導語：如何才能寫好一篇酒包裝設計風格，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從原始社會的圖騰到近代的工藝美術圖形，中國的傳統圖形內容豐富多彩、源遠流長，它是在人們長期的生產活動和實踐活動中不斷積累下來的，代表了人們的精神向往，體現出深厚的人文藝術價值。盛唐時期花鳥紋飾被廣泛應用，表現出的是蓬勃的朝氣以及旺盛的生命力，是那個時期社會開放、自信、繁榮的體現，是民族心理與民族情感的再現。因此，將具有中國風格的傳統圖形完美地融入到現代酒包裝設計中，是對我們國家幾千年酒文化的一種延續和創新。在現代酒包裝設計中，通過運用傳統圖形表現酒的文化特性，將代表中國風格精神實質的細膩、含蓄、傳情等審美特點融入其中，創造出一種具有獨特氣息的中國風情調。“黃鶴樓”品牌酒的包裝設計以武漢匯集天下之物產，有“九省通衙”這一美稱為切入點，將大度造型的瓶型端坐古臺基之上，營造一種氣勢，而盒型開啟方式采用圍合式半開屏，既可顯堂，又可襯背，給人視覺上的帝王之氣，從而體現出“黃鶴樓”這款酒作為高檔禮品的特別之處。

2酒包裝設計中看中國畫、書法及詩詞

中國畫作為具有民族形式和藝術特色的繪畫品種，在世界美術領域中自成一派。它筆墨多變，意境深邃，與現代包裝設計一起出現所表現出的裝飾性，體現出獨特的視覺效果，蘊含了深厚的中國風文化。酒素來與文人雅士有著深厚的聯系，因此，在現代的酒包裝設計中，將中國畫融入其中的設計也不在少數。“沱牌酒”的包裝設計就是如此，借兩幅人物古畫營造一種氛圍，一幅遙想當年文人墨客在松林山石之間作詩吟唱，飲酒助興，讓觀者產生移情聯想，另一幅則是顧閎中所作《韓熙載夜宴圖》縱情歡歌的宴飲長卷，體現了酒包裝濃郁的文化性。中國的文字更是具有高度的裝飾性和藝術性，它經過中國久遠歷史文化的錘煉，不斷演變，是中華文化的精髓。人們長時間所形成的欣賞習慣，使得人們對傳統書體有著滿滿的喜愛，也對帶有古體字的包裝設計產生一種名貴、古色古香的感覺，不知不覺間，文字的藝術已經成為中國風的一種形式特征。如“劍南春酒”包裝上頗具特色的繁體隸書變體，古樸渾厚，顯現了“劍南春酒”十五年窖藏的特色之處，有著深厚的文化意蘊。“水井坊”包裝則以毛筆書寫其名，濃郁的中國風深受西方人士的贊賞。中國的詩史也是不容小覷的，古詩詞與酒素來就有不解之緣，詩人以及高雅之士尤其喜愛在飲酒的同時吟詩作對。將古詩詞表現于酒包裝設計中，能使包裝充滿文化氛圍，中國風韻味無窮。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”是人們耳熟能詳的詩句，“汾酒”包裝設計提取中國古典詩當中的意象，描繪出的牧童圖，不僅僅是闡述了詩句，更是讓“汾酒”隨著詩句一起深入人心。

3酒包裝設計中看中國風色彩

色彩對消費者的心理影響有著十分重要的作用，它極易引起人們情感的反應及變化。中國人對紅色有著很深的情結，因為紅色在人們的傳統審美觀念中，代表著喜慶、吉祥，黃色則是因古代帝王的專用而給人一種高貴大方之感。所以，在許多的酒包裝設計中都可以看到它們的廣泛應用，“劍南春”酒包裝以紅黃二色來表現視覺的沉穩，寓意其厚重的文化積淀以及盛世的大氣與喜慶，“國窖魂”系列包裝設計，以黃、褐為主，現清新、雅致之感。

4中國風的繼承和發展是酒包裝設計的必然趨勢

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關鍵詞： 背景； 現代民族包裝； 方法； 價值意義

中圖分類號： J5 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）04-0169-01

貴州是一個多民族聚居的內陸省份。由于特殊的地理條件和歷史原因，使得農耕文化在貴州各地保存較為完好。可以說，貴州是保存最為完整的地方。尤其黔東南，被列為世界原生態民族文化保護圈，被譽為“人類疲憊心靈棲息的家園”、“原生態民族博物館”。在一個藝術設計學科教師的眼里，這里有著極為豐富的民族原生態的藝術設計元素。換言之，這就是本文所要闡述的民族原生態的藝術語言。

一、背景

“原生態”一詞從自然科學領域借鑒在率先音樂領域成為流行語。近年來，原生態一詞被社會學科廣泛使用，諸如“民族原生態文化”的研討會，文化刊物、生態博物館、民族原生態旅游等稱謂層出不窮。甚至出現了不少民族原生態特色的設計作品，比如凱里市民族體育館、公交車站、凱里學院新校區等設計方案。據悉，貴陽市中心即將建設“生態公園”事實上，現代的設計作品中應用民族元素比比皆是，也不乏優秀作品。

綜觀藝術設計史，傳統與現代這兩個相對概念從來就不是對立，而是相對的。傳統又現代的藝術作品比比皆是。在文化多元化的今天，藝術設計也早已不存在絕對主流的設計風格。風格多元化、多樣化已成為現代設計發展的重要趨勢。在此，談論傳統與現代并沒有多大意義。我要說的是，“民族”不等同于“傳統”，“民族”同樣可以“現代”。具體而言，“民族”的是風格、式樣，而“現代”的是手段、思路、工具和方法等。本文據此提出“民族原生態藝術語言在現代設計中應用”的問題，并以現代民族包裝設計的教學實踐為例進行初步探索。

二、現代民族包裝

（一）現代民族包裝有三個含義。首先，現代民族包裝設計還沒有形成完整的體系，只是一個構想，尚待建構和完善。其次，所謂現代民族包裝設計是指充分利用現代的手段、方法和技巧適用現在民族民間的設計語言做具有民族特色的包裝設計。“現代”在此是時間概念，不是設計風格、思潮和流派，“民族”是地域性、地方特色和地方特產。再次，現代民族包裝設計的服務對象是我們的民族，我們的目標是設計出獨具民族特色的設計作品或打造民族品牌，美化人民的生活，為保護、傳承和弘揚民族文化傳統作出我們應有的貢獻。

（二）現代民族包裝與普通包裝有所區別。首先，現代民族包裝的對象主要是民族產品，尤其是原生態民族傳統土特產品。包裝的目的主要是為了民族產品開發和利用，保證產品的地域特色、傳統品質。其次，現代民族包裝更注重民族原生態設計語言的應用。這種藝術語言非常豐富。有原生態材料，如粽葉包粽子，竹筒裝酒，牛角酒，土法造紙手提袋；有民族原生態的某種藝術形式，比如用會址的造型包裝茅臺酒；還有一些特殊語言，如民族圖騰、符號、方言等，都有特殊的文化內涵，都是設計者需要重視、值得利用的。

（三）現代民族包裝具有三種藝術特點。首先，現代民族包裝具有民族性。使用民族原生態的藝術語言包裝民族特色產品，地域性、獨特性是其重要內容和特色。其次，現代民族包裝具有傳統性。民族特色產品都具有獨特的傳統工藝、傳統習俗和特殊傳統的文化內涵。包裝就應該尊重民族的傳統，不僅要保護、傳承，更要弘揚和發展。再次，現代民族包裝具有兼容性。現代民族包裝既強調傳統也不排斥現代，要的是傳統的優良品質和古樸的民族形式，不排斥現代的工具、設備、方法和手段。在保持自身特色之下，不同地域、不同風格式樣、不同材質等可以取長補短。

三、方法

（一）實例分析。比如“凱里市公交車站站臺”設計采用了侗族風雨橋的形式，“凱里學院新址規劃設計方案”利用了苗族古歌傳唱的“蝴蝶媽媽”的神話傳說。據傳蝴蝶媽產了12枚卵，由脊宇鳥孵化出保函人類始祖姜央和其他十一種動物，成為人類文明發展的開端，這個寓意正好與學校培育人才這種文化教育功能相吻合。

