導語：如何才能寫好一篇當前醫藥市場形勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.醫藥市場營銷的涵義及其分類。

在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。

2.醫藥市場的特點。

醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。

二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析

在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。

三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析

目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。

四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究

1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。

2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。

醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。

五、結語

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作為一名從事醫藥管理咨詢的專業人士，筆者不想過多談論醫改方案中的具體細節，只想分析一下新醫改對醫藥行業發展和市場營銷環境帶來哪些影響，以及在新形勢下醫藥企業如何進行戰略調整與營銷創新，更好地利用自身資源和能力，在醫改進程中獲得更多的市場先機。

一、 當前醫藥市場現狀及存在的主要問題

醫藥行業經歷了短期的陣痛和調整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機到來和全球股市持續低迷的背景下，唯有我國的醫藥行業一支獨秀，發展強勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動醫藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫保擴容帶來的藥品需求增加。然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫藥企業，外資企業穩步成長，國內醫藥企業兩極分化明顯加大，具備規模優勢和品牌效應的醫藥企業明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫藥企業表現平平，或出現業績下滑。

從營銷角度來看，醫藥企業的營銷模式可謂五花八門，透過現象看本質，其中處方藥利益驅動，品牌藥廣告拉動，普藥深度分銷構成了推動藥品銷售成長的三大動力。

首先是處方藥利益驅動。盡管有醫保招標、藥品限價和一品兩規等政策限制，但從市場數據來看，醫院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場，面向醫院銷售的制藥企業普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業告一段落，這種趨勢似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動。同質化競爭時代更能體現品牌價值，一些嘗到甜頭的制藥企業仍然以廣告拉動和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產品，還帶動了公司其他產品的普遍增長，進一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強勢地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規模優勢和品牌效應的制藥企業，抓住新農合市場的成長機遇，與有實力的區域分銷商和純銷商密切配合形成戰略同盟，進行市場深度分銷，大力開發農村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業績。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫藥市場快速成長，醫藥行業仍然存在重大的結構和效率問題，這些問題不解決，將嚴重影響醫藥行業的健康持續發展。

首先是結構問題。從醫藥流通價值鏈縱向來看，藥品流通環節多，秩序混亂，分銷效率低，醫院終端處于強勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步增強。從醫藥流通價值鏈橫向來看，醫藥工商領域仍然表現為多、小、散、亂、差的局面，同質化競爭嚴重，產業集中度和市場集中度偏低。

其次是效率問題。結構不合理，必然導致行業的整體低效率。許多制藥企業的銷售業績在增長，但由于生產成本和銷售成本的快速上升，致使企業的盈利能力逐步下降。大部分中小企業雖然有好產品，但缺乏市場開拓和隊伍管控能力，被迫采取底價招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業已無力進行市場投入和品牌建設，產品的命運在商們追逐短期利益的競爭和選擇中風雨飄曳，難以掌控。醫藥市場充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質化競爭狀態，公關戰，價格戰和促銷戰硝煙四起，許多企業體力透支，難以為繼。

筆者對醫藥市場現狀與未來發展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而上；風平浪靜，危機潛伏；醫改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強食，剩者為王。

二、 醫改對醫藥行業發展和市場環境的影響

新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。

醫改是一個關系到國運民生的復雜工程，涉及到醫療服務、共公衛生、藥品供應和醫療保障等多個領域的體系建設和系統協調，需要各部門協同作戰、密切配合、穩步推進，更需要社會各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫藥衛生體制改革要立足當前，從著力解決人民群眾反映強烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實惠，讓醫務人員受到鼓舞，讓監管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫療衛生制度框架。

醫改正快速向我們走來，醫藥工商企業必須高度重視，認真研究、積極參與、主動進行企業戰略調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，快速發展，否則將有可能成為醫改的犧牲品。那么醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥人的角度進行分析和預測。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。

其次是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、技術適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。可以預測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。

第三是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。

第四是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工商企業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。

第五是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏制藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。

綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機會，也有挑戰，醫藥工商業企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康快速發展。

三、 新形勢下醫藥企業戰略選擇與營銷創新的策略性思考

面對醫改新形勢，醫藥工商企業都應當全面審視自身的戰略定位與營銷模式，充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢，抓住機遇、規避風險，快速發展。筆者擬從企業戰略選擇和營銷創新的角度談幾點看法和建議，供醫藥界同仁們參考。

（一） 醫藥企業的戰略選擇

正確理解企業戰略的三個公式：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。

中小型醫藥企業應當立足專業化和特色化發展，聚焦某個細分市場或產業鏈的某些特殊環節，通過產權改革、轉變機制、管理改進、營銷創新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動尋求與大企業合作，形成戰略聯盟。而擁有資本實力和管理輸出能力的大型醫藥企業應當抓住歷史機遇，進行資本運作、并購重組和產業整合，力爭成為區域市場或醫藥行業的領導者。

（二） 醫藥企業的營銷創新

目前的醫藥市場競爭現狀是高端醫院市場門檻高，成本大，許多制藥企業望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強，底價，終端攔截十分普遍。渠道分銷領域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發難度大，投入產出不合理。在這種市場競爭的紅海里，醫藥企業只能采取回扣戰、價格戰和促銷戰，陷入惡性循環，難以自拔。

醫改必將改變醫藥市場的競爭格局和游戲規則，傳統的營銷模式面臨嚴峻挑戰。未來醫藥市場競爭取決于市場細分、品牌塑造、模式創新、管理提升和戰略取勢等企業綜合實力的較量。為此，醫藥企業的營銷創新必須在以下三方面重點突破。

焦點決定戰場。市場細分和目標市場選擇是企業從事任何營銷活動的基礎。醫藥企業首先要認真分析自身的產品資源和營銷能力，決定進入哪些區域、哪些層級、哪類終端市場進行競爭。其次要對目標市場進行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰略目標，進而形成有效的競爭策略。最后是要主動應對時局變化，及時轉變營銷模式，調整通路結構，優化資源配置，采取積極行動。

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抗生素、青霉素、頭孢菌素、研發、市場、預測、競爭

摘要:

近年來，世界抗生素市場的平均年增長率為8%左右，全球抗生素的市場份額約為250～260億美元，各大制藥企業紛紛投入巨資進行抗生素藥物的研發，使抗生素新品不斷出現。在中國醫藥市場中，抗感染藥物已經連續多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%，全國6700國家藥品生產企業中，有1000多家生產各類抗生素，產品競爭異常激烈。

[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.

[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition

抗生素是微生物的代謝產物，是由真菌、細菌或其他生物在繁殖過程中所產生的一類具有殺滅或抑制微生物生長的物質，也可用人工合成的方法制造，用很小的劑量就能抑制或殺滅病原微生物。自1940年青霉素應用于臨床以來，抗生素的種類已達幾千種，在臨床上常用的亦有幾百種，主要是從微生物的培養液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下幾種分類：

（一）β-內酰胺類

（二）氨基糖甙類

（三）四環素類

（四）氯霉素類

（五）大環內脂類

（六）作用于G+細菌的其它抗生素

（七）作用于G菌的其它抗生素

（八）抗真菌抗生素

（九）抗腫瘤抗生素

（十）具有免疫抑制作用的抗生素

從我國化學制藥2004年前三季度以來的表現看，2004年醫藥經濟運行總體看好，增長幅度仍然較高。2004年化學原料制藥行業整體利潤大幅度下滑。前10個月，化學原料藥實現銷售收入576.27億元，增長率為16.62％，但利潤卻出現了下滑，下降14.16％。醫藥工業總產值增長25.54％左右，約5113.11億元；化學藥品銷售額增長16.54％左右，約1748.16億元。綜合各種有利與不利因素，我們預計2004年第四季度和2005年第一季度將是化制藥業最佳發展時期。化學制藥企業應把握這一良好機遇，促進全行業快速發展。

我國醫藥存在企業多、規模小、管理機制僵化、效率低、費用高、效益差、秩序亂等主要問題，另外隨著WTO條款的實施、國外醫藥企業國內競爭的加劇，我國化學制藥企業面臨著如何做大做強、培養自己的獨特競爭優勢的現實選擇。

抗感染類藥物

抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。據調查資料顯示，世界各地抗感染藥市場所占的比例大體是：美洲為31％，亞洲為31％，歐洲為27％，非洲和大洋洲約占11％。面對不斷發展的趨勢和日益激烈的藥物市場競爭，世界各國藥業都在爭相開發和引進新產品，爭取以更大的優勢占領市場，同時還積極開展藥物市場調查研究，以便獲得研制開發的最佳效益。轉

從美國抗感染藥的銷售情況看，頭孢菌素類獨占鰲頭，占45％；其次是青霉素類占15％；第三是喹諾酮類占12％；大環內酯類為第四，占6％；四環素類為第五，占5％；其它類占17％。值得一提的是，近年來喹諾酮類和大環內酯類抗生素銷售額呈明顯上升態勢，據分析與新藥開發速度加快，新品陸續上市有關。四環素類銷售量卻在逐漸縮小，主要是該類藥老品種占的比例較大以及毒副作用較大，影響市場銷售量。

近年來，國際市場抗生素競爭異常激烈，新品種不斷上市，產品生命周期縮短。有關權威機構認為，從目前抗生素發展趨勢看，世界抗生素市場雖有進有退，但總的發展趨勢是減緩。

當前，全球的抗生素市場增長空間有限，加上新產品不斷上市，市場競爭日益激烈。在各國逐步改善環境衛生的條件下，致病菌也隨著受到控制，使抗生素的使用量逐步減少，另一方面，人類經過長期使用抗生素，也認識到濫用抗生素的嚴重后果，故對使用抗生素更趨于謹慎。

青霉素類抗生素發展趨勢討論

中國醫藥商業協會認為，目前我國醫藥市場具有以下基本特征。

一是社會需求穩步增長，增幅趨緩。

我國人口的自然增長、人口結構的老齡化、農村人口向城市流動、增加健康投資四個不可逆轉的因素是國內醫藥市場穩步增長的基本條件。1998年全國共出生人口1991萬人，65歲以上老年人口達到8375萬人，這是醫藥市場活力增強的根據。但是，由于居民收入增速降低，并低于國民經濟發展速度，城鎮和農村存在大量富余勞動力。特別是醫療、教育、住房等個人支付的項目增加，從而使居民即期消費傾向減弱，消費行為更為謹慎，使整個社會消費需求增速減緩，醫藥消費需求也呈現增幅趨緩的態勢。

