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關鍵詞：醫藥 市場營銷 專業建設

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫藥行業是世界貿易中增長最快的朝陽產業之一，我國人口眾多，經濟發展迅速，對醫藥產品需求旺盛，醫藥市場潛力巨大。據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，目前，我國藥品生產企業有7000多家，藥品經營企業有14萬多家。醫藥市場的需求是決定醫藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫藥市場，決定了其對醫藥營銷人才的數量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮、農村醫療衛生體制改革和醫療保險制度改革，對醫藥市場營銷專業人才的需求也越來越多，因此，許多醫藥院校都先后開設了相關市場營銷專業，為醫藥行業培養復合型營銷人才，以滿足醫藥行業對營銷人才的特殊需求。

1 加強醫藥市場營銷專業建設的必要性和緊迫性

1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業，并正式招收該專業學生。經過20年的發展，我校在醫藥市場營銷學專業建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫藥類學科、經濟類學科、市場營銷類學科等。但是經過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫藥市場營銷學專業培養學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創新型、創業型高級醫藥營銷人才。20年來醫藥市場發生了翻天覆地的變化，社會對醫藥產業要求越來越高，醫藥市場越來越規范化，而我們還是沿用以前的培養方案，高校人才培養質量和培養計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養方案的調整與改革。

為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫藥環境變化是廣泛而顯著的，如醫藥行業的改革、政策法規的變化等，這對醫藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優秀的醫藥代表，而只有根據市場變化，不斷發展醫藥市場營銷專業，才能達到此目的，才能培養出更具專業性的人才。近年來，復合型的醫藥營銷人才備受醫藥行業的青睞。復合型的醫藥營銷人才要求其既懂醫藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫藥知識背景，有利于醫藥營銷人員準確把握醫學的基本常識和發展規律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫藥營銷專業的培養方案設計上，把握住醫藥和營銷并重的特點，進行合理規劃設置。我們的培養方案在符合現行國家法律法規的條件下進行盡快修改和完善。

2 醫藥市場營銷專業建設思路

科學合理地構建有醫藥特色的市場營銷專業課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫藥類、經濟類、專業類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經常深入企業一線調查研究，設置適應市場需求的專業課程。在培養方案的制定中，應首先檢查培養自身是否存在問題，確保培養方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養定位相關聯。為了避免培養計劃的適用性差、落后于社會發展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養計劃的討論、制定環節。在培養方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫藥市場營銷人員的培養；另一方面有利于醫藥營銷人才的就業，同時提升了醫藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設對于醫藥營銷人才培養方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫藥營銷教學隊伍的現狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫藥企業高層次的管理經驗，實踐能力不夠、對醫藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經驗豐富的企業人員給學生講課，將親身經歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養目標的實現。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業的營銷活動，加強和企業的溝通聯系[2]，豐富教師的實踐經歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當的擴充教師的錄用范圍。聘用醫藥企業營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業間的互動，了解企業的需求現狀，使學生了解自身欠缺需要發展的方向。

教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環往復、逐步上升的過程。專業課程學習能為就業打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業理論得到更好地運用。醫藥市場營銷專業本身就是一個實踐性強的專業，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學校可多舉辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫藥市場營銷專業是一個實踐性較強的專業，要想發展好這個專業不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經基本建立起醫藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫藥市場調研到營銷環境分析、醫藥產品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰場的種種挑戰，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。

注重培養學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經歷，以激發起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。

醫藥行業的發展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫藥市場的發展變化，了解當今醫藥行業的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業的發展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發展經驗，同時要敢于打破傳統，勇于創新。

加強倫理教育，培養綠色營銷人才我校本專業培養出來的人才將來大部分會走向醫藥代表的崗位，作為一名醫藥代表，就要經常與藥品、醫院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業中，經常出現醫藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業道德的教育不容忽視。學校可專門開設與營銷有關的職業道德、法律法規的課程，加強倫理教育。

為醫藥企業提供滿意的優質人才，是高校人才培養的首要目標。培養適應時代需求的醫藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據社會發展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發展脈搏，才能保證醫藥營銷人才培養的高水平要求，從源頭上提高和改善醫藥營銷專業的人才就業的狀況。

參考文獻

[1] 梅室健.市場營銷專業教學內容與課程體系改革[J].信陽農業高等專科學校學報，2001（3）：67-68.

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[關鍵詞]中醫藥；營銷人才培養；問題與對策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054

據吳海俠所做的對廣東省醫藥營銷人才隊伍現狀調查顯示，目前醫藥營銷人才隊伍中管理人員素質較低。廣東省醫藥營銷管理人員中具有大專及以上學歷的為20%和13%，高中及中專學歷的為67%。醫藥營銷管理人員中49%為藥學相關專業畢業，11%為管理專業畢業，這種現象在全國也基本相似。由于學歷普遍較低，相應的專業知識和專業技能薄弱，基層營銷人員難以適應工作要求。基層企業營銷人員學歷偏低，初中以下占11%，高中占40%，中專占34%，大專占12%，本科占3%；知識結構不合理，具有藥學專業知識的占49%，管理專業知識的占4%，營銷專業知識的約占10%。這種水平的營銷隊伍很難適應工作要求。[1]

1 中醫藥院校在醫藥營銷人才培養過程中存在的問題

醫藥市場營銷人才的培養過程中存在的問題主要體現為以下四點。

1.1 學生職業目標模糊

雖然很多院校在醫藥市場營銷專業學生培養中都有培養目標，但多數大而空，并沒有實際落實好，因為通才教育和受困于教師資源有限等問題，等到了大三大四卻發現培養出來的人才并不都適合從事營銷或者不想從事營銷工作，這就要求大學教師在學生剛進入大學時就必須給他們做好職業規劃，講明專業培養的目標。時常與學生交流，了解學生對所從事職業看法，幫學生疏導對職業認識模糊不清的障礙。否則學生大學四年下來，茫然不知所從，缺乏競爭優勢，就業壓力也就比較大。沒有明確的目標為導向，人才的培養也就失去了方向。

1.2 學生課余時間豐富但都揮霍了

曾紅強曾通過對復旦大學、湖南大學、湖南商學院等全國12所不同層次的高等院校課余時間問卷調查得知：只有不到14%的同學認為課余時間過少；課余時間安排上22%的同學課余時間花在課程學習上，社團活動時間不到5%。百分之七十多的時間花在睡懶覺、上網打游戲及運動方面，且運動時間也不到10%。[2]如果老師能夠幫助他們規劃和指導好學生課余時間，那么對于學生學習或是綜合素質成長方面肯定會有極大的推動作用尤其是對于學營銷學方面的同學講意義就更重大了。

