導語：如何才能寫好一篇旅游市場的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：長江三角洲 城市旅游空間一體化發展區域 旅游理念形象定位

長江三角洲包括上海市的全部，江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、泰州，以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山，共計15個地級以上旅游城市，面積近10萬km2，占全國國土面積約1%。2003年，該區域15座旅游城市國內旅游收入占全國73.22%，國際旅游收入占全國21.72%，國際旅游人次占全國52.87%。

城市旅游形象是指城市旅游者在游覽城市的過程中，通過對城市環境形體的觀賞和市民素質、民風民俗、服務態度等的體驗所產生的城市總體印象，主要體現在城市旅游理念形象、城市旅游視覺形象和城市旅游行為形象三方面。長江三角洲城市旅游空間結構表現為：一核、五極、五圈、七帶的空間格局。一核為上海，上海都市旅游業非常發達，2004年，上海國內旅游收入占全國同比23.4%、占長江三角洲同比40.1%；國際旅游收入占全國同比11.2%，占長江三角洲同比56.8%。五級分別為長江三角洲的南翼寧波、北翼南京、浙南中心旅游城市杭州、蘇州與無錫。五圈為上海核心旅游圈、南京旅游圈、杭州旅游圈、環太湖旅游圈、寧波旅游圈。七帶分別為沿長江旅游帶、沿運河旅游帶、滬寧旅游帶、滬杭旅游帶、杭甬旅游帶、環太湖旅游帶、沿海旅游帶。

長江三角洲城市旅游形象口號

本文借鑒相關研究成果對長江三角洲城市旅游形象口號進行了歸納，如表1。

城市旅游空間一體化發展區域的旅游理念形象定位分析

（一）長江三角洲旅游圈

旅游形象理念（或口號）設計：長江三角洲——中國最迷人的江南水鄉；中國現代都城與古代都城相互交織的夢幻城市旅游帶——世界第六大都市旅游帶。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：重點發展長江三角洲水鄉古鎮旅游、園林旅游、（古代與現代都城）城市旅游、度假旅游、宗教旅游、海洋（島）旅游、文化旅游、會議會展旅游，打造具有世界知名度的中國水鄉旅游品牌、中國城市旅游品牌、中國會展旅游品牌、中國園林旅游品牌、中國文化旅游品牌。

（二）環太湖旅游圈

旅游形象理念（或口號）設計：太湖美，美在太湖水，太湖——江南水文化旅游勝地；太湖——中國最迷人的內陸湖泊；同游蘇錫常，共擁太湖美。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：環太湖旅游圈以太湖江蘇部分湖岸線為主體，依托太湖發展，旅游產品要由觀光型向度假型轉化，旅游環境要進行全面整治，旅游形象要重新設計，并主要發展以文化觀光、休閑度假和與水上運動有關的專項旅游為主，并且重視滿足較長時間停留旅游者需求的產品和服務設計。

（三）南京旅游圈

旅游形象理念（或口號）設計：同游三大國家歷史文化名城寧、鎮、揚，共享三大國家級風景名勝區瘦西湖、鐘山、三山之美；六朝文化、淮揚文化、山水文化薈萃的中國知名古城旅游勝地。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：突出南京的都會功能、揚州的休閑功能，打造鎮江“城市山林”、泰州“中華鳳城”的品牌。區內三個核心區域南京、揚州、鎮江三市均為國家歷史文化名城，各具有一處國家級風景名勝區，且彼此之間時間距離均不超過1小時車程，具備相互發展環城游憩帶和聯合開發旅游資源的能力和潛力，因此，本區強調進行綜合開發，發揮自身作為長江三角洲僅次于上海的特大城市優勢，努力成為江蘇旅游最主要的目的地之一。

（四）上海旅游圈

旅游形象理念（或口號）設計：中國都市旅游最發達的旅游圈——上海旅游圈；長江三角洲水鄉旅游之核心區域。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：突出上海的都市旅游功能；蘇州的江南園林、水鄉古鎮、太湖風光、文化古城、湖泊度假休閑等旅游功能；嘉興的水鄉古鎮、紅色文化、馬家浜文化等旅游功能。該區交通網密集，是上海1小時旅游交通核心圈的重要部分，具有發展都市旅游及環城游憩旅游的獨特潛力。上海是國際級旅游目的地，也是重要的客源地，三地可以取長補短，協同發展，努力成為世界級的都市型旅游目的地。南通與上海聯系緊密，也具有區域旅游聯合開發的獨特優勢。

（五）杭州旅游圈

旅游形象理念（或口號）設計：（1）中國最具特色的名山、名水、名湖、名園、名城交匯的山水風情旅游區；（2）中國古越文化、南宋文化、名士文化、山水文化薈萃之地。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：突出杭州的休閑、觀光、現代愛情都會功能；紹興的越國古都城、越文化及名士文化功能；打造紹興、嘉興、湖州三市的江南水鄉旅游品牌，共同塑造長江三角洲水鄉、古城、休閑、吳越文化旅游形象。本區自然觀光旅游資源與人文旅游資源組合良好，區位優勢明顯，具有區域旅游聯合開發的條件。

（六）古運河旅游帶

旅游形象理念（或口號）設計：世界第一大古運河——京杭大運河；與長江齊名，并具有千年文化底蘊的長江三角洲古運河文化旅游帶。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：大運河旅游帶是江蘇旅游發展開拓國際市場的重要品牌，選擇縱貫南北、文化積淀深厚的大運河作為重要的旅游發展帶，從地域上、文化上、主題上整合沿線的旅游產品，形成獨特的競爭優勢。主要發展運河自然與文化古跡觀光旅游、運河度假旅游、運河文化旅游、運河休閑旅游、運河生態旅游、運河美食旅游等。

（七）沿長江旅游帶

旅游形象理念（或口號）設計：長江入海口，風情三角洲。旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：長江沿岸旅游帶，從地域上連接蘇南、蘇中、上海三部分，是依托南京、上海等國內旅游中心城市啟動蘇中、蘇北的基本支撐點，主要開發觀光旅游，同時考慮文化旅游、商務旅游、都市旅游、購物旅游的綜合開發，目標為建成重要的旅游國線。

（八）沿海旅游帶

旅游形象理念（或口號）設計：中國最具活力的東部沿海旅游核心區域——長江三角洲沿海旅游帶；東方佛國、海天佛國，中國知名佛教文化旅游區；長江三角洲3s（陽光、海洋、海灘）旅游帶。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：沿海旅游帶以長江三角洲沿東海與黃海近800km的海岸線為主要依托，與國家級沿海旅游大通道貫通一致，主要發展海洋旅游、文化（宗教）旅游、生態旅游和休閑度假旅游。