二是全國醫藥零售市場持續暢旺。

三是農村市場亟待開發。特別是中央制訂西部大開發戰略后，西部人民的醫療水平將得到進一步的提高，其廣大的醫藥市場將進一步活躍起來。

四是藥品市場發展不平衡，地區間差異繼續擴大。

五是藥品銷售結構呈現出進口藥銷售回落，合資藥穩步增長，國產藥增幅加大的趨勢。同時，中國醫藥商業協會的調查顯示，1998年上半年藥品消費貨源構成比例為：國產藥占57．22％，合資企業藥占29．33％，進口藥占13．45％。從藥品類別看，抗生素類抗感染藥占總額的35．78％，位居第一位。在抗感染藥物中，青霉素類占據首位，比重為42．38％。從具體品種來看，銷售額居前十位的藥品依次為：青霉素針、嗎丁啉片、頭孢唑啉鈉針、康泰克膠囊、頭孢呋辛鈉針、芬必得膠囊、人血白蛋白針、達美康片、脂肪乳劑、阿莫西林膠囊。青霉素針的排序重新躍居首位。

根據以上形勢，以及青霉素工業、國內臨床用藥情況，我們認為：

1.國內醫藥市場可能出現轉機

新的醫療保險制度出臺，外資、私營企業職工及個體將納入醫療保險范疇；國家基本藥物的基本醫療保險藥物目錄，將使那些療效確切、質量可靠、價格低廉的藥品占有較大市場份額；醫藥分業，醫療機構與藥品營銷之間的經濟聯系被切斷，統一價格，良性競爭，使藥品零售業將有較大的發展空間；制藥企業以產品為龍頭，大公司、大集團的聯合與重組，使企業組織結構調整力度加大，市場競爭力加強；國家經貿委關于嚴格控制進口，嚴格控制新開辦藥廠，對低水平、過剩的生產能力堅決予以壓縮的緊縮戰略，制止重復建設，建立長線產品定期公布制度，將逐步實現醫藥經濟總需求與總供給的基本平衡，醫藥商品市場的盲目競爭將得到有效遏制，醫藥市場流通秩序在望好轉。

以1999年為例，青霉素針全國正常需求量為60～65億支，而這年首季就生產了18億支（正常為16億支），比社會需求量多出12%。這樣，在市場壓力下，青霉素針價格再次下滑，第二季度減產20％。一直到四季度產量才轉平，全年控制在62億支，比1998年下降了5％，供求關系得到調整，價格也趨于穩定。目前，80萬單位青霉素鈉的價格基本穩定在0．31～0．40元。2.青霉素類抗生素具有良好的發展前途

由于國內經濟形勢的原因，青霉素類藥物市場有可能出現回升，那些療效確切、質量可靠、價格低廉的老藥將與療效好、價格高的半合成青霉素類、碳青霉烯類、青霉烯類以及復合型β-內酰胺類新藥并駕齊驅。

與此同時，隨著國家醫療保險藥品目錄的頒布，青霉素類這種大眾藥物仍會受到廣大醫患者的青睞。

3.加快半合抗發展速度

國內青霉素生產企業必須增強發展半合抗的緊迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的發展步伐，不能只重視青霉素G鉀工業鹽的生產，而忽略其深加工。對侖氨芐西林、復方阿莫西林、舒他西林、復方替卡西林、氟羥西林（氟氯西林/阿莫西林）和復方哌拉西林，以及碳青霉烯類的亞胺培南等加大開發力度，加強企業間的技術交流與合作，聯合對其生產技術進行攻關。同時，擴大國際間的技術合作，集中資金引進國際上較為先進的半合抗生產技術和工藝，以促進其發展。

4.提高青霉素原料藥的生產技術水平

青霉素生產廠家應進一步加大技術投入，依靠高科技含量的產品，在加入WTO之前盡快的占領國內市場。同時，采用最新生物工程技術，提高青霉素產率，降低生產成本。

5.努力開拓國外市場，擴大青霉素工業鹽及相關產品的出口

目前，我們應該對國外的藥品零售市場加以重視，這是我們加入WTO后所要面對的一個大市場。1999年國外抗感染藥物主要零售市場分布情況如下：

北美市場8521（百萬美元）增長率：15%

歐洲主要五國市場5123（百萬美元）增長率：3%

日本市場5252（百萬美元）增長率：10%

合計18896（百萬美元）

總之，只要將國內的大環境處理好，企業選好方向，加大技術改造投入，就一定能迎來青霉素類抗生素美好的明天。

2005年頭孢菌素市場熱點預測

7－ACA供應仍偏緊；繼續承受來自基礎能源的壓力；新品種值得期待；政策層面的影響還將繼續；大品種集中，小品種爭鳴。僅這五個方面可能難于精準地描述頭孢菌素領域，但把握這幾點卻是2005年駕御頭孢菌素原料藥市場的關鍵。

頭孢菌素以其高成長性和良好的臨床表現，在全球抗感染藥物市場上占有越來越多的市場份額。我國的頭孢菌素市場正處于大力發展階段，背靠著國內醫藥經濟每年15%的持續增長速度，有專家預測，近幾年內我國頭孢菌素抗生素的增長速度將高達30%。

頭孢菌素市場巨大的發展空間，吸引了不少弄潮兒頻頻涉足，從而帶動了上游原料藥、中間體的發展，使得這一產業鏈條得以有效的延伸而更趨完整。牽一發而動全身，這一鏈條上每一環節出現的變動，都將或多或少對領域的發展產生影響。2005年度，風云變幻的頭孢菌素市場有著更多的看點值得期待和關注。

看點一：7－ACA供應仍偏緊，如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。

回顧2004年的頭孢菌素市場，7－ACA算得上是主角，供應緊張的局面持續了整整一年，在一定程度上掣肘了這一抗生素市場的正常發展，并讓眾多下游原料藥和制劑生產商飽受其苦。而7－ACA市場全年整體平穩的價格定位，也讓國內僅有的幾個生產廠家牢牢地掌握了市場的主動權。據業內資深人士分析：840元/公斤的價位已經是部分7－ACA生產廠家的成本底線，這一雞肋的感覺讓這部分生產商在市場供應全線緊俏的2004年度里，并沒有嘗到多少。而這一價位也很難吊起進口商的胃口，相反，國內部分廠家為了保證自己的生產，只得出歐洲市場的高價從國外進口，以緩解這一供需矛盾。哈藥總廠在9月份就曾以101美元/公斤的高價從國際市場購進7－ACA。

比較2003年度7－ACA曾經出現的650元/公斤價格和現在相對高挺的價位，國內快速增長的頭孢菌素市場對7－ACA的巨大需求潛力，怎不讓領域內的“資本”怦然心動？國內這一大宗中間體原料的市場需求已經迅速突破了2000噸大關，面對著眼前這一市場機遇，山西威奇達、哈藥總廠、山東睿鷹等閃亮登場，讓買方在心理上很受安慰。這批新入圍者盡管曾經讓大家望穿秋水，但現在畢竟已經有產品上市，這一利好形勢遲早將徹底緩解目前7－ACA市場的緊張局面，接下來還會推動7－ACA市場走向充分競爭，從而給買方帶來更多的實惠。

冷靜思考2005年度的7－ACA市場形勢，從已經過去的這兩個月來看，過早的樂觀并不明智。7－ACA的生產技術含量高、投資大，原來的市場“老大”們還會運用價格等手段對新入圍者進行遏制。新入圍者亟需解決工藝、質量、產量的提高和成本的降低等問題，而這一切都需要時間。

因此筆者認為，2005年上半年的頭孢菌素市場行情將在很大程度上拷貝2004年上半年的市場態勢，從而呈現出7－ACA供應依然偏緊、進口沒有被有效拉動、原料藥和制劑兩個市場需求旺盛等特征。如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。

看點二：頭孢菌素原料藥領域將繼續承受來自化工、基礎能源等多方面的影響；而終端需求的增長、部分品種的強勢表現也給這個產業帶來新的生機和希望。

回首2004年的整個原料藥市場，價格競爭、產能擴張、出口貿易爭端，給市場帶來了諸多的麻煩。2005年這些因素對頭孢菌素原料藥領域的影響將繼續存在，而化工和基礎能源對領域影響的表現將更加明顯。基礎能源漲價，使原料藥行業利潤受到壓縮，原料藥的生產經營將面臨更大的成本壓力。

我國的頭孢菌素產業自上世紀80年代以來得到了長足的發展，特別是在進入新世紀的這5個年頭里，領域的發展更是日新月異，領域內的競爭也更加充分。在國際市場抗生素新品種不斷涌現的背景下，產品的生命周期大大縮短，這就給眾多的新品種提供了展示的機會。像被國際權威機構看好的頭孢他啶、頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，都有不俗的市場表現。諸多有質量和技術優勢的企業將在市場上有更加不俗的表現。

看點三：在經歷了2004年大家競相搶報仿制藥品批文的沖動后，2005年頭孢菌素領域新品的推出速度將進一步加快，個中當然不乏GMP認證對仿制藥購買的巨大推動作用。

2004年度仿制藥的開發可以說是熱潮滾滾，批準生產的藥品數目也是大得驚人，在抗生素領域擁有強勢表現的頭孢菌素更是不甘其后，相關生產廠家使出渾身解數來搶報新品，個中不乏被世界權威機構推崇的好品種。而僅僅是搶報并不能達到為企業贏取相應利益的最終目的，只有相當的科研水平和生產能力的企業才能有名利雙收的效果。

2005年春節剛過，齊魯安替比奧就攜頭孢丙稀和頭孢匹胺酸兩個優勢品種閃亮登場，讓沉悶的頭孢菌素市場為之振奮。值得一提的是，頭孢丙稀是美國FDA批準的第一個可用于治療兒童中耳炎和鼻竇炎的口服頭孢菌素類抗生素，其良好的安全性、顯著的療效和較之其他頭孢菌素不良反應發生率低的特點，契合了兒童用藥的特征。而頭孢匹胺鈉注射后的血藥濃度也高于其他頭孢菌素，該產品至今國內完全依賴進口，原料藥價格昂貴，從而限制了其臨床的使用。此次齊魯安替比奧的生產成功，無疑會迅速打破這一瓶頸。