（二）作業布置。激發學生創造興趣和激情。作業多以各地地方特色的土特產品為包裝設計對象。如“雷公山茶包裝設計方案”、“包谷酒包裝設計”、“參加貴州省旅游產品包裝設計大賽”，“民族民間宴席酒菜肴的包裝設計”等。要求充分利用民族原生態藝術語言，體現地方特色。鼓勵學生積極發現和利用民族語言，激發學生的發散思維和逆向思維，培養學生創新能力。

（三）本土文化。介紹并要求學生了解貴州本土文化、黔東南民族原生態文化。包括儺文化――農耕文化、文化（性文化）、夜郎文化（竹文化）、漢文化（安順屯堡文化、錦屏隆里漢文化生態博物館）等。推薦圖書，鼓勵學生深入基層去感受民間生活，收獲創作靈感。提示學生利用剪紙、刺繡等形式語言直接構成設計作品，借鑒民間建筑、器物模型，民族民間生活場景、場面等藝術語言。

（四）基本技能。要求學生掌握一些基本技能，如手繪（素描、線描、水墨、書法、水彩、水粉、馬克筆、彩鉛等等）能力，電腦軟件操作能力，攝影技巧等。只要能把傳統產品保護得好、宣傳得好、開發得好，使民族特色表現得到位，這就是包裝所要追求的最終目標。

四、價值意義

（一）現代民族包裝是現代包裝多元化發展的有益和必要補充。原生態民族藝術語言在現代設計中應用是現代設計多元化發展的需要。現代設計風格多元化發展已成為必然。現代民族設計發展具有肥沃土壤，使用民族原生態藝術語言做民族特色設計，樹立民族設計藝術的奇葩。

（二）現代民族包裝為民族而設計，為民族服務。原生態民族藝術語言在現代設計中應用就會更多地關注民族民間生活。老百姓、農村人、城鎮居民、農民也需要美化生活。民族地區有更值得我們關心的弱勢群體。在進行現代民族包裝設計教學中，我多次例舉了“笨人煮酒”的案例，說明現代設計關注民族民間生活的重要性。

（三）有利于保護、弘揚和傳承民族民間文化。現代民族包裝，強調原生態民族藝術語言在現代設計中應用。這個過程包含了設計者對民族文化的尊重。不僅有利于民族產品的開發應用，同時包裝本身也具有宣傳得功能，也有助于民族民間文化傳統的保護、傳承和弘揚。我們知道，很多物種在滅絕，不少文明成果在消失，許多傳統文化在消亡。希望通過民族包裝設計的推廣，能為保護民族民間文化獻上微薄之力。

五、結語

教學中發現，不少農村民族學生對自己的民族產品有自卑感。總認為自己的東西很土，不夠洋氣，不好。事實上，很多民族民間的東西，其文化內涵遠遠超越表面的形式。作為地方院校，尤其是地方師范院校，學生很多都來自農村并且很可能回到各自的農村任教。我想通過現代民族包裝的教學實踐，讓學生更清楚地認識到原生態民族藝術語言的價值和意義。把思想和方法傳遞到農村。包裝民族產品，尊重民族傳統，一方面可以宣傳產品，同時也在保護、弘揚和傳承民族文化。為樹立民族藝術的自信心，振興民族設計藝術做點分內的工作。

參考文獻：

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【關鍵詞】白酒 包裝設計 現狀

中國白酒的包裝設計水準雖在飛速發展，但較國外同類產品而言仍有有很大差距，它們在國外很難被認可。消費者挑選時多是憑借自身的審美喜好，有關對于產品包裝的消費者心理測試表明，雅致與庸俗，美觀與丑陋，重視與漠視，這些反映受到年齡、性別，乃至國度、地域和個人偏好影響，這就為包裝設計增加了一定的難度。因此白酒包裝設計還涉及心理學、美學乃至民俗學等多重學科。要做出優秀的白酒包裝設計，要熟悉國內外的設計學、食品學、印刷工藝、包裝材料、包裝領域的新動態等各方面的情況，以提高我國白酒包裝的設計水準。

1 白酒包裝的發展歷史

―般提到物質性酒文化，就是指中國傳統的酒器。中國古代傳統酒器種類頗多，形態迥異，反映了當時獨特的設計風格，再現古人的審美風采。中國古代傳統酒器具有獨特的藝術風格，且表現出傳統文化的積聚性、傳承性和深遠性。古代的設計風格整體呈現出象形寄意、形神兼備的民族風格，在造型、功能、材料。裝飾等各個方面都賦予了特定的文化內蘊，明確展現了當時的時代風貌。中國傳統酒器的整個制作過程從對材料的認知、挑選、加工到完成，蘊含了設計者的智慧才能與制作工藝的巧妙結合，是中華民族悠久而燦爛的工藝藝術結晶。

中國傳統酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青銅器、金銀器等。但伴隨著工業革命的到來，包裝設計作為新行業，不僅要帶來視覺上的創新，更要在思想、觀念上邁進一大步。而較之中國白酒包裝設計，直到上世紀八十年代仍處在荒漠時代。其表現就是后來人們形容的“光瓶+酒標”。以拼湊為主的造型單一；粗糙的工藝材料――瓶子制造，蓋子搭配，字體選擇，在設計上嚴謹性。在那個物質稀缺的時代，酒瓶只是一個盛酒器皿在運輸中起到保護作用。

1992年開始，白酒行業進入快車道，以孔府宴、秦池為代表的魯酒，以林河、張弓等為代表的豫酒，以雙輪、種子為代表的皖酒等一大批地方酒業迅速崛起，也促使包裝設計加快了創新的步伐。譬如，孔府家研發了異形瓶、陶瓶，而作為高檔材料的金卡紙也開始投入使用。然而這一階段的包裝設計依然秉持舊觀念，創意不足，雖說認識到包裝設計是產品占領市場的決定因素之一，但大部分酒企和設計師將目光停留在裝飾的廣告效應上。所以1992年至21世紀初這一階段的包裝設計被稱為“廣告酒時代”。這一階段，由于地方名酒的市場受阻，包裝設計遇到了嚴重的同質化問題。對此，市場、酒企、學界發出“個性化”、“差異化”的呼喊，由此逐漸步入個性化時代。

2000年是明顯的分水嶺，白酒競爭出現了新特點――由低層次的包裝戰、價格戰，轉為高層次的追求包裝內涵、防偽性以及產品質量的品牌包裝大戰，呈現出“五彩繽紛”的局面。很多品牌開始重新洗牌、重新塑造，如水井坊、舍得、國窖都是重新塑造的著名品牌，這體現了名酒品牌價值的重新定位，將優質資源重新激活，是白酒包裝設計革新的節點。全球化及專業化程度加強，互聯網的使用使交流平臺更加國際化，設計公司發展方向越發專業。設計師的自我認識不斷提升，追求原創設計已成為趨勢，廠家開始為自己的產品設計買單，自此酒類包裝出現了不少原創的經典傳世之作。

2 白酒包裝的設計現狀

2.1 色彩運用

在包裝設計中，色彩不僅是體現包裝風格的重要元素，更是設計師運用的一種設計語言。現今中國白酒包裝通常以紅色和黃色為主要色系。紅色表示喜慶，符合中國人傳統的審美理念；黃色則喻示高貴，古代黃色也是權力和地位的象征。隨著社會的進步和人們審美理念的革新，對于色彩的使用趨于多樣化。例如“舍得酒”包裝，白色與褐色的巧妙運用，使整體藝術感很強；“洋河酒”更是打破了以往紅黃為主色的“舊傳統”，使用主藍色調彰顯了產品的個性。

2.2 材料考究

考慮到包裝成本與制作工藝的復雜性，現今所運用的材料主要為紙板，但根據消費群體檔次的差異，使用的紙板也有所不同。例如，市場的中、低檔白酒包裝主要采用白紙板和銅版紙為主，而高檔白酒主要以金卡紙和磨砂金卡紙為主。隨著制作技術的不斷改良，白酒包裝中也出現了新型包裝材料――高分子化合物，如聚苯乙烯等。為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，許多酒類企業在外包裝中運用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以彰顯產品的高檔與奢華。

