導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的制作要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺(jué)形態(tài)；多媒體

一部?jī)?yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過(guò)程卻是繁復(fù)而細(xì)致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準(zhǔn)備。當(dāng)然，這些準(zhǔn)備的最終目的只有一個(gè)，那就是以最好的視覺(jué)效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點(diǎn)放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)做闡述。高清電視廣告在視覺(jué)形態(tài)的設(shè)計(jì)上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設(shè)計(jì)制作和后期展示媒介需要

互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫(huà)質(zhì)高清電視廣告的制作和播出對(duì)前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對(duì)具體的要求。1280×720像素分辨率畫(huà)質(zhì)是普通的高清畫(huà)質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來(lái)拍攝的。要制作出全高清畫(huà)質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全高清顯示才能完全展示廣告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)。其拍攝效果接近電影膠片，信號(hào)無(wú)壓縮可以以全高清1920×1080無(wú)損信號(hào)輸出”。［1］數(shù)字?jǐn)z像機(jī)相比傳統(tǒng)膠片攝像機(jī)有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無(wú)限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲(chǔ)在較小的存儲(chǔ)介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點(diǎn)。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點(diǎn)是功能強(qiáng)大，可以進(jìn)行字幕設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、畫(huà)面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫(huà)面效果。總之，攝像機(jī)、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達(dá)到相對(duì)的要求才能制作出真正具有高清畫(huà)質(zhì)的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設(shè)計(jì)比例尺寸需適應(yīng)

現(xiàn)在的高清電視在畫(huà)面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺(tái)已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動(dòng)終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們?cè)谥谱饕徊扛咔咫娨晱V告的時(shí)候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計(jì)時(shí)盡量多留一些空間，在輸出格式時(shí)多做幾手準(zhǔn)備。現(xiàn)在市場(chǎng)上所標(biāo)榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機(jī)其實(shí)很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對(duì)于全高清電視廣告就不能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的播出，畫(huà)質(zhì)上也大打折扣。

2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性

高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標(biāo)清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強(qiáng)大、前期拍攝設(shè)備的先進(jìn)、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開(kāi)放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進(jìn)、普通消費(fèi)者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)在未來(lái)必會(huì)成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者的審美提高。對(duì)于廣告投放者來(lái)講，無(wú)論是實(shí)景拍攝、插畫(huà)風(fēng)格、3d動(dòng)畫(huà)藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來(lái)相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。同一類(lèi)型的商品如何在萬(wàn)千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無(wú)論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)查，有針對(duì)性地去選擇。迫于競(jìng)爭(zhēng)，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個(gè)載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來(lái)電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，交互電視廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢(shì)，它包括控制性、參與性、可定制性三個(gè)層面。現(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、SmartTV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強(qiáng)了互動(dòng)廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點(diǎn)，這一點(diǎn)就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。當(dāng)消費(fèi)者的需求變得多樣，信息傳播多元化時(shí)，以什么方式取悅、吸引消費(fèi)者就成為設(shè)計(jì)者要思考的。以“洋河——藍(lán)色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因?yàn)榇罅康膹V告投入而被消費(fèi)者所熟知，這種投入絕對(duì)不是單向性的推動(dòng)模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費(fèi)者生活的各個(gè)角度以及各種消費(fèi)層面等是今后高清電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。高清技術(shù)的發(fā)展和全面普及，使得電視廣告在視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)上讓人耳目一新，畫(huà)質(zhì)顯著提升。技術(shù)在不斷更新?lián)Q代，高清電視廣告制作真正的春天已經(jīng)到來(lái)。無(wú)論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)上都必須遵循美學(xué)原理、美術(shù)造型原理、視覺(jué)設(shè)計(jì)的內(nèi)在規(guī)律，能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)做出回應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011：170.

篇2

廣告創(chuàng)意通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是運(yùn)用獨(dú)特的思維與想象力來(lái)制造出新穎獨(dú)特的電視廣告。從而能夠在最大程度上的吸引消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，最終得到商品的宣傳效果。優(yōu)秀的電視廣告，會(huì)巧妙的將廣告和藝術(shù)相結(jié)合，讓人們產(chǎn)生聯(lián)想與贊嘆，從而掌握了消費(fèi)者的心理，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以創(chuàng)意對(duì)電視廣告起到了至關(guān)重要的作用。

一、電視廣告的相關(guān)論述

（一）電視廣告特點(diǎn)

電視廣告具有的特點(diǎn)是：獨(dú)占性，保存性，獨(dú)特性，傳播性等。廣告在電視上所播出的頻率比較高，普及面積廣。對(duì)觀眾的要求不高，通俗易懂，深入淺出。

電視廣告是電視傳播的一種形式，主要用于服務(wù)商品，宣傳商品等。 在電視上以及網(wǎng)絡(luò)上播出，已達(dá)到宣傳的作用。電視廣告的迅速崛起，到現(xiàn)在的快速發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著巨大的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著電視，同時(shí)這也撼動(dòng)了電視廣告的地位。對(duì)于電視廣告的種種影響，也驅(qū)使著電視廣告迅猛的發(fā)展。

（二）廣告創(chuàng)意

在令人眼花繚亂的電視廣告中，要想迅速的吸引人們的眼球，就必須要在創(chuàng)意上下功夫。

首先就是要新奇，出其不意，給人眼前一亮的感覺(jué)，使得廣告主題能夠深入人心，獲得一致好評(píng)。然后就是要內(nèi)容要獨(dú)特，打動(dòng)人心，可以從情感方面來(lái)吸引觀眾。出色的廣告創(chuàng)意可以把情感作為主要切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)入主題。感人心者，莫過(guò)于情。

最后，在廣告創(chuàng)意上最忌諱的就是抄襲，所以又要具有新穎獨(dú)特性，不要刻意去模仿其他的廣告創(chuàng)意，想要有好的反響和大眾的認(rèn)可就要注重廣告的獨(dú)特性獨(dú)樹(shù)一幟，一枝獨(dú)秀。

