導語：如何才能寫好一篇網絡廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡廣告 價值 現狀 未來

任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業的發展極大的改變人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網絡廣告的價值分析

網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統視覺傳達相比網絡廣告的表現形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發表評論、虛擬現實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。

不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數據統計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。

這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發展，越來越多的企業開始建立自己的企業微博。但是就目前而言，企業微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統營銷方式的獨霸地位。

二．網絡廣告的現狀分析

網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業和IT行業，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統媒體廣告效果那樣把握，比如影響區域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。

三．網絡廣告的未來之路

網絡廣告有其不可代替的價值優勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發展，應該把網絡定位為傳統媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發展。

1、網絡廣告的形式創新

網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創新力度。

2、網絡廣告效果的測評

由于傳統廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發展。

3、 監管體系的完善

在國內大多數網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規。國內還沒有一套完整的監管體系。因此，應該完善國內的法律法規，依法對違規廣告進行整頓處理，同時也應該完善監督體系，加大執行力度，才能使網絡廣告健康發展。

4、 各類型的網絡廣告價值的發揮

不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創新發展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發揮。

參考文獻：

《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社

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在之前對于長尾理論的研究探討當中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

這便是長尾理論的精髓所在。

長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它甚至貫穿了整個生活和商業社會。“二八”定律是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論，即20％的人口享有80％的財富。它表現了一種不平衡關系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標鎖定在了傳統理論中被忽略不計的那80％上，這就是長尾。

網絡營銷承擔了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現者。網絡營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進入用戶的視野，并被他們所選擇。網絡營銷的最大優勢被體現了出來，即商品數量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務器支持，任何傳統的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺)；價格的低廉(排除了各項費用和中間渠道，始終低于傳統交易方式的價格)；積極、有效地地引導消費者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務，引導他們的興趣點和需求)。

建立在這條長尾之上的網絡營銷擁有傳統營銷模式所無法實現的廣渠道、多品種、即時交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數主流商品主導市場的方式也受到了挑戰：而另一方面，網絡營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無限的網絡為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個人提供了出售商品的機會，也幾乎為每個人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

二、網絡營銷平臺上的網絡廣告現狀

長尾理論揭示出了網絡營銷的內在運作機制，以及它所具有的強大優勢和無限空間。那么對于同網絡營銷幾乎共生的網絡廣告其現狀又如何呢?讓我們從對網絡長尾平臺分類的角度，來審視一下在網絡營銷平臺上運作的網絡廣告的發展現狀。

1拍賣類網站上的廣告

這類網站完全遵照了長尾的規則，為客戶建立了完善的雙向互動交易機制，網絡的互動性在這里得到了充分的體現，每個用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時進行。這類網站在營銷上的運作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運營模式都與當下眾多網站的廣告投放無異。就廣告內容而言，也是更多地將目光聚集在價格策略上，以低價作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網站的網絡銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

2網絡零售商類網站上的廣告

網絡零售商類的網站是網絡營銷中的一支重要力量，這類網站面向的消費群體較廣闊，它們通過一定的信息技術可以有效地節約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費者提供一個截然不同的購物平臺。這類網站如卓越網、當當網、貝塔斯曼等等。

以當當網為例，該網站屬于以專營為主，并兼顧其他服務的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產品是圖書和音像制品。就目前該網站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當當網的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產品頁上少有廣告。就當當網的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網絡廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當當網在廣告內容上的投放策略，也主要集中在價格策略上，以低價，折扣等為主要宣傳點進行商品推介，這種方式在其廣告內容中占據了相當的比例。其他同類網站也大致如此，可以說該類網站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。

3搜索引擎類網站上的廣告

相比較前兩類網站的廣告投放，搜索引擎類網站上的廣告要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網站已經開始逐步重視廣告的運行，他們以各種方式利用搜索引擎的優勢，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網站憑借其龐大的網上用戶人數，無論是在廣告投放的數量上，還是其在廣告的收益上都凸現出了強大的優勢。

如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉向廣告的運營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優勢。百度的競價廣告，誤點率很高，用戶很容易在使用搜索功能時點擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

總的來說，雖然這類網站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網絡廣告投放的囹圄。

三、利用長尾機制實施網絡廣告策略

從上面對于幾類網絡長尾平臺上廣告狀況的分析可以看出，雖然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網絡營銷中的長尾平臺和長尾機制運用在網絡廣告戰略中，這也是目前我國網絡廣告的發展還處于初級階段的表現之一。

網絡營銷有著和網絡廣告緊密結合在一起的現實基礎和內在需要，長尾機制在網絡營銷中所體現出來的效用也同樣可以在網絡廣告投放中發揮作用，換句話說，就是網絡廣告可以借助網絡營銷的長尾平臺進行更加有效的投放。本文認為，這種結合可以從以下幾個方面著手來進行：

首先，就整體的廣告運營策略而言，可利用長尾平臺網站的優勢，吸納各類中小型網站的廣告資源，進行資源整合，以各種形式將這些資源聯合起來，發揮長尾效應。這種聯盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網絡營銷推廣，同時也為眾多的中小型網站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯網分散的注意力資源聚集起來，做大網絡廣告這塊蛋糕。

其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產品中，從而有效地擴大廣告投放的總體數量和廣告質量，取得網絡營銷和網絡廣告的雙贏結果。具體來說，可以將與具體產品相關的廣告內容通過鏈接關鍵詞的方式，滲透到該產品的介紹網頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產品信息，同時也提高了單個廣告信息的有效到達率，更是無限延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。

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2013年度艾瑞咨詢了中國網絡廣告核心數據，表明國內網絡廣告市場規模已達到1100億元，網絡媒體的營銷價值已經得到了較高認可。且2014第一季度中國網絡廣告市場規模達到295.3億元，網絡廣告市場規模同比上升超過50%。網絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網絡廣告合同的特征，結合合同解釋和合同履行的理論，對網絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。

二、網絡廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產生了解和認同。網絡廣告是一種新興的廣告，其以網絡作為媒介，喚起人們對生產、銷售商品的企業產生解和好感，并對商品產生需求。“新媒體的出現，使得廣告傳播的環境和規則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統媒體最大的區別在于傳播狀態由一點對多點變為多點對多點，這些“新廣告”的出現對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣。”網絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯網，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網絡”。

