導語：如何才能寫好一篇媒介融合，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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科技的高速發展推動了各行各業的改革和進步，其中，傳媒行業發展迅速，各種傳播方式的出現，使信息傳播的方式完成了從電子化到數字化的飛躍。從20世紀90年代起，媒體逐步進入了融合時代，尤其是隨著計算機技術和網絡技術的迅速發展，網絡成為了媒體傳播的一個重要途徑，通過網絡傳播新聞消息可以快速傳播到世界各地，實現了消息傳播的實時性，也提供了獲取消息的多樣化渠道。媒體市場正進行著一場變革，不再是單一的媒體傳播，而是逐漸轉向了多元化、復雜化的傳播方式。數字報、I P TV、數字電視、電子雜志等新型媒介形態被紛紛推出，不同的媒體之間通過相互學習，達到媒體的融合交流，這也將是未來媒體的發展趨勢。

“媒介融合”這一概念最早是由麻省理工學院的政治學教授普爾在1983年提出。他將“融合”視作媒體工業的變革力量，認為模式的融合模糊了媒介之間的界限，包括點對點傳播與大眾傳播的界限，主要指多種媒體傳播過程中實現功能互補的現象。多種媒體的互相融合打破了以往單一媒體傳播的局限性，取長補短，使其更加快速有效，降低成本、節約時間，更具有競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。

首先，媒體特點互補。我們日常生活中最常見的傳統媒體傳播信息準確，但表現形式缺少新意，傳播端口受限制。而新媒體如網絡、視頻等更加容易使信息傳播多樣化，甚至豐富多彩，其中最重要的一點就是，新媒體可以實現信息的雙向傳播，達到互動的目的，很好地滿足現代人的心理需求，比如一件新聞事件在網絡上傳播，網友可以在網絡上評論或轉發等等，實現網友之間的溝通互動，使傳播更加有效和廣泛。這種互動性媒體的出現，打破了以往傳播的單一性和單向性，更加符合現代社會對媒體的要求。而且，通過采用多樣化的媒體傳播手段，受眾將可以從多個來源、多個角度了解到信息的各個方面，獲得更加完整的信息。另外，將多種媒體融合，通過分析受眾，可以很好地幫助傳統媒體獲得用戶數據，并且可以根據用戶需求及時的調整傳播策略，以達到更高效的傳播。

其次，是內容上的互補。報紙雜志等媒介受到版面的限制，電視和廣播受到播出時長和地區的限制，相較于傳統媒體，新媒體信息容量更大，限制的條件較少，但是更需要注意的是，新媒體也有很多不足之處，互聯網為例：在信息大爆炸的時代，過多的、冗雜的信息很容易分散人們的注意力，要想獲得有用的信息還要花費一定的時間和精力進行篩選，這無疑給受眾帶來了一些麻煩。另外，由于傳播方式便捷，傳播的內容更難以控制，難免有不真實的、甚至是有意圖的虛假消息充斥其中，相比于傳統媒體，新媒體在這方面還有待加強和改善。那么一旦，傳統媒體和現代新媒體融合，在媒體傳播形式多樣化和多向傳播的作用下，受眾在傳播過程中將會有更高的參與度，傳播過程也趨向于透明，可以相對減少人為因素等所導致的信息不準確現象。同時，通過不同媒介的互相整合，融合后的媒體實現了資源上的共享，實行差別化傳播策略，讓不同的受眾群體及時得到想要的信息，這樣的媒體將具有更大的競爭力。

隨著社會競爭的愈發激烈，媒體之間的融合也是大勢所趨，盡管媒體的融合正如火如荼地進行著，然而，由于國家特殊情況以及媒體產業的自身特點，在融合過程中仍然要面對一定的挑戰和困難，比如企業之間整合過程中造成的資源浪費以及媒體整合之后的發展策略等等都需要進一步的探索。

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關鍵詞：手機媒介 傳統媒介 媒介融合

全球化的今天，新媒介的發展十分迅速，作為代表的手機正從通訊工具再向大眾傳播媒介轉變。手機媒介的出現打破了傳統媒介壟斷的局面，使整個媒介的格局發生了變化。但是，手機媒介的出現不會使傳統媒介消亡，而是與之互動融合，手機媒介與傳統媒介相互依存、取長補短、互補升級，才是未來媒介傳播市場發展的一條正途。

一、手機媒介與媒介融合

媒介又可稱為媒體或媒質，所謂新媒介是指報刊、廣播、電視等傳統媒介以后發展起來的新的媒介形態，包括網絡媒介、手機媒介、數字電視等。新媒介亦是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。手機媒體，是由移動通信運營網絡提供傳播渠道，以手機為接收終端、內容營銷商提供傳播內容，兼有上網功能的個性化移動即時信息傳播載體。

手機媒體的出現也是已有的多種媒介形態相互融合、演進的結果。手機媒體憑借高度的便攜性、互動性以及可與互聯網連接的優勢，同單純的傳統媒體（報紙、廣播、電視）相比較，提供給受眾更豐富的信息，用戶可按需獲取信息，具有高度的自主性。傳統媒體與手機媒體的融合，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報。手機報、手機廣播、手機電視日趨發展，雖不成熟，卻有著不可限量的前景。

二、手機媒介與傳統媒介互動融合的形式

如何把手機媒介與傳統媒介有效地互動融合，豐富人們的媒介生活是當下的一個難題。

1、手機媒介與報紙的互動融合――手機報

手機報是以手機為接收終端載體，將時政、社會、娛樂新聞和實用資訊等信息通過移動通信平臺傳遞給手機用戶并能上網瀏覽的一種媒介形態，它是傳統報紙與移動增值業務相結合的產物。

無論何時，內容都是報業的核心競爭力之一，新技術必須與內容相結合才能成為被廣大受眾接受的媒介。新媒介在互動性、即時性、傳播形式等方面大大超越了傳統媒介，但目前，它們的內容卻大部分依賴報紙等傳統媒介。在數字化時代，報紙的角色應轉換為“數字內容供應商”，充分發揮自身的“內容生產”優勢，打破媒介介質的壁壘，吸納互聯網、手機媒介等數字化的傳播手段，延伸內容產品的傳播渠道，發揮報業在內容掌控和終端營銷方面的優勢，打造多元化的產品形態，延長報業經營的產業鏈條。這樣手機報才能真正成為報業數字化轉型的產物之一。

2、手機媒介與廣播的互動融合――手機廣播

手機廣播目前還沒有嚴格的定義，從廣義上講，即通過手機實時收聽收看或下載播放音視頻節目。

“手機廣播”的出現為廣播產業提供了一條嶄新的發展思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經營運作模式的突破。除了廣告來源，廣播節目的付費點播收聽對“手機廣播”變得切實可行。

“手機廣播”催生的產業鏈條，創造了網絡提供者、內容提供者和電信運營提供者的新型產業鏈條，這一鏈條正是傳統廣播產業夢寐以求的。付費收聽的模式對于廣播電臺的經營理念來講是一種變化，廣播媒介在這方面應當加強同電信等部門的合作，充分發揮自身優勢，做好“節目供應商”的工作，即以內容為產業鏈的軸心，在節目內容提供方面吸引受眾并取得一定經濟效益的同時，再取得電信運營部門對“手機廣播”付費收聽的支持。

3、手機媒介與電視的互動融合――手機電視

手機電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒介的直觀性、廣播媒介的便攜性、報紙媒介的滯留性以及網絡媒介的交互性。手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道，使手機用戶能夠通過手機，以最快的速度觀看最新的動態信息。

電視憑借其“聲畫并茂”的特點，從誕生伊始一直受到廣大受眾的關注。電視依靠聲音和畫面直接地同時地作用于人們的視聽器官。這種鮮明的愉悅性和藝術的美感性是之前的媒介所不能企及的，也是電視特有的魅力所在。手機與電視的結合，是媒介融合數字化發展的必然趨勢。

三、手機媒介與傳統媒介互動融合的發展意義

傳播媒介發展至今，媒介之間相互融合的現象對我們來說并不陌生，iphone手機、微軟的產品標準化聯盟、廣電與電信的合作競爭等，這些都是媒介融合的真實事例。現在，手機已經不僅僅是普通的通訊工具，它現在承載著更多的使命，所以，把手機媒介與傳統的媒介相互融合是一種發展的趨向。

1、實現信息來源多渠道

隨著互聯網技術的發展和互聯網使用者的增加，移動互聯網已經成為繼傳統媒介之后手機媒介的信息來源的重要通道。互聯網自問世以來，就對傳統的傳播媒介產生了巨大的挑戰，采編人員可以在海量的互聯網信息中搜索新聞元素，滿足不同用戶的不同需求，可以說，互聯網中海量的信息為手機媒介提供了源源不斷的生命力。

2、實現傳播形式多樣化

之前的紙質媒介和電子媒介等傳統傳播媒介由于其自身的原因，傳播形式單一，往往是“一對多”的單向傳播，用戶沒有選擇權，只能被動地接收傳統媒介播放的內容，不能與用戶產生互動。但是，手機媒介的出現彌補了傳統媒介時間、地域、攜帶和交互等缺點，同時手機媒介也與傳統媒介融合，取長補短，激發了協同效應，使之成為使大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結合體，從而實現了“多對一”、“多對多”多樣化的傳播形式。用戶不再被動地接受傳遞的信息，而是可以主動地獲取信息，既是傳遞者也是者。

