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論文關鍵詞:動漫文化傳播

引言

進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現，也是一種文化再生產的形式。“要很好地理解動漫，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的。’唱動漫正是靠這一點來激發受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據時代的文化風尚和意識形態進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當的民族文化元素，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發出濃郁的文化氣息.能夠直接體現動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。

在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉化為財富，并轉變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當地的口碑，而且也影響了各國的價值標準、審美情趣甚至生活習慣產正是這種具有品牌效應的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

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【論文摘要】中華民族的傳統節日文化具有悠久的歷史，它是中華民族千百年來積淀下來的寶貴的精神文化遺產。改革開放后，隨著民眾對西方文化的推崇、對西洋節日的追捧，導致了中國的傳統節日文化有逐漸式微之勢。從新聞傳播學的角度來講，要改變這一局面，電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一自然承擔起了傳統節日文化傳播的重任。 

 

中國的傳統節日大部分起源于先秦時代，它在流行和演變過程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統一、民族團結和社會和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設社會主義先進文化的寶貴資源，是構建和諧社會的重要組成部分，也是實現社會和諧的精神動力。 

 然而，在現代工業文明和外來文化的沖擊下，一個個舶來的節日，如情人節、愚人節、圣誕節，在我國的青年人中大行其道，而由于傳統節日的精神文化內涵的缺失，中國傳統節日處于尷尬境地。清明節一度成了“燒紙節”，端午成了“粽子節”，中秋成了“月餅節”。這兩者的此消彼長加劇了傳統節日文化的斷層現象，致使傳統節日文化從形式到內涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點和巨大的影響力，在傳播我國的傳統節日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面，也存在眾多問題。 

一、當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面存在的問題 

1、電視媒體節目形態單一 

電視節目形態是電視傳播傳統節日文化中的形式，而當今，傳統節日文化基本上都是以文藝晚會類節目為主，訪談對話類節目、雜志類節目、綜藝娛樂節目、益智游戲節目、情景劇等節目形態甚少，節目形態過于單一。 

2、電視媒體沒有將傳統節日文化的傳播常態化 

眾所周知，每年有春節、端午、中秋、清明等傳統節日，只有在特定的節日期間，電視媒體才會制作相關電視節目來弘揚傳統節日文化，而節日一過則銷聲匿跡，這不利于電視發揮傳播傳統節日文化的長期的、潛移默化的、“培養”作用。 

3、節目資源整合力度低，造成節目資源浪費嚴重，不能達到預期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統節日文化的優勢 

1、在現代大眾傳播媒介當中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說它是“雅俗共賞”的。中央電視臺一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽兼備、聲畫并茂的優勢，使它在傳播領域確立了重要地位 

報紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫并茂的優勢以及強烈的目擊感、現場感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優勢和技術優勢而成為一種全新的藝術形態，電視形象直觀、生動靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對受眾產生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對受眾具有強大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統節日文化的方式多樣 

如今，我們正在經歷著經濟全球化的時代，世界文化的趨同傾向是一個突出問題，越來越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無論在任何時候，深厚的傳統節日文化都是一筆得天獨厚的文化遺產，是我們民族生存和進步的寶貴資源，我們應去弘揚和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔起了傳統節日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會概念——將晚會類、綜藝娛樂類、益智類節目元素有機融合在一起 

伴隨著改革開放的步伐，大量海外的電視節目形態的引進，使節目在欄目設置、主持風格、節目題材等諸多方面呈現出嚴重的趨同現象，缺乏差異化使節目的吸引力急劇下降，從而使節目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導“弘揚中國傳統節日、保護傳統節日文化”，但這并沒有引起人們對傳統節日的關注。 

面對這一尷尬的局面，去年的七夕節，安徽衛視制作了一期與眾不同的電視節目——《7月7愛傳萬家情歌會》，這場晚會將七夕的傳統浪漫情懷和晚會類節目的現代元素結合在了一起。對節目主題、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播場地、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調。等元素進行一系列的定位，使之與節目內容相融合。據百度數據報告，“七夕”百度搜索指數在1個月內翻4倍，日均搜索七夕超60萬次，網絡視頻點擊量過百萬，安徽衛視貼吧點擊量，在播出當天成為上升量最快的貼吧之一。該節目之所以如此成功，因為它擺脫了常態的晚會類節目，將晚會類節目、綜藝娛樂類節目和益智類節目元素融合在一起。節目有《愛的悠悠球》、《明星大挑戰》、《戀愛足球》等綜藝類節目；主持人群推出的《鵲橋會》和魔術等娛樂節目；還有眾多的晚會類節目，節目形態多樣，并且將各個節目都融合在了一臺晚會中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實行“編播季”節目編排策略 

多年來，電視界普遍存在的問題是：在打造傳統節日時，重節目內容和質量，而輕節目整體編排和節目資源的重新整合，這一做法無疑造成了很大的浪費，也沒有達到預期的傳播效果。面對這一現狀，央視、重慶電視臺、湖南衛視、安徽衛視從自己的節目資源、頻道定位和品牌特色出發，實行了“編播季”的節目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節目策略是指一年分季節、分時段的編排策略，這種季節性的編排策略不僅有助于培養觀眾的忠誠度，而且還可以提高電視的市場競爭力，重慶電視臺是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺將旗下的都市頻道臨時改為“暑期頻道”率先試水，結果市場反映十分理想。對頻道架構做出“改版性”的調整，此舉讓重慶衛視在全國省級衛視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛視利用元旦、春節兩節緊密相連的機會，從元旦開始，跨越春節，直至元宵節，推出了“黃金月、中國結”的編排項目，同時在這時提出了“編播季”的概念。這個“編播季”以元旦晚會拉開序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國結”作為節目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國老百姓的審美期待，突出歡樂、團圓、回家、感動等關鍵詞，同時為黃金月量身定做節目，打造出一批具有高知名度的品牌節目。 

“編播季”對節目資源和頻道資源進行變革，把過去那種單純的、靜態的、封閉的節目播出方式轉化為整體的、組合的、動態的、開放的播出方式，“編播季”與中國傳統節日結合起來，實現了各種電視資源的優勢集合和聯動播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節，同時賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進了傳統節日與現代傳播方式的互動，實現了“互贏”局面。 

