導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇洗發(fā)水廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

伊卡璐：一聞傾情

奧妮：黑頭發(fā)，中國(guó)貨。

奧妮：黑亮的頭發(fā)，我喜歡。

潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

飄柔：飄柔，就是這么自信。

奧尼皂角洗發(fā)浸膏：長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。

拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳！

清逸：有清逸，更飄逸。

海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

飄柔：飄柔，就是這樣自信！

"伊然美"柔護(hù)洗發(fā)水："真魅力由內(nèi)而發(fā)"

海飛絲："新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑。"

"春之葉"洗發(fā)露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）

迪彩洗發(fā)水：迪彩洗發(fā)，十分順滑。

好迪：大家好才是真的好。

飄影："植物精華/綠色護(hù)發(fā)".

海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

沙宣洗發(fā)水：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。

海飛絲：你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。

飄柔：洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順

潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水：青絲秀發(fā)，緣系百年。

潘婷洗發(fā)水：三千煩惱絲，健康新開(kāi)始。

飄柔：就是這樣自信！

天順，天天順

隆力奇：真的好實(shí)惠

拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳

麗彤：真的不同

蒂花之秀青春好朋友！

沙宣：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。

飄柔："含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順".

飄柔：就是這么自信！

海飛絲："去頭屑，讓你靠的更近".

伊卡璐：你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎我?guī)湍銇?lái)實(shí)現(xiàn)！

夏士蓮：活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)，活力來(lái)自年輕，活力來(lái)自激情。

篇2

關(guān)鍵詞：飄柔;廣告創(chuàng)意;消費(fèi)群體

飄柔創(chuàng)意廣告的不斷更新與換代，在市場(chǎng)上不斷地打造自己品牌的拓展市場(chǎng)，在最初引進(jìn)中國(guó)時(shí)的產(chǎn)品形象已經(jīng)被日新月異的社會(huì)發(fā)展所完善，以前的高價(jià)格只能在城市中的小資家庭所使用，發(fā)展到現(xiàn)在的低價(jià)格為廣大民眾所使用，進(jìn)而說(shuō)明了產(chǎn)品的發(fā)展與革新，使其在市場(chǎng)之上以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之上前景廣闊。

一、飄柔廣告的創(chuàng)意表達(dá)及媒體選擇

1.飄柔廣告的創(chuàng)意表達(dá)。飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來(lái)自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創(chuàng)意中的前兩個(gè)主要描述的側(cè)重于情感的訴求，有華麗且優(yōu)美的語(yǔ)言將“柔順”的含義深入理念之中，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心。文案的下半部分主要側(cè)重理性的訴求與感性訴求相互結(jié)合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達(dá)到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發(fā)的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發(fā)更加柔順的消費(fèi)者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發(fā)更加的烏黑光亮，防止斷發(fā)掉發(fā)，為飄柔的市場(chǎng)發(fā)展打下了更好的品牌基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發(fā)與脫發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)，并具有藥用價(jià)值，是女性的秀發(fā)更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發(fā)需求者所歡迎，這則創(chuàng)意廣告主要賣(mài)點(diǎn)就是借鑒了李時(shí)珍的《本草綱目》中的中草藥的特點(diǎn)，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發(fā)、掉發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生。“公車柔順篇：廣告中的男主人公在公交車到站下車時(shí)初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點(diǎn)把發(fā)卡交給了女主人公，進(jìn)而兩人一見(jiàn)鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們?cè)诳磸V告的同時(shí)像看電視劇一樣，無(wú)意識(shí)記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進(jìn)而加大了廣告在人群中的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動(dòng)人心，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)飄柔產(chǎn)品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語(yǔ)與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺(jué)吸引消費(fèi)者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創(chuàng)意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴(kuò)大了其品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，但是當(dāng)前的洗發(fā)露的社會(huì)地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對(duì)電視廣告的越來(lái)越依賴，也使得其自身有一定的發(fā)展局限。目前打造飄柔廣告創(chuàng)意的主要目是滿足家庭對(duì)產(chǎn)品的需求為主要目的，飄柔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于初級(jí)階段，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，所以農(nóng)民的消費(fèi)市場(chǎng)非常的廣闊，現(xiàn)今為了更適應(yīng)市場(chǎng)的需求與社會(huì)的發(fā)展，飄柔在市場(chǎng)上的價(jià)格定位比海飛絲低得多，并且它現(xiàn)在的功能也越來(lái)越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創(chuàng)意的主要問(wèn)題

飄柔產(chǎn)品隸屬于寶潔公司，而當(dāng)前日用品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使各企業(yè)的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢(shì)也層出不窮。寶潔的廣告策略相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有著相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，但并不能說(shuō)明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時(shí)必定有著相應(yīng)的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.廣告的創(chuàng)意稍顯不足。縱觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應(yīng)當(dāng)新媒體環(huán)境的要求而表現(xiàn)的中規(guī)中矩。而且日用品有別于其他產(chǎn)品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點(diǎn)也基本顯得比較溫和，無(wú)形中以十足的“親民”感覺(jué)吸引著人們的消費(fèi)。但是再好再吸引人的廣告其效應(yīng)也是有限的，先拋開(kāi)廣告的質(zhì)量不談，若是廣告長(zhǎng)久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩的心理，從而給行業(yè)對(duì)手更多的可乘之機(jī)。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現(xiàn)形式也過(guò)于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺(jué)。如此，飄柔的廣告缺乏創(chuàng)意、模式單一，是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

2.宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一化。隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，人們的生活水平顯著提高，物質(zhì)生活日漸豐盈的同時(shí)，思維觀念也在與時(shí)俱進(jìn)。人們觀念的改變，已經(jīng)使各個(gè)種類的新鮮事物都有了廣泛的市場(chǎng)。在這個(gè)追求“美”的潮流時(shí)代，不僅女性越來(lái)越注重個(gè)人的形象，男性也在“順勢(shì)而為”不斷對(duì)自身形象進(jìn)行著“更新”，對(duì)于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發(fā)水的諸多品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如阿迪達(dá)斯、清揚(yáng)、歐萊雅等等，男性洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣闊的市場(chǎng)，然而飄柔卻忽略了男性的目標(biāo)群體。這種單純以開(kāi)拓女性洗發(fā)水市場(chǎng)的觀念也在一定程度上限制了飄柔產(chǎn)品的拓展。

3.宣傳的市場(chǎng)覆蓋率不夠。飄柔產(chǎn)品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風(fēng)格打開(kāi)了廣闊的知名度，其品牌可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上深入人心，贏得了大多數(shù)俊男美女們的青睞，其廣告的小資風(fēng)格與浪漫情調(diào)也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)由此確定了較為清晰的定位，但與此同時(shí)卻忽略的低端市場(chǎng)。雖然人們的生活水平已經(jīng)在當(dāng)前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會(huì)的“低層”，消費(fèi)能力有限，但是這樣的人群也可以說(shuō)不再少數(shù)。這樣的群體，被飄柔產(chǎn)品忽略，因此出現(xiàn)了市場(chǎng)覆蓋率小的問(wèn)題。

4.廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)夸大其詞。縱觀飄柔歷年來(lái)的廣告語(yǔ)，“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”、“柔質(zhì)絲滑、一注而下”、“讓頭發(fā)秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號(hào)式的過(guò)分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號(hào)召力已經(jīng)不復(fù)存在，如此一來(lái)，在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者共鳴的損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告只是一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具，對(duì)于缺乏新意的廣告語(yǔ)人們已經(jīng)不屑一顧，而一旦廣告語(yǔ)充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點(diǎn)上，飄柔產(chǎn)品的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)水平有待提高。

三、飄柔廣告創(chuàng)意的優(yōu)化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問(wèn)題，都或多或少地制約了飄柔產(chǎn)品的發(fā)展力度。因此，只有分析問(wèn)題的原因，進(jìn)而總結(jié)出相應(yīng)的對(duì)策，才能更好地解決問(wèn)題，使飄柔廣告，充分發(fā)揮其應(yīng)有的效用和價(jià)值。

1.加強(qiáng)創(chuàng)新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無(wú)所謂”的地位，但具有創(chuàng)意的廣告仍然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。對(duì)于飄柔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的先講授功效然后立即切換到一頭秀發(fā)的漂亮女性的老套模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們的品味，必須將強(qiáng)廣告的創(chuàng)新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的有效保障。

2.傾力打開(kāi)男性消費(fèi)市場(chǎng)。時(shí)代的快節(jié)奏發(fā)展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時(shí)為了滿足社交的需要，已經(jīng)開(kāi)始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據(jù)，大力拓展男性洗發(fā)水市場(chǎng)，以現(xiàn)有的品牌影響力，為男性洗發(fā)水的建設(shè)與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場(chǎng)效益的同時(shí)做好低端市場(chǎng)的宣傳。對(duì)于宣傳廣告的定位，不應(yīng)當(dāng)再局限于“小資情調(diào)”和“浪漫情懷”，也應(yīng)該適時(shí)切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內(nèi)容，這樣一來(lái)能夠更加有力地調(diào)動(dòng)起低端消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)對(duì)寶潔企業(yè)的認(rèn)同感，能夠更加有效地刺激消費(fèi)。

4.在廣告語(yǔ)上下足功夫。對(duì)于廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，夸大其詞只會(huì)讓人們更加“不屑”，使人們產(chǎn)生逆反心理從而制約了產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，飄柔的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)一定要貼合實(shí)際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對(duì)自身產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，因此，但從產(chǎn)品的信譽(yù)度角度來(lái)講，也要使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相符。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文以洗發(fā)水――飄柔為主要的線索，給人們以柔順的廣告形象與創(chuàng)意深入人心，在現(xiàn)今飄柔的發(fā)展市場(chǎng)與前景上，雖然其地位排在第三，但是在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，本文針對(duì)這些問(wèn)題提出了解決的對(duì)策，促使飄柔在市場(chǎng)上不斷地發(fā)展和壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]高繼中.飄柔-溫柔的打手[J].中國(guó)品牌，2011（6）：147-149.

[2]高劍鋒.寶潔戰(zhàn)略新思維―大飄柔背后的溫柔革命[J].營(yíng)銷與市場(chǎng)，2011（8）：212-213.

