導語：如何才能寫好一篇電視廣告媒體的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0086-02

眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經成為重要的信息傳播形態，傳統媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯網發展的領航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業的未來勢必會產生重要影響。本文重點從傳播環境變遷、傳播形態嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。

一、全媒體的概念

近年來，學界對全媒體概念及內涵尚無統一界定，在研究和初步實踐的基礎上，發現之前的學者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內涵是一種全新的信息生產方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質上來看，包括了傳統媒體、新媒體以及基于互聯網的新興媒體。“在傳媒業界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術和網絡技術不斷發展而發展的概念。

二、全媒體時代廣告傳播的變遷

在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業新的整合方向調整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優點擴大信息傳播效果時，他們很快發現全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數據終端改變了傳統的傳受關系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發廣告業界與學界的深度思考。隨著傳統媒介的數字化轉型、新媒介的不斷產生以及媒介融合的深化，全媒體的內涵在廣告傳播實踐中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環境較之以前發生了巨大的變化，而廣告傳播環境的變遷帶來的是廣告業多角關系的嬗變。

目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現有的廣告媒介劃分為傳統廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯網和移動互聯網而產生的一系列數字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態要打破傳統單一的傳播模式，提供不同的表達形態。在不同的傳播環境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產生增值效果，甚至會帶來負面影響。另外，傳統廣告的投放與新興廣告的投放不應相互構成阻力，反倒應該優化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數字營銷未來的發展趨勢。

三、全媒體時代廣告受眾特點分析

以互聯網為代表的新興媒介的廣泛應用，大大改變了人們的感官應用。網絡將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網絡媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統統一起來。基于當今社會大眾廣泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習慣的多樣化、媒介使用的交互性。

（一）廣告受眾需求的個性化

全媒體時代媒介的數字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告傳播環境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告傳播活動日益艱難，廣告傳播效果愈加難以把控。如何突出重圍，已經成為全媒體時代廣告業關注的重點。

Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務，而且更加注重用戶的交互行為，根據用戶的使用習慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調整投放廣告的渠道，使得傳統媒體與新興媒體各領。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優質的服務。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網絡平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節奏的生活方式。

（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化

據《2013年中國傳媒發展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復合化。互聯網的迅猛發展加快了傳統媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結果是推動復合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數據顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉移到了互聯網、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構的復合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習慣也變得多樣化，受眾可以根據自己的個人需求與媒介接觸習慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。

廣告受眾媒介接觸習慣的多樣化，表現出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環境的把握，從而進行更加精準的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統一的產品信息，樹立穩定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現廣告信息的有效傳遞。

（三）廣告受眾媒介使用的交互性

基于網絡技術而形成的全媒體傳播環境具有極強的交互性，無論是網絡媒介、手機應用平臺、IPTV、數字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網絡平臺在不斷地更新和優化系統，使數字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。

例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經典的一個案例是“招商銀行微信查余額”。客戶將自己的微信號與招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關鍵字的相關交互內容，初步實現了電話銀行的部分服務。

受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數據可以被媒介經營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準投放或廣告內容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經營者應當注重增值產品的開發，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續有效的投放廣告，最終達到媒介經營者和廣告主雙贏。

四、結 語

由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告傳播也處于萌芽階段，但產業跨界、媒介融合已經開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉型，并加以調整。在這種傳播環境下，對受眾的研究是廣告傳播的基礎和根本，良好的把握受眾需求，廣告傳播就是有的放矢，更加有針對性，廣告投放更加精準；準確的選擇廣告投放媒介，可以借助優勢媒體的力量擴大廣告傳播效果，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。

參考文獻：

[1] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[2] （日）水越伸著.冉華，于小川譯.數字媒介社會[M].武漢：武漢大學出版社，2009.

[3] 趙毅衡.文化符號學中的“標出性”[J].文藝理論研究，2008（3）.

[4] 呂尚斌，錢廣貴.從六個角度重構全媒體廣告價值評價體系[J].現代廣告，2009（6）.

[5] 陳正輝.新傳播時代的廣告變局[J].現代傳播，2010（11）.

[6] 黃民升.三網融合下的“全媒體營銷”[J].新聞記者，2011（1）.

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媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告傳播方式，“廣告如同一場戰爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。”

我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。

一、 報紙：

1、 平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。

2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。

3、 可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。 　4、 時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。

二、 雜志：

1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。

2、 針對性強，讀者群穩定且明確，尤其是專業類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、 雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。

4、 相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。

5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。

三、 廣播：

1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、 時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。

3、 信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、 廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

四、 電視：

最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發展甚至推翻以前的某些廣告傳播理論，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：

1、 視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。

3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。

5、 電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業所能承受。實際上，由于種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。

五、 小眾傳媒：

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。

1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內本土廣告公司的生存發展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：

（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數量有限。

（2） 較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。

2、 售點廣告（POP）媒體：

一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發展迅猛。

（1）　 能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。

（2） 有些POP與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產品的選購時效果尤為顯著。

（3） 能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當POP數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。

3、 接觸式廣告媒體：

接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發生。

六、與傳統媒體對應的是以網絡為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網絡媒體具有以下特點。

1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。

3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。

4、網絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。

5、容量大，內容豐富多彩。

6、速度快，網絡信息能實現全球實時和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。

由以上分析可見，各種媒體屬性、優缺點差異明顯，在廣告活動中所發揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。

除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關系也是我們所不能忽視的。

1、媒體對消費者的影響力

消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向專業人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學的市場調查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。