3、在互動融合中互補升級、實現雙贏

新的傳播媒介的出現是在傳統的媒介上繼承發展出現的，是對傳統媒介的繼承，其無限化的傳播、個性化的需求和時間上的即時性、溝通上的互動性的特征決定了它強大的生命力，但是新的傳播媒介出現并不意味著傳統媒介的消失。在某些方面，傳統媒介雖然存在一些傳播時間、個性化、溝通上的劣勢，但是傳統媒介發展了這么長時間，在內容上比新媒介要成熟很多，而新媒介的代表――手機媒介，多數的信息來源仍然是報紙、廣播、電視。與此同時，用戶對傳統媒介封閉的傳播渠道的安全性更加信任，新媒體多來自網絡、手機短信的信息，其中有很多都是虛假信息，不良的傳播渠道造成了用戶的懷疑心理。新媒介和傳統媒介的互相博弈的同時，適當對網絡和手機特點的借鑒和移植有利于電視、廣播和報紙更好地在信息時代生存和發展。

新媒介與傳統媒介是競爭對手更是朋友，在競爭的同時更應取長補短，互補升級。由于傳統媒介在“互動”上沒有實現雙向的信息流動，于是，談話、書信、打電話等傳統“互動”方式成為傳統媒介爭相使用的策略，可是這種傳統的“互動”方式有很多局限性。新媒介很好地實現了用戶與用戶之間、用戶與媒介之間的互動交流。對于用戶來說，運營商更加注重“互動”，這意味著用戶的地位從被動向主動轉變。這是因為，一方面，在選擇媒介的方式上，用戶可以隨時隨地觀看節目，他們變得更加自由和主動；另一方面，傳統媒介與手機媒介、互聯網的融合，可以使更多的用戶在使用手機電視的同時能作為傳播者或內容提供者上傳自己的視頻，這種互動融合可通過開拓嶄新的媒介形態并滿足用戶的新需求，為用戶提供信息傳播的多種渠道，實現信息的分眾化傳播，更加細分化地適應社會的多樣化需求，從而為受眾提供更加豐富的內容和渠道選擇。

新媒介和傳統媒介的融合是實現共贏的必經之路，也只有這種發展方式能突破雙方的瓶頸，如果操作得當，它將是媒介在電子時代實現優勢的重要策略。但是，這種媒介融合不是單純的形式上的融合，而是一種建立在合作關系上的資源與優勢互補，是一種相互促進的協同關系。它可以使合作各方充分發揮自身的原有優勢并且在當今媒介競爭如此激烈的市場中，揚長避短，優勢互補，從而降低傳媒集團或運營商運營成本，避免信息資源的重復利用，防止傳播形式的模板化，減少受眾終端引起的視覺疲勞和審美疲勞，將稀缺資源最優化配置，實現資源共享，發揮各方優勢，實現利潤最大化。這種“互動”融合使得媒介能傳遞給消費者更優質的資訊，讀者、聽眾、觀眾和網民能得到更充足有效的高質量信息。這種融合就是以“互動”作為出發點，手機媒介與傳統媒介之間的互補升級，傳統媒介需要手機媒介人際傳播與大眾傳播的優勢彌補自身的不足，手機媒介同時也需要傳統媒介公信力的支持。融合后的手機媒介不僅有傳統媒介的傳播優勢，同時也突破了傳播媒介的局限，使人們隨時隨地都可以遨游在信息的海洋。

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【關鍵詞】媒介融合 屏介媒體 新媒體

隨著信息技術的發展，媒介融合已經成為當今媒體發展一個不容置疑的趨勢，在理論上也成了傳媒學界和業界當前最為炙手可熱的話題之一。有學者認為，三網融合是媒介融合的必由之路；也有學者在媒介融合終端的表現形式上認為3C融合是媒介融合的一個必然。①可以說媒介融合在如今的社會中充滿著活力和張力。

那么，媒介融合的進程或曰方向究竟是什么樣呢？本文試圖從另一個角度出發，提出一個新詞語來描述媒介融合的發展最終進程，以期能達到拋磚引玉的作用，促進媒介融合健康合理的發展。

一、屏介媒體

在這里，不揣冒昧地新創一個詞語：屏介媒體。顧名思義，屏介媒體就是以屏幕作為最終面向受眾介質的媒體。當然，屏介媒體并不僅僅是指以各種各樣的屏幕為介質的媒體，而且它有可能模糊現有電視、電腦或手機之間的區別而統一表現為一種同一集合的形式。換句話說，這種屏介不僅僅是指一種屏幕的表現形式，而且可能就是真正意義上的多功能一體化的媒體。

總的來說，屏介媒體有兩層含義，一是指融合媒介最終面向受眾的介質形式，在這個層面上相當于指屏幕，屬于低層面意義上的屏介媒體，比如當今最大的媒介融合之一――網絡新聞媒體，就是突破了舊有報紙媒體的紙介質而把報紙屏幕化給受眾；另一個是指融合媒介的多功能一體化的媒體表現形式，此層面上屏介媒體則相當于一個真正的媒體形式，是高層面真意義的屏介媒體。相對于如今的媒體形式來說，這種媒體是更便捷更先進的形式。有可能未來的屏介媒體就僅僅是一塊實實在在的屏介，媒體再也沒有其他形式之分，有的只是屏介大小之別。通過這塊屏介可以實現一切媒體的形式或者功能，比如說上網尋找信息，看電視來追求休閑娛樂，聽廣播以求監控社會，看報紙而獲得知識等等。

可以大膽地預測和展望，屏介媒體就是未來媒介融合的終端，媒介融合的進程以屏介媒體為終點。

二、屏介媒體的現實端倪

在低層面意義上的屏介媒體也就是以屏幕為介質的屏介媒體在現實生活中已經存在。從五大主流媒體即廣播、電視、報刊、網絡和手機來看，只有廣播和報刊自誕生之時起不是屏介化的媒體，其他三類都是屏介化媒體。而今在五大主流媒體之中尤以屏介化的媒體電視、網絡和手機所占的分量和影響最大，尤其是網絡，更是當今人們深受影響、離不開的一個媒介工具。

報刊和廣播也逐漸走向屏介化，以屏幕作為它們最終面向受眾的介質。2003年9月1日，江蘇省的《揚子晚報》聯合江蘇移動和聯通，率先嘗試新聞以報紙的方式登錄手機。2004年7月18日《中國婦女報》和北京好易時空公司推出的《中國婦女報?彩信版》，真正意義上的國內第一家手機報誕生，代表著媒介融合中紙質媒體向屏介化媒體轉化的一個發展方向：通過屏幕來閱讀報刊。2006年4月14日，通過電子報紙閱讀器顯示著中國上海的市委機關報《解放日報》報頭字樣的人類歷史上第一張電子報紙出現。②這種電子報閱讀器有點屏介媒體的雛形，只不過它只能是屏介化報紙，而還沒有把其他媒體的功能和作用集合容納在一起形成多功能一體化。

在廣播方面，1996年12月，廣東人民廣播電臺建立網站，通過互聯網播出節目，這標志著中國網絡廣播正式誕生。廣播屏介化的媒介融合終端之路凸現。

綜上所述可以看出屏介化媒體在當今傳媒界已經是一個不可或缺、無法否定的發展形式，也必將是媒介發展的一個具有潛力的融合途徑，代表著未來媒介融合的終極之路。

三、屏介媒體作為媒介融合之路的成因

在探討和界定屏介媒體的定義之后，下面來論述屏介媒體作為媒介融合終端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。在這種多功能一體化之中，屏介媒體是它最好的表現形式。羅杰?菲德勒闡述過：傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要，競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒體作為媒介融合終端之路的三個主要原因。

第一，數字技術和信息通訊技術的發展為屏介媒體奠定了堅實的基礎。雖然我們對馬歇爾?麥克盧漢等學者的“技術決定論”有所保留，但是不可否認技術的力量始終是媒介融合的根本動力和重要標志。新的傳播信息技術的發展，特別是數字技術的出現，使得媒介的傳播突破了時空范疇；尤為重要的是，數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的變革，使得傳統的媒介邊界走向消解和“內爆”，使得媒介內容處于同一個平臺（數字平臺）之上，所有的傳媒內容都將以同一的數字格式來存儲，成為數字傳媒；傳統的單一屬性(如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等)的媒介終端向視聽多媒體終端邁進和轉化。從這個意義上講，數字技術的出現，使得媒介融合脫離其早期局限于不同媒體間整合的狀態，媒介與媒介之間的傳統界限化為烏有，媒介與媒介之間的內容得以輕而易舉地實現共享；使得媒介與媒介之間的融合在數字技術時代開始出現了轉向，各種媒介所提供的媒介內容開始以同樣的數字形式流向了電視、計算機、PDA和手機這些形態各異的“媒介終端”，這實際上也意味著媒介融合重心的轉變。④此種重心的轉移就是屏介媒體，也就是說，數字技術和信息通訊技術的發展使得屏介媒體在未來的媒介融合終端中占據著不可替代性。

第二，受眾的需求是屏介媒體作為媒介融合終端之路的動因。隨著信息技術的發展和信息內容的增多，以及受眾文化水平的提高，受眾對信息的需求不但變得多樣性而且有隨時隨地需求的傾向。隨時隨地的需求要求信息必須突破時空之間的界限到達受眾，要求媒介終端必須具有全天候的特性和便攜性。而只有多功能一體化的屏介媒體才可以滿足受眾的這種需求。另外，受眾的接受心理也是促進媒介融合的又一個因素。從心理學的角度來說，人類自一出生睜開眼睛看到這個世界的那一刻起就注定了視覺在人生中的重要性。視覺性比其他的感覺性更為重要和強烈。人類總是喜歡現實感性的世界，而屏介媒體給人一種視覺圖形化的感覺，這在某種程度上適應了人類的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的發展趨勢。

