導語：如何才能寫好一篇服裝品牌營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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牌子 　 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李寧 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空間 不看品牌 認知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述數據表明普遍消費者對班尼路和NIKE的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。（2）性別對服裝消費需求的調查分析

地點 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。

途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報刊雜志 網絡 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素

因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽 品牌 價格 面料 做工 服務 態度 款式 購物 環境 人數 18 8 38 102 104 70 72 92 8

評價 好的口碑 店面設計好 面料較好 價格適宜 質量上乘 作工精細 服務態度好 銷售商信譽佳 款式獨特 人數 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態度也很大程度上影響到消費者的購買心情。建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。4、對休閑服裝市場的分析（1）對休閑服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風格的服飾，盡量適合更多的人。（2）對自由空間的評價與建議 評價：面料上乘，但款式方面仍需改進 建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設計出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽5、對消費者網上購買服裝的市場分析網上購買服裝人數比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網上購買服裝的不足之處

不方便 耗時間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24

（2）、網上購物優勢

款式新 價格低廉 方便 討厭商店擁擠 可隨時購物 24 24 40 18 22

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內容摘要：視覺營銷是服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分，是服裝產品必不可少的營銷手段之一。制定視覺營銷策略的目的就是提高產品的視覺表現力，激發消費者的購買欲望，引導消費者實施購買行為，最終達到促進銷售的目的。本文通過問卷調查和數據分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產生主要影響的因素，并就服裝企業如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現力提出了建議。

關鍵詞：購買行為 視覺營銷 視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業的終端賣場。隨著市場的發展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業發現在銷售環節尤其是銷售終端中，商品的視覺表現手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業將展示技術和視覺呈現技術與產品的研發設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環節的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環節的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現形態等。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環節中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業執行商品計劃、流通、銷售等商品戰略的一種視覺表現系統，并作為服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業在新競爭環境下的新的營銷戰略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業競爭能力的重要體現。服裝視覺營銷是企業提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態度，這種生活理念會引發消費者進行與之相關的相似聯想，當二者產生共鳴時，就會引發消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發消費興趣。在服裝的終端銷售環節中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。

激發購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創造一種生活情調與意境，展現給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發、引導消費者的聯想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。

服裝零售終端中能夠對消費者的購買行為產生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態包括賣場的空間布局、產品的設計風格、服裝及其關聯產品的陳列形態、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內商品展示區域的道具擺放、模特的選擇及其動態設計、照明用具和燈光的強弱、賣場環境的色彩與格調、道具裝飾品的材質感等。

由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個方面總結了在零售終端的實際操作過程中可能對服裝購買行為產生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標志的設計，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設計，賣場的內部裝修主色調，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內的燈光，店員的著衣色彩等。

消費行為的研究表明，人們在觀察事物時是有選擇的，總是會把其中很小的一部分當做關注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費者的購買行為。那么，以上的9個視覺因素是否相同程度地影響消費者的購買行為呢？是否存在對購買行為產生顯著影響的視覺因素呢？這需要進一步的驗證。為此，筆者進行了問卷調查。

（三）問卷設計及數據的采集與處理

針對以上提到的9個可能影響消費行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業繁華地段對商場的顧客進行了隨機的問卷調查，共發放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運用李克特量表對上述的9個影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個選項測定其對是否購買商品造成影響。

數據的處理采用spss13.0統計軟件進行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個影響因素作為因素變量，是否購買作為指標變量。分析的結果中，如果p

（四）分析結果說明

1.方差分析。利用spss13.0數據統計軟件，得出的數據分析結果如表1所示。

表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設計；E為賣場內的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內部裝修主色調；H為店面裝修；I為品牌標志的設計。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設計”、“賣場的內部裝修主色調”這三個因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內的燈光、店面裝修、品牌標志的設計、店員的著衣色彩等因素對消費者的購買行為無顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計和賣場的內部裝修主色調這三個因素對消費行為影響顯著之后，接下來繼續對這三個因素進行回歸分析，找出這三個因素之間的內在關系，分析結果如表2所示。

根據表2可知，三個因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設計；x3為賣場的內部裝修主色調。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個顯著影響消費行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設計次之，賣場內部裝修主色調最小。

結論與建議

本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內部裝修主色調是對消費者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費者的注意并引發其最終購買行為的三個最重要的因素。服裝產品及其品牌的經營者應該從消費者的角度出發，重點考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設計、賣場的內部裝修主色調這三個因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風格統一、傳達準確”

對服裝產品進行視覺營銷策劃的目的就是提高產品在零售終端的視覺表現力，將產品的設計風格和品牌定位準確無誤地傳達給消費者，以提升顧客的進店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。

服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區，也被稱為吸引顧客進店的 “磁石區”。

櫥窗視覺設計的每一個細節都應該體現服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節和時尚動態的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發他們的聯想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據流行趨勢、季節變化、節日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區域應該作為服裝賣場的黃金展示區域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現總體銷售業績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現統一協調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現企業利潤的最大化。

參考文獻：

1.Martin M.Pegler.Visual Merchandising & Display[M].New York: Fairchild Publications,4th edition，1983

2.馬大力.視覺營銷[M].中國紡織出版社，2003

3.馬凱，蔣曉文.服裝品牌中的視覺營銷策略研究[J].山東紡織經濟，2010（2）

4.劉建堤.視覺營銷理論建構及其核心技術研究[J].中南財經政法大學學報，2008（5）

5.石培華.注意力經濟[M].經濟管理出版社，2000

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關鍵詞：服裝市場；網絡營銷；服裝營銷

中圖分類號： F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01

一、網絡環境下服裝市場營銷的現狀

近年來，服裝行業的市場營銷受網絡技術影響逐年加大，各大服裝品牌也在網絡營銷中嘗到了互聯網營銷的優勢，目前很多服裝企業都開始進行網絡營銷渠道的搭建和完善。

1.網絡環境下傳統營銷渠道壓力增大

我國是世界上最大的服裝生產國和消費國，著名服裝企業有很多，因而也引發了服裝市場的激烈競爭。由于服裝具有時代流行性的特征，在不同地域、不同季節服裝都有不同的流行特點，因而也是得服裝行業的生命周期與其他商品行業不同。網絡環境下，消費者購買服裝主要考慮流行性、便利性以及高性價比，而傳統服裝營銷渠道因本身固有的弊病已經很難迎合和滿足網絡環境下消費者的需求。

2.網絡環境下改變服裝營銷的必要性

互聯網改變了人們的消費心理和消費習慣，根據中國互聯網網絡中心的《第35次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億。近兩年，網絡購物的規模更是直線上升。網絡開闊了消費者的眼界，同時也提高了消費者對服裝產品的要求，而傳統服裝市場營銷模式無法適應和滿足消費者這些習慣的改變。網絡營銷將成為未來服裝市場營銷的主要趨勢[3]。

二、網絡環境下服裝營銷面臨的問題

目前，雖然眾多服裝企業已經認識到網絡營銷的優勢和重要性，但是服裝行業的網絡營銷還處在建設和摸索階段，仍然存在許多不足和問題。

1.網絡營銷缺乏理論指導和技術支持

由于我國互聯網興起和繁榮的時間較短，我國鮮有學者和科研人員對網絡營銷進行系統的研究。服裝企業開展網絡營銷并沒有形成系統的理論體系，現有的網絡營銷模式多是服裝企業在探索新的營銷模式過程中實踐出來的網絡營銷初級模式。缺乏科學的理論知道，在網絡渠道建設中必然存在一些有礙網絡營銷發展的弊病。

另外通過對淘寶網、京東商城以及唯美匯等多家網上商城瀏覽，筆者發現目前多數服裝品牌展示多是模特展示或平鋪展示，這使消費者很難了解服裝上身效果。網絡環境下，服裝營銷首要克服的就是網絡試衣服的問題。

2.服裝企業網絡營銷模式單一

目前我國多數服裝企業的網絡營銷基本處在網絡廣告、新品上市宣傳以及企業介紹等方面。雖然多數企業都已經建立了自己的企業網站，但是網站的功能主要還是對外展示企業形象。綜上所述，服裝企業還沒有真正認識到互聯網網絡營銷的真諦以及重要性。

