導語：如何才能寫好一篇旅游策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【論文摘要】文章首先從中西方文化的概念和核心入手，追溯旅游的歷史發展，分析文化和旅游的關系；然后探討旅游文化的發展內涵和功能；最后以西安成陽旅游一體化(旅游同線)為例，回顧所取得的成果，并提出西成旅游文化發展的主要對策。

旅游文化是一種獨立的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和，更多浸透了旅游客體的客觀歷史文化和旅游主體的主觀文化以及在旅游過程中與旅游媒介相互作用，決定著旅游業的發展方向和興衰成敗。

一、中西方文化與旅游

（一)中西方“文化”的概念及核心

1西方文化。西方“文化”一詞是從拉丁語Cultura轉化而來的。據英國文化史學家威廉斯(Raymmond Williams)考證，在18世紀之前，culture一詞主要指“自然成長的傾向以及人的培養過程”。到了19世紀，culture指“各類藝術的總體”和“一種物質上、知識上和精神上的整體生活方式”。};美國文化人類學家馬文·哈里斯(Marvin Harris)將其定義為“特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式”。著名人類學學者泰勒(Ed-ward Burnctt Tylor)給文化的定義在西方基本達成共識:“文化就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他能力和習慣的復合體。’，la]西方文化是一種宗教文化，其特征是主體與客體對立，宗教與科學兩元。西方文化的源頭是希伯萊文化、希臘文化和羅馬文化，體現為理性精神、人文精神、宗教精神的統一。

2.中國文化。在漢語中，文化的意識至少應當推至東周。孔子的《論語·八情》中有“周監于二。代，郁郁乎文哉”。這里“文”已經有文化的意味。《易經))中說:“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變;觀乎人文，以化成天下”。就詞源而言，漢語“文化”一詞最早出現于劉向《說苑·指武篇》:“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也;文化不改，然后加誅。”由此可見，中國最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比較流行的看法認為，中國文化是一種倫理文化，偏重精神方面，其精神基礎是儒家倫理。進一步的引申認為中國文化天人合一:“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序，于鬼神合其吉兇。”其特征是自然與人文的結合，宗教與倫理的結合，講究的是人文主義。從淵源上講，中國文化是一種巫史傳統的文化，以儒家思想為主流，道、法等為補充。

(二)文化和旅游的關系

1旅游和文化密不可分。文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。例如，北京的胡同文化，廣東的漢奸別墅，湖南的清代妓院遺址，長安古樂等。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和轟展性，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。

2.文化是旅游競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭。在旅游活動中，旅游者物質方面的需求易于滿足，但其最終目標是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有，文化中所帶有的民族和地域的獨特信息，往往是不可再生也是不可替代的，形成發展旅游強有力的競爭能力，西安、洛陽兩城市爭奪絲綢之路的起點就是典型的例子，因為絲綢之路已成為馳名世界的旅游品牌。

3.文化是旅游的驅動力。國際旅游發展的經驗顯示，旅游業的收益越來越不依靠人數的增加，而來自多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務。在旅游資源走過普遍開發階段之后，文化成為將旅游業發展引向深人的重要驅動力。以北京大觀園為例，從160萬元《紅樓夢》電視連續劇的制景費起家，按小說中的菜譜開發紅樓宴、紅樓宴舞，靠挖掘文化內涵成為國內旅游的知名品牌。西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞“云南印象”等，都是對民族文化充分運用的典型。

4.文化是旅游發展的方向。我國旅游業在近年的迅猛發展，很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。據統計，2008年海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中，五種游客最感興趣的旅游資源中，文化占了四種，其中對華僑的調查，文物古跡名列第一，體現了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性。我國獨有的歷史文化延續性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類，有利于開發結構完善、適應面廣的旅游產品，形成優質品牌。推進文化旅游的發展，才能使我國由旅游大國成為旅游強國。

二、旅游文化的發展

(一)旅游文化的內涵

旅游文化不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，是由旅游主體(旅游者)、旅游客體(旅游資源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、間接服務的旅游企業)在旅游中發生的各種關系的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。

(二)旅游文化的功能

1旅游文化的人文教化與審美功能。旅游活動的重要目的就是感受美，獲得美感，而美就蘊藏在旅游文化的客體之中。旅游者通過游覽秀麗的自然景色、憑吊歷史文物古跡、領略異域的風土人情、品味他鄉的飲食文化，提高審美水平。在幾千年的文化積淀中，許多自然景觀中包含了倫理道德意義，自然景觀的美丑同人的道德情操緊密地聯系在一起。比如在游覽長江三峽的神女峰時，會被神女對待愛情婚姻至死不渝的態度所感動;暢游黃河，除了感受其濁浪滔天的壯闊水勢外，更主要的是被黃河的象征意義—華夏文明的搖籃和中華民族的母親河所感染和激勵，由此提升了思想境界，增強對祖國山河的熱愛。

2.旅游文化的商業價值與經濟功能。旅游文化的商業價值與經濟功能具體表現在促進消費和增加外匯收人兩方面。旅游文化對于消費的促進作用，首先體現在旅游媒介中。旅游業經營者、從業者的思想觀念、價值觀念、職業道德、服務觀念及經營思想等文化素質越優秀，旅游者的文化需求和審美情趣就越會得到滿足，精神上的享受、心理上愉悅必然會強化消費欲望，從而實現消費行為。另外，旅游資源中文化含量與價值的開發，同樣會促使旅游消費的增加。外國游客人境旅游，既要進行商品消費，又要求提供勞務服務，開發旅游文化資源、發展跨國旅游是給國家增加外匯收人的重要途徑。

3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增強旅游地國家人民的愛國主義情感和民族自豪感，加強各國人民的相互了解、友好往來。中國是一個旅游大國，地大物博，歷史悠久，山河壯麗，古跡眾多，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源都非常豐富。旅游者登臨泰山，會產生“會當凌絕頂，一覽眾山小”之豪情;漫游故宮，會發出中華民族建筑藝術舉世無雙之驚嘆。旅游文化還可以幫助旅游者交流思想感情，消除偏見和誤解，有力地促進各國之間的文化交流。

三、旅游文化發展的主要對策—以西安咸陽旅游一體化為例

(一)西咸旅游同線的提出

西安作為我國重要的旅游熱點城市和西部核心旅游集散地，年游客接待量占陜西省的90%以上;咸陽是我國著名的歷史文化名城，以文物為主的旅游資源非常豐富，而且是陜西北線、西線旅游的重要節點。西安的客源優勢和咸陽的資源優勢為兩市的旅游合作奠定了堅實的基礎。隨著“沈撫同城化”、“廣佛同城化”、“京津同城化”和“西咸經濟一體化”的提出，2003年元月，西安、咸陽兩市旅游局在西安共同簽訂了“旅游同線”協議，提出了“一接四同”的具體思路(即旅游規劃相銜接、旅游市場同開發、旅游產品同體系、旅游環境同整治、旅游服務同網絡)，標志著西咸旅游一體化的正式啟動。

（二)西咸旅游同線取得的成果

六年來，兩市的旅游合作取得了很大成果。比如，建立兩市旅游協商機制，即兩市旅游局和旅游協會間共同研究、確定一定時期內“旅游同線”工作;實現兩市旅游規劃對接.邀請對方參與規劃的研討，為編制西咸旅游總體規劃奠定了基礎;建立聯合促銷機制，如聯合赴客源市場進行促銷、聯合舉辦了“觀《貞觀長歌》、游盛唐美景”、“持奧運門票到西、咸半價游”等活動;建立了重大旅游項目協商機制，避免盲目建設和重復建設;建立了兩市旅游行業單位聯系機制，通過信息互通、培訓同搞、市場共作等措施，使兩市行業單位的經營管理、服務水平有了新的提高等。

(三)西咸旅游文化發展的主要對策

1．打造西咸旅游統一形象。共同協商確定兩市共用的旅游形象、旅游標識、旅游口號等，共同對外宣傳，使西安與咸陽成為一個統一的旅游目的地，使西咸旅游成為游客普遍認可的統一體，而不僅僅是兩市旅游部門內部的認同。

2.構建兩市統一的旅游宣傳咨詢與服務平臺。由兩市共同建立旅游基金，用于西咸同線旅游宣傳咨詢與服務平臺的構建。如建立兩市同臺同號的旅游聲訊服務平臺、旅游網絡咨詢平臺、在兩市廣電網絡中開設共同的旅游欄目、在兩市建立統一的旅游咨詢服務中心、在整合兩市旅游六要素的基礎上推出統一的、兩市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深層化、具體化、實用化方向發展。

3.發掘文化內涵，提高旅游文化品位。大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放;通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的唐、秦文化內涵;重視旅游文化策劃工作，解決現存的整體旅游形象不清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。

4.了解旅游消費者的文化需求。旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。

篇2

520活動策劃書(一)

活動時間：2016年5月9日~5月20日

特刊時間：2016年5月20日

主辦單位：都市便民報社

特別支持：xx市婚慶禮儀行業協會

協辦單位：

活動內容：

一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮

1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者5.20日舉辦集體婚禮

參加群體：低收入市民、新市民。

征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯系

參與形式：免費

贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;

負責人：廣告處各部門

2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮

經濟專刊部特別推出“5.20，我愛你，幫您辦婚禮”專刊，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準新人提出相關建議，網羅國內外優秀案例，并結合本地優秀商家案例給予點評;給出選擇家紡類產品的幾點建議，比如家紡產品的花色如何搭配室內裝修風格、家紡產品各種材質的優缺點比較等等;與旅行社共同設計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費層次，設計國內長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。