總之，一則廣告能夠具有沖擊性，內(nèi)容豐富，又富有情感的介入，通過(guò)這種方式可以達(dá)到較為有煽動(dòng)力的影響，傳播效果也會(huì)更佳的明顯。

（三）廣告的表現(xiàn)形式

廣告的創(chuàng)意要屬實(shí)，主題思想要積極向上，富有正能量，可以教育人，同時(shí)也要風(fēng)趣幽默，讓人浮想聯(lián)翩，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。基本一則廣告都要具有故事性，來(lái)引人入勝，是觀眾可以感受到故事所傳達(dá)的意思與想法。廣告的大概都計(jì)劃好之后就要來(lái)進(jìn)行制作，制作過(guò)程就是要更加的精良。最后呈現(xiàn)出來(lái)的廣告能否吸引觀眾的主要原因之一就是廣告的設(shè)計(jì)技巧了。

二、目前電視廣告的形勢(shì)發(fā)展

電視廣告現(xiàn)在的發(fā)展比較穩(wěn)定，但是對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，要根據(jù)大家的需求和審美觀念的變化而不斷地變化，只有不斷的提高自身要求，才能永久的立于不敗之地。在廣告的本身應(yīng)著重注意或者加重廣告的思想性與藝術(shù)性，使得廣告的本身有其價(jià)值。所以在當(dāng)下，人日益增長(zhǎng)的需求不斷增高，所以這更加需要更多的創(chuàng)新，來(lái)鞏固電視廣告在傳媒行業(yè)的地位。

（一）電視廣告與設(shè)計(jì)技巧的關(guān)系

電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)兩者之間的關(guān)系非常緊密，二者息息相關(guān)[3].好的創(chuàng)意需要精良的制作才能來(lái)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，好的創(chuàng)意需要精良的制作才可以，要不然會(huì)毀掉這個(gè)得來(lái)不易的創(chuàng)意，然而，一條一般的創(chuàng)意卻可以因?yàn)橹谱骶级兴岣摺Ｋ詮V告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)技巧都非常重要，不可忽視。

（二）廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)相關(guān)技巧

在創(chuàng)意方面，需要從各個(gè)方面，各個(gè)角度來(lái)了解事物的各個(gè)層面。創(chuàng)意至關(guān)重要的是需要前者的巧妙構(gòu)思，大家都開(kāi)動(dòng)腦筋，激發(fā)思路，讓思維更加的具象化，也更加的具有創(chuàng)新性。在廣告表現(xiàn)方面，對(duì)畫(huà)面和聲音的要求非常重要，其拍攝的主要目的就是盡可能的突出上面的優(yōu)點(diǎn)以及顯著的特點(diǎn)，從而給觀眾帶來(lái)前所未有的視覺(jué)沖擊，與享受。同時(shí)，我們也能夠讓觀眾理解，感同身受。

最后的剪輯技術(shù)，也是在廣告制作中最為重要的一項(xiàng)，這是呈現(xiàn)廣告最終成果的關(guān)鍵一步。要通過(guò)剪輯來(lái)對(duì)故事的先后順序來(lái)進(jìn)行編輯，使得情節(jié)合理地當(dāng)，引人入勝，耐人尋味。

篇3

關(guān)鍵詞：影視特效；電視廣告；特效應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）09-21-2

影視特效與電視廣告相結(jié)合的發(fā)展方式催生了影視廣告，影視廣告是一種新的廣告形式，為電視廣告的發(fā)展開(kāi)辟了一條新的道路。

一、色彩應(yīng)用

在各種電視廣告中色彩是其中的一個(gè)極其重要的視覺(jué)元素，對(duì)于刻畫(huà)角色的情感、營(yíng)造環(huán)境的氛圍、增強(qiáng)劇情畫(huà)面的豐富，創(chuàng)造廣告的欣賞價(jià)值等都起到了非常重要的作用。色彩的準(zhǔn)確運(yùn)用能夠讓觀眾領(lǐng)略色彩本身的魅力，與此同時(shí)極富情感的顏色能夠感染觀眾，好的電視廣告最重要的是能夠吸引觀眾眼球并打動(dòng)觀眾。

電視廣告中的色彩特效的使用主要是在色彩匹配和色彩校正兩個(gè)方面，在電視廣告的拍攝中，常常會(huì)由于各種不確定的環(huán)境因素或者人為因素導(dǎo)致廣告畫(huà)面色彩值無(wú)法匹配統(tǒng)一。電視廣告中的特效應(yīng)用時(shí)，往往需要多鏡頭以及多素材的合成，在電視廣告的后期特效制作過(guò)程中，多鏡頭以及多素材的合成難免會(huì)出現(xiàn)色彩無(wú)法匹配統(tǒng)一的問(wèn)題， 這時(shí)就必須對(duì)于每種素材進(jìn)行色彩調(diào)整，以確保電視廣告整體色彩的連貫統(tǒng)一。色彩的校正主要是對(duì)于同一電視廣告中色調(diào)的調(diào)整，分為客觀技術(shù)和主觀藝術(shù)上兩方面的色彩校正，客觀技術(shù)方面的色彩校正主要是針對(duì)電視廣告拍攝時(shí)所產(chǎn)生的色彩偏差、曝光不準(zhǔn)確以及色彩失真等技術(shù)問(wèn)題。主觀藝術(shù)上的色彩校正主要是考慮觀眾的心理特點(diǎn)以及電視廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而對(duì)色彩進(jìn)行人性化和藝術(shù)化的調(diào)整。

