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篇1

關鍵詞：標志；再設計；殼牌

檢 索：.cn

中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）01-02-0030-03

The Research of Logo’s Redesign

XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）

Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.

Key words ：logo； redesign； shell

Internet ：.cn

隨著社會的發展，人造物也因為人類審美和器物功用的變化而呈現新面貌。原始社會時期，人類使用的石器經歷了舊石器.中石器和新石器時代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優化，因此人類天生便具有不斷創新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會和科技的進步而改變的，誰要是以為自己發現了‘永恒的美’，他就一定會陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發于建筑設計，卻適用于所有的設計領域。視覺傳達設計中的標志設計，作為信息的圖形載體，為了迎合時代風格，更精準地傳達企業理念，隨社會的發展需要被再設計。由于設計的時代主題和社會審美理想的變化，科技進步導致設計采用和展現形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現實。進入21世紀后，眾多知名品牌對標志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設計對于設計師來說是更大的挑戰。標志再設計是品牌成長過程中的重要環節，設計師群體也開始重視到再設計的價值，但是，因為對標志再設計的實質缺乏認知而沒有掌握正確的再設計方法，無法從全面的維度客觀評判再設計作品。如原研哉對“美即”面膜標志的再設計和韓家英對“萬科”標志的再設計，因為是設計大師和知名品牌的合作，從而受到很大關注，最終作品卻飽受爭議。

一、標志再設計解析

（一）標志再設計的實質

物有進化，“設計”當然也有進化。設計物進化的邏輯是對缺點的改進以及對新要求的滿足，是對更好的追求②。“再設計”即對設計物的再次設計，也可稱作改良設計，但是再設計與改良設計并不完全對等，而是有區別的。準確地說，改良設計包含在再設計概念之內。改良設計是對設計物做加減法，在設計過程中依然沿用原有的設計理念或某些形式，剔除缺陷。因此標志再設計的實質是一種改良設計，基于標志在過去.現在以及將來的使用環境，對標志的優缺點進行綜合客觀分析，考慮到時代主題和大眾的審美需求，對標志圖形進行重新創意以規避缺點并添加新意。具體的設計方法是對標志圖形的形式.色彩和情感等在原有設計的基礎上做調整設計。例如“可口可樂”的中文字體標志，1979年被引進時使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠，既不和諧也缺乏美感。2003年，陳幼堅對可口可樂的中文字體標志進行了再設計，經過巧妙構思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設計了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標志相得益彰，使消費者對中英文不同的字體標志產生了認同感，使這一中文字體標志成為經典。陳幼堅的成功是因為掌握了正確的標志再設計方法，使再設計與原設計之間保有某種聯系，再設計不光富有創意且優于原設計。再設計另一個層面的含義不是改良，而是重新創造，如原研哉在《設計中的設計》一書中提到：“再設計”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創造力。

（二）標志再設計具有持續性

經典品牌都有著悠久的發展歷史，消費者對于某個品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因為包含在品牌內部由時間積淀而形成的隱性品牌價值。這樣優越價值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進。標志作為品牌形象的核心，是在不斷改進中走向成熟的，其發展具有持續性。正是伴隨企業發展的標志再設計過程，形成了深厚的品牌內涵。我們所熟知的眾多跨世紀品牌，皆經歷了多次的標志再設計。標志再設計具有持續性的內因是企業在不同發展階段有不同的發展理念；外因是為了適應新時代和新市場的環境。任何想要持續向前發展的企業都要伴隨標志形象的再設計。

（三）標志再設計的意義

標志再設計對于企業來說，是企業形象不斷走向完善和累積品牌價值的必然過程，屬于企業發展的一部分。已經在消費者心目中達成共識的標志形象被再設計后將面臨適用性挑戰，再設計對于消費者來說不是認識過程，而是重新接受過程。企業更新品牌標志形象，是為了讓品牌形象在消費者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時也是在告訴消費者企業一直處于不斷發展和進步的狀態，讓消費者對該品牌充滿激情。標志再設計對于設計師來說，更多的是對視覺傳達形式更深層次的創意發掘，是設計理念的精進。設計與美是分不開的，標志圖形的再設計，是設計師對美的不斷探求。

二、“殼牌”標志再設計分析

雖然更新標志是一種常象，但是企業的每一次換標都是一次挑戰。保羅?蘭德曾提出“永恒的設計”，就是簡潔而不簡單的設計。但是世界上并不存在永恒的設計形式，僅有永恒的設計原則。設計大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因為他們具備整合的知識系統和豐富的經驗累積，有駕馭設計進程的能力。著名設計師雷蒙德?羅維為“殼牌”石油公司所做標志再設計成為世界經典標志之一。本文對雷蒙德?羅維的再設計過程進行了分析，以探知標志再設計的正確思路和方法。

“殼牌”石油公司的第一個標志設計于1900年，是具有繪畫風格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個標志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實風格變得有設計感。1948年，這個標志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。然后在1955年、1961年和1971年被再設計，如此縱向看來，標志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德?羅維對標志進行了再設計，誕生了這一簡約卻經典的標志形象（圖1）。下面對雷蒙德?羅維的再設計原理進行分析。

（一）綜合分析原標志的優缺并改良

再設計前的標志是1961年設計的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設計師首先客觀全面地分析了原標志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠或光線不好的地方辨識困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細，在遠處看就像是紅色背景上有一個近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。另一方面，紅色的標志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對比微弱導致字體被淹沒（圖2左）。

雷蒙德沿用了原標志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識別問題。2.為了減弱消費者對新標志的陌生感，夸張地加粗了新標志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標志相統一，新標志在色彩感情上與舊標志保持了一致。3.將大寫字母的標志字體變為為小寫，提高了可識度，并把標志字體移至標志圖形的下方，變得醒目。

（二）立足時代，展望未來

不同時代有不同的設計風格，迎合風格才會被社會接受。羅維的標志再設計運用了剛興起的構成主義和極簡主義風格。使“殼牌”的標志形象在當時走在了國際前沿，彰顯了企業的發展動勢。未來性是設計的本質之一，因此在設計中將未來因素融入其中尤為重要。是否經典不過時是評判標志設計優劣的因素之一，想要設計一款不易過時的標志，設計師要具有獨特的設計品味，擁有超前意識和超前的設計能力。顯然，雷蒙德?羅維具備這樣的能力，被他再設計的“殼牌”標志至今已經使用了44年仍散發活力。另一位具有未來設計能力的大師保羅?蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發展的過程，對藝術風格的演變有了縱深的認知，獲得了超前的設計能力，把未來主義作為自己的設計原則之一。他為“IBM”再設計的標志也成為世界經典，至今已經使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。保羅?蘭德認為設計作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會長久，只有真正優秀的設計作品才能經得起時間的考驗。

（三）標志再設計的評判方式

標志再設計因為其延續性，其創意過程有一定的約束限制，需要保持原有設計的某些特征，所以其評價方式不能完全等同于標志設計。標志的優劣，通常圍繞標志圖形的造型和色彩等方面，對其是否具有可視性、是否獨特、是否容易記憶等作評價。對于標志再設計作品優劣的評價主要在五個方面：1.改進性，即是否規避了舊標志的缺點得到改進；2.創新性，創新作為設計的靈魂，在再創造中也極為重要；3.適應性，即更新后的標志形象是否符合企業發展新階段的方向，是否適應流行風格和人們的審美取向；4.標志再設計作品的使用時間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業文化價值的積累；5.標志再設計是否推動企業發展。品牌形象是企業理念和產品品質的代表，對企業發展起促進作用。許多企業在發展的新階段，適時調整標志，以推進企業的新發展。只有推動企業進一步向前發展的標志再設計作品才是成功的。

對于標志再設計作品的評價，就其內部來看，是對設計師的設計思想.文化品質和知識涵養的評價；就其外部來看，是企業定位和客戶要求的體現。因此，對再設計的客觀評價要兼顧兩個方面，不能只追究于標志的外部形態和色彩而忽視內部理念，造成片面判斷。原研哉對“美即”標志所做的再設計，因為與舊標志風格的迥異而受到部分設計師的詬病。原研哉的再設計，首先，沿用”MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態是原研哉個人的審美品味以及對“美即”企業理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學的全新內涵，新標志的禪意美學風格正迎合了企業發展的新理念。原研哉的再設計作品將在未來的應用過程中被考驗。

結語

設計創造固然重要，但是再設計也是設計的重要內容，因為設計物是在不斷改進中走向完美。標志再設計在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設計師要重視再設計這一理念，在標志再設計的過程中，運用正確的設計方法，同樣以解決問題的態度去再設計，不受一時流行風格的約束，訓練超前的設計意識，對再設計作品有客觀的全面評判角度，在再設計的進程中創造出優秀的設計作品。

注釋：

① 朱旭. 改變我們生活的150位設計家. 濟南： 山東美術出版社. 2002：63.

② 亨利?佩卓斯基. 器具的進化[M]. 丁佩芝，陳月霞，譯. 北京：中國社會科學出版社，1999： 19，29.

參考文獻：

[1] 原研哉. 設計中的設計[J]. 朱鍔，譯. 濟南：山東人民出版社.2006.

篇2

從國內目前培養藝術設計人才需求的分析著手，借鑒國內外平面設計先進的教育教學理念和成果，以中原工學院校徽標志改革為依據，以實戰教學為契機，通過研究標志設計的課程結構體系，以及對教學內容的更新調整和對標志設計教學方法的探索革新，進行標志設計課程考核評價機制合理的建構，從而使標志設計課程的教學體系不斷的完善，使標志設計的課程教學更為合理，以適應現代社會的發展需求。

關鍵詞：

標志設計；藝術設計專業；課程改革；實踐教學

一、對標志設計系列課程進行改革的背景

標志設計課程是藝術類專業學生最早接觸的一門專業設計課程，同時它也是視覺傳達專業方向主要研讀的一門課程。對于其他的藝術類專業方向來說，標志設計課程涉及的門類廣，實用性強，在藝術設計專業領域中占有重要的地位。在培養和考察視覺傳達設計專業人才時，標志設計最為適用和便捷。它能體現出學生對綜合知識的掌握、技能獨立操作水平和實際解決設計問題的能力，并能培養出學生嚴謹的工作態度和一絲不茍的精神。面對培養全識型、素質型、創新型專業設計人才的培養目標，標志設計課程的教學改革需圍繞面向市場、面向大賽、面向實戰課題，不斷更新教學內容，這是使學生更全面、更深入地了解標志設計的意義所在。教師在理論教學的同時，要堅持書本知識與實踐相結合、設計與生活相結合、課堂與市場相結合的教學原則，還要為學生在進行標志設計時學習的提供扎實的理論基礎和豐富的實踐經驗。視覺傳達專業是中原工學院藝術設計學院實力最強的專業方向之一。從早期的“平面設計”專業到今日的“視覺傳達”專業，學科名稱的變化之中不僅包含了課程的全新設置，也包含了原有課程內涵的延續和拓展，尤其是跨界設計中二維與三維的發展，已對傳統的平面設計發起了以“互聯網+”為主的強大挑戰。虛擬與現實、平面與空間的相互關系，使我們對標志設計課程的設置提出了新的命題和機遇。如何調整“互聯網+”環境下的標志設計教學，如何規劃課程設置并給學生做出正確的引導，如何將“互聯網+”的優勢有效地融合到標志設計的教學中來，如何利用教學推動視覺傳達設計的發展，都是我們必須要面對和思考的問題，而這些問題都將通過標志設計系列課程改革得到呈現。因此，對標志設計課程體系的改革與創新研究迫在眉睫。

