導語：如何才能寫好一篇網絡銷售渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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訊：目前，我國的門窗行業銷售渠道主要有賣場、自營店、網絡營銷、加盟和體驗館等形式。然而隨著市場的逐步發展以及情況的不斷變化，這四種模式也各有弊端，創新營銷模式已經成為門窗行刻不容緩的大事。

賣場依然是許多門窗企業首選的營銷渠道之一。賣場對門窗產品銷量的巨大帶動性，使許多門窗品牌對賣場“欲罷不能”。另外，調查顯示，一些成規模的門窗品牌選擇自營店作為營銷渠道的“輔路”。門窗企業自營店把對品牌的詮釋，和對文化的提升推向極值，這也是大多數門窗企業看重自營店的主要原因之一。

由于互聯網的威力越來越大，網絡營銷因其獨有的優勢和特點逐漸成為門窗行業營銷新寵。尤其針對門窗產品的自身特點來說，網絡營銷在打造品牌的知名度和美譽度等方面有著得天獨厚的優勢。但同時，也有一些門窗企業目前還對網絡營銷持觀望態度。據調查，網絡營銷模式的巨大成功使得更多的門窗企業對這種營銷模式越來越持樂觀態度。據行業專業人士介紹，網絡營銷也將成為今后門窗行業最主要的營銷渠道之一。

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關鍵詞：銷售渠道　營業廳　區域經理制

1.目前廣電網絡銷售渠道的現狀和特點

1.1銷售渠道也稱為市場營銷渠道或者貿易渠道

美國學者斯特恩指出，市場營銷渠道是指產品或者服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合，包含了商品流通的全過程和全部參與者。

1.2廣電網絡公司銷售渠道的現狀

一般而言，對于營銷渠道，按不同的分類標準有不同的分類。如按是否有中間商，營銷渠道可分為直接渠道與間接渠道。按渠道所有權，將廣電網絡運營商的渠道分為自有渠道和外部渠道，自有渠道又按渠道形態分為實體渠道、直銷渠道、電子渠道和外部渠道4種形式。

（1）實體渠道：實體渠道是指運營商自有的以實體網點形式向客戶提供業務與服務的場所，主要是獨立的營業廳，也可以是店中店或者專柜形式。這目前是廣電網絡企業的主渠道，以陜西廣電網絡為例，其目前有198個營業廳，據統計，目前高清互動業務發展的新用戶50%為營業廳發展。

（2）直銷渠道：直銷渠道是指以面對面、一對一的方式向特定客戶群直接提供服務的人員隊伍。如廣電網絡的區域經理及集團客戶銷售經理。陜西廣電網絡新業務上市初期主要以集團客戶，即大單位、賓館酒店為主發展業務，取得了良好的成績，占發展總用戶的20%以上。

（3）電子渠道：電子渠道是指以IT的方式向客戶提供非面對面服務的手段和設施。電子渠道分為呼叫中心、網上營業廳、電視營業廳等多種形式。

（4）外部渠道：外部渠道則指屬第三方單位所有的、廣電網絡運營商通過聯營、或授權等方式允許其部分業務和服務的社會渠道，包括營業廳、商場、代辦點等。

2.廣電網絡的銷售渠道建設

廣電網絡公司是從事業體制下的廣播電視管理機構轉化成的企業，鑒于深刻的歷史原因，壟斷的思維導致企業對市場的認識重視程度不夠，“側重行政推動，兼顧市場運作”是目前廣電網絡企業發展的主要特點。銷售渠道少且運營不暢，是廣電網絡高清互動新業務發展不太理想的主要原因之一。2011年，陜西廣電網絡高清互動業務僅僅發展了1.7萬戶。在2012年不僅積極推進雙向網改、市場宣傳、產品設計、新業務，尤其是加強了渠道的建設和完善。自5月份后，平均每月發展新用戶達到了2萬戶，渠道的作用充分顯現。銷售渠道如何進行建設和管理并使其正成為我們展開三網融合競爭的新利器。下面，我們就對渠道發展趨勢做一分析和建議。

2.1全力建設以營業廳為主渠道的自營渠道。以標準化為基礎，兼顧客戶個性化和綜合化需求的滿足是自營渠道的主要特點。陜西廣電網絡公司目前有198個營業廳，面積普遍不大，一般市級分支機構的在40平方米左右，縣級的在20平方米左右，且僅僅具有繳費的功能，顯然不適應三網融合發展的要求。相對于電信、聯通、移動等其他運營商來說，無論面積、功能、服務水平、業務水平都有相當的差距，故營業廳渠道建設要統籌規劃，精確定位，統一建設和標準（功能定位標準化，店面形象標準化、產品陳列標準化、銷售流程標準化和人員配置標準化），力爭實現業務受理功能、產品宣傳和展示功能、企業形象宣傳和品牌建設功能、營銷功能。增強營業廳的營銷功能，使營業廳成為新業務發展的主要渠道，則是營業廳建設的關鍵。

2.2強化以營銷、體驗、服務一體化建設，逐步打造“門戶+平臺”運營模式，大力開拓電視營業廳、電話營業廳、網上營業廳等電子渠道，引入團購、秒殺等模式營銷。作為網絡運營商，必然要滿足網購這種潮流購物方式。廣電網絡運營商應充分利用技術進步，大力建設電子渠道，即客服中心、網上營業廳等虛擬營業廳，作為實體營業廳的必要補充。尤其在雙向業務開展之后，獨一無二的“電視營業廳”渠道是廣電網絡運營商的優先選擇，它不僅滿足用戶通過電視訂購廣電網絡業務并繳納費用的需要，同時符合國家“智慧城市”的建設趨勢，使廣電網絡搭載信息化建設的快車道，成為國家信息化終端建設的主力軍。

2.3實行區域經理制。以現有片區管理員隊伍為基礎建立直銷渠道，客戶經理工作模式逐步轉型，營銷與服務并重，個人客戶與集團客戶兼顧，“直銷代表+客服中心”是主要模式，真正做到“銷售、用戶安裝維護、收費、新業務宣傳”功能的“區域化管理，全業務營銷”的“客戶經理制”。作為一個主要提供居民家庭服務的運營商，廣電網絡必須建立一支強大的營銷隊伍，主動走進用戶家中、推介產品、提供貼身的服務。