（二）網絡廣告特征

由以上廣告和網絡廣告的定義可知，網絡廣告有以下特征：

1．交互性。

網絡廣告不同于傳統媒體的信息是單向傳播，而網絡廣告不同于傳統媒體，它的信息傳播具有交互的特點，用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間是互動關系。網絡媒體提供的網絡廣告環境，廣告客戶在網絡上進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶根據自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對廣告指向產品、服務的看法、體驗等信息向企業反饋。在即時網絡廣告中用戶可以通過即時通訊工具軟件和在線工作人員進行溝通，如淘寶網的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進消費者對網絡廣告的感知、態度、說服和理解，也會增加其說服效果，同時感知互動性在實際交互性和對網站的態度之間發揮了中介作用。

2．感官性。

網絡廣告具有感官性的特征，它可以在網絡上以豐富、生動和真實的方式顯現出來使網絡用戶更容易接受的信息，進而強化廣告受眾對推廣的產品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過各種先進技術的運用，可以是消費者親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。3．數量統計性。網絡廣告具有數量統計性的特征，網絡運營商可通過用戶流量統計軟件統計出單位廣告被多少個用戶看過，以及用戶瀏覽的時間分布和地域分布。通過統計收集的大數據，用戶點擊量、瀏覽次數和關注數等可以數字化的指標與企業的收益之間對比，可以幫助企業正確評估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網絡廣告合同的訂立

基于其特征，網絡廣告合同在價格條款呈現出獨有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監測條款和合同履行效果條款。

（一）網絡廣告合同的價格條款、效果條款和監測條款

1．廣告價格條款

以收費模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現在合同內容上，則不同計價模式最終表現為價格條款約定的不同。因為，各類型廣告在廣告發行者和廣告主之間的風險、權利和義務分配不同，當然導致采用的收費標準也不同。如“CPA收費模式是按回應的有效問卷或定單來計費，不限廣告投放量，即按廣告投放實際效果收費。CPA的收費模式對于廣告發行者網站運營商有一定風險，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費高。CPM收費模式下，廣告主為規避廣告費用風險，在網絡用戶點擊廣告，鏈接廣告主網頁后，按點擊次數付給廣告費用，即CPM是一種展示付費廣告，在向用戶展示了廣告內容后，付款條件才構成。”網絡廣告合同的價格條款約定對廣告發行者和廣告主至關重要，決定著廣告者如何廣告費，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網絡廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關注人數、點擊量、報名數、購買量、業績等不同性質和層次的廣告效果。一般會明確約定廣告效果和廣告費用的計算模式掛鉤。當廣告者未達到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費即可。網絡廣告合同中無明確對廣告效果約定，則廣告主如果認為廣告者廣告未達到自己預期效果，拒絕支付廣告費，則廣告主構成違約責任，應依法向對方支付廣告費。合同未對廣告效果進行約定，不能當然理解為合同的目的是為了實現廣告效果。未達到一定效果或沒有任何廣告效果，則廣告者構成違約。因為廣告沒有產生經濟效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無法控制義務。

3．廣告監測條款

網絡廣告合同都約定了廣告投放的監測方和監測方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運用何種設備、軟件進行網路廣告投放位置、時間、內容和數量監測。當雙方對此沒有約定時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，可能承擔違約責任。

（二）網絡廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當事人提供的、用以反復交易的條款，該條款的內容不容當事人磋商，當事人只能在訂立合同時概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網絡廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網絡廣告合同時，提供格式條款的合同一方應當對合同另一方承擔格式條款的解釋說明義務，以便合同對方明確其在合同中應承擔的合同義務和享有的合同權利。對于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網絡廣告者需要對網絡廣告合同格式條款中的網絡廣告術語及其條款的真實含義以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

（三）廣告者的提示說明義務

網絡廣告經營者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯網公司，相對于廣告主具有信息、技術和實力的實質性優勢，因此在交易過程中其存在濫用優勢地位的可能。如果在網絡廣告合同訂立過程中完全堅守契約自由的民法原則，則有可能造成實質上的不公平。因此，法律有必要對網絡廣告合同訂立中的廣告經營者苛以較之廣告主較重的說明義務。網絡廣告者有必要對格式條款、網絡廣告術語、網絡廣告履行認定方式等方面對廣告主，特別是免責條款和廣告無第三方監測情況，以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。

四、網絡廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務

網絡廣告者在履行網絡廣告義務時，應當基于誠實信用原則，根據合同約定或法律規定，對債權人負有及時通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務。廣告者的通知義務主要包括：網絡廣告投放時間、位置的調整，網絡廣告投放情況、廣告效果的數據的反饋和統計，以及情勢變更等其他對合同義務履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網絡廣告作為廣告的一種具有時效性。廣告主選擇季節、節日等與自己宣傳的產品和服務相契合的時段進行廣告，此作為網絡廣告的約定進入合同，廣告者必須嚴格按照約定履行合同。否則錯過特定時期再履行合同不僅構成違約責任，有可能也構成加害履行。

五、網絡廣告合同的違約責任

（一）違約責任認定的一般標準

網絡廣告合同的違約責任一般應按合同違約責任的一般標準來認定即合同一方未按合同約定履行其所負之義務則構成違約，應當依法承擔違約責任。這對于網絡廣告合同同樣適用。例如網絡廣告合同明確約定廣告效果，但其沒有和廣告費用的計算掛鉤。廣告費用采取時間標準、投放量標準收取，則不宜認定廣告發行者未達到約定的廣告效果承擔違約責任。因為，此種廣告效果約定的實現受不確定因素影響。至于廣告者未達到約定的時間標準、投放量標準履行合同，依然構成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒有任何關系。

（二）利益均衡原則的適用

網絡廣告合同的違約責任認定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補充。利益衡平理論認為，在特定情況下,如果遵守某一法律規定會導致不合理或不公正的結果,那么就應適用另一種合理的、公正的標準。博登海默說:一個發達的法律制度經常試圖阻礙壓制性權利結構的出現,其依賴的一個重要手段便是通過在個人與群體中廣泛地分配權利以達到權利的分散和衡平。因此，法律在協調網絡廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實現法律制度的公平和正義等價值目標時，有必要規定廣告者較重的舉證責任。當網絡廣告合同對廣告格式條款、網絡廣告屬于、合同履行認定方式約定不明確或是締約時廣告者未盡到充分的提示或說明義務時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內容和數量履行合同，應由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據材料，應承擔違約責任的不利后果。這是因為網絡廣告者自身具有信息和網絡技術的優勢，且網絡廣告的數據的收集、整理和統計是自己內部管理和儲存信息的需要。

