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關鍵詞 消費心理學 藝術院校 課程內容

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

1 藝術院校消費心理學課程特點

1.1 消費心理學的定義

消費心理學是心理學的一個重要分支，是在多學科交叉融合的基礎上形成的獨立的邊緣性學科，它把普通心理學的基礎知識與市場營銷理論有機結合，把心理學的一般原理運用到市場營銷活動中。主要研究內容包括：消費者的一般心理過程、個性心理、影響消費者心理的個體因素和社會因素、產品因素和營銷因素對消費者心理的影響等。此門課程是普通大學市場營銷學專業的必修專業基礎課程，國內目前的學術成果大部分是針對這些院校的專業設置和學生情況進行研究與探討，雖然對藝術類院校該課程的開設有一定借鑒意義，但缺少了針對性和實踐意義。

1.2 藝術院校消費心理學課程的特點

藝術類院校開展消費心理學課程與普通高校最大的差異是教學目的和教學要求不同。我校開設該課程目的在于使學生通過該課程的學習，一方面可以從心理學的角度來分析消費者在商品購買和消費過程中的心理現象的發生及其發展、變化規律，進而使學生們在進行專業設計和創作時能夠設計出更貼近社會需求的作品；另一方面學生也可以了解和掌握一些基礎心理學知識、解決心理問題和提高心理素質的基本方法和技能，更好地適應大學生活、處理人際關系和自信地走向社會。因此，總的來說學習這門課程，對于提升藝術設計類學生的藝術設計能力、社會適應能力和綜合素質都有著極其重要的現實意義。

2 藝術院校消費心理學教學過程存在的問題

2.1 教材和教學內容不適宜

藝術院校的消費心理學教材和教學內容存在著不適用的狀況，首先，沒有專門針對藝術院校學生編寫的教材，而現有的教材知識陳舊過時，內容沒有與藝術院校的相關專業結合；其次，教材編專業知識和理論過多，若簡單地照本宣科很難被學生理解和掌握；再次，教材缺乏理論與實踐結合，不能適應學生的個性特點，教學效果并不理想；最后，為了能夠更好地進行設計和藝術創作，學生需要了解更多社會潮流、流行資訊和知識，但是教材內容沒有反映消費心理學和社會需求的最新趨勢。

2.2 授課方法傳統

我校開設消費心理學課程之初，教師按照普通高校理論類課程的教學方法授課，采用以課堂講授為主的傳統的教學方法。這種方法強調理論知識的講授，忽視學生在教學過程中主動參與的重要性，教師與學生之間的溝通和互動不足，沒有調動學生學習的積極性和主動性，教學效果不盡如人意。筆者雖然在教學中盡量引入相關案例教學，但由于是根據現有老教材進行案例選擇，就存在了案例過時、案例分析流于表面以及學生參與積極性不高等諸多問題。

2.3 考核方式單一

目前，大多數普通高校對消費心理學的考核是通過試卷進行考試的單一考核方式。這種考核方式，雖能考查學生對該課程知識的記憶情況，卻無法檢驗藝術院校學生能否在專業設計和創作過程中應用所學知識，去了解消費者的需求和滿足未來社會的需要。這種單一考核方式，不僅不利于藝術類院校學生觀察判斷能力、設計能力、社會適應能力和綜合素質的提高，而且還會使學生產生抵觸心理，把有利于畢業設計和今后走向社會的應用性知識當作“死板”知識，避而不學。

3 藝術院校消費心理學教學改革措施

3.1 合理選擇和設計教學內容

（1）合理選擇知識點。藝術院校學生在文化素養方面比普通高校學生略遜一籌，因此，在選擇授課內容選擇時，要特別注意知識點和理論的難度、深度、廣度上掌控，做到講實用的知識和傳授可操作的研究方法。在進行課程內容選擇時，若知識或理論與學生了解設計作品的目標受眾高度相關的要精講，相關度不高的適當講解，相關度極低的略去不講。（2）選好實證材料，豐富教學內容。實證材料選擇要有針對性，要充分考慮藝術院校學生特點。為了提高學生們對身邊事物觀察力和藝術設計敏感度，教師從90后會觀看的偶像劇、時尚大片和網絡熱點等截取出與消費心理學相關的視頻或音頻內容，學生們對案例有親切感、喜歡看且容易理解，“愛屋及烏”也會對相關知識和概念有更好的理解和記憶。（3）針對不同專業學生的特點，選擇教學內容。著重選擇貼近學生的專業知識，教會學生如何運用消費心理學的知識和理論，這對提高學生專業知識素養有重要的補充作用，對其專業課程設計作品、甚至未來的畢業設計作品都有諸多實際益處。

3.2 改革傳統的教學方法

（1）針對學生個性特征鮮明、缺乏團隊合作精神的特點，合理安排課堂時間，充分調動和發揮學生的積極性和主動性。將課堂分為理論講述、實例展示、案例分析和小組討論三個模塊，各模塊占整堂課程的時間比例為3：3：4，如此安排目的在于著重培養和提高學生的學習能力、分析問題的能力和團隊合作的能力。（2）針對學生價值取向務實、專業意識和職業意識不斷強化的特點，在課堂上展示有針對性、可操作性和與學生實際消費情景和專業貼近的案例，要求學生分組討論，在案例分析中體現消費心理學知識與本專業知識的融會貫通。（3）針對學生身心需求多元化的特點，加入更多課后拓展學習活動。在課堂教學結束后，增加實踐活動，布置市場調研的課外作業。實踐活動結束后，學生要整理調研資料并匯報結果，學生通過進行實地的調查與考察彌補了課堂教學的不足。

3.3 改進和創新教學考核方式

科學的考核方式，不僅可以衡量和評價學生的學習效果，引導學生養成良好的學習習慣、確立自己的學習方向，還可以培養學生們探索出適合自己的綜合素質拓展類課程的學習方法。改進和創新消費心理學課程考核方式，從以下幾個方面進行。