2.4大力發展外部渠道。事實證明，在三網融合的競爭中，對于相對弱勢的廣電網絡企業而言，僅靠薄弱的自有渠道是不能滿足市場開拓的需求的。因此，必須大力發展外部渠道，特別是大力開發電器賣場這個渠道。與蘇寧、國美聯合能夠對新業務推廣有很大的助力，且能學習到其成功的連鎖及營銷經驗。

在新形勢下，廣電網絡要牢牢抓住營銷渠道便利性、互動性、體驗性和尊榮性等關鍵成功要素，積極構建自營渠道、社會渠道、電子渠道和直銷渠道等渠道信息共享和協同工作流程機制，推進各類渠道界面協同管理，實現多接觸點的一致性的體驗，形成多渠道融合發展的局面，在三網融合形勢下取得優良的成績。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版）.北京:中國人民大學出版社,2009

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關鍵詞網絡渠道；經營績效；創新績效；零售商

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）04-0021-11

一、問題的提出

隨著互聯網技術的廣泛應用，近年來零售業電子商務迅速發展。2009～2015年間，中國網絡零售市場交易額從2 600億元增加到38 800億元，年均增幅56%；占社會消費品零售總額的比例從2009年的2.1%上漲到2015年的10.8%① 。網絡零售異軍突起，對傳統零售商形成沖擊，大量傳統零售商為了增強市場競爭力，紛紛轉型“觸網”，在開展線下實體經營的同時開辟線上電子渠道。然而，我們注意到，在傳統零售商電商化轉型的過程中，有些企業取得了成功，而有一些企業電商化則并未取得預期的效果，盲目地“上線”引起渠道沖突，網絡包裝的巨額投入短期內無法收回，反而使企業經營陷入泥潭。零售商擁抱互聯網、開辟線上渠道是否會增進企業經營績效？線上線下混合經營的新模式是否也內在地推動了零售企業創新績效的提高？本文試圖在理論上厘清零售商開展線上線下多渠道模式對企業績效影響的內在作用機制，并利用中國零售業上市公司數據，對上述問題進行實證檢驗，以期為我國零售企業“觸網”決策提供事實依據。

二、文獻回顧

目前圍繞線上線下多渠道模式與企業績效間關系的研究主要從幾個方面展開。

（一）供應鏈管理視角下的制造商渠道選擇及其對鏈上企業利潤的影響

制造商在保持傳統零售商來銷售其產品的同時，開辟網上直銷渠道，采取混合多渠道分銷戰略。對此問題的既有研究多基于供應鏈管理角度。一些文獻探討了制造商的渠道選擇策略，研究發現只有在滿足一定條件下，制造商開辟電子渠道、采取混合渠道會實現雙贏（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文獻研究了混合渠道、單一傳統渠道和網上直銷三種情況下制造商和零售商的利潤分配情況，得到的結論并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合雙渠道，與產品本身的特點、網絡的普及性以及消費者的偏好等因素有關，多數研究認為制造商的網上零售行為通常會使線下傳統零售商利益受到損害，從而帶來渠道的沖突。鑒于此，大量文獻探討了減少或者避免此類渠道沖突的協調策略，包括制造商混合渠道下的價格協調策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黃小原，2006）、數量協調策略（謝慶華、黃培清，2007）、考慮了零售商促銷投入和對其進行促銷激勵補償的協調策略（曲道鋼等，2008；陳樹楨等，2009）。

（二）互聯網技術、電子商務應用與企業績效

這類文獻主要集中在討論電子商務是否創造了經濟效益以及此種效益如何在企業內部得以實現。Wu（2001）從溝通、內部管理、訂單接收和電子采購四個方面分析了電子商務應用對美國企業的績效影響，結果顯示電子商務并沒有給企業績效帶來很顯著的影響。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技術基礎設施與電子商務能力的結合互補，有利于增進企業績效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究結果表明，電子商務績效對企業效的影響是顯著的，電子商務可以從營銷媒介、分銷渠道、運營效率、客戶服務運營、客戶數據收集技術和信息交換等方面影響企業績效。

（三）零售商視角下的跨渠道整合及其影響

早期研究多運用定性研究方法，構建概念模型分析零售商使用電子渠道對零售市場的影響（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有學者采用案例研究方法，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協同策略進而提升經營績效（Steinfield et al.，2002；汪旭暉等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微觀調查數據分析了零售商開辟電子渠道的動力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技術使能下的零售渠道整合對企業資源效率和創新能力（進而企業績效）的影響；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美國上市公司的數據，分別就網絡渠道對零售商的績效影響和跨渠道整合是否會導致零售商銷售額增加進行了實證研究。和國外實證研究普遍證明網絡渠道應用（多渠道零售）有助于企業績效的提高的結論不同，國內學者莊雷等（2015）的研究表明上市零售公司選擇電商化模式在短期內將對公司經營績效有負面影響。張武康等（2015）進一步指出采用單一實體業態的零售企業整體績效表現仍然優于實體和網絡業態并用的零售企業。

綜上，現有對該問題的研究多集中在探討制造商渠道選擇及其協調策略，對互聯網在企業運營中運用的重視則限于從理論上分析廣義電子商務對企業生產運作各方面的影響，缺乏對網絡渠道的聚焦。新近文獻開始從零售商角度出發，分析電子網絡渠道的開辟對零售商績效的影響，但現有研究只關注了零售商財務績效，而對零售商開辟網絡渠道這一創新經營模式對零售商創新績效的影響的探討尚不多見。鑒于此，本文將在理論分析線上線下多渠道模式對零售商績效內在影響機制的基礎上，實證檢驗多渠道模式是否有效地促進了中國零售業企業經營績效和創新績效的提升，并結合研究結論給出相關對策建議。

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一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型

(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響

加工貿易主體不同,其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產,另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后,找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業,其銷售方式主要是境外接單境內生產。

(二)企業規模對銷售網絡的影響

企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡,尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業,這些企業未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現銷售。

