導語：如何才能寫好一篇現代標志設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、“祥云”的起源與演變

與中國傳統吉祥文化一樣，“云紋”源流頗深。原始拜物思想和圖騰觀念為其產生奠定了思想基礎。在原始社會，中國先民崇拜天文，視山河為神靈。遠古傳說“云神司雨”，雨與五谷生長關系密切，人們為此而進行了各式祈求保佑、消災降富、庇護生產和生活順利的祭祀活動。作為祭祀活動的工具，圖騰明顯地寄托了中國先民避兇趨吉，追求幸福生活的愿望。于是，能給人帶來吉祥如意、風調雨順的“云紋”（祥云）開始產生。它最初多與其它的“神靈”一起出現，如縈繞在“龍”或“鳳”的四周，與“飛天”一起飄逸流動，與“天馬”一起奔跑。此時的“祥云”常常被作為一種輔助圖形出現，造型流暢，多采用適形手法。它有時出現在圖騰的邊緣四周或中心部位;有時也作為背景，布滿整個畫面。隨著吉祥文化的進一步發展，象征著福、祿、壽、喜等其它含義的形象也與“祥云”結合在一起。如“五福同壽”、“龍鳳呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品當朝”等。

在民間剪紙、風箏、宮燈、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的圖形已逐漸失去了“圖騰”的特點，開始變得抽象，形象更加飽滿，其形狀或由幾條弧線婉轉勾畫而成，或以回紋組合而成，或作帶狀，或呈對稱形。造型飽滿、流暢，婉轉的線條更加優美，形象更加生動，蕩漾出一種抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成為中國社會各階層寄托理想、心愿和情感的重要形式。直觀的形象和深長的意味，使其不僅上達宮廷大內，王侯朱門，還下至市井瓦舍，茅屋柴扉，顯露了獨有的藝術感染力和生命力，并流傳至今。

二、“祥云”的現代價值與運用

隨著社會的進步和科學的發展，人們已逐漸脫離了對包含“云”在內的自然界及各種自然現象的崇拜與迷信，但對“祥云”所傳達出的傳統文化氣息依然愛不釋手。于是現代設計師們將“祥云”作為一種造型語言，經常地運用于自己的作品之中。

“祥云”作為一種符合大眾視覺經驗的傳統文化的圖形符號，很容易與公眾產生情感上的共鳴。而其本身所蘊含的文化意味又極易被公眾解讀，于是對“祥云”的再借用與再創造便成為常用的手法，而這種再借用與再創造，并不是簡單意義上的生搬硬套，而是對其造型形式美的再發掘與文化精神的再延伸與深化。以“祥云”在現代標志設計中的運用為例，我們完全可以得到以上結論。

清華大學美術學院的陳漢民教授曾撰文指出:標志是傳達信息最精煉的形象語言，形簡而意賅。現代標志設計常以意造型、以形達意。“祥云”與現代標志的結合，不是簡單意義上地靠組合形象元素完成，而是憑借多種表現技巧獲得。適形造型、平面置換、虛實相生、同構重組就是一例。圖1作為房地產公司的標志，以綠色作為永恒的主題，藍天白云、自由飛翔的小鳥與茂盛的花草，成為該標志的主要構成元素。諸多元素的組合，正是利用適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應，使之形成一個完美的具有濃郁民族特色的造型，體現了人與自然的和諧及人對自然的保護。在這里，“祥云”已經被抽象成標志整體不可分割的一部分。而圖2則另辟蹊徑，將CIS中的“C”、“S”兩個字母整體幻化成“祥云”的圖案，與“I”化合成華表造型，同時整體圖形又像“中國”的“中”字。云紋的回旋婉轉與中間的兩橫三豎形成曲直對比之美。此處的“祥云”則是隨形而想象，隨形而設計。

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［關鍵詞］標志設計 設計準則

［中圖分類號］J524［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）11－0094－01

一、獨創性

現代標志都應該具有的一項準則――獨創性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤為突出的是那些同類事物，我們要想區分，只能在它們的表現形式上下功夫，讓它們呈現出不同形式的形態美。進行標志設計時，我們應該找出事物本身的固有特性，這樣才能在設計時找出與其他事物的不同，并且還能強化它本身固有的特性，從而找到它的歸屬感。這是標志設計的形式法則也是它的特殊性。標志設計一定要具有獨特的個性，不要有一絲的相同，一定要做到新穎、別出心裁，要創造出與眾不同的視覺感受，讓人看后便能留下深刻的印象。

二、注目性

好的標志設計應該吸引人目光，具有強烈的視覺效果，這就要求設計標志時要有自己的風格，有創意，色彩運用合理，在對比與調和上鮮明且生動，這樣視覺沖擊力才會很強烈，很快抓住人們的目光。比如那些公共場所的標志設計，必須更加個性鮮明，無論在什么條件下都具有強烈的視覺效果，讓人們很容易便注意到，這樣才能起到它應有的作用，提示人們，幫助人們。

三、準確性

我們進行標志設計時，應該了解標志在向人們傳達信息的過程中，它是代表什么意義傳達的，它想向人們表達什么意思，最終人們看后會有怎樣的感覺，怎樣的理解。這就要求我們進行標志設計時一定要具有準確性。無論標志的形式多么的抽象或是多么的具象，顏色多么的艷麗，形態又是多么的新穎獨特，它都必須具有一個最基本的準則，那就是準確無誤的表現能力，以免讓人看后誤導。只有具有了準確性，它才能在人們的有限時間、有限空間、有限的注意力范圍里，向人們傳遞信息，讓人們正確理解標志的意義。

四、藝術性

現代標志設計是否讓人看后有美感、是否具有藝術性是關鍵。標志的藝術性不僅要有巧妙新穎的構思，還應有熟練的技法，這樣才能將標志的寓意和她優美的形態完全結合在一起并表現出來。具有藝術性的標志，它構思嚴謹、外表大方、有創新，節奏明快，整個設計不落俗套，并且定位準確，具有統一和諧的美感，還有很強的裝飾意味特點。標志設計內容與形式完全結合并具有統一性，具有獨立的個性，便于識別和記憶。

五、文化性

文化性是標志固有屬性的一個獨特表現，里面涵蓋民族性文化、一個時代的特色以及社會風俗。標志設計中所呈現出的文化屬性，是標志設計人員在不經意間把自己的生活閱歷以及對事物的理解和構思很自然地融合到標志的設計內容與表現形式當中的。因此，文化性在標志設計中起到了精神領導的作用。只有文化氣息強、表達意義深遠、設計品位高的標志，才是優秀的標志。