3、通過電視專題片的形式來傳承傳統節日文化 

電視對傳統節日文化的傳承，不能僅局限在節日的特定日子里，要形成連續的、持久的“攻勢”。因此，即使不在節日期間，電視完全可以利用專題片來傳承傳統節日文化。 

傳播傳統節日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無論從畫面、配音、配樂和形式創新等各方面都有明顯力求精美的意識，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強烈的視覺沖擊。特別是在解說詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細致精美的解說詞來贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說的《我們的節日：春節》十集系列專題節目春節期間在寧夏衛視播出后，引起強烈反響。郭文斌以獨特的、精美的詩化語言風格，從喜慶、團圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點燈時分（上下集）、傳承、興旺發達八個方面全面深入地詮釋了傳統春節所包涵的深厚的文化意蘊。他從中國傳統文化的核心元素出發，通過對春節的闡述和發揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個全新的文化旅行之中，聽來回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認為，這個節目是對中國古老的春節文化的一次升華和推進，也是對中華民族傳統文化的一次激發和再認識，這期節目非常成功。 

結語 

面對構建社會主義和諧社會的戰略任務，面對人民群眾日益增長的精神文化需求和世界范圍內各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過多樣化的傳播路徑，充分運用民族傳統節日，大力弘揚民族優秀的節日文化，對于增強中華民族的凝聚力和認同感，對于推動和諧社會建設有重要的意義。另一方面，我國的電視媒體正在逐步走向國際化，在這個過程中，電視既能鞏固和弘揚中華傳統文化，又能在國際傳播中豐富中國傳統節日文化的內涵，并在國際范圍內確立中華傳統節日文化的世界認同，最終達到傳播中國文化的目的。 

 

參考文獻 

①傅德岷、 韋濟木、 馬培文：《中國傳統節日》[m].重慶出版社，2005：8 

②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節目形態分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

③韓永青、李芹燕，《傳播媒介對“象征性現實”的策略性重構》[j].《新聞界》，2009（2） 

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關鍵詞新傳播媒體廣告媒介發展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的，具有新特征的媒體形態，比如說網絡媒體、數字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內。據研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。

（1）新媒體的內容

新媒體的內容主要有以下四類：

①文本類：例如文字短信，網絡BBS、MSN、QQ、電子書等應屬于新媒體的文本類。

②音頻/音樂類：例如是手機中的彩鈴與音樂業務，以及網絡上可收聽下載的音樂等。

③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網絡視頻等。

④游戲類：指網絡游戲、手機游戲等。

2.新媒體的特點

消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統媒介之間的界限，例如網絡可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數據等多種信息形式，因此，網絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網絡誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強了，傳者與受者之間可實現即時互動和角色轉換。

第三，新媒體的跨時空性，例如通過網絡我們可以超越現實時空限制認識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯網就是一個向公眾開放的平臺，可以實現資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。

(1)廣告媒介的類別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導纖維等；通訊媒介，如手機、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現場媒介，如櫥窗、招牌、室內外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。

（2）廣告媒介的作用

廣告媒介規范了現代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創意、文案一起構成了廣告活動的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數、媒介傳播時機等等，都對廣告的運行進行了準確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達到目的。廣告媒介決定廣告效果。

第五，廣告媒介推動媒體發展

廣告媒介在自身發展的同時，在推動媒體發展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進媒體經營環境的改善，廣告是各大媒體區的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現專業化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經、娛樂、生活類頻道的出現。而頻道專業化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態下就會受到更多的關注，從而實現廣告、節目的雙贏。

隨著不斷的進化，媒體的廣告形式產生了新變化，那就是軟廣告的出現。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務類信息的形式出現，不易引起讀者的反感和排斥。服務性信息的出現，使媒體內容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務信息的載體。

廣告的關鍵在于創新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發展帶來大的媒體形式的創新，更包括媒體使用方式和地點的創新。樓宇廣告、公交移動廣告、DM雜志（免費雜志）……在現代都市中，這些新媒介不斷涌現，其背后一個重要的動因便是廣告。可見，廣告在推動媒體發展方面有著不可磨滅的作用。

總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優狀態，媒體廣告的新形式、新內容層出不窮。媒體發展促進廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發展的同時，在推動媒體發展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態

廣告應用于新媒體中產生了一些新形態。

1.手機廣告：通過文字或彩信的方式發送廣告。

2.網絡廣告：通過文字或音頻、視頻等進行表現，形式容易，覆蓋面廣，依據廣告在網絡上的載體和方式劃分，網絡廣告主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：

（1）網頁廣告

網頁廣告指打開網絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網頁廣告雖然形態豐富，易于制作，但是具有強制性，時應對其數量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數據庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網絡廣告市場上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過向用戶發送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發送者既可以是網絡服務商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強、費用低廉，可以包含豐富的廣告內容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結束的時候，廣告隨時出現，也可以利用游戲中的人物、情節來設計廣告內容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠將插件同時安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調用瀏覽器打開廣告信息頁面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應用到手機中也可以應用到網絡中。

網絡中可應用大量動態廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應用到廣告的創作中，相信能取得不錯的效果。

三、網絡廣告的特點

網絡廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數字化。數字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現力強；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優勢，以多元化的表現進行傳播，如電子報刊、電子雜志、網上電視、網上廣播等等。2、廣告傳播網絡化。它使得廣告面向全世界的網民，傳播范圍最大化。3、廣告傳播交互性。這是由網絡傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網上自主地選擇廣告內容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達成購買意向。4、廣告傳播的大眾性。在網絡媒介中，沒有地域以及身份的限制，網民們在網絡中能夠接受的信息是等同的，而關鍵在于受眾的選擇。傳統媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯網來說，這種限制被打破了，網站上的廣告都能被網民看到。5、網絡廣告與營銷可以一體化操作。運用網絡廣告的鏈接功能可以將廣告設計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進行網上支付，完成消費行為。

四、廣告媒介的轉換與發展

廣告媒介的轉換從理論上講，不是單純意義上的形式轉變，而是要配合受眾需求和審美的轉變而變化，同時也要符合大的市場規范，考慮當下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。