2.3 包裝結構

如今，白酒已變為人們走親訪友的佳品。白酒包裝的內結構可分為三個部分：酒瓶、底座、酒盒，為了彰顯“禮”字的內涵，企業常常增添包裝的裝飾，以表現產品的高檔和奢華。例如，在產品底座上附加一層象征高貴的黃色綢緞，或在包裝盒內附贈一些相關的禮品，贈品的價值甚至超過了白酒。附帶贈品的出現，不但使酒盒的體積增大，超越了酒盒與酒瓶的正常比例，也在無形之中抬高了產品價格，誤導了消費者。與此同時，現代中國白酒的市場普遍存在包裝的內部結構過于復雜、層次過多的現象，造成了資源的嚴重浪費。

3 白酒包裝未來的發展趨勢

毋庸置疑，中國的白酒市場將會持續發展，與之相對應的包裝設計亦轉向做風格、做品味，通過低成本塑造新格調、清新有時代感的產品。正如唐人張彥遠“意在筆先”，體現在白酒包裝的文化性、個性化方面就是通過歷史與品牌的結合，出現了文化與白酒的價值訴求相結合的包裝體系，瓦解了低端酒通過華麗的包裝達到賣高價的目的，使之回歸到文化、品牌和品質塑造。相對應的西方紅酒大部分沒有包裝，90%以上都是“裸瓶”，這就要求在瓶型上的設計更加講究，這是品牌價值和文化不同的直接體現。今后的白酒包裝趨于簡易化，在瓶型上注重設計與品牌風格的呈現，包裝材料上更加生態環保，過度包裝將被剔除，企業將更加注重適銷性，迎合用戶的需求，不再是自說自話的東西，而是會有更加精準的定位系統反饋市場的需求。筆者預計，未來10年內，白酒包裝設計很可能進入裸瓶時代。這是不僅是與國際接軌，也可能就是中國明天要追求的程度。

而對于整個包裝市場存在的痼疾――過度包裝和設計中的模仿、抄襲、山寨現象，會隨著時間的推進逐漸淡出。因為，前者的產生在于白酒市場的泡沫化、價格的虛高；以及設計師對品牌文化的理解不夠深入、設計元素缺乏整理和創新，沒有深刻了解市場與體會消費者的消費心理，只是局限于簡單復制現有的資源，盲目追求包裝的藝術效果和美感。在這種前提下創作出來的產品，更大程度上來說只是一件藝術品，只著重于產品的審美價值，而忽視了其實用性的一面。再者，白酒市場一旦出現“過度”升溫的局面，政府必然會出臺限令，以行政規范的方式迫其降溫。盲目的追求高度，這不僅浪費成本，而且還破壞和污染了社會環境。例如，去年月餅的價格大幅回落，除了部分高檔賓館，天價月餅在超市中已不復存在，對于月餅禮盒的過度包裝也幾近適度。這就告訴我們過度回歸到適度是一個必然趨勢。至于模仿和山寨，盡管不可能完全消除，但交由市場去淘汰，形成減少趨勢，以至到人們能夠容忍的程度，則是完全可能的。總之，市場出現的問題，由市場去解決。

結語

近30年白酒行業的發展突飛猛進，為白酒包裝的興盛培育了豐沃的土壤。產品包裝是第一生產力，白酒作為一種獨特的快消品，包裝不僅要遵守其特有的快速更換原則，而且要適應白酒行業獨特的營銷模式，甚至還要承載中國千年的飲酒文化。在當代商業社會中，包裝一方面作為產品重要的識別元素，另一方面還是消費體驗和品牌文化的重要載體。在未來的競爭中，消費者將越來越重視包裝所代表的價值體系與品牌文化。當今中國白酒的包裝已經歷了從簡樸到繁復的變化過程，筆者堅信在不久的將來，白酒包裝還有回歸簡樸的趨勢。

參考文獻

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關鍵詞：包裝設計;傳統元素;傳統文化;運用 

 

在千年歷史長河中孕育出的中華傳統藝術,是中華文明的結晶。中華民族傳統藝術風格,是中華民族所特有的,它在現代包裝裝潢設計中發揮著極其重要的作用。尤其是在“ 經濟全球化”下,在包裝裝潢設計中尋求屬于自己民族的傳統元素,將傳統性和現代性合理融合,創立自己的品牌,搶占市場份額,已成為當今國內包裝裝潢設計發展的最優化趨勢。所以我們現將就傳統文化元素在包裝裝潢設計中的運用進行探討。 

一、中國傳統文化元素與包裝設計 

中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征,除了儒家文化這個核心內容外,還包含有道家文化、如佛教文化等其他文化形態。 

傳統文化元素包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等,在所有中華傳統元素中,以中國傳統圖形為代表的中華傳統元素,以其獨特而濃郁的中華特質,已成為現代包裝裝潢設計的一大重要來源。中國傳統圖形主要注重圖形的完整性與裝飾性,關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系。在組構中多遵循求整、對稱均齊。 

在現代包裝設計中,傳統文化元素尤其是中國傳統圖形的運用已被提到了一個相當高的高度。以現代的設計手法表現傳統文化,,并將各個層面去粗取精地應用到具體的現代包裝設計中,賦予現代包裝以從功能到形式的非物質的功能,是我國向現代化包裝邁進的必經途徑。 

二、 中國傳統文化元素在現代包裝設計中的運用 

民族文化存在的前提就是其獨特的個性,中國包裝設計要想健康發展,必須汲取中國文化的營養,從民族傳統文化出發,給文字、圖形、色彩、材料賦予傳統韻律,形成“有中國特色”的設計風格,使中國的包裝設計賦有新的文化意義。 

(一)傳統藝術在現代包裝設計中的運用 

國畫、書法、年畫、剪紙等是中國民間傳統文化要素,也是是我們設計的源泉,能夠幫助設計出具有傳統、民族特色的包裝。其中書法和國畫更是中華傳統文化的精髓。 

書法以形寫意,舍形求神,無論在結構、章法、力量,還是在情緒上都與現代包裝設計息息相關。由于書法有著高度的抽象性和藝術價值,在包裝設計中應用中國書法作元素,能顯示中國的民族風格和時代風貌。另外,文字是作為一種“ 形象” 來出現的, 其地位也是十分重要的,可以說是整個包裝設計的一部分或是全部,是其它語言形式無法替代的。而設計作品中若借助于書法藝術殊的黑白效果,更能體現其抽象、高雅的效果。因此,對書法這種抽象藝術的研究和應用也是民族化中的一個重要方面。 

以現代茶葉包裝為例,茶文化與書法都是中華民族的象征,從漢文字中的第一個“茶”字出現,就是由書法字體書寫,用書法字體作為茶葉包裝的視覺元素是恰到好處。茶是最契合自然之物,它有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。茶的包裝運用這一重要的中國傳統元素,使茶的清香和高雅與中國書法的氣韻完美的相結合。 

國畫緣物寄情,物我兩忘,以超然的意象,飛凌萬象之上,境界與茶文化所欲傳達的超然脫俗的意境正好吻合。古有詩云:“此物清高世莫知”,“清高”非國畫莫屬,因此在現代茶葉包裝設計中,以國畫作為主體圖形的很多。當現代包裝設計與傳統的水墨走到一起時,其深刻的意味所表現出的裝飾性,體現了獨特的視覺效果和文化底蘊。 

(二)傳統圖形在現代包裝設計中的運用 

古往今來,中國人民以勤勞和智慧創造出輝煌的民族文化,產生了許多的吉祥圖形,如動物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜;植物紋樣的梅、竹、菊、牡丹、蓮花;人物紋樣中的門神、財神;符號紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等,這些吉祥紋樣都表達了人們對美好未來的憧憬和對生活的喜悅。 

中國古代傳統圖形的造型方法,與現代設計有很多不同,它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關注形與形之間的呼應禮讓和穿插關系,也講究虛實。在用運傳統圖案進行包裝設計時,要結合它外形欣賞價值和內部蘊藏意義進行靈活用運。如蝙蝠與壽桃代表著“福壽呈祥”,牡丹代表“雍榮華貴”,荷花代表“清明廉潔”,明月代表“花好月圓”等,使用這種傳統的圖案,用其精神屬性上的某種特征,來傳達商品信息,更能深入人心。 