二、光效應(yīng)用

光效的運(yùn)用是電視廣告后期制作中的重要組成部分，電視廣告追求能在最短的時(shí)間內(nèi)追逐觀眾的眼球，光效具有的視覺(jué)沖擊力，能夠迅速吸引觀眾的注意力。目前各種影視廣告中光效運(yùn)用較為廣泛，在電視廣告中有針對(duì)性的利用光效突出所要表達(dá)的主體，往往能達(dá)到廣告的宣傳目的。光效是影視特效中不可或缺的重要部分，光效應(yīng)用的好壞將直接影響畫(huà)面的觀賞性。

三、摳像應(yīng)用

“摳像”一詞源于早期的電視制作，英文稱(chēng)作“Key”，通俗的解釋就是將畫(huà)面的前景素材與背景素材進(jìn)行分開(kāi)拍攝，然后重新整理疊加，從而合成一個(gè)完整的素材。摳像技術(shù)的應(yīng)用可以產(chǎn)生意想不到的藝術(shù)效果，在此后的影視作品中，摳像技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。在早期的電視影像制作中，摳像需要嚴(yán)格的條件以及價(jià)格高昂的設(shè)備，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，目前摳像所需要的條件已經(jīng)不成問(wèn)題，在現(xiàn)代的影視作品中，摳像技術(shù)的應(yīng)用隨處可見(jiàn)。

在電視廣告中這應(yīng)用摳像特效能夠增強(qiáng)畫(huà)面的感染力，提高觀眾對(duì)電視廣告的興趣，直至今天摳像技術(shù)已經(jīng)可以根據(jù)拍攝的需要選擇多層的前景與背景。目前來(lái)說(shuō)摳像軟件大致分為兩種模式即節(jié)點(diǎn)模式和層模式，節(jié)點(diǎn)模式將需要的各個(gè)畫(huà)面元素作為節(jié)點(diǎn)，并且按照一定的關(guān)系進(jìn)行連接，最終實(shí)現(xiàn)合成效果。層模式則是將畫(huà)面前后素材標(biāo)識(shí)為不同圖層，在各圖層整理分析后按照所需的順序再進(jìn)行合并，兩種模式各有其優(yōu)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)模式軟件適合處理較為復(fù)雜的摳像，而層模式軟件操作簡(jiǎn)單。

四、追蹤應(yīng)用

在影視作品中絕大多數(shù)的特效鏡頭，在后期的制作中都要進(jìn)行跟蹤，在國(guó)外被稱(chēng)作matchmove，我們也可以稱(chēng)之為運(yùn)動(dòng)匹配。影視制作后期跟蹤可分為二維跟蹤和三維跟蹤。二維跟蹤的應(yīng)用更加廣泛，也更具有典型意義，其又可以分為點(diǎn)跟蹤和面跟蹤兩個(gè)方面。點(diǎn)跟蹤的方法出現(xiàn)較，直到今天依然廣泛應(yīng)用于各種合成軟件中。面跟蹤是新興起一種技術(shù)，通過(guò)跟蹤的數(shù)量巨大的像素，提高追蹤的精度。面跟蹤能記錄更多的透視信息，能夠更好的進(jìn)行追蹤，其局限性是速度較慢。

五、虛擬場(chǎng)景應(yīng)用

無(wú)論是影視制作還是廣告制作，虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用必不可少，虛擬場(chǎng)景系統(tǒng)來(lái)源于虛擬演播室，在影視制作中往往需要現(xiàn)實(shí)中不存在或者無(wú)法模擬的場(chǎng)景來(lái)達(dá)到作品所要表達(dá)的效果。虛擬場(chǎng)景節(jié)省了大量的資源，并且能夠構(gòu)造出極為逼真的場(chǎng)景氛圍。虛擬布景系統(tǒng)的場(chǎng)景采用的是前期合成的方式，相對(duì)于實(shí)時(shí)渲染來(lái)說(shuō)要求條件更低。在虛擬場(chǎng)景中光線跟蹤、三維物體的細(xì)節(jié)處理以及反走樣等鏡頭特效比實(shí)時(shí)渲染的效果更為優(yōu)秀，摳像效果也能很好的滿足影視畫(huà)面的需要。利用虛擬場(chǎng)景更能讓廣告制作人充分發(fā)揮想象力，電視廣告正需要虛擬場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用。

計(jì)算機(jī)三維圖形技術(shù)被廣泛應(yīng)用于許多方面，三維圖形技術(shù)能夠在計(jì)算機(jī)中真實(shí)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中的各種事物的形象，從而能夠有效吸引人們的關(guān)注。虛擬技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用催生了虛擬廣告技術(shù)，在不中斷節(jié)目和擾亂觀眾視線的前提下，將廣告融入到視頻中。虛擬場(chǎng)景作為影視特效中應(yīng)用極為廣泛的特效技術(shù)之一，在提升廣告品味和提高廣告質(zhì)量方面發(fā)揮了重要作用。虛擬場(chǎng)景技術(shù)的發(fā)展正在不斷成熟，充分利用這一技術(shù)能夠幫助電視廣告業(yè)解決一系列問(wèn)題。

六、結(jié)束語(yǔ)：

面對(duì)現(xiàn)代生活快節(jié)奏的特點(diǎn)，影視特效與電視廣告相結(jié)合的道路是一條創(chuàng)新之路，這條路還很漫長(zhǎng)，但前途一片光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪淼.影視廣告制作[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2012，（05）.

[2]崔銀河.影視廣告編導(dǎo)與制作[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011，（06）.

篇4

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 影視制作 教學(xué)研究 實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

Research of Teaching Practice of Making Film and TV in the Advertising Specialty

LinFang

(College of Journalism and Communication,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008)

Abstract In the past days, people always faced dual confusions about teaching and studying on making of film and television. Given this, our department boldly reforms old methods, and innovates the teaching and practicing on the course of making of film&television, thus we have accumulated abundant experience and made great progress.