廣告也是一門藝術，那么它就必須符合審美要求，當代廣告不應該還僅僅局限于產品特征的描述，它應該從表述、色彩、構圖、畫面等多方面進行考慮，不論平面廣告還是動態廣告，最主要的是，創作人的創作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創意不僅要達到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯網的發展及其廣泛應用正深刻影響和改變著各行各業，對廣告業的影響也日趨突出。互聯網正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價的工具，也成為廣告主推介產品、宣傳自己的有效平臺。在網絡化和全球化的條件下，互聯網將會深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應用和完善。

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【摘要】大數據時代經濟新常態下，面對競爭激烈的文化市場，媒介編輯必須重塑新媒介編輯觀，既要保持對文化的堅守，又要盡快融入市場，為弘揚人類優秀傳統文化、振興文化產業作出應有的貢獻。

關鍵詞 文化堅持；市場融入；兩個效益

大數據時代經濟新常態下，面對飛速發展的經濟與洶涌而至的多元文化，媒介編輯既肩負著傳播文化的使命，也肩負著開拓市場的重任。對文化的堅守，對市場的融入，成為媒介編輯的新課題。媒介編輯既要一如既往地擔當起文化責任，傳承和弘揚人類優秀文化，促進文化的發展，又要主動投身競爭激烈的市場，重視經濟效益，為振興文化產業，更好地傳遞優秀文化而拼搏。

一、媒介編輯的文化堅持

在經濟新常態下，身處市場經濟大潮中的編輯，必須堅持正確的價值導向與文化追求，堅守文化本位，承擔起傳承人類優秀文化的重任。

文化堅持需要不懈的文化追求。在改革的經濟新常態時期，不同文化和不同價值觀的碰撞日益加劇，媒介編輯必須以堅守文化為自己的畢生追求，尊重文化，敬畏文化，堅定不移地以促進人類文明健康發展為目標，用先進、和諧的文化和人文關懷引導受眾確立正確的世界觀、人生觀和價值觀，以及積極樂觀的生活態度，提高人類的精神品質。

在傳播過程中，媒介編輯的思想，決定人類最終讓什么樣的文化產品沉淀于文化長河之中；決定人類傳承下來的思想是否豐富，是否多元；也決定著文化產品的價值和品位。①媒介編輯在文化堅持中不斷地追求新的文化境界，體現了對人類優秀文化的崇敬之情，以及對職業、對責任應有的敬畏之心。這樣的媒介編輯才能編輯出符合社會主義核心價值觀、符合廣大人民精神文化需求的高質量的文化精品。

文化堅持體現堅定的文化自信。媒介編輯對自身文化價值、文化生命力要保持堅定的自信。這種文化自信不是盲目的從眾心理，也不是夜郎自大、自視甚高，而是來自于對人類優秀文化充分的肯定和準確的判斷，來自于高雅的審美情趣和高尚的文化品格。

大數據時代，多元文化的碰撞加劇，特別是西方文化的不斷滲透，使得人們的文化價值觀多有偏頗。在文化傳播與交流中，媒介編輯不必對西方大加艷羨更不必自我鄙薄，要對我國綿延幾千年的傳統文化充滿自信，特別要對代表著社會主義前行方向的先進文化充滿自信，要積極參與精神文明建設，把社會效益放在首位。

文化堅持需要勇敢的文化擔當。媒介編輯要做中國文化的脊梁。這種文化擔當體現出媒介編輯深刻文化自覺的內涵。媒介編輯勇于文化擔當是一種文化責任，有了這種擔當就會在文化發展過程中自覺地承擔起文化的責任，并主動承擔起傳承優秀文化知識成果的重任，在歷史發展的關鍵時刻，運用文化的力量，推動人類社會健康有序發展。

有文化擔當的媒介編輯會勇敢捍衛人類文明。他們具有強烈的質疑和批判精神，敢于提出問題并解決問題，并加強自身創新能力，在踐行傳承文化、引導輿論的文化傳播中做好把關人，把質量第一作為起點，堅持以自己獨特的文化視角對浩如煙海的文化信息進行整合、加工、優化，傳播真正有文化價值的精品，把中華民族的優秀文化傳承下去并發揚光大。

二、媒介編輯的市場融入

大數據時代經濟新常態下，優質文化資源析出的經濟價值非常可觀，媒介編輯要想在競爭激烈的文化市場脫穎而出，就必須徹底轉變傳統的文人觀念，樹立新的媒介編輯觀。一方面要堅守文化，要有良好的職業道德、職業素養；另一方面要樹立正確的效益觀，尊重市場、敬畏市場，盡快融入市場，以獲得新的發展機遇。

媒介編輯融入市場需建立與市場相適應的文化精神。在當前經濟發展新常態下，面對世界經濟、政治、文化發展新格局，媒介編輯建立與市場相適應的文化精神，是審時度勢的必然選擇。媒介編輯不僅僅是一個文化的使者，還是一個市場斗士；不僅僅是一個優雅的文人，還是一個精明的商人。因此媒介編輯要不斷加強學習，勇于實踐創新，既要實現對文化的堅持，又要積極投身市場，使自己的文化產品適應市場需求，從而進一步擴大傳播媒介的影響力。

文化的傳播歸根到底還是需要信息的擴散，只有媒介信息擴散出去、激發起人們的購買欲望，媒介的內容才能夠起到影響世人、傳播文化的作用。②面對市場經濟大潮引發的媒介生態重塑，媒介編輯要借助市場傳播的魔力，將優質的文化產品在更廣闊的視野內進行更加深入的傳播，這應該是媒介編輯的最高境界。當然，內容的好壞必須首先考慮在內，如果只想賺錢，就違背了媒介編輯堅守文化、傳播人類文明的初衷，會產生很壞的影響。