看點四：政策層面的影響還將繼續下去。

在衛生部常務副部長高強的新年寄語中，他明確表示了2005年全國醫藥衛生系統的中心任務，這就預示了過去一年中藥品降價的風潮將會在新的一年里延續。2004年6月7日出臺的，包括阿莫西林在內的24類約400多個規格的抗生素降價政策，也嚴重影響了頭孢菌素原料藥和制劑兩個市場，并將2004年的頭孢菌素市場提前引入了銷售淡季。2004年10月中旬，國家有關部門聯合出臺的《關于進一步規范醫療機構藥品集中招標采購的若干規定》，更是顯示了政府希望通過集中招標采購來糾正藥品熱銷中不正之風的初衷，從而也使藥品價格再次處于下降的通道中。隨著這些政策的推進，對2005年度醫藥市場的影響將進一步顯現。2005年還會有新的政策出臺，新老政策互相呼應，對頭孢菌素市場乃至整個醫藥市場的影響將進一步加強。看點五：頭孢菌素產業整體向好，大品種生產集中度進一步提高，小品種生產呈現百家爭鳴的局面。

我國頭孢菌素的發展速度之快確實令人吃驚，現在已經有相當一部分品種被淪為“大品種”，代表品種有頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉、頭孢噻肟鈉等。從原料到制劑，利潤率都已大幅下降，導致只有少數有生產規模、成本優勢、大型銷售網絡的企業才能生產經營的局面。像齊魯制藥、哈藥總廠、石藥集團等大型制造商，在這些品種上的原料消耗都已經到了10噸級，而這些品種“微利”的現狀使得眾多中小型企業退出生產，從而使生產集中度進一步提高。這種生產經營的有效集中局面，較容易讓現存的經營商們達成默契，從而有利于大家在維持微利的局面下相安無事。

從大品種競爭中被擠兌出來的生產商更致力于利潤率較高的所謂“小品種”的生產經營，扮演著藥品使用中的“開路先鋒”。但隨著這部分市場的逐步擴大，進而在生產經營上就會進入“百家爭鳴”的階段。目前的頭孢他啶就正處在這一市場狀態下：頭孢他啶在上個世紀90年代主要依賴進口，進入本世紀后得以長足的發展和市場培育，到2003～2004年已經步入它的全盛期，目前發展前景仍將看好，2005年將會有更佳的市場表現。

在小品種市場逐漸被做大的過程中，吸引來了一些有規模效應的大企業加入競爭中，這時候就可以宣布這些品種“諸侯混戰”時代的到來了。剛開始，“小品種”的利潤尚好，市場還沒有飽和，所以大家都在紛紛上量，并逐漸向下游讓利。這種讓利又進一步推動著這些品種上量、上規模，最后的歸宿便是優勝劣汰，生產走向集中，最后重現現在頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉的命運。

頭孢菌素領域這種“大”“小”品種被不斷追捧的情況，有力地推動著整個產業的發展，從而使得產品的生命周期大大縮短，也提高了新品的推出速度和水平。

我們都知道，抗生素類藥物是戰勝細菌感染疾病的良方。自從青霉素開創了抗生素藥物的市場后，大量針對不同致病細菌的抗生素類藥物問世。人類對細菌感染疾病的戰斗還會繼續，所以人類與細菌的戰斗是一場持久戰。

西方經濟學界人士認為，今后5年，世界藥物市場的年增長率可望保持在7％~8％。隨著發病率的上升和新藥的不斷涌現，抗感染藥的市場將發生巨大變化，而臨床治療急需的新型抗感染藥物將成為醫藥市場上增長的新熱點。故研究生產新型抗感染藥具有廣闊的市場前景。

[參考文獻]

[1]《首都醫藥》

篇4

關鍵詞：制藥企業 銷售 新形勢 模式 轉變

制藥企業作為一種特殊產品的生產企業，其產品的銷售與推廣必須同時具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應市場的需要？

一、為什么要改變藥品銷售推廣模式

改革開放以來，國家多次對醫療市場進行整頓，因此醫療行業經歷了不平坦的發展歷程。我國加入WTO世界貿易組織后，國際上的大型制藥企業紛紛流入我國，給我國的醫藥市場帶來了巨大沖擊，國內的制藥企業競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。

（一）當前醫藥企業的營銷方式已經不能適應市場的需求

隨著醫藥市場規模的不斷擴大，參與市場競爭的制藥企業也越來越多，市場競爭的自由化，使每個企業都處在競爭壓力的環境中。中國加入世貿組織以后，大部分進口藥品也開始涌入中國市場，消費者的觀念和消費的重心也在不斷的變化，很多企業沒有進行及時的革新，所以不能夠適應市場的需求。所以新形勢下，企業必須轉變自身的經營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。

（二）為了規范醫療行業市場

由于醫療市場出現了混亂、良莠不齊的現象，我國進行了醫療行業的整頓和改革，我國一些制藥企業的不正當行為影響了整個醫療市場的秩序，所以藥品生產企業也必須根據國家規定進行改革和調整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進行徹查和取締，并且用精細化的管理和專業的學術推廣模式來取代舊的銷售模式。

（三）消費者的消費觀念轉變，迫使藥品銷售商改變銷售模式

現代人的生活質量在提高，對健康的關注意識也越來越強烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。

（四）為了尊重保障消費者的健康和安全

不規范的推銷模式會給病人或消費者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規，意識到自己的社會責任。一些藥品推銷商無視國家法律法規和消費者的健康安全，只考慮自身經濟利益，導致了消費者的健康出現了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經濟利益和倫理道德之間的關系。

二、制藥企業的銷售推廣模式如何在新形勢下進行轉變

（一）確定藥品定價方案

藥品的定價是個非常重要的問題，關系到醫療行業的改革，WTO下，一些進口藥品的關稅進一步降低，這會導致進口藥品的價格下調，并且對國內的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價格適中，療效較好的藥品，將會把國內的藥品擠下去，所以藥品經銷商必須做好價格的調整，認真考慮自己產品的定價，打好這場藥品的價格戰。

（二）通過學術推廣會來進行銷售

這種銷售方式是指通過學術宣傳和學術活動來推廣銷售自己的產品，并且積極的參加各種醫藥學的技術交流和研討活動，這也要求制藥企業要有完整的學術網絡和專業的銷售人員。醫藥學行業里常常會有一些技術交流和研討活動，企業要充分利用這些活動，在公益活動中順便宣傳自己的藥品。

（三）面向消費者來宣傳和銷售

在實施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費者。因此，推銷者在展開推銷活動時，應該認真的分析消費者對這類藥品的消費需求，在保證信息真實可靠的情況下，側重于對消費者介紹其藥品的功效和優勢。在宣傳的過程中，還可以適當的對消費者普及一些醫藥知識，讓消費者在購買時，足夠的放心和安心。

（四）開展數字化營銷

如今信息化技術大力發展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業開始在網上進行交易，利用這種技術來進行營銷，建立自身的營銷網，會比傳統的營銷方式好很多。在節省很多開支的同時，還可以調查收集到客戶偏愛的購買方式和消費理念，從而更好的為他們服務。

（五）打造優秀的營銷團隊

制藥企業在推進自身營銷模式改革的同時，也要從加強自身營銷隊伍的建設開始下手，成立并培養一個專門的營銷隊伍。因為藥品銷售本身具有一定的專業型和特殊性，涉及到很多的醫藥專業知識，這就需要制藥企業對銷售團隊進行強化培訓以及知識補充，在向消費者進行推廣的時候，具備專業知識的銷售員會讓消費者更加的放心和安心。

（六）選擇目標市場

制藥企業在進攻市場時，首先要確定自己的目標市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進行生產和銷售，結合企業的實際情況，對滯后的產品和業務進行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產生經濟效益的產品和業務中去。發展有市場和潛力的產品，這樣才能收到較好的經濟效益。

三、總結與體會

新形勢下，適當的改變自身的營銷模式和銷售方法，對于制藥企業是大有裨益的，通過這樣的轉變，既能夠推動醫療行業的發展，規范醫療市場的行為，又能夠為制藥企業帶來一定的經濟效益。所以，制藥企業必須選擇合適得當的營銷模式。

參考文獻：

[1]姚振韜.制藥企業藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉變[J].中國科技博覽，2012

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國家發改委經濟運行局

2006年醫藥行業的生產、銷售繼續保持較快增長，出口形勢持續向好，但在多重因素影響下，利潤增長乏力。

一、2006年醫藥經濟運行情況

（一）生產、銷售保持較快增長。2006年醫藥行業累計完成工業總產值5536.9億元，同比增長18.43%。全年累計實現工業銷售產值5267.82億元，增長19.41%。全年醫藥工業平均產銷率為95.14%，比2005年同期高0.78個百分點，處于歷史較高水平。除醫療儀器設備及器械制造行業產銷率同期分別下降1.8個百分點外，其他分行業的產銷率均好于2005年。

（二）醫藥出口繼續保持高速增長。2006年累計完成出貨值670.59億元，同比增長25.51%，繼續保持良好的增長勢頭。作為醫藥出口兩大組成的化學原料藥和醫療儀器設備及器械制造業分別實現出貨值297.81和154.61億元，分別增長17.16%和43.16%。在成品藥方面，生物生化制品、中成藥和化學藥品制劑分別實現出貨值67.78、29.64和58.89億元，分別增長30.61%、22.6%和16.34%。

（三）經濟效益增速回升，形勢仍然嚴峻。2006年實現利潤總額413億元，同比增長11.1%，處于歷史低位。累計虧損企業1368家，行業虧損面為22.62%;累計虧損額44.63億元，同比增長27.37%。

