導語：如何才能寫好一篇研究消費心理學的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。 

一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養市場應用型人才為目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“vi”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。

二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處于畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3.畢業設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意愿或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由于畢業設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學教程[m]. 上海: 上海財經大學出版社,2004

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Bai Fuxian

（大慶職業學院，大慶 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消費心理學》消費者行為學是市場營銷專業的主干專業課,是培養市場營銷專業學生實踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應用性、發展性的特點的學科。根據職業教育知識、能力、素質教學目標的要求，當前教學改革的主要任務就是優化教學內容，構建科學的課程結構，推進學科專業建設。但在現階段該課程往往存在教材內容不適用、教學模式與方法陳舊、考核標準不科學等問題,導致教學中出現學生缺乏學習主動性、理論與實踐相脫離等現象。因此對這一課程進一步改革勢在必行。本文從教學內容體系、教學方法、考核方式三個方面，對消費者行為學課程改革進行探討，以期提高學科教學質量，強化學生動手能力，激發學生學習積極性，提高學生綜合運用知識的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

關鍵詞： 消費心理學 課程改革 案例教學 項目教學 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消費心理學》是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化一般規律的科學，它是建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、文化人類學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門具有綜合性、應用性、發展性的特點的學科，研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益；對于學生，使其在校專業課的學習、心理素質的提高、綜合能力的培養和學生今后走向社會，在激烈的市場競爭中正確引導消費有非常重要的意義。但從目前這門課程的教學過程來看，的確存在各種各樣的問題，理論教學和實際應用嚴重脫節，不能真正使學生學以致用，所以對這一課程進行進一步改革勢在必行。

1消費心理學課程存在的主要問題

1.1 采用傳統教學模式與教學方法，使學生缺乏學習興趣教師在教學方法上，主要還是采用傳統授課教學方法，老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中雖然也引進國內外先進案例，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；案例沒有發揮真正的教學效果。這樣的教學結構很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的人才，必須進行改革。另外，由于學生普遍缺乏普通心理學知識，《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論，內容較抽象，學生很難看懂心理學的基礎理論，傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。

1.2 采用的教材缺乏系統性和應用性消費心理學課程教材大多以普通心理學和市場營銷學為基礎，同時也結合其它學科理論，但沒有能夠很好的把各部分整合起來，沒有組成一個有機的整體，教材從整體上大多數還是偏重理論，另外，教材編寫模式上缺乏創新，不利于教師教學與學生學習。

1.3 采用的考核方式單一以往我們檢驗《消費心理學》課堂教學效果的方法就是閉卷考試。考試的內容理論問題、原理問題占大多數。這種純理論的考試，讓許多學生認為平時不用學，考試時背背就能拿好成績，考完了所學的知識也就忘的幾乎所剩無幾了，于是便造成了學知識就是為了應付考試，根本談不上提高學生表達能力、解決問題能力等其他技能。這種考試方式需要改革。

2改革教學的思考

2.1 改革教學內容，采用基于模塊的任務引領式教學職業院校消費心理學的教學，應圍繞著市場營銷專業崗位技能體系結構確定所需的理論知識。理論知識不求體系化，只求知識的應用性、針對性和可操作性。理論知識是為崗位技能培養服務的，只要做到“必須、夠用”則可。在教學內容設計上，將教材內容按管理流程設計成六大模塊，其中“消費者的一般心理過程分析”和“消費者的個性心理分析”模塊屬于“基礎模塊”，“社會因素與消費心理分析”和“商品因素與消費心理分析”和“網絡營銷中的消費心理分析”模塊屬于“應用模塊”，“營銷服務與消費心理”模塊屬于“提高模塊”。“基礎模塊”是消費心理學的最基本的內容，主要是介紹心理學最基本的知識；“應用模塊”與實踐聯系最為密切，是消費心理學的核心模塊，主要介紹在營銷過程中各種因素對消費者心理的影響；“提高模塊”是學生根據自己的學習能力靈活選擇的部分，主要介紹了營銷溝通的技巧、怎樣處理影響服務中出現的具體問題，引人了現今與消費心理學相關的最新知識和方法。

2.2 改革教學方式，綜合運用各種教學方法教學方法是為達到一定教學目的而選擇的具體、實在的教學方式、途徑和手段，我們在教學過程中常感到“教學有法而無定法”。如何實現“貴在得法”呢？通過多年教學實踐和摸索，我們在消費心理學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的教學，實現理論和實踐相結合。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。

2.2.1 案例分析教學法案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，針對解決問題和決策的行為環境形成職業行為能力的一種方法。《消費心理學》以普通心理學理論為基礎，研究在市場營銷活動中消費者所特有的各種心理現象的，這些心理現象是在購買行為中產生的，是消費者在消費行為中以特殊形式表現出來的一般心理規律。我們每一個學生都是消費者，消費心理學就是研究每天發生在他們身邊或他們身上的事。教師在授課過程中可以基于這一的特點引用一些學生在日常生活中遇到的消費情景和消費行為作為案例，采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學；還可采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式授課。教師的任務重點放在引導學生尋找正確的分析思路和對學生們的分析進行歸納、總結。比如在消費者滿意度與忠誠度體驗這一節中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業和消費者的影響，讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈，分析積極。從而拉近學生與消費心理學之間的心理距離，使學生對消費心理學這門課產生了濃厚的興趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教師在課堂上創設一定的消費情景，讓學生扮演各種可能的消費角色，處理各種可能出現的消費問題，激發學生的參與意識和學習體驗，達到加深對專業理論知識的理解并能靈活運用的目的。還可以由一組人表演，其他學生針對該組人員的表現進行分析，這樣的情景再現會更真實、具體，從而更能激發學生的興趣并提高其分析問題和表達的能力。比如關于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景角色扮演方法讓學生有的模擬營業員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。

2.2.3 分組討論法二十幾年的教學生涯使我深刻地認識到，決定教學成敗的關鍵因素就是要讓我們的學生真正參與到教學中來，使他們成為學習的主體。而競爭是激發學生學習積極性，發揮潛能的最好辦法。因此，利用分組教學的辦法把一個班級自由組合分組，這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。同時增強了學生的集體榮譽感和積極進取精神。

2.2.4 項目教學法在傳統的《消費心理學》教學中，采用 “滿堂灌”、“填鴨式”的教學方法，勢必會使學生感到枯燥無味，失去學習興趣，難以實現培養目標。而“項目化教學”是一種適合高職學生特點的教學模式，即在教學過程以實際項目為實踐教學對象，將知識點融入項目中，學生自主學習，教師加以引導的一種教學方法。它打破了傳統教學的老套路，以完成“項目”作為教學手段進行教學。項目活動設計偏重于操作和實踐，在教學過程中教師以一個典型項目為依托，將項目分解成一個個任務案例進行剖析，通過模仿，在項目實施過程中創造性地解決問題，得出結論，從而完成教學任務。它對學生職業能力的提升、綜合素質的培養有很大的促進作用。

2.3 改革考核模式，注重過程評價以往消費心理學教學結果的考核，只注重概念、原理的掌握，記憶內容偏多。導致學生理論與實際生活脫節，不會用學過的知識解釋生活中的消費現象和消費行為。因此，在具體的教學過程中，改變了以往單純以期末理論考試評判學生的做法，增加學生平時課堂討論和實踐作業的考核比例，注重過程評價。課程成績評定按百分制核算，可分為20％案例分析報告、30％課堂表現或小組討論和50％課程內容考試三大模塊，這一考核方式從根本上改變了以往學生平時不學、期末考試前死記硬背應付考試，考完就把知識全部忘掉的應試型學習方式，激發學生全程投入學習，有效地培養了學生的團隊合作意識和創新意識。

參考文獻：

[1]林紅.“模塊式任務先導”教學法在教學中的實踐，廣西教育，2009.18.

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[4]李迪.《消費者行為學》教學改革的思考網絡財富，2009.18.

篇3

現代社會的消費心理學

“消費” 是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為，最早由古希臘哲人色諾芬提出。“消費心理學”是近年來興起的一門新興學科，也是心理學中的一個重要分支，主要研究人們在日常消費過程中的心理現象的產生、發展及其活動規律。

從心理學角度分析，影響消費者購買心理及行為的因素有內在和外部條件，內在條件包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；外部條件包括社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。在這兩種條件的影響下，一般購買過程中，人們的心理活動大都經過認識過程、情感過程和意志過程這三個階段，從消費心理學的角度看，消費者在最初由商品、店鋪形象設計和內部設計等因素而得到的整體第一感覺即為認識過程，這是購買行為的前提；在此基礎上，不同的客戶群體會對店鋪所銷售的物品產生獨特的體驗或態度，形成情感過程；之后，消費者決定是否消費的行為，即為意志過程。

受生活經歷、環境因素等的影響，每個人對哪怕同一事物或同一經歷的心理活動都有不同。但在實際消費過程中，根據商業心理學的分析，可將消費者分為三類：1、具有明確購買意向的顧客。這種消費者內心很清楚自己要買什么，因此他們目光集中，直奔目標；2、有消費意向但無具體目標的顧客。現代社會中，生活節奏加快與工作壓力日益增大，購物在某種程度上成為一些人們舒緩情緒與放松的方式。對于這類顧客來說，吸引他們的除了商品本身，店面的創意設計、具有誘惑力的櫥窗等刺激和誘導，也會促使他們消費；3、從眾心理的顧客。這種顧客沒有明確的目的，帶有“閑逛”性質，醒目的店鋪設計、有力的促銷信息，加之店鋪熱烈的人氣，都可能吸引其走進店鋪，進而可能受到商品、店內設計、燈光烘托等因素的影響，產生消費行為。