（1）注重過程評價和團隊合作評價。作為應用性學科，本門課程的考核方式要堅持過程考核與結果考核的結合和個人能力考核與團隊合作考核的結合。具體來說，過程性評價占總成績的60%（以下均為占總成績的百分比），包括：課堂考勤、課堂表現和課外市場調研及調研成果演示（各占20%）。結果性評價占總成績的40%，包括：學生的設計作品運用消費心理學知識的情況（10%）、作品效果展示能力（10%）和作品滿足消費者和市場需求的程度（20%）。

（2）期末設計作品題目自擬，給學生充分的自由度。學生可以根據課程中學到的知識，針對市場中現有產品、其他專業課程上已有的設計作品進行改造和再設計，或通過課程中的市場調研發現市場空缺設計全新的產品或理念。

（3）多元化的課程考核評價機制。課堂考勤、提問回答等方面，采用教師評價的考核方式。案例討論、現場演示部分，采用學生自評和互評的考核方式，以培養和鍛煉學生的分析問題的能力和判斷力。課外調研作業和期末設計作品，由教師、全班學生和社會三方評價，教師和學生作為消費者對設計作品是否滿足消費者需求進行評價，邀請業內專業人士，根據設計作品能否在市場中適銷進行評價。

4 總結

消費心理學作為藝術院校的綜合素質拓展類課程，對培養學生的藝術設計能力起著重要的作用。本文針對藝術院校學生的特點，總結教學活動中的經驗，在教學內容的選擇、理論講授與案例分析的比例安排、考核模式的改進和創新學習理念的推廣等方面提出了一些更適用于學生的方法和建議。期望通過以上改革可以在課堂上激發學生的學習興趣，幫助他們掌握知識和原理，并促使他們能把相關知識運用在藝術設計的實踐中。

參考文獻

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【關鍵詞】消費心理學；啟發+互動；教學模式

一、消費心理學課程特點

消費心理學是一門多學科交叉的邊緣性、綜合性學科，具有較強的實踐性。涉及到社會學、營銷學、經濟學、管理學、廣告學、生理學等，主要研究對象為消費個體和群體。其內容包括：消費者購買行為心理、行為及內在規律，研究過程應遵循整體、客觀性、發展性和聯系性原則。主要研究方法有：觀察法、實地調研法、角色扮演法等。通過對消費者行為的研究，樹立“以消費者為中心”的經營理念，提高對消費者心理行為的預測性，有利于企業根據消費者需求調整生產經營活動，從而更好的服務于消費者。

二、消費心理學教學中存在的問題

1.教材選用不當，教學缺乏實踐性

高職院校《消費心理學》教材體系，基本上是由市場營銷學和普通心理學兩部分組成，這兩部分相對比較獨立，有些內容存在脫節現象，不能很好整合其它學科知識，造成學生不能系統的認識和理解。同時，教學內容主要是影響消費者行為的因素，分為內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的個性心理、消費者的心理活動過程，介紹了消費心理學的基本理論和基礎知識。外部因素包括商品因素、社會環境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經濟理論和變化規律。教材理論內容比重大，實踐環節少，教學案例陳舊，不符合當前經濟形勢，沒有針對性，缺乏創新。沒有考慮到職業需求，學生不能將理論知識合理的運用到實踐，更談不上解決實際問題。

2.教學方法單一，學生參與性不強

教學過程中，主要以講授為主，學生被動的聽，師生之間沒有形成良好的互動氣氛，忽視了學生在教學過程中的主體地位，學生在學習過程中，容易產生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統的灌輸式教學方式，缺少社會實踐及與現實社會的聯系，教師只是一味的介紹知識點，學生不能利用所學知識分析現實經濟問題，導致學生理論聯系實際能力較差。不利于培養學生創新思維能力，不利于學生將知識擴延到消費市場，無法調動學生學習的積極性和主動性。這種“教師講、學生聽”的授課模式不適合應用性較強的消費心理學課程教學，不利于培養學生的職業能力和綜合素質，也難以提高教學質量。

3.考核方式傳統，內容深度不夠

檢驗學生學習成果主要以期末考試來進行，即閉卷考試。考核知識點以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡答題和論述題等形式，考核結果和實際能力差別很大，不利于全面掌握學生的學習情況。這種純理論考試，削弱了理論聯系實際的重要性，沒有從真正意義上實現促進學生全面發展的教學目標。以考試為主，使得學生滿足于簡單的知識記憶，一切學習為了考試，在學習上缺乏主動性和創新性，難以培養學生分析問題解決問題的能力。

三、“啟發+互動”教學模式的具體運用

在《消費心理學》教學過程中，采用“啟發+互動”教學模式，主要目標是將理論講授與案例教學相結合，通過案例討論與情景模擬將其運用到具體實踐中，啟發學生創造性思維。具體可以分為三個模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。

1.演示法

教師在講授知識內容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學生通過直觀感受將理論原理與實例相結合，由感性認識上升到理性認識。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學增強教學內容表現力，充分調動學生的積極性，加深所學內容的理解。同時，也可以將案例利用動態、形象的畫面表現于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節內容，從而加深學生對教學重難點的理解，還應配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學生的注意力，調動學生的學習情緒，這種方法直觀、靈活、實用，能大大激發學生學習的興趣，提高教學質量，進而取得較好的教學效果。

2.案例討論法

案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進行講解，學生對具體案例進行分析討論，通過學習獲得相關知識，從而具備相應的職業行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當然，教師也可以精選綜合性較強的案例，目的是啟發學生運用所學的心理知識去觀察、分析消費者的購買行為。這個過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學生結合問題對案例進行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進行。最后，教師組織對學生的口頭、組織表達等能力進行綜合評定。這樣做有兩大好處：一方面，同學們在發現問題、討論問題時可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調動學生學習的積極性和主動性，提高學生分析問題、解決問題的能力、職業能力和社會適應能力。