Key words the advertising specialty making of film and televisionresearch of teaching practice

一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑

上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久壟斷， 90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不僅使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專(zhuān)業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員工時(shí)將目光投向那些不僅具有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際工作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫(xiě)出文案，還要求他們能根據(jù)文案寫(xiě)出分鏡頭腳本，繪制故事版，有些公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有些公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專(zhuān)業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根據(jù)需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫(xiě)、能編甚至能播。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開(kāi)設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，面向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司工作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專(zhuān)業(yè)背景的大學(xué)生。于是開(kāi)設(shè)有以上專(zhuān)業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開(kāi)出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)于2002年開(kāi)始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，面對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握；學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)些文化理論，增強(qiáng)自己的人文素養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的理想，甚至簡(jiǎn)單地與專(zhuān)業(yè)性院校的影視藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)相比，希望通過(guò)開(kāi)設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)

我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐。

1．明確課程教學(xué)的目的

我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類(lèi)宣傳片創(chuàng)作的專(zhuān)門(mén)人才，為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

2．厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)

影視藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才；體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專(zhuān)業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)面感，即能將文學(xué)的作品視覺(jué)化，寫(xiě)出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

3．規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容

我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門(mén)和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基本理論與基本技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫(huà)面造型的元素以及藝術(shù)特性、畫(huà)面構(gòu)圖、固定畫(huà)面及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)；《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開(kāi)出的是AFTER EFFECT影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)。

4．教學(xué)實(shí)踐

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)面感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。

理論與實(shí)踐相結(jié)合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭素材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明白了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫(huà)面完成一段情節(jié)的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門(mén)課程中，而影視藝術(shù)專(zhuān)業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門(mén)課開(kāi)出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_(kāi)設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方面的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯，但廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專(zhuān)業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)面感和鏡頭敘事的能力；另外電視攝像與編輯本身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門(mén)課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明白拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的素材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫(huà)面的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫(huà)面感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門(mén)單獨(dú)的課程開(kāi)出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇本的擬定、分鏡頭的撰寫(xiě)及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的素材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

文字表達(dá)與視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺(jué)化，除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)面感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根據(jù)教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺(jué)化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，并將其視覺(jué)化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見(jiàn)并進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫(xiě)能說(shuō)，但畫(huà)面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫(huà)面感以及鏡頭敘事的能力。

課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專(zhuān)業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全面細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一些與影視藝術(shù)相關(guān)的書(shū)籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一些好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，任課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂(lè)在什么時(shí)候響起的，里面時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪些等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫(huà)面感。

三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果

經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。

在2007年教育部高教司舉辦的第二屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類(lèi)作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。

從2004年開(kāi)始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)工作的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期編輯。有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司工作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。

參考文獻(xiàn)

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篇5

電視廣告的制作目的

電視廣告是兼并了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段的感性型媒體，它具有最強(qiáng)的綜合表現(xiàn)能力，沖擊力和感染力。電視廣告面向大眾，覆蓋面大，能夠較好的塑造品牌形象；其目的是讓受眾群體感受到廣告中表達(dá)的感情，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而為盈利性廣告帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，為公益性廣告起到廣泛宣傳作用。

受眾群體的確立

電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，要么突出產(chǎn)品功能，要么突出企業(yè)品牌。針對(duì)將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對(duì)象和目標(biāo)客戶，明確描述出主要的目標(biāo)群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時(shí)要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標(biāo)客戶群分類(lèi)，改變以前粗放的目標(biāo)描述。電視廣告制作者，只有準(zhǔn)確找到了受眾群體，才能為后期的創(chuàng)作起到方向作用，否則，這個(gè)作品從起點(diǎn)上就是失敗的。

目標(biāo)客戶群區(qū)分后，要考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的人，也就是說(shuō)，誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。例如：黃金酒的廣告里面一直是兩位老人在對(duì)白，而最后一句話卻是：“想喝？讓你兒子給你買(mǎi)！”這其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)者做了詳細(xì)區(qū)分，對(duì)黃金酒的購(gòu)買(mǎi)起引導(dǎo)作用。

電視廣告的表現(xiàn)手法

廣告表現(xiàn)手法，實(shí)際上就是發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力將廣告的訴求表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，但并不是所有的廣告都能使它們的創(chuàng)意表現(xiàn)獲得成功。倘若廣告表現(xiàn)的想象力過(guò)于奇特，超出情理，或者為表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能無(wú)限拔高，過(guò)分夸大，或者過(guò)分追求廣告表現(xiàn)形式的華麗、優(yōu)美以及忽略廣告訴求信息的有效表達(dá)等，都會(huì)導(dǎo)致廣告表現(xiàn)的失敗。

1．電視廣告表現(xiàn)應(yīng)遵循下列原則：

①電視廣告的表現(xiàn)要通俗易懂。電視廣告的目的是讓客戶群體認(rèn)同，感知，與藝術(shù)性相比注重的是人們的接受能力。心理學(xué)研究證明，一個(gè)人不可能對(duì)所有的信息都做出反應(yīng)，對(duì)信息的有效注意時(shí)間非常有限，這就要求電視廣告的表現(xiàn)要通俗易懂，這樣才能使客戶群體對(duì)廣告信息予以關(guān)注。

②電視廣告的表現(xiàn)要新穎、有創(chuàng)意。新鮮的、變化的事物，人們具有對(duì)比較濃厚的興趣和深刻的印象。因而用新穎的、獨(dú)創(chuàng)的和富有想象力的表現(xiàn)形式，可以提高人們對(duì)廣告的興趣。

2．電視廣告的表現(xiàn)類(lèi)型

①名人推薦式：借助名人效應(yīng)，展示某個(gè)知名人士使用廣告商品的習(xí)慣或由他們向消費(fèi)者推薦這一商品。名人推薦型的廣告通常會(huì)以直接切入的方式和消費(fèi)者見(jiàn)面，這種直截了當(dāng)、簡(jiǎn)明扼要的述說(shuō)會(huì)給觀眾留下很深的印象。但要注意所選的名人一定要和商品有某種關(guān)聯(lián)性，不要讓名人去做與他毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品廣告。

