導語：如何才能寫好一篇民俗文化的開發，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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民俗文化旅游的開發與利用對當地居民以及社會既有著積極的作用，也有消極的影響。正確對待民俗文化旅游的開發與利用可以提高當地居民的經濟收入，增長當地居民的見識等，同時，如果民俗文化旅游的開發與利用出現偏差，極易造成環境的破壞，嚴重的商業化還容易導致民俗文化的腐敗、同化等問題。所以，對民俗文化旅游的開發與利用要正確對待，不得忽視每一項工作的過程，全程督導，防止民俗文化被破壞。

（一）民俗文化旅游開發與利用帶來的積極影響我國地域遼闊、民族眾多，每個民族都有自己獨特的文化與習俗。民俗文化的多樣性在一定程度上豐富了我國旅游資源，為旅游的內容增光添彩，并且吸引了大部分的游客前來感受民俗文化的獨特魅力。民俗文化的合理開發與利用，能夠吸引國內外的各地游客，激發游客的好奇心，推動民俗文化旅游業不斷發展。民俗旅游還為民俗的傳承與發展做出了不可磨滅的作用，將古人的優良傳統發揚光大，增強民族自豪感。民俗文化旅游可以在一定程度上增加民族地區人民的經濟收入，改善人民生活水平，還可以增加政府財政的稅收，給當地的人們帶來更多的就業機會，文明的民俗文化旅游還可供當地人自己享用，更新人們的生活方式，逐漸與現代文明接軌。民俗文化旅游的開發與利用增加了民族地區人們的民族自豪感與自信心，實現了中華民族的偉大復興。

（二）民俗文化旅游開發與利用帶來的消極影響首先，民俗文化旅游作為一種經濟產業，由于利益較高，常常會出現開發者追逐利益而不顧社會效益與環境保護的問題。例如，民間仍有相信迷信傳說的現象，一部分游客因為獵奇心理往往會相信這些迷信與傳說等，久而久之，往往會造成民俗文化庸俗化的現象。其次，前來觀賞感受民俗文化的游客總是與當地的文化不同，游客們所帶來的外來文化有著侵蝕民俗文化的危險。例如，現代打招呼握手等簡單的方式逐漸會取代民族特有的打招呼方式，這樣就很難使民俗文化發揚光大。最后，大部分民族地區都有著獨特的地理地貌，有著獨特的傳統民族文化，良好的自然環境與人文環境。但是，有些開發者注重的只是經濟效益完全忽視對環境的保護，污染環境、破壞環境伴隨著民俗文化旅游的開發常有發生。另外，在民俗文化旅游建成之后，交通方面會得到一定的改善，隨之而來的將是外來人員帶來的垃圾、汽車尾氣的污染等。雖然民俗文化旅游會提高當地居民的經濟收入，但是在創造經濟效益的同時不得忽視對社會效益的保護。

二、民俗文化旅游開發與利用過程中出現的問題

（一）過度開發造成環境與旅游資源破壞的問題民俗文化旅游在開發與利用的過程中，往往會出現因過度開發而造成民俗旅游資源與自然環境、人文環境的破壞。一些唯利是圖的開發者，一味的以利益為主，瘋狂的追求更高的利益，對民俗文化旅游資源進行瘋狂掠奪式的開發，其結果就是短暫的經濟效益與長久的環境破壞，民俗文化資源在這一過程中也是傷痕累累，一些沒有廣被人知的民俗文化旅游也隨之銷聲匿跡。另外，在民俗文化旅游開發與利用的過程中，沒有對民間習俗實行特殊的保護措施，總是在現代文明浪潮的沖擊下而瓦解、崩潰；在開發的過程中，一些民族的文化遺址與民族特有的建筑物受到了開發工作人員的嚴重破壞，有的破壞甚至無法進行修復，造成永久性的破壞。在開發中，外來技術的侵入很容易造成民族地區傳統的手工業失傳，有可能機械化的批量生產，質量大不如前。民族地區大多都有獨特的地形地貌，是國家重要的物質形態，對民俗文化旅游過度的開發很容易造成地形地貌的變動，森林等重要資源被破壞，短時間內無法再生。總而言之，過度的民俗旅游開發就是犧牲民俗文化來換取短暫的經濟效益。

（二）商業化較為嚴重的問題民俗文化旅游的開發與利用者大多是追求經濟利益的商人，商人都是以經濟利益為主，忽略一些重要的問題，過分的商業化嚴重破壞了民族地區的生態平衡，扭曲了民俗文化旅游的原始目的。由于開發與利用者一味的追求片面的經濟效益，使民俗文化旅游趨向于商品化、庸俗化，沒有完全的展現出民俗文化的獨特風采，傳統的民俗文化遭到了挑戰。民俗文化旅游的本來面目應該是把民俗文化放在首要位置，以尊重民俗文化、弘揚民俗文化為主的，但是個別的民俗文化旅游地區只給了民俗文化很小的舞臺，只是進行一些簡單的民俗表演等，多數以現代的表演形式來代替民俗文化的表演，而且民俗文化未經允許隨意的被篡改，導致了民俗文化形式化、庸俗化，失去了原有的生機與色彩。種種問題的產生導致了民俗文化旅游與當地社會生活的距離越來越遠，缺乏民族人民共有的淳樸、真誠的特點。民俗文化的開發與利用者只要能看得到利益，無論是優秀的民俗文化還是陳規陋習都大肆宣揚，一切以創造經濟利益為主，雖然經濟利益可觀，但是阻礙了民俗文化的傳播與發展，給民族地區的人民帶來了很多消極的影響。

（三）外來文化的入侵民俗文化遭到挑戰隨著民俗文化旅游的不斷開發與利用，選擇民俗文化旅游的游客也越來越多，這樣各種各樣的游客帶來的文化也是豐富多彩的，其中不乏陳腐、落后的文化，外來文化的入侵加速了對旅游地民俗文化的侵蝕。旅游其實就是文化交流的過程，在旅游的過程中各地游客匯聚一堂，多種多樣的文化相互融合.在這一過程中，民族地區的民俗文化受到了旅游者所帶來了外來文化與現代文明的沖擊，民族地區特有的服飾、節日與習俗等隨著外來文化而發生著微妙的變化，外來文化對民俗文化的侵蝕是潛移默化的，長此以往，民族地區的民俗文化將被外來文化所同化，民族的神秘感也會隨之降低甚至消失。民俗文化旅游原本就是以民族獨特的文化來吸引各地游客的，如果民俗文化徹底被現代文明所同化，那么對游客的吸引力也會隨之降低。

三、完善民俗文化旅游開發與利用的相關對策

（一）合理開發利用，正視民俗文化旅游民俗文化旅游的開發者要全面的認識民俗文化在中華民族傳統文化中的作用，合理的進行開發與利用，正確的對待民俗文化旅游，認識到傳統的民俗文化與旅游業之間的關系，加強對民俗文化歷史的研究，推動民俗文化旅游的不斷發展，實現我國成為旅游強國的目標。民俗文化作為人類歷史的寶貴遺產，是人類辛勤勞動的結晶，有著明顯的地域文化與歷史烙印。因此，開發者在對民俗文化的開發與利用過程中，一定要因地制宜，不破壞自然環境，維持生態平衡，不要一味的追求經濟利益，要注重對民俗文化的保護與傳承，保證不破壞民俗文化原有的平衡。此外，民俗文化旅游作為近些年的熱門行業，對整個國家的經濟發展起著至關重要的作用，在開發時必須要保持民俗文化的獨特性，不以破壞環境來提高經濟效益為目的，用獨特的民俗文化來吸引國內外各地的游客，建立民俗品牌文化，提升民俗文化旅游的自身形象，形成一種高素質、高檔次的行業。其中還要以民族的主要特色活動為主，例如，民族特有大型節日、宴會等，利用這些條件來吸引各地游客，推動民俗文化旅游不斷發展。

（二）轉變民俗文化旅游開發利用模式，禁止商業化民俗文化旅游的開發與利用一定要以游客為中心，以保護民族文化為重點，以民俗文化的傳播與發揚為目標，合理、正確的開發與利用民俗文化旅游。游客才是旅游活動的主體，是民俗文化旅游不可缺少的部分，游客的感受也成為開發者需要重點關注的因素之一，不要把民俗文化旅游搞得過于商業化，要滿足游客的需求，把民俗文化的淳樸與真誠淋漓盡致的表現出來，只有滿足了游客的需求，才能夠創造良好的經濟效益。當然，低效益與負效益的投資行為也是不可取的，開發者在不破壞民俗文化的前提下，在交通、飲食、購物與住宿上謀取利益，禁止把民俗文化與創造經濟效益放在一起，堅持可持續發展的原則。民俗文化是祖先留給后代的寶貴遺產，我們每個人都要加以保護，盡努力傳承與發揚，為子孫后代所著想，造福更多的人們。所以，在開發過程中要杜絕掠奪式的開發模式，不要只看到眼前利益而忽視了長遠的利益，要用科學的方法進行規劃，用先進的經營理念來經營，禁止商業化，實現民俗文化旅游的可持續發展。

（三）抓住民俗文化旅游開發的重點，保護歷史文化資源民俗文化旅游的開發重點是把散落的民俗文化聚集在一起從而表現出來，吸引游客前來觀賞游覽之后為當地居民創造經濟效益，改善生活水平。每個民族都有自己的信仰，開發者可以將這些習俗放大，進一步的開發，這樣既保護了歷史文化資源，宣揚了民俗文化，又創造了經濟效益，可謂是一舉兩得。當今是經濟高速發展的社會，很多在城市生活久了的人追求的是一些簡單的田園生活，開發者也可抓住游客的這一心理，提供一些簡單的田園生活來吸引游客。民俗文化旅游最吸引人的是它獨特的歷史文化背景，反映了一個地區的文化風格與生活方式，利用獨特的民俗文化使游客為之向往。民俗文化旅游要想健康穩定的發展，就一定要合理的進行開發與利用，發揚本民族的文化，推動民俗文化旅游更好的發展。

四、結語

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我國具有五千年悠久文化歷史，更是四大文明古國，在歷史的長河中流下了許許多多文化遺產。這些文化遺產所蘊含的文化精髓、文化符號讓景觀變得更加人文化、歷史化，吸引更多的游客去了解、欣賞、研究它們。文化與旅游有著密不可分的關系，文化是旅游的靈魂，是旅游產業可持續發展的關鍵因素，因此發展特色旅游的關鍵就是要把民俗文化融入進去。同時文化與旅游又是相互依存的關系，文化借助旅游得以傳承和傳播，旅游本身就是文化性很強的產業。當今世界軟實力—文化產業，受到了越來越多的重視，因為文化不僅帶動當地的旅游產業、增加經濟收入，同時它賦予一個城市、一個國家更加人文化、歷史化色彩，感染著一個城市、一個國家的人們，同時也吸引更多的外來旅游者去認同它們的思想、理念、文化。