3.情景模擬法

情景模擬法即讓學生通過角色扮演，來體驗各消費心理現象對消費者購買行為的影響。學生通過開展營銷溝通親身體驗扮演情景中銷售員或消費者，領會心理、情緒、態度等變化，處理消費心理學等相關問題。這樣不僅能有效激發學生的學習興趣和潛能，推動學生主動參與課堂實踐，還能鍛煉學生靈活運用所學知識的能力，讓學生學會進行換位思考，大大提高教學效果。有利于學生將理論與實踐結合起來；培養了學生分析問題、解決問題的能力；培養了學生的團隊合作能力和創造能力；培養了學生的語言表達能力、擴大了學生的知識面、積累實踐經驗。這是一種適合高職市場營銷專業《消費心理學》課程的新型教學方法，充分體現了以教師為主導、學生為主體的能力本位的教學理念。

四、應注意的問題

在使用演示法進行教學時，教師需要結合當前市場及營銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關理論及其原理。案例討論法需要學生積極配合防止冷場，也不能出現討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學時應考慮兩個方面的因素：一是案例選擇應符合教學目標、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應遵循以事實為原則、體現出企業急需解決的決策問題。情景模擬法教師應引導學生積極參與，通過自己或團隊合作來完成任務，創造性地解決消費心理學的實際問題。

五、小結

高職院校課程教學改革的目標是培養社會、企業需求人才。目前很多學校進行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強高職院校課程改革意義深遠。為適應高職市場營銷專人人才培養目標要求，為營銷企業的發展提供優質人才，改革高職市場營銷專業《消費心理學》課程教學非常重要。因此，在消費心理學教學過程中，教師應該貫徹學生為本的原則，結合學生的特點，以實現教學效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養學生實踐能力為目標，實現師生互動，提高學生的積極性，培養學生分析問題、解決問題的能力。同時，還要對教學內容進行精煉和總結，不斷豐富自身知識儲備，借鑒實踐經驗，評價教學方法，以提升教學質量。結合實際教學效果，促進、提升學生的實踐能力，提高對消費心理學課程的滿意度，從而達到預期的效果。

參考文獻：

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一、課程教學大綱的制定

課程教學離不開大綱，它是教與學的出發點，是教學活動開展的指南。大綱適用與否直接影響教學質量。筆者先對本課程的相關國內外教材總結，然后結合本專業實際，擬訂真正能把心理學相關理論和方法與消費行為結合的教學大綱。

1.總結國內本課程教材存在的問題并借鑒國外教材

首先，教材框架不完善、不科學，這就使得學生很難根據教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內容陳舊、過時，一些前沿性的相關理論成果和方法沒有補充進來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學和研究卻很少具有心理學背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內容不豐富，理論聯系實際不夠，這大大限制了學生主動思考和理論聯系實際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業實際出發并主要參考國外心理學研究者編寫的教材，制定了體系相對科學、內容相對豐富、視角相對獨特（心理學的研究方法和思路，重點在微觀曾面探討消費者心理與行為規律）的教學大綱和對應的教案。

2.制訂適應應用心理學專業的消費心理學教學大綱

第一部分即第1章緒論講述消費心理學的研究內容和方法。第二部分為個體心理的相關理論及其在廣告營銷中的應用。具體包括第2章消費者的感知覺、第3章消費者的學習和記憶、第4章消費者的決策、第5章消費者的動機與情緒、第6章消費者的態度和第7章消費者的個性。第三部分是組織消費行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環境因素對消費心理和行為的影響，包括第10章文化與消費行為、第11章社會與消費行為、第12章情境與消費行為。第五部分是市場應用，包括第13章市場細分、第14章品牌及其培育、第16章企業形象及其設計。

二、探索適合應用心理學專業的本課程教學方法。

1.演示法

演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學生在直觀感受中把理論原理與生動的實例緊密結合。這種教法直觀、靈活、簡單、實用的特點，激發了學生興趣，使學生對知識有具體感性的認識。

2.案例法

案例是為適應教學目標需要，圍繞一個或幾個問題，在對企業和有關部門進行實際調查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關理論知識，接著引出與之對應的國內外企業營銷案例，再引導學生進行實例討論，最后對案例總結點評的四步法。

3.Seminar

Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會見學生并討論他們的報告或研究成果來指導其學習。由于時間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當修改了這一方法，通過讓一小組學生閱讀某一主題的研究報告，與他們討論前人研究報告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進而學生提出自己的建議。這一方法重在訓練學生的研究問題能力和發散思維能力。

4.科研訓練法

科研訓練法，即讓學生從查閱文獻或從實際生活出發――提出問題――設計研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進行科研能力的訓練。通過這些訓練，可大大提高教學質量并檢驗教學中的薄弱環節，同時有效激發學習興趣，提高學生的創造思維能力，為培養具有一定科學素養和開拓創新能力的新型心理學人才打下堅實的基礎。

三、本課程教學的進一步思考和總結

結合教學效果，本課程的教學按照以上思路基本達到培養面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關的理論和原理。案例法在實施過程中需學生積極地參與防止冷場，同時又要防止討論過于激烈而無法控制局面。科研訓練法需要把握研究計劃指定的方向。

總之，筆者根據教學目標，提出了相對適合心理學專業的《消費心理學》教學大綱和方法，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索出適合應用心理學專業要求的具有實踐價值的教學方法。

參考文獻:

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電影《滿城盡帶黃金甲》是導演張藝謀的為數不多的古裝商業大片之一，是其繼《英雄》之后的又一個大場面的力作。其票房收入也取得了較大的成功。拋開這些不談，單就電影《滿城盡帶黃金甲》的宣傳推廣來說，確實是有其過人之處，是非常成功的。因為該片從開始計劃拍攝，一直到放映，都能得到媒體和市場持續不斷的高度關注，不得不服其在營銷技術catch eyes應用領域的高超藝術性。也就是說，把一門營銷技術能嫻熟地運用自如，以至達到藝術高度的時候，這就是經典了，值得總結、關注和學習了。

所謂catch eyes技術，翻譯成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本來的意思是指時刻引起市場或消費者的高度興趣和關注，而這正式宣傳推廣的目的——宣傳推廣的真正目的，不就是讓人了解、知道、產生興趣、產生購買動作并執行嗎？如何引起關注？如何讓消費者和市場在有了關注之后能進行進一步主動關注？并且這種關注最后有效轉化為所宣傳的產品的銷售收入？這正是catch eyes技術應用的流程。這里我們進行逐步分析之。