市場是媒介編輯價值實現的有效場所。長久以來，人們習慣于把經濟與文化分割，媒介編輯也把堅守文化當作自己的責任所在。但市場經濟條件下，媒介作為自負盈虧的企業，必須要有經濟效益才能不斷增強實力，媒介編輯有責任提高文化產品的效益增值。因此，媒介編輯在追求文化價值和意義的同時要更加注重對文化產品的營銷和推廣，媒介編輯既不能摒棄人文精神，為了吸引眼球，讓斯文掃地，也不能不具備與市場相適應的文化精神，編輯不僅要評估其社會效益也要預測其市場前景。因為只有真正地融入市場，才能讓優質的媒介產品傳播得更遠更廣泛。

三、促進兩個效益的共同增長

在我國經濟新常態下，文化作為一種產業凸顯出越來越重要的地位。媒介編輯一方面要堅守道德底線，不被經濟利益所左右，一方面要抓住機遇，投身市場經濟的大潮，為振興文化產業而做出應有的貢獻。

媒介編輯肩負著文化堅持和市場融入的雙重使命。在市場經濟的環境下，媒介產品的文化價值與商業價值相輔相成。媒介編輯出品媒介產品既要體現社會主義核心價值觀和文化品格，又要適應市場需求得到受眾青睞，在激烈的市場競爭中媒介只有靠質量優良、文化內涵豐富、文化品位雅俗共賞的產品，才能達到社會效益和經濟效益雙贏的價值目標。

建立適應市場經濟的價值評判標準。媒介編輯要適應新的媒介業態，重振職業信心，采取適應市場經濟的價值決策，在準確判斷媒介產品的文化價值和商業價值的基礎上，努力創造產品本身的文化價值，并在文化市場中實現價值增值。媒介產品即便是內容健康向上，品位雅俗共賞，也需要營銷出去才能實現其價值，生產出來的媒介產品能賣出去才是最好的結果。如今的媒介編輯要做到既有文化擔當，又對市場了如指掌。市場調研、受眾分析、產品定位、售后服務等應該成為媒介編輯必修課。

隨著文化市場的發展，輕社會效益重經濟效益的傾向有所增多。媒介編輯如果將商業價值放在首位，追求經濟利益，原有的文化價值取向就會發生轉變，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟風、粗制濫造產品也會隨之而來。格羅斯認為，編輯在維護他自己的操守上應該忠于自己在政治、道德、倫理、社會和美學上的信念，假如一位編輯不能有所堅持，不相信他真的能對作者、出版商、消費大眾甚至書籍本身善盡職責。③媒介編輯必須清醒地認識到，無論時代怎樣變遷，媒介編輯都應該始終牢記自己的文化使命和文化責任。

當然，這并不意味著編輯要放棄市場和經濟利益，畢竟經濟是基礎，沒有一定的經濟支持，文化繼續發展也是紙上談兵。媒介編輯不但要策劃出有價值有市場的好產品來，對推介宣傳也責無旁貸，媒介編輯要發揮自己的文化優勢，寫評論、開博客、上微信，加大宣傳力度，使媒介產品最大限度地被受眾接受，從而發揮出最大效益來。

媒介的文化性和商業性要兼顧而不要對立。強調社會效益第一，強調文化追求和價值導向，不等于否認媒介產品的市場取向。媒介編輯要堅守高尚社會道德，弘揚優秀民族文化，杜絕各種陋習侵蝕。同時要更廣泛而深入地開掘文化資源的多重價值，承擔起文化積累和文化傳播的重任。倘若因為考慮文化性而在經濟上作無限的犧牲，致使媒介運轉不下去，生存困難，那么再奢談文化也就是多余的了。

參考文獻

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②周國英 優雅的文人與聰慧的商人[J]．編輯學刊，2013(4):74

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關鍵字:媚俗文化;黃金法則;消解

中圖分類號:G02 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)19-0134-01

一、媚俗文化的內涵

媚俗是當代審美文化轉型時期所產生的一種負現象,也是一種典型的偽審美現象,或者說,是傳統美學在無法正確回應當代審美文化的挑戰時所出現的一種特定的畸形審美形態。媚俗(kitsch),臺灣學者譯為“忌屎”,對此頗有研究的昆德拉解釋云:“對(kitsch) 的需要,是這樣一種需要,即需要凝視美麗的謊言的鏡子,對某人自己的映像流下心滿意足的淚水”這種解釋雖然有一定的比喻性在其中,但仔細咀嚼著句話,我們就會發現媚俗文化的基本特征就是一種為他人的表演性,換言之,則只要為他人活著,為他人所左右,并且為他人而表演,其生存就是媚俗的。如果用馬克思的異化觀來解釋,那媚俗文化也是一種異化,因為它表現為一種為他性的個性淪喪和個性消逝的寄主生存,生存的目的僅僅是表演,那生存的價值則為異化的存在。

關于媚俗的產生,昆德拉把它概括為主觀和客觀兩個方面,主觀態度分為兩種情況:一種情況是心里什么都十分清楚,但為了名利、地位、金錢、物質生活而主動放棄對于美得追求,趨炎附勢,以美娛人。另一種情況是外界壓力過于強大:公眾的、朋友的、親屬的、愛人的、情人的多種眼光的結合,使自己承受不了,只好與之妥協。而客觀環境,昆德拉語焉不詳,但我們可以猜想,之所以出現媚俗文化,是因為客觀環境勢不可擋的力量,特別是當代商品經濟對審美文化的沖擊,媚俗文化成為一種潛在的逆歷史規律的正常的現象。總之,媚俗文化是誤以娛樂為審美。由此我們也可以得出,媚俗文化的根本內涵就是從需要回到欲望。而對于欲望,叔本華曾經做過剖析:在他匱乏的時候,使人陷入痛苦;在他滿足的時候,使人陷入無聊。面對欲望,人只能如鐘擺流動與其中,也就是人的軌跡只能是中雙向的無奈的循環,從匱乏到滿足的無聊,從滿足到匱乏的痛苦。如果具體到媚俗方面,那也只是體現了一種無奈的循環:從取悅到娛樂的低俗,從娛樂到取悅的平庸,這也正是媚俗文化的全部理論所在,即取悅,娛樂。

二、基督教“黃金法則”