（九）滬杭甬舟旅游帶

旅游形象理念（或口號）設計：中國最迷人的集江、河、湖、海、山、城、園、林于一體的旅游區；中國吳越文化、海派文化、都市文化、南宋文化、絲綢文化、湖筆文化、河姆渡古文化、宗教文化、海洋文化、商業文化、茶文化等文化薈萃之地；中國名士最為集中的區域——滬杭甬舟旅游帶；中國江南古文化薈萃之旅游勝地。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：該帶以吳越文化為底蘊，上海形成了海派文化、都市文化；杭州兼具良諸文化、吳越文化與南宋文化遺跡等人文旅游資源與三江兩湖一山一河的自然旅游資源；嘉興是典型的水鄉古城，平湖、嘉善、海寧等風光均與水有密切關系，也擁有烏鎮、西塘兩大江南六大水鄉古鎮。湖州也是典型的江南水鄉古城，兼具深厚的稻作文化、絲綢文化、湖筆文化、茶文化、陶瓷文化和酒文化等文化底蘊。紹興是越文化古都城、中國名士之鄉、江南水鄉古城，自然與人文旅游資源極其豐富；寧波與舟山的宗教文化、海洋文化、河姆渡古文化、商業文化、溪口國家風景區、濱海與海島風光等自然與人文旅游資源也非常豐富，名人眾多。該帶自然與人文旅游資源等級均非常高，是我國旅游資源富集區之一，旅游業發達，是培育具有世界知名度城市旅游目的地的良好區域，主要發展文化旅游、都市旅游、自然與文化古跡觀光旅游、宗教旅游、山水度假休閑旅游、購物旅游等。

（十）滬寧旅游帶

旅游形象理念（或口號）設計：中國城市旅游最發達的旅游帶——滬寧旅游帶；中國歷史文化名城最集中的區域——滬寧旅游帶；中國國家級風景名勝區最密集的區域——滬寧旅游帶；占據中國國內旅游半壁江山的區域——滬寧旅游帶。

旅游形象理念解釋、城市旅游或旅游區（點）功能性定位：該帶以吳文化為底蘊，上海形成了海派文化、都市文化；南京形成了六朝文化與金陵文化；無錫是吳文化的發源地之一，留有大量的吳文化遺址；蘇州是吳國古都城，城市文物眾多，園林甲天下，太湖景觀眾多、水鄉古鎮旅游資源非常獨特；鎮江也是一座古城，歷史遺跡眾多，山在城中，城在山中，素有城市山林之美譽；常州素有龍城之稱，千年龍文化旅游資源非常獨特。該區6個地級以上城市均為中國優秀旅游城市，并有南京、鎮江、蘇州、常熟、上海5座國家歷史文化名城。該帶旅游發展定位是以都市旅游、江南水鄉旅游、園林旅游、宗教旅游、古城旅游、觀光旅游為主題，成為中國，乃至世界著名的城市旅游連綿帶。

參考文獻：

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關鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢

新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發展概況

我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發展我國旅游營銷市場的辦法

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我國海島眾多，海島環境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業是海島社會經濟發展的著力點之一，是我國發展海洋經濟不可或缺的組成部分。發展海島旅游首先要重視市場需求，調研旅游市場，針對游客的需求開發適銷對路的旅游產品，使海島旅游健康發展，而不至于因盲目開發產生有產品無市場現象，甚至造成海島環境破壞、資源浪費。在傳統概念中，旅游市場是旅游企業和旅游者雙方買賣旅游產品的實際場所；經濟學意義上的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內，某一地區中存在對旅游產品具有支付能力的現實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現實和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發達地區有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區的海島旅游開發提供參考。

二、國內外研究現狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發展較早，相應的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關問題的同時也指出了市場營銷對于海島規劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預測旅游需求，以更好應對海島旅游的季節性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區的游客行為進行研究，發現地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產品進行持續性的市場細分研究，只有以此為依據，根據市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產品創新。目前，國內關于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規模、旅游市場地域結構、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統計軟件相關方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、海口、三亞的問卷調查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究、定量與定性相結合的方法，通過海島旅游問卷調查采集數據，并運用SPSS17．0統計分析軟件，對數據進行統計。本次調查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業大三學生在2010年9月完成，調查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調查方法，由調查員向被調查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統計學特征

本次總共調查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調查人數的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數的65．8％和34．2％。可見到過海島旅游的游客中男性多于女性。如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調查者人數較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總人數的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學歷人數最多，有235人，具有高中、中專、技校學歷的人數有55人，擁有研究生學歷人數有34人，三者占93．7％，這些游客的職業主要為公司職員、公務員、自由職業者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩定，他們是海島旅游市場的重要目標市場。

（二）東部地區為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數最多，其它人數較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區。人數超過十人的省市游客總數為589人，占到總調查人數的85．9％，這些地區到過海島旅游的人數為297人，占這些省市被調查人數的50．4％。從統計中我們可以看到，東部地區的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數量由東部沿海地區向中西部地區遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大

如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數32．16％，認為海島旅游價格水平在一般以下占到過海島旅游的人數的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數量高于沒到過海島旅游的家庭數量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次

針對海島旅游目的的調查顯示，有45．3％的游客認為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統計數據說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網絡、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網絡獲取信息的數量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優美的海島風光，占52．3％，這與大多數旅游者把海島風光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調查者對獨特的海島環境較滿意。游客對漁家特色風情、海上運動項目、完善的旅游度假設施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎設施、旅游服務質量為主。

（七）海島旅游市場潛力大

在對344名沒到過海島旅游的游客調查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環境（82人次）、海島漁家風情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統計數據看出，海島旅游對大多數人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環境。可見，海島旅游市場巨大，海島旅游發展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環境最感興趣。

五、結論與建議

（一）保護自然景觀，科學開發海島旅游

在開發海島旅游過程中，需要根據旅游者的偏好編制旅游規劃，根據市場需求開發旅游項目。大多數旅游者認為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規劃、建設要以保護海島景觀、環境為前提，不能破壞海島自然環境和海島特色文化。在保護自然環境、海島景觀的基礎上，科學合理地建設相關旅游設施，避免旅游設施的建設破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發多樣性旅游產品

從統計數據可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數游客在海島停留3天以內，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調查中發現，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區別于陸地的重要特色之一。因此，發展海島旅游，應深入挖掘海島文化、民俗，開發旅游項目應體現海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環境、特色的景觀特別感興趣，據此應重視海島休閑度假旅游產品的開發，引導以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉變，創造新的旅游消費增長點。

（三）細分市場，加強營銷

海島旅游應合理細分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經濟發達地區，這與東部地區經濟發達、與海島距離較近有著密切的關系。因此，東部沿海地區是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網絡、報刊雜志的基礎上，還應加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發其到海島旅游的愿望。中西部地區的中小城市應為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應繼續加強網絡營銷宣傳，同時，加強與相關旅行社合作，由旅行社協助推介。其它地區屬于海島旅游的機會市場，目前應主要做好網絡營銷宣傳。在經濟基礎較好、旅游開發較完善、國家政策允許的海島，還應加強國際旅游市場營銷與開發，根據海島實際情況及不同細分市場的特點，確定細分市場，制定旅游主題，選擇適當的目標市場。

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[關鍵詞] 體育旅游 市場營銷 對策

隨著社會的進步、經濟的發展,人們生活水平的提高，使得人們開始追求更豐富多彩的旅游方式；科技的發展，使得腦力勞動急劇上升，人們精神壓力增大，開始主動尋求能調節心理壓力的新型旅游方式。在這樣一種背景下，體育旅游作為一種不僅能夠強身健體還能愉悅身心的活動方式越來越多地得到人們的認同和肯定。作為一種新興的、健康的、充滿歡樂體驗的旅游方式，人們開始關注它并參與其中。因此，各地旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究體育旅游市場營銷十分必要。

一、體育旅游產業的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而渡過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。根據旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動，但目前，體育旅游沒有統一的定義。總體來說，體育旅游產業是體育事業與旅游產業的結合，并從傳統觀光旅游中逐漸剝離出來的一種特色旅游行業，是體育科學與旅游科學交叉滲透而產生的一個新領域。

