導語：如何才能寫好一篇消費者心理學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1、一賤遮百丑

時下，錘子T1降價后的廣告遍布地鐵、電梯等媒體，由情懷開始回歸到銷量訴求，3000元的定價策略式微。

以這個時代，不光是手機，其實任何階層的消費抗性最后一道防線都是價格。甚至，大眾消費者是以價格為限定來選擇產品。所以“一賤遮百丑”是最基本的法則。因為“一賤遮百丑”，所以再難看的衣服也會有人來穿、再難吃的飯館都也會有人去吃、再蔫兒的蔬菜也會有人買回家去。

這個世界需要有完美主義者，但是不需要那么多。任何品類都有一個適用于高、中、低三類人群的“適銷價格點”。盡量控制成本使產品定價處在一種適銷價格點上，這將使新產品上市的體驗性消費概率增加。

當然，維持成本在合理范圍內，同時也要讓產品的核心價值對準核心的痛點。有一個突出的差異化優勢，其它層面則平庸一點。如果沒有突出的差異化優勢，那就要以多種價值來支撐起綜合表現。正是因為這個矛盾，“小包裝”、“快時尚”、“小批量”、“供應鏈”、“預售”等等概念開始遍地開花。

在沒有互聯網思維以前，中國保健酒少有盈利的品牌，采用降量降價的方式賣小酒的勁酒算是一個。因為體驗性消費的成本降低，產品銷量上來了，消費習慣產生了，廠商和終端的話語權也增加了，形成了良性循環。在小米參與感的背后，也是得意于低廉的定價。所以，當沒有任何市場基礎的產品市場時，定價因素比定位策略還要重要。

2、貌美加十分

在這個看臉的時代，技術壁壘越來越弱，產品功能大同化的時候，在品類核心痛點上很難有很大的突破，產品外觀(或界面)設計的重要性越來越突出。

一款產品從無到有，是由骨頭到皮相的過程，而產品面對市場的時候，對于消費者而言，第一眼看到的卻是皮相。如果看著不順眼，很有可能在對比選擇中第一輪就被淘汰。尤其是很多沒有功能差異性的品類。

價格不貴，看著又順眼，消費者的包容性就會擴張，如果品類功能也不差的話，那基本就齊活了。然而，在互聯網思維的浪潮中，要做到基礎的技術端向終極的體驗端妥協，并不是一件容易的事情，真正能“從外到內”的去思考、去執行，則更加的難得。而顛覆也正是從這種逆向思維和行為中來。

我們在商超作消費行為觀察時，很容易發現：消費者選擇洗發水之類的日用品，在價格、功能、容量相近的情況下，多數都是以好不好看為選擇依據。

3、眼下最重要

一句俗話，叫：“救急不救窮”。這話套用在產品上也是一樣適用。盯住著急的痛點。你的產品能滿足的消費者痛點越急，消費者就越是著急購買。這種情形之下，消費者就變得簡單，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成銷售。

“當下”是佛教中最重要的時間觀念，人最重要的就是當下(當下是指此時到下一時的區間，譬如從著手開發產品到產品上市的區間即為當下)。把握當下才是最真實的。如果開發一款產品癡迷于解決未來問題，那就要經過長期的市場培育，讓消費者重視這個問題，才能重視你的產品。這是費時費力的事兒。

始稷曾經為一個女性品牌做策略，把十余項產品功能訴求重新按需求迫切與否的邏輯排序，把祛斑除皺這種急需解決的問題放在首位，美白滋養放在次要位置。雖然美白也是強需求，但是祛斑除皺更為迫切，美白可以等，祛斑除皺不想等。越是迫切消費抗性就越弱，就越容易促成銷售。

4、難離實用性

“逼格”這個詞兒在互聯網商業時代被捧上神壇，但是始稷以為：逼格再高不接地氣都不靈。除了個別品類，絕大多數產品沒有實用價值，“逼格”再高都成不了主流。

產品的核心價值一定是建立在實用的基礎上的(如果精神需求是第一位，能滿足強烈的精神需求也是實用)。解決100個邊緣問題，不如解決一個核心問題。

在這個問題上有一個最明顯的品類：女裝。

有一些女裝品牌消量也非常大，但是我們很少在街上看到有人穿出來。因為設計偏離了實用性，消費者買回去放在衣柜里面，沒有合適的場合穿，也沒有合適的鞋包來配，只能是看。這樣的品牌一年也能有幾億十幾億的銷量。但是終究難以和實用性強的品牌抗衡，會很容易觸到天花板。

5、敬畏眾人言

大眾消費者都是盲目信從，隨大流中追求自己那一點可憐的小個性，其實并沒有任何主見，所有傾向都是建立在社會輿論基礎上的。絕大多數人會順從社會輿論，少數人逆反社會輿論，極少數人左右社會輿論。

顛覆行業，必須要引領言論。人們為屈從會為社會普遍言論而放棄審美。

引導輿論，廣告和公關是同樣重要的，尤其是網絡媒體主導社會言論的時代，我們看到那些神壇上的品牌都有強勢的公關策略和執行。而廣告和公關最大的不同在于：負面的廣告也會產生正面的價值，而負面的公關會產生負面的價值。換句話說：廣告做不好也不會把品牌做死，哪怕這個廣告口碑再差，比腦白金、恒源祥更煩人；而公關做不好會把品牌做死，哪怕公關花費再多再強勢。最好的口碑中做出來的這話沒有錯，但絕對不是光靠好產品就能做出來的。

6、喜歡看熱鬧

少花錢多辦事的社會化營銷中，看熱鬧的是多數，湊熱鬧的是少數。傳播主要依靠看熱鬧的，銷售主要靠湊熱鬧的。我們追求湊熱鬧的來埋單，就要先讓湊熱鬧的來圍觀?？雌饋砗軓碗s，總結完就是：先熱鬧起來。熱鬧起來會制造更多的可能性，會增加參與感。

熱鬧有很多個緯度，諸如處在一個本來就很熱鬧的行業；投身到很熱鬧的媒體；把營銷做的很熱鬧等等。

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關鍵詞：模塊教學法；消費者心理與行為；市場營銷專業

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-127 -02

《消費者心理與行為》是高等院校市場營銷專業的核心課程，基于《市場營銷學》《管理學》《經濟學》等課程的學習基礎，又為后續專業課程鋪墊，是一門實踐性較強的綜合性課程。對《消費者心理與行為》課程的教學效果、教學質量的探討與研究，有利于提高市場營銷專業人才的培養質量。當前理論教學與實際應用存在脫節現象，學生對理論知識的應用能力較弱，因此，本文分析當前教學方法存在的問題，設計具體的教學模塊，并分析實施過程及難點，構建分段式、多元化的教學方式。