一、電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術應用流程之剖析

首先在電影《滿城盡帶黃金甲》籌劃拍攝階段，制造兩個懸念，吸引媒體和觀眾、市場的眼球（在寫作邏輯和營銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉、合中的“起”）。

懸念一：張藝謀和鞏麗重新合作，是不是兩人的關系要有什么恢復的信號？眾所周知，鞏麗是張藝謀一手捧紅的女演員，兩人當時的關系，路人皆知。張藝謀當時因為和鞏麗的關系，和自己的夫人離了婚。后來的事情也是眾所周知，鞏麗拋棄了張藝謀，兩人感情中斷的同時，事業上的合作也中止了。那么現在這么多年過去了，兩人又要合作，是不是在隱涵著什么信號呢？不得不引起媒體和觀眾的主動關注，這是人性和人類心理學上的一般規律。這一懸念設置得好，成功。

懸念二：張藝謀老了，江郎才盡，為了收視率啟用當紅歌星周杰倫。電影傳媒界前些年有一個公認的說法：張藝謀和王家衛是截然不同的兩個大腕。王家衛是誰紅了用誰，比如說王家衛電影中使用的都是已經當紅的如梁朝偉、張曼玉等；張藝謀正好相反，張藝謀是用誰誰紅，比如說張藝謀用鞏麗，鞏麗紅了；張藝謀用章子怡，章子怡紅了，等等。現在張藝謀老了，導不出好電影了，只好使用當紅歌星周杰倫來撐人氣了。那么傳媒和觀眾也瞪大眼睛了：張藝謀真老了嗎？那么現在導演的電影好看嗎？又一個懸念設置了，成功。

其次，讓媒體和觀眾、市場在帶著懸念關注的同時，推出了電影拍攝的比較詳細內容的推廣和宣傳（在寫作邏輯和營銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉、合中的“承”）。

在這一層上，電影《滿城盡帶黃金甲》展開了多層次、多角度的正面宣傳，為影片的上映進行前期的觀眾準備，在這個過程中，懸念并沒有被給予充分的答案，媒體和觀眾的胃口還被吊著，這一塊的操作幾乎所有的策劃營銷專業人士都懂，因此不多講了。

第三，制造“負面吵作”的假象，推行宣傳廣告之實際（在寫作邏輯和營銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉、合中的“轉”）。

眾所周知，現在的市場也好，媒體也好，觀眾也好，在多年的鍛煉之下，越來越難“忽悠”，基本具備了火眼金睛的部分功能。任何一個東西，如果所有人都說好，那一定是有問題的。一定要聽到不同的聲音，這在心理邏輯上才是符合的。于是乎，出現了一股專門從負面寫電影《滿城盡帶黃金甲》的文章、報道、信息，媒體吵的沸沸揚揚，觀眾的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，電影《滿城盡帶黃金甲》原來如此如此，這么這么，等。始終保持關注。

第四，在做足懸念設置、正面宣傳推廣、“負”面吵作爭論等動作之后，最后放映，來個制作組和相關媒體共同“澄清”，達到完滿宣傳效果，同時懸念也得到確切答案，“負”面的吵作也被“澄清”（在寫作邏輯和營銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉、合中的“合”）。

終于到電影放映了，心懷懸念的媒體、觀眾紛紛購買票子，入場觀看，電影院場場爆滿，取得了很大的經濟收入和投資回報。此時，懸念必須要有答案了，于是“相關經紀人”站出來說話了——事情是這樣的，張藝謀和前妻已經復婚了，和鞏麗不可能破鏡重圓的，這僅僅是商業合作。

同時，電影制作組也進行“澄清”，說是因某媒體負責人要向制作組借款遭到拒絕后，才“別有用心”地進行“負”面報道的。

OK。電影從籌劃拍攝到放映完成和投資利潤回收，一系列的動作在起、承、轉、合閉合邏輯的流程中漂亮地劃上句號。系列的懸念在最后也有了答案，“負”面也得到了“澄清”。整個操作非常到位，一直牽著媒體和觀眾的眼球走，做得漂亮。這正是catch eyes技術應用的高層境界的體現，是藝術性操作的體現，應當值得相關策劃和營銷人員學習和借鑒。

二、電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術應用帶給營銷策劃的啟示

從電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術應用流程之剖析中我們可以看出：

第一，策劃者使用了懸念設置技術，從一開始就吸引媒體和觀眾的眼球。懸念設置技術本來是電影拍攝技術中的一種，我們有時候稱為“倒敘法”。比如說一個電影剛開始，先出現一個結果鏡頭，某某人被暗殺了。這時候觀眾會問：怎么回事情？怎么被暗殺的？注意力和興趣被提起了。然后，進行倒敘，如此這般，這般如此，看到電影結束，知道了答案。懸念設置技術的應用，在若干營銷策劃中均能應用，如設置得當，必能取得一定成果。

第二，策劃者使用了邏輯學知識和社會心理學、消費心理學知識。知識就是力量，這話一點不假。懂得了相關知識，就具備了使用和應用該知識進行操作的力量。現在社會人越來越聰明，越來越精明，但并不是越來越高明。對付越來越聰明、越來越精明的媒體和觀眾，只能使用越來越高明的方式，怎么辦？使用邏輯性知識和社會心理學、消費心理學的知識。策劃者清楚，如果對電影《滿城盡帶黃金甲》完全是正面吵作的話，完全都是說好的話，不符合邏輯學和社會心理學的心理趨勢，因為我們從小受到的教育和心理接受模式就是“一分為二”看問題，“沒有十全十美的事物”，怎么辦，一定要有說不好的，但這些“不好”應當是策劃者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，運用這些分析和知識，進行了相關的“負”面吵作。一部作品，有說好，有說不好，似乎這樣才符合中國人的心理，那就順其自然，高明地利用之。