版面負責人：經濟專刊

廣告支持：廣告處各部門

二、口碑品牌推薦

由青島市婚慶禮儀行業協會權威推薦各行業口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進行介紹，提高品牌誠信度，讓準新人了解該品牌的特點，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。

版面負責：經濟專刊

內容提供：婚慶協會

三、商家展示

本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進行品牌展示，讓準新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優惠活動等內容。

負責人：廣告處各部門

四、廣告優惠及要求：

1、集體婚禮冠名費：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);

2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;

3、特刊優惠：各行業均執行活動優惠價格(新聞版8折，專刊版9折)

五、具體活動議程：

1、5月3日開始，各行業主任根據本策劃案內容，根據行業特點制定本行業策劃案，發各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;

集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。

2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)

硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導向，輔之相關活動內容;

3、5月13日前，各行業必須完成本次活動相關廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準)

4、5月9日~5月20日特刊之間，經濟專刊提供至少2次新聞報道，5次軟文報道本次活動。

具體時間經濟專刊自行安排。

新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮—大型調查問卷等

5、5月16日，根據集體婚禮策劃案，分配各部門負責區域。各部門根據自己行業介入本次活動情況，提交行業介入形式(現場廣告牌、現場展位等)

6、5月19日，至婚禮現場，做好婚禮的相關布置。

7、5月20日當天，經濟專刊派記者采訪婚禮現場，并與5月21日出版婚禮現場報道;

六、幾個需要注意的問題：

1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導向，務必完成贊助拉取;

2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關物品，不再收取費用，我們提供給他們等值廣告;

3、本次活動之后，應適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進行后續效益開發;

4、其他行業請務必完成本行業任務，支持本次活動。

520活動策劃書(二)

活動時間：2016年5月20日

活動主題：歲月無聲——真愛永恒

主題闡述：主題突出了珠寶店借網絡情人節這一隆重主題，為顧客送去溫馨浪漫的服務心愿。

活動地點：店面及周邊區域

主題傳達表現：

•貫穿于活動，形成主體表現。

•有效地互動演繹及內容傳達。

•所有用品標示。

•所有宣傳表現。

•社會影響與口碑傳播。

第二部分：具體活動方案

活動內容：

進門有喜

凡活動當天前10名購物者，送價值688元的鉆石戒指一枚。

并于活動當天定時限量發售價格68元的彩金戒指100枚。

并送玫瑰花一枝。

1：吸乒乓球表演賽

主題： “吸引力”的秘密

所獲獎項：最具吸引力獎

組織方式：隨機從現場全體人員中抽取幸運情侶/家庭四組，每組選擇一人負責用吸管將乒乓球從一處吸起放到另一處，一人負責拿著托盤或者小籃盛放吸起的乒乓球，時間三分鐘，吸的最多情侶/家庭為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四組，獲勝者均可獲得最具吸引力獎，

責任人：現場主持

獲獎者可得到由公司獎勵的精美鉆飾一件。

2、美麗的愛情傳說

1) “緣”來的時候。

隨機抽取客戶或者業主，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識。

所獲獎項：最美麗邂逅獎

責任人：現場主持

獲獎者可得到由公司獎勵的精美鉆飾一件。

3：女士蓋上紅蓋頭為男士打領帶。

主題： 我們的愛如此默契

所獲獎項：最佳默契情人獎

組織方式：隨機抽取4對情侶或者夫婦，女士用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男士打領結，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者均可獲得最佳默契情人獎。

責任人： 現場主持

比賽監督：現場客戶報名或者隨機抽取

篇3

雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業機構董事長。曾先后服務于香格里拉酒店集團及奧美整合營銷集團。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創意總監50人”等稱號。現出任紐約國際廣告節、倫敦國際廣告節國際評委；世界華文廣告獎、中國廣告節長城獎評委；中國艾菲獎終審評委；中國廣告協會學術委員會委員及多所大學客座教授。

《成功營銷》：首先恭喜您帶領您的團隊榮獲艾菲獎?金獎，那么在獲獎結果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個案例，您是否預期過它能夠拿到什么樣的獎項？

雷少東：艾菲獎的含金量還是很高的，它更關注廣告帶來的實際效果，是對中國廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實施能力水平的一次嚴格檢驗。在參賽的時候，我覺得這個策劃案對于金獎還是有一定競爭力的，但是我們的關注點也并不在獎項本身，更多的還是看重這個策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創新。首先是營銷創新，在中國旅游行業，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產品的創新，旅游行業歸根到底是要靠消費者體驗達到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗，他就會覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當然，最終拿到艾菲金獎也意味著我們贏得了一次市場挑戰的成功。

《成功營銷》：在這個案例中我們發現，它充分運用了您倡導的品牌引爆法則，其中一個最有爭議的就是關于“芙蓉姐姐參賽”這個引爆點。當時是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現和運用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時還運用持續性的活動保持品牌能量。對品牌個性和特點的挖掘，以及品牌觀念的推進都起到了很大的作用。其實，當時選擇芙蓉姐姐在我們的團隊中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個信息，主要有幾個原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個不為人道的小角色，但她是個話題人物。娛樂事件營銷的一個最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時，她符合第二個原則――傳染性，也就是主動傳播性。

第二個原因是我們很好地分析了客戶產品的特點。如果我們做的是一個奢侈品品牌，肯定就會拒絕芙蓉姐姐，因為她的個人形象、自身特點等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個旅游產品――人們來到這個地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產品的話題性并不會產生傷害，相反還會帶來傳播效應。

我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應。因為在中國，傳統的道德觀念會鼓勵人們不要太出風頭，要內斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網絡這一新興的自由傳播平臺，她改變著傳統的傳播規矩，大膽展示自我，敢于面對社會的苛責，承受著輿論壓力。這是一種挑戰的精神，挑戰自己，挑戰社會的積習。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會不會游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰，就有機會成為海底超人，海底霸主。從這一點上來說，這個人物與品牌理念是高度契合的。

《成功營銷》：我們也很想知道關于這個案例的創意突破點來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個概念的？最終出爐大概用了多長的時間？

雷少東：從開始的思路到后來創意形成大概用了三個月的時間。其實，“娛樂營銷”的相關應用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經有過相似的案例。比如，蒙牛集團贊助“超女”其實就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺的選秀節目為主導，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業上的伙伴，取得回報。在這個過程中，媒體是活動的主導。而“圣亞海洋世界――中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業主導，依附于企業的策劃、營銷中。企業在比賽中定期地策劃引爆點，由媒體對其進行報道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

《成功營銷》：艾菲獎注重的是廣告實效性，而實效性強的營銷活動通常也在創意上有所突破，請問您覺得“創意”和“實效”之間是否存在著對立的關系，您是如何協調實效廣告和創意廣告之間的關系呢？

篇4

山東省泰安市中心醫院文化宣傳中心，山東泰安 271000

[摘要] 先進的醫院文化是醫院持續發展的精神支柱和動力源泉，是醫院內涵建設的重要組成部分。為創新醫院文化建設，形成醫院文化建設成果，編輯出版了6冊不同的文化建設書籍。通過總結提煉、匯編成冊，起到了學習、傳播的作用，不失為醫院文化建設行之有效的方法。

[

關鍵詞 ] 叢書；編輯；成效；分析

[中圖分類號] R197.322

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1672-5654（2014）09（b）-0048-02

1 背景和初衷

文化是人類在其社會歷史發展中不斷創造、總結、積累下來的物質財富與精神財富的總和，是一種歷史現象，是歷史發展的體現。醫院文化是伴隨著醫院的形成而同時存在的，是適應現代醫院管理客觀要求的產物，是一種以醫院的價值體系為中心，以人的思想觀念為主體，以醫院管理哲學和管理行為為出發點的現代醫院管理理論。在現代醫院管理中，醫院文化成為醫院管理的重要內容，是促進醫患關系和諧發展的一項重要工作任務，是醫院發展的基礎和精神支柱[1]。只有加強醫院文化建設，才能保障醫改任務的完成，促進醫患關系和諧發展，推動醫藥衛生事業健康發展。當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉。根據黨的十八屆三中全會和全國宣傳思想工作會議精神，隨著醫療市場日益激烈的競爭和衛生改革進一步深化，醫院之間的競爭已從傳統的比規模、比設備和比技術上升為醫院文化力的競爭，醫院文化作為醫院軟實力和核心競爭力的標志越來越引起重視。先進的醫院文化是醫院持續發展的精神支柱和動力源泉，是醫院內涵建設的重要組成部分。全面加強醫院文化建設是醫院事業發展的一項十分重要的戰略任務[2]。