有效設計的店面設計

如今，隨著體驗經濟的盛行與科技的發展，作為零售產業終端的店鋪，在消費心理學、營銷學以及新興科技與技術的影響下，店鋪的設計也愈來愈趨向以不同手法最大程度地調動消費者的認知感，創造更加難忘的消費體驗。例如曾引起業界一時哄動的PRADA紐約旗艦店，由PRADA與OMA共同合作，運用科技元素將店鋪設計成品牌與顧客充分互動的體驗場所。試衣間的門采用特殊材料制作，顧客試衣時可用按鈕操作使之從透明變為半透明，顧客拿進試衣間里的任何貨品都會被自動記錄下來，并顯示在里面的接觸式屏幕上，顧客可從中了解到產品的詳細介紹及庫存情況。此外，試衣間內不但具有多種明暗效果的燈光，還有一面視像“魔鏡”，不僅可以照到顧客的背部，而且還具有延遲播放功能，顧客轉過身來可看到自己在鏡中的背影。這種購物經歷給無數顧客留下難忘的體驗，進而在一定程度上加深對品牌的好感與忠誠度。

篇4

關鍵詞大眾媒介逐利邏輯新生代消費異化

〔中圖分類號〕C913.3〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、問題的提出

大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導作用。在消費活動中，作為消費者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導購買行為。現代社會是一個消費社會，消費活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內容的方向，刺激受眾的消費動機并誘導其消費行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個意義上講，大眾媒介通過特定的文化價值觀念和消費信息的傳播，既可能引導社會的健康消費，也可能建構起一種誤導社會的消費主義的意識形態。

人是消費的主體，在消費中應該是自由的、自主的。消費的實質，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現實的消費中，主客體之間卻出現了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費者則喪失了自由性和自主性，消費行為成了一種被強迫、被控制的選擇。這意味著消費的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產過程中勞動者與自己的勞動產品、與自身生命活動、與人的本質以及與生產資料占有者之間關系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質的異化。①不僅如此，馬克思進一步指出，資本主義商品生產和交換的發展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉來控制人，物的關系遮蔽了現實的人的關系，人的關系只能通過物的關系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認識消費異化現象有著重要的啟迪。

馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費異化”進行了批判，指出生活在物質奴役中的人們，個人消費的自主性和自由性已經被剝奪，人們在消費過程中所謂的自由選擇，其實“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認為，現代社會異化的一個重要體現就是消費異化，因為消費不再是為了滿足需要，而本身成了“強迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學的視角解讀消費異化，指出消費者更看重的是消費對象觀念意義上的符號價值，它如今越來越成為人們“身份認同”的主要來源和“自我表達”的主要形式。所以，被消費的不是物的有用性，而是物的差異性和區分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學出版社，2008年，第41頁。

值得注意的是，在當今中國市場化進程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費異化現象的發生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學生作為研究樣本。所謂新生代大學生，是特指20世紀90年代以后出生的大學生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉型的時代背景下成長起來的，其思想觀念、個性特征、行為方式不可避免地打上了變革時代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術和移動互聯網的迅猛發展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創了一種全新的生活――網絡化生活；另一方面，不可逆轉的全球化進程及當代中國的社會轉型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風險和多元價值選擇的困惑。總而言之，這一群體成長于一個價值多元、物質豐裕、商品浪潮席卷、消費主義盛行、網絡信息爆炸的急劇變革的開放時代，他們是當今中國最先感受到西方消費文化“魅力”的一代人。特殊的成長環境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個性特征：開放、包容、務實、自信、張揚，自我意識、獨立意識、享受意識及做事的功利性均較強，其價值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費異化的影響，無論在學理抑或現實層面都頗有意義。

二、大眾媒介影響下的新生代大學生消費現狀分析

1.樣本來源

本調查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學生進行了隨機抽樣調查。共發放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調查外，筆者還深入到學生宿舍等地進行個別訪談。

2.新生代大學生消費現狀分析

（1）新生代大學生的消費來源及消費水平

新生代大學生消費的費用來源包括家庭、學校、自身三個方面：75.3%來自父母給予的生活費，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學校的獎學金或勤工助學。值得注意的是，近年來校園網貸以其“低門檻”“便捷化”的特點深受學生歡迎。部分大學生通過網貸獲得了不為家長控制的“財權”，他們少則貸幾千元，多則達數萬元，致使一些不善理財或缺乏自我約束能力的學生陷入“債務陷阱”。

從消費水平看，城市生源的學生月生活費基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學生月消費1800～2000元，61.3%的學生月消費1500～1800元，22.3%的學生月消費1000～1500元，2.6%的學生月消費在1000元以下。另外，還有4.3%的學生月消費超過2000元。農村生源的學生月生活費在1000元以下的占80.2%，月消費在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學生的消費水平，主要取決于家庭收入水平。

（2）新生代大學生的消費結構

大學生的消費結構主要包括日常生活消費、學習消費和人際交往消費。根據調查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費（通訊、聚會、旅游及各種應酬等）、學習消費（購買書籍、學習用品、考證和培訓等）。其中，學習消費遠低于人際交往消費。人際交往消費中，每月通訊費在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學習消費在100元以上的僅占7.4%。據媒體報道，通過網絡貸款的學生中有62.9%的人是為了購買并比拼數碼產品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學生消費理財觀”調查也顯示，“社交與娛樂消費”和“形象消費”日益成為大學生消費的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學生消費，錢都花哪了》，《人民日報》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大學生的消費習慣

新生代大學生雖然已步入成年，但經濟上沒有獨立，尚未徹底進入社會，在心理和社會認知方面，還處在一個逐步走向成熟的過渡階段，其消費觀念介于理性和非理性之間。調查結果顯示，新生代大學生普遍存在著消費計劃性不強和超前消費的特點，主要憑興趣、感覺等進行隨意性的消費，這類學生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學生完全沒有計劃性，消費很有計劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費的觀念，更偏重于個性化消費”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時代》，《人民日報》2016年4月19日，第19版。

3.大眾媒介對新生代大學生消費行為影響的樣本分析

（1）新生代大學生獲取消費信息的媒介分配

大眾媒介借助各種傳播技術傳遞大量時尚的商品信息和消費理念，以影響新生代的消費行為。 調查顯示，25.6%的新生代大學生認為，消費信息是通過廣播電視走進自己的生活中的；30.8%的人認為，網絡傳播占相當大比重，如層出不窮的網絡打折廣告、朋友圈微信商人、手機APP時尚信息；而其余43.6%的人則認為，傳統紙媒在傳遞時尚消費的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時尚雜志如《時尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發店、展銷會，受到新生代大學生的普遍垂青。

（2）新生代大學生接觸消費信息的頻率

調查顯示，新生代大學生每天接觸的消費信息數量在80～120條之間，這個數字是相當可觀的。隨著市場經濟的迅猛發展，海量消費信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費者，而熟知商品信息成為一種時尚的標志，迎合了新生代追求時尚的消費心理。因此，關注時尚消費信息乃至產生“廣告依賴”，是新生代追求時尚消費心理的外在表現，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學生耳熟能詳的消費信息廣告詞。

（3）新生代大學生對消費信息的信任度

調查結果顯示，71.5%的大學生對媒介傳遞的消費信息信任度比較高，受消費信息的影響較大。許多學生都認為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質量、性能呈正相關，其中46.8%的人認為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質量和性價比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時，64.3%的學生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認為媒介宣傳的商品須經過相關部門審查才可以投放市場，因而其質量應該是有保證的。

（4）新生代大學生日常消費行為對消費信息的依賴度

新生代大學生在購買日用消費品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時，往往會把消費信息作為消費選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費信息對消費的導向作用十分明顯，大學生通過消費信息對商品產生消費印象，進而刺激消費欲望并產生消費沖動。這表明，新生代大學生消費行為的發生，在很大程度上取決于媒介的消費宣傳，對消費信息的參考度越高，意味著消費行為對媒介的依賴度越高。

（5）新生代大學生對有感官沖擊力的消費信息的認知態度

調查中，在問到當你獲取一條有感官沖擊力的消費信息是否有購買該產品的意圖時，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產品。對于那些運用華麗辭藻或精美圖片以增強感官沖擊效果的消費信息，新生代大學生有較高的認可度， 72.8%的大學生表示消費信息中宣傳的那種愜意的消費生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學生表示不感興趣或無所謂，認為消費宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現實。值得注意的是，明星代言的消費信息往往會引起新生代大學生的高度關注，在預購商品時不自覺地就會想起該產品明星代言的畫面或宣傳語，從而產生消費沖動，這正是媒介消費宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費需求認知。

三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學生消費異化的影響

大眾媒介傳播消費信息的直接目的在于刺激人們的消費欲望并引發消費行為，尤其電視、手機或網絡平臺上傳播的消費信息，往往對受眾有很強的吸引力。如此一來，以互聯網為代表的媒介新技術與消費市場相結合形成一種新型的社會控制機制。大眾媒介憑借技術和傳播優勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費潮中。在這種情況下，新生代大學生的消費欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發出來，于是在欲望的驅使下去進行消費審美體驗，從而潛在著導致人雙重異化的風險：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網絡的依賴和網絡對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經濟收益為目的的媒體商業化運作的悲哀。