一、《消費者心理與行為》課程教學方式存在的問題

總結當前《消費者心理與行為》課程的教學方式，主要存在以下幾點問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時間內將知識傳授給學生，但師生之間缺乏互動性，學生所能真正掌握并運用的理論受到學生積極性和主動性的限制，無法將理論知識應用于現實問題當中。

（二）教學內容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識點的拓展講解，且學生接受的仍然是書本上的內容，無法將理論知識應用于實際營銷活動中。教學內容中絕大部分是間接經驗，無法讓學生獲得直接經驗。教學內容設計過于封閉，無法激發學生的學習熱情。當前教學內容中沒有真正包含實際應用及直接經驗，因而導致教師的主導作用大于學生，信息單向傳遞，學生參與度低，達不到預期的教學效果。因此，要設計科學合理的教學內容，明確教學過程的具體實施步驟。

（三）考核方式

當前對學生學習質量和效果的評價方式較為單一，分數是主要的評價手段，分數來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時成績，但學生在整個學習過程中的積極性、主動性、過程控制等方面是很難計量的，特別是營銷實踐能力并不是一張試卷可以衡量的。試卷中案例分析等應用型題目大都是紙上談兵，與實踐經驗的獲取和應用的差異很大。因此，要建立多元化的創新型考核方式，重點考核學生對實際營銷領域和消費者心理與行為領域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊伍

《消費者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學、市場營銷學、管理學等多門學科。講授教師應具有復合型的相關專業背景。然而，當前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業背景單一，無法滿足該課程的教學要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學模式是解決當前師資隊伍問題的必然選擇。

二、模塊教學法的概念及特征分析

傳統教學方式已無法滿足《消費者心理與行為》課程的人才培養要求，設計并實施科學合理的教學方式，是提高教學效果和人才培養質量的必然選擇。模塊教學法成為解決當前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學法將課程內容劃分為若干模塊單元，每個模塊均為一個專項能力內容，教學過程中圍繞一個個模塊展開，重實踐輕理論。教師在整個教學過程中主要起引導提示、示范訓練和組織協調作用，從理論知識到實際應用全部在一個時間段內完成。學生是這一過程的主體，不僅能夠學到理論知識，更能掌握應用和操作技能。與傳統教學方式相比，模塊教學法這一新型的教學方法具有如下優勢：首先，模塊教學法強調以學生為中心，學生是學習和認知的主體，與傳統以教師為主體的有所不同。其次，教學內容的設計較為靈活，可以是一個或幾個單元的組合，也可以是相關聯知識點的組合，或者是某幾項技能的組合。同時，一個知識點又可以根據實際需要設計為若干個小模塊，模塊與模塊之間可以進行整合優化。最后，將整個體系劃分為不同的知識模塊，由不同教師根據專業特長和教學實踐經驗進行分階段的教學講授，有效解決了當前該課程教師專業背景單一的問題，讓教師能最大程度地發揮教學優勢，讓學生汲取更扎實的理論知識，獲得實踐能力。

綜上，可以將《消費者心理與行為》課程模塊教學法定義為：基于教學大綱與教學目標，以學生為學習主體，將知識體系轉化為若干知識模塊，并圍繞模塊進行教學的創新型實踐教學方法。

模塊與模塊之間具有一定的關聯性，每一個模塊都是一個獨立的單位，獨立存在但又與其他模塊相關聯。模塊內部是一個完整而連貫的知識體系。各個模塊根據具體要求及特征劃分為不同的學習單元，形成一個積木組合式的教學形式。

學生在模塊中學到的不是孤立的知識點，而是結構化的知識體系。模塊的設計可大可小，只要滿足教學需要，能夠提高學生的綜合應用能力和實踐經驗即可，可以是一個單元或一個情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲?、談話法或研究法，啟發學生積極主動地思考，提高學生的課堂參與度。

三、模塊教學法的設計與實施

（一）模塊的設計

根據《消費者心理與行為》課程的特點，將整個知識體系優化組合為以下四個密切關聯又相對獨立的知識模塊。

模塊一：導論。該模塊主要介紹消費者心理與行為的學科性質、在營銷領域的運用，闡明了解并掌握消費者心理與行為相關理論知識的意義與價值。重點探討什么是消費者心理與行為，為什么要研究消費者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內容。

該模塊中的實踐活動主要是讓學生了解消費者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗。從訪問結果中總結情境如何影響消費者的消費體驗。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費者，研究他們在決策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對消費者行為的直接影響，側重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費者心理與行為的不同。

實踐活動包括：

1.分析一種外國文化，并對該文化下的產品進行營銷方案的制定，如汽車、手機、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產品的銷售人員，分析各自的目標市場及顧客所處生命周期階段對營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應用實例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費者心理與行為的內部影響因素。重點討論內部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點研究影響消費者個體行為的內部過程，分別討論感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、個性、態度等對消費者個體的影響作用及機制。

該模塊中的實踐活動包括：

1.設計一則不含產品關鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們在廣告中獲得的產品特征。如果被訪者獲得了產品關鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結出從中獲得的信息。

2.從你所在的學習抽取樣本，選擇一種產品或服務進行品牌形象測試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費者決策過程。該模塊主要分析情境變量對消費者心理與行為的影響作用及機制，包括消費者決策過程的性質、特征、階段、情境對消費者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實踐活動包括：

1.選擇三家手機賣場，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機產品的。

2.訪問3位同學，總結他們在新年、暑假、圣誕節、周末等不同情境下的消費特征。

（二）難點及瓶頸問題突破

《消費者心理與行為》課程實施模塊教學法，可能存在以下幾個難點及瓶頸問題，需要及時解決。

1.師資問題

《消費者心理與行為》課程的模塊教學法要求講授教師既要精通該課程的整體知識體系，又要對所講授模塊有縱向深入的專業背景和授課經驗。這就要求相關教師參與到一線實踐鍛煉，獲取深刻的實踐體驗，這樣才能將實踐中的知識傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學是一項系統工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據模塊劃分及教學目標自行編寫，在教學過程中及時總結經驗與教訓，并不斷完善教材。