第三，市場的競爭是屏介媒體成為媒介融合終極之路的催化劑。市場競爭態勢給媒介之間的發展提供了源源不斷的動力。一方面，媒體為了生存必須要從受眾的角度出發，要適應市場的需要。這導致了媒介融合的大方向和大趨勢，另外也促進了媒介融合的屏介化方向。因為屏介化的媒體更適應大眾文化的發展要求，是大眾文化發展的反作用力。而且大眾媒介的工業化或者說它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娛樂性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而從人類媒介發展史上可以看出，視覺化和圖像化的媒介更具有親近性。這也從客觀上促進了媒介融合的屏介化的。

四、屏介媒體的特性及現實意義

屏介媒體作為一種媒體形式，具有一些獨有特性。這種特性包括屏介化、多功能一體化和便捷性等等。屏介化，不僅是無紙化，也不僅是電子化或者說數字化，這只是屏介媒體的技術基礎。屏介媒體的另一個最主要的特征就是它如同現在的網絡一樣，是一個“黑洞”，任何東西都有可能被吸進去。屏介媒體是一個多功能一體化的媒體，它可以實現現在廣播電視、電腦、手機和報刊等特有的功能而融合在一起，是強大的媒體融合形式。源于人們對工具簡潔性的要求和滿足受眾對信息的需求，屏介媒體也具有很強的便攜性和移動性。

正如馬歇爾?麥克盧漢所說：“任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”⑤作為一種新的尺度，屏介媒體必將給媒介社會帶來巨大變革，影響人們的生活習慣和思維方式，改變人們的傳播觀念，讓媒介呈現社會的本來面目更加真實客觀，傳播學四大奠基人之一哈羅德?拉斯韋爾在其《傳播的結構和功能》提出并劃分了傳播的五“H”。在此依據他的劃分，從傳者、內容、渠道和受眾三個方面來論述屏介媒體的現實意義和影響。

1、傳者的定義在這里主要指的是傳播機構。屏介媒體的提出為傳播機構的發展提供了方向。據報道，今年日本多家號稱有眾多熱情讀者支持的知名雜志受媒體競爭加劇的影響而相繼停刊。業內人士指出，知名雜志相繼停刊有多種原因，其中之一主要是互聯網的日益普及。⑥其實，在新媒體的競爭之下，舊媒體生存壓力劇增，如何在新世紀之中占有一席之地是各個傳播機構的首要問題。最好的方法就是發展屏介化的媒體，把媒體的形式轉換成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促進媒介的發展。報刊延伸了人體的眼睛，收音機延伸了人體的耳朵，而屏介媒體卻滿足和延伸了人體的多樣化，更符合媒介發展的要求和人們需要的豐富性。

2、在內容的層面上，屏介媒體的提出要求信息傳播者綜合素質的提高。由于屏介媒體及時性和海量性等特性以及受眾在屏介媒體下的接受心理本質，它需要信息傳播者擁有綜合的技能，無論是文字還是圖片的技能，或者是計算機技術等技能。以往的分工不再適應新時代的發展要求，傳播者必須擁有多技能于一身。這也要求媒介教育的改變和突破。

3、屏介媒體的屏介化特性對終端商更具有實際意義。屏介媒體的提出對終端商提出了進一步的要求，需求生產廠商提升技術，從硬件方面來提供屏介化的媒體終端，促進媒介融合的進程。另外，還要求終端商加快技術的研究，適應數字化的進程，統一標準促進三網融合的發展，為屏介媒體提供充分的發展條件。由于屏介媒體的便攜性和海量性的特征，使得人們對信息的接收處于湮沒之中，這也要求加強、提升和發展受眾的媒介素養，以便受眾能更好的接收和辨別自己所需要的信息。

綜上所述，本文試圖提出一個統一的概念來界定媒介融合的終極模式，為理論的研究提供一些思考的方向和基礎。■

注釋

①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要體現了硬件的產品端，包括電信（communication）、計算機（computer）和消費類電子產品（comsumer electronic）的三合一。

②.

③(美) 羅杰?菲德勒：《媒體形態變化: 認識新媒介》[M]，明安香譯, 北京：華夏出版社, 2000 年, p19.

④孟建、趙元珂：《重新界定和認識電視――媒介融合浪潮下的電視發展與媒介化社會建構》，《新聞傳播》[J], 2007年(11).

⑤(加)馬歇爾.麥克盧漢：《理解媒介》[M]，何道寬譯，北京：商務印書館 ，2001年.p33.

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論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應用手段的媒介形態。這種媒介最主要特點是與網絡的嫁接，無論是因特網本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機電視的視頻觀看，都與因特網有著直接或間接的聯系。網絡時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發展歷程概述

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻。”

每一種新媒介的產生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術形式等。筆者曾讀到《三聯生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網頁設計，看著就和看網頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網絡媒體“真是全面互動起來了。”進而意識到“文字記者要擔負更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網站寫一段，再來段視頻……記者的任務更重了”。這樣的感觸，很真實，網絡給當代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。

歷史問題在于，媒介在不斷演進的過程中終于進入了一個全能傳播的狀態。現實是歷史的結果，要理解當今的媒介融合將會給媒體業帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進化之途進行深入細致的梳理與檢索。

1、報紙媒介

印刷術傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，零散的報紙就漸漸風靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》。《邸報》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀左右的歐洲也曾出現了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。

1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非常考慮受眾的感受了，在報紙的形式與內容上不斷進行優化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰，維系報紙生存的廣告服務顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認為，縱觀報紙業幾十年的發展，其本質實質是一場博弈，一場與報紙服務的消費者們進行的漫長復雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進步，是社會進化的又一里程碑。但發展到現在，報紙也出現了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團也紛紛入駐我國。

2、電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國科學家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節目，這是現代電視事業發展的開端，標志著世界電視業的開始。

第二次世界大戰期間，世界各國電視廣播的發展曾一度中斷，戰后才繼續發展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發展到利用同步衛星轉播電視節目進行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛星電視，從普通電視到未來的立體電視、數字化電視，。它在不斷地進步、超越和完善。

電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關系，正因為此，電視以勢如破竹的優勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農村，直至今日，父輩們談起當年（上世紀70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發達國家相比，我國內地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創新，不斷加強研究。

3.雜志媒介

較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯網的沖擊，雜志期刊生存的主要領域在學術與時事這兩塊，雜志的內容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。

近年來，值得關注的是雜志與新媒體技術的結合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內容更豐富）、高自主性（選擇內容方便、受眾數據搜集）、容量小（易傳播、環保）。這種結合是成功的，因為它避開了紙質雜志的固有弱點（內容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優點。美國在上世紀八九十年代就已開始了雜志的網絡化進程，電子版、期刊數據庫、新的期刊閱讀軟件開發等等方面發展已經非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術開發等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當然，電視與新媒體的融合是非常復雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯網媒體（第四媒體）

互聯網起源1969年，美國國防部為了加強軍方的信息交流研制了軍用ARPA網絡，最初的ARPTNET只有4臺主機，這是互聯網的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯網開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。

互聯網作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權力力圖改造互聯網使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導互聯網的輿論導向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯網上還出現了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現象，以互聯網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯網是二十世紀人類最偉大的發明，互聯網的出現，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯網以外的新媒體

新媒體的出現為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導，無疑會產生更好的效果。新媒體的適時出現正好滿足了這一需求。

目前，報紙、雜志、電視和國際互聯網之間是在競爭中發展、在發展中競爭的，每一種媒介都能充分的發揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯合的關系，借助于其它媒體發展自身。譬如，現在報紙可以為廣播電視節目做宣傳，也可以充當國際互聯網的媒介，同樣，互聯網也能宣傳報紙廣播電視。

被稱為第五媒體的手機短信息的出現比互聯網更晚，它是隨著手機普及率的提高井達到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機上傳播，而在手機普及率較低的農村地區，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認，在特定的區域，特定的人群中，手機短信息作為媒體的影響力正在日益擴展中。手機短信息的特點是:短、快、可以復制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機短信息出現得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認為手機短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機短信息毫無疑問承擔了這一功能。

各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現，會使原有媒介產生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業利益驅動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術的發展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發展的必然結果。筆者認為，每一種媒介都有其優越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術先進等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統媒體不會因互聯網的出現而消失，至少在二三十年之內仍能頑強生存。

任何一種媒介的出現，都是由需求帶動的。技術不能自發產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產物，后才是一種社會化的產物。

二、新媒體特點

正如陽光文化集團首席執行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點。可是，離開傳統大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現呢？媒介融合一定是現在包括將來媒介生態研究的最大課題。筆者認為，媒介森林將是未來媒介形態的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環系統。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統媒體最大的不同，就是傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優點:完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。雖然它依托的基礎還是技術手段的演進，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發展的必然需求。

傳統媒體的語境設置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權。美國學者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權利:話語、意識形態和統治》一書中指出，事實上，對資源的控制權乃是有關權利的內在的本質問題。傳統媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當成頭號問題對待，醒目的標題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內那樣重視它，談論它，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設置理論作出過突出貢獻的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環境下受眾心理分析