就服裝企業網絡營銷而言，擁有自己獨立域名的網絡平臺，正是服裝企業展示自己機遇。但是大多數服裝企業由于沒有自己專業的技術團隊，企業網站一般委托專業的網絡公司制作，但是建成后沒有專業的推廣團隊維護，致使企業網站權重低，搜索訪問量極低，失去了企業網站應有的功效和作用。

3.網絡營銷缺乏對品牌重視和監管

互聯網給服裝企業帶來的新的活力和生機，在一定程度上促進了服裝企業的發展。但是不可否認的是，由于我國目前對網絡營銷監管的空白和不足以及服裝企業自身對網絡品牌的重視不夠，使得服裝品牌在在線營銷中遭受假貨侵犯，這對服裝品牌的發展和在網絡營銷中的信譽度傷害是不可估量的。

三、網絡環境下服裝營銷的策略調整建議

1.豐富網絡營銷模式，提高網絡利用率

服裝企業想要在網絡信息化時代取得突破性的進展，首先要在網絡營銷模式上有所改變。企業自營網站不應僅僅做成傳統意義上只具有展示功能的網站。而更多的是應該根據企業文化、企業特色做成企業信息櫥窗。這種改變與消費者求新、求變的心理相吻合，容易被廣大網絡消費者所喜歡，并留下深刻的印象。同時，在服裝企業官網可以提哦共市場調研、信息反饋、售后服務等細致周到的服務項目，增加消費者對企業的信任度。

隨著近兩年微信在廣大網友中的使用度不斷提高，微商大行其道。服裝企業在制定網絡營銷計劃的時候可以將微信、微店等新型營銷模式容易其中，最大限度的提高網絡利用率。

2.強化網絡渠道建設，搭建優質網絡營銷平臺

數字化時代，消費便利成了消費者購物的又一主要訴求。為了滿足消費者這一需求，服裝企業應有效評估和整合網絡渠道及傳統渠道，加強銷售渠道的建設，采用復合營銷的模式，在目標市場建立產品物流配送體系，保證發送貨及時暢通。另一方面企業應該搭建完善的付款模式，實現消費者網絡購物結算的便利性。

另外根據互聯網安全研究報告顯示，2014年2個季度，釣魚網站增長趨勢明顯，1-6月份共新增攔截釣魚網站數超過253萬個。服裝企業若想在網絡影響市場有所建樹，構建安全的網絡交易平臺便成為當前網絡營銷發展的首要任務。

3.加強網絡品牌建設，提高企業知名度

品牌是企業的直接生命力，隨著居民收入水平的提高消費者在選購產品時更傾向于選擇性價比較高的品牌產品。企業在進行網絡營銷策劃時，首先對企業的品牌故事、活動、形象代言等內容進行建設，有效突出產品和品質和知名度。

在提高產品自身品質的同時，企業還應加大宣傳力度。線下相結合獨特新穎的產品廣告，線上利用電子郵件、網絡論壇以及其他形式軟文推廣形式提高企業產品知名度，為成功的網絡營銷做好宣傳造勢工作。

四、結語

相較于傳統銷售渠道的弊端，網絡營銷勢必將成為網絡環境下服裝市場營銷的主要手段和陣地，是符合新的生產力發展需要的營銷模式。在互聯網科技發展的帶動下，眾多服裝企業將逐步從傳統營銷模式走出來轉戰互聯網陣地。隨著全社會對網絡營銷認知度的提高，今后網絡營銷渠道的建設將進一步實現理論與實踐結合，理論先行，并在實踐中不斷完善和進步，推動服裝企業營銷的提高。

參考文獻：

[1]陳正興，周生春.中國審計文化研究[M].北京時代經濟出版社，2010.

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又到一年底，每個中國的企業家心里打著一系列的算盤，盤算著今年的收成增加了多少？盤算著今年的磕磕絆絆、得得失失？盤算著來年的營銷戰略……但是，2008年的中國企業家多了一塊不得不打的算盤，它讓人為之喜上眉梢，但又讓人嚴肅對待的話題——奧運！奧運營銷！奧運廣告！

奧運營銷，奇跡開始的地方！

上周，一個浙江某服裝品牌的老板，找到了我們。

這位老板很心急的說“我最近總是睡不好覺啊！”

我們很奇怪的問他為什么？

他激動的說：“我著急！都說奧運是機遇，小企業變大企業，小牌子變名牌的機會。但是，距離奧運會還有200多天，我的營銷、廣告計劃都還沒頭緒！08年奧運會在中國舉辦，我可能這一輩子只能遇到一次，真的！我的企業如果錯過了，企業負責人就是千古罪人。”

“這幾天不睡覺終于相通了，邀請專業的廣告營銷公司來為我們服務，花點錢，值！所以，我找到你們元神給我做專業的奧運營銷年度方案，還有電視廣告、平面廣告的具體制作，執行。”

其實，現在像這位老板做法得人越來越多，因為奧運我們無法拒絕。

千真萬確，從2000箱可樂贊助奧運起步，可口可樂從奧運獲得的成功，只有他們自己清楚；1988年漢城奧運會，成就了三星，從一個名不見經傳的本土企業，崛起為世界巨人；如果聯想集團2002年沒有贊助都靈冬奧會，恐怕收購IBM還要往后走幾年。

當然，不要誤會，我們不贊成一定要大手筆，大企業有大企業的手筆，中小企業有中小企業的機智。

中小企業先天不足！

但是，實踐證明：歷屆的奧運會大餐，中小企業能真正吃到一輩羹的，不多！

為什么中小企業失意奧運？

首先，弱肉強食，人之常情！中小企業實力擺在那，我就那么些錢，那么些投入，即使失奧運年，多數企業也不愿意冒然加大太多投入，這使得原本就占有絕對優勢的大企業輕易掠走大塊甚至整塊蛋糕！

其次，廣告、營銷、傳播手段缺失！中小企業往往缺乏先進的營銷、有效的廣告手法和傳播手段，我認為這是中小企業錯過奧運大餐的最主要原因之一！中小企業無法得到最有效的廣告和營銷，更沒有有效評估借鑒歷史上的、適合自己的奧運營銷案例。

這一點是對中小企業致命的打擊。

這就好比你的敵人已經用上先進的機槍、飛機、大炮去戰斗，而你還用著本地產的土槍、土炮，甚至大刀長矛，這就使得本身有把握打贏的戰斗，最終卻撈不到任何便宜，甚至大敗仗。

再次，想的多，做得少！中小企業執行力有限，往往想得多、做得少，或者說真正有效執行的很少，真正有效執行到位的更是寥寥無幾。這樣的劣勢普遍存在中國的中小型企業之中，尤其是一些家族性的企業。

中小企業別急，3招交給您！

第一招：思想解放，量力而行！

如果您的企業是個有深厚基礎、底子扎實的老兵，又有一系列好產品。很簡單，解放思想，大干一場！該投入的不能省，能做電視廣告的就要上，不要手軟。當然前提是：您要有專業、嚴謹的計劃。解放思想，絕對不是橫沖直闖。

如果企業實力不強，產品不夠豐富，量力而行。送您6個字：廣積糧，緩稱王。如果您一定要做，好！再送您8個字：巧中取勝，借勢飛揚！(具體方法戰術很多，在此不一一解釋。可關注筆者最近的一片文章：企業，你不是一個人在戰斗）

第二招：找！

找什么？聽我慢慢說……

中國從70年代末，有了第一條電視廣告開始，營銷策劃廣告的市場逐年放大性增長，甚至翻番，這是有道理的！

專業市場營銷策劃公司，掌握著最前沿、最專業的廣告、策劃、營銷、傳播戰略戰術，請一家專業的營銷策劃服務公司，不僅是大企業大品牌做的事，新中小企業快速發展也相當需要。

尤其隨著市場競爭的白熱化，幾乎各類產品都進入了全面過剩時期。原來日子好過的企業，現在拼死拼活，每年增長也遠未達到預期。而原來日子就不好過的企業，則更是雪上加霜，屋漏偏遭連陰雨。絞盡腦汁還是不能解決內部問題的時候，越來越多的中國企業把希望寄托在尋找第三方的智慧支持。