1.3 課程設置不合理無連貫性

目前，多數中醫藥院校在醫藥營銷專業課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，且多在大一至大三上占據了大量課時而專業課程少之又少，斷斷續續，這讓學生學起來沒有知識的連貫性，非常吃力，從而放松了學習，覺得大一至大三的學習就是陪太子讀書玩玩而已。而專業課程多在大三下學期及大四上學期，因為專業課程課時壓縮的原因，培養的學生盡管也具備一定的藥用專業和營銷知識，但是確實不穩固不扎實。缺乏對醫藥市場營銷相關行業知識的了解。[3]因而，學生畢業后需要長時間熟悉行業背景知識，直接提高了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生雖然有理論知識但創新能力和實踐能力較差。因此，專業知識與醫藥營銷市場的脫節，對于應用性和實踐性非常強的醫藥市場營銷課程來說，很難實現其解決實際醫藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。基于上述課程設置培養的畢業生往往因缺少醫藥營銷行業知識而缺乏競爭力。

1.4 培養手段單一坐而論道

當前多數院校對市場營銷專業人才的培養手段是采用“課堂+實驗”的培養方式。其中課堂，坐而論道，填鴨式，即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識；實驗，則是學生走進計算機機房，利用模擬軟件對營銷的某個環節進行模擬。基于上述方式培養的學生盡管具備一定的理論知識，也了解一些軟件的使用，但其整個學習過程完全和社會脫節。毫無實踐和創新能力，思維比較死板，與營銷所講求的極強創新發散能力相去甚遠。即使一些院校能夠提供和創造條件建立一些專業實習課程，大多也是由老師帶領學生到企業走馬觀花，流于形式，走個過場。

2 醫藥市場營銷人才培養的對策分析

人才培養模式決定了人才定位和學生就業。因此，如何在競爭激烈的就業形勢下，取長補短、錯位競爭，既體現醫藥專業知識，又具備營銷專業基本技能，實現人才培養模式的創新，就顯得尤為重要。對于醫藥市場營銷人才培養過程中存在的問題，應從以下方面加以探討和解決。

2.1 根據市場需求落實好學生培養目標

對于目標不夠明確的問題，需要院校在制定人才培養方案時，一定要根據醫藥營銷人才的需求制定明確的人才培養方案。例如，目前醫藥營銷市場需要的營銷人才類型主要有兩種。

2.1.1 營銷管理人才

醫藥營銷管理人才缺乏已成為影響醫藥行業發展的重要因素，高素質的醫藥營銷管理人才應有較高學歷，受過良好培訓，團隊意識強，對市場敏感且反應迅速，有較強的管理能力和戰略判斷能力，能夠對營銷各環節進行宏觀和有效管理。

2.1.2 基層營銷人才

由于政府采用藥品集中招標制度，使得醫藥行業市場競爭日趨激烈，導致基層醫藥營銷人才的需求也越來越迫切。對基層營銷人才的要求也就越來越苛刻了。基層營銷人員主要從事一線藥品銷售、市場開發與推廣、售后服務、藥品推介等工作，因而他們應具有一定的醫藥專業知識，較強的語言表達能力、溝通能力、應變能力和吃苦耐勞的精神。

2.2 引導學生規劃好豐富的課余時間

醫藥營銷行業要求從業人員具備極高的綜合素質，不但要掌握扎實的專業基礎知識，還須具有深厚的社會知識以及高超的銷售技巧。所以要想成為一名優秀的醫藥營銷工作者，我們必須利用好這些時間。

2.2.1 多閱讀自己感興趣醫藥專業知識書籍

所謂術業有專攻，作為一名醫藥營銷者，必須對藥學知識有較全面系統的掌握和了解，這是開展好營銷工作必備的前提和基礎。但我們可以重點攝取某方面的知識，來提高我們的競爭優勢即所謂的“核心競爭優勢。”雖然我們專業課程多多少少都涉及了這方面的醫藥知識但都太籠統了。如對心血管發病機理及治療有興趣的同學可以多多看些相關書籍及論文

2.2.2 加強社會知識

醫藥銷售工作除了具備專業的醫藥知識外還應具備相應的社會知識，我們需要面對成百上千的客戶，我們需要接觸各種類型的人，他們的文化、興趣等各不相同，這就要求我們銷售人員得是個多面手，全面發展。如客戶對股票期貨感興趣，那我們不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、績優股、多頭市場，倫敦金等。

2.2.3 錘煉和加強營銷人員所要求的基本素質

如溝通表達能力、組織策劃協調能力、團隊合作精神和人際關系處理等。醫藥銷售要具備較強的溝通表達能力。一個好的藥品必須以一個優秀的、樂于被接受的表現形式來跟消費者見面，在市場推廣的過程中要能夠做到清楚、簡潔、有力、易懂、形象、突出優勢特點，讓一個好藥品以最好的方式、最快的速度在消費者及醫藥界中被較好接受并留下最好、最久遠的印象；現代營銷是高度復雜的系統化工程，市場信息萬變，風險永恒存在，為規避風險擴大利益，營銷人員必須具備較好的組織策劃和管理協調能力，這種應對和處理能力的獲得除了通過一部分專業學習，醫藥營銷的開展往往還需要許多人的共同參與努力。良好的團隊合作精神和卓越的人際關系處理能力將有助于將一個隊伍打造成整齊劃一、堅強有力、充滿戰斗力的團隊，也有助于每個人的快速成長，形成成員之間互助、互學共同進步和共同成功的和諧局面。所以我們除了積極參加和組織學校社團相關活動之外還得在專業內部組織針對于有助于營銷人員素質提高的活動，如辯論賽、社會調查與實踐、課題研究等。

2.3 課程設置應體現連續性及專業性與實踐性相結合的原則

醫藥營銷專業人才培養應區別與其他課程專業。對醫藥市場營銷專業人才的培養，應當力求對不同院校醫藥市場營銷人才培養過程中存在的問題加以系統分析，從而為全面解決存在的問題提供依據。課程的設置不應當簡單照搬國內外同類教材的內容，而應堅持理論與實際相結合、普遍性與特殊性相結合的原則。通過分析醫藥市場營銷案例、醫藥市場特點、醫藥營銷環境及醫藥營銷策略，來總結醫藥市場營銷活動的特殊規律，并具有一定的創新性。而在課程時間設置上一定得體現其連貫性。