以下部分內容根據新標題整理一下。

正如伊麗莎白·內爾紐曼所言，在網絡上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調整自己所持有的不同意見，產生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網絡群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網絡個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現、發言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網絡本身并不強調整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網絡中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉變為群體之間的差異，強化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當我們用“沉默的螺旋”理論來對照網絡群體的影響力時，我們會發現螺旋在網絡上依然存在，但其得到的回應卻不僅僅是“沉默”。在傳統媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約受眾觀點的表達。在這里觀點的表達和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”，如此循環。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”趨同行動的過程。四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求:加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。中央三臺要進一步辦好央視網、國際在線、中國廣播網網站，發揮示范帶動作用。大力發展新媒體內容產業，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發展的制高點。可見，新媒體的發展，是廣電發展的重中之重。2009已過半，縱觀國內的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當。多倫多學派麥克盧漢認為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現，無論它傳遞的特定內容是什么，它本身就會引發社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補充，正是目前國內眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關系，也不是航行與加油的關系，二者應該是朝著統一的目標但用著不同的方法去努力的兩個進取的好姐妹或好兄弟。平行著前進，但展現出異樣的風采。

“2009年，央視網首先是要構建以視頻為核心的網站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網站”，央視網絡有限公司總經理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發言人朱虹曾在談到央視網的終極目標時說到:“央視網的目標是建設充分體現我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網絡電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯網公共信息娛樂視聽平臺。”網絡電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設的終極目標，它的誕生和應用，可以說是傳統媒體與新媒體融合的完美結果。筆者認為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰。

其次要在宣傳上進行隱性互補。電視臺屬于公共服務領域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團的媒介分眾化都已經向農村縣級城市拓展時，當地的電視臺如何應對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關系，才能在媒介的傳播行為中進行精細任務分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達不到的效果，只有對一些節目進行比較分析，看是在網絡、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網絡媒體的發展更多的是體現在參與知曉網絡的人的劇增，面對更為復雜的人群，如何進行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節目體系中，筆者認為在深度整合上比較成功的應該是CCTV-6電影頻道，通過網路，便可以對受眾進行精細劃分，電影頻道通過網絡增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進行深加工式（把網絡傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網絡的點對點式參與式傳播恰恰彌補了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網絡世界。兩者的相互作用經過好幾道工序，然后在參觀者這一節點上進行腦力深加工。經過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進行完整把握。面對突發性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網絡平臺讓你盡情合法發揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進行靈活傳播。對可預知事件提前進行充分信息準備。對于突發事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態危機。目前國內的媒介生態研究還處于經驗總結階段，還未上升為一種成系統的理論。在媒介整合中，進行靈活式運作，將媒介生態危機最小化。

五、總結

傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發展態勢導致學術界對新媒體的研究進一步加強，縱觀2005年到2009年的學術期刊，新媒體一詞出現的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，從而實現真正意義上的所有人對所有人的傳播。

站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達方式的變化。網絡時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達觀點具有高度的自由和良好的保護性，這都將改寫傳統大眾傳播學上著名的“沉默的螺旋”理論。當人們越來越多的時間花費在手機、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。

時代還在不斷向前躍進，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發展本質與走向，細心觸摸傳媒發展的每一次脈搏的震動。實現電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。

參考文獻：

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當今，電信、廣播電視、出版和計算機等產業之間的融合正如火如荼。相對傳媒產業而言，這是一場前所未有的產業革命。首先，幾大產業的價值鏈節縱向分離，在橫向交相融合，傳媒產業的生產、傳輸和接收模式發生了革命性的變化，在這一革命中已經觀測到的變化和即將發生的變化使我們不得不將此前的廣播、電視、報紙等媒介視為“傳統媒介”。其次，幾大產業價值鏈節的交相融合重塑了市場競爭格局，而數字化時代的規模經濟、范圍經濟又重新定義了企業的最優規模邊界，傳媒市場結構正發生巨變；在政府規制上，傳統傳媒規制的市場基礎正在消失，原有的縱向分業規制遭遇根本性挑戰，世界各國的傳媒規制正在經歷歷史性轉型。西方發達國家走在這場變革的最前沿，而中國亦于2010年推行“三網融合”試點，應對媒介融合的傳媒規制改革迫在眉睫。電信、廣播電視和出版業三個部門如何從產業分立走向產業融合？產業融合如何改變傳媒業的原有市場結構及其競爭格局？產業融合如何對傳媒規制理論產生影響？西方國家在融合時代如何進行規制改革？中國應如何從西方國家的融合規制趨勢中獲得啟示，在傳媒、通信領域建立融合規制？這些問題是傳媒經濟研究中的前沿問題，該書對這些問題進行了全面深入的探討。

該書先從理論層面對傳媒、電信領域的產業融合，傳媒業的市場結構與傳媒規制的演進趨勢這三個方面的一般規律進行了探討，然后選擇了一些樣本對西方國家這三個方面的動態進行了考察，最后結合中國傳媒業的發展實際，提出了中國融合規制建構的基本思路。在研究體系上，全書分為融合、競爭與規制三條主線。三條主線貌似獨立，但事實上自然相連，是一個邏輯整體：幾大產業的融合導致傳媒業競爭格局的顛覆性變化，融合和變化的競爭格局又致使傳媒規制的徹底變革。因此，全書邏輯體系縝密，研究思路清晰，這在類似的研究中是引人注目、值得贊賞的。

對傳媒業的融合、競爭和規制這樣一個前沿性的選題，肖贊軍博士在三年研究沉淀的基礎上，無論是在理論層面還是在實踐層面，都提出了極富啟迪性的創見：

在理論層面上，該書的重要貢獻在于：①闡明了媒介融合過程中傳媒業產業結構從縱向一體化向橫向一體化轉換的具體過程。盡管已有文獻對這一“轉換”規律有所闡釋，但其轉換過程卻未能盡釋，甚至被處理成一個“黑箱”，該書打開了這一“黑箱”，詳細闡釋了其轉換過程。②揭示了媒介融合進程中傳媒市場結構演進的一般規律。盡管由于傳媒與電信之間可以相互進入，融合對競爭的強化在已有文獻中一直被津津樂道，但該書闡明了未來傳媒市場結構的嬗變不盡如此，競爭被強化的緣由也不盡其然，指明了未來傳媒市場中競爭與壟斷“雙雙被強化”，二者“共生”。③該書闡明了西方國家傳媒規制在產業融合進程中的演化趨勢。

篇6

【關鍵詞】三網融合；媒介融合；特點

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）05-0054-2

一、廣電作為主體之一直接參與“三網融合”

傳統媒體中只有廣電作為主體直接參與到“三網融合”的進程中，其在數字化技術的支撐下，與電信、互聯網進行業務方面的融合。圍繞媒介融合產業的幾個核心成員，即傳媒、電信、IT和電子終端，融合壁全最高的就屬廣電業和電信業。因為兩者都屬于壟斷行業，并且獨立發展的軌跡和空間都已固化，-它們的融合程度從某種意義上說決定著媒介融合的進程。

二、紙媒（報紙、雜志）借力“三網融合”

如果沒有“三網融合”的第三極——互聯網，“三網融合”似乎只是廣電和電信之間的競合，互聯網改變了競爭規則。所有涉及內容生產、發行的傳媒業，特別是曾經作為內容提供“大戶”的紙媒（包含了報紙和雜志），無不被網絡數字化時代裹挾，沖擊甚至顛覆了原有的格局，面臨著新一輪的“洗牌”。因此，紙媒唯有借助“三網融合”的技術和產業背景支持，才可順利完成紙媒的數字化轉型，最終實現媒介融合。

三、基于互聯網的新媒體“催化”媒介融合

隨著近幾年通訊、IT技術的迅猛發展，新媒體已經從原來的門戶網站、電子出版物、網絡電視的形態延伸至數字廣播電視、手機媒體、IPTV等更加廣闊數字媒體領域。IPTV、電子出版、門戶網站等具體形態的新媒體如何參與到媒介融合的進程中，己經在廣電、紙媒兩部分內容里做了較為詳細的探討，不再重復。本小節重點闡述的新媒體主要指依靠“三網融合”主體之一的互聯網而發展、融合的新媒體，并將其歸為網絡新媒體和手機媒體兩大類進行系統性分析。

四、“三網融合”下媒介融合的特點

“三網”背景下傳統媒體、電信、互聯網的互動、滲入，基于云計算的移動互聯網發展迅速，瓦解了各媒介組織原本的核心競爭力，解放了內容、渠道、終端等對融合的束縛，媒介融合呈現出平臺化、交互性、角色多重性、產業化等顯著特征。

（一）平臺化

源于工程學中平臺的概念，指方便施工或生產的工作臺。這里的平臺化指一種中間性形態，是參與傳媒產業鏈的各元素的集散地，并在此發生資源的聚合、關系的轉換以及影響力的擴散等復雜的組織行為。

“三網融合”前，媒介之間限于簡單的平臺對接，隨著“三網融合”的發展，信息傳播過程中出現了巨量的渠道、平臺，由此給媒介融合帶來了顯著的平臺化趨勢。平臺競爭是“未來三網融合下媒體信息產業最突出的特征，并具有高度的破壞性”：一方面，它提供了海量而豐富的創造和傳播平臺，另一方面，由于二者的平臺上都聚集著數以億計的受眾群體，專業內容制造者因而擁有了傳統渠道無可比擬的發行或影響力擴散途徑。在“三網融合”提供的技術支撐和產業背景下，許多媒介組織提出“全媒體平臺”的戰略，借此在媒介融

合大潮中占據有利位置。例如近兩年，報紙、廣電等傳統媒體紛紛嘗試利用內容、渠道等原有優勢，打造“內容平臺+社交平臺+工作生活平臺”的綜合平臺。

媒介融合的平臺具有開放與多樣性的優勢，其既可以看作是一個網絡概念，即各種層級不同的應用平臺組成的階梯式虛擬架構，也能是移動終端設備、自媒體、搜索引擎等具體的平臺組織。“三網融合”背景下，媒介組織不向平臺模式學習，很可能被平臺的引領者打敗，或者淹沒在歷史的潮流中，或者淪為媒介融合競爭中專業的“打工者”。

