導語：如何才能寫好一篇藥品竄貨，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：藥品；營銷；問題

竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區銷售，即廠家發往A地的貨出現在B地銷售的現象[1-2]。由于價格和經銷權混亂、渠道監管不力、銷售激勵不合理、存在大量庫存和快到期產品等原因，經常會發生竄貨現象[3-5]。近日，山東省食品藥品監督管理局公布了警方偵破的龐某等非法經營疫苗案件涉及的疫苗名單，包括疫苗12種、免疫球蛋白2種、治療性生物制品1種。食藥監總局、公安部、衛計委三部門聯合發文要求地方各級食品藥品監管、公安和衛生計生部門要立即成立聯合工作組，徹底查清其虛構銷售產品真實流向，查實存在違法違規行為的。非法經營疫苗案件就是產品快到期，經銷商低價竄貨。竄貨的價格往往低于該區域經銷商的正常銷售價格，從而導致該地區的市場價格混亂，損害了企業的產品品牌形象，甚至造成假藥流入市場，危害醫藥市場。本文對藥品營銷中的竄貨問題進行分析。

1 竄貨在藥品銷售市場中的種類

1.1 同一市場上的竄貨

日常生活中藥品的分銷渠道一般是：生產商商批發商零售商（或醫院）患者。

很多藥企都會選擇商，因為這樣企業的分銷能力不如商，但如果企業對渠道控制能力不足會導致竄貨。商下面的二級經銷商或批發商的數量大于等于二，就有可能會發生越區銷售，批發商把產品銷售給原本不屬于自己的下家，或兩名批發商互相銷售產品給彼此的下家。

1.2 不同市場之間的竄貨

藥品的分銷渠道成員如果發現在其他的市場上能夠得到更多的經濟收入，就會有可能會采取不同市場之間的竄貨。

1.3 不同的動機竄貨

我們可以按照不同的動機，把竄貨分為三類：自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨。自然性竄貨：藥品的經銷商或商無意識的向自己的銷售區域以外的市場銷售，這屬于正常竄貨，但量很大時就會影響到正常渠道的價格體系。惡性竄貨：是指渠道的成員為了取得非正常收益，有目的的向自其他市場低價傾銷藥品，這竄貨對企業有極大的危害性。良性竄貨：是指經銷商將產品銷售到其他區域或空白市場。

2 竄貨原因

竄貨原因主要有：供貨商給予中間商的優惠政策不同；轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨；多拿回扣，搶占市場；大量快到期產品；運輸成本不同；渠道監管不力；市場報復，目的是惡意破壞對方市場；對藥廠銷售人員管理不善；廠家規定的銷售任務過高；供應商對中間商的銷貨情況把握不準。

3 竄貨在藥品銷售市場中的危害

當一個市場中出現較低價格的時候，渠道中相同級別的渠道成員就會要求藥廠提供相同的待遇甚至是更低的價格，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心；在激烈的競爭中，經銷商為了賺取到更多的利潤，有可能將假藥和廠商提供的貨源混在一起銷售，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；由于竄貨而導致的混亂格局，嚴重的影響了顧客對品牌的忠誠度，損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報；由于竄貨的發生，導致市場內原本穩定的價格格局發生了嚴重的波動，導致分銷渠道系統整個被破壞。

4 藥品分銷中竄貨問題的對策

4.1 選擇好經銷商

廠商除了注重銷售能力的同時，也不要忘記考察信譽度，避免因商選擇不合理而產生越區銷售。藥廠在進行挑選時，要求企業合理制定并詳細考察經銷商的資信和職業操守，考察經銷商的品德和財務狀況，是否有竄貨記錄。對于新經銷商，企業不是太了解他們的情況，一定做到款到發貨，并要向其收取一定的竄貨保證金。

4.2 制定完善的銷售政策

許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，只考慮出廠價，沒考慮每一級別的利潤。在制定了價格以后，企業還要監控價格體系的執行情況，并制定對違反價格政策現象的處理辦法。當渠道成員發生越區銷售時，廠商必須做到有明確的處罰政策，并將涉及的條款寫入合同，對于違反合同的渠道成員處于高額的罰款。企業有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鉆。

4.3 建立監督管理體系

把監督竄貨作為企業制度固定下來，并成立專門機構，挑選出一批具有較強責任心的員明查暗訪經銷商是否竄貨。在各個區域市場進行產品監察，對各經銷商的貨源和售價等進行檢查，可以發現異常立即處理。利用社會資源進行防竄貨，主要方式有與當地工商部門聯系，合作印制防偽不干膠貼；在小盒和大箱上印刷防竄貨碼；采取舉報獎勵等措施；利用電子監管碼。

4.4 減少渠道拓展人員參與竄貨

建立良好的培訓制度和企業文化氛圍，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，讓員工保持良好的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。定期給企業內部的銷售人員召開會議，加強大家的使命感和對企業的忠誠度，同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

參考文獻

[1]傅興樂，陳章旺.渠道竄貨形成的機理及管控對策研究[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2009（2）.

[2]王軍紅.淺析企業營銷渠道中的竄貨問題及應對措施[J].內江科技，2011（2）.

[3]王建文.構建三級管理平臺系統解決竄貨難題[J].邢臺職業技術學院學報，2013（2）.

