導語：如何才能寫好一篇藥品廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：藥品廣告；法律規制；監管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.

篇2

1997年筆者調查發現，消費者最關心的是藥品的療效，同時也非常關心藥品的安全性、劑型和使用方法等問題。他們更愿意選擇無痛苦且使用方便的藥物劑型，如口服劑和外用制劑，而選擇肌肉注射劑和靜脈注射劑等有一定痛苦的人很少。在口服制劑中，消費者首選的是使用更方便的每天口服一次的長效制劑，其次是膠囊劑、口服液等，反映出消費者既要良藥，還要不苦口的用藥傾向。在適應癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑者占11%，經過進一步調查分析其原因，發現絕大多數選擇中藥制劑的被調查者認為中藥制劑的毒副作用比西藥更小一些。在100例被調查者中，只有l例認為用藥主要受廣告影響，說明消費者對當前大量的藥品廣告持有比較冷靜和理智的態度；94%的消費者認為生病時，應先看醫生，然后在醫生指導下用藥。這兩點在一定程度上反映出廣大消費者對藥品的使用所持的態度十分謹慎，同時也提示醫藥企業必須以質量為本，只有以優質高效、使用方便的藥品和良好的服務才能更好地滿足消費者的需求，才能真正為患者解除痛苦。

1998年國家統計局公布的我國城市居民消費形態中有關常備藥的調查顯示，感冒藥是城市居民的首備藥品，在過去的一年中，85%的居民服用過感冒藥；緊隨其后的是潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚藥（止痛藥和眼藥水，使用率分別為55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、廣州、成都4大城市中，成都市民使用常備藥的可能性更大一些。感冒藥在成都的滲透率為93%，在北京等3個城市滲透率則只有80%~85%；止咳藥在成都的滲透率為58%，在其他3市只有46%；腸胃藥在成都的滲透率為44%。，而在其他3市只有30%左右。

1999年筆者調查結果顯示，影響患者對藥品選購和使用的主要因素是療效、醫生建議和價格，而藥品廣告、包裝等也有影響，但作用甚微，從而提示藥品生產企業必須重視藥品質量，并注意降低成本。我國目前藥品供大于求，使醫藥市場競爭更加激烈，而市場競爭的關鍵就是質量競爭，因而，不斷提高藥品質量不僅是保證人民用藥安全的需要，也是關系到企業生存與發展關鍵。大多數被調查的患者更愿意使用中藥和生物藥品，這一特點符合現代人們，崇尚自然呼喚"綠色藥品"的消費觀念。調查還發現52.5%的患者更愿意使用新特藥，從而提示醫藥企業必須重視新藥開發，向市場不斷推出新產品方可在競爭中贏得顧客的心。在164例被調查患者中，有86人（52.4%）選擇直接去藥店購藥，因而反映出我國推行的城鎮職工基本醫療保險制度改革的措施是符合廣大人民愿望的，通過定點藥店、定點醫療單位完全可以滿足所有患者的醫療需要。

對醫生的調查結果顯示，36.4%的醫生通過醫藥雜志首次獲知新藥，30.6%的醫生則通過企業舉辦的藥品推廣會或藥品說明書獲知，通過藥品廣告首次獲知新藥的醫生比例為23.3%。93.3%的醫生認為最可靠的是醫藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫生認為醫藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價最能影響醫生開始使用某種新藥；病人意見占8.7%，也為另一影響醫生用藥的主要因素。在對2種藥物進行療效比較時，醫生認為自己的臨床經驗是最為重要的占53.3%，有13.4%的醫生認為自己的研究論文的評價是最重要的，24.3%的醫生認為醫藥雜志上或學術會上研究論文的評價是最重要的。 重視技術創新 提高市場競爭能力

分析我國醫藥行業現狀，走產學研結合的道路，是一種符合我國醫藥行業發展的最現實的選擇。開發一種新藥，一般要經歷臨床前研究、臨床研究和工業化試驗三個階段。前期研究優勢在科研院所，后期工業化試驗是企業的優勢。產學研結合一方面有利于發揮國內醫藥科研單位的優勢，另一方面有利于發揮國有大中型企業工業化生產的優勢，最終實現優勢互補，避免資源浪費和低水平重復。產學研結合可以具體項目為載體，開展企業與科研單位的技術合作；也可以發展長期的戰略合作關系，共同建立科研中心，開展企校合作新模式。