篇3

正在包裝剛剛確定之時(shí)，一場(chǎng)SARS席卷而來(lái)，從珠三角蔓延到整個(gè)廣東，然后又從廣東開(kāi)始向全國(guó)蔓延。人們談“非典”色變，許多廣東商品都難以運(yùn)到外地，銷售遇到巨大困難。

此時(shí)，拉芳與印象緊急溝通，就雨潔的上市時(shí)間表是否推遲作審議。印象的觀點(diǎn)是，SARS總會(huì)過(guò)去，但市場(chǎng)不會(huì)等你。應(yīng)該做的上市準(zhǔn)備仍然要繼續(xù)，只是要等待一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)引爆點(diǎn)。

變危為機(jī)，先為品牌蓄勢(shì)

當(dāng)然，雨潔要上市，不能坐等危機(jī)過(guò)去。這場(chǎng)SARS危機(jī)中，日化市場(chǎng)有什么需求是雨潔可以滿足，可以讓雨潔去引爆的呢?

印象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了口罩、板藍(lán)根、抗病毒類藥品受歡迎，日化產(chǎn)品中消類銷量有明顯上升趨勢(shì)。印象立即與拉芳管理層進(jìn)行溝通，提出大膽構(gòu)想――可否先推出雨潔消毒液、香皂，讓品牌先進(jìn)入人們視線，在這一危機(jī)中有所作為，為洗發(fā)水上市做預(yù)熱。雙方很快達(dá)成一致。

發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，就要迅速出擊。經(jīng)過(guò)企業(yè)方與印象幾天緊鑼密鼓的碰撞研究，通宵達(dá)旦地設(shè)計(jì)討論，雨潔香皂、雨潔洗手液閃電上市。雨潔電視廣告片幾乎同步與觀眾見(jiàn)面。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，時(shí)效性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一上市讓消費(fèi)者眼前一亮，雨潔品牌開(kāi)始隨著健康的需求與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了第一次親密接觸。

雨潔化危為機(jī)，反彈琵琶，成為了行業(yè)的佳話。雨潔香皂、洗手液的廣告片，亦成為當(dāng)年最先搶占市場(chǎng)先機(jī)的時(shí)效性廣告之一。

SARS疫情得到控制，雨潔去屑洗發(fā)水也將重磅出擊。

定位，是最直接的廣告語(yǔ)

海飛絲將去屑概念帶到了中國(guó)，無(wú)可厚非地成為去屑領(lǐng)導(dǎo)品牌，掌握著一線城市的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。雨潔與其正面競(jìng)爭(zhēng)，付出的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是巨大的。為此，雨潔依靠拉芳的渠道優(yōu)勢(shì)和對(duì)本土消費(fèi)者行為的研究，銷售重點(diǎn)放在更為廣闊的二，三線市場(chǎng)。

海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”通過(guò)一個(gè)個(gè)巨星接力式傳播，已經(jīng)深入人心，雨潔需要一句耳熟能詳?shù)膫鞑タ谔?hào)。

印象服務(wù)著好迪、拉芳、采樂(lè)等眾多的日化品牌，深知在一個(gè)本土日化新品牌創(chuàng)立初期，一句能主動(dòng)傳播的廣告語(yǔ)，是多么重要。“大家好才是真的好”、“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”、“去屑就是這么簡(jiǎn)單”……這些瑯瑯上口、流傳廣泛的廣告語(yǔ)，讓品牌在消費(fèi)者心智中留下了深刻記憶。

對(duì)于雨潔，印象再三考慮反復(fù)篩選，最終確定用“去頭屑，用雨潔”。

這句話看似簡(jiǎn)單，在印象看來(lái)，越是簡(jiǎn)單直接，就越有力。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，去屑這個(gè)概念已經(jīng)成熟，但去屑的品牌卻非常少。雨潔定位在專業(yè)去屑，與其用優(yōu)美的語(yǔ)言、繞個(gè)大彎子，不如將雨潔的定位直接作為廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者將“去屑”與“雨潔”產(chǎn)生填空式關(guān)聯(lián)。

正如印象廣告總經(jīng)理易穗紅女士所說(shuō)：“一個(gè)新品牌，能讓消費(fèi)者記住，就成功了一半。”

這一觀點(diǎn)，得到了拉芳管理層的認(rèn)同。事實(shí)證明，這個(gè)廣告語(yǔ)有效地啟動(dòng)了市場(chǎng)，樹(shù)立了品牌。時(shí)至今日，“去頭屑，用雨潔”仍然作為雨潔品牌的廣告語(yǔ)。

代言，雙贏才是成功

清晰的定位、充滿設(shè)計(jì)感的包裝、簡(jiǎn)潔有力的廣告口號(hào)以及完善的渠道，為雨潔專業(yè)去屑洗發(fā)露的橫空出世蓄積了巨大的勢(shì)能。廣告?zhèn)鞑t是將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能的拐點(diǎn)。

海飛絲當(dāng)時(shí)的代言人是天后級(jí)巨星王菲，雨潔作為去屑新銳品牌，一定要一炮而紅，不然后面的宣傳將會(huì)更加費(fèi)力。為此，印象建議用明星代言來(lái)加快品牌建立進(jìn)程。

李玟代言好迪、鞏俐代言大陽(yáng)摩托、李嘉欣代言羅萊家紡，都是名人代言的成功之作。印象認(rèn)為，代言人是品牌的助力器，但如果運(yùn)用不當(dāng)，將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。畢竟代言費(fèi)只是開(kāi)始，后面還有巨額的投放費(fèi)用。

印象經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)地、港、臺(tái)地區(qū)的女明星進(jìn)行分析，最后選定了香港另一位天后級(jí)女星――鄭秀文出任雨潔品牌形象代言人。

首先，鄭秀文健康、時(shí)尚、大氣、有活力。其形象與雨潔所要塑造的品牌形象十分吻合其次，鄭秀文憑《獨(dú)一無(wú)二》《值得》等勁歌熱舞在內(nèi)地?fù)碛蟹浅８叩闹龋宜苌俳优膬?nèi)地品牌廣告，廣告干擾小，形象識(shí)別度高；再次，鄭秀文實(shí)力偶像兼?zhèn)洌鋈未匀耍至坎挪粫?huì)輸給競(jìng)爭(zhēng)品牌。

鄭秀文是一位很敬業(yè)的藝人，選擇代言也很慎重。她在試用過(guò)產(chǎn)品并參看過(guò)有關(guān)部門(mén)的鑒定文件后，欣然同意。SARS余波未平，鄭秀文在印象的周密籌備和全力保護(hù)下來(lái)到廣州，拍攝了雨潔去屑洗發(fā)水的第一支影視廣告。

隨著廣告中鄭秀文熱情奔放的舞蹈，一句簡(jiǎn)單且有力的“去頭屑，用雨潔”迅速響遍大江南北，一夜之間，雨潔走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，鄭秀文也一舉成為“2003年中國(guó)十大最受歡迎廣告代言人”， 代言雨潔同時(shí)也提升了她在大陸的知名度。

雨潔的成功，成功的名人代言策略也是功不可沒(méi)。在印象的牽線之下，雨潔和代言人都獲得了雙贏。

市場(chǎng)細(xì)分及整合

作為快消品的日化行業(yè)是一個(gè)龐大復(fù)雜的體系，隨著消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的升級(jí)，產(chǎn)品周期非常短，需要不斷有新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)。

雨潔出師告捷，迅速在二、三線市場(chǎng)擁有了廣泛的消費(fèi)群。雨潔的成功，引發(fā)了國(guó)內(nèi)一些二、三線品牌紛紛進(jìn)入去屑市場(chǎng)。一時(shí)間，商超的貨架上冒出了七八個(gè)去屑洗發(fā)水品牌。

印象認(rèn)為，雨潔要凸顯自己的專業(yè)化定位，就要洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)。雙方經(jīng)過(guò)深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用去屑洗發(fā)水的不滿意，集中在去屑帶來(lái)的頭發(fā)干燥問(wèn)題上。印象廣告建議雨潔針對(duì)去屑干燥推出新產(chǎn)品，并提出“滋潤(rùn)去屑”的概念。

2004年，雨潔經(jīng)過(guò)研究，找到了RMT成分，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功。有利劍在手，就要該出手時(shí)就出手。于是雨潔的開(kāi)始了第二波整合推廣：新系列包裝設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來(lái)”，讓消費(fèi)者打消了去屑會(huì)干燥的顧慮，大大拉動(dòng)了雨潔的銷售。整合后的“水之潤(rùn)”，成為雨潔的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個(gè)提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產(chǎn)品；2006年雨潔第一個(gè)提出“清爽去屑”概念，推出清爽風(fēng)系列產(chǎn)品。

同年，雨潔和印象在進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，男士對(duì)去屑產(chǎn)品的需求與女性不同，因?yàn)槟行云ぶ瘢龊苟囝^屑更多，更為反復(fù)。他們需要一個(gè)更徹底，更長(zhǎng)效的產(chǎn)品。于是，2006年9月，雨潔推出國(guó)內(nèi)第一支男士去屑洗發(fā)水――長(zhǎng)效凈。印象再次發(fā)揮代言人運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)形象健康、充滿活力的臺(tái)灣著名歌星任賢齊出任雨潔男士代言人。而當(dāng)時(shí)，海飛絲尚未推出男士去屑洗發(fā)水，等到清揚(yáng)在中國(guó)推出男士去屑產(chǎn)品，已經(jīng)是一年之后了。

創(chuàng)意，為品牌加速

好的產(chǎn)品概念，要有好的廣告形式去呈現(xiàn)。印象廣告一直在努力突破過(guò)去的成功，用創(chuàng)意為品牌注入新動(dòng)力，為品牌加速。

在男士洗發(fā)水的推廣中，印象廣告巧妙地運(yùn)用了廣告歌曲的形式，一曲《春天花會(huì)開(kāi)》改編的MV廣告，成為網(wǎng)絡(luò)上最為追捧的廣告之一。

再后來(lái)，印象結(jié)合代言人任賢齊的運(yùn)動(dòng)天賦，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用最時(shí)尚的極限運(yùn)動(dòng)來(lái)包裝雨潔男士去屑“干凈利落”的特點(diǎn)，宣揚(yáng)“無(wú)屑爽快真男人”，取得了很好的市場(chǎng)效果。