二、體育旅游市場營銷的涵義

體育旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。體育旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。體育旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究體育旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國體育旅游市場營銷的現狀分析

社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:

1.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。

2.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

3.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。

4.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。近幾年，國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1.要建立行業協會，制定價格標準。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

2.要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

3.要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

4.要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、結束語

我國體育旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國體育旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

參考文獻：

[1]張曉慧王誼茍小東:《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月

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關鍵詞：老年人；旅游偏好；形成過程；老年人旅游市場；對策

一、引言

我國以2010年11月1日零時為標準時點，進行了第六次全國人口普查，第六次全國人口普查結果顯示（表1.1），老年人人口數量以及所占比重顯著增加了，我國的人口結構發生了明顯變化，老齡化趨勢越來越明顯。

（一）老年人

對于不同的學科，老年人有不同的定義。國際上通常將65歲以上的人確定為老年人，而我國將60歲以上的公民界定為老年人。我國老年人權益保障法的第二條規定：“本法所稱老年人是指60周歲以上的公民。”因此，本文中的老年人就是60周歲以上的公民。

（二）旅游偏好

消費偏好是指消費者對特定的商標、商店或商品產生了一定信任，習慣性、重復性地前往特定的商店，購買某一特定商標的商品。如果消費者屬于這種類型，他們則會常在潛意識的支配下采取行動。旅游偏好是指旅游消費者偏好于特定的旅游目標，形成一種消費心理傾向。

二、文獻回顧

1968年，Neugarten研究了老年人的旅游動機，他認為老年人的旅游動機非常簡單，因為老年人感覺已經進入人生的最后階段，在最后的人生階段，他們更喜歡通過參與社會活動來提升自己的人生價值。在2001年，Lewiser Aiken提出報紙雜志以及一些紙質品媒介對老年人消費者獲取信息的具有很大的作用。此外，Fleischer（2002）研究了以色列的老年人旅游動機，Littrell（2004）研究了美國的老年人的購物行為。而國內的學者對老年人的旅游動機研究起步的比較晚，王云龍（2003）、趙愛華（2007）、劉麗君（2009）等，這些學者多數都集中在老年人旅游市場的現狀、發展中存在的障礙、問題、營銷策略、未來的發展方向等方面。盧明強、王秀梅、王岫巖（2008）6以哈爾濱老年人為研究對象，對老年人的旅游需求特征進行了實證研究。

國內學者對老年人的旅游市場和旅游偏好的研究起步較晚，大多數也是從定性的角度進行研究，實證分析研究很少。國外的學者對老年人旅游市場和旅游偏好關注和研究較早，所以研究的比較深入。隨著國內學者越來越關注老年人旅游，國內對老年人的旅游市場現狀與開發、老年旅游動機、特征以及影響因素的研究，豐富了學術界關于老年人旅游的分析研究。

三、旅游偏好的形成過程

經過文獻閱讀，得出旅游者的態度會影響自己的行為，那么態度首先會形成偏好。在旅游心理學上，認為態度是偏好產生的基礎，消費者經過信息收集對某一特定的對象進行認知和評價，從而形成了對某一特定對象的態度，最后形成了旅游偏好。1人們旅游消費態度能否形成旅游消費偏好，關鍵在于消費者對特定事物所持態度的強度和對該事物所擁有的信息種類和信息量的多少。所以研究老年人旅游偏好時，要注意從老年人的旅游態度入手；此外注重向老年人傳遞更多、更豐富的旅游信息，會影響老年人的旅游偏好。參考相關資料，認為旅游偏好的形成過程：搜集相關旅游信息對旅游產品進行認知評價對旅游產品持肯定態度形成旅游偏好。

四、對老年人旅游市場發展的建議

由于針對于老年人的旅游產品普遍存在風險大、利潤薄、品種少等許多問題，許多旅行社便在這個市場上不愿意投入太多的資金。目前，雖然國內的老年人旅游市場已經起步，但是仍舊還不完善。因此旅行社現在在市場上推出的老年人的旅游產品缺乏服務個性化、差別化和專業化，因此促進老年旅游市場的快速發展，需要解決這些問題。

（一）線路以短途旅游為主，做好安全保障

首先老年旅游者需要保障安全及健康，因此旅行社需要配備健全的醫療保障體系和醫護人員，及時與旅行途中和目的地的醫院做好聯合服務；由于老年人出行時會攜帶較多的行李，旅行社應安排義務志愿隊員，耐心幫助老年游客，為老年游客提供實時天氣情況，從而保障老年人有一個安全、舒適的旅游經歷。其次因為老年人不方便、動作慢、年紀大，所以旅行社在線路設計上應注意安排相對寬松的行程，通常老年人喜歡2--3天的短途旅行，因此旅行社必須主要減少購物點的數量，行程中需要多安排與傳統文化相結合、健康療養和滿足老年人“思鄉”的活動。這不但可以提高老年人旅行的舒適性，也可以提高老年人旅游市場的利潤。

（二）做好食住行游購娛服務

首先隨著老年人年齡的增大，他們的胃腸功能逐漸減弱，例如牙齒視力聽力功能逐漸退化，甚至有的還有心臟病、高血壓和糖尿病等疾病，所以旅行社在安排老年人用餐時，需要注意食物必須營養豐富、容易消化和容易咀嚼。其次睡眠是一個人健康長壽的重要因素，特別是老年人更加需要擁有充足的睡眠，但是隨著年齡的增長，老年人睡眠功能逐漸退化，因此老年人旅游者需要追求舒適安靜的住宿條件，旅行社需要安排噪音小、環境優美的住宿地，最好將老年人旅行者與陪同人或旅伴在一個房間，從而便于照顧。再次老年人容易懷舊，可根據老年人的意愿安排他們住在農家院或者四合院，可滿足老年人對往事的回憶，從而提高老年人旅行者的旅游的滿意度。最后在交通方面，經過訪談發現，老年旅游者喜歡乘火車出行，但是老年人身體承受能力差，火車人多擁擠，車廂不衛生，老年人會感覺不適，所以在交通設計規劃中，應當以臥鋪等方式為主，提高老年人在旅程中的舒適性，在食住行游購娛服務方面需要從老年人的特點出發。

（三）旅游產品安排精細化

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【關鍵詞】旅行社 散客 服務體系

一、概述

（一）散客的普遍定義。

國際上，散客通常被稱為FIT,意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一部分旅費，沒有陪同，人數多在5人以下，但在某些地方如與游客的要求，也可提供導游服務。

（二）散客旅游興起的原因。

1.旅游者自身因素的影響。隨著經濟的發展，旅游者的自由時間和自由可支配收入也相應的增加，為旅游者的選擇行程靈活、項目豐富但旅游費用較高、旅游時間較長的旅游活動創造了條件。

2.旅游環境的改變。現在通訊手段的進步，使旅游者旅游信息的途徑更加廣泛，旅游信息的對稱使旅游者對旅行社的依賴降低，交通設施的發展和服務的完善，使旅游出行者更為便利；旅游配套的設施進一步建設，為旅游服務提供了物質保障；旅游目的地地接服務的規范化，增強了旅游者的自信心和安全感。旅游者的心理需求進入更高層次。旅游者的旅游行為動機從傳統的觀光型向多主題轉變，探險、修學、科考、生態等特種旅游蓬勃興起，旅游的目標上升到體驗人生、完善自我和實現自我價值的高度。