二、存在的主要問題

（一）行業盈利下降。2006年以來，在上游原輔材料、水電煤運價格處于高位壓力的同時，企業開工嚴重不足等原因導致企業成本費用持續上升，行業毛利水平下降，贏利能力面臨前所未有的挑戰，對行業未來一段時期內效益水平的提高形成較大壓力。作為行業利潤貢獻最大的兩個領域――化學藥品制劑和中成藥兩個領域效益增幅大幅下滑是2006年出現的突出問題。行業效益增幅下滑的原因主要有：一是上游成本持續高位。2003年底以來，水、電、煤、汽等上游生產要素持續處于較高的價格水平，醫藥生產成本也相應提高，醫藥工業成本費用的增長幅度一直領先于業務收入水平的增長。2006年醫藥工業主營業務成本同比增長20.86%，比主營業務收入增幅高了2.62個百分點。二是開工嚴重不足，運營費用上升。為應對各項醫藥政策出臺實施對藥品市場產生的沖擊，一些企業選擇以產定銷的經營策略，規避市場風險。因此，盡管行業整體和大部分分行業的產銷情況比2005年有所好轉，但GMP改造后企業的經營費用普遍提高，開工率不足，產能空置嚴重，企業日常生產經營的成本攤消壓力增大。醫藥工業的毛利水平已從2002年的37.2%下降至2006年的30%，持續處于下降趨勢。三是藥品價格持續走低，行業盈利能力大幅下降。2006年先后對三批藥品實施調價，藥品價格總體持續下降，醫藥企業的盈利能力有所下降。從近年的趨勢來看，百元銷售收入的創利已從前幾年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達18%。

（二）藥品安全事故頻現。2006年連續發生了“齊二藥”假藥案、安徽華源“欣弗”劣藥案、魚腥草等7個中藥注射液因不良反應被暫停使用和審批事件，最近又出現廣東佰易藥業的血液制品事件。這些事件暴露出我國藥品生產和流通過程中存在比較突出的安全隱患和問題，一方面企業為降低成本，在實際生產中置GMP等管理要求不顧；同時藥品監管也存在薄弱環節，未能從審批源頭嚴把藥品質量關，對藥品生產過程控制不力，生產環節的現場檢查缺失。

（三）國內市場同質化競爭加劇。大部分制藥企業在GMP改造過程中都進行了不同程度的產能擴充。為解決新增的產能，多數企業選擇了仿制這一“投入少、周期短”的捷徑，導致同品種生產企業數量眾多，市場同質化引發價格戰，加劇無序惡性競爭，進一步壓縮行業盈利空間。一些臨床常用廉價藥和小品種藥，由于利潤有限，生產企業不愿生產，經銷商不愿經銷，醫院不愿使用，最后退出市場，臨床面臨廉價經典藥的短缺、甚至斷檔的危機。

（四）國際市場貿易摩擦與爭端增加。在當前國內市場盈利空間壓縮的情況下，一些企業采取了“以外養內”的策略。為了搶占國際市場份額，部分企業將國內的惡性競爭引向國際市場，利用我國低廉的生產和人力成本優勢，競相壓價，使大量低價產品涌入國際市場，近年來引發了一系列反傾銷、反壟斷訴訟。

部分企業試圖進軍附加值較高的專利藥的原料藥及中間體市場，但又無能力合法規避專利，巴黎世界原料藥展覽會期間發生的專利侵權案件，再次暴露國內部分企業知識產權意識淡薄，對我國醫藥的國際形象帶來巨大的負面影響。隨著我國企業加快融入世界醫藥產業體系，對外貿易的快速發展，新的技術性壁壘呈現增多的趨勢，綠色及生態保護壁壘、衛生與植物衛生措施壁壘、知識產權壁壘、社會責任標準壁壘等層出不窮，國際經濟問題政治化趨勢明顯。2006年美國商會就中國假冒商品對美國造成的損失問題，將廣東、浙江、江蘇、福建四個省份列為重點對象。

三、2007年發展趨勢

2007年國內醫藥市場藥品降價、成本費用壓力仍然存在，但拉動產業發展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，醫藥行業的發展將繼續呈現較好的增長態勢。

（一）產銷繼續較快增長。2007年國際醫藥貿易，尤其是對原料藥及中間體的貿易需求仍將穩定增長。國內方面，隨著醫改方案出臺，農村新型合作醫療正在各地推廣，農村市場醫藥消費的巨大潛力正在逐漸顯現。初步估計，2007年工業總產值和銷售收入的增長率將保持在18%左右。

（二）醫藥行業面臨重大調整。2007年隨著醫改加速，社區醫療和新型農村合作醫療體系的發展，將改變目前藥品消費過分集中于城市大醫院的市場格局。各項政策和醫藥專項的出臺和實施，使醫藥企業在研發、生產、營銷等各環節上的運作方式都面臨重大調整，行業資源將進一步向優勢企業集中，提高行業進入門檻，加快產業結構的調整優化，對行業的未來發展將產生深遠影響。

從發展趨勢來看，醫藥行業效益持續20多年高速增長的態勢正在發生變化，效益水平趨降，進入平穩增長期。2007年，在深入展開整頓與規范藥品市場秩序專項行動和治理醫藥購銷領域商業賄賂專項工作的大背景下，醫藥行業經濟效益水平將維持在10%～12%增長水平。

四、2007年工作重點和政策建議

（一）積極推動產業結構調整。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》要求，積極制定有利于醫藥產業創新發展的稅收激勵、金融支持、政府采購、知識產權保護政策；加大對醫藥科技創新方面的投入，推進建立以企業為主體、科研院所為支撐、市場為導向、產品為核心、產學研相結合的醫藥創新體系；扶持一批優勢企業，加快企業技術中心建設，提高創新能力，實現從仿制為主向仿創結合，逐步走向自主創新的發展道路。

（二）加快技術創新，進一步挖潛降耗。在生產成本上升、藥品價格走低，企業盈利空間受到嚴重壓縮的不利形勢下，引導企業進行技術和工藝改進，重視新工藝、新技術包括清潔生產工藝、污染治理技術、循環經濟技術的研究開發及產業化，重視以先進技術、適用技術改造和提高老產品的技術水平，開發附加值相對較高的深加工產品，淘汰落后工藝、落后設備和落后產品。同時，進一步挖潛降耗，節約水、電、糧等基礎資源，節約化工原料，以消化成本上漲因素，提高經濟效益。

（三）加大市場開拓力度，保持平穩較快增長。盡快制定相應辦法，引導企業積極參與農村醫藥市場開發，逐步解決農村用藥難的問題，進一步拓展國內藥品市場。

加強國際合作，研究國外市場需求，建立醫藥產品出口信息平臺，加強醫藥行業標準與國際標準的對接，指導醫藥企業境外注冊和相關認證。在“十一五”期間，設立醫藥制劑產品出口專項，鼓勵擁有自主知識產權、療效確切、國際市場需求量較大的產品出口，提高醫藥產品的國際競爭力。在產品走出去的基礎上，積極探索企業和資本走出去發展模式，大力開拓國際新興市場領域；建立反傾銷預警機制，妥善應對國際間的貿易摩擦。

建立完善的境外投資管理監督機制，簡化審批程序，主動為企業“走出去”搭建平臺，對重點企業在對外投資信貸、海外投資所得稅、信息服務等方面給予支持。研究制定藥物制劑出口的扶持政策，鼓勵和引導療效確切、國際市場需求量較大的制劑產品出口，提高醫藥產品的國際競爭力。

（四）深化醫藥體制改革政策研究。對近年來醫藥產業政策的實施進展情況進行疏理和總結，研究當前醫藥發展中存在的突出問題，為下一步醫藥改革提供政策性意見。加大政府衛生投入，積極穩妥地推進醫藥衛生體制改革；加快城鎮職工基本醫療保險制度的改革和農村新型合作醫療的推廣，進一步擴大基本醫療保險的覆蓋面；建立國家基本藥物制度，對基本藥物的生產、供應和使用等環節進行監督管理，在定價、采購、稅收等相關政策上確保基本藥物的生產和臨床供應；實施藥品通用名處方制度；完善藥品定價管理制度；加快醫藥“分開核算、分開管理”的進程，逐步解決“以藥養醫”的問題，充分、合理地利用好我國有限的醫藥衛生資源。

（五）整頓和規范藥品市場秩序。多管齊下，繼續全面展開醫藥購銷領域商業賄賂的綜合治理，積極探索教育、制度、監督并重，懲治和預防相結合的治理醫藥購銷領域商業賄賂的長效機制，創造公平的藥品市場競爭環境。

篇6

會議頻率之高：平均每家招商企業每月開3-4次招商會，甚至5-8次，頻率創歷史新高，時段集中在2002年11、12月份；

受眾省份之集中：主要集中在山東、河南、湖南、江蘇等省份，在這些省份中每周大大小小招商會達5-6場次；

代價之沉重：會場設在武漢本部的會議，其會場均在原來三星級酒店的基礎加了一顆“星”（四星級酒店），更重要的是，為吸引商家參會，部分企業在原有“包往返車費”的基礎上，打出了“會議期間食、宿全包”的承諾。會議大多數以“年終總結表彰（答謝）會+招商會”形式召開，會議時間在原有基礎上多了一、兩天，費用也將翻一、兩翻；

政策之豐厚：在原有返利、年終獎勵等基礎上，首度將市場開發費（或稱臨床開發費）提到重要議程，并正式載入合同。除此之外，還為商家提供固定底薪再次進貨獎（現金或貨物）、月獎、季獎、年終獎、年終分紅等，整個獎勵體系名目繁多、政策齊全、比重之高，甚至有些獎勵前所未聞。

然而在這場“生死極速”中，并非每個參與者都能掘到馬年藥市的最后一桶金。盡管多數廠家“叫座不叫賣”，但有一點值得肯定的是，廠家賺足了人氣，參會人數創歷史新高；同時，也讓商家學會了“對比分析法則”（將眾多廠家的產品、政策等資質進行對比分析，從中找出最好的產品、最豐厚的合作政策，進而與其合作），更重要的是讓其在選擇企業、選擇產品時更為理智，加重了對廠家“冷酷”的情感。 悄然襲來的寒流

“生死時速”現象決非偶然，它折射出了當前藥品招商行業的現狀，乃至整個藥品營銷環境的狀況。

近年來招商企業的急驟澎湃，導致企業間競爭勢態日益加劇。各企業間在原有的比拼自身實力、產品競爭力的基礎上，塑造新的競爭力，為吸引商家合作，將合作政策作為誘點大做文章：廣告支持、豐厚獎勵應有盡有，由此導致整個行業的利潤在微利的基礎上再薄利。