特別是面對2008年奧運，不妨請一家專業的外腦公司，劃得來。

我們公司的一位做酒的客戶說得很有道理：“平時不請你們，無論如何奧運年要請你們公司幫忙營銷和廣告，專業的會給我們加倍的回報。賺的是咱們企業……”

當然，提醒企業主：現在營銷策劃廣告公司太多、太雜，注意要找綜合性、有信譽、有實案的公司。

第三招：執行力！執行力！

這個執行力話分兩段：

1、不要想，現在就要去做。我們定心再想：我能抓住這個機遇嗎？奧運近在眼前，我的企業做了什么？離您的目標還有多遠？要知道距離奧運還有200多天，而一個成熟的企業，奧運前3年就已經開始相關營銷。亡羊補牢，還不晚。

篇5

究竟這個一直小眾低調的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實“粉絲”？

最近兩年無疑是國內服裝行業漫長的寒潮期，關店、打折、清庫存持續上演，許多服裝企業遭遇現金流緊張、利潤下滑、經銷商矛盾日益突出等困境，連曾經喧囂一時的互聯網大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經開始勒緊了褲腰帶準備過苦日子，比如國內原創設計師品牌“例外”（EXCEPTION）。

這個在業界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

但就是這樣一個低調的“異端”，當被大眾所了解的時候，已經成為了許多文藝界明星頻繁談論的品牌，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

“例外”如何制勝？品牌聯合創始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時說：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學的品牌，不是時尚、潮流、以女為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內心的感受。”

除了在品牌理念上刻意與激進浮躁的大眾流行符號做區分，在具體的企業運作上，做過設計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業的經營者應該思考如何回到“企業最初的原點”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點”，建立這個小眾品牌的核心壁壘――“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西。”

開鑿小眾品牌的“護城河”

一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當記者走進“例外”專賣店這個巨大的空間時，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進了一家服裝店。

毛繼鴻說，區隔于傳統店面風格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達理念的重要方式。他說，所謂的互聯網思維，本質上和真正做用戶的線下企業一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點”。

在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據他的分析，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個群體也愿意為一件符合自己內心感受的、附著情感訴求元素的高價產品埋單――“我在社會里，我跟事物、環境，以及周邊人的這種關系，就是一種新的價值觀念。”

國際知名建筑師張永和曾這么評價“例外”：“在沒有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服；有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服。”

而在產品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創造一些與眾不同的東西出來：大多數服裝品牌把80%～90%的時間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗，把60%的時間和精力花在產品觸覺上。

而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設計。

1996年創立“例外”服飾時，毛繼鴻通過廣泛的市場調研發現，那時的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內原創的設計品牌不多，大多是“舶來品”，且原創設計品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認定這是一片潛在的小眾藍海。

在找準了產品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護城河”：也就是他們一直獨家研發的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創立了五個實驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細活的考究，體現了自己品牌的價值主張。

通過這五個實驗室，“例外”進行了包括布料、設計、品牌等前端研發。毛繼鴻舉例說，他們研發了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實驗室旗下的研發產品。

2012年，毛繼鴻又創立了一個“YMOYNOT”品牌。對于創立這個品牌的原因，毛表示：“當代的年輕設計師希望有一個更好的平臺去表達，這個平臺讓他們少走一點彎路，特別是讓東方的年輕設計師更好地圍繞著東方語境去做設計。”

近年來，中國市場也涌現出很多設計師品牌，作為中國現存最久的設計師品牌創立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要培養自己的核心競爭力，關注傳統文化，用自己獨特的語言表達出自己對服裝的理解和領悟。如果設計師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關注材料和工藝這些需要花精力和時間沉淀的關鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破。”

在書店賣衣服

當下各個行業都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標識。

毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內心。”

但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內首創服裝與圖書相結合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

事實上，毛繼鴻在確認了“例外”的風格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

“例外”12周歲生日當天，“北京SOGO生態店”開業，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎上，增加了圖書。而這家命名為“狀態”的生態店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現了一種“例外”的生活方式，構造一個與當代生活美學有關的生活空間。

2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產物，這家600平方米的書店，集書店、“美學生活”、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。精挑細選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設計、美術、建筑類書籍在國內都難得一見。

方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細選的，讀書的環境是優雅舒適的。“原來書店也可以辦得與眾不同。”慎重思考后，毛繼鴻決定辦自己的書店。

門店減法與價格加法

作為一個注重文化營銷的低調服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的？看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區域都是交給當地的合作商，由其負責審批和協調開店事宜。

與此同時，“例外”設定了一系列動態指標，根據60家店鋪的不同發展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

另外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

比如“例外”的第一家書店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明；而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

“例外”的內部架構也圍繞提升終端控制力組建，它自初創時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產、銷售或市場部門，負責匯集上下游產業鏈信息用于產品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門的工作運營，都集中在與買手部的協調中，如買手部有決定生產數量多少的權力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協調、信息共享的扁平企業組織構架。

早在2004年底縮減開店數量期間，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。與此同時，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區間也從500～800元調整到1000～1500元，全面走高端路線。

“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉。”毛繼鴻說。

篇6

10月21日, 2009Reach&Touch時尚創意空間活動在上海名仕街時尚創意園拉開大幕, 活動一直持續到10月31日,這是在紡織服裝產業轉型和升級的大背景下,中國紡織工業協會為推動產業文化創意水平提升,帶動產業發展方式轉變而組織的當代時尚設計創意展示、交流、貿易的綜合性活動。

“產業升級的根本是通過創新驅動科技和品牌貢獻率。”中國紡織工業協會會長、中國服裝協會會長杜鈺洲在接受媒體采訪時指出,品牌必須要有創意,創意也必須要與品牌結合。“在如今這個包含多元文化的社會中,不同文化的人對生活方式有著不同的追求,品牌必須要有適應不同人群的能力,不僅要追求性能、品質等物質方面的實用功能,還要追求文化等軟實力方面的內容,這些都要通過創意來表現。” 他指出,協會舉辦的時尚創意空間活動不僅僅是在形式上的創造,還包含著物質性的創造,它對技術創新、新材料的推出都是一種激發。而今年的創意空間活動,亮點是更走向實際,包括現代生活的實際、產業的實際,主要的表現就是推動了現代服務業的發展。“像參展的咨詢公司、公關公司等,都在為我們的品牌服務,這說明這個活動更進一步走向了實踐,創意不僅僅是一種理想或是理念,不是一種哲學,而成為了一種產業、一種現實。這也是我們舉辦創意空間活動的目的:推動紡織產業創意生產力的發展,這種生產力是一個現實的生產力,它對創意元素本身、有創意元素的組織,以及創意元素和物質生產元素的結合,都是一種推動。”

中國紡織工業協會副會長孫瑞哲認為,隨著經濟全球化和競爭格局多元化的加速,以創新為驅動,推動結構調整和產業升級成為中國紡織服裝行業的時代命題,創意的競爭、文化的競爭、軟實力的競爭,將決定未來時尚產業的制高點。作為國際時尚版圖上的新興力量,以紡織服裝為代表的中國時尚產業,肩負著大國變強國的時代使命,賦予著展現中國文化價值的歷史責任,寄予著廣大中國人民創造美好生活方式這一根本利益的厚望,而要在新一輪競爭中占據主動地位,取得跨越式發展,就必須要緊緊抓住創意這個核心。

篇7

[關鍵詞] 服裝品牌競爭力服裝企業服裝教育政府關注

21世紀的服裝理念已經大大區別于上個世紀，從蔽體的基本作用到今天的彰顯身份地位，從追求潮流到張揚個性、體現新文化，服裝的作用發生了本質的變化。縱觀國內服裝廠家20余年的發展歷程，其中，失敗與成功均可圈可點。 但是，憑心而論，我國目前仍未有皮爾?卡丹之類稱霸世界的服裝品牌。那么，中國該如何打造其紡織服裝品牌的競爭力，如何在國際舞臺上立于不敗之地呢？筆者認為應該從以下幾方面進行探討：