2004年初，醫院正式啟動了醫院文化系統工程建設，先后建立了理念、行為、視覺三大識別系統；提煉出了“生命之托重于泰山”核心價值觀等九大文化理念；提出了醫護人員“八榮八恥”榮辱觀；設計了具有本院特點和深刻內涵的院徽、院旗，創作了深情凝重的院歌《生命之托重泰山》；在全國地市級醫院首家設立了“醫師節”；職工生日，醫院贈送由院長親筆簽名的生日賀卡及鮮花或蛋糕；職工去世，院旗降半旗致哀等，構成了完整的醫院文化體系。醫院在系統進行文化建設的同時不斷創新宣傳形式與宣傳策劃，打造出屬于自己的特色文化。策劃建造了“醫院文化墻”，將院徽、院旗、院歌、醫院文化理念、醫院員工榮辱觀等內容鑲嵌在墻上，形成了獨特文化景觀，不僅是對每一位職工進行教育，也是對就診患者和外來參觀人員的宣傳。策劃設計了醫院九大文化理念折扇宣傳、醫院榮辱觀漫畫宣傳，這些策劃案例被中國策劃協會評為中國“諸葛亮”策劃獎“最佳案例獎”。在宿舍區建設了以孝文化、生活文化、安全文化為主的“和睦家園文化”等，新穎實用的宣傳形式，產生了極佳的宣傳效果，擴大了醫院社會影響力[3]。在此基礎上，醫院組織全院各科室總結提煉本科室的文化理念，在提煉過程中，全體科室成員共同參與，使文化理念深入到每位職工心里。醫院在每個病房顯要位置粘貼本科室文化理念圖版，時刻提醒醫護人員全心全意為患者服務。在全國地市級醫院首家設立了“醫師節”，表彰優秀醫師，為從醫50、40、30年人員頒發金、銀、銅獎章。在臨床科室醫生辦公室墻上，懸掛本科室歷任科主任的照片，以此表達對他們為科室建設和發展所做貢獻的肯定。這些活動和舉措，不斷將醫院文化建設引向深入，促進了醫院凝聚力的提高及和諧氣氛的形成，激發了職工們以院為家、積極進取的熱情，為醫院的持續發展積累了后勁。

如何實現用先進理念教育人，用醫院愿景鼓舞人，用醫院宗旨塑造人；如何讓醫院文化潛移默化地影響員工的思想觀念，引導員工自覺規范服務行為，提高醫療技術水平，端正醫德醫風，密切醫患關系，從而使醫院的整體行為方式做到正規化、標準化，醫院開展了編輯出版《醫院文化建設叢書》活動。

2主要做法

為規范職工思想行為、激發職工工作熱情，提升自身素質，將具有醫院特色的文化理念、員工紀律、行為規范、員工誓詞進行編輯，編印了《員工手冊》；為使“以人為本、崇嚴力行”的醫院管理理念與實踐[4]落到實處，進一步提高全員的執行力，將醫院2001年以來出臺的各項管理規章制度匯編成冊，編印了《醫院管理指南》；為宣傳醫院的先進、典型，將醫院建院以來，在醫院改革、發展中涌現出來的集體和個人先進典型事跡活動進行編輯，編印了《醫院故事選編》；為讓職工更直觀地了解自己所在科室文化理念，使之學有方向，趕有目標，將全院各科室文化理念收錄，并將醫院開展的文化建設三大識別系統進行總結、整理、歸納，編印了《醫院文化手冊》；為豐富醫院文化內涵，激發職工文學創作熱情，將職工在院報上發表的近800篇文學作品集合成冊，編輯出版《職工文學作品集·和睦園》；為總結醫院管理經驗，傳播醫院管理知識，將該院院長結合工作實踐撰寫的醫院管理、理論研究、文化傳播等文章及各級、各類刊物、新聞媒體對他的140余篇報道文章和200余幅照片進行收錄，編印了《從普通士兵到職業院長》[5]。醫院文化建設系列叢書的編輯印發，豐富了醫院文化建設內涵，提升了醫院文化品牌效應。

3取得的成效

醫院將《醫院文化建設叢書》作為文化建設指導材料下發給職工，供職工學習，同時也為醫院文化建設成果的傳播和延續起到了積極的推動作用。

《文化建設叢書》的編輯發行，推動了醫院的對外交流，提高了醫院知名度。《叢書》出版發行后，醫院及時向上級媒體等贈送了《叢書》；醫院舉辦一些行業會議、學習培訓班時，也會給參會人員發送《叢書》；同時，《叢書》也在泰安市一些書店進行銷售。《叢書》的發行、贈送、銷售對醫院的文化建設起到了積極的宣傳作用，省外許多單位對泰安市中心醫院的《醫院文化建設叢書》產生了濃厚興趣，紛紛聯系郵購或登門參觀學習。醫院被授予“醫院文化建設示范基地”稱號。

《文化建設叢書》的編輯[6]發行，發揮了宣傳影響作用，帶動了地方旅游經濟發展。近幾年，泰安市中心醫院的文化建設走在了全國同級醫院前列，文化建設的先進經驗引起了衛生主管部門及全國衛生行業管理者的關注和興趣。隨著醫院知名度的提高，相關部門主動提出與醫院合作在泰安舉辦會議，參觀醫院、交流經驗。參會人員少的上百人，多的三四百人。參會、參觀人員的食、住、行為泰安的旅游經濟發展起到了一定推動作用。

4 結論

通過扎實有效地開展醫院文化建設，使醫院三個文明建設不斷邁上新臺階，醫院還先后榮獲了“全國醫院文化建設先進單位”、“中國文化管理典范單位”、“全國醫院文化建設優秀成果獎”、全國“醫院人文管理榮譽獎”、“全國企業文化建設優秀單位”、“中國醫院文化杰出策劃獎”、“中國醫院文化創新獎”、“山東省醫院文化建設先進單位”、“山東省醫院文化建設示范基地”等一系列榮譽稱號。《文化建設叢書》的編輯發行，對新老干部職工熟悉醫院文化、規范自身行為、推動醫院文化建設、提升醫院管理內涵都有重要的意義。

[

參考文獻]

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篇5

【關鍵詞】酒店 圣誕節 營銷策劃 營銷主題

【中圖分類號】F719.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）16-0185-02

在中國傳統節日之外，歡慶國際假日亦成為一種潮流。節假日營銷既屬傳承傳統文化，又是發展經濟之渠道，那么，遵循固有的經濟規律亦是必然。現代節日促銷對一個酒店具有十分重大的意義：不但可以提升酒店競爭力、產生巨大的社會效應，而且可全方位地展示酒店的資源特色，是提高酒店形象的最佳載體。所以現在酒店越來越重視酒店的節日營銷。

一 節慶營銷的概念、類型、特征

1.節慶營銷的概念、類型

從概念上來看，節慶是“節日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種節日。節慶營銷即在節日期間商家根據節日特色做出的一系列營利性活動。

總體來說，節日營銷在主題上可以是主題營銷也可以是文化營銷，因為好的節日營銷文化與主題是無法分割的。廣義的節慶包括非常廣泛的內容，西方把這些不同類型的節慶統稱為Event（事件）。Getz把事先經過策劃的事件分為7大類：文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件。

通過對節慶的定義和闡述，我們可以這樣來定義，節慶營銷就是指在節慶期間，利用消費者的節慶消費心理，綜合運用廣告、公演、現場售賣等營銷手段，進行的產品、品牌的推介活動，旨在提高產品的銷售力，提升品牌形象。它是整個營銷規劃的一部分，而不是短期的售賣活動，對于一些節慶消費類產品來說，節慶營銷的意義顯得更為重要。

2.酒店節慶營銷的特征

一般來說，酒店的節慶營銷有以下幾個特征：（1）時效性。假期較長的節假日、雙休日；（2）突發性。屬于階段性和突發性消費；（3）廣泛性。所有閑暇有需求的消費者；（4）集中性。相對集中的消費人群、產品、服務和場所；（5）層次性。消費結構和消費人群的層次性；（6）多樣性。消費目的和方式的多樣性；（7）增長性。節日期間，酒店消費群體在擴大，消費額也在增長。

二 酒店圣誕節營銷中存在的問題

1.缺乏市場調研、市場分析

在酒店的圣誕節營銷活動中，忽視了營銷活動自身的規律和特點，在策劃活動之前缺乏對市場的調查和分析，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣，對顧客的反饋沒有認真的反省，活動跟不上潮流和時尚，既不能令顧客真正滿意，又達不到酒店的預期經濟效益。

2.圣誕節促銷產品主題雷同，缺乏個性，盲目跟風

體現在裝飾上不中不洋，主題選擇上撞車現象比較多，特色營銷活動較少。很多酒店動輒盲目跟風，一擁而上推出圣誕舞會、化裝舞會等，千店一面，連掛出的裝飾和推出的產品都是一樣的，缺乏特色，從而不能給消費者留下深刻的印象，更談不上保證下一年再來的顧客忠誠度了。

3.圣誕節營銷方式比較單一

大部分酒店都是直接向消費者宣傳，通過人員促銷、廣告和宣傳畫或者網絡的方式。沒有充分動員酒店的批發商，比如旅行社，也很少使用營銷推廣、公共關系等方式。節日營銷商品開發欠缺，現在許多酒店的產品價格昂貴，做工粗糙，而且大同小異，真正作為酒店促銷商品使旅游者欣賞并能承受的很少。

4.圣誕節的文化內涵有待于挖掘

對于外國人而言，圣誕節相當于中國的春節。對于基督教徒來說，圣誕節的“正式”意義是慶祝耶穌的出生，圣誕節的意義或者說精神更有關愛、家、和平、慈善等。目前，圣誕節的商業氣息太過濃重。我們不知道圣誕節的由來以及它對外國人來說意味著什么，只是我們商家促銷的一種方式。如果能深入挖掘圣誕節的內涵，了解其精髓，營造出讓人身在異國他鄉的一種氛圍可以更加吸引客人。

三 對酒店圣誕節營銷的建議

隨著我國經濟快速發展，人民生活水平的消費也水漲船高。單講商業利益，早已令各國政府及商家癡迷癲狂。針對目前狀況，筆者提出以下建議。

1.確定圣誕節營銷的主題

將圣誕節營銷的主題作為酒店形象的代名詞。把握市場機會，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市場調查、論證，對市場前景做深入的分析以及人、財、物的投入與產出效益的論證，才能在可行性分析的基礎上開展營銷。（1）捕捉熱點。這是激發顧客動機、創造旅游需求的策劃要領之一，比如伊利：標注“奧運地圖”，吸引了諸多年輕的顧客來消費。（2）主題鮮明。主題是向顧客展示酒店形象的宣傳廣告，主題口號的好壞，直接影響著旅游者的心理和旅游行為。（3）突出營銷主題。營銷活動要給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的營銷主題，因此，主題設計要有沖擊力、吸引力，并且主題詞要簡短易記。