二、標志設計系列課程現實情況分析

標志設計是藝術設計學院視覺傳達設計專業方向畢業設計課題所要研究的重要內容之一。針對目前標志設計的現狀，本專業教師已進行過多次討論。每位教師在教學領域都頗有建樹，對標志設計目前存在的問題也提出了各自的意見。如標志設計的形式數年如一日，基本固定在平面的二維紙質上；課題設計命題作業往往都是教師給定的，以虛擬命題為主；與企業實體相結合的真實命題以及和主題設計大賽的命題沒有進行很好的銜接，沒能更好地跟上企業和社會發展的需要；標志設計課程應該與企業形象推廣設計的課程相結合，在后繼的課程講解中應加深對標志設計的理解和運用；缺乏標志設計的圖形元素原創設計，借鑒和抄襲的比例失衡；學生眼界不夠開闊，設計水準普遍不高；標志設計的形態和內涵聯系不夠緊密；學生對電腦操作的不熟練導致作品不能按預期的目標展現等等。當然，這些問題也不是個別現象，是目前國內各專業院校普遍存在的問題。同時也分析了造成現在這些問題的原因，主要有以下幾個方面：

（一）標志設計的課程教學往往過于單一，沒有做到交叉教學；

（二）在標志設計的教學輔導中學生有依賴思想，缺乏主動性；

（三）標志設計作業的展覽形式過于單一，缺少標志設計的過程只強調展覽時的最終效果；

（四）缺少激勵、獎懲機制，對現代大學生的心態和心理機制了解不夠；

（五）設計作品缺少對社會價值、設計與人性化等問題的思考；

（六）社會大眾和各企業實體對標志設計的過程與展示形式缺少關注和重視；

（七）標志設計的結果呈現不出目前社會應有的價值，得不到社會最大化的認可與肯定。以上這些問題都將促使我們對標志設計課程體系進行更深一步的改革創新與實踐研究。

三、標志設計課程改革內容

（一）標志設計可行性操作機制的改革把與標志設計課程結合最為緊密的字體設計、VI設計、導向設計、展示陳列設計等相關課程納入到標志設計課程體系中。由以往的4周標志設計課程改為8周，使學生有充足的時間和充分的精力進行標志設計。同時也要設法使VI設計課的理論學習更容易理解和形象化。

（二）優化標志設計課程的機制與策略標志設計課程的課題項目選擇可以多元化。其一：增加企業實戰課題含量，直接到市場上去尋找真實的設計任務作為命題，走產學研一體的道路。本年度的標志設計教學以中原工學院校徽改革（如圖1）和校慶六十周年標志設計（如圖2）兩個項目為主體，讓學生以身邊的真實課題作為設計的切入點；其二：與設計大賽相結合，利用大賽命題進行標志設計創作，讓學生了解大賽中的標志設計要求；其三：將教師的社會實踐課題項目作為標志設計的命題，讓學生真實面對市場對標志的遴選；最后，鼓勵由單人獨立完成轉向成立項目小組完成設計課題，以此加強學生之間的溝通能力和團隊協同合作能力。標志設計作業課題形式可以允許有傳統的二維平面模式，也應該包括三維的空間展現模式、市場化的商業模式、傳統的多媒體研究、電子信息交互設計、“互聯網+”等較新的內容。課題的選擇也可以更加多樣化，可以和商業市場結合得更為緊密，以此來檢驗設計能否被現代社會所接受和認可。

（三）將標志作品的形式和展示空間進行創新把展覽效果融入整體創作過程中，要求每位同學在盡職盡責全身心完成自己作品創作的同時，積極聽取任課教師的意見，共同探討最終的設計作品以何種方式展現，并付諸實際操作。對此，應從如下三方面引導學生創新形式和展示空間：第一，設計傳播的載體從紙質媒介向數字媒體進行跨界設計，要求視覺語言不但要有靜態的圖形元素設計，還要做動態的GIF格式的演示。因此，圖形元素設計的表達要更加跟得上時代，更有動感和視覺沖擊力；第二，標志設計由靜止的二維展現向動態的三維空間轉變，這就促使視覺傳達設計真正成為一個由靜到動的信息傳達過程；第三，設計語言的表現不僅僅是二維的平面，而是向著空間三維交互式方向傳達進行改變，這就使人性化設計在視覺傳達設計領域有了更深的延續和拓展。

（四）加強學生對標志設計課程創新性的重視，順應社會發展趨勢現代社會注重新領域、新媒體、新技術的發展，所以標志設計也應在創新元素設計、“互聯網+”、視覺技術語言等方面呈現出應有的特色。在實踐教學中，要把課堂上所講的核心內容貫穿到課外學生生活、學習中的方方面面。平時引導學生多注意有關標志設計的社會公共話題和全球熱點，并通過和學生共同討論，得出學生自己的看法和觀念。而后再設計出具有前瞻性和建設性的設計方案，為公眾和社會提供創新性的設計。從近兩年標志設計課程實施的效果來看，學生的設計創新思維得到了擴展，個性特征也在專業設計領域得以發揮，標志設計的課程改革有了較為顯著的成果。

（五）進一步完善標志設計課程的評價內容體系標志設計課程的評價內容體系增加了對課堂提問的應變能力、標志設計方案的表述能力、作業PPT制作效果等內容的考核。同時把設計的創新點、設計的過程、新元素的應用等也納入最終的評分環節。標志設計課程的打分依據和評價標準更加完善和客觀。不以教師個人的主觀感受為依據，而是以學生綜合能力的體現為原則。

（六）對標志設計課程理論教學環節進行拓展和改革，將標志設計延續到后繼的畢業設計實踐中。標志設計課程不能是孤立的純理論的教學，而是要通過對標志設計的操作過程、課題的選擇、創新性的展示形式以及評價內容體系等方面的改革創新與研究，使標志設計課程的目標體系能夠更加優化。同時，要保證標志設計作品在原創的前提下加強學生對新環境、新形式、新媒介的適應能力。當然，學生對標志設計課程的學習不再是負擔和應對學分的無奈，更多的是內心的熱愛和設計的成就感。為此，我們也應該適時地對教育體制進行改革，對陳舊的觀念進行更新。

四、結語

從本學年階段性標志設計教學實踐性改革的結果來看，改革的效果還是值得肯定的。中原工學院校徽的確定和中原工學院校慶六十周年標志的選定，都和我們標志設計課程體系的改革與實踐的研究有著很大的關聯。標志設計系列課程的改革，不僅是大量的理論教學和書本知識，也應是以國內外優秀的教學經驗和成果為基礎，將創新性教育教學引入到標志設計的課程中。在標志設計教學過程中，應加大實際案例教學和社會實踐的力度，對陳舊的標志設計課程的教學方法和內容進行變革和更新。標志設計課程的教學改革與創新是藝術設計道路上必不可少的，也是培養視覺傳達專業人才成長所必需的。同時也是中國的社會發展、設計行業發展壯大及培養更多的新銳設計人才的需要所決定的。以國內目前高校培養藝術設計人才目標需求為主，借鑒國內外設計領域先進的教育教學理念和優秀的設計成果，以中原工學院校徽標志改革為依據，以實戰教學為契機，通過研究標志設計的課程結構體系，對教學內容的更新和調整，對標志設計教學方法的探索和革新，進行標志設計課程考核評價機制合理的建構，從而使標志設計課程的教學體系不斷的完善。探索要從傳統的、靜態的、固化的、有限的模式中進行創新，建立起設計觀念包容的、開拓的思維和鼓勵學生個性發展的全新模式，使標志設計的課程教學更為合理，以適應現代社會的發展需求。

參考文獻：

[1][日]杉浦康平.造型的誕生[M].北京：中國青年出版社，1999.

[2][美]珀皮•埃文斯.平面設計技術標準常備手冊[M].劉曉玲，虞琦華，王可譯.上海：上海人民美術出版社，2005.

[3][德]拉揚•阿卜杜拉，羅格•許貝納.圖示與圖標設計[M].趙璐譯.北京：中國青年出版社,2007.

[4]曹方.視覺傳達設計原理[M].南京：江蘇美術出版社，2005.

[5]靳埭強.文化產業與藝術設計教育[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009．

篇3

關鍵詞：標志設計；風格；演變；發展趨勢

標志，是表明事物特征的記號。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應用，因此國際化標志得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯系工具。

1 標志設計時代風格及其形式的演變

（1）工業革命前的標志設計。在十八世紀工業革命前的標志設計活動，基本上是以手工業為中心的活動。標志設計者與制作者往往出自同一人之手，而標志設計的服務對象僅僅是上層社會的名流、權貴與貴族階層。因此，在標志設計的風格上自然出現了矯飾、做作的“時尚”風格。在這個時期里，標志設計的主要目的是為皇室和貴族設計徽記和在手工藝品上留下專用標記。

（2）工藝美術運動時期的標志設計。1851年，倫敦水晶宮的世界博覽會開始的“工藝美術”運動，主張“師從自然”和歌特式風格的復活，注重設計的合理性與裝飾風格的完美統一。標志設計在這一運動中也表現了明顯的時代風格特征。在標志設計上廣泛使用動植物紋樣，質樸而大方。在維多利亞矯飾、奢華的風尚中，采用中世紀的純樸風格，吸取自然的裝飾紋理，創造出了與歷史復古風格大相徑庭的新的設計風格。[1]但是，工藝美術運動時期的標志設計是各國逃避工業革命的幻想。從社會發展來說，這個時期的標志設計風格是消極的，所以，工藝美術運動時期的標志設計風格沒有成為領導潮流的主流風格，但由于精致合理的設計原則，為以后的設計師在警醒標志設計是提供了新的設計風格的參考。

（3）新藝術運動與裝飾藝術運動時期的標志設計。新藝術運動發起的起因是十九世紀彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞裝飾風格引起了人們強烈不滿。這個時期的標志設計風格是基于對東方藝術的借鑒，對矯揉造作風格的否定。轉而注重強調裝飾處理和強調線的表現力。風格細膩、裝飾性尤為強烈是這個時期表示設計的共同特征。裝飾藝術運動時期的標志設計風格，一方面是從古代埃及華貴的裝飾元素中尋找創作靈感，簡潔的幾何圖形，建筑裝飾圖案，運用金屬色系列和黑白色系列達到了極高的裝飾效果，給予了設計師極大的啟迪；另一方面，是原始藝術的影響，特別是非洲和南美洲原始部落的影響。所以具有時代特征的簡單的幾何造型就成為當時的設計師所熱衷研究、表現的焦點。裝飾藝術運動時期的標志設計風格是工藝美術運動時期的設計風格與現代主義風格之間的銜接。裝飾藝術運動時期的標志設計從裝飾形式出發，采取折衷主義原則，探索手工藝與工業化的融合而發展出的一種全新的標志設計風格。它的裝飾風格在二十世紀八十年代成為了現代主義標志設計研究的重點。

（4）現代主義時期的標志設計。現主義標志設計強調和諧與統一，喜好用簡潔的幾何圖形進行理性的構圖、造型、反對裝飾主義，認為“裝飾即罪惡”、“美在比例”等。這個時期里的標志設計幾乎都是用圓規和直尺作圖的幾何圖形。如著名的日本三菱重工的標志，就是由三個簡潔的菱形向心排列而成的，構成了一種穩定的金字塔造型。盡管現代主義標志設計講究功能性、注重服務對象的性質、追求簡潔、明確的視覺效果、卻容易造成設計作品冷漠，嚴峻理性化的外貌，風格單調，缺乏人情味。歸納現代主義時期的標志設計風格是：反對裝飾，強調理性，以少勝多。

（5）后現代主義時期的標志設計風格及其發展趨向。社會經濟大發展刺激了標志設計藝術的改革，標志設計不僅僅是功能的完善，在設計中包含裝飾、美觀的內容，希望利用裝飾細節達到視覺上的寬松與舒展，追求富于人情味的、裝飾的、變化的、個性的、傳統的表現形式。此時，后現代主義設計風格應運而生。后現主義標志設計風格應該看成是一種對標志設計新標準的探索，是現代主義標志設計風格的改良、補充和發展。是對發展到極端壟斷的現代主義標志設計風格發起的挑戰，是求新求變的新生代設計師對單調化標志設計風格的沖擊。后現代主義標志設計不是單純的原封不動的恢復歷史的固有風格，而擬采取提煉、混合、拼接的方法，以現代主義標志設計的造型，審美基礎作為折衷主義的處理標準。