2.4 培養手段的多元化

醫藥市場營銷課程實用性非常強，應當實現培養手段的多元化，才能保障學生掌握基礎知識和基本技能。[4]

2.4.1 課堂教學方式的多樣化

課堂教學方式應當大量引入符合實際的各類材料，充實講課內容。主要應堅持以下教學模式的引入。

一是案例教學。應根據教學內容引入相關案例，在深入淺出地導出醫藥市場營銷的理論知識時，增強學生對知識的感性認識。不僅以國內外著名的醫藥企業作為分析對象，也應分析院校所在省市醫藥企業的市場營銷過程，為其策劃市場營銷策略，撰寫營銷案例，增強學生的綜合分析能力，做到實地分析和深入理解。

二是“角色扮演”。根據醫藥市場營銷教學的特點，從終端角度來看，醫藥藥房、社區藥店等都是分銷渠道的最后一站，每個終端上都須進行營銷活動。實踐課程中，將學生分組，讓學生扮演直接消費者、客戶（病人、家屬及廣大需要健康服務的人群）和間接消費者（醫院分管的院長、主任醫生、藥劑科主任、藥師、經理、營銷人員等）。學生在扮演角色時，體會不同角色在組織中的優勢與苦衷，更貼近實際地考慮問題，各種角色同臺“演出”，模擬操作，使學生了解營銷活動的全過程以及各項營銷業務的處理程序，進一步加強對醫藥市場營銷的感性認識。

三是專題研究和討論。專題研究主要是引導學生進行專題的研究，要求學生查閱相關資料，撰寫專題文章。專題討論：教師事先選取專題，讓學生查找資料，在課堂上討論，各抒己見，最后進行總結。使學生充分了解當前醫藥行業的法律法規及改革趨勢。

2.4.2 在模擬營銷實驗室進行“營銷實戰”訓練

在形體訓練、人員營銷等方面進行實踐性指導教學。在實際演練中，學生會遇到在醫藥企業經營中常出現的各種問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、分銷、促銷策略、市場與銷售、績效分析等多方面問題。

2.4.3 社會實踐調查

市場調查是做出營銷決策、制訂營銷計劃和營銷戰略、進行營銷活動策劃的依據。準備調查專題，讓學生深入社會、企業、社區等開展相應的醫藥市場調查活動，并對調查得來的資料和數據進行統計、分析、說明。在實踐調查中，使學生了解社會，認識自我。同時，找到理論與實踐的銜接點，學生的專業知識會更加牢固。

2.4.4 加強畢業生聯系及信息反饋

充分利用好畢業生這個資源，發揮畢業生的“余熱”。當畢業生走出校園，投身于社會工作以后，已經畢業的學生并不是說已經與母校沒有任何聯系了。畢業生對于用人單位來講，就等于高校自身的形象。畢業生的好壞，往往影響著企業對于高校的看法。通過收集畢業生的信息反饋，不僅有利于高校及時判斷自身是否存在問題并及時改正，同時，積極組織優秀畢業生返校演講，傳授經驗，當面解答應屆生對于未來所從事職業的困惑。我們也可以借助時下受大學生歡迎的新興媒介，如微信（微公眾號）、微博，創立微信、微博公眾號，將所有畢業學生或者應屆生加入這個平臺，大家在平臺上積極探討和交流。

4 結 論

醫藥市場營銷是醫學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性課程，對它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫藥市場營銷的特殊性，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，同時也是不斷改進和完善落實好教育方法的過程。這樣培養出來的學生才能滿足新時代醫藥行業對醫藥人才的需求。

參考文獻：

[1]吳海俠.醫藥營銷人才現狀分析及培養建議[J].中國藥業，2009，18（2）：11.

[2]曾紅強.大學生課余時間利用情況調查與思考[J].湖南師范大學教育科學學報，2007，11（6）：115-118.

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關鍵詞：醫藥市場特點；醫藥人才的培養；醫藥營銷的發展方向

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、醫藥市場的特點

1.專業性：醫藥對于現今的人們來說是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過。這就要求作為醫藥營銷人員不但要有高超的營銷才能，更需要系統的醫藥專業知識，對于藥品的適應癥、不良反應、配伍禁忌、藥代動力學、半衰期、體內分布、用法用量等專業因素要認真掌握，這關乎人的生命，是第一位的。

2.復雜性：既然作為一個行業，那么消費者和銷售者就是必不可少的，醫藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫生、藥店店員和一般消費者，這些影響因素就會因醫生的處方習慣、消費者的消費習慣和患者的病情等等而各不相同。這就要求醫藥營銷人員的營銷理念和設計思路要順應不同的需要，要多層次、多角度考慮。在營銷模式上要不斷推陳出新。

3.差異性：醫藥市場的差異性主要有以下影響因素：消費者的年齡、文化與消費層次、城鄉區域的消費差別、產品的附加值高低、品牌的價值度和知名度、營銷模式的設計等。文化層次、消費層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產品，而農村消費層次相對低的則會更看重經濟型的產品。因此針對不同的消費人群要設計不同的營銷思路。

4.特殊性：患者的消費需求直接或間接地都是通過醫生的處方實現的，是一種被動消費，因此醫藥營銷只能通過業務員對醫生的介紹，再由醫生向病人推薦藥品從而達到最終的銷售目的。隨著社會經濟水平和文化水平的提高，人們無論是消費意識還是消費質量都發生了很大的轉變，更加注重品牌的價值度，因此醫藥市場營銷要隨著消費需求的變化而不斷調整，充分了解熟悉人們對需求的理性態度，為廣大患者提供優質有效的服務。

二、 醫藥人才的培養和醫藥營銷的未來發展

1.醫藥人才的培養

隨著醫藥市場的蓬勃發展，醫藥營銷人才隊伍也在不斷壯大，然而在這個龐大的隊伍中從業人員的素質和能力良莠不齊。特別是與國際大型醫藥企業相比，我國醫藥企業面臨的問題不僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才。

目前我國醫藥企業從事醫藥營銷的人員可分為三類：

一是經驗型。這類營銷人員既沒有醫藥教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單、重復，效率低下。

二是醫藥型。這類營銷人員畢業于醫學或藥學專業，醫藥學知識豐富，具備較強的學術推廣能力，但營銷能力有所欠缺。

三是營銷型。這類營銷人員具備營銷專業知識，但缺乏醫藥學知識，無法領會醫藥營銷的重點和特點，且難以勝任學術推廣工作。

面對國際國內的競爭、知識的快速更新、企業對醫藥營銷人才的嚴格要求等挑戰，未來的醫藥營銷人才應是創新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復合型人才。