為了實現我國醫藥工業技術結構和產品結構的創新和發展，可以從以下幾個方面開展工作：

1．加快產業結構調整，推動醫藥高新技術產業的形成和發展。利用生物合成、生物物理診斷、生物醫學治療為主的現代化生物技術，優選一批有市場前景的產品如基因工程藥物、蛋白質、多肽藥物、核酸類藥物及新型診斷試劑、醫療器械等以防治危害人民身體健康的重大疾病及疑難疾病。采用生物技術對醫藥傳統產業——抗生素、維生素、氨基酸、甾體激素等重要領域進行改造，以達到提高效益、降低成本、保護環境的目的。加強手性技術、催化、分離、固相合成、計算機等當代先進技術以及高效節能裝備在醫藥工業中的推廣和應用。

2．鼓勵跨學科、跨專業的合作研究與開發。近年來，醫藥領域的許多技術創新都是在不同學科相互碰撞下產生的。如激光技術與藥物制劑技術的結合，出現了口服藥物滲透泵技術（OROS），這是一種利用半透膜包衣，片內外滲透壓差，加上激光鉆孔而成的一種恒速釋藥系統。超聲技術與藥物透皮技術結合，使得藥物透皮吸收程度大大增強。

3．加速科技成果轉化和產業化進程，形成技術創新良性循環。技術創新的主要基礎是資本和人才，其目的是創新成果產業化，促進生產及經濟發展。在這一過程中技術創新成果產業化速度快慢起了重要作用。產業化速度越快，可為創新人才的進一步培養和發展以及下一輪的技術創新研究提供良好的環境和資金保證。加強產、學、研結合與溝通是促進技術創新成果產業化的途徑之一。

創新的主導要素是知識，它的核心是以智能為代表的人才資本，以高科技為代表的技術知識和以科技為核心構造新的生產力體系。21世紀的科學發展趨勢更需要那些具有某些專業知識而又知識廣博、基礎扎實的通用型人才，因而實施"通才教育"已勢在必行。在科技、經濟、社會之間關系日益密切的今天，只有專業技能是不夠的。應該培養具有"T"型知識結構的人才，"一"代表廣博的知識面，"I"代表在自己的專業領域有很高的學術水平和能力。大學教育培養學生的"自我教育能力"、"創造知識能力"以及實施"終身教育"和"通才教育"，將成為創新所需知識型人才培養的有效途徑。 做好市場營銷 實現持續發展

現代市場營銷觀念以整體營銷為手段，要求企業既進行外部市場營銷，又進行內部市場營銷。內部市場營銷是指卓有成效的聘用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。事實上，內部市場營銷必須先于外部市場營銷。企業內部各職能部門（營銷、生產、研究、開發、人事、財務）均各有職責。實行顧客導向的企業，營銷部門的任務主要是研究、認識和服務于顧客，其他部門均應積極配合營銷部門爭取顧客。各部門必須在增進企業整體利益的前提下，采取多方面協調的行動，為爭取顧客發揮應有的作用。

醫藥市場營銷機能同樣包括產品、定價、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發揮四大因素的整體效應，任一因素的特殊優越，并不能保證營銷目標的實現。因此，分銷渠道不僅要與產品品質一致，還要與產品價格一致，促銷活動不僅要與產品品質和價格一致，還必須與分銷渠道相一致。同時，企業所有營銷努力，還必須在時間與空間上協調一致，才可以獲得最大的效益。為實現營銷活動的整體化可在營銷部門內按商品類別或按商場設置經理，以便使產品及市場都受到應有的重視。總之，整體營銷是市場營銷必須遵循的方向。

企業必須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，即市場營銷從最終客戶開始，而不是從生產過程開始來重新構思策略，才能形成產品是被賣出去而不是推銷出去的高境界經營狀態。企業的一切營銷活動只不過是滿足市場需要而已。

