導語：如何才能寫好一篇消費者行為學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、消費者行為學（Consumer Behavior）是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學。 從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。

2、《消費者行為學》（消費者行為學，Consumer behavior）是2009年7月中國人民大學出版社出版發行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

（來源：文章屋網 ）

篇2

一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀

（一）教學方法運用不得當

經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統

目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學模式的改革

（一） 教學計劃的改革

基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。

（二） 教學方法的改革

傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學。《消費者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。

（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。

參考文獻：

1、 江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

2、 徐琴.高職院校市場營銷專業《消費心理分析》課程建設的方法探討.[J].2010.（11）

3、 趙娟.基于職業核心能力培養的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業，2013，（12）

篇3

關鍵詞:消費者行為學;理性消費者;銀行;金融產品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個較為簡潔的消費者購買行為模式,認為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程。消費者在營銷和環境的兩個層面的外部刺激下,經過黑箱(包括消費者特征和消費者決策過程)的處理,產生購買決策,提出消費者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個模型中,可以看出最難理解的一個概念就是消費者黑箱,在了解消費者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認識的提高,黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生情況的分析和研究,以便安排適當的“市場營銷刺激”,使消費者產生有利于企業市場營銷的反應。

經驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應。購買者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經濟文化、科學技術,這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環境,制約著整個消費需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應是外部刺激進入購買者“黑箱”后,購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇,以滿足其消費的需要和欲望,其間購買者應回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業中的應用

(一)理論分析

回到我們銀行業金融產品的選擇,以小企業金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現是為了解決廣大客戶對資金周轉的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進行詳細的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個方面。同時,客戶選擇這種金融產品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經營產生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進行一個權重的比較。其實這就是對應了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應,客戶必然會分析這種產品的4P因素,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產品上先有一個了解,在了解產品的基礎之上再了解這種金融產品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產品支行或是分行的信譽度,最后要判別獲得這種微貸產品信息源的可靠度。在對這些因素進行了詳細的分析之后,消費者還要考慮大的宏觀經濟環境,包括宏觀經濟形勢和金融政策對這種產品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費者也就進入一個決策的過程。也就是這種金融產品是否能夠滿足自身融資的需求,這時消費者就會從消費者黑箱到第三步消費者購買行為的反應。

在此做一個簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費者的角度來分析在什么情況下消費者愿意從銀行進行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費者購買行為模式中我們可以看出,最關鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經進行了詳細的闡述。具體到對銀行業金融產品的選擇上,我們需要的是設計一個模型,把這個黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個渠道進行融資(見圖2)。

(三)實證分析

用調查問卷對影響客戶貸款的因素進行分析,盡可能地把權重因子細化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調查問卷對客戶進行訪問調查。通過一定的數據分析,我們可以得出影響客戶從這三個渠道貸款的幾個關鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關鍵因子,再接下來可以對這些因子進行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學細致地反映這些影響客戶進行選擇的程度。

當然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進行貸款的因子按權重進行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進行選擇的幾個關鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財務實力有關的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關的那一部分因素的權重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時地對我們的金融產品進行修正,為客戶提供更加合適的產品。從這一點來說,分析消費者,其實也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導向。

在現在的市場營銷的產品設計中,我們已經拋棄了以前固有的先設計產品再去營銷的傳統。現在我們是把營銷的概念引入到產品設計的理念中來。客戶的需求和客戶所考慮的因素也必須滲透到產品設計的理念中去,只有這樣的產品才是能真正滿足客戶需求的產品。同樣在金融產品的設計中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產品設計中加以改進的,我們都必須對此進行一個權重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產品的需求。

三、結論

本文簡要地從消費者行為學的角度分析了客戶對金融產品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費者購買行為模式,其核心就是對影響消費者選擇的黑箱的分析,對應到銀行業中微貸產品的選擇中來,就是要對影響客戶進行金融產品選擇的關鍵因素進行分析,進而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當然在進行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實證分析來驗證這些影響客戶進行決策的關鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結合,我們才可以取得更為詳實的分析結果。

參考文獻:

1、江若塵.消費者決策“黑箱”的有益探索[J].財貿研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費者行為報告[M].中國社會科學出版社,2005.

3、夏代爾.消費者行為學[M].清華大學出版社,2004.

篇4

關鍵詞：協同育人；成果導向教育；旅游消費者行為學；教學

中圖分類：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業本科教育日益聚集于職業準備、強調實踐能力的功能性知識的迅速崛起以及旅游行業對大學教學質量的強烈關注和問責強化等一系列高等教育內外部環境要素的變化，傳統的教學理念和模式越來越難以適應“旅游消費者行為學”的教學目標和本科畢業生職業準備的要求，以成果導向教育（outcome-based education，OBE）為代表強調以學生為中心和重視學生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導向式教學是強調教學活動以成果為導向、以學生為中心，倡導“教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學生課程學習的指向性、效率與效益。

一、成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用之意義

（一）有助于全面拓展學生的專業綜合素質，實現學生以自主學習能力和綜合實踐能力為代表的能力培養

“旅游消費者行為學”作為一門專業理論課，肩負著引導學生以旅游消費者行為的理性知識、基本技能掌握為基礎，培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的重要任務。成果導向式教學正是為適應本科生就業以及未來職業發展的需要而倡導的全新教學理論和模式，它強調教學活動以成果為導向，不以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為唯一目的，更加關注學生對所學功能性知識和方法的綜合運用、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的培養。成果導向式教學有助于學生實踐能力的培養，提升學生對于旅游消費者行為課程的知識、能力和素質的學習效果以及與企業實際崗位工作及未來職業發展要求的契合程度，幫助學生在掌握理論知識的同時形成較強的分析、解決問題的實踐能力，促進本科生知識、能力和素質的全面拓展。

（二）有助于重新構筑新型的師生關系，真正形成以學生為中心的良好教學內部生態

在傳統的課程教學中，教師與學生通常處于單邊傳授與被動接受的“不平等”狀態，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導向式教學強調“以學生為本”的教育理念，通過對學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預期學習結果的合理設定，圍繞其開展相應的教育活動、教育過程和課程設計。在成果導向式教學下，教師在角色上逐步從傳統教學模式下的知識提供者、信息者和唯一評價者，向教學活動的組織者、激發者、引導者和多元評價主體之一進行轉變，將課程教學由單純的知識講授的課堂向旨在實現“學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺進行轉變，鼓勵學生按照科學設定的教學目標積極主動地進行獨立思考、自主學習和討論交流，必要時給予有效的示范、診斷、評價、反饋以及建設性介入；學生在角色上由傳統教學模式下的知識接受者、信息接收者和被考評對象，向教學活動的主體進行轉變，與教師一道平等地參與整個教學環節，在受教育后實現“獲得相應能力和能夠做什么”的學習成果。成果導向式教學充分實現了“旅游消費者行為學”課程中教師主導與學生主體的有機統一，有利于構筑平等民主、教學相長、和諧共生的新型教學內部生態關系。