篇4

1. 擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷洗發(fā)水）

2. 今年二十，明年十八（白麗美容香皂）

3. 衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。

4. 你的光彩來(lái)自我的風(fēng)采（沙宣洗發(fā)水）

5. 涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）

6. 清新爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）

7. 名人牙膏 名人獻(xiàn)給天下有情人。

8. 中華在我心中（中華牙膏）

9. 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）

10. 長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）

11. 要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）

12. 柔美皮膚，從旁氏開(kāi)始（旁氏護(hù)膚品）

13. “六神”有主，一家無(wú)憂。（花露水）

14. 明星風(fēng)采，純純關(guān)懷（美加凈）

15. 像呼吸一樣真實(shí)，真實(shí)是惟一記住的話，真實(shí)是一張自由的臉。真空是沉淀后的完美。（詩(shī)芙濃化妝品）

16. 使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑。（白麗香皂）

17. 自在秀發(fā)，自在我心（藍(lán)蓓絲洗發(fā)水）

18. 第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）

19. 國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外（珍珠霜）

20. 年輕由“愛(ài)心“滋養(yǎng)！ 愛(ài)心牌珍珠霜

21. 超級(jí)星多功能黑發(fā)霜來(lái)報(bào)喜！ 超級(jí)星牌黑發(fā)膏

22. 這是我們對(duì)美的貢獻(xiàn)。 東方面霜

23. 從此開(kāi)始美的旅程。 東方面霜

24. “消腫美“能使您的身材苗條，勻稱健美！ 消胖美容減肥霜

25. 洗面奶，潔面新感受！ 牌洗面奶

26. 愿您年年如青春少女！ 特光靈芝膏

27. 再添浪漫情趣，我一萬(wàn)次的惟一！ 特光靈芝膏

28. 要想頭發(fā)好，去找章光 章光牌毛發(fā)再生精

29. 立得消斑，消斑立得！ 立得牌消斑靈

30. 融入法國(guó)的溫情，綻開(kāi)中國(guó)的紅花！ 正紅花油露水

31. 去除皺紋，六十天見(jiàn)效！ 碧麗去皺美容霜

32. 青春美的奧秘！ 碧麗去皺美容霜

33. 像火焰般熱情。 火焰牌唇膏

34. 今天的發(fā)型，由雅黛開(kāi)始！ 雅黛牌發(fā)乳

35. 每一束目光的焦點(diǎn)。 天使牌唇膏

36. 讓時(shí)光不在臉的唇上留下痕跡。 天使牌唇膏

37. 早一天使用，遲一天衰老！ 法奧牌抗皺霜

38. 佳麗美容香皂的奧妙所在------今年二十，明年十八…… 佳麗美容香皂

39. 永芳潤(rùn)膚霜，長(zhǎng)伴長(zhǎng)相依。 永芳潤(rùn)膚霜

40. 飄柔就是這樣自信（飄柔洗發(fā)水）

41. 趁早下“斑”，請(qǐng)勿“豆”留。（化妝品廣告）

42. 力士 新秘密，新驚喜。

43. 放我的真心在你的手心。 （美加凈護(hù)手霜）

44. 納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手。

45. 肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌。

46. 清新爽潔，不緊繃。 （碧柔潔面乳）

47. 要想皮膚好，早晚用大寶。()

48. 美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮（美寶蓮）

49. 十足女人味（太太口服液）

篇5

但從廣東的好迪、拉芳異軍突起之后，整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)才有了天翻地覆的變化。由于這些品牌選擇的是典型的流通式銷售，并且值得注意的是，好迪、拉芳均是走中檔價(jià)位路線，目標(biāo)為二、三級(jí)市場(chǎng)，因此可以說(shuō)是二三線的成功。自此之后，整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入諸侯混戰(zhàn)的局面。去年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號(hào)角，200ML由原來(lái)的零售價(jià)一瓶18元降到12塊左右，在有些地方還特價(jià)到十元。這極大地威脅到拉芳們的生存。以前拉芳、好迪這些國(guó)產(chǎn)品牌之所以在二級(jí)市場(chǎng)得以發(fā)展，就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔，并全力做渠道市場(chǎng)。而此番飄柔降價(jià)，雙方界限分明的價(jià)格體系頓時(shí)沒(méi)有了距離，去年飄柔銷量全線飆升，給二線品牌帶來(lái)了前所未有的威脅。

與此同時(shí)，由于這些二線產(chǎn)品走的是流通路線，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市一兩年，價(jià)格就接近底線，經(jīng)銷商不再賺錢(qián)，銷售激情受阻，推銷產(chǎn)品不再積極，轉(zhuǎn)向其他有利潤(rùn)的新品，這就逼迫企業(yè)改換包裝和品牌，進(jìn)行新一輪的造牌運(yùn)動(dòng)，結(jié)果是再次的投入，再一輪的換血，以致形成了惡性循環(huán)。

由于各類洗化產(chǎn)品都有很多品種，這使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺少有個(gè)性的產(chǎn)品。其結(jié)果必然導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格戰(zhàn)又使企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，甚至出現(xiàn)虧損。經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，企業(yè)要在市場(chǎng)上立于不敗之地，應(yīng)不斷推陳出新，以產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)思路的創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。

因此我們可以看到，從去年開(kāi)始，很多二線品牌開(kāi)始了新品的推出，如拉芳推出現(xiàn)代美和雨潔，飄影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出無(wú)非是解決兩個(gè)問(wèn)題，一是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的尷尬局面，用新品刺激經(jīng)銷商的利潤(rùn)，用老產(chǎn)品維持銷量，占據(jù)市場(chǎng)份額，二是用新品彌補(bǔ)產(chǎn)品線上的不足，比如推出高端產(chǎn)品解決產(chǎn)品檔次瓶頸等。

無(wú)論如何，這都是一次很好的嘗試，但市場(chǎng)的無(wú)情卻恰恰說(shuō)明了，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是那么不確定，費(fèi)盡心機(jī)的努力有時(shí)候還比不上一次千載難逢的良機(jī)，不妥協(xié)的明智之舉卻抵不上最后無(wú)奈的順應(yīng)潮流，拉芳先后推出的現(xiàn)代美和雨潔兩款產(chǎn)品就給我們上演了這樣一場(chǎng)百轉(zhuǎn)千回的市場(chǎng)之戰(zhàn)。 起源

拉芳是新近崛起的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌，在短短的三年時(shí)間里完成了自己作為廣東板塊洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意識(shí)與品牌策略已經(jīng)走在了廣東洗發(fā)水品牌的前列。

2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容一甩頭喊出“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”的口號(hào)，著力將品牌個(gè)性定位于普通消費(fèi)群。當(dāng)時(shí)的拉芳目標(biāo)很明確，希望贏得與廣東板塊龍頭洗發(fā)水企業(yè)——廣州好迪平起平坐的權(quán)利。實(shí)際上，拉芳通過(guò)自己的品牌活動(dòng)與營(yíng)銷手段，很快就獲得了很好的市場(chǎng)效果。

在產(chǎn)品上市的初期，根據(jù)“做全國(guó)知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺(tái)投放廣告，打知名度，并很快在全國(guó)觀眾中建立了口碑。當(dāng)拉芳的知名度在全國(guó)有一定基礎(chǔ)之后，開(kāi)始主打各地市場(chǎng)的實(shí)際銷售區(qū)域。媒介策略轉(zhuǎn)向與東南衛(wèi)視等幾個(gè)著名的省級(jí)衛(wèi)視合作進(jìn)行投放，并很快取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，在城鎮(zhèn)等二三級(jí)市場(chǎng)的效果尤其顯著。在品牌成熟銷售穩(wěn)固的情況下，媒體策略向“個(gè)性化”發(fā)展。選擇東南衛(wèi)視的“開(kāi)心100”、湖南衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告等全國(guó)著名的欄目，開(kāi)始冠名等深入的節(jié)目合作，目的是加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠(chéng)度，這是一項(xiàng)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒介策略。“開(kāi)心100”和拉芳品牌在時(shí)尚、流行、大眾化等方面性質(zhì)非常吻合，東南臺(tái)銷售人員及節(jié)目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項(xiàng)策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開(kāi)心100之后，拉芳在全國(guó)范圍內(nèi)的銷量上升很快，并在二三級(jí)市場(chǎng)形成極為良好的口碑。

2001年下半年，細(xì)心的研究者會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉芳的廣告與品牌發(fā)展出現(xiàn)了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品、優(yōu)質(zhì)保證”，反映了拉芳品牌策略出現(xiàn)了重大的調(diào)整；其次是品牌活動(dòng)更加注重系統(tǒng)性，并且開(kāi)始有意識(shí)地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來(lái)處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經(jīng)徹底的消失。實(shí)際上，拉芳過(guò)去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現(xiàn)的，只是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ジ嗟氖且詮V東拉芳的名義出現(xiàn)的，以致于人們逐漸地淡忘了生產(chǎn)商的名字。

為突出包裝的整體設(shè)計(jì)、造型與個(gè)性化，拉芳一直學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外成功的包裝經(jīng)驗(yàn)，并為此成立一個(gè)包裝開(kāi)發(fā)研究小組，譬如拉芳香水皂就是一個(gè)成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一個(gè)奇想、一個(gè)概念，因香水氣味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可與香水媲美，但價(jià)格卻天差地別，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市場(chǎng)，因其價(jià)格便宜，消費(fèi)對(duì)象鎖定在農(nóng)村消費(fèi)者，包裝采用大紅大綠的設(shè)計(jì)，具有濃厚的民族色彩，分別有塑盒和紙盒包裝，一經(jīng)投放市場(chǎng)，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成功占有了低端市場(chǎng)。進(jìn)而，拉芳又將目光投向城市大眾消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)中端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，在不增加成本的基礎(chǔ)上，拉芳從產(chǎn)品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來(lái)的大紅大綠形象，體現(xiàn)清新、靚麗的色彩，富有感性，全部采用紙盒包裝，包裝的改變使拉芳香水皂在中端市場(chǎng)又打了一場(chǎng)漂亮仗。　 發(fā)展

2002年上半年，拉芳集團(tuán)推出的另一個(gè)洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美，作為拉芳品牌也出現(xiàn)了品類延伸。這時(shí)，拉芳集團(tuán)準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌框架也漸漸浮出水面。

作為公司名、母品牌、同時(shí)為洗發(fā)水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點(diǎn)上，拉芳與廣東其他的洗發(fā)水品牌十分相似。

現(xiàn)代美強(qiáng)調(diào)的是采用中國(guó)古代黑米蛋白為原材料的專業(yè)洗發(fā)水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據(jù)市場(chǎng)份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。

拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀，希望品牌能夠走得更遠(yuǎn)，畢竟洗發(fā)水品牌面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。下半年飄柔降價(jià)后二線品牌的生存空間頓時(shí)惡化，可以說(shuō)拉芳推出現(xiàn)代美是未雨綢繆之舉。畢竟作為中檔品牌，拉芳的伸長(zhǎng)空間有限，上乏無(wú)力，再往低走，只能是拼一場(chǎng)兩敗俱傷的慘烈之戰(zhàn)。一旦遇到如寶潔等巨頭的打壓，只能是硬著頭皮接招，這顯然是死路一條。因?yàn)閷殱嵾€有潘婷、海飛絲鎮(zhèn)守中高端陣營(yíng)，拿飄柔沖鋒陷陣，背后還有兩員大將守在門(mén)口，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。但拉芳只有一個(gè)品線，從未來(lái)看，洗發(fā)水的價(jià)格是不斷下降，要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，就只有開(kāi)辟新的戰(zhàn)線以應(yīng)未來(lái)之變。此外，要想成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，也必須在高端陣營(yíng)上分得一杯羹。當(dāng)然更為重要的是作為流通產(chǎn)品，拉芳的價(jià)格在短短幾年里已經(jīng)下降了不少，這使經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大幅下滑，因此經(jīng)銷商銷售激情受到制約，維持和強(qiáng)化與經(jīng)銷商的關(guān)系，也是拉芳賦予新產(chǎn)品的一項(xiàng)重任。

那么現(xiàn)代美是否符合了拉芳的這種定位思想呢？

從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費(fèi)群與最廣的大眾情懷；現(xiàn)代美則定位于專業(yè)的、純天然洗發(fā)水，尤其是廣告突出現(xiàn)代人的新時(shí)尚潮流。

從市場(chǎng)角度去看，拉芳集團(tuán)希望將拉芳品牌培養(yǎng)成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張；同時(shí)，拉芳集團(tuán)希望培育專業(yè)的、高端的純天然洗發(fā)水品牌，以甩開(kāi)廣東大眾洗發(fā)水品牌的圍追堵截，實(shí)現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)逐鹿全國(guó)的夢(mèng)想。因此范冰冰代言的現(xiàn)代美用中國(guó)傳統(tǒng)黑米蛋白作賣(mài)點(diǎn)，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復(fù)古之風(fēng)，頗有穿越時(shí)空的清新感覺(jué)。范冰冰的另類造型也讓人眼前一亮，現(xiàn)代美推出之后，知名度迅速上升。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，拉芳集團(tuán)較早進(jìn)行品牌規(guī)劃，可以理清品牌發(fā)展思路，為未來(lái)導(dǎo)入新品牌預(yù)留空間。

現(xiàn)在看來(lái)，拉芳的品牌規(guī)劃獲得了預(yù)期的效果。拉芳的品牌戰(zhàn)略在局部市場(chǎng)取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。

從戰(zhàn)略角度解讀拉芳集團(tuán)的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰(zhàn)略思考叫好。但戰(zhàn)略上的思想必須通過(guò)戰(zhàn)術(shù)去完成，戰(zhàn)略的正確并不代表戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行就一定成功，現(xiàn)代美品牌是拉芳集團(tuán)進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的一次嘗試，無(wú)論是前期規(guī)劃還是對(duì)市場(chǎng)的操作上，應(yīng)該是煞費(fèi)苦心的，然而從目前的市場(chǎng)情況看，拉芳的這次多品牌戰(zhàn)略效果并不理想。

這由是為什么呢？

我們先從產(chǎn)品本身來(lái)比較拉芳與現(xiàn)代美。 品名現(xiàn)代美拉芳外包裝邊緣弧線，瓶蓋特別邊緣方，瓶身微鼓，瓶蓋特異功能黑米蛋白雙重護(hù)理代言人范冰冰陳徳容、黃弈市場(chǎng)零售價(jià)低于拉芳　廣告語(yǔ)現(xiàn)代人、現(xiàn)代美愛(ài)生活、愛(ài)拉芳其他有先進(jìn)防偽技術(shù)

從雙方表面上的比較來(lái)看，無(wú)論是外包裝還是產(chǎn)品價(jià)格、功能訴求，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)代美都比拉芳更勝一籌，既然拉芳的成功在前，現(xiàn)代美似乎更有理由締造比拉芳更為輝煌的業(yè)績(jī)才對(duì)，但市場(chǎng)結(jié)果為何南轅北轍呢？

從產(chǎn)品功能點(diǎn)上看，拉芳的黑米蛋白描述是一個(gè)不錯(cuò)的功能特點(diǎn)，但由于在宣傳中黑米蛋白和現(xiàn)代美如影相隨，使得消費(fèi)者將現(xiàn)代美片面的認(rèn)為是一種新型黑發(fā)產(chǎn)品。這就使現(xiàn)代美的消費(fèi)者鎖定在對(duì)黑發(fā)需求比較大的層面上，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時(shí)黑發(fā)只是人們目前追求時(shí)尚的一個(gè)點(diǎn)，并不是整個(gè)潮流的體現(xiàn)，還有的消費(fèi)者喜歡有色發(fā)質(zhì)，喜歡離子順滑，而這并不是現(xiàn)代美這個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)的。但現(xiàn)代美又以大氣的口號(hào)來(lái)試圖統(tǒng)領(lǐng)時(shí)尚潮流，有點(diǎn)雷聲大，雨點(diǎn)小。現(xiàn)代美的命名套在一個(gè)古代黑米蛋白的功能特點(diǎn)上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。由于命名與功能的錯(cuò)位，大大影響了品牌核心價(jià)值的傳播效果。

此外現(xiàn)代美雖然在包裝上并不差，但在日新月異的包裝品種里，并沒(méi)有展現(xiàn)出現(xiàn)代感的令人耳目一新的特色來(lái)，這就增加了終端品牌區(qū)隔的難度。

而現(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，這應(yīng)該是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個(gè)與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義。消費(fèi)者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個(gè)姐妹產(chǎn)品來(lái)看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)推廣上，作為新產(chǎn)品入市，現(xiàn)代美仍然采用的是高開(kāi)高走的廣告轟炸策略。雖然拉芳是靠此起家，但我們可以看到，當(dāng)年拉芳的崛起，實(shí)際上市場(chǎng)空間的勝利。當(dāng)時(shí)的幾個(gè)大品牌都是在中高端價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中低檔洗發(fā)水缺少領(lǐng)導(dǎo)性品牌，因此在市場(chǎng)處于饑餓的情況下，拉芳的出現(xiàn)順勢(shì)而發(fā)，一舉取得了成功。

但隨后，這種操作模式被無(wú)數(shù)大大小小的廠家所效仿和追隨，一時(shí)間電視廣告上全是明星長(zhǎng)發(fā)飄飄的倩影，高密度重疊的轟炸，一大堆形似神不似的宣傳讓人厭煩不已，反復(fù)重復(fù)、毫無(wú)新意的促銷讓消費(fèi)者躲避不及。

細(xì)觀這些廣告，它們?cè)趧?chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，都是請(qǐng)一個(gè)明星做秀發(fā)飄逸動(dòng)人的姿勢(shì)，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現(xiàn)手法在雷同化的媒體投放，結(jié)果只有一個(gè)，加重了品牌識(shí)別難度。消費(fèi)者是很難區(qū)分明星代表的品牌個(gè)性，他們看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。

明星廣告刺激銷售的年代已一去不復(fù)返了。實(shí)際上，目前很多消費(fèi)者并不看中明星，更多關(guān)注產(chǎn)品能給自己的頭發(fā)帶來(lái)什么樣的感受和改變，除部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水價(jià)格還是比較合理的，他們更加喜歡包裝精美、氣味清新、效果明顯的洗發(fā)水，而對(duì)其他方面則是不怎么看中。可見(jiàn)，最終決定產(chǎn)品生命力的仍然是產(chǎn)品的品質(zhì)。一些消費(fèi)者在使用了某些國(guó)內(nèi)品牌后最后重新選用外資品牌的洗發(fā)水，原因很簡(jiǎn)單：品質(zhì)為王。

在如今這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求從某種程度上就決定了一個(gè)品牌是否有持續(xù)發(fā)展的空間，品牌的生命力也并不在于明星。

現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。作為營(yíng)銷中的一個(gè)因素，廣告的作用只能是其中的一個(gè)誘因。當(dāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品日趨豐富，當(dāng)企業(yè)都開(kāi)始在媒體上競(jìng)相宣傳時(shí)，廣告魔力的作用已縮減很多。

廣告作用減少，現(xiàn)代美要想短期取得決定性成功顯然不可能，而在渠道上也是日趨激烈。

客觀的說(shuō)，現(xiàn)代美選擇渠道上是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，現(xiàn)代美有意避開(kāi)了拉芳原有的經(jīng)銷商渠道，試圖重建一個(gè)銷售通路。

這種想法是很好的，一方面在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，拉芳原有的銷售渠道不可避免的出現(xiàn)松動(dòng)，在竄貨、沖貨中，渠道產(chǎn)生的混亂讓現(xiàn)代美想重新走進(jìn)一個(gè)良性的銷售環(huán)境。而重建渠道也是為了不影響拉芳現(xiàn)有的銷售途徑，現(xiàn)代美若選擇拉芳的經(jīng)銷商，此消彼長(zhǎng)是拉芳集團(tuán)斷然不愿看到的情況。現(xiàn)代美若銷售好的話，經(jīng)銷商將棄拉芳而轉(zhuǎn)推現(xiàn)代美，這會(huì)給整個(gè)集團(tuán)的基礎(chǔ)造成大的影響，一旦現(xiàn)代美銷售受阻，經(jīng)銷商也不會(huì)有當(dāng)初的激情去等待發(fā)展，只能退守拉芳的老飯碗，這對(duì)新品是不利的。

這兩種情況都有弊端，因此現(xiàn)代美選擇另起爐灶。然而這一美好的設(shè)想?yún)s在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前敗下陣來(lái)。隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的空間越來(lái)越大，廠家的短期行為讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃缺乏興趣，只能一味的沖著利益而來(lái)，在這種思想下，短時(shí)間掘取最大利潤(rùn)成了大多數(shù)經(jīng)銷商的共同做法。

現(xiàn)代美選擇的新經(jīng)銷商之前并沒(méi)有和拉芳打過(guò)交道，這個(gè)品牌就是為了賺錢(qián)，在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，采取了一些速成做法，以至于市場(chǎng)出現(xiàn)了混亂，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現(xiàn)代美在上市不久，價(jià)格卻陷入中低檔行列里。

種種速變的情況讓現(xiàn)代美成了拉芳集團(tuán)的一塊雞肋，真是讓人始料未及。 轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉(zhuǎn)乾坤厚望的又一個(gè)武器。

雨潔主打是去屑，廣告語(yǔ)也很簡(jiǎn)單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市場(chǎng)上品種琳瑯滿目，雨潔并沒(méi)有給出特別的訴求，口號(hào)雖直白，但并不能給消費(fèi)者帶來(lái)更多新的利益概念，因此雨潔的上市實(shí)際上并不比現(xiàn)代美好到哪里去。

但是雨潔有別于現(xiàn)代美最大的特點(diǎn)是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經(jīng)銷商做。而結(jié)果是避免了現(xiàn)代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經(jīng)銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調(diào)，從而為雨潔的崛起打下了基礎(chǔ)。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。