六、通俗性

現代標志的設計要易于人們認識它，從而記住它，然后傳播它，這就要求標志具有通俗性。而且通俗性是較強的標志，它被公眾認識的面很廣，并且與人們的生活密切相關，具有很強的親和力。進行標志設計時要與商品的特點相結合，除了讓商品的內在聯系得到體現外，還應深化商品的意義，設計的標志應該具有親切感，要體現這一點象征手法是很有用的。運用象征手法的標志可以讓本來覺得陌生的企業，一看到標志就有種熟悉的感覺，并且能很快理解標志的意義。例如太陽代表永恒，具有很強的凝聚力，這是每個企業都為之努力的方向，也是最想展示給人們看的；大地代表著更新變化、生長發展，具有積極主動的象征意義，這些也是企業表達開拓性、有無限生命力的最佳表現形式之一。

七、通用性

現代標志設計的通用性一般都體現在標志的功能上，標志要適合不同的場合，可以在不同環境中得到展示，在不同的媒體上進行宣傳，適用性一定要很強。標志是企業VI視覺識別系統的核心，具有凝聚力和領導性，無論企業在什么地方出現，標志都應該第一個映入觀者的眼簾，因為它統領其他視覺表現形式出現。對于標志我們有以下幾點要求：第一，對其進行放大或者縮小時都不影響它的使用，它依舊能起到正確的識別作用；第二，對標志進行印刷和宣傳的時候，要求標志不僅要適于印刷，還要適合于不同的材質上易于制作，如果條件不允許也應該適于人工制作，總之，要沒有阻礙地易于宣傳和使用。

八、時代性

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吉祥是人們幾千年來共同的向往與追求。蘊含著吉祥寓意的傳統吉祥圖形符號，能激起人們強烈的心理共鳴。在全球化發展的今天，把吉祥圖形符號運用到現代標志設計中，在保持民族生命力、特殊性和兼容性的前提下，傳達具有民族精神的設計理念，使其具有民族性、社會性與文化性，是現代標志設計應堅守的創作之路。

（一）拓展了標志設計的資源與內涵

傳統吉祥圖形符號大都是中國祈吉納祥思想的視覺形象，它作為中華民族文化得以傳承的源泉，承載著中華民族的血脈精神。傳統吉祥圖形符號之所以具有如此旺盛的生命力，與它和我們民族的文化淵源、心理訴求、情感表達有密不可分的關系。它蘊涵著永恒的民族精神內涵，表達了人們驅邪除惡、追求祥瑞的美好愿望，因而傳統吉祥圖形符號同樣適用于傳達現代人的設計意念，適用于現代標志設計。將傳統吉祥圖形符號和傳統吉祥文化運用到現代標志設計中，恰恰迎合了當下人們向往幸福、平安、長壽、富貴的種種心理需求，這也極大地豐富和延伸了標志設計的方式和內涵。

（二）增強了標志設計的民族認同感

吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的心理希望，而這恰恰也是一種普遍的消費需求。這種需求使傳統吉祥圖形符號迎合了人們的消費心理，其傳達的內容和信息更容易被受眾所認可和接受。在現代標志設計中，將傳統吉祥圖形符號作為設計元素，可以增強商品的地域性和民族性，從而使受眾對商品產生極其濃厚的民族認同感。運用吉祥圖形符號，不僅有助于增強企業的文化底蘊，有助于使產品在廣大受眾群體中得到極大的文化和心理認同，同時也有利于在國際市場中推廣具有中國特色的產品。

（三）提升了標志設計的國際競爭力

設計師應具有發揚傳統文化、打造全新民族藝術形式的責任感，肩負著使中國傳統文化藝術在現代標志設計中得以延伸繁榮的歷史重任。用現代化、國際化的設計語言來表達中國傳統文化精髓，將傳統吉祥圖形符號融入到現代標志設計中，使中華民族的文化精神和現代的國際化設計語言，在不斷的碰撞與滲透中相互融合，必定會使本土的現代標志設計更具獨特性和國際競爭力。

二、中國傳統吉祥圖形符號在標志設計中的重構與再造

現代標志設計在深入挖掘和繼承中國傳統吉祥圖形符號的基礎上，利用其“形”，延伸其“意”，傳達其“神”，用時代的設計語言，重構與再造新的表達形式，把傳統吉祥圖形符號的吉祥文化觀念融入到標志設計的視覺傳達中，將中國傳統的文化精神與現代的設計語言相結合，定會使現代標志設計成為體現傳統文化內涵，又富有時代特色的藝術形式。

（一）“形”的提煉和衍化

“形”是傳統吉祥圖形符號最直觀的外部形體和內在的結構表現。中國傳統吉祥圖形符號的母體是民族性和地域性的文化藝術源流，通過它的造型方法和表現形式，可以探尋到在各個歷史時期其表現形式的發展和演變脈絡。這種“形”的發展和演變是對母體藝術形式的繼承與延續，也是對其外在形式的衍生與拓展。在標志設計中，對傳統吉祥圖形符號“形”的應用不是簡單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號與設計主題的意念相通，以現代的審美理念，將傳統吉祥圖形符號中“形”的主要元素提取出來，把解析、錯位、反復、對比、重構等現代的設計方法運用其中，把傳統吉祥圖形符號的造型方法與表現形式進行變形、衍化、提煉、再造，從而設計出吉祥精神、傳統神韻和設計目標完美結合的全新造型。

（二）“神”的傳遞與把握

傳統吉祥圖形符號中的“神”蘊含著圖形符號的精神、氣韻和內涵，表現著圖形符號的態勢和氣氛。對傳統吉祥圖形符號“神”的借鑒要在了解本民族的文化思想、吉祥觀念、生命哲學的前提下，在深入領悟傳統吉祥圖形符號藝術精華的基礎上，抓住圖形符號的靈魂和神韻，融會當下的設計語言與思潮，在現代與傳統的契合點上，完美實現對“神”的傳遞與把握。譬如西武百貨公司的標志（圖1）正是借鑒了中國傳統太極八卦圖的氣韻，并由此演變創作而來。作者用線條和圓點簡化這一傳統圖形中的陰陽關系，保留黑白互回的魚形圖案，對這個傳統的吉祥圖形進行了全新的演繹，使其在符合國際化審美標準的基礎上，又體現傳統精神，金黃色、黑色等富有傳統特點的色彩使用，使該標志整體風格古典華美。