一、從服裝教育機構的角度來看

1．服裝院校應該和企業保持密切的聯系，真正了解企業的需求，把教育理論與市場需求相結合

眾所周知，教育乃強國之道，同樣，對于紡織服裝行業來講，教育也是強業之本，紡織服裝行業要提高其市場競爭力，要打造具有國際影響力的超級品牌，高級專業人才尤為重要，因此，作為專業人才搖籃的高等院校在其中扮演著極其重要的角色。

服裝院校既然肩負著振興中國紡織服裝行業的重任，那就應該清晰明確自己的責任和義務，并尋求完成愿望的最好方法和途徑。筆著認為，首先，服裝院校應該和企業保持密切的聯系，及時了解企業的需求和存在的問題，對問題進行及時的探討和深入研究；其次，應該把從企業了解到的信息及時的傳達給學生，并引導學生思索現今存在的問題，這個方面院校可以通過精心設計教育課程來實現，在教學中，把理論和企業的實際案例相結合，使學生在接觸新知識的同時，也學會了怎樣思考問題、處理問題的能力。

2.服裝院校需不斷的研究與探索服裝專業人才培養的新方法，培養出真正能適應市場需求的實用性高級人才

人才培養是一個長期的問題，不應該以靜止的視角去看待，它也需要不斷發展與變化，隨著企業的需求而變，隨著市場的趨勢而變。不過，在變中我們要學會發現規律，找出應對萬變的基本對策，更好地為行業服務。

筆者認為，作為教育機構，首先應該明確社會都大致需要哪些方面的服裝專業人才，如服裝設計師、樣板師、服裝設計管理人才、服裝生產管理人才、服裝營銷策劃人財等；其次，要針對這些人才不同的角色設計出不同的培養方式，除了課程以外，授課方式也是值得進一步研究的問題。例如案例教學、模擬“工廠作業方式”的教學等都是培養學生專業能力和社會時間實踐能力的比較好的方法。所以，在授課方式方面，各學院應該要引起高度的重視，善于改革，大膽嘗試有利于培養學生的各種新方法。

二、從服裝企業的角度來看

1.企業須進一步加強產品品質建設

品質是企業的生命，是企業發展與壯大的基礎與保證。吸引消費者的最根本的東西就是產品的品質，其包括產品的面料質地、性能、圖案設計等的好壞，造型設計的美感程度及與國際潮流接軌的速度等，一個品質優良的產品應該不僅能給消費者帶來視覺上的美感，而且能給服用者帶來舒適與健康的保證。覽看國內市場上的琳瑯滿目的各類紡織服裝產品，真正能稱得上是“品質優良”的又有幾個呢？總結目前存在的問題主要有以下幾點：

（1）缺乏設計投入，不注重細節，產品外觀沒有特色。

行內經常流行一句話，“中國企業是不需要設計師的，只需要拷貝員就可以了”，從這一點我們足可以看見國內企業對設計的重視程度。當然別人的好的東西我們需要去借鑒，去研究，但不能全然復制，我們應該取其精華，結合中國的文化底蘊、民族特性，尋求有中國特色的設計之路。在這一點上，一些紡織服裝院校已經引起了重視，例如，東華大學，江南大學等都把尋求差別化的，特色化的設計語言作為專門的研究項目，提出了“藝術染整”這一新的紡織服裝的設計思路，極大的開拓了國內企業的設計視野，對于發揚民族文化，宣揚民族特色，創建民族國際品牌都起著不可磨滅的作用。

（2）綠色環保意識差，產品的生態水平低

目前，發達國家越來越重視環保，并對其進口產品設立了嚴格的環保、安全檢測。這對紡織服裝的科技水平還不太發達的中國來講，無疑是一個很難逾越的非關稅壁壘。但這是時展的潮流，是不可抗拒的趨勢，國內企業如果想要發展，想要走出國門，走向世界，走進輝煌，就必須增強科技建設，改進現有工藝，開發和使用新型無污染的安全材料，提高產品生態水平，符號出口國家的生態標準，通過國際上通用的權威環境標志認證，樹立企業的綠色環保形象，這是其可持續發展的根本保證，也是其創建國際品牌的必經之路。

（3）后整理技術水平低

后整理技術主要涉及染整技術、整燙技術等，中國本土企業的面料大多在后整理方面還未能達到國際先進水平，脫色現象，起毛起球現象屢見不鮮，沒有技術的創新，就沒有可持續發展的后動力，就不能打破發達國家設立的“技術貿易壁壘”，就無法更多的走出國門，加入國際市場的競爭，成就國際品牌。

2.企業須努力擴大規模，增強實力，提高國際競爭力

我國是紡織服裝產品生產大國，但真正具有國際競爭力的大企業卻很少。企業普遍規模小，資金實力薄弱，對外投資能力差，不利于“走出去”戰略。因此，擴大企業規模，增強企業實力，是我國創建服裝強國所必須具備的。例如，走企業集團化戰略之路就是發展我國紡織服裝業，提高國際競爭力的有效途徑。

3.企業須重視品牌文化的樹立，品牌形象的創新

在物質文明和精神文明都高度發展的今天，一個品牌如果不重視文化的創立，不注重內涵的培養和其表現形式不斷的變化發展，就很難與經典和高檔聯系在一起。光靠產品本身的發展和提高是很難在消費者心目中樹立起崇高的形象的。因此，一個品牌的卓越品質除了表現在產品本身以外，還應該體現在其它非傳統的物質形態和精神形態方面。例如，統一協調的店面設計；溫馨舒適的購買環境；全面、及時、優質、主動的售后服務以及完整細致創新的客戶管理等等。現在一些國內較大的企業，在店面的設計方面已經引起了重視，基本上能與國際接軌，但在服務系統和服務方式等方面都仍然存在著很大的問題，還沒達到國際知名品牌所具有的高品質的內容和形式，諸如售后服務，國內企業基本上都還仍采用被動的傳統的服務方式，在客戶管理上，更是缺乏關注和創新。

4.企業需尋求品牌發展的新思路――借力打力

根據中國紡織服裝業的現狀，想要在短期內達到發達國家的水平，自行創建國際知名品牌，這幾乎是天方夜譚，但是這并不是說中國紡織服裝企業就無法走上國際舞臺，無法享有高品質這一聲譽。這就要求中國紡織服裝企業擺脫傳統企業發展思路的束縛，放開目光，尋求企業發展的新思路，新途徑。

例如，我們可以與國際知名品牌合作，聯手打造品牌。另外，本土現有的大型紡織服裝企業，可以和國際著名的服裝設計師達成協議，成立研發中心，通過不斷深入的交流來對國際服裝趨勢進行把握，同時可以借國際設計大師之名來提升自身品牌的競爭力。有效的利用國際知名品牌和設計師的知名度，實現“借力打力”，能為企業的服裝品牌增光添彩。

三、從政府的角度來看

1．政府應創建發展紡織服裝產業集聚的條件，營造產業發展的環境

要發展我國的紡織服裝業，必須大力發展我國產業基地市（縣）和我國紡織產業特色城鎮，實施紡織產業集聚戰略。我國紡織服裝的規模普遍偏小、布局分散，不利于發揮整體優勢。為了使我國盡快實現從紡織服裝大國向紡織服裝強國轉化，孕育國際享譽的品牌，必須發展產業集聚。

2．政府應制定有利于紡織服裝業發展的各種政策，創建有利的政策環境

影響紡織服裝業的政策主要有產業政策、投資政策、金融政策、出口退稅政策、出口信貸政策、產業技術進步政策等等。良好的政策環境對于產業的飛速發展與壯大起著巨大的推動作用，也是國家給予企業的最有利的支持。

篇8

從2001年9月開始啟動“多品牌、國際化”戰略，經過近幾年的品牌布局，杉杉的轉變得到了市場的認可。2005年杉杉服裝銷售額增長了25．8％，利潤增長了59％，部分實現了全球采購和全球下單。無論從規模還是利潤上考量，杉杉推行多年的多品牌戰略，已經實現了從豐產到豐收的跨越，開始享受豐收的喜悅。