篇3

論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

篇4

論文摘 要：本文對學者們廣告社會責任研究不夠客觀、存在遺漏的某些問題進行概括和分析。

一、對廣告社會責任的某些批評不夠客觀

（一）把誤導消費觀念的罪名全強加給廣告。有些學者批評過程中過于偏激，夸大廣告對消費觀念的影響，好似廣告顛覆了整個社會。消費觀念是一個大的概念，它的形成應該是多種因素集合所促成的，又怎么會由廣告一個人說話算呢？經濟基礎決定上層建筑，中國經濟迅速發展，人們生活水平提高，自然就有能力消費了，人們不再滿足僅僅的物質生活的消費，更加追求精神方面的消費。還有一個原因就是政府及全社會都在倡導消費，消費不再是生產的附庸，反而起到了促進經濟發展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會照著周圍的人消費。

（二）批評廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質不同。學者們對于廣告存在性別歧視現象的批評多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時期，男女體力不同，男性肌肉發達，體格比女性高大，男性必在社會中承擔起供養者的角色，負責打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負責生育、撫幼等家務事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅人中悅己的自我欣賞心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來審視自己。

（三）夸大了廣告對人們價值觀的影響。價值觀簡而言之，就是人們關于客觀事物價值的觀點，是人們社會實踐的產物。人的價值觀的形成與社會、歷史是分不開的。經濟的發展，社會的變革，日積月累，經過上下兩千年才形成了中國人的價值觀——和諧。中國古代以家族血緣關系為天然紐帶的生產組織形式，在協作生產中發揮集體力量，脫離野蠻，進入定居農耕文明的人類發展歷史進程，中國人和諧的價值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉土觀念都與西方人表現出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長久、綜合影響形成的。

（四）片面批評廣告對兒童教育產生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對兒童造成的影響時，學者們一味的批評廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會責任感強的企業及廣告人也制作出了對兒童具有良好教育的優秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團結友愛，愛勞動。

二、對廣告社會責任的研究存在遺漏

經過對廣告社會責任問題及其現有文獻的思考，我認為還在某些方面廣告缺乏社會責任感，但前輩沒有對其研究：

（一）某些廣告誤導消費者盲目追求訴諸技術的產品。企業抓住了消費者的健康意識，在廣告中極力宣傳其產品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“v6”“維生素d”等似懂非懂地詞語出現在各個廣告中，而市場顯示此類商品確實更容易得到人們的青睞。先不說廣告內容的真實性，就是廣告故意運用受眾理解不了的詞語，打著高技術的幌子，不算欺騙么？

（二）無厘頭廣告損害中國傳統文化，不利于青少年的成長。無厘頭文化通過廣告的廣而告之會顛覆傳統的優秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些廣告對優秀文化的破壞。有些廣告利用傳統文化做宣傳，在利用中對文化進行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識的破壞，對成語的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對語言文化的褻瀆，阻礙了中國優秀文化的向下延續；還有一類是鼓吹不良風氣，“有禮走遍天下，無禮寸步難行”，這不僅損害了中國的語言文化，且促成了社會賄賂之風；還有一類是廣告故意運用復古的創意，把封建意識、糟粕文化搬上了熒屏。

（四）擾亂經濟秩序。廣告應該擔負起促進大眾消費、加速再生產、節約流通總成本等經濟責任。然而商家在做廣告時，過于追求利潤，夸大宣傳，甚至背離了信息真實性的原則，造成不正當競爭。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力，其核心在于競爭的公平性，然而企業的這種行為，導致競爭不公平，影響競爭機制作用的有效發揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。

（五）亂開發媒體，影響生活環境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發新媒體。首先，嚴重的造成了受眾的“視覺污染”、“環境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機和路人的視線，容易引發交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。

（六）投放無序破壞人們接受信息的語境。信息意義并非孤立、恒定的，而是依賴于具體語境的，一條信息的理解與它周圍的環境因素都有關。語境的變化，必然導致信息意義的差異，即所謂意義就是語境。現在廣告無處不在，摻雜在人們接受信息之中，影響了人們接受信息的語境。報紙雜志刊登哪類產品廣告影響人們對此報紙雜志的分類，最嚴重的是“新聞廣告”，有些企業把廣告用新聞的外衣進行包裝，并且刊登在新聞價值高的報紙上，使人們誤把商業宣傳的廣告當作言論嚴肅的新聞來接受，造成受眾信息理解錯誤。