在包裝設計中運用傳統圖形元素進行表現,是體現傳統文化的關鍵之所在。例如龍紋圖案一直以其獨特的藝術風貌和生氣昂然的感染力而著稱于世,是民族傳統的標志和象征。將龍紋作為一種裝飾和主題圖案設計于包裝之中,對于創造這種商品的藝術形象,形成某種意境,表達某種主題,能起很大的推銷作用。其中酒包裝裝潢上龍紋的應用尤為突出。例如,板城燒鍋酒的包裝設計就很好的表達了該商品的理念,給人們帶來追求向上、吉祥的美好愿望,具有強烈的藝術魅力。在色彩的處理上也是十分強烈大膽的,這在其他國家的包裝中是少見的,把紅色、黃色、金、銀、黑白等很難調和的色彩搭配到一起,產生一種強烈的視覺效果,加強了中華民族傳統風格的表達。 

在包裝設計中,如何能把握傳統裝飾圖案關系及運用,我們不僅需要掌握圖案色彩的的對比、統一及變化等基本規律,還要注意汲取中國傳統民族圖案藝術中的色彩精華并加以創造性的發揮與運用,才能更好地體現出中國包裝設計的民族風格。

(三)傳統色彩在現代包裝設計中的運用 

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包裝設計是現代設計重要的組成部分之一，包裝設計的發展一直伴隨著人類文明和文化的進步。它的發展歷程無不與現代設計的演變進程息息相關，無論是理論上，還是具體設計實踐，包裝設計時刻走在時代的前沿，表達設計新潮，體現設計主流。現代設計的多元化發展也促使了包裝設計呈現多元化發展趨勢。為使我國包裝設計在保持本土特色的同時與世界包裝設計同步發展，有必要對我國包裝設計做出正確定位。

一、“人性化”的設計理念定位，是現代以至未來包裝設計發展的一種典型特征和原則

“人性化”的包裝設計理念就是在保持包裝結構合理、功能齊全的同時，從人的生理與心理等角度去進行設計，最大限度地創造人的舒適與健康，在設計中賦予更多情感的、文化的、審美的內涵，建立一種人與物、人與環境和諧統一的美妙境界。隨著科學技術的迅猛發展，社會物質財富極大豐富，人們的審美觀念和價值取向都發生了深刻變化。現代包裝設計越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產品文化附加值的開發，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化含量。例如,一次性紙杯及其配套采用瓦楞紙設計的杯子護套，利用瓦楞紙的結構空隙來隔熱，避免了燙手,并且結構很簡單,一片展開圖是扇形的瓦楞紙,兩邊開一個開口,圈起來一插即可。這些設計不但給消費者帶來新的感受并提高了他們的消費欲望，并且在包裝容器設計和材料選擇上更多地考慮了使用的方便、安全，體現了對消費者生活需要上的關懷。

二、可持續性發展的生態環保包裝設計策略定位，是現代以至未來包裝設計發展的潮流和趨勢

經濟的發展是一把雙刃劍，在人類獲得豐富的物質和精神享受的同時，也給人類的生存環境帶來嚴重的隱患。如環境污染、不可再生資源的缺乏等。現在，人們開始意識到各種包裝廢棄物對大氣、水源、土壤等造成的污染，并且包裝物所造成的污染也有其自身的特殊性。在商品化社會，只要有人類活動的地方，包裝就伴隨商品散布到各處，所以污染面廣。包裝材料由于使用壽命短、使用量大、廢棄后難以降解，固體廢棄物量大并難以集中，對城市環境和人體造成嚴重危害，是最早引起公眾關注的產品。據統計，中國每年生產的包裝制品有70%在使用后被拋棄，在一些大城市垃圾中塑料類廢棄物比例已達到和超過發達國家的水平。生態環境的可持續發展是21世紀人類面臨的最迫切的課題，也是現代設計多元化時期包裝設計面臨的新挑戰。現代包裝設計從生態環境的可持續發展角度出發，通過設計創造一種無污染、有利于人類健康、有利于人類生存繁衍的生態環境。另外，在包裝材料的選用方面應盡量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循環利用，節約全球資源。如我們常見的啤酒、飲料、醬油、醋等包裝采用的玻璃瓶是可以反復使用的可回收材料。我國民間傳統的粽子包裝、荷葉包裝、貝殼包裝，以及現代酒鬼酒采用天然麻織物包在陶器外面，然后用草繩捆扎來傳遞出產品百年陳釀、歷史悠久的特性，這些都能體現出綠色包裝設計的文化內涵。三、在多元化發展的同時保持本民族設計特色的風格定位，是今后包裝設計發展的必由之路

隨著與國際經濟環境的日益接軌，我國商品包裝迎來了前所未有的機遇，同時也面臨著更加嚴峻的挑戰。經濟與文化上的優勢使歐洲在世界經濟產業鏈中處于高端市場，可以不斷地輸出高附加值的設計、研發產品來進入第三世界國家以獲利。我國的包裝設計也不斷受到來自西方發達國家的沖擊，在包裝設計中，如果我們片面強調與國際接軌，追求國際化共性而忽視本土文化，那么肯定不利于我國包裝事業的持續、健康、穩定發展。包裝作為一種文化現象，同藝術作品一樣，也應當屬于它的時代與民族，應當充分張揚自己的民族特色。我國是一個有著悠久文化歷史的文明古國，民族化的東西很多，民族氣息濃厚且個性化強，如果能充分發掘我國的民族文化遺產，除了吸收國外的先進設計理念與科學技術外，繼承和發展我國傳統藝術風格，探索本土文化的內涵，形成自己的設計風格必將大幅度推動我國商品包裝設計的發展與進步。

結語

現代設計多元化發展的大趨勢為包裝設計的發展提供了廣闊的空間，科技的不斷進步為現代包裝設計的發展提供了強大的技術后盾，人類日益增長的物質和精神文化需求以及生存環境、思維方式的轉變是包裝設計不斷創新的動力。我國是世界上最大的發展中國家，擁有著世界上最大的包裝消費市場，如何把握時代的脈搏，適應瞬息萬變的市場，把我國從包裝大國變成包裝強國，這是每一個包裝設計師肩負的沉重而又艱巨的歷史使命。

參考文獻：

[1]徐曉玲.包裝設計中的人性化關懷.中國包裝[J].2003.3

[2]尹定邦.設計學概論.長沙：湖南科學技術出版社，1999

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一、包裝文字設計的功能性分析

包裝設計有三種功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能是包裝的最基本功能，強調保護功能，包裝不僅要防止由外到內的損傷，也要防止由內到外產生的破壞。同時，包裝還可以運用簡單的方式設計制作，以便于銷毀。生理功能側重于包裝的方便功能，要便于運輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于保管與儲藏，便于回收與廢棄處理。這涉及到包裝的規格、尺寸、形態、重量以及包裝工藝、材料、結構、開啟方法等，這方面應該盡可能保證包裝的實用性，不能出現過度包裝和過于復雜的結構設計，以免造成材料浪費。心理功能強調包裝的促銷功能，包裝的心理功能是以美感為基礎的。一般產品都以精巧的造型、醒目的商標、得體的文字和明快的色彩藝術語言對自己進行宣傳。因為大部分產品的實用性只有在使用時才能體驗到，所以不少學者認為商品的包裝通常對購買行為造成最直接的影響。這就要求包裝設計要以心理功能為核心，要具有美感和強烈的視覺沖擊力，而文字則在包裝設計中起到至關重要的作用。

二、包裝文字設計中的地域性文化傳承

文字作為一種設計元素在包裝設計中的應用比較多見，不過多出現在那些具有中國地方特色、歷史悠久的產品包裝中，如茶、酒、筆、墨、地方手工藝品等。設計者一般是將書法元素拆分，然后把它們圖像化后運用在包裝中，從而使傳統的書法藝術與現代化的設計相結合。這里以茶包裝為例進行分析：

