導(dǎo)語：如何才能寫好一篇藍(lán)貓影院，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 論文以《藍(lán)貓》為例，從動畫創(chuàng)意、推廣與傳播和衍生產(chǎn)品的開發(fā)等方面，分析研究三辰卡通集團成功的商業(yè)運營模式。

關(guān)鍵詞 動漫產(chǎn)業(yè) 運營模式 營銷

動畫產(chǎn)業(yè)就是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫為表現(xiàn)形式，包含動畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動畫新品種等動畫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動畫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)①。

一、動畫創(chuàng)意

一是題材的創(chuàng)新。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》作為我國第一部大型科普動畫系列故事片，始終以“知識”為中心點，結(jié)合社會熱點、教育熱點鋪開，以主角“藍(lán)貓”和伙伴們的歷險過程為手段，利用其遇到的問題，向小朋友提供宇宙星空、生態(tài)環(huán)境、人文歷史、生物百觀等方面的知識。以無限的知識定位，給“藍(lán)貓”卡通無限的創(chuàng)作題材和空間。這也是三辰集團在與同行業(yè)的競爭中脫穎而出的重要原因。

二是形象的塑造。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》中的藍(lán)貓、淘氣、菲菲、肥仔、雞大嬸、羊博士等人物形象各具特色。藍(lán)貓滾圓的腦袋，微張的嘴巴，一雙又大又亮的眼睛總是閃爍著求知的光芒。他富有激情，單純直率，賦予冒險精神，夢想成為最偉大的太空探險家；淘氣一對大大的耳朵和一根細(xì)長的尾巴，黑色的對襟武打裝束，是他的最愛；菲菲聰明敏捷，有些狡猾，在飛船上當(dāng)個小醫(yī)生，但醫(yī)術(shù)并不高明，往往會捅點簍子出來，在關(guān)鍵時刻卻也急中生智；

三是故事的編撰。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》中故事以系列的形式展開，首先是《幽默舞臺》，每集都是一個獨立的小故事，這些故事大都發(fā)生在小朋友的日常生活中，從各個方面介紹小朋友的點點滴滴。同時通過這些小故事向小朋友傳達(dá)天文地理、人生哲理等方方面面的知識。此后依次是《星際大戰(zhàn)系列》、《恐龍時代系列》、《海洋世界》、《運動競技系列》、《航空航天系列》、《安全系列》、《消防大本營》、《健康特攻隊》。

四是通過以上的各種創(chuàng)新和優(yōu)勢的發(fā)揮，形成了品牌。品牌的知名度、美譽度和忠誠度使藍(lán)貓在動畫市場上更具有競爭力。藍(lán)貓四年的持續(xù)播放，使其在中國家庭里家喻戶曉，而“藍(lán)貓”這個卡通形象也在孩子們的心目中留下了深刻的印象。三辰集團為進(jìn)一步提高藍(lán)貓品牌的知名度、美譽度，開展了一系列的活動，例如《恐龍時代》影院版全國巡禮播映、“藍(lán)貓”杯全國少年兒童繪畫設(shè)計等活動。此后，藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)在多點開花。

二、動畫的推廣與傳播

1．多渠道輸出平臺。為了能夠順利播出，三辰卡通集團把《藍(lán)貓》免費送給北京電視臺播出，換回每集45秒的貼片廣告時間。長時間播放，使觀眾在視覺上成為習(xí)慣，使“活動的十萬個為什么”深入人心。初步傳播取得較好的效果后，采用賣片的方式，與中央電視臺、金鷹卡通頻道、北京動畫頻道等簽約賣片。其后利用互聯(lián)網(wǎng)、3G移動通信、數(shù)字電視等多種節(jié)目輸出平臺，完善收費模式，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的多項增值服務(wù)。

2．注重向國外市場的推廣。藍(lán)貓在國內(nèi)初步形成品牌后，又通過各種外交手段，將藍(lán)貓向國外市場推廣。藍(lán)貓的后續(xù)系列制作中，在技術(shù)上十分重視國際接軌，與國外的公司合作十分頻繁，接受國外的咨詢，了解動漫技術(shù)的最新動態(tài)，不斷改善、提高自己的技術(shù)水平，力爭保持國際領(lǐng)先水平，使得藍(lán)貓成長為中國動畫界的一只大貓。

三、衍生產(chǎn)品的開發(fā)

在強大的品牌的基礎(chǔ)上，三辰卡通集團用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開發(fā)出了國內(nèi)卡通產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)和一條“上游開發(fā)，中游擴展，下游延伸”的專業(yè)鏈條。

首先，整頓集團自身的營銷體系。2005年，在上海成立了上海藍(lán)貓卡通產(chǎn)品銷售有限公司，是藍(lán)貓專賣店服務(wù)品牌的擁有者和藍(lán)貓銷售體系的運營者，它成為全國藍(lán)貓專賣網(wǎng)絡(luò)管理中心和營銷中心。公司自主研發(fā)了目前中國兒童產(chǎn)品連鎖經(jīng)營領(lǐng)域最先進(jìn)的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)和倉儲物流平臺，建立了覆蓋全國、運作良好的物流中心，擁有強大的物流配送能力，降低了運送貨物的成本，提高了運送的效率。此外，對于各專賣店的經(jīng)營狀況和公司運營管理部門、各大辦事處也進(jìn)行了一次初評，出臺了星級店定期的考核、評估制度。至此，宣告藍(lán)貓專賣渠道由網(wǎng)點化、規(guī)范化、規(guī)模化經(jīng)營，進(jìn)入“服務(wù)營銷”的經(jīng)營時代②。

其次，調(diào)整產(chǎn)品，和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，抓緊市場。

在圖書出版領(lǐng)域中，三辰卡通采取橫向和縱向兩個方面擴張的策略。橫向擴張，就是特約加盟和連鎖經(jīng)營比如在零售市場上開設(shè)藍(lán)貓專賣店、藍(lán)貓書屋；縱向擴張，就是繼續(xù)向上追溯，涉足編輯出版。如開辟全新的銷售渠道――新華書店銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立藍(lán)貓系列圖書專架、專柜和專區(qū)。在服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加強和品牌企業(yè)的合作。2005年4月，三辰卡通集團與廣東省紡織品進(jìn)出口針織品有限公司簽訂合作意向，授予該公司在中國內(nèi)地生產(chǎn)銷售“藍(lán)貓”“淘氣”系列卡通童裝。2005年11月，三辰卡通集團在廣州成功地召開了“成長•飛躍2006―藍(lán)貓童裝2006春夏產(chǎn)品會”。在游戲領(lǐng)域，與樂升科技合作，開始開發(fā)《藍(lán)貓》動作游戲，其主角人物為著名卡通片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的系列人物，包括藍(lán)貓、淘氣等。

《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》是中國卡通新生代的代表，從它的成功運營可以看出我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的巨大需求空間和廣闊的市場，只要我們結(jié)合自身的實際情況，參考學(xué)習(xí)藍(lán)貓的成功路線，借鑒美日韓等國動畫產(chǎn)業(yè)的成功模式，相信我國的動畫產(chǎn)業(yè)會有一套獨具特色的商業(yè)運營模式，在我國國民經(jīng)濟的發(fā)展中占據(jù)一席之地。

注釋：

①2010-2015年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告.中國投資咨詢網(wǎng).

②歐陽友權(quán),柏定國.2006中國文化品牌報告.中國市場出版社.2006:169.