可見，標志的設計經歷了從追求表面裝飾美化到建立以信息傳達為目的的演變過程。大多傳統標志從繁瑣向簡潔演變，由具象向抽象演變，由裝飾性向標識性演變。多少年來標志一直在追求平面化、簡潔化、單色化、抽象化的設計風格，其設計表現也主要是依循形式美的法則對點、線、面進行概括組合，多采用二維的視覺效果，這主要也是由于受當時制版、印刷、制作工藝與成本、傳播手段等的不發達所限制。

2 當代標志設計的新趨向

（1）多元化發展趨向。隨著科技的進步與信息時代傳播媒體的多樣性發展，未來的標志在體現內涵的同時，將會涵蓋多種形式、手段與形態，追求個性的張揚表現、注重多元化視覺效果將逐漸成為一種新的設計趨勢。在保留傳統平面化形式的同時，很多標志相繼采用漸變、寫實、立體，甚至圖片等形式，使得以前單一的標志形式變得富有“多維”的表情，以求吸引人的注意，這些變化無疑會給品牌形象的樹立添姿加彩。

（2）人性化發展趨向。未來的標志設計要以人為本，現代人追求富于人情味、有裝飾變化、有個性的表現形式，要求標志不僅只是功能的完善，還應符合審美的需求。

（3）娛樂化發展趨向。娛樂性是未來標志設計的一個發展趨勢，現代都市緊張的生活節奏使人們更樂意接受能從視覺、心理上讓人感覺輕松舒適的視覺信息，為了滿足新的文化需求，未來的標志設計或許會具有些許戲謔、調侃的色彩。比如幽默風格的標志設計，少了嚴肅理性的表情，多了一份輕松。此外，溫情脈脈的手繪標志如今也日益多了起來，其淳樸自然的風格具有無比的人性魅力與藝術人文色彩。

（4）科技化發展趨向。科技水平和印刷技術的進一步發展，標志設計在表現手法上得到了前所未有的豐富強化，不再只局限于二維平面，許多奇妙的創意得以實現。標志的形象傳播、視覺沖擊、個性體現等都具有了更大的表現張力。標志的設計出現了圖片、繪畫、三維空間等形式，也有的采用中國書法、篆刻、水墨等表現手法，甚至還有采用透明層、高光、陰影、金屬質感等逼真表現效果的。

綜上所述，科技的發展改變了標志傳統的設計模式，可以預見，未來的標志將不再只是單薄的形象，它將以一種更趨多元化、人性化的形態展現在人們面前。這種趨勢延伸了標志的內涵與意義，是標志設計隨時代的發展而發展的必然選擇。任何設計都要緊跟時代，標志設計也不例外，一種設計風格會因為社會歷史背景、人性需求和市場導向的變化而被另一種設計風格所取代，這是不可避免的發展趨勢。

參考文獻：

[1] 錢鳳根.現代西方設計概論[M].北京：西南師范大學出版社，2001：155.

[2] 王受之.世界現代平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002：96.

[3] 約翰.沙卡拉.現代主義以后的設計[M].北京：中國人民大學出，2000：78.

篇4

關鍵詞：標志設計；動態化；發展趨勢；藝術設計

縱觀標志設計的發展歷程，其經歷了從傳統的寫實風格到現代化的抽象符號的歷史演變，以及從繁雜的圖案形象到簡潔的圖案造型的過渡發展。隨著企業管理經營的不斷進步與數字化技術的廣泛應用，以及高科技手段與藝術觀念的持續更迭，尤其是品牌意識的不斷強化，使得現代化的標志設計正從單一的靜態化、平面化朝著多元化與動態化的方向發展，其在形式手段、視覺余元以及設計觀念等方面都出現了重大的革新。標志已經突破了孤立的、單一的圖形元素，成為了多手段、多媒體、多形態的一個綜合體。傳統的靜態化與平面化的圖形標志明顯無法適應未來市場上的品牌競爭，以及現代化多媒體的傳播要求，動態化已經成為標志設計未來發展的必然發展趨勢。

一、標志設計動態化發展的影響因素分析

（一）數字化技術的發展

當今時代可謂是一個數字化時代，數字化技術的迅速發展促使標志設計逐漸突破了傳統的設計規則，使得標志設計從靜止的、單一的二維空間發展到了三維的空間中，傳統的強調標志設計的平面化與靜態化設計原則，逐漸發展成為標志設計的多樣化與動態化特征，大大的拓展了標志設計的發展空間，使得標志設計的功能最大化與最優化。

（二）新媒體形式的出現

新媒體形式的大量涌現，使得傳統的以及相互獨立的信息內容，諸如文字、圖像、語言以及聲音等有機統一起來，并進行不同形式的信息傳播、顯現與處理。基于這種情況，視覺傳達設計的表現范圍與手段都得以大幅度的擴展，使得未來的標志設計所產生的效果，不單單停留在簡單的視覺層面，更是會融合、涵蓋以及綜合人類的所有感官，即成為一種全面的設計。

二、標志設計動態化的具體表現

（一）創作理念的動態化

現代化的標志設計已經突破了傳統“墨守成規”的設計理念，即無論在任何形勢下都要保持標志的原貌，不能對已然形成的設計原則進行改變。新時代數字化技術的飛速發展，使得廣大設計者開始敢于嘗試與突破傳統的單一化、固定化、靜態化的外部形態與色彩設計，而是更為注重采用標志的內部結構韻律與動態化平衡來凸顯視覺形象的內在本質，以及根據相對應的設計視覺基本原理，靈活性與機動性的對作品的外部形態進行創作，促使標志產生動態化的視覺效果，增強作品的趣味性以及生命意象，并使得作品產生有效的視覺延展性與深刻的文化底蘊。

（二）視覺表達的動態化

根據視覺信息理論得出，人類的眼睛在撲捉比較單一化的事物時，會進行有意識的行為保護，這是由于相對靜止的形態會讓人產生不同程度的審美疲勞現象。而自然界中的各種元素，通過不同大小、形態等的錯落性與變化性組合，再配置之以相互穿插的線條，不僅可以促使標志的形態變化更為豐富，而且可以彰顯出動態化的個性與獨特視覺效果。由此可以看出，通過一定途徑的設計使得原本靜止的、在平面上的標志形式產生強烈的動態感，即不借助于任何的動態形式，如走動、跑步等的動態動作模擬，而是直接由靜止的標志形式透露出來，也就是所謂的靜中有動。以此給受眾帶來明顯的生命力，彰顯出標志的精彩性與變化性，促使受眾產生視覺上的動態化效果，營造強烈的視覺沖擊力。

（三）二維表現的動態化

動態化的二維標志是在不同時間節點的具體表現，例如，Google的標志就采用了不定期的變化形式，這一標志以風格的簡約與色彩的靈動為主要特色，營造出了一種獨特的動態美與和諧美。每臨重大節日，Google的專門設計師便會及時推出與當天節日相匹配的標志形式，以此獲得廣大受眾的青睞。在數字化技術高速發展的新時代，標志設計必須突破傳統的二維形式圖形設計的局限，提升其動態化效果，例如，MTV節目采用的動態化標志設計，就為觀眾帶來了強烈的視覺效果。所以，標志二維表現的動態化設計，不但增強了標志O計作品的視覺沖擊力，而且極大的豐富了標志設計的藝術形式與文化內涵。

三、標志設計動態化發展的意義

（一）視覺疲勞可以得到緩解

動態化的標志作品與靜態化的標志作品相比，從本質上講更為適應人類的視覺特征。這是由于對平淡的、單一的、靜止的形象，人類更容易產生視覺的感知性疲勞與厭煩感。在當今充斥著海量信息的社會生活中，人們根本不可能會對所有的信息或者諸多信息的所有細節都去關注，而是會將視覺的焦點投放在主要信息的安排方面，尤其更容易將視覺注意力放在變化的、動感的形式上，這樣可以有效的緩解人們的視覺性疲勞。

（二）審美價值提升

動態化的標志設計通過對各種元素的對比應用，以及對形式、光照等的變化對思想內涵的表達，可以傳達出更為深刻的內涵與藝術思想，因此，具有較高的審美價值。動態化的標志設計能夠憑借變化的、動態的形式產生明顯的視覺沖擊效果，進而增強受眾對產品信息的印象與記憶，實現廣告宣傳的真正目的。同時，動態化的標志設計在秩序、節奏以及韻律等方面也具有很強的藝術表現功能，其可以在受眾瀏覽相關信息的過程中享受到一種愉悅與輕松的體驗。靜態化的標志設計需要受眾通過理性的、觀察的思維進行把握，但動態化的標志設計則只需受眾進行直觀的感受即可獲得所有信息。

（三）個性設計突出

伴隨著數字化、網絡化、智能化等媒體形式的發展，現代設計者擁有了更多豐富的創作手段。其中，動態化的標志設計更為深入的結合了現代化媒體技術的優勢，例如圖像、視頻、聲音、動畫、文字以及色彩等多種元素于一體，形成了視覺、聽覺、嗅覺與觸覺的全方位信息傳播途徑，而這也正順應了現代化數字媒體技術的發展需要。設計者打破傳統固定模式的設計形式，使得設計符號不再是單一化、孤立化的圖形符號，極大的促進了標志設計的個性化發展。

綜上所述，伴隨著多種媒體技術的高速發展，標志設計不單單要強調二維與三維等印刷媒體的所需，而且要對電視等媒體，包括互聯網等互動性媒體的實際需要，進行一系列后期的延展性考慮。所以，以當前標志設計形態為基礎的動態化特性更為符合新時代標志設計的發展要求與趨勢，而動態化的標志設計也必然會成為未來的發展主流。值得注意的是，動態化的標志設計也有一定的應用范圍，科技、網絡、電臺與媒體等行業更為適合變化多端的標志以及動畫標志，而保險、政府、金融以及銀行等以營造安全感為主的行業，則需要選用傳統形式的穩定標志設計。所以，動態化的標志設計發展也要進行靈活的應對。

參考文獻：

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[2]李星熠.數字化時代標志設計的動態化發展趨勢略論[J].現代裝飾（理論），2015（08）：95.

[3]周峰，鄧玉璋.標志設計表現形式中的動態化趨勢[J]，武漢商業服務學院學報，2011（03）.