茶原為中國南方的嘉木，茶葉作為一種著名的保健飲品，是中國古代南方人民對飲食文化的貢獻，也是中國人民對世界飲食文化的貢獻。三皇五帝時代的神農有以茶解毒的故事流傳，黃帝則姓姬名荼，荼即古茶字。

茶文化和漢字書法均是中華民族智慧的象征，在幾千年的發展史上，他們之間相互促進，結伴發展，相映生輝，因此書法字體“茶”作為茶葉包裝的視覺元素更具有中國文化特色。在品種繁多的茶市場上，從茶的銷售情況分析得出，茶的內外包裝造型的獨特風格和不同的氣韻，對茶的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多茶商把茶包裝的差異性、獨特性、原創性及小批量化、個性化等作為開發茶市場的主導思路。今天，茶作為一種消費時尚，消費者對其包裝設計也提出了更高的要求。

如圖1、圖2“立頓紅茶”在推出的茶葉系列包裝中，有一款是中國風味茶，為了融合中國文化，以書法形式書寫的“茗閑情”作為副品牌名，具有東方情調，深受中國人民的喜愛。

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圖1 立頓紅茶包裝設計

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圖2 立頓紅茶包裝設計

除此之外，在其它產品的包裝中文字的運用也非常重要。如圖3瀘州市首屆農產品包裝設計大賽中，很多參賽作品的書法元素占到了主導地位。

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圖3 琳瑯滿目的參賽包裝

在日本，一些優秀的設計師早已把文字藝術融匯到設計中，已形成了日本的包裝設計風格。日本人非常喜歡中國的漢字，對中國文字研究得非常透徹。早在唐代中國文字就傳到了日本，日本人通過反復探索和實踐形成了具有日本特色的文字藝術形式。日本設計師廣泛采用書法字體進行創意設計，水墨文化在商品包裝上得到了很好的體現。在設計過程中，設計師注重商品與其它設計要素之間的協調關系，并充分考慮商品本身的特征。字體設計或清新儒雅、端莊秀麗，或瀟灑流暢、潑墨自如，形式多姿多彩，富有節奏感和韻律美，具有極強的視覺沖擊力，能夠為畫面增添無窮的魅力。這樣的設計主題突出，傳遞信息準確，能夠引起消費者的興趣，從而喚起人們的購買欲望，達到促銷的目的。

文字是一種文化的載體，它是通過象形和表意來傳遞信息的。在不同的歷史時期，文字呈現出不同的特征。如楷書的方正穩重，漢隸的古樸端莊，行草的自由飄逸，金文的渾樸圓潤等。設計者在進行產品設計包裝時，繼承和發揚了傳統文化，并合理運用夸張變形的手法，使產品呈現出嶄新的視覺效果。

現代商品的包裝設計，為了尋找簡潔有效的視覺元素，在遵循視覺規律的基礎上，淡化了設計中的裝飾意味。因此，追求純粹文字符號個性化及版面構成的多樣化是十分有效的。在視覺上形成強化定勢與風格定位，這一類型的設計無疑將是包裝設計中一道更加迷人的風景。

參考文獻：

[1]丁建超，王煥波.包裝設計實例篇[M].北京：中國水利水電出版社，2004.

[2]黃吉淳，陳璉年.包裝藝術設計[M].重慶：重慶大學出版社，2003.

[3]凌繼堯，徐恒醇.藝術設計學[M].上海：上海人民出版社，2006.

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一、民族文化中的材料在現代包裝設計中的應用

材料作為商品包裝設計物質載體中重要的一項，能夠把包裝的設計風格直接的體現。國家、民族的不同會有不同的民族材料，深遠的影響到現代包裝設計。如，對天然材料而言中華民族有天然的心理偏差，國內包裝產品普遍的使用絲綢、木、竹等材料，中國傳統的葫蘆茶、粽子等都選用天然的材料進行包裝，這并不僅僅是合理的使用天然材料的功能，更因為使用這些材料帶給人的親切感是金屬以及塑料材料所不具有的，包裝的親切感能夠迅速的拉近人與商品之間的距離，具有濃厚的自然、溫馨氣息。國內很多品牌在進行設計現代包裝的時候都選擇具有民族特色的材料，如，“酒鬼酒”選用的包裝材料為麻袋和麻繩。因為“酒鬼酒”是湖南極具民族特色的品牌，使用民族材料加以包裝可以體現淳樸、善良的民族心理，把湘西文化在包裝中鮮活的體現，同時也契合中國酒文化中寧靜、自然的特征，吸引消費者的注意，在心理上產生共鳴。進入新世紀后，在包裝設計領域出現很多的人工材料，如金屬、塑料等。現代包裝領域呈現出結合自然材料和人工材料的趨勢，現代文化和古代文明很好的溝通、交流。如竹子和金屬很好的搭配在一起、紅酒配備木塞。這樣的設計方法把民族文化的元素巧妙的榮譽現代人工的實用功能，引起人們的注意。

二、民族文化中的色彩在現代包裝設計中的應用

眾多的設計語言中色彩占有重要的地位，在現代包裝設計中發揮著重要的作用。人的視覺在色彩的刺激下產生強烈的柑橘，誘使人們產生聯想。不同的民族文化中具有不同的色彩文化，把色彩應用于現代包裝中，可以強化商品的識別性。如，紫色、藍色等冷色系讓人感覺到很冷，包括黃色、紅色在內的暖色系會讓人產生溫暖的柑橘。有的人看到紅色就感覺到非常喜慶，看到粉紅色等感覺到甜。因此很多的糖果都是用粉紅色的設計，讓人產生甜美的柑橘。很多月餅等設計成大紅色，讓人有喜慶的感覺和節日的氛圍。中國人們崇尚黃色，代表皇家禮儀、顯得尤為莊重，因此很多的設計把黃色作為主色彩，給人貴重的感覺。色彩不僅代表了企業的特色文化，更代表了民族文化。百事可樂使用紅色和藍色的包裝，可口可樂使用紅色和白色的包裝，之所以這樣的對色彩進行搭配，不僅體現企業特有的文化，更是美國文化的鮮明代表。民族的不同其、歷史文化等有很大的不同，即使是同一種顏色也會出現一定的審美差異。東方民族喜好黃色和紅色，在他們看來黃色比較高貴、莊重，紅色比較喜慶、熱烈、積極，但是西方卻把黃色作為恥辱，紅色代表犧牲。伊斯蘭文化推崇綠色，他們認為綠色可以去除邪污，法國卻在葬禮中使用綠色，所以比較忌諱綠色。顏色和政治文化聯系的比較密切，我國古代就把黃色作為皇家的專用色彩。這就要求現代企業在設計包裝的時候應該深入的研究受眾的民族文化，以其文化背景和民族心理為基礎合理的進行產品包裝設計。

三、民族文化中的圖形在現代包裝設計的應用

現代產品在展現其內容的時候喜歡使用圖形。如果對各種圖形很好的利用，不僅可以美化畫面，更讓消費者的審美體驗更美妙，對產品產生購買的欲望。因為不同的民族具有不同的習慣和文化，因此圖形中蘊含的文化的解讀也不同，體現出獨特的審美體驗。中國畫在中國歷史上具有重要的地位，其清新、淡雅，深刻的體現著民族的自然心理，在商品包裝設計中很好的使用這些圖形會讓消費者和產品產生共鳴。

四、民族文化中的文字在現代包裝設計的應用

在現代商品包裝中文字發揮著重要的作用，消費者需要得到產品的信息如：用途、品牌、廠家、保質期等都需要文字。作為文化組成的重要部分，文字在國家和民族的文化底蘊、特色的反應上扮演著重要的角色。字體設計的優美與否直接決定樂商品包裝的獨特性、格調。如果把中國傳統書法在商品包裝中使用，讓商品和消費者之間的距離更小。

五、結束語

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關鍵詞：包裝設計傳統文化運用繼承和創造

中圖分類號： S611 文獻標識碼： A

一、市場營銷對現代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的。從市場營銷的整合傳播觀念來看，包裝設計已不只是產品銷售中的一個環節，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用。現代包裝已由簡單的保護、容納功能，發展成為溝通生產與消費的橋梁，融和工業生產、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計通過一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言，最終讓消費者因為產品的包裝而對產品從心靈上達到共鳴，以滿足消費心理的整體需求。正如經濟學家杜森?佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產品的購買，還是產品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式。”現代包裝設計已不能只滿足的產品信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。