②生活片段式：以描寫(xiě)制造觀眾日常生活中的小故事或小插曲為廣告內(nèi)容，利用日常生活中的一個(gè)片斷或細(xì)節(jié)，將所要宣傳的產(chǎn)品點(diǎn)綴其中，并由此構(gòu)成簡(jiǎn)單的情節(jié)來(lái)體現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品的需求，或產(chǎn)品給人們帶來(lái)的好處。由于這種方式是最貼近人們生活，因此不能過(guò)于編造，否則會(huì)導(dǎo)致受眾反感。

③實(shí)證型：通過(guò)各種真實(shí)的、有說(shuō)服力的實(shí)證或示范行為，展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況或一些使用情景，從實(shí)際效果上切實(shí)地展示產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。實(shí)證型廣告是最容易被人接受的方法之一，它的先決條件是讓觀眾對(duì)商品的驗(yàn)證方式產(chǎn)生興趣，也就是要有話題性，這樣才能加深人們對(duì)商品的印象。

④動(dòng)畫(huà)與電腦繪畫(huà)型：指采用手繪卡通或電腦動(dòng)畫(huà)制作廣告。采用動(dòng)畫(huà)制作廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，避免了實(shí)際拍攝無(wú)法表現(xiàn)的一些廣告創(chuàng)意，使創(chuàng)意人員可以無(wú)限發(fā)揮想象的力量，有利于夸張和幻想，既生動(dòng)形象，又能把商品表現(xiàn)得淋漓盡致，其表現(xiàn)力常常令觀眾驚訝不已。

篇6

一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類(lèi)廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會(huì)效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì)效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對(duì)廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號(hào)”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì)重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對(duì)其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對(duì)公益廣告是接納的，而在觀看過(guò)程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì)效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣(mài)宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費(fèi)者們又不會(huì)認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國(guó)的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對(duì)商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫(huà)面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫(huà)面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)為線索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會(huì)聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀眾對(duì)QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。這類(lèi)廣告能夠給觀眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì)使他們對(duì)片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會(huì)影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來(lái)并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來(lái)打動(dòng)觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，樹(shù)立良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車(chē)的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告畫(huà)面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè)，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導(dǎo)，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對(duì)廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對(duì)公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的看法，也讓觀眾對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國(guó)的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國(guó)建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫(huà)面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識(shí)，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)為其所感動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在玉樹(shù)地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國(guó)語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹(shù)地震災(zāi)難這一舉國(guó)悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

關(guān)鍵詞 電視廣告廣告創(chuàng)意 廣告編排 廣告分級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

The Bottleneck Restrictions and Upgrading Strategies of China's TV Advertising Value

Qu Yali

（School of Journalism and Communication, Shangxi Normal University, Xi’an 710062）

AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ,we must enhance the cultural quality of advertising, pay attention to the story, entertainment, dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality, poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.

Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification

調(diào)查顯示，中國(guó)電視觀眾對(duì)電視廣告的態(tài)度從上世紀(jì)80年代初的“喜好狀態(tài)”變?yōu)楝F(xiàn)在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態(tài)。而且，歷次的觀眾市場(chǎng)調(diào)查都表明, 觀眾平均可以接受的廣告時(shí)長(zhǎng)大約是2.5分鐘。超過(guò)2.5分鐘，50%以上的觀眾會(huì)考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經(jīng)營(yíng)中的重要地位，一方面卻是觀眾對(duì)廣告忍耐程度的時(shí)間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會(huì)大受置疑。在媒介生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何進(jìn)一步提升電視廣告的投放效果，實(shí)現(xiàn)電視廣告價(jià)值的全面突破就顯得尤為重要。本文認(rèn)為，改變電視廣告的生存狀態(tài)，提升電視廣告的價(jià)值需要從電視廣告的生產(chǎn)、監(jiān)管、觀眾媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行綜合的治理，才可能會(huì)收到良好的成效。

一、確立正確的生產(chǎn)理念，提升廣告的文化品格

中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)文化處在一種復(fù)雜的雜體互滲期，來(lái)自主導(dǎo)文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態(tài)的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費(fèi)文化的雜糅狀態(tài)在現(xiàn)代廣告文化意義的構(gòu)建過(guò)程中多有體現(xiàn)。當(dāng)今廣告文化中所表現(xiàn)出來(lái)的庸俗化正是導(dǎo)致電視觀眾對(duì)廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負(fù)載在現(xiàn)代廣告的意義中，建立起商品消費(fèi)和文化承續(xù)之間的鏈條，廣告創(chuàng)作者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的精準(zhǔn)把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂(lè)化、動(dòng)態(tài)化，凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值

創(chuàng)意是廣告的靈魂。長(zhǎng)期以來(lái)，電視觀眾已經(jīng)厭煩了電視廣告的喋喋不休簡(jiǎn)單重復(fù)的創(chuàng)意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機(jī)前來(lái)，筆者認(rèn)為要從改變電視廣告創(chuàng)意的敘事方式入手，以進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活情態(tài)為基準(zhǔn)，通過(guò)故事化、娛樂(lè)化、動(dòng)態(tài)化的方式貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活，保持廣告的新鮮性、適時(shí)性和愉悅性。

電視廣告創(chuàng)意如果能發(fā)掘廣告產(chǎn)品中或產(chǎn)品使用情境中不為人知的細(xì)節(jié)使其戲劇化，或是編纂“廣告連續(xù)劇”，使廣告產(chǎn)品成為推演故事情節(jié)發(fā)展的道具，以講故事的形式增強(qiáng)廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗(yàn)，就有可能將觀眾吸引過(guò)來(lái)。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對(duì)電視廣告的防御心理，情節(jié)連續(xù)化延伸了觀眾對(duì)廣告的持續(xù)關(guān)注，消除了廣告的單調(diào)重復(fù)。好的故事情節(jié)可以隨著時(shí)間的推移而增加新的情節(jié)內(nèi)容，加強(qiáng)與社會(huì)生活的適時(shí)聯(lián)系，因而能保持廣告的新鮮性和適時(shí)性。

廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)化更多的體現(xiàn)在對(duì)墨菲原則的靈活運(yùn)用上。試看兩則墨菲原則：當(dāng)你出去上洗手間的時(shí)候，球隊(duì)就在那一刻進(jìn)球。面包片掉在地上的時(shí)候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預(yù)料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長(zhǎng)袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無(wú)奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結(jié)合，就有可能發(fā)現(xiàn)有意味的生命體驗(yàn)而增強(qiáng)電視廣告的娛樂(lè)性。柯達(dá)膠卷的電視廣告本著這樣的創(chuàng)作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺(tái)上蹦跳時(shí)，褲子一下子掉下來(lái)的時(shí)刻。廣告采用娛樂(lè)化的敘事手法可以增強(qiáng)電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來(lái)了快樂(lè)輕松的體驗(yàn)；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語(yǔ)還有可能成為社會(huì)流行語(yǔ)匯，超越廣告產(chǎn)品本身的固有價(jià)值，擴(kuò)散成為社會(huì)話語(yǔ)而產(chǎn)生更為廣泛和深遠(yuǎn)的影響，像流行詞句“新新人類(lèi)” 、“成長(zhǎng)只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺(tái)灣的產(chǎn)品廣告中流傳開(kāi)的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語(yǔ)言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂(lè)化的電視廣告所創(chuàng)造的。

廣告敘事的動(dòng)態(tài)化是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將“互動(dòng)”作為創(chuàng)意的重要元素考慮到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中去，使“互動(dòng)”情節(jié)成為完成廣告表現(xiàn)的不可或缺的組成部分。威馳汽車(chē)電視廣告的創(chuàng)意就是巧妙地運(yùn)用了互動(dòng)的理念：威馳汽車(chē)廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長(zhǎng)度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專(zhuān)門(mén)制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發(fā)出了收視邀請(qǐng)。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設(shè)置的懸念重重的收視邀請(qǐng)吊足了觀眾胃口。看不看這一廣告完全成為了觀眾主動(dòng)的選擇，對(duì)廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項(xiàng)的傳播而是一種主動(dòng)地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動(dòng)廣告創(chuàng)意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開(kāi)拓多樣化的電視廣告播出形態(tài)

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告在黃金時(shí)段播出頻次過(guò)于集中，廣告時(shí)長(zhǎng)超出觀眾忍耐限度，廣告插播時(shí)機(jī)違背觀眾生活習(xí)慣，違反觀眾觀賞愉悅等問(wèn)題一直是造成電視廣告惡名的一個(gè)重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態(tài)入手，改變目前這種無(wú)序的狀況。

從電視廣告的編播形態(tài)來(lái)看，目前使用最多的是欄目（節(jié)目）廣告和固定時(shí)段電視廣告這兩種形態(tài)。欄目廣告是依托電視欄目（節(jié)目）存在的，在電視節(jié)目開(kāi)始前，結(jié)束后和節(jié)目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節(jié)目）的播出內(nèi)容、形態(tài)相對(duì)固定，有比較穩(wěn)定的目標(biāo)，觀眾群有比較明顯趨同的消費(fèi)特征，由此而形成的欄目廣告時(shí)段有較高的投放價(jià)值。如果欄目已經(jīng)成為了品牌欄目，則其廣告時(shí)段的投放價(jià)值會(huì)更高。相對(duì)而言，電視臺(tái)的欄目廣告時(shí)間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對(duì)欄目電視廣告的時(shí)間資源應(yīng)該進(jìn)行整合，形成各個(gè)對(duì)欄目廣告的品牌投放，在此基礎(chǔ)上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進(jìn)，對(duì)投放廣告的數(shù)量、質(zhì)量、播出時(shí)長(zhǎng)等元素進(jìn)行嚴(yán)格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優(yōu)質(zhì)欄目和精品廣告形成良性互動(dòng)，達(dá)到節(jié)目發(fā)展和廣告投放的雙贏。同時(shí)分流電視廣告黃金時(shí)段的廣告壓力，加強(qiáng)電視媒介對(duì)廣告資源的合理配置能力。

固定時(shí)段廣告是指在節(jié)目之間的廣告時(shí)段。固定時(shí)段廣告的價(jià)格和播出時(shí)間是相對(duì)固定的，一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。固定時(shí)段電視廣告的廣告編排則應(yīng)該以系列化為方向，以廣告信息內(nèi)容或者傳播方式的聚群化來(lái)形成不同時(shí)段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價(jià)值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將同一類(lèi)別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應(yīng)。比如，以廣告創(chuàng)意的方式來(lái)編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產(chǎn)品來(lái)編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對(duì)象來(lái)編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個(gè)電視臺(tái)可以依據(jù)自己廣告資源的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)適時(shí)創(chuàng)立和調(diào)整自己系列廣告的組合狀態(tài)。聚落化的廣告編排給電視廣告依據(jù)消費(fèi)者的一般生活狀態(tài)來(lái)編排廣告提供了很好的依據(jù)，可以有效防止電視廣告播出違背消費(fèi)者生活習(xí)慣的問(wèn)題。當(dāng)然，聚群化的廣告編排對(duì)廣告信息的差異化傳達(dá)、廣告投放提出了更高的要求，短期內(nèi)會(huì)形成同類(lèi)廣告信息的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是從廣告?zhèn)鞑バЧ尼槍?duì)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，聚群化的廣告編排還是對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展大有裨益的。