(三)產品用途對銷售網絡的影響

根據產品的用途,加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品,加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現,因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業,提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到,有的企業為了保持買賣雙方的信任關系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現,流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者,這個環節越長,生產商獲得的利潤越少,但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。

二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價

(一)加工貿易企業的出口市場分布

加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現,其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果,加工貿易產品主要出口市場是第三方市場,接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主,這些國家和地區內部的市場狹小,他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。

內資企業和外資企業在出口市場的分布上,基本相同,但內資企業沒有母公司內部貿易,出口市場多樣化比率低于外資企業。

表1接受調查企業出口的主要市場

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況

在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中,46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業將產品出口給海外批發商,選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少,只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下,經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業比重非常低,意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。

表2接受調查企業的海外銷售渠道

企業數比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產商7512.7%

D.出口給海外批發商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國外貿公司的銷售渠道518.6%

接受此項調查的企業591130.8%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(三)內資企業的銷售渠道

對于內資企業,由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示,出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道,利用該渠道的內資企業比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業比重最低,為15.4%。內資企業中,國有企業出口給海外批發商的比重高達76%,說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地,交易環節越多,生產企業所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業,如何減少流通環節,是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業相比,將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。

表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。

(四)外商投資企業的銷售渠道

表4的數據顯示,55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業利用原材料外方提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商,其他三種銷售渠道的企業比重都很低,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業中,中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業,這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業,中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%,其中出口給海外生產商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。

表4接受調查的外資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

相應地,中小企業出口給海外生產商、批發商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業利用此渠道進行銷售。另外,中小企業銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)

表5按外方投資者分,接受調查的外商投資企業的銷售渠道分布

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(六)企業產品品牌的使用情況

企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要。總的來說,加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業占接受此項調查企業的49.9%,使用自己品牌的企業占36.1%,使用母公司品牌的企業占30.6%,使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6),從數據上看,使用自己品牌的企業比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業占61.2%,而擁有自己品牌的企業只有28.8%。資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙

根據調查,絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定,只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定,只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿,但是現實中存在一些障礙,阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調查企業是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業數比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業的發展情況而定14825.3%

接受此項調查的企業584100.0%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙

加工貿易企業開拓海外市場,除了要有價廉物美的產品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業,才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言,外方投資者以中小企業和個人投資者居多,接受調查的外商投資企業中,外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者,資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果,43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高,企業資金有限(參見表8)。

表8接受調查企業認為發展海外營銷網絡的制約因素

企業數比重

A.成本太高，企業資金有限22243.0%

B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%

C.企業不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%

D.缺乏發展自己營銷渠道意識6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發展自己的海外影響網絡6813.2%

F.其他468.9%

接受此項調查的企業516115.3%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息

表8的數據顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素,22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。

(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙

產品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道,一個重要的環節是樹立自己的品牌,尤其是內資加工貿易企業。根據調查,使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業無力為自己的產品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業多數是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系,就不擔心產品的銷路。知識產權得不到應有的保護也是原

因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿易企業的產品多數用于出口,且出口渠道比較固定,國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。

(四)企業電腦化經營相對滯后

隨著網絡的發展,企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、

表9接受調查企業認為使用自己品牌的障礙

企業數比重

A.知識產權得不到應有的保護6111.2%

B.無力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%

D.沒必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項調查的企業547127.6%

資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。

低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業,完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現,但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優秀的營銷人才

建立營銷網絡,人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示,面對激烈競爭的環境,優秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。

四、改進的建議

由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來,內資加工貿易企業的發展相對薄弱,因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿易企業利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業應共同努力,開拓自己的銷售渠道。

(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略

擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大,但不管是制造企業,還是貿易企業,加工貿易企業在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業,在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業,資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業做大做強;對于貿易企業,營銷渠道的競爭意味著服務的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務,才能鞏固與老客戶的長期關系,開拓新客戶。

(二)加強工貿結合,幫助內資制造企業開拓市場

前面提到,加工貿易領域工貿結合的方式有兩種,一種是貿易企業接收海外訂單后,在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后,因沒有進出口權,必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開,貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說,未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單,尋找合適的制造企業生產,可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢,增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業,在海外業務方面缺乏競爭力,而貿易企業熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。

目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業,內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮,根據問卷調查,只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿結合的規模,就需要貿易企業和制造企業共同努力,不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施,鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。

(三)改善投資環境,變海外接單為國內接單

我國加工貿易企業多數是外商投資企業,其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿易企業的利潤空間狹小,發展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿易企業,中方的利益受到一定的損害。對此,政府應進一步改善投資環境,吸引外方將生產環節轉移到國內的同時,將其營銷環節也轉移過來,變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策,加強知識產權保護,改進主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國內接單以后,不但可以提高加工貿易企業的利潤水平,有利于加工貿易企業的發展,而且可以在國內培養一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿易領域時,政策應適當向中小企業傾斜。

(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持

篇5

“馬自達3銷售新渠道的開啟時間可能會比原計劃提前，最早有望在今年3季度使用。”這是從長安福特馬自達方面傳來的最新消息。

很顯然，已經在市場上錯過了機會的馬自達3，這次不想把遺憾延續到剛剛組建的銷售渠道上。與此相呼應，日前，一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江也對外證實，兩條渠道各有分工：“在長安福特馬自達的銷售渠道建成后，一汽馬自達銷售渠道將主要負責銷售中高級以上車型，而長安福特馬自達銷售渠道則主要銷售經濟型轎車。”

看來，爭議已久的馬自達品牌銷售渠道問題，終于可以以一種“劃江而治”的形式塵埃落定了，但隨著馬自達3的1.6排量全新車型將于7月28日正式上市，以及圍繞有關后續車型的不斷引入和投產等問題，馬自達、長安、一汽和福特之間的博弈遠不像理清銷售渠道那樣簡單。

新渠道提前放閘

也許，說馬自達3天生就是一個命運多舛的車型一點都不為過。

從最初的上市不久即告停產，到其間馬自達、長安、一汽和福特四方進行了長達8個月拉鋸式的博弈，到最后以長安福特獲得馬自達3的銷售權收場，死去活來的馬自達3經歷了太多的挫折與磨難，而這一切的焦點便是銷售渠道的爭奪，長安福特不愿做只管生產不管銷售的冤大頭，一汽馬自達也不想讓自己的銷售渠道白白地閑著。