3.實踐設備設施問題

模塊教學法要求學生在每一模塊都要完成相應的實踐問題，這就需要相應的實踐設備設施作為保障。校內，要建立和擴大市場營銷專業實訓室，包括軟件操作平臺、實驗室、實訓基地等；校外，加大與企業的聯系，發揮其實踐教學資源優勢，讓學生在學習中鍛煉實踐能力。

參考文獻：

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關鍵詞：消費心理學；實踐能力；探究

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）27-0180-02

我國高校在開設消費心理學課程時，重點是培養學生的實踐能力。但在實際中，消費心理學的理論知識學習要比實踐占用的時間更長，也就是說，學生的實踐能力根本沒有得到提升和鍛煉。所以，如何通過消費心理學課程提高學生的實踐能力，成為該課程的教學重點內容。因此，分析消費心理學的教學問題，根據問題提出解決方法，設計實踐教學內容，讓學生通過實踐，提高對消費心理學的認識和運用能力，同時可以提高成績。

一、消費心理學教學中的現有問題分析

（一）教學內容比重失衡

我國高校設立的消費心理學課程，比較重視理論知識，而不是實踐。消費心理學課程分為兩部分，一是影響消費者的內部因素，二是影響消費者的外部因素。內部因素主要從消費者的心理方面進行講解，外部因素則是通過經濟方面的原因進行的解釋。它們都涉及理論知識，和實踐活動教學關系不大，所以教材安排設計的側重點主要在理論方面，而不是學生的實踐能力。因此，學生在消費心理學教學中的實踐能力并不強，教學內容比重設定失衡，要改變現有的教學內容和方向。

（二）教學方法手段單一

我國高校采用的教學方法過于單一，就是傳統的教師教、學生學，雖然借助了與信息技術相關的多媒體技術，但教學的形式沒有改變。因此，單一的教學方法，導致學生過于重視理論知識，忽略實踐。以講授課程為主的教學方法，更多地提到的也是理論知識，而不是和實踐相結合的案例，使得我國高校消費心理學的教學方向和內容出現偏差。所以，想要提高學生在消費心理學教學中的實踐能力，首先要改變教學手段，通過多樣的教學手段，讓學生感受到實踐的意義和作用，幫助他們設計實踐活動。

（三）學生特點定位不準

高校開設消費心理學課程，主要是為了讓學生在職場中獲得更好的成績，其重點應該是實踐過程。尤其是當代大學生的消費觀念發生巨大改變，讓他們主動參與討論，研究消費者的心理，會引起他們極大的興趣。但學校在設定這門課程時，忽略了學生的想法，導致課程內容設定枯燥無趣，尤其是理論知識的講解，讓學生感覺到厭倦，沒有實例進行對比。所以說，由于學校對學生的特點定位不準確，導致課程設定不合理，最后導致消費心理教學施展不順利。學生對消費心理學課缺乏興趣，導致教學失敗。所以，學校要對學生的心理特點進行觀察，設定符合學生心理活動要求的課程，保證教學課程的順利進行。

（四）考核內容深度不夠

消費心理學，不僅是對消費者的心理活動進行研究，還包括對社會經濟和商品經濟的研究，多方面地結合，才能深入消費者心理。但高校在設定消費心理學課程時，對于知識難易程度的設定比較初級、簡單，考核時的教學內容也不夠深，更多的是理論知識。所以，教師為了提升學生的成績，會在講課時側重講解理論知識，尤其是要考核的知識點，這使得知識點的設定深度不夠，考核深度也不夠，尤其是沒有實踐考核內容。所以，學生在消費心理學的教學中，缺乏實踐能力。

二、實踐能力培養方案

（一）增加教學方法

1.案例分析教學法。消費心理學主要是研究消費者在商品市場經濟變化的過程中產生的心理活動。課程的理論知識很重要，但更重要的是學生的實踐能力，所以在教學過程中，需要引入和課程教學內容相符的實例，讓學生在課堂中分析實例，提高實踐能力，提高學習興趣。比如，大學生更關注和自身消費有關的商品活動，可以讓他們分析一下：為什么法定假日期間去國外旅游購買商品的人很多，假期期間商品的價格波動是什么樣的，對消費者有什么樣的影響，可以為國家帶來多少利潤等。這可以把學生帶入情境中，通過實例分析消費者的心理活動。

2.角色扮演法。學生缺少實踐機會，尤其是在社會上進行實踐更不容易，因此在消費心理學的教學過程中，可以多設定實踐活動，讓學生通過角色扮演真實地體會消費者和銷售人員之間的心理博弈，發現不同性格的人的心理活動有什么樣的差距。在學習消費者氣質和消費能力及心理活動時，可以讓學生扮演不同的人。比如，一個學生扮演銷售人員，其他學生有的扮演學者，有的扮演“暴發戶”，有的扮演農民工，有的扮演家庭主婦，讓他們根據自己所扮演的角色，分析心理活動，并準確地表現出此時角色的狀態。然后再扮演銷售者，揣測這些消費者的心理狀態，并把商品賣給消費者。

（二）改變教學場所

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（一）設計心理學的應用

設計心理學與我們的生活和設計的發展密不可分，作為設計師應該在實踐中運用好設計心理學這門理論的研究，使設計更好地受到人們的喜愛，更好地為消費者本人服務?，F代的奶粉包裝設計也運用了設計心理學原理，使設計在社會中更好地被消費者所認同。

（二）設計心理學中的色彩

1.設計心理學中色彩在設計中的應用設計師們通常運用設計心理學中的色彩來對自己的作品進行設計，在設計中運用不同的色彩給消費者的感覺就大不相同。例如，紅色代表熱情、活潑的心理特征，綠色代表新鮮、自然的心理特征。在包裝設計中綠色代表綠色無污染的食物，紅色代表味道比較辣的食物，這些都是根據設計心理學中的色彩分析而得到的。設計師們應該在設計中充分利用這一功能，使設計能被大眾所喜愛。2.色彩在奶粉包裝中的作用設計心理學中的色彩在現代的奶粉包裝中的具有重要的影響力，在奶粉包裝設計的顏色搭配中，如何使奶粉包裝在視覺上吸引消費者，增加消費者的購買欲望，這就與設計心理學中的色彩有密不可分的聯系。在一系列奶粉包裝中，合適的色彩最先激發消費者的購買欲望，給消費者的視覺帶來沖擊。