參考文獻(xiàn)：

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作為一種綜合了文學(xué)、美術(shù)、音樂、電影等相關(guān)要素的藝術(shù)形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構(gòu)角色形象，由個性特征、情節(jié)和反應(yīng)構(gòu)成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開的反映其身世、經(jīng)歷的敘事；反應(yīng)則涉及對人的反應(yīng)和對物的反應(yīng)。

2.卡通形象的特征

在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達(dá)的卡通形象，與文學(xué)形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。

（1）視聽呈現(xiàn)具體可感

盡管是虛構(gòu)的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環(huán)境和情節(jié)的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現(xiàn)出來，文字退居為輔表達(dá)。這一點決定了三個結(jié)果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進(jìn)行編碼，選擇能展現(xiàn)這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現(xiàn)一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創(chuàng)造的可能。

（2）文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定

要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內(nèi)涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內(nèi)涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創(chuàng)造者（造型設(shè)計和編劇）假定和設(shè)計。同時，卡通的本質(zhì)特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構(gòu)造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現(xiàn)實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。

（3）可發(fā)展性和發(fā)展的依附性

文學(xué)形象往往在文本產(chǎn)生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進(jìn)一步發(fā)展。而卡通形象則不然，徹底的虛構(gòu)反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉(zhuǎn)換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節(jié)來塑造形象，而轉(zhuǎn)換為圍繞形象設(shè)計故事、設(shè)計背景、設(shè)計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發(fā)展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統(tǒng)認(rèn)可度。

一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養(yǎng)，來發(fā)展和維護(hù)形象，只能依托各種傳播媒介。

二、卡通形象傳播過程

形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質(zhì)——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環(huán)環(huán)相扣的共存狀態(tài)，也是一種共識性的并舉狀態(tài)，三者的合力構(gòu)成了一個動態(tài)的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發(fā)達(dá)和動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復(fù)雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環(huán)往復(fù)的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內(nèi)容；二是受眾身份亦可以轉(zhuǎn)化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創(chuàng)作；三是傳播途徑更為多樣化。

卡通形象的知名度有賴于其載體經(jīng)過廣泛傳播產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產(chǎn)品的過程。

三、卡通形象的傳播模式

卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。

需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區(qū)域化、個人化，尤其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應(yīng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統(tǒng)媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現(xiàn)了真正的雙向互動。同時，網(wǎng)絡(luò)也是卡通形象人際傳播的重要途徑。

通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環(huán)節(jié)中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優(yōu)點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)上主題網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關(guān)的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發(fā)展一種新形式的相互關(guān)系。

對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標(biāo)識系統(tǒng)和公關(guān)活動。由于卡通形象視聽呈現(xiàn)具體可感的特征，卡通形象的標(biāo)識系統(tǒng)有時不僅包括視覺形象標(biāo)識，還包括聽覺形象標(biāo)識。一套以卡通形象為核心的系統(tǒng)、合理、科學(xué)的標(biāo)識系統(tǒng)，是卡通形象文化功能的體現(xiàn)，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標(biāo)志性記憶點。

主題活動、公關(guān)活動能累積品牌效應(yīng)，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應(yīng)和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關(guān)活動推廣的經(jīng)典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進(jìn)了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯(lián)誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。

卡通形象既以外在形象標(biāo)準(zhǔn)為核心，有著內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，又因其發(fā)展性具有形象應(yīng)用和拓展的無限空間。卡通形象創(chuàng)作者自己開發(fā)以及通過卡通形象品牌授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，都是傳播卡通形象的極好途徑。卡通形象擁有者通過授權(quán)給不同種類的制造商，推出種類豐富的產(chǎn)品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發(fā)和授權(quán)開發(fā)了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網(wǎng)站推出了大量的網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產(chǎn)品、企業(yè)或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。

四、卡通形象的傳播策略

1.整合傳播策略

整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。

對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優(yōu)點和局限，卡通形象因為視聽呈現(xiàn)的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統(tǒng)的大眾媒介電視、電影、書刊，網(wǎng)絡(luò)和各種周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關(guān)信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關(guān)活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。

2.生動化傳播策略

生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動化傳播的前提是卡通形象定位準(zhǔn)確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。

卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯(lián)想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標(biāo)受眾的身體、心靈、習(xí)慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。法國學(xué)者波德利亞認(rèn)為有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，他強調(diào)符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調(diào)。卡通形象作為一種藝術(shù)樣式的娛樂消費符號，凝結(jié)著預(yù)先設(shè)定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達(dá)著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調(diào)、知識素養(yǎng)、審美品味不同的受眾互相區(qū)分的標(biāo)簽。

故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，才有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內(nèi)涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達(dá)的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節(jié)設(shè)置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設(shè)置角色的對話、生活細(xì)節(jié)、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產(chǎn)品、情景主題公園、網(wǎng)絡(luò)小游戲、卡通角色的博客或日記等等。

事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關(guān)注。因為這種方式集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)活動、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養(yǎng)卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。

市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網(wǎng)站界面，營造符合卡通形象氣質(zhì)的氣氛，尤其是在卡通衍生產(chǎn)品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產(chǎn)生情感體驗和對卡通形象的相關(guān)聯(lián)想與記憶。

3.品牌化傳播策略

卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產(chǎn)品的銷售中可見一斑，國內(nèi)卡通形象如藍(lán)貓的服裝、文具等衍生產(chǎn)品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠(yuǎn)。

采用品牌化傳播策略，就是要在傳播過程中，找到卡通形象的價值核心，注重傳承和延續(xù)卡通形象的價值，讓每一個傳播運作都對卡通形象的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，而不是減損。國產(chǎn)知名卡通形象“藍(lán)貓”，從2001年底開始品牌授權(quán)生產(chǎn)“藍(lán)貓”系列兒童用品，在幾年的時間里因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢遭遇滑鐵盧，給“藍(lán)貓”帶來不良的影響。因為缺乏品牌傳播意識，曾經(jīng)很著名的國產(chǎn)卡通形象，如黑貓警長、葫蘆娃、哪吒等，提前進(jìn)入消亡期；形成鮮明對比的是迪斯尼的很多卡通形象長盛不衰，日本的凱蒂貓33年來也是依然迷人。

卡通形象的品牌化傳播，不僅僅是培育一個形象，還需要通過不同渠道、不同方式的傳播途徑，不斷提醒受眾這些形象的存在，圍繞該形象設(shè)計系統(tǒng)的長久的傳播和營銷計劃，維持品牌的知名度和美譽度。

篇3

[關(guān)鍵詞] 中國；原創(chuàng)動漫；衍生品；動漫產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀發(fā)展

動漫影視片對我們兒童時期有著深遠(yuǎn)的影響，所以說動漫會影響著孩子的一生。動漫文化不僅承擔(dān)著動漫藝術(shù)本身的傳播，而且對一個國家的國家形象也存在著無形的影響，這種看不見也摸不著的“推銷”方式在提高國家文化軟實力、塑造國家形象。動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對國家或地區(qū)的文化具有宣傳、保護(hù)和傳承的作用，得到了世界各個國家的廣泛關(guān)注，并紛紛將其作為優(yōu)先產(chǎn)業(yè)來推進(jìn)和發(fā)展。由于中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，尤其是動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)市場比較薄弱，在歷經(jīng)過渡期和摸索期后又經(jīng)過了快速的催生，急劇的發(fā)展，激烈的競爭，殘酷的淘汰，中國動畫業(yè)呈現(xiàn)出一片相對安靜的局面。中國原創(chuàng)動畫業(yè)開始嘗試通過衍生產(chǎn)品反向推動動漫發(fā)展。

一、動漫、動漫衍生品及動漫產(chǎn)業(yè)的概念

（一）“動漫”概念

對于“動漫”一詞的解釋，許多專家都有不同的見解。有人認(rèn)為“動漫”是“動畫”和“漫畫”的結(jié)合；有人認(rèn)為“動漫”是卡通漫畫藝術(shù)家制作的有動感的、連續(xù)播放的動態(tài)系列漫畫。本文中的“動漫”是指動畫、漫畫和游戲三者的結(jié)合。

（二）“動漫衍生品”概念

“動漫衍生品”是指以動畫、漫畫等媒體中的動漫形象或創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而開發(fā)的各類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或是具象的實體，或是抽象的概念。