六、結語

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乙方：_________________________

本著自愿、公平、互利的原則，甲、乙雙方經過友好協商，就在_________網_________站點廣告一事簽署如下合同，以資共同遵守。

1．甲方為了推廣其形象、產品或服務，根據本合同附件中所規定的_________網廣告價格及標準，決定在乙方網站上進行廣告

2．甲方的廣告創意需經乙方認可。甲方并保證有權該廣告而不侵犯任何第三方的權利，也不違反任何法律。并對由此而可能造成的損害和費用負責。

3．本合同的附件說明廣告位置，時間，數量和要求，是本合同不可分割的一部分，與本合同具有相同的法律效力。

4．甲方將按乙方的要求，在廣告開始刊登5個工作日前向乙方提供所需的全部廣告資料。對因甲方未能按照本合同之規定按期提供廣告資料而造成的遲延履行或不能履行，乙方不承擔任何責任。

5．甲方可以委托乙方為其設計信息圖形，在甲方決定采納乙方所設計的廣告圖形，并交付設計費用rmb_________元后，該信息圖形的著作權歸甲方所有。

6．在信息期限內，如甲方需要更換其圖形文件和鏈接url，須提前_________個工作日提交給乙方，但這種修改和調整以每二周一次為限。

7．未經乙方書面許可，甲方不得轉賣、轉讓本合同下的任何權利。任何轉賣、轉讓行為將使本合同立刻終止，乙方對此不承擔任何責任。

8．合同雙方同意，在每次廣告定單合同履行前_________天內由甲方將合同定單上所列金額作為乙方網絡廣告的服務費付至乙方指定的銀行帳戶。

9．如果甲方不能按本條款及時付款，乙方有權隨時終止合同，并就已經履行的廣告投放義務部分向甲方計費，并追加相應的利息。

10．有限責任：如果乙方未能根據本合同附件規定的時間甲方廣告，因技術或其他原因造成此廣告未能按本合同附件的規定，則乙方對甲方應負的責任僅限于：在以后的時間里以相當的位置該廣告。具體辦法應由雙方協商而確定

11．合同終止

（1）當甲方信息的時間等于本合同附件申甲方所購買的信息時間期限時，本合同終止。

（2）任何一方破產或與其它公司合并，則本合同自動終止。

（3）見本合同第九條。

12．本合同一式兩份，甲、乙雙方各執一份，具有同等的法律效力，自雙方授權代表簽字蓋章之日起生效。

甲方（蓋章）：____________

授權代表（簽字）：________

_________年_______月____日

乙方（蓋章）：____________

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這就是精碩科技（Admaster）正在做的事情—獨立的第三方互聯網廣告效果數據監測，這主要通過精碩科技開發的名為TrackMaster的追蹤系統完成，系統會在廣告素材中植入代碼，通過代碼可以監測到用戶在互聯網上發生的所有與該廣告相關的行為。

“我們為廣告主提供公正，真實的數據。確保廣告主不被忽悠。”精碩科技聯合創始人兼CEO閆曌說，“可以把我們理解成為普華永道這樣的審計公司。”

這并不是一個容易做的生意—這一行業最終通常只需要一兩個值得信賴的公司，而在此之前另一家公司秒針系統已經建立了不錯的口碑。精碩科技成功地在社會化媒體監測這項新業務中建立了領先優勢，而這可能令這家公司后來居上。

據閆曌提供的數據，公司去年的總營業額為3000多萬元，今年將超過1億，其中社會化媒體監測業務占到近三分之一的比重。精碩科技現在服務的客戶有300多個，包括寶潔、阿迪達斯、PUMA、杜蕾斯等。今年7月份，精碩科技獲得了美國中經合集團和金沙江創投的B輪融資。

這些都是公司創立兩年之后進行的業務轉型帶來的好消息。在此之前，“基本都是在找方向”。閆曌當時和他的團隊所做的是互聯網廣告投放，也就是通過買賣廣告位的方式獲得收入，比如整合100個女性或者金融類垂直網站，打包成一個平臺賣給廣告主。

閆曌后來發現這個生意模式有些發展局限。“當時算挺賺錢的，公司2008年的營業額已經達到1000萬。”但很難再繼續做大，每個項目都需要和客戶以及不同的網絡媒體進行多次溝通，這種“中間商”的角色讓閆曌覺得可控性太弱，而且，這個商業模式對人的依賴性太高，不能同時服務很多客戶。

他開始思考能夠減少對人的高度依賴的更標準化的業務模式。2008年網絡視頻廣告的爆發讓閆曌真正看到了數據的力量，它是按照廣告的投放次數為廣告定價，而不是傳統的電視廣告時間。“但帶來的一個很直接的問題是品牌主怎么知道我的廣告的投放情況以及是否擊中目標人群？”閆曌說，“他們需要一個第三方的監測機構來為他們做這件事兒。”

但第三方監測市場在當時的市場規模只有幾個億，大概是互聯網廣告投放市場的1/50。和公司的另一位創始人兼CTO洪倍做了充分的思考之后，他們打算以退為進。“這種商業模式有更高的復制性，未來的市場空間也更大—只要做好了監測系統，同時服務多個客戶不再是個問題。閆曌認為原有的產品、技術以及積累的數據和客戶資源都可以用。

閆曌把原來的產品重新命名為TrackMaster，并對產品的模型、數據處理能力、系統自動生成代碼能力等進行了重新優化。當他告訴原來的那些客戶，以后只專注于做網絡媒體數據監測服務的時候，他發現很少遭到質疑和拒絕。這讓他更堅信轉型是個正確的決定。“如果沒有市場需求，我們再怎么折騰也沒用。”

網絡廣告數據監測這個市場的先入者，其實是美國網絡廣告公司Double Click，后來被Google收購，Google現在的Google AD Exchange平臺就是基于Double Click的廣告交換系統進行的升級。