非典時(shí)期，雨潔在廣告宣傳上開(kāi)始以沐浴露、香皂為主打，強(qiáng)調(diào)消毒除菌概念，使雨潔系列產(chǎn)品以功能性除菌的新面貌出現(xiàn)，從而加速了雨潔產(chǎn)品的形象提升。目前雨潔產(chǎn)品的銷量正呈現(xiàn)穩(wěn)步上升階段。 未來(lái)

篇6

關(guān)鍵詞：洗發(fā)水 海飛絲 營(yíng)銷策略

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日化行業(yè)不斷進(jìn)步。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額約為191.52億元；2006年，市場(chǎng)銷售額約為220億，洗發(fā)水市場(chǎng)年均增速約為10%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億，日化行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，約占全球日化市場(chǎng)的6%，面對(duì)如此龐大且處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍將是國(guó)際國(guó)內(nèi)各大廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一、海飛絲簡(jiǎn)介

1998年，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，海飛絲產(chǎn)品迅速搶占了去屑市場(chǎng)，并暢銷全國(guó)。20多年來(lái)，海飛絲專業(yè)去屑的品牌形象，深入中國(guó)消費(fèi)者的心。海藍(lán)色的包裝，給人以清新涼爽的視覺(jué)沖擊。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的使用率很高，頭屑煩惱幾乎是每個(gè)人都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，則直接體現(xiàn)海飛絲去屑的專業(yè)性和可靠性，海飛絲品牌也因此在全國(guó)迅速建立起相當(dāng)高的知名度。

二、海飛絲營(yíng)銷現(xiàn)狀

海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析

1.定位準(zhǔn)確

海飛絲產(chǎn)品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，消費(fèi)者基本上選擇使用硫磺皂、蜂花洗發(fā)香波等產(chǎn)品洗發(fā)，但其去屑功效十分有限，可以說(shuō)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，去屑功能幾乎處于空白狀態(tài)，發(fā)展空間十分寬闊。

寶潔公司在深入了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，迅速推出海飛絲的去屑功能，滿足了眾多消費(fèi)者的需求。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲產(chǎn)品獨(dú)霸中國(guó)去屑市場(chǎng)20多年，幾乎成為去屑產(chǎn)品的代名詞。

2.宣傳到位

產(chǎn)品品牌推廣的效果與企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣形式息息相關(guān)，寶潔公司在選擇產(chǎn)品宣傳媒體時(shí)，不僅重視消費(fèi)者易于接受的表達(dá)方式，同時(shí)還注重所選擇媒體節(jié)目的覆蓋人群與寶潔的目標(biāo)人群相匹配。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者主要通過(guò)電視廣告來(lái)獲取產(chǎn)品信息，寶潔公司通過(guò)大量的電視廣告，將海飛絲品牌植入人心。贊助《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目，進(jìn)行廣告植入。一方面將自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)信的品牌精神完美的呈現(xiàn)出來(lái)；另一方面，充分的利用了《中國(guó)達(dá)人秀》海量的關(guān)注人群，在節(jié)目中導(dǎo)入海飛絲產(chǎn)品品牌，做到節(jié)目關(guān)注和海飛絲品牌推廣同時(shí)進(jìn)行，更進(jìn)一步鞏固了海飛絲在消費(fèi)者心中的形象地位。

3.銷售渠道廣闊

作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚窗l(fā)水幾乎可以在所有的渠道進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)超市方面，海飛絲覆蓋百貨商場(chǎng)、各大中小型超市、便利店等；在新興網(wǎng)絡(luò)方面，各主流購(gòu)物網(wǎng)站如京東商商城、1號(hào)店、亞馬遜等，海飛絲產(chǎn)品皆有銷售。線上、線下相結(jié)合，大大提升了海飛絲產(chǎn)品的銷售額，開(kāi)拓了海飛絲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4.口碑良好

海飛絲自1991年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，有效去屑使海飛絲品牌成為深受全球性消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品，擁有相當(dāng)高的品牌知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。調(diào)研小組在北京海淀區(qū)域發(fā)放530份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷508份。調(diào)研得知，22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲產(chǎn)品品牌形象好，19%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比高，13.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能相對(duì)比較齊全，12.3%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品效果顯著等。

三、海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略劣勢(shì)分析

雖然海飛絲產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)方面比較明顯，但是也存在著一些不足。

1.廣告推廣形式單一

海飛絲廣告宣傳形式比較單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，不能有效滿足消費(fèi)者獵奇的心理，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。反觀其他洗發(fā)產(chǎn)品的廣告宣傳，形式多樣，新穎多彩，取得了非常好的宣傳效果。

2.校園市場(chǎng)群體投入少

中國(guó)高校學(xué)生人數(shù)龐大，消費(fèi)比重不斷上升，而且高校學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，誰(shuí)在學(xué)生心目中占有重要位置，誰(shuí)就更有可能贏得未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而海飛絲忽視了高校宣傳，導(dǎo)致海飛絲在高校學(xué)生群體中的市場(chǎng)份額低，品牌忠誠(chéng)度較低，不利于海飛絲的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

3.去屑功能掩蓋了其他功效

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲的宣傳重點(diǎn)一直是去屑功效，其他功效則較少提及，此種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲只是一款針對(duì)去屑產(chǎn)品，或者只有去屑功效比較顯著，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海飛絲品牌的其他產(chǎn)品不了解或不認(rèn)可，這將嚴(yán)重影響海飛絲產(chǎn)品其他功效洗發(fā)水的市場(chǎng)份額以及品牌推廣。

四、寶潔公司營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

1.根據(jù)海飛絲產(chǎn)品的自身功效特點(diǎn)，構(gòu)建多樣化的品牌推廣策略，增加廣告形式，如聯(lián)合利華的品牌推廣策略中《清揚(yáng)-無(wú)懈可擊之高手如林》等系列的電視劇，充分利用影視節(jié)目的海量關(guān)注人群，擴(kuò)大品牌影響力范圍。

2.開(kāi)辟穩(wěn)定的校園營(yíng)銷市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的校園宣傳平臺(tái)，開(kāi)展形式多樣的校園推廣活動(dòng)，在高校學(xué)生群體中建立穩(wěn)健的品牌影響力。

3.對(duì)多樣化的產(chǎn)品功效類型進(jìn)行梳理，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的功效及目標(biāo)客戶人群，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提高除去屑功能以外的產(chǎn)品品牌知名度。

五、總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷的積極意義在于傳達(dá)信息，吸引關(guān)注，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，成功的營(yíng)銷策略的應(yīng)用不僅是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而且企業(yè)發(fā)展的重要保證。

參考文獻(xiàn)：

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[2]谷俊.中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.醫(yī)學(xué)美學(xué)美容（財(cái)智），2008.10.01.

篇7

“系統(tǒng)的實(shí)證研究”是中國(guó)目前廣告研究中最缺乏的一種“學(xué)術(shù)良心”，在很大的程度上，我們已經(jīng)厭倦了專家對(duì)某一廣告作品好壞的喋喋不休，我們最需要的其實(shí)是系統(tǒng)的方法和實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)。不妨再回去看一看黑格爾的四卷本《美學(xué)》，它既是一套自成體系的藝術(shù)哲學(xué)，又是一部生動(dòng)的藝術(shù)史，書(shū)本身的寫(xiě)法就實(shí)現(xiàn)了“理念和歷史的統(tǒng)一”，黑格爾用縝密的理論架構(gòu)來(lái)創(chuàng)建他“個(gè)人”的藝術(shù)史，有脈有絡(luò)，有頭有臉。當(dāng)然，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)說(shuō)黑格爾不懂藝術(shù)，但悖論還是無(wú)處不在，黑格爾對(duì)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的新藝術(shù)從來(lái)沒(méi)有歡呼甚至肯定過(guò)，而事實(shí)上這些新藝術(shù)在他身后有許多蔚為大觀。

《營(yíng)造名牌的21種模式》已然超越了單純的作品評(píng)述，它結(jié)了一張網(wǎng)，發(fā)掘、整理了廣告創(chuàng)意思維的種種可能性，這種努力之所以可信，是因?yàn)閮晌谎芯空咭砸环N“學(xué)術(shù)老實(shí)人”的態(tài)度對(duì)“對(duì)全球480個(gè)最成功品牌”進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的深度觀察和體認(rèn)。這種“望遠(yuǎn)鏡”加“顯微鏡”的研究模式需要實(shí)踐家和理論家的雙重角色和素養(yǎng)，需要一種和廣告親和的基本的純粹的精神，當(dāng)然更需要長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的宏觀歷史背景。

“21種模式”是一種矩陣結(jié)構(gòu)，它首先區(qū)分為“價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感”五種動(dòng)機(jī)圈。所謂動(dòng)機(jī)圈，在研究者眼里其實(shí)是一把“心理學(xué)銷匙”，它的基本前提是：動(dòng)機(jī)先于行為，即廣告創(chuàng)意需要首先找到消費(fèi)動(dòng)機(jī)，然后再把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。這種把“品牌建構(gòu)”與“購(gòu)買(mǎi)”直接相連的理論平臺(tái)從一開(kāi)始就是“務(wù)實(shí)”的，并且從根本上印證了“品牌廣告是一種風(fēng)險(xiǎn)性投資”的經(jīng)典共識(shí)。

如果說(shuō)“五種動(dòng)機(jī)圈”的高度概括還顯得太抽象，那么在動(dòng)機(jī)圈底下發(fā)展出來(lái)的21種廣告戰(zhàn)略以及近百種具體手段就顯得非常有操作性了。比如價(jià)值動(dòng)機(jī)圈中的第一種廣告戰(zhàn)略是“訴諸需求”，它又細(xì)分為“樹(shù)敵手段、后期效應(yīng)手段、社會(huì)懲罰手段、問(wèn)題類比手段”等具體創(chuàng)意思路，并且各有鮮明的成功案例及精到的成功因素分析。在社會(huì)懲罰手段中，作者以“海飛絲洗發(fā)水”為例。海飛絲是一種去頭屑的特殊洗發(fā)水，臨床上已證實(shí)了產(chǎn)品的效果，但問(wèn)題是消費(fèi)者不認(rèn)為頭屑是什么了不得的大問(wèn)題，他們無(wú)所謂，因而對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有迫切的需求。為了引導(dǎo)需求，廣告中虛擬了一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵?jǐn)_。“我的前途完了”，女生認(rèn)命地說(shuō)。在這樣非常戲劇化的時(shí)刻，人們終于開(kāi)始迫切地需要能有效去除頭屑的洗發(fā)水，那就是海飛絲，隨即廣告語(yǔ)以一種明顯的哲學(xué)口吻不容置疑地宣稱：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”