消費文化日益影響著人們的文化生活，人們對產品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包裝設計作為一種重要的文化現象，已成為人類經濟活動中的自覺行為，在其發展過程中應由過去的產品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心理學和行為學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯系、層層遞進的關系，按照它們的重要性和發生的先后次序，排成一個需求等級模式，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對于文化和文化氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會失去存在的價值，一個民族能否保持自己的文化個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝，才能激發消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風格，才能最終促進產品的競爭與銷售。

二 傳統文化在現代包裝設計中的應用方法

(一)傳統藝術在現代包裝設計中的運用

國畫、書法、年畫、剪紙等是中國民間傳統文化要素,也是是我們設計的源泉,可以協助設計出具有傳統、民族特征的包裝。其中書法和國畫更是中華傳統文化的精華。

書法以形寫意,舍形求神,無論在構造、章法、力氣,還是在心情上都與現代包裝設計息息相關。由于書法有著高度的籠統性和藝術價值,在包裝設計中應用中國書法作元素,能顯現中國的民族作風和時期風貌。另外,文字是作為一種“ 形象” 來呈現的, 其位置也是非常重要的,能夠說是整個包裝設計的一局部或是全部,是其它言語方式無法替代的。而設計作品中若借助于書法藝術殊的黑白效果,更能表現其籠統、高雅的效果。因而,對書法這種籠統藝術的研討和應用也是民族化中的一個重要方面。

以現代茶葉包裝為例,茶文化與書法都是中華民族的意味,從漢文字中的第一個“茶”字呈現,就是由書法字體書寫,用書法字體作為茶葉包裝的視覺元素是恰如其分。茶是最契合自然之物,它有長久的歷史和深沉的文化底蘊。茶的包裝運用這一重要的中國傳統元素,使茶的幽香和高雅與中國書法的氣韻圓滿的相分離。

國畫緣物寄情,物我兩忘,以超然的意象,飛凌萬象之上,境地與茶文化所欲傳達的超然脫俗的意境正好吻合。古有詩云:“此物高傲世莫知”,“高傲”非國畫莫屬,因而在現代茶葉包裝設計中,以國畫作為主體圖形的很多。當現代包裝設計與傳統的水墨走到一同時,其深入的意味所表現出的裝飾性,表現了共同的視覺效果和文化底蘊。

(二)傳統圖形在現代包裝設計中的運用

古往今來,中國人民以勤勞和聰慧發明出輝煌的民族文化,產生了許多的不祥圖形,如動物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜;植物紋樣的梅、竹、菊、牡丹、蓮花;人物紋樣中的門神、財神;符號紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等,這些不祥紋樣都表達了人們對美妙將來的神往和對生活的喜悅。

中國古代傳統圖形的外型辦法,與現代設計有很多不同,它主要注重的是形的完好性和裝飾性,關注形與形之間的照應禮讓和交叉關系,也考究真假。在用運傳統圖案停止包裝設計時,

要分離它外形觀賞價值和內部蘊藏意義停止靈敏用運。如蝙蝠與壽桃代表著“福壽呈祥”,牡丹代表“雍榮華貴”,荷花代表“清明廉潔”,明月代表“花好月圓”等,運用這種傳統的圖案,用其肉體屬性上的某種特征,來傳達商品信息,更能不得人心。

在包裝設計中運用傳統圖形元素停止表現,是表現傳統文化的關鍵之所在。例如龍紋圖案不斷以其共同的藝術風貌和生氣昂然的感染力而著稱于世,是民族傳統的標志和意味。將龍紋作為一種裝飾和主題圖案設計于包裝之中,關于發明這種商品的藝術形象,構成某種意境,表達某種主題,能起很大的采購作用。其中酒包裝裝潢上龍紋的應用尤為突出。例如,板城燒鍋酒的包裝設計就很好的表達了該商品的理念,給人們帶來追求向上、不祥的美妙愿望,具有激烈的藝術魅力。在顏色的處置上也是非常激烈大膽的,這在其他國度的包裝中是少見的,把紅色、黃色、金、銀、黑白等很難調和的顏色搭配到一同,產生一種激烈的視覺效果,增強了中華民族傳統作風的表達。

在包裝設計中,如何能把握傳統裝飾圖案關系及運用,我們不只需求控制圖案顏色的的比照、統一及變化等根本規律,還要留意吸取中國傳統民族圖案藝術中的顏色精髓并加以發明性的發揮與運用,才干更好地表現出中國包裝設計的民族作風。

(三)傳統顏色在現代包裝設計中的運用

假若站在離商品較遠的位置,在沒看到細節之前,包裝的顏色是我們最能看清的元素,而顏色亦足以襯托整個商品的氛圍。傳統顏色在包裝設計中的運用由于國度、時期、社會、天文環境、年齡、性別、宗教、政治、閱歷的不同,人們對顏色的聯想好惡也不同。所以在包裝裝潢設計中,用顏色來表現地域特征是很容易的。就傳統顏色而言中國有著共同的顏色文化:青色,表現了表銅器古樸凝重的美;紅色,代表著民族的喜悅心情;黃色,中國封建社會皇權的意味。

就目前國內現代酒類的包裝而言,不管是資料、外型還是顏色大多都借助傳統的元從來設計。比方“汾酒”的包裝顏色就來源于民間青花的色彩,藍色為主調,展現了酒的長遠,還突出了傳統元素特有的儒雅和廣遠;“金六福”酒的包裝設計,大面積運用的紅色,加之具有濃郁民間意味的剪紙,使之富有了濃濃的民族心意,充溢著濃郁的鄉土氣息,給人們帶來了得意洋洋的覺得;2002年中國之星獲獎作品“康雍乾御冕酒”,其包裝顏色采用黃色為主色彩,突出了宮廷御用的主題。

在現代的包裝設計中,合理地運用傳統顏色,恰當地表現顏色的文化內涵,能夠使作品分發民族的藝術魅力。

結語

時代在發展，包裝設計運用中國傳統文化，不是對傳統文化直線性的繼承，而是一種發展中的求舍，傳統中的揚棄，是在民族傳統中融入現代意識的再創造。只有植根于本土文化精華的土壤中，吸取外來先進設計理念和方法，兼收并蓄、融會貫通，才能創造出具有中國氣派和時代風格的包裝設計；進而才能引發消費者的認同和共鳴，促使消費者產生購買，真正起到促進銷售的作用。

參考文獻：

[1]（美）斯黛茜?金?高登。包裝再設計――適應市場變化的平面再設計[M].上海人民美術出版社，2006。

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一 中國傳統文化的概念

文化是一定時期里人類所創造的物質財富和精神財富的總和。那么中國傳統文化，則是中華民族在漫長的發展歷史中，所形成和聚集起來的所有物質財富和精神財富的總和。這是一個十分寬泛的概念，包含著文學、戲劇、科學、教育等諸多門類，是這個民族對于客觀世界認知和社會實踐的一切文明成果，集中體現出了中華民族所特有的文化觀和審美觀，涉及到了各個領域。對于民族文化的傳承和發展，不僅是社會發展的需要，同時也是一個國家現代文化發展的“根”之所在。傳統文化也是維系民族生存和發展的精神紐帶，既存在于歷史中，也存在于現實中，滲透在現實生活中的各個領域。如今，我們在現代包裝設計中，倡導對傳統文化元素的體現和利用，本意就是用現代的文化藝術活動，使之得到更為多樣和廣泛的傳承與發展。這也是在多元文化的背景下，國家和民族文化發展的迫切需要。