1.大眾媒介過度的消費宣傳誘導了新生代消費心理的異化

消費心理是影響個人消費行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費者。新生代大學生的心理結構尚不成熟、穩定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時尚、炫耀及攀比等心理驅使下“隨波逐流”。調查中，45%的大學生表示，在消費時會因受到媒介消費信息的強烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時，新生代大學生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網絡的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費水平。從消費心理的角度審視，這已經不是根據自身真實需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標準。尤其是大眾媒介基于功利目的進行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費欲望，他們通過追求時尚消費來達到彰顯個性的目的，進而尋求獲得一種社會認同。調查中，我們了解到，一些新生代大學生為了能購買一部剛上市的新款手機，縮衣節食，以犧牲自己的健康作為代價滿足攀比心理；女學生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經濟能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費異化的事實。因為，“山寨品”消費是一種純粹的符號消費而非需求消費，消費者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學生群體中開始蔓延、擴散。

2.大眾媒介過度的消費宣傳引發了新生代消費觀念的異化

消費觀念作為一種深層次的文化價值觀念，是指人們通過對消費生活的認識和領悟而形成的指導消費行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費者特別是新生代消費群體中，精心培植享樂主義和消費主義的文化價值觀念及社會基礎，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復制傳播大量極具誘惑力和藝術化的商品信息來刺激新生代消費者的消費欲望。當問到“你是否在攢錢”的問題時，69.4%的新生代大學生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財觀。尤其是隨著大學校園網貸消費漸成時尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費方式，并嘗試超前消費。調查中，新生代“愿意接受”或“適當采用”網絡信貸超前消費的比例高達70.9%。此外，經常透支消費的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計達67.3%。當他們的經濟能力支撐不了急速膨脹的消費欲望時，就走進了赤字消費的誤區。

大眾媒介極力宣揚的商品符號價值會麻痹人們的神經，導致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學生一味地追求符號所帶來的虛幻價值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費的真正目的在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實現的。根據調查，追求名牌消費的新生代占了62.8%。“活在當下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學生崇尚的消費理念。總之，大眾媒介逐利邏輯導致的過度宣傳，刺激了新生代的消費欲望，消費欲望背后掩蓋著的是對商品符號價值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費異化，這種消費觀念顯然扭曲了新生代的價值觀和幸福觀。

3.大眾媒介過度的消費宣傳導致了新生代消費方式的異化

消費方式即人們消費物質、文化資料，接受服務的方式。它對社會的生產方式、精神文明和生活質量具有重要的影響或引導作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風潮。時尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認同的一種文化心態。媒介宣傳的時尚消費，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強烈刺激，新生代大學生對大眾媒介傳播的時尚流行信息往往十分敏感，當每一種時尚流行模式興起時，他們都樂于積極參與和嘗試。

在對新生代關于“理想中的消費方式”的調查中，高達66.5%的學生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費主義方式，而選擇“勤儉節約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統的消費觀念和消費方式。對于問卷中提到“如果經濟條件允許，你最想做的事情是什么”時，選擇旅游的學生比例占到絕大多數，其次是泡吧、KTV等娛樂消費。事實上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費用，在新生代大學生的消費支出中占有越來越大的比重。隨著經濟的增長，新生代的消費水平在不斷提高。當問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統文化的一大特色，從一個側面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費，無非是想通過他人可見的消費行為及消費品來構建自己的身份認同。

追求享樂主義和商品虛擬價值的消費方式給予人們的并不是真正高質量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費模式的誘惑下，一些新生代大學生被虛幻的消費體驗所迷惑，自以為真的在物質消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現了自身的價值，而沒有意識到自己陷入了物質至上的泥沼。

四、幾點啟示

通過對新生代大學生消費行為與大眾媒介的相關性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費宣傳的誘導和驅動下，部分新生代大學生的消費行為不同程度地出現了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進而引發整個社會的精神和道德危機。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費行為給予正確引導，就需要大眾媒介切實履行作為社會公器的使命和責任，消除功利性，傳遞正能量，引導青年一代健康成長，促進整個社會文明進步。

第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。

在市場經濟條件下，大眾媒介對經濟效益的追逐，是消費信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強大的資金來支撐媒介的運轉并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發展的經濟基礎。為了最大限度地追求經濟（廣告）收益，在缺乏嚴格監管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價值虛構的符號生產和不擇手段的消費宣傳誤導青年群體的消費行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質，忠實履行其社會責任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應加大對公共媒介的財政支持力度，制定常態化的、富有效率的財政支持政策；另一方面，積極引導大眾媒介調整創收戰略，構建以多元化運營為支撐的剛性資金供給機制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業之間的利益紐帶。二是要加強媒介倫理建設和媒介人的職業道德修養，強化媒介自律，引導媒介自覺消除自身異化，堅守社會應有的社會擔當。三是強化外部監督管理機制，完善體系化的制度約束，有效規范媒介在引導社會消費中的行為。

第二，大眾傳播媒介要充分發揮引導綠色消費和低碳生活的功能。

作為社會公共機構，大眾傳播媒介原本就應承擔引領社會文明進步和維護社會公共利益的職責，而不能因自身的利益需求宣揚消費主義和享樂主義文化思潮，鼓勵超前消費、奢侈消費等。可以說，這些不良消費方式的蔓延，造成了資源的大量浪費，加劇了資源的緊張并導致了環境的嚴重污染。對此，大眾傳播媒介當然負有不可推卸的責任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責任，充分發揮自身引導綠色消費、低碳生活和環境保護的功能。首先，要充分發揮媒介的話語影響力，積極引導全社會特別是新生代樹立綠色消費理念，形成科學、低碳、環保、循環的綠色生活方式和消費方式，使綠色消費成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風尚引領者和守護者的角色旗幟鮮明地批判消費主義，引導新生代秉持正確的消費倫理，自覺抵制不良消費行為的影響。

第三，大眾傳播媒介要致力于培育積極、健康的消費文化。

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關鍵詞：生產性實訓基地；校企合作；工學結合

教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確提出：高等職業院校要按照教育規律和市場規則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯系行業企業，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式。現代企業制度的建立，使企業已成為法人實體與市場競爭主體，企業需要具備一定技能的學生進行頂崗實習。在這一背景下，建立校內生產性實訓基地，成為高職院校學生技能訓練的首要選擇，同時也成為校企合作、工學結合的最有效方式。

1 校內生產性實訓模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內生產性實訓是指高職院校充分發揮各方優勢，獨自或與政府、行業及企業聯合，在校內建設具有生產功能的實訓基地，通過生產產品、研發技術、服務社會等生產性過程，實現經濟效益，并在生產過程中培養學生的實踐技能，提高學生綜合職業技能的一種實踐性教學模式。

1.2 特征

1.2.1 促進校企合作

校內生產性基地的建設通常會促進校企深入合作，引進先進的設備資源或優質的人才資源進行共建、共享，實現多元化建設。

1.2.2 提供全真生產情境

校內生產性實訓基地完全引入企業實際設備，實訓內容掛鉤企業生產任務，實訓過程效仿生產過程。并且引入企業管理模式，按照生產的工藝流程嚴格管理學生，提高學生職業素質。

1.2.3 完成社會職能

生產性實訓還可以提供社會培訓和技能鑒定，成為高技能人才培訓基地和技能鑒定中心。

2 校內生產性實訓基地實施模式的探究

高職教育是一種對學生進行某種生產技能和管理能力的職業教育。它以崗位群的需要為依據制定教學計劃，要全面加強對學生專業能力、方法能力和社會能力等方面的訓練。經過多年的探索，最有效的實施模式就是開展校內生產性實訓工作，在進行生產性實訓的過程中，有機地融入相關的專業知識和管理的教學內容，培養具有學生的實踐技能、管理能力、創業能力。

以厚膜電路生產性實訓基地為例。厚膜電路生產工藝實訓基地是根據應用電子專業人才培養方案建設的要求，利用國家示范建設經費，建成了厚膜電路生產的最新工藝和主流技術的生產訓練線。基地按照企業實際工作場景布局，設置了與生產企業一致的5個崗位（如圖1所示），并根據崗位任務開發了相應的項目課程，設計了教學環境和方法，按照一種綜合性的課程教學來實施。從專業實際教學角度對元器件采購與檢驗、人工調阻、SMT貼片、生產管理與維護、產品維修及質檢等5個生產崗位進行整合，歸并成5門項目課程（如圖1所示），制定相應的教學計劃，確定教學目標，把項目課程融合到學生的生產性實訓過程中。

圖1 厚膜電路生產實訓崗位與項目課程開發根據教學的需要，生產基地內設置了理論教學區域和白板，方便學生在接受真實生產崗位訓練的同時，接受生產工藝及現場知道的理論講解。這種教學方式充分體現了生產、教學融于一體的特點。為更好地開展生產性實訓教學，專業教師與企業專家合作編寫了系列實訓教材。考慮到生產性實訓基地帶有生產性任務，所以要統籌規劃安排實訓時間。進入基地的學生以10人為一個工作小組，不同小組進入不同的崗位，每5天輪換一個崗位。為了確保學生在各個不同的崗位上生產出合格的產品，基地完全按照企業的質量控制體系管理每一道工序，并進行打分考核，考核成績納入到學生實訓成績中。通過生產性實訓，既鍛煉了學生專業實踐能力，又培養了團隊合作、質量管理等核心社會能力。