篇8

會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，企業(yè)為擴(kuò)大其產(chǎn)品或勞務(wù)的影響而在各種媒體上作廣告宣傳所發(fā)生的廣告費(fèi)，應(yīng)于相關(guān)廣告見(jiàn)諸媒體時(shí)，作為期間費(fèi)用，直接計(jì)入銷售費(fèi)用，不得預(yù)提和待攤。如果有確鑿的證據(jù)表明與企業(yè)實(shí)際支付的廣告費(fèi)有關(guān)的廣告服務(wù)將在未來(lái)幾個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)獲得，則本期實(shí)際支付的廣告費(fèi)應(yīng)作為預(yù)付賬款，在接受廣告服務(wù)的各會(huì)計(jì)年度內(nèi)，按照雙方合同或協(xié)議約定的各期接受廣告服務(wù)的比例分期計(jì)入損益。

《企業(yè)所得稅實(shí)施條例》規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國(guó)務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部門(mén)另有規(guī)定外，不超過(guò)當(dāng)年銷售(營(yíng)業(yè))收入15％的部分，準(zhǔn)予扣除；超過(guò)部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。納稅人申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出應(yīng)與贊助支出嚴(yán)格區(qū)分，納稅人申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出，必須符合下列條件：廣告是通過(guò)經(jīng)工商部門(mén)批準(zhǔn)的專門(mén)機(jī)構(gòu)制作的；已實(shí)際支付費(fèi)用，并已取得發(fā)票；通過(guò)一定的媒體傳播。

由于會(huì)計(jì)處理和稅務(wù)處理不同產(chǎn)生的差異，在申報(bào)企業(yè)所得稅時(shí)，應(yīng)按規(guī)定進(jìn)行納稅調(diào)整。為了便于管理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置“廣告費(fèi)稅前扣除備查賬”為今后年度正確計(jì)算應(yīng)稅所得額和申報(bào)企業(yè)所得稅提供準(zhǔn)確資料。企業(yè)計(jì)算廣告費(fèi)扣除限額的基數(shù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入之和，不包括營(yíng)業(yè)外收入和投資收益。

[例1]A企業(yè)2008年、2009年、2010年的銷售收入分別為：1800萬(wàn)元、2000萬(wàn)元、2300萬(wàn)元；各年度廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)實(shí)際支出為：340萬(wàn)元、242萬(wàn)元、443萬(wàn)元；各年度的稅前會(huì)計(jì)利潤(rùn)分別為：78萬(wàn)元、82萬(wàn)元、90萬(wàn)元。假如企業(yè)所得稅率為25％，且不考慮其他費(fèi)用的納稅調(diào)整因素。

2008年會(huì)計(jì)分錄如下(分錄單位：萬(wàn)元)：

借：銷售費(fèi)用

340

貸：銀行存款

340

借：所得稅費(fèi)用

19.5

遞延所得稅資產(chǎn)

17.5

貸：應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交企業(yè)所得稅37

2009年會(huì)計(jì)分錄如下：

借：銷售費(fèi)用

242

貸：銀行存款

242

借：所得稅費(fèi)用

20.5

貸：遞延所得稅資產(chǎn)

14.5

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交企業(yè)所得稅

6

2010年會(huì)計(jì)分錄如下：

借：銷售費(fèi)用

443

貸：銀行存款443

借：所得稅費(fèi)用

22.5

遞延所得稅資產(chǎn)

20.75

貸：應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交企業(yè)所得稅43.25

二、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)

《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)――無(wú)形資產(chǎn)》應(yīng)用指南將研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目區(qū)分為研究階段與開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)內(nèi)部研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目研究階段的支出，應(yīng)當(dāng)于發(fā)生時(shí)計(jì)人當(dāng)期損益。開(kāi)發(fā)階段的支出，同時(shí)滿足下列條件的，才能確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)：完成該無(wú)形資產(chǎn)以使其能夠使用或出售在技術(shù)上具有可行性；具有完成該無(wú)形資產(chǎn)并使用或出售的意圖；無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的方式；有足夠的技術(shù)、財(cái)務(wù)資源和其他資源的支持，以完成該無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，并有能力使用或出售該無(wú)形資產(chǎn)；歸屬于無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段的支出能夠可靠地計(jì)量。

財(cái)稅[2006]88號(hào)文規(guī)定：對(duì)財(cái)務(wù)核算制度健全、實(shí)行查賬征稅的內(nèi)外資企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校(以下簡(jiǎn)稱企業(yè))，其研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝所發(fā)生的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)，在按規(guī)定實(shí)行100％扣除的基礎(chǔ)上，允許再按當(dāng)年實(shí)際發(fā)生額的50％在企業(yè)所得稅稅前加計(jì)扣除。企業(yè)年度實(shí)際發(fā)生的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)當(dāng)年不足抵扣的部分，可在以后年度企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額中結(jié)轉(zhuǎn)抵扣，抵扣的期限最長(zhǎng)不得超過(guò)5年。享受加計(jì)扣除的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)項(xiàng)目包括：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)；工藝規(guī)程制定費(fèi)；設(shè)備調(diào)整費(fèi)；原材料和半產(chǎn)品的試制費(fèi)；技術(shù)圖書(shū)資料費(fèi)；未納入國(guó)家計(jì)劃的中間實(shí)驗(yàn)費(fèi)；研究機(jī)構(gòu)人員的工資；用于研究開(kāi)發(fā)的儀器、設(shè)備的折舊；委托其他單位和個(gè)人進(jìn)行科研試制的費(fèi)用；與新產(chǎn)品的試制和技術(shù)研究直接相關(guān)的其他費(fèi)用。

值得注意的是，企業(yè)發(fā)生的符合加計(jì)扣除條件的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)應(yīng)統(tǒng)一在“管理費(fèi)用”科目中歸集，不能隨意歸集到“生產(chǎn)成本”、“制造費(fèi)用”等科目中。企業(yè)在進(jìn)行賬務(wù)處理時(shí)，按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定執(zhí)行，年末進(jìn)行企業(yè)所得稅申報(bào)時(shí)再進(jìn)行納稅調(diào)減，為了便于管理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置“技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)稅前扣除備查賬”為今后年度正確計(jì)算應(yīng)稅所得額和申報(bào)企業(yè)所得稅提供準(zhǔn)確資料。

[例2]A企業(yè)2007年初成立了研發(fā)部門(mén)，并對(duì)某項(xiàng)新型技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。預(yù)計(jì)2008年能完成該研發(fā)工作。假如該企業(yè)2007年、2008年、2009年應(yīng)納稅所得額分別為100萬(wàn)元、250萬(wàn)元、300萬(wàn)元。企業(yè)所得稅率為25％，不考慮其他費(fèi)用的納稅調(diào)整因素。

(1)2007年研發(fā)過(guò)程中消耗的原材料成本為185萬(wàn)元、研發(fā)人員的工資及福利55萬(wàn)元，用銀行存款支付的其他費(fèi)用10萬(wàn)元。則A企業(yè)賬務(wù)處理如下(分錄單位：萬(wàn)元，下同)：

借：研發(fā)支出――費(fèi)用化支出

250

貸：原材料

185

應(yīng)付職工薪酬

55

銀行存款

10

借：管理費(fèi)用

250

貸：研發(fā)支出――費(fèi)用化支出

250

由于(250x50％)大于應(yīng)納稅所得額100，故應(yīng)在應(yīng)納稅所得額范圍內(nèi)扣除加計(jì)的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)(即100萬(wàn)元)。技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)當(dāng)年不足抵扣的部分，可在以后年度企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額中結(jié)轉(zhuǎn)抵扣，抵扣的期限最長(zhǎng)不得超過(guò)5年。

應(yīng)交企業(yè)所得稅=(100-100)x 25％=0

(2)2008年研發(fā)過(guò)程中消耗的原材料成本為100萬(wàn)元、研發(fā)人員的工資及福利65萬(wàn)元，用銀行存款支付的其他費(fèi)用25萬(wàn)元。其中年底，該項(xiàng)新型技術(shù)已經(jīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)而達(dá)到預(yù)定用途，預(yù)計(jì)使用壽命為10年，凈殘值為零，采用直線法攤銷其價(jià)值。

發(fā)生研發(fā)支出時(shí)，

借：研發(fā)支出――費(fèi)用化支出

85

研發(fā)支出――資本化支出

105

貸：原材料

100

應(yīng)付職工薪酬

65

銀行存款

25

不符合資本化條件的研發(fā)支出計(jì)人當(dāng)期損益時(shí)，

借：管理費(fèi)用

85

貸：研發(fā)支出――費(fèi)用化支出85

符合資本化條件的研發(fā)支出確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)，

借：無(wú)形資產(chǎn)

105

貸：研發(fā)支出――資本化支出105

應(yīng)納稅所得額=[250－(190x150％-85)－25]-25(萬(wàn)元)

應(yīng)交所得稅=25x25％=6.25(萬(wàn)元)

2008年資產(chǎn)負(fù)債表日，該項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的賬面價(jià)值為105萬(wàn)元，計(jì)稅基礎(chǔ)為零。兩者之間的差額105萬(wàn)元將于未來(lái)期間計(jì)入企業(yè)的應(yīng)納稅所得額，產(chǎn)生未來(lái)期間應(yīng)納稅義務(wù)，屬于應(yīng)納稅暫時(shí)性差異，應(yīng)確認(rèn)與其相關(guān)的遞延所得稅負(fù)債26.25萬(wàn)元(105x25％)。

借：所得稅費(fèi)用

32.5

貸：遞延所得稅負(fù)債

26.25

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交企業(yè)所得稅

6.25

(3)2009年攤銷無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及所得稅處理

借：制造費(fèi)用――專利權(quán)攤銷

10.5

貸：累計(jì)攤銷

10.5

應(yīng)納稅所得額=300+10.5=310.5(萬(wàn)元)

應(yīng)交所得稅=310.5x25％=77.625(萬(wàn)元)

2009年資產(chǎn)負(fù)債表日，該項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的賬面價(jià)值為94.5萬(wàn)元，計(jì)稅基礎(chǔ)為零。兩者之間的差額94.5萬(wàn)元屬于應(yīng)納稅暫時(shí)性差異，應(yīng)確認(rèn)與其相關(guān)的遞延所得稅負(fù)債23.625萬(wàn)元(94.5x25％)。但遞延所得稅負(fù)債的年初余額為26.25萬(wàn)元，當(dāng)期應(yīng)轉(zhuǎn)回原已確認(rèn)的遞延所得稅負(fù)債2.625萬(wàn)元。