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于是，問題自然就出現了。廠家為了維持區域市場的良性發展，總是千方百計的避免市場竄貨行為的出現。而經銷商則在利益的驅使下，會想盡辦法去實施竄貨。這兩個矛盾體的存在，使得廠商之間的關系很微妙，但是卻是永遠存在不可避免的。如果廠家在市場管控方面的措施得力，有效規避了竄貨行為的發生，自然發展得到保障，占據上風；如果廠家實力不濟，或者市場操作手法蒼白，則會導致較為嚴重的市場竄貨行為出現，迫使產品或市場迅速走向死亡。

在竄貨行為發生的時候，我們許多企業談竄貨色變，似乎竄貨之患猛于虎，唯恐避之不及，又恨不得永久鏟除，其實大可不必。我們不妨仔細研究竄貨行為發生的情況，一個很簡單的例子，有誰見過市場銷量很差的產品發生大規模的竄貨導致市場混亂呢？答案是否定的。發生竄貨的產品或區域往往都是銷量較好的方面，而那些別有用心者正是看重了產品對于市場的強勢引導，才寄希望于從外區域過來的價差獲得利益。從這個意義上將，竄貨應該是幸福的煩惱。

但是同時也應該看到，竄貨行為的產生可能對市場造成的嚴重。可能導致整體產品線價格體系的瓦解，以及強勢區域銷售秩序的混亂，從而導致企業整個市場經營行為的失敗，這才是根本。因而，對于惡行竄貨事件而言，企業的行動力和措施才是企業今后發展的根本。 　 我們無法阻止竄貨行為不發生，但是我們有辦法保證竄貨發生的幾率降低，并有效降低竄貨行為發生后影響面的最小化。

1、 收取保證金

這種方法是目前企業使用最多的一種手法。在客戶與企業合作之初，通過雙方約定，簽署市場保護協議，客戶想企業繳納一定額度的市場保證金，作為企業維護市場發展的擔保。在客戶出現竄貨行為后，企業可以通過扣除客戶的市場保證金來處罰，從而有力的約束客戶的市場經營行為。

但是，任何制度的目的是為了規避大部分人的行為，而始終無法完全限制所有人的經營行為。收取較為高昂的保證金在有效監管客戶經營的同時，無形中為客戶的市場經營背上了負擔；而收取額度較低有無法限制其竄貨行為的發生。

2、 建立市場監督機制

從企業內部到市場環境，通過有效建立市場監督機制，通過公司業務人員對市場的不斷巡查，及時發現竄貨行為，及時糾正。并發動區域內客戶一起，通過購買竄貨產品實施處罰等來共同抵制惡意竄貨行為的發生。 可是這樣一個較為龐大的市場監督體系，對于實力有限的中小型企業來講，要組建一套市場監督人員的隊伍，要和區域經銷商建立長期穩定的合作關系是需要投入大力人力和財力的，因而很難全面實施。

3、 完善產品防偽系統

醫藥產品沒有嚴格的地域銷售限制，我們倒是不妨借鑒香煙和酒類的地區專賣方式。通過廠家在藥品生產過程中的環節添加，在產品某一特殊部位標注“**地區專供”字樣，有效約束竄貨行為出現。但是，因為藥品銷售的彈性不如快消品，單個地區銷量的不穩定性存在，往往需要實施產品面對企業的合理銷量分配，防偽系統的使用會增加企業成本，也影響了產品的二次跨區域銷售。

其實，對于竄貨行為的限制，簡單一種方法很難有效保證竄貨行為不發生，就需要幾種方法的聯合使用。但是，無論使用什么方法，核心的一點是需要企業建立完善有序的市場銷售體系，首先企業自身要有良好的市場規劃意識，在產品上市之初就嚴格在區域的渠道、客戶、區域細分，不交叉、不跨界，各種渠道和平共處，各個區域互相協調，才是避免竄貨造成市場混亂的根本。

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【關鍵詞】溯源服務系統;RFID;藥品（保健品）

引言

藥品是一種特殊的商品，其生產過程的控制與其它工業產品有著不同的要求。藥品生產企業是必須在國家藥品監督管理局的監督管理下、按照《藥品生產質量管理規范》（GMP）嚴格運作的特殊生產企業。因此，藥品生產企業的內部管理應當是一個以質量管理為核心并集采購、生產、儲運、銷售、人員、設備、廠房等管理于一體的完整體系。現代制藥企業的生產是一個完整的系統化工程，除生產部門本身外，與其密切相關的還有工藝部門、質檢部門、設備維護部門、售后服務部門等等。這些部門往往是生產活動的實際執行部門，普遍具有專業性強、響應速度快、工作強度大等特點，其管理活動更具復雜化和多樣化，而保健食品的生產與流通管理的要求也接近藥品。

目前，王老吉總部、全國OEM生產廠商及其倉儲網點生產、庫存及配送管理方面的主要問題有：生產作業過程關鍵質量信息采集監控困難、原材料及產成品出入庫及倉庫管理效率低、產品供貨時間長、人工誤操作多、人力成本高、產品損耗率較高、物流信息及時性較差、流通過程防偽防竄貨及質量追溯困難，應用新技術與方法改進廣州王老吉藥業股份有限公司目前的生產、倉儲、配送及流通管理體系已成為當務之急。該系統能與王老吉公司正在使用的SAP ERP系統實現信息集成，項目將重點研究并解決基于無線RFID的食品藥品存儲環境溫濕度傳感技術、食品藥品運輸存儲過程中RFID信號防碰撞技術及小包裝、大包裝條碼編碼信息與托盤、貨位等RFID編碼信息的關聯歸并與分解計算技術等關鍵技術問題，項目研究成果將首先全面用于改善王老吉藥業對其總部及OEM廠商在生產、庫存、配送過程中的產品跟蹤定位、環境溫濕度及產品效期監控等管理過程，并爭取進一步拓展應用到王老吉藥業的供應鏈管理全過程，成為制藥行業藥品物聯網應用的典范，并對推動我國制藥行業信息化水平的提升起到積極的促進作用。

1.系統功能架構圖

在與廣州市食品藥品監督管理局電子政務系統實現信息集成，并采用廣州市藥品監督信息交換與管理系統（PJ18）作為藥品編碼及分類管理信息的基礎上，開發出示范企業基于RFID的的藥品（保健品）溯源服務系統，其主要功能包括： RFID標簽管理系統、RFID賦碼系統、RFID數據采集系統、RFID信息加密系統、防偽防竄貨管理系統、綜合查詢系統、統計分析及預警系統、用戶管理系統等模塊，其系統功能架構如圖1所示。

2.系統主要功能模塊

2.1 RFID標簽管理系統

生產企業根據國家規定的藥品編碼規范以及藥品劑型編碼規范 ，定義藥品類型的RFID標簽的EPC編碼規則;生產企業根據藥品類型、生產計劃向藥監所申請批量的RFID標簽以及一系列的標簽號（指RFID標簽的EPC）;對標簽庫存狀態進行管理，包括目前庫存的可使用狀態的標簽數量，庫存的未使用 RFID標簽數量，已經使用標簽數量等，以方便生產企業了解目標其標簽的庫存情況。