二 中國傳統圖案在現代包裝設計中的運用

在中國豐富燦爛的民間文化和美術文化中，有著無數造型各異的圖案，很多圖案都流傳到今天，成為視覺圖像時代下所不可或缺的重要組成部分。對于現代包裝設計藝術而言，傳統圖案的運用，已經不僅是對設計技法和設計素材的豐富，更重要的意義在于中國的傳統圖案，本身就是文化習俗的一部分，蘊含著民族所特有本文由收集整理的文化精神和風俗觀念。這對于已經日趨完善的現代包裝設計來說，是有著本質性的提升意義的。在諸多琳瑯滿目的商品中，如何能夠僅憑借包裝就能吸引消費者的目光？對于傳統圖案的運用就是一個最佳的手段，消費者一眼望去，如果發現一個熟悉的圖形突然出現在了包裝中，本身的民族認同感就會自然的被激發，然后在好奇心的趨勢下，走進商品進行詳細的了解，從而達到設計的目的。所以說，傳統的圖案和我們民族的文化心理結構、文化淵源以及情感表達具有天生的親近性，表現為一種潛意識的認同。在包裝設計中運用傳統圖形，是十分必要和可行的。

例如，香港著名設計大師陳幼堅為西武百貨公司設計的商品包裝袋。借助了傳統圖形中“連年有余”的雙魚圖案，然后巧妙的予以簡化，兩條魚收尾相接，寓意著源源不斷，連年有余。同時，這個雙“s”的雙魚圖案，又和西武百貨公司英文名字中的首字母“s”相契合，給消費者留下了深刻的印象。一眼望去，就知道是西武百貨公司，同時“s”型的排列，還隱含著一種循環利用的理念，充分體現出了西武公司大品牌的面貌。

又如，對于月餅的包裝設計，近年來出現的“天價月餅”，意思是說很多月餅都是徒有其表，只是外在包裝很華麗而已，月餅本身其實遠不到所售出的價格。這里并不是提倡“天價月餅”，而是從中可以看出，包裝對于產品的重要影響。尤其是作為月餅來說，中秋佳節是中華民族的傳統節日，在中秋節贈送月餅，在中國已有了上千年的歷史，隨著社會經濟的發展，每年的中秋節都被月餅廠家視為黃金時間，于是就客觀地造成了一場月餅禮品包裝展示秀。其中不乏一些優秀的包裝設計，這些設計通常以自然界常見的物象和傳統故事為題材，借助他們本身的寓意和象征，表達思鄉之情、親切之情和祝福之情。常見的圖形有月亮、嫦娥、龍鳳紋、吉祥童子等，不僅僅滿足了人們的使用需要，而且還在一定程度上成為了人與人之間情感交流的紐帶。所以說，對于傳統圖形的利用，已經成為了現代包裝設計師所必須掌握的技能之一，而且要在此基礎上，不斷地推陳出新，賦予這些圖形以更多的含義，從而體現出當代人對于傳統文化的豐富。

三 中國傳統材料在現代包裝設計中的運用

這里所指的包裝材料，是指中國所特有的，可以直接用來作為現代包裝所使用的材料。進入21世紀之后，全世界都對環境保護日漸重視起來，倡導可持續發展和綠色低碳的理念，各行各業都在努力減少污染，為環境保護貢獻一份自己的力量。在包裝設計界，也要倡導綠色包裝的理念，這也成為了包裝設計者的一份社會責任。在中國古代，有些商品也有包裝，但基本都是綠色環保的。這就給我們以很大的啟示，為什么現代的商品包裝，不能使用古代的包裝呢？特別是一些相契合的商品，不但能夠達到綠色包裝設計的目的，而且能夠使包裝呈現出特有的民族風情和古色古香的味道。近年來，一些包裝設計者深入到傳統文化中，收集和發現古代常用的包裝材料，在分析這些材料在文化中所特有的含義，然后將其運用到現代包裝設計中來，收到了良好的設計效果。

就拿日常見到的竹子來說，中國在竹子種類、竹子面積、竹子數量方面，都占世界第一位，從秦朝時期，中國人就有了利用竹子的歷史。從材料價值上來看，竹子分布廣、生長快，有著較好的穩定性和柔韌性，在木材資源日漸緊張的今天，竹子已經成為了緩解木材資源不足的重要替代者。從生態價值上來看，竹子本身就是一種植物，無疑是綠色環保的，能夠凈化空氣，調節一定空間內的濕度和溫度。從文化屬性來看，竹子又具有秀、韌、淡、恒四個特征。這種文化屬性在本質上是和中國傳統的審美觀相一致的。現代包裝設計中，對于竹子的運用，一般有兩種方式，一種是對竹子的直接利用，即用一些竹制的材料，直接作為包裝的材料。例如，些竹制的筆筒、竹制的酒桶等。對竹筒的外表進行簡單的打磨，使之呈現出一定的光澤，然后在外部描繪上一些傳統的花草等，給消費者一種回歸自然的感覺。另一種方式是在包裝中借助竹子的文化內涵，如金河田機箱的設計，整個機箱上采用得都是中國畫的風格，竹子是畫中的主體，用簡潔的水墨畫法將竹枝和竹葉勾勒得惟妙惟肖，特別是那根蒼勁的竹子，又分明給人以一種力量感。電腦機箱本身是一種科技品，給人以冷冰冰的感覺，而通過對竹子的運用，可以向消費者傳遞出一種返璞歸真的生活感受，讓包裝體現出了一種人文關懷。

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四 中國傳統色彩在現代包裝設計中運用

中國的傳統色彩觀是中國傳統文化的重要組成部分。在漫長的歷史發展過程中，逐漸形成了本民族所特有的色彩觀念，這種色彩觀一個重要的表現就是色彩帶有象征性和隱喻性，例如，喜紅貴黃等，并且一直流傳到今天。而色彩又是現代設計藝術中最為重要的因素之一，心理學研究表明，人們在觀賞一件設計作品時，最先產生心理反應的就是色彩，不但給消費者以強烈的視覺沖擊，還能給人以更多意義上聯想和感悟。拿藍色來說，不同的國家對于藍色有著不同的理解和界定，在中國的傳統色彩觀中，藍色被稱為“青花藍”，包含碧藍、淺藍、藏藍、寶藍、藏青、淡青等十多種細分的顏色。從藍色的生理效應來看。藍色給人的感覺是收縮和后退的，對視覺的刺激較弱，屬于冷色系，常常讓人聯想到天空、海洋等，給人以清爽、平靜、信任等感覺。從文化屬性上來看，不同地區和民族對于藍色有著不同的認識觀，但是總體來說，是尚藍的，即藍色是受到統治階層和民眾階層普遍喜歡的。近年來，很多包裝設計者都經常使用青花藍作為設計的主打色彩，收到了較好的設計效果。一些白酒的設計，如汾酒，就采用了青花藍的色彩，該設計巧妙的借助了“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的故事，整個酒瓶看上去更像是一幅山水畫，讓人有一種深入到意境中的感受，體現汾酒悠久的歷史文化和酒本身綿長的歷史韻味。此外還有洋河大曲、北京二鍋頭等，都采用了青花藍和白色的色彩設計，讓酒瓶本身就成為了一件設計品。

又如，在書籍的設計中，對于一些非現代書籍，采用青白藍的色調，能夠表現出書籍古色古香的味道，更好的與書籍內容相契合，從而給人以切題的審美感受。《周作人和俞平伯往來書札影真》這本書，就采用了這種色彩風格。一提到這兩位人物，我們就會知道他們是20世紀三四十年代的人物，那時候的書籍多為線狀，藍底白字，而現代包裝設計中，也使用了這種色彩，與我們的心里感覺相契合，于是一種親切的心情就油然而生了。再如，茶葉的包裝，茶葉向來都是中國文人雅士的最愛，中國還有一門藝術叫做“茶藝”，可見，茶文化在中國的豐富，近年來，很多茶葉的設計，都采用了風景畫的形式，即青色作為主色調，描繪出一張山水風景，體現出濃厚的地域風情和民族風情，僅從包裝上來看，就給人以一種意境飄渺之感。青花藍的審美特質和文化內涵，已經得到了充分的展現和挖掘，但是遠遠不是全部，隨著人們審美觀念的不斷變化，也將會看到更多的青花藍色彩在包裝設計中的運用。