其實，所謂的渠道之爭，說白了則是徘徊在一汽、長安、福特、馬自達四方利益的博弈，當初，已經在中國市場遲到的馬自達汽車，為了快速建立密集穩定、服務完善的銷售網絡，選擇了從生產資源和銷售網絡資源同時進入的模式，分別成立了生產合資公司和銷售合資公司，但銷售權旁落一直是長安福特的一塊心病，現在隨著自己實力的逐步強勢，回收權力自然是當仁不讓的選擇。

渠道之爭的轉折點，開始出現在今年4月份，隨著原一汽馬自達總經理山田憲昭升任馬自達中國總裁，對中國市場十分倚重的馬自達不得不有所妥協，作為馬自達中國新任總裁，山田憲昭雖然要統管中國境內所有馬自達品牌車型的市場及營銷工作，但實際上，他的主要任務就是，在今年內建立起一個與一汽馬自達銷售網絡分開的單獨的銷售網絡來銷售馬自達3，于是專門負責銷售渠道建立的長安馬自達事業部隨之應運而生了。

按照馬自達中國專務董事尾崎清的解釋就是：“是馬自達3的停產帶來了這次新架構的建立”，至此，“馬3停產”事件終于有了一個明確的說法，兩年來馬自達一直努力推行的并網統一銷售策略也以失敗而告終。

事實上，山田憲昭的工作還是很有成效的，前不久，就有消息說，長安馬自達事業部的總監和副總監已經到位。截至今年7月底，第一階段的經銷商網絡發展工作已經完成，預計今年年底前全國將有50家4S店建成，目前第二階段的銷售網絡建設工作也已經開始。

當然，長安福特馬自達的設想遠不止這些，隨著其在南京工廠生產的馬自達2轎車在今年第三季度開始上市的計劃日漸迫近，最近，長安福特馬自達高層已經對外明確表示，不但今后生產的所有馬自達3要完全納入新渠道，馬自達2也不會交給一汽馬自達的銷售渠道去經營，而是會立即進入長安福特馬自達的新經銷網絡銷售。

也就是說，今年三季度馬自達2的上市，不但標志著長安福特馬自達與一汽轎車馬自達兩個銷售渠道的正式分道揚鑣，也預示著長安福特馬自達的銷售渠道將比原計劃明年元月進入運營期提前了將近半年。

“劃江而治”后遺癥

“一汽馬自達銷售中高級以上車型，長安福特馬自達主要銷售經濟車型”，同處一門的兩條渠道似乎已經擺開了井水不犯河水的架勢。

據記者了解，在馬自達3離開自己的銷售渠道之后，一汽馬自達銷售渠道并不像想象中的那樣孤單，一汽馬自達將會轉向銷售進口兩廂馬自達3，以及計劃引進的普力馬換代車型、7座MPV馬自達5，甚至包括馬自達6的其余后續同平臺車型，這樣，一汽馬自達和長安福特馬自達在銷售馬自達品牌的車型上就有了明確的區別。

再建一個銷售網絡，并非馬自達的根本初衷。事實上，馬自達也不是不想統一銷售渠道把所有車型都放在一個網絡內銷售，這種做法恰恰是國際汽車市場的慣例，但遺憾的是，中國的水土太硬，連大眾和通用這樣的老手都無可奈何，所以即便懷揣著美好愿望的馬自達磨破了嘴皮，也最終難以撼動合作伙伴們利益博弈的那顆心。

現在看來，馬自達不偏不倚的這種策略，實是一種無奈的退讓，兩條渠道的“劃江而治”，恰恰暴露出了“一個品牌、兩個伙伴”合作模式的矛盾所在。

打造兩條渠道，除了顯而易見的成本問題，面對兩個網絡，馬自達中國對其合作伙伴的駕馭能力也是一個新的問題，組織協調的管理成本在無形中也被放大了許多。另外不能不說的是，馬自達3的銷售并非想象中的那樣火爆，其根本原因就在于內訌導致的停產風波，已經讓其失去了在市場上拼殺的先機，所以，兩條網絡依然可能制約著馬自達中國的市場決策能力以及執行力，當然，對于本就相對弱勢的品牌形象來說，馬自達的銷售渠道分屬兩家，也只會令其品牌形象再度分散和弱化。

篇6

[關鍵詞] 網上銷售 渠道特點 渠道模式

隨著市場經濟的發展，市場競爭日益加劇。計算機信息網絡對傳統銷售客觀上提出新的要求和標準。網上銷售是網絡營銷的基本職能之一，是各種網絡營銷方法的綜合應用，也是企業通過網絡營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網上銷售環境還不很成熟，網上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網上零售型網站之外，只有少數工商企業通過網上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展銷售渠道的策略，網上銷售的價值和發展前景是不容忽視的。

一、企業網上銷售渠道特點分析

由于網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，使得市場由有形轉向無形，這為企業的發展提供了新的機會，使技術取代規模成為最重要的競爭手段，同時也為消費者提供極大便利。因此企業利用網上銷售渠道進行產品銷售，其特點主要表現為以下幾個方面：

1.營銷溝通改善，建立良好關系。基于信息交互的特點，利用低成本、及時性、跨時間、跨區域，網絡使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應商和分銷商等的改進。基于信息收集的及時準確，企業可以通過追蹤顧客行為，為企業提供更好的營銷調研方式以及以更小的成本推動營銷策略調整。

2.解中介化與再中介化是互聯網對營銷渠道的中擊表現。互聯網絡的發展和商業化應用在某種程度上削弱了傳統中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業和消費者帶來困擾。因此適應信息分析需要的新中介應運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發揮著諸如價格比較、在線商務、物流信息、咨詢服務等功能。

3.網絡直銷得以極大拓展。利用互聯網，企業可以采用直銷這種方式來強化溝通優勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯網實現從生產者到消費者的網絡直接銷售渠道。二是中間商機構通過融入互聯網技術提供網絡 間接營銷渠道。三是企業將互聯網作為信息和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行信息交流。