借：所得稅費(fèi)用

75

遞延所得稅負(fù)債

2.625

篇9

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)　預(yù)設(shè)　語(yǔ)用預(yù)設(shè)　預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

1．預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”，源于哲學(xué)家對(duì)語(yǔ)義哲學(xué)現(xiàn)象的研究，屬于哲學(xué)研究的范疇，最早由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀(jì)50年代，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預(yù)設(shè)的概念引入語(yǔ)言學(xué)研究的范圍，他將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語(yǔ)言中的一種特殊的推理關(guān)系。關(guān)于預(yù)設(shè)的種類，學(xué)者們有很多不同意見(jiàn)。如徐烈炯先生在《語(yǔ)義學(xué)》一文中將預(yù)設(shè)(文中為先設(shè))分為所指先設(shè)、語(yǔ)用先設(shè)、詞匯先設(shè)、事實(shí)先設(shè)、語(yǔ)境先設(shè)、可能先設(shè)和實(shí)際先設(shè)，并分章節(jié)地進(jìn)行論述。還有周鐵項(xiàng)在《芻議預(yù)設(shè)的特征和種類》一文中根據(jù)預(yù)設(shè)的不同特性，將預(yù)設(shè)分為：(1)語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)；(2)直陳句預(yù)設(shè)、疑問(wèn)句預(yù)設(shè)和命令句預(yù)設(shè)；(3)存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)和各類預(yù)設(shè)。而大多數(shù)學(xué)者，如何兆熊、姜望琪等，都將預(yù)設(shè)分為語(yǔ)用預(yù)設(shè)和語(yǔ)義預(yù)設(shè)。

1．1　語(yǔ)用預(yù)設(shè)的定義

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念最早是由Robert Stalnaker提出來(lái)的，也叫語(yǔ)用前提。是話語(yǔ)表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識(shí)，是說(shuō)話人組織語(yǔ)言信息時(shí)設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker(1974)認(rèn)為：“如果一個(gè)命題是說(shuō)話人在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用前提；這個(gè)命題就是說(shuō)話人本人設(shè)想或相信的：它是說(shuō)話人設(shè)想和相信他的說(shuō)話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的。”后來(lái)，很多語(yǔ)用學(xué)書(shū)，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預(yù)設(shè)研究列為語(yǔ)用學(xué)的兩個(gè)中心論題之一。Fillmore從言語(yǔ)行為的合適條件出發(fā)，認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是指“通過(guò)一句話來(lái)有效地實(shí)施某一個(gè)言外行為所必須滿足的條件”。語(yǔ)用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語(yǔ)交流雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語(yǔ)上下文的語(yǔ)境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會(huì)被看作已交流的一部分無(wú)需陳述出來(lái)。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，可以讓受眾領(lǐng)悟到所要表達(dá)的本意，也使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。何自然教授(1997)曾定義語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人(有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。“前提”是言語(yǔ)交際雙方都早已知道的常識(shí)，或至少聽(tīng)到話語(yǔ)之后總能根據(jù)語(yǔ)境推斷出來(lái)的信息。

1．2　語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征

Levinson將語(yǔ)用預(yù)設(shè)總結(jié)為兩個(gè)基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩個(gè)特征，即合適性和共知性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一種依賴語(yǔ)境的意義，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性即指預(yù)設(shè)要與語(yǔ)境緊密結(jié)合。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是施行言語(yǔ)行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會(huì)合適性必須滿足的條件。Austin認(rèn)為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個(gè)條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說(shuō)話人必須是具備實(shí)施某一行為的條件的人；第二，說(shuō)話人對(duì)自己要實(shí)施的行為必須抱有誠(chéng)意；第三，說(shuō)話人對(duì)自己所說(shuō)的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說(shuō)話者與聽(tīng)話者共同的知識(shí)系統(tǒng)的，說(shuō)者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽(tīng)者理解，受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識(shí)。共知性其實(shí)就是話語(yǔ)發(fā)出者和接收者之間互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒(méi)有相關(guān)的語(yǔ)境，那就不存在預(yù)設(shè)。任何語(yǔ)用預(yù)設(shè)都應(yīng)該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識(shí)的。

除了合適性和共知性之外，語(yǔ)用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．2．1　單向性

所謂單向性就是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說(shuō)話人一方面作出的。從這個(gè)意義上說(shuō)，與聽(tīng)話人是沒(méi)什么關(guān)系的。這是話語(yǔ)發(fā)出者在輸出言語(yǔ)時(shí)自行設(shè)定的潛在因素，無(wú)需解釋，因?yàn)槁?tīng)話的人可以理解，并且已經(jīng)把預(yù)設(shè)作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個(gè)大美女!

B：誰(shuí)是姚小姐?

這兩句對(duì)話中說(shuō)話者(A)單項(xiàng)預(yù)設(shè)了一個(gè)信息，就是存在姚小姐這個(gè)人，這是A單方面設(shè)定的，雖然聽(tīng)話者(B)不知道誰(shuí)是姚小姐，但是已經(jīng)接受了預(yù)設(shè)的信息，那就是存在姚小姐這個(gè)人。這并不違知性，因?yàn)楣仓允瞧毡橐饬x上的知識(shí)系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見(jiàn)聞沒(méi)有關(guān)系。

1．2．2　主觀性

所謂主觀性，就是指預(yù)設(shè)由說(shuō)話者主觀決定，與此預(yù)設(shè)的真實(shí)與否不相關(guān)。何自然(1997)認(rèn)為預(yù)設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在某種特定的語(yǔ)境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會(huì)被取消，這種特性“取決于說(shuō)話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3　潛藏性

這是非常有意思的一個(gè)特點(diǎn)，也是“圈套”所在。因?yàn)閷?duì)于說(shuō)話人的預(yù)設(shè)，聽(tīng)話人往往沒(méi)法察覺(jué)。

例如有一家咖啡店，除了賣(mài)咖啡之外，還賣(mài)搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來(lái)店里喝咖啡的時(shí)候，起初并沒(méi)有點(diǎn)甜面包圈，但當(dāng)服務(wù)生加問(wèn)：“您需要幾個(gè)甜面包圈”時(shí)，客人們總會(huì)要至少一個(gè)甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣(mài)得特別快。其實(shí)服務(wù)生的問(wèn)話就隱含了一個(gè)重要信息，那就是“您最少需要一個(gè)甜面包圈”，客人們?cè)诓恢X(jué)中就中了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的圈套。如果服務(wù)生的問(wèn)話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個(gè)甜面包圈”的預(yù)設(shè))，那些本來(lái)不要面包圈的客人就會(huì)回答“不”。

2．廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

我通過(guò)記錄電視上的廣告語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)搜索廣告語(yǔ)的方式，一共搜集了600條廣告語(yǔ)，很多都是我們所耳熟的。通過(guò)分析整理，大量的廣告語(yǔ)中都含有語(yǔ)用預(yù)設(shè)，這已經(jīng)成了商家打動(dòng)大眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的重要語(yǔ)用技巧之一，也使得廣告語(yǔ)這種特殊的語(yǔ)言形式具有其鮮明的特征。

2．1　特征預(yù)設(shè)

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預(yù)期特征先設(shè)進(jìn)了廣告語(yǔ)中，使受眾心理產(chǎn)生對(duì)預(yù)期效果的憧憬，由此加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮!

這句廣告語(yǔ)就將“美”這個(gè)預(yù)期特征預(yù)設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識(shí)，最終達(dá)到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個(gè)與其特征預(yù)設(shè)到了廣告語(yǔ)中，使受眾覺(jué)得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會(huì)變得更加自信，因?yàn)轭^發(fā)會(huì)變得很好。雖然語(yǔ)句很簡(jiǎn)潔，也沒(méi)有明顯的勸導(dǎo)語(yǔ)，但是宣傳效果一點(diǎn)也不弱，符合廣告簡(jiǎn)潔上口、特征鮮明、說(shuō)服力強(qiáng)但又含蓄的要求。

這一類的廣告語(yǔ)很多，還有旁氏的廣告語(yǔ)：“柔美肌 膚，從旁氏開(kāi)始!”藍(lán)天六必治的廣告語(yǔ)：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語(yǔ)都將產(chǎn)品效果預(yù)設(shè)進(jìn)其中，其實(shí)用了某些產(chǎn)品之后，不一定就能達(dá)到廣告語(yǔ)中所說(shuō)的效果，但是廣告語(yǔ)中包含的這一信息，讓消費(fèi)者有了嘗試的欲望。這就是特征預(yù)設(shè)的作用。

2．2　反向預(yù)設(shè)

這類廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預(yù)設(shè)進(jìn)了廣告語(yǔ)中，也就是消費(fèi)者不希望或不愿意或不承認(rèn)的事情。從一個(gè)反面來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語(yǔ)：你值得擁有!

就這么五個(gè)字，但是卻很有商業(yè)效果，它預(yù)設(shè)了一個(gè)重要的信息，那就是存在一個(gè)有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為自己不值得擁有，這是誰(shuí)也不會(huì)想的，既然值得擁有，那就趕緊買(mǎi)吧。所以這就是廣告語(yǔ)的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語(yǔ)還有很多。如：

自然堂的廣告語(yǔ)：你本來(lái)就很美!

也是很簡(jiǎn)單的六個(gè)字，預(yù)設(shè)了你的“美”，沒(méi)有人會(huì)希望自己丑，這句廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)存在了一個(gè)本來(lái)就很美的“你”，讓消費(fèi)者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動(dòng)。

2．3　數(shù)量預(yù)設(shè)

這類廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)的信息都是一樣的，就是因?yàn)槟撤N產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)且效果好，所以已經(jīng)有很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，言下之意是：“你也趕緊購(gòu)買(mǎi)吧。”例如：

大寶的廣告語(yǔ)：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學(xué)都用它。

這就很好地激發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，讓人感覺(jué)很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品好。“一直”、“天天”、“都”預(yù)設(shè)了大家都買(mǎi)了大寶，這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)似乎天生就包含了數(shù)量的累積。“一直”和“天天”是時(shí)間數(shù)量的累積，“都”又有多個(gè)體同做一件事的意思，所以用在廣告預(yù)設(shè)之中也很切合廠商希望大家都來(lái)買(mǎi)的意圖，但又不同于直白的斷言，消費(fèi)者們自然而然地就想試一下大家都在用的產(chǎn)品。

2．4　越群預(yù)設(shè)

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語(yǔ)都存在這樣一種語(yǔ)用預(yù)設(shè)。雖然字面上沒(méi)有沒(méi)有明確說(shuō)明某產(chǎn)品有其超越其他任何產(chǎn)品的卓越之處，但是卻預(yù)設(shè)這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)不向你請(qǐng)假的得力助手!