篇5

關鍵詞：傳統文化；三坊七巷；標志設計

1 福州三坊七巷的雕飾圖形特點

福州三坊七巷在建筑裝飾方面最有特色的要數對門窗扇的雕飾圖案。普通居民梁柱多不加修飾，簡潔樸實，而在門窗扇雕飾圖案上則煞費苦心。其窗欞制作之精致，鑲嵌的木雕之華美，是其他省份居民難以企及的。窗飾圖案的類型特別豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用，紋樣也是豐富多樣，有簡單的幾何圖形、花鳥人物圖形以及歷史故事、漢字圖案等等，這些傳統文化工藝均反映出明清福州人民的文化生活景象。

2 運用福州傳統文化雕刻圖形的價值意義

（1）消費文化需求的滿足感。現在，現代消費文化日益影響著人們的文化生活和一切商業行為的運作，標志設計雖然不是傳統意義上的工作，但在商業社會的特殊要求下，這種藝術文化內容需要更多的人得到滿足。現代人是追求文化滿足的人，社會的發展、進步，不是令文化消退，而是使文化越發豐富多彩。由于這種轉變，消費者對企業生產、設計提出了更高要求。同時，標志設計的文化性也油然而生，傳統文化圖形再一次被人們重視，并以獨特的文化內涵來滿足人們根深蒂固的文化需求。

（2）滿足設計的需求。在某些特定的工業產品，標志設計緊密結合的一些傳統文化的傳統雕刻圖案的需求。在該類標志設計中，往往采用傳統圖案的流變形式作為表達方式。某些傳統行業，如福建的茶、酒等有著自身的文化要求，從產品到企業的品牌都與傳統雕刻圖形都有著極為深刻的聯系。

（3）彰顯民族的特性。民族的就是世界的，在全球化場景下，以民族精神的形式和話語作為表達，是區別于其他文化話語的最好方式。現在很多設計師都有意向傳統文化和民族特色的藝術樣式吸收創作的靈感。這種民族化的標志設計外國人覺得獨特新奇，本國人覺得親切自然，很好地解決了標志設計通俗個性的特質。

3 福州傳統文化圖形與標志設計的融合

（1）具象傳統圖形與現代標志設計的再創造。將具象傳統圖形藝術糅合于現代標志設計之中，是標志設計創意的第一個有效途徑。傳統的圖形化建設方法主要側重于裝飾的形狀；注重形與形之間呼應和穿插關系，在組合眾多遵循整合和均齊的形式。簡潔、直觀、理性的具象標志形象是用鮮明、具體、感性的形象造型來塑造的，這種形象忠實于客觀物象的自然形態，是經過概括、提煉，乃至夸張，再結合一些現代構成手段。例如，打散、切割、錯位、變異等方法，來將這些提取的形元素進行重新組合，然后分解、轉變和重構的元素重新和標志進行融合，最終形成新的標志形式。大量的具象圖形如魚紋、蛙紋、松菊鶴雁以及佛教神紋等各種人物、動植物圖形，體現了鮮明的民族性格和民族審美意識，將它們的文化精髓和造型理念用于現代標志設計藝術，是標志藝術創意的途徑。

（2）意象傳統圖形與現代標志設計的融合。外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化。具有美好寓意的意象圖形也是福州傳統圖形藝術的重要組成部分。將意象的傳統圖形糅合于現代標志設計之中，主要是取其意，其次才是用其形。用這種方法進行標志設計，要求設計者在研究傳統圖形時擺脫其物化表面，深入其精神領域，再結合現代設計技法，才能找到傳統與現代的契合點。用意象圖形的美好象征意義來象征企業機構、經營理念或產品時，通常會采用比喻、形容、暗示等方法來表達標志的設計意念。

（3）抽象傳統圖形與現代標志設計的融合。將抽象傳統圖案藝術用之于現代標志設計，也是標志設計藝術行之有效的審美創意之道。設計的表達形式應是多樣的，單一的具象或意象表現勢必會扼制設計的多樣性與豐富性。抽象表現即以抽象的圖形符號來表達標志的含義，并以變形乃至寫意的幾何圖形或符號為其表現形式。在這里，抽象造型雖源于自然形態，但經提煉后，卻舍形而取神，表達的是某種抽象的意念與感覺，較之具象和意象形態更具藝術張力。

4 標志設計中創造性地運用傳統元素

（1）提取福州傳統圖形的形態。福州傳統圖形中的祥花、瑞草、回紋、鳳龍紋、祥云等等在標志設計中的出現率是極高的。在人們的眼中這些元素是非常熟悉的東西，它們根植于每個人的思維、觀念和教育當中。因此，它具有親切感、容易被大眾所接受。要堅持設計的原創原則，在豐富的福州傳統圖形資料中，探求自己的原創圖形，才是真正的借鑒和吸收。

（2）重構傳統圖形的造型。重構是一種先分解，再合成的方法，不斷演變成各種形態。它是設計師自覺的轉化，是在理念指導下的變異。它不是一種巧合，只有一個共同因素，不管是繁是簡，原形變像或原形變異，都是為了“美化”。打散構成的原理，是強調了物質重新的組合作用。這種量變、質變、形變的“變異”，比原始的因素有用得多，它發揮的力量更大。“打散”從表面看是一種“破壞”，實質是一種提煉的方法。構成，也即是組合，兩種形態組合后，原有的兩種形態都會發生變化，如此標志就是利用構成組合，利用傳統龍紋與茶壺設計巧妙的組合，使標志栩栩如生。

（3）延展傳統圖形的意蘊。傳統文化與其他文化的大不同之處，就在于它是以“中”為核心。隨著中心的展開、演進與豐富，文化發展史漸漸呈現出來。宇宙因“中”而能“和”，因“和”則“中”。所以，“統一”、“和諧”無一不寄托了人們對美的樸素愿望，就如同大家都向往的“和諧社會”，體現了人們對美好事物、美好生活的向往和追求。“中”與“和”成為中國人審美的基本法則，凝結著一種理性化的象征形式。

5 結論

福州傳統的圖形資源豐富多彩，它涉及、哲學觀念、道德審美、吉祥觀念等多個方面。只有文化的才是獨特的。要彰顯標志設計的獨特性，一個行之有效的方式就是充分吸收傳統文化的精華，在福州傳統圖形藝術與標志設計之間尋求審美融合，創作出具有民族性、文化性及獨特性的標志作品。

參考文獻：

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[3] 孫建峰.論圖形創意在標志設計中的運用[J].現代企業教育，2007.

[4] 李林森.現代標志設計中傳統圖形文化意境的再現[J].藝術與設計（理論），2007.

[5] 蘇金成.標志設計中的中國傳統文化――兼論標志設計的要素與原則[J].藝術百家，2005.

作者簡介：章嘉磊（1993―），男，福建福州人，福州外語外貿學院藝術學院動畫專業2011級學生。

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關鍵詞：研究機構；標志設計；扁平化；文化內涵；趣味性

1 研究機構標志設計的扁平化趨勢

耳熟能詳的“less is more”（少即多）這句話，是20世紀30年代的著名建筑師路德維希?凡德羅為提倡簡單，反對過度裝飾而提出的口號。而扁平化設計正是對此興起的極簡主義運動的一種繼承和發展。扁平化是二次元設計的一方面，依靠單純的圖形與顏色進行設計，不使用任何裝飾元素，例如漸變、陰影、高光等等。扁平化設計能夠迅速地在設計界流行起來，論其本質，扁平化設計不僅是一種單純的視覺設計風格的改變，而且是一種設計思維方式以及設計表現語言的演化。[1]

論標志扁平化設計其優勢在于可以減少大眾在認知上的障礙，提高標志的功能性和識別性，更加清晰明了的將所要傳達的文化內涵和事物信息展示出來，并且更符合當下人們的審美需求。然而扁平化也會帶給大眾一種情感表達不夠豐富、形式讓人感覺枯燥乏味的感受。因為研究機構不向公眾出售有形產品，而且是長期有組織地從事研究與開發活動的機構。因此，研究機構在設計標志時可供選用的有型元素有限，并且在研究過程中也會帶給人一種出現枯燥乏味的感覺。針對研究機構設計扁平化的標志不僅要融入研究機構的文化內涵更要傳達豐富有趣的情感，來避免標志過于冰冷、單調，使受眾所接受喜愛并引發興趣。

2 強調研究機構扁平化標志的深層內涵

位于奧克蘭的設計公司BRR為新西蘭南極研究所設計的新標志如圖1（左為舊標志、右為新標志）。在舊標志中表現了南極獨有的企鵝，在企鵝頸部中巧妙嵌入了新西蘭的國花形象――銀蕨，以原有的標志已經足以傳達新西蘭及南極大陸之間的聯系這一非常豐富的含義，但是卻缺乏了更廣闊的科研氣息。而新標志中的冰山一角傳達出南極地貌特征，而“浸入”水里的部分，則是這個新標志的最吸引人之處：“下面有太多未知的東西值得我們去研究”。通過簡潔的幾何圖案分割，無須做任何其他的修飾，這種扁平化的標志本身就具有一種嚴謹的科研氣息。并以色塊最為外在的表現形式，從而打造出一種看上去更“平”的設計風格，它是一種基于簡約審美的視覺語言。[2]冰山看久了會覺得沉悶，但水里的含義卻使整個標志帶給大眾一種持續的思維吸引力，就如同研究人員整日面對枯燥的科研項目不斷反復試驗，在不斷實驗過程中探究出未知領域的那份與樂趣，這正是研究機構所要表達出來的最深層含義。在這項標志設計過程中，對于設計師來說標志扁平化設計上的挑戰就是如何捕捉南極的核心意義。正是抓住了對南極這片大陸的認識就像漂浮在海上的冰山一角，在水平面上它只露出了一小部分，為了我們的這個星球的未來，隱藏在水底下更大的部分的信息仍然需要我們去探索。由此也能吸引大眾的注意力加入研究機構為我們共同擁有的星球做出貢獻。

3 重視扁平化標志設計的趣味性

牛津大學臨床研究機構成立于1991年，位于越南，目前在周邊的泰國、印度尼西亞及尼泊爾等進行臨床醫療研究。越南設計師Scott Lambert為該機構設計了新形象（如圖2），設計師采用“代碼序列”形象來體現該研究機構的品牌形象。標志作為非語言的第一視覺印象，一定要受眾能夠在短時間準確無誤的領悟所要傳遞的信息，清晰的辨別行業屬性。[3]這些無數的純色元素給人一種科研的感覺，如同一系列的染色體、一個治療的周期或者一組細菌組合等等，甚至可以看作一組人，在不同的品牌形象應用中使環境顯得明亮多彩。同時不同的序列組合變化也傳達出尋找答案的過程，從一無所知到想出辦法解決問題，設計師還賦予每個元素相對應的一個字母，這使標志給人完全不同的感覺，增強了無限的趣味性。牛津大學臨床研究機構的標志深刻表達出扁平化設計那種純粹的視覺體驗，整個形象系統設計簡潔大方，但內容豐富。通過這種扁平化的表現形式能更快速地將機構形象植入受眾心中，突出豐富、有趣的獨特視覺體驗。這種扁平化設計的優勢就在于減少不同年齡、性別、種族、認知等方面產生的障礙，同時也體現這簡約卻不簡單的這一設計美學。

4 結語

設計師如何根據研究機構的特點，利用扁平化這一設計發展趨勢來設計標志，是具有一定重要理論價值和現實意義的。為此，通過以上對國外研究機構標志扁平化設計的特點及優秀案例的分析，從而找到研究機構標志扁平化設計的突破口。在設計師為了表現扁平化標志簡潔美的前提下，更多的要考慮并實現研究機構標志扁平化在設計感官上的簡約優雅和精神上的充實，才能使扁平化風格的標志更加有生命力。

參考文獻：

[1] 加瑜.扁平化設計風格在標志設計中的運用探析[J].美術教育研究，2014（12）：57.