2.要有準確的圣誕市場定位

必須經過審慎的市場調研，使其既能反映酒店特色，又能滿足節日顧客的心理需要而激發其旅游動機。另外，還要注意既不要陷入折價風的促銷誤區，又要將整個酒店產品規劃成戰略性產品和策略性產品。

節日促銷的對象要多種多樣，既可對消費者、社會團體的銷售促進，對中間商、零售商的銷售促進，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應商進行銷售促進。分清主次，正確選擇銷售促進對象是開展節日營銷首要考慮的因素。

3.樹立“大市場、大營銷”的觀念

酒店應該與同類行業進行聯合營銷，而非陷入惡性競爭的循環。樹立“大市場、大營銷”的觀念就是為了有效、合理地劃分市場，確立不同目標市場的產品定位、價格水平和營銷方式等，讓不同檔次、不同定位的酒店“各得其所”，如經濟型的酒店針對普通家庭消費者推出圣誕溫馨經濟套餐、高星級酒店針對高檔消費群體可推出圣誕鉆石套餐、星級紀念產品等。

4.制訂系統的營銷計劃

圣誕節營銷計劃應根據前期周密的部署和市場調研，對酒店圣誕節的主題、目標定位、產品價格、營銷渠道、促銷方式等有一個系統的方案，從而保證圣誕節的活動能夠成功。

合理安排促銷時間和規劃預算很關鍵。銷售促進時機選擇是成功的開始，必須予以重視。過長過短，都會制約節日營銷的順利開展。要了解活動的具體環節和進度，及時發現和解決活動現場出現的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中，充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。

四 酒店圣誕節營銷策劃方案――以西西友誼酒店為例

西西友誼酒店作為北京的一家四星級酒店，地處繁華的西單，自然也要把握住這一商機。圣誕節代表中西合璧的節慶時尚，對那些喜歡追逐時尚，把握潮流的年輕人來說有著不同尋常的意義，因此酒店決定借圣誕節促銷對這一年進行總結，并借此機會舉辦主題為“我們的圣誕，我們的歌”的主題活動。

1.市場分析

酒店毗鄰天安門廣場、國家大劇院等多處知名地區和旅游景點。地理位置優越，交通便利，為吸引顧客、策劃宣傳提供了優越的條件。另外，完善的設施成為該酒店進行促銷的基礎。

2.總體目標

這次營銷主要針對的市場是年輕的消費者，如那些追求圣誕時尚的高年級都市大學生，或者是那些不乏“小資”情調的年輕白領，針對他們制定了中檔的消費產品，希望能吸引這些年輕人光顧酒店。因為酒店的圣誕產品價格并不高，因此可在年輕人心中樹立良好的中檔品牌的形象，同時擴大餐飲、樓下商場的銷售等。

3.營銷提案

第一，營銷主題：我們的圣誕，我們的歌。現在各大電視臺都在舉辦記歌詞或者唱歌比賽，我們緊抓流行趨勢，從而把握年輕人這一市場。舉辦K歌大賽，酒店只是充分利用現有的資源，但卻可以最大限度地吸引消費者。這樣針對熱點，利用年輕人追求新潮，用受歡迎的形式，有意義的內容，來吸引他們的注意。

第二，營銷對象：圣誕節的主要關注群體是年輕人，并且這次的定位是中檔產品。在價格定位上，主要針對年輕市場，所以采用低價策略來適應他們的消費水平。

第三，營銷媒介：要考慮到企業本身的實力，從而找準既適合于產品，又適合于消費者的促銷方式。考慮到電視廣告費用比較高，我們可以選擇費用相對較低的公交、地鐵移動廣告。（1）在公交車上做一些宣傳報導和硬性廣告；（2）懸掛宣傳橫幅、條幅、宣傳畫，主要懸掛地址設在大學附近和西單商場周圍。除此之外，還應充分利用自己的合作伙伴與經銷商來宣傳自己的活動，如與自己合作的旅行社。

4.活動計劃

整個活動的安排大致分為三部分，歌曲的風格根據部分主題和現場氛圍的該改變而改變。主要內容是邀請客人唱歌，歌曲隨意，表現好的客人可以得到酒店“圣誕老人”贈送的小禮物，包括豬肉、烤火雞、圣誕布丁、圣誕碎肉餅等傳統的圣誕節食物。另外，組織狂歡環節，唱一些歡樂、時尚的流行歌曲并輔之以伴舞，以調動大家的狂歡情緒，比賽中穿插一些抽獎游戲。在活動過程中推出圣誕紀念套餐，發放酒店自制的紀念禮物，所有包裝、卡片上均應標有酒店的形象標識及有紀念價值的圖案等。

5.對圣誕節營銷的效果進行評估

圣誕節營銷整體活動都需進行一番很好的評估總結，才能提升圣誕節營銷的品質和效果。如本次活動銷量情況、執行的有效性、消費者的評價比、同業的反應概況等。分析這次活動的優點和不足，總結成功之處，借鑒不足教訓。評估總結的目的，就是為今后規避風險、獲取更大的成功。

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篇6

餐飲圈里“策劃師”

2006年6月25日人民大會堂，遲浩田將軍親手將”中國優秀策劃機構”的牌匾頒給了呂俊濤，接過了閃為的牌匾，呂俊濤的眼淚在眼眶打轉，身為男人，他明白任何時候都不能流淚，但此時的“熱淚盈眶”卻意味很多。他終于被正了名，成為中國酒店行業中有史以來的第一位策劃“專家”。他參選的策劃案例在全國評選會上脫穎而出，被國家五個一級協會聯合認定為“中國行業策劃專家”，也為研究院爭得了“中國優秀策劃機構”的至高榮譽。他是中國策劃研究院進行行業擴張的第一位分舵主，在第三屆中國策劃大會上，被中國策劃研究院林力源院長看中，委任他為“旅游和酒店專業分院“院長。

一切榮譽來得都很突然，但背后多年的艱辛積蓄，是榮譽獲得者最清楚的記憶，“人總要選擇一條路吧，我熱愛餐飲策劃，那就在這個行業做精吧。語言樸實，但卻很有魅力，篤定的眼神，似乎有種特殊的“殺氣”，也許用“銳氣“更加準確。“只要是他認定的事，他就是鉆死牛角尖也要實現它”，他的妻子謝紅霞說。

其實呂俊濤的身份很多，從五星級酒店的服務員、廚師，到廚師長、餐飲部經理總經理，21年的酒店職業生涯，經歷了酒店餐飲部、策劃部、營銷部人力資源和保安部等多個部門的管理工作。現在呂俊濤的身份是河南著名文化餐飲庖丁堂的創始人、中國廚鄉龍行酒店策劃管理研究院院長、河南省會展業商會副會長、策劃總監……看著這種種身份，都離不開兩個字：策劃。

再來看看呂俊濤周邊的朋友，多是各個行業有名的策劃師。“每年，中國策劃研究院都會召開一次全國策劃研究大會，會上各界策劃精英人士共同拿出自己的策劃作品展示、交流，這是一個個創意碰撞的至高圣殿，在這里我過著。思如泉涌’般的幾天，也結識到各行各業的策劃精英，私底下我們都成了很好的朋友，我喜歡和他們聊天，每次都能從中碰撞出創意的火花，用到我的餐飲策劃里面。”

《封神演義》巧救店

呂俊濤這樣說著，也是這樣做著。經他手策劃的幾十家酒店，大多都有瀕臨倒閉，最后又在他手上起死回生的經歷。而呂俊濤的創意頭腦也著實讓人驚嘆。

鶴壁市現在有一家著名的飯店，主打”淇河春天古典宴席”，就是這桌宴席使它成為鶴壁文化餐飲中不可動搖的頭牌位置，而這正是出自呂俊濤之手。飯店在淇縣，經營的是當地特色菜，但是作為本土特色，各家各戶都打著“當地”特色，那就沒有特色可言了，所以，想把店做出生意，就必須有讓人來吃的理由。理由是什么，文化!呂俊濤研究了淇縣的特點淇縣以前是商朝的“朝歌”，提起商朝，就會想起著名的封神榜，也會想起姜子牙等人，呂俊濤就開始翻閱古籍，研究商朝文化，最后根據《封神演義》策劃了兩套古典宴席：一個是“太公封神宴”，一個是“淇河云夢宴”。“太公‘完全依靠封神榜的故事設計，每一道菜都有它的文化含義和烹飪內涵在里面。例如“孫龐斗智”這個菜，是用猴頭加上蟹肉糊做成猴子臉狀，放到盤子一邊，對面是蟹黃炒猴頭菇。猴子代表孫臏，螃蟹代表龐涓，這正代表他倆斗智斗勇的含義。而這種做法又使一個菜兩種味道，讓客人吃到滿足。

而另一道“酒池鯽魚”，是根據封神榜里“酒池肉林”的詞進行的演繹，用花雕酒，按照“陳煮魚“(豫菜老做法，先煎后燉)的方法，加上無核棗燉的鯽魚，無核棗和花雕酒發酵出特殊的香味兒，使燉的鯽魚別有風味。這里鯽魚選的是淇河三寶之一的雙背鯽魚，魚背很厚，肉很多，自商朝就是貢品，現在都很罕見，而無核棗也唯云夢山上獨有。這些都突出了食材的當地文化，又加上特殊的做法，文化內涵可見一斑。