2.2 RFID賦碼系統

生產企業工作人員將電子監管碼標簽貼到藥品上，然后經過紅外電子監管碼讀寫設備，讀取電子監管碼的20位編碼，并錄入藥品名稱、藥品規格、藥品單位、藥品價格（生產價格）、藥品冷鏈運輸的最低溫度、藥品冷鏈運輸的最高溫度，所屬藥品類別等藥品基本信息，實現藥品信息與藥品電子監管碼的綁定。如圖2所示。

生產企業工作人員利用紅外電子監管碼讀寫設備，讀取電子監管碼的20位編碼，并獲取該藥品的基本信息，之后經過RFID標簽讀寫設備，獲取RFID標簽的EPC碼，將電子監管碼的20位編碼與RFID標簽的EPC進行關聯。

2.3 RFID數據采集系統

生產企業、經銷商、醫藥公司的冷庫門口需安裝RFID識讀設備，工作人員的工牌內嵌入RFID標簽，入庫時識讀設備會讀取出入庫人員的個人信息，并將信息上傳至監管數據平臺。做到監管到人，防止醫藥公司因為內部管理問題導致藥品丟失。如圖4所示。

2.4 RFID信息加密系統

藥品的電子標簽通過維護兩個獨立的資料文件（公開和私密）并允許標簽所有者控制資料披露，從而達到保護機密信息的目的。嵌體的私密模式可顯示所有資料，而公開模式隱藏機密資料并以用戶定義的普通號碼代替嵌體的EPC編碼。在公開和私密模式間切換需要密碼。用戶可有選擇地將標簽切換至短程模式，私密文件資料僅能在非常小的范圍內訪問，從而保證信息的安全性。

2.5 防偽防竄貨管理系統

2.5.1 藥品流通

流通企業購入藥品：醫院藥房或者經銷商需安裝RFID小批量入庫點數器，藥品大包裝通過點數器后，點數器會讀取大包裝上的RFID標簽，將標簽內的信息上報給監管數據中心平臺。

企業銷售（出庫）藥品：生產企業或者經銷商需安裝RFID小批量入庫點數器，藥品大包裝通過點數器后，點數器會讀取大包裝上的RFID標簽，將標簽內的信息、以及錄入運輸批號（出庫單號）、藥品流向單位（收貨單位）、送往目的地、車牌號、送貨員，上報給監管數據中心平臺。

2.5.2 藥品銷售

消費企業零售藥品：醫生處方到達藥房后，藥房工作人員通知患者帶齊二代身份證來藥房領取藥品。藥房電腦登陸監管數據平臺，并在電腦上安裝RFID識讀設備和身份證識讀設備。藥房工作人員在發放藥品前，需將藥品放在RFID識讀設備上讀取RFID標簽內的廠家名稱、品名、規格、批號、生產日期等信息。然后將患者的二代身份證放在身份證識讀設備上，讀取患者的姓名、性別、年齡、住址和身份證號，并在系統上填寫患者的聯系方式。隨后系統將藥品（保健品）信息和患者信息進行綁定，并向監管數據平臺上傳數據。如圖5所示。

2.5.3 查詢統計

藥品稽查：可以根據藥品的防偽認證，例行稽查工作時，通過藥監服務器下載稽查數據到稽查便攜設備上，臨時數據在現場通過3G/GPRS進行數據的更新，如果是真貨，能查出藥品的詳細信息。

防竄貨查詢：可以根據生產批號或者藥品監管碼查詢藥品流通情況，查詢信息包括：企業名稱、企業負責人、聯系電話、生產批號、藥品名稱、庫存量（這一批次號）、銷售數量;

防偽查詢：可以根據藥品電子監管碼查詢，如果是真貨，能查出藥品的詳細信息，包括藥品名稱、規格、單位、生產企業、生產日期、企業聯系電話、生產批號。

手機短信查詢：用戶可以通過手機發送藥品上標簽的EPC，查詢到藥品信息，藥品信息包括：電子監管碼、生產企業、生產日期、生產批號、規格、單位。如圖6所示。

2.6 綜合查詢系統

可以根據生產企業名稱、藥品名、生產批號查詢藥品流通信息，信息包括生產企業名稱、藥品名、生產批號、患者姓名、患者聯系方式;消費企業可以通過生產批號、藥品名稱、時間段查詢零售列表，查詢信息包括：生產企業、零售企業名稱、藥品名、規格、生產批號、患者、患者聯系方式;可以根據企業名稱、藥品名稱、時間段（年份、月份）查詢藥品購進記錄明細，明細包括：企業名稱、生產企業、藥品名稱、從何處購進、購進時間、購進數量;可以根據企業名稱、藥品名稱、時間段（年份、月份）查詢銷售明細，明細包括：企業名稱、生產企業、藥品名稱、銷售時間、銷往企業、銷售數量;通過對冷藏車廂的GPS定位系統，將車輛的運行位置數據通過GPRS傳輸給數據平臺。目的是使醫藥公司、接貨單位可以隨時在數據平臺中了解車輛的具置，如圖7所示。

2.7 統計分析及預警系統

2.7.1 企業藥品庫存統計

統計信息包括：企業名稱、藥品名稱、生產企業、規格、當前庫存量。

2.7.2 企業藥品庫存預警

待企業的庫存數量達到警戒數量時，系統進行提示。

2.7.3 藥品冷鏈運輸預警

在冷藏車廂內部安裝6個冷鏈標簽，主要起到監控廂內溫度的作用。冷鏈閱讀器可以隨時讀取車廂內的溫度，通過GPRS每隔10分鐘向數據平臺傳輸當前車廂溫度，當溫度超過設置的溫度時，閱讀器將向數據平臺發出告警，并通過手機短息的方式通知生產企業負責人。

2.7.4 企業出入庫數量預警

工作人員將大包裝箱放入RFID出入庫點數器，大包裝進入點數器之后，讀頭會讀取大標簽上的信息。并將信息上報給監管數據平臺，如果出現數據不符，監管平臺將會告警。

2.7.5 假藥預警

利用RFID讀寫器讀取藥品上的RFID標簽的EPC碼，系統自動查詢相關藥品數據，并進行分析，如果出現假藥，系統自動告警。

2.7.6 竄貨

果發現藥品的實際流通數據與藥品計劃流通數據不符，系統將會自動告警。

3.結論

本文結合廣州王老吉藥業藥品安全管理體系的現狀，以 RFID電子標簽為數據載體，結合EPC編碼體系對藥品進行唯一標識，實現數據的自動采集，研究一個溯源服務系統，實現藥品從下線、入庫、盤點到出庫全過程網絡化的環境監控。

參考文獻

[1]張文敏.食品供應鏈中的食品安全保障體系研究[D].北京：北京交通大學，2007.