2濰坊特色民俗文化

2．1濰坊楊家埠民間藝術大觀園

濰坊市A級景區發展到65家，居山東省第一，而楊家埠是濰坊特色民俗文化聚集地，濰坊楊家埠民間藝術大觀園是濰坊民間藝術的代表。濰坊楊家埠民間藝術大觀園內容豐富，設有多個場館，包括風箏博物館、年畫博物館、文物館、民俗館、嫦娥奔月臺及楊家埠明清時期古村落等等。進入楊家埠民間藝術大觀園，旅游者可以感受到楊家埠特色的民族風情、民間藝術和歷史氣息。

2．2濰坊楊家埠木版年畫

濰坊楊家埠木版年畫具有非常悠久的歷史，起源于明朝，在清朝達到鼎盛時期。其蘊含吉祥、祝福之意，在民間廣泛傳播，然而在現代化的今天其發展受到了很大的挑戰。山東文化保護中心曾采用建設民間藝術大觀園的形式，對其進行保護，然而年畫本身所帶有的實踐性、動手性的特點，僅僅參觀無法對其進行更好的傳承。

2．3濰坊風箏博物館

濰坊是風箏的起源地，國際風箏節就設立在濰坊，建立了濰坊風箏博物館，每年吸引大量國內外風箏愛好者。博物館中陳列了古今中外風箏的精品和關于風箏的資料，博物館設有歷史文化展、濰坊風箏精品展、世界精品風箏展、中國精品風箏展、濰坊國際風箏展等大廳。從風箏的結構、取材、風格等能夠了解濰坊的民族風情和歷史，同時也是對文化的傳承和發展。

3濰坊民俗旅游開發的SWOT分析

旅游開發的SWOT分析，即對所開發的旅游項目進行優勢、劣勢、機會和威脅的分析。濰坊民俗文化的旅游開發的優勢主要有，首先濰坊的民俗文化悠久醇厚，這是濰坊旅游開發的根基，只有充分利用這一點才能讓濰坊旅游業得到長足發展，才能找到突破口。其次濰坊具有諸多民俗文化景區，可以利用這些景區形成旅游鏈，讓國內外的旅游者可以更多的一次性欣賞和了解當地的民俗民風、歷史遺產。最后是濰坊的地理位置，濰坊地理位置優越，方便游客達到，同時依山傍海可以獲得獨特的天然優勢。濰坊民俗文化的旅游開發的劣勢主要有民俗文化繼承人缺乏，很多民間藝術由于無法與現代藝術相結合，進而被淘汰，而民間藝術者為了生計也不得不轉業，這對于民俗藝術的傳承帶來了很大的沖擊。濰坊民俗文化的旅游開發的機遇是其國家、國際社會對文化的重視以及大眾文化素質的提升，這對于濰坊民俗文化來說是一個很大的機遇但同時又充滿著挑戰，因為面對世界多極化、全球化的格局，如何將其特色發揚出去，受到認可是旅游工作者和文化保護者們共同遇到的難題。

4結語

文化與旅游有著密不可分的關系，文化是旅游的靈魂，是旅游產業可持續發展的關鍵因素，因此發展特色旅游的關鍵就是要把民俗文化融入進去。濰坊具有悠久的文化歷史，諸多的名勝古跡代表性的有濰坊楊家埠民間藝術大觀園、濰坊楊家埠木版年畫以及濰坊風箏博物館等。本文對濰坊民俗旅游開發進行SWOT分析即分析其優勢、劣勢、機會和威脅等，更好地發展濰坊文化旅游產業。總之，文化的傳承和傳播需要旅游產業，依托旅游產業可以讓民俗文化得以壯大和發揚，同時旅游產業需要以文化為內涵，只有賦予旅游產業以文化氣息，才能獲得長足、持久的發展。

作者:張月婷 單位:濰坊工程職業學院

參考文獻:

［1］劉敏，潘貴渝，張榮，方新芬，楊泳江．民俗旅游與生態旅游比翼雙飛———淺論黔西南民俗文化產業的開發［J］．旅游縱覽(下半月)，2015，05:176～179．

［2］鄭小藝．濰坊鄉村文化旅游產品開發創新研究［D］．濟南:山東師范大學，2015．

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關鍵詞:民俗文化;開發利用;現狀;對策

中圖分類號:K892.4

文獻標識碼:A

文章編號:1009-8631(2010)01-0147-02

民俗文化不僅可以交流文化、傳播信息、凝聚精神,還可以增進團結,娛樂身心。不僅是我國燦爛民族文化的重要組成部分,也是當前非物質文化遺產的主要內容與載體,在文化傳承體系中有著相當重要的地位和作用。搞好民俗文化的開發與利用,不僅是對民俗文化自身的傳承、創新有重耍意義,而且可以迅速轉化為生產力,促進地區經濟發展,乃至形成地方文化標志,意義深遠。筆者通過向民俗文化涉及的行政領導、文化部門領導、民族文化研究者、學者、專家以及文化產業、旅游部門相關人員、民間文藝傳承人調研和學習,對如何開發利用民俗文化資源有一定的認識和見解。民俗文化根底在基層,主體在群眾,生命在原生態,發展在政府,出路在創新。

一、民俗文化開發利用的現狀

總體上講,民俗文化開發利用尚處于起步階段,開發程度淺,利用效果低,傳播范圍小,大部分民俗文化處在自生自滅狀態。我國的民俗文化資源豐厚,按照民俗文化的含義(即民眾的生活方式或生活模式),我國的民俗文化主要表現為婚嫁文化、喪葬文化、禮儀文化、民族體育文化等等,還有其它一些獨特的習俗。目前,我國開發利用民俗文化上呈現出勢頭良好,群眾支持,輻射力強的特點,具體進行了以下開發利用工作。

1.開展了非物質文化遺產保護工作

近年,我國非常重視民族、民俗文化工作,至目前為止,已進行了兩次非物質文化遺產的申報工作,各地充分珍視機遇,組織專班,集中力量進行了非物質文化遺產的申報工作,現在,第一批確定的與第二批國家公示的非物質文化遺產名錄已達1082項,而全國31個省、市、自治區公布的省級名錄達到3832項,而且,從中央到地方都建立了非物質文化保護機構,完善了非物質文化遺產保護體系,國家、省、市、縣四級保護體系正在形成。還公布了主要傳承人名單,加強保護措施,這對民俗文化的弘揚和開發利用奠定了良好的基礎。

2.民俗文化對經濟的貢獻率提高

民俗文化與旅游、經濟活動的結合得到加強,在全國各地區、旅游風景區舉行的文藝展演,休閑游、觀光游中充分發揮民俗文化的包裝與吸引作用,民俗文化充分融入旅游等經濟活動中,豐富旅游內涵,增加文化魅力,如納西古樂、蘇州評彈、蒙古那達寨大會、云南的潑水節等已成為一個地方的文化標志。在民俗文化的產品上也有所繁榮,很多民俗文化產品已取得了一定的市場認可度。民俗文化對我市經濟的貫獻率提高。

3.民俗文化的傳承活動蓬勃開展

為了加速民俗文化的開發、利用,實現民俗文化的傳承和發展,全國各地開展了形式多樣的活動。如舉辦民俗文化展演活動,開展原生態歌曲大賽,在倍受關注和影響巨大的“青歌賽”上加入原生態一組,在“八藝節”的演出中突出非物質文化遺產項目,而且,國家公布了第一批、第二批國家級非物質文化遺產傳承人名單,實施了一系列保護措施,人數共達1096人。在旅游區開展民俗文化的節日演出,舉辦各級民間藝術大師、傳承人的評選活動,在農村相繼開展了民俗文化傳承人的組織、培新和挖掘,并有了一定的成果,很多地區都組織了民族民間文化項目的傳承保護協會。

4.加大對民俗文化的推廣與宣傳力度

為了更好地傳承民俗文化,近年還加大了民俗文化的研究活動,一方面充分發揮文化部門的作用,對民俗文化活動進行挖掘、收集與整理,并編輯出版相關刊物,拍攝專題片,在電影臺設置相應欄耳等。同時,又充分利用社會資源,來推動民俗文化的發展,開展民俗文化的研究,召開座談會,征求意見會、討論會等,取得了一定成果。積極開展各級各類民俗文化展、賽項目。也擴大了民俗文化本身的輻射力。在宣傳及推廣上,也加大了力度,各大媒體均有報道,各種研討文章在相關權威刊物上發表,民俗文化的知曉率與吸引力大幅提高。

二、現階段民俗文化開發利用的不足

1.民俗文化開發利用的整體影響力不足

雖然部分民俗文化現象中有個別地區的項目有了一定的聲勢及文化輻射,但是就整體而言,還沒有形成合力,各種民俗文化門類不僅各自為陣而且又勢單力薄,民俗文化的整體影響力不足,對旅游的補充和豐富作用不夠。雖然很多地區申報項目多,而且也成功申報,但并沒有形成地方民俗文化標志,影響力弱小,影響范圍局限,開發利用還處于空白狀態,競爭力不強,發展機遇不佳,對地方經濟發展的貢獻率、影響力還不夠。

2.民間氛圍不濃

民俗文化植根民間,但在鄉鎮一級現在受到人員、經費、場所等因素影響,更兼內容陳舊,方式俗套。民俗文化在民間的氛圍不濃,群眾參與率不高,民俗文化的傳承受到很大的威脅,尤其是離開了政府的主導,幾乎就無法形成一定的影響力,在現代交通便捷、物資齊全、傳媒發達,信息高速、文化多元的沖擊下,民間對民俗文化依戀減少,有的地方已經到岌岌可危的程度。如在很多地區的民俗文化表演時,有時除了表演者,幾乎無人觀看,形成“自演自看”,形單影只的局面。很多時候,形成宣傳與實際,表演上與民間“兩張皮”現象。

4.民俗文化的組織指導機構不健全

在很多地方,雖然有民俗文化項目的存在,或者成功申報,但是無專業性較強的指導機構,民俗文化尤其是文化門類尚無任何研究、演出的組織。很多民間民俗文化文藝表演團體都處于松散式、放任式的管理狀態,而缺少有效的組織,活動不多,民俗文化的氛圍不濃,影響力自然也難以形成,傳播力更談不上。民俗文化處在無總結、無提煉、無規范性文字記錄的狀態,自然,在操作、對外宣傳、開發與利用上無“藍本”可循,很多地區,尤其在縣市級還沒有建立起民俗文化的“數據庫”,從而沒有形成民俗文化的基礎數據,研究成果零散,不系統,也不方便利用。

三、造成民俗文化開發利用不足的成園分析

影響民俗文化開發利用的因素很多,通過歸納。可以總結如下幾條:

1.基層鄉鎮文化機構改革及文化人員身份變化導致引導不夠

在各地區因文化無明顯及時的經濟效益,往往成為機構改革的“試刀石”,而在經濟落后的地區,文化產業沒有形成,相對而言,財政直接負擔顯得突出,僅以湖北省為例,由于機構改革,各鄉鎮的文化站已經過兩次拆減,被定為非企業公益性機構,鄉鎮文化人員身份已與事業脫鉤,經費、機構、場所已嚴重萎縮,很多鄉鎮文