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標志，是表明一定事物特征的記號，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用，英文俗稱為LOGO（標志）。它以精練的形象向人們表達一定的含義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，通過視覺化的圖形向人們傳達特定的信息，標志比文字語言傳遞信息更加快速、直接。標志目前已經被廣泛應用于現代社會的各個方面，無論是在生產活動還是在社會生活中都扮演著非常重要的角色。在標志設計日常教學中如何開發學生創造性的思維，掌握一些比較清晰準確的設計方法，這給標志設計課程教學工作提出了新的挑戰。本文針對這些問題，研究頭腦風暴、思維導圖法在標志設計課程中對學生創造性思維方式和創造性思維過程能力培養的方法和手段，以此不斷完善教學方法、教學理念中的不足，進一步提高學生的創新能力和適應社會需要的能力。

我國頭腦風暴法、思維導圖法及其在日常教學中的應用分析

頭腦風暴法出自“頭腦風暴”一詞。所謂頭腦風暴（Brain-storming） 最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，現在轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。頭腦風暴法又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國創造學家A?F?奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發表的一種激發性思維的方法。此法經各國創造學研究者的實踐和發展，至今已經形成了一個發明技法群，深受眾多企業和組織的青睞。頭腦風暴法又可分為直接頭腦風暴法和質疑頭腦風暴法。前者是在專家群體決策盡可能激發創造性，產生盡可能多的設想的方法，后者則是對前者提出的設想、方案逐一質疑，分析其現實可行性的方法。

思維導圖，又叫心智圖，是表達發射性思維的有效的圖形思維工具 。是一種將放射性思考具體化的方法。是一種革命性的思維工具。是有效的思維模式，應用于記憶、學習、思考等的思維“地圖”，利于人腦的擴散思維的展開。它主要運用圖文并重的技巧，把各級主題的關系用相互隸屬與相關的層級圖表現出來，把主題關鍵詞與圖像、顏色等建立記憶鏈接，思維導圖充分運用左右腦的機能，利用記憶、閱讀、思維的規律，協助人們在科學與藝術、邏輯與想象之間平衡發展，從而開啟人類大腦的無限潛能。

這兩種創意方法在國外應用的較廣，不論是教育機構及相關的企業機構都對其親睞有加。根據查看的資料的情況來看，在我國應用也長達20年之久。目前，國內運用此類方法大多集中在一些創意設計機構，學校教學采用此兩種方法的還不是很多見。

我國教育領域對頭腦風暴、思維導圖法研究目前主要以下幾個發展階段。一是個體應用初期階段；在國內比較典型的代表有黎家厚、北京師范大學網絡教育實驗室周國慶和曲志男等等。他們都一直關注和積極探討頭腦風暴、思維導圖的研究和應用。二是群體化應用初期階段。主要通過推廣，讓更多的一線教師接觸、認識和使用。三是區域化發展階段。經過上階段的發展，頭腦風暴、思維導圖以開始逐漸進入教學。

通過頭腦風暴和思維導圖的方法，發散性思維就以文字、草圖的方式，清晰地被記錄到一張白紙上，整個思維導圖過程脈絡清晰，發散廣闊，完全避免了思維紊亂的問題，是一種不錯的創意思維方法，可以廣泛應用于各種設計領域，當然也適用于標志設計。但是標志設計具有一定的特殊性，所以思維導圖在標志設計中的運用應找出一些列適合本課程的方法。

頭腦風暴法、思維導圖法在標志設計課程中的融合

1. 頭腦風暴與思維導圖融合應用的基礎

隨著經濟技術的發展和對外教育方法深入的了解和學習，過去把教學重點放在理論知識的傳授和專項技能的培養和訓練的方法已不適應現代教學的需求，培養學生把合理的想象、幻想與現實相結合的能力以及發散思維的能力已成為標志設計課程教學中首要解決的問題。而頭腦風暴法與思維導圖法側重于發散性的思維，解除學生的各種束縛，從而促進學生創造力的發展。從標志設計教學組織形式來看，實行小組與團隊合作學習已成為一種主要的形式。小組與團隊活動有利于促進學生的互動、反思、取長補短和相互協作的能力的培養。頭腦風暴法與思維導圖法都是主要基于小組與團隊合作的基礎上展開的，這是二者融合應用并能有效發揮作用的基礎。

在課程的教學實踐中頭腦風暴法與思維導圖法都是用于解決沒有固定答案的或者沒有標準答案的問題或情境，在解決問題的過程中任由思想的自由發展。在很多情況下，二者結合使用能夠相互補充相互促進，效果更好。

2. 在頭腦風暴法中融入思維導圖

頭腦風暴法的核心是人的創造性想象力。它為參與者創造了一個寬松的思維環境，當一人提出一個想法時，會引發其他人的想象，彼此之間的思維碰撞能夠產生一系列的連鎖反應。頭腦風暴主要要求大家放開所有的束縛去展開聯想與想象，追求的是想法的數量，以量求質，同時不要求對這些天馬行空的想法做任何的評價。對于這些形成的意見和想法，思維導圖非常適合作為記錄的形式和工具，并應用于對這些想法和意見的梳理，同時又可以作為公共討論結果展示的形式和工具。思維導圖在頭腦風暴中應用有助于對意見、想法更加有效的整理和展示，從而使頭腦風暴的效率更高，更易于成為大家有效接受的結果。

3. 在思維導圖法中融合頭腦風暴

思維導圖的本質在與于它的放射性發散，從一個節點向四周進行放射性思考。這種放射性的結構真實反映了大腦自然結構，使人的思想能夠快速地擴展開，這一特點與頭腦風暴完全一致。思維導圖可以針對個人進行也可以針對于集體。在以小組為單位進行行動導向的思維導圖教學中，作為一個載體，按照獲取信息、制定計劃、作出決策、實施計劃、檢查控制、評價反饋的典型工作過程進行。在計劃、決策以及實施等階段運用頭腦風暴，能促進學生的表達，使得小組成員在相互的激蕩碰撞中開拓思路。通過鼓勵差異、鼓勵創新，學生頭腦中迸發出的靈感被及時的捕捉，為最終任務的完成打下堅實的基礎。

4. 頭腦風暴與思維導圖融合應用的促進作用

頭腦風暴法是一個激發、體現群體智慧的一個非常好的工具。能讓個體從某個角度去理解團隊的價值，體驗團隊的氛圍。而思維導圖則更適合個人獨立使用，能從多個角度來幫助個人厘清思路、散發思維、協助記憶等。因此，我們應用思維導圖將頭腦風暴中那些思維碰撞的額火花和奇妙的想法及時記錄，使他們清晰又迅速地聯系到思維中心，并顯現出來，避免因混亂造成的遺漏和思維的斷裂。在用思維導圖所呈現的頭腦風暴的結果時，可以更清晰、有效地進行補充、深化和修改，在方案草圖呈現上更有效地發映出個人對整個主題準確的認識與把握。同樣，將頭腦風暴應用到思維導圖的計劃、決策等階段，應用到討論、思考時，能豐富小組的思路，也許還會有意外的創新性想法，使需要完成的項目更加全面和深入。

頭腦風暴法、思維導圖法在標志設計課程教學中的應用實踐

如何將頭腦風暴法與思維導圖融入到標志設計的創意思維過程中，以便更好地引導同學們有效的進行標志設計創意呢？基于這樣的考慮，在標志課程教學中要求學生嘗試著運用頭腦風暴法和思維導圖的方法來對標志設計創意的整個思維過程進行梳理和分析，如圖 1 所示的“金發消防工程有限公司“標志設計創意思維導圖示意圖。這是針對設計對象的相關信息做的第一層次分離，即以設計對象（主題點）為中心呈放射狀發散開來。第一層次分離，是對設計對象的初步了解和分析，即設計對象的名稱、名稱含義、企業理念、經營范圍與內容及歷史背景地域文化特征。通過第一次主題細分，將設計對象 （主題點） 首先分解成幾個“子主題”。在日常設計實踐中雖然所面對的設計對象是千變萬化的，但標志的設計對象通常都會包含如圖1所示的五個基本要點。由于所面對的設計對象是復雜多變的的，有時選擇的設計對象只具有其中的幾項基本信息。不管能找尋出幾項基本信息，但在做設計之前要求學生盡可能多的去了解設計對象并對它的基本信息進行分析研究，這些對于后面設計展開是非常必要的。在對設計對象的基本信息進行了初步的了解和分析之后，就要根據設計對象自身的特點、客戶的需要等方面內容，有選擇的對“子主題”進行再次分離和細分，這里通常稱為“二級子主題”。如圖2所示，每個子主題又可以細分出多個“二級子主題”，這些“二級子主題”其實相當于我們從主題中通過第二次分離得出來的比子主題更加豐富而具體的創意切入點。當然不是這所有分離出來的創意切入點都很適合設計對象，因此要根據設計對象本身的特性選擇最合適的一個或多個創意切入點進行深入設計，也就是對找到的創意切入點的進一步凝練升華。通過“子主題”與“二級子主題”的兩次分離，設計對象的基本信息元素就大體上都分離出來了。圍繞這些信息元素，進行更深層次的聯想與想象，這時需要大家充分調動起發散思維的創造性，利用頭腦風暴打開創意思維之門，然后按照思維導圖的基本原則與規律繪制思維導圖網絡。如圖3所示，在前兩次信息分離的基礎上，將創意思路進一步打開，延伸出更多的思維點，這些思維點離中心點的“設計對象”越近，就越符合主題要求，屬于比較常規的創意點；反之，離中心點越遠，則越偏離主題，越能產生一些意想不到的效果。這些越遠越偏離主題的思維點往往更具有思維張力，更能產生獨特創意。當我們用文字將創意思維網絡記錄下來以后，便形成了文字導圖，接下來就將文字導圖繪制成圖形導圖。值得注意的是，在將文字導圖轉化為圖形導圖的過程中，一邊畫一邊就會隨著意識流而閃現出各種與設計對象相關的標志創意構想，并記錄下初步的標志原型。所以基本上在思維導圖繪制完成的同時，標志設計的雛形方案也就出現了。如金發消防工程有限公司標志設計整個方案的實施圍繞“消防員”、“消火栓”、“安全帽”、“金發”二字的首字母“J、F”展開設計的，如圖4所示。標志設計從字母“J”與消防栓的外形輪廓相結合，用正負形的手法表現簡潔明了。標志反白的部分與字母”j”的結合正好形成特殊的光影效果，增加了標志的立體感。色彩應用上，從向日葵的色彩配比中得到啟發，采用橙色、金色系。這既與金發的名稱相吻合，也是消防的色彩象征，同時它被賦予了向日葵的精神理念，有著積極、向上、團結、希望、堅持、溫暖、樂觀等精神含義，這正是企業最需要的。整個標志分三個部分呈現，消防栓的蓋子被處理成一個安全的帽的形式，和整個圖形形成一個抽象的消防員的形象。表達金發企業時刻都是以一個消防員的形象，整裝待發，時刻保護著人們的生命、財產安全。

結 語

通過對頭腦風暴與思維導圖在標志設計創意思維過程中的解析與研究，發現頭腦風暴與思維導圖對于標志設計課程教學來說是一種不錯方法，不但能提高同學的學習興趣，而且對于培養其創意思維能力和團隊協能力有很大的幫助，尤其是對于初學者來說，更易于掌握和運用。它全面記錄下了設計者的整個思維發散過程，又有效地減少在標志設計中漫無目的地尋找靈感而導致的時間浪費。特別是既避免了因思維發散太開而偏離主題，又避免了思維局限和思維定勢的束縛，使創意思維始終圍繞設計主題展開，以此得到更加準確有效設計結果。

（作者單位：淮陰工學院設計藝術學院）

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關鍵詞：國際旅游島；地理標志；公地悲劇

中圖分類號：D913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）29-0117-03

旅游業作為第三產業中的朝陽產業，可以帶動第三產業及相關產業的發展，對地區經濟的發展有很大的促進作用。具體來說，旅游業能夠“增加就業、擴大消費、優化環境、促進節能減排、提高人口素質、發展民間外交、提升國家形象”[1]等等。海南具有得天獨厚的自然條件，旅游業是海南最具特色和競爭力的優勢產業。2008年4月25日，海南省政府首次《海南國際旅游島建設行動計劃》，標志著海南國際旅游島建設計劃正式啟動；2009年12月31日，國務院《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設上升為國家戰略予以實施。

要進一步促進海南旅游業的發展，把海南建立成為世界著名的國際旅游島，除了要改善海南旅游業的管理模式和經營理念之外，現今更為重要的是要樹立自己的品牌并不斷強化以提高知名度，塑造差異化競爭優勢。品牌的樹立與知識產權有著密切的聯系。知識經濟時代，以知識產權作為核心競爭力推動各行業的發展已成為世界經濟發展的主旋律，地理標志作為知識產權的重要組成部分對于促進旅游業的發展也有著非常重要的意義。