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乙方：________

姓名：________

性別：________

年齡：________

聯系方式：____

身份證號碼：__

家庭住址：____

本著誠實、信用，友好合作互惠互利的原則，根據中華人民共和國合同法的規定，甲、乙雙方就甲方產品的經銷事宜達成如下協議：

一、甲方責任

1．甲方委托乙方________產品，授權在________（區域）獨家，在此區域內銷售，期限為________年；

2．甲方向乙方提供有效的合法的相關手續資料；

3．甲方對產品的生產質量負責，在產品有效期內，因產品生產質量問題而引起的糾紛，甲方承擔質量引起的相應責任；

4．雙方合同一經簽定，在乙方合法經營、及時支付貨款和遵守合同及其規定的情況下，在乙方的合同期內，甲方不得無故中斷產品供應，因由中斷貨源給乙方造成的損失由甲方負責；

5．乙方的甲方產品在銷售過程中產生滯銷，甲方給予退換（返貨的發貨費用由乙方負責），期限自發貨日起三個月內，超過此期限，不予受理；

6．甲方有義務保證乙方市場的穩定，杜絕其他商惡意竄貨，保證乙方在區域內的獨家權，如發現惡意竄貨行為，甲方為乙方清理市場，并追討竄貨人或竄貨單位賠償乙方市場損失（賠償標準：進貨總金額的5倍）；

7．甲方向乙方提供首批鋪底貨，鋪底數量按甲方的招商政策執行，在結束后，乙方返還貨物或按價格結算。

二、乙方責任

1．乙方甲方的產品在指定區域內獨家經銷，在之日起，三個月內不發生進貨行為，視為自動放棄權；

2．乙方協議簽定后，再次提貨為現款現貨，既乙方將電匯底聯連同詳細地址、貨物名稱、數量、收貨人、聯系方式傳真至甲方，甲方查明款項進入甲方帳戶后，一個工作日內將貨發出；

3．乙方在區域內以通過正常途徑、合法的宣傳方式銷售甲方產品；在銷售上出現任何問題（非藥品質量問題）由乙方自行承擔，甲方可幫助協調處理；

4．乙方在銷售過程中零售價不得低于零售價的最低限價，不得高于物價批準的零售價，不得低于甲方規定的最低供貨價供給零售藥店，一經發現，取消權，扣罰市場保證金，并追究相關責任；

5．乙方不得以甲方的名義從事非甲方產品的銷售以及其他違法活動，否則甲方除追究其法律責任外，還要向乙方索賠50萬元；

三、雙方協定

1．本合同經雙方簽字或蓋章生效。

2．甲方負責將貨物通過郵局、鐵路和貨棧發給乙方，費用由甲方負責（不包括航空快件、特快專遞、公路短途運輸），發貨方式由甲方決定，如因乙方責任造成發貨失誤，費用由乙方承擔；

3．如因本協議發生的經濟糾紛，則由甲方所在地仲裁調解，如調解無效，則向簽約方所在地法院提訟。

四、補充協議

未盡事宜，雙方協商解決。

甲方簽字：_______________乙方簽字：________

單位公章：_______________印章：____________

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關鍵詞：

醫藥營銷；營銷模式；學術營銷

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）12000801

1研究背景及簡介

傳統的營銷模式是指企業在未來時期，面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的營運戰略。中國的醫藥產品面臨的困境分為內部和外部的；外部環境――比如政策環境的不穩定性：在我國隨著每一年惠及民生的發展而帶來的新農合醫保的擴大，國家都會出臺相關醫藥價格、銷售渠道等方方面面的政策，導致企業盈利可能性降低。內部環境是仿制藥多如牛毛，藥品同質化比較嚴重，為了瓜分利益、市場競爭異常激烈，并且由于我國的從以前舊有體制下的營銷方式的轉變：產品營銷――>質量營銷――>公關營銷（1995年至今），使得帶金銷售手段依然昌盛。各種各樣所謂的營銷方式萬變不離其宗的做法并未真正將原有的醫藥營銷模式從根本上打破而建立新的模式，本質上都只是銷售方式或銷售手段的轉變。

筆者認為營銷模式是一種體系，是一種非手段或方式，更是一系列動態的組合，是營銷策略的結構性組合的營運。它強調的是如何將幾種相應的銷售方式、銷售手段達到一種戰略結構性的組合，甚或說更高級的方式則是將幾種結構性的組合如何更好的再疊加組合，共同形成一種能夠使企業圍繞其展開企業經營活動達到企業預訂目標的最新的完整獨立的有效的體系。現代市場營銷理論的觀點認為，市場營銷最重要的是將市場營銷作為整個企業的發展思想來運作。因此在醫藥行業選擇契合的營銷模式對企業而言是非常重要的。

2營銷模式的基本形式

營銷模式有傳統的營銷模式和新興的營銷模式之分。傳統的營銷分為：商營銷模式、經銷商營銷模式（商的升級版）、直營模式。其特征是適用群體為消費金額高昂的產品。新興營銷的劃分方式總共有兩種，一種是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸而歸納出的市場營銷模式，另一種是細分客戶法，通過建立客戶價值的核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。后一種分為十二類營銷模式。