3 校內生產性實訓基地建設的經驗

生產性實訓基地運行模式的經驗，歸納以下幾點：

3.1 新穎的基地管理模式

經過幾年逐步探索，形成了以學校管理為主，企業為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學生實訓與企業生產之間的矛盾。校內生產性實訓基地成為鍛煉學生實踐技能，承擔社會培訓、技能鑒定等社會責任，解決辦學資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨創的生產崗位訓練和項目課程

根據專業需求和特點，把項目課程安排在校內生產實訓基地內學習，學生既能夠鍛煉實踐技能，又可以接受相應的理論知識，真正做到“理實一體”，具有實用性和獨創性。

3.3 全方位的考核方式

學生在生產性實訓基地內學習過程中，不僅考核學生的專業技能和理論知識，還把學生的生活規范、團隊合作和工作態度等的職業崗位能力等方面納入到綜合測評，以是否適應崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評價標準，具有全面性。

4 結束語

高職教育主要目的都是為了培養高技能的應用型人才。通過開展校內生產性實訓基地可以實現“工學結合”的人才培養模式，做到學生零距離就業。校內生產性實訓基地，將對學生的技能培養，對高等職業教育培養目標的實現起到關鍵作用。

參考文獻：

[1] 教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

[2] 謝翠杰，張占義.校內生產性實訓基地建設的探索與實踐[J].河北交通科技，2008（9）：6971.關于工業設計心理學的教學研究與探討

黃國敏

（武昌工學院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設計心理學作為工業設計專業的一門專業基礎理論課有著重要的作用，本文從學生、師資、教材方面列舉了目前的現狀，圍繞教學方法對此門課程的教學進行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關鍵詞：工業設計心理學；課程教學；教學方法

設計心理學是工業設計專業中的基礎必修課之一，是設計藝術學與心理學交叉的新興學科，涉及到消費心理學、社會心理學等各項內容。該課程能為專業后續課程的學習奠定扎實的基礎，更有助于學生了解現實社會，了解消費市場，加深對“以人為本”現代設計理念以及可用性的理解，有助于培養學生運用心理學原理和方法觀察、思考并提高分析問題、解決問題的能力。目前工業設計的學生普遍重“技”輕“道”，把工業設計當造型設計，不了解市場需求，問題表面化，以致學生在畢業設計時的作品大多停留在造型設計上，未做深入的市場調查，這樣設計出來的產品華而不實，“中看不中用”，無法投入市場，造成資源浪費，這與平時對設計心理學的忽視是分不開的。筆者通過兩年的教學實踐談談設計心理學的教學現狀并提出教學探討。

1 教學現狀

（1）從學生的方面來講普遍的重視程度不高。《設計心理學》課程需要有一定的實踐課程作鋪墊，在實踐中有困惑了對設計心理學的作用才能有足夠的認識，這對于工業設計專業是至關重要的。該課程往往開設與大學二年級上半學期，這一階段的學多停留在基礎課程范圍，學生們尚無真正的產品設計經驗而阻礙了學生對學習設計心理學重要性的認識，另一方面高校的工業設計教育存在課程體系與社會企業脫節的問題，普遍存在重技輕理的現象，因此從心理上并未意識設計心理學有何作用和意義，導致學生學習興趣不高學習枯燥無味的現象。在這里筆者建議這門課開在大三下學期比較合適。學生在實踐中碰到問題了再來上這門課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來講對心理學的研究時間短，不夠深入。據筆者了解，這門課程是高校近幾年新開的課程，從業教師基本上都是專業課教師，沒有專門從事設計心理學的研究，對心理學都是從實際經驗總結而來，從而造成了偏重設計而無法體現心理學在工業設計中的作用。為此對于專業教師應該多涉足心理學，用理論解決實際問題。

（3）從教材的方面來講適合工業設計專業的心理學較少。設計心理學是近幾年才開設的一門理論課，它包括視覺心理學，消費心理學等，而工業設計專業的心理學除了消費心理學，還有可用性的研究等。目前世市面上關于工業設計心理學的教材并不多見。教材是教學內容的載體，是教師傳授教學的工具，教材的好壞也可以調動學生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點力氣來討論大綱并編寫教材。

2 提高該課程的教學效果和教學方法思考

（1）問題教學。所謂“不憤不啟，不悱不發”即是要求教師當學生心憤求通，口悱難達急需老師啟示開導的時候，適時而教，充分調動起學生的興趣。設計心理學就是一個尋找問題、解決問題的一個過程。在剛接觸這門課時，大多數學生對于該門課程的了解是模糊的，這時可以通過生活之中的心理學的設問吸引學生的注意，了解課程的主要內容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問題呢？這里就涉及到兒童的動作、習慣等，兒童自控能力不強，常常隨意抓按物體，圖例上的開關過于明顯容易被誤按，這些是學生在注意造型時容易忽略的問題。 通過提問可以很好讓學生知道設計心理學是解決哪一類的問題，并引發對這門課的重視。

（2）案例教學。案例教學法是一種以案例為基礎的教學法，一個好的案例是一種真實生活引入課堂，從而可使教師和學生對之進行分析和學習的工具。圖2是一款打卡考勤機，在課堂上學生可以模擬公司的員工上班打卡時的情景分析這款考勤機存在一些什么問題。整個產品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調，似乎在強調其公正嚴明、一絲不茍和高效快捷的科技內涵，給人以威嚴和公正感，但從員工的心理角度講準備開始一天的工作安排時，首先接觸到的是這樣一個冷酷而嚴肅的東西，心理沒有愉悅的感覺，而到了下班的時候，經過了一整天的勞累，下班前離開公司最后看到的也是這么個冷冰冰的東西。所以打卡機顯得沒有人情味。經過同學們的討論，得出很多改進方法，如早上上班時可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語，。等到晚上下班的時候也可以顯示一些溫馨的語言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個考勤機整體的基調上，可以起到調節員工上下班時的心情的作用。案例教學能夠調動學員學習主動性，培養學生分析問題、解決問題的能力，也可以集思廣益，調動集體的智慧和力量，開闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學生根據教師所提出的問題，在集體中，相互交流個人的看法，相互啟發、相互學習的一種教學方法。有利于培養學生思考和創造精神，也鍛煉學生的語言表達能力，這對工業設計專業的同學來說是一項工作能力的培養，是十分重要的。隨著經濟的發展，手機成了每個學生必不可少的交通工具，也是一個很熟悉不可替代的娛樂工具，在講到可用性時，可以以手機為例，從手機的外觀到內部、從造型、材料、價格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機存在哪些問題并提出解決的方案。因為熟悉，所以學生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養了主動解決問題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學，寓教于樂。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學方法。通過多媒體圖文并茂的特點，可以有效地提高學生的學習興趣，降低書面教學的枯燥乏味。特別是針對藝術類學生，理工科的基礎相對薄弱，更容易對此類偏工科的課程產生排斥感。所以，有效地運用多媒體教學，有效的準備切合實際運用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內容之一。

總而言之，針對工業設計專業學習的《設計心理學》課程中，我們應該有效地把握此課程的心理學內容，結合工業設計對該課程的教學模式、教學內容、教學手段及安排上進行切合實際的調整，以保證其應有的教學效果。以上是筆者對該課程教學中存在的問題面所提出的膚淺思考。

參考文獻：

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電子商務專業論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

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[2]江霞，諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，20XX，(4)

篇7

關鍵詞：設計心理學 ；多媒體課件；學生為本；注意；記憶

《孫子兵法》有云：“兩國交兵，攻心為上，攻城為下。”運用到多媒體課件教學之中，亦是同樣的道理。多媒體課件教學的最終目的是讓學生理解所學的知識。要實現這個目標，就必須從學習者的心理出發，遵循他們的心理活動規律，使其樂于傾聽，樂于接受，從而達到較好的教學效果。

一個成功的課件，不僅能吸引學生的注意力，最大限度達到教學目的 ，甚至能在一段時間內通過多感官的刺激，讓學生對所學內容記憶猶新。任何優秀的課件設計作品都是建立在成功把握學生心理的基礎之上的。那么，如何正確有效地把握學生的心理，并設計制作出效果理想的多媒體教學課件呢？下面將從設計心理學的角度探討課件設計的規律。

一、設計心理學

設計心理學作為工業設計與消費心理學交叉的邊緣學科，是應用心理學的分支。Donald Arthur Norman在The Design Of Everyday Things一書中說：“設計心理學是研究人和物相互作用方式的心理學。”中國最早出版設計心理學教材的教師李彬彬對設計心理學作如下定義：“研究在設計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規律，設計適銷對路的產品，最終提升消費者滿意度的一門學科。” 由此可見，設計心理學研究環境、人、物之間的關系，研究設計者及受眾的心理現象和情感因素的聯系。

二、設計心理學在 “以學生為本”的多媒體課件設計中應用的作用與意義

“以學生為本”是指滿足學生的心理和生理雙重需求，強調設計以學生為出發點，最終達到為學生所使用的目的。作為學習的主體，學生既是自然人，也是社會人。因此，在這兩方面要充分考慮課件的人性化設計。比如要考慮到學生的感知特性、反應特性，生理特征、心理特征；學生的社會行為、價值觀念、人文環境等，目的是吸引他們的注意力，提高學習效果。另外，“以學生為本”具有很強的針對性，包括特定學生群體，或不同性別、不同年齡層、不同生理特征等等，這就要求教師以恰當的設計手法滿足他們的要求。