對于什么是“黃金法則”,也許有許多人并不知曉,但我們可以援引《圣經?馬太福音》第七章第十二節中耶穌的話:“無論何事,你們愿意人怎樣待你,你們也要怎樣待人。”這就是我們通常講的基督教中的“黃金法則”,我們可以聯系其他的比較流行的說法來對此法則進行詮釋,即“像你期望別人對待你的方式對待別人“或”怎樣被對待就怎樣對待人”,如果聯系我們中國傳統文化中的“黃金法則”,那應該首選孔子的“己所不欲,勿施于人”,那么我們既然弄清了‘黃金法則’的內涵,那這條法則起源于何時呢?我們經過考察證實黃金法則以近似于耶穌基督之言的形式存在的時間遠遠早于耶穌的時代,也就是說它較早的時候以它的內容形式存在于口頭文學中,代代相傳成為人們交際的一條法則和標準。十七世紀人們把《馬太福音》第七章第二十節和《路加福音》第六章第三十一節的論述稱之為“黃金法則”或“金律”。這一術語才得到廣泛使用,但其起源并不清楚。而且這條法則是非常具有伸縮性的術語,對不同的人意味著不同的東西,并且在眾多文化體系中存在。例:羅伯特?恩斯特?休姆在《世界上活著的宗教》一書中引用了八個宗教和哲學系統中的黃金法則,認為它們旨在“吩咐一個人作這樣一個簡單的實驗,即他是否愿意將他對待別人的方法加諸于他自己”事實上,“黃金法則”根本不是一個簡簡單單的名言或是箴句,其中的“黃金”我們就可以認識到這條法則的崇高地位。所以我們可以看出,“黃金法則”它被稱為一種原則,一種行為的原則,一種一般性原則,一種人類關系的普遍性原則,理性倫理的最高法則,一種重要的道德真理等等。無疑這條法則在我們的現實生活中具有重要的指導性和實用性,但最關鍵的問題是:這條法則與哪些文化的結合,才會發揮其最大的作用。

三、媚俗文化對基督教“黃金法則”的消解

當大家看到我寫下這篇論文的標題時,許多人肯定會一頭霧水,你們肯定會想這是兩種風馬牛不相及的東西,怎么可以牽扯到一塊,更何談消解,記得有位詩人曾說過:“沒有孤立的孤島”,也就是說世界上根本不存在兩種互不聯系的事物,任何事物都在其表象或本質上進行著微妙的聯系,只不過某些聯系我們難以考察到罷了,雖然媚俗文化是當下社會中審美文化的一種負現象,是一種文化的樣態,而“黃金法則”則是一條至高無上的人際關系準則,這兩者聽起來沒有任何瓜葛,但媚俗文化對“黃金法則”的沖擊和消解會逐漸被我們注意到,以下就是我談到的兩點具體表現。

(一)畸形的取悅導致“互惠”的消亡

我們在前面論述媚俗文化的時候提到,媚俗文化就是一種完全喪失個性的畸形取悅,雖然這其中也有“利他主義”其中,但它并不是“利他主義”的本質,也沒有體現我們現在所提倡的和諧和互惠,而基督教的“黃金法則”,從本質而言是一種互惠的體現,即如《馬太福音》中提到的“你要盡心,盡性和盡意去愛你的主人,這是誡命中的第一條,也是最重要的一條,第二條也相仿,就是愛鄰如愛己”如果我們做到這一點,那么上帝的圣光會降臨我們,會挽救我們于危難之中,這就是“于人于己都是利”的互惠,而在當下商品經濟時代,物欲橫流,媚俗文化不斷登大雅之堂,不斷地沖擊和消解基督教“黃金法則”,許多人甚至許多基督徒都在實踐媚俗文化,而“黃金法則”不斷地降級成為“銀法則”“鐵法則”,或許某一天這條法則可能不復存在了。就以我們當下十分流下的女性媚俗文化來探討一下這二者之間的關系。當下以女性的方式向世人獻媚的可謂“碩果累累”,你看那俗不可耐的舞廳時裝表演,斑駁燈光下頹落得只是女性的尊嚴;你看那男女主角相攜上床的“經典電影”,搖曳中滴落的只是女性的朱紅;這樣的獻媚,這樣的媚俗文化,使得所謂的珍貴性,圣潔性,隱秘性就像秋后收獲后的麥田,空空無物。不僅犧牲了女性的尊嚴,也犧牲了大眾文化中的批判,也消解了基督教中的“黃金法則”,因為在當下所謂的“互惠”已經不存在了,存在的只是某些不知名文化的空殼。那“黃金法則”的表述也許就可以換為另一種,即“無論何事,你們愿意人怎樣獻媚,你們也需要怎樣獻媚”。

(二)娛樂的消遣使愛成為挽歌

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>> 論暴力的媒介敘事邏輯與表達機制 試論新媒體敘事模式與編輯媒介素養的提升 中國媒介批評的體系建構與本土文化資源 走向媒介文化批評 媒介批評學的理論與視野 實現媒介與媒介批評的良性互動 大眾敘事媒介構建國家形象：從特征、論證到文化邏輯 媒介與敘事轉換 媒介文化研究與批評范本之一種 新媒介環境下藝術批評的主體性 新媒體環境下的媒介批評現狀 媒介批評的空間 新媒介生態下廣播媒體的生存邏輯探析 視覺文化語境下的底層敘事跨媒介轉換 影視傳播中經典敘事的大眾文化邏輯 廣告批評的特性與標準 香港媒介批評中的暴力批評 中國中外文藝理論學會新媒介文論分會第四屆年會暨“新媒介文化文藝批評與理論建設”學術研討會在杭州召開オ 敘事倫理文本批評的方法與途徑 傳播媒介的變遷與藝術批評的轉向 常見問題解答 當前所在位置：l。

④周憲：《中國當代審美文化研究》，北京大學出版社，1997年，第296頁。

⑤[美]尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1997年，第51頁。

⑥⑦⑨歐陽友權：《網絡文學評論100》，中央編譯出版社，2015年，第2、4、4頁。

⑧李星輝：《網絡文學語言的四個特性》，《求索》2010年第6期。

⑩南帆：《游蕩網絡的文學》，《福建論壇》2000年第4期。

B11歐陽友權：《網絡文學：挑戰傳統與更新觀念》，《湘潭大學學報》（哲學社會科學版）2001年第1期。

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B13王逢振：《網絡幽靈》，天津社會科學出版社，2000年，第65頁。