3近些年來出現的幾種劃分營銷模式的方式

常用的醫藥營銷模式種類根據幾種常見的方式有：

（1）按醫藥營銷渠道來劃分有三種：直營制、總經銷和總制、加盟制。

（2）按藥品種類劃分醫藥營銷渠道――非處方藥和處方藥市場。

（3）按藥品市場區域方向分級：一級市場（省級、直轄市主要醫院和藥店）、地市級、小城市、縣級和縣級以下醫院、藥店和診所、城鄉交界地醫院和藥店、城市中的社區診所。

（4）現階段盛行的銷售模式：帶金銷售。即指醫藥企業為了打開或擴大醫藥產品的市場而給予為此藥開處方的醫生一定比例的藥品利潤的回扣。

表1缺陷及其特征

類別缺點適用的企業特征

直營制模式①企業資金投入成本較高，對企業自身的能力要求較高。①有自己的產品②品種多元化③藥品市場比較分散。

總經銷制（獨立的經營機構、賺取的是利潤）①企業利潤被攤薄

②制藥企業處于長期的被動地位

③發展后勁易欠缺或波動，中斷的可能性也較高

國外制藥企業和進口藥品

區域總經銷制①經銷商間的利益爭奪，易導致惡性竄貨外資中小型企業、國內新興制藥企業、新產品或制藥企業的非主打二三線的產品

總制（賺取的是傭金）①易拖欠貨款②廠商之間的利益易產生沖突，易竄貨無能力構建自己營銷機構的中小型企業

加盟制模式①易出現冒充廠商

②廠商利益點不一樣易出現糾紛快速響應消費者需求為導向的虛擬工商聯盟或以專用資產聯合投入的企業

4存在的問題匯總

在以上的簡單說明中，我們了解了在中國存在的主要營銷模式。 我們針對按醫藥營銷渠道劃分的醫藥營銷模式和帶金銷售模式提出了一些關鍵性的建議來弱化以上幾種形式存在的主要缺陷。對于竄貨行為的機制和方針很多文獻已經提到如何解決。

（1）醫藥企業按渠道劃分的三種常用的醫藥營銷模式存在的缺陷，我們相應的緩解措施如下。

①直營制營銷。

企業資金要求成本較高，如何弱化對成本的需求，即對企業自身的資金承受能力不那么的高。可以實行醫藥直營制營銷的特色化與專業化。

②總經銷制。

針對于其易拖欠貨款的問題：可以采取多家制藥企業聯合形成對一家經銷商，形成多對一（制藥企業：經銷商）的局面，降低企業成本。

③區域總經銷制。

針對于此種機制的易欠款問題，我們也是首先從根本上建立雙方的信任合作關系，再以相應的合約或擬定的協議加以約束。

④總制。

基金項目：

天津師范大學大學生創新創業訓練計劃項目：“基于信息不對稱理論的食品安全監管體系構建研究”（2012023）。

作者簡介：

王璐（1994-），女，山西運城人，天津師范大學政治與行政學院行政管理專業2012級，政府管理學社會員，研究方向：食品安全；

溫志強（1971-），男，甘肅會寧人，天津師范大學政治與行政學院教授，研究方向：公共危機管理。

慎重選擇，定期進行評估管理――緩解雙方的信任機制問題；

制藥企業與商的簽訂經營協議，限制在約定的區域范圍內經營，否則算是竄貨行為處理。

⑤加盟制模式的彌補方式。

針對于加盟制中易出現冒充廠商的問題，正規的廠商可以通過建立自己特色的品牌認證或通過合法渠道獲得相應的資質證書，和建立良好的服務態度來積累自己的信譽度。就像現在許多的行業銷售領域，都有自己行業固定的知名品牌和認證機制，醫藥行業也是，但是有必要繼續擴大此種效應。

（2）具有中國特色的第三終端營銷的擴大。

根據中國第三終端人群消費能力的擴大和對醫療健康的重視，健康教育學術推廣模式將盛行，因為根據中國醫藥商業協會的統計數據，2010年，新型農村合作醫療將基本覆蓋農村居民，農村市場的消費能力相對于城市來說仍然偏低，但是龐大的打工群體將在很大程度上帶動農民消費。況且隨著中國農村人民生活水平的提高，醫藥消費的需求也在不斷的擴大。因此大力挖掘好農村市場，并且有必要不斷的規范第三終端市場，解決其自身的問題。我國醫藥第三終端的市場開發及營銷策略研究。

（3）帶金銷售模式的遏制――學術推廣要深化，最根本的是經營思想觀念的轉變，更要不斷地提高學術推廣隊伍的質量和隊伍素質。重視學術營銷團隊的建設，從學術營銷的經營理念、消除客戶的消費障礙等方面努力，向客戶提供更多的讓渡價值，取得其更多的信任。其最有別于一般的學術營銷理念是將醫藥產品建設成相應的“學習的平臺”，一種學術思想交流的媒介。

5中國醫藥銷售模式的創新借鑒

以下幾種是近幾年來常見的醫藥銷售和銷售輔助，將成為現代醫藥企業很好的借鑒。

（1）藥品零售業的日漸發達：大型超市或連鎖店的興起――平價藥房，親民性。在大型商場超市內開設藥品專柜流程，二者從根本上打破了舊有的醫藥消費觀念、也縮減了藥品渠道環節，但是缺陷是場地租金較高。

（2）現代信息技術的普及：如今年代，全球化網絡營銷已經使我們耳熟能詳至極，現代信息技術的使用，即可以緩解銷售渠道閉塞所導致的信息不對稱的問題，也可以擴充銷售渠道，輔助企業的全球營銷戰略。

（3）全球營銷的出現：

首先限于國內醫藥產品銷售渠道的狹窄性，隨著世界經濟的一體化趨勢的進一步加強，使得企業必須以世界市場為導向，可以通過全球化布局與協商使得企業營銷活動一體化，獲得全球性競爭的優勢。

6結語

對于筆者，自己所認為的醫藥營銷模式的本質，一種組合甚或再組合的過程的方式是怎樣的，如何通過與新興的營銷模式結合后達到能夠盡力避免以前營銷企業自身所存在的缺陷，使其更好的服務于醫藥企業，關于這一問題的醫藥領域的研究依然空白，將會成為我國醫藥領域一個新的探討的立足點。

參考文獻

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[3]楊舒杰，陳晶，王淑玲.談我國藥品制中存在的問題及對策[J].齊魯藥事，2008，27（10）：634.