“Double Click網絡廣告監測系統的技術非常先進，但它并不能很好滿足中國廣告主客戶多層次和靈活性的服務需求。”奧美世紀董事總經理王宏鵬說。這也是閆曌每次在爭取新的客戶時候，所強調的優勢—更加的本土化，以及服務更靈活。

精碩科技開始把更多精力放在以更快的速度推出產品。閆曌覺得這是可以形成競爭力的地方。傳統的軟件開發模式是先定需求，然后整個開發，這期間很難進行修改。精碩科技的開發模式是把這個順序倒過來：把一個大的系統分成很多小的模塊，每一個模塊都可以單獨測試和研發，然后再把很多功能添加進去。

“一個月的時間就可以交付一個初具規模的產品，兩個月可以做到滿足80%的需求，3個月基本能夠滿足90%的需求。”洪倍說。這樣做的好處是產品既能進行快速迭代，又能降低風險。“我們可以一邊服務客戶，一邊升級迭代，互不耽誤。”

當然也要保證產品質量。對于數據的監測更新速度，行業內的平均水平是每1至2個小時更新一次，精碩科技現在可以做到每5分鐘更新一次。在數據監測的準確度上，行業的普遍誤差水平在10%左右，也就是廣告主實際上投放了100次廣告，可能被監測到90次，精碩科技可以把這個誤差控制在5%左右。

這需要大量的數據庫和樣本量。精碩科技在2011年和Ipsos建立了合作關系，成為Ipsos在中國和亞洲地區網絡廣告調研獨家技術合作伙伴，閆曌稱精碩科技每年在樣本庫上的投入達到千萬元。他也在積極尋求媒體合作伙伴，精碩科技現在可以抓取新浪微博和人人網上面的所有數據信息，而且隨著用戶數量的增長，精碩科技可以獲取的數據量也隨之增長。

閆曌稱，現在精碩科技擁有國內最大的廣告服務器集群，平均每天處理超過3TB數據量，平均每天監測約30億的廣告量。通過這些數據，精碩科技得以不斷地進行產品優化。

在這個市場上，一切都是圍繞著客戶需求展開。

2011年初，為之提供了兩年網絡硬廣監測服務的客戶杜蕾斯提出微博監測的需求。當時行業內并沒有專門針對社會化媒體數據的監測的產品。“從來都沒有人做過，我們也還需要一個細化的過程去定位和規劃產品。”洪倍如此說。

杜蕾斯當時很關心的問題是“我的粉絲里面有多少個僵粉”，“哪些粉絲的活躍度比較高”，“我的每個帖子到底能夠被多少人看到并被轉發”。基于這些需求，洪倍帶著10個工程師和1個產品經理，用3個月的時間在去年5月份推出WeiboMaster產品，基本能夠滿足這款產品的第一個客戶杜蕾斯的要求。

在跟杜蕾斯的溝通過程中，他們會提出新的監測指標，比如粉絲特性、一天當中的哪些時段比較活躍等，這些新的需求會轉化為產品參數添加到之后的升級版本中。

這項2011年開始的新業務面臨的問題之一是如何說服社會化媒體開放數據。“和像新浪、騰訊等在數據平臺開放上需要一些磨合，比如我們需要的一些數據他們不開放給我們，早期的一些數據也不是很穩定。”精碩科技社會化營銷高級業務總監陳繼豐說。

大概在WeiboMaster這款產品推出以后半年，新浪微博平臺的數據開始開放給精碩科技。現在，精碩科技的社會化媒體監測已經覆蓋到大部分的媒體，除了新浪微博、騰訊微博和人人網，還包括1000多家BBS網站。“在行業內是首家跟人人網進行深度合作的，其它公司現在都還不能做到這一點。”陳繼豐說。

如果只是產品和監測，被替代性就很高。“對于廣告主來說，他們更需要的是像Admaster這樣的監測公司所提供的解讀數據，以及提供一些洞察的服務。”王宏鵬說，“這也是互聯網廣告好玩的地方，它永遠不會只是單純的數據，需要更多人的判斷。”

在王宏鵬看來，精碩科技和另一家主要的競爭對手秒針系統仍然沒有形成足夠的差異性。“主要的差異是客戶分布的不同。秒針進入市場比較早一點，但服務的客戶比較偏WPP體系。Admaster作為后起的創業公司，服務的客戶范圍更廣一些。而且它跟Ipsos合作，可以獲得大量的數據。”

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二0一三年度艾瑞咨詢了中國網絡廣告核心數據,表明國內網絡廣告市場范圍已經到達一一00億元,網絡媒體的營銷價值已經經患上到了較高認可。且二0一四第1季度中國網絡廣告市場范圍到達二九五.三億元,網絡廣告市場范圍同比上升超過五0%。網絡廣告作為1種新情勢的媒體廣告所發展前景廣闊,其營銷價值10分巨大,然而我國關于此類廣告的法律軌制建設沒有患上到相應跟進。二0一五年四月二四日修訂通過《廣告法》,自二0一五年九月一日起實施。然而網絡廣告法律軌制的不足仍然沒有解決,這也給司法實務界處理網絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網絡廣告合同的特征,結合合同解釋以及合同實行的理論,對于網絡廣告合同的訂立、實行,和其背約責任的特殊性予以分析,以盡力求患上對于處理實務此類糾紛有所脾益。

2、網絡廣告

(1)定義

廣告,即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞擁有目的性信息的1種情勢。它目的在于喚起人們對于出產、銷售商品的企業發生解以及好感,并對于商品發生需求,或者令人們對于某種非營利目的的服務和論述意義、見解等發生了解以及認同。網絡廣告是1種新興的廣告,其以網絡作為媒介,喚起人們對于出產、銷售商品的企業發生解以及好感,并對于商品發生需求。“新媒體的呈現,使患上廣告傳布的環境以及規則被不可防止地從新定義以及書寫,其與傳統媒體最大的區分在于傳布狀況由1點對于多點變成多點對于多點,這些“新廣告”的呈現對于廣告主而言象征著更多元、更立體的廣告載體選擇,對于受眾而言象征著更多樣、更負責的接受習氣。”網絡廣告的傳布廣告信息的載體是互聯網,然而不能將其簡單的理解為“廣告+網絡”。

(2)網絡廣告特征

由以上廣告以及網絡廣告的定義可知,網絡廣告有下列特征:

一.交互性。

網絡廣告不同于傳統媒體的信息是單向傳布,而網絡廣告不同于傳統媒體,它的信息傳布擁有交互的特色,用戶、廣告客戶以及網絡媒體3者之間是互動瓜葛。網絡媒體提供的網絡廣告環境,廣告客戶在網絡長進行廣告投放、改換、效果監測以及管理,而用戶依據自己的需要,選擇自己感興致的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后,可以將自己對于廣告指向產品、服務的看法、體驗等信息向企業反饋。期近時網絡廣告頂用戶可以通過即時通信工具軟件以及在線工作人員進行溝通,如淘寶網的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互機能促進消費者對于網絡廣告的感知、態度、說服以及理解,也會增添其說服效果,同時感知互動性在實際交互性以及對于網站的態度之間施展了中介作用。

二.感官性。

網絡廣告擁有感官性的特征,它可以在網絡上以豐厚、生動以及真正的方式浮現出來使網絡用戶更易接受的信息,進而強化廣告受眾對于推行的產品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過各種先進技術的運用,可以是消費者親自體驗產品、服務與品牌。這類以圖、文、聲、像的情勢,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或者服務。三.數量統計性。網絡廣告擁有數量統計性的特征,網絡運營商可通過用戶流量統計軟件統計出單位廣告被多少個用戶看過,和用戶閱讀的時間散布以及地域散布。通過統計搜集的大數據,用戶點擊量、閱讀次數以及關注數等可以數字化的指標與企業的收益之間對照,可以匡助企業正確評估廣告效果,肯定更加高效的廣告投放策略。

3、網絡廣告合同的訂立

基于其特征,網絡廣告合同在價格條款出現出特有的特點,此外還存在其他合同所不擁有的合同實行監測條款以及合同實行效果條款。

(1)網絡廣告合同的價格條款、效果條款以及監測條款

一.廣告價格條款

以收費模式的不同,可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告,但體現在合同內容上,則不同計價模式終究表現為價格條款商定的不同。由于,各類型廣告在廣告發行者以及廣告主之間的風險、權力以及義務分配不同,固然致使采取的收費標準也不同。如“CPA收費模式是按回應的有效問卷或者訂單來計費,不限廣告投放量,即按廣告投放實際效果收費。CPA的收費模式對于于廣告發行者網站運營商有必定風險,如果廣告投放勝利,其收益比CPM模式下收費高。CPM收費模式下,廣告主為規避廣告費用風險,在網絡用戶點擊廣告,鏈接廣告主網頁后,按點擊次數付給廣告費用,即CPM是1種展現付費廣告,在向用戶展現了廣告內容后,付款前提才形成。”網絡廣告合同的價格條款商定對于廣告發行者以及廣告主相當首要,抉擇著廣告者如何廣告費,和廣告主享有取得廣告效果的程度的可能性。

二.廣告效果條款

網絡廣告合同商定廣告效果的條款,如請求廣告投放要收到必定的微博關注人數、點擊量、報名數、購買量、事跡等不同性質以及層次的廣告效果。1般會明確商定廣告效果以及廣告費用的計算模式掛鉤。當廣告者未到達廣告效果的請求,按照合同商定減少其廣告收費便可。網絡廣告合同中無明確對于廣告效果商定,則廣告主如果認為廣告者廣告未到達自己預期效果,謝絕支付廣告費,則廣告主形成背約責任,應依法向對于方支付廣告費。合同未對于廣告效果進行商定,不能固然理解為合同的目的是為了實現廣告效果。未到達必定效果或者沒有任何廣告效果,則廣告者形成背約。由于廣告沒有發生經濟效果受良多非廣告者能力所能節制的因素,其屬于客觀不能的范疇,咱們不能奢求廣告者實行意志沒法節制義務。

三.廣告監測條款

網絡廣告合同都商定了廣告投放的監測方以及監測法子,雙方可以商定由第3方或者是廣告主亦或者廣告者運用何種裝備、軟件進行網路廣告投放位置、時間、內容以及數量監測。當雙方對于此沒有商定時,廣告主主意廣告者未按合同商定的廣告投放位置、時間、內容以及數量實行合同,應有廣告者提供自己的履約證明材料,其不能提供相應證據材料,可能承當背約責任。

(2)網絡廣告合同的格式條款

格式條款,是“由1方當事人提供的、用以反復交易的條款,該條款的內容不容當事人商量,當事人只能在訂立合同時概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷,網絡廣告合同中存在大量的格式條款。因而,在訂立網絡廣告合同時,提供格式條款的合同1方應該對于合同另外一方承當格式條款的解釋說明義務,以便合同對于方明確其在合同中應承當的合同義務以及享有的合同權力。對于于該合同中的格式條款解釋

遵循1般合同中格式條款解釋的法子以及原則。網絡廣告者需要對于網絡廣告合同格式條款中的網絡廣告術語及其條款的真實含意以書面或者口頭的情勢向廣告主作出明確說明。 (3)廣告者的提醒說明義務

網絡廣告經營者常常是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯網公司,相對于于廣告主擁有信息、技術以及實力的實質性優勢,因而在交易進程中其存在濫用優勢地位的可能。如果在網絡廣告合同訂立進程中完整堅守契約自由的民法原則,則有可能造成實質上的不公平。因而,法律有必要對于網絡廣告合同訂立中的廣告經營者苛以較之廣告主較重的說明義務。網絡廣告者有必要對于格式條款、網絡廣告術語、網絡廣告實行認定方式等方面對于廣告主,尤其是免責條款以及廣告無第3方監測情況,以書面或者口頭的情勢向廣告主作出明確說明。

4、網絡廣告合同的實行

(1)廣告者合同實行中的通知義務

網絡廣告者在實行網絡廣告義務時,應該基于誠實信譽原則,依據合同商定或者法律規定,對于債權人負有及時通知實行情況以及其他影響合同實行的情況的義務。廣告者的通知義務主要包含:網絡廣告投放時間、位置的調劑,網絡廣告投放情況、廣告效果的數據的反饋以及統計,和形式變更等其他對于合同義務實行有重大影響的事件。

(2)廣告者的加害實行

網絡廣告作為廣告的1種擁有時效性。廣告主選擇季節、節日等與自己宣揚的產品以及服務相契合的時段進行廣告,此作為網絡廣告的商定進入合同,廣告者必需嚴格依照商定實行合同。否則錯過特定時代再實行合同不但形成背約責任,有可能也形成加害實行。