2、消費者與媒體的接觸情況

據國內調查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。

在實際的廣告運作中，我們發現，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。

一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發現化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。

所謂低卷入度產品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。

從傳播學的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復”的特點，廣告媒體整合傳播使得產品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復”的傳播方式，能夠最終實現我們夢寐以求的1+1＞2的傳播局面。

例如，筆者所在公司最近有一種新型營養蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產品代言人薛家燕及產品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產品口味的感性描述配合優美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產品，能產生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產品的營養、口味為主要訴求點，結合產品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經各大商超、繁華路段及學校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩扎穩打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規模廣告轟炸下取得的效果還要好。

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    【關 鍵 詞】 旅游廣告,旅游產品,旅游推廣

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中國旅游廣告概述及現狀

    經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容,促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈,旅游產品的推廣,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣,成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應用,是旅游研究的一個新課題。

    1.1 旅游廣告的含義

    旅游廣告作為旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資,通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產品,有效地推動旅游產品的銷售,從而幫助旅游企業獲得經濟利益。

    旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法,并緊密結合旅游產品的特點和特性,通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的,有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現旅游產品的同時,如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值,如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵,如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動,應成為旅游廣告人重點考慮的內容。

    1.2 旅游廣告的研究現狀

    與旅游市場迅速發展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱,國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一,但該書僅通過一些實際案例進行闡述,沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅游學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章。總體而言,旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟,對旅游廣告的理論研究,一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對實際的指導意義不強。

    二、 旅游廣告的主要特點

    作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點,如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外,由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點,又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點,主要有以下幾點:

    2.1 旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性(Interactivity)

    傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出,互動的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動性的水平分類界定”,提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法:人際互動(Human-human interaction)和人信互動(Human-message interaction)。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為:人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定,首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系,產品購買的卷入程度越高,消費者與廣告主進行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動性越強。

    營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出,“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量,而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問,旅游產品是高卷入性的產品,尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅游者在旅游決策之前,需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進行諸多準備。此外,旅游活動的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理,能提供高互動性的傳播與信息交流平臺,幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗。

    2.2 旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

    旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施,更主要的是以接待設施為載體的無形的服務,涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性,決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息,還必須通過不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識,豐富旅游者或潛在旅游者的知識,幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現,也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。

    2.3 旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化

    旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程,旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此,在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動,是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以,在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告,才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。

    2.4 旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化(Individualization)

    旅游消費是一種體驗型的消費,由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響,旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場,不同的廣告受眾,采取相應的廣告策略和形式,充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個性化和針對性將更加鮮明,廣告制作與也將更加向“個性定制”發展。

    2.5 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

    旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺,異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時,要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂,應對旅游過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。

    三、 旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析

    我國旅游市場的發展,旅游活動增多,旅游市場競爭加大,媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢,應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前,旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果,主要有以下幾種方式:

    3.1 報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。

    報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮,讀者群穩定,主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制,廣告的表現力不夠強,內容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

    3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。

    電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現產品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意,在較短的時間內形成情節性的片斷,具有較強的感染力,更容易為受眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前,在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳,通過一般片長在30~60秒左右的電視廣告片,從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山,保平安”,“人間天堂、山東煙臺”,“夢西子,中國杭州”等旅游地形象廣告。

    當前,旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗,向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”,形象地將游記與旅游文化相結合,模糊傳統電視廣告勸服性特點,在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現在從中央電視臺到各地的地方電視臺,都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差,加上制作、費用昂貴,受眾目標市場不明確等因素,旅游企業應慎重考慮。結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入,以及選擇廣告媒體的級別等。

    3. 3 互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。

    1967年,美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”(New Media)一詞,由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體,在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點,是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒體的互動性已經成為B-C(Business to Customer)市場概念的最好執行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢,恰恰符合了旅游廣告傳播的突出特點,因此,互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。

    1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告,從而揭開了廣告的新篇章,網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展,遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通,“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點,使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息,有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣,實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

    此外,網絡中存在各種虛擬社區。虛擬社區是一個通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間,具有共征性、能動性和分散性地特點(陳剛等,2002)。相比與傳統媒體,虛擬社區為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網絡社區的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求,交流平等,信息傳播方式近似人際傳播,信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者,更容易在人們之間形成信賴感,從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度,使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢,有利于旅游企業建立更為詳細的客戶資料數據庫,了解旅游者心理,把握市場動向。

    總而言之,網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點,網絡將成為旅游企業廣告宣傳的最佳媒體,旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然,當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展;但是,隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善,網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體,成為旅游推廣的最佳選擇。

    3. 4 雜志是旅游企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。

    雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告,但其在設計、制作、印刷和上,比報紙廣告更加講究藝術性和專業性,有較強的表現力,能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確,有比較明顯的指向性和專業性,具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來,形象地展現旅游產品的概貌,對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品,主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是,由于雜志廣告的傳播范圍有限,廣告成本較高,時效性不強,不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的,對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

    3.5 其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的輔助形式。

    除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業也運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳,主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業的其他隱形廣告,如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

    旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告,如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性,廣告暴光時間長,價格較低廉,制作相對簡單,具有明顯的針對性和指向性,同時也增加了交通工具的識別程度,在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制,廣告的表現力不強,內容簡單,只能作為旅游企業的名稱、標志、口號等視覺識別系統的表現形式之一,難以作為獨立的廣告形式。