2.醫藥營銷的未來

未來藥品競爭更加的慘烈，商戰和真正的戰爭唯一區別就是沒有硝煙。每一個企業要面臨的不光是同類的國內企業還有勢力強勁的外資企業，我們如何面對以后的各種挑戰，我覺得國內的企業整合是必然的，走規模化是一個必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環境，更具競爭能力。

未來的藥品營銷，首先要提高產品本身的科技含量有自主研發的能力，增加產品的競爭力，其次要改變企業本身的制度，改變以前將市場作為企業發展指導的老套路。醫藥代表這個行業以后應該更加的正規化更加的專業化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業知識，才能適應將來市場的競爭。

公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售必須有品牌意識，不僅要擴大自己公司的品牌影響，還要充分保護自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現在國內的醫藥企業已經意識到品牌的重要性，開始關心自己的知識產權，這是非常重要的。隨著社會的不斷進步，醫藥企業也會得到蓬勃的發展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進一步的升華，不能單靠醫藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點放在產品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實驗，這些都將成為新的營銷手段。

在科技快速發展的現代社會，醫藥一直是一個高新技術產業，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫藥企業的發展是必然的，技術的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內企業的整合是必然的，因為一個企業必須增加自身的核心競爭力才能在商戰中立于不敗之地，規模化專業化也是企業發展的第一位。世界十大品牌，世界500強企業，為什么？專業塑造完美，醫藥企業也是如此。

3.醫藥營銷的發展

將來醫藥營銷的發展，就是品牌和專業化程度的競爭，在將來老百姓對醫藥知識的了解就是通過企業的品牌來認知；作為醫院銷售和藥房銷售道理是一樣的，都是要靠代表的專業化去宣傳，所以我覺得在未來我們要做的就是完善自身，樹立品牌形象。

我們如何跟上新醫改的步伐，分享改革的成果，這就要求醫藥企業適當調整營銷戰略，將產品準確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額。

1.培育企業的核心營銷能力。

2.拓展營銷區域，進軍農村市場。

3.貼近百姓生活，進行社區推廣。

4.力塑良好的品牌形象，占領OTC市場。

5.完善創新機制，明確創新方向。

6.宏觀政策調控，推動中醫藥發展。

參考文獻：

[1]邵蓉，馬勇.對醫藥代表問題的重新認識[J].中國藥房，2004.

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關鍵詞：醫藥營銷；醫藥企業；醫藥院校；培訓；培養

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）26-0070-04

醫藥營銷是指在一般營銷理論的指導下，結合醫藥行業的特點，探索醫藥市場的營銷規律和營銷策略的市場營銷行為。但理論的定義不能完全說明醫藥營銷的特殊性，因為藥品并非一般的商品，藥品除了要具備滿足人們治病需求這一基本功能外，還要具備安全、療效穩定等特殊功能。所以，對于醫療器械和藥品的營銷，不僅要求醫藥營銷人員具備營銷方面的知識，更要具備一定的醫藥專業知識，能夠解決在實際工作中遇到的各種問題。培養這種合格的醫藥營銷人才的任務在現實中就落在了開設營銷專業的醫藥高校和招聘營銷人員的醫藥企業肩上。

但目前的實際情況是，醫藥企業長期招聘不到滿意的營銷人員，而醫藥院校培養出的大量從事營銷工作的學生又找不到合適的工作。造成這種局面的主要原因在于培養機制存在缺陷，培養營銷人才的醫藥院校和醫藥企業都存在一定的問題。

目前，全國約有140多所醫藥院校，其中開辦醫藥營銷專業的有30余家，營銷專業的在校學生約8 600多人；全國醫藥企業約有4 590家左右。從這些數據可以較為直觀地推測，醫藥營銷人才市場應是供需平衡的，但現實中卻并非如此。另外，國家自2009年開始進行“新醫改”，頒布了一系列改革政策，對醫藥企業提出了更高的要求，使其在多方面均面臨著新的機遇與挑戰，因此，醫藥企業對營銷人員的要求自然也是水漲船高。然而，現今的醫藥企業卻常常招聘不到能夠滿足自身需求的醫藥營銷人員。為改善尷尬現狀，只有真正形成以社會需求為導向的培養機制，順應新醫改向縱深發展的新形勢，實現高等院校與醫藥企業的有效銜接，更好地為企業輸送人才，才能使學生學有所用、企業用有所依，快速提升醫藥市場運作效率，滿足人民群眾的醫療衛生服務需求。

一、醫藥營銷人員培養現狀分析

醫藥產業與人們日常生活息息相關。我國改革開放30幾年來，由于市場大幅度放開，醫藥產業在我國得到了迅猛的發展，很多醫藥企業如雨后春筍般出現。同時，中國醫藥市場的巨大潛力也吸引了如輝瑞、諾華等眾多國際知名制藥企業。而醫藥企業數量增多的必然結果就是導致醫藥營銷人才需求數量的大幅激增，因而培養專業的醫藥營銷人才就顯得比以往更加迫切。高等院校是培養醫藥營銷人才的重要基地之一。從20世紀90年代末起至今，全國大多數醫藥院校均設置了市場營銷專業，培養并為社會輸送了大量的醫藥營銷人才。這些營銷人員肩負著企業產品銷售、市場開發等重要職責，在醫藥企業樹立良好社會形象，追求高額經濟效益的過程中作用日益凸顯、舉足輕重。當下越來越多的醫藥企業已經意識到營銷人才培養的重要性，將更多的人力、物力和財力投入其中。近年來，社會各界廣泛參與其中，建立了較為成熟和完善的培養體系，醫藥營銷人才的培養已經越來越正規，步入了正軌，尤其是對于高級醫藥營銷人才的培養已形成了從高校到企業的模式和鏈條。但是，在醫藥營銷人才培養向著更加規范、更加成熟的方向邁進的同時，一系列問題也逐漸浮出水面，例如，高校人才培養目標不夠確定、課程設置不夠合理、企業培訓方法簡單粗放、培訓過程過于粗糙等。

