巧妙運(yùn)用這些元素。

可愛的小動(dòng)物。孩子們都很喜歡可愛的動(dòng)物，動(dòng)物是他們的好朋友。讓那些可愛的小動(dòng)物來代言產(chǎn)品形象，對于加強(qiáng)兒童對產(chǎn)品的印象，往往比語言來得更直接、更有效。如高露潔牙膏中的海貍先生深得小朋友們的喜愛。

卡通形象。孩子們都喜歡看動(dòng)畫片，在動(dòng)畫片中他們結(jié)識(shí)了許多好朋友，像藍(lán)貓、奧特曼、小熊維尼、米老鼠、美少女戰(zhàn)士等。在兒童產(chǎn)品廣告中運(yùn)用這些卡通形象，既降低了廣告成本，又能取得很好的效果?？醿猴嬃蠌V告中的酷兒、天喔豬豬肉脯中的小Q豬等都是很受小朋友歡迎的卡通形象。

友情。每個(gè)人都有自己的朋友圈子，朋友是我們的感情寄托。快樂時(shí)我們與自己的朋友分享，悲傷時(shí)我們需要朋友的開導(dǎo)和鼓勵(lì)。在兒童心目中，他們也有自己的朋友圈子，他們或許不知道何為友情，但知道有好吃的東西時(shí)不忘給小伙伴留一份；小伙伴有難時(shí)會(huì)仗義地相助：朋友犯了錯(cuò)誤大家搶著承擔(dān)……孩子之間的友情是世間最純真的感情。在廣告中運(yùn)用友情元素能引起小朋友的共鳴。好麗友派“好朋友篇”就是成功運(yùn)用這一元素的典型：兩個(gè)小男孩來到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好麗友派來招待他們，但放得太高了，小主人踮起腳來去取，好麗友派沒拿到，卻不小心把花瓶打碎了，媽媽循聲走過來，三個(gè)小朋友搶著承認(rèn)錯(cuò)誤，媽媽不但沒有責(zé)怪他們，而且被他們的友情感動(dòng)了，幫他們把好麗友派拿了下來。廣告最后一幕是三個(gè)小伙伴相互搭著肩膀吃著好麗友派向遠(yuǎn)處走去。這則廣告雖在細(xì)節(jié)的表演上還稍顯稚嫩，但它的立意正契合了產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)“好麗友，好朋友”。

其次關(guān)注的是以9-14歲兒童為訴求對象。

這一年齡段的兒童和4-8歲的兒童相比變化很大，他們開始有較強(qiáng)的價(jià)值觀和獨(dú)立意識(shí)，自主意識(shí)開始形成：喜歡模仿比他們大的伙伴的觀念、行為，開始成為時(shí)尚和流行的追隨者；他們有自己喜歡和支持的東西，并排斥自己不喜歡的東西，這些喜好或許會(huì)伴隨他們一生。對這一年齡段的兒童進(jìn)行廣告訴求時(shí)。要充分考慮他們的這些心理和認(rèn)知特征。運(yùn)用正確的廣告策略，與他們進(jìn)行深度溝通。

第一，明星策略。9-14歲的兒童，已經(jīng)有自己崇拜的偶像，并且表現(xiàn)出心理趨同性，也就是說，經(jīng)常在一起的小朋友。他們所崇拜的偶像往往是一樣的。這對廣告商了解兒童究竟崇拜哪些對象提供了一定的便利。廣告主角除了邀請這些小朋友崇拜的影視明星擔(dān)當(dāng)外，也不要忽略兒童認(rèn)識(shí)并喜愛的公眾人物，如體壇上取得輝煌業(yè)績的姚明、劉翔、郭晶晶：扮演小燕子的趙薇等。這些公眾人物或者是因?yàn)槿〉脴s譽(yù)、為國爭光而成為小朋友崇拜的對象，或者是飾演了某一角色而深受小朋友的喜愛。這些人物在廣告中出現(xiàn)無疑增加了小朋友對產(chǎn)品的關(guān)注度，并愛屋及烏。