二、協同育人理念引領下成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用的途徑

在成果導向教育模式要求下，學習成果就是“某人給定的專業、職責或任務而言的綜合能力，換言之就是適應就業的知識、能力和素質，需要和期望所有團體合作以產生成果的過程”。基于此，“何種知識、能力和素質才是適應就業的知識、能力和素質”，成為科學有效實施成果導向教育的前提條件，也成為在課程目標制定過程中需要重點明確的關鍵性內容。在就業導向環境的要求下，單憑學校這一主體顯然無法準確有效回答這一問題，需要與企業、協會等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導向教育的有效實施，還需要企業、協會等主體實際參與到課程教學活動和課程教學評估等課程建設中來。為此，我們以旅游企業對旅游管理專業本科畢業生的實際需求為出發點和落腳點，在協同育人理念引領下分別從課程目標、課程教學、課程考核三個關鍵環節對成果導向式“旅游消費者行為學”課程改革與創新進行探討。

（一）多元聚焦課程目標，為實施成果導向式教學提供科學有效指引

確立課程目標是應用成果導向式教學的首要環節。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，我們基于旅游管理專業本科畢業生對于旅游消費者行為方面知識、技能等的掌握程度在旅游企業實際工作中的重要性，根據江門當地有關旅游企業、協會和政府部門對于“旅游消費者行為學”課程目標的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業以后的就業崗位以及未來職業發展的需要，將“旅游消費者行為學”課程的教學目標概括設定為：以能力培養為主導，以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為基礎，注重培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決當地及周邊區域旅游消費者行為實際問題的能力和素質。

（二）調整理論教學內容，夯實以能力培養為主導的實踐教學環節

1.圍繞課程目標調整優化傳統理論教學內容，實現知識模塊化、要點化和具體化。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要將原有的基本知識點進行系統整合，將課程的教學目標按照知識的內在邏輯進行模塊化、要點化和具體化。具體來講，按照“旅游消費者行為是什么？”――“為什么旅游消費者行為會這樣？”――“怎么樣識別、分析旅游消費者行為？”這一邏輯順序，在理論教學內容上重點說明“從動態上明確旅游消費者行為的一般過程”――“從靜態上深入分析旅游消費者行為的影響因素”――“將上述靜態要素置于旅游消費行為的整個過程中加以動態考慮，并探討在這個過程定旅游消費者所表現的外在形式、行為結果及其一般規律”這三個主要問題，以此幫助學生形成一個系統完整的旅游消費者行為知識體系。

2.強化以能力培養為主導的實踐教學環節，注重多樣化教學方法的合理運用。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要強化以能力培養為主導的實踐教學環節，培養學生自主學習能力和綜合實踐能力。具體來講，可將實踐教學分為兩類：

第一類，體驗性實踐教學。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實踐教學方式基礎上，增設真正具有體驗性的實踐教學方式。一是案例體驗，案例體驗指根據現實旅游企業在實踐中已發生的或提前設定的情境或問題所形成的案例設計旅游消費場景，引導學生積極主動地參與、思考和解決案例中的當事人所面臨的問題。考慮到學生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當地或本區域范圍內，提高學生在案例體驗中的情境認同感。二是角色體驗，角色體驗指按照事先設計的旅游消費行為“劇本”，分別安排學生扮演旅游消費場景中的銷售員、消費者、管理者等角色，模擬旅游消費環節、旅游消費決策過程、旅游消費購后評價等場景。在“旅游消費者行為學”中運用角色體驗，從步驟程序上可先由教師設計旅游消費場景，對場景中旅游消費行為過程及其角色進行分析和界定，再由學生扮演旅游消費場景中的特定角色，并由學生和教師對學生在旅游消費場景中所體驗角色的任務完成情況進行評議、給予建議。三是觀察體驗，觀察體驗指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費者的消費行為過程，記錄、分析旅游消費行為特點的方法。在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可事先確定觀察體驗主題，依據消費者的生理特征、心理特征、社會特征等變量，在旅游企業指導老師帶領下分組實地到旅游社、飯店、旅游景區等旅游消費行為實際發生地觀察不同類型旅游消費者的消費決策過程，將特定類型旅游消費者行為的特征及其影響因素通過體驗報告形式進行總結以便評估該項觀察體驗的學習效果。四是實際消費體驗，在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可將學生劃分為若干組，針對不同的旅游消費體驗主題為每組分別設定體驗內容和體驗環節；在學生實際完成旅游消費體驗過程后書面完成體驗報告，并口頭匯報在旅游消費中的實際體會，由教師結合相關理論并依據相關知識、能力和素質等指標對學生體驗結果進行評價。

第二類，應用性實踐教學。應用性實踐教學是由學生自主設計研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實施調查分析、記錄并分析數據、得出研究結果的過程。應用性實踐教學的題目由教師結合當前旅游消費者行為的最新趨勢、當地實際情況給出。應用性實踐教學具體實施的辦法是：將若干名學生分為一個小組并選題，并以研究報告的方式遞交研究結果。

（三）完善課程考核體系，構建與成果導向教育相配套的學習成果測量模式

1.在“旅游消費者行為學”中運用成果導向式教學需要完善突出能力的考核主體。過去課程考核主要通過教師“一支筆”決定學生成績的形式來進行，但受教師旅游行業實際從業經驗的客觀局限，對于學生靈活運用理論知識分析、解決實際問題的實際操作能力和職業素質難以開展全面、深入、準確的評價。為此，在“旅游消費者行為學”中運用成果導向式教學，需要構建由教師、企業、學生等構成的多元化考核主體，特別是通過引入企業評價主體引導學生注重實踐操作能力的鍛煉與提升。需要注意的是，在評價主體上對教師、企業、學生賦予合理的權重。

篇5

關鍵詞：消費行為 性格 服裝 學生消費群

一、調查服裝消費行為與消費者性格的意義和目的

相對于營銷、設計、教育等方面，服裝心理的研究還相當薄弱。近年來，許多從事心理學的學者與專家都開始關注服裝與心理的關系研究，但在很大范圍內，人們還只是在泛泛的談兩者之間的關系。在特定的群體和特定的性格、性別等前提下，服裝的穿著方式、服裝消費方式等有什么不同，分別反映出怎樣的心理特點，都是非常值得探究的。此調查以心理與服裝的關系為出發點，以性格對服裝消費行為的影響為重點，調查以學生為主體的青年購買力，并兼顧各個年齡層次為對比，探究性格在選擇和購買服裝時的服裝心理特點，以一個細節的考察為本，希望可以以此為鑒深入探究服裝心理學中關于消費行為與性格之間的關系。