化工作人員僅有1人,經費也捉襟見肘,文化從業人員本身就對自身保障無著有了情緒,更無工作熱情與工作創新,農民的文化活動缺乏有效的指導與組織,往往無法進行。更加上有的鄉鎮文化從業人員專業研究不深,知識老化,嚴重影響民俗文化開發利用的效率及效果。

2.民間文化人才影響民俗文化的傳承

在現階段,一是民間文化人才斷代現象嚴重,由于追求經濟效益外出打工,民俗文化后繼無人,很多民間老藝人憂心仲仲,很多民間藝術傳承人說,“說好話也找不到年輕人做徒弟了”,“我們最大的問題是找不到傳承人,現在我們都老了,再過幾年,想教也沒能耐了”。而且很多民俗文化藝術等需要一定藝術積累,幾乎沒有年輕人愿意學習,一方面是年輕人外出打工,另一方面是因現代交通、通訊、生產生活,民俗文化自身吸引力減弱,同時,農村文化、經濟整體性提高,民俗文化受到了外來文化、流行文化的沖擊,農村氛圍不濃,風俗不盛,后繼乏人;二是文化事業單位人員年齡老化,現在年輕的大學畢業生學文化專業的本來就少,而且又多數不愿呆在“無錢無權”的基層文化部門,很多地區、文化部門,超過五十歲的工作人員已達50%,而年輕人少之又少,而既能從事專業又能搞文化行政工作的年輕人在基層幾乎找不到,在文化重任下不堪重負。

3.民俗文化挖掘、創新、研究不夠

大多數民俗文化尤其是民間文藝多年停滯不前,創新不夠,所目戲文都是一輩輩傳下來的,沒有或較少有新創作的戲目,表演方式老套,表演內容陳舊,道具寒傖。有的民俗文化項目內容距現在最近的戲目還是七十年代創作的。民間文化的創新迫在眉捷。另外,民俗文化研究不夠,開發利用指導性不強。現在,除了正常的文化、民宗部門外,還沒有從事民俗文化研究的專門機構,民間的組織也沒有,從而在民俗文化研究上,也沒有形成一定影響的研究成果,大多數只是從愛好出發進行探討,而又因為沒有整合力量,各自為陣,無法形成整體推動。民俗文化還沒有系統的研究成果,尤其是沒有成體系的叢書來記載、推廣、傳承。民俗文化的開發沒有動力和方向,沒有指導性。

4.在開發利用上投入與社會發展不成比例

現階段,政府尚未在民俗文化上進行大的投入,即使申遺成功,也沒有相關的資金投入,就像只寫入檔案中一樣,在投入上也遠遠不夠,地方財政沒有進行單獨預算,而各鄉鎮更是沒有。民俗文化是公共文化體系中的內容,必須有投入才有產出,而且很多產出只是社會效益。而在現階段,要打造一個民俗文化的品牌,單靠民間自發已經是不可能的了,至少,政府需要營造大的氛圍,設定組織機構,指導并幫扶形成文化循環或產業鏈,所以,必須加大投入。

四、民俗文化開發利用的對策

1.加速制定民俗文化開發利用規劃

要真正達到開發、利用民俗文化,避免漫無頭緒,使保護與開發、整體與重點實現很好的結合,必須首先制定出地區、地方性的民俗文化開發利用規劃,制定規劃時遵循以下幾點:

一是廣集民智,邀請相關專家、教授、學者及文化策劃、經營機構進行座談,還可以與相關文化科研機構等合作進行。

二是搞好結合,在規劃中,要達到四個結合:整體與重點的結合、理論與現實的結合、原生態保護與創新的結合、長遠與短期的結合。要能符合科學發展,良性循環,又能利于操作,符合民意。

三是突出重點,各地區要明確民俗文化開發利用的重點,力爭形成“全省一臺戲,一縣一品牌”。在民俗文化品牌的基礎上,形成整體效應與拉動效應。分清層次,依據群眾喜好程度,推廣利用價值,可操作性及非物質文化遺產申報級別排出次序,分層推進。

2.加強民俗文化挖掘與研究力度。努力推出成果

一是整合研究資源,設立研究機構,在研究機構上,要注重建立長效機構,注重形成民俗文化研究的體系,注重充分借鑒,整合社會資源,并實現與市場的對接。

二是大力開展民俗文化普查,由政府安排經費并形成每年的預算,由面到點,由淺入深開發民俗文化普查活動。

三是建立民俗文化數據庫,在普查的基礎上,以民俗文化存量、民俗文化人才、民俗文化研究動態為主建立民俗文化數據庫,并實施“上網工程”,最終建成國家、省、市“一網通”。

四是著力引進、培養民俗文化研究人才,院校加強相關專業的設置與投入,招錄學員進行學習,在隊伍建設上要打破人事、編制的桎錮,吸納民俗文化人才,充實隊伍。

五是推出成果,并在此基礎上,強化穩定現有的鄉鎮文化工作隊伍,打好基礎解除他們的后顧之憂。在研究中,要著重解決民俗文化傳承與創新的問題,要讓歷史性、現實性、文化性、生活性充分結臺,保證原意又易于推廣。在形成成果方面,可以編印叢書,可以錄制光碟,可以開發旅游紀念品,充分發揮傳播功能,讓研究成果能迅速進入市場與生活。

3.加強保護、包裝與宣傳力度,突出原生態

一是加強保障,除了進行非物質文化遺產申報,要以政府的引導八手,規范民俗文化的傳播行為,不能過濫地開發,促成民俗文化失去原意,造成湮滅,一定要在開發利用中突出原生態,打原生態牌,保持其民族、地域文化獨特魅力,必須開展原生態民俗文化村,開展民俗文化發源地保護工作。

二是強化包裝,民俗文化相沿成習,尤其是一些表演藝術上,在道具的運用,造型的設計,物品的添加,地點及時間的選擇上,依據旅游文化活動的要求進行包裝,

“舊瓶裝新酒”,以不破壞原意為前提。不能停滯不前,要依據民俗文化的流動性原則進行創新,如現在新農村建設中清潔能源使用就帶來了民俗變化,耍不斷創新內容,使民俗文化能貼近現實與生活。方法上可以指定指標,也可開展競賽、征文,還可以公開征集等。在民俗文化的原生態保護上,要達到這樣幾點要求:秉承原意,固定模式,全民參與,市場運作,不能一味官辦,要還“俗”還“節”于民。

三是強化宣傳,

“酒好也怕巷子深”,必須加大宣傳力度。一要“請進來宣傳”借助利用拍電影、電視外景、人物專訪等機會宣傳造勢。二要充分利用港口、高速、鐵路、機制做好形象宣傳,實行民俗文化傳播的整體宣傳,形成聲勢,造成影響,帶來效果。三耍“走出去”宣傳,在國外、異地舉辦“民俗文化周、月”活動。制作外宣品,擴大影響。

4.加強民俗文化氛圍的營造,努力打造平臺

一是必須經常性組織活動。各地在申報的基礎上開設民俗文化節或文化周,開展民俗文化展演活動,舉辦各種民間文藝賽事。

二是進行民間藝術大師(師、家、傳承人等)的評比表彰,逐級評選,適當經費鼓勵,各地結合實際,出臺評比辦法。

三是指導組建各類民俗文化社團活躍氛圍,加強交流,挖掘。

四是加強民俗文化公益基礎設施建設,努力打造民俗文化發展利用的平臺,如建劇場、民俗文化村、文化寨、文化廣場、文化家庭等,更新、改造相關表演隊伍的道具、服裝等,將設施完善到城區、鄉鎮、村、組及民間文藝組織團體中,夯實民俗文化重新“流行“的基礎。

5.整合資源,拓展民俗文化開發利用的銜接點

民俗文化的開發利用并不是一個部門的事,更不是一蹴而就的事,應充分整合各方面的資源,形成舍力,整體推進。

一是要與旅游搞好結合,讓民俗文化成為旅游的重要賣點與“軟風景”,相互映襯,要把文化成為旅游的終極目的與包裝手段,由政府出臺一定的聯系機制。

二是與教育相結合,強化民俗文化的傳承效果,達到宣傳與培育民俗文化人才的目的,讓民俗文化“進書本、進課堂”。

三是與新農村建設相結合,讓民俗文化成為新農村建設中的一項重要內容,成為“鄉風文明”的重要載體。

四是與“送戲下鄉、村村通”工程相結合,拓寬層面,增加受眾,服務群眾,使民俗文化的開發利用能與當前工作實現有機的銜接,相互補充。

6.加強對鎮及相關部門的文化工作考核

民俗文化根基在民間、在農村,因此,各鄉鎮依據鄉情、鎮情,積極行動,群策群力推動發展是開發、利用民俗文化的上策。黨委、政府在今后每年對鄉鎮及相關部門的考核中,可把在傳承、保護、開發、利用民俗文化上的成績作為考核的一項指標,并依據考核結果實施獎懲。

7.進一步加大對民俗文化的投入

各級政府應擔負起民俗文化的挖掘及弘揚主力,從人、財、物上加強投入,做到有研究機構、有實施隊伍、有指導規劃、有活動載體及場所。

一是將相關經費納入預算,真正滿足文化事業的經費所需。

二是出臺民俗文化活動“以獎代補”的政策,并認真實施,使基層文化部門“以錢養事”也能達到預想的目的與要求。

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關鍵詞：民俗旅游；文化商品化；民俗傳統文化

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0077-02

一、文化商品化的內涵

文化商品化是旅游人類學家爭論不休的問題。從字面理解，“商品化”就是把貨物或者服務轉變為商品。馬克思的政治經濟學理論認為，商品化是指經濟價值被附加到之前并非經濟學考慮的一些事務上，如思想、特性、性別等市場貿易涉及看似可以交易的商品的一切事務。韋伯斯特字典認為，商品化是指把內在價值或藝術品轉變為商品。在民俗旅游的開發過程中，將民俗文化資源經過包裝、精心設計成旅游產品，向旅游者展示以吸引他們的到來，這個過程，被旅游學者們稱為“文化商品化”。有學者在探討民俗旅游工藝品商品化與文化真實性的時候，把商品化分為主動商品化和被動商品化，即文化商品化除了由于外來者的到來所導致的被動商品化之外，如今東道地區也學會了為迎合游客而主動使自己的文化商品化[1]。這充分表明，商品化的概念在當今社會已發生了改變，不再是一個傳統上的貶義詞，而是一個被賦予了新的經濟、文化內涵的新名詞。

二、文化商品化對新疆民俗旅游開發的積極影響

新疆民俗旅游作為一種結合了自然、文化資源、奇異的民族風情等的高層次文化旅游，能夠使旅游者在體驗異域民俗風情的過程中在求新、求異、求知、求奇等方面獲得進一步的滿足。近年來，無論是自治區還是兵團，都在大力發展民俗旅游，努力使之成為新的經濟增長點。