五 書法藝術在現代包裝設計中的運用

書法藝術也是中國傳統文化中的一支奇葩，其中有著深厚的傳統民族文化內涵，和包裝設計在藝術本質上有著高度的契合性。中國書法追求和諧、協調、均衡、飄逸和靈動，這在本質上都和包裝設計的追求是一致的，不僅能夠準確地反映出商品的信息，而且還能起到美化商品、增加商品文化屬性和表達情感的作用。特別是書法的形式美法則，或者是一瀉千里，或是曲折回旋，或是爽朗流暢，都能給消費者以強大的視覺沖擊和審美感受。目前，書法藝術已經被越來越多的包裝行業所重視，除了兩者本身藝術追求上的一致性之外，還能夠通過書法藝術，增加商品的文化價值和文化歸屬感，先引起消費者的視覺注意，然后引起他們對文化的認同感，直至最后的商品購買。

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[關鍵詞]中國　傳統　現代包裝　發展

現代社會的市場競爭中，包裝設計在商品銷售活動中的地位和作用越來越突出，商品的包裝大大增加了商品的魅力價值。20世紀90年代以來，人類利用高科技的迅猛發展給人們的生活觀念帶來了更多新的認識，要想參與到全球經濟的競爭中，民族化的包裝不僅是獲取經濟效益的競爭手段，也是民族文化的價值體現，這里所說的民族化的包裝實際上就是指有傳統文化內涵的設計。

包裝的設計作為意識文化和經濟活動的雙重載體，不但要有廣泛的商業價值，同時也要有厚重的文化底蘊、時代性和國際性。因此，中國現代包裝設計發展的全部意義就在于，研究和發展有中國傳統特色的設計風格，在發展傳統特色包裝的同時與現代市場需求緊密結合。

繼承和發展傳統文化，是中國現代包裝設計的必然趨勢。“傳統文化元素在包裝中的應用”作為一種理念，已成為許多商家和設計界關注的熱點。西方包裝設計有近百年的積累和沉淀，已經形成了極具西方特色的設計體系、設計理念，那么“中國味”的包裝設計在現今要如何更進一步地發展?本文將對此進行探討。

一、內容和形式上的統一

包裝的內容和形式互相依存，不可分離。如果把商品作為包裝的基本內容，那么尋找適當的形式去表現商品這一內容，是中國現代包裝的主要發展思路。包裝是商品競爭的頭一關，各種圖形、文字形象的刻畫、組織安排和處理手法，直接關系到商品的突出與否，而表現題材的選定更是能決定商品是否突出的關鍵。因此，在尋找適當表現形式的同時，必須要思索反映商品的適當題材這一內容。這些藝術形式固然有很高的藝術價值，很有傳統特點，如傳統的中國畫潑墨、篆刻、剪紙、紋樣等，但是不一定能和所有的商品相聯系，只能表現特殊的、相適應的商品，還要注重與內容相統一。如果在包裝設計中運用不恰當，潑墨的效果反而有臟的感覺，剪紙圖案的出現也會讓人匪夷既思，無法聯系到商品本身。

內容和形式的統一應該講求象、形的融合。中國自古對傳統工藝文化就有著自己獨特的造型理念、構形規律、創造心態，而不像西方“就形論形”。形是視而得到的客觀外貌，偏重于客觀性、空間性、靜止性的一面，象是“心”觀察思考得來的形象，與形的實體性相比，具有空靈性、意想性、象征性的明顯特征，是對有形之物的超越。我國很多知名白酒品牌包裝的造型設計，都是以傳統文化和造型的觀念作為切入點來展示中國酒文化的神韻，而贏得消費者的心理認同。如“水井坊”酒的包裝設計就是一個很好的例證，其運用頗具中國傳統特色的方印造型，體現出了產品歷史和尊貴氣質。在競爭激烈的酒類市場上，+無知名度的新品牌要想在較短時間內在市場中爭得一席之地，除了通過產品自身的品質外，還包括品牌以及包裝設計等重要因素。“水井坊”是在包裝設計中利用典型性的傳統文化、歷史特點、民族情感等元素進行創造，能以形想意，以意系物。讓商品和商品的包裝達到了完美的和諧，使消費者印象深刻。

如果只注重內容不注重形式就難免會顯得粗糙，而只注重設計的形式不注重產品內容就會有虛夸之感。在現代包裝重視傳統特色的具體實踐中，絕不可脫離實際，以形式去套內容。這一發展觀點也符合了現代社會極力提倡的拒絕虛假包裝的社會要求，拒絕過度的包裝，以最簡單的形式、最適合的空間結構，最終追求包裝形式和產品內容協調一致。

二、傳統商品的包裝要強調現代化，現代商品的包裝要強調傳統化

面對傳統產品和現代產品，其包裝設計要有所區別，現代商品的包裝要注意傳統化，傳統商品的包裝要注意現代化，這才是對傳統文化特色的繼承和發揚。

現代包裝的設計在國際文化風潮的影響下，也在摒棄現代社會片面追求“工具理性”的做法，賦予包裝以更多的人文內涵。這是現代人們向往自然的要求和對情感的追求，利用這樣的情感效應抓住消費者，也是商家能夠穩定市場的關鍵。現代商品包裝要體現傳統特色較難一些，其實只要我們在認識上不把傳統特色簡單理解為復古仿古，在實踐中不是拿傳統形式套現代商品，而是立足現代、堅持融合、勇于探索、善于創造，現代商品包裝的傳統化是完全可能辦到的，日本的現代包裝設計在這一點上就做得非常出色。

傳統商品包裝的現代化實質就是民族產業的創新發展，要求對傳統產品和傳統形式有所改良以適應市場需求。我們如果對過去的形式還是一味地繼續應用，不加以現代感的融人和現代需求的考慮，那么包裝設計就沒有附加值的體現，就不能起到很好的銷售作用，反而讓消費者覺得過于陳舊，使傳統商品最終無法面對市場的強烈競爭而消亡。商家和設計師都必須有這個意識，不僅要注重傳統文化的運用、注重傳統的保護，還要注重傳統特色在現代的繼承、發揚和創新。

三、返璞歸真的生態包裝

老子說：“天地萬物都由道而派生，社會人生都應法道而行，最后回歸自然。”道家所主張的“道”，是指天地萬物的本質及其自然循環的規律，認為“人法地，地法天，天法道，道法自然”。中國的傳統文化一直強調這種效法大地、無所不容的精神，今天全球提出的環境保護，講求可持續發展的思想，可以說都是幾千年前觀點的發展和延伸。中國文化中清靜無為、返璞歸真、順應自然、貴柔等主張，本能的拒絕庸俗、效法自然的思想應為現代商家和包裝設計師們既思考。我們應該順應全球發展趨勢，從生活人手，返璞歸真，通過對傳統生態包裝的梳理和研究，合理利用生態包裝，探索今后生態包裝設計的有效方法和發展新路。

中國的生態包裝與傳統的生活方式和民間習俗有著密切的關系，并有著共同的特征，如無錫小籠包、湖南松花蛋、杭州回春堂中藥、開封花生糕包裝、湖南安化黑茶等，這些流傳至今的傳統生態包裝都與當地的民風民俗有著千絲萬縷的聯系，在材料的選擇、制作的方法以及這些生態包裝背后都蘊涵著豐富的文化內涵。

傳統材料如竹、木、麻、藤、稻草、泥土、棕以及陶瓷等，對其進行加工，如編織設計后，比金屬、塑料更受歡迎。它們的搭配使用將越來越被大眾喜愛，更具有親切感，清新、自然、溫馨、樸實，在意境E也體現了浪漫飄逸的中國傳統審美特點。

如體現湘西土家族民族特色的“酒鬼”包裝，是中國著名畫家黃永玉先生設計的。古色古香的麻袋包裹、簡單的麻繩束口，體現了湘西人民淳樸真摯和崇尚自然的天性，是古樸淳厚的湘西文化的鮮活再現，再貼上他親筆書寫的“酒鬼”標簽，看上去古香古色，具有很高的文化內涵和傳統審美意蘊。中國人普遍相信只有用陶器承裝的酒，才能長期保證其獨有的醇香。我國的茅臺陳釀酒、酒鬼酒等至今仍然使用陶瓷容器，在符合生態要求的同時，豐富了酒的品質內涵。在提倡感性、提倡環保的21世紀，有傳統特色的生態包裝將成為現代包裝的主角。

四、小緒