（三）“意”的借用和延伸

中國傳統吉祥圖形符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關鍵，也是吉祥圖形符號能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統的視覺裝飾符號，更是一種蘊含民族精神的本土文化符號。在現代標志設計中，需要我們去不斷提煉和創新吉祥圖形符號中的“形”，彰顯和傳遞傳統吉祥符號中的“神”，同時還需要去挖掘吉祥圖形符號蘊涵的“意”。將傳統吉祥圖形符號中，己經扎根于中國民眾心中并形成共識的吉祥寓意沿用到現代標志所傳達的固有內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，③這是將傳統吉祥圖形符號融入現代標志設計的關鍵所在。所謂“立象達意”“以象傳情”，是中國傳統吉祥圖形符號表現事物、表述內容、表達思想的經典之處。“立象達意”指的是通過形象表達意思、意念、意境；“以象傳情”是指利用形象傳達感情、情緒、情意。象就是指形象，是傳統圖形體現美與形式的基本元素，更是表達立意的重要因素。

④這種“意”的延伸，在“靳與劉設計”公司的標志（圖2）中也有充分體現。靳棣強先生就是采用了“方勝”這一傳統吉祥圖形作為標志設計的基本形式框架。標志中“方勝”的形制是由兩個相同菱形的一角重疊而成，整個圖形簡潔清新；表示同心雙合、彼此相通的“方勝”也賦予了公司更為積極的文化內涵，那就是合作、溝通、互誠、互信的雙向關系，這種關系不僅表現在公司和客戶中，表現在公司與員工中，還表現在國內與國外、東方與西方的設計交流和融合中。把這個表達同心互通的“方勝”與“靳與劉設計”公司的理念完美地結合起來，不但讓古老的圖形散發時代氣息，也恰如其分地傳遞了該公司的人性化、科學化管理體系。由此可見，繼承中國傳統吉祥圖形符號就必定要注重對其“意”的延伸，把其蘊含的美好意愿延伸到當下標志設計中，賦予它時代的特色和意義，讓它傳遞屬于當代的吉祥內涵。

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關鍵詞： 標志設計 傳統與現代 創意性 民族性 國際性

一、歷史文化元素在圖像傳承中的衍生與嬗變

中國古代先民具有豐富的暗示力和象征力，他們把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫、渾厚而又空靈，借以表達自己的情感寄托與夢想憧憬。從遠古崇拜的圖騰直到明清產生的吉祥符號，都體現了這種獨特的宇宙觀與生命情調的認知，并在繪畫與藝術設計等領域中表現其不同于世界其他民族的美學價值。如何運用中國寶貴的傳統文化遺產為現代設計服務，使傳統文化的深刻意蘊為現代標志設計服務，這是值得探討的偉大工程。

華夏民族歷來自古崇尚自然，無論是北方的游牧民族，還是南方的農耕民族，他們對自然的頂禮膜拜，其最終形式是投身自然，與自然融合為一，即所謂的“天人合一”的境界，這既是道家的思想，又是儒家追求的境界。世界上沒有一個國家能像中國這樣把自然的地位放得如此重要。作為華夏文明的發源地的中國北方由于富裕而遼闊，人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，接受自然的感應，加上自身的頓悟，于是，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的情景與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，從而形成流傳數千年深入炎黃骨髓的傳統元素。

可以說，傳統元素是民族文化觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內涵和約定俗成的信息傳播功能，先人把特定情感和觀念與物的形式相聯系，借物抒情，以形寫意，形的背后往往蘊藏著深層的象征寓意。譬如太極圖形由黑白兩個魚形紋組成，俗稱陰陽魚，形象化地表達了陰陽輪轉，相反相成是萬物生成變化根源的哲理，且不論它的深刻含義，單從圖形設計的巧妙性來說，成功地運用了圖底反轉，對比強烈卻又融匯合一。太極思想，折射出中國人的哲學觀，也闡述了中國人對萬事萬物存在的解釋。中國人習慣用動態變化來理解事物，萬事萬物都有兩面，陰晴圓缺、憂歡禍福、天地乾坤、水火、生死、冷暖、動靜、吉兇……太極圖形由黑白相生、首尾相連的陰陽魚構成，寄寓著東方式的陰陽哲學。太極構圖給人的感覺是動態中的平衡，是東方文化的一種視覺特征與記憶符號。太極圖本身是具有生命力的，那些以此為構圖模式設計的標志圖形，同樣延續著這種動態平衡的力量和美態。如香港著名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志將雙魚符號與西武百貨公司英文名字“SEIBU”的首寫字母“S”同構，象征著企業生生不息的生命力，同時“魚”與“余”同音，又蘊含著“年年有余”之吉祥意蘊，這與中國傳統文化是一脈相承的。

當然，不單單是像太極的陰陽魚圖形這一類構圖，共用的構圖方式也常常出現在中國民間吉祥圖形與文字中，猶如信手拈來的游戲，折射出中國人的聰明智慧，是中國傳統文化衍生的有趣思維方式。在這種文化心理的指引下，中國傳統藝術中產生了豐富的圖形、文字、符號，比如：香港平面設計師靳埭強設計“中國銀行”標志，以古銅錢與“中”字相結合，以常見的圖形傳達深刻的寓意；又如“三兔三耳”“三魚共一頭”“招財進寶”等構思。當這些符號與現代標志設計所需求的信息傳播、文化心理等因素相契合時，它們的豐富寓意便會在現代設計中重新釋放，并被賦予新的時代內涵。中國傳統符號因其豐富的造型和吉祥寓意，早已根植于中國人的日常生活和審美文化，沉淀為民族審美心理圖景，其在當下商業文化傳播中展現出巨大的商業價值和恒久的審美魅力，經過現代設計手法的演繹，煥發出神奇的魅力。諸如中國聯通、北京申奧標志等一批兼具民族文化魅力和現代審美時尚的新形象，也是為大家所認同和推崇的標志設計的精品佳作。

二、民俗文化的在傳統標志中的深厚積淀

在中國五千年的歷史中，民間的文化藝術形式猶如一顆顆珍珠散落在其中。民俗圖形其實是古代先民對生活的美好愿望和理想憧憬的一種形象表達，專門為營造吉祥而創造的裝飾藝術造型設計，它的形成不是一個偶然藝術現象，是中國民間、民族藝術和民俗文化千百年來的深厚沉淀，是廣大勞動人民集體的智慧與創造。中國傳統圖形資源極為豐富，在其自身的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌；既有多樣而統一的格調，又有獨特、深厚、富有魅力的民族個性和民族意蘊。這些圖形隨著時間的推移、歷史的演變而不斷沉淀、延伸、發展，從而形成中國特有的傳統藝術造型體系，它凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。

在民間風俗文化中能找尋到許多現代標志設計的圖形元素，結合數字化時代的處理方式，向世界展示出中國現代與傳統相結合的設計之風。我國圖形藝術源遠流長，民族元素符號具有多樣的形式、豐富的內容、深邃的含義，且富有極其耐人尋味的文化意蘊。