    戶外廣告是由旅游企業出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式,多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯,影響力較小,不可移動,一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。

    旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體,雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足,旅游地圖的價值仍未得到開發,但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介,具有美學、科學的價值,恰當的運用旅游地圖旅游廣告,將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。

    四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略

    綜上所述,結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點,旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時,充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等,選擇和運用相適應的廣告媒體。目前,按照旅游廣告的內容,大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容,制定適當的廣告策略,選擇和運用相適應的有效的廣告手段,才能達到最佳的宣傳效果。

    4.1 旅游地形象概念廣告

    旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳,其宣傳并不針對個別具體的旅游產品,而是從宏觀的、規劃的角度,體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式,渲染旅游目的地的美感與文化價值所在,再配以網絡廣告,大型戶外廣告等形式,通過多方面的廣告宣傳,向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業或幾個旅游企業,而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大,時效較長,多以系列廣告為主,配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”,拍攝的電視宣傳片,加上多方面的宣傳攻勢,為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。

    4.2 旅游企業的品牌廣告

    旅游企業主要是經營或生產旅游產品的企業,如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象,通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平,塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業廣告的界限,選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業在進行企業形象宣傳時,可以網絡廣告為主,在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳,同時提供雙向溝通渠道,開設網上論壇、網上預訂,建立網絡投訴機制等,更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。此外,旅游企業的電視廣告、雜志廣告,印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業形象宣傳的有力手段,從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游產品的營銷廣告

    旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似,作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品營銷的推廣手段。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小,頻率較高,更新快,個性化不強,多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。

    4.4 旅游企業的其他廣告

    除了以上主要的幾種旅游廣告內容,旅游企業還可以對企業的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售,通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳,以這種受眾感同身受的參與、互動形式,更有效地推動旅游企業的品牌建設和旅游產品的銷售。

    五、 結束語

    總而言之,在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下,按根據游產業和旅游產品所具有的特點,新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內容,充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢,正確選擇旅游廣告媒體,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的傳播效果,推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售。同時,立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養的目的,更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇,獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上,旅游廣告的特點與應用研究,是進行旅游廣告效果測定的基礎,為進一步的實驗研究提供了假設基礎。

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[關鍵詞] 廣告促銷策劃　定位　媒體

現代市場競爭已非昔日的質量戰、價格戰。廣告競爭已成為了市場競爭的重要內容，重要形式。企業為了提高廣告的促銷力和競爭力就必須重視廣告促銷的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷始于成功的廣告促銷策劃。廣告促銷策劃是指企業為了實現既定的目標，在市場調查和分析基礎上，依據整體營銷戰略和形象戰略對廣告促銷戰略、策略和活動進行的謀劃與設計。成功的廣告促銷策劃必須把握好以下幾點技巧。

一、廣告定位策劃

廣告定位與產品定位密不可分，是產品定位的反映、表現和結果，是為推銷服務及戰勝競爭對手的廣告策劃的重要環節。

1.明確廣告定位的主要任務

(1)廣告定位的第一任務是確認商品的主銷對象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰，怎樣根據廣告信息的目標和大眾的特點去設計和推出廣告。

(2)廣告定位的第二個任務是確定商品的個性內涵。商品的個性內涵范圍很廣，包括價格、質量、成份、產地用途、工藝、外觀、知名度等等。

(3)廣告定位的第三個任務就是確定商品的精神意義。

2.正確運用廣告定位策略

廣告定位當然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實劃分和按技巧劃分。

虛實劃分又分為實體定位策略與觀念定位策略。實體定位策略突出產品特點，著眼消費者實際利益。比如“無氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產品意義，著眼于消費者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。

二、廣告主題策劃

廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費心理和企業目標相契合的商品最主要個性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創意，需求表現和實際效果，沒有廣告主題是不會有成功的廣告的。

1.科學地提煉廣告主題

廣告主題是對商品最主要個性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個性特征；這種特征必須是獨一無二的，或者是別人未宣傳過的；采用的特征必須切合顧客的消費需求和消費心理。

2.廣告主題的選擇和變換

產品是客觀的，但產品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動的結果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創造力的表現。

三、廣告訴求方式策劃

1.理性訴求方式的運用

理性訴求包括知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式。“樂百氏鈣奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識廣告訴求方式。 “世一堂老字號名廠就是產名藥”則運用了信念廣告訴求方式。

2.感性訴求方式的運用

感性訴求方式包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動人訴求方式等。“瞇起眼睛吃親親果凍”運用了知覺刺激訴求方式。“別讓它溜走，柯達留下每一刻”則運用了以情動人訴求方式。

四、廣告媒體策劃

廣告媒體又稱廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類：一類是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶外廣告、銷售點廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類是大眾傳播媒體，主要指報紙、雜志、電視、電臺廣播四大媒體。當今隨著互聯網的發展，網絡已成為主要的廣告媒體。

1.四大媒體的比較

報紙：傳播比較迅速及時，有較高聲譽和權威性，發行量大，制作簡易靈活，一目了然，便于目標受眾人選擇和仔細研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質量受限，不會很精美，內容不專一，讀者專注程度差。

(1)雜志：針對性強，易于瞄準目標群眾，保存性最好，轉讀率最高，最便于日后查閱，能精細制作。但雜志出版周期長，廣告時效性差，發行范圍有限，社會接觸面不廣，雜志內面廣告效果差。