二、分析奶粉包裝設計

（一）奶粉包裝的設計

設計師在奶粉包裝設計中不同種類的奶粉又有其不同的包裝設計，這樣以方便消費者根據自己的需求進行購買。金屬罐包裝和塑料軟包裝是奶粉包裝的兩種主要包裝形式。金屬罐包裝密封性好，保存時間長，但是金屬罐包裝不方便運輸，價格也比一般的袋裝奶粉貴30%，因此金屬罐包裝相對較少。塑料軟包裝主要有鋁箔結構的包裝和鍍鋁結構的包裝。其中鋁箔結構的包裝保存時間長，成本比鍍鋁結構的包裝要貴。為保證奶粉品質的問題，我國要求嬰幼兒奶粉必須使用鋁箔結構的包裝，成人的等一些奶粉包裝可以使用鍍鋁結構的包裝。

（二）舉例分析伊利奶粉的包裝設計

當今中國奶粉的市場競爭越來越激烈，國外的奶粉在中國占用重要的地位，伊利奶粉如何在市場中占有一席之地，這與伊利奶粉的包裝設計中的“主視覺”和“色彩策略”有著密不可分的關系。1.從設計心理學分析伊利奶粉嬰幼兒包裝設計運用設計心理學來分析伊利嬰幼兒奶粉的主視覺：（1）伊利嬰幼兒奶粉分為金裝和普裝兩種包裝，從設計心理學分析消費者第一感覺就是金裝更為精致，由于現在生活水平的提高，父母對孩子的重視，金裝的雖然價格比較貴但是大多數人還是會選擇金裝，這就是抓住了消費者的心理。（2）金裝的伊利嬰幼兒奶粉分為四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3歲，第四段是3-6歲。此奶粉包裝設計中的數字寫在最顯眼的地方讓消費者一目了然，方便消費者根據孩子的年齡進行購買。（3）金裝的嬰幼兒奶粉上分別都有一只可愛的熊寶寶，根據四段奶粉的不同，熊寶寶也是不同的姿態，例如第一段上面的熊寶寶躺在那里玩玩具，第二段的熊寶寶坐在地上玩積木，第三段的熊寶寶趴在地上看書，第四段的熊寶寶在玩滑板車。這些都是根據嬰兒這四個階段而設計的，那只熊就代表了小孩子，消費者容易被可愛的小熊所吸引。（4）進口奶源的字體給消費者一種好感，由于國內奶粉不斷出現事故，進口奶源使消費者更加放心，小熊旁邊的四排小字是把奶粉的營養大膽的告訴消費者，增加消費者的信任。2.從色彩分析此奶粉的策略（1）金裝的嬰幼兒奶粉以金色和白色為主，金色給消費者一種華貴質感，使伊利奶粉的包裝更有品味和檔次，大陸奶粉很少使用金色為主，增加了奶粉的獨特性，使消費者眼前一亮。而白色給消費者純凈潔白的感覺，像小孩子的心一樣純潔，也是在強調伊利奶源的純凈。（2）伊利的標志放在金裝的嬰幼兒奶粉很突出主題，伊利的標志是在白色的背景上綠色和藍色圍繞著紅色的伊利字體組成的，其中綠色代表的是綠色，無污染的綠草地。藍色代表的是安靜，祥和，無污染的藍天。白色代表伊利牧場營養豐富的牛奶，兩個紅色的伊利字體代表了陽光溫暖的照耀。這些顏色運用設計心理學中的色彩表示了伊利的奶粉是在遼闊而干凈的草原上、陽光溫暖的照耀下得到的源源不斷純天然、無污染的牛奶。（3）金裝伊利嬰幼兒奶粉在包裝設計中由于分為四個階段，因此每個階段的主題顏色，四個數字和小熊身上衣服的顏色都有所區別，第一階段是以橙色為主，第二階段以粉色為主，第三階段以藍色為主，第四階段以綠色為主。這四個主題顏色都是明度和純度相對較高的顏色，放在上面鮮明和諧，刺激消費者的研究，吸引消費者購買。（4）小熊身上的顏色都是金色，使小熊顏色與主題包裝和諧，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高貴、可愛。也代表了大人對孩子的期望。

三、總結

運用設計心理學中的色彩原理進行分析精裝嬰幼兒奶粉包裝的設計，了解消費者的購買心理是極其重要的。設計師利用色彩去增加銷售量是我們當代設計師必須學會的一項技能。

作者:彭爭妍 單位:湖南工業大學

參考文獻

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[2]張磊.走進包裝設計的世界[M].北京：中國輕工業出版社，2002：33.

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[6]周永宏.設計心理學的發展與應用研究[J].科技與創新，2015（11）：38.

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關鍵詞：設計心理學；產品設計；應用

在當前市場經濟背景下，設計心理學對于把握消費者心理，可以推動更加符合消費者需求的產品的產生，進而有效提升產品競爭力具有顯著作用[1]。本文將綜合分析設計心理學與產品設計，探索設計心理學應如何高效應用到產品設計之中。

1設計心理學概述

設計心理學是心理學的一部分，設計心理學包含了心理學諸多的基礎知識與原則。對于任何設計或者實踐活動而言，人都是第一要素，對于設計心理學而言也同樣如此，人的心理與需求就是設計心理學的主要研究對象，例如，格式塔心理學以及認知心理學等等。故此，在設計過程中要對所涉及的基礎心理學理論知識部分進行合理地甄別與選擇，更好地把設計需求以及相關的理論知識結合起來。設計心理學這門學科的主要研究內容為消費者的需求，在其研究的過程中，首先，要對消費者的基本信息做一個較為細致地了解，并基于這些基本信息進行建模。其次，設計心理學還需要對被研究者的使用過程進行研究，對被研究者使用過程中的相關信息進行分析。再者，為了能夠對經驗進行總結，從而實現進步升級，還需要對用戶的評價反饋進行分析，因為用戶的反饋與評價是對設計的肯定或考核。最后，設計心理學還需要研究消費者對于產品的審美以及產品的各種使用環境。而作為產品設計師也只有在綜合考量了以上幾種因素的條件下，才能設計出更加出色的產品，從而提升產品競爭力，更好地滿足用戶需求。