一、地理標志保護對建設海南國際旅游島的重要意義

海南是我國唯一的熱帶省份，獨特的地理位置和優越的自然環境是其發展旅游業的優勢，島內很多產品的品質也與其獨特的優勢有關，很適合發展地理標志產品。《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS協議）第22條第1款規定地理標志是：“其標志出某商品來源于某成員地域內，或來源于該地域中的某地區或某地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征主要與該地理來源相關聯。”地理標志產品具有明顯的地域特色，要么該地域的自然條件不可比擬，要么該地域的傳統工藝、技術等人文因素不可復制，它對建設海南國際旅游的重要意義體現在以下幾個方面。

1.建立地理標志產品能增加海南整個旅游行業的收入

“一般認為，旅游商品收入占整個旅游行業的收入，國際標準是30%，先進標準如香港是60%。”[2]地理標志產品也是旅游產品，產品申請地理標志后，會帶來巨大的經濟效益。比如“瓊中綠橙”在2006年成為海南省第一個地理標志產品，其價格與未申請地理標志前相比翻漲了數倍，之前瓊中綠橙市場平均價為1元/公斤，價格最低時只有0.7元/公斤，申請地理標志后，平均價格上升到4元/公斤，價格最好時達到7元/公斤，在2008年產值過億。這表明地理標志產品蘊藏著巨大的經濟價值，可以增加整個海南島的經濟收入。

2.地理標志產品能增強旅游產品的競爭力

品質是競爭的核心要素，申請地理標志保護產品必須要符合一定的質量要求，達到一定的標準，這將有效地保證地理標志產品的高質量。而對于具有分散性、難成規模效益的農業，“通過類似虛擬企業的經營模式，使得處于分散狀態的單個生產者或經營者可以在虛擬狀態下實現集中，從而有效地組織、引導、幫助和吸納地域內廣大農戶、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌農業產業化經營隊伍中，使地域內生產經營者獲得產業化聚集效應”[3]。地理標志在一定地域內的共有性和地域外的排他性，將有力地推進特色產業的發展，增強旅游產品競爭力。

3.地理標志產品能幫助海南島樹立品牌，提高知名度

地理標志保護制度是國家對名、特、優產品的保證制度，地理標志產品作為一種地域品牌不僅能表示某產品來自特定地域，還能表明該產品背后特地的自然特色或文化內涵，與單個企業的品牌相比，有更高的價值和更持久的品牌效應。當海南的地理標志產品銷往島外時，其有別于同類產品的特殊品質可以為產品贏得良好的聲譽，同時也為海南島提高了知名度。

二、海南地理標志保護存在的問題

1.地理標志保護意識不足

我國自1994年將地理標志納入商標法律保護范疇，1995年開始接受地理標志注冊申請，而海南省于2006年才有第一個國家地理標志產品，起步較晚。2011年1月15日，第二次全國地理標志調研報告顯示，中郡世紀地理標志研究所數據庫里申請和注冊的地理標志總數合計超過2 300個，參加第二次全國地理標志調研的地理標志數量是1949個，全國31個省市自治區都對地理標志進行了申請保護，已經注冊批準地理標志數量在100個以上的省份有4個，分別是山東省、浙江省、四川省和福建省，其中最多的山東省，有178個，而海南只有12個[4]。由此可見，海南省地理標志保護意識很不足，與地理標志保護大省相比差距甚遠。很多生產者還是只注重產品的生產，沒有知識產權概念，更沒有意識到地理標志對于產品保護的重要性，其中蘊含的品牌效應和巨大的經濟價值。

2.地理標志的保護范圍狹小

“海南省熱帶特色資源豐富，水果、蔬菜及水產品等種類繁多，且大部分具有不可替代性，這對海南發展‘地理標志產業經濟’來說優勢巨大。而且海南地理文化積淀產生了許多具有地域與人文特色的產品品牌。”[5]截至2011年12月31日，海南申請地理標志保護的產品很少，只有瓊中綠橙、和樂蟹、興隆咖啡、福山咖啡、白沙綠茶、澄邁苦丁茶、瓊中蜂蜜、臨高乳豬、屯昌黑豬、文昌雞、樂東香蕉、海南島鹽、三亞芒果13種產品獲得了國家地理標志保護，而且大部分為農產品。根據《地理標志產品保護規定》第2條規定：“地理標志產品包括：來自本地區的種植、養殖產品。原材料全部來自本地區或部分來自其他地區，并在本地區按照特定工藝生產和加工的產品。”可見，地理標志產品并不限于農產品，海南許多獨具特色的產品都沒有申請地理標志保護。

3.“品牌戰略”工作推進不夠

西湖龍井茶、貴州茅臺酒的價格遠遠高于同類產品，這是品牌帶來的經濟效益，消費者愿意為這種品牌支付溢價。第二次全國地理標志調研中，北京中郡世紀地理標志研究所課題組依據《地理標志綜合價值指數評價規范》對地理標志保護與發展進行綜合評價得分，列出全國地理標志綜合價值量最大的前300名，擁有“全國300個最具綜合價值量地理標志”最多的三個省份是山東省、江蘇省和遼寧省，分別有38個、35個、22個，海南省只有文昌雞和樂東香蕉兩個。由此可見，海南的地理標志產品知名度不高，保護、發展程度不夠，普遍具有“小而不精、大而不強”的特征，生產經營者缺乏品牌意識，在申請完地理標志后就側重于產品的數量生產，缺乏對地理標志產品在品牌建設方面做進一步推進，在銷售方面更是純粹的銷售產品，沒有充分挖掘產品的文化內涵。

4.易導致“公地悲劇”的發生

這是經濟學上的一個名詞，“按照西方經濟學理論，物品可分為公共物品和私人物品。第一，公共物品具有非排斥性，即不論一個人是否承受這種價格，他都可以使用這種物品；第二，公共物品具有非競爭性，即當公共物品向更多的人提供服務時，社會的邊際成本等于零”[3]。地域品牌也是一種公共物品，具有株連性，一榮俱榮、一損俱損，有負面形象的地域產品會使整個品牌都收到牽連，“金華毒火腿”、“海南毒香蕉”事件正說明了這一點。導致“公地悲劇”的發生有兩方面原因：一方面是某些不法生產商為了謀求高額利潤，以假充真、以次充好，假冒地理標志產品，給消費者帶來損害，同時還抹黑了地理標志產品的品牌；另一方面就是政府及相關部門對地理標志產品的質量監管不嚴，一些地理標志使用人自身自律性不強，生產的產品不符合要求而使整個地域的產品蒙垢，產生信譽危機。

三、海南地理標志保護的對策

1.加強宣傳力度，提高地理標志保護意識

目前，地理標志保護產品的觀念還沒有深入人心，政府及有關部門應充分利用各種媒體大力宣傳地理標志的有關知識以及地理標志對于保護產品的重要意義，以開展論壇會、講座、法律宣講等形式，提高企業和農民的地理標志保護意識，把提高地理標志保護意識作為推進地理標志保護工作的基礎，讓人們了解地理標志在提高產品質量、增強產品競爭力、增加農民收入及整個產業發展方面的重要作用。政府和企業做旅游宣傳時也應該把地理標志產品納入到宣傳當中，這樣既可以為旅游宣傳增加亮點，也可以提高地理標志產品的知名度，達到名利雙收的效果。

2.加強申請力度，擴大地理標志保護范圍

由于地理標志的共有性和地域性，單個生產者、企業或組織可能沒有能力或不愿申請地理標志保護，政府及相關部門應發揮積極引導作用，這樣可以保證地理標志申請的有效性，進而促進地方經濟的發展。2009年，在三亞市工商局的積極引導下，三亞市芒果協會向國家工商總局商標局申請“三亞芒果”地理標志集體商標，并于2011年10月獲得國家工商總局商標局頒發的“三亞芒果”地理標志集體商標注冊證書。這是三亞成功注冊的首個地理標志商標，是政府積極發揮引導作用的成功事例。政府及有關部門還應發掘潛在的可申請地理標志的產品，比如獨具海南特色的“島服”和黎族的手工藝品等等，盡快對可申請地理標志的產品進行梳理和分類，出臺相應的政策、辦法，使地理標志申請工作有重點、分步驟地展開，加速地理標志申請工作，擴大地理標志的保護范圍。

3.對地理標志產品加強品牌保護

生產經營者首先要樹立正確的品牌意識，克服短期經營觀念，做好地理標志產品品牌的長期建設規劃，開展品牌推廣，將無形的品牌價值轉化為經濟價值。其次，地理標志品牌的建立要根植于產品的內在特性之中，充分挖掘地理標志產品中的自然因素和人文因素，把產品中獨特的質量特點和深厚的文化底蘊凸顯出來，塑造品牌價值。比如海南文昌雞作為“海南四大名菜”之首，明代皇有“雞出文化之鄉，人杰地靈，文化昌盛，雞亦香甜，真乃文昌雞也”的稱贊，它的品牌樹立除了要突出其品質特征，還可以宣傳其背后的歷史典故。再次，品牌的建立也離不開有效的品牌傳播，要在保證產品質量的基礎上加大宣傳力度，通過多種有效途徑圍繞品牌的核心特色進行傳播和推廣，讓更多的消費者快速、容易地接觸和了解品牌。

4.加強監管力度，建立產品質量認證體系和監控體系

品質是地理標志產品的生命，地理標志產品的信譽都是建立在一定特色和較高質量的基礎上的，要警惕“公地悲劇”的發生，就要降低地域品牌的負面效應，防止品牌的濫用。地理標志的使用者一般數目較多，生產出來的產品的質量也有高有低，所以一方面應建立產品質量認證體系，只有符合特定質量要求的產品才可以使用地理標志，生產的產品沒有達到特定質量要求不給與地理標志使用權，有關部門應定期對地理標志使用者生產的產品進行檢查，不符合質量要求的剝奪其地理標志的使用權，防患于未然，以保證地理標志產品的高質量，維護地理標志產品的信譽。另一方面，就是要嚴格監管，目前市場上魚目混珠，比如文昌雞的銷售到處可見，消費者無從辨別真假，這對地理標志產品很不利。有關協會可聯合地理標志產品生產者對市場的相關產品進行密切跟蹤和關注，有關部門一旦發現有假冒地理標志的行為就加大處罰力度，增加不法分子的違法成本，對其產生威懾力，以規范市場經濟秩序。

四、結語

海南地理標志保護起步晚，發展較為緩慢，而利用地理標志保護產品又能對國際旅游島的建設有極大的促進作用，所以我們應抓緊地理標志的申請工作，進一步打造知名旅游產品，推進旅游品牌建設，使海南島的旅游業又好又快地發展，將海南島建設為世界著名的旅游島。

參考文獻：

[1]中國旅游研究院.2010年中國旅游經濟運行分析與2011年發展預測[M].北京：中國旅游出版社，2011：8.

[2]甄翌.地理標志與我國旅游商品發展[J].湖南商學院學報，2009，（4）.

[3]瞿艷平，陳海波.加強地域品牌建設，提高農產品競爭力[J].湖南商學院學報，2008，（1）.