譬如，最常見的龍鳳，就是我們先祖想象出來的吉祥動物，是一種預示祥瑞的征象，是幸運福祉的象征。龍能治水，預示龍能帶來風調雨順；鳳是百鳥之王，鳳鳥和鳴是太平氣象，是老百姓所期盼的。對農耕民族來說，最關心的是天文氣象。據專家考證，《周易》的河圖洛書就是天文和氣象圖。在封建社會，統治者將龍代表帝王的權威，而民間則用作美好的象征。中華民族被喻為“龍的傳人”，故而，在國際上，“龍”被認為是中國符號。

花卉也是中國傳統藝術中常用的題材，許多花都象征了美好的寓意。蓮花清雅脫俗，是佛教的專用花卉；牡丹國色天香，象征榮華富貴；梅花傲雪猶香，象征氣節不屈；桂花與“貴”字諧音，寓意富貴臨門。如云南白藥的標志采用的就是寶相花和葫蘆作為元素，寶相花是人們吸取諸多花美的特征，想象創造出來的一種富有裝飾性的富麗花形。好比中國的龍，是動物的結合體，寶相花也是花卉的結合體，集百花美之典型，寓意吉祥美滿。而葫蘆通常代表珍貴寶物的收藏器具，它又與“藥”有聯系，民間有諺語說“葫蘆里賣的什么藥”，通過這個標志云南白藥很明顯地體現了企業性質和行業特征。

三、傳統圖形的幾何構成及其在現代標志設計中的運用

中國原始先民在最早的彩陶器皿上，進行裝飾性描述，逐漸開始掌握抽象幾何的藝術形式，并學會了直線與曲線的妙用。如新石器時代彩陶藝術中的人面魚紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來源，久而久之，人面魚紋就成為半坡氏族的主圖騰，它以太陽與魚復合為人面祖先像，以雙魚作雙耳，以魚尾作人面唇須與頭徽，相輔相成，同時具有“黑白”的雙關效果。又如長江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的雙鳳朝陽紋，太陽與鳥是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以兩只鳥形與一個日形共用，組成一個左右對稱的圖徽，取得均衡穩定的視覺效果。最巧妙的要數良渚文化玉琮上的“神徽”，即神面像，其最上端為一弓形冠，冠下為一倒梯形人臉，冠頂飾放射狀羽毛紋，獸面眉脊與鼻下為血盆大口，人的腿呈盤膝狀置于獸嘴下，獸耳同是人臂，人足同是獸須，人面與獸面又是人體與獸頭的搭配，渾然一體而不可分割，是遠古圖徽共用形的絕妙實例。

在這之后，人類開始了抽象的幾何紋樣的研究和使用。在今天的標志設計中，抽象的中國幾何紋樣融合了傳統文化的精髓和寓意，它是現代設計創意的重要元素。

方勝、萬字符、如意、雙錢、盤長等幾何紋樣都廣泛地被運用在當今標志設計中。盤長，佛家說盤長包含“回環貫徹、一切通明”之意，盤長圖形，無頭無尾，象征連綿不斷之意。最為典型的例子就是中國聯通的標志。還有云紋、渦紋、火紋、魚紋……設計師對原形不斷分解、轉變和重構的衍生形融合到標志的設計之中。這樣設計出來的標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，而且帶有鮮明的時代特征，還能充分地表達標志所蘊含的理念與個性。如：中國移動、中國電信原企業標志就是根據吉祥紋樣的“回紋”造型變化而來的。將約定俗成，并已經在中國民眾心中達成共識的傳統圖形的“形”和“意”，沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更高層次的理念精神，使其具有鮮明的文化性與民族性，是中國現代標志設計走向成熟的必然趨勢。

傳統符號作為一種特殊的文化載體，是我們探索現代設計民族性的重要資源和基礎，任何“新的創造、現代創造”都不可能切斷與一脈相承的傳統文化的關聯。在世界日趨全球化的今天，西方文化也時刻影響著我們的設計觀念，設計教育和設計評價也有盲從西方的趨向，中西設計交流活動中因為中國設計師本元文化的缺失，屢屢受到西方同仁的質疑和批評。我深信，中國設計師在歷史轉型中感受到的這種“話語失落”的痛苦，根源在于我們對本土深厚的歷史文化繼承的缺失，這就造成我們對標志設計所秉承的理念的盲從和失落。毋庸置疑，東西方文化的交流與融合是必要的，任何純西方化或極端民族化的觀點都是失之偏頗的，傳統不應該被湮沒抑或僵化，它也是人類文化的一部分，但脫離了國際視野和現實環境探討現代設計的民族性，也不過是犬儒的觀點，都是短視和狹隘的表現。正如魯迅所說，越是民族的就越是世界的，只有根植于民族文化與時代氣息的創造和弘揚，才能賦予標志設計藝術恒久的生命力。

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【關鍵詞】傳統文化 現代標志設計

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2012）20-0196-01

我們是一群出生在20世紀80年代，在改革開放的浪潮中成長起來的孩子，眼睛里看到的是現代化復制出來的一座座高樓大廈，追求的是洋人的“現代藝術與技術”，五千年的歷史似乎只成為我們虛榮的借口，璀璨的文化像有了蛀蟲的古書，一天天慢慢地從我們的視線里消失。

什么叫傳統文化？人類昨天社會實踐活動所創造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統文化；今天人類社會實踐活動所創造的文明成果，對于明天而言，也是傳統文化。所以，不能一提傳統文化就聯想到落后。事實上，人類在創造文化的過程中，早已經把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來的，對今天和明天能夠產生巨大影響的，的確都是人類文化的精華。人類五千余年的足跡，古埃及文化、古希臘文化、古羅馬文化、近代歐洲和美國文化，乃至一脈相承的中華文化，盡管只是時間長河中的浮光掠影，但也足夠使我們認識到傳統文化的巨大魅力，以及它無處不在的廣博性、或移花接木或一脈相承的傳承性和潛移默化的影響性。所以，無論是文化上的傳統主義者還是反傳統主義者，他們討論的對象本身就是傳統文化。傳統文化是一種客觀存在，是歷史前進中的積淀，它為人類歷史前進積蓄著力量，提供著營養。所以，它對人類創造的現代的和未來的文明都必然會產生不可否認的巨大影響。中國的仰韶文化距離今天已經是5000～7000年的事情了，其彩陶圖案豐富多彩，有魚紋、鳥紋和蛙紋等多種逼真的動物形態，現今的我們還不是一樣嘆為觀止嗎？