設計心理學正是致力于解決設計過程中一系列“人”的問題。“以學生為本”的多媒體課件設計強調以學生為中心，這就決定了研究學生心理活動是設計之初必做的課題。

設計是一個比較復雜的過程，諸多因素要求設計必須遵循一定的規律進行，“以學生為本”的課件設計亦是如此。設計心理學在很大程度上對“以學生為本”的課件設計具有指導和約束的意義。設計心理學作為人性化設計的理論依據，很好地解決了設計過程中一系列關鍵問題，比如“以學生為本”的目的、如何進行“以學生為本”的設計、怎樣的設計才稱得上是“以學生為本”的設計等。可以說，離開設計心理學的支撐，所謂的“以學生為本”就會成為一紙空談。隨著信息技術教育的廣泛普及，人們不僅要求從信息技術中獲得知識，還需要滿足個人的心理需求，這就需要設計心理學的支持。

三、設計心理學在 “以學生為本”的多媒體課件設計中的應用

1.多媒體課件設計要符合學習者的注意心理

“注意”是心理活動對一定對象的指向和集中。它有兩個基本特征，一個是指向性，表現為對出現在同一時間的許多刺激的選擇。二是集中性，表現為對干擾刺激的抑制。注意的產生、作用范圍和持續時間取決于外部刺激的特點和人的主觀因素。因此，要取得好的多媒體教學效果，首先要吸引學生的注意力。

多媒體課件如何才能吸引學生的注意力呢？可以采取如下方法或技巧：

（1）合理放置多媒體教學投影屏幕的位置，盡量擴大投影面積。視覺的舒適感和一目了然的投影效果會給學生以最直觀的視覺刺激。為引起學生的注意，投影應放置在教室正墻黑板旁邊或覆蓋在伸縮式的黑板上。屏幕尺寸的選擇可以依據下面的公式：屏幕高度不小于從屏幕到最后一排座位的距離的1/6，這樣每一排學生都能清楚地看到投影畫面的內容；屏幕到第一排座位的距離應至少大于屏幕的高度2倍；屏幕底部應離教室所在地面最少要有120厘米。

（2）在課件設計中多運用對比的手法。如運用主題與留白對比，以較大的空白來突出課件的主題；也可以運用心理學的異質性規律刺激學生， 如進行色彩對比，深藍色的背景用黃色的主題文字；如光線強弱對比，在需要重點突出的內容周圍做高光效果；還可以進行語調變化，語速快慢對比、字體粗細對比、畫面動靜對比等，這些都能增強學生對多媒體課件的關注度。

（3）了解學生群體的社會、文化、家庭背景，把課件設計和他們的經驗結合起來，設計出他們感興趣的教學課件，這也容易引發他們的情感，吸引他們的注意力。比如：在制作“普通話”教學課件中，可以在制作前期到街頭巷尾了解當地市民的方言，并錄音制成音頻文件，插入到課件中，與標準普通話進行對比教學。

（4）增加重點教學內容的課件播放頻率。對于重要的教學內容，教師應設計好課件的出現次數，無論是預習、初學，還是階段性復習、總復習，如果每次出現都能引起學生的注意，那么就可以增強教學內容的記憶效果。

（5）突出多媒體課件的色澤，增強課件的藝術感染力。顏色的合理運用與搭配能夠誘發人的情感，使人有美的享受，這無疑會更加吸引學生的注意力。

2.多媒體課件設計要符合學生的記憶心理

“記憶是人腦對經驗過的事物的識記、保持、再現或再認”（《辭海》）。多媒體課件教學是一種直接介紹，它不但要引起學生的注意，讓學生在看了、聽了之后，如果能夠在頭腦中形成記憶印痕，還能夠完成由瞬時記憶到短時記憶，再到長時記憶的轉化，那么才可以說多媒體課件發揮出了巨大的優勢。

在心理學中，記憶的關鍵在于把抽象無序的內容轉變成形象有序的過程。因此，多媒體課件的設計可以重點抓住以下三個要素：

（1）動態：將靜態的事物動態化。一般情況下，動態的事物要比靜態的事物更吸引人的目光和關注。

（2）夸張：在進行多媒體課件制作之前，為了使教學內容更容易被學生記住，聯想是必不可少的。而在聯想的時候應該盡量將事物的本質無限夸大或無盡縮小，以形成與事物本身非常明顯的區別，這樣更容易給人留下深刻

印象。

（3）奇異：在課件的制作中，盡量使聯想的奇特景象違背邏輯，超脫現實，這樣容易給右腦以強烈的刺激，使記憶深刻。

比如要記憶中國古代唐朝之后“五代十國”中的五代“后梁、后唐、后晉、后漢、后周”，應該如何按照設計心理學的規律來制作多媒體課件呢？

首先將“后”字去掉，變成“梁唐晉漢周”，再用諧音法把“唐、晉、周”轉換成“糖（唐）、金（晉）、粥（周）”。

其次，課件中可以制作如下的畫面：一個古代的房間，頂部有一根橫梁（閃爍，出現“梁”字）；橫梁上掛著很多糖果（閃爍，出現“唐”字）；糖果掉落地面變成了一堆黃金（閃爍，出現“晉”字）；一個大漢走了進來（閃爍，出現“漢”字）；撿起一塊黃金，來到一個飯館，買了三碗粥（閃爍，出現“周”字）喝。

（動畫課件見http：///play.asp？vodid=168767&e=3）

3.多媒體課件設計要符合學生的需求心理

根據馬斯洛的人類的需要層次理論，學習是一種是非自然、養成的需要，它屬于為提高物質和精神生活水平而產生的高級需要，多媒體課件應該滿足學生的這種高級學習需要。比如，因學生的學習程度不同，設計階梯層次的多模塊內容；因個人感知通道敏感度的不同，設計多種信息素材；因學習效率的差異，設計習題和擴展知識；因年齡階段的不同，設計應注重畫面布局和色彩搭配；因學生的需要是可以引導和調節的，設計應具備誘導性；因學生理解能力不同，設計應具有啟發性；因社會環境的變化，設計應具有時代性等。

4.多媒體課件設計要符合學生的心理動機

學習者的學習動機一般可以分為三類：一是認知內驅力，表現為發自內心的主動學習；二是自我提高內驅力，表現為為了獲得更好的社會地位而學習；三是附屬內驅力，表現為為了他人夸贊而學習。第一類是由人的興趣愛好引起的內部動機；后兩類是由人的高級需要引起的外在學習動機。設計和制作多媒體教學課件時，要取得良好的教學效果，需要研究的就是這類外部學習動機。

行為主義心理學認為學習行為的產生符合“刺激-反應-提示-強化-再反應”的模式。這一模式表明，學生的外部學習動機由刺激物、提示物、反應、強化物等因素相互作用而形成。要增強學生的學習動機，必須在刺激物、提示物、強化物上下功夫。它給多媒體課件設計和制作的啟示主要表現在：

（1）多媒體課件設計須重視初始刺激。外部刺激可以給學生留下深刻的印象，便于回憶。強化刺激的手段包括新穎的課題、別致的界面、獨特的布局、動聽的音效、精美的動畫、高清的視頻等。通過多種手段，讓學生第一眼看到課件時，就產生繼續學習的欲望。

（2）多媒體課件設計須重視提示。包括課件的章節段符號、鏈接、指示標志、頁面說明、使用說明、制作信息等內容，方便學生快速掌握學習內容的結構，提高學習

效率。

（3）多媒體課件設計須注重強化。習題作業部分的設計，可以使用強調性圖象、動畫、聲音和視頻，甚至可以加入多媒體游戲，來凸顯答案的正誤，以加深記憶印象。

四、結語

課件為學生而設計，是貫穿“以學生為本”設計的核心理念。而設計心理學作為一門系統的、全面的研究人的心理的理論體系，為多媒體課件設計提供了必要的前提，使“以學生為本”更有針對性和科學性。相信隨著信息技術教學的快速發展與完善，設計心理學在多媒體課件設計中的應用會更加廣泛和深入，發揮出更大的作用。

[1]唐納德?A?諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2010.

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[5]段新昱. 多媒體基礎與課件創作（第2版）[M]. 北京：高等教育出版社， 2009.

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[7]張劍平. 現代教育技術的理論與應用[M]. 北京：高等教育出版社， 2007.