5、網絡廣告合同的背約責任

(1)背約責任認定的1般標準

網絡廣告合同的背約責任1般應按合同背約責任的1般標準來認定即合同1方未按合同商定實行其所負之義務則形成背約,應該依法承當背約責任。這對于于網絡廣告合同一樣合用。例如網絡廣告合同明確商定廣告效果,但其沒有以及廣告費用的計算掛鉤。廣告費用采用時間標準、投放量標準收取,則不宜認定廣告發行者未到達商定的廣告效果承當背約責任。由于,此種廣告效果商定的實現受不肯定因素影響。至于廣告者未到達商定的時間標準、投放量標準實行合同,仍然形成背約,只是此種情況下廣告者背約與廣告效果商定沒有任何瓜葛。

(2)利益均衡原則的合用

網絡廣告合同的背約責任認定在遵照合同實行的1般原則下,需要利益衡平理論的補充。利益衡平理論認為,在特定情況下,如果遵照某1法律規定會致使不公道或者不公正的結果,那末就應合用另外一種公道的、公正的標準。博登海默說:1個發達的法律軌制時常試圖阻礙壓抑性權力結構的呈現,其依賴的1個首要手腕便是通過在個人與群體中廣泛地分配權力以到達權力的擴散以及衡平。因而,法律在調和網絡廣告合同的合同雙方之間的糾紛,實現法律軌制的公祥和正義等價值目標時,有必要規定廣告者較重的舉證責任。當網絡廣告合同對于廣告格式條款、網絡廣告屬于、合同實行認定方式商定不明確或者是締約時廣告者未盡到充沛的提醒或者說明義務時,廣告主主意廣告者未按合同商定的廣告投放位置、時間、內容以及數量實行合同,應由廣告者提供自己的履約證明材料,其不能提供相應證據材料,應承當背約責任的不利后果。這是由于網絡廣告者本身擁有信息以及網絡技術的優勢,且網絡廣告的數據的搜集、收拾以及統計是自己內部管理以及貯存信息的需要。

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1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進行修訂時，要對廣告主體資格進行明確規定，確立網絡廣告市場主體的準入機制，加強廣告主體資格的審查。在傳統廣告的管理制度中，從事廣告業務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。①為了對網絡廣告進行規范，早在2001年，國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網絡廣告經營登記工作，探索規范網絡廣告主體的道路。

2.厘清法律責任

（1）謹慎認定網絡廣告服務中介的責任。網絡廣告服務中介包括三類：IAP（網絡連線服務提供者）、IPP（網絡平臺服務提供者）和ICP（網絡內容提供者）。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機等基礎設施，或為上網提供接入服務，或為用戶提供電子郵件賬號。作為信息傳輸管道，由于信息發送與接收均依靠計算機設備自動處理，IAP對信息無控制權，故不能苛求IAP對網絡廣告承擔責任。IPP為用戶提供平臺、進行信息交流、提供搜索引擎服務。一般說來IPP不直接提供信息，也不對信息進行加工，但由于其對信息的傳播有一定的監控能力，因此可以在一定程度上要求IPP對網絡廣告承擔部分審查責任。ICP一般是利用自己的信息資源為網絡用戶提供各類網絡信息，由于其對的網絡信息具有較高的控制力，能對其進行選擇、判斷、編輯、加工，故應對網絡廣告承擔較多審查責任。

（2）借鑒“避風港原則”。“避風港原則”最早來自美國1998年制定的《數字千年版權法案》，是指當發生著作權侵權案件時，當ISP（互聯網服務提供商）不制作網頁內容，只提供空間服務，且在被告知侵權時，履行刪除義務，否則將被視為侵權。就網絡廣告而言，要求ISP對通過其服務器的所有廣告進行監管顯然是不現實的，如果苛求其承擔管理責任，勢必阻礙網絡的健康發展，故將“避風港原則”引入對網絡廣告監管責任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網絡廣告服務中介，在其不知鏈接指向為虛假廣告時，只要及時斷開鏈接，其提供鏈接的行為不構成侵權；如其明知廣告內容違法而提供鏈接，則應與廣告者構成共同侵權。

二、調整監管機構，打造專業監管隊伍

1.設立專門的廣告監管部門目前我國尚未設置專門的行政機構，專職對包括網絡廣告在內的電子商務活動進行管理，所以建議通過對現在的機構進行調整，整合人員與設備，最終設立一個包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監管等多種管理方式和職能于一體的網絡廣告管理中心。

2.完成網絡廣告監管硬件設施建設劃撥經費用于監管機構購置網絡監管設備及軟件，為網絡廣告的拉網搜索、信息比對、調查取證提供硬件保障。

3.提升網絡廣告監管部門人員素質一方面，加強對現有執法人員的培訓，提升業務素質，改進工作方法；另一方面，吸納網絡科技人才到執法隊伍中，為解決技術難題儲備力量。

4.探索有效監管網絡廣告的新方法如：建立誠信檔案，定期發放廣告者誠信榜，設立虛假廣告舉報臺，聘請廣告監督員。

三、加強行業自律，分擔監管責任

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一、分析網絡廣告創意的立足根本

在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。

當今社會已經進入了高度發達的信息時代，其企業競爭形態也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態轉變為以企業形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態。這種形態的轉變與現代廣告事業的迅速發展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優于傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發展前景。

網絡廣告的興起與發展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯•貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業的新寵——以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者——網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創意的重要根本。

二、互動性是網絡廣告設計創意的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是現代網絡廣告的優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設計的創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告設計創意人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、對用戶行為的挖掘是最大的創意

網絡廣告與傳統廣告的最大區別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。阿里巴巴副總裁江志強認為，現在網絡廣告的創意早已從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動，甚至用戶對廣告內容的創造上來。三四年前，在對待網絡廣告設計的創意時，我們看的只是創意本身，很少會去考慮這個創意與用戶行為、用戶體驗之間的關聯。但現在，未來網絡廣告的發展，廣告主應該把主動權交給用戶，才能充分利用網絡的優勢與潛能，把網絡廣告的價值發揮到最大。

這種創意是分層次的。第一層創意是吸引用戶來互動；接著，通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創意；而第三層創意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進行對話，這是對品牌的一個挑戰；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放入對話環境里邊，以至于用戶愿意為你傳播？這樣更多方式的展現，更短的互動距離，減少了用戶的流失率。