這一廣告語(yǔ)字面意思就是佳能不會(huì)壞，蘊(yùn)含了其使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)。但其中“請(qǐng)假”一詞作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)，預(yù)設(shè)了存在請(qǐng)假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產(chǎn)品的過(guò)人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語(yǔ)：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語(yǔ)中預(yù)設(shè)希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務(wù)，用餐的客人就是上帝，如果來(lái)了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

3．1　預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)(trigger)，又叫前提觸發(fā)語(yǔ)，它是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預(yù)設(shè)是“小明曾考過(guò)不及格”，這個(gè)預(yù)設(shè)意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個(gè)預(yù)設(shè)的觸發(fā)語(yǔ)。同樣，又如“他后悔買(mǎi)了這條裙子”，預(yù)設(shè)是“他買(mǎi)了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。因此觸發(fā)語(yǔ)是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書(shū)中指出了預(yù)設(shè)和焦點(diǎn)的關(guān)系，他認(rèn)為預(yù)設(shè)由焦點(diǎn)決定，焦點(diǎn)不同，預(yù)設(shè)就不同，而焦點(diǎn)是包含語(yǔ)調(diào)中心的短語(yǔ)。預(yù)設(shè)既然由觸發(fā)語(yǔ)產(chǎn)生，那么預(yù)設(shè)就應(yīng)由表層結(jié)構(gòu)(surface structure)決定。

3．2　廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)種類

常見(jiàn)的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)有各類動(dòng)詞、限定性或修飾性的詞語(yǔ)、各類句型等。我們依據(jù)收集來(lái)的廣告語(yǔ)。進(jìn)行整理，歸納出幾點(diǎn)：

3．2．1　祈使句觸發(fā)語(yǔ)

祈使句在廣告用語(yǔ)中極為常見(jiàn)，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)有一句“快來(lái)加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語(yǔ)“好好對(duì)待你的衣袋和你衣袋里的書(shū)”等，這些廣告語(yǔ)都預(yù)設(shè)了“將要”的信息。

祈使句動(dòng)機(jī)直接，鼓動(dòng)性強(qiáng)，語(yǔ)音強(qiáng)度一般比陳述句重，書(shū)面上用嘆號(hào)表示，句末用降調(diào)，較長(zhǎng)句子的后半部分幾個(gè)音節(jié)速度加快。

3．2．2　從眾觸發(fā)語(yǔ)

正如前面說(shuō)過(guò)的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語(yǔ)雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語(yǔ)中，產(chǎn)生“大家都用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品”的預(yù)設(shè)，刺激了消費(fèi)者的從眾心理，從一個(gè)側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的品質(zhì)得到了大家的肯定。除了前面舉過(guò)的大寶廣告語(yǔ)的例子，還有佳能照相機(jī)的廣告語(yǔ)“感動(dòng)常在”，雖然只有四個(gè)字，一個(gè)“常”就預(yù)設(shè)了感動(dòng)的存在，突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。

3．2．3　對(duì)比觸發(fā)語(yǔ)

這類觸發(fā)語(yǔ)，較為常見(jiàn)的是“除了”一詞，請(qǐng)看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價(jià)格。”還有東芝復(fù)印機(jī)的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能。”等。這些廣告語(yǔ)都用“除了”一詞，突出預(yù)設(shè)“功能好，價(jià)格低”，性價(jià)比之高就不言而喻了。這種預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)只是廣告的一個(gè)部分，屬于廣告的語(yǔ)詞層面。其實(shí)影響廣告預(yù)設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語(yǔ)境，包括廣告畫(huà)面、音樂(lè)效果、明星效應(yīng)和觀眾的認(rèn)知程度、知識(shí)背景等。這些因素都與廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)也只是預(yù)設(shè)的一小部分，研究廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)更多注重的是應(yīng)用語(yǔ)言的社會(huì)效應(yīng)。純粹語(yǔ)言學(xué)中的預(yù)設(shè)種類遠(yuǎn)不止這些，也有很多預(yù)設(shè)受句式、語(yǔ)序或句內(nèi)重音的影響，只是在廣告語(yǔ)中不突出體現(xiàn)而已。因?yàn)閺V告語(yǔ)言有其獨(dú)特的風(fēng)格，它簡(jiǎn)短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預(yù)設(shè)意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

篇10

關(guān)鍵詞：雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)音雙關(guān)；語(yǔ)義雙關(guān)；語(yǔ)法雙關(guān)

中圖分類號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2012）12-0005-02

在現(xiàn)代生活中廣告已觸及到人們生活的方方面面，制作精美的廣告能給人留下深刻的印象，給消費(fèi)者一種愜意的享受，讓消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛(ài)自己的產(chǎn)品。語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃弧V告語(yǔ)作為廣告信息中的核心內(nèi)容，　形成一種相對(duì)獨(dú)立的獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。為了達(dá)到抓人眼球的目的，廣告語(yǔ)通常使用包括修辭在內(nèi)的各種語(yǔ)言技巧，開(kāi)拓讀者的豐富想象，與廣告人的思想感情共鳴，而且填補(bǔ)廣告本身未能盡述的內(nèi)涵，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，從而增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性和說(shuō)服性，最終達(dá)到廣告的目的。雙關(guān)指的是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字表達(dá)雙重意義，　既引人注意，　又能引起聯(lián)想，　具有強(qiáng)勁的吸引力和趣味性因而在廣告中得到大量應(yīng)用。本文以大量廣告語(yǔ)為例深入探討雙關(guān)修辭格在中英文廣告語(yǔ)中的運(yùn)用。雙關(guān)語(yǔ)主要有語(yǔ)音雙關(guān)、　語(yǔ)義雙關(guān)和語(yǔ)法雙關(guān)三種類型。

1.語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)包括同音和諧音雙關(guān)兩種。是利用發(fā)音相同或相近且拼寫(xiě)相同相似但意義不同的詞語(yǔ)隱指或替代廣告本身所要表達(dá)的真實(shí)內(nèi)涵。　例如：

多一點(diǎn)點(diǎn)新煮意！（美心快餐）

騎樂(lè)無(wú)窮（某摩托車廣告語(yǔ)）

飲以為榮（某飲品廣告語(yǔ)），

食全食美（某酒店廣告語(yǔ)），

牙口無(wú)炎（某牙膏廣告語(yǔ)），

觸幕驚新（某電腦三維動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)廣告語(yǔ)），

家有飛鹿，隨心所浴　（飛鹿熱水器廣告）

你來(lái)我網(wǎng)，一網(wǎng)情深 （中國(guó)通訊163上網(wǎng)廣告）

針心針意扮靚您　（某針織用品廣告）

生活美味獨(dú)具醬心　（某醬制調(diào)味品廣告）

上述廣告語(yǔ)中的煮，騎，飲，食，牙，幕，新，浴，網(wǎng)，針，醬和慣等分別利用了這些字和主，其，引，啞，目，心，欲，往，真，　匠，罐等字同音。用人們熟悉的詞語(yǔ)的讀音來(lái)吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象從而達(dá)到廣告的目的。

英文廣告中也有類似的表達(dá)方法。比如：

Goodbuy Winter！ 100%Cotton　Knitwear　$40

Goodbuy　和Goodbye　諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，即指告別冬天又指這是一筆好買(mǎi)賣(mài)。

Trust　us.　Over　5000　ears　of　experience.　這則廣告利用ear和year諧音，說(shuō)明該產(chǎn)品即經(jīng)過(guò)了眾多人的考驗(yàn)又歷史悠久。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是指利用一詞多義達(dá)到廣告的目的。例如：

播下幸福的種子，托起明天的太陽(yáng)（種子酒）

成功之路，從頭開(kāi)始。（飄柔洗發(fā)水）

上上下下的享受！（三菱電梯）

補(bǔ)血，我就服紅桃K。（紅桃K補(bǔ)血沖劑）

中華永在我心中（中華牙膏）

上述廣告語(yǔ)中劃線的部分均有兩種意義，一種是人們常規(guī)理解的意思，一種要么是該產(chǎn)品的商標(biāo)名字，要么是與該產(chǎn)品所提供的服務(wù)功能有關(guān)。

英文中類似的廣告語(yǔ)有：

Spoil　yourself　and　not　your　figure..

Money　doesn't　grow　on　the　trees.　But　it　blossoms　at　our　branches.

A　deal　with　us　means　a　good　deal　to　you。

The　Unique　Spirit　of　Canada.

第一則廣告中的spoil　oneself　指的是盡興暗指盡興地吃，而spoil　one；s　figure　則指破壞身材。　第二則廣告中的　branches　即指樹(shù)枝又指銀行的分行。第三則廣告中的deal　即指買(mǎi)賣(mài)又指大量、許多。第四則廣告中的spriit即指烈性酒又指精神。這些詞一語(yǔ)雙關(guān)，運(yùn)用的非常巧妙。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指利用某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能已達(dá)到廣告所要達(dá)到的目的。

原來(lái)生活可以更美的。（美的電器）

飛鶴奶粉，一貫好奶粉。

第一則廣告中等的美的即可以作形容詞又可以作名詞。而第二則廣告中的一貫是副詞但是"一貫"　又和量詞“一罐”同音。廣告語(yǔ)正是利用了這些詞的不同語(yǔ)法屬性達(dá)到詼諧幽默的效果。英文中這類廣告手法似乎比中文更常用。

Coke　refreshes　you　like　no　other　can.

Which　Lager　can　claim　to　be　truly　German？　This　can.

兩則廣告都是利用了才can　的雙關(guān)，即可用作量詞表示一罐又可表示情態(tài)動(dòng)詞能，能夠。

從上述討論中可以看出無(wú)論中英文廣告語(yǔ)中都有大量雙關(guān)語(yǔ)的使用。廣告語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，記憶深刻，便于促銷。但也給這些廣告語(yǔ)的翻譯帶來(lái)很大困難。由于中英文存在巨大的差異，同一則廣告要想在兩種語(yǔ)言中都達(dá)到雙關(guān)的效果幾乎是不可能的。因此在翻譯中只能放棄雙關(guān)，盡量保留原廣告中的精華。雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用帶來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題是語(yǔ)言的純潔性。很多雙關(guān)語(yǔ)都是仿成語(yǔ)的，很容易誤導(dǎo)青少年，有時(shí)甚至是違反廣告語(yǔ)言法規(guī)的。因此在使用中可以采取加引號(hào)或用括號(hào)說(shuō)明。

參考文獻(xiàn)