篇8

我們要用歷史的眼光，理解傳統色彩的思想和內在靈魂，研究先人的審美與創造，總結把握傳統色彩觀的法則，在傳統色彩的基礎上開拓創新流行色彩。

1流行色彩的概念及特點

流行色彩元素就是色彩的流行，意思是時尚的時髦的色彩。色彩的流行從消費心理學的角度上說，是人們自我表現和從眾心理的反應。流行色彩只不過是一種趨勢和走向，它是一種與時俱變的顏色。其特點是時尚、新穎、變化快等特點，對消費市場起到一定的引導作用。

2流行色彩在廣告中的運用

在現代平面廣告設計中，設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。廣告畫面色彩有明確的主色調，在突出商品時，就要強調商品的形象色，通過強化商品的色彩來感染人們。設計師在突出商標時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認。商品包裝中，色彩傳達的目的在于充分表現商品，以利用色彩設計的創意，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。目前各個不同地區的交流頻繁，流行色的覆蓋層面很廣闊，對設計的影響力也逐步加強。以近年為例，潮流追捧銀色，新涌現的產品全部都會抹上三分銀色。設計師以提高商品的吸引力為前題，順應潮流采用某些色彩，有不少人可以在幾種流行色彩中提出新意，創作出許多精彩的設計作品。但是一些盲目跟從潮流，不假思索的設計師，他們的作品欠缺新意，只求趕上潮流，創作態度極為敷衍。長此下去，整個社會對創作的要求可能會不自覺的降低，令人憂慮。

二、提出意念為設計的主體，色彩為主體服務的新義

一個設計的真正靈魂其實來自設計師的創意。沒有意念的色彩設計，是一具空有漂亮外表的軀殼，在最初目睹的那一刻，可能會吸引住人們的目光，但人們能否長期記得這個設計，卻成為一個疑問。只有把創作意念融入色彩設計中，這個設計才有靈魂，那些色彩才能發揮它的最大意義，才能向人們傳情達意。所以設計師應該認真從創作意念出發，而不要把心思全花在賣弄色彩運用的技巧方面。

構思色彩時，最起碼要讓色彩表現出作品的特質，譬如一張宣傳某種新食品的海報，應該用鮮明的色彩，去引起人們的食欲，但如果只為吸引注意力，采用極端大膽、反傳統的顏色，這種大膽的做法，是否可取？舉個例子，或許大家就比較容易理解色彩和意念的關系了，一張喜帖上面簡單地印了一個綠色的喜字。表面看這張喜帖除了顏色上反傳統外，沒有什么特別之處。但是原來新郎和新娘都是環保分子，所以綠色對他們意義就很重大。不過精彩的在后面，當賓客打開喜帖一看，發現新郎和新娘一個姓黃，一個姓藍，他們立即意會到“綠”的意義，綠色的喜成為兩人結合的見證，綠色在這個設計上的運用很巧妙，意義也很深遠。

色彩元素在現代平面設計中占據著重要地位和作用，大膽創新和標奇立異之間，是需要設計師準確把握，既要考慮作品不能脫離客觀環境，還要考慮這個設計是否可行，能否促銷商品，它會給社會帶來什么影響。色彩運用的好壞關鍵是看這個色彩用在什么環境，使色彩發揮到它的極致。設計中的色彩不是簡單的裝飾和美化，更不是以所謂藝術手段施加于對象便可以成為完美的設計色彩。色彩完美呈現的實質，在于設計載體與審美的結合。在設計中功能與審美是同一事物的兩個方面，色彩不僅具有獨立的藝術風格，而且在實用價值中體現審美作用。

三、結語

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美國市場營銷專家菲利普?科特勒在《市場營銷管理》中把人們的消費行為人致分為三個階段：第一是量的消費階段：第二是質的消費階段；第二是感性的消費階段。在第三階段中．消費者已超越對于產晶數量I=和質量的關注，更加重視產品對于自己情感或情緒的滿足，以及與自己關系密切的程度。這種感性驅動條件下的消費行為注重的不是商品物質本身，而是產品所蘊含的“情緒價值”，即附著在商品物體．t的屬丁象征性、意義性、符號性的成分，包括產晶的附加值及對個性的滿足與精神的愉悅。例如，人們對丁法國設計師菲利普?斯塔克(Philippe Starck)的榨汁機設計的喜好，主要來自丁設計師富有激情的產品設計風格引起了消費者情感上的共鳴。

目前，“感性消費”已成為新世紀最為明顯和最富前景的消費特征，企業單純依靠商品和服務的功能特點。已越米越難以引起消費者的購買欲望。從消費心理學的角度，消費者購買商晶的行為是為了滿足情感上的渴求，追求某種特定商品與理想中的白我概念的吻合。并最終達到某種特定心理狀態的滿足。而且整個消費活動的決策也往往以消費者感性的評價為標準．即消費者選擇商品或品牌的出發點不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因此，我們可以清晰地看到基于情感、品位、感性的消費態度，結合象征、價值、個性化等感性取向，必然會構形成了某個時期或某個群體的獨特的“消費文化”。由此可知，在產品設計的過程中，合理區分和理解用戶差異性的“消費文化”形態，并根據消費者或用戶的感受和需求來進行設計，是準確把握設計的基礎。

二、感性的設計

從認知心理學的角度，“感性”反映了主體人對于客體事物的一種認知方式，這種認知方式相對丁理性認知的邏輯性和抽象性，具有形象性和具體性等特征。在產品造型設計領域，產品與人之間的溝通是通過產品的功能及外觀形態來傳達的，當設計使產品在外觀、肌理、觸覺對人的感覺是一種“美”的體驗或使產品具有了“人情味”時，我們稱之為感性設計。從產品設計過程“編碼．解碼”的角度。對于設計師而言，感性設計的意義在設計師運用靈感、頓悟、想象等思維方式編碼產晶的外觀形式，賦予產品一定的形態．塑造產品特殊的性格魅力；對于消費者而言，則是在消費者所屬特定的文化情境范罔內，結合自身的情感和體驗因素對設計進行解碼，這實際上是一種主體客體化的“移情”過程．不同的消費者根據自身及外部情境的差異可能會對同一產品獲得不同的情感體驗。例如，2000年悉尼奧運會的火炬造刪設計受劍了人們的一致贊譽，一部分人由此聯想劍了悉尼歌劇院，體會到了一種獨特的地理環境及建筑文化；而還有一部分人因為對于土著文化的了解，將火炬造型和士著人使用的飛鏢聯系在一起，體會到一種傳統和傳承的情感。

針對“人”的感性和“物”的設計特征之間的關系，感性工學主張運用工程技術的手段為設計提供新的理念和研究方法。在產品設計領域，它將人們對“物”的感性意向定量、半定量地描述出來，并與產品設計特性相關聯，以此來研究“人”的感性感受。感性工學實施的關鍵在于：1)如何根據人機學和心理學的評估來捕捉顧客對產品的感受：2)如何通過顧客的感性來定義產品的設計特征；3)如何將感性工學建立為一種人機學的技術：4)如何調整設計來滿足社會的轉變以及人們的喜好傾向。感性設計在一定程度上為感性的設計和研究提供了一定的范式，但仍存在一些問題需要解決，如感性詞匯的獲得通常假定“人”是處于相同情境條件下的，而沒有考慮人們對于感性的個體和文化差異，沒有深入考察文化差異對于感性形成及認知的影響，這樣必然會限制感性工學在設計領域的運用。因此，如何從文化的角度對感性的形成及其特性進行分析，如何從文化的角度對感性設計進行指導和評價．對于設計師提高感性認知能力以及把握感性設計的方向都是非常重要的。

三、文化的“感性”

l、文化帶來差異化人群

文化的概念是一個極具爭議的概念，具有較廣泛的內涵和外延。就廣義的文化概念來說，文化既是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。文化的內部結構包括下列幾個層次：物態文化、制度文化、行為文化、心態文化。物態文化層是人類的物質生產活動方式和產品的總和，是可觸知的具有物質實體的文化事物；制度文化層是人類在社會實踐中組建的各種社會行為規范：行為文化層是人際交往中約定俗成的以禮俗、民俗、風俗等形態表現出來的行為模式：心態文化是人類在社會意識活動中孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等主觀岡素，相當于通常所說的精神文化、社會意識等概念。

文化提供了產品認知的情境，特別體現在產品感性認知的部分。例如，將產品置身于不同的文化環境，人們對它也有不同認識，如飲料的包裝，世界范圍的顏色――咆裝、廣告，到了阿拉伯(中東)卻要改為綠色，因為那里綠色代表著生命和吉祥：如德國汽車，銷往不同國家，就有不同的標準；伊萊克斯的家電，海爾的國際化中銷售到美國的家電美國化。這種變通，是典型的因文化差異而做出的產品設計上的策略，并且是有著切實意義的變通，對于企業來講，有著絕對必要的意義。因此，感性的設計與文化有著本質必然的聯系，關結點就是差異文化帶來消費人群的感性差異。這種差異性要求設計師不但要超出于“物”的設計，進入產品“精神”方域，而且要考察“物”和“精神”所處的文化情境，設計出符合“人”的感覺期望的產品。當產品的“性格”與消費者的需求或以前接觸過的或想象過的自己中意的產品形態產生共鳴，那么這個設計就滿足了消費者的需求，即用戶對該產品一見鐘情的根本原因。表現在文化屬性上，那就是知識、認知態度、價值觀、人生觀、思維能力，文化屬性就是這些看起來不起眼的、抽象的東西，卻義蘊藏著非常神奇的決定性的力量。

2、文化的傳承與感性設計

文化除了其一般意義上的特征以外，還有其具體性的一面。每個民族都有自己的習俗、文化，設計師需要了解民族設計的文化特征、地域差異，不進行深層思考，就不能找準設計的出發點，不能在激烈競爭的設計市場中立足。對一件設計作品的詮釋，除了對其功能進行解讀外，更重要的是對其文化的思辨及意蘊的解讀。隨著跨文化交流的日益頻繁，商品要跨國度、跨地域、跨藝術、跨設計交流，這就更需要設計師對它國文化進行深入了解，無論圖形還是文本都要在一定程度上了解其設計品質、文化背景、材料特質及性能。如法蘭西民族追求浪漫的生活習慣，形成了時裝、香水這些體現浪漫、時尚的設計載體承載的法蘭西文化獨特的形象；而德意志民族因其干燥、多山的自然環境造就的嚴謹的生活品質，使得德國設計“精湛、嚴謹”的風格：同樣，美國是個多民族的移民國家，使得該區域語言、習俗、信仰相對沒有了傳統文化的束縛，所以美國設計更具輕松、幽默感。