如果從動漫與受眾的關(guān)系來看，可分為：第一，帶有劇情的衍生品，如動畫片、漫畫書、互動游戲、影像視頻等；第二，動漫形象授權(quán)的衍生品，例如兒童服裝、兒童玩具、飲料食品、體育文化用品、生活日用品等；第三，可發(fā)展身臨其境的衍生品，例如開展主題公園或Cosplay會場活動等就像迪斯尼樂園一樣的發(fā)展模式。

（三）“動漫產(chǎn)業(yè)”概念

“動漫產(chǎn)業(yè)”是指對動畫、漫畫和游戲等直接產(chǎn)品的研發(fā)與傳播銷售以及與動漫形象或創(chuàng)意有關(guān)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)體系。

二、中國原創(chuàng)動漫及動漫衍生品的現(xiàn)狀

中國動漫業(yè)復(fù)興發(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，按照國際慣例，在良好的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，動漫公司制作動漫作品，商銷售該作品，影視機構(gòu)等媒體進(jìn)行播放，企業(yè)購買動畫形象的版權(quán)并開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，各營業(yè)部門商家銷售產(chǎn)品。但在我們國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，動漫產(chǎn)業(yè)鏈一直呈現(xiàn)斷裂這種狀況的。

中國原創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)從動漫行業(yè)發(fā)展之初，其產(chǎn)業(yè)鏈就是斷裂的，只有動畫明星，無動漫衍生品，即動漫作品從制作到播映就結(jié)束了，沒有后續(xù)的衍生品開發(fā)，或者其衍生品開發(fā)比較單一，只有音像產(chǎn)品、圖書制品等。

目前我們國家的原創(chuàng)動漫衍生品市場規(guī)模開始漸漸擴大，就像中國目前最大的動漫公司：湖南三辰卡通集團的“藍(lán)貓”系列節(jié)目出口到多個國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯高達(dá)200萬美元。再看我們國內(nèi)的發(fā)展，“藍(lán)貓”系列的衍生產(chǎn)品專賣店全國就有2 000多家，僅2002年銷售額就達(dá)到4億元人民幣。

但客觀而言，“喜羊羊”雖然成功，但絕不能涵蓋整個中國動漫的發(fā)展圖景，目前，我們國家的大多數(shù)動漫公司制作動畫片的目的都是要通過電視播放來獲取國家財政上補助，花巨資打造的動漫形象沒有充分挖掘其潛在的市場價值。我們目前的整個動漫行業(yè)沒有建立完整的市場反饋機制，投資收益仍然不可預(yù)測，產(chǎn)品生命周期長，市場盈利模式還很不清晰，在融資方面又無可抵押的實體，融資困難，動漫品牌授權(quán)機制不完善等問題突出。

三、中國原創(chuàng)動漫衍生品反向推動動漫發(fā)展的意義

（一）通過動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)，可以來檢驗創(chuàng)意的可行性

在動漫項目大量投資失敗的情況下，中國動畫界探索出了新的發(fā)展路子，就是先通過動漫衍生產(chǎn)品，來檢驗尚未啟動的動畫項目其創(chuàng)意、形象等是否具有可行性。有的公司將動漫形象放到網(wǎng)上征集，有的公司開發(fā)一些低成本的動漫衍生產(chǎn)品投放到市場，看受眾的反應(yīng)，通過這種方式，可以大大降低動漫公司的投資風(fēng)險。

（二）提升動漫產(chǎn)業(yè)利潤空間，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

動漫產(chǎn)業(yè)的利潤主要來自于動漫衍生產(chǎn)品的銷售利潤，成功的動漫衍生品市場運作能直接帶領(lǐng)動漫進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。動漫衍生品市場空間較大，根據(jù)文化部2010年～2011年的動漫產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末的不足20億元，到2009年底達(dá)到643億元，2010年突破80億元人民幣。2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為208億元，其中播映市場（包括電視動畫片、網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫廣告、手機動漫、影院動畫等）規(guī)模約為55億元，占當(dāng)年動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的241%；動漫衍生品市場（動漫玩具、動漫文化用品、動漫出版物、動漫影像制品、動漫服飾、食品等）規(guī)模為153億元。[1]“兒童音像圖書市場空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年。”[2]這些兒童行業(yè)的行銷與發(fā)展，有賴于動漫形象的產(chǎn)品包裝。由此可見，動漫衍生產(chǎn)品營銷是動漫產(chǎn)業(yè)利潤來源的重中之重。動漫衍生品的設(shè)計、開發(fā)、營銷和消費，有助于提高動漫產(chǎn)業(yè)的收入，進(jìn)而很大程度上促進(jìn)了中國動漫產(chǎn)業(yè)良性而全面的發(fā)展。

（三）弘揚民族文化，提升動漫品牌形象

動漫衍生產(chǎn)品不僅是動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是一個國家或地區(qū)藝術(shù)文化的載體。消費者可以通過接受動漫衍生產(chǎn)品，來了解這個國家或地區(qū)的文化、藝術(shù)、信仰等。通過發(fā)展動漫衍生產(chǎn)品，也能促使人們?nèi)バ蕾p動漫形象、創(chuàng)意和動畫片等，從而促進(jìn)動漫形象的推廣和品牌的建設(shè)，加強人們對動漫作品的認(rèn)知度。

四、中國原創(chuàng)動漫衍生品

反向推動動漫發(fā)展的策略方法

（一）在動漫業(yè)內(nèi)建立系統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)體系

1.在動漫角色成為動漫衍生產(chǎn)品之前，做形式和內(nèi)容上的巧妙設(shè)計

在形式上，設(shè)計師可以給動漫角色形象，提煉“喜愛點”，賦予其特殊的道具，設(shè)置群體主角，多個性格迥異的主角動畫代表，給受眾提供更多的選擇，這樣動漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)也就越豐富。

在內(nèi)容上，企業(yè)可以選擇運營成本低的，故事情節(jié)生動延續(xù)，讀者反映好的動畫、漫畫、游戲作品的角色形象，根據(jù)消費者對形象的喜愛程度，開發(fā)動漫衍生品投入市場，另配合動漫、游戲的持續(xù)宣傳和開發(fā)，使動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。

2.企業(yè)、社會、動漫協(xié)會等機構(gòu)建立健全動漫產(chǎn)出與篩選機制

成立專家委員會，做大量的市場調(diào)研，在動漫、游戲等進(jìn)入電視、影院、網(wǎng)絡(luò)之前，評估推薦優(yōu)秀的動漫形象，進(jìn)而開發(fā)衍生品，發(fā)展、打造文化品牌，提升產(chǎn)品的文化附加值。

3.重視動漫衍生產(chǎn)品的營銷，打造專業(yè)的品牌授權(quán)機制

任何產(chǎn)品都不可能脫離現(xiàn)代企業(yè)操作模式，動漫衍生產(chǎn)品也不例外，動漫衍生產(chǎn)品的營銷、適銷對路，是現(xiàn)代動漫企業(yè)必須著力考慮與運作的大事，是動漫業(yè)盈利的必然選擇。此外，動漫業(yè)內(nèi)應(yīng)組建專業(yè)的動漫品牌授權(quán)機制。美國的迪斯尼公司，最早將動畫片推向市場，形成了動漫產(chǎn)業(yè)體系，作為全球最大的品牌授權(quán)商，迪斯尼實現(xiàn)了將歡樂變成產(chǎn)業(yè)的夢想，形成了一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，成功的品牌管理模式，使其歷經(jīng)百年依然生機勃勃。從中國的現(xiàn)階段國情出發(fā)，先可以建立健全動漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)團隊，進(jìn)行合理分配管理，如品牌經(jīng)理制定并實施品牌授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對已有品牌進(jìn)行有效管理；品牌宣傳策劃經(jīng)理，制定相應(yīng)的宣傳推廣計劃，幫助品牌經(jīng)理達(dá)成品牌業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)；品牌授權(quán)經(jīng)理，對實體產(chǎn)品進(jìn)行銷售，尋找適當(dāng)?shù)暮献鞅皇跈?quán)商，負(fù)責(zé)所有授權(quán)項目的談判工作；品牌設(shè)計指導(dǎo)，根據(jù)品牌特征、設(shè)計特征，提供專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指導(dǎo)給被授權(quán)商。加強品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的契合程度。