(2)電臺：覆蓋面廣，傳播及時，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽，傳播成本低，但電臺傳播稍縱即逝，主動再次接受的程度差，對于復雜的內容難于全面接受和理解，被動接受聽眾注意度差。

(3)電視：聲形并茂，感染力強，直觀事實，接受理解度高，任何年齡、職業、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過電視節目轉瞬即逝，難于再現，由于電視廣告時間以秒計，其費用昂貴，針對性較差。為達到最佳效果，應盡可能把四種媒體結合起來，取長補短，相輔相成，發揮媒體綜合效應。

2.媒體選擇應考慮的因素

企業在選擇廣告媒體時，除了要了解各種媒體的優缺點之外，還應考慮以下幾個因素：

(1)目標顧客的習性。根據目標顧客的習性的不同，不同的消費者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等。

(2)產品的性質。根據產品的性質不同，不同的產品要運用不同的廣告媒體，如服裝最好運用電視、雜志做廣告，高技術產品宜用樣品廣告。

(3)廣告信息。以廣告信息為依據，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復雜的技術信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業雜志或直接郵寄卻比較有效。

(4)成本費用。以成本費用為依據，廣告活動應考慮企業的經濟負擔能力，電視廣告成本很高，而報紙廣告成本較低。

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關鍵詞：電視廣告、相關名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。

關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。

在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

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關鍵詞：快速公交線網； 廣告媒體

快速公交（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）系統于30年前起源于巴西的庫里提巴市，我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路，另外武漢、長沙、深圳、沈陽等城市也在計劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運作經驗，大力發展快速公交廣告媒體，以平衡其運行收支成為一種必然趨勢，同時將此媒體的應用與城市形象有機地結合起來，對于城市品牌建設和傳播具有重大意義。 

1　快速公交廣告媒體概況

快速公交線網是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統，它具有專用路權、燈控路口優先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統。同時，快速公交線網系統也是城市公共交通的獨特風景，作為城市的窗口與焦點，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發展潛力和開發價值。

基于快速公交線網，將廣告表現形式應用于其硬件設施如車身、車站、線網系統等來向廣大消費者進行訴求，達到推銷商品、勞務或引起刊登廣告者所希望的其他反應的物質都可稱為快速公交廣告媒體。

我國快速公交線網開行時間較短，其媒體的開發還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現出不同的狀態。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發展基本處于原始狀態。廣州快速公交系統自2010年2月10日試驗線開通以來，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經營權出讓于廣告媒體公司來進行運營，已經開發出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺燈箱上，并根據不同路段、不同大小由廣告媒體公司進行經營，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認，這種經營使用方式與傳統公交廣告媒體的方式并無差異。

2　快速公交廣告媒體分析

快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時也是戶外廣告媒體的一個分支，其本身的表現形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現形式和特點[1]。

2.1　快速公交廣告媒體的表現形式及特點

快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網系統的，快速公交線網系統是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺、快速公交網線控制系統四大部分組成，相應的，作為廣告媒體，其表現形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺、快速公交線網控制系統3大部分。

快速公交廣告媒體的特點體現在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強、色彩飽和度強、視覺沖擊力大的優質材料，統一的站點設計、統一的車輛配置、統一的數字技術控制系統，使得快速公交線網成為公共交通系統的“貴族”。（2）精準性。調查數據顯示，快速公交系統乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強，是沖動型消費的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對性強、精準性高，極大節約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數次進行等車、乘車、換乘等程序，同時也就數次接觸該媒體，其反復沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時間，強化信息記憶。（4）封閉性。因其運行形式是封閉的，在空間的封閉狀態下，容易強迫性地進入受眾視閾范圍內，成為受眾打發無聊時間的主導性信息載體。

2.2　快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例 

中原城市鄭州，于2009年正式投入運營快速公交線網系統，主線全長30 km，全程采用中央專用車道，設置中央側式車站38對，采用18 m鉸接車65臺；與快速公交主線配套，設置8條支線155臺專用車輛，主線和支線在二環走廊上實現同站臺同方向免費換乘。據統計，鄭州快速公交線網年總運量為6 911萬余人次，營運里程1 640.0萬km，日均客運量穩定在22萬人次以上，日均運營里程達4.5萬km，約占鄭州市日均運營里程的7.6%。由此可見，快速公交線網系統在鄭州正發揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發展潛力巨大。然而，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問題，成為制約發展的瓶頸。

2.2.1　鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性

鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨立運營使用，而該公司是具有社會公益性質的國有大型公交企業，其作為鄭州城市公共交通的主導力量，在快速公交廣告媒體的開發中，形成了資源與運營的壟斷。

2.2.2　鄭州快速公交廣告媒體的單一性

由于運營的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內空間、站內液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內部的拉環廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開發利用；另外，廣告內容集中在城市宣傳、慈善活動、快速公交系統簡介三個方面，而車載電視廣告的內容不是根據快速公交的乘坐受眾進行針對性創意與表現，也未結合該媒體的特點進行專項投放[2]。

2.3　鄭州快速公交廣告媒體的孤立性

鄭州現有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的，并未發揮出應有的線網優勢。一方面，快速公交專用車輛內的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進行結合，使得該媒體孤立運營，不能達到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺周邊、站臺內空間等進行整合，使得這一重要的媒體單調存在，蒼白無力，缺乏沖擊力。