（一）促進新疆民俗旅游藝術品的持久發展

在民俗旅游興起的過程中，“民俗傳統藝術品”是首先出現的。當旅游者來到新疆購買當地的傳統藝術品時，由于當地人看到出售傳統藝術品有利可圖，就開始制作逼真的復制品，因而就產生了帶有商業性的藝術品，由于這種商業性的藝術品多為手工業生產、數量較小并且還帶有某些宗教功能，因而它是相對“真實”的；此后，出于商業利益當地人僅只保留原有傳統藝術品的外形，削減了傳統意義上的審美和宗教功能，開始大量生產帶商業性的藝術品，因而就產生了紀念性的藝術品；當市場上大量存在可供游客購買的紀念性藝術品時，必然發生外來文化對當地傳統文化的沖擊。在外來文化、價值觀念、審美標準的影響下，當地藝術品或多或少地被同化了，從而產生了被同化了的藝術品。與此同時，為了滿足廣大旅游者的審美需要，紀念性的藝術品也很容易演變成為大眾化藝術品。當然，這兩種變化方式都是可逆的；當被同化了的藝術品大量充斥市場時，它也很容易演變成為大眾化藝術品。大眾化藝術品的盛行使當地逐漸喪失了地方特色和民族差異，然而失去特色也將失去對外界的吸引力，最終可能喪失原有的民俗傳統、宗教文化。面對這種文化危機，當地人越來越覺得有復興原有傳統文化的必要，因而自覺地生產和制作在內容和形式上都帶有傳統功能的藝術品，從而產生了復興的藝術品；在復興的藝術品產生的同時，也就意味著保護和恢復了原有傳統藝術品。

從這一發展脈絡來看，如果沒有民俗商品化，民俗文化中某些值得保留的東西將會在外界的沖擊下逐漸褪色消失。許多幾乎失傳的民族藝術和技能，就是因為游人的需要而得以重新流傳。

（二）有助于提高新疆少數民族人民的社會生活質量、提供民俗文化保護所需的資金

民俗旅游是一種綜合性的社會文化活動，旅游者以其自身的行為方式、生活習慣、價值觀念介入旅游地生活中，會對當地居民，尤其是青少年產生示范效應。民俗旅游產生的效應可能會起到提高旅游地居民的衛生條件、生活習慣、生存意識及當地居民文化水平等功效，從而改良人們的生活方式，提高少數民族人民的社會生活質量[2]。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產的技術和設備不斷更新，從而使生產出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來更有效地促進了民俗旅游藝術品的持久發展。

如新疆喀納斯、伊犁、喀什、吐魯番這些名聞遐邇的旅游勝地，把民族文化的繼承、保護和旅游開發緊密結合起來，盤活了當地的文化資源，帶動了相關產業的發展，從而使民族傳統文化獲得新的活力，走上了一條健康、可持續發展的道路。

（三）有助于新疆民族地區社會環境和生態環境的改善

為了加強民族地區基礎設施建設，方便游客的游覽，特別是外國游客的游覽，在旅游地和旅游城市，普遍設立旅游設施如外語路牌、城市地圖、旅游咨詢站等，全體居民不論男女老少共同參與，在展現本民族風俗的同時，還不忘表現出對游客友善熱情、彬彬有禮的一面。因此，民俗旅游的發展會促使這種良好的社會環境的形成。

民族地區大多山清水秀，生態環境有較好的基礎，而發展民俗旅游對于自然景觀和生物多樣性的保護有著積極作用。隨著民俗旅游業的發展，有關方面加大對旅游生態環境整治的投入，必將推動民族地區生態環境的極大改善。

（四）有利于增強民族自信，實現民俗文化的良性變遷

民俗文化商品化也是文化營銷過程，通過一些具有民俗歷史價值景觀的再現和重組，一方面展示了民族自身文化的智慧和創造力，另一方面也重新喚起了各民族成員的歷史記憶，增強了凝聚力，由此對長期游離于主流文化之外的邊緣群體文化在不同的程度上重新得到肯定，使原先幾乎被拋棄的文化遺產不僅隨著民俗旅游文化的商品化獲得了新生，而且成為獨具特色的文化旅游資源，有利于增強了民族自信心和自豪感，讓民族傳統文化的變遷朝著健康的方向進行。

（五）有益于新疆民俗文化走向世界

當今世界全球化己成為不可逆轉的潮流。在全球化的浪潮中，全球化與民族文化之間是雙向影響的，在被動地接受外來文化的同時本民族也正通過全球化的過程使本民族的文化走向世界，甚至使一些發展前景堪憂的民族文化因素重新獲得了生存的機會。2011年9月，在烏魯木齊國際會展中心舉辦的中國-亞歐博覽會開幕式上，新疆人民身著本民族服飾，向世界人民演繹其民俗文化，為該民族文化獲得更廣泛的生存空間和更多的發展機遇。

三、如何更好地進行民俗文化商品化開發

商品化的過程與民族文化的保護并非總是南轅北轍，背道而馳的。在民俗旅游開發過程中，傳統文化雖不能“原汁原味”地保留，但通過不同的商品化模式，那些傳統的因子是可以保留的，既不傷及文化的根本，又滿足人們不斷增長的物質文化生活的需要。

（一）認清保護對象，適當使用商品化手段

一般來說，民俗傳統文化可分為三類[3]。

第一類屬于核心文化。既體現著民俗特性，又是民俗文化的精華，如各民俗的觀念、習俗、禮儀、制度、宗教、藝術、文學以及生產生活等各個方面。它是人類優秀的歷史文化遺產，也是旅游者最看重的旅游目的物。在發展旅游業的過程中，為了滿足旅游者求新、求異的需要，核心文化需以原樣保護為前提，保持其原有的莊重性和嚴肅性，避免商業化的復制。

第二類屬于有歷史價值，但已不可能在實現未來社會中存在和發展的傳統文化。如舊的生產、生活工具以及一些已經不再使用的文字和無法傳承的技藝、原始宗教、禮儀等。這類文化雖然已經失去了舊有的功能，但只要對民族地區現代進程不產生消極影響，就可以進行保護、開發和利用。例如，對于古建筑，通過限制建筑裝潢的現代化程度，或將部分希望享受現代生活的居民妥善搬遷至景區區域，使建筑既保持傳統特色，也保持了民居生活的真實原貌。對于生產、生活工具則完全可以采用開放式的商品化模式，根據游客的需求，進行產品的創新與發展，如維吾爾族傳統服裝工廠，不僅可以制作傳統的維吾爾小花帽、艾迪萊斯裙等，甚至還可以制作現代時裝[3]。

第三類屬于與社會主義現代化相悖、代表著愚昧和落后的傳統文化，如一些民族中存在的原始平等觀念、婚姻上的近親習慣等都是與民主、法制、競爭、優生優育等現代觀念和社會主義市場經濟格格不入的。對這類民俗文化，我們應毫不猶豫地摒棄，它們的失落和衰退是民俗文化的進步。

（二）提升保護的動力

對普通民眾來說，民俗文化的保護動力主要源于經濟利益。如果連最基本的溫飽都得不到保障，連起碼的物質生活條件都不具備，又如何發展本民族優秀的傳統文化，使之既吸取世界優秀文化為我所用，又保持自己的獨特性，成為全球文化中的一個重要的、積極的、不可缺少的、不可替代的部分[4]在實施民俗文化旅游的保護性開發過程中，要使普通民眾成為旅游開發的參與者、開發者和受益者，而不只是民俗旅游開發的旁觀者、被開發者和消極影響的受害者。只有如此，才能將民俗傳統文化的保護切入市場經濟發展的環節中，培植民俗傳統文化自身保存、發展的造血機能。

（三）培養專業人才，增強保護民俗文化的自覺性

通過廣泛的宣傳教育，可以培養人們自覺保護民俗文化的責任感。一方面，讓新疆人民懂得，一旦民族文化被破壞和污染，就難以復原；另一方面，還應該讓他們認識到，民俗受外來文化的影響不可避免，各地或各民族民俗文化之間的交流、碰撞就是相互借鑒、學習的過程。但借鑒和學習決不是精華、糟粕一并照收，以外來文化取代傳統文化。正確的態度應是，在保持自己民俗文化特色的基礎上，適當吸取外來文化的精華，發展自己的民俗文化。

參考文獻：

[1] 張曉萍.文化旅游資源開發的人類學透視[J].思想戰線，2002，（1）.

[2] 吳曉萍，何彪.民族地區旅游開發與民族社區的可持續發展[J].貴州民族學院學報，2000，（1）.

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[關鍵詞]文化產業；文化旅游；永靖儺文化

[中圖分類號]G127 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—3115（2012）18—0077—02

一、打造“中國西部戲曲之都”構想的提出

進入新世紀，“文化產業”這個名詞越來越多地進入人們的視野，且在經濟生活中越來越廣泛地產生影響。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，影響了人民對文化產業的本質把握。近年來，文化產業在發達國家的經濟體系中已由邊緣走向中心，成為新的經濟增長點和支柱產業。

與其他國家相比，我國的文化產業起步較晚，雖然也取得了一些成績，但依然屬于弱勢產業。甘肅省地處祖國西北，經濟相對落后，文化產業發展相對滯后。然而，甘肅地處古絲綢之路要塞，歷史悠久，文化底蘊深厚，其源遠流長的傳統文化、星羅棋布的紅色文化、絢爛多彩的民間文化以及具有一定實力的現代文化，都可作為文化產業發展的優秀資源進行挖掘整理和創意開發。為加快文化產業發展，甘肅省相繼出臺了《甘肅省“十一五”文化產業發展規劃》、《全省文化產業統計實施方案》、《甘肅省文化產業發展專項資金管理辦法》等政策文件。黨的十七屆六中全會召開后，甘肅省政府提出了一系列貫徹落實六中全會精神的意見和措施，正式出臺了“1+6”文件。其中，《甘肅省加快文化大省建設的若干政策規定》涉及財政、稅收、投融資、土地扶持、人事等八個方面，為文化產業的發展創造了良好環境。文化產業專項資金也從2008年設立之初的1000萬元，增加到2011年的2000萬元，專項資金資助重點項目達118個，累計金額4547萬元，拉動社會投資13.3億多元。

2012年2月，甘肅省旅游工作會議就《甘肅省旅游局關于進一步加快發展旅游業促進社會主義文化大發展大繁榮的實施意見（征求意見稿）》進行了討論，提出今后將對絲路文化、伏羲文化、黃河文化、長城文化、始祖文化、民俗民族文化進行挖掘整理和創意開發，將培育特色演藝項目，把蘭州打造成“中國西部戲曲之都”，使隴原在2020年建成文化旅游大省。在這次會議上，打造“中國西部戲曲之都”的構想正式提出。