設計完這套宴席時，正趕上省里20多個領導來考察，老板就用這桌宴席做了招待，菜還沒上完，飯店老板就急匆匆跑說：“剛剛領導訓了我一頓，原來這個店一直是給公家經營的，這是我承包的第一天，領導說以前承包前幾年都沒有起色，這承包第一天廚師力量就那么雄厚。”說罷，老板和呂俊濤相視而笑，這是種無言的肯定。

是非島里話江湖

2008年，一個叫“是非島”的餐廳在鄭州開了業，而就在開業當天，一個巨大的禮物震驚全場，一個長2米，高1.6米，重2 3噸的自然山石刻成的“菜譜”被送到了老板面前。面對這樣的禮物，老板朱永宏蹲了下來，足足盯著撫摸了20分鐘，最后，猛的拍打了一下“菜譜”說：“這怎么能那么好!”呂俊濤笑了，每一次的肯定呂俊濤都會會心一笑，他是個很較真兒的人，尤其對于策劃這行，連自己都不能過關的創意，怎么能好意思拿給別人?所以可想而知，每次作品得到接受者的肯定時，是件多么讓人鼓勵的事。菜譜只是其中環，真正的考驗還在后面，呂俊濤需要把“是非島“江湖菜調整成真正的江湖餐飲。于是一整套的設計調整就開始了。

想把武術文化和餐飲文化融合到一起，做到更好，裝飾風格很容易實現，關鍵是武俠式服務模式與武俠式菜肴如何實現。呂俊濤首先設計出整套武俠語言，每個服務員都有一個讓客人耳熟能詳的江湖名字，而稱呼客人也都是“這位大俠，那位仁兄”的語言，中間上菜倒水，斟酒都各有架勢，其間不乏一些武林雜耍助興，更是讓客人感覺仿佛融入一個古代江湖之中。當然，氣氛要有，菜仍是主角，這里的菜品大多根據武術招式或者武俠典故演繹，每一個包間都有一個派系，菜正是圍繞這個派系為主題。例如“是非太極’這個包間的主題，就是以“太極”為主，而主打菜就是用山藥做成太極形，再據此做一系列菜品的演繹。選用山藥作為“太極”主題也并不是沒有道理，山藥中比較出名的是焦作的鐵棍山藥，而焦作溫縣正是太極之鄉，這樣有理有據讓吃更加富有文化內涵。再比如包間神雕門”，這里當然就是根據《神雕俠侶》小說進行的改編，包間里的主打菜是’俠骨柔腸，想到楊過和小龍女的感人情節，呂俊濤就研制出大腸里面穿蓮藕，然后用黑胡椒炒香的椒鹽進行烹制而成。大腸軟香，蓮菜生脆，蓮菜就是俠骨，大腸就是柔腸。如此道來，凄美異常。

一手打造庖丁堂

設計的店多了，為什么不設計家自己的店7 20D8年7月，在河南省鄭州市鄭東新區農業東路，一個叫做“庖丁堂”的酒店迅速成為鄭州商務宴請、政府接待的最佳首選，而說起這家店，人們首先想到的就是“文化”二字。香港某位老板多次乘飛機就為來吃這里一頓飯，而被他引薦的上海老板也多次“乘飛機來吃飯”，這種吸引在整個餐飲圈都很少見。就連臺灣創始人朱高正先生也親自發條短信向呂俊濤詢司“黃母飯”的由來，不久他在

臺灣米其林雜志發表了篇文章――鹵肉飯源自河南，引起臺灣文化界片轟動。顯然，庖丁堂和呂俊濤的豫菜文化傳播地位在美食界里不可動搖。庖丁堂到底給眾人展示了什么?

偶然機會，呂俊濤翻閱中國烹飪大辭典時，翻到了。庖丁二字激起了他的興趣。“‘庖丁’是廚師的意思而我想開個‘庖丁堂’，其實就是廚師的聚集地。“在設計庖丁堂時，既然廚師是這里的亮點，那么菜品就必須別具風格。呂俊濤挖掘歷史古跡中的菜肴，進行恢復記錄，最終形成了中原歷史官府文化菜。庖丁堂很多菜肴是從中國著名的歷史古跡中挖掘而出。比如‘貢布鵲羹’這道菜，就是根據《呂氏春秋》記載的商朝宰相伊尹做的“鵠羹”改編而成。伊尹是中國廚師的鼻祖，也是唯個從廚師做到宰相的人，而記載中稱，他正是做“鵲羹“而成相的。“鵠羹”原文記載是用天鵝肉熬制的湯因為現在沒有天鵝肉，庖丁堂改用了鴿子代替了天鵝，用河南廚師做湯的最高境界，清湯方法吊制成鴿子清湯，為了提高湯的品味和售價，又加入了蟲草，雞腰、鞭花、鹿茸，因為蟲草來自，藏語語音“貢布“，所以更名為“貢布鵲羹”。這道菜一出，就受到了食客的追捧，成了每桌必點的文化菜。而另一道“宋都烤鴨”，也是緣于《東京夢華錄》古籍中的一段，其中講到風靡“酒肆茶樓”一道烤鴨(那時叫炙鴨子)日寸引起了呂俊濤的興趣，他開始深入研究這個烤鴨的方法。據記載，烤鴨最早起源北宋開封，最早用稻草烤制，后來改為棗木烤，再后來改為果木炭烤。經過分析，宋朝根本沒有填鴨技術，所以北宋的鴨子多半是瘦材鴨子烤制，呂俊濤開始多次做實驗，但用瘦鴨子很難烤制出好味道，最后終于發現先用小火，后大火，再小火，改變三次火力，最終將瘦鴨子烤成了皮脆肉香的效果。這種特別的鴨子也成了店里非常受熱捧的菜，這讓呂俊濤很欣慰。除此之外，還有“五侯鯖”、“煎扒魚”、‘參湯燴牛肚“等一系列文化菜，已經成了鄭州餐飲的文化招牌。這里的菜品最大的特色就是典故全部是真實的，沒有杜撰，客人自己給客人介紹，這個客人再給那個客人介紹，來這里吃飯，“理由”很多很多。

除了菜品文化本身以外，庖丁堂還設計了低碳餐飲，“在中國古代本身就沒有味精、色素等化學調味品，我們了解古代用黃豆芽水、素高湯調味，用醬油，糖色、梔子水代替色素，我們就照行之，果然味道出來要比味精還要更鮮美，比色素更自然“。為了更加推廣低碳環保，廚房購進了光波爐具，不產生油煙，筷子采用合金制造，加熱都不會產生毒素，牙簽采用淀粉制造……”我一直認為，創意不是有多怪，而是想在別人前面。策劃不是有多新穎，就是做了本該做卻沒做的事。沒有做不好的餐飲，關鍵是真正滿足客人需求，低碳是早晚的趨勢。”“

政府看中“冊”

篇7

什么是策劃?策劃是什么?

簡單而形象地說，策劃就是讓大象跳舞，把梳子賣給和尚，把斧頭賣給總統。

海默說：策劃就是要讓一頭牛飛起來!

策劃是“天賦”、“智慧”和“思維方式”的較量，與智商、學歷、資歷、經歷等等沒有直接成比的關系。在創意和策劃的環節，一個大學教授干不過一個小孩子是很正常的。

出個點子不叫策劃，拿個創意也不叫策劃，策劃是一個科學而嚴密的“智慧系統”。

策劃是一場“語言狂歡”和“智慧風暴”，是大腦在吸收海量信息之后的“物理撞擊”和“化學反應”。

目前的怪狀是，那些壓根沒有領悟到策劃“靈魂”的人，最喜歡天天把“策劃”兩個字掛在嘴上，人前人后張口閉口“談”策劃，大有不談策劃就不智慧，不談策劃就不時尚，不談策劃就低人一等的感覺!

先不說做一個優秀的策劃人、策劃師和策劃家所需要的條件了，生活中絕大多數自詡為“策劃人”的人連起碼的“策劃意識”都不具備。

我的一個作家朋友出版了一本新書，我們來看看一個“策劃人”是這樣給我的朋友“扯淡”的：

先搞一場新書會，請一幫記者，吃吃飯，然后每人發個紅包，接下來報刊網絡連載，再請一些“吹鼓手”寫文章吹捧一下就OK了。

見鬼!活見鬼!荒誕!真荒誕!

這種連傻瓜都能想到的極其“弱智”的辦法，完全侮辱了“策劃”這個象征人類智慧圣潔的詞語，這能叫策劃嗎?

我對超級暢銷書《中國城市批判》(海默著)的營銷策劃方案是向中國333個城市的市長贈送!

海氏“一陽指”，一招制勝，只用了3330元人民幣的投入達到了即使投入100萬元人民幣宣傳費也無法達到的“病毒式”營銷效果。產品(《中國城市批判》)迅速點燃市場，海內外100多家媒體對作者進行了專訪和對話，《中國城市批判》暢銷大陸和港、澳、臺(本書繁體字版書名為《中國城市臉譜》)，被人民網評為“2004不可錯過的10本書”(之一)。

策劃就是原創!