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[關鍵詞] 網絡 廣告 消費者 影響

Internet 在美國問世之后，網絡廣告就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年12月31日，網民數已增至2.1億人。而據中國互聯網協會的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網民增長的拉動以及品牌廣告主對網絡營銷的重視和拉動。隨著網民的快速增長、以及更多的傳統行業廣告主對網絡營銷的重視程度進一步提高、08奧運的強勢拉動，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告已成為網絡企業利潤的源泉，如何開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商業機會，已成為網絡時代我國企業面臨的新課題。

一、網絡廣告的對廣告受眾影響分析

網絡廣告對于網民的消費傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權威的計算方法，這可是一個值得我們探討的問題。可以肯定的是，網絡廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯網技術的發展，網絡廣告無論是從技術上、內容上、表現方式上都有著很大的改進，也越來越受到網民的接受和認同。

1.網絡廣告對廣告受眾影響優勢的分析

網絡廣告借助互聯網的技術優勢，突破的傳統廣告的局限，具備了傳統廣告無法比擬的一些特點有優勢，如廣泛性、互動性、經濟性、靈活性、非強迫性針對性等。

2.網絡廣告與傳統廣告影響力的比較

網絡廣告是依賴互聯網為依托，所以它具備了互聯網的所有的技術優勢。如全球性、可定向、可以進行實時監控和統計、多媒體的表現方式、與網民的互動性強、廣告內容可通過超鏈進行無限擴展等等。而傳統廣告也具備它本身的優勢，如電視廣告，目前依然占據者廣告的霸主地位。網絡廣告與傳統廣告的主要特性比較如下:

通過以上的比較，我們可以發現，網絡廣告在互動性、視覺效果方面、費用等方面有它特有的優勢，也彌補了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識到網絡廣告只是廣告的一種，它的出現拓展了廣告渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報紙等，所以較為流行的方式是將傳統媒體與網絡媒體進行協作，形成優勢互補。如在美國，大的報業集團一般都與全國性的網站保持戰略合作關系，而且還將報紙廣告與網絡廣告進行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報。

3.網絡廣告影響網民的幾個因素

所謂網絡廣告對網民的影響是指網絡廣告對它所針對的網民群體的消費觀點和消費行為產生的效果的大小。它是一個漸進的過程，即從適應客戶到影響客戶，也是一個從被動到主動的過程，是網絡廣告效果的體現。從廣告的角度來看，能左右網絡廣告影響力的有以下幾個因素：網民對網絡廣告的關注程度、網絡廣告的投放場合、網絡廣告的制作效果、網絡廣告的推廣力度等。

二、影響網絡廣告的幾個因素

網絡廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網民，網民的態度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達的網上肥皂劇。雖然這個網站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網絡一對一性質并不能建立大眾品牌知曉]。網絡廣告實際效用受到影響主要表現在以下幾個方面：

1.網民的注意力另有它屬，網絡廣告幾乎被忽略

在互聯網上，網民在網上的目的性是相當強的。即網民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會注意，對強加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關掉。這種現象從心理學的角度分析，稱之為潛意識的屏蔽。

2.利用欄截技術，可以主動避開廣告

網站希望多發廣告以獲得更多的收入，而網民往往并不買帳。因為過多或效果精美的廣告往往嚴重影響了上網的速度，也干擾的網民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術就應運而生，3721的上網助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術都為網民所大量運用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。

3.一些廣告網站弄虛作假，惡意點擊

由于目前互聯網技術突飛猛進，網絡上的監督機制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網絡廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網絡廣告的惡意點擊在中國已經是公開的密秘，在這些虛高的點擊率后面，網絡廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業得到的是一個虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網民對此廣告卻毫無印象。

4.網絡信息的可信度低，影響了網民對網絡廣告的認可

目前我國網絡廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面,網上糾紛、受騙事件比比皆是,網絡已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網絡廣告的監管滯后,目前還沒有專門針對網絡廣告的政府相關機構或專業的管理監督手段，沒有切實有效的手段來對網絡廣告進行從制作到的全程透徹地跟蹤和監控。

5.網上的搜索引擎功能影響了網絡廣告的效果

目前網民上網消費的主動性強,即使某個網絡廣告使引發了消費者的購買欲望，他也常常會利用搜索引擎搜索同類產品并且進行理性的比較、選擇。也就是說,有可能你的網絡廣告引起了消費者的注意，而消費者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費者對價格、服務或者偏好引起的。

6.在目標消費者上網絡廣告有很大局限性

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示， 24歲以下的人占上網人數的50.9%，這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值難以同傳統媒體匹敵。

三、提升網絡廣告影響力的對策與建議

在市場經濟的時代，網絡廣告的重點顯然是引起消費者對商品潛在的需求。目前我國網民上網的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網絡廣告要考慮網民的心理因素，充分利用互聯網的種種技術優勢，致力提升網絡廣告受眾的認同度和影響力。

1.與消費者及時互動，提升消費者的參與積極性

網絡廣告的互動效果是它的一大特色，可以與它的目標客戶產生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網絡廣告的設計必須從啟動消費者反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務。

2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費者

隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負面影響。網絡中可使用較多的隱性營銷技術，如病毒營銷、游戲營銷、誘導營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網民視野的余光，不露痕跡地傳達自己的訴求。

3.利用第三方網絡聯盟平臺，尋求網絡廣告的最佳投放效果

不要過分迷信門戶網站的力量。在全球而言，有一個大的趨勢，就是中小企業網站、個人網站的影響力持續上升，而門戶網站的流量在下降。其主要原因是個人網站數量激增，互聯網平民化。這些小的網站數量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當驚人的。第三方網絡聯盟平臺做的就是流量價值匹配，將這些中小型網站的流量化為廣告收入，并指導這投放合適廣告到合適的網頁上。如網絡聯盟平臺――億瑪，它旗下注冊的中小網站達到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達到4億多。利用這個平臺，可以低成本將網絡廣告投入到數以百萬計的中小網站及博客中去，達到最合佳的投放效果。