二、永靖儺文化獨特的文化內涵

永靖縣位于甘肅省中部偏西南、臨夏回族自治州以北，古稱“西羌之地”，是古絲綢之路的重要通道和唐蕃古道的要沖。據多年考古發現，永靖境內蘊藏著豐富的古文化遺存。其中，儺文化就是重要的一種。儺文化在永靖大地廣為流傳，經久不衰。永靖儺文化活動的場所，主要分布在原白塔寺川以及西部山區的楊塔、王臺、紅泉三塬鎮、鹽鍋峽鎮等地，素有“上七廟、下六廟，川里還有十八廟”之說。永靖儺俗稱“七月跳會”，規模宏大，場面壯觀，距今已有近600年的歷史。儺戲是永靖儺文化活動的重要內容。永靖儺戲脫胎于古時的儺祭活動，在滿足群眾酬神、祛邪、消災、祈愿的同時，又在黃河古民間文化的氛圍中廣泛吸收了儒、釋、道等多種文化元素，逐漸從單調、呆板的祭祀氣氛中解脫出來，劇目眾多，戲劇因素明顯，表演者在鑼鼓伴奏下出場，動作原始、古拙，觀賞性極強。永靖儺戲在表現內容上以神鬼故事、尚武精神為主，假以歷史故事、宗教和世俗人物，直至表現百姓的生產、生活和民俗風情。在表現形式上，永靖儺戲主要有戲劇型、歌舞型和雜耍型三種，以戲劇型為主。永靖儺戲在表演時須戴面具，并根據不同角色著不同服飾。永靖儺面具都是由民間藝人手工制成，歷史悠久，工藝精良。永靖縣楊塔鄉勝利村焦家廟至今還保留有明、清時制作的儺面具。永靖儺戲主要伴奏樂器有手提鼓、鑼、鈸、笛、嗩吶等，其中手提鼓使用最為頻繁。手提鼓為木制，以羊皮或牛皮蒙面，鼓面繪有太極圖，鼓身繪彩色云紋。除此之外，儺舞也是永靖儺文化的重要組成部分，永靖儺舞人數眾多、場面宏大、氣勢磅礴、特色鮮明。與儺戲相比，儺舞一般沒有清晰的故事情節。但在儺戲的綜合表演中，儺舞占了相當大的比重，因此，永靖儺文化中，儺戲與儺舞密不可分。

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民俗文化作為非物質文化遺產的重要組成部分，是民族文化傳承的主要內容與載體；現階段民俗文化開發利用有了前所未有良好勢頭，尤其是以非物質文化遺產名錄申報、保護為主的一系列文化政策的實施，以及各種民俗文化藝術節為主的一系列文化活動，為民俗文化提供了展示的平臺。民俗文化的開發利用應突出幾個方面；制定民俗文化發展規劃；加強挖掘與研究的力度，加強創新；保護與開發并重，突出民俗原生態；努力營造民間民俗文化氛圍，不斷拓展平臺；整合資源形成合力；加大民俗文化投入，以投入來促進產出，逐步形成產業，形成產業鏈。要合理開發利用民俗文化，必須從以下幾個方面入手。

一、了解我區民俗文化現狀

總體上講，民俗文化開發利用尚處于起步階段，開發程度淺，利用效果低，傳播范圍小，大部分民俗文化處在自生自滅狀態。我區的民俗文化主要表現為婚嫁文化、喪葬文化、禮儀文化、體育文化、民間手工藝等等，還有其它一些獨特的習俗與制作工藝。目前，開發利用民俗文化上呈現出良好勢頭。

1、加大非物質文化遺產保護工作

近年，我區非常重視民俗文化工作，至目前為止，已進行了多項市級非物質文化遺產的申報工作，全區充分珍視機遇，組織專班，集中力量進行了非物質文化遺產的申報工作，現在，第一批確定的與第二批國家公示的非物質文化遺產名錄已達17項，建立了非物質文化保護機構，完善了非物質文化遺產保護體系，國家、省、市、縣（區）四級保護體系正在形成，這對民俗文化的弘揚和開發利用奠定了良好的基礎。

2、與旅游結合、確立地域文化名片

民俗文化與旅游、經濟活動等要有機的結合，在國內各地區、旅游風景區舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經濟活動中，豐富旅游內涵，增加地域文化魅力，如西安的長恨歌、蘇州的評彈、傣族的潑水節、揚州的青曲、四川的變臉、東北的二人轉等等已成為一個地方的文化標識。

3、民俗文化傳承活動蓬勃開展

為了加速民俗文化的開發、利用，實現民俗文化的傳承和發展，全國各地開展了形式多樣的活動。如舉辦民俗文化展演活動，開展原生態歌曲大賽，影響巨大的“青歌賽”也加入原生態組別，在各級各類演出中也突出了非物質文化遺產項目。我區在連云港之春、白虎山文化旅游廟會等大型活動上，也積極開展地域性民俗文化的節目演出，讓更多的人了解民俗文化。為區域性的民俗文化提供展示平臺，在錦屏鎮農村相繼組建了兩支龍獅民俗文化表演團，意在培養新人和挖掘民俗精髓，并取得了一定的成效，民俗表演團與市場掛鉤，年收入近50萬元，這樣的表演形式越來越受到眾多人的喜愛，這也充分顯現出民俗文化獨特的藝術魅力。

4、民俗文化的推廣與宣傳

一方面要充分發揮我們文化部門的作用，對民俗文化活動進行深度挖掘、收集與整理，并編輯出版相關刊物，拍攝專題片，在電臺、電視臺相應欄目播出等。同時，又充分利用社會資源，來推動民俗文化的發展，開展民俗文化的研究，召開座談會，征求意見會、討論會等。積極開展各級各類民俗文化項目賽事，意在擴大了民俗文化本身的輻射力。今年4月“江蘇省首屆舞龍比賽”在我區順利舉行，全省13個市代表隊同臺競技，各大媒體均有報道，民俗文化的知曉率與吸引力大幅提高，在一定程度上起到了宣傳及推廣的作用。

二、民俗文化開發利用前景不容樂觀

1、民俗文化開發利用的整體影響力不足

在本區雖然民俗文化現象中有個別項目有了一定的聲勢及文化輻射，但是就整體而言，還沒有形成合力，各種民俗文化門類不僅各自為陣，而且又均勢單力薄，民俗文化的整體影響力不足，對旅游的補充和豐富作用不夠。雖然申報項目多，而且也成功申報，但并沒有形成地方民俗文化標識，影響力弱小，影響范圍局限，開發利用還處于空白狀態。就目前“海州五大宮調”的運作情況來看，影響立還是不夠寬泛。

2、基層文化活動氛圍不濃

民俗文化植根民間，在民間的氛圍不濃。鄉鎮一級受人員、經費、場所等因素影響，更兼內容陳舊，表演形式俗套，群眾參與率不高等等，民俗文化的傳承受到很大的威脅，尤其是離開了政府的主導，幾乎就無法形成一定的影響力。在現代交通便捷、傳媒發達，信息高速、文化多元的沖擊下，民間對民俗文化依戀減少，有的民俗項目已經到岌岌可危的程度。很多民俗文化表演時，除了表演者，幾乎無人觀看，形成“自演自看”，形單影只的局面。

3、指導機構不健全

雖然有眾多的民俗文化項目存在，但是無專業性較強的指導機構，很多民間民俗文化文藝表演團體都處于松散式、放任式的管理狀態，缺少有效的組織，活動不多，民俗文化的氛圍不濃，影響力自然也難以形成，傳播力更談不上。民俗文化停留在無總結、無提煉、無規范性文字記錄的狀態，在操作、對外宣傳、開發與利用上也無“藍本”可循，從而沒有形成民俗文化的基礎數據。

三、影響民俗文化開發利用的因素

1、民間文化人才影響民俗文化的傳承

民間文化人才斷代現象嚴重，民俗文化后繼無人。民俗文化藝術需要一定的藝術積累，幾乎沒有年輕人愿意學習，一方面是年輕人忙于生計，一方面是因現代交通、通訊、生產、生活，民俗文化自身吸引力減弱，同時，農村文化、經濟整體性提高，民俗文化受到了外來文化、流行文化的沖擊，風俗不盛，后繼乏人。

2、挖掘、創新、研究薄弱

大多數民俗文化尤其是民間文藝多年停滯不前，創新不夠，就拿“五大宮調”來說，所有唱詞都是一輩輩傳下來的，沒有或較少有新創作的唱詞，表演方式老套，表演內容陳舊，道具寒傖，有的內容距現在最近的唱詞還是清末民初時創作的。民俗文化的創新迫在眉捷。另外，民俗文化研究不夠，開發利用指導性不強。現在，除了正常的文化部門外，還沒有從事民俗文化研究的專門機構，民間的組織也沒有，從而在民俗文化研究上，也沒有形成一定影響的研究成果，大多數只是從愛好出發進行探討，而又因為沒有整合力量，各自為陣，無法形成整體推動。民俗文化還沒有系統的研究成果，尤其是沒有成體系的叢書來記載、推廣、傳承。民俗文化的開發沒有動力和方向，沒有指導性。

3、政府投入與社會發展不成比例

現階段，政府尚未在民俗文化上進行大的投入，即使申遺成功，也沒有相關的資金投入，投入也遠遠不夠，同時也沒有納入地方財政沒有進行單獨預算，而各鄉鎮更是沒有。民俗文化是公共文化體系中的內容，必須有投入才有產出，而且很多產出只是社會效益。而在現階段，要打造一個民俗文化的品牌，單靠民間自發已經是不可能的了，至少，政府需要營造大的氛圍，設定組織機構，指導并幫扶形成文化循環或產業鏈。

四、如何開發利用民俗文化

（一）制定民俗文化開發利用規劃

要真正達到開發、利用民俗文化的留存，避免漫無頭緒，使保護與開發、整體與重點實現很好的結合，必須首先制定出地區、地方性的民俗文化開發利用規劃，一是廣集民智，邀請相關專家、教授、學者及文化策劃、經營機構進行座談，還可以與相關文化科研機構等合作進行。二是搞好結合，在規劃中，要達到四個結合：整體與重點的結合、理論與現實的結合、原生態保護與創新的結合、長遠與短期的結合。三是突出重點，明確民俗文化開發利用的重點，力爭形成“全區一品牌”。在民俗文化品牌的基礎上，形成整體效應與拉動效應。

（二）加強民俗文化挖掘與研究力度

一是整合研究資源，設立研究機構，在研究機構上，要注重建立長效機構，注重形成民俗文化研究的體系，注重充分借鑒，整合社會資源，并實現與市場的對接。二是大力開展民俗文化普查，由政府安排經費并形成每年的預算，由面到點，由淺入深開發民俗文化普查活動。三是建立民俗文化數據庫，在普查的基礎上，以民俗文化存量、民俗文化人才、民俗文化研究動態為主建立民俗文化數據庫，四是著力引進、培養民俗文化研究人才，在隊伍建設上要打破人事、編制的桎錮，吸納民俗文化人才，充實隊伍。五是推出成果，并在此基礎上，強化穩定現有的鄉鎮文化工作隊伍，打好基礎解除他們的后顧之憂。在研究中，要著重解決民俗文化傳承與創新的問題，要讓歷史性、現實性、文化性、生活性充分結合，保證原意又易于推廣。在形成成果方面，可以編印叢書，可以錄制光碟，可以開發旅游紀念品，充分發揮傳播功能，讓研究成果能迅速進入市場與生活。