傳統文化特質在設計中的體現不同，人們需要深刻洞察主觀傳統文化、文化傳承與設計的相互辨證關系。并在對“人”的考慮上理順相互之間的關系。在設計中體現文化的傳承，以實現內涵意義上的傳統與文化的融合。產品設計形態的呈現本質上就是這種生活文化一個問題，產品通常能夠折射出某種特定的文化傾向，它代表了一個地域、一個比族的生活特色。麗繞文化進行產品設計，使產品走向市場，為消費者所接受，同時是某一時期文化特征再現及傳承的手段，設計師在此階段表現出某種相似的認識?要傲到這些就需要以人為本，真正考慮到消費者的利益。設計師需要從自己對生活的理解與感悟中尋找利益，設計出真正根植于民族傳統的產品。文化與設計的結合，認識傳統文化，將傳統文化與現代設計融合這種文化上的差異，在市場競爭的作用下逐漸表現在對設計的研究已成為一個重要的課題。

此外，文化傳承的符號性決定產品差異與設計師所選擇的符號也具有民族性和地域性，兩者之間具有較人的認知關聯性。這促使設計師絕不僅僅依據設計當中某一符號所具有的簡潔外形和厚重底蘊進行設計和決策，更重要的還在于其背后蘊藏的群體認知性，借助有形的實體表達民族識別要求和尋求民族認同感。

四、結束語

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關鍵詞：商業企業 顧客滿意 顧客滿意度測評

中國加入WTO后零售市場進一步開放，隨著許多國外大型零售企業，如沃爾瑪、家樂福等的陸續進入，我國零售商業效益低下已是不爭的事實。目前，越來越多的企業認識到市場競爭的核心是顧客滿意，只有贏得顧客，才能贏得市場，獲得利潤。在2000版ISO9000族標準中，“以顧客為關注焦點”被列為質量管理八項原則之首，強調了對顧客滿意度的測評與監控，并將其作為質量管理體系業績的一項測量指標。可見，如何提高顧客滿意度進而提高顧客的忠誠度，是我國各個商業企業應極其關注的問題。

在這種背景下，本文試圖提出一個適合于我國商業企業顧客滿意度評價的方法，為提升我國商業企業的核心競爭能力提供幫助。

顧客滿意度指數測評模型的介紹

顧客滿意度是一個經濟心理學的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關變量（例如價值、質量、投訴行為、忠誠度等）聯系起來。顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前許多國家使用的一種新經濟指標，主要用于對經濟產出質量進行評價。它也是目前國內質量領域和經濟領域一個非常熱門而又非常前沿的課題。20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數測評工作，以此來提高本國企業的競爭力。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSB），此后，美國和歐盟相繼建立了各自的顧客滿意度指數――美國顧客滿意度指數（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大等國家和臺灣地區也在幾個重要的行業建立了顧客滿意度指數。

瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）模型

從世界范圍來看，瑞典SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立的全國性顧客滿意度指數模型（如圖1）。該模型的前導變量有兩個：顧客對產品/服務的期望；顧客對產品/服務的價值感知。滿意度的結果變量是顧客抱怨和顧客忠誠度，忠誠度是模型中最終的因變量，因為它可以作為顧客保留和企業利潤的指示器。

SCSB模型可用如下2個函數關系式表示：

顧客滿意度=f（購前期望，感知表現） （1）

顧客忠誠度=f（滿意度，轉移障礙，顧客意見） （2）

SCSB模型推出后，在實踐中也受到了質疑：價值感知對滿意度的影響是必然的，但是價值因素和質量因素相比，哪方面更重要呢？由于顧客對不同產品和服務的質量感知是有差別的，如果在模型中加入質量感知變量，如何來衡量呢？等等。

美國顧客滿意度指數（ACSI）模型

ACSI（theAmerican Customer Satisfaction Index）模型（如圖2）是由美國密歇根大學商學院國家質量研究中心費耐爾（Fornell）博士等人在SCSB模型的基礎上創建的，自1994年首次在美國應用，至今還不到10年時間。

目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采用，也是挪威和歐盟模型的基礎。該模型認為，顧客的滿意程度是由顧客對服務質量的期望、對質量的感知以及價值感知共同決定的；如果顧客對服務質量不滿意，則會產生抱怨；顧客的忠誠取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。

與其他模型相比，該模型科學地利用了顧客的消費認知過程，能客觀反映出消費者對服務質量的評價，綜合地反映出顧客的滿意程度；同時，該模型所得出的結果可以在不同行業里進行比較，有利于企業服務質量的不斷改進工作，但是對于服務質量中的具體因素的分析不夠深入。

ACSI模型主要創新之處在于增加了一個潛在變量――感知質量（如果去掉感知質量及與其相關的路徑，ACSI模型幾乎可以完全還原為SCSB模型），將質量感知從價值感知中分離出來。

增加感知質量這一概念和相關的路徑有兩大優勢：一是通過質量的三個標示變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質量中所起的不同作用。二是感知質量側重于單純的質量評判，而感知價值偏重于價格因素方面的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質量制勝還是成本領先，使管理者采取相應的管理措施。

1996年ACSI模型又針對耐用消費品，將質量感知進一步分為產品質量感知和服務質量感知。

歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型

ECSI模型（如圖3）繼承了ACSI模型的基本架構和一些核心概念，如顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意以及顧客忠誠，但又對ACSI進行了修正，主要表現為：

去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個潛在變量。因為許多國家的顧客投訴系統已經比較完備。

ECSI模型增加了另一個潛在變量――企業形象。它是指顧客記憶中和組織有關的聯想，這些聯想會影響人們的期望值以及滿意度的判別。

在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對耐用品類商品分別測度其產品質量和服務質量。但是ECSI模型在針對所有行業的測評中，都將感知質量統一地拆分為針對產品的質量評判和針對服務的質量評判。

以上模型雖然具有很強的可操作性，但隨著實踐的深入，顧客滿意度模型尚需不斷的發展和完善，也必然會出現許多問題和分歧。因為模型變量的加入及變量間關系，在不同國家和不同行業是具有不同強度的，因此也不斷涌現新模型。對于我國來說，也有一些需繼續研究。

在我國,顧客滿意度測評則剛剛步入借鑒與試驗階段，并于20世紀90年代后期啟動了顧客滿意度指數的測評工作。1995年由清華大學趙平教授將這一概念引入中國，并開始進行系統性研究分析。1998年，由當時國家質量技術監督局委托清華大學經濟管理學院組織開展在中國建立用戶滿意度指數的研究工作。2000年，由國家質量監督檢驗檢疫總局和清華大學中國企業研究中心共同承擔了國家“軟課題”研究項目“中國用戶滿意度指數構建方法研究”，為在我國建立國家級用戶滿意度指數奠定了基礎，此項目已在2002年7月通過了由國家科技部組織的專家成果鑒定會。

中國顧客滿意度指數（CCSI）是在學習借鑒美國顧客滿意度指數（ACSI）基礎上，根據中國國情對模型結構和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質量測評方法，并且我國一些地區和某些行業也在積極實施顧客滿意指數測評工作。

但到目前為止，我國尚未正式實施國家級的CSI評價制度，也缺少相應的規章、規范，且國內的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數實行定量分析，在定性描述研究中，一般以介紹國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數研究的意義、作用以及應注意的問題等。但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業加強對顧客滿意度指數調查的重視，確定以顧客為中心的經營理念，對于企業如何實行顧客滿意度指數的調查沒有實際的指導意義，而且操作性不強。因此，本文將定性描述和定量分析相結合，結合我國消費者的消費心理以及商業企業的實際情況，建立可以精確度量的，操作性較強的模型，指導企業實行顧客調查，得到企業所需要的一些數據，從而指導企業的經營行為。

構建我國商業企業顧客滿意度指數測評模型

影響我國商業企業顧客滿意度的因素分析

影響我國商業企業顧客滿意的因素有很多，這里我們借用有名的“特征空間”理論來分析其影響因素。

研究產品差異化比較有名的學者有霍特林（Hoteling）和蘭凱斯特（Lancaster）。其中蘭凱斯特提出了著名的“產品特征空間理論”。他認為，一種產品可以看作一個多維向量，是在諸如質量、性能、顏色、規格、服務等變量中取一定的“值”構成，一個行業的多種類似產品組成一個多維的特征空間。

借用蘭凱斯特的思想，我們可以分析影響我國商業企業顧客購買的一些主要因素，據此我們也就可以構造出影響我國大型商場顧客滿意度的因素，這里的關鍵是抽象出合適的影響因素。與物質產品相比，影響我國大型商場顧客滿意的變量還是比較固定的。在本文的模型里，變量抽象為7個，其中6個選自哈佛商學院教材，作者在此基礎上增加了一個“商品質量”變量。

