體育賽事范文
時間:2023-03-18 14:44:15
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篇1
關鍵詞:高校;體育賽事文化;品牌化
中國分類號:G8
1.研究目的
體育教育的功能不僅是增強學生體質與健康,更重要的是培養學生健全的人格和積極向上的心態,體育運動能夠陶冶人的情操,培養人的意志品質。進行體育賽事文化建設能夠在潛移默化之中影響學生素質的發展。像世界杯、奧運會這種國際大賽品牌化運作非常成功的體育賽事,其蘊含的文化內涵和影響力是巨大的。在高校體育賽事中,如CUBA大學生籃球聯賽、全國大學生足球聯賽等賽事,在品牌化建設上也已經取得較大成績。但這類規模的賽事投入大、周期長,而且多是由政府體育主管部門發起組織,普通學生的參與度和對賽事的歸屬感不強,與普通學生的距離較遠。本研究的目的就在于借助國際知名的品牌賽事的品牌特征和文化元素以及品牌建設的相關理論,在高校內部對體育賽事進行品牌化打造,以構建能夠面向普通學生的、影響普通學生的體育賽事文化,為學校體育賽事文化的建設提供幫助。
2.研究對象與方法
2.1 研究對象
研究對象為普通高校體育賽事和高校體育賽事文化。以嵩明職教基地四所民辦高等本科院校,包括云南工商學院、云南大學滇池學院、云南師范大學文理學院和云南師范大學商學院為調研對象。
2.2 研究方法
本文主要通過文獻資料法進行研究。查閱了社會學、哲學、人類學等學科對于“文化”一詞的相關闡述;經濟學、營銷學中關于“品牌”一詞的相關知識;學校體育學、體育競賽學中體育賽事文化的相關理論知識。總結賽事品牌的構成元素。并通過中國知網全文數據庫搜索到多篇相關論文,為研究的開展打下堅實的理論基礎。
3.結果與分析
3.1 學校體育賽事文化建設現狀
劉建剛在《打造高校體育品牌賽事的思考》的研究中認為:我國高校體育賽事文化建設中存在組織機構不健全,精品賽事少;創立時間短,品牌聯想差,觀眾忠誠度低;體育設施差,品牌價值難以體現以及個性不突出等問題。貢建偉在《高校競技體育賽事品牌塑造》一文中則認為高校體育賽事存在:組織機構不完善,管理體制滯后;創立時間短、市場化運作水平低、品牌聯想差、難以體現價值;競技水平相對較低,參賽學校水平參差不齊;品牌定位不準確、個性不突出;不同項目品牌傳播價值差異大等問題。
在高校內部體育賽事文化建設方面,通過對嵩明職教基地四所本科院校的調研發現:四所大學校內以零散的體育賽事為主,這類比賽數量多,名稱多種多樣,隨意性很大,沒有固定的時間舉辦,更沒有鮮明的標志和象征。另外四所高校都有一兩項常態化的體育賽事,但并沒有形成品牌賽事及賽事文化。
3.3 品牌建設與知名體育賽事的品牌特征
3.3.1 品牌與品牌建設
一般而言,關于體育賽事品牌建設主要包括品牌定位、品牌識別、品牌核心價值的確定及品牌傳播四個方面。品牌建設是細致而嚴謹的工作,應多方面考慮問題。比如在在設計品牌名稱時應該做到五個好。首先是“好聽”,名稱聽起來感覺就很舒服、不會產生內心抵觸;其次是“好讀”,品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚頓挫的語言美感;第三是“好記”,簡潔明快、易于傳播,最好與產品或服務有一定關聯;第四是“好意”,賦予功利性很強的商業品牌以良性感知、美好印象;最后是“好看”,品牌名稱要易于視覺表達、可以讓設計更加醒目。另外在設計品牌標志或其他象征符號時也應該盡量做到以下幾點:(1)造型美觀,構思新穎。(2)能表現出企業或產品特色。(3)簡單明顯。(4)符合傳統文化,為公眾喜聞樂見。
3.3.2 知名體育賽事的品牌特征
以奧運會為例歸納分析出知名體育賽事具有以下幾點品牌特征:
1、核心價值突出
奧林匹克的核心價值就是奧林匹克精神即:相互了解、友誼、團結和公平競爭的精神。
2、賽事制度完善,管理機構運作順暢
奧運會制定了《奧林匹克》。成立了組織嚴密的賽事管理機構國際--奧林匹克運動委員會。每個國家也都成立了本國的奧委會。國際奧委會可采取一切適當措施使奧林匹克標志、旗、格言和會歌在各國和國際上獲得法律保護。
3、賽事標志、象征、口號設計精巧、寓意深刻
奧林匹克運動有一系列獨特而鮮明的象征性標志,如奧林匹克標志、格言、奧運會會旗、會歌、會徽、獎牌、吉祥物等。這些標志有著豐富的文化含義,形象地體現了奧林匹克理想的價值取向和文化內涵。
4、豐富的賽事儀式
奧運會的圣火采集和圣火傳遞儀式、頒獎儀式、升國旗儀式等賽事儀式將神圣、和平、榮譽、情感等諸多元素滲透進體育賽事文化之中。
3.4 高校以體育賽事品牌化建設體育賽事文化的條件
高校體育賽事品牌化的條件:1大學生自身的素質。大學生的心智趨于成熟,擁有較強的組織能力和創造能力、易于嘗試和接受新鮮事物。有想法、有沖動、有干勁,精力十足。文化水平高,審美標準及對精神食糧的追求高。2大學校園這一特殊的環境。高等院校擁有豐富的人才儲備和體育產地設施,能夠提供充足的智力支持和物資條件。3體育賽事本身可以品牌化的特性。體育賽事成為商品源于體育商業化,體育賽事是一種觀賞性強的服務產品,產品能滿足人們的精神需求,使得體育賽事具有創建品牌的可能。
4.結論與建議
高校內部學校賽事文化的建設存在不足。可以通過對體育賽事的品牌化建設來構建學校體育賽事文化。大學內部有能力打造有特點和個性的體育賽事,并延伸出精彩的體育賽事文化。高校體育賽事品牌化,可以把品牌的核心價值建設、品牌的標識建設作為重點。在運動會的精神和宗旨上進行深入挖掘。在賽事名稱、口號、標志、儀式上進行精心設計和篩選。另外體育賽事應形成一種傳統,使體育賽事具有一定的歷史感和傳承性。
參考文獻
[1]劉瑜.體育賽事文化經營的研究[D].吉林體育學院,2010