（三）加強保護、包裝與宣傳力度，突出原生態

一是加強保障，除了進行非物質文化遺產申報，要以政府的引導入手，規范民俗文化的傳播行為，不能過濫地開發，促成民俗文化失去原意，造成湮滅，一定要在開發利用中突出原生態，打原生態牌，保持其民族、地域文化獨特魅力。二是強化包裝，民俗文化相沿成習，尤其是一些表演藝術上，在道具的運用，造型的設計，道具的添加，地點及時間的選擇上，依據旅游文化活動的要求進行包裝，以不破壞原生態為前提。不能停滯不前，要依據民俗文化的流動性原則進行創新，要不斷創新內容，使民俗文化能貼近現實與生活。

（四）加強民俗文化氛圍的營造，提供展示平臺

一是必須經常性組織活動。開展民俗文化展演活動，舉辦各種民間文藝賽事。二是進行民間藝術大師（師、家、傳承人等）的評比表彰，適當經費鼓勵，各地結合實際，出臺評比辦法。三是指導組建各類民俗文化社團活躍氛圍，加強交流，挖掘。四是加強民俗文化公益基礎設施建設，努力打造民俗文化發展利用的平臺，更新、改造相關表演隊伍的道具、服裝等，將設施完善到城區、鄉鎮、村、組及民間文藝組織團體中，夯實民俗文化重新“流行”的基礎。

（五）整合資源，拓展民俗文化開發利用的銜接點

民俗文化的開發利用并不是一個部門的事，更不是一蹴而就的事，應充分整合各方面的資源，形成合力，整體推進。一是要與旅游搞好結合，讓民俗文化成為旅游的重要賣點與“軟風景”，相互映襯，要把文化成為旅游的終極目的與包裝手段，由政府出臺一定的聯系機制。二是與教育相結合，強化民俗文化的傳承效果，達到宣傳與培育民俗文化人才的目的。三是與新農村建設相結合，讓民俗文化成為新農村建設中的一項重要內容，成為“鄉風文明”的重要載體。四是與“送戲下鄉”工程相結合，拓寬層面，服務群眾，使民俗文化的開發利用能與當前工作實現有機的銜接，相互補充。

（六）加大對民俗文化資金的投入

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關鍵詞：湘西；民俗文化旅游產品；開發問題；對策

基金項目：教育部人文社科研究青年基金項目（16XJC630003）；湖南省社科基金重點項目：“湖南武陵山片區鄉村旅游開發管理模式研究”（14ZDB014）；湖南省生態旅游重點實驗室開放基金項目（14JDZB011）；湖南省科技廳軟科學基地武陵山片區區域發展研究中心項目（2016ZX001）；國家級大學生創新創業訓練計劃項目：“湖南武陵山片區鄉村旅游精準扶貧調查與績效評估”（201610531003）；吉首大學人文社科研究生項目（16SKY014）；吉首大學自然與文化遺產基地項目（16JDZB074）階段性成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月21日

一、湘西民俗文化旅游產品開發現狀

（一）豐富的民俗文化資源為民俗文化旅游產品開發奠定了基礎。湘西歷史文化悠久，地處武陵山片區，湘西地區擁有30多個少數民族，其中以土家族、苗族居多；由于湘西區域獨特的地理位置、地理環境以及交通不便等因素，使得這些少數民族在湘西逐漸形成了以苗族飲食為代表的飲食民俗、以吊腳樓為代表的建筑民俗等具有自己特色的少數民族民俗文化。在各方面的綜合因素下，湘西在開發民俗文化旅游產品、樹立和塑造民俗文化品牌方面具有足夠并獨特的資源優勢。

（二）落后的旅游產品開發水平給民俗文化旅游產品開發帶來挑戰。近年來，隨著湘西地區交通和科學技術的不斷發展，湘西在民俗文化旅游方面的發展勢頭良好，但是旅游產品的總體開發方面的水平相對于全國的其他地區來說仍然較低，還有待提高。例如，由張家界所打造的民俗旅游產品《天門狐仙》為張家界的民俗文化旅游發展以及經濟發展帶來了巨大的效應，對比湘西打造的《煙雨鳳凰》等民俗文化旅游產品，則更加佐證這一點。湘西人民在開發民俗文化旅游資源時，在經濟層面上，已取得了一定程度相對可觀的收益，但由于過度追求商品利益化，使得具有湘西特色的民俗文化旅游產品正在逐漸減少，同時面對文化旅游資源的開發過程中的其他問題，文化旅游的可持續發展遭遇挑戰。

二、湘西民俗文化旅游產品開發中存在的問題

（一）開發經營理念商業化日趨嚴重。民俗文化旅游資源是一種珍貴且不可再生資源，因此在對民俗文化旅游資源進行開發時，應最大限度地保持民俗文化旅游資源的特色性，對現有資源進行合理有效開發。然而，在開發民俗文化旅游資源、發展民俗文化旅游產品的過程中，湘西各民俗文化旅游資源主體盲目追求自身利益最大化，逐漸地忽略了地域特色文化。例如，湘西一些地方為了追求直接的旅游經濟效益，無視文化生態環境，采取過度開發，比如說在鳳凰虹橋下的沿河街道旁，餐館酒吧林立，油煙不斷；王村浦市古鎮為旅游而興建的仿古吊腳樓等；這些旅游地區已經失去了它原來特有的古樸民風，反而表現出濃厚的商業氣息。這些過度商業化開發經營理念使得對湘西的民俗文化旅游資源的傷害擴大化。同時，在過度商業化的經營理念的支配和引導驅使下，不僅造成了民俗文化資源的濫用，還破壞了民俗文化的核心價值理念，傳統特色民俗文化逐漸消失，民俗文化旅游資源的可持續發展道路路途迷茫。

（二）民俗文化旅游產品質量逐漸降低。湘西民俗文化旅游資源在經過發展利用以后，產品單一化、同質化問題越來越嚴重，設計和開發水平逐漸降低。目前，就湘西州各地為了提高經濟發展水平而紛紛打造神秘湘西、煙雨鳳凰等實景演出來看，在觀賞全國區域內其他景點時幾乎都能看到與這些演出節目內容十分相似的；再比如說下火海、上刀梯等這些具有觀賞性、吸引力、刺激性的節目，湘西地區其他大大小小的苗寨榷加行⌒偷拿褡甯櫛璞硌蕕齲這些民俗產品表演節目在表演形式上類同，而且大多數節目平庸粗略，卻在反復進行表演，逐漸的游客會產生視覺疲勞，會降低游客的旅游體驗質量以及游客的重游率。同時，湘西區域內各景點為了追求短期的經濟效益而去提高所謂的旅游吸引力時，不注重進行市場調研，缺乏認真思考研究，從形式上或者內容上跟風地去照搬一些其他地區的具有地區自身特色的民俗活動，使得呈現在游客面前的民俗表演和旅游文化產品失去了當地特色，最終各景區和旅游企業之間為獲取穩定的客源市場，只能靠打價格戰進行殘酷的競爭。

（三）民俗文化品牌意識不夠。品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。近年來，湘西區域對旅游品牌的樹立和塑造逐漸增強，但從整體上看，民俗文化品牌意識仍然較弱。比如，在研究和開發湘西地區建筑、服飾、飲食、節慶等文化過程中，沒有挖掘出不同于其他民族或地區的民族特色文化內涵，現有的民俗文化產品大都與其他地區的雷同，沒有走一條“適合自身民俗文化產品發展的道路”。同時，民俗文化旅游資源主體在發展過程中，在塑造和樹立民俗文化旅游產品的品牌意識方面力度不夠，而且在開發相應的吃、住、行、娛、購、游等旅游產品的時候沒能形成完整的品牌產業鏈。而對于湘西地區已樹立起來的民俗文化旅游品牌而言，由于缺乏對區域內的整體規劃和安排，使得品牌在區域外的影響力沒能擴大甚至有縮小的趨勢。

（四）法律法規不完善、合作發展不和諧。在近十年來湘西民俗文化發展的過程中，湘西自治州早已開始用“一山（張家界）、一水（猛洞河）、一村（王村古鎮）、一寨（德夯苗寨）、一城（鳳凰古城）”的框架來指導旅游產品的開發，通過一體化營銷方式，小范圍的協調發展湘西，但是隨著時代的變化以及經濟的發展，這樣的框架模式在某些局部的、小區域范圍內已經不適用于湘西民俗文化旅游的發展；同時，在湘西地區發展過程中，經營主體之間的行為在某些范圍內沒有受到規范，相關的法律法規不完善，會使得經濟發展不合理化。而地方政府作為民俗文化旅游產開發的主導者，由于自身管理職能的不到位以及其他方面的原因，使得各方面無法協調發展，以至于影響了湘西地區民俗文化旅游品牌的構建和規模的發展，無法形成共贏的理想局面。

三、湘西民俗文化旅游產品開發對策建議

（一）堅持民俗文化開發獨特性原則。在民俗文化旅游產品開發過程中，展現具有地區文化特色的東西，才能更好地走可持續發展道路。這是指堅持民俗文化開發獨特性原則、發揮體現湘西特色民俗文化、創造出獨特性的民俗旅游項目。對于游客而言，游客旅游的動機之一就是對異質文化感興趣。因此，湘西地區要根據自身發展實際，從自身實際出發，再結合或融入自身獨特的人文和特色優勢，不跟風、不照搬照抄其他地區的民俗文化活動，根據時展潮流與趨勢，在保護民俗文化的同時，進一步挖掘民俗精髓，豐富自身的旅游產品，開發出具有湘西特色的民俗旅游產品。

（二）注重民俗文化旅游產品品牌的創新開發。在如今迅速發展的品牌經濟時代，要想在激烈的市場競爭中搶占市場先機，奪得市場份額，需要我們樹立品牌的新理念、運用創新的思維、辦法、機制，從高層次、多角度、多方面去打造出具有自身魅力的旅游業品牌。因此，打造具有湘西特色的民俗文化旅游產品品牌，首先要以湘西地區豐富的民俗文化旅游資源為依托，逐步深入挖掘民俗文化的內涵，從人文建筑、民族服飾、民間習俗、文化活動、歷史文化遺址等方面出發，加快民俗文化旅游產品品牌的創新開發。而面對目前國內旅游產品逐漸單一化、同質化程度逐漸嚴重的現象，湘西相關部門要有獨特的眼光，運用相關理論，開發出國內沒有的旅游產品。同時，面對現有的民俗文化產品，我們可以在此基礎上進行加工，聘請相關專家和創新性人才進行考察、調研，然后根據相應的方案進行開發；面對國內外其他景區的相關先進經驗，我們可以融合實際情況進行學習并有選擇地模仿，發展湘西特有的民俗文化旅游產品。

（三）加強與地區間各部門的聯系和合作。近年來，網上時常曝出部分旅游景區多次抬高門票價格等現象的新聞，很多地區都出現了門票價格不合理現象等等，這些都不利于民俗文化產品品牌的樹立和塑造。在發展文化旅游市場的過程中，旅游景區應當加強與當地各個部門之間的聯系與合作，遵紀守法，既方便自身的經營，同時可以擴大在地區的知名度和美譽度。同時，地區政府及其他部門應當加強對于當地旅游業的監督管理問題，應當完善我國的法律法規，使消費者的權益得到保障。而湘西應當從自身出發，制定適合本地區的規章制度，以保證湘西地區的旅游景^順利發展。

（四）加大旅游業中的科技投入，開發獨特創新資源。我們在擁有豐富傳統資源的同時，可以不受本地傳統旅游文化的禁錮，在原有資源形式上進行科技或者形式創新，開發一些獨具匠心的、有魅力的旅游資源。在保持湘西特色民俗文化的基礎上，可以加大開發過程中科技比例的投入，可以吸引游客目光，擴大旅游客源，從而發展出具有湘西特色和品牌的民俗文化旅游產品之路。

主要參考文獻：

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[4]蘇潔，李軍.深度體驗視角下張家界旅游價值探析[J].江淮論壇，2016.3.