核心邏輯：

服裝體現著文化和歷史的沉淀，不可能通過壓縮獲得。因此，中國很難在短時間內誕生國際項級品牌。杉杉于是開始實施“多品牌、國際化”戰略。通過控股(而不是，超越了許多其他中國企業的常規做法)9個國際服裝品牌在中國的合資公司，將國外頂級品牌的品牌優勢和先進管理、設計理念，與中國企業的低成本、高品質和龐大銷售渠道強強聯合，實現“借船出海”――構建一個擁有自己國際頂級品牌的品牌金字塔。同時，杉杉還儲備了13個自有品牌，品牌金字塔已經初具雛形。

案例調研

杉杉集團近幾年一直保持著一種近乎沉默的低調。這種低調一直持續到2006年在北京舉辦的中國國際服裝服飾博覽會。

在這次博覽會上，杉杉旗下的22個品牌獨占了北京國際展覽中心的9號展館。整個展館內，杉杉自主品牌服裝層位和合資品牌服裝層位相對而設。從正裝到戶外休閑裝到高爾天專用服裝，從定位為大眾消費的運動休閑裝到國際頂級品牌服裝，杉杉旗下的品牌幾乎涵蓋了大部分細分服裝市場。

同時，杉杉集團董事長鄭永剛高調宣稱：“服裝永遠是我們的主業，我們將把它升級為時尚品牌產業。我相信，8～10年后，國內服裝自主品牌將批量走出國門，我希望能引領國內服裝業變革的第二次潮流。”

在沉默多年之后，杉杉再次高調登場。這一切源于其“多品牌、國際化”的戰略已經開始開花結果：2005年，杉杉擁有的9個國際品牌總銷售額已經超過鼎盛時的杉杉，并且全部實現贏利；杉杉旗下的13個自主品牌的服裝銷售額增長了25．8％，利潤增長了59％，部分實現了全球采購和全球下訂單。

拜師國際品牌

“把杉杉打造成為一個真正的國際品牌，是我一生的夢想!”作為中國服裝界連續多年的霸主，鄭永剛顯然不愿意滿足于中國市場上的成就。

但是，隨著短缺經濟時代的結束，再加上國際品牌大量進入，中國市場發生了根本性的變化。1999年前后，杉杉、雅戈爾、羅蒙等國產服裝品牌相繼被請出大城市的高檔商場。這些民族名牌還未；中出國門，就已經在本土市場上被國際品牌殺了個落花流水。

再也不能獨步天下，鄭永剛卻覺得這是時展的必然結果。“杉杉一個牌子包打天下，那是短缺經濟時代的特殊情況。”他認為，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級的意大利奢侈品品牌，全世界只有5個店，“而我們杉杉這樣縣城都鋪設網點的，確實就是大眾品牌。我說這不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’。”

理想與現實之間的巨大落差，刺激著鄭永剛和他的杉杉。鄭永剛先后十余次赴巴黎考察，他感受到了那些國際著名服裝品牌身上積淀了數千年甚至上百年的文化內涵。最后，他不得不接受一個有些殘酷的現實：相當長的一段時期內，中國無法產生真正意義的國際名牌。

短缺經濟時代末期猝不及防的失利，讓鄭永剛明白，未來服裝業的爭奪，必將是國際性大品牌之間的爭奪。作為中國服裝品牌多年的領頭羊，杉杉如何才能拿到未來的決斗場的入場券呢?

“我有自知之明，中國現在還不可能在短期內創出國際知名品牌，我們主要還是跟著國際品牌學習，并且借助它們拓展國際市場。”這種鋒芒內斂的“自知之明”，已經隱含了鄭永剛被動之中厚積薄發的雄心。于是，杉杉選擇了“與敵同眠”，“多品牌、國際化”的戰略浮出水面。

2001年9月，杉杉集團的“多品牌、國際化”戰略正式啟動。當月，寧波杰艾希服裝有限公司成立，這是由杉杉集團控股，聯合意大利法拉奧集團、日本伊藤忠商事會社共同成立的合資公司，在中國市場上運作意大利品牌瑪珂?埃薩尼。

對于這種合作方式，鄭永剛一再強調：“我們是聯合經營，不是品牌。”在鄭永剛看來，法國、意大利的企業擁有品牌優勢和設計能力，而杉杉熟悉國內市場，又具有低成本高品質的生產優勢。“我們的合作是這四種核心競爭力的聯合，是平等的合作。”鄭永剛強調，“杉杉在與這些國際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位。”

與國際品牌的平等合作，杉杉擁有其他國內企業無法比擬的優勢：與國際接軌的理念認同，杉杉良好的質量信譽，高品質、低成本的制造優勢和3000家店面織就的網絡渠道優勢。當眾多國際品牌想要進入中國市場時，杉杉的這種優勢，就轉變成了雙方合作的基礎。

事實上，與國際著名服裝企業品牌進行跨國合作，杉杉不是第一家。但是能夠真正運作國際品牌，杉杉卻是第一個。目前，杉杉與日本伊藤忠商社、迪桑特株式會社等多家國際品牌運營公司以合資或合作的方式運作著9個國際品牌。其中，一些杉杉絕對控股的合資品牌因為贏利狀況好，品牌持有方一再要求增持股份。

2005年年底，杉杉旗下9個國際品牌全部實現贏利。一些成長快速的品牌，比如雷諾瑪，進入上海東方廣場兩個月之內，其單月銷售就高達89萬元，在商場同類的18個品牌中名列第五。

對于與國際品牌的合作，鄭永剛十分看好：“杉杉這些年不是在為國際服裝企業做貼牌，而是通過引進國際品牌的經營，吸收國際品牌的品牌文化，在與國際品牌合作的過程中培養鍛煉自己的經營人才和設計人才。”

杉杉的經營模式并非首創，只是移植了國際服裝企業成熟的模式而已。從工業制造到品牌運營，杉杉正是循著國際服裝業的發展軌跡不斷趕超。與國際品牌的合作首先是一個學習的過程，重在通過國際合作帶動自主品牌，把杉杉打造成一個真正的國際品牌。

儲備自主品牌

在杉杉的品牌布局中，與國際品牌的合作，只是杉杉推動自主品牌成長的催化劑，自主品牌才是杉杉最看重的利益增長點。

杉杉旗下大大小小的自主品牌公司，主要有兩種類型：一種是杉杉品牌授權的公司，一種是杉杉集團投資的公司。目前，杉杉已經擁有13個自主品牌。憑借自身的資本優勢和資源平臺，杉杉成為自主服裝品牌的孵化器。

對有發展潛力的品牌，杉杉往往會投入資金控股，但一般只對其財務進行獨立的審計和監察，并不參與其經營管理和人事任免。這樣做是為了給原品牌運作者以最大的空間。但是，杉杉對這些品牌也有“一年虧、兩年平、三年贏利”的要求，如果不能扭虧為贏，杉杉將不再追加投資。因此，杉杉的自主品牌公司雖然有很大的自由度，但壓力也無處不在。

同時，杉杉也為這些自主品牌提供了進入高檔商場的平臺，以及學習和提高設計、運作能力的機會。杉杉集團每年會組織原創品牌的負責人去日本、韓國、法國等地參觀杉杉的合作企業。

上海集嘉服飾有限公司是杉杉控股的一家服裝產業公司，

運作引進品牌馬基堡。通過杉杉提供的暢通的學習和交流渠道，如今，集嘉公司已經開始按照國際品牌的模式來定位和經營馬基堡這個品牌。整個經營團隊已經完成了國際化，其產品總監是有幾十年從業經驗的香港設計師，常務老總也是在臺灣浸多年的專業人士。目前，集嘉公司已經連續兩年贏利。其銷售店面已經突破60家，單店月銷售五六十萬的有10多家，最高的單日銷售紀錄17萬元。

馬基堡的成長，堅定了鄭永剛按照既定模式走下去的信心。他透露，下一步，杉杉可能會給集嘉公司嫁接一個國際品牌，“到時候馬基堡想學什么就都能學到了。”

向國外品牌學習是一個長期的過程，從品牌設計、品牌控制、品牌到日常的經營管理，要學的東西太多。按照規劃，杉杉將這一過程設定為3―5年。在學習能力穩定后，在2007年左右，杉杉將加大自主品牌的運作力度。鄭永剛對未來胸有成竹：“那個時候，自主品牌經過幾年的培育和競爭，有了一定的基礎，我再把國際品牌培養的人才嫁接過去，加大投資，成功就是水到渠成的事情。”