（二）國家、政府建立健全動漫保障體系

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的成功運作，離不開保障體系的宏觀調(diào)控作用。我國的動漫企業(yè)規(guī)模普遍較小，政府應(yīng)鼓勵、支持動漫企業(yè)，制定長期穩(wěn)定的政策為動漫產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，保證動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.建立對動漫業(yè)有利的法令、法規(guī)，把好版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)

在我國，幾乎所有的動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策中，都包含了關(guān)于版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，但在版權(quán)保護(hù)的觀念意識、版權(quán)制度的執(zhí)行力度等方面，與國際先進(jìn)水平有一定的差距。國家對相關(guān)制度的落實和配套政策的制定刻不容緩，廣大的動畫消費者和動畫從業(yè)者也應(yīng)樹立起良好的版權(quán)意識。

2.建立政策、措施及經(jīng)濟法等，解決融資難，優(yōu)化投資環(huán)境

動漫“明星”效應(yīng)在觀眾心目中的建立與持續(xù)，需要投入大量的資金。開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，所得到的利潤進(jìn)一步投入到動漫、游戲的開發(fā)、播出宣傳，才能使整個行業(yè)良性運作起來。美國是動漫產(chǎn)業(yè)投資力度最大的國家，政府為動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，鼓勵各種資金投入到動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。目前，在中國原創(chuàng)動漫行業(yè)，“缺錢”、融資難已經(jīng)不是新鮮事了。政府的扶持首先應(yīng)該公平公正公開透明，不僅要建立動漫產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，對于政策措施的完善更要著力，如動漫衍生品產(chǎn)出機制，行業(yè)人才培養(yǎng)與教育機制的建立與完善；制定經(jīng)濟法，建立適用于動漫企業(yè)的財務(wù)核算辦法，加大對動漫企業(yè)所得稅優(yōu)惠的力度；搭建動漫業(yè)與投資機構(gòu)平臺等，切實優(yōu)化動漫行業(yè)的投資環(huán)境。

五、結(jié) 語

動漫產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)。國家和政府為發(fā)展好這個行業(yè)，也出臺了很多相關(guān)的政策、意見，來鼓勵和支持其發(fā)展。在大力發(fā)展的過程中，也存在一些現(xiàn)實困境和主要問題，中國原創(chuàng)動漫衍生品反向推動，這種低成本的介入，是動漫業(yè)走向健康發(fā)展的必由之路。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 藝恩咨詢.2010-2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告[R].2011.

[2] 李靖.國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析[A].中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[C].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

篇4

一、促進(jìn)影視文化產(chǎn)品出口的意義

首先，影視文化產(chǎn)品出口可以獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達(dá)1.3億美元，但影視劇具有易復(fù)制性的特點，拷貝的成本極低，向更多的國外市場銷售播映，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。據(jù)統(tǒng)計，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當(dāng)年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此后海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實是唯一進(jìn)入世界所有市場的電影，占據(jù)了全球九成以上市場份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內(nèi)票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內(nèi)受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%， 而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財富。

其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動旅游發(fā)展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費習(xí)慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹海”景區(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚，2001年頭3個月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡(luò)繹不絕的人群。

第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經(jīng)濟同等重要的“ 軟權(quán)力”， 對內(nèi)采取放松管制的方式，促進(jìn)國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競爭和多元化發(fā)展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務(wù)。中國的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體， 通過文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易， 來提升中國的國家文化形像， 增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統(tǒng)元素的國產(chǎn)影視劇能擴展中國文化的國際影響力。

二、我國文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預(yù)期、語言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對文化產(chǎn)品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發(fā)點。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解， 難以認(rèn)同， 就會降低中國文化產(chǎn)品對西方受眾的吸引力，從而成為了我國文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家， 普及的國家與地區(qū)較少， 對文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。

其二，中國落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟價值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國產(chǎn)影視作品過份注重意識形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰(zhàn)，兒童動畫《哪咤鬧海》剝龍皮、抽龍筋被國外觀眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強，其影視產(chǎn)品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進(jìn)中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際市場營銷，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤的商品來研究、生產(chǎn)。

其三，國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國際影視文化市場上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位，其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國文化市場的微觀主體創(chuàng)新意識不足，就電影來說，國產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫面等方面講都不錯， 但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動漫，制作動畫的儀器設(shè)備跟國際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢就可以買到，技術(shù)要求我們也都能達(dá)到，最關(guān)鍵的是我們的動畫制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對中國故事進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰H化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)品走向世界的門檻。

其四，國產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財神有道》，一看開頭就知財神之爭的結(jié)局。其次，國產(chǎn)影視劇臺詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺詞來調(diào)動觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動不動就耍嘴皮子說一大段臺詞，《怪俠》以大段對白來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語是高語境的語言，過多的臺詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對聯(lián)，沒有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會增加觀眾理解的難度，如動畫電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》里藍(lán)貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時恐怕很難會會意一笑。反觀美國影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉(zhuǎn)換來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對文化折扣的策略建議

第一，要加強國際文化交流，增進(jìn)相互的理解和興趣。“文化折扣”源于各國受眾對中國文化興趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進(jìn)各國人民對中國文化的理解和興趣，為本國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機構(gòu)”，并撥專款支持該機構(gòu)在海外市場開展文化貿(mào)易與維權(quán)活動。由日本官方機構(gòu)主持的海外文化交流項目，每年的經(jīng)費預(yù)算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國外市場推銷本國文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來，我國已經(jīng)成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現(xiàn)出對中國文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價值，避免有爭議的主題。中國電影要想實現(xiàn)電影出口擴大，取得在國際市場上的成功，必須減少“文化折扣”。跨文化傳播成功的關(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現(xiàn)了社會文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅強等，選擇那些在全球市場上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價值，兼納國際化的諸多元素， 生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國際接軌的文化產(chǎn)品， 必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過程中的“文化折扣”， 盡快打開國外市場。

同時，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭議的主題，防止引起與某些國家受眾價值觀上的沖突。如中國傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國網(wǎng)友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對民族文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對民族文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因為其受眾人數(shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國特色的民族文化內(nèi)容，沒有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時代背景和文化語境的中國電視劇在國內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認(rèn)可？所以，中國電影人應(yīng)該改進(jìn)講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時代背景和文化語境不同而產(chǎn)生的文化折扣。

第四，要加強國際市場調(diào)研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量。中國電影要想實現(xiàn)“走出去”， 最為關(guān)鍵的還是提升影片的質(zhì)量。中國電影應(yīng)該注重電影制作過程的每一個環(huán)節(jié)，加強創(chuàng)作前期的國際市場調(diào)研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)觀眾的喜好有的放矢，加強文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費需求一味表現(xiàn)個人審美情趣；也不應(yīng)單純追求經(jīng)濟利潤而不顧文化品格，應(yīng)該拍攝出集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準(zhǔn)的影視大片。在電影上映前，還應(yīng)對組織試映，觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研，聽取觀眾的意見，根據(jù)觀眾的反應(yīng)而改變劇情，以使影片更好地適應(yīng)國際市場，跨越我國文化產(chǎn)品走向世界的全球化標(biāo)準(zhǔn)的門檻。另外，可通過吸收世界各國的導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員，利用他們在本國的地位、影響、名聲來獲得當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，拉動電影在該地區(qū)的票房，增加他國觀眾對中國文化的親同性。