本次調查的主要目的是總結和預測服裝的分類走向，以及服裝設計方向、個性與共性的比例以及市場需求。初步了解品牌在不同性格人群中的心理位置；試圖探究出色彩、圖案、面料在服裝上的運用在不同性格之間的接受程度和喜愛程度，為細分下的服裝類別差異提供參考，并對相應設計提出設計路線，充分開發服裝“以人為本”的設計思路。

二、 調查的方式與方法

題目：服裝消費行為與消費者性格關系的市場調查報告

內容：1、了解不同性格消費者對服裝的不同喜好，包括面料、顏色、圖案、品牌等。

2、了解不同性格消費者的消費心理，如消費習慣、消費目的、消費態度等。

3、受調查者：將以大學生為主要組成的學生消費群與“80前”消費群消費習慣作對比，判斷市場發展趨勢和群體差異原因。

時間：2010年11月1日至11月29日

方式：網絡調查

對象：網絡志愿人員

調查方式：網站問卷調查

抽樣量：完成調查問卷200份，其中6份廢卷，對剩下的194份進行統計處理。

三、調查結果

1.內向消費者與外向消費者在消費觀念上的比較

性格對服裝消費的忠誠度具有決定性的影響。性格內向的人對時尚的嗅覺多半不敏銳，對于品牌的忠誠度也較低，而外向的人則擁有較高的品牌忠誠度。

內向的人對服裝的購買更多出于實際需要的考慮，結合服裝消費的態度、習慣、對儀表的重視程度看來，內向的學生沒有外向及中間型的學生注重外表，對服裝的要求也不是很高。內向性格的學生對多彩搭配的服裝也擺出了“no“的姿態，而外向型，尤其是男生，十分青睞多種顏色搭配的服裝。

另外，外向的人在服裝的消費觀念上更加固定，外向的人多半在服裝消費上具有明確的觀念，消費十分有主見。相對地，內向的女生則更在乎價格，更看重服裝的實用性和必須性。

2. 學生消費者的總體服裝風格

休閑裝是最受學生歡迎的服裝風格。女生對正裝類的服裝比男身要青睞一些。不論內向還是外向，不論學生還是社會成員，都很買休閑裝的賬，同時運動款在男生中更有人氣。

關于顏色風格與性格關聯不大，但是大學生普遍偏向于三種色彩的選擇（尤其是內向的學生）：白色、黑色、藍色。同時其他顏色也各有一小部分受眾。

3.學生消費者的消費能力

學生的消費能力相對于工作人員來說還十分有限，但是在此次調查中，共有24名學生每年秋季在服裝上的消費在一千元至四千元甚至是四千元以上，這說明學生的消費潛力還是十分巨大的，秋季相對來說服裝價格比較適中，在秋季的消費可以在這樣的水平線上還是十分有市場的。

4. 學生消費者的消費習慣

性格對購物是否喜歡有人陪同的影響不明顯。

四、調查結論

通過本次市場調查，我們更加全面地了解了服裝消費行為與消費者性格之間的關系，并得出了以下結論：

（1）消費者的性格對于其消費行為具有決定性的作用，但是不能完全說明消費行為的原因，屬于充分不必要原因。

（2）消費者的消費心理與其性格具有一定聯系，如色彩的選擇、款式的喜好等。

（3）學生消費者相對于社會消費者更在乎服裝本身的價值而不是它的穿著方式、地點等，同時并不限于服裝的價格。學生消費者的消費觀念更加直接，但同時很理智。

（4）性別對與服裝消費的影響也十分巨大，男士的直截了當和女士的挑剔形成了鮮明的對比。在同樣性格選項的情況下，性別對于消費行為的影響也顯而易見。

五、建議與思考

找準大學生的消費觀念。大學生處在人生的轉折期，價值觀、人生觀正在定型。調查結果顯示，大部分學生的性格屬于中間型，但是他們對服裝的選擇要求個性。大學生接受高等教育，更容易接受不同的文化，因此，學生層次的服裝商家應該意識到“量販式”的經營方式正在失去它在學生中間的吸引力。

大學生消費水平正在提高。“恰同學少年，風華正茂；書生意氣，揮斥方遒。“處在人生最美好的時期，受調查的所有學生中間，有百分之三十的同學在秋季消費一欄選擇的是一千元至四千元。這或許也代表一種趨勢，代表學生群體的消費層次正提升到一個全新的高度，對于學生群體的服裝供應也應該具有更加鮮明的層次化，以滿足學生這個龐大的消費群的消費需求。

必須抓住學生的消費心理。隨著與社會關系越來越緊密，學生群體相對于服裝的實用性、款式和價格，會更看重服裝對其社會交往、職業適應等方面的影響。所以細分市場對這個領域來說必要性很大，專門針對學生的服裝具有廣闊的市場前景。

性格對對于消費行為來說十分重要。流行趨勢的變化和大學生心智的成熟和發展相信都是十分重要的原因。跟著流行走無可厚非，但也要有自己的個性，年輕人應該有自己的步伐。

不論什么性格的學生，都應該意識到性格與社會的關系，更好地適應社會，將自身的喜好與社會相聯系，穿好衣服，穿對衣服。消費也是一門學問。

參考文獻

[1]傅師申編著．紡織服裝營銷學［M］．四川大學紡織與食品學院紡織與服裝工程系出版， 2007年8月修改稿．

[2]劉曉萍編著．淺析服裝色彩對服裝的心理暗示［M］．

[3]藍葉.論色彩感情與服裝設計[J].裝飾，1999,（2）．

篇6

筆者采用問卷調查法，從體驗學習視角探討外部環境和體驗學習知識對消費者渠道搭便車行為的作用過程。研究表明，網絡參照群體、渠道吸引力、自我效能感和轉換成本對渠道搭便車行為有顯著影響；自我效能感在網絡參照群體和渠道搭便車行為的關系之間起部分中介作用，轉換成本在渠道吸引力和渠道搭便車行為的關系之間起到完全中介作用。研究結論為多渠道環境中的企業如何有效利用渠道搭便車行為開展渠道營銷提供了有益的啟示。

關鍵詞：渠道吸引力；參照群體；自我效能感；轉換成本；渠道搭便車行為

基金項目：教育部人文社會科學規劃青年基金項目（13YJC630154）

作者簡介：涂紅偉（1983-），男，湖北漢川人，博士，福建師范大學旅游學院講師，主要從事消費者行為與組織行為研究；嚴鳴（1982-），男，福建莆田人，博士后，中山大學嶺南學院講師，主要從事組織行為研究。

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1096（2014）02-0086-06

收稿日期：2013-04-07

引言

多種消費渠道的存在和消費者知識的豐富勢必會引起消費者在多種消費渠道之間進行遷徙，而且消費者對于消費渠道的選擇將會變得更加復雜和多變，他們在購買決策的過程中，時常會從一個渠道搜索信息，而到另外一個渠道購買產品，這一現象被稱之為渠道搭便車行為（Chiu et al， 2011）。消費者渠道搭便車行為現象的出現，給企業的渠道營銷模式帶來了巨大的挑戰，該現象的研究已經成為國內外的一個研究熱點。