由此可見，散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語言障礙等因素的存在，團體旅游不可能完全消失，但其規模將會縮小，團體模式也將有所改變。在團體旅游與散客旅游的并行發展中，前者會不斷結合散客特點，向后者經營方式的方向作出相應調整，產生介于團體或散客旅游之間的中間形式，以適應市場的需要。

二、發展旅行社對散客服務探究的現狀

（一）旅游需求呈現多樣化、個性化的趨勢。

目前，很多人旅游是為了陶冶性情，通過接觸大自然，來提升自己的修養，這種文化層面的顯示是旅游的一個進步，商務旅游、探險游、自助游等旅游方式的出現，說明人們開始追求個性。而我國旅行社產品同質化非常嚴重，內容的雷同和行程編排的一致相當驚人，上萬家旅行社個性少而共性多，傳統的包價旅游面臨嚴峻的挑戰。我們的旅游產品必須轉向個性化和文化內涵發展，滿足不同層次不同類別游客的多樣化需求，作為個體的旅行社，必須學會對象化生存、通過服務小眾市場獲得生存空間。

（二）旅游業的兩個突出特征。

就目前的情況而言旅游業的兩個突出特征就是普及性和個性化，旅游市場需求總體出現差異化、復雜化和個性多樣化的特征。個性化的影響表現在旅游市場的細分上。個性化趨勢發展的結果是包價旅游的重要程度將相對下降。旅游者不斷改變和創新自己的個性化需求，追求有自己個性的旅游產品和服務，非從眾心理日趨增強。游客對自定計劃（日程）的散客旅游，或者至少是對按自己的要求而“定制”的旅游安排越來越感興趣。個性化的影響表現在旅游形式上。隨著傳統的“報價組團”旅游模式逐漸喪失優勢，散客旅游已上升為一種主要旅游模式。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發達國家，但近年來發展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大，占旅游者的總數達到60%以上。由于旅游者沒有語言等障礙以及私家車的增多，更多的人已經不能滿足于旅行社的傳統組團方式，個性化服務的要求越來越多。據權威部門分析和預測，今后，我國散客旅游比例也將突破70％，成為旅游市場的主角。

三、闡述旅行社對散客服務所存在的不足

（一）服務態度不夠好。

散客出游的人數少，居住地點較分散，對旅行社的管理帶來不便，且在利潤提成方面收獲不大，對大部分旅行社而言都不會做這種“吃力不討好”的生意，所以對待散客的服務態度只是出于表面的應付。

（二）信息渠道閉塞。

在互聯網上，有關團隊出游信息是鋪天蓋地，可是關于散客出游的信息是少之又少，所以大多數旅行社總是忽略散客旅游，散客也不能獲取較為詳細的旅游信息。

（三）旅游交通的不發達。

在吃、住、行、游、購、娛旅游六要素中，游客最難把握的還是“行”的部分。散客出游一般有兩種形式。一是：坐汽車或火車，但出游方式時間長堵車等情況變數多。二是：飛機，但飛機價貴且受很多因素的影響較大。

（四）1+1>2的團隊價格優。

在同樣的標準下，團隊出游相對于散客出游而言，是具有價格優勢的，這也是旅行社存在的基礎之一。在旅游六要素部門方面，為了提高自己的利潤，它們就會利用旅行社的優勢來吸引游客，所以給予旅行社的價格會比給予散客的價格低；

四、關于旅行社對散客服務的建議

（一）旅行社對散客應采取誠信、熱情、全面的服務態度。

散客增多成為近期我國旅游市場一大特點。現在很多旅行社都通過低價團吸引散客，但是較低的價格如果和客人解釋不清楚就很容易引起游客的不滿甚至導致投訴，這將會影響整個旅游業的發展，這就要求旅行社做到誠信服務。誠信經營就是旅行社在組織旅游者旅游時，要誠實守信，以善意的方式履行其義務，不逃避法律和合同規定義務。

（二）旅行社應具備完善的售后服務體系。

對于散客的投訴，旅行社要有完善的售后服務在旅游業，我國的旅游市場還很不完善，所以投訴是難免的。在食住行游購娛任何一個方面出現問題如不及時有效地解決都會引起旅游者的投訴。

行社最好設立一個專門處理旅游者投訴的部門，使旅行社的售后服務更加完善，使高興歸來的旅游者擁有更美好的回憶，使對外出旅游不完美的客人依舊相信旅行社的信譽。

（三）旅行社應該為散客提供有效服務。

我們在前面已經論述了，我國現在的旅游業和旅行社的迅速發展，以及散客在現在的旅游市場上占的地位越來越重要，這都決定了我國現階段的旅行社要以散客的需要為企業發展的方向。不能忽略散客的旅游需求應該為散客提供有效的服務。只有這樣散客的要求才能漸漸滿足，我國的旅游業就能蒸蒸日上。

總結： 顧客就是上帝，旅行社一切服務的宗旨都是要使旅游者外出旅游享受到優質的服務。 散客作為旅游者的重要組成部分，旅行社應以誠信熱情的態度吸引廣大的散客。只有這樣我國的旅游市場才會不斷的完善，旅游業才會發展的更快。

參考文獻：

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一、引言

當今世界人類對于海洋旅游的需求逐步提升，并伴隨著對環境保護的重視，海洋生態旅游作為旅游業的新生命逐漸發展壯大。我國海洋旅游資源豐富，海岸線漫長。國內學者從海洋生態旅游的概念、海洋生態旅游的開發策略、海洋生態旅游的產品與市場、海洋生態旅游的文化以及海洋生態旅游可持續發展這幾大方面展開研究。本文對這些研究成果進行評述，以期為我國海洋生態旅游的研究提供參考。

二、海洋生態旅游概念的研究

正確理解海洋生態旅游的概念是研究海洋生態旅游的關鍵和基礎。首先，旅游是指人們出于移民和就業任職意外的其他原因離開自己的長住地前往異國他鄉的旅行和逗留活動，以及由此所引起的現象和關系的總和。海洋生態旅游本身由生態旅游衍生而來，是生態旅游與海洋旅游的結合。目前國際上對生態旅游的定義并不統一。國際自然保護聯盟對生態旅游的定義是：到相對未受干擾的自然區域進行的對環境負責的旅游和游覽，目的是享受和欣賞自然（以及其他附帶的文化因素――過去的和現在的），促進環境保護，旅游者的負面影響小，給當地居民提供社會經濟利益。1993年國際生態旅游協會將其定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。因此我國學者對海洋生態旅游的界定大都從生態旅游角度出發，但始終未能統一乃至權威化。周映萍、朱堅真（2009）認為：濱海生態旅游是利用海洋環境開展的生態旅游活動，包括海上垂釣、漂流、探險、潛水、沖浪、品嘗海鮮、觀賞自然風光和人文景觀、參與海上作業以及海洋探秘等。張從（2009）認為：海洋生態旅游是為了了解、體驗、欣賞和研究海洋生態景觀（包括與自然融合的文化生態旅游資源）而開展的，既體現認識和享受自然，又體現環境教育的旅游。梁永國、李少云（2011）認為作為生態旅游的一個重要組成部分，海洋生態旅游除了具備生態旅游的共性特征，更包括了獨特的海域文化、海洋自然資源等特性。