（一）醫藥院校人員培養目標不一致

在我國，目前醫藥營銷專業屬于新興的交叉學科，各高校之間可借鑒的辦學經驗不多，由于定位不同，培養方案存在一定的差異。培養目標作為培養方案的首要部分，它的內容直接決定著課程設置、實踐教學安排等一系列問題的方向。為此培養目標不同，依據其所設定的專業課程科目、學時分配、課程結構都會有所差別，由此導致學生的知識結構、實踐技能也許千差萬別。

有的醫藥院校緊緊圍繞“醫藥”這個主題，突出“醫藥”特色，以期望培養出的學生具有醫藥方面的專長；有的醫藥院校更傾向于營銷專業技能的培養，這種培養目標更加強調營銷技能對于醫藥企業的意義，鑒于此，有些學校索性開始注重培養學生的社交能力，以此為學生日后開展營銷工作、建立營銷關系網絡打基礎。在實際工作中，醫藥企業最為青睞的是復合型營銷人才，即同時具有較強的社交能力、深厚的醫藥專業知識和扎實的營銷技能。因此，醫藥院校在確定營銷專業的培養目標時，如果僅僅側重于一方面或幾方面，并以此確定培養方案的其他部分，未免片面，必然會導致培養出來的學生無法完全滿足醫藥企業需求的情況發生。為防止培養目標出現偏差，影響整個培養方案，進而導致學生畢業難以適應社會、醫藥企業不能招聘到需要的人才等情況發生，基于社會需求即以醫藥企業需求為準繩設計培B目標，對于高校培養專門的醫藥營銷人才，實現人才培養從高校到企業的無縫對接才符合實際，具有現實指導意義。

（二）醫藥營銷專業課程設置有失合理之處

各醫藥院校營銷專業課程設置差異明顯是其各自培養目標不同所造成的直接結果。專業基礎課程、專業課程的學時比例存在差異，甚至相關的公共課程，如高等數學和公共外語，學時安排差別也很大。這些差異都反映出各高校對營銷人才培養目標定位的區別。但不論差異如何，這些課程設置基本上都存在著一個明顯的缺點，那就是實踐學時不足、實踐教學體系設計不規范，而理論學時偏多，并且多以普通講解的方式傳授給學生，這很容易變成“填鴨式”的灌輸。這種課程結構失衡的弊端無疑會造成教學和實際營銷環節的脫節，而這種脫節會使學生對所學習的理論知識產生困惑，并最終失去對專業學習的興趣，難以培養出滿足市場需求的可用人才。由此造成的負面影響是非常嚴重的。一方面，降低了學生的市場競爭力，甚至可以說是嚴重打擊了學生的自信心，使他們的競爭力在剛剛步入社會的時候就被無形的降低了，導致他們在與其他營銷人員在競爭的時候處于劣勢。另一方面，提高了醫藥企業的用人成本。很多畢業生懷揣著理論知識投入到實際營銷工作中，但卻與現實脫軌，以至需要花費更多的時間和更高的成本去適應實際的營銷環境，醫藥企業也必然要付出更大的時間成本和資金代價來獲得需要的營銷人才。

此外，以各大醫藥院校目前的課程設置情況來看，學生既要學習一定的醫學、藥學知識，又要接受大量的市場營銷學相關課程。在安排學時時，如果不進行壓縮，學生的負擔必然過重；如果進行壓縮，往往容易讓學生產生什么都學，但又“走馬觀花”、過于膚淺的感覺。更為麻煩的是，這樣做會導致很多學生對醫藥營銷專業定位不清，醫藥類、營銷類相關課程都要涉獵。若不強化專業教育，有的學生甚至會弄不清楚自己所學的專業究竟是什么。

（三）醫藥企業培養缺失或方法過于簡單

學習醫藥營銷專業的學生在畢業后，醫藥企業接過高校的接力棒，繼續為畢業生也就是自己的員工提供成長環境。企業應該根據自身的情況和員工的特點進行定期或不定期的培訓。但在現實中，很多醫藥企業對于這點并沒有很清晰的認識，甚至有很多企業片面地認為，醫藥營銷就是簡單的銷售，只要招聘來的畢I生有一定的社交能力，能夠與人打交道，問題就解決了；還有的企業認為，這些營銷專業的畢業生接受過專業的高等教育，屬于“科班出身”，不必再進行系統化的后續教育。除了上述情況外，有的醫藥企業認識到了對畢業生進行后續培訓的重要性和必要性，但出于對相關方面的考慮會將培訓的任務外包出去。而承接培訓任務的組織又是以營利為目的，所以大都按照自己制定的程序，聘請所謂的專家進行培訓。培訓機構和培訓專家千差萬別，如此一來，培訓出來的員工也就良莠不齊，很多都不能滿足企業本身的需求，培訓也就此陷入了形式大于實際的泥潭。

（四）醫藥企業培訓過程較為粗糙

除了“培養缺失和培訓方法過于簡單”以外，培訓過程較為粗糙同樣是存在于我國醫藥企業培訓環節中的一個普遍性問題。培訓過程較為粗糙主要體現在三個方面：一是培訓時間較為倉促，短時間內員工，特別是剛剛離開學校還處于實習期的畢業生深感壓力較大。很多醫藥企業對員工進行培訓時間很短，往往在兩三天之內就將他們的產品知識以及總結出來的營銷經驗和技巧傳授給員工，傳授完畢后就迅速上崗；有的企業要求更為嚴苛，甚至在每上完一節課，或者每進行完一個環節后就立即安排測試。這樣的節奏即使經驗豐富的“老員工”有時都難以招架，更不必說剛步入職場的實習生，自然是難以承受。二是重視營銷技巧的同時缺乏其他相關內容的培訓。很多醫藥企業比較重視定期培訓，尤其重視銷售技巧的傳授，但相比之下，關于銷售技巧以外的其他知識，如相關的產品知識、職業道德等內容在整個培訓過程中所占比例較小。三是有些被傳授的銷售技巧過于理論化，沒有經過實踐檢驗或實踐性不強，員工在實際運用這些技巧時往往感到不切合實際，結果導致培訓的效果大打折扣。

（五）培訓過于強調績效

目前，很多醫藥企業過于追求銷售額的增長，因此培訓活動的目的性過強，即過于強調績效，而忽視了職業道德對于醫藥營銷人員的重要性。鑒于醫藥產品，關乎患者生命安全的特殊性，職業道德的重大意義不言而喻；對職業道德視而不見會造成嚴重的后果，甚至會產生惡劣的社會影響，從長遠來看對醫藥企業自身的發展有百害而無一利。但即便如此，某些藥企仍然明示或暗示員工打法律和道德的球，讓營銷人員用盡各種方法手段將自己企業的醫療器械和藥品銷售出去。這樣一味強調銷售業績而忽視甚至犧牲職業道德的營銷手段，是一直存在于醫藥產品營銷中的“毒瘤”，對于醫藥企業來說是一種“飲鴆止渴”的行為。長此以往，醫藥營銷人員尤其是基層的營銷人員無疑會忽視、漠視乃至于違背應該遵守的職業道德。