目前，學術界關于渠道搭便車行為的研究大多數著眼于消費者從在線渠道搜索信息轉移到離線渠道購買產品的過程（Chiu et al， 2011； Verhoef et al， 2007； 曹磊 等， 2011）。而且，Chiu等人（2011）的研究認為，渠道搭便車行為不僅是因為消費者在信息搜索和購買產品兩個階段使用不同的渠道，還由于他們在這兩個階段選擇的是不同的企業，如在A公司在線渠道搜索信息，在B公司離線渠道購買產品。然而，涂紅偉等（2011）在對消費者渠道遷徙路徑的研究中指出，渠道搭便車行為還應該包括消費者從離線渠道搜索信息轉移到在線渠道購買產品這一路徑。據此，本文聚焦于這一路徑下的渠道搭便車行為研究，探討消費者在A公司離線渠道搜索信息而在B公司在線渠道購買產品的行為，首先從體驗學習視角提出影響渠道搭便車行為的因素，并通過實證分析得出相關結論，這不但完善和豐富了多渠道環境下顧客消費行為的研究領域，而且還為營銷實踐工作者深入了解消費者行為提供了理論指導。

一、理論回顧與研究假設

（一）體驗學習理論概述

在吸收了教育哲學領域、社會心理學領域以及認知發展心理學領域等眾多學者的最新研究成果之后，Kolb（1984）提出了體驗學習理論，他將學習看作是一個創造知識的過程。正如“學而不思則罔，思而不學則殆”所言，體驗學習是一種以學習者為中心，個體通過實踐與反思相結合來獲得知識、技能和態度的學習方式，其不僅強調個體經驗對學習的意義不是簡單地主張要在實踐中獲得新知識和新能力，而是更關注對經驗的總結和反思，還強調個體在掌握技能知識的過程中不僅是能知道、能行動，還要求他們能從深刻的反思中獲得經驗的提升，使學習者通過反思與體驗過程獲得成長性地發展。

在多渠道環境中，渠道因素和社會因素是消費者發生渠道搭便車行為的兩個重要影響因素（涂紅偉 等， 2011）。根據體驗學習理論，消費者在體驗學習的過程中，不僅包括消費者與外部環境之間的交互作用過程，還要求他們將外部知識內化成他們的主觀知識（Kolb， 1984）。

據此，本文分別選取渠道吸引力（渠道環境）和參照群體影響（社會環境）兩個具有代表性的外部環境變量，且將自我效能感和轉換成本視為消費者在體驗學習過程中獲得的“知識和經驗”，并認為它們共同促進了消費者渠道搭便車行為的發生。

（二）自我效能感

本文將自我效能感視為消費者對在線渠道和離線渠道的感知，是個體對自身是否有能力組織并執行一系列渠道消費行為以完成購物目標的信念。由于自我效能感的存在，消費者不僅對信息搜索策略、渠道搜索績效有一定的影響，還會通過信息搜索策略、目標設定來影響渠道搜索績效（曹磊 等， 2011）。較高的自我效能感不僅可以增強消費者對渠道的信心，減少他們的心理焦慮和緊張感，還會給消費者帶來更多的控制感，以及決定他們使用渠道的能力和意向（Albesa， 2007）。在不同的購買階段，高自我效能感的消費者感知他們有能力處理和權衡好各種渠道信息，進而選擇最好的服務或產品供應商（Chiu et al， 2011）。因此，在消費決策過程的不同階段，消費者感知處理各種渠道問題的能力越強，他們發生渠道搭便車行為的可能性就越大。我們假設：

H1：自我效能感對渠道搭便車行為有正向的影響。

（三）參照群體影響

在多渠道消費環境下，參照群體是指對消費者和對其渠道消費態度具有重要影響的、真實或虛擬的社會群體。本文將參照群體分為兩類：一類是消費者當前歸屬的傳統參照群體，如家庭、朋友、同事、同學等接觸頻繁的實際群體，該類群體會展示給消費者具體的行為和生活方式，從而影響消費者自我概念的發展，傳遞給消費者有關價值和態度的信息（Khan， 2012），改變或加強人們的某種消費行為。另外一類是存在于虛擬環境中的網絡參照群體，如各類虛擬社區、聊天群組、論壇、博客、貼吧中存在的虛擬群體，該類群體出現在虛擬網絡這種特定情境中，具有虛擬群體的特征（Pentina et al， 2008）。

消費者與傳統參照群體之間的交流有助于消費者掌握消費技能，是消費者社會化的重要途徑之一（Wang et al， 2012），如：在消費者和家庭的交互作用過程中，家庭成員不但能夠為消費者提品信息，影響個體的消費決策過程，而且也能幫助其建立經濟的消費動機，使得消費者淡化品牌意識，更多地關注產品的質量、價格和價值；在消費者和同輩群體（包括同學、朋友、同事等）的交互作用過程中，同輩群體不僅對消費者產品評估、產品信息獲取、消費價值觀和消費的社會動機有著正向的影響，還能促進消費者在購買過程中對產品或服務有用性的識別能力。與此同時，網絡參照群體借助于電子媒介，以在線口碑的形式，采用潛在、實際或者先前的消費者對產品或者公司的正面或者負面的評論，通過網絡傳遞給大眾群體或者組織（Pentina et al， 2008）。而這些傳播的信息，尤其是網絡參照群體對產品的積極態度、使用心得和良好評價，將使消費者快速地掌握購物流程及使用技巧。據此，消費者在與這兩類參照群體的交互作用過程中，其消費知識和消費技能得到提高，進而加大了消費者渠道搭便車行為發生的可能性。我們假設：

H2：傳統參照群體影響對自我效能感有正向的影響；

H3：網絡參照群體影響對自我效能感有正向的影響。

（四）轉換成本

本文將轉換成本定義為消費者在轉換消費渠道（在線渠道和離線渠道）的過程中，所產生的能被消費者所感知的一系列成本。轉換成本高通常意味著消費者重復購買的可能性較大，而且在同等滿意度下，轉換成本高的消費者比那些轉換成本低的消費者表現出較高的忠誠度和較低的轉換意愿（Stan et al， 2013）。在多渠道環境中，轉換成本影響著消費者信息搜索渠道和購買渠道的選擇，高的轉換成本將導致高的顧客忠誠和渠道忠誠，進而抑制渠道搭便車行為（Zauberman， 2003）。同時，Chiu等人（2011）研究發現轉換成本是抑制消費者線上搜尋信息而在線下購買產品的原因之一，他們通過實證研究發現轉換成本負向影響渠道搭便車行為，即轉換成本越高，消費者越不容易發生渠道搭便車行為。此外，曹磊和張子剛在多渠道環境下消費者渠道搭便車行為的研究中指出，信息搜索成本的降低是造成消費者搭便車的重要因素之一，他們通過實證研究發現消費者感知搜索成本降低會直接影響到他們的信息搭便車行為（曹磊 等，2011）。因此，我們假設：