B14蔣原倫：《媒介文化十二講》，北京大學出版社，2010年，第60―61頁。

B15[荷]E?舒爾曼：《科技文明與人類未來――在哲學深層的挑戰》，李小兵、謝京生、張峰等譯，東方出版社，1995年，第26頁。

B16劉小楓：《現代性中的審美精神》，學林出版社，1997年，第450―451頁。

B17[德]雅斯貝爾斯：《何謂技術》，《文化與藝術評論》第1輯，第201―202頁。

B18李河：《得樂園?失樂園》，中國人民大學出版社，1997年，第7頁。

B19如1995年克拉克的“網景公司”在困窘的經濟狀況下以每股14美元的價格上市，結果一開盤股票價格就一路飚升到71美元，500萬股第一天就銷售一空，克拉克因此一夜之間搖身一變，成了美國的億萬富翁。這一類神話，使人相信互聯網將是一個前途無量的巨型產業。而且，由于互聯網絡不是任何公司能夠單獨壟斷的，競爭既意味著成為對手，也意味著成為合作伙伴。因此，這種競爭具有“環保”的意味，既不破壞生態平衡，又能爭取自己生存得更好。

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關鍵詞:旅游廣告傳播媒介策劃對象

廣告(Advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。

旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。

旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。

一、旅游廣告的傳播媒介

1.雜志廣告。

雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。

2.網絡廣告。

網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。

3.電視廣告。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。

4.報紙廣告。

報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。

5.其它傳播媒介。

除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。

二、旅游廣告策劃對象

1.旅游地形象。

形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看CNN電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。

杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。

2.企業形象。

旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。

要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

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（四川美術學院美術館，重慶401331）

［摘要］本文從視覺文化時代的藝術轉向出發，結合中國畫論與西方哲學等文藝理論，以藝術家朱書賢、常陵的藝術作品為具體切入點，討論當今藝術文本結構的審美化生存，可以為之的路徑與方式。

［

關鍵詞 ］視覺文化時代；藝術文本敘事結構；審美化生存

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.130

1從圖到圖，一眼萬年：視覺文化時代的藝術轉向

鼓樂喧天的祭神儀式、嚴陣以待的狩獵場面……在我們向那些茹毛飲血的遠古時代遺存面壁凝視時，它們凸顯出的不僅僅有篳路藍縷的人類活動軌跡，還有人類記錄自然、控制自然的愿望和能力。“制圖和讀圖是人類走出愚昧，從一般動物中離析出來的最偉大的一步”王海龍.視覺人類學［M］.上海：上海文藝出版社，2007：4.，圖其形繪其影的“敘事”行為已然定化為人類的生存方式之一。伴隨著大浪淘沙般升騰跌宕的自然抉擇，人類終于以蹣跚向前的腳步邁入了這個新世代。拜經濟發展與科技發達所賜，當下新技術的不斷引入和傳媒的日益擴張，營造出了視覺機制的高位主宰和視覺文化的廣泛滲透的氛圍。

當持續了四個多世紀的蒙娜麗莎的微笑，在20世紀不情愿地被附加上 “L·H·O·O·Q”的標簽；當夢露的迷人肖像以變色龍的方式重復出現，我們仿佛已經嗅到了視覺文化沉浸于敘事格局之中的整合之味。從圖到圖，一眼萬年，生活世界的視覺化、圖像化這一次又垂青于人類，不同的是，人類此在的界域已經裂變為視覺文化的競技場——以文字和語言為中心的理性形態，正逐漸為以圖像為中心的感性形態所取代，人們對于文本的主體認知方式繼而由精讀轉向略讀、由凝神關照轉向眼球效應，圖像在一步步滑向話語的附庸和感官的刺激物。

2詩意棲居地之上的審美化生存

凡是詩性尚未泯滅的人都不可能真正地沉淪于世界的蠅營狗茍，都不會深陷在日常奔走和忙碌中而對存在的呼喚聽而不聞，都不會一生低頭于足下的小利而不仰望天空。章國鋒，王逢振.20世紀歐美文論名著博覽［M］.北京：中國社會科學出版社，1998：259.

——海德格爾

在如此一個圖像增殖與侵蝕的視覺文化時代，“視覺文化的規劃一直便致力于嘗試以種種障礙和未知形象將空間填滿……它總是充滿著未被承認的障礙，這些障礙從來不允許我們實際上“看到”存在于我們的期待之外的東西。”羅崗，顧錚.視覺文化讀本［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2003：13.在海氏那里，“詩意地棲居”具有一種遮蔽的力量。

的確，在當今大眾經驗重構、審美范式轉換的情境之下，如何使審美與現實、藝術與生活達到雙向互動和深度溝通；如何使藝術文本敘事結構在日常體驗與美學意義、審美愉悅與價值提升之間，制衡圖像淪落所帶來的無深度的不可承受之輕，以實現詩意棲居地上的審美化生存，成為當下藝術的職責與業績所在。石濤有云“筆墨當隨時代”，置身于其中的藝術家們即時調整文本敘事結構的轉向步伐，平視之眼的朱書賢“以平視感的姿態開啟感官之門”，深情冷眼的常陵開始了“一花一世界的詩意撩撥”，他們以超文本的立體方式吸納慧智，在推動藝術創造的人性化表達和審美化建構的同時，在學術關照的層面上不斷厘定本土文化的精神坐標。