[2]陳凱.淺析我國體育賽事文化的發展[D].武漢體育學院,2012,05
[3]劉建剛.打造高校體育品牌賽事的思考[J].體育文化導刊,2004,1:49-50
[4]貢建偉.在高校競技體育賽事品牌塑造[J].體育文化導刊,2008,8:102-104
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摘 要 從利益相關者理論的角度探討分析體育賽事運作策略問題,將以利益相關者理論分別討論賽事的核心利益相關者,并詳細闡述了體育賽事運作過程中所存在的問題,根據這些問題,提出相應的改革策略,以便促進體育賽事的優化和發展,使賽事在運作過程中獲得預期的效益。
關鍵詞 賽事運作 利益相關者
由于經濟全球化和科技飛速進步,體育賽事在市場化、人文要求下被賦予許多內容,體育賽事對社會和文化、自然和環境、政治、旅游和經濟具有強大沖擊影響力,體育賽事的發展要求人們對賽事提高認識和尋求有效賽事運作的方法和手段。在一場體育比賽中,體育賽事運作涉及到各方相關人員的利益,每個人都有參與賽事的動機和目標,并且他們之間的期望和需求有時會產生重疊,甚至會發生沖突。因此,體育賽事運作過程中如何平衡利益相關者之間相互競爭的需要和期望是一場賽事成功的關鍵。
一、賽事核心利益相關者分析
根據我國特殊國情下舉辦體育賽事和利益者之間的關系,結合我國舉辦大型體育賽事的理論和實踐,陳存志把體育賽事的利益相關者界定為兩種:一級利益相關者和二級利益相關者。體育一級利益相關者是指大型體育賽事執行其經濟職能和管理職能,在向社會和公眾提供賽事產品和服務的過程中與其發生最直接利益關系的個人和團體。這部分利益相關者主要包括:賽事所有權人、政府、主辦組織、贊助商、社區、賽事參加者(運動員、教練員和裁判員)[1]。
(一)賽事所有權人
為了賽事的長遠發展,賽事所有權人要制訂賽事的戰略發展規劃,并根據實際情況調整賽事規則。
(二)舉辦地政府
政府在賽事運作的過程中扮演的重要的角色,其重要職責就是對當地舉辦的各種體育賽事和其它大型活動進行有效規劃。它們通過為項目提供資助的方式協調引進新賽事和發展現有賽事之間的關系,一方面鼓勵和吸引新的體育賽事來當地舉辦;另一方面將已在本地舉辦并對城市經濟社會影響較大的體育賽事項目留在本地。
(三)主辦組織
體育賽事的組織者主要有兩個工作職能:一、通過策劃管理,保證賽事的順利進行;二、通過相應的商業包裝、設計和策劃,提升賽事的觀賞價值和市場價值。
(四)贊助商
對于體育賽事組織者來說,贊助商是體育賽事成功運營的重要組成部分,賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現金等價物,同時還會投入大量的人力、物力和財力用于賽事的宣傳和推廣。
(五)賽事參與者
賽事參與者是體育精神的彰顯者,賽事參與者主要是指運動員、教練員和裁判。在賽事運作的過程中,運動員是比賽的核心,對于運動員而言,競賽過程中要遵守規章制度,積極比賽,創造個人成績。
(六)主辦社區
主辦社區是指居住在賽事舉辦地的共同體,它主要包括社區居民和社區環境,主辦社區通過完善社區的環境來保證賽事的順利進行,賽事與社區主辦社區具有相互適應性。
二、體育賽事運作存在的主要問題
(一)賽事組織者缺乏營銷理念,造成體育贊助商數量不穩定
我國體育贊助商數量不穩定的一個重要原因體育組織部門缺乏營銷理念,在營銷的過程中沒有喚起企業的贊助營銷意識,這致使贊助商認識不到可以有效利用賽事進行推廣營;其次是賽事組織者過多考慮自身的需求,為獲取較好的經濟效益而提升贊助商贊助等級金額,并且為贊助商提供的產品營銷方案與贊助商的利益需求無法契合,從而打擊了企業體育贊助的積極性。
(二)政府加大基礎設施的投入,為主辦城市運營帶來負擔
為擴大賽事的影響力,達到“高質量”的賽事標準,政府加大基礎設施建設的投入,例如,為滿足辦賽的基本需求,政府為舉辦的體育賽事興建了大量的體育場館,這不僅耗費了大量的資源,也為主辦城市賽后如何運營這些高質量的場館帶來了負擔。
(三)賽事組織者賽前夸大宣傳致使降低賽后社區居民滿意度
為了吸引民眾,獲得民眾的關注度,賽事組織者盲目夸大體育賽事對舉辦城市的影響,包括政治、經濟、文化、就業和環保等方面的影響,這樣致使社區居民的賽后體驗并未達到賽前預期,從而降低了社區居民對賽事的滿意度。
三、體育賽事運作優化策略
(一)提高贊助商對體育賽事贊助的認識
加強體育賽事贊助的宣傳,讓企業能夠認識到體育賽事贊助有利于企業的長期發展,使企業不致力于眼前利益,同時使企業認識到要致力于民族體育事業的發展。
(二)賽事組織者要加強營銷理念
營銷管理的目標就是要使顧客的付出更具價值、質量和滿意。營銷理念的著眼點是顧客,必須緊緊圍繞市場,運用多種營銷手段,提升顧客的價值,實現與消費者的互惠互利。由于我國體育產業化發展較晚。大多數賽事主辦者對營銷管理等方面不慎了解,當前應注重營銷意識的培養,掌握賽事營銷管理知識,以企業的利益需求為營銷點,實現與贊助商的利益雙贏。
(三)政府要把控全局利益。
政府作為社會服務的提供者,以及全社會整體利益的全面考量權衡者,需要清楚認識到大型體育賽事在局部利益和整體利益之間可能帶來的矛盾沖突,正確衡量體育賽事績效價值。
參考文獻:
[1] 劉蘋,陳存志.基于利益相關者理論的大型體育賽事績效評估主體選擇[J].體育成人教育學刊.2012.28(3):35-38.
[2] 紀利娟.論體育賽事市場營銷渠道的開發[J].商場現代化.2008.561:107-108.
[3] 黃海燕,張林.體育賽事利益相關者分析[J].體育科研.2008.29(5):25-36.
[4] 張培申.體育賽事營銷研究[J].工會論壇.2011.17(2):89-90.