H4：轉換成本對渠道搭便車行為有負向的影響。

（五）渠道吸引力

渠道吸引力指的是消費者對離線渠道或在線渠道的一種積極態度，它將正向地影響消費者轉換行為。雖然在線渠道和離線渠道均具有信息搜索和產品銷售的功能（Dholakia et al， 2005）。但是這兩類渠道仍然各具特色，各有自己的優劣之處。在消費者與渠道的交互作用中，消費者不僅關注產品或服務信息的搜索、選擇、交易和購買（Balasubramanian et al， 2005），還關注退貨、維修等購買行為之外的服務。這就是說，消費者更多的是關注渠道的吸引力，并依據備選渠道的特征而進行抉擇，即渠道在多大程度上是易用和可用的。由于消費者使用多渠道的目的是為了達到效用最大化，消費者可能在信息搜索階段和購買階段所考慮的因素不盡相同（Gajanan & Basuroy， 2007），在信息搜索和產品購買兩個決策過程中，消費者將結合各渠道自身的吸引力，選擇合適的渠道。離線渠道作為一種消費文化的載體，傳統渠道消費已經成為消費者的一種習慣，尤其是當消費者在網絡渠道消費受挫和感知在線渠道風險較

大時，他們仍會通過傳統搜索信息以確認商品信息。然而，消費者與傳統渠道供應商之間并沒有契約關系的約束，且網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試，并做出購買決定。這就是說，在線渠道節省了消費者在購物過程中所花費的時間和金錢成本，而離線渠道的體驗學習過程為消費者網絡購物提供了信心和保證，它們有效地降低了消費者渠道搭便車行為過程中的轉換成本。因此，我們假設：

H5：在線渠道吸引力對轉換成本有負向的影響；

H6：離線渠道吸引力對轉換成本有負向的影響。

二、研究方法

（一）相關變量測度

研究中變量的測量均參照前人的研究，并采用Likert 7階計分法測量。具體來說，自我效能感的測量主要是參照Bearden等（1982）所用的量表，結合本文的研究內容，選用5個項目；借鑒于Jones等人（2000）的研究，本文選用3個項目來測量轉換成本；本研究中的參照群體涉及傳統參照群體和網絡參照群體，因此在Pentina等人（2008）研究的基礎上，選用8個項目，包括傳統參照群體

和網絡參照群體兩個維度；Van Baal等（2005）關于離線渠道吸引力的研究為我們測試渠道吸引力提供了有益的啟示，由于本文的研究涉及離線渠道和在線渠道，因此我們選用6個項目來測試離線渠道吸引力和在線渠道吸引力；在 Chiu等人（2011）關于渠道搭便車行為測量的基礎上，本文采用兩個項目來測試消費者從離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產品這一搭便車行為意愿。

（二）樣本選擇

為了驗證本文的假設，本課題成員在福州、廈門、武漢、南京、北京、上海、西安等7個大中型城市進行實地調研，挑選那些在過去6個月通過網絡渠道購買了電子產品、鞋帽服飾、家電產品的消費者。同時，我們要求被試者回答“（1）您在網絡上購買該產品之前，會到實體店體驗產品的信息嗎？（2）您在實體店搜索信息和網上購買產品選擇的是同一家企業嗎？”兩個問題來篩選合適的樣本。

在取樣過程中，為保證實證結果的外部效度，我們對消費者在問卷填寫過程中提出的疑問予以詳細解釋，最后收到樣本665份。其中，232個消費者（34.9%）在網上購買產品之前并未到實體店搜索信息，176個消費者（26.5%）信息搜索和網絡購買兩個階段都發生在一個企業。因此，共有257個樣本符合本文的研究要求，且樣本呈現出女性比例（62%）高于男性比例（38%）、受教育程度較高（92%的消費者至少擁有大專或以上學歷），年輕化（78%的消費者處于18歲～35歲區間）等特點。

三、數據分析

（一）信效度分析

為了檢驗各潛變量的信效度，我們通過AMOS 7.0軟件進行了驗證性的因子分析，測量模型的各擬合指數值如下：χ2/df=2.24，GFI=0.96，NFI=0.91；CFI=0.90，NNFI=0.94，RMSEA=0.03，這說明模型的擬合效果較理想。表1給出了本次研究樣本的因子荷載、組合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）數值。從表1中可以看出所有潛變量的組合信度均高于0.7，這說明每個潛變量中的項目均能一致性地解釋該潛變量，具有較好的組合信度。同時，從表1中可以看出所有觀測變量的因子荷載值均大于0.5，所有潛變量的平均方差提取數值（AVE值）也均超過0.5，由此可見，觀測變量能較好地解釋潛變量的變異，具有較好的收斂效度。

（二）假設檢驗

我們借用Amos 7.0軟件，采取最大似然估計法來驗證本文提出的假設。相關擬合指數為χ2/df =2.87，GFI=0.92，NFI=0.87；CFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.048，雖然相對擬合指數NFI小于0.9，但是其與臨界值比較接近，且反映相對擬合指數的另一指標CFI，因此本研究的結構模型仍然是可取的。各研究變量之間的關系檢驗結果如圖1所示：首先，自我效能感對渠道搭便車行為有顯著的正向作用（λ=0.293， t=11.098），支持了假設H1，且轉換成本對渠道搭便車行為有顯著的負向影響（λ=-0.275， t=-9.483），這支持了本文的假設H4；其次，我們發現在線渠道吸引力（λ=-0.213， t=-6.986）和離線渠道吸引力（λ=-0.135， t=-2.362）對轉換成本均有顯著的負向作用，這分別支持了本文的假設H5、H6；再次，網絡參照群體影響對自我效能感均有顯著的正向影響（λ=0.305， t=12.410），本文的假設H3成立，且傳統參照群體影響對自我效能感的影響顯著（λ=0.126， t=2.171），假設H2成立。

（三）中介效應分析

在上述結果的基礎上，本文進一步分析了自我效能感和轉換成本的中介效應。圖1的結果顯示，所有變量之間的路徑系數均顯著，這說明本研究中的變量均滿足Baron和Kenny（1986）的前兩個條件。在第三步中，為了檢驗自變量對因變量的關系，我們構建直接效應模型（χ2/df=2.95，GFI=0.91，NFI=0.93；CFI=0.94，NNFI=0.88，RMSEA=0.039）。如表2所示，除了傳統參照群體對渠道搭便車行為的直接效應不顯著外，其余自變量對因變量的直接效應顯著。最后，我們將中介變量加入直接效應模型中得到全模型。結果發現（表2），網絡參照群體渠道搭便車行為的路徑系數減少，但是仍然顯著，這說明自我效能感在網絡參照群體和渠道搭便車行為的關系之間起著部分的中介作用。同時，在線渠道吸引力渠道搭便車行為、以及離線渠道吸引力渠道搭便車行為的路徑不再顯著，這說明轉換成本在這兩組關系之間起著完全的中介作用。因此，根據中介變量的檢驗標準，自我效能感和轉換成本是我們模型中的中介變量。