篇5

合理用藥是提高醫療質量、減輕藥物毒副作用和緩解“看病貴”的重要措施之一。近幾年來，由于多種原因使藥物濫用現象比較嚴重，如何加強合理用藥管理是擺在醫院管理者和醫務工作者面前的主要課題。我院堅持“管理與技術同等重要、職工和患者都是上帝、效益和質量都是生命”的醫院管理新理念[1]。高度重視合理用藥管理工作，制定了一系列措施，強化臨床合理用藥管理，提高醫務人員合理用藥水平，努力避免藥物濫用，遏制因不合理用藥而產生的過渡經濟負擔，促進了醫療質量和服務質量的不斷提高。本文結合工作實踐體會對加強合理用藥管理進行探討。

1 主要問題

1. 1 醫務人員憑經驗或臆斷性用藥太多，臨床上用藥前送相關標本做微生物學檢查病例少(采標本做細菌培養的不到十分之一)[2]，根據病原菌培養結果選用抗菌藥物病例較少。

1. 2 不嚴格按藥物適應癥用藥(如誤將抗菌素和激素用做退熱藥，任意放寬適應范圍)臨床上適應癥不明確的所謂預防性用藥病例增多。

1. 3 隨意選用廣譜抗菌藥物偏多，用藥依據不充分。對于耐藥率已高的抗菌藥物未及時停止使用或限制使用。

1. 4 用藥方法不當，多種藥物不合理聯用，特別是抗菌藥物、激素等藥物不合理聯用更為明顯，更換頻繁，用藥劑量偏小或偏大，任意延長或縮短療程。

1. 5 盲目使用所謂高檔藥和貴重藥品，認為越貴的藥物特別是抗生素，療效越佳。

1. 6 用藥過程中忽視抗菌藥物耐藥性，藥物毒性反應，細菌二重感染，抗菌藥物的變態反應，藥物副作用等因素，導致臨床濫用藥物現象屢禁不止，因此而引起的醫患糾紛時有發生。

1. 7 過渡用藥，過渡治療，開大處方，不合理用藥，特別是抗生素不合理使用率增高，使用周期長，預防用藥時間延長，用藥檔次高，致醫藥費收入逐年上升。近年，藥費比例占醫院總收入比例超標45%以上，個別科室則高達60%～70%。

2 原因分析

2. 1 醫務人員的藥物知識更新滯后，有的臨床醫生受市場經濟和社會環境影響，學習積極性差，學術意識淡化，新的醫藥知識缺乏，導致藥物誤用、盲目濫用。

2. 2 醫院內部臨床合理用藥監督管理組織機構不完善，監督乏力，特別是院科兩級合理用藥管理和監測小組的人員缺乏，尤其是高素質臨床藥師缺乏。

2. 3 新藥品種繁多，藥品不斷翻新，藥商無序競爭，藥價虛高定價，利潤空間大，促進了藥品市場不良競爭。藥品促銷不法行為的產生，嚴重擾亂了臨床藥物合理使用，使濫用藥現象比較嚴重。在藥品不法促銷活動中，部份醫務人員受經濟等各種利益誘惑，用藥過程中病情需要考慮少，患者經濟現狀考慮少，藥物副作用不良后果考慮少，導致臨床大處方，濫用藥現象屢禁不止[3]。

2. 4 醫療機構正常運行費用財政投入不足，近年來，醫療成本不斷上漲，但是，醫療服務收費標準卻原地不動。醫院為了生存和發展，不得不部分依賴藥品收入補充醫療技術服務收費不足。醫院以藥養醫現象短時間難以完全消除，故醫院加強合理用藥管理主動性不夠，管理很難到位。

2. 5 醫務人員收入不合理，醫務人員屬于高技術行業工作者，按我國以按勞分配為主，按生產要素分配方式為補充的原則，目前醫務人員的工資標準顯然過低，特別在基層醫院更為明顯。因此，各種回扣，特別是藥品回扣似乎有了存在的合理的空間，在一定條件下也左右了醫師的用藥標準[4]。