在文化全球“美國化”的今天，由于受到西方設計思潮的強烈影響，在設計標志時往往習慣于從基礎教育體系的構成學出發，只強調標志的形式感和現代感，導致許多人在設計標志時只狹隘地從簡化的字母、字體，以及現代抽象的角度來著手進行設計，這樣設計的標志雖然現代感、信息感、商業感會很強，但多了也就讓人感到缺乏中國的文化韻味和民族根基。這些設計師從骨子里就缺少傳統文化的東西，所以我們很有必要研究一下我國的傳統文化，將它與現代標志設計相結合，創作出優秀的具有中國特色的標志來。

標志設計既以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物，又象征事物、對象等抽象的精神內涵。標志設計看似簡單卻代表了一個企業、社會團體或政府機構的精神內涵及文化涵養。筆者在實踐和學習中發現，標志設計越具有中國的文化特色就越能為社會大眾所接受，越有生命力。因為，只有傳統的才是世界的。

將中國傳統文化的精髓融入西方現代設計的理念中去。這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解基礎上的融合。例如，靳埭強設計的中國銀行的標志整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意，中間一個巧妙的“中”字凸現中國銀行的招牌。這個標志可謂是靳埭強現代設計文化思想的集中體現。

韓美林是一位很有成就的藝術家和設計師，他的藝術作品不論是繪畫、雕塑，還是設計，不但繼承了中華民族的文化傳統藝術，同時也吸收了西方藝術的精華，他把寫實、夸張、抽象、寫意、工筆、印象等諸多手法巧妙地融為一體，使作品達到高、深、新、遠的境界。例如，他為中國國際航空公司設計的標志，只用簡單的四筆便畫出一只美麗可愛而又富貴的鳳凰在空中翱翔的圖像。

標志設計強調個性、強調民族性和地域性，借鑒可以，取代不行。作為一個中國設計師，“中”和“洋”結合，應以中為主。一個設計師，心里必須裝著自己的民族，離開了自己的文化土壤就沒有可能結出藝術之果。中國的設計事業需要前進，但前進需要一個起點，千萬不能離開底線，這個底線就是中華民族文化。我們可以吸收國外的文化，但必須進行消化，將傳統和現代意識進行完美的結合。韓美林說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了。”

標志設計的成功，在于有“根”。這個根就是中華民族之根，它經歷了幾千年歷史的沉淀，深植于每個中華兒女的心中，不管我們承認與否，它都在潛移默化地影響著我們的審美觀、創作觀。有根的藝術才能枝繁葉茂日益強大，沒有根的藝術最終不過是浮萍一葉、曇花一朵，經不起時間的雕琢。而藝術的根是扎根在多姿多彩的生活當中的，扎根在本民族幾千年來的優秀民族文化當中。因而，生活和民族性是標志創作的兩個不可或缺的必要因素。韓美林說：“民族文化與藝術，是撫育每一個中華大地設計師的母親。”

北京申奧標志是由奧運五環的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國手工藝品的“盤長”方式相互環扣在一起，這就代表了華夏傳統的“中國結”形象，還象征世界五大洲的團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀。整體圖形又好似一個打太極拳的人形，乃是中國古老傳統體育文化的精神體現。雖然北京申奧成功已經成為歷史，但它的成功，不能不說這個具有鮮明民族特色的設計方案，發揮了強烈的視覺沖擊力作用。

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關鍵詞：標志；商業；發展；作用

標志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產生以后，又演變成國旗、國徽。

古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”字樣的商標。

到本世紀，社會標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到當代，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學一“符號標志學”應運而生已是歷史必然。

一、什么是標志設計

LOGO、標志是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業信息傳遞的媒介。標志作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

設計將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到LOGO標志的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標志(10go設計)與企業的經營緊密相關，是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：“即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來”，可想而知，標志設計的重要性。因此，具有長遠眼光的企業，十分重視LOGO設計同時了解LOGO的作用，在企業建立初期，優秀的設計無疑是日后無形資產積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業精神、產業特點，造型科學優美的標志，等企業發展起來，在做變化調整，將對企業造成不必要的浪費和損失。

二、標志設計與其他設計的不同之處

1.功用性

功用性是標志的本質。經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但更是為了實用。標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標志：有為社會團體、企業、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標：還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權益的特殊使命。

2.識別性

識別性是標志最突出的特點，易于識別、顯示事物自身特征，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標志的主要功能。

各種標志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

3.顯著性

顯著是標志又一重要特點。除隱形標志外，絕大多數標志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。

三、標志設計在商業傳播中的作用

在視覺傳達設計的開發作業中，以標志、標準字、標準色的設計最為艱巨，是整個視覺識別系統的核心和基礎，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，構成了企業視覺形象的第一特征及基本氣質。視覺傳達中形象識別系統的應用部分皆據此繁衍而成，因此這三者便成為視覺設計中的核心與重點。標志經注冊后成為商標，國家以法律形式加以確認。

標志作為一種特定的符號。是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，傳播著十分豐富的內容。

標志在傳播的作用是使受眾在理解標志這一符號的本義后產生主動行為(如使消費者增添對企業的好印象，使投資者感覺到信心等等)，就要求“編碼”和“解碼”的過程中信息都不能失真，即不損害標志所代表的原意。由于受眾的“解碼”過程是主觀的，他只是以自己的經驗體系來理解，這就給傳達者――標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業的地位、規模、宗旨、理念、戰略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中受眾的心理，喚起他們的共鳴。

四、標志設計在商業發展中的重要意義

具備簡明易認、個性突出、有永久性等特征的標志是企業形象、品牌形象的最佳代言人。

一個好的標志來之不易：不僅要經過創意構想、模擬測試、反復周密的修改和評估的過程，最后還要經受市場的考驗。

標志通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之通過對標志的解讀對企業產生的整體理解。

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【關鍵詞】現在標志設計、傳統圖形、內在價值

一、現代標志設計的局限性

（一）現代標志設計過于強調標志符號的形式感和現代性

現代標志設計單一從簡化的字母、字體以及現代抽象形的角度進行設計的標志符號，雖然現代感、信息感、商業感比較強，但讓人感覺缺乏中國的文化韻味和民族根基。沒有能夠很好的利用現有的傳統圖形的研究成果，也沒有能很好的對傳統圖形進行變化和改造，研究出新的創意點和啟示點，設計出煥發生命力的現代標志。

（二）現代標志設計沒能足夠有效的進行信息傳遞和接納

現代標志設計中運用傳統圖形仍需要考慮信息傳遞和接納的有效性，含義太生僻艱澀、主題含義不明確的標志設計都不會有順暢的信息流動和大量的有效信息的傳達。現代標志設計時，應該充分考慮到其信息的特征，便于信息有效的被讀取和接納，從而便于信息被有效的傳遞，這也是現代設計意識的要求。

二、傳統圖形的淵源和價值

（一）傳統圖形源于傳統文化

我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史，由此可見我國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷地沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，因而是中國傳統文化的體現和結晶。