值得注意的是，本文在自我效能感中介效應的檢驗過程中發現傳統參照群體對渠道搭便車行為的直接效應并不顯著（λ=0.074， t=2.171），產生這一現象的原因可能是傳統參照群體的影響在實際中可能較多地作用于消費者的購買階段，消費者在與他們的交互作用過程中，體驗和學習的知識更多，省去了在離線渠道搜索信息的過程，直接選擇購買渠道（即到哪里可以購買到合適的產品）。

四、結論與展望

（一）研究結論與啟示

本研究以體驗學習為理論視角，從消費者體驗學習的外部環境和他們在體驗學習過程中獲得的知識經驗兩個方面來考慮渠道搭便車行為的影響因素，進而提出研究假設并通過實證分析得出了一些有用的結論，這對多渠道企業營銷實踐提供了有益的啟示。

渠道搭便車行為的出現有利有弊，如當消費者從A企業的離線渠道搜索信息而到B企業的網絡渠道購買產品的時候，對于A企業而言，這些消費者無疑白白地流失了，而對B企業來說，他們則從A企業的實體店的產品信息中受益，獲得了更多的消費者。本文的研究結論為多渠道環境中的企業如何有效利用渠道搭便車行為提供了一些有益的啟示。首先，本研究發現渠道搭便車者對自己使用多渠道的能力有著極大的自信，而這種自信又來自于他們在傳統參照群體和網絡參照群體中的體驗學習。因此，在線渠道企業（單一渠道）應該重視這兩個群體的影響作用，企業既可以在虛擬社區、聊天群組、論壇、博客、貼吧等媒介通過口碑傳遞企業產品信息，又可以通過采取一定的營銷策略利用消費者身邊社會群體的口碑傳播來推廣企業產品。比如通過贈送抵用券的方式鼓勵消費者購買后寫出購物體驗以及對產品做出客觀真實地評價，以此達到網絡宣傳的目的，或者通過消費者若為企業推薦一個客戶，可以享受折扣或其他相關服務待遇，充分利用消費者的口碑信息。其次，本研究的結果還發現轉換成本為消費者發生搭便車行為設置了障礙，離線渠道企業（單一渠道）可以從學習成本、經濟成本以及情感成本方面來達到顧客留存的目的。比如通過設計簡便易學的消費手冊來降低消費者的學習成本；通過促銷（比如VIP折扣、積分、兌換券等）、贈送禮品以及開展體驗活動來提高消費者的轉換成本；通過營造溫馨的購物氛圍，或者借助客戶關系管理系統提供良好售后服務與客戶之間進行互動和交流。再次，在轉換成本的中介效應檢驗中，本文發現渠道吸引力通過降低轉換成本提高了消費者發生渠道搭便車行為的可能性，多渠道企業（雙渠道）應該充分重視和利用消費者的這一行為。一方面，他們應通過服務協調的方式整合渠道資源，如企業在城市中心建立體驗店，而在網絡渠道銷售產品且提供諸如售后評價、購物體驗、產品特征等信息，這不但節約了企業的店面成本、還使得消費者可以更方便地購買到滿意的產品。另一方面，他們應重視網站的設計，使其操作性、易用性、安全性更適合消費者，同時在體驗店提供消費手冊和購物指南，如介紹本企業購物的官方網站和操作流程，并對購物的安全性和售后服務予以詳細說明。

篇7

關鍵詞： 消費行為學 教學改革 探索

一、消費行為學教學現狀及存在的問題分析

關于消費者行為的研究始于19世紀末20世紀初，《消費行為學》在20世紀60年代形成一門獨立的課程。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費者行為學》一書，這是世界上第一部系統介紹消費者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會各界尤其是企業界對消費者問題的關注，消費者行為研究備受重視，消費行為學的發展與傳播大大加快。如今，在西方各大學里，消費行為學不僅是市場營銷學專業學生的必修課，而且受到管理、傳播等專業學生的歡迎和重視。

我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發展相對滯后。上個世紀80年代，全國很少有高校開設消費行為學課程，進入90年代后，我國學術界對消費者行為學越來越重視，有一百多所高校開設了此課程，以“消費者心理”、“消費者行為學”命名的譯著與教材不斷增多，消費行為學在我國的研究、應用和傳播已經有了一個良好的開端。

盡管消費行為學教學受到了重視，經過十幾年的努力，已經取得了初步的發展，但是還存在一系列的問題。

1.課堂教學內容零碎，缺乏整體一致性。

消費者行為極其復雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運用多學科的知識進行研究。迄今為止，這一領域的研究涉及心理學、社會心理學、社會學、信息科學、經濟學、管理學、營銷學等多門學科的知識。不同的專家學者從不同的視角來研究消費者行為，從而使得消費行為學缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個課時的課堂教學根本不可能覆蓋相關課程知識，也無法實現各門課程知識的融合運用，以至于學生學完這門課程之后感覺收獲不大。

2.案例教學效果不佳。

對于該課程的教學，目前國內大部分高校采用的是課堂教學和案例教學相結合的方法，但是案例教學效果并不理想。案例教學效果不佳，原因在于兩個方面。首先，教學中使用的案例大部分是從國外引進的。對于大多數學生來說，使用國外案例存在對案例背景的理解和語言文化的差異，在分析案例時常常會有“隔靴搔癢”的感覺，很難進入案例情景，找到真實感。而且中國消費者處在特定的文化環境中，其消費行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費心理，“攀比”行為等，這些在西方消費者行為中并未體現出來。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國消費者行為的現狀。隨著我國消費者收入水平和文化水平的提高，以及互聯網影響，消費者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國消費者行為最新動向和趨勢的案例的缺乏，導致學生感覺案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學僅僅是一種形式，難以真正培養學生運用所學知識解決實際問題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學完善的考核方法。

目前，大部分高校消費行為學課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評學生理論知識的掌握，難以考核其運用所學知識創新性地解決實際問題的能力。在這種考核方式的導向下，學生只是被動地接受知識、記憶知識，難以培養其自主學習能力及靈活運用所學知識解決實際問題的能力。

基于以上的問題，根據《消費行為學》課程實踐性、多學科交叉性、創新性的特點，我們有必要對《消費行為學》教學內容進行整合，改革教學方法和考核方式，構建新的教學體系，加強對學生自主學習能力、創新精神和實踐能力的培養。