策劃無法模仿，更不可能復制，

策劃就是尋找事物的唯一性，然后無限放大。

策劃是一場“智慧風暴”，是“四兩撥千斤”，不，常常是“一兩撥千斤”。

從“想法”到“思想”的距離很遙遠，從“點子”到“創意”再到“策劃”的距離更是不可想象。

策劃絕對不是“燒錢”。

策劃的最低境界是：用最少的錢創造出最大的效益。

策劃的最高境界是

不花錢甚至讓別人給你錢照樣創造出不可思議的奇跡。

第二劍：什么是“海氏DCC智庫理論”?

到底什么是“海氏DCC智庫理論”?

是故弄玄虛嘩眾取寵還是震撼人心的驚人發現?

先不慌著下結論，請跟我來

“DCC”是“點子、創意和策劃”三個詞語漢語拼音的第一個字母的縮寫。

策劃的過程，是一個由“點”(點子)及“線”(創意)再到“面”(策劃)最終形成“體”(智庫系統)的過程。這個過程是科學而嚴密的，所以，任何只在“點”(點子)和“線”(創意)上自命不凡的人都是幼稚可笑的，都不是真正意義上的策劃人。

為了把這個問題說得更明白，本人對改革開放之后中國創意策劃產業發展歷程進行了這樣地切分，愿與大家分享。

1990―2000：點子時代

早在上個世紀90年代初，具有悲劇色彩的“先烈”人物何陽開創了中國的“點子時代”。由于當時中國市場化程度低下，產品極度不豐富，產品同質化現象泛濫，產品差異化嚴重缺失，于是，具有“智慧因子”的“點子”便大行其道。

平心而論，作為策劃業啟蒙的“點子”，在推進中國策劃業繁榮發展的過程中功不可沒，但“點子”畢竟是“點子”，它只是策劃系統的一個有機的組成部分，“點子”的先天性缺陷直接帶來的后患越來越明顯，事實證明，一個點子救不活一個產品，更救不活一個企業。

2000―2010年：創意時代

進入新世紀后，中國策劃人開始自我檢討“點子時代”的種種弊端，從葉茂中激憤地喊出“沒有創意就去死”到眾多策劃人積極推崇的“智慧就是生產力”、“創意就是生產力”和“策劃就是生產力”這些口號可以看出，創意時代已不可阻擋地正式到來。

相對于點子時代，創意時代的策劃人顯得更加專業更加成熟更加理性。

2010―2020年：策劃時代

本人認為，中國創意策劃產業在經歷了20年的探索和發展之后，告別了青澀的“點子時代”和浮躁的“創意時代”，正式進入深層的“策劃時代”。所有從事創意策劃產業的人士不得不對自身進行追問：從點子到創意到底有多遠?從創意到策劃到底有多遠?

為了撥亂反正，也為了警示所有從事創意策劃產業的中國策劃人，本人正式創立了“海氏DCC智庫理論”(另有專文、專著詳盡論述]。本理論的提出，它的革命性啟示和標志性意義將在未來30年內逐步顯現。所以，你說了不算，我說了也不算，時間說了才算!

第三劍：我為什么說“策劃就是讓一頭牛飛起來”?

由點子到創意再到策劃，是一個不斷超越、不斷升華、不斷質變的“智戰”過程。

海默說：點子就是“小試牛刀”，創意就是“庖丁解牛”，策劃才是真正地“讓一頭牛飛起來”。

一般情況下，牛是不可能“飛”起來的，而策劃就是要去挑戰“不可能”

那么，什么樣的策劃才能讓一頭牛飛起來呢?

請看策劃案例：策劃中國道教發祥地――龍虎山

江西龍虎山是中國道教的發祥地，是道教正一派的祖庭，位居道教名山之首，被譽為“道教第一仙境”，是名副其實的“道都”，在世界宗教史上有著十分重要的地位。

龍虎山位于江西省鷹潭市，距鷹潭市區20公里，國家AAAA級風景名勝區。2007年加入世界地質公園網絡，是2009年國務院向聯合國教科文組織世界自然遺產中心的推薦項目，是2010年中國唯一申遺項目。2009年，龍虎山入圍“中國大學生最喜歡的旅游景區”金獎。

東漢中葉，正一派創始人張陵曾在此煉丹，傳說“丹成而龍虎現，山因得名”。至今承襲六十三代，歷經一千九百多年，現景區內擁有國內最大的道觀“天師府”，新建的世界上唯一的中國道教博物館就矗立在景區的八口處，投資20億的大型工程項目“大道乾坤”正在規劃建設中，龍虎山的未來定將“風光無限”。

龍虎山，碧水丹山，秀麗無限，美不勝收，加之以道教文化為山之魂，更是天下難得之美景。

龍虎山自1984年開發至今，政府投入了大量的人力和物力，取得了長足的發展，但由于在營銷戰術上長期采取“向內”用力而忽略了“向外”營銷，重硬件建設(景點建設)而忽略了軟件建設(道教文化傳播)，直接導致的結果是，許多人知道道教，但不知道龍虎山，許多人知道龍虎山，但不知道龍虎山在哪兒，許多人知道龍虎山在哪兒，但不知道龍虎山是什么樣子，龍虎山的品牌知名度和美譽度受到嚴重影響。在對外宣傳上，龍虎山多年來一直保持著300萬到500萬的投入，多為電視廣告和平面媒體廣告，效果并不理想。我們在深度考察龍虎山之后提出的策劃建議是：減少電視廣告和平面媒體廣告的“硬”投入，加強“事件效應”的“軟宣傳”。由于“龍虎山”的“龍虎”二字自古就“龍虎斗”之意，特建議將一年一度的全國大學生辯論賽的決賽拉到龍虎山舉辦，冠之“龍虎杯”，冠軍為“龍杯”，亞軍為“虎杯”，這樣特大的辯論賽事，通過媒體一年一度地集中傳播和大學生群體廣泛的口碑宣傳效應，龍虎山會在最短的時間以最佳的宣傳效果進入大眾視野，如果再輔之以其它配套宣傳，效果會更佳，這樣就會達到讓“龍虎山”這頭“牛”飛起來的神奇效果。

當然，“龍虎杯”辯論賽事不僅僅局限于大學生辯論賽，還可考慮下關于“房市”和“股市”等熱門話題的辯論賽事。

篇8

一、競品分析

二、產品定位

三、推廣方案

四、推廣預算

五、推廣目標

六、團隊構架

七、績效考核

八、團隊管理

小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。

2、各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。

3、行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。

4、咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，

1、市場趨勢、業界現狀；

2、競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；

3、目標用戶；

4、市場數據；

5、核心功能；

6、交互設計；

7、產品優缺點；

8、運營及推廣策略；

9、總結&行動點。

對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位

一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

蘿卜教育網：最靠譜的互聯網從業者在線學習平臺

2、產品核心目標

產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：

360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產品相關特征：

1、電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

2、交友類：是否單身，擇偶標準

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗

5、用戶角色卡片

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：

1、喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東

2、網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;

大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

2、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

8、廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。

2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

1、手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

2、水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

3、行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

1、內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

2、品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

8、數據分析：

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

五、制定目標

一款APP，應該關注的兩方面的指標

1、產品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2產品類型

如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

關于數據指標分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

六、團隊構架

這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監

工作職責

1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。

2、負責制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。

4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；

6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。

7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。

8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。

11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。

崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.

2、文案策劃

工作職責

1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；

2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；

4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經理(BD拓展)

工作職責

1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；

2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系

4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃

崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。

4、新媒體推廣經理

工作職責

1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監

這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。

2、創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。

4、工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感

根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。

3.渠道經理

渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。

下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.

A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。

B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.

1、微信考核指標：

文章考核指標:送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。

剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。

C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

八、團隊管理

這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：

執行力，目標管理，團隊凝聚力。

1、執行力

關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。

2、目標管理

運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧：

1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表

將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。

3、周三培訓

每周組織相對于各個崗位培訓課程，提高團隊成員的業務能力.

篇9

為了防止可能造成的混亂,國際奧委會甚至未雨綢繆通過加拿大議會頒布了一項新法案,保護諸如“冬天”、“2010”等詞匯被用于商業目的,從而保護奧運會的品牌。

正如此次冬奧會的宣傳語――“從海洋到天空的比賽”。前沿的信息科技、更新的營銷理念已經全方位介入每一個關注冬奧會的人的生活,這也使得冬奧會背后的營銷活動機遇不斷,精彩紛呈。

全民Party:新媒體成最大看點

新媒體的迅速發展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

如果說2008年的北京奧運會網絡媒體和手機媒體等新興媒體只是方興未艾,那么不到兩年后的溫哥華冬奧會已經演變成這些新媒體的競技舞臺。當地觀眾們在社交網站上更新著觀看冬奧會的最新消息,運動員們通過網絡日志暢談當天的表現,全世界的網民和手機用戶可以隨時在視頻網站上觀看最新的比賽。主流媒體渠道――從冬奧會組委和官方指定媒體NBC,到的《紐約時報》、雅虎體育等知名媒體,大家紛紛組建與冬奧會相關的網絡社區和活動。

短短一年半時間內,新興媒體的迅速發展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

網絡社區:影響力驚人

微博在近兩年的興起標志著網絡文化的時代精神――真實、簡潔、快捷、獨到。每個月2300萬的點擊率,使它理所當然成為了溫哥華冬奧會的重要傳播渠道。

越來越多人選擇用微博傳遞即時賽事信息,甚至以美國速滑名將阿波羅為代表的上百位冬奧運動員也十分熱衷于參與微博活動。與此同時,許多并未贊助冬奧會的媒體和廠商也用微博賽事相關信息以達到宣傳目的。