篇5

(一) 沒有形成完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈

可以說,目前在國內(nèi)已經(jīng)形成了相當(dāng)數(shù)量的動畫創(chuàng)造者,他們本身的制作沒有問題,但是卻缺乏相應(yīng)的動畫推廣和經(jīng)營人員,這就使國內(nèi)的動畫事業(yè)無法向產(chǎn)業(yè)化靠攏,沒有產(chǎn)業(yè)資金的回籠,就不能夠支持后續(xù)的動漫創(chuàng)造,可以說這個缺口極大的阻礙了我國動畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而國外的動畫水平之所以如此高,就在于他們形成了一個集動畫設(shè)計、播出、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、收益于一體的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。據(jù)資料顯示,美國每年因動畫產(chǎn)業(yè)就能夠達(dá)到50多億美元的產(chǎn)值,而日本把動畫片、書籍、游戲結(jié)合開發(fā),每年能創(chuàng)造產(chǎn)值90多億美元,而韓國的動畫產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但是其產(chǎn)值仍然是我國的幾十倍。應(yīng)該說動畫產(chǎn)業(yè)在我國沒有很好的建立起來,很大的一方面原因就在于我國的大部分動畫極具重視教育功能,市場意識比較的淡薄。而在國外,動畫創(chuàng)造的首要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否形成一連串的衍生品,能不能形成具有市場意義的產(chǎn)業(yè)鏈。所以說,不完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈即是動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來的主要原因之一。

(二)動畫片內(nèi)容缺乏技術(shù)與藝術(shù)上的創(chuàng)新性

應(yīng)該說到目前我國已經(jīng)有了一大批經(jīng)典優(yōu)秀的動畫片,比如《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》《哪吒鬧海》等。這些動畫片都有一些集中的特點,就是主要是民族文化的附屬品,雖然內(nèi)容比較的質(zhì)樸且教育意義很強,但是缺乏技術(shù)的創(chuàng)新與藝術(shù)上的創(chuàng)新。隨著時代的發(fā)展,這種類型的產(chǎn)品由于沒有從傳統(tǒng)上創(chuàng)新,逐漸失去了自己的市場。“2001年亞洲卡通漫畫展期間的調(diào)查顯示,中國l4―20歲的觀眾對日本韓國動畫節(jié)目的歡迎程度為82%,對歐美動畫節(jié)目的歡迎程度為81.5%,而對國產(chǎn)動畫節(jié)目的歡迎程度僅為44.5%”,這說明國內(nèi)的動畫市場基本由外國動畫片占領(lǐng)。從技術(shù)上來說,國內(nèi)的動畫都屬于2D技術(shù),而且剪輯的質(zhì)量和技術(shù)合成的水平都不高,而相比國外,很多都開始嘗試3D技術(shù),注重畫面質(zhì)量和動畫立體效果,這極大地吸引了觀眾的眼球。從藝術(shù)創(chuàng)造來說,國外很多熱門的動畫片與現(xiàn)代生活聯(lián)系極為緊密,同時穿插了流行元素,更加符合現(xiàn)代青年的需要,而國內(nèi)大都為比較稚嫩和文化底蘊較深的教育意義的動畫,在一定程度上不能滿足青少年多層次的需求。

(三)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力,盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前我國整個的影視娛樂行業(yè)都存在很嚴(yán)重的盜版現(xiàn)象,市場經(jīng)濟不成熟,很多動畫產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)都存在漏洞。“以《藍(lán)貓》為例,從圖書、音像制品到服裝、文具等各類衍生產(chǎn)品,均遭遇瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計,市場上銷售相關(guān)產(chǎn)品的正品與盜版的比例大約為1:28”一方面,它減少了企業(yè)的利潤空間,由于盜版厲害,加上網(wǎng)絡(luò)文化的盛行,很多人都不去電影院觀看動畫片,而是由電腦網(wǎng)絡(luò)免費觀看。同時,很多的動畫書籍、玩具和音像資料都有盜版,極大地影響了企業(yè)的利潤。另一方面,它使得企業(yè)加大力度去防止盜版,這也增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。可以說之所以發(fā)生這種現(xiàn)象,與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力有著很大的關(guān)系。一是企業(yè)的法律意識淡薄,對于盜版現(xiàn)象不會拿起法律武器來維護(hù)。二是法律制度對盜版者的打擊力度也不大。這直接導(dǎo)致了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力。

(四)國內(nèi)動畫藝術(shù)教育的落后

我國學(xué)校的動畫專業(yè)教學(xué)都比較專著其動畫的設(shè)計,而不能夠把動畫策劃與整個現(xiàn)實的生活連接起來,尤其是動畫市場,他們把動畫看做成一種純藝術(shù)形式,而不把它當(dāng)做一個是迎合時代的產(chǎn)業(yè)。同時,現(xiàn)在隨著技術(shù)的飛速發(fā)展,數(shù)字電影越來越流行,并且成為一種趨勢,社會上急需這種人才,但現(xiàn)在的學(xué)校里,數(shù)字設(shè)計并沒有出現(xiàn)在課堂教學(xué)里,從而造成理論與實踐脫節(jié),學(xué)生所學(xué)嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實的發(fā)展。

二、促進(jìn)我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

(一) 逐步提高國產(chǎn)動畫片的藝術(shù)水準(zhǔn)與技術(shù)質(zhì)量

一個成功的動畫片必須具備較高的藝術(shù)水準(zhǔn),需要做到好看和吸引人,無論是劇本的選擇和角色的選擇都是決定動畫片能否成功的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說,一個動畫片能否抓住人的內(nèi)心,是否與觀眾的現(xiàn)實生活貼近,至關(guān)重要。而目前國產(chǎn)動畫的致命硬傷就是創(chuàng)造老化,在藝術(shù)的價值取向上,單一保守,缺少趣味性和娛樂性,不能很好的反應(yīng)時代的發(fā)展。所以說,要想促進(jìn)我國動畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,就首先必須在動畫本身的質(zhì)量上下功夫。動畫片的質(zhì)量是基礎(chǔ),只有動畫片得到了認(rèn)可,才會有社會和經(jīng)濟效應(yīng),才能繼而開發(fā)后續(xù)的商業(yè)衍生品。一方面,我們要提高技術(shù)質(zhì)量,無論是在動畫的視覺效果、音響質(zhì)感,還是內(nèi)容剪切上,都必須確保技術(shù)一流,不斷的提高技術(shù)含量,這是作為硬件的保障。另一方面,我們要提高動畫的藝術(shù)水準(zhǔn),不斷的進(jìn)行新的符合時代的劇本創(chuàng)作,這才是促進(jìn)我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。同時應(yīng)該借鑒一些優(yōu)秀的成功影片,作為參考。

(二)進(jìn)行觀眾地位,建立不同等級的動畫消費市場

應(yīng)該說,我國國內(nèi)的動畫市場的地位比較的單一,往往是把動畫片的觀眾定義在青少年兒童身上。由于兒童的經(jīng)濟能力和接受能力比較低,這很大的制約了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而動畫制作商也由于受這種定位的影響,其動畫的內(nèi)容偏向兒童,內(nèi)容情節(jié)簡單、幼稚,具有說教意義傾向,這就把那些想看動畫的成人觀眾拒之門外。其實,在國外,動畫片屬于一個電影的類型,國外很多的電視臺就把動畫片分成了各個時間段,極大的滿足了不同年齡階層的觀眾,既推廣了影片,又獲得了較高的收入。所以說,我們應(yīng)該摒棄那種傳統(tǒng)的把兒童與動畫聯(lián)系起來的觀念,推陳出新,建立起不同等級、分年齡層次的動畫消費市場。把動畫消費區(qū)分為兒童、青年、成年、老人四組,然后深入的分析每一組觀眾的消費偏好和性格心理特點,然后根據(jù)此來進(jìn)行適合于他們各自的動畫片與衍生品創(chuàng)作,只有這種有所側(cè)重,具體問題具體分析的做法,才能夠更好的使動畫產(chǎn)業(yè)市場化。