3　城市快速公交線網廣告媒體的發展策略

結合快速公交廣告媒體的特點以及鄭州快速公交的發展現狀，針對鄭州快速公交廣告媒體存在的問題，提出以下發展思路以供借鑒。

3.1　快速公交廣告媒體的運營策略

快速公交廣告媒體的運營，應當借鑒公交廣告媒體的運營策略，吸引民營資本介入。針對此也有成功先例： 1997年，河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經營權若干年，鄭州街頭出現了當時在沿海發達城市出現不久的雙層大巴，一時在內地城市成為一道獨特的景觀。對于快速公交廣告媒體而言，引進民間資本，使得該媒體進入到有序的市 場經濟競爭中，才能將其發展納入到多元化、產業化、精品化的市場經濟鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。

3.2　快速公交廣告媒體的開發策略

快速公交廣告媒體的開發，需要緊緊圍繞在快速公交系統的專用車輛、專用車站、線網控制三個方面，并且與該媒體經營者所掌握的技術以及資金結合起來，在已經存在的媒體基礎上，開發新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺載控電視、站內LED顯示屏、快速公交專用車內直投雜志、快速公交專用車內拉環廣告等。只有通過豐富創新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強大的生命力，得到不斷的發展。而媒體開發只有與媒體運營結合起來，使廣告媒體運營商根據廣告主的需求，進行創意組合，來提供優質的媒體服務，實現共贏。

3.3　快速公交廣告媒體的衍生策略

快速公交廣告媒體可衍生出更多的關聯媒體來輔助實現最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺內空間，設立自動售賣機，利用該機器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達成促銷；還可在快速公交站臺內，設立城市信息網，利用公交統一的乘坐卡來實現消費或者獲得促銷信息等服務。在鄭州快速公交站臺，已初現這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機，這是以公交百通卡來獲取各個餐館或其他商店的優惠券，由此可見一斑。衍生媒體對于快速公交廣告媒體的而言，是一個必要的補充，使得這一媒體實現立體化、多元化和網絡化。

3.4　快速公交廣告媒體的線網整合策略

針對快速公交廣告媒體孤立性的問題，結合快速公交廣告媒體特點以及沿線商業區分布情況，將該媒體進行主題設計和媒體整合，使城市快速公交線網媒體真正實現“以點帶線、以線成面”。

主題設計整合。將該媒體建設成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現在各個站臺處，還可以城市形象識別元素來命名車名，例如文廟號、軒轅號等，以此發揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設計上要注重主題元素的整合，使得其完整表達統一的廣告內容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個站臺設計成為一個少林武術的主題站點，所有的燈箱廣告、自動售賣機等都圍繞這一主題來設計組合，這樣不僅可以達到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運用于商業品牌。

媒體整合。快速公交專用車輛媒體和站臺媒體是快速公交線網媒體的主要組成部分，應將兩者與沿線經濟區進行有機整合，形成更強的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號線農業東路站，站臺附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項目將成為該地域的地標性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯動作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達這一站時間的時刻，播放易初蓮花超市賣場的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過快速公交廣告媒體將該區域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應，強化傳播效果。

4　結語

快速公交線網系統在我國各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個探索時期。其發展與建設要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監督和指導的前提下，需有效發揮新媒體技術優勢，在媒體開發和媒體投放中創新思路，將廣告媒體運營與城市形象整合起來，成長為精品媒體。

參考文獻

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[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

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關鍵字　公交車栽電視　移動電視　廣告傳播

中圖分類號G206 文獻標識碼A

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設置的天線，發射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節月。它是數字技術、廣播技術(主要是指地面傳輸技術)的具體應用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環境等方面的不同，又呈現出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業媒體總編悉數到場，對中國移動電視媒體的發展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統媒體廣告傳播中分得一杯羹。但是公交車載電視在實際發展中還是遇到重重網難，從我國目前的發展狀況來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發展尚處于空白狀態。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發現，公交車載電視在二線城市有更大的發展空間，進軍二線城市將會給商家帶來新的商機。

一、公交車載電視廣告傳播現狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰略的一部分，獲得了巨大的發展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領域，這意味著公交移動電視媒體進人規范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標準，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經濟發達的城市已經開始蓬勃發展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經濟發展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統的廣告相比其優勢主要表現在以下兩個方面：

1 相對封閉的傳播環境

公交車載電視的播放環境與傳統的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環境是封閉的。這個相對封閉的環境形成了公交廣告良好的收視環境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2　廣告成本低 　2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發會上，尼爾森公司(The Nielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調查報告。這份最新的權威調查數據表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現在一些經濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經在推出豐富多彩的節日內容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區域發展嚴重失衡，本文認為國內大多數公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質量低下，缺乏創意

現代社會是一個創意迭出的媒體社會，根據麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經濟與社會的整體運行，媒體傳播的內容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發展狀況來看，其內容存在著很大的問題，首先表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告傳播效果。但是，一些醫院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創意。創意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統電視廣告的模式，有的廣告停留在產品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產品脫節，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現產品，如一些醫院的廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統電視有著很大區別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應當尊其傳播特點，利用媒介各自優勢，體現出差異化傳播，凸顯符合自身的創意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現盈利的關鍵，這就使得投資文化產業存在較大的風險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現出分散――集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態度，并不把，色作為產品的主要廣告媒介加以利用，少數廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續下來，直接導致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大。

3，收視環境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和收視環境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環境較為啃雜，

廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告傳播效果大大下降，獲取信息的受眾數量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數字信號，行車途中，收視質量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經過高樓大廈時，電視畫面經常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告傳播發展建議