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(一)優化城市軟環境
一項大型民俗體育賽事的舉辦,都會吸引不同國家或地區、不同民族、不同文化、不同生活及習慣的參加者、觀看者和旅游者,這就要求舉辦城市必須大力發展各種民俗文化的交流、融合及發展,加深不同民族、種族、文化及社會等之間的相互了解、信任、聯系與友誼。可見,舉辦大型民俗體育賽事活動,可以更好地展現舉辦城市的整體風貌、市民精神,對于當地精神文明、城市建設等都將發揮很大的助推作用。
(二)推進城市再就業進程
一項大型民俗體育賽事的舉辦,除了帶來巨大的經濟效益,同時還能夠解決和提供大量的就業崗位。此外,還可以為200km范圍內的地區增加無數的就業崗位。由此可見,秦皇島市舉辦國際龍舟比賽,在拉動城市經濟、社會及文化發展的同時,還能提供大量的就業崗位。這是因為,舉辦國際龍舟比賽,在帶動其他相關產業發展的基礎上,也相應的帶動了就業及其發展。
二、大型民俗體育賽事對城市文化的推進作用
(一)提升城市的形象
舉辦大型民俗體育賽事,對城市的宣傳作用與效果都是其他媒介無法比擬的。秦皇島市舉辦國際龍舟比賽,要積極借助賽事的吸引力,充分利用電視轉播的影響力,逐步擴大秦皇島市的城市知名度與影響力。電視、廣播、報紙以及網絡等新聞媒介,都可以及時地把體育賽事的具體信息傳播到世界各地,進而吸引著越來越多的觀眾。如今,一些城市更是把舉辦各種大型民俗體育賽事作為城市營銷的有效手段,在逐步提升城市的整體功能、特色、民俗以及形象方面,發揮著越來越重要的促進作用。
(二)增強民眾凝聚力
任何一項大型民俗體育賽事,其舉辦城市都有各種各樣的文明化、藝術及民俗表演,通常都要邀請一些知名人士、演藝明星等到場助陣,以期達到吸引更多游客、觀眾的目的。我國各地為了迎接各地游客、觀眾的到來,都紛紛加強對本地居民進行各種各樣的社交、禮儀、文化及民俗等方面的教育。這樣做不僅促進了本地的經濟、社會、文化、及教育的發展,也有利于各種文化、民俗的交流與合作。舉辦大型民俗體育賽事,必將極大地激發地方民眾的驕傲和自豪感,這已經大大超出了大型民俗體育賽事及活動自身的意義及作用。
三、大型民俗體育賽事對城市經濟的推進作用
(一)促進城市旅游快速發展
舉辦大型民俗體育賽事活動,可以進一步促進舉辦城市的旅游業全面快速發展。比如,F1落戶中國以后,在2004年到2010年的比賽活動期間,吸引了近10萬國內外游客,加之每年舉辦一次車賽,這些都可以帶來10億元的旅游消費。每當舉辦F1體育賽事,使方圓200km以內的旅館、景區及餐館等幾乎爆滿,由此可見,舉辦大型民俗體育賽事活動,對于旅游業無疑是巨大的拉動與助推。而在秦皇島市舉辦國際龍舟比賽,可以使整個地區的旅游業得到全面迅速的發展,也能對秦皇島市的周邊地區的經濟、社會及文化發展產生積極的助推作用。
(二)帶動零售餐飲全面發展
在秦皇島市舉辦國際龍舟比賽,可以促使該市星級旅游景區、餐館等餐飲業先后推出一系列的優惠酬賓活動,并以此來招徠顧客。這對于成千上萬的外來參賽者、旅游者及觀看者來說,無疑是一個最好的福音。這樣一來,秦皇島市舉辦國際龍舟比賽,必然使得了該市的旅游餐飲業日益火爆起來,也大幅度拉動了其他各種商品及服務的逐步攀升。
(三)帶動其他產業快速發展
我們知道,舉辦任何大型的體育賽事活動,往往都離不開電視等媒介的支持、配合和參與。由于現代電視轉播、網絡技術等的全面快速發展,使得了大學民俗比賽的現場、信息等能夠隨時傳播到世界各地,進而吸引了數以億計的觀眾積極參與其中。而利用電視轉播、網絡技術等及時轉播大型民俗體育賽事活動、信息,在插播廣告后還能獲得數額不菲的收入。此外,也可進一步提高廠家、產品及服務的知名度,進而逐步擴大產品銷售的數額,達到利潤最大化的目標。如廣州市舉辦九運會以來,該市的房地產上升了40%以上。
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乙方:________________
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為了推動我國_______項目體育運動的發展,增進運動技術的交流與合作,甲乙雙方根據各自職能簽署________賽事贊助協議。本協議中,甲方是組織實施賽事的________賽事運作機構,乙方是贊助賽事的企業單位。經甲乙雙方友好協商,根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國體育法》以及有關的法律法規的規定,為明確雙方的權利義務,就有關事宜達成如下協議:
第一條 贊助定義
1.1 賽事組委會是指具有合法資質,并已經與賽事主辦方簽訂了承辦協議的賽事籌備組織。
1.2 “某某公司”指的是某某公司的總公司、其子公司、其分支機構、其繼承者、獲得授權者及銷售商。
1.3 賽事贊助商是指合作伙伴、贊助商、供應商三個層次的贊助商,其所享有的回報權益依據贊助企業所處層次不同而有所區別,本合同以下條款中所述的______,即表示處于上述第____個贊助層次的贊助商。
1.4 “品牌”指的是“某某公司”的品牌,包括以下幾個品牌(附件列明)。
1.5 “產品”指的是“某某公司”生產的下面幾種產品及其附屬物(附件列明)。
1.6 “地域”指的是乙方可以在合同期限內可將廣告、促銷材料用于宣傳的地區。
第二條 贊助確認及贊助回報約定
2.1 甲方作為本屆賽事的唯一資源經營機構,全權負責本屆賽事贊助招商各項事宜。甲方同意并乙方自愿成為本屆賽事_贊助商,現予書面確認。
2.2 根據本屆賽事贊助招商的相關事宜,乙方作為本屆賽事______贊助商,將享有合同附件1所述回報權益。
第三條 贊助總額及出資方式
作為本次賽事贊助商,乙方向甲方提供總額為____萬元人民幣(/美元)的贊助,具體內容如下:
3.1 現金____萬元人民幣(/美元),自本合同簽訂之日起____天內交付總贊助現金額的____%,____前交付完結剩余的____%。
3.2 自本合同簽訂之日起,至本屆賽事閉幕,乙方可在中國地區(包括中國內地、香港和澳門)的商業活動中宣傳使用本屆賽事的內容。
3.3 自____年____月____日至____年____月____日,乙方在中國____所生產和梢售的____類產品,可在其包裝上出現本屆賽事標識及名稱。
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關鍵詞:作用管理 體育賽事 項目研發 理念探析
中圖分類號:G882 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2014)08(a)-0220-01
談到體育賽事,不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運會。它對那時從未有過舉辦大型體育賽事經驗的中國無疑是一個巨大的挑戰,但是我國人們深諳機遇與挑戰并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下,這屆奧運會獲得了全世界的贊譽。我們把握住了這次機遇,也借這次機遇,我國更好地踏上了國際大舞臺。現在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效,就看人們是否能正確把握。但是,要想真正發揮體育賽事的商業功能,人們首先要對體育賽事運作管理理念有自己深刻的見解,并能成功地將它靈活運用到實際中。
1 運作管理簡析
國際上關于運作管理的概念有很多,但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點。他們對運作管理有自己獨到的見解,他們認為生產就是創造一系列產品和服務。而運作管理就是通過輸入再轉換成輸出的創造的產品或服務的一種活動。這種發生在組織內部,并創造出產品或服務的生產活動就是理論意義上的運作管理。但是,也有相當一部分人則認為將運作管理的概念定義為:運作管理是一種將勞動力或原材料加工成產品并將之銷售給消費者的這樣一種過程的設計、控制和運作管理。他們認為這種定義更為合理、定義也更為準確。
通過對多個學者關于運作管理不同概念的研究探討,再經過自己對這些知識的整合,最后綜合自己的見解。從而對運作管理有了自己新的認識,運作管理是在輸入過程中就對產品進行整體規劃、有機組合和高效的控制,直到最后轉化過的產品的輸出。而這也就是本文研究的重要內容。
2 概述體育賽事運作管理
體育賽事作為一種特殊的生產過程,其本質也是將輸入轉換成輸出的一種簡單過程,但是不同的是這個轉換過程伴隨著管理活動,這個對運作過程的管理就是運作管理。結合體育賽事的特點,可以簡單將體育賽事運作管理總結為:通過體育賽事的主辦主體行使其對賽事的管理職能,不僅是投入一定的人力和物力,還要對其過程進行詳盡細致的規劃、組織和控制等,創造出有關體育賽事的衍生產品,并最終實現體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經過一系列的規劃,最終轉換出各種產品和服務。這個過程必須得到強有力的管理,對這種轉換過程的管理也就體現了體育賽事運作管理的本質。
任何管理的最終目的都是實現生產過程的最優化和利潤的最大化,或是實現高效率的生產。管理不僅要圓滿地達成目標,還要高效率地達成,體育賽事運作管理也不例外。
3 體育賽事運作管理理念
《辭海》中對理念的解釋非常簡單,是思想或觀念的含義,有時也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣,體育賽事運作管理理念也比較容易理解,它指的是對體育賽事運作過程的管理活動的本質認識。體育賽事運作管理由于受多方面因素的影響,其管理過程十分復雜,而且,其涉及的范圍也極其廣闊,這也為管理工作增加了難題。
4 體育賽事運作管理了理念的主要內容
4.1 體育賽事營銷理念
由于我國對體育賽事的營銷理念認識不清,所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現,這可謂是一大損失。但是,體育賽事營銷首先要搞清的一點是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經濟利益的活動,它著重的是體育賽事創造的無形產品及對觀眾提供的服務消費。在今天,體育賽事營銷已經成了體育賽事不可缺少的一部分,有了營銷,體育賽事將的更加圓滿。
4.2 賽事產品服務理念
賽事營銷的最終目的是在滿足消費者需求的根本前提下,實現營銷獲利的最終目標。體育賽事產品不同于一般的商業產品,在體育賽事的推動下,體育賽事產品更多的表現為一種服務,它實質上是通過對消費者的服務來實現其價值的。參賽運動員和現場觀賽觀眾是體育賽事產品的主要消費者,所以把握他們的消費心理則是賽事產品營銷的核心策略。每個人的消費行為主要取決于他們的消費心理和消費需求,所以一定要保證賽事產品的高質量,滿足消費者的消費需求。
4.3 賽事產品開發理念
一切有形、無形的產品存在的最大意義就是滿足消費者的需求,所以賽事產品的開發也要遵循這一原則。在確定產品的開發理念時,一定根據賽事情況了解潛在消費者的消費需求,以此為依據來確定產品的開發規劃,并通過門票、轉播和贊助等手段來實現對賽事的推廣,并促使其他方面的營銷也取得成功。
4.4 法律風險理念
體育賽事涉及的范圍及其廣闊,其本身也就存在一定的風險,所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環節。為了約束體育賽事的各參與體,法律的強制性正好派上用場。為了更好地達成各參賽體之間的目標,必須要通過法律的強制性來對賽事各環節進行規范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產生。
5 結語
經過上文對體育賽事運作管理理念的一些解釋,相信我們已經對體育賽事運作管理理念有了一個大致的了解。但有關體育賽事運作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到,上面所提到的只是冰山一角。體育運動的重要性不必多言,體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以,為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業的長足發展,體育賽事運作管理理念也需要不斷的完善和發展。
參考文獻
[1] 王守恒,葉慶輝.體育賽事運作管理理念探析[J].首都體育學院學報,2005(1):8-9,12.