在Facebook上,國際奧委會(IOC)等官方機構也適時在該網站設立了官方主頁,鼓勵用戶上傳最有趣的相關照片和日志,并發起了冬奧會的網上模擬競賽。

此外,一些地方媒體推出了一些特色服務。在社區網站Foursquare上,《紐約時報》的用戶可以獲得溫哥華以及周邊地區的旅游信息,從餐飲交通到近幾天的夜間娛樂活動,應有盡有。

視頻網站:YouTube成重要途徑

在視頻網站代表YouTube上,可以看到許多賽前預演視頻以及選手們備戰的情況。當然,加拿大網絡CTV等主流網絡電視媒體提供實時現場視頻,有些甚至可以提供收費的高清實時信號。這進一步標志著電視媒體的網絡化進程。

搜索引擎:谷歌和微軟的角力

微軟延續了高調的作風,成為此次冬奧會的官方合作伙伴,微軟旗下的搜索引擎

Bing理所當然成為官方軟件。該軟件涵蓋的冬奧會信息量巨大,包括1000個小時以上的視頻資源,其中高清視頻資源達到400個小時以上。

而谷歌的經營理念著眼于創造性。用戶可以通過谷歌頁面上的“街景”功能漫游在溫哥華街頭,尋訪各處奧運場館;也可以通過谷歌地圖游覽參賽選手家鄉的風土人情。當兩大軟件巨頭競相以更卓越的服務來取悅用戶時,用戶自然成為了最大的受益者。

移動媒體:蘋果占主導

蘋果公司無疑是當今最成功的手機媒體經營商,利用廣為流行的iPhone手機、iPad和iPod傳播賽訊以及視頻信息,擁有巨大的市場份額。甚至連NBC電視臺也為Apple公司的產品量身打造了一系列應用,如NBC的Olympics Apps。此外,三星、松下等手機廠商也各自推出了相應的手機媒體。

品牌的“社交”奧運

新媒體已不僅僅是奧運營銷的點綴,而成為品牌深度溝通的重要渠道。

社交媒體是此次冬奧會營銷的最大看點。誠如許多專家所料,社交媒體營銷已經由北京奧運會上的初試牛刀,升級為溫哥華冬奧會上的全面應用。幾乎所有營銷方案中都會不同程度地整合運動員博客、YouTube、Twitter和手機。

更重要的是,這些新媒體已不再僅僅是策劃案的點綴,而成為深度溝通的重要渠道。奧運全球贊助伙伴VISA更是將推廣預算的40%投入社交媒體,這一數字約是北京奧運會的

4倍多。

然而,熱鬧過后當我們反思效果時,社交媒體上奧運話題固然引起了網友的極大關注,但在眾多已知案例中,商家最終并沒能在社交媒體上引發大家對于品牌本身的討論。我們不得不說,品牌在社交媒體應用上的進步依然十分有限。

Visa:整合社交媒體

Visa推出的整體營銷方案主題為“Go World”,并以此制作了兩個系列的電視廣告。但在廣告于電視播放之前,Visa就將廣告片在YouTube上投放,專門開辟頻道預熱輿論,作為激勵機制,熱心參與者有機會使他們的名字出現在廣告片中。

同時,Visa開設了奧運主題網頁,以介紹運動員成長故事為主,包括運動員視頻、圖片、經歷介紹,更重要的是可以直接鏈接到運動員的Facebook頁面,使用戶能夠即時在社交網站上與其他粉絲交流討論。

Visa還將網絡視頻、電視媒體、社交網站有機結合,很好地實現了發動群眾參與分享,并形成討論的效果。因此,Visa被美國營銷機構LBi評選為“本屆冬奧會社交媒體營銷最成功的案例。”

麥當勞:喜憂參半

與Visa相比,麥當勞的傳播效果似乎喜憂參半。同許多品牌一樣,麥當勞借奧運之機也推出了一款新口味的甜辣面醬,將其奧運主題頁面與產品的頁面相關聯,試圖將品牌與奧運主題相結合。

麥當勞的成功之處在于,確實有很多用戶被吸引到麥當勞的Twitter和Facebook頁面,而麥當勞對大家關于新品及周邊的詢問也作出了及時回復。可惜的是,消費者很快就發現麥當勞似乎與奧運精神并不相符。事實上,在提到“麥當勞”與“奧運”的博客文章里,關聯度最高的詞竟然是――“肥胖”。

三星:線上線下相結合

三星也在冬奧會舉辦之際了一款觸屏手機。據此推出了電視廣告,鼓勵消費者使用

這款手機觀看冬奧會。在Facebook上,三星建立了專題頁面,邀請冬奧會滑板銀牌得主

Teter寫博助陣。

此外,三星利用社交媒體組織了一項有趣的現場比賽。比賽有10個隊參加,隊員使用三星手機記錄他們在冬奧會上的見聞,然后通過個人頁面、視頻錄影和Twitter進行實時更新,最后三星公司再將他們的經歷展示在公司的奧運主題頁面上。

高明地“尋找漏洞”

永遠都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你有多高明。

與以往任何一項大型體育盛事相同,溫哥華冬奧會吸引了數百個品牌的參與。其中自然有可口可樂等官方贊助商的營銷正面攻勢,而不付贊助費卻想與這個盛大的體育賽事搭上關系的營銷人也相機而動。

一個顯而易見的趨勢是,奧運會為保護官方贊助商權益,規定越趨嚴格,許多可能為今一時取得轟動效應的品牌,接下來將不得不面臨奧組委的法律訴訟,但正如美國全球語言檢測中心主任保羅帕亞克所言:“永遠都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你能有多高明。”

Subway:菲爾普斯游向溫哥華

連鎖快餐店賽百味(Subway)在美國推出的最新廣告中,在北京奧運會上獲得了8枚金牌的泳壇巨星菲爾普斯從華盛頓出發,穿越泳池、公路以及麥田游泳前行去尋找“最新鮮的味道”,路人們友好地向他問候道:“在那里見!”

他要去哪里呢?廣告片結尾給出了暗示。產品展示后,畫面顯示一張北美地圖,一個箭頭從華盛頓指向加拿大首都溫哥華方向。雖然制作略顯粗糙,但奧運冠軍、溫哥華兩個元素的組合,已經足以讓人將這個美國品牌和加拿大冬奧會聯系起來。

Scotiabank:瞄準冰球隊

加拿大豐業銀行(Scotiabank)在冬奧會期間發起了一項故事比賽,在這個主題為“秀出你的色彩”系列廣告中,一個女子站在潑滿紅色墨水的涂鴉板前,身著白底紅杠的簡易服裝,顯然有“自制”風格。表面上看,這是在呼應廣告口號,號召公眾參與創作。

但是這件貌似自制的衣服,與加拿大國家冰球隊的球衣非常類似,而對于廣告中這名女子,北美地區的觀眾并不陌生,她就是加拿大前國家隊著名冰球運動員Cassie Campbell。

Howe Sound Brewing:三只海貍啤酒

篇10

關鍵詞：并列式 轉喻引申 比喻義

“斧鑿”作為歷史上傳承下來的固有詞，在現代漢語中仍具有生命力。其常見用法為表示詩文詞句過分雕琢、顯得造作不自然。如下面的例子：[1]

（1）讀著這樣的書你自會感到，它們沒有斧鑿感堆砌感臉譜化，撲面而來的是情感的流瀉、栩栩如生的人物，以及隨人物而來的豐富的文化、多彩的心靈，如詩如畫的風骨。

（2）精雕細鏤，刻意求工固然不壞，但往往留下斧鑿痕跡，甚至為文而造情，為“做”而矯情，實在反不如那種看似信筆寫來，如話家常，卻是麗質天成、入情入理的“不太做”的文章。

（3）藝術上，他追求詩歌語言樸素明潔，平淡自然，使人感到像是從“胸中自然流出”，沒有一點斧鑿痕跡，為古典詩歌開辟了田園詩的新境地。

（4）“最高的技巧是無技巧”（巴金語），即是說不論書畫印，還是任何文學藝術作品，只要清麗脫俗，通達曉暢，渾然天成，毫無斧鑿之痕跡，便是真的精品、珍品甚至極品了。

（5）以上兩首七絕，雖題材不同，但皆貴在自然天真，既無華詞艷藻，又不見斧鑿痕，其比喻皆引用自然物之特性，具有相當的藝術魅力。

“斧鑿”一詞的造詞理據是什么，現代漢語中常見的比喻義又是如何形成的，是本文需要解決的問題。

一、“斧鑿”的造詞理據及詞義發展

“斧鑿”在常見的現代漢語詞典中均有收錄，基本義項的收錄也比較一致，下面來看《現代漢語詞典》中的解釋：

《現代漢語詞典》（第6版）：

【斧鑿】①名 斧子和鑿子。②動 用斧子和鑿子加工，比喻雕琢詩文詞句，使顯得造作、不自然：～痕。

“斧鑿”最早出現于《三國志?魏志?鍾繇傳》：“不待遠假斧鑿于彼肉刑，然后有罪次也。”“斧鑿”為刑具。除了刑具義，“斧鑿”還可表示工具（斧子和鑿子），為并列式復合詞，詞性為名詞。在眾多的工具中，“斧鑿”能夠成為詞語，是因為“斧”“鑿”均是工具和刑具，教授兒童識字的《急就篇》器物篇中就曾記載：“鈐，，鉤斧鑿I，銅鐘鼎tmA銚。”之所以把“斧”“鑿”放在一起，我們可以從顏師古對《急就篇》的解釋中發現端倪：“斧所以伐木也，鑿所以穿木也。”也就是說二者均為治木的基本工具，而且兩者經常配合使用。