公交車載電視最大的特點就是實現了移動收看，這讓許多固定上班上學的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告傳播效果截至目前為止的表現，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現悲觀情緒，認為公交車載電視廣告傳播存在許多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術上的障礙導致電視畫面中斷，聲音斷斷續續之外。造成廣告傳播效果不理想的很大原因在于播放廣告片本身。因此，對廣告片可以做適當調整，從另一方面提高廣告效果。

1 明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心中占據位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態度，或是短期內促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標受眾，然后根據受眾共性，投放相應媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾接受。根據受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內容、順序和頻次，調查顯示，多次重復播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產生逆反心理。根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環播放，接受效果更為明顯。受眾對在節目中捅播的廣告數量，廣告時長，廣告內容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2　重視廣告質量，提升形象

紙質媒體“內容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內吸引受眾眼球，引起關注，記住廣告信息，廣告本身的質量更為重要。AIDMA模式指出，廣告傳播效果分為attention―注意，interest―興趣，desire―欲望，memory―記憶，action―行動五階段，廣告首先要引起目標受眾的注意，才能有后面的四個階段發生，所以引起注意至關重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關注度，廣告制作有新意，用獨特的創意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統電視廣告具有同質化傾向，沒有根據自身傳播體系量身定制廣告，根據公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內吸引受眾，同時還應配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務性質，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質的廣告片，以受眾需求為導向，不僅為受眾提供廣告信息，還應該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應該擔負起更多的社會責任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產生信賴。

3　增強互動性

篇9

一、數字化將改變電視廣告的生存和發展空間

⒈數字化改變了電視廣告受眾的信息需求環境

隨著信息社會的到來，受眾對信息的需求日益呈現出新的特點。而且隨著數字電視的出現，這些特點將更為明顯。

第一，信息需求呈現交互性。模擬電視時代的廣告基于大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。在“主―客關系”范圍內，受眾被看做是被動的客體。電視媒介依靠節目盡可能多地吸引受眾，然后將廣告和節目捆綁在一起傳遞給受眾，由此實現將受眾物化為商品售賣給廣告商的贏利模式。在這里，電視媒介利用每一個可能的機會插入廣告，加上偶爾出現的虛假承諾、片面描述、虛假或誤導性比較等等不正當與欺騙行為，更讓受眾對電視廣告失去信心。進入數字化時代后，數字電視賦予了電視和互聯網在信息社會的平等地位，根本上改變了“受眾”的地位和角色。受眾將對整個傳播活動具有更多的主動權，每位觀眾可以根據自己的收視習慣、興趣和愛好，搜尋、匯集自己感興趣的節目，還可以將電視廣告拒之門外，并將挑選出來的節目編排、整理，按照自己的收視重點、收視習慣、收視時間，形成自己每天的獨特收視頻道、收視節目單。受眾不僅將從被動地接受信息變為主動地獲取信息，還將進而發展成為主動地報道甚至信息。受眾將同媒介傳播者完全處于平等的地位，隨時可以同媒介工作者、媒介機構在媒介上直接進行面對面的視頻、音頻對話。受眾的這種互動性需求對大眾媒體的單向性傳播模式將是一個挑戰。

第二，信息需求呈現分眾化。隨著社會生活多元化的發展，人們信息需求的多元化態勢愈加鮮明，從而造就了有不同信息需求的多種受眾群體，使廣告受眾的構成變得愈加復雜。換言之，在中國，受眾市場分眾化已經產生。一度單一化的大眾市場，分化成許多小眾市場，不同的年齡、職業、教育、生活形態等可以顯示個人與眾不同的標準，造就了成千上萬個市場。不同的市場，具有不同的收視口味和收視習慣。此時，從市場學的角度來說，廣告活動面對的是“細分市場”；從傳播學角度來說，廣告活動面對的是“分眾”市場。然而，現在的電視廣告顯然還停留在過去大眾化的方式上。

第三，信息需求呈現有效性。由于經濟的發展，產品、交易機會日益增多，受眾接觸媒介的途徑和機會也不斷增加。受眾日益處于巨量的信息包圍之中。但受眾的認識容量和搜索信息的時間、能力、動機是有限的。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做效率的購買決策具有重要意義。而且隨著信息技術的發展，直接經濟初見端倪。直接經濟更需要廣告。因為在直接經濟的時代，競爭將進入一個更激烈的階段；而且，由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告,而且中間費用的節省也使得企業有能力在廣告中投入更多費用。

⒉電視廣告主對廣告的投入發生變化

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選，但是隨著數字電視市場的普及，廣告主的電視廣告投放日益顯示出新的特點。

首先，廣告主對電視廣告投放變得更為理性，更為關注廣告是否有效，即不再單純地追求廣告策劃和廣告創意，而逐漸開始關注占廣告投入較大份額的傳媒購買的具體情況。

其次，隨著市場的高度細分，個性化消費正在取代大眾消費成為市場的主流。面對高度分化的市場，廣告主更加關注媒介所傳遞的廣告能否有效到達相應的目標受眾。換言之，廣告主越來越需要針對不斷細分的市場，將產品信息精確地傳達到目標消費者，從而和消費者建立良性互動的牢固關系。顯然，在大眾化生產消費時代出現的、面向廣泛受眾的傳統電視將越來越難以適應廣告主的新需求，反之，整合了傳統電視群體收視、影響面廣泛與網絡媒體互動的雙重特征后的數字電視，具有高度有效性和表現力，近乎完美的順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。