二、基于社會需求完善培養機制的措施

（一）高等院校應進一步整合教育資源，加大投入，合理設置課程結構

1.更正教育觀點，改變教學方式

要解決現今醫藥營銷人員培養機制中存在的種種問題，首先的要務是要改變原有的教育觀念。傳統的教育觀念一直側重于理論，必須將教學觀念從這種以理論為導向更正為實踐與理論兩手抓，注重實踐，在培養復合型營銷人才的過程中實踐教學應占更大的比重。外國的各大高校均十分重視實踐教學，如美國大學管理類專業實踐教學與理論教學的比例是3：1，英國是2：1，而在法國，每一節理論課都會相應地配備有2―3節的實踐課。所以，相對于理論教學，實踐教學更應引起我們的重視。遵循“實踐與理論兩手抓，注重實踐”的教學觀念，多增加一些實踐教學手段，如為教師創造更多的機會到企業掛職、聘任有一線工作經驗的教師或在企業中聘請兼職教師帶領學生到實際環境中感受營銷工作、充分利用模擬實驗室體會醫藥營銷的各個環節等。

2.以社會需求為導向確定培養目標，合理設置課程結構

高等院校在教學過程中應“以社會需求為導向”確定復合型醫藥營銷人才培養目標。高校辦學效果的好壞，很大程度上取決于學生的就業情況，看培養出的學生能否被社會所接受，因此，高校應以社會需求為依據確定其培養目標。市場雖然瞬息萬變，但對其影響最大的因素始終都是需求，醫藥營銷人才的培養理所當然應圍繞需求進行。醫藥高等院校確定培養目標時應以社會需求為導向，而培養目標的方向勢必決定著與學生密切相關的課程結構的設置。培養目標確定得明確得當、課程結構設置合理，那么整體的醫藥營銷培養機制才能得到有效改進。醫藥營銷專業因為是經濟管理類、醫藥類等多個學科交叉而成，這就給各高校在確定培養目標和設計重點專業課程時造成了不小的難度。其實，根據各課程對于學生以后從事營銷工作的作用程度來確定專業課程結構不失為一種有效的辦法。首先，營銷類課程主要包括：市場營銷學、公共關系學，推銷與商務談判等，這些課程以傳授營銷基本技能和方法為主，在實際工作中應用較多，基本上是營銷專業的學生必須掌握的，因此應將這些課程安排為專業課程。其次，醫藥類課程主要包括醫藥類的一些基礎性課程，如基礎醫學概論等，這些課程的設置是醫藥營銷專業區別于一般營銷專業的關鍵，也是該專業的特色所在，在實際工作中對學生的作用和影響也比較明顯，且其中很多課程如中藥鑒定學等實用性都很強，因此應將其作為專業課或專業基礎課；除此之外，還有一些課程，如管理學原理、醫藥統計學等，作為專業基礎課，是醫藥營銷類學生知識結構中必備的組成部分之一，學校應根據自身性質，培養目標等方面的不同，有區別地進行設置安排。

理論教學是專業教育的基石，對實踐教學起到指導作用。但傳統教學中過分強調理論教學，不可避免地會導致學生實踐能力較差。實踐教學是保證學生實際營銷能力的關鍵，所以應在課程設置時增加實踐教學課時，而且可以組織課內、課外多種實踐教學模式。課內實踐主要以模擬實訓教學為主，即組織學生在模擬的營銷工作場景內，在授課老師的引導下完成培訓內容，體會實際營銷工作的過程；課外實踐是在專職教師的帶領或院系的安排下，參觀校外企業或實習基地，或者直接在校園外的企業或實習基地從事營銷工作等。課堂外的活動可以幫助學生們擴展視野，增加親身經歷，這樣才能更好地理解所學的理論知識。應該適當延長畢業實習的r間，為畢業生正式進入社會前準備更長時間的預熱期，使其能夠為即將到來的新挑戰進行更充分的準備。

3.加大實踐資源的投入

加大實踐資源的投入，即投入更多的財力、人力和時間資源。加大人力資源的投入、即醫藥高等院校花大氣力培養或者外聘營銷實踐專兼職老師以彌補理論教學的不足；另外，定期給相關課程實踐基礎較為薄弱的老師進行營銷實訓，給純粹經濟管理類學科的老師進行必要的醫藥知識培訓。加大時間資源的投入，即盡可能安排便利條件多讓學生們接觸營銷實際工作，比如，課堂上增加模擬實訓的學時、課堂外組織學生進行營銷實踐活動、延長畢業實習時間等。加大財力投入是改革醫藥營銷人才培養機制的各項措施得以實施的根本保證，增加了必要的財產物資投入，高校所制定的一系列相關舉措才有可能實行。

（二）醫藥企業要重視員工的培訓，完善薪酬制度

很多醫藥企業由于認知方面的錯誤，不重視員工培訓，招聘后只進行簡單的培訓或者有些就干脆直接將培訓工作外包出去。所以，對于醫藥企業來說，首先需要改進的就是要形成對培訓的正確認識，要重視員工培訓這項工作。對于“新員工”，應該在其實習期間即真正上崗前通過各種渠道對員工的基本情況進行初步的了解；對于剛入職的醫藥營銷專業畢業生，在聘用前可以查看他們之前在學校時的學習成績，或與其輔導員溝通。以此來了解員工在表達、社交方面的能力，判斷他們在進行培訓前所具備的從事營銷工作的能力，做到“心中有數”，然后可以根據每個人的具體情況有的放矢地安排培訓內容，并予以強化。這類性質的培訓工作最好由醫藥企業自己完成，因為外聘的培訓團隊可能無法像企業那樣充分了解培訓對象的情況。因為是因材施教，可以避免統一的寬泛式的教育，而且還可以提高培訓的效率。對于“老員工”，他們已不同程度熟悉了實際營銷環境，有了一定的工作經驗，培訓的重點應以強化弱項、個人提升為主。進行培訓時可選擇的方式較多，既可以將有相似培訓需求的員工集合到一起進行統一培訓，也可以根據其個人不同的實際情況將其外派參加一些培訓項目。除此之外，還應重視薪酬制度的完善。單純的將薪酬與績效掛鉤存在著明顯的缺點，但作為一種有效的激勵手段，營銷這類工作目前還無法做到薪水與業績完全脫節。所以，完善目前的薪酬制度就顯得很有必要，例如，在保留現有薪酬制度的基礎上再設計道德層面的約束以規范營銷人員的行為，并在各種培訓中強化職業道德教育。而這需要醫藥企業自上而下全員提高認識、轉變觀念。此外，在挖掘營銷人員潛能方面，還可以建立本企業營銷人員潛在能力培養檔案，據此制訂富有挑戰性和個性化的培養計劃及相應的獎懲方案，以此來進一步激發其內在潛能。