4.企業銷售費用減少。采用網絡銷售方式，企業或渠道商可以節省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；通過網絡信息，查找到消費者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環節的成本，可實現產品直銷，降低經營成本。

5.企業平等參與競爭。國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可以方便快捷的進入任何一國市場。在網上,任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己,這為中小企業只需花極小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去,平等地與大型企業進行競爭。

二、企業網上銷售渠道模式

一般來說，網上銷售渠道主要有三種模式：作為網上零售商的供應商、開設網上商店、自行建立網上銷售型的網站。這三種方式的管理難度和對企業網上銷售的專業要求各不相同。

1.零售網站的供應商。作為網上零售網站的供貨商同傳統的銷售模式并沒有很大的區別，廠家不需要對網絡有多少了解，也不需要有額外的投入，這種方式的主動權就掌握在網上零售商手里，銷售業績會受到諸多因素的限制，供貨商對此難以控制。

2.自行建立網上銷售型的網站。一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務網站，從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現。企業成立專門電子商務網站銷售本企業產品，并且將網上銷售集成到企業的經營流程中去，不僅是經濟實力的體現，也是提高經營效率，增強競爭力的基礎。但這種方式由于對資金和技術要求很高，開發時間長，還要涉及到網上支付、網絡安全、商品配送等等一系列復雜的問題，需要一批專業人員來經營。對于一般企業而言，自行生產的產品品種相對較少，通常都專注于生產一類或者幾類產品，各種款式總數量通常也不會很多，無法和綜合性網上零售商數以千計的商品相提并論，而消費者之所以在網上購買商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優勢。對大多數企業而言，由于網上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內回收，因此自行建立這樣的電子商務系統并非最好的選擇。

3.開設網上商店。可以選擇的比較簡單的方式是建立網上商店，網上商店可以在一定程度上滿足企業網上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復雜的技術開發，適用范圍更加廣泛，風險也較小，因此，對于沒有建立企業網站或者不具備電子商務功能的網站，通過開設網上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務網站，同樣可以合理利用電子商務平臺提供的強大功能，成為企業開展電子商務，爭奪網上生存空間的補充或者過度形式。

總之，企業應在結合自身條基礎上整合營銷渠道資源，根據自己的經營需要選擇合適的網上銷售模式，如果必要，也可以采用多種網上銷售模式，同時確定各渠道成員在網絡渠道中的角色定位并規范其網絡行為。當網上銷售基本環境建設完成之后，多種有效的網絡營銷手段都可以應用到網上產品銷售之中。讓企業在激發渠道伙伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

參考文獻：

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關鍵詞：醫藥政策；藥品配送企業；渠道優化；核心競爭力

我國藥品配送企業的現狀是“多、小、散、亂、差”，即企業數量大，經營規模小，市場占有率和集中度低，管理水平參差不齊，信息化水平低，為醫藥行業的蓬勃發展帶來了不利影響。為規范藥品行業運行，2012年國家出臺了醫藥流通行業“十二五”規劃和新版GSP[1]，藥品配送企業將面臨新的挑戰。因此，藥品配送企業必須進行優化升級，也就是擴大經營規模、增加市場份額、拓寬銷售渠道、完善網絡布局、形成核心競爭力，在行業內占據龍頭地位，才有可能在未來獲得生存與發展的機會。

1. 藥品配送企業的常見渠道分析

純銷渠道：是指藥品配送企業不經過中間商直接將藥品配送給醫療機構。純銷毛利率在5%-8%，但醫療機構回款周期普遍較長，加上財務管理費用，銷售凈利率基本在1%左右。該銷售渠道與藥品招標政策息息相關，且藥品生產企業和醫療機構在選擇配送企業問題上具有絕對話語權，藥品配送企業之間的競爭十分激烈。企業的經營實力、網絡布局、上下游客戶關系等都會對最終是否獲得配送權產生影響。

分銷渠道：又稱“商業調撥”，是指藥品配送企業將藥品調撥給其他配送公司，再由該配送公司將藥品配送給相關醫療機構。分銷的毛利率為2%-3%，回款時間較短，凈利率維持在1%左右。國內很多大型配送企業都有分銷業務，如上海醫藥、廣州醫藥、國藥控股等。在新醫改政策下，藥品價格空間被進一步壓縮，盈利空間進一步下降，商業調撥渠道將逐漸淡化。

終端推廣渠道：主要是指在業務配送范圍內，藥品配送企業招聘大量業務員進行市場開發和產品推廣，承擔了生產廠家的市場推廣工作。目前國內部分藥品配送企業涉及終端推廣渠道，但在新醫改政策下，藥品價格逐漸實行零加成，這部分企業將會進行轉型。

藥房托管渠道：即在藥房的所有權不發生變化的基礎上，醫療機構將藥房交由藥品配送企業進行經營和管理，該企業根據藥房的庫存自動進行補貨。這是近年來醫療機構與企業探討試行的院企合作新模式，一方面減少了醫療機構的人員編制，降低了營運成本，另一方面拓寬了合作企業的銷售渠道，增強了企業的核心競爭力。

零售藥店渠道：我國目前約有34萬間藥店，主要分為單體藥店和連鎖藥店兩種形式。在市場化競爭加劇的背景下，目前很多藥品配送企業將銷售網絡下沉，分享零售藥店這塊終端市場，其中最有代表性的是九州通。它直接將藥品配送至終端零售藥店，大大減少了藥品的多層流通環節，從而降低了藥品價格，使消費者能夠購買到優質低價的藥品，減輕了藥品費用的壓力。

2. 新形勢下藥品配送企業的渠道優化策略

（1）建立健全終端銷售渠道，完善網絡布局

終端客戶渠道是藥品配送企業的核心競爭力之一，也是創造客戶價值的關鍵點。盡管終端銷售網點分散且難于管理，但其對完善網絡布局和減少藥品流通環節起著至關重要的作用，符合國家“十二五”規劃的要求，應該大力倡導和推行。藥品生產企業在選擇配送企業時關注的焦點之一就是銷售網絡的完善性，以便達到最佳的藥品分布效果，創造最大的銷售利潤。