2設計心理學在產品設計中的應用機理

通過在心理學上具有普遍意義的模型能夠簡單表示人們的購買過程，即S—O—R，其中S表示受到刺激，O表示信息處理，R表示做出反應。簡單來說就是消費者通過感官來接受相關產品信息的刺激，然后在經過大腦對這些信息進行處理分析，從而形成相關的形象或判斷，最后在指導其自身作出是否購買的反應。在這一模型中，認識與意向這兩個因素主導了人的整個心理活動。其中的認識過程，主要包含人的思維、知覺以及感覺，這里主要是指人對于產品的認識，都是從大腦對于產品的感知開始的，然后才是對其進行分析判斷，從而形成初步認識。而對于意向過程而言，其主要是指人的情感、注意以及意志三個方面的內容，其中情感是指行為人對于產品態度的反應，注意是指行為人對于產品的指向性或集中性，而意志是指人為了完成一定的目標，而自覺努力的心理狀態[2]。然而從心理活動發展到現實的交易行為還需要一個過程，即需求――動機――行為，三者的關系為動機對行為進行支配，而需求將直接影響動機產生。需求是指行為人對于某特定目標的欲望，這屬于心理的范疇，需求為行為的產生提供動力。故此，在實際的產品設計過程中，不僅應當對人的感覺、意識和思維進行研究，還應當重視對行為人需求心理的分析研究。所謂人的心理活動，就是指客觀事物在人的大腦中的主觀反映，將現代心理學的優秀研究成果應用到產品設計當中，就能夠讓產品更加適應人的心理需求。但是，作為消費者的心理，不是簡單地反應，而是交織著復雜的情感的心理活動，與此同時，人的審美觀以及心理活動是歷史發展的，會隨著時間與條件的變化而轉移。尤其是在我國市場經濟條件下，人們物質文化水平逐年提高，人們的求新意識也日益突顯，致使現代人的消費心理呈現日趨多元的趨勢，再加上當前市場上各種促銷方式的產生，導致了市場競爭日漸趨于白熱化。在激烈的市場競爭背景下，各大企業都面臨著巨大的市場競爭壓力，要想提高市場占有率，就必須抓準消費者的心理。而適應消費者的心理不應當僅從促銷商品出發，還應當充分考慮所設計的商品的適銷性。所謂產品的審美功能，就是指產品通過其外在表現形式，從而以此來喚醒消費者的審美感受，以滿足消費者的審美需求[3]。這種功能是基于人的情感以及情緒的，是一種精神功能。審美感受不是憑空出現的，而是要依賴產品的外觀的形態、質感以及色彩等因素。作為產品，其外在形式是先于功能傳達到人腦之中的，消費者通過視覺對產品的外在形式進行反應，從而引發心理的感受。一個好的產品不僅要有其應有的使用價值，也要有美的形式，以此來讓消費者通過視覺喚醒對于產品的美感，從而產生愉悅的心理，激發消費者的購買欲望。故此，在產品設計階段，設計者必須對消費者的審美心理做細致地分析研究，通過應用諸如色彩與比例、對比與呼應以及重點與主次等法則，設計出更加具有審美價值的產品。總之，產品設計師應當對設計心理學做充分地研究，重點關注消費者對于產品的各種心理，并在此基礎上充分發揮主觀能動性，應用現代工藝手段，設計出實用性強、外觀又好的優秀產品。

3當前我國產品設計所存在的問題

隨著我國制造業與工業的快速發展，對于產品設計的重視程度也日益提升，但是就當前我國的現狀來看，我國在產品設計上還存在諸多的問題，例如，設計效果不佳，預期發展目標達不到等，具體如下：

3.1對消費者的需求不夠重視

當前，我國在產品設計的過程中，仍然存在著諸多的個人印記，對于消費者需求的重視程度不夠，未能充分了解消費者對于產品性能以及審美的需求，從而導致設計出來的產品不符合群眾的需求。例如，我國工業汽車行業的發展初期就沒有結合實際情況進行合理的創新，通常都是注重對國外車輛的引進。與此同時，在實際的汽車設計過程中，設計師也很少將人們的性格、審美以及偏好等因素與汽車設計結合起來[4]。從而導致設計出來的汽車嚴重缺乏創新性，模仿的痕跡十分明顯，本土化的特點卻又十分不足，進而致使人們對于這類工業產品的滿意程度一直不夠。再者，部分設計人員在進行產品設計的過程中，過度地追求創新發展，導致設計出來的產品標新立異，表現出過分獨特的色彩，但是這類標新立異的設計由于缺少科學的市場調研，再加上設計師個人能力的不足，導致設計出來的產品難以適應市場需求。

3.2缺乏必要的反饋與信息支持

所謂反饋，其內涵就是對用戶提供相應的信息，基于信息支持，讓用戶提前了解關于產品的使用以及操作結果等方面的信息。通常情況下，產品設計人員在研究出新一代的產品的時候，上一代的產品可能還未完全投入到相應的市場中。但是就這部分產品而言，其研發或者設計過程必然缺少充足的市場調查研究。而當一小部分的產品投入到市場中進行銷售的過程中，產品設計人員通常也不會對產品的市場流通做必要的反饋工作，具體表現為缺少對產品的操作順暢程度、操作失誤率以及是否符合消費者的真切需求等方面進行綜合分析，進而致使其難以對后期加工程序提供必要的信息支持。

4設計心理學應用在產品設計中的應用策略

4.1轉變設計理念

傳統的設計理念違背了以人為本的基本原則，忽略了人的主體地位，故此應當被更加科學的設計理念取代。“以人為本”的設計理念充分關注人的感受，并以設計心理學的要求為基礎，更加符合時代的發展趨勢。有鑒于此，作為企業管理者，應當自覺向設計人員傳輸人本化的設計理念，以為了用戶需求而設計作為基本出發點。

4.2應用科學的產品設計調查方法

以往人們在選擇產品的時候，較多的關注點都在產品的質量以及功能之上。而隨著我國經濟的不斷發展，人民群眾無論是審美水平，還是審美需求都得到了質的提升，在選擇產品的過程中，不僅會關注產品的質量與功能，還會對產品的審美設計做一定的考究。對此，需要設計人員綜合全面地了解用戶對于產品的真正需求，并以此為基礎進行產品設計[5]。但是在實際的用戶需求調查研究中，容易受到諸多內外部因素的影響，例如，受調查用戶不愿意配合等情況。針對此問題，就需要在產品設計的實際調研中，依據不同用戶的特點進行區別調研，應用更加具有針對性的調研方法，為提高產品設計的市場適應性打下堅實基礎。