海洋生態旅游必須以可持續發展為原則導向，以社會經濟條件為依托，合理利用海洋資源為前提，開發海洋旅游產業，以期實現社會、經濟、文化和環境效益。這是學者們在對海洋生態旅游定義時所取得的共識。目前我國學者對于海洋生態旅游的定義大多是在生態旅游的定義上出發，結合海洋空間范圍來界定的。對于海洋生態旅游的內涵理解，本文認為海洋環境下，一切符合生態旅游核心理念的旅游活動即可稱之為的海洋生態旅游。

三、海洋生態旅游開發策略的研究

我國對海洋生態旅游開發的研究中，以區域海洋生態旅游開發研究比重最大。潘海穎（2007）提出在海洋生態旅游景區開發中需要貫徹的核心思想是：旅游景區開發原理與區域環境影響評價技術的結合，注重事前預防、超前定位、動態監控、系統管理。他認為開發中要特別重視海洋環境影響評價的技術過程，以海洋生態環境保護為核心，促進海洋生態環境的整體和諧。郭晉杰、焦艷麗分析了廣東省特呈島生態旅游資源開發利用的現狀和潛力，指出模紅樹林資源作為海島生態環境的一部分，可以作為發展海島生態旅游的資源憑借。提出其資源開發利用過程中必須遵守的幾大原則和取向：一是特色化原則和品牌化取向；二是市場化、產業化原則和人文化取向；三是旅游內容層次化原則和科學化取向；四是可持續化原則和綠色化取向。桂峰等（2001）對輻射沙洲沿岸地區概況以及如東旅游資源進行分析，認為潮灘各區間生態特征不同，從而旅游資源價值不一。因此針對潮灘資源提出潮上帶、潮間帶和潮下帶分帶開發模式以及點軸開發模式。樓筱環（2011）分析了舟山群島生態型海洋旅游發展的必要性和存在的問題及原因，提出樹立生態旅游區域發展概念，出臺與實施無人島生態旅游開發政策等發展

策略。

從以上研究中可以發現，我國學者充分認識到開發海洋生態旅游的重要性和必要性，對海洋生態旅游的開發給予了極大關注。但研究內容大多針對區域和海島，缺乏對中國海洋生態旅游整體性研究。目前以理論研究成果為主，對開發海洋生態旅游提出的諸多策略缺乏實踐價值，因而對實際開發所起指導作用較小。這些都在某種程度上阻礙了國內海洋生態旅游研究的開發進程。

四、海洋生態旅游產品與市場的研究

（一）海洋生態旅游產品的研究

海洋生態旅游產品主要源于對海洋生態旅游資源的開發。藍宗輝（2002）等在探討紅樹林對海洋生態的作用時指出，紅樹林是海上旅游的后備資源。因其具獨特的生態旅游價值，可被開辟為生態旅游場所。龐振剛（2003）等針對象山環港區整體海洋生態旅游規劃制定出了漁鄉風情、海島游樂、海上運動、濱海療養和海塘娛樂5大海洋生態旅游區，并設計了相關旅游產品。馮錦龍（2002）憑借江蘇海洋漁業資源，針對江蘇沿海的海洋旅游、生態旅游或大旅游設計了5類漁業產品：觀賞性旅游產品、參與性旅游產品、科普性旅游產品、購買性旅游產品和品嘗性旅游產品。并為江蘇沿海生態旅游設計了“10觀4海”共14類產品。

我國海洋生態旅游可利用資源豐富，海洋生態旅游產品開發潛力大。國內對海島與海濱生態旅游產品的研究已趨于成熟，可以初步形成一套系統的旅游產品模式，對其他眾多海洋生態旅游資源的利用和旅游產品的設計起到導向作用。但總體上來說，我國海洋旅游資源利用不夠充分。主要表現在：第一，各區域共性產品多，個性產品少。產品開發限于利用海水、陽光和沙灘，地域文化不夠凸顯，區域差異不足。第二，大眾普及型產品多，高科技特色產品少。另外游客消費能力偏低，開發者銷售收入少，積極性不高；第三，陸地產品多，海洋和深海產品少。

（二）海洋生態旅游市場的研究

目前國內對海洋生態旅游市場的研究較匱乏。在對區域海洋生態旅游的研究進程中也很少涉及市場的問題。從提出海洋生態旅游研究起，所能搜索得到的研究文獻中只有龐振剛等（2003）在探討象山港區域開發海洋生態旅游問題時進行的初步的市場分析。他們將其市場定位為以寧波市及周邊城鎮居民為主要客源市場，并且根據其市場特征劃分出三級客源市場。一級為寧波市及周邊奉化、寧海、象山等城鎮居民；二級為浙東地區；三級為利用旅游介入機會從其他景區分流的一些較遠地區的游客，亦可稱作機會型市場。

由此可見，國內學者較少關注我國海洋生態旅游市場，這對海洋生態旅游供需雙方市場的發展不利，也會使我國海洋生態旅游的開發缺少市場導向。

五、海洋生態旅游文化的研究

對海洋生態旅游文化的研究并不多，仍以對海洋旅游文化的衍生為主。梁永國、李少云（2011）認為海洋生態旅游文化是在海洋生態旅游活動中，旅游主客體相互作用而形成、積累、凝結的人文精神及其物質體現的總和，是海洋文化、生態文化和旅游文化的復合體。而其文化價值源自海洋生態旅游生產與消費的互動，可分為標準生態旅游模式、準生態旅游模式和生態化大眾旅游模式三種實現模式。

由于我國海洋生態旅游發展較晚，包括學者在內的旅游者沒有或少有海洋生態旅游活動的體驗。同時海洋空間范圍大，生態旅游活動有限，而人類礙于海洋的可進入性和不安全因素，而未能對海洋生態旅游文化及其價值的研究有進一步的

突破。

六、海洋生態旅游可持續發展的研究

可持續發展是海洋生態旅游開發的目標。翟慶文（2011）探究了我國濱海休閑潛水業可持續發展，提出潛水業活動可能對旅游產生致命性問題，即毀壞海洋生態的同時還會摧毀海洋傳統文化。雷春、高艷利（2011）在探析海南省海洋生態旅游可持續發展時強調現實情況遠非固定或靜態，應對開發的項目按時間一致性和空間一致性要求進行研究，取得海洋生態系統整體的效益。徐菲菲（2003）通過多目標加權平均法，以濱海城市連云港為例，創建了濱海生態旅游地可持續發展指標體系。并提出連云港生態旅游可持續發展的理想模式：“資源環境――社區參與――經濟發展――管理監控型”的模式。馬克美（1999）對廣東海洋生態旅游進行分類分析，提出海洋生態旅游的持續發展要講求名牌效應，要創建濱海旅游的中心城市，還要加強環境保護法規。烏蘭（2010）在分析海洋生態旅游與環境保護的矛盾統一關系時指出，環境條件的優劣直接決定著海洋生態旅游發展的方向和潛力。因此要改變目前海洋旅游開發中經濟利益大于環境利益的不可持續的增長

方式。

我國學者在研究海洋生態旅游可持續發展方面取得了較大成果，但大多是理論成果，鮮有學者能夠提出可行的可持續發展的實踐模式。再者由于我國海洋生態旅游發展處于初步階段，已進行的少量海洋生態旅游活動對可持續發展的影響并不明顯，學者們對實踐中產生的問題也存在信息落后的現象，因而對相關問題的研究在時間上相對滯后。