第三，使用了起、承、轉、合的邏輯模式。起、承、轉、合是一套完整而閉合的邏輯模式系統（參見：《高級培訓師修煉》，林文田、沈宗南、張京宏著，上海世新進修學院教學試驗研究所《世新期刊》：E書聯盟，2006年12期）。

起，叫引入正題，就是告訴別人，我想說什么，但是設置懸念；承，就是告訴你，事情原來是這么發展的，按你需要的興趣發展；轉，就是發展中也存在這樣那樣的細節，包括相反的方面；合，就是最后形成一個閉合的邏輯鏈條，所有人明白，哦，原來如此。現在在許多營銷策劃動作中，為宣傳產品所進行的活動、游戲、促銷等，無不使用這一模式，只是很少有人總結提成而已。

三、結束語

筆者早年研究《易》經的時候，里面有一句系辭，叫做“鼓天下之動者，莫大乎辭。”其實這話的意思是說，你要說動別人去行動（去購買你的產品），關鍵的和最大的就是你要有邏輯嚴密、起承轉合合理、說服力強的宣傳廣告系統（辭）。如果讓別人來關注你的宣傳廣告？catch eyes技術是現成的工具，電影《滿城盡帶黃金甲》的營銷宣傳中對catch eyes技術的應用堪稱一個成功的樣板，足以供借鑒學習，也有總結的必要。

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經濟人是和錢有著重要聯系的人，那么，我們是不是可以認為會掙錢（有形的錢和無形的錢）的人就是很經濟的人呢？

在經濟學的學習中，我們是不是知道這個公理：需求和價格成反比，也就是說價格越高買的人就越少，價格越低買的人就會越多。現實情況是這樣的嗎？

上大學那會兒，譚溢輝自己身上發生的事情。大學期間已深刻認識到只學不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會實踐活動，其中就包括自己獨立策劃并執行一些商業活動——我們在大學期間買過椅子、手機卡、棉絮等等。總體說來是做過很多事情，但是就是沒有賺到錢，沒有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

那時的社會實踐，自己策劃的買賣的一個重要指導思想就是經濟學中學到的需求和價格的關系。我們以為人們都會像經濟學中所講的那樣來執行他們的買賣，以為價格低就會讓更多人來參與到其中。所以，當時，我們給出的價格都比較低，就是希望更多人的人會到我們這里購買他們需要的東西，滿足產品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來效果不行，總結了十大問題：

1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數量也少，廣告成本很高；

2、詢價者質量很低，是一些不愿意付高價購買的人；

3、愿意付高價的人認為高價者品質高，低價者品質不好；

4、低價出售利潤率本身很低，不足以賺客觀利潤；

5、廣告的執行問題導致客戶數量少，不能彌補低價出售的高價支出；

6、詢價客戶不如高價購買者直接，會要求更低的價格；

7、詢價客戶同樣認為高價者質優，而低價質劣，問很多問題之后轉向其他售賣點繼續詢價；

8、對于低價銷售的詢價客戶而言，很大比例的轉向其他售賣點繼續詢價者不會回來購買；

9、對低價銷售，反而會給客戶更多的擔心；

10、現代社會的消費者很大程度上喪失了質量區分的能力，或者說質量之外的其他因素諸如品牌等因素占據了消費者的購買判斷標準的重要部分。

在我們大部分人學過的經濟學理性中，有很多理性基礎性知識在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗可以簡單說明問題——低價并不會增加需求。

那么，在做營銷策劃和執行的時候，我們的營銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認為營銷理性應該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營銷理性。這種說法是基于消費心理學的眾多考量，這種營銷理性中不理性成分也正是消費心理最理性的部分。

我們可以很容易想到，我們購買產品和服務的時候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因為和男朋友分手而大吃大喝，結果長胖，這是不理性的結果；很多美女購物和一群姐妹一起出去會比自己一個出去逛街賣得更多，這是不理性的結果；很多有錢人會因為一個限量品牌包包花掉上萬元，這是不理性的結果；因為一個特定事件的發生，搶鹽搶大蒜，使價格翻好幾倍，這都是不理性的結果……

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關鍵詞：女性 化妝品 營銷

通過對女性消費行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購買上的心理特征和消費行為，從而更好的為化妝品生產企業制定適 當的營銷策略，為銷售商家規劃合理的營銷渠道，為廣大女性消費者做積 極有益的引導，使她們真正做到健康消費、理性消費。

一、女性購買化妝品的影響因素

（一）易受銷售、網絡宣傳等市場氛圍的影響

一項有關于女性消費心理調查顯示：受打折因素而購買了非必要的東西的女性之比高達56%；因形式多樣化的店內POP及賣場展銷而動心并選擇購買的女性也有40.8%；另外，受網絡宣傳影響買了無用的東西或有不必要的消費行為的女性也占一定比例，達到了22.8%。調查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達十分廣泛，一般知道何處打折多，就會蜂擁而至。”

（二）易受到人為因素的影響

愛美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經常可以感受并且體驗到化妝品銷售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數女性的需求，在講解化妝品的作用、種類、效果及使用方法時描述得神乎其神，這不覺的使廣大女性消費者感覺眼前的產品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產生從眾心理和群體交互，從而導致盲目消費。抓住女性天性般的弱點，并在言語上迎合夸贊她們。

（三）沖動消費

大多數女孩都有工資到賬立即狂購一把的經歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動消費。與此同時，還有部分女性會在情緒極度低落的情況下，將消費作為自己發泄的方式，這也是一種沖動消費。還有的是受到導購人員的“威逼利誘”后進行的消費，這都是在情緒不正常的情形下進行的消費。另外，由于女性的攀比心理，會非常容易引發群體效應，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買更好的，這也是女性的一個致命性的弱點。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動狀態。這種沖動狀態時常會引發一種無由的消費心理，從而做出瘋狂的舉動，例如瘋狂的購物，或突然間決定購入與經濟實力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動消費。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產品，她們有時并不期待產品能起到多大的效果，反而她們更享受購買的過程和擁有的成就感。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