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二、相關理論與文獻述評
體育賽事是以體育競技表演活動為載體的特殊商品,而獲得這種商品或者服務權利的“票、券、證明”等,就是我們俗稱的門票,也叫“人場券”。在經濟社會,門票作為一種有效憑證,既有本身所代表的體育表演活動的觀賞價值,同時也有對體育賽事產品價值認同的貨幣表現形式—門票價格,也是對所獲得產品或者服務的一種價值尺度衡量。在經濟學研究領域,價格理論上屬于實證主義經濟學的范疇,其核心論述的是應該如何解決經濟問題。美國著名經濟學家弗里德曼也將價格理論稱為“微觀經濟”,而與之相對應的貨幣理論則稱之為“宏觀經濟”。我國學者余鑫炎、黃漢民在其主編的《價格學(第二版)》中,將價格理論的發展分為三個階段,即古代價格理論的萌芽與形成各階段、歐洲古典經濟學確立的價格理論階段、馬克思著主義價格理論階段,是對價格理論歷史發展進程的回顧與總結。不可否認的是,經濟學的價值一價格理論對于價格理論體系產生了重要影響,如馬克思在《資本論》中認為:“商品價格是價值的貨幣表現形式”,以及“供求關系均衡時,價格是圍繞價值變動的”,“供求關系的變化會影響價格的變化”等等,都是對于價格理論的經典論述。在價格理論研究歷程中,也形成了眾多的思想與學派,如勞動價值論、邊際效用思想、供求均衡價格論、斯拉法價格學派等,鑒于非本研究重點,故不深人探討。
體育賽事門票價格研究是在現代經濟學價格理論框架下的分支實踐應用,其既遵循價格理論的普適規律,也存在作為特殊商品的自身特征。從已有研究成果來看,主要涉及以下幾個方面。第一,體育賽事門票定價原則研究。
國外學者西蒙斯經過研究發現:“在一個較長的時期,門票價格的高低對觀眾人數的影響是一個負效應,而與其收人多少的影響不明顯”。國內學者如以史兵為代表的學者認為,門票定價應考慮市場的需求與供給狀況,在供給曲線與需求曲線的交點索要價格,并且在處于市場壟斷情況下,利用價格歧視獲得最大收益。史鳳云等學者認為,我國現有體育賽事門票定價的成本+利潤的模式具有孤立性,采用納什均衡定價模型更為精確。
第二,以市場營銷視角下的定價實踐研究。國外學者Armstrong提出的雙邊市場典型理論的“雞蛋相生”問題,在分析非完全競爭下的答案是“分而治之”。國內學者李雯娟從體育賽事的產業化視角分析,積極開拓體育賽事門票營銷策略,即整合營銷、開拓體驗、創新理念、贊助營銷等。
第三,從心理學角度分析門票價格對消費者行為的研究。如孔慶波[川提出賽事門票價格具有賽事衡量、自我擬比、需求調節、心理特定功能,消費者具有多種行為特征。
第四,從法律的視角分析門票銷售市場秩序混亂成因的研究。學者錢雪琴認為,市場秩序混亂,以及在市場相對壟斷背景下門票價格制定的盲口性,背離供求平衡,從而為投機者所利用,應加強制度建設,行業自律。
綜合分析上述成果,在此方向的研究還存在較大發展空間,如理論研究的深度與廣度有待于不斷拓展,不僅要從經濟學、管理學、價格學、體育學等學科為研究的理論支撐,還要拓展至系統論、邏輯學、大數據、信息技術等,形成學科交叉;從營銷策略為切人點的研究雖然發文量較多,但實踐的創新性研究仍需不斷豐富,對于當前信息化社會營銷模式變革影響的研究需充實;對國外成功實踐經驗進行系統分析仍存在薄弱之處,如國外有哪些經驗是在實踐當中取得好的成效,國外以觀賽者為本的思想是否能夠促進我國賽事經營者的轉變等等,都是能夠充實此類研究的方向。鑒于此研究對于促進體育競技表演業發展的重要現實意義,本文通過從國外實踐經驗為切人,以期為促進體育賽事健康發展,推進與深人此類研究盡微薄之力。
三、國外體育賽事門票價格策略
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關鍵詞 體育賽事 賽事品牌 品牌知名度
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A
賽事品牌知名度是指潛在觀眾認識到或記起某一賽事品牌是某類賽事的能力。它涉及賽事產品類別與賽事品牌的聯系。
體育賽事品牌識別可以讓觀眾找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,熟悉就足以讓人們做出觀看決策。研究表明,不論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其它東西,接觸的次數與喜歡程度之間呈正相關關系。體育賽事也是一樣,體育本身就有它的魅力,好的體育賽事更是越看越想看越比越精彩,只有讓人們不斷接觸到才能讓人們記住它進而關注它。
更進一步,通過讓被調查者說出某類運動的賽事品牌來確定賽事品牌回想,但這是“未提供幫助的回想”,與確定賽事品牌識別不同的是,不向被調查者提供賽事品牌名稱,所以要確定回想的難度更大。賽事品牌回想往往與較強的賽事品牌定位相關聯。
賽事品牌回想往往能左右潛在觀眾的觀賽決策。觀賽程序的第一步常常是選擇一組需考慮的賽事品牌作為備選組。在這一步,除去特殊情況外,觀眾可能沒有接觸到更多賽事品牌。此時,要進入備選組的賽事品牌回想就非常關鍵。哪個組織舉辦的體育賽事?能夠想到的第一家賽事組織就占有優勢,而不具有賽事品牌回想的體育賽事則沒有任何機會。
1誤區
1.1說的太多
第一次在網絡上做廣告,就想把所有的東西都講出來,結果是等于什么也沒講,觀眾什么也沒聽進去。
1.2說的太少
第一次在網絡媒體露面,就像你去見一個新朋友,為了讓別人記住你,需要既遞名片,又要自我介紹,甚至讓朋友來幫著引見,最后還要再向人家強調一遍,以強化別人的記憶,但是,你卻按常規的廣告做法,只是在標板部分才出現賽事名稱及LOGO,結果是觀眾看了半天,都沒看到你賽事的名字,后果自然是,你無聲地來,無聲地去。
1.3說的太精彩
精彩的故事自然吸引人,但是做廣告不是講故事,尤其是對于剛露臉的賽事產品來講,如果故事講得太精彩,搞不好消費者把故事記住了,賽事產品卻給忽略了。看到別人剛打廣告,就一口氣拍了三條煽情廣告,問題不在于煽情廣告好不好,而是對不對的問題。別人是一個大家都熟悉的賽事品牌,早已為人所熟悉,人家打煽情廣告的目的是通過情感的訴求,來進一步拉近與目標受眾的距離,從而建立情感區隔,但你作為新的賽事產品上來就走情感路線,就會很容易忽略賽事產品本身。
1.4說的太平
出眾的東西永遠會引起別人的注意,大街上美女的回頭率肯定要比老太太高。如果你的廣告在創意上太大眾化了,就很難從眾多的廣告中跳出來,別人都以同樣的方式訴說過幾百次了,你還要再重復一遍?同行業的慣例是情感訴求,你也來情感?別人叫賣,你也吆喝?