七、結束語

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摘要:源于美國的金融危機已發展成國際金融危機,危害性已日益顯現,中國旅游業必須正視國際金融危機對中國經濟的響,闡述了有關旅游營銷的相關概念,分析了金融危機對我國旅游業的影響以及營銷策略。

關鍵詞:金融危機;旅游;市場;影響;營銷。

中圖分類號:F59文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)15012402

1有關旅游營銷

旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上,通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅游事業起到重大作用。

2金融危機下我國旅游市場影響

(1)對居民旅游需求產生影響。金融危機給中國經濟帶來的諸多不確定、不穩定因素,將快速傳導到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球實體經濟造成的沖擊越來越大,中國境內旅游業也受到了重創。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格,全國各地旅游景點紛紛調降門票價格,各旅行社紛紛大幅下調旅游團費。但由于民眾消費信心已經遭受重挫,寧愿持有現金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業陷入多年來少見的“寒冬”。預計2008年國內旅游人數、國內旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務類、休閑類產品需求可能下降,跨洲遠程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預計2008年出境旅游人數增長12%。

(2)對外部旅游需求產生影響。全球范圍內的金融危機導致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現為,客源輸入進入下行狀態,市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴峻考驗。

(3)對市場供給及企業經營造成影響。全球范圍內的財富縮水、資金趨緊、經濟衰退,我國旅游業引進外資的外部環境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業經營國際業務困難加大。全國部分旅行社入境業務不振,市場預期悲觀,更多轉向本國居民需求,經營薄利多銷的國內游和有較大利潤空間的出境游。

(4)金融危機對旅游投資與就業的影響。金融危機損害了旅游經濟的發展,而旅游經濟發展遇阻又反過來影響旅游就業。由于旅游業屬于勞動密集型產業,因而由金融危機帶來的行業影響也會更大。加之旅游從業人員的資產專用性特征較低、流動性強,旅游企業招收普通員工的轉換成本低,從而企業在不景氣的情況下更可能減員自保,導致旅游就業壓力增大。

3改革我國旅游市場營銷策略

3.1建設尋得旅游營銷渠道體系

營銷管理學理論表明,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進行各種營銷活動。全行業每年都組織和參加國內外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進一步建設的任務。要在已有營銷渠道的基礎上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風等既有渠道,要進一步改進模式、強化專業、提升質量,把渠道優勢用足用實。特別要加強業界聯系,有效識別出與銷售本地產品密切相關的利益攸關方,重點培育、扶持、協助,擴大共同利益,形成多贏機制。(2)培育網絡渠道。網絡渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時間全天化、空間虛擬化等諸多優勢,各行各業趨之若鶩。要更加關注網絡營銷的作用,加快推進以提供公共信息和服務為主導功能的多語種旅游資訊網建設,探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創新,借助網絡平臺,改進旅游宣傳推廣工作。(3)創造性地利用好其他渠道。運用好整合營銷傳播理念,調動或借助一切有用力量或時機,既要借力發力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領館、海外華人社團等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應主動尋找機會,建立相應渠道。

3.2開展以國內旅游為主的發展策略

面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現實,我們應該看到,國家擴大內需的政策導向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質量的愿望,有進行國內旅游的龐大需求,有進行近程、中程旅游的能力。因此,應轉變以往著力發展入境旅游,吸引大規模入境游客的策略,開展以國內旅游為主的發展策略。為此,應加強國內旅游產品策劃、營銷宣傳、服務,刺激國內游客國內游,進而增加國內游數量,增加國內旅游消費。在刺激國內游策略中,應當降低景區門票價格,減除高門票價格對開展國游的阻礙。國內游應當著力發展自助游,自助游應當發展家庭游、自駕游。國內旅游還應當發展鄉村游、農業旅游、工業旅游、科技旅游、休閑旅游。

3.3旅游消費堅持走“低價路線”

國內旅游和出境旅游成為旅游市場關注的焦點。雪災、地震、金融海嘯等突發事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內的多種外幣兌人民幣的匯率節節走低,國際油價下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內的出境旅游線路價格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時,許多國內酒店客房、航空公司機票、景區門票的價格受金融危機的影響也都大幅度下調,國內游總體價格與以往相比下降了。這種“低價旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。

3.4大力發展網絡營銷

(1)凡利用互聯網進行的營銷工作,就可稱其為互聯網營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我國互聯網用戶數量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網絡營銷的發展。(2)互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合,揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣,才能更好地發展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。

3.5協助政府,制定一系列旅游需求政策

2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業產生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應及時預警、跟蹤監測經濟形勢走勢;其次,國內旅游需求是整個國家經濟運行的絕對主體和內容基礎,要及時調整旅游經濟運行的總體戰略,在繼續確保盡最大努力保證入境旅游不出現大的波動的前提下,把國內旅游放在一個更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經濟運行的基本面和就業存量的減少;最后,中國政府和旅游業界在解決自身問題的同時,采取切實有效的辦法,為亞太地區乃至國際旅游業的發展作出自己的貢獻。在這過程當中,為促進旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。

參考文獻

[1]和軍.金融危機對我國旅游業的影響與對策[J].山東社會科學,2009,(4).

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一、研學旅游的概念與特點

（一）研學旅游的概念

目前關于研學旅游的概念，學術界還沒有統一的界定。王定華（2014），關于研學旅行的定義：學生集體參加的有組織、有計劃、有目的的校外參觀體驗實踐活動。趙銳等（2015）關于研學旅游的定義，研學旅游主要是指學校有計劃地組織學生，獲取知識、體驗生活的校外集體活動。筆者結合上述觀點，總結出研學旅游的定義是學校為了使學生能更好地在課堂上理解和掌握所學內容，利用某一區域的特色資源，有目的、有計劃的以集體出游、集體住宿的旅行方式離開常住地，在與平常不同的校園生活中開闊視野，豐富知識的一種綜合性校外體驗活動，并通過這種體驗拉近旅游主體與自然、文化的距離感，以此來培養其社會責任感、創新思維能力和實踐能力的一種旅游活動。

（二）研學旅游的特點

1、研學旅游是一種體驗式教育，屬于教育的范疇。

雖然說這種教育的宗旨可能是隱含的，但它是研學旅游的靈魂所在。教育的特點決定著研學旅行具有公益性，因此，各研學旅游機構不能以營利為其主要目標，必須以育人為宗旨。

研學旅游與一般旅游不同， 它是一種教育方式，有明確的目的性。其最終目的是促進青少年健康成長。而對于一般旅游而言，他們不具備教育活動的功能和意義；從行程安排上說，研學旅游是學習和游玩并重，即使是去最普通的景點參觀，研學旅游在參觀考察的過程中也是帶著問題旅游的。因此，關注青少年的健康成長和發展，就需要將這種體驗式教育貫穿在研學旅行的全過程。

2、從國內外發展歷史以及現狀來看

研學旅游不只是單純的校外活動，而是具有團體性、公益性、體驗性和休閑型、娛樂性，并逐漸成為學校教育和家庭教育的補充形式，是我國實施素質教育的一個重要手段。

二、內蒙古研學旅游的發展現狀及優勢

（一）國內研學旅游發展現狀

我國研學旅游發展起步較晚，對其內涵認識還不夠深刻，重旅游而輕教育；出境研學游的線路大多都集中在留學熱門國家，國內研學旅游產品開發力度不夠；研學旅游產品參差不齊，產品單一；旅行社及相關機構良莠不齊。