[4]北京中郡世紀地理標志研究所課題組.第二次全國地理標志調研報告[EB/OL].中國經濟網，http：///zg/201101/15/t20110115_22143582_2.shtml，[2011-

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標識（sign），在漢語中一般又叫記號、標記、符號等。追本溯源，sign一詞源于古法語。在日常生活中，標識常常指某物的標記，不一定是一個實物，也可以只是純粹的信息。因此廣義上說，某些地標性建筑、自然景物及代表隧道出入口的燈光都可以被理解為標識符號。而導視標識是指“傳達有助于理解環境和行動的信息的手段”，對其進行系統性的規劃和設計被稱作導視標識設計 1。

我國的煤礦企業許多是建國初期因為國防和經濟需要而建立的礦業和軍工企業，當時受技術保密性和安全因素的制約，依附山體的有利地形長期封閉生產，山區企業通常環境標識模糊，沒有鮮明的標識視覺符號，更無明確的導視體系了。隨著市場經濟的發展和人性化需求的提高，這些工礦企業的環境標識已經越來越難以適應生產的需要，難以適應市場發展和企業的發展；有些礦產資源隨著開采環境的變化，開采發展受到阻滯并開始轉型生產民用品或旅游開發；大部分企業員工一直進行著重復的生產勞動，思想固定，企業缺乏生機和活力。無論這些企業想要優化生產效率，還是引入時尚元素來活躍企業氛圍，一個科學有效的視覺識別系統改造是勢在必行的，以此來塑造積極新穎的企業形象，提高生產效力、企業凝聚力、號召力，進而鞏固企業靈魂、升華企業文化、促進企業發展。

企業的視覺標識代表了企業的文化內涵。筆者在對我國煤礦企業進行標識導視識別系統的設計及實踐分析中，提取出體現煤礦企業文化的視覺標識系統的構建方法，對山區礦業的形象設計有一定的指導意義。

1 煤礦企業標識導視的設計原則

通過總結人們在使用標識導視實戰中的認知習慣以及環境對標識產生的釋義作用、人們認知全程反饋的數據解析，針對標識符號圖形，筆者從其中的設計因素，歸納出設計原則、標準和實戰指南，總結如下：

第一、標識導視系統是傳達標識信息的載體，它的視覺設計必須符合閱讀者位置觀察，即閱讀者在所有場合看到標識導視符號都能夠準確、順利地發覺（包括用戶主體在移動中的情況）。因此，簡潔性是標識符號圖形結構的首要屬性。當閱讀者在特定的情況下不能識別文字內容的時候，簡潔有效的圖形是閱讀者理解語義的唯一途徑。以格式塔原則為基礎的清晰準確的圖形可以使閱讀者能最大可能地通過圖形獲得語義。

第二、強調緊急情況下導視符號的可認知屬性。由于緊急情況下符號的突出作用特性，若要在第一時間與其他說明性符號區分開來并被充分感知，需要增加其對于閱讀者的感知方式，最大限度地通過各種感知形式提醒認知主體。

第三、標識導視符號要依據具體每處環境的主要參與閱讀者來完善修改其表象。不同的閱讀者在不同的區域活動，情境與個人的因素使得認知有區別，導視符號應對個體以及環境語義相匹配。標識導視符號的語義除了擁有自身的物理特征之外，認知主體若須進一步獲得其表喻語義必須與符號圖形所處環境信息結合起來分析。在導視符號用途的屬性上，環境信息與標識語義的直接吻合或者間接吻合都會使標識符號在閱讀者眼產生不一樣的語義解釋。

第四、標識導視的材料載體及圖形一定要醒目、安全穩定、可維修和成本可控。作為標識導視的載體、材料是隨著環境變化而改變的，在表達標識內容語義的同時必須使標識載體易于操作實現，并且標識符號的安置方位要因地制宜。在符合美學法則的同時，符號的色彩與材質還應當起到輔助語義信息表達的作用。只有盡可能地讓目標主體觀察到并精確地進行視覺感知，才能體現出標識導視的價值和意義。

第五、重要的標識導視界面不應給認知主體增加選擇負擔。復雜的解釋和超過四個以上的選擇除了讓認知主體使用更多的時間與精力去視覺發現、浪費在不相干的記憶匹配和推理過程中外，并不能代表導視系統的完善。同時，標識導視應該具有容錯性，當閱讀對象對標識圖形的釋義獲取容易發生歧義之時，應配以相關文字解釋或者直接使用文字而避免使用容易誤讀的圖形標識。

第六、標識圖形設計應趨于國際標準化，過于具有自我屬性的標識語言不易讓企業規范化、國際化。但是在某些特殊環境或地點根據情況可以使用具有地域特征的標識圖形，以突出企業和地域的個性特征。

2 煤礦企業標識導視的設計訴求

本文以筆者對四川省樂山市犍為縣嘉陽集團公司所做的標識導視設計改造為例做具體說明。

煤礦這樣一個偏僻且有著大量地下空間的場所始終會給人們封閉、陰暗的感覺。綜合研究人體各個感覺器官接受信息的能力表明，味覺神經接受的信息量占整個信息的 1%，觸覺占 2%，嗅覺占 4%，聽覺占 10%，而視覺占到 83%。根據這個研究結果，我們可以認為視覺所接觸的物體在人類生活中占有絕對的地位。在筆者對嘉陽煤礦標識導視符號設計的初期，綜合考慮到煤礦這一特殊的地下環境給人生理與心理上所帶來的陌生與不適感，遂以站點所在地理區域的地上標志性建筑物為設計元素進行設計。圖形有更直觀的視認性，因為圖形是對現實物象的模擬，不需要具備高度精確的知識，對于熟悉不同站點區域環境的老百姓，可以通過記憶對圖形進行理解。而且圖形的辨識不受國家、民族語音和文化程度的局限。圖形與文字的認讀是不同的，文字在許多方面是一種含義的相加，會延長辨識信息的時間。如果我們所需要的信息已經通過日常存儲于大腦中，這些記憶中的信息會形成一種無意識的行為，不需要對信息進行重新接受、解讀來指導尋路行為。這樣一來，在導向系統信息傳遞的過程中，信息以一種人們熟悉的圖形符號語言進行表達，這就有效的提高了導向信息的視覺認知度。

2.1 營造企業地域文化

嘉陽煤礦是坐落在具有典型川西文化的四川樂山犍為縣芭溝鎮。鮮明的地域文化性是嘉陽煤礦與生俱來的獨特氣質。企業中的導視系統作用的一方面在于給首次到訪的人一種信息的傳遞和引導，一方面滿足企業導視系統的功能性需求。導視系統中的圖形符號設計要適合應用在這樣的環境中，讓人們既能切實感受到身在其中，通過閱讀符號，在短時間找尋需要的信息。另一方面體現企業精神風貌、地域風俗、人文特征。在乘坐著名的“嘉陽小火車”的過程中能夠體驗到老礦區的環境，感受到歷史文化的氛圍。對于土生土長的嘉陽煤礦人和來訪的游客在閱讀符號時產生一種親切感。煤礦標識導向系統中的圖形符號設計的提出旨在細節設計上更多的體現嘉陽的地域特色、文化性及人文關懷。

2.2 表現場所位置獨一性

嘉陽煤礦場所及站點的設置基本上是嘉陽煤礦中軸線上重要的節點，貨運流量和人員流量都很大，可以說是嘉陽煤礦生產的中軸線。站點符號與環境的融合性體現在只有被運用在合適的地點和位置，才能體現出其強大的功能特性。圖形符號的任務不在描述其本身，而是運用周圍的環境，文字及結合形式和色彩搭配等多方面條件共同作用來表述符號。人們長時間生活的企業中，不自覺地會在意識中對熟識的區域會產生一種歸屬感。具有站點地上建筑特征的站點符號一方面強調地上與地下空間環境的融合，另一方面在較為相似的煤礦環境中體現站點的唯一性、排他性。強迫人們在使用一段時間后，產生一種視覺經驗，看見煤礦站點符號自然產生尋路行為，提高標識導向的辨識度。

2.3 符號美學與內涵并存

導視系統中的圖形符號語言并不能直接用建筑圖片或周邊環境圖片，繁復的信源信息只會給認知主體帶來困擾，不利于信息的傳播。格式塔心理學的審美觀點認為越完整的圖形越符合一般審美認識，同時以最少、最有效的構成元素組成的圖形才能加速認知的過程。當客觀事物的個別屬性作用于人的感官時，人能夠根據知識經驗把它知覺為一個整體。圖形信息中選取最有地域性的特征，人們就可以很快獲得完整的信息。

內涵（connotation）意義是符號與指稱事物所具有的屬性、特征之間的關系2 。通常與受眾的性別、年齡、民族、社會背景、受教育程度、生活方式有關，體現了個人意識形態、文化背景和情感臉型等等。情感與文化作為設計符號語義的內涵，是受眾主觀價值的體現。比如受眾會有不同的關于愉悅、舒適、輕松、親切、安全等體驗的感受，符號的語義內涵要實現與人類心靈和精神的溝通。

3 小結

煤礦企業中的導視符號在整個企業的導視標識系統中，雖然只是單一的視覺元素，但是其直觀、易懂、形象的特點使其成為煤礦企業導視系統中必不可少的組成。其認知主體――煤礦工人體驗著導視符號指引行動方向、營造文化氛圍、塑造環境風格的功能。只有讓導視符號與對象主體的使用交流更人性化，避免不符合煤礦企業使用認知特性的不合理導視障礙與錯誤出現，才能使煤礦企業隨著市場的發展不斷發展壯大。

注釋：

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[關鍵詞] 社會信用評價指標體系；原則；方法

建立社會信用體系是落實科學發展觀，建立和諧社會、完善社會主義市場經濟體制、促進國民經濟持續健康發展的重大戰略舉措。十六屆六中全會《決定》要求：“加強政務誠信、商務誠信、社會誠信建設，增強全社會誠實守信意識。”國務院辦公廳于2007年3月23日的《關于社會信用體系建設的若干意見》再一次強調，要全面推進社會信用體系建設，加快建立與我國經濟社會發展水平相適應的社會信用體系基本框架和運行機制。

社會信用問題是我國當前經濟、政治、文化等社會各方面發展的重大問題。解決信用問題首先要對我國社會整體信用狀況作出正確的評價。信用評價指標體系是社會信用評價的依據，沒有一套科學的指標體系，信用評價工作就無所適從，更談不上信用評價的客觀、公正與科學。社會信用的復雜性決定了社會信用評價必然是多層級多指標的綜合分析過程。因此我們嘗試設立一套社會信用評價指標體系，為社會總體信用的評價提供有效的工具，從而為社會信用體系建設提供可信的數據。

一、社會信用評價指標體系設立的原則

社會信用評價指標體系的設立，必須建立在公正、科學、有效的基礎上。因此，社會信用評價指標體系必須滿足公正、科學、有效的原則。前兩者是后者實現的保障。

社會信用評價是一個涉及到價值評判的問題，信用評價的結果必然要與好壞聯系在一起。社會信用評價指標體系作為評價的標準，必須要保證評價的結果公平、公正。這就要求在確定評價指標的時候必須充分考慮各種可評價的因素，尋找能普遍反映信用狀況的有代表性的指標，拋棄例如有地域偏見或文化差異的指標。需要將社會信用評價和社會信用問題研究區分開來。在做社會信用問題研究時，我們可以根據文化生活習俗乃至地理環境來考察各種社會群體信用的不同特點，并試著找出影響信用的關鍵因素，以便采取更有效的手段來促進社會信用的提高，但在做社會信用評價時，首先要采用各地區都會涉及到、不帶有地區色彩的指標，否則，如果采取的指標在某個地方有反映，而在另一個地方沒有，那么這個指標的采用就有違公正。

在公正的基礎上，對指標的選取要科學。指標確定的科學原則來源于兩點：一是指標要能確實反映社會信用的狀況，因此指標要具有針對性。其次，要保證根據指標收集的數據能用科學的方法來處理。指標的針對性是建立在對社會信用基本情況總體把握的基礎上的，它要體現出與信用直接相關的、帶有必然性的因素。而根據指標采集的數據，必須便利于我們的計算和分析。