以上幾點僅簡單分析了不合理用藥形成的主要原因，當然國家在藥品批準文號，藥品廣告審批，打擊藥品流通域不法行為方面，仍然存在諸多問題。針對以上問題和原因，我院采取了以下措施。

3 管理措施

3. 1 加強學習，提高醫務人員素質 近年來，我院以衛生部“醫院管理年活動”的開展為契機，加強了對全院職工《中華人民共和國藥品管理法》、《醫療機構麻醉藥品、第一類精神藥品管理規定》、《處方管理辦法》、《醫療機構藥事管理暫行規定》、《抗菌藥物臨床指導原則》等相關法律法規學習、培訓和反復多次考試、考核，增強了醫務人員法律意識，真正做到了依法行醫、依法施治。

醫院在加強職工培訓方面還利用不同形式對醫務人員，特別是各科室的藥事管理小組成員，強化了合理用藥相關知識培訓，定期舉辦抗菌藥物合理使用專題講座。醫院藥劑科、院感科定期出版醫院《臨床藥訊》、《院內感染監控信息反饋簡報》，舉辦各科臨床醫師與藥學人員交流溝通會，探討合理用藥問題，更新醫務人員用藥知識;鼓勵醫務人員積極撰寫臨床合理用藥和不合理用藥現狀以及處方質量分析的論文，參加各種學術交流會或在各級雜志上發表，不斷提高醫務人員素質，全面推動和提高醫務人員合理用藥知識水平，以達到確保人民群眾安全合理用藥目的。

3. 2 完善合理用藥制度 藥事管理有章可循 根據《醫療機構藥事管理暫行規定》、《處方管理辦法》、《醫療機構麻醉藥品、第一類精神藥品管理規定》、《抗菌藥物臨床應用指導原則》，針對藥品使用和管理中存在的問題，我院先后制定了《臨床藥事管理制度》、《合理用藥管理制度》、《合理用藥監督考核制度》、《藥品不良反應報告制度》、《貴重藥品審批使用制度》、《抗菌藥物分級管理制度》、《處方質量點評制度》等，裝訂成冊下發各科學習執行。全面貫徹實施《抗菌藥物臨床指導原則》，制定并完善了醫院《藥事委員會處方質量及合理用藥考核方案》、《關于進一步加強合理用藥考核規定》、《防范藥事突發事件應急預案》等規定，并以文件形式下發各科執行，使全體醫務人員在思想上重視合理用藥，在管理上做到有章可循。

3. 3 規范藥事管理流程，健全監督管理組織 根據醫院管理相關規定和“二甲”醫院要求，醫院成立藥事管理委員會，由分管副院長任藥事委員會主任委員，醫院每季度或半年召開一次會議，會議的決定、決議必須經參會半數以上委員通過方才有效。藥事委員會全面審定醫院基本用藥目錄;討論每年用藥品種和擬購新藥的品種、規格、劑型的申請;通報分析本院藥物使用情況;根據醫院用藥療效和安全性，決定淘汰藥品目錄。組織檢查本院毒、麻、精神及放射性藥品的規范使用和管理情況，并提出整改意見。藥事委員會的有效工作，進一步規范了醫院藥品采購、使用、保管等管理工作。同時，醫院建立了院科二級用藥監督管理組織，以便進一步加強合理用藥的監督管理。各臨床科室藥事管理小組成員由科室主任、高年資醫務人員擔任。負責臨床用藥監護、藥品不良反應報告、對科室用藥是否合理進行自查把關，并將基本情況匯總上報。藥劑科下設藥事管理辦公室，并建立合理用藥督查小組，負責藥物監測和合理用藥指導，結合臨床搞好藥品不良反應監測，保障臨床用藥安全，有針對性解決科室反映問題，每季度編輯出一期醫院《臨床藥訊》，介紹新藥知識，規范用藥，指導臨床合理用藥。醫院成立藥事委員會領導下的“臨床合理用藥專委會”由分管業務院長，各業務職能科主任，臨床科室主任、業務骨干組成，負責領導全院合理用藥監督檢查管理工作，每月隨醫護質量檢查定期或不定期對全院藥品使用管理制度的落實情況進行檢查、評價、復審有爭議的或嚴重不合理用藥情況，對查出的不合理用藥情況按醫院《關于進一步加強合理用藥考核規定》進行處理，并將檢查、評價、獎懲情況形成簡報下發全院。醫院已將抗菌藥物使用、監督、檢查納入了醫院醫療質量控制、綜合目標考核和精神文明行風建設考核體系。實行單項管理，單項考核，并與醫務人員工資晉級、職稱晉升和續聘合同簽定掛鉤。