（2）加強企業重組并購，力爭做大做強

藥品流通行業“十二五”規劃實施以來，藥品配送企業進入了全面競爭的階段，市場集中程度逐漸顯現，重組并購急劇升溫。國內醫藥商業前十名的市場份額由2009年的36%提高到2012年的40%以上[2]，并將繼續提升。我國配送企業重組并購的主要特點是以大型骨干配送企業收購中小型企業為主導，從而拓寬銷售渠道，實現銷售網絡下沉，將企業做大做強。

（3）開展第三方物流業務，拓寬銷售渠道

藥品第三方物流經過近年的發展，現已形成標準化、規范化的管理模式[3]。國藥控股、上海醫藥及九州通等配送企業經過實踐都具有了非常豐富的管理經驗。藥品生產經營企業將物流業務委托給具有“第三方物流”資質的配送企業之后，相關的質量驗收、入庫、儲存、保管養護、包裝、配送、承運和信息管理等工作，全部由該配送企業代為管理，生產經營企業通過信息化平臺可以全程實時監控產品的入庫、出庫、儲存、運輸的質量狀況，還可以根據需要，定期對配送企業質量體系的運營情況進行綜合評審，對存在的問題與不足提出整改建議和具體措施，使配送企業的服務更趨合理與優化。藥品配送企業通過開展第三方物流，加強了同其他藥品生產經營企業的戰略合作，在提高盈利的同時進一步拓寬了銷售渠道。

（4）推行醫藥電子商務，拓展網絡銷售渠道

醫藥電子商務是信息化的產物，截至2013年3月，國內已經有133家企業獲得了網上銷售藥品的資格證，藥品銷售進入了一個新的階段。醫藥電子商務的出現，顛覆了以往藥品配送企業B2B的銷售模式，建立了B2C的新型銷售渠道，將藥品直接傳遞給消費者成為可能，是信息化管理的優秀成果。

（5）實施前向一體化戰略，開展終端零售業務

藥品配送企業擁有專項資源優勢，與多個藥品生產企業有長期穩定的合作關系，有利于實施前向一體化戰略，開展終端零售業務。目前很多大型配送企業都有自己的零售藥店，比如說國藥集團的一致藥店、國藥控股大藥房，采芝林的采芝林大藥房等。通過建立終端連鎖藥店，將藥品直接銷售給消費者，降低了藥品價格，提高了盈利能力，而且在終端網絡布局方面增強了覆蓋率，提高了企業的核心競爭力。

值得一提的是，目前國藥集團新推出一種叫做DTC（direct to customer）藥店的渠道模式，即將處方藥直接銷售給目標顧客，也指廠家與醫生溝通好后，醫生開具處方讓病人到指定的與制藥廠家合作的藥房買藥的過程。通過DTC藥店銷售的處方藥主要是重癥或需要長期使用的藥品，如腫瘤、免疫調節、血液系統用藥等。購買的目標顧客群體比較集中，購買頻率較為固定，客戶專一性和穩定性強。DTC藥店的設立，一方面有利于目標顧客方便及時地購買到所需藥品，另一方面也有利于生產企業收集與跟蹤目標客戶信息，以便提供更為優質的產品與個性化的服務。因此，設立專業處方零售藥店，是配送企業順應醫藥形勢變化，不斷探索和拓展新的銷售渠道，提高市場占有率，增強優質服務的關鍵措施。

3. 小結

醫藥政策是影響藥品配送企業發展的重要因素，在推行醫藥流通行業“十二五”規劃和新版GSP的過程中，藥品配送企業面臨的既是機遇也是挑戰。新的形勢下，藥品經營質量和流通管理更為規范，有利于優質配送企業的發展壯大，藥品價格空間的壓縮，將促進配送企業不斷優化銷售渠道，持續創新，增強企業的核心競爭力，從而使醫藥流通行業健康蓬勃發展。（作者單位：廣州默尼醫療技術有限公司）

參考文獻

[1]肖素鳳. 淺析新版GSP對醫藥流通企業的壓力和挑戰. 中國衛生產業. 2013（20）.

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關鍵詞：對外貿易；出口業務；進口業務；銷售渠道；商品結構

改革開放以來的30年間，我國對外貿易發展的速度是十分令人鼓舞的。從總量來看，1979年我國的對外貿易總額為455億美元，而2007年我國對外貿易總額增加到21738億美元，增量為21283億美元，定基增長率為4678％，年平均增長率為14.3％。尤其是出口貿易的發展，1979年出口總額為212億美元，而2007年有了突飛猛進的增長。但是，如果我們從結構上來看，就能發現一些問題了，我國出口商品的結構還不能說優化，高能耗、低附加值的出口產品還占著較大的比例。加上近期來歐美及部分中東國家對我國出口商品實施的非關稅壁壘措施，加劇了我國傳統出口商品向外擴展的難度。鑒于這種狀況，現時適當加快和鼓勵進口成為繼續穩健地發展歸外貿易的一個戰略機遇。

一、進口貿易的發展壁壘

在現階段發展進口貿易，特別是一般商品的進口，應該說是有較大難度的。主要表現在：

我國廣大消費者對進口商品的性價問題尚存在較大的差異。我國大部分消費者存在有進口消費品價格昂貴的消費心理，對于商家推薦的進口消費品從心理上就有畏懼感，在消費的習慣上造成了進口消費品國內銷售的先天缺陷。

進口商在國內市場上還未形成良好的進口商品銷售渠道和網絡。不像國產商品，進口商品的國內銷售渠道與網絡體系非但不能與國產商品相比，現在基本上是還沒形成和建設，這就給進口商品在國內市場廣泛深入帶來了后天的不利。比如，進口的紅酒，現在還沒有一家規模和名氣較大的商家在專業經營進口紅酒業務。國產消費品國內的營銷渠道建設遠比進口消費品的強大和成熟，如分銷渠道和營業網點。因而渠道的不暢和落后加劇了后天的不利。