（二）傳統圖形體現藝術價值

傳統圖形體現了創造者的智慧，它反映了創作主體當時所具有的審美價值與情趣。創造者獲取的科學信息則是對有關現實自然界和人類社會客觀規律的知識的獲取。標志設計在利用傳統圖形時其傳達的信息體現了藝術審美法則，又符合經濟、文化、倫理、風俗習慣等，因而傳統圖形具有較高的藝術價值。

三、現代標志設計與傳統圖形的完美結合

（一）現代圖形和傳統圖形形體特征的結合

在現代標志設計中，應該提取并運用中國傳統圖形的某些元素到現代圖形圖像設計中。中國傳統圖形與現代圖形的造型方式有許多不同，中國傳統圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系。將傳統圖形中的“形”運用到現代標志設計之中，首先學會從傳統圖形中提取其形的元素，將這些提取的元素再進行新的設計重組，最后再將這種立足在傳統圖形原形上，而又對原形不斷分解、轉變和重構的衍生形糅合到標志的設計之中。這樣不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊涵的理念與個性。

（二）現代標志與傳統圖形意蘊的結合

現代設計標志一方面既要體現時代感和新特征，另一方面又要體現文化的內在價值和意味神韻。因而從古至今，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。將傳統圖形藝術與現代標志設計相結合，這不僅要求去提煉和創新傳統圖形的形，同時還要求我們去探求和挖掘蘊涵在它們背后的意蘊。因為不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣的心存向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味等神韻特征同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。

（三）現代標志設計與傳統文化內在價值的結合

圖形在表達中所蘊涵的氣韻及其所表現出來的氣氛和意義，能傳達整個圖形的精神。因而把握與承傳傳統圖形的這種精神，并最終將其融合到現代標志的設計之中，是傳統圖形藝術與現代標志設計結合的一個關鍵點。這只有在深入領悟了傳統圖形的藝術精華之后，再在現代西方設計思潮的基礎上，兼收并蓄，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際的現代標志。

此外，現代標志設計與傳統圖形相結合，我們還應該認識到應用傳統圖形并非簡單的嫁接和利用。對待傳統圖形我們應該去粗存精，去偽存真，對于一些存在有迷信、落后的糟粕成分，要及時去除。要將傳統圖形與現代的標志設計完美結合，就應該本著科學求實的態度，讓其具有民族性、現實性的一面得以傳承下來。我們應該把握好傳統圖形的精神實質與內涵，并讓這樣一種文化氣韻在他們的設計中自然地流露出來。

四、現代標志設計與傳統圖形結合的意義

隨著現代社會的發展，現代標志設計的個性化是它的基本要求和重要特征，它的受眾也將是全球化的。因此文化的特征是現代標志設計必須觀照的一個整體的兩個面，而構思巧妙、雅俗共賞、個性鮮明、時代感強、圖形簡潔、寓意雋永則是其共性要求的不同層面。

中國傳統文化是中國文化的根基和源頭，是中國現代設計賴以生存的根基。而傳統圖形藝術作為中國傳統文化藝術的重要組成部分，其題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的，也是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。把中國傳統圖形元素融入到現代標志的設計之中，必定會使其更具文化性與社會性。優秀的現代標志設計，正是把它實用、功利的制約轉換成為新穎、獨特的契機，以多重的素養功底、濃厚的知識積淀、寬廣的思維區域、深入淺出的智慧、巧妙的構思順應制約，完美地體現標志所要表達的視覺含義，使其成為一個區別于其他符號的獨立生命。現代標志設計站在中國傳統元素這個更高的起點，將走得更遠。在民族的文化精神和世界的設計語言的共通中，匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。

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標志是人類社會具有識別和傳達信息作用的象征性視覺符號，是人類通過主觀設計而形成的具有特殊含義和形式的圖形或文字構成的用來傳達指定信息和寓意的視覺傳達形式。標志作為特定的視覺形象符號，具有與眾不同的表現形式，而最為主要的是以圖形或文字傳達信息，表現內在的含義象征，并形成特殊溝通語言的媒介符號。標志設計的過程是一個將抽象信息通過創意使之具象視覺化、符號化的過程，是通過對圖形、文字、色彩等視覺元素進行有目的的篩選、變換、組合及設計編排，最終使之形成具有特定意義的符號的系統工程。縱觀歷史，從中國的先秦商周，歷經唐、宋、元、明、清的標志的演變歷史，再放眼世界，自古希臘、古羅馬，歷經中世紀、文藝復興至古典主義、現代主義，直至后現代主義，無不體現出社會的、歷史文化的發展狀況。時至今日，很多現代標志設計中還能看到中外各類傳統圖案紋樣對其的影響。

代表中國樸素辯證哲學的符號——“太極圖”就是一個非常典型的中國傳統風格圖形，這種極具互補動感的構成形式，在現代標志設計中被廣泛運用。太極圖以形象生動的構成形式，反映了宇宙萬物的演生繁衍、陰陽互補、正反相生、否極泰來等對立統一規律，成為最樸素的視覺表現符號。香港鳳凰衛視的標志，即運用了一對中國特有的圖騰——鳳凰鳥的形象，以太極圖這種構圖形式恰當地體現出鳳凰衛視所倡導的弘揚民族個性和中國文化的宗旨。

在中外優秀的傳統圖案中，雖然圖案形式多樣，表現風格各異，但都體現出各民族、地區的文化內涵和歷史及人文地理環境的風格特征的迥異。圖案的形成不是一個偶然的藝術現象，而是世界民族藝術和民俗文化千百年來沉淀的結果，是人類集體的智慧與創造。它通過人類對世間萬物極具特色的夸張裝飾和變形描繪，表現人類追求幸福美滿生活的永恒主題，通過或喜氣祥瑞，或威儀莊嚴的圖案形式，匯成人類裝飾藝術的無價寶庫。世界傳統圖案資源極為豐富，在發展過程中，既有對各民族傳統及宗教文化的傳承，又有琳瑯滿目、多姿多彩、千變萬化的各自風貌，從而顯示出各民族獨特的、極具魅力的民族精神。這些圖案隨著時間和歷史的推移發展而不斷地傳承、發展和延續，形成各具特色的傳統藝術造型

體系。

古往今來，人們對一些圖形紋樣之所以戀戀不舍、情有獨鐘，不僅是因為這些圖形具有較完美的藝術形式，更重要的是這些圖形紋樣蘊藏著的深厚象征意義。我國傳統圖案大都強調“意象”的表現形式，外在的形態所傳達的是內在的深刻含義，如祥云、如意、牡丹花、寶相花等的反復使用；而歐美的傳統圖案，很多都沿襲著中世紀騎士文化和貴族文化的藝術表現風格，包括標志中的文字、徽章、飛禽、走獸、綬帶以及王冠等圖形符號的運用，都是其獨特藝術風格的展現與追求。