3. 4 嚴格執行藥品使用動態監測與超常預警制度 醫院重視并加強了藥品使用環節管理工作，藥劑科每月對使用中藥品按數量和金額進行排位，對使用前20位的藥品、使用金額前10位的抗菌藥物和門診用藥金額前20位品種進行排名;并根據每月使用金額或數量前10位藥品和開具處方金額前10位醫生進行排名。對各藥品使用前三位臨床醫師的處方和病歷作重點抽查、分析、考評;每季度對全院抗菌藥物使用情況進行調查，寫出藥品使用情況綜合比較和分析，形成書面報告。用于對臨床科室醫生的監管，如有異常使用藥品情況，啟動預警機制，并向各科室發出書面預警，同時告知相關藥品經銷公司，并作好密切監測，情況嚴重的按醫院的相關制度作出嚴肅處理，并把該項制度列入行風考核內容之一，每月進行考核。

3. 5 嚴格執行醫院抗菌藥物分級管理和高檔藥品管理制度 醫院根據國家《抗菌藥物臨床應用指導原則》、《四川省基本醫療保險和工傷用藥目錄》等相關醫保政策規定，制定了醫院《高檔、自費藥品使用管理辦法》、《抗菌藥物分級管理規定》，明確了抗菌藥物三級醫師處方權限和使用藥品目錄。凡醫生使用權限外抗菌藥物和自費、高檔藥品，使用前必須請示上一級醫師或科主任，并征得住院病人在“使用自費藥品同意書”上簽字同意，方可使用。未經科室負責人或病人同意或醫保局相關審核認為不合理用藥違規扣款和因此發生的費用糾紛，一經院方查實，所產生費用50%從處方醫師獎金或工資中扣除。醫務科、藥劑科、微機中心每月進行高檔藥品使用調查，并通報使用情況，對短期銷量突然上升明顯的某些藥品，責令臨床停止使用，并對違規科室、個人分別給予扣款處理。對藥品經銷商，如查實存在不法促銷行為，則按藥品商家與醫院簽訂的《關于加強藥品購銷管理嚴禁臨床促銷協議》第2條內容：“禁止乙方在藥品購銷中暗中給予使用藥品的甲方醫療機構負責人、藥品采購人員、醫師等相關人員以財物或其它利益，一經查實按《中華人民共和國藥品管理法》第90條規定處理，并解除購銷合同”。

3. 6 控制科室藥品費用比例 遏制藥品不合理消耗 醫院藥事委員會根據相關藥品購銷管理規定和《四川省醫院復查及管理評價標準》中對二級醫院藥品費用比例

我院為加強合理用藥管理，采取了一系列控制措施，取得了初步成效，抗菌藥物使用率下降，藥品費用比例降低(控制在45%之內)，醫院合理用藥水平整體提高，醫藥費用增長得到遏制，促進了醫療質量提高和服務質量改善，得到了社會各界群眾，特別是衛生行政部門和醫保局好評，門診和住院病人增加，醫院兩個效益得到了同步提高。

總之，我們在加強合理用藥管理的工作中，深深體會到合理用藥管理工作是一項難度較大、涉及面廣、復雜的系統工程。必須在國家進一步完善政策，規范藥品生產購銷環節，全社會重視用藥安全，全體醫務工作者提高合理用藥意識和業務素質，醫院用強有力的制度和行風紀律做保障，嚴密的藥事監督管理組織和嚴格的考核管理機制做基礎，才能使醫院合理用藥管理工作持續改進，并始終運行在一個良性軌道之中。

參考文獻

[1] 譚天林，陳昌遠，李雪，等.醫院管理理念創新的實踐與探索[J].中國醫院管理，2009，29(3):38～39.

[2] 夏國俊.抗菌藥物臨床應用指導原則[M].北京：中國中醫藥出版社，2004：1.