（6）凡鑿熟鐵鍛成，嵌鋼于口，其本空圓，以受木柄（先打鐵骨為模，名曰羊頭，杓柄同用）。斧從柄催，入木透眼，其末粗者闊寸許，細者三分而止。需圓眼者則制成剜鑿為之。（宋應星《天工開物?錘鍛?鑿》）

從《天工開物》對“鑿”的記載中，我們會發現斧子和鑿子，作為工具時經常會配合使用。鑿子需要借助斧頭敲擊鑿柄，鑿子的刃就能方便插入木料而鑿成孔。也就是以斧擊鑿，以鑿擊打物體。

并列式名詞“斧鑿”的含義在后來發生轉喻引申，從指稱工具變為指與特定工具相聯系的動作行為，詞性也由名詞變為動詞，表示用斧子和鑿子加工。此類例子并不少，如“犧牲”，原為并列式名詞短語，指用于祭祀的牛羊等，后來意義上發生隱喻引申，指受損害的人或事物，同時發生轉喻引申，從指稱特定事物變為指與特定事物相關的動作行為，從名詞變為動詞。[2]

“斧鑿”的動詞義普遍認為最早出現于唐代韓愈的《調張籍》一詩，“徒觀斧鑿痕，不囑治水航”。具有動詞義的“斧鑿”表示用斧子和鑿子加工，在實際運用中并不一定強調用斧子和鑿子加工，更多強調的是加工后的結果，突出經過斧鑿加工后，被加工之物發生了巨大的變化。

（7）鑿池為溪澗，疊石為堤捍，任其石之性，不加斧鑿。（《東都事略》）

（8）誰斧鑿此云根兮，遺予以洗。（《雙溪類稿》）

（9）伊誰斧鑿，此玲瓏巖岫。至巧先天化工手。（《牧庵集》）

（10）不信神工斧鑿成，人間之險無如此。（《眉庵集》）

從例句中，我們可以看出，“斧鑿”之后都突出加工的變化。經過“斧鑿”的加工，被加工物為什么會發生巨大變化呢？

從斧子和鑿子的發出動作來看，二者均為粗加工，《說文解字》中對“斧”的解釋為：“斫也。從斤父聲。方矩切。”段玉裁的解釋為“所以斫也”。“斫”在《篇海》中的解釋為：“苦感切，音坎。砍斫也。”由此看出斫、砍同義。斧子是砍斫物體的用具，斧頭砍過的物體，砍斫的痕跡非常明顯，物體的外形變化都很大。“鑿”在《說文解字》中解釋為：“穿木也。從金，省聲。在各切。”《漢語大字典》解釋“鑿”這種工具為：“挖槽和穿孔用的工具，桿狀，下端為楔形或錐形，端末有刃口。用棰敲擊上段，使下端刃部楔入工件以切去材料。”從挖槽與穿孔兩動作來看，經“鑿”的加工，物體的基本形狀會發生較大的改變。

“斧鑿”作為處理木材和石料的基本工具，對物體的外形改變比較大，而且加工的痕跡比較明顯，由此引申出比喻義，比喻雕琢詩文詞句，使顯得造作、不自然。因此“斧鑿”動詞義和比喻義之間的關系在于痕跡較重。通過查閱古文獻，“斧鑿”的比喻義始于宋，宋代的詩話、集注中對前人的詩文評價中開始出現“斧鑿”。

（11）李格非善論文章，嘗曰：諸葛孔明《出師表》、劉伶《酒德頌》、陶淵明《歸去來兮辭》、李令伯《陳情表》，皆沛然從肺腑中流出，殊不見斧鑿痕。（《冷齋夜話?諸葛亮劉伶陶潛李令伯文如肺腑中流出》）

（12）謝元暉曰：“好詩圓美流暢如彈丸。”此所謂詩中有文也……觀子美到夔州以后詩，簡易純熟，無斧鑿痕，信是如彈丸矣！”（《捫虱新話?文中有詩詩中有文》）

（13）觀子美到夔州以后詩，簡易純熟，無斧鑿痕，信是如彈丸矣。（《杜工部草堂詩話》卷一）

（14）天然不費斧鑿處，大似高三十五輩。晚唐諸子，當讓一頭。《江湖小集》）

（15）渾然天成無斧鑿，二百年來無此作。（《兩宋名賢小集》）

“斧鑿”最初只是用于對詩文的評價中。在現代漢語中，“斧鑿”不只是用來評價詩文，還可以用來形容其他藝術如繪畫、電影等，甚至可以用來形容人的做作。例如：

（16）張藝謀不要把自己變成一個藝匠，哪怕是一個杰出的藝匠，他的影片斧鑿的痕跡特別濃，做得很工整，他用心在很小的地方，例如把樹葉分成幾等，每一等怎么灑，在不該著力的地方用力過猛，一部影片有沒有生命力，恐怕還不在光打得多么漂亮、運動鏡頭怎么復雜，如果它根本就沒有表達出現實生活的質感，沒有穿透現實表象的能力，缺乏對生命獨到的體驗，再光滑鮮亮也只能是“貧瘠的精美”。（《中國當代電影史》）

（17）各行各業的叫賣聲，曾經是那么真切自然，誰也沒有劃定范圍，誰也沒有刻意斧鑿，只將感情自然而然融入其中，卻成為各式行當的“專利”廣告。（《藝術人生》）

（18）（《好聲音3》汪峰被指太裝：各種動作斧鑿痕跡重。（《羊城晚報》2014年7月21日）

例（18）中的“斧鑿”用來指人的動作矯揉造作，不自然。

通過以上分析可知，“斧鑿”因為同為處理木材的器物而連用，形成并列式名詞。經過轉喻引申變為指稱與工具相聯系的動作，詞性變為動詞，在此基礎上引申出比喻義。這是“斧鑿”一詞語義發展的脈絡。

二、對“斧鑿”一詞結構的誤讀

通過前面的分析我們認為，作為名詞、動詞的“斧鑿”均為并列式，但是在人們的語感中，“斧鑿”很容易被理解為狀中式，或者主謂式。

理解為狀中式主要是受到語法和語義的影響。從語法角度來看，“斧”只是名詞，“鑿”除了名詞“鑿子”的含義，更普遍的用法是作動詞，《漢語大字典》中收錄了“鑿”的7個動詞義項，如果把“斧”理解為名詞，“鑿”理解為動詞，“名+動”的組合很容易被理解為狀中結構，用“斧”表示“鑿”的工具，名詞作狀語的情況在古代漢語中非常普遍。從語義角度來看，前文提到，“斧鑿”經常搭配使用，以斧擊鑿，以鑿擊石，按照這種語義搭配，人們也容易將“斧鑿”理解為狀中式。

人們將“斧鑿”理解為主謂結構，除了因為“名+動”組合結構的自然聯想，還受到下面四字格用法的影響。例如：

（19）青天一線――據傳是格薩爾王為了行軍，刀劈石峰，神駒猛蹬所致。遺留至今的坐騎蹄印等痕跡依然清晰可辨。整個石門全長150m，高約百米有余，兩壁陡峭，如刀削斧鑿，仰望峽谷僅有一線蒼天，故而得名。（《旅游開發與規劃策劃案例研究》）

（20）但是那個洞穴專家沿著刀削斧鑿般的峭壁一步一步地下到821米深度的時候，突然感到了一種莫名其妙的恐懼，于是，這一次的探險活動也結束了。（《世界歷史懸案》）

（21）相傳華夏民族的祖先伏羲、女媧、黃帝，都在這一帶留下了刀劈斧鑿的歷史痕跡。（《唐詩鑒賞一本通》）

（22）以版畫刀刻斧鑿的藝術語言，去講述“春天的故事”，應該說恰如其分。（《重慶日報》2014年10月29日）

（23）其書意雄偉強勁，筆力千鈞，氣勢宏闊，意境博大深遠，筆致參差，如刀砍斧鑿，方筆圓筆兼用，剛猛柔韌相濟，實為碑體極致。（《法書二爨足珍奇 樸茂蕭疏世幾何》人民日報海外版2009年5月21日文藝版）

“刀刻斧鑿、刀砍斧鑿、刀削斧鑿”此類四字格用法不在少數。四字格結構是漢語中非常有特色的一類結構，馬國凡在《四字格論》中寫道：“四字格不僅在字數、結構、韻律等方面有獨特的優勢，它還有深厚的文化土壤。”四字格結構的能產生性和派生性極強，其強勢結構為并列式，如“花紅柳綠”“暴風驟雨”等。當然四字格也有非并列式結構，但是一般四字格的前后之間都會發生一定的關系。我們分析“刀砍斧鑿”之類的四字格可知，其基本結構為并列式。“刀砍（劈、削）、斧鑿”前后兩者是同義并列，均為主謂結構，意義相近。此四字結構的基本用法較為一致，或者用作修飾成分，在句中作定語、狀語，或者用在“如”后面作賓語。也正是此類用法的大量存在，影響了人們對“斧鑿”的理解。但是我們認為狀中結構和主謂結構的“斧鑿”仍舊為短語形式，只是和“斧鑿”一詞同形罷了。

注釋：

[1]以下例子均來自北京大學CCL語料庫（網絡版）。

[2]董秀芳：《詞匯化：漢語雙音詞的衍生和發展》，商務印書館，2011年，第52頁。

參考文獻：

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第6版）[Z].北京：商務印書館，2012.

[2]董秀芳.詞匯化：漢語雙音詞的衍生和發展[M].北京：商務印書館，2011.