目前我國旅游發展程度較高的地區，正在從初級階段逐步發展，從無序到有序，培養了研學旅游品牌。2016年，國家旅游局下發《關于公布首批“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”》的通知。全國各省市就制定了一些關于研學旅游的相關政策。四川省將“研學旅行”納入中小學生日常教育。根據山東省《濟寧市研學旅行基地評選標準管理辦法》，預計今年山東省將會為10家基地、旅行社命名并授牌；開發孔子周游列國、水泊梁山108將等一批研學旅游產品。同時，利用曲阜、鄒城等自駕游營地，舉辦濟寧市首屆研學旅游節，借此時機將會對北京、上海等重點客源市場開展專題研學旅游營銷。

（二）內蒙古研學旅游發展現狀

內蒙古的有著豐富的文化旅游資源值得挖掘，但是目前關于研學旅游發展還沒有出臺相關的政策，鑒于我區旅游業相對于其他省市發展緩慢，內蒙古需要借鑒其他省市的一些好的經驗來逐漸發展屬于自己獨特的研學旅游品牌。2015年內蒙古旅游局組織并開發了中俄蒙"萬里茶道"青少年夏令營旅游產品，還有三級品牌線路藏傳佛教研學游。2016年，國家旅游局公布的首批20家“全國研學旅游示范基地”名單中，赤峰市克什克騰旗地質公園位列其中。研學旅游作為一種新的素質教育手段，符合我國教育和旅游發展的新趨勢，并逐漸推廣和發展。

（三）內蒙古發展研學旅游的資源優勢

內蒙古自然、人文旅游資源豐富，有被稱為六大奇觀的草原旅游美景：草原、湖泊、沙漠、古跡、森林、民俗；體現內蒙草原文化的十大文化符號-草原、蒙古包、敖包、馬頭琴、蒙古馬、紅山玉龍、那達慕、成吉思汗、草原英雄小姐妹等。以這些文化為背景，充分利用“金三角”四季游、紅山文化游、科爾沁文化游、“兩個文明”（農耕文明與游牧文明）體驗游，“三都”游、蒙醫康體游、鮮卑溯源、匈奴探秘等文化資源，來發展內蒙古的研學旅游品牌。

其中，赤峰市克什克騰旗世界地質公園憑借著獨特的地質遺跡類型，成為我區發展研學旅游的典型。在所有的地質遺跡類型中，白音敖包自然保護區的沙地云杉林是世界上非常獨特的森林生態系統類型，同時也是至今為止世界上僅存的一片沙地云杉林。因此，有“生物基因庫”、“生物活化石”之稱，是進行研學旅游發展的首選基地。

三、內蒙古發展研學旅游的具體措施

（一）開發產品種類

目前，國家對發展研學旅游政策的支持力度很大，研學旅游發展形勢一片大好。內蒙古要充分利用自己的特色資源來開發研學旅游產品，自治區、旅游企業及相關部門要適應時代、市場的需求，開發豐富多彩的研學旅游產品。要善于創新、突破和完善旅游產品的設計，征詢廣大消費者的建議，這才是發展研學旅游的關鍵環節。因此，在這里我們結合內蒙古旅游業的現狀及資源特點，設計出適合開發的六種研學旅游產品：生態旅游產品、工業旅游產品、紅色文化旅游產品、人文歷史文化旅游產品、鄉村扶貧旅游產品、現代城市旅游產品等。

（二）擴大研學旅游市場主體

除了學校，內蒙古還應該鼓勵更多主體參與到研學旅游的活動中，尤其是要充分發揮群眾團體、旅游組織、社會公益組織等機構的積極性，利用他們自己的優勢來舉辦豐富多樣、特色鮮明的研學旅游活動，努力形成功能完備、優勢互補的研學旅游教育體系，讓研學旅游真正實現學習與游玩二者之間兼得。此外，我們還可以延伸旅游產品，可以舉辦企業家研學游，老年人研學游的旅游活動。

（三）政府以及相關部門的管制

內蒙古研學旅游市場潛力很大，但由于我區相關政策體制、市場方面還存在著很多問題，我們需要社會多方面的共同努力來克服這一難題。在政策方面，制定適合青少年學生個性、安全而有效的制度。首先政府應該以法律的形式將研學旅游納入學校教育體系機制中，并把它確定為學校教育的一個重要組成部分。其次，應該成立一個研學旅游管理機構，組織相關的專業人士，定期組織調查統計，為社會各個行業的人士提供信息咨詢服務、網站在線服務，以便更好地管理。在學校、市場以及政府間充當媒介作用。

（四）創建內蒙古研學旅游品牌

研學旅游品牌的創建，將有利于旅游與研學二者高度整合，使我區旅游業的發展模式更加多元化。我區適合開發研學旅游目的地的地區要進一步挖掘研學旅游資源，打造適合自己特點的主題品牌，加強與學校的密切合作，加強基礎設施建設、提高管理服務水平和安全保障，以此來提高研學旅游的綜合吸引力以及品牌認知度，將研學旅游發展為經濟創新的增長點。

四、內蒙古研學旅游發展趨勢預測

（一）市場主體將不斷擴大

就內蒙古目前的發展狀況來講，研學旅游的市場主體大多是是青少年學生，少部分以學術交流、專業研究、提升個人修養為目的的上班族或自由自由者等。出游的形式也不只是學校組織團體出游，親子游、大學生背包客以及企業家研學游、老年人研學游等方式也更受推崇，未來我區研學旅游市場會隨著旅游市場主體的不斷擴大而發生改變。

（二）研學旅游的內容會更豐富

研學旅游，指的是在游玩的過程中學習知識。它是文化旅游的一種新形式，具有公益性、體驗性、教育性、娛樂性、休閑型，與我國傳統旅游業相比，研學旅游對目的地的文化內涵會更加重視，是一種滿足自我精神需求的一種高層次旅游，其最大特點就是不受節日以及季節的影響。因為內蒙古的旅游淡旺季特別明顯，對于此研學旅游可以適當填補這一空缺，我們應開發適合四季出游的文化旅游產品。

（三）研學旅游將成為旅游業的發展重點

我區研學旅游市場主要為三種：入境、國際和國內。入境市場是了解并學習中華五千年的燦爛文化；國際研學旅游市場是與本國關系不錯的城市或有學術交流的院校，聯合舉辦各種形式的研學旅游活動；國內目前大多是以夏令營或冬季營等形式到國內名校、名城參觀。還有就是到一些休閑農業園區體驗一下農事。未來，以了解鄉情、縣情、國情為主要形式的國內研學旅游將會成為旅游業發展的重點。

（四）未來研學旅游產品多樣化

隨著政府、企業、社會團體三方的密切相互合作，市場的會更加完善，產品也會更多樣化，以學習特殊專業知識為主的研學旅行頻頻出現，并逐漸走向了主題化，比如以動漫、影視、體育、科技、文學、歷史、生物、探秘等為特色的研學旅行。這將成為以后的發展趨勢。

五、結語

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關鍵詞：旅游服務營銷 管理目標模型

進入21世紀，旅游業受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。按服務性質可劃分為四類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。旅游業據此可劃入生產和生活服務當中的生活服務部分。旅游業滿足實物營銷的4P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。除此之外，旅游業還符合服務營銷組合所擴充的另外3P營銷組合，即增加了人（People）、過程（Process）和有形實據（Physical Evidence），以便有針對性地解決服務產品特征所衍生而來的營銷和服務管理問題。人、過程和有形實據三個要素體現了旅游業服務營銷組合的特點。