（三）企業要積極與醫藥院校開展校企合作

除了重視培訓以及改進薪酬制度外，醫藥企業還應與校方開展多種合作以達到大力培養營銷人才的目的。很多發達國家都非常重視校企合作，如德國的雙元制、法國的學徒培訓中心、澳大利亞的新學徒制、日本的企業教育以及韓國的產學合作法制化等模式都是校企合作的典型模式。校企合作不僅僅要求企業與學校聯系緊密，更需要企業時時掌握人才培養動向，把目光放在挖掘營銷人員的潛能上。企業與學校聯系緊密不只是表現在畢業期間為畢業生提供實習場所，更要在平時與學校進行經常性的交流，了解學生的學習成績、社交等方面的能力；在實習期間考察并重視培養畢業生的潛能；在與學校接觸過程中使其洞悉自己的用人要求，使學校更加明確學生的培養目標和方向，真正實現有效對接。

參考文獻：

[1] 季驊，高民.高等醫藥院校市場營銷專業培養模式改善研究[J].醫學與社會，2011，（1）.

[2] 單樹萍，李廣武.加強醫藥營銷專業實踐性教學的思考[J].內蒙古財經大學學報，2013，（5）.

篇5

摘要：基本藥物制度已成為一個全球化的概念，是一個國家醫藥衛生政策的核心。建立國家基本藥物制度是惠及民生的重大制度創新，是我國近期醫藥衛生體制改革的重點和難點。文章以無錫市為例，研究了基本藥物制度實施對社區醫藥消費行為的影響，并提出了相關建議。

關鍵詞：基本藥物制度；社區醫療；消費行為

0引言

醫藥衛生事業關系千家萬戶的幸福，健康是人類社會全面發展的基礎。為解決我國醫藥衛生事業發展水平與人民群眾健康需求的矛盾，國務院深化醫藥衛生體制改革領導小組辦公室于2009年8月18日啟動和部署國家基本藥物制度工作，同時公布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》、《國家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》、2009年版《國家基本藥物目錄（基層部分）》三個文件。這標志著我國建立國家基本藥物制度工作正式實施。國家基本藥物制度的制定和推行旨在改善目前的藥品供應保障體系，保障人民群眾的安全用藥。

1基本藥物制度對醫藥消費的影響概述

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，群眾對改善醫藥衛生服務將會有更高的要求。當前，加快醫療衛生體制改革，完善醫療保障制度，普及基本藥物制度成為廣大人民群眾的迫切愿望。[1]就醫療消費行為與國家政策之間的關系而言，一方面，醫療衛生政策的建立會制約醫療衛生資源與各方面利益的重新分配，從而影響我國城市和農村居民的醫療消費行為；另一方面，居民醫療消費行為既能反映出醫療衛生政策的實際成效，也能影響到我國醫療衛生政策的順利進行。[2]

新醫改提出“建立國家基本藥物制度。中央政府統一制定和國家基本藥物目錄，按照防治必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重的原則，結合我國用藥特點，參照國際經驗，合理確定我國基本藥物品種和數量。”[3]建立和實施基本藥物制度目標在于實現人人享有基本醫療衛生服務，我國把減低群眾基本用藥負擔、保障人民利益貫穿這一制度建設的每個環節，于各個環節讓人民群眾得到實惠。在醫藥消費行為中的具體表現為：在藥品質量環節，加強對基本藥物質量監管，確保基本藥物的質量，保證用藥安全；在價格制定環節，國家統一制定基本藥物零售指導價格，同時，在基層實行零差率銷售，取消15%藥品加成，增加醫藥消費中的可得性和可及性；在基本藥物使用環節，國家要求基本藥物在基層醫療衛生機構全部配備使用，促進醫療機構優先合理使用藥物，規范用藥行為，避免藥物濫用，同時，改革“以藥補醫”機制，減低人民群眾不必要的用藥負擔；在支付報銷環節，基本藥物全部納入基本醫療保障藥品報銷目錄，基本藥物報銷比例要高于非基本藥物，降低個人支付比例。[4]

2基本藥物制度下無錫市居民社區醫藥消費行為的調查分析

2.1 研究的方法與工具本研究采用深度訪談法和問卷調查法。深度訪談過程中主要針對新醫改、基本藥物制度等問題與被調查對象進行交談，全面而深入地了解居民對國家基本藥物制度和社區醫療機構的看法和態度，以及他們社區醫療消費的情況，對社區醫療消費未來發展的看法等。

同時，根據本研究的目的和研究的內容，本研究自行編制了調查問卷。問卷的內容主要包括三個方面：①消費者的基本情況，包括家庭所在地、性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；②消費者對基本藥物制度的認識和態度情況，包括主要關注基本藥物制度的哪項措施、目前藥品領域的主要問題、基本藥物制度實施的保障措施等；③居民社區醫療消費行為情況，包括對一些疾病的認知情況、對社區醫療機構的認知情況、社區醫療服務機構利用率、每月購買費用、選擇醫療機構的依據、實施后醫療費用等方面的變化等。

2.2 研究的對象本研究在無錫各城區的公共活動場地向居民發放調查問卷。同時，考慮到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調查。總共發放問卷200份，回收166份，剔除其中不合格問卷7份，收到有效問卷159份。在有效研究對象中，城鎮人口83人（占52.20%），農村人口76人（占47.80%），年齡分布廣，性別構成適當。

2.3 研究的結果對調查的數據運用Excel軟件來分析認知和態度情況的人數所占的百分比；運用SPSS11.0軟件來綜合統計不同的性別、年齡、學歷及文化對居民消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關系。并結合圖表的形式將結果如實的表現出來，使分析數據具有真實性、科學性。