2002年藥政藥規“一浪高過一浪”：城鄉醫療體制三項改革、二甲以上醫院公開招標采購等制度的同步推行，為商家選擇產品多了幾個標準：國家基本藥物，國家醫療保險品種；GMP、GSP認證的逼近，一些地區將此作為產品入市的硬性標準，轉嫁成了商家選擇廠家的標準——合作廠家要達到GMP或GSP標準；更要命的是“地方標準升為國家標準”，這將是產品的生存權，也成了商家選擇產品的基本要求……。這些標準成為廠、商雙方關注的焦點，甚至是廠家的心病，致使原本激烈的藥市再度升溫，使商家更增添了幾分謹慎。道理很簡單：廠家在2004年前拿不到GMP證書，將面臨關閉；產品拿不到“國標”，即將被停止生產、銷售。對此商家如果想投機，可嘗試選擇沒有“證”的廠家或產品；若想走長線、持續獲利，則對此慎之又慎。在某種程度上講，當前醫藥政策趨勢使商家走向理智。

可以說，2002年是商家的“彷徨年”，商家在觀望中度過了10個月，也為藥品招商業帶來了寒流。據有關數據顯示：業內企業的業績較之去年有了大幅度下滑，以武漢為例，約有50%-60%的招商企業出現了虧損。面對稍縱即逝的2002年，廠家們不約而同地上演了“生死時速”壯舉，以求力挽狂瀾。

業內有關人士斷言：2003年初藥品招商業將再度進入重新洗牌階段，優勝劣汰步伐加劇，20%以上的招商企業將被淘汰出局。藥界同仁們也已感受到這股寒流悄然襲來。面對當前的招商環境，“如何成功地招商”、“如何在當前形勢下突圍”，藥品招商企業似乎有一股歇斯底里的吶喊：商家：我該拿什么去愛你？ 打造合作競爭力

拋開一些硬件設施，如企業實力（資產、規模、品牌、GMP標準等）不談，與其說商家挑剔，倒不如廠家自問是否適應藥品營銷環境變化、市場變化、商家經銷需求。為適應形勢發展需要，塑造一種合作競爭力勢在必行，這種合作競爭力應包括如下幾個方面：

產品

對于商家而言，產品是合作的根本，選對了產品等于成功了一半。目前市面上流通的產品，種類齊全、品種繁多，同質化現象也非常嚴重，不存在產品資源稀缺的問題。為此作為一個招商產品，必須解決以下問題：

1、定位戰略：進行SWOT分析，確定自身的定位，是做市場領先者，還是挑戰者，還是其它，進而制訂營銷戰略。如在胃藥市場，同屬“枸椽酸鉍鉀”成份的產品，面對現有成熟品牌，是選擇挑戰者還是追隨者的角色，要首先進行定位；

2、細分市場：將市場層次細分，找出目標區域進行操作；對消費者，按年齡、購買行為、消費特點等層次進行細分，找出目標消費群體。如同屬補血用藥市場，面對現有領導品牌，后來切入者“X爾”選擇了高端市場（城市市場），將目標群體索定在25—30歲之間的人群，同樣也殺出了一片市場。

3、價格策略：價格作為影響消費者購買決策的重要因素之一，同樣也是影響商家利潤額度的重要指標之一。為了滿足消費者購買需求，走中低檔價位，勢必會縮小商家的獲利空間，影響商家經銷的積極性；若走高檔價位，表面上可使商家獲得相對廣闊的利潤空間，倘若消費者不接受，勢必影響銷量，導致產品從廠家的大倉庫里轉移到商家的小倉庫里，然后就再也轉不動了。為此，產品定價要從消費者與商家兩者中找到平衡點，可采用6∶4原則（在定價中消費者利益占60%，商家占40%）；

4、賣點提升：如果一個產品沒有賣點，不能區別于其它同類競爭產品，其市場地位將很難提升，遲早也會被市場淘汰出局。為了迎合市場需要，塑造賣點，進行差異化營銷是必不可少的。比如廣譜抗生素類產品，其成份大同小異，則可將價格或生產工藝作為賣點；OTC類產品，可將包裝作為賣點；新特類產品，可將治療原理作為賣點等。

銷售通路

從目前市場上的招商產品操作情況上看，多數產品不能迅速打開局面形成熱銷，其原因很大程度上是銷售通路沒有解決好。要解決通路問題，首先要解決兩大疑難：市場信息反饋（包括同類產品市場策略、消費者購買需求的變化、突發事件等）和分銷體制（即分銷商、零售商）。

目前，在區域分銷體制拓展中，多數廠家只是依靠商家單槍匹馬地拓建，而商家受自身能力、資源的影響（產品信息能力、專業素質人員等制約），很難讓分銷商信服，進而很難建立理想的分銷體制。為此，廠家與商家需要緊密聯手，廠家派出專門人員以廠家的身份在當地市場針對分銷商，舉行“產品上市暨分銷會”類型的會議，以幫助商家建立分銷體制，將企業形象、產品特點、市場前景、利潤以及為配合產品推廣將給予分銷商的支持充分展示出來。這樣廠家會比商家更有說服力，更能給分銷商合作信心。在此環節中，廠家對自身企業、產品的發展規劃都要比商家更具專業性。

當二級分銷體制建立后，商家應根據二級分銷商的網絡渠道情況，做好分銷跟蹤工作。除大型醫藥批發企業外（如：湖北九州通），接下來的二級以下分銷網絡應是終端零售。對于終端零售，商家應做好與終端賣場（藥店、醫院）的溝通工作。

在整個分銷體制拓展過程中，廠家要設計好利潤分配體制，這個體制要保障分銷過程中每個參與者除常規獲利外，還能額外獲取一筆利益，獲利比例可以不同，兌現形式也可不同。如對大型醫藥批發企業可采用物貨獎勵，年終返點等形式，結算周期為：季、年；對于中小型醫藥公司、連鎖批發公司，可采用物貨、現金獎勵，結算周期：月、季；對于終端零售網點，采用現金結算，結算周期：周、月。

合作政策

與其說商家在選擇一個合適的產品，倒不如說商家在尋找一種使自己投資得到回報的方法。合作政策作為影響商家合作的誘點，應讓商家看得見實惠，但不能太離譜，以免讓商家產生“天上真的掉下餡餅”的錯覺，而適得其反。總體框架應是廠家在維持微利的情況下，商家極大限度地獲利，關鍵是要做好兩點：扶持、獎勵。

扶持：根據產品生命周期以及市場發展的每個階段給予商家不同扶持。市場開發期給予廣告宣傳、人員協銷、拓建分銷網絡、銷售隊伍營建及培訓等支持，應解決的焦點問題是市場開發費、廣告宣傳費用承擔比例；市場成長期給予促銷支持，應解決的焦點問題是促銷方案、促銷費用；市場成熟期制定市場保護體制，應解決的焦點問題是防范竄貨、維護穩定的價格體系；市場衰退期給予后續產品延續支持，焦點問題是產品組合、新產品導入。

獎勵：根據產品銷量給予不同形式的獎勵，必要的情況下予以提前兌現。常規獎勵形式：再次進貨獎勵（比重在5-15%）、月獎、季獎、年終返利（比重在3-5%）、分紅（比重在2-5%）、墊貨（比重10-20%）等；常規獎勵（項）：根據不同的市場階段或不同市場策略，采用不同的獎勵策略。如在市場開發階段為強調終端鋪貨率，可設“優秀鋪貨獎”；在市場熱銷階段，可設“優秀終端獎”；在市場淡季，為拉動銷量、獎勵商家做促銷，可設“優秀促銷獎”；在年終考核中，對于無竄貨的優秀市場，可設“卓越管理獎”……獎勵形式可多樣化，沒有定式，關鍵是要能調動商家的積極性以利于市場銷售。

期權制

為塑造一種合作的長期性，給商家一種合作歸宿感，可將廠家的發展規劃與商家的利益緊密地聯系在一起，采用期權制，給予商家合作信心，最終實現廠商雙贏。期權種類：

扶持期權：商家市場操作到何種程度予以商家廣告支持，廣告投放比重為多大；

權限期權：商家市場做到多少萬的規模時，可得到廠家授權成立辦事處或分公司，并對周邊市場享有優先操作權；

職位期權：商家累計進貨多少萬，可升為“地總”、“省總”或營銷副總、董事；

榮譽期權：商家市場銷量達到哪個標準，可在年終總結時被評為“優秀商家”、“杰出商家”、“榮譽商家”；

利益期權：被評為何種職位、得到何種榮譽應享有何種待遇，如省總將為之提供固定底薪，營銷副總將會配備何種款式、品牌的轎車，董事享有經營決策權和股份。

廠家可根據自身情況制定期權體制，切忌“畫餅”、“打空頭支票”。 給商家一個信你的理由

藥品招商行業發展至今，市場日趨成熟，盡管太極的曲美、修正的化痔靈、一半天的貫通都還招得很好，但更多的中小型廠家仍掙扎在生存與發展的分界線上。據有關調查表明：當前影響商家合作積極性的因素是廠家缺乏說服力的素材，商家對廠家市場操作缺乏信心，為此，廠家可采取以下策略營建可說服商家的素材：

一、 選定重點區域，做好周邊區域輻射

前期鎖定某些重點省份進行招商，進而進行重點培育，使其達到強勢區域市場標準，能對周邊區域市場招商起到示范作用。如向湖北、湖南、河南、江西等省份招商，前期按地理特征、市場前景等因素，找出核心、重點省份，可以先選擇湖北省重點招商，并培育成熟市場，中后期再向其它省份輻射。在對這些省份的招商中，可以將湖北的操作情況、成功經驗向未加盟的商家介紹、展示，有可能的話可邀請其到湖北來考察。對于單個省份開發，可按其地理位置特征選取某些區域進行重點招商和市場培育，然后向周邊縣市輻射并招商。

二、 創建樣板市場

前期采取遍地開花的形式廣泛招商、普遍建網，接著用一段時間運作市場，并從中培育樣板市場，等到將樣板市場培育起來后，將其成功操作經驗向現有區域普及推廣，以起到對現有商家的示范作用；在中后期進入補網階段，可通過樣板市場的示范作用，對空白區域進行招商。對于樣板市場，應加大宣傳和商家考察力度。

三、 廠家先做，條件成熟后再招商

廠家可根據自身實力，選擇部分重點市場，前期先派人員操作，解決通路設計、鋪貨、市場炒作等市場初級問題，做到初步動銷的時候，再將此區域進行招商。此舉對商家而言，某種程度上講只是接管成功市場，此時切入市場風險相對減小，成功操作的可能性大大增加。這類市場的招商可采用競標、拍賣的形式，盡管價碼比普通形式招商要高得多，但商家也樂于接受。