2建立原則
2.1簡單
一定要明確你的任務就是建立賽事品牌知名度,告訴人家你是誰,是做什么的,就足夠了,也就是說首先要解決的是臉熟,不要奢望在廣告里面表達太多的東西,讓觀眾連你有多少坐席、組織流程都記住,這些都是以后的問題,你首要的任務是大聲喊出――我來了!
2.2直接
盡量少繞彎子,一切創意都圍繞賽事產品爆破,讓人們一下子就能記住,幽默一些的方式更容易讓人們所接受。
2.3出奇
想使別人記住你,你就要動點心思,讓自己顯得與眾不同。別人使用美女,你就試著使用禿男,別人在說的時候,你就試著把它唱出來。最不符合邏輯,就是廣告的最合邏輯,符合廣告的傳播邏輯。
2.4賽事產品為主角
廣告不能為了創意而忽略賽事產品本身,尤其是第一次亮相,更應該對賽事產品進行充分的展示,把賽事產品作為整個創意的主角放大,當然這樣說絕非像有的廣告那樣,只是讓賽事產品在屏幕上播來播去,而是巧妙地進行展示。
2.5記憶點
人們最容易被細節所吸引和打動,在人的腦海里,經常會浮現一些斷章式的情節,也許某一部電影的具體內容你忘掉了,但是對里面的某個情節卻記憶如新,比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節,很多人對它過目不忘,這就是記憶點。一條廣告播完了,你必須有一個細節,或畫面或語言讓消費者記住,農夫果園的“喝前搖一搖”就是記憶點方面非常好的例子。
2.6多說兩遍賽事名稱
人是需要提醒記憶的,第一次和別人打交道,為了讓人家記住你,你就要多說兩遍自己的名字,在30秒或15秒的廣告里,只出現一次賽事品牌名稱絕對是一個失誤,你必須多說兩遍,觀眾才可能聽到,別怕重復,寧多勿少。
3提升方法
3.1要理清思路,找到策略方向
做體育賽事品牌營銷,最重要的是一定要清楚,到底你的受眾是誰?很多人以為這很簡單,我當然知道受眾是誰。但事實上呢,他們未必就真的知道,通過市場洞察,我們會發現,體育賽事產品真正的受眾人群與賽事組織者想象中的往往存在出入。確定了目標受眾之后,要進一步了解受眾的需求,弄清楚賽事有沒有滿足受眾的需求,而受眾又愿不愿意為了滿足這個需求而花時間和精力去關注你的賽事產品。要把受眾的核心需求提煉出來,然后將這個價值訴求告訴給受眾。
3.2盡快讓別人知道你,也就是進行廣泛的賽事品牌傳播
通常有兩種方法:一種是找與賽事相關的體育名人代言。名人往往有相當多的粉絲和知名度,而我們可以借助名人的光環,將其延伸到賽事品牌和賽事產品上。第二種做法是,不請明星代言,而是賦予賽事本身一個品牌符號,比如大型體育賽事都會設計自己的吉祥物。賽事品牌符號可以根據賽事品牌的定位和性質進行塑造,把賽事品牌的價值提煉出來,加強人們對賽事品牌的記憶度,對于賽事品牌的傳播是非常有利的。
3.2.1進行炒作
網絡營銷已成為提升品牌知名度、樹立品牌形象不可或缺的一個途徑,具有較強的針對性和很好的效果,而且成本更是低于傳統廣告的費用。網絡廣告就是網絡營銷的一種方式,利用好網絡廣告對于體育賽事品牌的炒作具有很深的影響。
3.2.2利用公關活動
傳統品牌推廣的時候,經常會用到這個方法。比如超人電器就根據產品的節能特點,策劃了一個響應“地球1小時”的環保節能公關活動:在“地球一小時”當天,在那一個時間點,超人電器全廠停電一小時,并在網上對此事進行全程直播。對超人而言,工廠停電一小時是很小的事情,但通過網上的直播和后續對此事件的傳播報道,讓公眾認識到超人是真正在做節能環保的行動,從而很大程度上提升了超人品牌及企業形象。這也給了體育賽事品牌推廣一個很好的啟示,體育賽事本身就是健康、積極、樂觀向上的,利用這些優勢來進行公關活動,在網絡上進行廣告宣傳,對于提升賽事品牌知名度和品牌形象都能起到良好的作用。
3.2.3線上線下相結合
所有的事情,不論是公關活動還是網絡炒作,這些都要做到線上線下相結合:線上做的事情,線下要有所表現;線下做的活動,線上要及時傳播。例如彩色跑活動,不只是一群人跑跑步就完了,如果只是這樣就沒有人知道了。所以還需要在網上進行直播與宣傳。但如果僅僅是做一個網絡直播,那還是不夠,沒有多大效果。因此緊接著把這個活動的相關報道放到各大網站與各大媒體上,充分利用群眾參與和媒體宣傳的有效結合,從而更好地達到提升彩色跑品牌影響力的傳播效果。
參考文獻
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[2] 鐘秉樞,邱招義,于靜,等.奧林匹克品牌[M].北京體育大學出版社,2006.