2.3.1 居民對基本藥物制度及社區醫療機構的認知及態度分析

2.3.1.1 居民對基本藥物制度的認知情況分析對于“您對這次醫改中的基本藥物制度的關注程度”這一問題，調查結果顯示，只有15.09%的消費選擇了“非常關注，有深入的了解”，有32.08%的消費者選擇了“有大概的了解”，有36.48%的消費者選擇了“只聽說過”，還有16.35%的消費者不知道有基本藥物制度。了解和不了解的消費者占到了大致相同的比重，由此可知，消費者對基本藥物制度的認知度比較低，缺乏了基本藥物與非基本藥物辨別意識。

2.3.1.2 居民對社區醫療機構的態度分析在對社區醫療機構的理解的調查中，其中有15.72%的的消費者認為其設施簡陋，醫療人員缺乏專業知識及經驗；有9.43%的消費者認為它是私人小醫院，價格偏高，不放心；有5.66%的消費者不知道其具置，具體情況等；還有69.18%的消費者認為他能切實解決居民的實際問題，而且離家近，很方便。由此可見，大多數的消費者對社區醫療在心理上是可以接受的。

2.3.2 居民社區醫療消費行為調查分析

2.3.2.1 居民購買藥品的頻率分析調查顯示，無錫市居民對自身的身體健康狀況關注程度一般，只有37.47%的居民會經常購買藥品，預防一些常見病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消費者只是在身體不好時才去購買藥品；還有26.42%的居民患一些小病時不用藥，等稍嚴重時才用藥。

2.3.2.2 社區醫療機構利用率分析在有關居民是否經常去所在區域的社區醫療站等問題時，只有16.98%的居民會經常去；有50.94%的居民會只在生病的時候去；有23.27%的居民偶爾只是去領藥打針；還有8.81%的居民從來不去社區醫療站。數據顯示社區醫療站的利用率較低，從一定程度反映了居民對社區醫療站并不完全信任。

2.3.2.3 對于基本藥物最為關注的因素的調查分析在調查中發現，對于基本藥物，居民最關心的是基本藥物的質量，占總調查人數的45.28%；其次是基本藥物的定價與基本藥物的報銷，分別占總體的28.30%和22.64%；少數居民關心各級衛生機構的藥品配備。這些數據一定程度反映出居民對社區醫療機構的關注度低。

2.3.2.4選擇就醫地點的考慮因素分析調查發現，居民在選擇醫院時最大程度考慮的是費用問題；其次是病情需要和醫院的服務質量，兩者占到了相同的比重；超過一半以上的居民會考慮醫院是否離家近、醫院是否可以報銷等；只有少數的居民會選擇名氣大的醫院。居民選擇醫院時并不是盲目的，而是考慮能否切實解決自己的實際問題。

同時，從調查數據中發現，27.67%的消費者會選擇去社區醫院或鄉鎮診所；大部分居民還是選擇去公立大中醫院，占到了62.26%；8.81%的消費者會去私立大中醫院；少數居民選擇去小醫院，占總體的1.26%。可見居民對社區醫療機構的信任程度較低，由于消費者對社區醫療機構缺乏信任，這就制約了社區醫療衛生事業的發展。

3基本藥物制度下提升居民社區醫療消費行為的建議

3.1 對醫療機構的建議

3.1.1 設立醫療機構時應考慮周圍的環境因素研究發現，57.23%的居民就醫時會首選離家近的醫院，因此可以選擇在幾個社區的中心位置設立醫療機構，不管是公立大醫院還是小型社區門診，最主要的是可以在第一時間給予快捷方便的得到診療。

3.1.2 全面落實醫療改革政策，貫徹執行基本藥物制度我國國家基本藥物制度的基本目標是：提高藥品的可獲得性；保證藥品的可支付性；促進藥品的合理應用。其中，倡導合理用藥是基本藥物的宗旨。因此，社區衛生醫療機構應深入貫徹基本藥物制度，著力解決當前人民群眾最關心、最現實的利益問題，。

3.1.3 全面提高社區醫療服務質量調查顯示62.26%的居民關注醫療機構的服務質量，在居民對社區醫療機構的態度分析中有近40%的居民持消極的態度。所以，迫切需要從醫療器械和醫療環境等硬件設施的改善、醫護人員的臨床知識和臨床經驗的提升以及醫護人員服務質量的優化等多方面提高社區醫療站的服務質量。

3.2 對政府相關部門的建議

3.2.1 加強對基本藥品及社區醫療的宣傳管理調查顯示居民對基本藥物制度認知程度較低，對社區醫療機構信任度較低。基本藥物制度推行成功與否和社會對基本藥物的認識程度有很大關系。相關部門可以加強基本藥物制度的宣傳，全面體現社區醫療的優勢，正確引導人們對基本藥品的認識，形成良好的社區醫療消費理念。[5]

3.2.2 進一步完善現有的藥品監督管理的法律法規雖然《藥品生產監督管理辦法》及配套措施，初步確定了藥品的法律界定，完善了藥品的審批制度，對藥品的生產經營、廣告宣傳和監督管理都作了相應的規定。然而，《藥品管理法》和《藥品管理法實施條例》卻沒有相關條款來規范、約束、引導基本藥物制度的推行。因此，進一步完善有關藥品監督管理方面法律和法規，有利于基本藥物制度的進一步推行。

3.2.3 加強與藥監局，衛生部等部門的合作，增強監管力度規范藥品市場經營秩序，要與藥監、衛生等部門加強合作，形成強有力的監管網絡，打防結合，標本兼治，堵住源頭，管住流通，切實規范藥品市場經營秩序。加大監管力度，嚴懲虛假宣傳違法行為。除了定期的檢測監管外，要根據群眾舉報，隨時出動，及時查處，消滅虛假宣傳違法經營行為。

4結語

隨著新醫改方案的提出，各項醫療改革制度如火如荼的進行，今年是醫改方案的收官之年。本文通過以無錫市消費者為代表，從消費者對基本藥品的認知、社區醫療機構態度及消費行為三個方面進行實地調查和研究，運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調研、營銷策劃、統計學等相關專業知識，反映出無錫市消費者社區醫療消費行為的現狀，分析了消費者社區醫療消費行為中存在的問題，并且提出了合理的建議，包括對企業藥品營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施。希望通過上述調查與分析，能對改善社區醫療、完善基本藥物制度有所幫助。

參考文獻：

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[2]曾智，賀云龍.新醫改政策對醫療消費行為的影響研究[J].市場周刊（理論研究），2010（06）：11-12.

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