3藝術文本敘事結構之——關涉與遙望：此岸與彼岸

文藝復興以來關于藝術的樸素“鏡子說”，毫不懷疑詞與物的一致性；而進入視覺文化時代以來，書寫與現實的非同一性卻是所有語言固有的，沒有一套言說世界的言辭能包含世界的真。當代藝術在實施著鏡城突圍的行動，它不斷抹平了“虛擬真實”與“實存真實”，走向“超真實”。人們在創造著現實，也在構筑著理想世界，力求走近精神“彼岸”。這種“超真實”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成長在此岸至彼岸的路程中。在佛教構筑的世界里，此岸與彼岸是現世與來世、苦海與佛國的兩極。而筆者此刻所議的此岸與彼岸，其所指不僅包括此在和彼在，亦有一種地域上（如本土與海外、東方與西方等）越界與連接的概念。即藝術家們既要以入世的治學態度，在日常生活中、在創作中關照，又要在此岸遙望彼岸、從彼岸關涉此岸，透過秩序的網幕，使鴻蒙之理見：李來源、林木的《中國古代畫論發展史實》，上海：上海人民美術出版社，1997年版，307頁：石濤有“天地氤氳秀結，四時朝暮垂垂，透過鴻蒙之理，堪留百代之奇”。閃閃發光。

朱書賢借助《黑霧》與《黑色種子·抽芽》文本敘事中源自自身經驗、看似稀松平常的現實情境，將此案與彼岸的關涉與遙望，演繹為“浪漫”與“現實”之間的懸浮與依托。“每當我察覺浪漫這東西時，感覺它的存在像是一層透明的薄膜，懸浮于現實事物的表面，使得事物看起來時而真實，時而虛幻，下一個瞬間，就消失不見。”摘自朱書賢《浪漫——懸浮于現實之上的一層薄膜》一文。兩部作品均為我們設定了“黑色”之夜和“白色”之亮的現場氛圍，黑與白的交接之處便是無窮盡的“灰色”主調。藝術家將創作視為“再現薄霧般的浪漫”，可是這浪漫卻沒有依附在抓人眼球的新奇形態中，沒有披戴上濃妝重抹的色彩，而是彌漫于充斥在影像中的主色調灰色之中——主體與客體在這里均被籠罩在純度不高、亮度不夠的灰暗調子里。

回到顏色本體上來看，因似晦澀的灰色之于黑白，就好似浪漫之于現實。它不同于黑白的極端，而是以朦朧、內斂、神秘的形狀，更富于彈性地介于兩者之間。“灰色給人以時間、空間上的距離感更強烈，其遠方為遙遠的過去”［德］愛娃·海勒（Eva Heller）.色彩的性格［M］.吳彤，譯.北京：中央編譯出版社，2008：330.。如果說“黑色”之夜和“白色”之亮分別對應于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么這種以枝枝蔓蔓的灰色姿態為代表的視覺效果的壓抑，無疑助藝術家一臂之力撥開“黑霧”，將關涉此案、遙望彼岸的實施凝結為破土而出、抽芽壯大的“黑色種子”。

擁有十年留法經歷的常陵，在此岸的法國時思蜀而不樂，記憶中的母土魂牽夢縈，他欲罷不能地迷戀著彼岸的溫暖；回到2005年的臺灣，此岸的故鄉社會結構、現實面貌、文化境遇較前有了根本改變，此刻的臺灣與記憶中彼岸的臺灣無法建立起即刻的連接，從此岸到彼岸的跳轉，實質是從本土的缺席轉到現時的在場，記憶中對于母土上下文關系赫然橫亙出一條現實的鴻溝。藝術家由此在對于彼在的原有期待并沒有實現，這種悵然所失的情緒，促使常陵開始了以臺灣的特色飲食——“五花肉”為視覺識別碼的身份追尋。常陵的溫情回眸，在“異鄉”和“原鄉”之間巧妙切換，他用特殊的減去法，揮灑書寫的痕跡，流動油畫的顏料，而由此產生的類似于水墨的表達效果直接帶入了文人畫中的精神元素。

從構圖飽滿的暖色到間有其中的冷色，從“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鳥”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五個子題之間的互我進化和輪回，常陵的藝術文本不斷地呈現敘述者的心理反應和闡釋渴望，具有一種“符號迷戀”的故事表征。這種敘述策略又喚起觀者巨大的情感期待和敘述幻想，繼而使其沉溺于文本的敘述之中。于是，此案的關涉與彼岸的遙望在這里，圖像化為高速的靜止、細膩的宏闊，且深且濃且久遠且綿延，而至無窮無極。

4藝術文本敘事結構之——確定與不確定的預設方向

藝術的文本創作存在于從創作到作品接受的動態流程中，存在于“從創作者的意象—語符思維到讀者的語符—意象思維的相繼過程中” 朱立元.接受美學導論［M］.合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在這個過程中，作品是創作主體與接受主體各自思維活動的中介與連接點，它既是作家創作活動的物化與結果，又是讀者接受活動的起點與物態化作品的重新創作。

按照這樣的認知準則，藝術家一方面要為接受者提供一個微妙的意義組合，其中既有可以直接知覺到的意義傾向，又有含而未發，需要接受者加以想象填補的意義“空白”。于此之下的本文敘事，搖擺于確定與不確定、精準與混沌的預設方向之間。確定的預設方向，使得觀者的觀看思索與創作者的原發意識，具有一定層面上的主旨一致性；而預設方向的混沌與不確定，則需要觀者的主動思索才得以使畫面的意識顯現完結。從此點延伸開來說，它反而完滿和確定了創作者的精神嫁接和轉譯。

朱書賢寓詩意感和神秘感于現實生活中的哲思方式，流淌于作品《黑霧》與《黑色種子·抽芽》中。他在其中沒有設置人物對白，待定的指向與緩步運作的“尺八”背景音樂互為滋養。藝術家從哲思迷離、文風幽淡的保羅·奧斯特（Paul Auster）小說《幻影書》中，獲得關于“默片”元素的啟迪。在他看來，默片雖然少了語言的表達，卻有著如同詩一般的專屬表達方式。“默片的無聲、黑白色彩、斷斷續續加速的節奏。這些都是障礙，增添了觀賞的困難，卻也減輕了意圖代表什么的負擔。”見：《“惡童力”展覽畫冊》，朱書賢《浪漫——懸浮于現實之上的一層薄膜》，臺北：大未來畫廊，2009：136.朱書賢將這種擁有多向無限生長可能的“共文本”空白，拓展到諸多具有神秘感條件的環節之上，如劇情推展的幽然迭轉、默片與觀眾的距離感、“尺八”樂器本身帶有的宗教色彩等等。