[4]馮正軍.爭奪400億農村藥品市場[DB/OL].中國藥企覬覦第三終端.http：//.cn0，2005-04-14.

篇6

思路決定出路、格局決定乾坤！

北京德興隆醫藥管理咨詢公司近幾年的項目咨詢中，筆者主持、參與大大小小幾十個項目，在這個急劇變革的醫藥新時代，不管是跨國公司、國內大型上市公司還是中小型民營藥企無一例外，總會遇到這樣或那種的問題。營銷規則告訴我們：沒有問題的企業才是最大的問題，關鍵是如何及時解決問題！那些不可逾越的問題它已經制約了企業的發展、嚴重阻礙了企業的進步。這就是我們通常所說的：企業遭遇瓶頸。這些瓶頸問題，總結后無外乎幾個共性的問題：1、渠道混亂、維價艱難；2、銷售手法和營銷模式單一；3、銷售團隊老化、觀念落后、技能缺乏；4、產品太多、資源分配不當5、內部管理不力、體系混亂6、銷售無規劃、朝令夕改 7、機構重疊 人浮于事　8、責權利不匹配、無績效管理，現將以上問題進行具體闡述，并將德興隆提供的解決方案簡化后以饗讀者：

一、 渠道混亂、維價艱難：

（一）、價格混亂對藥企的影響

品牌OTC產品是醫藥企業的主力支柱產品，是藥企花費大量的廣告、終端、人力、財力資源經過多年培植和苦心經營，在全國或某一區域市場具有較好的知名度和美譽度。在零售終端具有良好的銷售業績表現，許多消費者慕名而來、指名購買程度和忠誠度較高。同質競爭產品對其終端攔截的難度較大。品牌OTC產品為藥企帶來不僅僅是一個響當當的品牌，也為藥企貢獻了大量的真金白銀和充裕的現金流。更為重要的是它為藥企帶來了超越現金的無形的品牌價值，為藥企的日后上市、融資、多產品導入、獲得更多的政府支持和資源奠定了良好的基礎。

但隨著品牌OTC產品的崛起，尤如承受生長痛一般。每一個OTC企業無法幸免經歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。如：江中制藥、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問題和挑戰。如果不能及時的管控市場秩序、梳理渠道，產品銷售回款舉步維艱。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業績逐年下降、品牌的影響力節節敗退所帶來的影響和負擔，因為他們深知：品牌OTC產品對一個藥企而言意味著什么！舉足輕重，關乎存亡！稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應，甚至會給藥企帶來滅頂之災。

做好渠道管控，才能保障渠道價格穩定，才有保障各級客戶的利益！才能實現工商之間良好合作！

（二）、渠道混亂、維價艱難的成因

1、 渠道管理失控：OTC產品屬性決定產品銷售要：無所不在，隨處可買！產品須廣覆蓋、高鋪貨、顯陳列，才能解決消費者自行購買的問題。多數藥企在OTC產品品牌創立初期，都不限條件、不加控制的大力發展經銷商和分銷商，全國的經銷商和分銷商數量迅速擴張至幾百、幾千家，多多益善！品牌發展期后很多企業已經無法駕馭宏大復雜的渠道結構，加上企業對渠道管理經驗的缺失，市場價格混亂不堪，經銷商怨聲載道。當守規的經銷商利益受到沖擊后，經銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場開始惡性循環：通過票面低價、打包返利、倒賣稅票、結算優惠、沖補差價、易貨交易等方式低于正常票面導致價格越來越混亂，市場越來越難以管理。

2、 客戶識別不當：經銷商作為一級商，對于分銷商未區分哪些客戶是屬于調撥型客戶、哪些客戶是純銷型客戶、哪些客戶是竄貨大戶、哪些客戶經常低于經銷價拋貨。一級商的輕于管理，直接導致對渠道管理失控的導火索。

3、 零售終端無維護：近年來各地零售終端飛速發展，受利益驅使，許多連鎖藥店不計成本、大肆擴張和、瘋狂的跑馬圈地、攻城撥寨。導致各藥店之間為爭奪客源，惡性競價。因品牌藥品具有的價格敏感度和關注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC產品作為眼球產品降價來吸引客源，招徠顧客。加上藥企不重視終端、對終端疏于管理，無OTC代表對終端進行管理和價格維護。有些藥企誤認為空中打著大量的廣告、消費者就會自行去終端購買，卻不知終端的低價貨已大大挫傷了經分銷、零售商的積極性。零售商紛紛跳水，走進了你方唱罷我登場的降價怪圈。

4、區域經理與經銷商相互勾結：藥企對于各區域市場管理不力，對于各區域渠道促銷政策、市場營銷管理費用、階段返利、推廣費用不加管控和審核，部分區域負責人的費用使用權限過大。受銷售指標壓力和經濟利益驅使，區域負責人伙同經銷商將營銷費用、返利政策貼補至價格中。向其它地區進行沖竄貨。

（三）、解決渠道混亂和價格維護的五大舉措

1、 簽訂渠道維護協議：通過協議約束：不得低于藥企規定的最低出貨價，如出對違規低價銷售或竄貨的經銷商，取消違規的經銷商當月回款對應的銷售返利，如果是分銷商違規，經銷商要負連帶責任，承擔一定額度罰款（壹萬元或貳萬元）。另通過軟件管理，對違規的經銷商分別設置控制發貨、禁止發貨的預警系統。對于違規數額巨大、惡意竄貨的列入藥企禁銷黑名單，并取消其經銷資格。

2、 安全庫存管理：要求經銷商需保持合理的庫存，如未達到雙方約定的安全庫存，須在3－5個工作日內進貨。

3、 流向管理：要求各經銷商每月向藥企提供真實、完整的產品銷售流向，且要對每批產品的外箱號進行跟蹤管理。特別要協助經銷商對于曾違規的分銷商要進行控制發貨，讓經銷商也要建立二級客戶的控制發貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。