篇8
(1)人才需求非常復雜。觀眾關注體育賽事的內容是運動員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內容,比如進行比賽的體育器材和體育設備、進行體育信息傳播的攝影機、攝像機等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設備在物流運輸過程當中如何裝卸、包裝、運輸、儲存等,都需要相關的專業工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺攝影機,在運輸途中如果沒有專業的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設備的問題,這樣也間接增加了物流運輸的成本。
(2)體育賽事要求物流能夠快速反應。在進行賽事物流管理過程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無論之前的物流規劃做得如何完善、如何周全,在實際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題,這時,如果沒有快速有效的應對措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進行。在這樣的現實狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應機制,在問題出現之后能夠對問題進行快速準確地分析,然后做出相應的應對措施,保證體育賽事能夠順利進行。
2如何進行體育賽事物流的策劃
2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點進行物流運輸的操作
(1)體育賽事在短時間內出現大量的物流運輸,需要從經濟性上進行把握。經濟利潤一方面是因為賽事本身具有經濟價值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據了整個賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經濟性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進行體育賽事的策劃時,應該在多方案對比的情況下進行經濟最優方案的選擇;當然,這一工作是建立在確保物資和物流質量的基礎上的。對于賽事的主辦方,應該進行賽事物流工作的公開招標工作,通過投標者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業,應該在相關比賽信息的幫助下,對物流工作進行精心的策劃以及科學高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤。
(2)體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運動員的運輸,需要從安全性有上進行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則,賽事利益群體在追求經濟利潤時,一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中,安全工作涉及人員安全、企業自身安全、物流設備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關群體的生命財產安全;企業自身安全是指在進行物流工作的過程中要確保企業自身利益和安全信息的安全;物流設備安全是指在進行物流工作的過程中要確保物資的運輸、儲存等各種載體的安全;物資安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事有關的各種比賽具體流程、細節信息的安全,這一標準視具體賽事要求而定。
(3)現代體育物流重視環保,要注重物流的環保要求。在進行體育賽事物流工作的過程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環境。在進行體育賽事物流工作時,往往需要用到各種交通設備、包裝保護設備等,這樣就難免在工作過程中產生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對群眾的生活以及環境產生影響。這就要求在進行物流工作時,做到綠色環保,這樣不僅對周邊的人和環境有好處,還可以讓群眾對賽事本身的印象產生好感,進而關注賽事。所以在進行體育賽事的物流工作時要注意環保的原則。
(4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進行體育賽事的物流工作時,要根據實際的工作環境選擇適當的工作設備,做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運等方式的運輸,才能使運輸成本降低的同時保證物流工作順利進行。
2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案
(1)成立專門的賽事物流臨時性機構。賽事物流的特點有短暫性,同時物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個專門的物流管理機構,只有分工才能使工作標準化與規范化。物流管理部門只需要根據賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對賽事的其他工作進行負責或者操作。這一物流管理機構需要負責的既包括比賽場內的物流工作,也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機構,不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負責,也方便把任務落實到個人,使工作更加清晰和有效率。
(2)建立一個高水準的賽事物流信息系統。對于賽事物流來說,它對于物流的速度和精準度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時運輸,同時運動員的運輸也必須要及時,否則造成的后果將不堪設想。通過建立起一個完整的信息系統,不僅能夠讓每一個相關的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進度情況和發生問題,也能夠在快速反應的背景下降低物流成本。
篇9
體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體,是融媒體時代體育賽事營銷傳播的新載體。以中超海報為例,通過分析中超海報的發展現狀,診斷出了發展的現實困境,并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對策,為體育賽事營銷傳播的創新發展提供一定的理論指導與經驗借鑒。
【關鍵詞】
體育賽事;營銷傳播;中超海報;創新策略
一、體育賽事營銷傳播新載體——體育海報
體育賽事營銷傳播主要是指體育賽事參與方通過有效地整合資源,利用營銷手段使體育賽事傳播的經濟效益與社會效果達到最大化。體育賽事營銷傳播從本質上看屬于整合營銷傳播,包括了網絡營銷、關系營銷、體驗營銷、城市營銷等營銷策略。在多種媒介呈現出多功能一體化趨勢的融媒體時代,體育賽事營銷傳播呈現了新的特征,包括資源互融性強,降低營銷成本;內容兼融性高,提升營銷傳播效率;宣傳互融性高,搭建互榮共生的賽事與媒體關系等等。體育海報是近年來興起的一個賽事營銷傳播新載體。海報,亦稱宣傳畫(poster),是一種特殊而鮮明的平面傳播張貼物,具備了視覺傳達的功用。而體育海報的廣泛應用,可以讓體育的媒介宣傳更具有剛柔并濟的沖擊力,為競技體育編制了“點”“面”和“空間”的語言版圖。體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體,是體育賽事影響傳播中平面媒體與網絡媒體功能一體化的新產物。現今的體育海報不僅會在賽事期間粘貼到球場附近、地鐵站、便利店等公共場所,更會通過網絡(微博、微信等)。本文以中超海報為例,借鑒傳播學、符號學相關理論,對融媒體時代體育賽事營銷傳播的創新策略展開分析。
二、中超海報的發展現狀