“存在于這個時代的洪流間，我不批判，我只裂開嘴大笑。”在常陵看來，宇宙本身處于混沌狀態，其間的一切事物和現象都包含陰陽、表里的兩面。他希望自己的藝術創作是一面鏡子，可以提供一種中立的思考方式，而不是過于明確、太過了然的指向。藝術家使用特殊的減去法，使生物的存在本身穿透歷史思考呈現過去、現在、未來的文化課題，于此亦應了石濤“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的畫語錄。

朱書賢、常陵的藝術語言由常態進入空白，又由空白回到常態。他們幽玄詩意的語言一方面將觀者導向一種超然的意象意境；另一方面又在這種導向的路徑之上設立了多重障礙間隔，將觀者接連阻滯在語詞本身的意義之上。正如同葉燮對于詩有“其寄托在可言與不可言之間，其指歸在可解與不可解之間，言在此而意在彼”之說，他們通過增多敘事結構中，從語義、意象一直至主題各個層面的“空白”與“不確定性”，來適應和調動觀者重建作品審美物件的創造性和能動性。

參考文獻：

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［2］倪再沁.臺灣美術的人文觀察［M］.臺北：藝術家出版社，2007.

［3］盧梅芬.臺灣當代原住民藝術發展［M］.臺北：藝術家出版社，2007.

［4］李欽賢.臺灣美術之旅［M］.臺北：雄獅圖書股份有限公司，2007.

［5］劉益昌、高業榮、付朝卿、蕭瓊瑞.臺灣美術史綱［M］.臺北：藝術家出版社，2009.

［6］廖新田.臺灣美術四論：蠻荒∕文明，自然∕文化，認同∕差異，純粹∕混雜［M］.臺北：典藏藝術家庭，2008.

篇9

一、2010年傳媒學術界關注了什么：基于高頻詞的傳媒學術熱點分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統計結果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。

二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析

本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究

2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點

2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。

經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯

結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

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論文摘要： 圖像文化全球化以及數字媒介技術的廣泛應用，這股“讀圖時代”的力量迅速影響著全世界教育方式的變革。本文主要探討視覺圖像文化對于當代藝術教育產生了哪些深遠的影響。 

 

曾經，文字閱讀代表了全部知識和智慧的獲取過程。文字以言語為媒介，具有敘事性和情感性，給讀者留下了文學意境、韻味得以實現的廣闊空間。然而，其形象的顯現是間接的，帶來了閱讀的模糊性和不確定性，沒有視覺媒介形象的直觀功能。圖像將抽象的東西化為具體的形象，擁有文字所沒有的視像的直觀性和具像性，具有強烈的再現性、真實性和造型性。圖像是一切文化之間的“紐帶”。因此，時至今日，在各種信息風起潮涌的今天，要一種理念為公眾所接受，形象化、感性化才是最有力的方式。 

 

一、圖像文化的背景 

 

麥克盧漢首先提出了“媒介即是信息”的理論，并把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”，重塑了人們對傳播學的思維。舉例說，電話是一種冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因為它給耳朵提供的信息相當匱乏。言語是一種低清晰度的冷媒介，因為它提供的信息少得可憐，大量的信息還得由聽話人自己去填補。與此相反，熱媒介并不留下那么多的空白讓接受者去填補或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低，冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多。另外，他認為，每一種新媒介一旦出現，無論它傳遞的具體內容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，媒介就是訊息。隨著電力時代的來臨，電視便成為了圖像傳播的主力媒介。而網絡時代的降臨，也使電腦成為更廣泛傳播的媒介，而與之相關的，是圖像時代的到來。 

 

二、圖像文化對當代藝術教育的影響 

 

對于藝術教育工作者而言，圖像文化的實現，使他們從傳統的“粉筆－黑板”教學方式的束縛中徹底解放出來，轉變為利用媒體等現代化工具進行授課。學生則從閱讀純文字性的紙質教材轉向接觸并閱讀插圖文本教材與電腦等可視圖像內容等，并利用電腦進行網絡視頻學習或娛樂消遣。圖像時代徹底改變了學校的教學方式。但是，當今的青少年具有高度視覺化和圖像化的傾向，如何使他們的這些特性有利于其自身的成長與發展，同時又消除圖像有可能給他們帶來的負面影響，是當代藝術教育不能不考慮的問題。 

對于藝術教育來說，不能僅僅只是把教學變成圖像展覽，只懂得利用有趣的、色彩艷麗的圖像授課，而削弱細致嚴密的文字表達和思維訓練，讓直觀的視覺化占據課堂生活和學習生活的中心位置。讀圖式的文化消費，由于過多地依賴直觀圖像思維，可能會帶來人的聯想、思辨能力的下降，同時也可能帶來讀寫能力的下降和獨立思考能力的喪失、個性化創作能力的退化以及媒介文化同質化帶來個性風格的缺乏等，這些都是迫切需要認真對待的問題。人們在公共領域中應當以什么面貌、姿態出現，圖像文化消費過程中怎樣有效阻止人的淺薄化傾向，是圖像文化之于當代藝術教育的關鍵所在。 

圖像時代使我們可以通過圖像，就能如親臨現場般地了解到世界上發生的任何事情，圖像構成了我們世界的背景，而我們的判斷力和感悟能力又在很大程度上受到圖像時代的支配，我們對于生命和自然的觀念深刻地受到了它的影響。同時要警惕的是，我們對于自然的感受力正在逐漸下降。當代藝術教育在圖像文化大潮中如何架構一種新的有彈性的教育模式，探討一種可變的教學方法，學會更大范圍地兼容并蓄，并賦予鮮明的時代人文精神品格，這是我們無法回避的課題。這就需要我們對當下圖像文化所帶來的審美變革、藝術創作方式、語言方式和傳播方式等變化作進一步的深入探索，以回應圖像文化給美術教育帶來的思考和挑戰。 

 

參考文獻： 

[1]周安華主編．現代影視批評藝術[m]．北京：中國廣播電視出版社， 1999． 

[2]（加）埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編，何道寬譯．麥克盧漢精粹[m].南京：南京大學出版社，2000．