有效是我們設立社會信用評價指標體系的最終目的。社會信用評價指標體系作為一個應用系統，其目的理所當然要運用到社會中，作為所有相關方面做社會評價的標準和依據。這就要求指標的設定要有整有分，整體上要能反映社會整體的信用狀況，而每一部分都能單獨使用反映對應領域的信用水平，為此，我們可以采用多級別綜合評價的指標設立方式。細化到每個指標，是可量化的標準，而將細化指標處理后，就可以得到定性的結論。有效性還要求設立的指標必須具有可操作性，這就要求所選取的指標必須有數據的支持。這就意味著首先數據是能夠采集到的，其次數據的采集有一定的便利性。因此，一方面我們通過訪談、調查等方式取得部分數據，另一方面，我們充分考慮到數據采取的難度，因此在選擇指標時確定了部分國家權威部門公開的數據。國家各部門、各行業有一些基本的統計指標，這些指標的統計具有權威性和延續性，從這些指標中選取一些與信用相關的指標，既可以保證我們評價數據的可靠性，也在一定程度上減輕評價工作的難度，使得評價工作更易操作。

二、構建社會信用評價指標體系的方法

社會信用評價的特殊之處在于，它力圖反映客觀的真實的社會狀況，因此必須從客觀事實出發，但另一方面，評價本身又是帶有主觀色彩的行動，盡管指標設立時我們盡可能按照公正、科學、有效的原則，但在具體工作時，很多環節甚至包括很多數據本身仍然會受到主觀因素的影響。因此，追求絕對的客觀是不可能，也不現實。在這種情況下為使我們的評價結果有意義，必須處理好主觀觀念與客觀數據、定性研究與定量分析、動態變化與靜態數據的平衡。

（一）主觀觀念與客觀數據相結合

信用評價是一個將主觀和客觀結合起來的過程，是力圖在“是”與“應該”兩個領域架起橋梁的工作。因此，選取社會信用評價的指標時，要充分考慮人們的主觀觀念和客觀數據對評價結果的影響，走客觀性和主觀性相結合的路子。客觀性體現在各指標應對的數據上。對此我們可以收集各指標所需要的相關數據，并根據一定的標準，折合成數值，并進行量化計算。但無疑這種客觀性本身是包含了主觀因素的。主觀性體現在對大眾觀點的調查上。普通公民對社會信用水平包括各部門的信用狀況都有自己的觀點，這種觀點有時是正確的，有時是錯誤的。但無論正確與否，都體現了公眾的一般態度。這種主觀的態度也是我們評價社會信用的重要方面。如何處理這些主觀意見并將其加入到我們的指標體系中，也是一個重要的問題。我們設想通過問卷調查的形式了解公眾的觀點，而后，將問卷調查所得主觀意見以客觀數據的方式體現出來，作為信用評價的重要指標之一參與到各部門以及社會信用的整體評價中。

(二)定性研究與定量分析相結合

社會信用評價以定量方法為基礎，但還需要定性分析的配合。定量分析是以某些指標的有或無，以及實現情況的好壞為基礎。定量分析是信用評價的基本工作，所有指標都要以量的形式體現出來，包括公眾主觀觀念的調查，最終也必須以數值的形式體現出來，參加到整體的社會信用評價中來。但定量分析必須與定性研究結合起來。就各指標的評分而言，分值等級的確定必須是定性研究的結果。例如，“公務員人數占本地區人口總數的比例”這一指標本身是一個非常確定的量，但這個量不能直接使用，而要轉化為評價指標體系的量化標準。此時便需要定性的研究來確定多少比例對應什么分值。此外，定量分析的結果也必須結合定性的研究才有意義。一個地區或部門在某一時間段內的信用分值本身是沒有意義的，50分和90分如果不放在同一個評價體系中單就其獨立的分值而言是沒有價值的。這種數值只有與定性的研究結合起來，才能真正起到評價的作用。因此，需要將社會信用評價指標體系的分值進行定性處理，這就是社會信用評價分級。這樣我們才能知道特定地區和部門的信用狀況如何，以及在不同的時間段是否有不同。

(三)動態變化與靜態數據相結合

社會信用既是不斷發展變化的，同時也保持一定的穩定性。這是因為信用評價的指標有些是動態發展的，有些是相對穩定的。因此對社會信用評價指標的處理必須堅持動態與靜態相結合的方法。社會信用評價指標的靜態性保證了我們評價的可能性，因為以定量的方法來研究變動不居的東西是不可能的，社會信用本身就是一個相對穩定的社會狀況指標，我們不能今天說社會信用狀況很好，明天就給出很差的評價。所以社會信用的相對穩定性決定我們有可能分析某一時間段的信用狀況。而關注社會信用評價指標的動態性，我們可以對不同時間段同一地區和部門的信用狀況進行考察，這有助于我們以發展的眼光考察信用變化的原因，以便采取有效的對策。社會信用評價的動態變化與靜態穩定相結合，決定了社會信用評價本身還具有預測未來的性質。我們可以根據各指標的靜態數據，預測社會信用的未來發展狀況。

三、社會信用評價指標體系的設立[1]

社會信用涉及面較廣，我們不可能面面俱到，把每一個行業都包括進來。根據以上原則，我們選擇政府信用、市場交易信用、新聞媒體信用、公共服務部門信用以及社會風氣5個具有代表性的方面作為一級評價指標。在此基礎上建立社會信用評價的三級指標體系。

（一）政府信用包括4個二級指標，分別為：（1）政府制度信用；（2）政府功能信用；（3）政府信用能力；（4）政府信譽。4個二級指標之下，又有幾個不同的評價指標，亦即三級指標。

二級指標政府制度信用包括3個三級指標，分別為：（1）政府是否有專門的信用管理機構；（2）是否建立了失信懲罰政策法規；（3）該地區有無重大經濟項目立項、審批的程序。政府功能信用包括2個三級指標，分別為：（1）行政支出占財政支出的比例；（2）對政府舉報投訴的處理情況是否按規定公開。政府信用能力包括4個三級指標，分別為（1）該地區公務員具有專科以上學歷人員占政府工作人員的比例；（2）公務員人數占本地區人口總數的比例；（3）政府敗訴案件在本地區的行政訴訟、行政復議案件中的比例；（4）檢查部門查處的腐敗案件涉案人數占政府工作人員的比例。政府信譽包括3個三級指標，分別為：（1）紀檢部門查處的瀆職公務員的人數占公務員總數的比例；（2）越級上訪案件與本地區記錄在案的上訪案件的比例；（3）公眾信任度。

（二）市場信用包括3個二級指標，分別為：（1）市場信用管理；（2）企業信用；（3）交易信用。

二級指標市場信用管理包括2個三級指標，分別為：（1）工商部門是否制定有信用獎懲制度；（2）獲得“重合同、守信用”稱號的規模企業數量占本地區規模企業的比例。企業信用包括2個三級指標，分別為：（1）存在拖欠稅款的企業數量占企業總數的比例；（2）因勞務糾紛被舉報或投訴的本地企業數量占企業總數的比例。交易信用包括3個三級指標，分別為：（1）法院經濟庭所受理的涉及本地企業經濟合同糾紛的案件數與本地企業數量的比例；（2）工商部門受理的投訴案件與總人口的比例；（3）公眾信任度。

（三）傳媒信用包括2個二級指標，分別為：傳媒信用管理和傳媒信用形象。

二級指標傳媒信用管理包括3個三級指標，分別為：（1）本地廣播電視對中央方針政策的報道時間占總報道時間的比例；（2）群眾對新聞媒體投訴的總數與傳媒工作人員的比例；（3）獲縣級以上的獎項占傳媒工作人員總數的比例。傳媒信用形象包括3個二級指標，分別為：（1）被查處的虛假廣告占廣告總數的比例；（2）違反新聞紀律的人數占傳媒工作人員的比例；（3）公眾信任度。

（四）公共服務部門信用以醫療和教育部門為代表，包括3個二級指標，分別為：（1）公共服務部門信用能力；（2）公共服務部門品格；（3）公共服務部門信譽。

二級指標公共服務部門信用能力包括3個三級指標，分別為：（1）教育衛生部門具有中級以上職稱人數占該行業人員總數的比例；（2）該地區的高考升學率；（3）本地區人均擁有病床數。公共服務部門品格包括3個二級指標，分別為：（1）適齡兒童的入學率；（2）參加義診的人數占醫務人員總數的比例；（3）教育衛生部門違紀案件數與工作人員總數的比例。公共服務部門信譽包括3個三級指標，分別為：（1）被查處的教育亂收費金額與學生總數的比例；（2）醫療衛生部門被投訴的案件數與從業人員總數的比例；（3）公眾信任度。

（五）社會風氣包括3個二級指標，分別為：（1）社會風氣建設投入；（2）社會風氣管理；（3）社會風氣狀況。

二級指標社會風氣建設投入包括2個三級指標，分別為：（1）人均占有文體設施的資金量；（2）慈善捐款數額與該地區GDP的比例。社會風氣管理包括3個三級指標，分別為：（1）有無精神文明建設的具體落實方案；（2）志愿者人數與該地區人口總數的比例；（3）違反《中華人民共和國治安管理處罰法》的人數與該地區人口總數的比例。生活風氣狀況包括4個三級指標，分別為：（1）犯罪率；（2）離婚率；（3）民事糾紛案件數與該地區人口總數的比例；（4）公正信任度。

由于5個一級指標社會信用度反映力上存在一定的差異，所以所占分值也不同。其中政府信用26分，市場信用20分，傳媒信用14分，公共服務部門信用20分，社會風氣20分。滿分100分。得分在40分以下，社會信用狀況為“差”；得分在41—60分，社會信用狀況為“中”；得分在61—80分，社會信用狀況為“良”；得分81分以上，社會信用狀況為“優”。

四、社會信用評價指標體系的使用

社會信用評價指標體系是一個多層級指標綜合評價的體系，在使用時需要注意以下問題：

（一）使用范圍的確定

確定使用范圍包含兩個因素，一是地域，一是時間。社會信用指標體系可以用于評價不同范圍大小的社會，可以用于評價一個國家，或者是一個省、市、區等等，但這個社會應當足夠大到可以承載政治、經濟、新聞媒體和公共服務等方面的內容。因此，該指標體系適用地區范圍不小于縣。我們假定社會信用水平隨著社會經濟發展、政府重視程度、精神文明建設的狀況等因素的變化而不斷隨之改變，因此，某一地區的信用水平必然是該地區在某一階段的信用狀況的體現。所以，社會信用指標體系還可以用于評價不同時間段的社會信用水平。但時間段也必須足夠長到可以采集到相關數據。在沒有特別注明的情況下，這個時間段通常指一年。另外，對于指標體系中所涉及的一級指標，完全可以獨立出來根據相應的二、三級指標來做自身的信用評價。

（二）公眾信任度的意義

這個指標體系特別將公眾信任度作為一條重要指標，并給予很大的分值比重。公眾信任度是采取調查問卷方式收集、處理的數據。它反映了公眾對社會信用狀況的基本看法，這項指標的采用是為了更好地確認其他數據的可靠性。因為這個指標體系中所采集的數據部分是采用國家權威部門的統計數據，這將彌補自身力量不足帶來的片面性，增強可操作性。但是，國家現有工作評價結果并不一定準確反映信用現狀，尤其是在政府信用遭到普遍質疑的情況下，需要其他的數據來制衡。這就是公眾信任度設立的意義所在。通過對公眾意見的調查和分析，我們將國家評價和民眾評價互相校正。如果根據國家權威數據得出的評價結果和通過問卷調查得出的民眾意見相吻合或相差不大，說明政府的工作比較到位，數據比較真實，由此得出的評價結果比較合理。但如果二者大相徑庭，則說明國家政府某部門或環節出了問題，或政府工作透明度不夠使得民眾誤解和缺乏對社會實際狀況的了解，由此得出的評價結果能反映出社會信用存在的問題，因此也比較客觀地反映出社會信用的狀況。

社會信用指標體系建立的目的是應用于實踐，檢驗社會信用水平。同時，這種評價也是對指標體系自身的評價，可以檢驗指標體系的可行性和可信度。我們對社會信用評價指標體系的理論設想需要更進一步的實踐檢驗。

參考文獻

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