篇7

1、市場網絡建設方面

新開發了廣東、廣西、云南、湖北、湖南、北京、天津、江蘇、安徽、遼寧、河南、山西、內蒙、浙江、新疆等省，達到了網絡布點的效果，為下明年的點面發展奠定了一定的基礎。

2、市場控制

通過公司的大力支持，關閉了市場，保證了銷售價格的上升，釋放了市場開拓費用，基本上遏制了低價沖貨、竄貨、為市場的進一步發展提供了保障，市場在穩定發展。

3、費用與貨款回收

今年公司銷售費用除了一次武漢會議、武漢試點會議費用、出差費用外，公司對市場投入較少，但貨款回收基本上實現了60天內9以上。

總的來講，可表現為以下四大方面。

一、加強學習，不斷提高思想業務素質。

“學海無涯，學無止境”，只有不斷充電，才能維持業務發展。所以，一直以來我都積極學習。一年來公司組織了醫藥知識理論及各類學習講座，我都認真參加。通過學習知識讓自己樹立先進的工作理念，也明確了今后工作努力的方向。隨著社會的發展，知識的更新，也催促著我不斷學習。通過這些學習活動，不斷充實了自己、豐富了自己的知識和見識、為自己更好的工作實踐作好了預備。

二、求實創新，認真開展藥品招商工作。

招商工作是招商部的首要任務工作。今年的招商工作雖無突飛猛進的發展，但我們還是在現實中謀得小小的創新。我們公司的商比較零散，大部分是做終端銷售的客戶，這樣治理起來也很麻煩，價格也會很亂，影響到業務經理的銷售，因此我們就將部分散戶轉給當地的業務經理來治理，相應的減少了很多浪費和不足;選擇部分產品讓業務經理在當地進行招商，業務經理對商的情況很了解，既可以招到滿足的商，又可以更廣泛的擴展招商工作，提高公司的總體銷量。

三、任勞任怨，完成公司交給的工作。

本年度的招商工作雖沒有較大的起伏，但是其中之工作也是很為煩瑣，其中包括了客戶資料的郵寄，客戶售前售后的電話回訪，商的調研，以及客戶日常的瑣事，如查貨、傳真資料、市場銷售協調工作等等一系列的工作，都需要工作人員認真的完成。對于公司交待下來的每一項任務，我都以我最大的熱情把它完成好，基本上能夠做到“任勞任怨、優質高效”。

四、加強反思，及時總結工作得失。

反思本年來的工作，在喜看成績的同時，也在思量著自己在工作中的不足。不足有以下幾點：

1、對于藥品招商工作的學習還不夠深入，在招商的實踐中思考得還不夠多，不能及時將一些藥品招商想法和問題記錄下來，進行反思。

2、藥品招商工作方面本年加大了招商工作學習的力度，認真研讀了一些有關藥品招商方面的理論書籍，但在工作實踐中的應用還不到位，研究做得不夠細和實，沒達到自己心中的目標。

3、招商工作中沒有自己的理念，今后還要努力找出一些藥品招商的路子，為開創公司藥品招商的新天地做出微薄之力。

篇8

商家要確保自己的切身利益，確保總（總經銷）產品銷售暢通，實現廠商真正的雙贏合作，在總（總經銷）產品選擇時，必須嚴格把好七大關：

一、 證照齊全，資質過硬

選擇總（總經銷）產品，首先是看生產（經營）這一藥品的廠家，是否嚴格按國家醫藥管理的相關規定來從事生產（經營）活動，最直接的體現，就是有關該廠家、該藥品的證、照是否齊全。通常來說，一個新藥品由生產到流通環節，必須具備以下幾方面的證、照：

1、 《藥品生產企業許可證》（或《藥品經營企業許可證》）

2、 《藥品生產企業合格證》（或《藥品經營企業合格證》）

3、 企業法人營業執照

以上三項通常被業內人士稱為“兩證一照”，它是一個醫藥企業存在的最基本條件，從中，可以獲取一些關于廠家“生產（經營）范圍、資金實力、經營期限”等方面的基本信息；

4、 藥品生產批文：生產新藥或已有標準的藥品，都應經藥品監督管理部門批準，并發給藥品批準文號；

5、 藥品標準：在生產批文中，通常會注明生產該藥品應執行國家標準還是地方標準；

6、 藥品檢驗報告書：一般有三份，分別由生產廠家、生產廠家所在地的藥品檢驗所以及銷往市場當地的藥品檢驗所出具；如果是進口藥品，應有口岸藥品檢驗所出具的《進口藥品檢驗報告書》；

7、 藥品價格批文：一般有兩份，一是由生產廠家所在地的物價部門下發批文；二是由銷往市場的物價部門出具《外埠藥品價格備案（確認）通知單》；

8、 《進口藥品注冊證》：進口藥品應由衛生部藥政管理局審查，發給《進口藥品注冊

證》，在境內注冊，非進口藥品不存在此證；

9、 區域總（總經銷）援權（委托）書

通常，以上九項有關藥品的“身份證明”缺一不可，否則，難免有“冒牌貨”、“黑市兒”或假藥劣藥出現。

二、 全新概念藥物，賣點獨特，市場空白面大，藥品競爭力強

通常，商家在選擇藥品時，注重的是它是否通過了GMP（或GSP）認證；是否有一流的質量與品質保證。但，這僅僅是商家對一個藥品的最基本要求。因為，在現代醫藥營銷領域，商家在選擇總（總經銷）產品時，越來越注重它是否是一個全新概念的藥物。當然，這個“新概念”只是相對性的。比如說，雖然減肥藥已不是全新概念的藥物，但是，太極集團生產的曲美減肥膠囊，它推出“燃燒脂肪，靶向減肥”（不會反彈；該減的地方就減，不該減的地方不減），這就較其他類減肥藥“燃燒水份，周身減肥”的賣點更具獨特性、新穎性。藥品只有賣點獨特，才能吸引消費者并引起其購買欲望，藥品才有空白面相對寬大的市場去占領，也就是該藥品才具有了競爭的優勢。　 　 六、 合理的供貨價格，寬大的利潤空間