此類區域主要是地級市級和省會城市，此舉適用于中型廠家，且市場開拓能力、網絡拓展能力要強。

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這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

那么在2012年醫藥企業如何進行整體的營銷決策呢？專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊對中國醫藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫藥企業的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體逐步變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，2011年前三個季度，全國公立醫院就診人數達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫院采購增幅下降為15.35%。公立醫院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫院的市場份額在增加，縣級醫院份額增長較快，新農合若有40%流向縣醫院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫改已經定了了基層突破的新醫改決策，以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場和城鎮社區醫療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

三．模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產企業自己配送，但這在真正的基層，企業生產企業自己配送是不現實的，那么渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫藥醫療管理專家史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。 　專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫藥企業的市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用。市場部在企業中是參謀部，沒有參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。

好的市場部應該發揮如下作用：現有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監控；通路調研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發計劃；會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現有產品研究和新產品市場預測；為公司新產品開發提供市場資料。

5. 強化醫藥企業政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：

現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務

根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。

3）.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網

由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。

篇8

醫藥銷售產業是當今世界極富活力的戰略性產業，也是關系到國計民生和社會穩定的特殊產業。中國醫藥銷售產業自新世紀以來發展迅猛，10年來的復合增長率約為13%。據統計，2011年全國醫藥商業銷售市場為8600億元，其中全國醫院用藥規模約5500億元，零售市場約為1950億元，總產值達到15500億元左右[1]。本文以廣西部分醫藥銷售企業為例，通過實地考察、座談訪問和查閱資料等方式，深入分析了廣西醫藥銷售企業存在問題及其原因并提出了相應的對策建議。

一、廣西醫藥銷售企業的現狀分析

改革開放30多年來，廣西醫藥行業快速發展，形成了包括中成藥、化學藥、醫療器械、包裝材料、衛生材料為主的醫藥工業體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉醫藥流通網絡。2011年，在全區醫藥制造工業中，162家企業實現工業銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個省市自治區醫藥工業主要指標排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫藥總產值占全國醫藥工業總產值比重為1.57%[2]。根據有關機構預測，到2015年，廣西醫藥工業將實現銷售收入320億元，增加值達128億元，實現利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫藥流通領域改革力度的不斷加大，醫藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫藥銷售企業在完成利潤持續增長的同時增速下降卻是不爭的事實，主要由以下因素造成。

（一）銷售點分布不合理，行業集中度較低

一是經濟較發達的市、縣銷售網絡多，而一些偏遠城鎮、山區銷售網絡少。二是針對三級、二級醫院的醫院終端覆蓋能力比較強，對基層醫療機構、社區、農村的醫療機構，全區范圍內的覆蓋能力卻相當薄弱。三是國際國內知名大型銷售企業布點少。從市場占有率看，國內銷售收入前10名企業在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫藥銷售企業規模仍然相對較小，對提高醫藥銷售產業集中度的作用不明顯。四是零售藥店規模小。近幾年來僅大中城市就有數十家零售藥店被淘汰出局，規模和實力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規范，行業形象較差

一是制藥行業本身定位不準，品種趨同嚴重，往往是同個臨床適用癥同一個劑型有眾多替代品，造成銷售行業嚴重的惡性競爭。二是藥品生產領域供過于求，流通經銷領域秩序比較混亂。部分銷售企業為了生存和發展，還紛紛標貼虛高藥價、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導致行業不正之風盛行，藥價虛高。三是有的醫藥代表在藥品促銷中行為不規范，在藥品營銷中采取商業賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫療負擔，而且造成極壞的社會影響，嚴重損害行業形象。

（三）隊伍素質參差不齊，服務水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業手里，一旦業務員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業造成直接甚至長期的傷害，對企業品牌、產品品牌以及市場的長期、穩定占有極其不利。二是醫藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫院藥房不能夠進行有效的管理，服務水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎人才奇缺，大部分從業人員沒有藥學方面相關的專業知識，同時又缺乏營銷技能，導致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫療機構和醫生將其小團體或個人利益與藥品營銷活動密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機制發揮作用，給醫藥企業在經營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執行和服務等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現代化進程緩慢

一是市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。醫藥企業為了搶占市場，競相開發出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發放優惠券和體驗卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價格競爭優勢也會相應喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫藥企業在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫藥企業采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規模化的效應。四是缺乏國際市場經驗，醫藥營銷現代化進程緩慢。一個不能與市場發展趨勢同步的營銷企業注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫藥銷售行業發展的特點

（一）行業保持平穩發展態勢。近年來，全區各地醫藥企業緊緊圍繞改革與發展兩大目標，不斷加快制度創新、技術創新和管理創新，加快產權制度改革和重組步伐，市場機制調節作用進一步增強，促進了企業生產經營競爭能力不斷提高，推動了企業經濟效益的改善，醫藥行業對宏觀經濟增長的貢獻率進一步提升。醫藥工業產品銷售收入年平均遞增15%左右；實現利潤年平均遞增約20%；中成藥產量翻倍增長；技術創新帶來產品結構優化，隨著“仿創結合”戰略的落實，有技術特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業的市場集中度和企業效益上升。醫藥行業進入百強企業的銷售規模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫藥企業銷售規模看，超過億元的有6家，醫藥銷售實力較強企業（年銷售額千萬元以上）主營業務收入為52億元，占廣西全行業的40.86%，其中排名前10位企業的主營業務收入為28億元，占廣西行業的25.30%，占百強企業的35.71%。百強企業利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計為0.95億元，占行業利潤的40.56%，占百強企業的33.20%。行業的市場集中度逐步加大，行業規模效益優勢進一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫藥零售市場保持了較快的發展勢頭，銷售規模逾120億元，其增幅穩定在15%-18%左右。廣西醫藥零售業呈現出良好的發展勢頭。2011年零售連鎖10強企業的門檻已突破4000萬元關口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態勢，但行業發展面臨的挑戰進一步加劇。平價藥房的沖擊，抗生素限售令的實施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業發展面臨區域分割和產品同質化現象嚴重，加之治理商業賄賂終端費用減少，藥品降價等因素加劇了企業經營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務的理性市場競爭和差異化經營，才是醫藥零售業贏得市場空間并健康發展的關鍵所在。

（四）農村消費市場穩健起步。隨著國家“兩網”建設試點和新型農村合作醫療的開展，農村醫療保險制度正在推進與快速發展。農村市場的開拓已成為企業進一步啟動內需、尋求醫藥市場新的經濟增長點，促進醫藥經濟全面均衡發展的重要舉措。近年來，全區14個市農民人均現金收入均實現較快增長。2011年，廣西有11個市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農民人均現金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區七大類醫藥商品銷售中，對農村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續保持這一增長態勢。

（五）需求呈現多層次格局。隨著城鎮居民基本醫療保險試點工作正式啟動實施，覆蓋我國城鄉居民的基本醫療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價格低廉的國產普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進入快速發展階段，用于治療、預防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續增長。同時，現代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰常規化學藥物的新品種，市場消費呈現多層次的格局。

三、提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力的對策措施

當前，廣西醫藥銷售行業面臨的總體形勢較為有利。醫藥工業持續保持較快增長，醫保制度有序推進，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區醫藥工業提供了新的機遇和良好的外部發展環境。但是我區醫藥工業行業創新能力弱、產品水平不高、企業規模小、籌措發展資金困難、利用外資規模不大、技術滯后；同時還要面臨國內中成藥產業發展競爭激烈，國外藥品生產企業利用其先進產品和強大資本不斷擠占國內醫藥市場的壓力，機遇和挑戰并存，必須加快調整和振興步伐，努力提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力。

（一）更新觀念，開創醫藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，以達到實現各方利益的目的。目前傳統的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現代營銷理念，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業營銷價值觀，即以產品、服務質量競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念。一是始終強調非價格競爭，包括通過產品的質量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動來吸引顧客，達到在企業競爭中取勝的目的。二是提供優質的服務，服務競爭正是應對傳統的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協調平衡公共關系，促進市場消費需求的改進，強調部門和員工密切協作，從而實現企業的營銷目標。

（二）緊緊抓住醫改給醫藥銷售行業帶來的機遇

新醫改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫改的規劃是到2020年實現“人人享有衛生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫保的逐步實現，醫藥行業將繼續保持較快的增速，預計未來10年全區衛生費用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時，農村醫療市場增長將快于城市，農村醫療機構、社區醫療機構將會成為改革之后市場急劇擴容的方向，未來10年農村人均衛生費用的增長介于16%-25%之間；大病統籌醫療市場容量未來10年將有15倍以上的擴容速度。因此，即將實現全覆蓋的城鎮居民醫保、社區醫保、農村醫保市場將吸引更多醫藥銷售企業的關注，潛藏著巨大的市場增量，對醫藥銷售企業來講，未來需要不斷的深化網絡覆蓋能力。同時，新醫改對醫療機構的約束度將明顯提高，推動醫藥銷售行業規范化、市場化。

（三）加強行業管理，從政策上加大對醫藥銷售企業的支持力度

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施，其目的就是促進銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施。對于醫藥銷售企業而言，由于醫藥產品關系到國計民生，政策的穩定性和長期性對營銷模式產生的作用和效果是長期的、累積式的。同時，醫藥企業構建與政府部門、商業公司、醫院醫生等的穩定健全的網絡關系，對于醫藥企業的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應從政策上對醫藥商業企業各種形式的兼并、重組、聯合加以支持和引導，衛生、藥檢、物價等政府部門要實施正確、有效的引導和調控。只有提高行業管理水平，建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強我區醫藥企業和產業

營銷的最高目標是建立目標顧客與社會認同，形成有競爭優勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫藥已形成了一定的產業基礎，正骨水、云香精等30多種中成藥已經形成品牌，行銷國內外市場。一是進一步加大現有產品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產品進行重點培育；二是以產品信譽好、經濟實力強、管理水平高的優勢企業（如三金藥業、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動作用；三是加強各級政府的宏觀導向作用，分層次制訂品牌培育計劃；四是鼓勵一批優勢企業利用產品技術的優勢開展海外業務，促進醫藥企業走出國門，逐步推進廣西中醫藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫藥產品的品牌建設，逐步做大做強我區醫藥品牌和企業。