1.移動設備平臺

在相關政策與法規的限制下，報刊、廣電等傳統媒體在很長一段時間里只能利用網絡空間進行初級的媒介融合。隨著移動互聯網的不斷發展和手機操作系統、通用借口、應用程序開發工具等手機終端方面的改進，移動設備平臺成為媒介融合的新寵。

以蘋果為典型代表的移動設備進入人們的信息消費產業鏈中，開啟了一種以終端構筑平臺的模式，迎來了“Anytime，Anywhere，Anyway”移動傳媒時代的新紀元。蘋果并沒有為其手機捆綁過多的功能，而是把大量的精力用于打造一個具有完美用戶體驗的終端產品、開發具有開放程序接口的手機操作系統，以此形成的網絡效應來構建一張無形的虛擬網絡，再通過iTunes后臺，把前段的需求與后端的應用程序供給連接起來，形成一個具有交叉網絡效應的多邊平臺。

據國內三大運營商披露的最新數字，截至2012年1月份，我國的手機用戶數己達9.8758億，并將很快突破IO億，其中3G用戶數為1.3571億。伴隨日新月異的3G，4G等通訊技術，越來越多的媒介組織瞄準了龐大的手機終端用戶群體，如《第一財經周刊》、網易等新老媒介都推出了各自的iPhone及iPad客戶端下載，南方周末新媒體在App Store開發了一系列的產品，除了主營產品iPhone和iPad版的南周閱讀器之外，還利用《南方周末》口碑不錯的作品進行二次售賣以實現內容的再增值，如新年獻詞匯編、專欄作家笑蜀、焉仔烈山文集等。

2.搜索引擎平臺

在信息爆炸時代，搜索引擎的功能顯得尤為重要，傳統的新聞、生活資訊等信息幾乎都能在搜索引擎中找到，谷歌、雅虎、百度等搜索平臺已然成為數字生活中“一切事物”的制造者。2012年3月1日，百度在其官方微博上宣布，新浪微博內容己加入百度實時搜索，至此，我國幾大主流微博平臺（另包含騰訊微博、搜狐微博、網易微博）全部實現了百度的實時搜索，這意味著在百度的搜索結果中實現了實時顯示與關鍵詞相關的最新微博內容。事實上，百度等搜索平臺在信息提供方面的強大并不是依靠其龐大的編輯組織和生產隊伍，而

是聚合了來自系統外的各種力量，形成“1+N”的云團效應：1代表信息消費需求，由此帶來了流量、傳播力度等排他勝優勢，N則指代希望借助“1”的影響力達成雙贏的外界力量，并構成了搜索平臺上源源不斷的無限資源。

傳統媒體既能以“N”的身份，借助百度等搜索平臺增強傳播影響力，也可以主動出擊成為搜索引擎平臺的參與者。我國傳統媒體很早便開始自建網站，希望通過網絡較強的容納能力和傳統媒體海量內容的優勢實現報網、網臺的互動，但網站信息搜索功能的缺失成為傳統媒體和新媒體融合發展的瓶頸之一。

在報網融合方面卓有成效的紐約時報網站一直積極探索、優化站內搜索功能，除了豐裕的內容信息和細致的各種子欄目外，便捷的搜索操作也極大地增強了受眾對網站的粘合力以及母報《紐約時報》的新聞品牌度。

3.社交網絡平臺

互聯網發展進入Web2.0模式，信息聚合、分享、開放等特性催生了大量的社交網絡平臺，如Facebook，YouTube、微博等已成為當下炙手可熱的網絡平臺。僅僅兩年半的時間里，新浪和騰訊微博的用戶數加起來就超過了3億，Facebook每天大概有5億人創造信息、傳播信息。以新浪微博為例，它既是一個具有強大功能的媒介平臺，整合了當下最熱門的各種應用，包括移動互聯網、互動分享的社交網絡、即時通訊以及搜索等，能讓用戶享受“一站式”服務的便捷；新浪微博又可以看作是一種新媒體，不僅有各種文字信息，還生產出圖片、音頻、視頻等多種媒介形態的產品。

兩年來，媒介組織己經逐漸學會利用Facebook，YouTube{微博等流行的社交網站平臺來自己的內容，或者分享其他有用信息。對傳統媒體而言，既可通過社交網絡平臺的轉發、評論等應用功能加強與受眾的互動，建立起更加具有勃性的關系網，還能借助新媒體拉近與年輕受眾群體的距離，鞏固并擴大傳播面，并增強品牌核心力。

（二）交互性

交互性在傳統的信息傳播中其實一直存在，其早期的表現形式主要為讀者來信、熱線電話等簡單的效果反饋模式，媒介融合后則出現了論壇、跟帖、博客等較為復雜的群體性互動，經過短暫的過渡，“三網融合”帶來的一系列技術變革對交互性產生了更加深遠的影響，以微博為代表的自媒體和以iPad為代表的移動終端的介入，解構了原本線性的交互模式，交互性在傳播關系顯得尤為重要。媒介組織在融合進程中進行的傳播模式的調整也需要與時俱進，只有迎合當下的交互性才能滿足受眾的各種價值訴求。

技術支撐帶來的傳播變革。通信、終端等技術支撐帶來了新一輪的產業變革，其在傳播領域的表現之一是，Web2.0的交互性在內容制作、傳播與反饋方面烙下了深深的印記，線性傳播的模式遭到進一步解構，傳播的各環節出現交叉、模糊、融合的趨勢。內容制作方面，手機錄像拍照、數碼相機等高科技產品的普及進一步降低了新聞、音視頻等內容制作技術的門檻；博客、拍客、微博等新平臺的興起大大拓寬了傳播渠道，即使沒有受過正統的新聞教育或媒體訓練，傳統的受眾也能通過網絡傳輸、分享自制的節目，或對新聞事件進行評論，既能作為報道者進行訊息的傳輸，還能借助海量的信息渠道核查媒介組織的信息。

順應交互性的趨勢。2011年新聞集團推出全球第一款只在平板媒介發行的數字報紙—The Daily，這份既不以紙張為傳輸載體，亦不依賴網頁呈現的數字報紙，旗幟鮮明地提出要順應傳媒的交互性趨勢，“借用iPad獨一無二的交互能力，創造世界一流的資訊內容，為讀者提供最佳的新聞體驗”。

交互性既能滿足讀者對參與性的價值訴求，媒介組織還能充分利用其具有的社交功能特征來確定選題、擴大新聞源、增強深度性評論、了解傳播效果等。目前，我國多數傳統媒體推出的iPhone，iPad版本都提供了一定的交互運用，如微博、郵件等各種形式的分享以及評論、收藏功能等。在南周閱讀器和在iPhone的閱讀界面上都能看到操作簡單的互動應用，諸如南周的“民調”欄目還可當做尋找新聞源等功能的進一步挖掘。

【參考文獻】

[1]張沛.競爭環境下的美國“三網融合”[J].通訊世界，2002（5）.

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關鍵詞：媒體融合；廣播；臺網融合；

目前“媒介融合”的定義很多，角度、側重各有不同。如亨利•詹金斯的強調其融合過程的綜合性與社群性，即“跨越多個平臺的信息流動，多種產業間的溝通與協作，以及多層媒介資本結構間相互流通與利用的探索”，同時他還提出媒介融合是“存在于新舊媒體間隙的媒介受眾的遷移行為”。也就是說，媒介融合不只是技術層面的，也直接關系到不同媒介受眾的轉化。在媒介融合語境下，傳統媒體與新興媒體的關系不是誰要吃掉誰、消解誰，而是要共同存在、協同發展，讓整個媒介集合體實現效益最大化。

1臺網融合——廣播媒體融合的路徑

對廣播而言，媒體融合的有效路徑就是要實現臺網融合。本文認為，廣播的“臺網融合”就是廣播與以網絡技術為核心、以互聯網為代表的新媒體的融合，就是要實現廣播與以PC終端為代表的互聯網，以智能手機、ipad等為代表的移動互聯網的雙向互動與融合發展。

1.1臺網融合的必要性

當今是媒介形態多樣化的時代，受眾越來越分化，互聯網（包括移動互聯網）日趨成為主流的媒介形態，傳統廣播的受眾在分化，受到較大沖擊。因此，“臺網融合”成為廣播發展的大勢所趨，形勢緊迫。其目的從較低層次講，是為了拓展廣播的傳播渠道，轉化并擴大受眾群體；從較高層次講，則是為了進一步延伸、拓展廣播電臺的傳播服務，打造新型主流媒體，發揮好引導輿論作用。

1.2臺網融合的可行性

臺網融合的可行性是基于不同媒介形態各自的特性、地位、作用與互補性。一方面，傳統廣播的傳播形式單一，容納不了新媒體的視頻、圖片等傳播形態，但從長遠看，必須主動融入新媒體，將聲音這種傳播形式作為新媒體傳播形態的重要組成部分，與視頻、圖片等并列，延伸傳統廣播的傳播途徑，將部分互聯網用戶轉化為廣播的受眾；另一方面，新媒體有傳播的優勢，極具包容性，可以并且需要容納傳統廣播以豐富其傳播內容、傳播形態，這樣可以將部分廣播的受眾轉化為互聯網用戶，擴大影響力。