二、消費行為學教學改革目標

市場的主體是消費者。在市場經濟條件下，任何企業的生產經營活動都必須圍繞著市場，也即圍繞著消費者行為進行，以消費者行為作為營銷活動的出發點和歸宿。對消費者心理與行為的全面深入、系統的研究，已成為營銷管理的基礎性工作；具備扎實的消費者行為的理論功底，自主解決實際問題，已成為營銷者必備的基本素質。但是根據我們對國內高校消費行為學課程建設現狀的分析，整個課程教學方法單一，缺乏科學完善的考評體系，難以激發學生學習興趣，無法培養其探索性學習能力和解決實際問題的能力。因此，加強《消費行為學》課程教學方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養學生的自主學習能力、創新精神和實踐能力為目標，改革《消費行為學》的教學方法和考核方式，采取以解決營銷問題為導向和項目制方式組織教學，讓學生自主探究知識的發生過程，從問題的提出、方案的設計實施，到結論的得出，主要或完全由學生自己來做，體現教學的自主性、創新性、開放性、實踐性、綜合性、過程性和合作性，從而培養學生的探索性學習能力和實踐能力。

三、消費行為學教學改革體系構建

1.《消費行為學》教學內容分類整合。

按研究型課程的培養目標，將《消費行為學》原有的教學內容進行分類整合，按自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊規劃教學內容，運用系統論，將各教學模塊進行整合，使其各教學模塊構成以學生為中心、以探究問題為出發點，形成以學生自主學習和以創新知識為主導的有機協調的整體。

2.《消費行為學》研究型教學方法設計。

以開放的問題式教學為導向，針對自學模塊、課堂教學模塊和研究型課題模塊各自特點，運用“并行工程”理論，按照“知識準備”和“研究應用”兩條主線，設計多維立體化教學方法。

對于自學模塊，需要建立自學資源庫，這是保證自學環節質量的基本條件，同時也需要建立教師和學生網絡交流平臺，便于實施答疑，及時解決學生自學過程中遇到的問題。

課堂教學模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對于動機理論、態度理論、學習理論等基礎理論的教學適合采用傳統的課堂講授的方法，教師通過課堂講授，為學生搭建基礎理論知識框架。而對于如何培養學生運用所學理論知識分析問題的能力則適合采用案例分析法。通過選取合適案例，組織學生進行討論，培養其發現問題、分析問題和解決問題的能力。

對于研究型課題（項目）適合采取項目制的方式組織教學。消費行為學是一門實踐性很強的學科，對于理論知識學生往往一看就懂，但是遇到實際問題，學生卻不知道如何著手去解決。教師可通過以實際營銷問題為導向的項目教學方式，引導學生以小組為單位主動獲取知識，靈活運用多種調查工具和方法研究消費者行為，為企業營銷決策提供建議。比如“網絡口碑對大學生手機購買行為的影響研究”就需要學生主動學習口碑、網絡購物、消費者購買決策等方面的知識，在此基礎上進行探索性研究，然后進行定量調查分析，寫出研究報告，為企業進行網絡口碑營銷提供建議和對策。這種任務導向的項目教學法有利于調動學生學習的熱情，培養學生分析和解決復雜問題的能力、協作學習的能力、溝通交流能力、自主學習能力，以及職業生涯所需要的其它能力。

3.《消費行為學》研究型教學考評體系設計。

針對自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊各自的特點，對學生理論知識掌握、解決實際問題的能力、自主學習能力和創新精神進行考評，建立科學的多元化考評體系，實現過程考核與結果考核相結合、個人考核和小組考核相結合、外部考核與內部考核相結合。

四、結語

總的來說，消費者行為是一門年輕的學科，同時又是一門交叉性強的邊緣學科，也是一門實踐性強的學科。經過多年的努力，消費行為學教學已經取得了一定的成果。國內一些知名高校在消費行為學教學方面也樹立了自己的特色，但是與消費行為學教學目標的實現還有一定的差距，這就需要我們根據教學目標，整合教學內容，以營銷問題為導向，探索性地采用新的教學方法和考評體系，提高消費行為學教學效果。

參考文獻：

［1］冷淑君.關于項目教學的探索與實踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

篇8

【關鍵詞】 妊娠婦女 生活形態 消費者行為學

一、引言

女性一般都要經歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統的社會性別制度規范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態度和行為上或者叫生活形態上會發生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰。根據2005中國統計年鑒的數據顯示，2004年中國(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數為2.55億人，該年出生嬰兒數是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的一般概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數，這相當于一個中等國家的人口。據保守估計，一位城鎮妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】人民幣以上，其中還不包括農村妊娠婦女的消費能量!以上數據顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現出巨大的消費潛能。

中國對妊娠婦女的研究開展已有20多個年頭，但主要局限在醫學、人口學、女性學、營養學等學科領域，很少有學者從消費者行為的角度對這個群體進行研究。而事實上，只有深刻解讀這一群體的消費生活形態，才有可能制定出有針對性的營銷戰略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場價值。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。

二、中國關于妊娠婦女生活形態的研究

生活形態術語最早以短語形式(Style of Life)出現在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態僅僅指人們的物質消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態研究取代了生活形態的研究。

生活形態的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態度以及所做的消費抉擇的形式。

目前，在國內外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態的研究主要是從醫學、人口學、女性學、營養學等學科角度展開的，研究的內容包括生活形態與生殖健康的關系(朱慧莉，2004； 樊尚榮，2004)、生活形態與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

顯然，學者們對妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關注，但研究角度并沒有從消費者行為學視野下展開。這種研究的缺失，不僅影響了消費者行為學在理論上的完整性，更重要的可能會因為不能有效地滿足妊娠婦女對其所選擇的生活形態的追求而影響其生活質量水平的提高，同時也不利于相關企業有效地開發妊娠婦女市場和在這一市場上開展卓越的競爭。

三、 研究的內容框架、路徑與方法

妊娠婦女生活形態的研究，需要回答研究內容、研究路徑和研究方法的問題。本文借鑒消費者行為學的成果，結合孕婦群體的特殊性，對中國妊娠婦女生活形態的研究提出了一些框架性意見。

(一)中國妊娠婦女生活形態研究內容框架

在消費者行為學范式下孕婦生活形態的研究尚沒有現成的成果可資參考，但生活形態(包括女性的生活形態)的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國孕婦生活形態的研究內容框架。

參照相關研究成果，中國妊娠婦女生活形態研究的內容框架包括基本內容、一般內容和特殊內容的完整體系。

1.基本內容。中國孕婦生活形態的研究所要回答的基本問題應該是：中國孕婦生活形態的基本特征是什么?未來中國孕婦生活形態的基本走向如何?因此，中國孕婦生活形態研究的基本內容是中國孕婦生活形態的基本特征研究和變化發展研究。

2.一般內容。為了回答以上的基本問題，我們需要對中國孕婦生活形態的一般問題展開分析和研究。這些一般性問題主要包括以下幾個方面：

中國孕婦一般消費環境狀況如何?