由于目前中國(guó)電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國(guó)當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發(fā)展，固定廣告時(shí)間的聚群化發(fā)展，其實(shí)質(zhì)都是在尋求電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展形態(tài)，電視廣告節(jié)目大規(guī)模的聚群就是電視廣告專(zhuān)營(yíng)頻道的形成。目前已有一些電視臺(tái)開(kāi)始試行電視廣告專(zhuān)營(yíng)頻道。可以預(yù)見(jiàn)，電視廣告節(jié)目的獨(dú)立發(fā)展在將來(lái)必將會(huì)成為電視廣告發(fā)展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規(guī)，建立分級(jí)制度，凈化和規(guī)范廣告播出環(huán)境

目前對(duì)修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業(yè)自律機(jī)制、整治虛假違法廣告，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，廣告監(jiān)管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規(guī)定了虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，但沒(méi)有明確規(guī)定虛假?gòu)V告的具體標(biāo)準(zhǔn)和程序。《廣告法》對(duì)廣告雖然提出了“真實(shí)合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實(shí)性的具體標(biāo)準(zhǔn)，也未對(duì)此要求作出詳細(xì)地說(shuō)明。因此，國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫。”

除了通過(guò)修改《廣告法》來(lái)規(guī)范廣告的大環(huán)境外，對(duì)廣告編播程序也需要規(guī)范和凈化。要從整體整治出發(fā)逐步建立起電視廣告的分級(jí)制度，限定不同級(jí)別、類(lèi)別廣告的播出時(shí)間，最大限度的消除廣告的不良社會(huì)影響，凈化廣告的播出環(huán)境。而且，廣告分級(jí)制度的建立可以為電視廣告的精品化發(fā)展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據(jù)，有利于電視廣告的繁榮和發(fā)展。

五、提高觀眾廣告媒介素養(yǎng)，塑造正確認(rèn)識(shí)和利用廣告的能力

篇8

Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關(guān)鍵詞： 動(dòng)漫；電視廣告；商業(yè)價(jià)值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類(lèi)號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來(lái)，國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了極大的關(guān)注和扶持，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也逐步步入正軌，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，動(dòng)漫以其潛在的資源優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景深受廣大商家的青睞。動(dòng)漫形象具有的原創(chuàng)性、假定性、使得動(dòng)漫形象為企業(yè)文化宣傳提供了發(fā)揮空間。

從此，動(dòng)漫形象融入了我們的生活。在報(bào)刊、雜志、電視當(dāng)中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動(dòng)漫廣告。隨著時(shí)代的發(fā)展，又出現(xiàn)了根據(jù)產(chǎn)品需要原創(chuàng)的動(dòng)漫廣告。這比經(jīng)典的漫畫(huà)明星更加具有宣傳力度。

1我國(guó)電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的發(fā)展，這也使得中國(guó)電視廣告成為世界上最大的廣告市場(chǎng)之一。

據(jù)2008年CTR中國(guó)廣告市場(chǎng)分析與展望新聞會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總額達(dá)到了3120億元人民幣。而在這當(dāng)中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達(dá)到了五大媒體的79％，近2500個(gè)億。如此巨大的市場(chǎng)，吸引了很多外國(guó)廣告集團(tuán)。尤其在2005年，中國(guó)加入了WTO，承諾完全放開(kāi)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告集團(tuán)在華廣告擴(kuò)張大大加快了。

中國(guó)的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然增大！但是，中國(guó)廣告企業(yè)對(duì)國(guó)情更了解，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體和客戶群的心理更了解，這樣的優(yōu)勢(shì)使中國(guó)廣告企業(yè)更容易制作出適合中國(guó)觀眾審美心理的廣告作品，因而中國(guó)制作的廣告在表達(dá)形式和手段上都在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的進(jìn)步。

雖然，中國(guó)電視廣告質(zhì)量還有很多不足，在國(guó)際上還沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可，但是中國(guó)的電視廣告的發(fā)展?jié)摿κ峭鈬?guó)公司不可比擬的！

2動(dòng)漫與電視廣告的結(jié)合

動(dòng)漫廣告是將動(dòng)漫形象和電視廣告采用多媒體技術(shù)合成產(chǎn)生的新生事物。動(dòng)漫廣告有多種制作形式，如二維動(dòng)畫(huà)廣告、三維動(dòng)畫(huà)廣告、實(shí)拍與動(dòng)漫結(jié)合的廣告、公益動(dòng)畫(huà)廣告、水墨動(dòng)畫(huà)廣告等。動(dòng)漫形象最早出現(xiàn)在電視廣告中可追溯到二十世紀(jì)的美國(guó)，1948年的愛(ài)潔可斯去污粉廣告首次使用了動(dòng)漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補(bǔ)劑廣告的三個(gè)漫畫(huà)形象，用簡(jiǎn)潔的線條表達(dá)出了這種產(chǎn)品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國(guó)在1922年的上海中國(guó)化學(xué)工業(yè)社的中華牙膏廣告（當(dāng)時(shí)叫做三星牙膏），是漫畫(huà)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。整個(gè)廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強(qiáng)的幽默感！一個(gè)小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當(dāng)時(shí)的優(yōu)秀作品[1]。萬(wàn)氏三兄弟在1926年執(zhí)導(dǎo)的第一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《舒振東華文打字機(jī)》，成為了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動(dòng)的孫悟空的形象，改變了當(dāng)時(shí)廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國(guó)的大城市全新推出了。并在全球范圍內(nèi)重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國(guó)內(nèi)推出的6個(gè)不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們?cè)V說(shuō)著一個(gè)鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創(chuàng)意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發(fā)成了它鮮明的標(biāo)志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛(ài)的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動(dòng)漫形象也使很多國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛(ài)的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費(fèi)的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動(dòng)漫廣告在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展前景