2臺網融合的策略層次

本文認為，臺網融合是要將傳統廣播和網站、微信、APP等新媒體有機整合，形成多種媒介的集合體。在這個集合體之下，廣播、網站、APP等是并列的、處于同等重要地位的子渠道、子平臺、子終端，要共同實現對同一信息源的多渠道、多終端、立體式傳播。這需要從“技術層面的融合”與“機制的創新”兩個方面入手。

2.1技術層面的融合技術

層面的融合主要是技術平臺的搭建和傳播矩陣的構建，比如網站的建立，微信公眾號、APP的建立與推廣等，并且使不同傳播形態、不同終端能夠協同發展，有效互動，融為有機整體。這是臺網融合的硬件基礎。

2.2機制的創新

人力資源和內容資源是媒體的核心競爭力，因此，機制的創新要緊緊圍繞這兩個方面開展。主要包括創新組織架構和實現流程再造。

2.2.1創新組織架構

以人民廣播電臺為例，目前人民廣播電臺除了各傳統業務部門外，還建有新媒體中心。新媒體中心主要運營中國之聲網及APP，其他各部門除了做好傳統廣播外，也都在探索微信公眾號的運營。在目前的組織架構下，廣播、網站等不同的子平臺分屬不同的部門，主管人員不同，業務相對獨立，各自為陣，難以形成長效機制并默契、有效地協同開展各類宣傳活動，因此也不可能形成多種媒介的深度融合發展。要實現真正意義的“臺網融合”，必須創新組織架構。包括兩個層次。

（1）部門、機構整合。全媒體報道涉及采編、全過程，需要不同部門協同作戰，為便于各項工作的協調、有序開展，就要對相關業務部門進行整合。如果廣播、網站的下屬各部門仍各自為陣，則會仍然停留在互動階段，難以實現最終的融合發展。本文認為，新聞節目的融媒體發展應該組建“全媒體新聞節目中心”，在這一大的機構下，設置適應全媒體新聞報道的各下屬部門。新組建的“全媒體新聞節目中心”，只是負責新聞節目的采編、制作、上傳，而不負責技術層面上的運行、管理、維護。

（2）人員整合。傳統的廣播媒體發展時間長，擁有強大的、訓練有素的采編隊伍，而網站基于“臺網融合”下的全媒體發展需要，以及上述部門、機構整合實際，需要進一步對各部門的人員進行整合。主要有兩個方向：一是人員的合并。比如將廣播記者與網絡記者合并在同一部門里，但分別采制不同終端類別的稿件。這樣見效快，但人力資源成本較大。二是人員的角色轉型，比如通過學習、培訓等，將傳統的廣播記者轉型為融媒體記者，不光會用錄音筆采訪，也應該會拍照，會寫廣播稿，也會寫網絡稿，等等，成為“全能記者”。這個過程比較長，見效比較慢，但長遠來看，人力資源成本相對較低。

2.2.2實現流程再造

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1什么是媒介融合

“媒體融合”（mediaconvergence），最先是由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾所提出的，原本的意義指的是各種類型的媒介表現出集多功能于一身的發展動向。它的概念包含著狹義與廣義兩層意義，狹義上指的是將各種類型的媒介形態“融合”起來，以實現“質變”，進而構建出一種全新的媒介形態，包括了：數字雜志、博客新聞等；而就廣義而言，“媒介融合”其范圍更為廣泛，當中包含了所有的媒介及其相關要素的結合以及融合，其不但包含了媒介形態的融合，同時更包含了媒介作用、傳播方式、所有權以及組織結構等不同要素之間的融合。

2媒介融合下的現狀與問題

2.1虛假新聞泛濫新媒體的涌現，媒體形態的豐富，傳播渠道的多樣化等都有了不同程度的飛躍。但是，在其擁有積極意義之時，也存在著各種問題，有部分媒體總喜歡從“網友曝”當中“找新聞”，這也是導致假新聞產生的一個原因，一樣是不容忽視的。比如2014年出現的朱自清《背影》因“違反交規”被逐出教材、香蕉得艾滋病瀕臨滅絕等假新聞，便是某些網絡媒體相互轉發而發酵起來的。像上述的假新聞，沒有進行深入調查便已經被進行，容易導致嚴重的影響，更嚴重者還會影響到社會的安定繁榮。

2.2新聞暴力事件時有發生媒介的融合，雖然能夠在一定程度上給予了人與人之間更多的交流機會與空間，然而同樣會存在著不足，帶來了負面的影響。包括其侵害了一般人的私隱，直到最后不得不走司法途徑的情況也經常出現。例如：“人肉搜索”便是典型的案例。如此不但需要受眾擁有較高的判斷能力，而且也要求政府有關機構必須要加強管治力度，例如實施上網實名制等工作。

2.3信息的同質化在媒介融合形勢下，信息的同質化是不可避免的，媒介融合使得信息量急劇提升、傳播速度逐漸加快的同時，也讓新聞原創性逐漸下降，致使新聞同質化問題不斷提溫。常常會發生相同的一條信息，于不同媒體上被報道其報道方式與形式均是相類似的，甚至有些報道更是從標題、內容乃至結構均是完全相同的，然而卻來源于不一樣的媒體以及記者，如此的同質化現狀不但大大浪費了媒介資源，而且更使得媒體的公信力下降，鈍化媒體工作者的創新能力以及深度加工能力。

3媒介融合的發展趨勢

3.1政府規范法制，防范虛假新聞、網絡暴力的發生目前，虛假新聞泛濫，網絡暴力事件經常有之，導致其出現的原因除了在媒介融合環境下，社會各界具備了更多新聞傳播的渠道、而且受眾自身素質普遍較低等因素外，還因為現今我國政府法律法規存在空白以及漏洞所致的。只要政府對相關的法律法規進行了規范，并實施大力的宣傳與普及，才可以讓大眾明判是非，明白什么事情可以做什么事情是不可以做的。在當今，準則缺乏的形勢下，常常讓大眾感到力不從心，無所適從；只不過是無心的一個動作便有可能給社會帶來不安，所以，政府需要盡快地有針對性的明確法律法規的限制，避免虛假新聞、網絡暴力事件的頻發。

3.2對社會及受眾實行媒介素養教育在當今信息泛濫的媒介環境下，社會受眾必須要具備正確的是非觀以及判斷能力，能夠科學地判斷信息是否有用，這便需要對社會及受眾實施媒介素養教育。具體措施：可以通過各社區的宣傳欄，政府官方網站，各大媒體等定期對于信息泛濫時代，公民應該培養的素質以及信息篩選方法，網絡防毒等相關知識，以讓大眾能夠對存在的不正當的信息實施科學的判斷，并規范好個人行為，從本質上實現盡可能的降低虛假、垃圾信息泛濫、信息同質化等帶來的負面作用。

3.3重視內容創新在媒介融合環境下避免新聞內容的同質化，應該要重視內容的創新。懂得依照目標受眾的價值定位以及社會立場以決定媒體在信息采集、處理以及話語表達上面的差異性，在新聞策劃、采訪、產品制作以及廣告營銷等環節當中做好統籌規劃工作，讓采集到的信息資源于不同媒體上實現合理分配，以適應不同媒體特質的新聞產品。

4結束語

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【關鍵詞】媒介融合時代；媒介選擇；受眾注意力

【Abstract】From analysis of the feature ofmedia convergence era ,analyse the action of receivers mediachoice ,approach thecountermeasureof attractingreceiversattentionbypublic relation,advertisement, building marketandsoon.

【Key words】the era of media convergence；media choice；receiversattention

著名商界大師托馬斯?達文波特在《注意力經濟》一書中指出:：“短缺的只是人的注意力!”

“今天，注意力是企業和個人的真正貨幣；

資金、勞力、信息和知識都供應充足；

創業容易、接近顧客和市場、開發戰略、建立網站、設計商業廣告都很容易；

電信帶寬不是一個問題，但人的注意力的寬度卻是個問題。”

注意力是什么?“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍,我們關注其定的一條,然后決定是否采取行動。”

當注意力成為稀缺資源，媒介融合時代的新媒體經濟成為注意力稀缺經濟。媒介融合時代的新媒體經濟的兩個主題是如何獲得稀缺的注意力資源、如何高效并規模化利用注意力資源。

一、媒介融合時代的媒介特征

媒介融合是美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。概括起來說，媒介融合具有如下特征：

媒介融合是在數字技術進步的推動下出現的。技術的融合，主要是指所有媒介內容的數字化。當文字、圖像和聲音都被轉化為數字信息以后，它們之間的潛在聯系就被大大擴展了，這就是使得它們可以在不同的媒介平臺之間自由流動。如“電子報紙”就是將報紙搬上網絡，但在編排方面甚至版式設計上都保持著原有的報紙風格；還有“網絡電視”，人們通過機頂盒的發明和使用，把互聯網和電視合為一體，這就是“網絡電視”。再如“手機報”，人們將報紙編排的內容，通過網絡發送到手機用戶，再一次打破了已有媒介的界限，開辟了一個新聞視聽的新時代。

相對于傳統媒體,融合形勢下的新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界,消解信息發送者與接收者之間的邊界。

融合形勢下的新媒體可以與受眾真正建立聯系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。融合形勢下的新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和模式，如節目專業化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。

融合形勢下的新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點――每個人都可以進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的“小眾化”。

二、受眾的媒介選擇行為

選擇性這一概念，至少可以追溯到早期哥倫比亞大學的宣傳研究。這一概念指的是：人們選擇性地找出與他們已有態度和信念相一致的信息，并避免與其觀點不一致的信息。

半個世紀的研究證實，前半句基本上是正確的，因為人們確實更愿意選擇支持自己觀點的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句關于選擇的假設，即人們避免不一致的信息，在近幾年的研究中顯得并不可靠。僅僅從邏輯上看，要完全避免與之相沖突的信息，對一個人來說是一件很費勁的事，還不如應付所有來自媒介的與自己觀點不盡一致的信息。而且，有證據表明，在某些情況下，人們反而更多地關注與自己有差異的信息。