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關鍵詞：民俗文化旅游；產業經濟；可持續發展；戰略構想；研究

民俗文化旅游是一種具有較強地域性與民俗性的文化旅游形式，它的本質就是文化屬性，它利用傳統民俗與特定地域來吸引游客，促成了異地人文民俗文化體驗消費行為。

一、民俗文化旅游的可持續發展

民俗文化旅游若想長久可持續發展，就必須堅持可持續發展理論。首先，民俗文化旅游的可持續發展要求開發地滿足基本發展需求，即開發地要適度利用當地民俗資源，結合實際狀況來爭取實現一定的經濟目標。其次，要竭力保護民俗旅游資源與其環境，地方應該對民俗旅游文化資源進行合理開發，將資源與環境發展變化原則吃透，并在開發過程中確保旅游環境系統的自我調節功能正常發揮，最終滿足它的可持續發展現實需求。再次，由于民俗文化旅游是具有現代傳承需求的，所以它不僅要滿足當代人對民俗文化旅游的現實需求，也應該滿足未來人對民俗文化旅游資源的有效利用需求，實現代代公平享受、代代傳承的目的。為保證人類社會能夠實現資源環境的世代傳承，就必須創造一切有利的保護條件，實現人類對民俗文化旅游資源的經濟可持續發展夢想目標。

二、民俗文化旅游的可持續發展戰略構想

1．樹立生態觀念發展認識。應該首先從思想層面來樹立生態觀念發展認識，為民俗文化旅游可持續發展奠定基礎。因此，地方旅游產業應該從各個層面體現生態建設觀念，做到適度化開發、全程化保護、科學化管理、生態化文化宣揚、個性化服務體現以及公平化消費，全面實現文化與經濟的相互協調，滿足民俗旅游生態觀念的內在需求；凸顯環境保護開發內容。2．在民俗文化旅游開發過程中應該設立專門的民俗旅游環境保護研究機構，將環境保護工作認定為是一項現實意義深遠的、具有科學發展觀與價值觀的科學事業。本文認為，應該從民俗文化旅游的生態與文化環境兩方面著眼，實現對民俗文化旅游產業的雙重保護。再者就是要借鑒海外做法，從歷史中追尋文化依據，進行深度挖掘開發，形成地方民俗文化旅游資源的大興土木，提升建設力度，為民俗文化旅游資源的進一步優化保護提供有效動力。3．做好民俗旅游文化市場。民俗文化旅游市場的完善主要體現在對民俗文化圈的作用重視方面。因為優秀的民俗文化圈可以影響旅游者的心理、意識與文化本質特征，為民俗旅游文化市場創造更大的經濟效益。所以地方旅游產業建設應該重視民俗文化圈與民俗文化旅游市場之間的關系，引導擁有不同民俗文化喜好的游客走向不同的民俗旅游文化市場，把握游客的旅游流動規律。比如說，國內面向港澳臺游客就可以推出“華夏尋根游”“海峽兩岸游”“中華故土游”這樣的民俗文化旅游項目；而面向海外游客，則可以推出“中華茶文化游”“陶瓷文化游”等擁有濃郁中華文化風味的旅游項目，吸引更多歐美游客前來觀光消費。總而言之，民俗文化旅游市場的構成、分布與發展主要由它的民俗文化圈來決定，因此地方在發展民俗文化旅游過程中，一定要重視民俗文化圈這一大塊市場的良性發展，努力優化民俗文化旅游與經濟的可持續發展態勢。

三、以山東淄博為背景的民俗文化旅游可持續發展實證簡析

1．山東淄博民俗文化旅游的發展成就。近年來，我國山東淄博的民俗文化旅游資源得到了充分保護與開發，再加之其得天獨厚的豐富民俗文化資源及自然條件，使其成為我國獨具魅力的民俗文化旅游開發區。從過去的2015年春節山東淄博的民俗文化旅游發展成就來看，它已經接待游客169萬人次，旅游收入也達到11.17億元，這表明旅游產業已經成為了該地區最為重要的經濟可持續發展支柱產業。2．山東淄博民俗文化旅游與經濟可持續發展的調控策略。該地區在民俗文化旅游與經濟可持續發展方面調控主要走技術、觀念和產品研發這三條調控路線，本文給出相關策略。（1）技術調控策略研究。與全國各地民俗文化旅游發展策略相同，該地區在自身民俗文化旅游方面也將游客數量與經濟收入增長視為當前旅游行業的最重要發展目標，它也成為評價該地區旅游景區開發進程質量的最關鍵指標。在開發民俗文化旅游方面，該地區主要做到了對游客容量的嚴格控制，不盲目追求游客數量，而是以為游客創造一定的欣賞與心理空間作為目的，讓游客能夠從容體驗當地民俗文化，達到民俗文化旅游所希望達到的文化審美效應。該地區認為，發展民俗文化旅游的最主要技術層面就是要了解生態環境所能擁有的承載力，要發展符合當地經濟狀況與民俗文化規范范疇的旅游項目，明確民俗文化旅游區域的環境容量管理限度，爭取將游客控制于生態環境的承載能力范圍內，以最大限度保護民俗文化生態環境。（2）觀念調控策略研究。考慮到該地區在旅游發展方面軟硬件基礎較為薄弱，大部分鄉村人群受教育程度低下，人們的文化保護意識、生態環境意識淡薄，所以山東淄博為了改變這一狀況，專門強化了對當地生態意識與文化保護意識的相關教育，制定了相關法律規范，希望將公眾自律意識中的道德規范與強制性法律相互結合，嚴禁各種丑化民俗文化、破壞民俗景觀、民俗遺跡，特別是在民俗景觀區域周圍違建現代建筑、商業網點的不良行為，以教育深入滲透貫徹和堅決杜絕制止作為該地區觀念調控策略的重要原則。（3）產品調控策略研究。該地區在民俗文化旅游產品開發方面堅持走科學規劃、有序發展道路，避免陷入傳統中重復建設行為的怪圈，也是希望將有限的地方民俗文化旅游資源充分利用起來，盡量發展特色，規避與同行業之間可能出現的惡性競爭，確保地方民俗文化旅游項目的長期穩定可持續發展態勢。為此，該地深入挖掘地方民俗文化產品，特別是將地方少數民俗文化與現代文化旅游這兩大環節緊密融合于一體，在軟硬件層面提高服務管理素質，利用民俗文化對現代化旅游進行全面包裝，全方位開發了基于“食、住、行、購、游、娛”為主力的6大旅游要素，圍繞它們開展各個民俗文化旅游項目，實現了地方民俗文化旅游的綜合性發展目標。另外，也強調了該旅游項目發展的特殊性，設立各類旅游培訓班，專門培養民俗文化旅游專項人才。該地區認為，培養民俗文化旅游專業人才也是對地方旅游產業的產品開發調控過程，因此當地每年都會定期舉辦公開的民俗文化主題講座、學術報告會等來提升當地從業人員民俗文化素質，同時也從外地招聘大量專業人才，共同開發本地民俗文化旅游資源，盡可能地保留和傳承了當地傳統優秀民俗文化內容。

四、總結

總體而言，民俗文化旅游調控策略應該與經濟可持續發展戰略相一致，將基于地方民俗文化資源發展的重要事項作為可調控對象，并將其付諸于實踐層面，再配合宏觀發展戰略，賦予其一定的針對性、現實性與可操作性，只有這樣才能有效聯動民俗文化旅游項目與地方旅游產業發展戰略，實現地方經濟的長期穩定可持續發展態勢。

參考文獻：

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[2]鄧亞楠.西部地區民俗文化生態旅游可持續發展研究[J].西北民族大學學報（哲學社會科學版）,2013(5):147-151.

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【關鍵詞】民俗文化產品 營銷 策略 品牌

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產品概述

民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創造、享用并傳承的物質生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時代色彩和地域特征的區域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產品是從各類民俗文化資源中開發出來的產品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費心理的增強，對產品個性化的追求，民俗文化產品走上了經濟前臺。特別是隨著地方和城市自我營銷意識的加強，擴大城市形象宣傳，增加城市的整體競爭力，民俗文化資源也實現從資源到產品的轉變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產品開發的業態

就現有業態來講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內涵，開發市場產品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號，進行房地產開發

典型的有上海的石庫門等。

3.表現為主題公園，圍墻內進行開發

典型的有杭州的宋城、沈陽的關東影視城等。

這種整體的業態對于城市的形象宣傳來說是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業態要根據當地的民俗文化資源情況，再對民俗文化產品進行組合開發與創新。

三、民俗文化產品營銷策略

我國的民俗文化產品相對國外而言，起步較晚，規模較小，產品的開發與經營還沒有形成產業，營銷意識與創新還有待進一步提高。

1.品牌意識突出產品核心定位

在現代市場運營中，品牌是與消費者溝通的標簽，更是城市、地區進行自我營銷綜合競爭力的體現。各地區的民俗文化產品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識，很容易沉溺在歷史中，與時代的需求脫節。我們應該確定民俗文化產品的主題，打造民俗文化產品的核心定位，努力實現民俗產品的差異化和形象的差異化，最終從多個方面著手打造出民俗文化產品品牌。

2.服務營銷提升產品價值

現在的商業競爭非常激烈，消費者對所消費的產品的要求也從單一的質量、形式上升到了服務等層面。民俗文化市場產品同質化現象非常嚴重，在民俗文化開發過程中，如果只是單一地重視具體產品形式的開發，勢必會顯得非常單薄，也會出現創新乏力。因此，根據服務營銷理論，我們應該通過提升服務的高度來增加產品組合的附加價值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務方式，以此實現民俗文化產品的差異化。

3.體驗營銷增加產品體驗深度

體驗經濟是從服務經濟中分離出來的，但又超越了服務經濟。消費者為了獲得購買和消費過程中的“體驗”不惜花費較多的代價。現在產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。我們提供給消費者的體驗應該是經過精心設計，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗營銷應該是獨特民俗文化的再現，能夠滿足消費者個性化的需求，引導消費者參與到體驗當中，切身感受當地的民俗風情，最終將難忘的體驗感受定格成美好的回憶并主動分享出去。這種體驗營銷服務甚至可以開發成量身定制的形式，以此增加產品的體驗深度。