4.3建立建成科學的用戶模型

要想有效提高調查研究工作的實效性，就需要依據調研內容，建立建成科學的用戶模型，具體如下：首先，相關工作人員應當在產品設計之前，認真了解分析的用戶的實際需求，并依據相關的可靠信息，建立相應的用戶模型。通過建立科學的用戶概念模型，就可以幫助用戶對產品的性能以及其他相關因素做更加全面的了解，在問題發生的時候，也能大大提升解決問題的時間。其次，事實上在建立用戶模型的過程中，是存在諸多干擾因素的，這一點需要相關的設計人員有清晰的認識。諸多的干擾因素必然將在一定程度上影響用戶模型建立的科學性。有鑒于此，在對用戶需求進行調研的過程中，相關的工作者一定要確保獲取的用戶信息的真實可靠性，降低用戶模型建立失誤的可能性。最后，在進行產品設計以及用戶需求調查研究的過程中，相關的工作者可以充分調動自己的人物力資源，通過借助多種外部力量來幫助找出調研工作或設計工作中的紕漏或不足。

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“或許將來有一天，在得到更多的啟蒙之后，廣告人就會像教師那樣，去認認真真地研究心理學。這是因為無論廣告人與教師這兩種職業，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個共同的偉大目標：就是如何影響人們的心理。”

盡管人們都期望有朝一日能夠看到建立在心理學原理基礎上的廣告，但這一天一直沒有到來。只有當廣告人發現心理學知識無法估量的價值時，并讓自己的廣告建立在心理學原理的基礎上，這一天就指日可待了。

早就有研究表明科學的廣告，一定是遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認真研究心理學。他必須懂得人們微妙的心理活動；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創造利潤，什么會導致產品滯銷等等。

今天廣告界的對廣告心理學的態度已經發生了轉變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學方面，已經做了不少工作，但廣告界還很難看到十分適合自己的心理學作品，這主要是因為許多研究不能為廣告界輕而易舉地獲得。心理學家們發表的一些與廣告有關的文章，其中有些打著此類標題的文章，其實并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，經過細致分析與歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學這些年來已經大有發展，它的發展應該為人們重新審視廣告有著重要的意義。

1908年W.D.斯科特的《廣告心理學》是美國出版的第一本《廣告心理學》專著。在廣告心理學研究開始興起的大背景下，本書作者W.D.斯科特義無反顧地承擔起使廣告心理學的課題系統化的重任，并以一種對所有關心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。本書運用了較為通俗易懂的語言及豐富的實例，將廣告心理學生動地展現在了我們的面前。最基本的心理學原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領會和掌握，無論是專業心理學家、廣告人，還是那些對廣告宣傳本沒有特別興趣的人，都能予以接受。

國內學者丁家永的《廣告心理學--理論與策劃(修訂版)》，暨南大學出版社，2005年版。本書的主要觀點是：廣告心理學是研究在一定社會文化背景和營銷環境下，廣告活動與消費者（受眾）在相互作用過程中產生的心理現象及其心理規律的科學。

以廣告心理學理論構架為基礎、廣告策劃過程為主線構建廣告心理學體系，這是作者的一次大膽嘗試。這一構思在廣告類書籍中并不多見。因此，廣告心理學教材建設的重要目標應從理論與策劃相結合的角度，加強對應用的指導，構建該學科的教材體系。本書正是在這一觀念的指導下，通過對理論與策劃的有機結合，以探索適合當前高等院校廣告、營銷等專業學習廣告心理學課程的新體系。根據現代廣告與消費者心理學理論，以廣告策劃過程為主線構建廣告心理學學科體系，這一構思也算是中國廣告在21世紀走向世界道路上的一次新的嘗試和開拓，對廣告人來說，更是有非同尋常的學習指導意義。

近年來有關廣告心理學的問題研究者們提出了大量新研究方向，如：注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務在于說服視聽觀眾去購買廣告所宣傳的產品和服務，同樣社會心理學中關于溝通，特別是大眾溝通的理論對于廣告心理學也具有重要的意義。例如利用權威信息源來制作廣告，便能提高廣告的說服力。廣告心理學研究幾乎涉及心理學的各個研究專題，從注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要和個性等等。引起注意是廣告心理學的一個重要問題。通過廣告測驗可以查明不同廣告的特點引起注意的能量及其在宣傳產品和服務上的效力。人們利用實驗室技術對觀察廣告屏幕的人進行攝像，研究這種錄像就可以決定設計廣告時認為重要的那些特點是否能產生預期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競爭技術，即同時呈現兩幅廣告使之彼此競爭，改變設計的不同方面，可以查明哪個方面在引起注意上最為有效等等。

西方近年來在廣告心理學的研究熱點主要集中在以下四個方面（2005）：

一、關于廣告信息前注意和無意識加工的研究

在此類研究中，出現兩中傾向。一種是研究消費者在前注意水平對廣告信息的加工另一種是對廣告無意識加工的研究是緣于對“僅僅暴光效應”的探索。

二、關于廣告信息加工的靈活性的研究。

三、關于廣告激緒情感反應的研究

廣告呈現不僅會引起消費者的認知反應，也會激發消費者產生某些情緒或情感。關于這方面的研究，一開始人們主要探討的是電視廣告可能引起的情緒反應的類型。另外一些研究探討了廣告呈現過程之中消費者的心情狀態。也有研究發現，無論態度是否是在廣告呈現過程之中形成的，廣告呈現時的心情對消費者的態度均會發生影響。

四、關于廣告態度建構的研究

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【關鍵詞】色彩心理學 包裝設計 消費者

1 色彩心理學與消費者心理的統一

在銷售商品的過程中，商品外部的包裝設計，以及色彩合理的搭配與運用，能夠在第一時間為消費者帶來視覺上的沖擊，能夠吸引消費者的目光，從而展開一系列對該商品的聯想，轉變原本其對這種商品的看法，雖然這種變化是微妙的，不易被察覺，但是不能否認的是，該種變化會直接影響到該種產品的銷量，以及銷售的金額。