終極夢想

一個個國際品牌的成功和原創品牌的崛起，更凸顯重振杉杉這個核心品牌的緊迫。鄭永剛對此同樣早有“預謀”。

在今年3月28日于北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會上，杉杉集團推出一個運動休閑品牌“杉杉modQrn”。這個品牌以國際品牌的運作方式來經營，打造休閑、體育、街頭體育的風格，目標是進入大中城市的中心商場。

一向以正裝為主的杉杉核心品牌，此次之所以強勢推出休閑品牌“杉杉modem”，正是為了給杉杉這個在人們心目中代表著西裝的舊品牌注入新的活力。同時，杉杉這些年引進了多個休閑運動類的國際品牌，已經在這方面積累了相當的經驗。

鄭永剛的終極夢想，是要把杉杉打造成為一個真正的國際品牌。他透露，推出“杉杉modern”后，十一步將引進國際一線品牌，學習做正裝的國際品牌的運作經驗，再拿過來提升核心品牌杉杉正裝的品牌價值。

國際品牌需要文化和歷史的積淀，沒有二三十年的時間樹立不起一個國際品牌。“杉杉品牌已經16歲了，又經歷了這樣的鳳凰涅，它比其他年輕的品牌更有成功的希望。”鄭永剛說。

分析師點評

黃江偉，營銷策劃、品牌管理專家，本刊特約研究員

對于杉杉，不同的人從不同角度、不同時間來看，都會有不同的評價，也許這就是一個創新者需要不斷面對的現狀。

杉杉的品牌之路從當初的雛形到今天的小具規模已經經歷了5年的時間，當今天他以9個著名國際合資品牌、13個自主品牌擁有者的身份再次高調出現在公眾視野中時。一個單詞我們不能夠忽略，這就是“時間”。沒有杉杉無路找路的勇氣；沒有杉杉堅持不懈的執拗；沒有杉杉承受非議的胸懷，也許今天的現狀還停留在昨天的藍圖上。

成功有一定的偶然因素，但都會經歷一些必然的過程。當鄭永剛清醒認識到中國品牌與國際品牌的差距，所以他用資源置換、合作共贏的方式來學習、來借鑒。既體現學習者的虔誠與聆聽，又保持了一個未來追趕者的獨立與矜持。國際品牌是成功的，但對于中國市場他也需要朋友的支持，鄭永剛正是抓住了這種需求，用低成本很快時間內和國際著名品牌形成了互信、互賴、互補、互贏的合作關系。

篇9

[關鍵詞] 夢特嬌；市場戰略；分析

[中圖分類號] F279

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)07-0084-03

[作者簡介] 孫育平，江西省社會科學院研究員，研究方向為區域經濟；(江西 南昌 330077)

顏諾德(Arnold)，夢特嬌遠東有限公司經理，負責廣告和傳播營銷。(香港 999077)

一、家族創業的成功典范

作為法國經典時裝品牌，夢特嬌自1880年創立以來已經歷了120多年輝煌發展歷史。早在16世紀，法國國王就決定在蒙特谷省的圣索沃爾山區試養蠶桑，生產絲綢，這一傳統一直延續了幾個世紀。1880年，格斯頓?汀蘭德成立了一家絲線工廠，這項事業由此得以開創并傳承下來。1925年，夢特嬌的始創人喬治?汀蘭德創辦了一家針織廠，他獨具慧眼，開始女士內衣的加工和生產，成為第一位從事夢特嬌女士內衣和長筒絲襪的經營者。1950年，他的女婿利奧?高仕買下了這家針織廠。到現在，夢特嬌仍是一家由高仕家族控制的私營企業，成為世界知名品牌家族創業的典范。

由于喬治?汀蘭德創辦的第一家針織廠主要是以生產女裝內衣和長筒絲襪為主，因而，為體現產品的定位和特色，設計和確立了典雅的花型標志作為產品品牌，以此與其他服裝類產品區分開來。由于定位的準確和專業化的生產與銷售，夢特嬌女性產品贏得了市場上的廣泛聲譽，是女性內衣界當之無愧的無冕之王，享譽全球。隨著夢特嬌產品多樣化戰略的實施，產品系列不斷發展和豐富，逐漸擴展到男裝、皮具、化妝品等領域。如今的夢特嬌已經成為一家擁有上百億美元資產的時尚帝國，其著名的花型標志也早已深深地烙印在世人的心里。

經過百多年市場耕耘，夢特嬌已經成長為國際著名品牌。上世紀60年代，夢特嬌開始拓展海外市場，先是在中東、美國，然后進入亞洲地區的日本、韓國、新加坡、中國等地。在全球，特別是亞洲和中國市場，夢特嬌取得了長足的發展。1979年夢特嬌“亮絲”系列服裝首次進入中國市場；1999年在中國北京、上海、成都和廣州設立代表處，并設立了數個夢特嬌“亮絲”商。隨著產品系列的擴展，迄今為止，夢特嬌已在中國設立了超過3900個銷售點，包括旗艦店、特許旗艦店、形象店及專柜。據中華商業信息中心的統計，2004年全國市場服裝品牌占有率中，夢特嬌名列前三甲。而實際上，如果以高檔品牌T恤銷售營業額來核算的話，夢特嬌則是當之無愧的銷量冠軍。

二、以技術和服務的不斷創新永葆企業活力

夢特嬌始終堅持以質取勝的準則。以技術和服務的不斷創新，不懈追求產品的質量和完美，一直是夢特嬌長期以來所致力的重要工作。消費者會多方比較產品的質量，同樣的T恤衫，洗了以后會不會變形或褪色，這些都是他們所關心的。而夢特嬌獨特的“亮絲”工藝在這些方面做得非常出色，加上夢特嬌追求服務的到位和體貼，實行穩健的發展和推進戰略，保證了其產品質量和形象的永恒經典。正是由于夢特嬌是家族企業，比較傳統和穩健，不像一些上市公司的服裝品牌，迫于投資者的壓力，過度追求贏利，飛速地擴張，快速地發展，從而忽視了對于質量的要求，很有可能導致對企業或品牌的負面影響。夢特嬌并不一味追求速度，而是注重長期的發展與合作，注重對市場的培養和精耕細作，確立在消費者心目中的完美形象。

我們不妨通過對“亮絲”系列和純棉系列產品的技術創新和貼心服務，來認識夢特嬌品牌的品質內涵。論及夢特嬌的明星產品，“亮絲”系列產品以及純棉T-Shirt一直在服飾界內享有其獨一無二的地位。“亮絲”系列產品在設計上的革新與突破性科技(奧菲斯，Ultra Fresh全新抗菌保護技術)的結合令人耳目一新。由于“亮絲”的獨特質料及密度，令汗水能于短時間內被帶到襯衣的表面并散開，而不致積聚并濕透，從而能夠保持襯衣的干爽及絲光的外觀。其采用的物料經抗微生物處理，同時解決了抗細菌、抗真菌和抗螨蟲的問題，令衣物不會產生異味，帶來清新、衛生和健康的體驗。在頗受年輕人歡迎的純棉系列產品上，夢特嬌也費盡心機，提供更多不同面料和不同材質的產品來迎合不同層次消費者的需求；在女性T恤面料和設計方面，2007年春夏“亮絲”時裝系列具備其鮮明的風格：多彩的浪漫是它的主旋律，花型、條紋和菱形各自的完美配搭，給系列產品帶來豐富和溫柔的感覺，盡顯美麗與時尚。

優異的市場業績歸功于夢特嬌對優良品質的執著追求。以“亮絲”T恤為例，公司選用其獨家擁有的柔韌而光亮的絲紗，由編織機以極大的精密度慢速編織。每件成衣都由近十個部分組成，每個部分都會經過仔細的檢驗，并由技藝嫻熟的工人用特殊工具縫接在一起。夢特嬌每一季都會推出新色系來滿足客戶的喜好，因此，染色的過程也是非常嚴格。為了防止自然光和化學物質對色彩的侵蝕，每一色系都會在實驗室里經過測試。這種對產品品質精益求精的不懈追求，為夢特嬌在業界贏得了良好的口碑，深得消費者認同和信賴。