⒊電視媒介自身在積極應對并發生變化

國家廣電總局消息稱：2003年全面推進有線數字電視；2005年開展數字衛星直播業務，開始地面數字電視廣播試驗；2008年全面推廣地面數字電視廣播。其中，到2005年，計劃推出數字電視付費頻道將擴大到80個，并在2015年關閉模擬電視。

數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視。它是信息技術迅猛發展于電視媒介領域的必然結果，也是電視媒介自身改革的結果。主要表現在：第一，中國電視媒介需要打破現行經營的三個局限性，即收入來源的單一性、節目經營的無突破性、多元經營的不成氣候。三者導致了中國電視媒介必須尋找新的經營增長點。作為全新于模擬電視的升級電視形態，數字電視所具有的大容量、多元化的業務空間使中國電視媒介突破局限性而找到了新的經營增長點。第二，中國電視媒介正處于深化改革的過程中。各級電視媒介包括中央電視臺和地方（省市）電視臺都在尋求新的發展契機。他們都看到了數字電視勢在必行以及數字電視帶來的機遇和挑戰。能否在數字化浪潮中搶占先機，關系到生死存亡。第三，為了應對入世后海外媒介集團的入侵，中國廣電媒介正在走向集團化并將深化發展。而數字電視最根本的運營理念就是平臺集成，即在實際運營過程中，聚合多方合作伙伴，在技術、內容、推廣和用戶開發等方面深度合作，聯合運營數字電視平臺。數字電視這種平臺集成的本質經營內涵無疑為我國廣電媒介的集團化提供了一種新思路。

二、基于數字化技術的專業化電視頻道為電視廣告帶來新的生機

所謂電視頻道專業化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規律和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域受眾需求。毫無疑問的是，數字化技術為專業化電視頻道的出現和發展提供了技術保障。大量出現的專業頻道是電視媒介自身為應對數字化浪潮的積極態勢，也是我國電視頻道發展的未來趨勢。在專業化頻道中投放廣告比在綜合頻道中投放廣告具有更多的優點。

第一，從廣告訴求對象來看，專業化電視頻道能更好地針對目標消費群。

廣告是為市場營銷服務的，廣告主在投放廣告之前，首先要制定市場營銷計劃。市場營銷計劃的制定過程中有三個重要步驟：細分市場、選擇目標消費群、產品定位。其中，產品的目標消費群在投放廣告時需要重點考慮，它是廣告訴求的對象，是選擇媒體的依據。

專業化電視頻道使廣告主一直期待的針對性強的電視廣告成為可能。專業化頻道是在充分研究觀眾心理，對觀眾群進行市場細分的基礎上設立的。它的觀眾往往是某類具有相同人口特征、心理特征的群體。隨著電視業的發展，會陸續形成各種各樣的專業頻道，如教育頻道、綜藝頻道、電影頻道、經濟頻道、少兒頻道、老年頻道、婦女頻道、戲曲頻道等。每個專業頻道都有自己的市場定位，吸引特定的目標觀眾群，從而使電視觀眾產生分化。廣告主投放電視廣告時，可以選擇目標觀眾與產品的目標消費群一致的專業頻道，從而使廣告信息更有效地傳播到目標消費群，避免廣告資源浪費。同時，由于專業頻道的觀眾相對比綜合頻道的觀眾少，廣告費也會少，這就降低了廣告成本。

第二，從廣告環境來看，專業化電視頻道有相對更好的廣告環境。

廣告主在選擇媒體時，除了考慮媒體的目標觀眾與產品的目標消費群是否一致外，還會對媒體的影響力進行評估。媒體影響力的大小除了決定于媒體接觸人口、覆蓋面等量的指標外，還決定了關注度、編輯環境、相關性等質的指標。專業化頻道在關注度、編輯環境、相關性等方面優于綜合頻道，有更好的廣告環境。

關注度指的是觀眾接觸媒體的質量。專業化頻道的出現使觀眾能選中自己喜歡的頻道，會更專注地觀看，從而提高了關注度，增加了廣告效果。編輯環境指媒體提供的節目內容對產品品牌及廣告創意的適合性。這種適合性可以從電視頻道本身的形象來說明。專業化頻道推出一段時間后，在觀眾心中會形成一定的形象，例如：權威的或輕松的、現代的或古典的、前衛的或大眾化的等等，電視頻道本身的形象將吸引具有相同心理傾向的觀眾。這對于具有類似形象的品牌或創意，就是適合的媒體舞臺，有較高的媒體價值，能產生好的廣告效果。相關性指產品類別或創意內容與媒體本身在主題上的相關性。這種相關性越高，產品的廣告效果越好。專業化頻道的出現，使電視媒體與產品的相關性提高，不同類別的產品，都可以找到與自己相關性高的專業頻道投放廣告，得到好的廣告效果。比如在中央電視臺經濟生活服務頻道就適合投放有關金融、銀行等方面廣告。

第三，從廣告說服的機制來看，專業化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大。

廣告的功能在于面對大眾作強烈的廣告訴求以改變他們的心理，激起他們的購買動機，使他們發生購買行為。要想讓廣告有效地達到上述目的，必須在投放廣告時遵循廣告說服的原理。廣告心理學研究表明，受眾在廣告接觸過程中，會根據自己原有的知識和態度主動對廣告信息加以分析評價，即認知反應，認知反應會影響受眾最終的態度改變。受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應有兩類：支持意見和反對意見，包括同意或不同意廣告的結論、相信或懷疑廣告的信息來源等。支持意見對態度和行為的改變有積極影響，反對意見對態度和行為的改變有消極影響。因此，廣告要想改變受眾的態度，應設法增加支持意見，減少反對意見。專業化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大，因為專業頻道的觀眾興趣和心理大致相同，相比之下，廣告能獲得更多有支持意見群體的支持。