4.與傳統媒體結合，形成立體化廣告效果

不要忽視傳統媒體的力量，電視依舊牢牢地占據著廣告的霸主地位。網絡廣告也要使用傳統媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據就是電視和報紙上我們常常可以看到網易、新浪等網絡品牌的蹤影。網絡廣告與傳統媒體如結合得當，如利用事件行銷、公關活動等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費者，可達到事半功倍速的效果。

5.加大網絡廣告的監管力度，建立第三方認證系統

網民需要一個好的網絡環境，網絡廣告同樣如此。在互聯網這個開放的環境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網絡廣告監管力度，盡快出臺有關網絡廣告管理辦法的法律法規，或者建立具有權威性的第三方認證系統，不斷地提高網絡中的誠信意識，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網民對網絡的信心，網絡廣告在消費者的心中的地位才會提升，可信度才會增強。

6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31

[2]新浪科技:《2007年中國網絡廣告市場規模增至76.8億》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40

[3]吳 粲:策劃經濟學[M].清華大學出版社，2004年

篇10

媒體廣泛　形式多樣

LG在選擇網絡媒體投放時會選擇覆蓋人群廣、訪問量大、極具實力的網站，據LG手機品牌市場部的江帆介紹，LG的網絡廣告投放主要集中在門戶網站，并針對性地選擇了友人網等手機專業網站，以及針對產品的需要選擇的即時通訊類媒體。

在投放上遵循不同機型選擇不同媒體頻道的原則，要想使企業廣告的廣告價值最大化，選擇適合的媒體投放，既節約費用，又能達到廣告主想要達到的效果。LG根據手機功能檔次分類，針對機型特點選擇合適的媒體。比如針對年輕人研發的娛樂型中端機，LG會選擇在網易、貓撲等大量年輕人聚集的網站投放廣告，而一些高端商務型手機和重點型號手機，LG會在新浪等一些商務白領人士比較集中的網站上做大BANNER廣告、首批廣告等。又如，針對女性用戶的手機型號，除了門戶網站的首頁宣傳之外，還會在網站的女性頻道大量投放，直接針對目標消費群體，意圖明確。LG最新上市的一款跑車手機就在新浪的汽車頻道進行了集中投放，選擇與產品定位相吻合的欄目形式，是LG投放網絡媒體的一種策略。江帆表示，這樣的投放模式針對性強，效果顯著。

LG除了在網站的選擇上覆蓋面極廣，在廣告的類型上除了傳統的網幅廣告(banner或者通欄廣告)，文本鏈接廣告以外，FLASH、置入式廣告、插播式廣告、彈出式廣告、浮動廣告。背投廣告、贊助廣告、QQ客戶端廣告、關鍵詞搜索等新形式都有嘗試。當然不同形式的網絡廣告在推廣中的份額不同，但多種形式投放能讓LG廣告的縱向覆蓋更深。

內容豐富軟硬結合

LG的網絡廣告形式多種多樣，總結起來可以分為以下幾種：

一、純商業廣告。這類廣告在很多企業的廣告投放中都占有相當大的比例，LG也是如此。

二、活動廣告。LG曾在網工舉辦過500萬像素新機C 960的預登機預售活動，此次活動LG投放了大量廣告作為支撐，活動、產品同時宣傳，比起單純的產品廣告更能吸引受眾的眼球。

三、贊助廣告。前些年LG曾在新浪網上贊助過一些關于手機拍照專題的活動和情人節活動，由于活動本身的吸引力加上新浪網的覆蓋率和知名度，這些活動引起了很多人的關注，作為贊助商的LG自然也獲益匪淺。

但是這些廣告活動不是盲目的，不管是配合活動，還是贊助活動，尋找與產品的結合點是關鍵。比如LG贊助情人節的活動，并不是因為網絡上有這樣的活動就要去贊助，而是因為LG有一款產品正好符合情人節的主題，贊助這個活動能給企業帶來收益，企業才會費精力和財力去做。江帆介紹說：“LG目前暫時沒有做大規模的網絡活動贊助，是因為我們在找新的契機，尋找與新產品相吻合的活動。”

江帆介紹，LG的網絡廣告內容主要以純粹的硬性廣告為主，兼顧品牌形象。

但在廣告信息繁多的今天，人們已經開始對廣告產生逆反心理，單純的產品廣告可能達不到預想的效果，所以LG還選擇了人們更易接受的軟文形式配合網絡硬性廣告的投放，將用戶對產品外觀，功能等方面的感覺、使用體會和評價以新聞稿的形式發表在網上，或者將平面媒體的一些相關文字轉載到網上。這些以用戶身份書寫的、文字形式的廣告更容易引起消費者的信賴和共鳴，使得廣告主的廣告價值擴大化。

比如2005年LG舉辦的500萬像素的C960手機的預登機預售活動，隨著活動的舉辦，很多網站刊載了“全國首發LG 500萬像素手機C960試用報告”。“500萬像素拍照手機LG C960官方靚圖賞”等相關文章推動新品上市。手機上市后，LG還將此次在線銷售活動持續了一到兩周的時間．除了網友的相關評論以外，LG又在網上進行了一些特色調查，收集用戶的反饋資料。

LG的網絡廣告投放無論從廣告形式，還是從對媒體的覆蓋上都涵蓋了很廣的領域，但要想在廣告如此繁多的今天脫穎而出，給人們留下深刻的印象，創新是必須的。因此，標新立升的廣告類型加上讓人耳目一新的廣告創意才能使企業在激烈的廣告大戰中立于不敗之地。

媒體整合　勢在必行

LG的網絡廣告在媒體選擇和廣告類型上都做到了相當廣泛的應用，但網絡廣告仍不能與傳統媒體的廣告形式平起平坐，而只能作為傳統媒體的一個補充，投放比例在企業的廣告費用中所占比例也不是很大。在LG，網絡廣告的創意和形式都是以平面廣告為主的。

江帆說，雖然網絡廣告的覆蓋率相當廣泛，但這些覆蓋人群仍然集中在較發達地區，還不能取代電視、報紙等傳統媒體的地位；應與其他主流媒體互為補充，更合理的進行搭配。

但是，不管孰輕孰重，最后的趨勢都是要各種媒體整合，LG根據平面廣告的基礎創意來創作網絡廣告作品，充分發揮網絡廣告的靈活性，補充平面廣告的不足。網絡媒體與其他形式媒體在表現形式上統一，在投放節奏上互補，達到整合傳播1＋1>2的效果。