旅游業及旅游市場營銷的內涵

近年來，國內外的學者從不同角度對旅游業的內涵進行了深入的研究：一是旅游業是服務性行業，其任務就是為顧客提供旅游過程中的各種服務；二是旅游業是綜合性的行業，它是由一系列相互關聯的行業所組成的；三是旅游業的服務對象是顧客，是通過滿足顧客的需求存在和發展的。

旅游市場營銷（Tourism Marketing）是旅游企業或其他組織對旅游產品的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以滿足顧客需求和實現旅游企業的目標。旅游業是一個特殊的服務性行業，旅游產品是一種特殊的產品。因此，旅游市場營銷必然區別于一般產品的營銷，具有如下特點：其一，旅游產品具有不可感知性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅游經歷和切身感受；其二，旅游產品具有生產與消費的特點，旅游服務過程是旅游企業員工與顧客間的互動過程，顧客參與了旅游產品生產的全過程；其三，旅游市場上產品具有多樣化和更多的分銷渠道類型，有形產品主要是通過物流渠道送到消費者手中，而旅游企業則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業和部門在旅游業中構成一個相互關聯、相互依存并相互協調的統一體。

旅游業服務營銷管理目標模型的建立

根據相關學者的研究，旅游業服務營銷管理體系主要是以消除服務營銷管理差距為目標，按照服務營銷4大差距模型進行管理。旅游業服務營銷管理目標模型如圖1所示。

根據這個模型，旅游業服務營銷管理差距來自于服務營銷管理各個關鍵環節的差距，是各個關鍵環節差距之和。旅游業服務營銷管理要縮小差距，使顧客滿意指數最優化，必須做到以下幾點：精確預測旅游服務市場發展態勢；準確定位旅游服務重點目標市場；確保服務設計滿足顧客期望；建立顧客反饋機制，監控服務績效。

針對目標模型的管理對策

（一）精確預測旅游服務市場發展態勢

目前，國際旅游業正朝著區域化、多樣化趨勢發展。國際旅游市場呈現出以下幾方面的變化趨勢。

1.國際旅游市場格局的變化。世界旅游業劃分為六大區：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）地區、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅游業的兩大傳統市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區一批新興市場的崛起，使國際旅游業在世界各個地區的市場份額出現了新的分配組合。隨著全球經濟重心的東移，使亞太地區成為未來國際旅游業的“亮點”。世界旅游市場將由過去傳統的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。

2.國際旅游方式趨向多樣化。國際上傳統的旅游方式分為四種，即娛樂型、觀光型、療養型和商務型，大多數旅游活動常常是兼具多種方式。由于顧客職業、文化層次和審美觀念的不同，呈現出旅游需求的多樣化、個性化，各種內容豐富、新穎獨特的旅游方式和旅游項目應運而生，生態旅游、民俗風情旅游、休閑度假旅游、教育旅游等成為旅游新時尚。當前，短線旅游多于長線旅游；地區性旅游和中程旅游將成為旅游的主體；商務、會議旅游將成為團體旅游的主體。商務旅游、會展旅游、節事旅游、咨詢旅游、獎勵旅游等將以其新穎、別致、時代性強和內容豐富多彩等特點成為現代旅游服務業的新增長點。

3.“合作――競爭”的新態勢進一步增強。受旅游資源和價格競爭等因素的影響，一個國家或地區難以單獨成為對游客具有長期吸引力的旅游目的地，同時，未來國際范圍內的競爭將會進一步激烈，尤其是如何最大滿足特定細分市場需求產品和旅游相關服務質量方面競爭將會更加明顯和激烈。為了共同的利益，必須樹立大旅游和大區域思想，加強同周邊地區和行業的合作，形成一種既競爭又合作的新態勢。

4.我國將成為世界旅游發展的熱點。歐洲、東亞太和美洲三大市場的快速發展，使我國從旅游資源大國發展成為世界旅游大國。在目前全球部分地區安全形勢不容樂觀的情況下，我國一直保持了安全的旅游目的地形象，在競爭日益激烈的國際旅游市場上占有了一席之地，將在相當一個時期內處于一個發展的黃金時期，旅游的發展成為國際社會關注的焦點之一。

（二）準確定位旅游服務重點目標市場

就入境外國游客市場來說，東亞（日本、韓國）、東南亞（馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞）和北亞（俄羅斯、蒙古）成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國游客市場，美洲和歐洲成為我國重要的遠程市場。根據國別來劃分，我國的入境旅游市場主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠程國家，日本是我國第一大入境市場。就增長速度來說，印度成為增速最快的一個市場，但是目前絕對數還較小。

1.東南亞目標市場。日本是世界主要客源國之一，是亞洲最大的客源市場。日本一直是海外旅游者首位的客源國，近年來保持較快的增長速度。韓國是世界上經濟發展最快的國家之一，也是東亞地區新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經濟發展最快的地區之一，是旅游國一個重要的客源市場。

2.歐美目標市場。歐美市場一直是旅游國重要的外國客源市場，歐美旅游者對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風光和文物古跡方面，對民俗風情和飲食烹調也有濃厚的興趣。鄉村旅游、城市旅游和保健旅游，商務旅游、會議旅游和獎勵旅游的市場前景十分看好。

3.國內目標市場。以上海為中心的長江三角洲地區、以廣州為中心的珠江三角洲地區和以北京為中心的京津唐地區構成國內旅游市場的三大主要客源地。

（三）確保服務設計滿足顧客期望

1.加強市場調研。旅游服務機構通過市場調研能夠全面且深刻了解顧客對旅游服務的期望。但在市場調研的過程中，必須做到全面深入，重視第一手信息的搜集及調查設計工作。

2.進行市場細分。不同地區、不同職業及不同文化背景的顧客群有不同的旅游消費心理和消費行為。只有通過市場細分，才能劃分這些差異，深入了解顧客期望，將目標市場之外的非潛在顧客吸引進來。

3.注重互動溝通。作為服務理念、服務標準的設計者和服務業績的控制者，旅游服務機構要注重與一線人員及顧客間的信息溝通，形成良性互動，實時掌握顧客期望。

4.將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準。根據旅游業的服務藍圖將服務過程進行分解，也就是將顧客在旅游業所經歷的服務過程細化、放大，從而找出影響顧客服務體驗的每一個要素。在細分服務過程的基礎上，找出影響服務細節的關鍵因素十分重要。旅游業可以用影響分析法對每個服務細節做一影響分析，影響分析應站在顧客角度上進行，可以使用顧客深入面談法、服務小組面談法等。另外，也可以使用市場調研對服務業認為的關鍵要素進行驗證，以確定顧客定義的關鍵要素。要將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準，保持服務質量的可靠性。

（四）建立顧客反饋機制

顧客在消費旅游服務時，會對服務質量進行感知，然后對服務質量做出評價。顧客監控意味著旅游企業把服務標準交給顧客，讓其對服務質量進行監督，并通過必要的反饋機制，將服務信息傳遞給旅游企業，為旅游企業改進服務質量提供依據。旅游服務的可感知性，有利于減少顧客認知的風險，增強顧客消費旅游服務的信心。