中國足球協會超級聯賽各俱樂部設計的海報(下簡稱中超海報),主要是各足球俱樂部以較好的創意和獨特的視覺表現形式傳達賽事相關信息的一種大眾化的營銷傳播工具。英國學者利薩•泰勒等人在《媒介研究:文本、機構與受眾》一書中指出,媒介研究通常被分為三個研究領域:文本、機構和受眾。對中超海報發展的現狀分析也可借鑒該分類模式展開。第一,從機構上看,普遍外包給第三方公司制作,新媒體傳播唱主角。中超海報的制作除了廣州恒大等個別俱樂部有專門的設計團隊外,其他俱樂部大多采用將制作海報的業務外包給第三方公司的方式運作。此外,中超海報的渠道趨于網絡化。作為中超海報發行的一個重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當前,中超海報已從傳統的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺。在粉絲的評論和互動中,中超海報借助新媒體平臺,實現了新的傳播效果。第二,從文本上看,內容“百花齊放”,交鋒雙方呈“你來我往”的關聯意義。各球隊推出海報的內在元素雖不盡相同,但有一點是達成共識的:忌諱“唱獨角戲”。瑞士語言學家索緒爾認為,“符號需通過關聯制造意義。”①2015年中超第五輪恒大挑戰杭州綠城隊的《火力全開》海報與杭州綠城推出的回應廣州恒大的《生猛》海報,就是火力全開的“你來我往”。其中,恒大的海報《火力全開》上有各種機槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應,在視覺文本中融入美食元素的同時,不忘暗諷對手實為“盤中餐”。第三,從受眾上看,球迷是中超海報主要的影響群體。2013年第四屆中國足球發展論壇的《2013中超聯賽球迷研究報告》指出:“35歲以下的中國球迷占據了86%的比重。”因此,中超海報的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當中。這類人群一般有朝氣也富有智慧,他們有能力對當代電視廣告的美學緯度做出復雜、精致的解讀,甚至忽視廣告的推銷功能,而選擇只關注廣告形象中提供的美學層面。因此,中超海報的設計也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向,以便使海報的營銷傳播效果最大化。
三、中超海報的現實困境
(一)多打“溫情牌”,與俱樂部的整體文化訴求和品牌內涵差距較大索緒爾派語言學家認為,符號很少作為孤立的個體產生意義,而是通過與其他符號關聯來制造意義②。中超海報起初文本呈現的氣勢比較強勁,后來則多走感情路線。例如2015年4月,北京國安隊的“SeeYouAgain(再會)”主題海報打起了“溫情牌”,一語雙關,既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首,也向新映影片《速度與激情7》已過世的主演保羅•沃克致敬,因為“Seeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱。可是圖文之間,無論在形式,還是在意義方面,關聯感不強,并且文字部分有使海報的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂部海報的設計水平,較多還停留在初級階段,這類海報雖有一定的創意,但欠缺深度。我們認為,俱樂部的戰前海報還是需要與俱樂部自身的整體文化訴求和品牌內涵貼切為宜。
(二)制作海報的專業化水平參差不齊當前,中超俱樂部對于球迷文化建設的投入普遍不足。而網絡海報因其制作時間短、成本低、見效快等特點,受到了一些俱樂部的關注。但不同的俱樂部對海報的發展定位與資金投入并不盡相同,這也從一個側面反映出了俱樂部的管理水平和文化水準存在較大差異。作為中超海報的先驅者——廣州恒大隊,其所有海報均出自自家設計師蔡高峰等工作人員之手,而其他各家俱樂部大多將海報制作任務外包給其他公司;也有一些俱樂部,在這方面乏善可陳。各隊的海報制作水平參差不齊。
(三)在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳中超海報是媒體體育中“媒體建構體育”的表現形式之一。媒體體育,即體育新聞傳播發展到成熟階段的產物,是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式,由淺入深地呈現出媒體“建構”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報作為一種媒介,以其鮮明的體育傳播特色和方式,在某種程度上增加了人們對于中超的關注程度。然而,囿于中國足球的一些負面影響,國內的球迷對于俱樂部海報的關注度也受到影響。中超海報在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳、尚缺火候,其傳播的范圍及影響力很有限。(四)發展受限于我國職業足球文化尚未建立中超海報未能真正扎根于民間。究其深層次原因,其實是因為我國職業足球文化尚未完全建立。民間對于與中超足球相關的文化產品沒有太大的關注度。而相比之下,歐美、日韓等成熟的職業俱樂部海報發展較為成熟。例如在日本,往往會在便利店、學校社區和公共場所推出實體海報,將足球文化扎根于民間,并投入成本以瞄準社區青少年。目前我國的足球文化十分欠缺。樂視體育首席內容官、足球評論員劉建宏認為:“海報本身就是文化建設的一部分。海報這個東西,我覺得是勿以善小而不為,做得多了,自然就形成了職業足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會的各個領域和層面,因此需要合力來解決。中超聯賽應注重培育起自身的文化,以便吸引越來越多的人關注。唯有如此,才能讓中超海報在中超聯賽自身良好的土壤與運行規律上形成并演繹著其獨有的體育文化。
四、對中超海報創新策略的思考
在融媒體時代,中超海報需通過新思維、新策略和新模式,擴大影響力,從而增加俱樂部的知名度以及賽事的關注度。
(一)新思維:真正扎根于民間足球有勝負,但海報沒有輸贏。首先,應對海報的制作給予足夠的重視,把它當作推介國內和相關俱樂部足球文化形象的一個重要窗口指標。而設計的中超海報要想讓人們喜聞樂見,除了要有專業的制作團隊外,還要對中超觀眾觀賽心理進行必要的研究。其次,以往的海報忽視了“民眾意識”,沒有做到真正扎根于民間,有點不接地氣。好的海報應當能讓受眾產生共鳴,“共鳴效應即說明主體與客體之間的關系是‘切身的’(personal)”⑤。因此,要讓海報深入“民心”,就要打造足球的生動語言,最終回歸到人性。第三,與中超海報相關的文化戰略的頂層設計應該早日提上議事日程。
(二)新策略:推展隸屬于中超海報的多元預熱產品主動推展相關的預熱產品是推動中超海報發展的一個有益嘗試。一方面,中超海報在推出之前,可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片,這既可以推介比賽,也可以宣傳海報。例如,在2015年中超第一輪上海上港戰勝江蘇舜天那場比賽中,開場前播放的“視頻秀”,既動感又帥氣,既專業又接地氣,給了現場觀眾一個極大的驚喜,也同時提升了現場的觀賽氛圍。未來的中超海報制作,可以借鑒此類經驗,匹配相應的視頻版本加以傳播,讓靜態的海報“動”起來,讓動態的視頻定格在靜態海報的精彩瞬間。另一方面,可深入挖掘屬于海報內容的卡通形象,將其粘貼于T恤、馬克杯、手機貼紙、記事簿等地方,并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言,推展相關的預熱產品,可以起到雙贏乃至共贏的局面,帶動海報等相關產品和產業的發展。
篇10
關鍵詞:大型體育賽事 國家形象 傳播控制
中圖分類號:G206
文獻標識碼:A
競技體育不僅可以承載民族精神、文化傳統,同時還能反映所在國家、城市的經濟和科技實力。因此它已經遠遠超越了競技體育本身,成為賽事舉辦城市、舉辦國家形象的重要構成要件。如論哪個國家,無論哪個城市,都會利用舉辦賽事,尤其是國際賽事的機會,充分展示自身形象。
一、大眾傳媒在大型體育賽事中的功能發揮
當前,大眾傳播媒介與大型體育賽事的關系日益緊密,借助大眾傳播媒介信息傳播的實時性、廣泛性、公開性,體育賽事得以及時、全面、廣泛傳播,推動了體育產業發展,影響和改變著人們的生活態度和生活方式。同時大型體育賽事所承載的豐富人文內涵,通過大眾傳媒的聚焦、放大,傳播,可以影響甚至塑造一個城市乃至一個國家的整體形象。
1.大型體育賽事中的媒介聚焦