在商品包裝設計的過程中，廠家通常運用色彩心理學來改進自己的包裝，通過色彩的合理搭配來影響消費者的主觀認識，對其視覺產生沖擊。消費者在視覺受到沖擊之后，會產生一些心理上的變化，這些變化通常比較微妙。不同色彩的搭配，能夠給顧客不一樣的感受，持續觀看某一個包裝當中的顏色，能夠使顧客產生一種顏色的認知規律。比如廠家經常在產品的包裝當中，運用綠色代表該種產品比較酸，或者比較健康、無污染；運用紅色表示該種商品是比較辛辣的，引起人們對產品的興趣。

顧客的消費心理是指顧客在瀏覽購買商品的過程中，內心所產生的一系列活動，經過多年的研究總結，顧客在購買產品的過程中主要會產生如下的一些心理變化：首先，在瀏覽不同商品的過程中，顧客要經歷一個注意過程，即其會在瀏覽的過程中被某一個具體的產品吸引注意力；其次，顧客會根據自己的主觀意識來分析該產品，即情感過程；最終，顧客通過閱讀包裝上的詳細信息，觀看商品的外觀設計，依據自己日常生活的經驗，以及實際的需求，決定是否要購買這一種商品，形成最終的決策。

在產品包裝的顏色選擇當中，如何能夠使自己在眾多的產品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，激發消費者的購買欲望，這就需要運用到色彩心理學的原理。消費者在觀看產品包裝的時候，首先看到的是包裝的顏色，顏色是否吸引消費者對產品的銷量影響很大。不同的色彩代表不同的情感，同時也吸引著不同的年齡段購物者。比如紅色是比較鮮艷的顏色，其比較迎合青年群體的需要；但是相比于紅色，很多成熟的人士比較偏愛的是復古的顏色；而對于年齡偏大的中老年群體，深顏色比如黑色、藍色則更受他們的喜歡。

2 色彩心理學在包裝設計中的具體應用

2.1 包裝設計體現情感色彩

商品的包裝設計中，色彩最能夠表達人們的情感，這也是消費者心理活動最主要的變化。情感是設計人員與顧客之間交流的最主要方式，也是最直接的一種方式。雖然不同的人喜歡不同的顏色，但是大體上能夠反映某一個群體不同的消費傾向。不同時期，由于人們不同的地位身份，和自身對商品社會地位屬性的追求，會刻意地根據顏色來選擇具體的商品，這也正是色彩設計的過程中，能夠滿足消費者需求的一部分。

色彩不需要依靠具體的貨物而存在，消費者能夠脫離貨物而記住某一種具體的顏色，這也正是包裝設計過程中所需要運用的消費者的色彩心理，使色彩的功效能夠充分發揮。色彩可以使消費者對于具體的商品產生不同的聯想，從而做出不一樣的情感表達。在商品的包裝設計過程中，要靈活地運用這一情感表達方式，發揮色彩對人們情感的影響力，吸引消費者的目光。

色彩能夠表達某一種溫度。比如紅色、橙色可以使人感覺到溫暖；而青色、紫色則給人寒冷的感覺。設計者可以運用這些色彩的特征展現不同商品的特點。比如很多冰箱的包裝通常選用冷色調的顏色來進行外觀設計，體現出了該種商品具有制冷的功能。而在對食品進行包裝的時候，則更多地采用暖色調，來給消費者溫飽的感覺，提高產品的銷量。

2.2 色彩在包裝設計中的應用

色彩對于產品的包裝設計產生重要的影響，這也就導致了很多消費者在觀看了產品廣告之后，能夠記住該產品的代表色。正是因為色彩在包裝設計當中的重要性，因此更需要針對具體產品的特性，以及消費者的需求來制定可行的色彩設計方案，來使自己設計的商品在眾多商品中脫穎而出，為消費者帶來不一樣的視覺體驗。

通過色彩的運用，能夠給消費者帶來不同的感受，有的給人溫暖的感覺，有的給人寒冷的體驗，有的比較陰暗，有的則比較鮮明、輕快，這些都是色彩為消費者帶來的視覺情感。在商品的包裝中，更注重色彩搭配的醒目，與強烈的對比，以此來吸引更多的消費者。色彩的選擇要與產品特性相吻合，并且要結合當下消費者的觀念，利用品牌的形象來展開設計。比如，在針對食品進行包裝設計的時候，要盡可能地表現出食品生產原材料的顏色?？Х鹊陌b經常用褐色，以表現咖啡豆的顏色；紅色的包裝能夠代表該種藥品具有滋補的效果；綠色的包裝則更多的是代表消炎藥。

某種商品雖然有一種象征色，但并不意味著這種顏色不能夠更改。比如在巧克力問世的時候，人們采用的是金色包裝，并且該種包裝顏色一直沿用至今，很多消費者形成了一種認知習慣，即一看到金色就能夠聯想到巧克力。但是久而久之，這一種單調的顏色會為消費者帶來乏味感，因此，很多巧克力的廠家為金色和巧克力色中加入了藍色、銀色的元素，來象征一種身份與地位，并且取得了很大的成效。

2.3 色彩選擇具有時代性

人們對顏色的審美觀隨著時代的變化而改變。因此可以說人們的審美觀念并不是永恒不變的。對于人體的每一個器官來說，它們也喜歡改變，不喜歡一成不變的感覺?，F在人們生活在一個色彩豐富的社會當中，對某種色彩的偏愛影響著人們的喜好，同時人們又在追求接受新的色彩為自己提供的刺激，能夠感覺出色彩給自己帶來的新鮮感。在產品的包裝設計過程中，需要運用消費者的這一種心理，為包裝注入新穎的顏色，能夠突出包裝的個性，更好地吸引顧客的眼球。該種顏色的選擇需要和時代的特性相吻合。

3 色彩心理學對產品銷量的重要作用

包裝設計顏色合理的搭配，準確的運用能夠吸引更多消費者的目光，消費者在經歷了一系列心理活動之后，最終會選擇購買這種產品。產品通過包裝為消費者帶來情感體驗，同時也是消費者能夠在不拆開包裝的基礎上，對該產品形成一個主觀的印象。在后期通過親身體驗過后，加深消費者對該種產品的喜愛程度，同時也增加品牌在消費者心目當中的地位，吸引大批“回頭客”。這是產品包裝設計的最終，也是最主要的價值。因此可以說，產品包裝設計如何，直接關系到該產品的銷售數量，影響消費者的購買欲望。在這一過程中，色彩心理學則發揮著重大的作用，對商家的銷售業績也產生了一定的影響。包裝設計者能夠運用消費者感性的思維，結合消費者購買商品的心理需求，使色彩心理學的功能最大化。