中國聯通公司的標志，采用的就是源于佛教吉祥“八寶”圖案之一的“盤長”造型，取其“源遠流長，生生不息”之意，迂回盤繞、連綿不斷的線條象征著中國聯通通信網絡順達、信息暢通，象征著聯通公司的服務給客戶幸福綿長的美好祝福，從而增加了企業的文化氣息和親和力，并在眾多現代標志設計中脫穎而出、與眾不同。

將傳統圖案運用到現代標志設計中，從圖案中提取其形的元素，并運用借鑒、重構、套用和寓意等藝術手法，將這些具有傳統形式的元素進行重新設計，通過對建立在傳統圖案的基礎上的原型進行不斷充實完善，賦予其新的藝術形式和設計理念，形成既有傳統符號特征，又具有現代審美意識的現代標志設計，從而使設計出來的標志不僅保留了傳統圖案的神韻，又帶有鮮明的時代特征，還能充分表達標志所蘊含的歷史與文化神韻。將傳統圖案的“形”和“意”，沿用到現代標志設計的內涵之中，從而延伸出全新的、具有時代特征的文化精神和藝術理念。

除去運用圖形進行標志設計外，標志設計中的另一種重要設計表現形式，是以文字作為設計元素進行的標志設計。中外文字有著悠久的發展歷史，中外文字的發展經歷了各自不同的發展過程，形成了東西方各不相同的文字體系。其中，漢字的構成形式充分體現了中華民族的創造精神和民族智慧，形成了以筆畫為構成元素的、具有獨特中華文化特征的字符形式；而歐美的拉丁字體系，也以其獨特的字母構成體系而獨樹一幟，充分運用文字所具有的獨特文化和藝術特性，為標志設計提供了豐富的內涵和

資源。

如今隨著全球一體化的發展，世界經濟、文化等各個方面均不同程度地走向趨同，在這種大背景下，如何繼承和發展各民族傳統文化藝術是各國都在思考的世紀課題。體現在現代標志設計中，就是如何設計出既具有創意性，又具有民族性和國際性的現代標志，這就需要對各自文化藝術的深刻研究、繼承和發展。繼承，并不是簡單地照搬和挪用傳統圖案，而是在認識和了解傳統圖案的內涵后，在此基礎上進行深入的挖掘、發展和改造，讓傳統圖案在標志設計中發揮其獨特的藝術魅力，從而設計出具有深厚文化底蘊的現代標志。

中外傳統圖案是人類文化藝術寶庫中的瑰寶，題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久，成為世界文化藝術百花園中的絢麗奇葩。現代藝術設計應注重對世界優秀傳統文化的繼承和發展，要傳承世界各民族優秀傳統文化之精神，開拓東西方文明與現代世界潮流發展相融合之魂魄，通過兼收并蓄、融會貫通的手法，使傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展，找到傳統與現代的契合點，用現代化、國際化的語言來表達，把傳統圖案的精神元素融入到現代設計之中，使我們的設計真正走向世界，完成與世界設計水平的完美接軌，這些都需要設計師認真思考和不斷探索。

參考文獻：

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【關鍵詞】文字；具象；抽象；標志設計

中國人自古崇尚自然，認為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的‘天人合一‘。世界上沒有一個國家能象中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當時中國北方（華夏文明發源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚，而象形文字正是在此觀念下產生的。

象形字來自于圖畫文字，但是圖畫性質減弱，象征性質增強，它是一種最原始的造字方法。它的局限性很大，因為有些實體事物和抽象事物是畫不出來的。因此，以象形字為基礎后，漢字發展成表意文字，增加了其他的造字方法，例如六書中的會意、指事、形聲。然而，這些新的造字方法，仍須建基在原有的象形字上，以象形字作基礎，拼合、減省或增刪象征性符號而成。

標志（英文俗稱為：LOGO），是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

標志的創作方式可以分為具象和抽象兩大類：1、具象是指具體的形象。但具象商標中具體的形象己不是純自然形態中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化了的形象。因而在具象圖形商標標志的設計中，一般不采用自然意義的表現手法，而應以自然形態為原形，進行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經過設計者的藝術加工和構思創造，形成能表達所屬行業或產品內涵的新的視覺形象。在設計中通常運用表象性方法和意象性方法。而這兩種表現方法同樣也適用于文字類、綜合類商標標志的設計。2、抽象形是指非具象的任何形式。在現代標志設計中，有抽象形作為造型要素設計的標志很多。下面我們對抽象形作一簡單的了解，然后對應用各種抽象形設計標志時的有關問題進行探討與研究。

1、象形文字的形體特點具備了標志設計中的唯美特點。

以篆字為例：？篆字是中國的古代文字，屬于典型的象形文字，是我國華夏文化起源的象征和標志。篆字不僅作為語言文化的載體，還作為一種藝術品種的形式，體現著它的價值。.現代書法篆刻家，工藝美術家將自己的詩情畫意寓于篆字的形體之中，金石書法之美與篆字結體之美相融，古老文字與現代設計結緣，創造出具有濃郁魅力的藝術品，給人以美的享受。唐代篆學家李陽冰在《論篆》中寫道：“緬想圣達立卦造書之意，乃復仰觀俯察六合之際焉，于天地山川得方圓流峙之形，于日月星辰得經緯昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖讓周旋之體，于須眉口鼻得喜怒慘舒之分，于蟲魚禽獸得屈伸飛動之理，于骨角齒牙得擺抵咀嚼之勢，隨手萬變任心所成，可謂通三才之品，匯備萬物之情狀者矣。”這段話極好的表達了古老篆字與藝術家靈感的結合所產生的覆蓋天地人間萬物的表現力。這樣的文字很好的具備了標志設計中的唯美特點。

2、象形文字的視覺形態要素適合標志設計的視覺特點。

從視覺圖形角度去分析象形文字，首先是它的圖形特征。人類最早的象形文字是由文字畫發展而來，也就是說原始人類是以圖畫作為語言，成為信息交流溝通的有效手段。它不僅確定了早期記事交際手段的基本性質，而且規定了人類早期文字發生的起點與軌跡，即以圖畫為基本符號的文字形式。隨著人類社會進一步發展，人類理性思維逐漸成熟，圖畫已不能滿流的需要，人們創造了文字，文字創造是一個對客觀事物進行觀察隨之抽象、提煉的過程。它首先是記錄“物象之本”的符號，表達了漢字的圖形化特點。其次是具有“像似”的特點，“像似”是視覺之間相同或相近的一種關系，也是人對這種關系的判斷。雖然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同樣會獲得“形似”效果。