大眾媒介在體育賽事傳播過程中必然要對賽事信息進行篩選和過濾。這種選擇行為不僅事關媒介自身利益,還將影響賽事所在城市和國家的形象。大眾傳播媒介在從事環境再構成作業的過程中,為人們營造了一個擬態的世界。在大眾傳播時代,這個擬態世界將成為人們認知事物,認知環境的主要中介。大眾傳媒建構的擬態世界在多大程度上還原了真實的世界,在多大程度上反映了賽事所在城市和國家的真實情況,事關人們對客體的主觀認知。
2.大型體育賽事中的媒介放大
大眾傳播媒介在傳播賽事信息的同時,通過議程設置功能,可以實現對整體事實中局部事實的主觀放大。媒介通過在一段時問內集中大量地報道某一類型事件,引發人們對此類事件的關注,影響人們對事物的認知。大眾傳媒在體育賽事中為受眾設置什么樣的議程,可以間接影響城市和國家形象。如果大眾傳媒設置的多為負面議程,主要放大事物的負面局部,其結果將形成受眾對認知對象的負面印象。反之,則會形成正面、積極的整體形象。
3.大型體育賽事中的媒介傳播
大型體育賽事憑借其國際影響力,為大眾傳媒搭建了一個國際競爭舞臺。傳播主體在傳播體育賽事,同時也在進行著自我形象的傳播,傳播者的權威性、信譽度,傳播理念,傳播時效,傳播覆蓋面,傳播技術水準都可以在大型體育賽事這個舞臺上中得到集中展示。換句話說,大眾傳媒競爭的背后,是國家地區之間綜合實力的競爭,大眾傳媒形象的背后,是城市、國家的形象。
二、大型體育賽事大眾傳播控制的重要性與必要性
體育可以承載地域和民族文化,可以展示社會發展水平和國家實力,大型體育賽事憑借較強的國際影響力和廣泛的國際關注度,成為一個城市、一個國家展示綜合實力、自我形象的國際舞臺,而大眾傳媒可以影響大型體育賽事的傳播內容以及傳播效果,進而影響城市和國家的整體形象,因此對大型體育賽事實施傳播控制就顯得尤為重要。
這里的大型體育賽事傳播控制是指,大眾傳播媒介在賽事傳播中,不僅需要按照新聞傳播規律關注、聚焦體育賽事,還應該從城市和國家利益層面出發,調動內部和外部手段,通過各種方式對賽事傳播行為、傳播活動進行必要的約束,將其引導向有利于城市和國家利益的方向上來。
1.以賽事傳播為契機推進體育強國建設
隨著后奧運時代的來臨,體育的競爭將會由賽場轉向社會,轉向大眾。金牌可以反映一個國家、一個城市的競技體育水平,但國民身體素質、體育教育水平、體育設施建設情況、體育運動普及程度等,更能反映一個國家、城市的體育綜合實力。大眾傳播媒介在賽事傳播過程中,如果能有意識地聚焦、放大、傳播這些內容,勢必推動相關領域工作的推進。
2.以賽事傳播為契機提升媒介國際形象和拓展話語空間
大型體育賽事傳播同樣是展示媒介形象,爭奪國際傳播話語權的一個契機。大型體育賽事往往會吸引國內外眾多媒體參與報道,各國媒體將在同一個平臺展開面對面競爭。另外,大眾傳媒的國際關注度也會借賽事得以提升。為保證在賽場外的媒介競賽中取得成績,就必須有目的、有意識,有計劃、有組織地加大媒介硬件投入,加強媒介軟件建設。
利用賽事傳播機會拓展話語空間,爭奪國際傳播話語權,不僅可以展示大眾傳媒自身的國際競爭力,還將為建構和傳播國家形象、城市形象打造一個更加有效的媒介工具。
3.以賽事傳播為契機提升城市與國家形象
大型體育賽事已經成為展示城市和幽家形象的舞臺,盡管城市和國家形象的提升不是依靠傳播媒介獨立完成的,但大眾傳媒的聚焦、放大、傳播功能會可以影響人們對事物的認知,進而影響人們的態度和行為。以往大型體賽事傳播中,體育賽事無疑是傳播的主要內容,但在新的傳播控制理念之下,那些能夠展示國家社會所取得的文明成果的不同側面,如城市建設、生活狀況、生態環境中的亮點,將會越來越多地成為媒介傳播的內容。這些內容與體育賽事混合交織在一起,可以實現更好的傳播效果,有效提升城市與國家形象。
三、大型體育賽事大眾傳播控制內容及總體原則
人類社會所有信息傳播過程都包含傳播者、傳播內容、傳播媒介、收受者和傳播效果五大要素。體育賽事傳播目的,傳播意圖的實現與以上五大要素有直接的聯系,其中傳播者、傳播內容和傳播效果是體育賽事傳播控制的重點,是實現傳播目的的關鍵之所在。
1.傳播主體控制原則
傳播主體通過自身的把關行為可以決定傳播內容,影響受眾認知,影響傳播效果的正負值,因此對傳播主體實施必要的控制是實現大型體育賽事傳播目的首要保證。
(1)媒體資源統一配置的原則
大型體育賽事傳播的媒體資源統一配置原則是指,在大型體育賽事傳播過程中,協調不同形態、不同層次媒體的人力、財力、物力等資源,實施資源的統一安排,統一調度和資源共享。以保障最大程度地實現傳播目的。
資源的統一配置原則包含三方面的要求,第一,要求不同級別媒體問的資源實現統一配置。城市媒體支援中央媒體,中央媒體幫助城市媒體;第二,要求不同形態媒體間的資源實現統一配置。平面媒體、廣播電視媒體、新媒體間打破壁壘,左右聯動,協同作戰;第三,要求不同性質媒體間的資源實現統一配置。市場化媒體、主流媒體結成利益共同體和目標共同體,協同配合,互通有無。
(2)主流媒體主導,市場化媒體跟進的原則
在大型體育賽事國際傳播中,各媒體要實施聯合作戰,資源整合,必須明確各媒體的主次分工,這樣才能保證政令暢通,調度有效,否則,媒體間的資源整合很難形成真正的傳播優勢。主流媒體歷來承擔著黨、政府、人民喉舌的重任,是黨和政府重要的輿論主陣地。因此,以政府媒體為主導,市場化媒體配合跟進,是針對傳播主體的重要控制原則。
該原則對政府媒體提出三方面的要求,第一,在新聞聚焦功能上發揮主導作用,對新聞信息的篩選把關堅決貫徹既
定傳播策略,進行議程設置,實現傳播目的;第二,在輿論組織功能上發揮主導作用,通過發起、組織社會性活動,積極參與社會公共事務討論,吸引社會廣泛關注,以促進相關事業的發展;第三,在輿論引導功能上發揮主導作用,對重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達立場觀點,傳播主流話語,傳遞政府的聲音。
2.傳播內容控制原則
傳播內容是大眾傳媒與社會群體建立社會關系的主要路徑,傳播內容以編碼和符號化的方式再現現實,影響社會群體對環境的認知。因此,傳播內容控制是實現大型體育賽事傳播日的的手段保證。
(1)及時性原則
大眾傳播的主要社會功能之一是環境監測,通過反映世界最新的變化,為人們提供判斷決策依據。如果沒有時間性作為保障,這種環境監測功能將會失去意義。
及時性原則一方面要求新聞傳播內容的時問性,即盡可能在最短的時間內將新聞事實公諸于眾,消除受信者的隨機不確定性,解除他們在判斷決策中的困擾;另一方面,及時性原則還要求新聞傳播內容的適宜性,即尋找適當的時機,以適當的方式傳播事實,以獲得最佳的傳播效果,最大程度實現傳播目的。
(2)客觀性原則
新聞傳播的客觀性是實現新聞真實的基本途徑,是保障大眾傳媒權威性、公信力的核心手段,是實現受眾知情權的前提條件。新聞傳播內容做不到客觀,就意味著排斥和蒙蔽,它不僅會損害新聞媒介自身的形象,也會影響城市以及國家形象。
客觀性原則要求新聞傳播內容必須用事實說話,通過精心選擇事實,以客觀事實為依據,潛移默化影響人們的態度和看法,影響人們對一個城市或者一個國家的認知。
(3)以正面報道為主的原則
大眾傳媒在參與構建國家和城市形象的過程中,應該有意識地選擇那些能夠展示國家城市文明成果的側面和事實,積極正面地反映國家和城市形象。
當然,以正面報道為主,并不意味著排斥和屏蔽社會中存在的問題和出現的矛盾。大眾傳媒應該以改進和建設的態度來面對問題和矛盾,通過反映和報道存在的問題,積極尋求解決問題的對策和方法,進而敦促問題的解決,這同樣是正面報道原則的具體體現。大型體育賽事牽涉面廣,系統復雜,時間集中,難免會遭遇各種各樣的突發性問題,面對這一特點,強調以正面報道為主的原則就顯得尤為必要。
3.效果控制原則
對大型體育賽事傳播效果實施控制,一方面可以最大程度實現主觀目的,即提升國家城市形象,提升國家城市的國際地位,另一方面也可以將大型體育賽事有可能對社會產生的客觀影響,引導向有利于傳播者自身的方向上來。因此,傳播效果控制是實現大型體育賽事傳播目的方向性保證。
(1)社會效益優先的原則
大眾傳媒具有公益性,是社會公共事業的組成部分,代表社會公共利益,同時它也是文化產業的組成部分,具有企業性,有自身的經濟利益追求,大眾傳媒也希望通過傳播行為獲得自己的利益。
在大型體育賽事傳播中,如果大眾傳媒與社會公共主體之間出現利益分歧和日標分歧,必須強調以社會效益優先為原則。大眾傳媒的傳播行為絕不僅僅是經濟行為,它客觀上會對社會產生影響,傳播主體必須對這種社會效果負責。承擔應該承擔的社會責任,以實現社會和社會中最大多數人的利益為行為準則。
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