篇9

業界人士指出，這次交易是由工信部利用“看得見的手”對奶粉行業進行的一次重組洗牌。此外，工信部的57號通知中還指出：嚴格實行境外嬰幼兒配方乳粉生產企業注冊管理，嚴禁未注冊企業向境內出口嬰幼兒配方乳粉。這一規定大幅提高了境外嬰幼兒乳粉生產企業在國內進行注冊的門檻。

工信部的這一系列舉措，意圖通過提高行業集中度、打造幾個過硬的大品牌，讓消費者對國產奶粉恢復信心，在嬰幼兒乳品高端市場上與進口產品一爭高下。

目前，國內按照奶粉國際標準DB 23790或ISO 9000認證系統貫徹、實施的嬰幼兒奶粉品牌商共計500多家。6月20日，國家九部委聯合《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，落實國務院部署的“按照嚴格的藥品管理辦法監管嬰幼兒奶粉質量”。其中還特別強調，嬰幼兒配方奶粉要在出廠時接受全項目批批檢驗；監管部門則要確保對嬰幼兒配方奶粉的風險監測，進行全品種覆蓋。

政策的密集出臺意味著中國的嬰幼兒奶粉行業將迎來一場“大洗牌”。業界人士分析認為，如果按照藥品管理辦法來監管嬰幼兒奶粉質量，未來可能有超過六成的嬰幼兒奶粉企業被兼并重組或被市場淘汰。到2014年，預計將有150家奶粉企業退市，而新進入國內市場的進口奶粉也會減少，奶粉市場將可能因此趨向“寡頭時代”。

姑且不論工信部這種以“扶大棄小”為整體思路的政策調控，對提升嬰幼兒奶粉質量、提振消費者信心到底能起到多大的作用，先讓我們來了解一下這些政策的出臺實施會對處于奶粉產業鏈下游的包裝企業產生什么實質性的影響。

過去，奶粉行業按照高、中、低端有著明確的檔次劃分，各自服務于相應的市場需求。如果按照工信部的預期，爭取2年內培育形成10家年銷售收入超過20億元的、具有自主知識產權的知名品牌和國際競爭力的大型企業集團，將行業集中度提高到70%以上，勢必會對下游的包裝行業產生巨大影響。

隨著中低端奶粉企業的被重組、淘汰，過去那些為其提供配套服務的包裝企業就會面臨中低端市場份額縮減的情況，同時又因為設備水平、技術工藝、品牌效應都遠遠無法達到高端客戶的要求而無力爭取高端市場，只好轉而開拓其他食品包裝領域，部分依附于中低端奶粉企業而生存的小規模包裝企業甚至不得不退出市場。

如果說按照GMP準則來監管嬰幼兒奶粉生產環節，還僅僅是對奶粉企業提出的高標準和嚴要求，而并非直接要求包裝企業做出技術改進或者管理提升，那么中乳協要求奶粉企業建立奶粉召回、銷毀制度，實施二維碼可追溯體系，這就使得奶粉包裝企業不得不配合客戶需要，主動提供相應的噴碼服務。

篇10

問：我是一名藥品銷售人員，最近談妥一家連鎖店，交納一定的進場費后，要求他從批發商處進貨，連鎖店要求我方出具一份協議書。請問：我該如何制定這份協議書?

答：首先，這應該是一份三方協議書，即廠家、批發商、連鎖店。隨著醫藥平價超市及連鎖藥店的廣泛興起，這也是比較普遍的做法。一方面廠家不愿意全擔風險，它必須找一家或幾家批發商來擴大市場占有率，同時讓他們來承擔零售終端的呆壞死賬；另一方面，廠家也清楚奉公司產品只是批發商的“情人”之一，平常應努力幫經銷商分銷，但促銷終端推廣還必須自己來維護才能做長做久，而且伴隨著連鎖藥店的規模化發展，它在一個地區內逐漸成為非常重要的終端之一；廠家除了在媒體展示自己的品牌和實力之外，大型、知名連鎖藥店更是其終端促銷“臨門一腳”的好地方。

其次，要明白三者的關系。廠家和批發商一般來說是區域合作關系。廠家和批發商應該單獨簽訂經銷協議書，規定經銷區域、時間期限、產品規格及價格體系、付款方式、任務量及階段分解、獎勵政策及市場保護政策等等；批發商與連鎖店則是分銷關系，連鎖店從批發商處的提貨價、結款方式、送貨方式、區域范圍及價格體系，獎勵政策與市場保護措施等也必須征得批發商的認可。廠家一方面在批發商和連鎖藥店之間起著公正、協調、溝通的作用；另一方面，廠家必須幫助連鎖藥店理貨、做終端維護及終端促銷，而連鎖藥店有義務配合廠家促銷，包括提供場所及器具、提供賣場展示空間。

第三，擬定協議書前必須注意的問題。必須要與批發商溝通協調好，獲得批發商的同意和支持，在與連鎖藥店談判時所需費用必須明確，包括進場費、促銷費、展示費等等費用，不能今天一個店慶費，明天一個條碼費；廠家、批發商、連鎖藥店對于戰術的執行必須協同動作，免得影響連鎖藥店的“左鄰右舍”。

當然，每一家公司、每一個市場的具體情況不一樣，協議書具體內容肯定不一樣。筆者把協議書綱要羅列如下：

××藥品分銷協議書(主要內容)

甲方：廠家

乙方：批發商

丙方：藥品連鎖店

前言描述：(略)

一、甲方與乙方關系方面的內容： 包括甲方授權乙方經銷的產品名稱、區域、時間、任務量等。

二、乙方與丙方分銷的內容：包括丙方從乙方分銷產品名稱、區域、時間、價格體系、送貨方式、結款方式、任務量等。

三、甲方、乙方、丙方的權利和義務的內容：甲方包括產品支持、宣傳品支持、促銷品支持、產品銷售的一切相關手續，且按質按量供貨。甲方有權對乙方及丙方的渠道網絡及價格體系進行監控。乙方包括經營活動符合國家政策法規，為丙方按質按量供貨，且不得違反與甲方相關協議并監控丙方政策實施情況等。丙方包括終端網絡的展開，對甲方的促銷活動進行配合與支持等。

四、對丙方的獎勵政策。包括銷售獎勵、執行相關政策獎勵等。