在國內市場上，進口商品的消費目前還停留在人數較少的幾個目標市場中，還未成為國內廣大消費者都能接受的大眾消費。而且，我國消費者的消費愛好也制約著部分進口商品的國內消費。抽樣分析寧波部分消費者對部分進口商品的消費預期。

二、發展進口貿易的舉措

鑒于進口貿易的發展困難，要徹底解決進口消費品的國內市場問題，必須從以下幾個方面努力：

大力培育和改造國民的先進消費理念，在消費觀念的導向上，要花力氣做一些有益于進口消費品市場的工作。如樹立開放的消費理念，建立綠色進口商品宣傳制度。

大力營造進口消費品的國內銷售網絡，政府、企業共同提高對建設進口消費品銷售渠道網絡重要性的認識。以企業為主體，投資興建進口消費品的渠道網絡體系。經過若干年的渠道建設，進口消費品的內銷渠道問題必定能解決，在形成了一定的渠道網絡后，進口消費品進入我國市場的外部氛圍就能形成。比如建設以幾種典型進口消費品為代表的進口專賣店、進口賣場、進口商品一條街、洋酒城、洋煙展銷區、美國進口商品專賣店、歐洲國家手表試銷中心，等等。

進口商隊伍建設是發展外貿進口業務的―個非常重要的內容。要大力培育一般進口消費品的進口商隊伍，在進口環節、進口手續、進口運輸等各方面給予進口商廣泛的便利。

在興建進口消費品國內銷售渠道與網絡一時困難時，建議采用借用國產消費品銷售渠道與網絡的做法，通過一定的經濟手段整合進口消費品與國產消費品的市場銷售渠道，做到資源優勢互補。

篇9

痛苦抉擇

網絡改變著人們的生活方式，也改變著傳統品牌的銷售方式。在網絡電子商務迅猛發展的時代，線下銷售渠道強大的傳統品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網。

這些行業內傳統品牌有以下共性：生產標準化，產品力求規模效應，線下有完善的銷售渠道，有數量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

在電子商務時代，這些傳統品牌的網絡銷售面臨著眾多困惑：相同產品，如何協調或區隔線上線下的零售價格？如何實現線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力？網絡銷量一定的前提下，如何實現利潤最大化？

沒有一種網絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網絡銷售渠道建設模式，有各自的優劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統品牌企業網絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

三大電商渠道建設模式

1. 網絡經銷制

傳統品牌與網絡批發/零售商簽訂經銷合同，企業與網絡批發/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經銷商賺取批零差價模式沒有本質區別，網絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網絡經銷制又分為多家分銷和獨家經銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經銷制。

2. 網絡代運營托管制

傳統品牌與網絡零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網絡直營旗艦店入駐協議，同時將網絡旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發貨等）外包委托給專業電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網絡零售額的5%～10%比例提取。

3. 網絡零售直營制

傳統品牌組建網絡銷售部門（事業部或獨立電子商務子公司形式），與天貓/京東等各大網絡零售平臺直接合作，開設網絡直營旗艦店，自主負責網絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統大品牌企業直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業等），采用全方位網絡零售直營制。

利與弊

1. 網絡經銷制

對傳統品牌而言，這是最簡單省事的網絡渠道建設模式。傳統品牌傳統銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設和管理經驗豐富，網絡渠道的銷售本質與傳統線下渠道一致。采用網絡經銷制，企業可以借鑒移植其線下管理經驗。

但是，網絡經銷商因經營成本低、銷售區域無邊界，價格戰是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉移，這非常容易激發線上和線下渠道的矛盾，也容易引發網絡經銷商與企業的矛盾。網絡經銷制，傳統品牌難以掌控線上零售價格，無法發揮網絡短渠道銷售控制優勢，不能獲取網絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統品牌在網絡上的品牌傳播和維護作用。

2. 網絡代運營托管制

伴隨電子商務的發展，中國各地電商代運營公司雨后春筍般地出現，僅在電子商務之都杭州（淘寶所在地）就有數百家電商代運營公司。

傳統品牌采用網絡代運營托管制，本質是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發貨”等粗活外包，自己掌控網絡旗艦店所有權，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數利潤。

不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優秀的、有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內，傳統品牌的網絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

3. 網絡零售直營制

如同設立線下直營門市部或專賣店一樣，傳統品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設立網絡旗艦店，有利于全面掌控網絡零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發揮網絡零售短渠道優勢！能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。

弊端有：傳統品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統管理文化之間的沖突。傳統品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網站維護成本過高等，弊遠大于利，不宜提倡。

進與退

1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統品牌，基于戰略發展之目的，應不遺余力地組建網絡銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網絡零售直營制（但不必自建獨立網站銷售），應盡力突破網絡運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進！因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走！

若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網絡零售直營制，權宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網絡零售直營制為主、托管與經銷為輔的渠道模式。

占有天時地利人和之優勢，在線下已經建立完善渠道的杭州女裝傳統知名品牌“藍色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經前后組建電商銷售部門，進駐電子商務平臺，開設網絡直營旗艦店，并取得不菲的業績。

2. 專注于核心業務，習慣于非核心業務外包的外資品牌，應首選網絡店鋪代運營托管制。

外資品牌企業管理等級森嚴，日常運行機制規范有序（不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產品研發、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調查、批發零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網絡店鋪托管制成為必然。

外資企業的普通雇員年薪動輒數十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規矩蔚然成風，這與電子商務公司里的客服、設計、物流人員數萬年薪、沒日沒夜地工作之現象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業文化、員工結構，決定了外資品牌企業（也包括部分國內大品牌）難以實施網絡零售直營制。事實上，寶潔、聯合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業以及國內美的、聯想等著名品牌的網絡銷售大多采用外包托管制。

對一些國內二、三線傳統品牌而言，因企業的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網絡銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業運營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網絡品牌旗艦店。

3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統品牌而言，可采用簡單易行的網絡經銷制。

服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產業，電子商務是對傳統線下渠道的顛覆，應該以零售直營制為主。

但是無論現在還是將來，網絡渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質期短、遠程零售配送成本高且品質難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發展，與飲料食品類傳統品牌的網絡經銷制模式密切相關。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網絡經銷制一攬子打包給網絡經銷商銷售。