二、女性化妝品的營銷策略

（一）環境營銷策略

女性消費者在購物過程中，感官意識起到至關重要的作用，在同樣消費水平的店鋪中，她往往更傾向于進入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷售中，購物環境不容小覷。首先，舒適的購物環境會使女性消費者在各個感官上得到滿足，也會使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉移到產品上，促進消費。其次，優良的環境會使女性消費者在感官上覺得產品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導消費。

（二）促銷式營銷策略

化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業與女性消費者的重要橋梁，是誘導女性消費者購物的強有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費者有種如魚得水的效果。精煉的廣告語，黑科技般的產品功效，還有不斷創新的產品包裝，都能激發她們的購買欲。將產品的廣告語還有功效讓她們四處可聽聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發起女性消費者強烈的購買欲，架起化妝品與女性消費者之間的橋梁，最終達到誘導她們消費的目的。

（三）外觀營銷策略

通過對女性消費者消費行為進行分析，能發現女性消費者環境和促銷手段的營銷，化妝品的外觀設計也是影響消費的因素。女性消費者在進行化妝品選購時，由于受感官的影響，會更傾向于購買外觀好看的產品。化妝品的包裝是最直觀的反映，是對產品的第一印象，在同等價格的化妝品中，她們更愿意購買外觀好看的產品，因而化妝品包裝對女性消費者的購買欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業應做好正確的定位，使包裝與企業形象相匹配，包裝做的盡可能的有質感，激發出女性消費者的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實現。

三、總結

女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是維持提升膚質，從情感上說它滿足了女攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強，情緒化強的群體，應抓住女性的消費特點和外在因素來適當的對其進行引導式的消費。

參考文獻：

[1]顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社，2012年

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關鍵詞：房地產；戶外廣告；受眾接受心理；創意

在現代社會中，網絡等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發展趨勢給傳統的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯網，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發展的必然趨勢了。據調查顯示，房地產行業在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產行業進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產行業為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據了各種不同的劃分標準，因此相應的就會產生多種多樣的戶外廣告形式，地產商則會根據市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設置，并且大畫面的廣告內容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產戶外廣告是否充分發揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內容和形式基礎上廣告是否兼備好的創意。一個好的廣告創意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設計的創意對房地產戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創意廣告的時代，房地產商更應該在戶外廣告的新奇、獨特創意上更加注重，創意的房地產戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結合當下，房地產的戶外廣告究竟應該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產戶外廣告設計的創意。

一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告傳播內容的接受往往是經過接受信息、改變態度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態度的改變階段，又要經過順從、認同、內化。

二、房地產戶外廣告的創意設計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。所以好的廣告創意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結了幾種房地產戶外廣告設計的創意表現。

1、融合環境營造意境

房地產行業戶外廣告的意境營造是設計者利用藝術創造的手法使廣告傳達的內容達到一種能令人感受領悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術境界。例如，在設計中使用中國國畫的表現手法，展現出精致典雅的建筑和仙境般的環境，賦予地產廣告的獨特個性和文化內涵。但值得注意的是，廣告的設計要與周圍的環境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環境相一致，否則，再有創意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設計創意的時候，還應該參考廣告周圍行人的活動，適當的加入些互動元素，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產的產品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設置懸念引人入勝

設置懸念的設計手法打破了常規的設計形態，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現的，房地產投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產戶外廣告設計具有創意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設計者要具有發現的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態，進而制定更加準確有效的房地產戶外廣告傳播策略，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

參考文獻

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(一)如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象，它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

(四)聯想由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據一件事情又想起另一件事情。依據事物間聯系的不同，廣告中運用的聯想主要有接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想、顏色聯想。在廣告設計中，通過消費者具有聯想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發幾枝．愿君多采擷，此物最相思。”借此詩句，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。

二、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發其產生購買商品的行為，而欲望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變為購買行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

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目前，我國已成為全球最大的汽車市場。據中國汽車工業協會統計，2011年累計生產汽車1841.89萬輛。與此同時，汽車行業人才需求潛力巨大，從2011年汽車行業的招聘現狀來看，汽車銷售顧問崗位需求排在前列。

一、理論研究

（一）FAB理論

FAB介紹法的核心思想是在產品推介過程中，將產品本身所具有的特征、優勢，以及給顧客所帶來的價值有機地結合，進而促成顧客的購買行為產生。

（二）AIDA理論

“AIDA”分別意為引起注意、產生興趣、激發欲望、促成購買。是指一個成功的推銷員必須使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，進而促使采取購買行為，達成交易。

（三）理論運用

在汽車營銷工作中，產品介紹有FAB法。通過具體的價值陳述強化顧客對產品特征滿足其需求的感知。在新車推介中，應通過AIDA模式引導顧客需求，然后通過FAB法介紹產品，最終促進購買。

二、“新車推介”典型工作任務分析

（一）工作任務描述

銷售顧問的工作任務是針對顧客需求進行汽車銷售。以掌握顧客需求為基礎，已達成試乘試駕意向購買意圖為目的。

（二）工作目的

新車推介的目的如下：介紹產品特點；針對需求激發顧客購買欲望；爭取客戶接受試乘試駕邀請。

（三）工作對象

新車推介應始終結合需求分析對產品進行六方位繞車介紹，按順序進行。在介紹過程中運用FAB介紹法，始終圍繞顧客利益。

（四）工作工具

新車推介中需要用到工具：產品型冊、展車、車型參數冊、展廳銷售輔助物、筆、計算器、促銷方案、企業宣傳冊、洽談桌、飲料、銷售工具夾、名片、記錄本、產品宣傳冊等。

（五）工作方法

在新車推介過程中，銷售顧問需使用以下方法：六方位介紹法，FAB法。

（六）勞動組織

以銷售的核心流程為主線組織工作。在工作過程中，顧客進店后先由銷售顧問或前臺進行店內接待、需求分析，引導顧客到車旁。銷售顧問根據前階段的需求分析結果，針對性地開展新車推介工作。推介工作結束后，應邀請顧客試乘試駕促成簽約成交。整個過程中銷售經理走動巡察，提供支持。