(三)加強動畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)

篇6

關(guān)鍵詞：動漫市場 民間文化

雖然我國動漫市場規(guī)模持續(xù)擴大，但是相比日美韓等動漫大國，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展緩慢狀態(tài)，其中一個原因是我國低齡化的動漫市場定位，成人動漫市場被拱手相讓于美日韓等動漫大國，并嚴(yán)重影響到我國動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

一.我國動漫市場存在的問題

據(jù)分析與調(diào)查，動漫消費群體集中在10至35歲年齡階層，中國10至35歲的學(xué)生及青年超過5億。動漫的消費人群按照年齡分可以分為四段，即0～3歲，3～7歲，7～14歲，14歲～34歲。其中8歲以下的，基本上自己沒有購買力，而只有8歲到34歲的人群才具有購買力。動漫消費調(diào)查顯示，我國動漫產(chǎn)品的消費主力軍是小學(xué)生，隨著年齡增長，高年級學(xué)生及大學(xué)生則逐步轉(zhuǎn)向國外動漫消費。而從購買力來講，國內(nèi)動漫的消費群體集中在購買力較弱的低齡消費群體，購買力較強的青年及中青年消費群體則被國外動漫所吸引。

國內(nèi)8000多家動畫制作公司每年生產(chǎn)17萬分鐘動畫片，遠(yuǎn)不及日本每年9萬分鐘動畫片產(chǎn)生的利潤。因為，日本成人消費占動漫市場份額的一半。中國國內(nèi)35歲以下的成人也都有動漫需求，尤其是30歲左右的成年觀眾在童年時期都曾為小人書、連環(huán)畫所著迷，并對《葫蘆娃》《大鬧天宮》《天書奇譚》等動畫片印象深刻，目前他們正處于人生的拼搏期，承受著社會與生活的各種壓力，許多這個年齡段的上班族都有依靠看卡通片緩解壓力的經(jīng)歷，都有消費動漫衍生產(chǎn)品的需求。但是，目前我國動漫產(chǎn)品在成人市場趨于空白，初中以上的青少年和成人很難觀看到符合他們年齡層次的國產(chǎn)動漫。

二.導(dǎo)致動漫市場定位不完善的因素

首先，對動漫的文化內(nèi)涵認(rèn)知不足導(dǎo)致了中國動漫市場定位過于狹隘。動漫發(fā)達(dá)國家的動漫作品多與本國文化相融合，被認(rèn)為是一種富有創(chuàng)意的時尚文化藝術(shù)，隸屬于電影業(yè)的一種獨特的表現(xiàn)方式。他們普遍認(rèn)為動漫作品中的文化傳承可以給人潛移默化的啟迪與教育，引發(fā)人們對世界與生命的思考，提升人們的生活品味，激勵人們?nèi)プ非髩粝耄蚨鴦勇氖鼙娙后w指向全齡民眾。在日本，動漫雜志多達(dá)350種，電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。精細(xì)的分類使得多種動漫產(chǎn)品“總有一款適合你”，這種“狂轟濫炸”式的攻勢使日本人處于動漫的包圍之中，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的受眾群。但是在中國，人們普遍認(rèn)為動漫是幼兒及低齡兒童的專利，動漫被定義為幼稚、說教、淺顯易懂。加之發(fā)達(dá)國家動漫業(yè)對中國市場的巨大沖擊，中國動漫界雖意識到傳統(tǒng)動漫市場定位的狹隘性，但是其對美、日、韓的跟風(fēng)使其喪失了民族文化內(nèi)涵，這種缺乏文化戰(zhàn)略眼光的動漫創(chuàng)作拒絕了成人對本國動漫的認(rèn)同與親近。

其次，動漫界重技術(shù)而輕文化，缺失文化底蘊的動漫作品喪失了全民參與的文化基礎(chǔ)。國內(nèi)動漫業(yè)對技術(shù)人才的呼聲越來越高，動漫專業(yè)也被認(rèn)為是純粹學(xué)習(xí)電腦軟件操作技術(shù)的應(yīng)用型專業(yè)，而能夠進(jìn)行電腦軟件編輯、技術(shù)設(shè)計的便是動漫人才。高校動漫專業(yè)開設(shè)的課程也重技術(shù)培養(yǎng)輕文化熏陶。這種缺乏文化內(nèi)涵的動漫產(chǎn)品自然失去了全民參與的基礎(chǔ)。

最后，動漫審查制度的“低幼化門檻”使國內(nèi)成人動漫市場開發(fā)遭遇尷尬。我國缺乏有效的分級制度，致使難以把控成人動漫與兒童動漫的尺度，在現(xiàn)行的審查體制下，如果被審查的動漫超出審查方經(jīng)驗范疇，基本難以通過審查。國內(nèi)動漫界呼吁開拓成人市場的呼聲越來越高，動漫分級制度的缺失顯然已經(jīng)阻礙到成人動漫市場的開發(fā)。有效的動漫分級制度將賦予成人動漫更多的創(chuàng)作空間，以及更為豐富的可供選擇的題材內(nèi)容與表現(xiàn)手法。

三.借助民間文化完善市場定位

1、把握民間文化的群眾基礎(chǔ)，打造動漫市場全齡化。動漫作為一種極具創(chuàng)造力和表現(xiàn)空間的媒介形態(tài)，其所能承載的文化內(nèi)涵與精神意蘊絕不亞于真人實拍電影，動漫市場的全齡化趨勢越來越明顯，動漫的服務(wù)對象早已由兒童擴展至成人。好萊塢的《怪物史萊克》《鯊魚黑幫》《超人特工隊》就是定位于成人市場的動畫，《辛普森一家》《南方公園》等成人動畫也是美國電視網(wǎng)黃金檔的主打節(jié)目。中國動漫曾一度與世界動漫同步發(fā)展，但由于對動漫認(rèn)知的不足導(dǎo)致制作的幼稚化與市場受眾的低齡化，對中國傳統(tǒng)題材的開發(fā)始終局限于平鋪直敘式的說教。動漫市場全齡化需要動漫內(nèi)容貼近大眾生活，這與民間文化的群眾基礎(chǔ)是相輔相成的，利用動漫手段呈現(xiàn)民間文化的大眾化狂化氣質(zhì)，將民間文化中深受大眾喜歡的題材內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的語言形式，相信傳統(tǒng)民間文化將會成為中國動漫作品全齡化的基礎(chǔ)。

2、再現(xiàn)兒時民俗記憶，引發(fā)70、80后懷舊情緒，開拓成人市場。民間文化進(jìn)入動漫領(lǐng)域，再現(xiàn)令人熟悉而又遙遠(yuǎn)的民間故事、民俗游戲、民間技藝、民俗文化，必將激蕩起70、80后心中的那份懷舊情緒。70、80后兒時的動畫片《變形金剛》《黑貓警長》《阿童木》《葫蘆娃》的翻拍就曾吸引大批70、80后成年人的關(guān)注。尤其是《變形金剛》中擎天柱的那一聲出場白“我是擎天柱”，讓多少80后觀眾當(dāng)場熱淚盈眶，讓多少80后如時光穿越回到童年，又讓多少80后于影院歸來因按耐不住的激動而娓娓道出童年往事。這不禁令人想到了迪斯尼的動漫策略，以古老的、耳熟能詳?shù)拿耖g故事為藍(lán)本，創(chuàng)作出吸引全世界成年人的目光的動漫作品，讓白雪公主、睡美人、拇指姑娘、阿拉丁神燈等這些熟悉而溫馨的詞匯，帶領(lǐng)他們重溫兒時經(jīng)典。“Li Lei and Han Meimei”的流行就是因為1990-2000全國通用的人教版英語教材讓80后有了“Li Lei and Han Meimei”的集體記憶，以“Li Lei and Han Meimei”為主題的漫畫、歌曲、話劇、休閑服裝、文具系列則因承載了80后的青春記憶而備受歡迎。由于現(xiàn)代生活的流動性與開放性，成年人的懷舊對象已由傳統(tǒng)的、物質(zhì)形態(tài)的“家”上升為抽象的、精神上的東西。正由于傳統(tǒng)意義上的家的歸屬感徹底喪失，懷舊的需求也就大勢所趨。懷舊作為一種感性的、體驗式的審美活動，與動漫的體驗式、審美式消費相吻合，而民間故事、民間技藝、民俗文化的滲入，使得蘊含了民間文化的動漫產(chǎn)品與成年人的懷舊需求相匹配。