三、數字電視使電視廣告資源得到重新盤活

篇10

[關鍵詞]顧客角度；商業廣告；效率；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090

1前言

通過對世界著名企業商業廣告相關資料的跟蹤研究，得出的結論是：商業廣告投入與效益之間呈正向相關關系。國內很多企業已經非常清晰地意識到這一點，于是紛紛效仿，不斷增加商業廣告資金投入，以期獲得期望中的市場效果。然而，事與愿違，相當的國內企業商業廣告投入的增加，并不能換得現實中的成就，商業廣告投資幅度與企業市場份額增長幅度的比例，遠遠小于國外企業商業廣告，甚至一些國內企業商業廣告投資與收益之間的關系不能呈顯著的正向相關關系。

對于國內企業來講，提高品牌知名度、獲得市場的途徑并非單純地進行增大商業廣告投資，而應該是綜合考慮和分析市場、企業、受眾等因素，制定和實施有針對性的商業策略，把工作的重點轉向商業廣告效率，尋求理想的投入產出比。

商業廣告效率，是指單位商業廣告投入給企業帶來的品牌效益。在實踐中通常可以從以下方面來衡量：以每種媒體和工具觸及一千人次為標準，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯想和欣賞的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容、方法的意見，廣告前后對品牌、產品的態度；受廣告刺激而引起顧客的詢問次數；每單位廣告成本的銷售額或市場份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價上揚等。

商業廣告效率是衡量企業商業廣告效果優劣的標志，也是衡量企業市場營銷策略組合成績的一個方面。

2影響商業廣告效率的因素

影響商業廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來進行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個方面。

廣告是一門說服藝術，其實質在于，通過巧妙的手段，以受眾喜聞樂見的形式，將產品、服務、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態度，以促進其進行購買決策。所以，顧客對于商業廣告的態度，很大程度上影響，甚至決定了商業廣告效率。

就目前市場營銷形勢來看，我國顧客對于商業廣告的態度偏向消極，這也是導致目前國內企業商業廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網絡等傳媒技術的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當比例的信息是商業廣告。人們每天不斷被各種形式的商業廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見到廣告，就感到反感，更嚴重者，極力限制廣告的展示機會。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業廣告，所以顧客對商業廣告產生了感受疲勞，各種形式的商業廣告都不能引起顧客的興趣和關注，商業廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態無法實現。再次，顧客的特殊價值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態度的重要原因。

因此，基于顧客角度的提高商業廣告效率，就成為企業追求其廣告效果的最關鍵工作。針對當前現狀，我國企業應重視并解決好以下問題：

第一，商業廣告媒體選擇要理性。我國商業廣告呈現多樣化趨勢，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發展到廣播、影視、網絡，使得企業在進行商業廣告媒體決策時，有了更多的選擇，為提高國內企業商業效率奠定了基礎。但是，就目前國內企業商業廣告實踐來看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國內企業在進行廣告媒體決策時，往往傾向于使用電視廣告，片面強調電視廣告在繪聲繪影、受眾數量大等方面的優勢，甚至有的企業對中央電視臺廣告情有獨鐘，并為之付出巨額代價。這樣做的后果主要有如下幾個方面，其一，由于媒體單一，導致企業廣告與目標顧客接觸受到限制。其二，無法得到多媒體廣告所產生的綜合效益。其三，制約了商業廣告的重復再現率，更無法與微博、微電影等網絡形式廣告的高復制性、互動性相比擬。其四，浪費成本。

第二，商業廣告投放時間與頻率的科學設計。為了保證商業廣告效率，企業在進行商業廣告投放時，要充分考慮不同時間段里目標顧客對廣告的注目率，并依據廣告受眾對廣告、企業營銷活動等要素的反應，適當增加或者減少某一時間段內的廣告投放頻次。從這一角度來看，目前國內企業商業廣告存在嚴重不足，很多商業廣告投放頻率不進行時段區分，造成大量廣告成本浪費。比如，上班族在正常工作時間段內幾乎無法看電視，而有些以上班族為目標受眾群體的廣告，卻進行全天24小時播出，與巨額成本相比，收效甚微。

第三，廣告創意與設計亟待創新。恰當的廣告創意是提高企業商業廣告效益的重要手段。企業通過商業廣告創意，向目標受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對產品、服務、品牌的心理訴求，是很多知名企業獲得較高商業效率的成功經驗。而目前國內很多企業商業廣告缺乏合適的創意，有的甚至根本沒有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業的商業廣告仍然以介紹產品性能、價格、售后服務等基本信息為主，內容相當乏味。其次，很多企業僅僅注重明星代言效應，將明星人物與上述基本信息進行簡單疊加，使得受眾僅關注明星本身，而忽視廣告內容，浪費了成本，而且從長遠看，也會造成顧客的乏味感。再次，有些企業在進行商業廣告創意設計時，沒有對目標受眾心理訴求特點進行充分全面調查研究，導致商業廣告定位錯誤。最后，有些企業進行商業廣告創意時，只考慮了目標受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚成人話題，忽略對未成年人的不良影響，受到社會譴責。