三、“新車推介”工學一體教學設計

（一）創新思維

在“新車推介”教學中，教師較為關注六方位介紹知識講解，較少關注顧客需求在“新車推介”工作中的重要性；較多關注學生對理論的理解和掌握，較少關注對學生實踐應用能力的培養；教學與實際工作銜接不夠。本次學習情境設計旨在解決以上問題。

（二）學情分析

教學前，學生掌握了汽車基本外觀與構造等課程。該類學生具有如下特點：第一，思維活躍；第二，注意力易分散；第三，工作動手能力有待提高。

（三）學習情境的確定與選擇

學習情境是對典型工作任務進行“教學化”處理的結果，“新車推介”典型工作任務轉化為企業背景、產品知識、競品知識、異議處理和綜合實訓6個學習情境，具體在教學過程中以某車型為藍本組織教學。

本課就新車推介教學的最后一個環節，綜合實訓進行情境設計。

（四）教學目標

1.知識目標

（1）能夠敘述FAB法并使用；（2）能夠敘述AIDA模式并使用。

2.能力目標

（1）能夠準確分析和引導顧客的需求；（2）能夠結合需求進行新車推介。

3.情感目標

（1）能夠正確的理解銷售顧問的工作；（2）能區分銷售與營銷的不同。

（五）教學過程

本課的教學任務是學生向前來展廳詢問的顧客推介新上市的某款新車型。按工作過程系統化原則，根據學生學習過程心理變化曲線，設計教學過程，具體見表1所示：

四、總結

新車推介是汽車銷售過程中的一個規范的展示流程，主要從產品的特征角度向顧客進行系統闡述，而實際工作過程中應關注顧客需求。這次教學設計貼近市場，使學生能夠更好的掌握新車推介工作技能。

【參考文獻】

[1]李剛.汽車及配件營銷實訓[M].北京理工大學出版社,

2009.

[2]趙志群.職業教育工學結合一體化課程開發指南[M].清華大學出版社,2009.

[3]李曉霞,劉劍.消費心理學[M].清華大學出版社,2010.

[4]吳泗宗.市場營銷學[M].清華大學出版社,2008.

[5]朱月龍.推銷心理學[M].海潮出版社,2009.

篇10

當時，我通過近3個小時的《藥店如何做好促銷管理》的實戰分享，讓大家享受到了一場精神大餐，會后大家更是對召開推廣會的石家莊市華新藥業的“中英文的頂克控銷系列”大量購進，目前在山東市場的銷售不斷高速增長。

會后我一直想，在工廠與藥店的交流過程中發現，藥店不僅需要得到工廠好的產品，更加需要高于產品的培訓等一系列幫助，因為與我們合作的藥店及中小型連鎖店都是中小企業，大家缺的東西非常多，不僅缺商品，更加缺乏銷售商品帶來的一系列銷售與管理知識。

2011年年底起我又進入零售業競爭更為激烈的廣東市場開展價值輸出的試點，給廣東“金康”、“采芝林”、“惠州百姓”等大小幾十家連鎖企業進行了培訓，大家對于我的這種合作模式非常認可，最為重要的是我能夠將非常復雜的內容變得簡單化，讓店長，店員聽懂，大家非常認可。

那么，這個需求是否具有普遍性呢？

帶著這個問題我與石家莊市華新藥業繼續合作，對全國各地的合作連鎖及單體藥房組織公益性的各類培訓，2012到2013年全國市場進行了100多場，在不斷的培訓溝通中，大家認可了石家莊市華新藥業不僅能夠創造價值分配好，讓藥店看到有好利潤可以賺到。

同時還能夠創造體系進行市場保護和進行維價，讓大家持久的賺到錢。

更為重要的是第三點，藥店發現我們提供的模式不僅讓大家能夠賺到錢，還能夠學習賺到錢的本領。

在與石家莊市華新藥業合作的3年多里，無論何時、何地組織這種推廣會，只要是“提高零售門店競爭力“為號召的推廣會，零售業的朋友們就非常愿意來聽，藥店老板們都非常愿意參加，他們覺得在競爭如此殘酷的今天，學習賺錢的辦法比賺錢本身更加重要。

記得有一次是在湖南郴州組織推廣會，我到達郴州后，開始問郴州客戶，“你下面的藥店老板會前定貨了嗎？”

客戶不好意思回答，只是不停的搖頭，于是我繼續問道，“藥店老板們是否對我們的培訓很感興趣？”

客戶回答道：“他們就是沖著我們的課程來的，孟總，等下就看您的了。”

藥店老板們到齊后，我就大家關心的藥店促銷問題與他們溝通了2個多小時，大家非常高興，會后100%拿貨，60%以上是大訂單。郴州的客戶非常滿意，對觀摩的其他市場客戶啟發很大。因此大家非常愿意與這樣的工廠進行合作，更加愿意銷售他們的產品。

2013年我與中康咨詢《第一藥店報》進行合作，在全國對近500家連鎖企業老板及高管巡講《產業鏈價值營銷》，同時宣傳我的第一部作品，《賣不動到暢銷》中最為重要的觀點，就是做好營銷的三個關鍵要素：

一是創造價值分配好是基礎，人人有責不如人人有利；

二是創造體系保護好是關鍵，必須長期保護大家賺到錢；

三是輸出價值服務好是最好的客情管理，幫助大家成長是大家最為期盼的需求之一。

連鎖店及單體店最為需要的就是以下三項：

一是產品質量好、利潤好；

二是產品動銷有措施保證；

三、市場有人維護價格體系。

如果像我產業鏈營銷中提到工業還能夠給予連鎖更多的產品營銷以外的門店經營與管理相關的知識，當然是更加愿意。可惜目前還沒有一家工業這樣認真去做，堅持去做。

有需求卻沒有人去滿足，這就是最大的機會，從2013年起《賣不動到暢銷》作者孟慶亮開始考慮如何探索這個模式，讓工廠與藥店能夠更加緊密的進行合作。

有一次我到一家特大連鎖藥店與一名店員聊天，問他們的銷售經驗是否變成了他們公司的經驗手冊讓大家共享，她說沒有。同時我也探究了沒有的根本原因，主要是公司對于分享沒有獎勵機制，或者獎勵機制太低，比如某前10強的連鎖做一個PPT還要對員工演講只給予25元獎勵，也就是一個好點的盒飯錢，你想大家怎會愿意分享，己所不欲、勿施于人，管理者及老板站在員工角度思考過嗎？