善于把握主導產品，是夢特嬌取得市場成功和保持企業生命力的重要方面。內衣的設計與生產，是夢特嬌的市場支柱與靈魂。內衣的設計在整個內衣產業鏈中有著舉足輕重的地位。內衣設計人才一度也是內衣行業最緊俏的人才。夢特嬌公司從1925年即開始生產女性內衣，具有強大的內衣設計研發能力。內衣是貼身的衣物，對人體工學數據、力學數據等的把握要求非常精確，只有精確才能確保穿著的舒適。夢特嬌公司建立了強大的人體工學數據庫，能有效針對人的體型設計出人性化、舒適典雅的產品。有著80余年內衣設計經驗的夢特嬌，依靠內衣研發中心的強大技術優勢，將巴黎時尚風情與東方人的形體特點完美結合在一起，影響著亞洲和中國內衣市場，在與同行的角逐中盡顯風流。

三、品牌維權的不懈斗士

夢特嬌自進入亞洲市場以來，就深受品牌侵權之苦。作為具有國際知名影響力的明星產品，使得仿冒產品十分猖獗。對于夢特嬌來說，打假是一件任重而道遠的任務。為了維護廣大消費者的權益以及自身的品牌價值，阻止不法商家對夢特嬌品牌的侵害，夢特嬌一直積極地投入到保護知識產權，打擊盜版、仿冒行為的行動中，取得了卓有成效的業績。

在防范和杜絕假冒產品上，夢特嬌可謂做足了文章，下了狠功夫。為了更好地順應市場的發展需要，2003年，夢特嬌全面改用新商標，花形標志按比例放大，并用鮮亮的紅色點綴，使之更顯耀眼奪目。時值今日，除了傳統手段外，衣服吊牌上首次運用了與鈔票相似的防偽金屬線和水印，可在熒光燈或驗鈔機下清楚地看見“夢特嬌”的標志、一條金屬線、證書中隱藏有“夢特嬌”字樣等6種防偽特征。每一件產品都有獨一無二的編號，每一件T恤的肩部都有手工縫制的針碼，每一件時裝都對應一張通過歐洲銀行采用印鈔防偽技術制作的夢特嬌特別品質保證書。消費者可以用固定電話撥打免費熱線查詢或登錄夢特嬌官方網站點擊“線上認證”，按指示提品掛卡上的各項資料，查證所購產品的真偽。而實際的打假行動也落實得強而有力，從2006年9月至12月僅3個月的時間，夢特嬌的打假行動就已覆蓋山西、四川、甘肅、江西、河北、浙江等近20個省區，打假行動次數高達70多次，給予仿冒產品毫不留情的痛擊，同時也讓消費者提高了辨別真偽的能力。

夢特嬌對市場上的競爭對手非常尊重，而且以向對手學習為提升公司競爭實力的重要手段。但夢特嬌高層多次表態，決不和假冒產品進行競爭。對于假冒產品堅決反對，并且采取一系列措施進行抵御和防范。在維護品牌權益方面，夢特嬌得到了中國政府的大力支持，各級政府在打擊假冒產品方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。2004底，在北京第二中級法院對夢特嬌商標被侵權案的判決中，夢特嬌獲得勝訴，判決書要求侵犯＂夢特嬌＂商標的被告方，賠償人民幣35萬元的經濟損失，同時停止侵權行為。夢特嬌通過法律手段保障其品牌形象，同時也考慮到中國的國情，積極配合中國政府，健全保護知識產權的社會體系，對推進中國經濟的健康和可持續發展起到重要作用。

四、整合營銷做大市場份額

整合營銷是夢特嬌的主要市場營銷策略。夢特嬌公司云集了內衣行業的大量精英人才，并與國內知名營銷策劃公司通力合作，以全新的品牌操作手段來影響內衣市場。充分的準備加上本土化的人才戰略，使夢特嬌克服了國際品牌普遍存在的水土不服癥狀，制定出了一套針對中國市場的、切合實際的銷售戰略。特許經營的營銷模式，促使大量的、可信賴的加盟者匯聚到夢特嬌品牌的旗幟下。夢特嬌內衣的加盟條件非常具有誘惑力，在加盟形式上采用最低銷售保證的政策，超過部分則進行提成。夢特嬌還特別重視對經銷商的宣傳和支持，如在廣州舉行的女性內衣招商推廣大會，就有近500名內衣經銷商報名參加，夢特嬌公司全球CEO 也專程到場會晤內衣經銷商，共同探討夢特嬌發展大計。夢特嬌公司負責提供對商的廣告宣傳、培訓和產品設計。

選擇整合營銷的發展模式，是夢特嬌吸取市場教訓所得到的經驗總結。夢特嬌在中國雖然已有包括旗艦店、形象店、專柜三種形式的多達3900多個銷售點，但是這些銷售點往往由公司旗下各系列類別產品的分銷商所建立，男裝分銷商只賣男裝，鞋履分銷商只賣鞋。長期各自為陣的產品分散經營，使夢特嬌各系列產品單兵作戰，難以互相帶動和形成集中的品牌合力。就品牌建設而言，分散經營也給打造經典的品牌形象造成負面的影響。在這種形勢下，夢特嬌調整中國市場戰略，開始整合系列產品的銷售。夢特嬌改變在內地由分銷商和特許經營商自主經營旗艦店的模式，以全新的方式統一旗艦店的經營，以提高消費者對夢特嬌品牌的認知度。新一代旗艦店最大的不同，是完全在夢特嬌遠東公司控制之下的直營店，設立的目的是希望對所有系列產品實現一站式展示，不僅僅有“亮絲”系列，還有諸如文具系列、火機系列、羊毛衫系列等，集中地體現夢特嬌經典品牌形象。

夢特嬌授權的系列產品，領域不斷擴展，涵蓋男裝系列、羊絨衫、女士針織衫、鞋類、箱包及皮具、文化用品等系列。這些產品盡管種類繁多，但夢特嬌嚴格按照法國夢特嬌的標準挑選內地企業，進行授權制造與經銷。由于挑選和認證的制度嚴厲，確保了內地生產的夢特嬌產品在保留地道的法國時尚風格的同時，質量同樣無可挑剔。夢特嬌經典又不失現代感的特質，在這些多元化的產品里得到充分體現。通過產品線的延展，讓消費者不僅認識到了內衣行業中夢特嬌的過硬品質，同樣對夢特嬌的其他產品刮目相看，肅然起敬。而這一舉措，恰恰體現的是夢特嬌品牌的發展和影響的擴大，同時也歸功于特許經營產品線的拓展戰略。

五、國際化經營的積極倡導者

作為較早進入中國市場的國際著名服裝品牌，夢特嬌的國際化經營意識令人欽佩。盡管進入中國市場時間較早，但夢特嬌始終執著于對中國市場的精耕細作，收獲成熟的果實。28年之久在中國的品牌經營之路，也是夢特嬌這一國際品牌進入本土市場以后的成功發展道路。夢特嬌一直在摸索、了解和適應中國市場。對夢特嬌來說，中國不是一個市場，而是很多個市場，從南方到北方，從沿海地區到內陸腹地，人們的文化背景、經濟狀況、審美觀念都有很大的差異。要全面開拓中國的市場，不可能用一種模式去應對整體市場，更不應該把夢特嬌在歐洲的經營理念照搬過來。對這一點，夢特嬌經營者始終保持著清醒的認識。國際化經營是企業做大做強的必由之路，但如何拓展國際市場，夢特嬌人有著切身的體會和感悟。