最后是象形字的抽象符號特征。有些字從字形上似乎看不出一點象形文字的痕跡，但它高度概括了所要表達的思想意圖和行為理念，這也是象形文字在標志設計上最具表現力的因素之一，它很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設計中具有很強的獨特性和廣告設計之間的區別性。符號手段是廣告設計進行社會互動過程的重要手段之一，在廣告設計中起著重要的作用。

3、象形文字作為一種圖形符號在標志設計中體現重要的符號識別性和記憶性。

所謂廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的，整合企業營銷的大眾傳播活動。廣告是一種經由大眾媒介的傳播活動，是通過符號或象征手段進行交流溝通的社會互動過程。現代人們在緊張而又快節奏的生活方式中，總希望能在商品和廣告的海洋中迅速地將他們的某種需要識別出來，最為直觀的就是各類視覺符號和圖形語言。象形文字作為一種具有極強視覺效果的圖形語言，很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設計中具有很強的獨特性，增強了不同標志設計之間的視覺識別和記憶區別，符號手段是廣告設計進行社會互動過程的重要手段之一。大凡成功的廣告傳播，又總是同清晰易懂，簡潔明快的視覺吸引力相聯系。由于廣告圖形只能在有限的空間內傳遞商品信息，這就要求廣告畫面一定要充分發揮視覺通道的優勢，在盡可能短的時間內迅速捕捉受眾視線和注意力。標志的訴求表現宜單純、簡潔、直觀，象形文字與其他文字相比有直觀性、具象性的特點，并具有國際范圍的通用性。使用不同語言，書寫不同文字的人，甚至文化程度較低的人均能掌握和理解。從交流的意義上講，它已成為現代社會不可缺的超文字、超民族，簡明易懂的交流形式體系和信息視覺語言，它能大大減低文字遺忘及文化誤解。

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關鍵詞：傳統吉祥圖案；圖騰；標志設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0063-01

一、中國傳統吉祥圖案的起源

中國傳統的吉祥圖案從圖案的形狀到圖畫的裝飾包裝，都包含著“吉祥"的蘊意，“吉”就是富貴美好的事物，“祥”就是幸運喜慶的象征。吉祥是所有人對事物和事情的心里期望，這一心里需求主要來之于古代人們對生活產生的不安全和不安定的感覺。古代人因為知識的局限，面對病痛死亡、自然災害等一些列正常現象，心里充滿了不解和恐懼，認為是妖魔鬼怪在使怪，想當然的認為只有借助特殊的力量才能幫助他們驅走這些妖魔鬼怪。圖騰是人們自己打造出的特殊形象，每一個氏族、部落都有屬于自己的圖騰形象，這一形象擁有超強的號召和凝聚力，不僅能夠區別不同的氏族，而且維系著各個部落的生活組織，屬于最早的人類群體的標記。

二、中國傳統吉祥圖案對現代標志設計的重要意義

傳統的吉祥圖案是諸多燦爛文化之中的精華部分，傳統的吉祥圖案之中包含著濃厚的文化寓意、思想情感、民族特征，傳統的圖案精巧的采用人物、動物、花草、星月、數字等等，通過運用象征、暗喻等各種各樣的修辭方式，再予以民間傳說、神話等一層面紗，以此把吉祥如意的寓意和美麗的圖案進行完美的結合。把中國的傳統吉祥圖案融入到現代化的標志設計當中，不僅可以提升設計作品的整體效果，還可以使得設計作品成為民族文化的傳播與傳承的載體。把我國傳統的吉祥圖案借用到現代化的標志設計當中，形成運用傳統吉祥圖案的習慣性思維，把傳統的吉祥圖案與現代化的標志設計巧妙的結合，充分的挖掘傳統吉祥圖案所傳達出的特殊文化內涵，并加之于創新，設計出不僅現代感極強而且傳統神韻十足的優秀作品。因為不管是先人還是當今的人們，對吉祥美好未來的憧憬都是一樣的追求向往，因此，中國傳統圖案所包含的吉祥如意的意味沿用到現代化的標志設計當中，將會促使標志設計進入到一個新的發展歷程。

三、傳統吉祥圖案融入現代標志設計的途徑探究

中國的傳統文化歷史悠久、博大精深、別具一格，而且傳統的中國哲學思想對全世界也有著深遠的的影響，然而我國的標志設計卻一直都未形成獨具特色的風格特征，這樣長期發展下去，在全球化的今天，具備中國特色的標志設計就無法找得到了。特別是當前全球化的速度有增無減，中國的標志設計幾乎完全被列入到了西方設計文化框架之中，不管是從設計方式、設計理念、設計教學還是設計表達等方面都直接受全球化的深刻影響。

（一）靈活借用

傳統的吉祥圖案，形狀各型各樣，古樸有趣，生動逼真的詮釋了不同歷史時期的民族社會生活情況，同時也直接傳達出了處于不同發展階段的人們對美的理解與生活情趣，屬于典型的傳統文化現象，也凸顯出了各個時代的特征。譬如，某一類別的傳統圖案出現在眼前，就能使人們的腦子里立刻呈現一個屬于某一特定階段、某一特定環境的畫面。因此，人們可以借用傳統圖案的這一功能，并加之以靈活的變通，使之能夠將設計出的標志所要傳達的意蘊進一步的提升和強化。諸如圖書館的大廳墻壁設計圖案等等，一般都是采用靈活借用傳統圖案的方法凸顯效果。

（二）延其寓意

如果要用現代的審美視角去審視中國傳統的圖案文化，就必須深刻的了解與掌握傳統文化的寓意，并在此基礎上合理的延伸其蘊意，以此促進傳統圖案文化更好的應用于現代設計之中。譬如，一根簡簡單單的線條，在西方人的審美中與在中國人的審美中就存在著巨大的差別，對于西方人而言，線條就是長度的表現，但是在中國人這里，就被賦予了豐富的形象與意義，因為其不僅認為它有長度，還認為它有寬度和厚度，以及力量的彰顯和速度的顯現，這種感受完全以主觀的感受為基礎。所以，我們可以通過運用中國傳統圖案所具有的特殊的深遠的影響力，促進我國與西方文化之間的交流與溝通。

（三）形意共用

很多世界知名的標志設計作品，都具有明顯的文化特征與民族特色，而這些作品中的相當一部分都是汲取了傳統圖案的靈感。中國傳統吉祥圖案不論是從形態還是內涵角度來看，都具有重要的利用價值，因此，將傳統吉祥圖案的形意融入到現代標志設計當中具有廣闊的發展前景。

參考文獻：