品種多樣性

這一因素是由顧客的需求具有多樣性的特征所決定的。商場經營的商品品種越多，顧客選擇的余地越大，在其它因素一定的情況下，顧客的滿意度就會越高。一個商場經營品種的多少一般由這幾個因素決定：本企業所屬業態；競爭者的品種數；供應商所能提供的品種數；店鋪的大小；本企業的經營能力；各個品種由于利潤率和周轉率不同而對利潤的影響。

價格

由于顧客的購買力總是有限的，故大部分顧客購物時價格因素仍然是其考慮的主要因素之一。顧客對價格的比較主要是對本商場中主力商品群各種商品與服務于同一目標市場的其它商場相同或相似產品的比較。如果相同的商品，企業能保證其價格位于較低的水平，一定會大大增加顧客的滿意度。

商品服務

商業企業本身就屬于服務行業，并處于供應鏈的末端，直接與顧客打交道，周密、細致的人性化服務對滿足顧客的心理需求起著非常重要的作用，故商品服務質量的高低也是影響顧客對商場滿意度的主要因素之一。商場可為顧客提供的商品服務包括關于商品位置、特色、價格的信息提供、快速結算、消費信貸、存車服務、送貨服務和特殊定制等，企業在這方面可動的腦筋很多。

購買便利性

隨著人們生活節奏不斷加快，顧客購物追求方便的心理也越來越突出。購買的便利性越強，顧客購買的時間成本和精力成本就會大減少，從而提高其滿意度。便利程度一般是用目標顧客來店鋪完成購物所花時間的多少來衡量的。購物時間包括購物前計劃時間、趕到店鋪時間、店內選購時間和結算時間。企業應縮短顧客的店內選購時間和結算時間，特別是店內選購時間，這就求工作人員真誠地為顧客服務，當好參謀和助手。

產品保證

確保商品品質，這是外資商業企業科學管理的手段之一。我國商業企業必須努力學習西方的這一重要管理經驗，強化商品采購管理，加大商品質量檢測力度，防止假冒偽劣商品進入，真正做到“高質高價”。另外，企業應倡導“購物零風險”的經營理念，切實加強售后服務工作，提高顧客滿意度，培養忠誠顧客。

在實際的顧客滿意度指數測評中，“產品保證”可用“企業形象”或“商譽”代替。

購物環境 消費者去商場購物除看重其商品質量外，就一看服務二看環境。色彩明亮、干凈整潔、放有適宜背景音樂的店鋪一般都會給顧客留下好的印象。

商品質量 商品質量是影響我國商業企業顧客滿意的主要因素之一。筆者認為，從現實情況看，在構建我國大型商場的顧客滿意度測評模型時，應該單獨測量商品本身質量的滿意度。主要是因為在目前我國經濟的發展階段，我國市場上的假冒偽劣商品屢禁不止，因此質量感知的單獨測量是非常必要的，這樣可以進行各商場/商品間的質量比較。顧客認同商品企業提供的商品質量，自然對商場企業本身也就會潛意識的滿意。

以上介紹了影響我國商業企業顧客購買的七個變量，這7個變量是構建我國商業企業顧客滿意度測評模型的基礎，但是這7個變量在不同的消費者心目中，其“相對地位”是不一樣的，在進行顧客滿意度指數測評時我們應分別賦予其不同的權重。

構建我國商業企業顧客滿意度的測評模型

筆者基于對SCSI、ACSI、ECSI等顧客滿意度指數模型的分析，結合我國商業企業的經營特點、影響我國商業企業顧客購買（滿意度）的因素以及我國消費者的消費心理，在現有模型的基礎上，擬提出一個適合我國商業企業顧客滿意度指數測評的模型，如圖4。

模型的描述

測評模型的結構如圖4所示。本模型體現了一種因果關系，并結合了消費心理學因素。共選擇了6個結構變量作為隱變量，其中企業形象、顧客期望、感知質量、感知價格等4個作為顧客總體滿意度的原因變量，以顧客抱怨、顧客忠誠作為總體滿意度的結果變量。

該模型認為：

顧客的滿意程度受消費之前對產品或服務質量的預期同消費之后的實際感知之間的對比差距的影響。如果實際的感知超過消費前預期，顧客就會感覺到滿足；反之，則不滿意。

從市場營銷的角度來看，企業提供給顧客的產品或服務應是一個包含多層次內容的整體概念，具體包括三方面的內容，即核心產品、有形產品和附加產品。顧客對產品質量的滿意水平取決于產品這三個方面的質量。其中，核心產品的質量、有形產品的質量、附加產品的質量對顧客滿意的影響是和Kano關于3種不同等級的質量如何影響顧客滿意的理論分析是一致的。顧客一般會將核心產品的質量視作是理所當然的質量，它的充分實現也不會帶來顧客滿意水平的提升，但是，如果產品或服務缺少核心產品質量卻會招致顧客的強烈不滿；有形產品質量指顧客對產品或服務質量的具體要求，它的實現程度與顧客滿意水平同步增長；能激發顧客進一步滿意的是附加質量，是屬于顧客預期質量之外的部分，產品或服務缺乏附加產品質量并不會導致顧客產生不滿意，然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。模型中顧客對超過預期的那一部分質量特性的感知，即等同于產品整體概念中的附加產品質量，能極大地提高顧客的滿意程度。模型中，感知質量同總體滿意度表現為正相關關系。

顧客對質量的感知由顧客對服務質量的感知和顧客對商品質量的感知兩部分構成。這是由商業企業經營的特點所引起的。其中，顧客對服務質量的感知又主要由購物環境、購買的方便性、品種的多樣性、售前及售中、售后服務等構成；顧客對商品質量的感知主要有品牌、材料等。

顧客記憶中和企業有關的聯想即企業形象的好壞會影響顧客的期望值以及滿意度的判別，并且對屬于行為意圖的顧客忠誠也有一定的影響。企業在實際的測評中可用諸如企業信譽、促銷宣傳和店容店貌等指標來代替。

模型中單獨設立了一個感知價格變量，取代原來的感知價值來分析顧客滿意中由價格驅動的部分，能使相關的路徑更為清晰。目前我國總體消費水平仍然很低，且大多數商業企業經營的商品種類雷同，相同的商品，企業能保證以最低的價格出售，當然會大大增加顧客的滿意度。在實際測評中，其標示變量可以采用商品的性價比、價格彈性以及購買過程中的各種費用如安裝、使用、維護等費用來測試。

感知質量側重于單純的質量評判，而感知價格則偏重于價格因素的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質量制勝還是成本領先，使管理者采取相應的管理措施。

Hirschman 和Fornell、Wernerfelt的研究表明，當顧客的滿意水平較低時，他將表達出他的抱怨以試圖得到補償，不采取行動者極少。顧客采取的行動通常表現的形式主要有公開的形式和不公開的形式。不公開的形式指私人行動，即顧客以非正式的形式將其抱怨告訴其親朋好友，勸其不買且自己也會停止購買該品牌或產品；某些公開的正式的形式所表現出來的抱怨，如通過法律手段等。但任何提高顧客滿意水平的措施都能降低顧客的抱怨。

企業對于顧客抱怨的處理對顧客的忠誠有著影響，這可從實證研究中得到證明。筆者在2004年5月對長沙市的三家商業企業進行了一次顧客滿意度調查，在回收的632份有效問卷中，對于問題“如果您對本店處理問題是滿意的，您是否愿意再次來本店購物？”的回答中，回答“愿意”的人數占總人數的65.2%,回答“不愿意”的人數僅占7.28%,回答“不一定”的人數占總人數的27.52%。可見，如果企業能夠妥善處理顧客所反映的抱怨，將提高顧客的忠誠度，相反，無視顧客抱怨與意見的行為將導致顧客忠誠度的進一步下降。但顧客抱怨同顧客忠誠之間并不存在著必然的正負相關關系，而是取決于企業在處理顧客抱怨時的態度和努力。

雖然Anderson 、Boulding、Fornell等多次分別從理論和實證上驗證了總體顧客滿意度和顧客忠誠之間的正相關關系，顧客忠誠作為總體滿意度的結果變量也反映了顧客滿意在消費心理學上的一個合理結論：高度滿意帶來忠誠的顧客。但隨著消費者購買心理變得日趨的復雜，顧客對商店的選擇性愈來愈強的情況下，顧客的滿意也不一定就會轉變為顧客的忠誠，筆者認為這中間需要加入一個潛在變量，即顧客情感。實證數據顯示，顧客情感對于顧客忠誠的直接影響在絕大部分行業中甚至超過了顧客滿意對顧客忠誠的直接影響，且顧客滿意對顧客情感存在著顯著的正向影響。我國學者汪孝純等人的研究也證實了顧客滿意、顧客情感之間的相互作用。

市場經濟的基本思想就是各種交易的存在和競爭是為了創造滿意的顧客，在這種市場經濟體制下，賣方為了買方競爭，但是買方從不為產品或服務競爭。

企業之間的競爭其實就是顧客的競爭，是優質顧客的競爭。因此，科學地進行顧客滿意度的評價對我國商業企業參與競爭，獲得競爭優勢顯得尤為重要和緊迫。

參考資料：

1.張德棟等，我國零售銀行業顧客滿意度指數測評方法研究，管理評論，2004

2.劉新燕等，構建新型顧客滿意度指數模型-基于SCSB、ACSI 、ECSI的分析，南開管理評論，2003