篇10

關鍵詞：家電；網絡渠道；比較優勢

1家電業的網絡營銷渠道定義

家電網絡營銷渠道是指通過計算機網絡將家電產品從生產企業或者是經銷商輸送到消費者的過程，家電網絡營銷渠道可以根據交易對象的不同分為三種不同模式：企業對企業的B2B（BusinesstoBusiness）模式，企業對消費者的B2C（BusinesstoCustomer）模式和消費者對消費者的C2C（CustomertoCustom⁃er）模式。如下圖所示：

2家電網絡營銷渠道的發展趨勢

2.1家電網絡營銷渠道的起點

2000年初是互聯網發展的期，我國有300多家經營企業對消費者（B2C）模式的網絡公司如雨后春筍般誕生。然而當時消費者對網絡的認識不足，互聯網的普及度不夠，造成網絡銷售猶如曇花，在短暫的盛開后很快就進入寒冬階段。多數消費者認為家電產品購買過程中需要親身體驗，且對售后服務要求較高，所以家電是不太適合網購的產品。然而，2003年非典來襲，網絡成為眾多消費者與外界溝通的方式，越來越多的人開始嘗試網上購物。

2.2家電網絡營銷渠道的爆發式推進

據2011年《中國互聯網年度綜合報告》顯示，國內互聯網市場規模已達1375.04億元，互聯網用戶數已達6億。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2011年6月底，中國網民數已經接近4.85億，網絡購物及支付使用率也已超過30%，中國家電行業網絡營銷渠道之所以有了廣闊的發展空間正是得益于如此龐大的網民基礎。目前我國家電網絡渠道主要有三大類平臺：即第三方B2C家電網絡平臺，以淘寶電器城和京東商城為代表；企業自建網絡平臺，以各品牌家電生產商為代表；以及傳統連鎖渠道網絡平臺，以蘇寧電器和國美電器為代表。在網絡銷售渠道中，以淘寶網為首的C2C銷售模式有一定的交易量，但并沒有對網絡銷售模式在根本上產生影響，其主力還在于第三方B2C家電網絡平臺以及傳統連鎖渠道網絡平臺。

2.3家電網絡渠道的發展趨勢

研究發現，消費者在選購家電時對于產品價格、產品信息、送貨時間以及付款方式等的關注度比較高，而家電網絡銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產品信息以及價格優勢在家電的銷售模式中發展勢頭越來越迅猛。如下圖所示，2012年第二季度淘寶網數碼家電產品成交人數增長率，從圖中看出，廚房電器的增長高達25.6%，位居第一，其次是數碼相機/攝像機/攝影器材，其增長率達到了24.5%；以此可以推斷，中國家電業的網絡渠道銷售前景很值得期待。

3家電網絡營銷渠道的比較優勢

3.1簡化渠道結構

隨著科技的發展，我國已經進入了信息化時代，智能手機、電腦已經融入了人們的生活當中，人們的購物越來越網絡化，家電營銷也具有了時代特點。隨著網絡技術的發展，傳統家電營銷將會越來越弱化，人們通過網絡銷售渠道購買家電更加便捷，各種銷售平臺也為家電網絡營銷提供了更多的渠道，因此，采用網絡營銷渠道的家電企業大大縮短了營銷過程，省掉了諸多不必要的交易環節，順應了渠道扁平化的發展趨勢，為消費者提供了方便快捷的服務，及時迎合了消費終端的需求。

3.2降低費用

（1）降低物流成本

①對網絡營銷管理和營銷環節節省成本。網絡營銷平臺主要的優勢就是以低廉的價格創收銷量，很多網絡營銷渠道由于商品的交易次數過多，給整個商品的物流成本提高了不少，為了解決由于物流成本過高給整個家電商品網絡營銷帶來的不利影響，就需要節省不必要的物流商家交易的次數，實現廠家直接供給，從而大幅度節省家電網絡營銷物流的成本。同時，家電網絡營銷渠道管理成本的降低還得益于物流業的發展，有了電子商務平臺的支持，物流的效率得到大大提升。②降低了庫存成本。新時代下，通過我國網絡技術的優勢使得家電網絡營銷渠道變得十分便捷，和傳統的營銷渠道相比，當下的家電業網絡營銷渠道通過對銷售的各個時期進行高效率調整，讓家電庫存始終保持在一個平衡的狀態。③大幅度節約了交易資金。交易本身就具有多方參與的特征，并且在每一次交易過程中都有資金的投入，在利益都能滿足雙方交易的前提下，通過合理的資金投入來實現每一次的產品交易。利用新時代先進的互聯網技術，并且在電子商務優勢之下，將廠家與商家的每一次交易進行簡單化處理，盡最大可能上節省中間商的交易次數，根據當下的很多商品交易平臺，采用貨到付款的方式進而節省中間商的參與度，來為消費者提供優質的服務水平。這樣一來，交易成本被降低。

（2）降低價格

一方面，網絡銷售使低價銷售成為可能。隨著當下消費手段不斷優化，銷售產品的平臺不斷增多，給人們在產品選購的過程中提供了不同種類的銷售方式，近幾年，網絡營銷規模不斷擴大，像京東購物商城已經實現了貨到付款的消費方式，為新時代消費者提供了更為優質的銷售服務，最重要的是在消費方式十分便捷的同時，產品的價格更為低廉，完全符合消費者購物的理念，在這個十分激烈的競爭網絡營銷行業，要想能夠一直處于不敗之地，就需要商品在網絡營銷模式下，盡可能地為消費者提供最優質的網絡營銷服務，買到全網絡營銷渠道中最便宜的產品，來實現用最合理的價錢選購最優質的商品。

4緊追新時展的步伐

網絡營銷渠道規模不斷擴大同時，網絡營銷手段同樣在不斷優化，在這個時間觀念十分強烈的年代，人們對時間的概念乃是分秒計算。然而對產品的消費過程需要花費大量的時間，網絡營銷渠道正常運行給消費者提供了前所未有的便捷，用最低廉的價格和最優質的服務完全滿足了當今時代消費者的消費需求，消費者可以通過網絡營銷渠道購買家電產品，買到物美價廉的家電商品。

參考文獻

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