第一品牌策略。富有聲譽(yù)或具有良好形象的品牌，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌的無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的利益比重將越來越大。甚至可以這樣說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。有研究表明，隨著兒童年齡的增長。他們對品牌的忠誠度會(huì)逐漸增強(qiáng)。與此相應(yīng)的。如果曾經(jīng)一個(gè)品牌給它們留下了壞印象，這種對該品牌的厭惡或許會(huì)伴隨他們的一生。因此在做廣告時(shí)不要只顧宣傳產(chǎn)品，也要考慮自己品牌的建設(shè)。

建構(gòu)品牌，首先需要具備獨(dú)特的品牌識(shí)別特征。這又包括外部的和內(nèi)部的兩大類，前者有品牌名稱、標(biāo)志、吉祥物、形象代言人和其他視覺特征；后者有價(jià)值觀、情感、信仰和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱為品牌個(gè)性。其次，還需要選擇適合自己的品牌建構(gòu)模式。通常，品牌的建構(gòu)有三種模式：一是圍繞產(chǎn)品功能和特色建構(gòu)產(chǎn)品的品牌。核心是消費(fèi)者追求的利益，即公司推出的適銷對路的產(chǎn)品，就是創(chuàng)建品牌所依托的形式，即質(zhì)量、服務(wù)等有形的附加產(chǎn)品。二是圍繞品牌個(gè)性。帶動(dòng)產(chǎn)品特性。該模式的要點(diǎn)是使品牌個(gè)性與目標(biāo)對象個(gè)性一致。如，早期麥當(dāng)勞把兒童作為主要的目標(biāo)群體，于是建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象，借助這一廣告形象達(dá)到品牌的建構(gòu)。三是理性與情感相結(jié)合。理性指的是產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，如質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)之類：情感是指個(gè)性、新鮮、輕松、獨(dú)立、友誼、自由、時(shí)尚等情緒指向的特征。這兩類特性相結(jié)合就形成了第三類品牌建構(gòu)模式。

在品牌建設(shè)中，無論采用上述哪一種模式，都必須明確一點(diǎn)：品牌差異化策略在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天有著普遍意義。

第三，“拔苗助長”策略。這里的“拔苗助長”并不是一般的貶義用法，而是根據(jù)9～14歲兒童的心理特征制定的有效的廣告策略。處于這一年齡段的兒童，他們的理想、信念和世界觀都逐漸形成，他們開始強(qiáng)烈地要求獨(dú)立自主，開始意識(shí)到自己和別人的精神世界與個(gè)性品質(zhì)的不同，他們期待獲得認(rèn)可，希望快點(diǎn)長大，并喜歡模仿比他們大的人的行為、觀念。于是就需要運(yùn)用“拔苗助長”策略，在廣告中營造一種流行，來吸引這一階段的兒童進(jìn)行模仿。比較有代表性的廣告如針對9-14歲兒童的寶寶“街舞篇”廣告，廣告創(chuàng)意抓住了這一年齡段兒童的心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的酷文化，選取“酷”的代表――HiH0p說唱音樂來表現(xiàn)創(chuàng)意，并找了稍大一點(diǎn)的青少年來進(jìn)行演繹，以期獲得目標(biāo)受眾的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。

此外還要考慮到以家長和兒童共同為訴求對象時(shí)的訴求方法，其廣告創(chuàng)意就要考慮兩者共同的心理接受和認(rèn)知態(tài)度，在廣告策略中主要運(yùn)用兩種元素，一是幽默元素，二是幸福元素。

在選擇廣告策略時(shí)首先應(yīng)明確廣告訴求對象，綜合考慮產(chǎn)品特性和訴求對象心理特征。同時(shí)無論廣告的訴求對象是家長還是兒童，或是以家長和兒童共同為訴求對象，廣告都應(yīng)遵循基調(diào)健康原則及真實(shí)原則，廣告主或廣告從業(yè)人員在注重廣告效果的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，遵守社會(huì)道德規(guī)范。兒童還沒有很強(qiáng)的辨別能力，廣告主給兒童的不應(yīng)僅僅是豐富、優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)，更應(yīng)該是廣告表現(xiàn)中帶給兒童的那種積極向上的、良好健康的風(fēng)尚、情操。