后來我又與許多連鎖的老板溝通，大家也沒有很好的辦法，這個行業竟然沒有一家企業或者個人將“店員與顧客”成交過程中產生的生動案例記下來，更沒有一本這樣的行業書籍交大家來進行導購，超級導購如何快速復制與成長成為了行業發展的大問題及瓶頸。

從2013年起，我通過拜訪許多大小型連鎖店，不斷觀察店員賣藥的過程，并且指導了幾個中小型連鎖開始進行微信案例分享試點，開始不斷收集店員導購的案例，圖片等，到我寫書的時候已經收集了案例1000多個，我想先挑出最為精彩的幾十個案例進行展示、分析、點評、歸類，盡量做到圖文并茂，通俗易懂。

另外，還有一個人群應當學習這本書，就是醫藥制造業的銷售隊伍，當然含商團隊，一個連客單價、毛利率都不了解的人我不相信他能夠將藥店服務做好。只有讓服務藥店的工廠業務員能夠看懂產品是如何賣出去的，藥店服務才會被做好。目前我們工業的絕大部分業務員沒有零售業經驗，甚至連服務終端的工作都沒有做過，不知道產品是怎樣賣出去的。

讓直接服務消費者的藥店店員能夠馬上模仿，并且直接起到作用，如果能夠這樣，也是我對行業的一點點貢獻。

在本書案例介紹完后，我將與藥店分享如何用微信管理來提高藥店導購案例的累積，如何累積藥店本身的經典，其實偉大的導購員就在我們的身邊，我們藥店的老板及管理人員如何開發是關鍵，關鍵要做好以下幾件事情，幫助藥店來提高顧客成交的質量，強化藥店的競爭力，一定要想辦法做到以下三點：

一是讓你的員工愛說，定好機制；

二是讓你的員工敢說與能說，如何培訓；

三是讓你的員工長期堅持說，如何兌現激勵；

寫到此，不知道我們的工業朋友看到了什么樣的商機呢？

我可以告訴大家一個秘密，我的核心合作單位石家莊市華新藥業在2013年底成立了價值輸出部，在全國有名的連鎖開始招聘職業經理人加盟，同時招聘銷售心里學人員設計開發“顧客消費心理學”課程，幫助店員進行顧客導購指導。目前整個公司已經開發了一系列化課件，尤其是“慢性病管理”課程是3年幫助藥店導購慢性病產品與服務慢性病過程實戰得到的，將不斷的對全國連鎖輸出系列化的價值體系，同時也會組織優秀的單體藥房參與。

由于全國有40多萬家藥店，200多萬名營業員，如果全部到場培訓是非常難的，于是我們在思考如何進行長期培訓，只有進行實戰書籍及培訓光碟的生產及配送就是最好的辦法，一是由廠家贈送一部分給予藥店，二是藥店老板認為我們的書對他們的藥店業績有幫助，自己購買送員工。

在本書取名的時候，我一直在想，我今天暫時只能夠寫作《藥店導購實戰記錄》與大家分享，但是我一直在想我寫這本書的目的是什么，就是為工廠與藥店搭起一座橋梁，于是我在想這本書的副標題就是《工廠與藥店的好幫手》，我想邀約一幫愿意為行業做貢獻的朋友，將他們對運營工廠和運營藥店的感受寫作出來給予大家分享，讓工廠更加懂得藥店運營才能夠與藥店更好合作，讓藥店更加懂得工廠運營，才會更加珍惜一些好的工廠資源主動合作。

對于連鎖店不要死守毛利率進行新產品引進，還是要考慮綜合因素，如采購動銷，采購合作項目，相信會有更多好的工廠除了提供好產品，更加會提供好服務。

如我另外策劃的一個項目，“現代阿膠領跑者“的魯潤阿膠，除了提供了”蒸阿膠、蒸營養，蒸的不上火”的阿膠新消費市場機會外，還推動連鎖建立愛心基金，推動連鎖店對困難員工的幫助，受到了重慶萬和，石家莊新興、新疆百草堂、蘭州惠仁堂、惠州百姓、山東漱玉平民、燕喜堂、昆明健之佳等眾多連鎖的一起參與。

因此，我有了一個大膽的想法，想系列化寫作《工廠與藥店的好幫手》，下一本書主題是《藥店導購案例手冊》，繼續講收集到的案例進行進行整理，同時用心理學知識進行點評，讓藥店顧客購買案例與消費心理學想結合，讓店員更加懂得成交背后的秘密，目前正在開發此課程，已經開始試講，很多藥店將受益。

第三本書是想結合國家倡導的8萬億大健康市場，以及石家莊市“華新藥業力高欣慢病管理”3年與連鎖的實戰合作的成功經驗，寫作《藥店慢病服務工程》，以上兩本書在寫作前，我們將開發課程，不斷先與連鎖藥店進行培訓合作，或者集中培訓。

第四本書就是《拿好單開好會》，讓工業及商業的業務員更好的開發及服務藥店等終端，讓藥店更加好的服務好會員及消費者，以上書的素材的圖片，流程、案例都已有收集，相信不遠的日子里將與大家分享。

相信，隨著我們對藥店合作的不斷深入，我們會將合作的連鎖中的經驗得失好好總結，相信會有更加多的好東西可以和大家分享，分享成功讓我們更加成功，分享失敗讓我們減少或避免失敗，希望《藥店導購實戰記錄》的出版，此書能夠成為“工廠與藥店的好幫手”。

另外本書由于寫作過程較短，還有很多不足之處，希望大家提意見，希望再版時又有提升。本書寫作只是拋磚引玉，真正的專家還是在我們的連鎖里，同時也希望有更好的作品面世造福醫藥工業與零售業，讓我們共同造福蒼生。