結語

目前商品銷售行業當中存在著激烈的競爭，僅僅依靠自己產品質量的完善，來提高產品的銷量是遠遠不夠的。消費者面對的是眾多自己沒有使用過的產品，很難做出最終的購買決策。因此，在購物的過程中，產品包裝色彩搭配的合理與否、色彩運用的準確性都直接影響了消費者的最終決策。

一個優秀的包裝設計，其通過顏色的合理搭配與設計，能夠向消費者傳遞更多的與本產品相關的信息，迎合消費者的心理需求，使消費者的視覺感官得到前所未有的體驗，最終激發消費者的購買欲望。因此，一定要重視色彩心理學在產品包裝設計中的重要作用。

參考文獻

[1]張馨，先張，李昱.居住穿越色彩地帶[J].時尚家居置業，2004（05）.

[2]張永安.藝術設計與心理學[J].絲綢之路，2000（03）.

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關鍵詞：促銷 心理學 心理賬戶

引言

關于促銷心理學的研究主要可以分為三個類別。第一類研究主要關注促銷之后總的市場價值如銷售額、市場份額。第二類研究使用圖表刻畫在促銷中消費者的心理與購買行為。第三類研究應用心理理論和模型來解釋消費者對促銷的行為反應。在這篇文章中，我們除了回顧一些促銷心理理論以外，還提供了另外一種新的心理理論視角就是基于心理賬戶視角的消費者促銷心理學。

一、促銷心理理論的回顧與研究

（一）適應水平理論

這個理論認為消費者對于某個商品總是有一個內部的參考價格。這個內部參考價格代表的是消費者對于商品的價格預期，它是在以往消費者對于同樣或相似商品價格的支付及觀察中形成的。消費者以內部參考價格為基準來判斷促銷的商品價格是高還是低。在促銷過程中，如果商品降價越多，則消費者在下一季度對商品的價格預期也會越低。研究者認為頻繁的促銷導致消費者降低他們的內部參考價格，從而就不愿意以全價購買同種商品。

（二）歸因理論

歸因理論闡述的是消費者如何解釋事件的原因。不同類型的歸因可以區分為兩種，一種是歸因于自身的自我感知理論以及歸因于商品的目標感知理論。在自我感知理論中，研究者認為消費在促銷活動中將自己的購買行為歸因于外部原因一促銷而不是內部原因一對于這個品牌喜歡。這將會降低消費者對該品牌的忠誠度以及之后的重復購買率。而目標感知理論則認為促銷活動會使消費者認為促銷品牌具有較次質量。研究者發現當商場中只有一種品牌搞促銷的時候，當活動結束該品牌的銷售額會有所下降；而當商場中有多種品牌同時搞促銷，則活動結束后其中品牌的銷售額則不會。

（三）態度模型

該理論認為消費者的購買意愿是基于其對這個品牌促銷的積極或消極態度。Babakus（1988）研究了三個維度的因素對優惠券購買行為的影響：價格感知、時間價值和滿意度。結果表明優惠券的使用與消費者的價格感知存在正相關，與時間價值存在負相關（如果消費者的時間寶貴則他使用優惠券的概率會下降），而當消費者使用優惠券后的滿意度增加時，則他用優惠券進行購買的意愿則更加強烈。

二、基于心理賬戶角度的促銷心理學理論

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德-薩勒提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。該理論認為，個人在交易時會在心理上計算該交易的成本和收益，分配收入、費用和活動到不同的心理賬戶并降低固定成本。比如人們會將不同的收入進行分類和標記，如正常的工資收入與意外之財，同時他們也會將不同的花費進行分門別類，如食物、娛樂和衣服等。研究表明與收到加班費或者工作獎勵相比，當消費者中獎或者收到意外之財后會增加他的邊際消費傾向。同樣的，與得到意料之中的收入相比，當消費者得到意料之財也會增加他的邊際消費傾向。另外，當被試得到一筆意外之財后更愿意將所有錢都押在賭博游戲里。當消費者在某一類別的商品中花費過多，那么未來他在同樣商品的花費將會相應的減少。Henderson（1992）的研究表明當消費者在某一類別的商品購買進行節省的時候，在未來他會在這一類別的商品中花更多的錢。

三、心理賬戶理論在促銷活動中的應用

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關鍵詞：平面廣告設計；情感設計原則；設計心理學；情感刺激

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻：

[1] 唐納德.諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁東翰.廣告設計中的設計心理學[J].東南傳播，2008.

[3] 郝祥云，曹麗，何靖泉.廣告設計[M].北京：科學技術文獻出版社，2013.

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（一）K.勒溫模型

20世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復雜行為背后的一般心理規律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實驗研究基礎上提出的人類行為模型。

勒溫的行為模型如下所示：

B = f（P，E）

勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環境相互作用的結果。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內在因素和外部環境因素。其中，個人內在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環境和社會文化環境兩類因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎。

（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型

20世紀60年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模型研究的基礎上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：

根據上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內部因素與環境交互作用所決定的。根據班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。

下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關系。

這里消費者的感知（情感）與認知是指對外部環境的事物與刺激可能在人心理上產生的反應。頂感知反應偏向于情感方面；認知則涉及思考和知識結構。消費者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費者活動。環境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產生的氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費者的環境中，從而影響他們的感知、認知和行為。并非每個消費者都會被某個營銷策略影響，因此商家要根據消費者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記住：這一點十分重要。

（三）D.I.霍金斯的消費者決策過程模型

如果說前兩個模型主要是從心理學理論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費者行為學》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。

霍金斯的消費者心理與行為模式如下圖所示：

這一個關于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質的信念和認識。

該模式認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。

關于自我概念和生活方式是近來消費心理研究的熱點。一般認為，消費者在內外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實際上，自我概念是個體關于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產品，你如何使用這些產品以及你對這些產品的評價和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。

無任是家庭還是個體消費者，均呈現出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產生的影響，而不太可能意識到我們現在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費決策產生影響。