中國孕婦生活形態的一般性影響因素有哪些?

中國孕婦生活形態的基本分類如何?

一定時期中國孕婦主流生活形態狀況如何?

中國孕婦生活形態與家庭生活形態關系如何?

中國孕婦生活形態與營銷一般策略的關系如何?

中國孕婦生活形態的變遷如何?

以上的問題構成了中國孕婦生活形態研究的一般內容

3.特殊內容。除了一般性問題外，對中國孕婦生活形態的縱深了解和把握，還有賴于對中國孕婦生活形態的許多特殊問題的研究。這些特殊問題構成了中國孕婦生活形態研究的特殊內容：

中國孕婦各種特殊消費環境的研究

中國孕婦生活形態的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)

不同族群的中國孕婦生活形態的特性研究

不同族群的中國孕婦生活形態的影響因素研究

不同族群的中國孕婦生活形態與營銷策略的關系研究

不同族群的中國孕婦生活形態的比較研究

中國特有的孕婦生活形態(如獨生代孕婦生活形態)的研究

具體行業、產品、品牌與孕婦生活形態的關系研究

(二)中國妊娠婦女生活形態研究路徑

生活形態往往表現為主體的人在某種情景下對特定產品或服務的特定使用或消費。這就決定了研究孕婦生活形態的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產品(服務)的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動路徑或稱“場景”路徑。如圖1所示：

生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發，我們有可能通過對孕婦本身從外到內，或從內到外的靜態掃描，來發現孕婦生活形態的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會階層的宏觀層面，到家庭、角色身份與參照性群體，再到個人的人口統計特征和個性特征的掃描，直到對孕婦心理的透視，這樣層層剝離的結果，就有可能發現具有類的差異的孕婦生活形態景象。這就是所謂的孕婦生活形態研究的“人”的路徑。

作為群體身份的孕婦生活形態，需要許多象征物來區分和界定其群體性質。這些象征物都是一些具體的產品和品牌。這些產品和品牌會構成群體身份的象征體系。孕婦正是利用一系列被稱為消費集群的產品來界定、傳播和扮演社會角色的。因此，我們有可能通過識別一系列看上去在孕婦消費者觀念中與特定的生活形態相關的產品和服務，來識別和確認出不同種類的孕婦生活形態。也就是利用“物”的路徑研究孕婦生活形態。

采用生活形態的方法研究孕婦消費者本身就意味著從行為模式(patterns of behavior)的角度來了解孕婦消費者。孕婦生活形態表示了孕婦用什么方式來享受人生并表達自己的社會身份。這就使研究者有可能通過孕婦在一定的社會情景下對產品的選擇、消費和處置等活動來把握孕婦的生活形態特征。這是對孕婦生活形態最直接的研究。這種研究路徑就是所謂的“活動”路徑。

以上三種路徑提供了不同的角度來研究孕婦生活形態。究竟應沿著什么路徑來研究孕婦消費者的生活形態，主要取決于研究者的研究目的和研究條件。

(三)中國孕婦生活形態的研究方法

中國孕婦生活形態的研究重點應在于找出中國孕婦生活形態在不同層次和不同情況下的差異特征及其影響因素。因此，一般來說，聚類分群研究、相關性研究和比較性研究應該是較常用的實證方法。但在應用這些方法前，首先要尋找或設計出適合的測量工具――中國妊娠婦女生活形態量表，這也是中國孕婦生活形態實證研究中最關鍵的一步。

目前西方關于生活形態研究的測量工具大概有AIO清單、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等幾類，但這些量表都是基于西方消費者價值觀和生活形態研究發展而來，不一定適合與西方消費者有巨大差異的中國消費者。并且，妊娠婦女作為一個處于過渡家庭生命周期階段的女性消費群，其特殊的生理和心理狀態對于適當的測量工具需求會更為迫切。因此，我們應在參考相關生活形態測量工具的基礎上，通過專家意見法、深度訪談法、焦點小組法發展出一套適合中國妊娠婦女消費群生活形態的量表，并通過各種統計方法去測試、調整和提高它的效度和信度。

另外，由于中國文化、社會變遷與制度環境的特殊性，我們在借鑒西方消費者行為學實證研究方法的同時，更要立足于本土，充分吸收有關研究中國人的社會學、人類學的方法，并在二者的基礎上做出適合中國孕婦生活形態研究的方法論上的創新，務求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中國孕婦生活形態的新方法。

四、 結束語

中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統、科學的中國妊娠婦女消費形態研究。本文根據中國妊娠婦女生活形態實況，以消費者行為學的視覺指出中國妊娠婦女消費群生活形態的研究內容、路徑與方法，以此期望獲得更多學者和企業對于這一課題的關注和深入發展。

篇9

(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學內容上，《消費者行為學》基本上是按普通心理學結合營銷學的框架設計的［3］，且大都是按照心理學的邏輯進行編排的。一方面，這種設計與營銷課程教學體系設置存在一定的沖突。例如在福州大學，盡管很多學生已先行修過營銷與經濟學，但基本上都沒有接觸過心理學。因此當教材中出現諸多心理學術語，且很難直觀地與營銷建立關聯的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內容非常多，且必須在一個學期內(通常是36－40課時)講授完畢，因此很難讓學生將所學的心理學知識，按照營銷的邏輯進行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應付考試，學生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學名詞，但是很難記住完整的知識體系。

(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經常會對企業人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費者行為學》知識包的設計過程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據營銷專業人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發，基于中國本土營銷的實踐，系統地整理出一個學期的教學內容和次序;其次，需要根據每一個章節的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節中，既有心理學研究的最新進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的最新進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據上述教學體系所設定的內容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調查發現，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉變，使其成為主動學習者、協作學習者與反思學習者［6］。

三、知識包導入及教學案例示范

為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式。互動是改變學生學習態度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”。基于上述認識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。

(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問。考慮到參加學習的學生一般都已經進入大三階段，有一定的營銷實習經驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現實問題服務的。現實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統解決問題方面的優點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協作，讓學習在“啟發－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。

(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規劃，具體有以下幾個關鍵的環節。第一，先由老師給出一個關于“提高產品定價”的案例，即網絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據自身的經驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發現自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創意的。對很多學生來說，這不僅是他們第一次這么系統地為一種產品設計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農夫山泉礦泉水”的價值區別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現了有效記憶和綜合應用這一質的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識包教學的實施效果

篇10

[關鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式

一、消費者行為理論研究的現狀

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯系在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。

消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特征。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關于自身態度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

3.內部心理因素之間的關系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯系和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成為消費者所需的商品。

企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結論

面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻:

[1]符國群:消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]盧泰宏:《中國消費者行為報告》[M].北京:中國社會出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]馮麗云:營銷心理學[M].北京:經濟管理出版社，2004