數(shù)字電視廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)是動(dòng)漫廣告。它把兩個(gè)時(shí)尚、新鮮的組合起來(lái)，帶給了受眾全新的視覺(jué)感受。動(dòng)漫廣告的最大的優(yōu)勢(shì)[4]，是它可以利用夸張、幽默、時(shí)尚、低成本等優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)使得動(dòng)漫廣告激起觀眾的互動(dòng)欲望和點(diǎn)擊率的優(yōu)勢(shì)是動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)漫游戲的市場(chǎng)積淀。它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個(gè)新媒體對(duì)動(dòng)漫廣告制作的具有更高要求。因?yàn)楝F(xiàn)在自完全把握在了觀眾手中如果動(dòng)漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會(huì)使觀眾快速跳過(guò)，廣告也就失去了價(jià)值。所以，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數(shù)字電視的頻道細(xì)分導(dǎo)致了廣告投放的目標(biāo)群細(xì)分，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動(dòng)感、、青年喜歡青春時(shí)尚、老年喜歡水墨風(fēng)韻。因此，當(dāng)動(dòng)漫廣告順利搭上數(shù)字媒體這輛順風(fēng)車(chē)，它定將呈現(xiàn)廣闊的商業(yè)市場(chǎng)前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚燕.動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究.重慶大學(xué)研究生論文，2009.

[2]徐曉敏.虛擬代言人前景廣闊.國(guó)際公關(guān)，2007,4:78-79.

篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過(guò)普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱(chēng)Inter active Personality TV，它是利用PC平臺(tái)、TV（機(jī)頂盒）平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺(tái)，通過(guò)機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。①?gòu)钠涑霈F(xiàn)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績(jī)，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。自央視于2009年12月28日正式開(kāi)通了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)多月時(shí)間里相繼上線。而非廣電系的三大門(mén)戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來(lái)探討電視廣告在未來(lái)這種媒介融合過(guò)程中，可能的走向和趨勢(shì)。

一、由被動(dòng)收看到深度參與

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過(guò)程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時(shí)代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過(guò)程中，受眾被看做是被動(dòng)的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺(tái)的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會(huì)就是更換頻道，決定播什么、什么時(shí)候播的權(quán)力在傳播者手中；而對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在傳播過(guò)程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動(dòng)觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。電視節(jié)目播出的主動(dòng)權(quán)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂(lè)生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺(tái)之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺(tái)組成一個(gè)虛擬的整體。雖然這種主動(dòng)目前仍受制于受眾個(gè)人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對(duì)傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來(lái)越多的體現(xiàn)，新興的互動(dòng)廣告就是這種理念的一個(gè)體現(xiàn)。

互動(dòng)廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動(dòng)廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動(dòng)接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來(lái)控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動(dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類(lèi)的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式。互動(dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無(wú)論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無(wú)限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。

二、由售賣(mài)商品到提供信息

對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個(gè)方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。人們通過(guò)觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購(gòu)買(mǎi)者，要做出購(gòu)買(mǎi)決定就面臨著多種購(gòu)買(mǎi)的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購(gòu)買(mǎi)不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做有效率的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要意義。

社會(huì)生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個(gè)性化的信息需求。換言之，即受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對(duì)這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒(méi)有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對(duì)面的傳播又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對(duì)一和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說(shuō)，電視從單純的娛樂(lè)工具，變?yōu)橐粋€(gè)集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過(guò)程中，要求更高的參與度，更個(gè)性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開(kāi)始營(yíng)造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣(mài)。未來(lái)的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來(lái)的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢(shì)必將給電視廣告帶來(lái)革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會(huì)采取平行、對(duì)話的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。

為減少用戶對(duì)廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動(dòng)點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時(shí)間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來(lái)進(jìn)行支付，用戶可以自動(dòng)查詢自己看廣告所累計(jì)的時(shí)間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④

三、顯形營(yíng)銷(xiāo)到隱形營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識(shí)別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注這類(lèi)信息，若是沒(méi)有信息需求的受眾會(huì)將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時(shí)，媒介融合背景下的電視廣告，將會(huì)更注重隱性營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們常說(shuō)的植入式營(yíng)銷(xiāo)。植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。

曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國(guó)版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷(xiāo)給雅詩(shī)蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營(yíng)銷(xiāo)。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說(shuō)了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動(dòng)。在設(shè)置開(kāi)始之前，就在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見(jiàn)征集、音樂(lè)互動(dòng)。這些互動(dòng)措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對(duì)該劇的關(guān)注度。通過(guò)這種方式，新媒體的多元互動(dòng)、品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺(jué)之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，更是讓人們看到了在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。

結(jié)語(yǔ)

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國(guó)廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來(lái)越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動(dòng)的能力，這勢(shì)必帶來(lái)傳統(tǒng)的廣告意識(shí)的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關(guān)于互動(dòng)廣告效果過(guò)程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002

③樸原達(dá)，《關(guān)于互動(dòng)TV廣告的效果過(guò)程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005

④黃輝，《中國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）

篇10

《辦法》規(guī)定很?chē)?yán)格，要求很全面，指導(dǎo)性和可操作性都很強(qiáng)，它的頒布及實(shí)施，有利于指導(dǎo)和幫助各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提升自己的品牌和形象，進(jìn)一步贏得廣告主的歡迎，也會(huì)進(jìn)一步提高廣播電視廣告的含金量。

新辦法的沖擊

任何事物都是一分為二的，肯定了它的積極作用，并不意味著它對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有消極的影響，我們還應(yīng)深刻地看到由于人們的承受力，由于廣告市場(chǎng)的承受力，《辦法》對(duì)地方電視臺(tái)的沖擊還是不容忽視的，主要表現(xiàn)在：1、傳統(tǒng)的模式被打破。幾年來(lái)約定俗成的模式將被重新組合，節(jié)目安排、廣告制作都被重新組合。2、廣告收入銳減，廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)壓力增大。尤其是一些地方廣播電視媒體從體制上早已與財(cái)政脫鉤，廣告收入是媒體生存、發(fā)展的重要渠道和可靠保障，《辦法》的實(shí)施將增大廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力。3、引起廣告市場(chǎng)的“”。廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)將會(huì)被迫發(fā)生根本性的變革，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新將成為廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。

地方臺(tái)的應(yīng)對(duì)