4.互動營銷擴展宣傳的廣度

互聯網為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費者發送精心設計的廣告信息，這些信息可以準確的反映消費者獨特的興趣和消費行為，從而更好地吸引他們。隨著手機的普及，移動營銷大行其道，它可以根據人口統計信息和消費者行為特征定制個性化的信息，增加了其傳播的力度。結合網站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產品完全可以借鑒其中的經驗利用新媒體及互動營銷手段擴大宣傳的力度，同時加大產品的營銷體驗。

參考文獻：

[1]烏丙安.中國民俗學（新版），遼寧大學出版社，2002年

[2]許鐵吉.品牌學概要，中南大學出版社，2009年

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關鍵詞：鄉村民俗文化旅游；優勢；問題；對策；貴州省

中圖分類號：F592.7.73

文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2016）23-0135-02

1 貴州省鄉村民俗文化旅游背景介紹

20世紀80年代開始，貴州省內安順布依石頭寨、黔東南上朗德、南花、青曼、西江苗寨等8個民族村寨被選中成為旅游扶貧試點。目前，貴州已有1600多個民族村寨開展了特色村寨游且以民族文化為主要體驗項目。形成了農業觀光、城郊“農家樂”、歌舞表演、民族節慶、民俗尋蹤、古鎮探秘等形式多樣的旅游產品，推動了鄉村旅游的多元化發展。另外，貴州精準扶貧的有效途徑之一當屬鄉村旅游。據初步統計，到目前為止，貴州鄉村旅游的年收入已逾550億元，解決就業人數多達230萬人。按照計劃目標，至2017年，貴州省將建成100個以上鄉村旅游轉型升級示范村寨、1000個左右重點村寨，突出示范和重點經營戶建設，實現農民旅游收入占20%以上的農民的人均純收入[1]。

貴州鄉村民俗文化是以鄉村文化和自然環境為依托的，是具有唯一性的特色旅游產品，在國內和國際鄉村民俗文化旅游產品體系中具有獨特競爭優勢，無論是對境內游客還是境外游客都具有很大的吸引力。所以，發展鄉村民俗文化旅游對于貴州旅游產品的建設、旅游發展模式的創新、加強貴州旅游核心競爭力和調整貴州省旅游業結構都具有重大意義。

2 相關概念

2.1 鄉村旅游的概念

鄉村旅游，是以鄉村山野風光、農業生產活動、農民生活狀態以及農村特有的生態環境和生態景觀為吸引物，把鄉村文化作為內涵，目標市場針對都市居民，為了滿足旅游者娛樂、學習和回歸自然等方面需求從而開展的融觀賞、考學、實踐、體驗、購物、娛樂、休閑、度假于一體的一種旅游活動[2]。

2.2 鄉村民俗文化旅游的概念

我國多數地區的民族村寨的發展都離不開鄉村民俗文化，原因在于鄉村民俗文化旅游具有使都市旅游者體驗到淳樸鄉情以及民俗文化的魅力，帶領旅游者了解不同地方民眾特有的民風民俗和生活常態。因此可以定義鄉村民俗文化旅游的概念為建立在一定的旅游設施和異域、異族獨具個性的民俗文化的獨特吸引力基礎之上，充分發揮民俗文化的內涵，吸引都市居民并滿足其購物觀光、娛樂休閑、考學體驗和回歸自然等方面需求，前往旅游地（某個特定的地域或特定的民族區域），消費體驗民俗文化的一種旅游活動[3]。鄉村民俗文化旅游的核心內容是鄉村民俗風情，其獨特的創造性與民族異域性是吸引旅游者的真正魅力所在。

3 鄉村民俗文化旅游的基本特征

3.1 旅游目的地的鄉村民俗文化性

鄉村民俗文化旅游活動的發生地是在鄉村地區，鄉村的山野風光、生活和生產活動、鄉村文化習俗、民族節日等是鄉村民俗文化旅游的吸引力所在[4]。

3.2 旅游資源的原生性

鄉村地區無論是生態環境生活方式抑或文化模式都保持相對自然原始狀態。

3.3 民俗文化旅游資源的豐富性

農村生態系統，具有自然景觀和人文景觀的雙重屬性，景觀資源豐富（如農村的民俗文化、婚喪嫁娶習俗、種植文化、飲食文化、建筑文化、生產生活工具、鄉村工藝品等）[5]。

4 貴州省發展鄉村民俗文化的意義

4.1 促進居民脫貧致富

如表1所示，貴州鄉村旅游的接待游客數量從2011年4458.35萬人次發展到2015年的9800萬人次，鄉村旅游總收入從147億元上升到430億元，鄉村民俗文化旅游的發展也有助于創造就業機會，擴寬純收入渠道，拉長和延伸產業鏈條。

4.2 調整貴州農村產業結構

F州省傳統農村產業主要以種植業為主，相對單一，而鄉村民俗旅游的發展促進了當地服務業（食宿等）、物流業、特色制造業的發展壯大，有效的擴展和延伸了產業鏈條[6]。

4.3 保護和傳承傳統文化

貴州原有經濟條件的落后，對于保護和傳承傳統文化缺乏物質支持，而鄉村民俗文化旅游的發展能夠有效解決該問題。同時旅游資源的經濟價值的實現也相應提高了保護和傳承傳統文化的意識，使得許多瀕危的傳統文化在旅游大潮的沖擊下得到復蘇，并整合融入到旅游市場中重構，得以更新重生。

5 貴州發展鄉村民俗文化旅游的優勢

5.1 資源多樣，內涵豐富，分布集中

貴州鄉村民俗文化兼收并蓄、內涵豐富，涵蓋巴蜀文化、粵桂文化、楚文化、滇文化，其核心是少數民族文化。貴州全省分布著49個少數民族，其中苗族、侗族、彝族、水族、回族、白族、布依族、土家族、訖佬族等人口超過10萬人，故而素有“文化千島”的美譽。省域內各式各樣的民族節慶、民族藝術、民族風俗、飲食習慣、神話傳說等文化景觀“多元共存，共生共榮”，形成了“好歌村村有，好酒家家有，好節天天有”的多彩貴州民俗風情[7]。

貴州各少數民族分布相對集中于貴州省東南部和西部地區。形成鄉村民俗文化生態旅游資源集中連片的特點，尤以黔東南州、安順地區和黔西南州最為集中。這有利于民俗文化生態旅游的重點布局和重點突破。

5.2 原始性和神秘性

“地無三里平，天無三日晴”，由于特殊的地貌背景，貴州省在工業化開發上不具備其他省份的自然優勢，工業化程度的落后也使其傳統的鄉村民俗文化原始風貌保存較好，神秘感強，受到現代工業文明的滲透較輕。地理環境的相對閉塞導致的人群溝通困難反而促使形成了不同地區形成了形形的民俗文化，造就了貴州少數民族地區鄉村民俗文化的多樣性、原生性、稀缺性、獨特性和完整性。

5.3 區位優勢突出，旅游市場廣，開發潛力大

當前國際國內鄉村旅游風生水起，旅游業也從傳統的觀光階段向體驗休閑階段過度，獨具魅力的鄉村民俗更是受到青睞。

從文化的角度看貴州是個大省，是一塊高地，是不可多得的瑰寶，對旅游潛在市場的新引力極大。同時伴隨著西部地區經濟社會尤其是交通運輸行業的快速崛起，入黔旅游的便利性大大提升，總之，今天的貴州鄉村民俗文化旅游處在一個極佳的歷史際遇上。

5.4 政府支持力度強

貴州省政府在支持鄉村旅游扶貧項目建設和基礎旅游設施的改造提升等方面不論資金投入還是心血的傾注力度都較大，2016年起，貴州省旅游局每年鄉村旅游扶貧項目的專項資金多達5000萬元，同時為貧困戶提供貸款貼息，并探索建立旅游投融資平臺、擔保貸款平臺。為了全方面的保護和開發鄉村民俗文化，投入了大量的人力、物力、財力以促進各少數民族地區經濟的繁榮發展[8]。

6 貴州鄉村民俗文化旅游發展的對策和建議

6.1 可持續發展，開發保護并舉

固本培元，堅持以保護和傳承文化為第一要務，涸澤而漁的旅游發展模式必不長遠。開發與保護并舉，實現鄉村民俗文化旅游資源的持續利用，對于一些具有唯一性特點的民俗文化（民族建筑工藝、懸棺喪葬文化等）要重點研究保護。民俗文化的保護和開發中，堅持完善政策管理和加強技術支撐二者并舉，實現鄉村民俗文化生態旅游資源的持續利用。

6.2 提高認識，摸清家底，搞好鄉村民俗旅游規劃

制定科學的全省鄉村民俗旅游開發規劃，在整體規劃指導下，對全省鄉村民俗文化旅游資源的類別特征和地域分布進行調研考察、登記造冊，對重點文化資源做好完善的開發、發展與保護的旅游規劃，同時，各鄉村民俗景區景點根據自身特點制定針對性的具w的實施計劃[9]。

6.3 整合資源，挖掘內涵

系統整合資源，積極開展區域聯合，把貴州鄉村民俗旅游區與省內頗具特色的喀斯特自然風景區和鄰省一些著名景區聯合起來，形成旅游網絡。如貴陽-榕江-從江-黎平-錦屏-隆里-鎮遠-凱里-西江-廣西桂林的黔東南旅游線；建設以喀斯特自然風貌、歷史文化遺址與布依族、苗族、漢族等多民族風情相結合的貴陽（花溪高坡苗寨、天河潭鎮山布依文化村、紅楓湖景區）-安順（龍宮、黃果樹、屯堡文化）-安龍、興義（苗繡、臘染、貴州鄉村龍、馬嶺河風景區）-云南昆明的黔西南旅游線等。同時，對民俗旅游的文化內涵進行概括、發掘、升華以致凝聚區域特有的個性化精神，將民族文化中別具特色的民間節日、生活風俗、飲食習慣、神話傳說、民族信仰等文化挖掘出來，設計和創造出多元化的產品，形成特色品牌，強化旅游吸引力。

6.4 改善設施，提高檔次，創建品牌

多渠道融資集資引資，加大對旅游基礎設施的投入，實施全方位綜合開發，確保鄉村民俗旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等六要素的服務完善、合理銜接，特別是要加強鄉村民俗旅游區的環衛設施、給排水設施、垃圾處理、旅游公共廁所、交通道路、醫療衛生等方面的建設，完善鄉村民俗旅游服務設施，優化鄉村民俗旅游區的大環境，使游客能夠進得來、留得住、游得好，提高鄉村民俗旅游業的層次和綜合效益，進而實現品牌效應[10]。

6.5 培養人才，提升管理，完善服務

宏觀上引導旅游業人力資源的發展如與地方高校合作，定向定點培養專業旅游人才，提高接待能力、接待檔次和接待質量，管理體制實施全方位、多層次、多部門共同參與的協同管理制度。

6.6 加大宣傳，提高知名度

酒香也怕巷子深，貴州由于受自然、社會、經濟、歷史等諸多方面因素的影響，知名度不夠響亮，故而應重點利用港澳及沿海發達地區的中心城市作為促銷窗口，充分利用各種傳統媒體和新媒體如電視、報刊、展覽、互聯網等進行宣傳介紹，提高鄉村民俗景源在國內外的知名度，增大吸引力[11]。

參考文獻：

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