在接收過程的各個關節：接觸、注意、感知、理解和記憶中都有選擇。受眾能動性中最顯而易見的形式，可能就是注意了，也就是大腦注意力的集中。

關于注意力的“定義”和“功能”，可以查到種種說法，如：“注意是有機體在長期的進化中發展起來的一種對外界信息的選擇機制，它的存在說明人對外界信息不是被動地接受，而是主動地、有選擇地加工其中最重要、最有意義的信息。”“注意力是指對于某條特定信息的精神集中，當各種信息進入我們的意識范圍，我們關注其定的一條，然后決定是否采取行動。”“注意力是無形有限、不可替代、不能分享的心理資源，它是人類從事任何活動都必須投入的要素，具有選擇性、集中性、排他性等特點。”“注意力是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久度。”如此等等。

在媒介融合時代，受眾的選擇行為發生了改變。

首先媒介融合相對于媒體分立的狀態而言，最主要的變化是使受眾實現了對不同媒介內容的集合式消費，受眾可以借助于某一平臺實現對多種媒體形式的資源共享，集合消費各種媒體針對某一問題的不同視角的資源，使受眾的媒體接觸行為變得更加便利。

其次受眾地位在媒介融合的形勢下，得到更高程度的認可。從實質上促使受眾地位從被動向主動轉變。一方面受眾可以更加自由和主動地選擇媒介內容，另一方面信息的雙向乃至多向流通，使受眾自主性得到前所未有的發揮。傳受之間的雙向互動，能夠給受眾帶來更大的滿足感；再次媒介融合可以開拓出許多嶄新的媒體形態、節目形態，可以更好地實現信息的分眾化傳播，更加細分化地適應受眾的多元化需求，為受眾提供更加豐富的內容和渠道。

三、媒介融合時代媒介吸引受眾注意力的對策

媒介融合時代大眾傳播“小眾化”，媒介如何吸引受眾的注意力呢？

（一） 塑造良好的媒介公關形象

有一種辦法可以吸引受眾的注意力，那就是先注意受眾。

柏拉圖曾說，人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，一匹馬就是情感。

而神經學家讓這個比喻更形象，他們指出，消費者在購買商品的時候理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是架設在人類需求和行動之間的橋梁，是主導消費者購買行為的統帥。

媒介是典型的二元產品市場，受眾為內容產品市場買單，付出自己寶貴的時間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經濟說到底就是一種眼球經濟。

注意力經濟時代，媒介不僅要通過各種手段吸引受眾的注意力，還要維持受眾的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與受眾進行沒有反饋互動的單向溝通是不可能達到的。媒介要培養與受眾之間和諧自然的親密關系，這就要需要媒介公關。媒介向社會提供的是特殊的精神產品，只有具有良好的媒介公關形象才能贏得公眾的信任，才能獲得受眾持久的注意力，得到社會各界多方面的支持和幫助。

媒介公共關系是指媒介組織為協調和改善與其相關公眾的關系而進行的傳播溝通活動，旨在增進公眾對媒介組織的認知，贏得公眾的理解和支持，構建媒介組織良好的運作環境，從而塑造媒介組織的形象和擴展媒介組織的影響力。

媒介的公關實踐必須是從“受眾本位”出發的互動行為。媒介公關的“受眾本位”理念具體體現在任何時候，尤其在發生社會危機的第一時間發出自己的聲音，負責地向受眾提供充足的信息，以保證受眾知情權；媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性原則，可以借事造勢，借題發揮，但要避免一味追隨商業邏輯，過度炒作；媒介活動策劃主題健康，弘揚文化，支持公益，而非僅僅強調一些低級趣味的娛樂性元素；注重受眾行為數據庫的整理和更新，分析歸納受眾需求以更好地開發改進媒介產品等。

（二）采取更加便利的傳播方式

便利性決定傳播的有效性，這是傳播的規律之一。技術進步與生活方式變革使傳媒走向移動化，所謂移動化，既包括接收地點移動化，也包括接受工具移動化。移動化使受眾接收信息更加便利。

今天最有效的影響人的工具是什么？一定是便攜終端，比如手機。雜志、廣播都在變化，甚至互聯網也在試圖走進我們口袋，這最重要的就是手機，這個變化非常深遠。采取更加便利的傳播方式，極大地增強媒介接觸的可能性，吸引受眾的注意力。

（三）提供滿足受眾需求的內容

注意力經濟時代，消費者只會為那些滿足自己需求的服務付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領市場，傳播出具有高品質、新奇有趣的內容是極為重要的。也就是喻國明教授所言：傳播內容必須具有必讀性和可讀性。

（四）建立適應受眾表達與互動需求的分享平臺

分享化是社會發展的伴生物，受眾要自由表達意見還要成為意見的發現者、提供者和生產者。分享平臺既是一種運作方式，也是一種機制。它首先滿足人們的心理需求，我看到了在分享，其次才是得到了什么樣的信息。分享式傳播在未來將成為一種強勁的主流。

享譽全球的美國《紐約時報》實體版將停售，而改以其他嶄新、實時、互動的方式來接觸讀者。紐約時報即將在年底之前推出個人化社群新聞服務News.me，而其他相同概念的類似服務，也已如雨后春筍般紛紛出現。

（五）利用新興廣告媒體宣傳媒介

運用各種廣告手段喚起消費者的注意。信息傳播技術的高速發展導致了現代媒體數量的大大增加，進而導致媒體收視點分散、到達率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過剩導致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設法逃避廣告信息。于是，越來越多的廣告主開始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來利用無聊價值創造巨大利潤的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們在電梯的無聊時間吸引他們的注意力，造就了廣告業的傳奇。可見，如何選擇在合適的時間和空間傳播信息成為了未來廣告吸引受眾注意力的關鍵因素。

（六）創新媒介營銷模式

面對傳媒生態環境和競爭的變化，媒體在營銷思維、營銷策略、營銷模式上進行了一系列轉變創新，以適應競爭的需要。

營銷傳播關鍵就是如何塑造印象的問題，真正的品牌其實存在于關系利益人的內心和想法中，認知的重要性遠超過與事實。

在內外部壓力下，媒體開始從粗放營銷向精細營銷轉變，強化內部管理和版面控制。

協同營銷成為媒體營銷主流。媒體的競爭同時加劇了對媒體外部各種生產要素、廣告資源的爭奪。單體媒體組織以自我為中心的營銷立場或僅依靠組織內部資源很難保持領先和取

得競爭優勢。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。于是兩個或兩個以上的媒體與其它企業為增強競爭優勢，在內容生產、營銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開展合作，從而使增加受眾、降低營銷費用、擴大傳播效果、提升品牌影響力的協同營銷策略日漸發展成主流。

媒體借助公益活動、公益報道與受眾進行溝通，使受眾對該媒體形成好感，產生認同，并由此擴大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽度，在產生社會效益的同時，最終產生良好的媒體經濟效益的公益營銷策略成媒體營銷新寵。

現在最流行的營銷詞匯莫過于濕營銷了。不同的人對這個名詞有不同的理解，在克雷?舍基的筆下，未來是濕的，人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不是現在的“被交流”。在新營銷人士眼里，基于濕世界、濕社會和濕生活背景下的濕營銷將是未來最具殺傷力的主流營銷模式。

注意力經濟時代的到來決定了媒體必須關注受眾消費市場。通過媒介公關，培養與受眾之間和諧自然的親密關系；采取更加便利的傳播方式；提供滿足受眾需求的內容；建立適應受眾表達與互動需求的分享平臺；利用新興廣告媒體宣傳媒介自身；創新營銷模式，獲取、維持受眾的注意力，高效并規模化利用注意力資源。

參考文獻

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篇10

摘要 在新的社會形勢下，數字網絡技術不斷得到推廣，推動了媒介時代的來臨。媒介時代的來臨豐富了視聽的領域，使得視聽逐步轉型，原有的單一的廣播影視傳播形式的視聽逐步擴展到其他領域，使得視聽的內涵以及表現形式得到豐富與發展。在新的發展形勢下，“視聽媒介”這個新的概念逐步為廣大民眾所接受，本文就媒介融合背景下的視聽轉型進行深入的分析，探討出新的媒介背景下的視聽轉型的意義。

關鍵詞 媒介融合 視聽轉型 背景

媒介融合的概念是由美國學者提出的，媒介融合是伴隨著新媒體的發展而出現的，是隨著社會技術的發展以及人們需求的推動而得以發展的。各種媒體的功能逐步得到統一，將各種傳統的媒介的功能融合在一起，是一種媒介之間的聯合發展，通過這種媒介之間的融合介入可以使得資源得到整合，媒介功能得到加強。當代媒介所依靠的技術手段日益趨同，使得各種媒介的功能可以在同樣的平臺上進行整合。當代新的媒介融合背景下，視聽媒介的新概念出現并逐步得到推廣，媒介融合改變了傳統的媒介布局，通過這種新舊媒介之間的不斷融合逐步實現媒介功能的一體化，給人們帶來更好的視聽盛宴。本文從三個大的方面來講述媒介融合背景下的視聽轉型，通過對于概念的轉型、價值的轉型、產業模式轉型的分析，闡明媒介融合背景下視聽轉型帶來的影響。