夢特嬌在中國市場的演繹有著一段曲折的經歷。有一個很有意思的現象，夢特嬌進入日本市場的時候，是作為女性品牌進行推介的，而進入中國市場時，則完全是男性的品牌形象充斥著人們的頭腦。因為，在1979年，中國剛剛改革開放，對于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費者身上，所以，當時在中國市場推出的國外名牌產品，幾乎清一色是男式的。隨著社會的進步和發展，夢特嬌的女性產品份額開始增加，到如今已經占到20%左右，而作為夢特嬌系列產品線延展的化妝品也即將上市。在銷售區域范圍看，剛進入中國內地市場時，夢特嬌只在廣州、北京、上海等大城市銷售，而現在，已進入許多中小城市。這主要有兩大原因，一是中國消費者的消費能力提高，人們開始追求生活的品質；二是夢特嬌的設計更趨本土化，夢特嬌的設計師每年都要到中國來，直接感知中國的市場變化，設計出符合中國顧客需求的產品。比如在皮帶扣的設計上，為符合中國消費者的口味，加進了許多閃亮的綴飾和金屬光澤的元素，這在歐洲銷售的款式中是沒有的。這充分體現了夢特嬌對中國市場深邃的洞察力，以及細致入微的服務意識。

采取特許經營策略，實現穩定增長。2000年起，夢特嬌調整在中國市場的發展戰略，收回了其在中國市場所有產品的全部生產和經銷權，走上了特許經營之路。所有夢特嬌產品的分銷商和零售商都需獲得夢特嬌遠東有限公司的直接授權，才能銷售夢特嬌品牌的產品。夢特嬌的羊絨衫、皮帶皮具、床上用品、襪子和內衣、童裝、化妝及身體美容產品等系列已分別找到了國內的總。在零售業方面，夢特嬌已在全國設立了超過3900個銷售點，并開設了17家旗艦店。夢特嬌具有獨特的特許經營理念。在挑選合作伙伴的時候，特別看中他們在這一領域的經驗和影響力，選擇的總，都是相關領域的領先企業。比如羊絨衫，選擇了中國著名的春竹企業作為總；而皮具，也是一家在皮具方面有著豐富經驗的臺灣公司。

參考文獻：

[1]葛磊.夢特嬌遙遠而親切的品牌[EB/OL].中國時尚品牌網，2007-02-25.

[2]張德華.夢特嬌的中國內衣夢[EB/OL].全球品牌網， 2005-01-27.

篇10

當下美容院采取了哪些途徑進行拓客，這些途徑擁有什么優勢，又存在什么問題？

低價利誘：這種方式的優勢在于，會有吸引一些貪圖便宜的顧客，因此會產生一定的效果。但是弊端也是顯而易見的，因為低價本身就是自殺的行為。

老客帶新客：優勢顯而易見，因為是熟人介紹，所以信用度最高，成功率自然也很高。但是老顧客一般不會主動帶，大多數只能是順便。

異業聯盟：這個在拓客過程中會有一定的影響力和知名度。但問題卻出在，沒有專門的針對性，經常出現到會1000人，500人是男性，200人是老人，對美容院來說無疑是勞財傷神。

明星會：這種方式可以有效嫁接明星的影響力，提高美容院的知名度和美譽度，但卻存在費用過高的問題，成本一般都要在3～5萬之間。

派單、發卡等促銷活動：這個是最簡單的方式，易于操作。但問題是，你店面的位置客流量不一定會很大， 而且現在很多美容院都在做，派單的費用成本也不低，顧客質量也無法保證，你無法確保每個接到你的單子的顧客有消費能力。

拓客前需要思考的六個問題

既然目前的拓客途徑存在著許多問題，如何能成功的做一場有效拓客，是每一個美容院所迫切想要知道的。要想實現成功拓客，美容院管理者首先要思考拓客的價值和意義，不妨先問自己以下六個問題：

1.為什么要拓客？這個就需要去深層思考顧客為什么會流失。

2.什么時間拓客？思考一下你的美容院什么時間需要拓客。

3.拓哪一類顧客？研究你的現有顧客，思考你的顧客是誰。

4.什么途徑拓客？和上面的那個問題一樣，是需要你針對美容院發的老顧客進行分析，研究你的顧客在哪里。

5.什么策略拓客？好好調查一下你的顧客需要什么。

6.什么策略留客？基于以上問題的答案老制定你的留客策略。

只有在拓客之前深刻地思考這6個問題，才能實現有目標、有規劃、有目的的去拓客，避免盲目拓客風險，避免拓客失敗。

八種高效拓客方式

如果上面的六個問題都有了明確答案，就可以根據實際情況，參照使用以下八種具體拓客方式，針對性的進行高效拓客。

方式一：免費卡拓客

根據自身店格與經營定位，吸引相應品質的消費群體；根據年度拓客規劃，要持續性、有計劃、有選擇的派發，避免偏離軌道；要針對目標顧客發放，吸引新客體驗特色項目、技術與服務；要選擇引起顧客興趣和關注的項目，保證入門新客都能成交；客源較少時，可集中派發免費卡，短期內產生爆發力；與銀行、珠寶商、服裝品牌商等商家，資源互換免費派發。

方式二：體驗卡拓客

體驗卡拓客選擇恰當的體驗項目很重要，建議選擇沒有競爭對手或很弱的項目做拓客體驗，項目的效果要明顯，賣點要突出，對客戶有很強的吸引力；選擇應時應季的項目，至少要季節性推廣3個月，體驗后顧客容易續卡，升卡消費。選擇口碑良好的品牌廠家合作，保證品質，又借力造勢；培養好服務團隊，給予顧客最真實、最真誠的產品、技術、服務的體驗。體驗卡拓客，要的是數量，派單加廣告，效果更加倍，派卡要定點派、持續派、專人派，定30天、60天、90天計劃。

方式三：貴賓卡拓客

貴賓卡金額較高，要包含特色項目、明星項目和常規項目；貴賓卡顧客要在貴賓房享受尊貴服務，提高顧客消費額度；貴賓卡必須要做好年度發放規劃，如老板每月發放15～20張，用于在自身社交圈內培育高端顧客，店長每月發放5張，店員每月發放3張；核心老客戶或關系客戶，每月發放10～15張，促進老客帶新客。

方式四：老顧客拓客

提升服務品質，給最細致、周到的服務，讓顧客感動；提升專業技能，給最專業、有效的技術，讓顧客滿意；借公益揚名，以社會公眾價值吸引顧客，讓顧客自豪；以利益回饋，用實惠贈送，感恩、巧妙的創造更多驚喜，讓顧客喜歡；提升店面形象，營造高雅、尊貴、舒適的環境，讓新客信任；營銷策劃，以誠信、務實的態度取信顧客，讓新客接受。

方式五：沙龍會拓客

有主題的聚會，就是沙龍會。以美容院為核心，把共同需求與愛好的顧客組織起來，以共同興趣“投緣、結緣”建立顧客的信任度和滿意度。至少每季度舉辦一期沙龍會，引導并培育顧客消費需求和消費觀念，并與本季主推的產品或項目療程巧妙結合。沙龍會拓客的核心是文化營銷、情感營銷，賣的是文化、賣的是情感、賣的是服務，賣的是感覺，產品才會不賣而賣。沙龍會拓客可以成功凝聚會員顧客，吸引其帶動新顧客。沙龍會拓客的形式靈活多樣，可開展例如講座式沙龍（如健康養生、抗衰養護、精油配搭、化妝技巧）、美食節沙龍、祈福團沙龍、親子游沙龍、農莊游沙龍、麥霸沙龍等。

方式六：明星會拓客

借助大眾媒體對明星的關注和報道，提高店面知名度。明星造勢、媒體傳播、會議營銷來提高店面品牌公信力，良好的口碑和持續的品牌吸引力，會帶來持續不斷的客源。會議需要完美展現“企業文化和品牌形象”提高老客忠誠度，給顧客營造“榮譽感、尊貴感、歸屬感”的情感訴求。以“明星牽動、異業聯盟、資源共享”快速開拓新客戶，以“明星營銷+會議營銷”營造成交氛圍，提高銷售額，以團隊協作提升員工整體素質與能力，打造員工凝聚力。

方式七：項目拓客

項目拓客是指，通過一些有吸引力的項目進行拓客，因此項目的選擇至關重要。和體驗卡拓客一樣，要選擇應時應季、賣點突出、對顧客有吸引力的項目，同時還要注意選擇“后續力強，能持續拉動顧客消費”的項目拓客；選擇“不同消費檔次的項目”既區分客流，又快速成交；選擇“產品品質好、品牌形象好”的廠家聯盟合作拓客；選擇“快速提高老客消費額度、新客成交率”的好項目。