3、理趣相融，展現(xiàn)民間文化韻味。回顧中國學(xué)派輝煌時期的動畫風(fēng)格，如《大鬧天宮》《九色鹿》《鶴蚌相爭》《三個和尚》《漁童》等，用一句話來概括，那就是理趣相融，富有韻味。王氏兄弟等我國最早一批動畫開創(chuàng)者，將動畫藝術(shù)和本土傳統(tǒng)文化融合，萃取歐美風(fēng)格同時融入東方韻味，以東方民族特有的韻律和審美觀，造就了中國學(xué)派的輝煌。中國傳統(tǒng)的審美觀是將理性融于感性，表面是感性生發(fā)，實則理趣在內(nèi)。如中國古典詩詞、禪宗文化、傳統(tǒng)對聯(lián)等，其審美風(fēng)格皆是理趣相融。美國文化中的“娛樂至上”和中國文化中的“教化為本”思想一直影響著中國的動漫創(chuàng)作。《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴芬驗槠淇平虅赢嫷纳矸荻@得家長的青睞，《喜羊羊與灰太狼》濃重的娛樂氣氛雖吸引了大批孩子和成人，但因其繁復(fù)的打斗與夸張的惡搞也讓部分家長望而卻步。《喜羊羊與灰太狼》雖然給中國動漫的“黑鐵時代”帶來一片光明，獲得了一流的收益，但卻難以登上國際動漫的大雅之堂。我們要辯證的思考美國動漫“娛樂至上”及中國動漫界“去教化、重娛樂”的口號，慎重思考中國動漫的市場走向。在以中國民間文化為藍(lán)本的動漫創(chuàng)作上，我們不僅要展現(xiàn)民間文化的狂歡化氣質(zhì)，更要凸現(xiàn)傳統(tǒng)文化中哲理與韻味。

開拓全齡化動漫市場已成為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的重中之重，民間文化的文化特質(zhì)和群眾基礎(chǔ)有利于開拓我國動漫的全齡化之路。民間文化與動漫的聯(lián)姻曾造就了中國動畫學(xué)派的輝煌，也將引領(lǐng)中國動漫走出低齡化的困局。

注：本文為2012年河南省政府決策研究課題《河南省動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究》（2012B785）的結(jié)項成果之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭玲編著：《動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，上海：東方出版中心，2009年版。

篇7

[關(guān)鍵詞] 動畫 數(shù)字軟件 功能 3ds Max

1. 動畫制作技術(shù)的發(fā)展

動畫是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，技術(shù)先導(dǎo)于藝術(shù)而服務(wù)于藝術(shù)。與動畫有關(guān)的技術(shù)的每一次發(fā)明和革新，都會對動畫制作領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響，豐富和拓展動畫的表現(xiàn)手段和藝術(shù)創(chuàng)作的天地。縱觀動畫發(fā)展史，我們便可顯而易見地看出科學(xué)技術(shù)在動畫前進(jìn)中留下的印跡：視覺暫留現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，使人們了解和掌握了動畫產(chǎn)生的原理；活動視盤、照相機和感光膠片的發(fā)明，奠定了電影發(fā)展的基礎(chǔ)，又為動畫片的誕生邁出了具有決定意義的一步；透明賽璐珞片的發(fā)明，為動畫片的大量制作提供了可能；電視的普及，促使了電視動畫的發(fā)展；計算機圖形技術(shù)的出現(xiàn)，更是大大提高了動畫制作的效率和視覺的藝術(shù)效果。從上世紀(jì)90年代國內(nèi)的許多傳統(tǒng)動畫嘗試用計算機輔助技術(shù)開始，我國動畫從業(yè)人員和創(chuàng)作者就意識到技術(shù)在動畫制作中的重要性，對數(shù)字軟件投以極大的熱情，并在創(chuàng)作中嘗試大量新技術(shù)的運用。

科技的發(fā)展不斷帶動數(shù)字軟件的革新，如今應(yīng)用于動畫制作的軟件種類繁多，像Flash、Animo、Retas、3ds Max、Maya、Premier、AE等等，而且有時候一部動畫作品的問世同時也意味著一個新軟件技術(shù)的研發(fā)成功。3ds Max由于其基于windows平臺、方便易學(xué)和相對低廉的價格，成為目前PC上最為流行的三維動畫制作軟件，也是中國三維設(shè)計界運用最普遍的動畫軟件。

2. 3ds Max的發(fā)展概況

Autodesk 3D Studio Max，簡稱為3ds Max或Max，是Autodesk公司開發(fā)的基于PC系統(tǒng)的三維動畫制作和渲染軟件。其前身是3D Studio，于1990年Autodesk的多媒體部正式推出，曾在昔日DOS平臺上和軍事、建筑行業(yè)獨領(lǐng)。而之后，隨著PC的Windows操作系統(tǒng)和基于CGI工作站的大型三維設(shè)計軟件Softimage、Lightwave等的普及，1996年4月，第一個Windows版本的3D Studio系列誕生，并稱為3D Studio Max 1.0。此后的3ds Max不斷開發(fā)各種插件，并吸收一些優(yōu)秀的插件，成為一款非常成熟的大型三維動畫設(shè)計軟件，不僅有了完整的建模、渲染、動畫、動力學(xué)、毛發(fā)、粒子系統(tǒng)等功能模塊，還具備了完善的場景管理和多用戶、多軟件的協(xié)作能力。

在2005年10月11日，Autodesk公司了3ds Max 8官方正式中文版，這讓3ds Max正式走入中文用戶的世界。3ds Max也在隨著科技的發(fā)展而不斷革新，它以廣大的中低級用戶作為主要銷售對象，不斷提升自身的功能，逐步向高端軟件層次發(fā)展，為使用者提供更好的性價比產(chǎn)品，由此，3ds Max占據(jù)了游戲開發(fā)、廣告制作、建筑效果圖和漫游、影視動畫的市場中的主流地位，成為了電腦上使用的最為廣泛的三維動畫軟件。

而在2012年，Autodesk公司最新版本3ds Max 2013，提供了全新的渲染，使用NVIDIA的mental ray?中的批處理渲染加快渲染的完成速度。升級的運動圖形、三維動畫和仿真工具，能夠使使用者在進(jìn)行創(chuàng)作時運用自如。

3. 3ds Max的功能分類

通過以上的對3ds Max軟件的發(fā)展的整體分析，就會發(fā)現(xiàn)：一款數(shù)字軟件的應(yīng)用領(lǐng)域可以是多方面的。如3ds Max，它作為大眾化的3D軟件，主要是為了軍事和建筑模擬而研發(fā)的。而它其中的石墨工具（集中包含自由外形雕刻、紋理繪圖和高級多邊形建模工具）可以出色地實現(xiàn)角色的建模和最復(fù)雜、細(xì)致、真實的場景的再現(xiàn)，完整的CAT高級角色骨骼綁定可以輕松地完成角色的動畫，強大的粒子流系統(tǒng)可以為影視后期、電視欄目包裝或廣告制作特效。因此，我們可以把數(shù)字軟件的功能作以分類，大致分為角色動畫、虛擬展示和后期制作三大方面。