（五）加快銷售企業規模發展，推進醫藥流通領域國際化的進程

從企業層面來講，醫藥商業實質上是一個分銷總通道，所有醫藥銷售企業可視為一個大的物流企業。未來醫藥商業企業的發展趨勢是從區域型壟斷到全國布局，從內生增長到外部并購，形成規模化、渠道高效的物流配送網絡，龍頭企業擁有更強的資源優勢。廣西現有的醫藥流通企業在規模化、營銷地區全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面，同發達省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機會進行各種形式的聯合、兼并、重組，發展超大規模的醫藥物流企業。可以采取供應鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業建立起一套完整的供應系統，形成相對穩定的產銷聯盟，提高藥品分銷效率，同時，大幅度提高物流的社會化、專業化和現代化水平，大力推進醫藥流通領域國際化的進程。

（六）積極推進醫藥產品市場開拓和經營銷售方式的創新

目前廣西醫藥市場基本的商業模式沒有大的變化，但隨著時間推移，這樣的商業模式不會維持長久。廣西醫藥流通領域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫藥物流管理系統，又缺少醫藥物流網絡體系、增值服務。要鼓勵支持醫藥集團利用現代物流技術、電子信息技術，推進產品銷售、原材料采購的電子商務化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機結合，構建強大的藥品銷售物流網絡體系；充分發揮廣西背靠大西南面向東南亞的區位優勢，促進產品的進出口，拓展國際市場。同時，抓住廣西少數民族地區的優惠政策，大力支持名優、特色醫藥產品創造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的時機，以此為平臺進行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調整營銷企業的布局，適應當前醫藥零售市場發展需要

市場經濟的特點是適者生存、優勝劣汰。醫藥零售市場的發展實際上也是一個新陳代謝、不斷更新的過程。這種情況下，醫藥零售業戶也應當不斷實現自身的更新和發展，隨著醫藥零售市場的變化，淘汰落后的零售業戶，新增符合條件的醫藥零售業戶成為市場發展的大趨勢。目前，隨著新型醫藥營銷模式的不斷完善，醫藥物流架構的逐步形成，農村醫藥零售網點布局也應當隨之有所調整和進一步完善，應統籌謀劃、科學布局、合理調整，著力解決當前農村醫藥零售業戶分布不均衡等突出問題，使之能夠與醫藥銷售行業發展保持同步變化，才能真正使得整個農村醫藥零售市場呈現出規范、協調發展的良好局面。

篇9

關鍵詞：高新區 產業結構 發展戰略

目前，連云港高新技術產業園區以新型化學合成藥、現代中藥及制劑和醫療器械為主體的新醫藥產業已具備扎實的基礎和雄厚的實力；以碳纖維、硅材料、電子封裝材料為主體的新材料產業，以太陽能轉化利用的高純晶體硅材料生產，特別是中科院先進能源動力技術研究中心為主體的新能源產業基礎已經形成，正在加速發展。

一、連云港高新區產業發展現狀

（一）高新技術產業不斷發展壯大

近3年來，連云港高新區共完成新技術、新產品開發500多項，累計認定國家重點新產品64個，省級高新技術產品300多個。區內共集聚高新技術企業65家，有2家企業經科技部認定為國家創新型試點企業，5家企業被認定為國家火炬計劃重點高新技術企業。建有國家級重點實驗室1個，國家級企業技術中心4個，省級重點實驗室（重大研發機構）4個，國家和省級博士后科研工作站17個。建有各級各類科技創新平臺120多個，省級以上科研機構68個，占全市總量的一半以上，是蘇北地區單位面積擁有創新平臺數量最多和質量最高的地區之一。

（二）特色新興產業基地正在形成

連云港高新區經濟總量保持快速增長，產業結構不斷優化，特色新興產業初步集聚并呈現快速發展勢頭。其中，新醫藥產業在抗腫瘤、消化道、抗肝炎、婦科血瘀癥、糖尿病、中藥抗病毒等多個領域技術水平國內領先，已經成為全國最大的抗腫瘤藥物、抗肝炎藥物生產基地和全國重要的現代中藥生產基地；以碳纖維、超高分子量聚乙烯纖維、差別化氨綸纖維為主的復合材料產業以及硅電子信息材料等居于國內領先水平；新能源產業已構建風電裝備、光伏、清潔能源等三大產業鏈；江蘇省新能源裝備制造基地也已在高新區內建成。

二、連云港高新區新興產業發展的基礎

（一）新醫藥產業

新醫藥產業已基本形成以化學藥、中成藥為主體，醫藥包裝和醫療器械為特色的現代醫藥產業體系，成為全市行業集中度最高、競爭能力最強、發展潛力最大的支柱產業，創新能力居全國前列。高新區擁有以創新藥物研發與發展研發外包為目標的國家火炬計劃連云港新醫藥產業基地、國家“863”計劃成果產業化基地、江蘇省醫藥科技產業園等產業載體，是全國最大的抗腫瘤藥物、抗肝炎藥物生產基地和全國重要的現代中藥生產基地。區內醫藥企業共承擔了11個國家“863”計劃項目、18個國家科技重大專項項目和12個省重大科技成果轉化資金項目。擁有恒瑞、豪森、康緣藥業等從事新醫藥領域的研發中心6家；擁有千櫻醫療設備、天諾光學儀器等醫療器械研發中心6家；擁有江蘇豪森、深圳奧薩集團醫藥研發生產基地及康緣海洋醫藥中試基地，其中恒瑞、康緣、豪森和正大天晴4家醫藥骨干企業均進入中國制藥工業百強。

（二）新材料產業

開發園區目前已經聚集包括新材料國家高技術產業基地、國家高性能纖維及復合材料高新技術產業化基地等5家國家級科研單位；擁有中復連眾、杜仲氨綸、漢高華威等新材料生產企業技術研發中心近60家；在復合材料、電子信息材料、新能源材料、金屬新材料、生物醫用材料等領域取得一批高水平成果，涌現出一批極有前景的項目和產品。如中復神鷹公司已形成年產3000噸碳纖維原絲和1220噸碳纖維的生產能力，應用于航天、國防等尖端領域的T700/T800級碳纖維已進入中試階段，初步形成了一批產業特色鮮明、技術水平高、產業關聯度大、布局相對集中的新材料產業骨干企業群，并已形成硅材料加工、太陽能光伏電池、電子信息材料生產的特色集群區。

（三）新能源產業

近年來，高新區以國家新能源產業和中小企業科技創新與成果轉化示范園、中科院能源動力研究中心、清潔能源創新產業園、省級新能源裝備制造基地為平臺，以龍頭企業科研中心為主體，在核電、太陽能、風電、生物質能、清潔能源方面已經形成和正在形成特色鮮明的產業優勢。風電設備領域集聚了國電聯合動力、中復連眾、杰瑞電子、重山精工等一批創新型骨干企業，形成了集風電整機、關鍵零部件、控制系統配套發展的產業鏈。園區的中復連眾公司是亞洲最大的風電葉片制造商，其國家級科技項目“3兆瓦海上風力葉片研發”在北京世界“綠博會”亮相獲獎，全球最大的5兆瓦風電葉片也已下線；韓國重山精工公司生產的風力塔架出口規模居全球同行業前列。

三、新興主導產業發展戰略重點

（一）新醫藥產業重點發展領域

重點發展化學合成藥領域、新型醫療器械領域、新型化學藥品制劑領域、現代中藥及制劑領域、海洋生物醫藥等領域。

一是化學合成藥領域，重點發展原料藥、抗腫瘤藥、心血管藥物、肝病藥物、多肽藥物、麻醉鎮痛藥。化學制藥仍然是目前醫藥行業中最大的子行業，市場規模較大，化藥仿制藥及原料藥市場前景廣闊，近年來全球非專利藥市場增長速度是專利藥市場的4倍。

二是新型化學藥品制劑領域，重點發展片劑、顆粒劑、膠囊劑、注射劑、滋膏劑、貼膏劑等。近年來，西藥制劑出口發展迅速，在國內醫藥市場復雜多變、波動較大的形勢下，已成為消化過剩能力、推動國內產業發展的重要力量。

三是現代中藥及制劑領域，重點發展中藥飲片、婦科藥物、兒科藥物、心血管藥物、骨傷科藥物等。近幾年來，中成藥工業的產值平均年增長20%，利潤和利稅平均年增長24%，呈現了強勁的發展勢頭，隨著人們對中藥認識加深，其市場潛力巨大。

四是海洋生物醫藥領域，重點發展海洋活性物質提取、海洋藥物、海洋生物保健品。隨著海洋生物技術的發展，我國海洋藥物已由技術積累進入產品開發階段，未來20年將形成一批海洋藥物與保健品，在抗艾滋病、抗腫瘤、衛生保健方面發揮重要作用。

（二）新材料產業發展戰略重點

重點發展新型復合材料領域、電子信息材料領域、新能源材料領域、高性能金屬材料領域等，形成以新材料研發為先導，涵蓋小試、中試、產業化及檢測等環節的完整的新材料產業創新及產業鏈。

一是復合材料領域，重點發展以碳纖維、超高分子量聚乙烯纖維、聚酰亞胺纖維、差別化氨綸纖維為主的復合材料。復合材料是近年來發展速度較快的一種應用材料，這種類型的材料普遍具有良好的工藝性能、較輕的比重、極強的耐候性和耐腐蝕性，因此在多個行業領域都有應用。

二是新能源材料領域，重點發展單晶硅、多晶硅項目，薄膜電池材料項目。連云港硅資源、氯堿資源豐富，水電資源總量充足，為發展多晶硅等能源新材料提供了有利條件。

三是金屬新材料領域，重點發展粉末冶金、鋼制品、金屬加工、鋁合金、鎂合金等。連云港鐵路、高速、港口運輸條件便利，可以大量從內陸地區運輸鋼鐵、鋁、有色金屬及煤炭資源，即將投入的南鋼項目可以為產業發展提供原材料。

（三）新能源產業發展戰略重點

重點發展太陽能光電領域、風電設備領域、高效照明設備領域、重生物質能設備領域、清潔能源領域，不斷壯大規模，形成特色和優勢。

一是太陽能光電領域，重點發展多晶硅切片、光伏組件、太陽能電池、太陽能熱水器。連云港擁有豐富的硅資源、鹽堿化工資源，石英儲量和質量居全國之首，為多晶硅生產提供了原料基礎，而多晶硅是光伏產業的重要材料。