一、概念的轉型

事物的變化是一種由外至內，再由內到外的過程，受到新技術、新科技的推動，使得視聽轉型開始進入人們的視線。要想對媒介融合背景下的視聽轉型進行分析了解，就必須首先對內在的視聽轉型進行了解，了解其內在的本質、特點，這就我們常說的概念的界定。媒介融合背景下的視聽轉型首先是概念的轉型，視聽概念的轉型是人們對于其認識不斷的加深。新的社會形勢下，我們可以從信息、文化、媒介這三個方面來了解概念的轉型。1.信息。信息可以通過文字、聲音、動畫、視頻以及圖像對于信息進行表現，將一些具有隨機性、不確定性的東西消除。而信息技術則是指通過借助現代新型科技將信息進行傳播并對于信息進行相應的處理。信息技術的實現主要是依賴于對于其他先進技術的綜合運用，通過各種現代技術的綜合手段來實現信息的傳遞以及相應的處理。

信息的發展是一個緩慢的過程，由最開始的語言的產生，再到后來文字的發明、印刷術的產生，逐步發展到無線電的使用，實現了文字與現代信息技術的結合。后來信息技術不斷發展，各種新型媒介的出現，為信息的傳遞與處理提供了先進的技術保障，將通信、信息業、大眾傳媒相結合，更好地為人們服務。

信息的傳遞由最開始的聽說時代逐步發展為閱讀時代，再到現在的視聽時代，經歷了一系列的發展過程。在聽說時代，人們通過相互之間的語言交流來實現信息的傳遞，這種信息的傳遞還可以通過歌唱的形式得以實現。發展到后來的閱讀時代，人們可以通過相互之間的文字交流，以及通過文字創作出無數的文學作品，使得信息可以利用文字這個媒介進行流傳，通過這種文字的交流來實現相互之間的社會交流。當電子介質興起之后，視聽時代逐步到來，最為原始的視聽就是廣播電影以及電視。但是隨著科技的不斷發展，新的媒介的不斷出現，數字技術、信息技術、網絡技術這些新技術的出現使得視聽時代的發展逐步加快，逐步成為了社會發展的主流趨勢，文字、信息的傳播均可以通過視聽得以實現，這就是新時期下視聽轉型的重大改變。

2.文化。文化具有一定的廣泛性，同時也具有一定的復雜性，在社會歷史的發展過程中，人們在社會實踐中通過勞動獲得的物質財富以及收獲的精神財富都可以稱之為文化，這是一種廣義的文化，而對于文化的狹義的分類，則只是側重于對于人的精神文化的探求。在新的時期下，文化的范圍不斷得到延伸與發展，能夠為社會民眾提供相應的文化服務以及享受的都可以稱之為文化，這是新時期的文化所顯現出來的包容性。

3.媒介。隨著社會形勢的不斷變化，視聽媒介也在逐步發生變化，媒介的概念與內涵也得到了延伸與發展。媒介融合的趨勢不斷加強，視聽媒介這一概念也逐步為人們所接受，視聽媒介作為媒介融合下的一種新的概念，既可以作為信息的載體，又可以作為媒介，對于信息進行傳播與處理。而視聽也逐步走向正規化，并有專門的法律法規對其進行約束與監管。

當今，視聽媒介已經成為了一種社會的主流趨勢，同時在未來具有巨大的發展潛力。在媒介融合的大趨勢下，媒介結構得到了重組，各個組織之間的競爭也日益激烈。所以在新形勢下，企業要不斷加強文化品牌建設，堅持科學發展理念，不斷挖掘自身優勢，合理定位，才能夠在激烈的競爭中獲得更大的發展空間。

二、價值轉型

1.經濟價值。當今世界，視聽文化已經成為了一種重要的經濟力量，逐步改變著世界經濟發展格局。廣播影視作為視聽文化的重要組成部分，表現出強勁的生命力，經濟主體可以通過相應的視聽文化的傳播來獲得相應的經濟利益，通過視聽媒體獲得相應的經濟價值是視聽文化發展的基礎。只有在一定經濟保障的基礎上才能夠帶動相應的產業發展。廣播影視是視聽文化中最為重要的部分，可以獲得巨大的經濟價值。美國的廣播影視世界聞名，雖然其每年的電影產量只占據世界總電影產量的10%不到，但是其電影的票房卻占據世界總票房的70%，美國每年可以通過廣播影視獲得巨大的經濟利潤。在社會市場經濟發展的環境下，視聽媒體發展帶來的經濟效益在我國的GDP 中的比重逐步增加，對于國家經濟發展具有重要的促進作用。這只是視聽文化發展的初級階段，其巨大的發展潛力還沒有完全發揮出來，在新形勢下，社會媒介融合趨勢的不斷加強，媒介功能的不斷完善，能夠有效地帶動視聽文化的發展，給予人們高質量的視聽享受，這是符合當代社會發展趨勢的，對于促進社會發展，優化社會經濟結構具有重要的意義。

2.文化價值。視聽已經逐步轉化為一種重要的文化傳播形式，各個社會主體可以通過各種各樣的視聽媒介來進行文化的創造與傳播，這是一種新的文化的表現形式，通過這種新的表現形式能夠擴大文化的受眾面，使得更多的人來接受這種文化，有利于國家文化的傳承。同時作為文化傳播的重要載體，視聽成為了一種國際通用的語言，通過這種通用的語言，可以實現世界各地之間相互的文化交流。同時視聽的轉型使得文化傳播的方式發生了深刻的改革，改變了原有的傳統的文化傳播以及接受方式，視聽媒介已經成為了當今文化傳承的重要的表現形式之一，也是人們接受文化以及參與文化建設的有效途徑。通過對于視聽媒介的利用，使得文化的變現更具活力，更易于為人們所接受，在一定程度上增加了文化的社會影響力，促進了各種文化之間的交流與融合，推動了文化的革新，使得中國文化更加具有活力，同時也是中國文化參與國際競爭的重要表現形式。

3.人文價值。當代社會的發展要求堅持以人為本的發展理念，通過不同的視聽媒介的推廣，可以有效地推動文化的交流與傳播，滿足人們在新形勢下對于文化的需求。同時視聽媒介的發展是以人的需求為導向的，通過各種視聽媒介的融合可以有效地擴大視聽文化的影響力，隨著互聯網的興起，這種新的視聽媒介是一種較為便利的社交媒體，公民可以通過這種社交媒體來實現個人的人際交往，各種視頻傳播活動可以讓公民在社交活動中使得自身素養得到提高，人格得到完善，人際交往的范圍不斷擴大。同時隨著新型媒介的發展，人們之間的信息溝通不斷升級，逐步變化為人和物、物和物，物人融合的交流網，這種依靠互聯網作為支撐的人際交往實現了線上的人際聚合。

三、產業模式轉型

1.中國傳統的廣播電視盈利模式。對于盈利模式的探討，一般是以經濟管理的角度去進行的。借鑒相應的行業發展案例去對相應的盈利模式進行分析，發現其中的問題，提出相應的解決措施。中國傳統的廣播電視盈利模式是通過收取廣告費以及網絡收費來獲取收益。盈利模式較為單一，已經不能夠適應激烈的社會競爭，廣播電視行業的發展面臨嚴峻的考驗。廣播電視行業與人們的生活息息相關，與新媒體的連接尤為緊密，所以在新的社會發展形勢下，廣播電視的盈利模式受到了眾多學者的關注，對于廣播電視的盈利模式的研究也日益深入。

中國的傳統廣播電視盈利模式是通過廣告與網絡收費來獲取收益，雖然近年來，比例略有下降，但是依舊占據了主體地位，是整個電視廣播行業的主要的收入來源。但是隨著新媒體的介入，傳統的廣播電視盈利模式已經不能夠適應當前的社會發展形勢了，急需對盈利模式進行改革，支撐廣播電視行業的發展。單一的盈利模式成為了阻礙廣播電視行業發展的重要因素，因此必須對于廣播電視的盈利模式進行改革，通過不斷的研究與改革，新的廣播電視盈利模式逐步出現并適用于行業的發展。

2.視聽媒體形式下的多元盈利模式。媒介融合背景下，廣播電視行業的盈利模式逐漸由傳統的單一的盈利模式開始向多元盈利模式發展，除了從廣告、網絡收費獲取收益之外，更多的新的收入渠道的出現，使得廣播電視的盈利模式呈現多元化的發展趨勢。在線視頻廣告收入不斷增加，同時利用新技術手段建立起完備的廣告體系，建立起定向的、智能廣告的新模式，對于市場做出細致分析，了解群眾需求，從而做出準確的市場定位，通過這種市場細分、通過智能化的操作手段，帶來了新的廣告時代。利用在線視頻的付費模式實現了媒體的完美轉變，在滿足用戶需求的同時，取得了巨大的經濟效益。除此之外，APP 模式的廣泛運用也為廣播電視帶來了巨大的發展前景，利用蘋果公司所開發的APP平臺進行客戶端以及應用程序的設置，是當今世界廣播電視行業的主流趨勢，通過APP平臺可以為全球的用戶提供服務同時收取費用。而智能終端消費也成為了電視廣播行業收入的主要來源，拉動了電視廣播行業的發展。

四、結束語

媒介融合背景下，視聽媒介概念的出現必然會帶來相應的改革，本文對媒介融合背景下視聽的概念轉型、價值轉型以及廣播電視行業的盈利模式轉型進行分析與探討，闡述當今社會媒介融合背景下視聽轉型給人們生活帶來的巨大影響。

參考文獻

[1]龐井君. 媒介融合背景下的視聽轉型[J]；東岳論叢，2012，(10).