3.1角色動畫

角色動畫就是特指傳統(tǒng)意義上的動畫片，包括電視動畫，影院動畫和動畫短片。這些動畫中都有具體的角色形象，而且這些角色都會有生動的表情和動作。大部分的數(shù)字軟件都包含進(jìn)行角色動畫制作的功能，如具有傳統(tǒng)動畫制作流程特點的Animo，設(shè)計了具有面向傳統(tǒng)動畫師的工作界面，掃描后的畫稿保持了藝術(shù)家原始的線條，它的快速上色工具提供了自動上色和自動線條封閉功能；再如被譽為平民動畫軟件的Flash，不僅具有簡單矢量繪制和上色功能，而且可以進(jìn)行簡單的動作動畫制作，這里的動畫又可分為逐幀動畫和通過計算機運算形成的補間動畫。Flas隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越受到大眾的喜愛。再者就是用來制作三維動畫的主流軟件3D Max、Maya和Softimage等，這些軟件都具有多邊形建模和細(xì)分曲面建模的建模工具，強大的快速交互能力的骨骼系統(tǒng)和方便的動畫工具。

3ds Max所獨有的Character Studio角色制作系統(tǒng)，配合大量的渲染插件及其方便的流程與文件管理，并兼容各種格式且方便易用的動作捕捉接口等，使得它在創(chuàng)建大工作量的卡通動畫片方面成為一個高效率的利器。伴隨著當(dāng)今數(shù)字藝術(shù)在影視領(lǐng)域的深入應(yīng)用，越來越多的數(shù)字制作公司更注重開拓全三維卡通電影這一龐大的市場，因此作為老牌重量級三維軟件的代表，3ds Max以其優(yōu)異的功能在卡通片制作領(lǐng)域獲得了廣泛的認(rèn)可。

2006年，深圳環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究公司耗時5年斥資1.3億拍攝的《魔比斯環(huán)》，實現(xiàn)了中國動畫史上三維高清動畫電影零的突破，影片中角色和大部分場景的創(chuàng)建及運動都是在3ds Max中實現(xiàn)的，是中國首部從內(nèi)容風(fēng)格、制作技術(shù)到市場運作都完全與國際接軌的三維動畫電影。隨后又出現(xiàn)了《桃花源記》、《夏》、《秦時明月》等用3ds Max制作的三渲二的動畫影片。

另外，3ds Max軟件在全球游戲市場扮演領(lǐng)導(dǎo)角色已經(jīng)多年，它是全球最具生產(chǎn)力的動畫制作系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于游戲資源的創(chuàng)建和編輯任務(wù)。3ds Max與游戲引擎的出色結(jié)合能力，極大地滿足了游戲開發(fā)商的眾多需求，使得設(shè)計師們可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛能，集中精力來創(chuàng)作最受歡迎的藝術(shù)作品。一批國際頂級的游戲廠商均選擇了3ds Max，例如Blizzard、Ubisoft、Digital Extremes、NCsoft等，另外還有國內(nèi)的盛大游戲有限公司、西山居游戲工作室等。3ds Max在這個市場中擁有超過60%的占有率。

3.2虛擬展示動畫

虛擬展示動畫是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時、沒有限制地觀看三度空間內(nèi)的事物。這一動畫類型已廣泛運用在各行業(yè)中，如在城市規(guī)劃、數(shù)字城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的應(yīng)用，能夠給用戶帶來強烈、逼真的感官沖擊，獲得虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的體驗感，還能使政府規(guī)劃部門、項目開發(fā)商、工程人員及公眾以任意角度，實時互動地看到規(guī)劃效果，更好地掌握城市的形態(tài)和理解規(guī)劃師的設(shè)計意圖，這是平面圖、效果圖和沙盤所不能達(dá)到的；另外，在醫(yī)學(xué)、軍事演習(xí)、航天工業(yè)、工業(yè)仿真、文物古跡、教育教學(xué)、游戲娛樂中都能看到虛擬展示動畫的大量運用，不僅可以節(jié)省成本，還可以打破時間與空間的限制。

3D Max 以其方便快捷的燈光和渲染工具，準(zhǔn)確而易用的烘焙工具，以及二次開發(fā)的便利性，對不同平臺及3D顯示引擎的良好兼容性，一直是虛擬展示行業(yè)的首選技術(shù)，如在《故宮》第一集中，首先展現(xiàn)的是一輪明月掛于天空，隨后鏡頭下移，沖破云層，展現(xiàn)了地球的遠(yuǎn)景，在慢慢下落的過程中，以動畫的形式展現(xiàn)了北京自周朝以來到現(xiàn)在的整個變遷，使用3ds Max建模和動畫，展示了故宮的主殿構(gòu)造和建筑的過程，同樣非常直觀而明白易懂。在《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴分校?D軟件制作的天體運動、四季變化和火焰、雨雪和流體過程，都體現(xiàn)了軟件的優(yōu)勢。

3.3后期制作

后期制作動畫，是指運用數(shù)字軟件對現(xiàn)實生活中不可能完成的以及難以完成的拍攝或花費大量資金而得不償失的工作進(jìn)行的數(shù)字化處理，從而達(dá)到預(yù)計的效果。這多應(yīng)用于影視方面的后期特效、電視節(jié)目的欄目包裝、廣告等多個方面。由于目前3ds Max自身的強大功能和眾多特效插件的支持，在制作金屬、玻璃、文字、光線、粒子等電視包裝常用效果方面更加得心應(yīng)手，同時它也和許多常用的后期軟件（如Combustion等）都有良好的文件接口，所以許多著名的制作公司（如Animal Logic、REZN8、Blur Studio等）通常都廣泛使用3ds Max作為主要的三維制作軟件，并以眾多優(yōu)異的佳作贏得了業(yè)界的普遍認(rèn)可。一大批耳熟能詳?shù)慕?jīng)典影片，如《來世》、《功夫》、《罪惡之城》、等，其中都有使用3D Max制作的特效場景（Hereafter）。3D Max 和Maya能夠極大地提高制作效率和品質(zhì)，制作出的三維模型再借以合成軟件的處理，渲染出電影一般的真實，絢麗的視覺效果。

來自澳大利亞的領(lǐng)先的數(shù)字產(chǎn)品制作室Animal Logic公司，曾為Cartoon Network公司創(chuàng)作廣告專題片及插播廣告。在制作過程中，他們采用了Autodesk公司的3ds Max軟件。負(fù)責(zé)項目的首席動畫師Geof Valent確信，正是將3ds Max這樣一套具備高效率生產(chǎn)工具的設(shè)計和動畫系統(tǒng)付諸應(yīng)用，他的團隊才得以從容面對復(fù)雜任務(wù)，并快速和精確地創(chuàng)造了三維世界。

再者，大多數(shù)電視臺為制作出精致、高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，以滿足觀眾在視覺及聽覺上的最高享受，制作資源部的視覺中心采用3ds Max設(shè)計承攬完成了所有臺內(nèi)節(jié)目的視覺設(shè)計工作，包括：節(jié)目片頭制作、影片合成、舞臺投影特效制作，甚至虛擬人物設(shè)計等，TVB無線衛(wèi)星電視臺的新聞欄目包裝就是一個典型的例子。

結(jié)語

目前數(shù)字軟件技術(shù)尚未成熟，這與日益擴大的游戲、動畫、影視競爭市場形成鮮明對比，同時也留給動畫制作者和創(chuàng)作者們極大的發(fā)展空間。在這個以技術(shù)為先導(dǎo)的時代，3ds Max軟件只是眾多數(shù)字軟件技術(shù)的一種，而通過上述的對3ds Max的發(fā)展和功能的了解和分析，望能夠使動畫工作者們在考慮成本控制、創(chuàng)作目的和制作周期的前提下，做到如何正確選擇技術(shù)支撐，做到“人腦”與“科技”的完美結(jié)合，從而達(dá)到最好的動畫創(chuàng)作效果。

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作者簡介

陳慧芳，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事影視動畫與數(shù)字軟件技術(shù)研究。