二是風電設備領域，重點發展風機塔架、風力葉片、發電機組、高速齒輪箱、變壓器、控制裝置等。風電產業是當前新能源產業中最具有產業應用價值的細分行業之一。作為節能環保的新能源，風電產業贏得歷史性發展機遇，發展勢頭迅猛。

三是清潔能源設備領域，重點發展煤電聯產裝備、煤氣化設備、能源環境裝備。連云港有火電、垃圾發電等發電產業，東隴海線輻射的中西部擁有豐富的煤炭資源和火電場設施，為開發區發展清潔能源設備提供了廣闊的市場空間。

為了打造國家一流的高新技術產業園區，引導高新技術企業快速集聚，促進科技創新與成果快速循環轉化，連云港高新區應大力實施產業高端化戰略，著力推動高新技術產業化，逐步形成新醫藥、新材料、新能源等特色新興產業競相發展的產業格局。

參考文獻：

①張潔瑩.江蘇省產業結構分析[J]．河北農業科學，2009（06）

②賈琳.江蘇省產業結構調整與發展分析[J].江蘇商論，2009（04）

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關鍵詞：新環境；藥品；營銷模式；分析

隨著我國社會經濟和社會環境的不斷發展，市場環境也出現了一定的改革，政府和市場對于藥品企業的發展和拓展提出了多樣化的要求，這種要求在實際發展的過程中會影響企業整體的發展，因此需要藥品企業實施全面化的創新，從而依據自身設定的戰略目標改善以往的發展情況，從而滿足實際發展的要求，在消費者需求不斷變化的過程中，有助于提升企業發展過程中的經濟效益。雖然藥品企業在發展過程中與其他企業相同，有著自己的發展方向和盈利目標，為了實現自身的經濟利益，從而不斷的創造出新型產品。但是與其他行業的企業相對比發現，藥品企業在實際發展的過程中還受到思想道德的約束，正如某藥品企業創始人所說，不愿用任何不道德的手段推銷自己生產的藥品。此外，藥品營銷的工作還受到人們身體健康情況的影響。

一、國內藥品市場面對的新環境

我國政府在不斷發展的過程中建立的成績在國際上是有目共睹的。傳統意義上的醫療改革工作為之后的醫院發展奠定了良好的基礎，更為我國建立醫療保障系統提供了有效的依據，在完善醫療系統的過程中，也對醫藥市場、企業等提出了更多的要求。新的社會環境促使藥品銷售形式也要進行有效的改善，尤其是自貿區試點的構成，更為外資企業的發展奠定了基礎。這些情況都會影響我國藥品市場的競爭，無論是在藥品的質量還是銷售方案中，國內藥品企業都需要通過多方面的努力，更好的發展未來的藥品銷售工作。

（一）廣義分析

從長時間的發展情況分析，我國自從改革開放之后，國民經濟、人民生活等都出現了一定的改變，從解決基本問題到構建小康社會的過程中，人們對于自身健康問題的關注程度逐漸加深，在經濟基礎不斷增強的情況下，促使人們有能力去支付相應的費用。對于藥品的要求不斷提升，促使我國藥品企業在實際發展的過程中，對質量更加重視。

（二）市場環境

市場主要是包含了買賣雙方，也就是購買者和生產者。社會經濟的不斷發展，社會環境的不斷拓展，加快了我國對外開發的道路，很多跨國藥品企業逐漸融人到我國市場中，并且成為藥品市場中重要的組成部分，增加了市場競爭的力量。其中跨國制藥企業存在以下幾個特點：第一，在不斷發展的過程中，具備完善的資金支持。第二，產品生產技術的不斷提升，使其生產能力也非常強大。第三，研發能力不斷提升，促使高質量的產品不斷增加。第四，銷售經驗非常多。跨國制藥企業存在這些優勢的同時，還存在一些問題，主要分為以下幾點：第一，相關的制度并沒有完全的引用。第二，對于國內相應的政策了解不深。第三銷售過程占據的不完善。國內制藥企業在實際發展的過程中存在的特點和問題與跨國企業正好相反，但是通過不斷發展和創新，國內制藥企業的數量也在不斷的增加，因此更減少了制藥工作獲取的經濟利益。目前醫藥市場的認知也存在一定的問題，其主要分為兩點：第一，醫生用藥不依據療效為依據，總是為患者提供貴的藥單，促使那些便宜又有效的藥品逐漸消失。第二，醫藥代表、醫生職業素質的消失促使消費者對于醫院、機構等存在一定的不信任度。

二、國內藥品企業行業藥品銷售模式的問題

（一）藥品行業面臨著“冷暴力”

依據現階段對藥品市場的研究和分析，發現在各個區域實施的藥品交易工作與同期對比均有所減少，很多藥品企業逐漸意識到營銷工作的重要性，即便是知名度高的品牌也為銷售額犯愁，藥品行業面臨著“冷暴力”，單獨在醫院或藥店銷售的形式逐漸發生了轉變。現階段，營銷環境中買方成為市場的引導者，促使藥品企業一直處于被動地位。企業在實際發展的過程中，需要明確自己的企業定位，為不同需求的消費者提供不一樣的產品和服務，從而在競爭日益激烈的市場環境中占據重要的地位。藥品企業不能只注重拓張自己的企業，更需要改變相關的銷售模式，構建完善的銷售團隊，多與消費者進行信息的溝通，明確其需求，從而創造出更符合消費者需求的產品。另外，企業也可以與其它行業進行合作，共同傳播，有效地做好廣告宣傳工作。

（二）營銷方式的道德風險

既定方案在實施的過程中大都是收取回扣等，其主要原因是銷售方案不完善，導致大部分的醫藥企業在實際銷售的過程中與相關部門和機構逐漸形成合作關系，從而拓展自身的銷售通道，以此嚴重地影響藥品銷售工作的優質競爭。除此之外，部分醫生會根據藥品企業分紅比例，引導患者購買相應產品，購買的藥品效果有時并不理想，并且價格還非常高。這是不道德的市場銷售形式，影響消費者的人身財產安全問題。

（三）營銷層級過于復雜

傳統意義上的藥品銷售形式主要是依據金字塔形式進行的，通過的階段和人都非常多，產品流通需要結合很多分銷商進行，最后達到既定的目的地。這種銷售形式有一些問題，例如時間過長、信息反饋不完善、產品帶來的效益過于小，分銷工作產生的成本融人到產品的價值中等，導致市場競爭不斷提升，更加大了消費者的消M水平。

（四）營銷工作者專業能力較低

國內很多藥品企業的銷售工作者并不具備完善的專業知識，其在銷售的過程中主要是依據認清銷售形式，以此實現自身銷售的目標，這種目標并不單純的銷售團隊，在實際發展的過程中沒有關注銷售的重點，從而導致產品沒有發揮出有效的能力。

三、符合新環境的銷售模式的構成

（一）轉換銷售理念，樹立有效的藥品銷售觀念

銷售水平影響著企業整體發展，并且占據重要的組成部分。一個企業具備完善的產品，若是不能更好地銷售，那么在競爭日益激烈的環境中就無法占據更為有利的地位。另外，在實際醫藥銷售的過程中最根本的目的不能只限制在利益中，還需要具備責任感。醫藥企業的銷售方案也需要圍繞這種責任進行，引導銷售工作者樹立正確的道德觀、人生觀、價值觀以及世界觀，提升患者應用藥品的價值。所以在銷售產品的過程中需要結合患者的健康觀念，而不是只關注企業的發展效率和質量。這樣有助于實現企業自身的社會價值，使企業在患者心智中樹立良好的印象，幫助企業更好地發展下去。

（二）優化工作方案，進行高效銷售

以往的銷售方案在實施的過程中效率較低，但是成本較高。這會使高出的成本融人到實際的藥品價格中，導致藥品的價格提升而價值下降。由此可見，藥企需要構建完善的銷售方案，提高效率，因此可以借鑒DTC的銷售形式，這種銷售形式的特點主要有以下幾點：第一，藥品企業在實際發展的過程中最重要的是掌控消費者的困難和問題，使信息得到有效的流通，結合企業和患者之間的信息，從而為藥品質量的信息提供有效的依據。第二，這種銷售形式有助于減少產品的分銷時間，更好地拓展銷售途徑，降低了銷售成本和產品價格。第三，這種模式主要是面對消費者實施的銷售形式，更多的是結合藥品效果進行分析，藥品效果是消費者選擇的重要組成部分，同時還可以在一定程度上規避了醫生的引導，在消費者充分全面掌控藥品效果的基礎上，更好的對藥品應用效果進行研究和分析，另外還可以防止出現收取回扣等不道德情況。

（三）提升銷售團隊構建

傳統意義上的藥品銷售團隊存在一些問題，其中就包括銷售能力很強而專業能力不完善。同時又受到新時代環境的影響，促使傳統意義上的藥品銷售工作無法滿足現階段的工作需求。銷售工作者對于產品的認識只是停留在產品的說明書上，部分銷售工作者甚至連說明書都不了解。在社會環境不斷轉換的市場中，銷售工作者更關注將那些有高毛利的藥品設備推廣到醫院。雖然銷售業績是不斷提升的，但是銷售藥品的過程卻是失敗的。由此可見，在上述藥品銷售DTC方案中，需要結合專業藥品研究學者的理論作為銷售團隊中的依據和重心，讓專業研究人員依據自身的知識和工作經驗樹立正確的觀念，以及結合專業媒體的信息資源進行有效的交流工作，從而使消費者更好地對藥品療效深入了解。另外，需要對基層的銷售人員進行專業知識的培訓工作，使其更為深刻的了解自己銷售的藥品，并且結合專業研究者的評論更好地進行銷售工作。

（四）城市社區第三終端的六大營銷趨勢

隨著城市社區第三終端市場的不斷發展，結合國家宏觀狀態下的衛生系統改革對社區衛生服務中心的影響，構建完善的、全新的醫療市場，在中國醫藥市場中占據重要的影響力。這需要企業結合自身的特點，制定正確的發展方向進入到市場，從而獲取更多的經濟效益。對于第三終端實施的銷售方案主要分為以下幾點：第一，藥品品類向集中化管理發展。第二，藥品企業在國內外的發展具有一定的競爭特點。第三，社會義務工作人員的教育逐漸形成一定的規模。第四，提升社會的公益活動，關注小區里居住者的身體健康程度。第五，加大普藥的應用量和推廣量，減少消費者的費用支出。