導語：如何才能寫好一篇招商銀行論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】招商銀行 信用卡 競爭優勢

當前在我國信用卡市場上面，行業的競爭不可謂不激烈，而且各家銀行紛紛針對自己的信用卡業務推出各類的相關活動內容，從而不斷刺激用戶進行辦卡等業務的辦理。但是從誕生開始，招商銀行信用卡經歷了數年的攻堅經營，以及對整個信用卡市場的逐步占領之后，逐步在我國信用卡市場上嶄露頭角，并已經展現出其自身所具備的強大競爭實力。那么就招商銀行在其競爭方面有哪些優勢展現呢？

一、發卡量

首先，我們從發卡量上面來看。一個銀行信用卡業務的發卡量并不是隨意決定的，而是跟這家銀行所設立的信用卡業務相關聯的，特別是與本身收入的相關基礎條件有關。而且從整個業務角度來看，信用卡業務的消費額是與發卡量呈正相關，發卡越多消費額就越多，而且相關的貸款額度也會更加的高。同樣的，銀行信用卡業務相關聯的利息收入以及非利息的收入也會相應得到提升。根據之前中報調查的數據顯示，我們發現，到2009年的時候中國整個信用卡業務市場上面發卡量排名前三名的分別是中國工商銀行、中國招商銀行以及中國建設銀行。而且從發卡量來算，這三家銀行在信用卡的發卡量方面幾乎都超過了一千萬張，全部都屬于發卡的大行，在整個中國的信用卡市場上面占據了60%以上的市場占有率。而且，在這三家銀行里面，特別是招商銀行更是在其信用卡相關的業務方面做了更加細致嚴謹的布局，以及利用自身更加優質的業務服務，在短短數年之內其發卡數量就穩穩居于全國市場第二位，而且單其自身就占據了18.02%的市場份額。特別是在內地市場上面，其相關的國際標準雙幣信用卡業務已經占據了全國市場的近三分之一的份額。

二、單卡盈利能力

在不斷實現業務發展的進程推進中，除了以強大的發卡數量強勢進行信用卡銀行市場份額的占據之外，招商銀行在其單卡的盈利能力方面也表現出了極為強大的競爭實力。而且這個能力的考核標準，最為主要的是通過其自身本身的貸款余額為標準進行參考的。

根據之前的數據內容顯示，在2008年的時候全國信用卡業務市場之上，只有招商銀行、中信銀行以及民生銀行這三家銀行實現了信用卡業務的盈利，幾乎全國市場都還處在試水的階段。而招商已經開始顯露其強大的競爭潛力。2009年的時候，根據全國信用卡業務市場所顯示的數據顯示，招商銀行經過一年的沉淀與發展，已經遠遠的超越了中國銀行、工商銀行、建設銀行以及交通銀行等諸多國有銀行，并且直接成為了當年銀行信用卡貸款余額最高的銀行，其年度的貸款盈利超過了330億元，而當年信用卡業務收入則已經超過了20億元達到了23億元左右的龐大數字。可以說，以超級強大的單卡盈利能力，搭配上強大的發卡數量以及市場占有率，使得招商銀行本身在占據了市場高地的基礎上，進一步提升銀行本身的品牌形象以及業務盈利能力。

三、超低的壞賬情況

一家銀行如何來衡量其銀行自身信用卡業務的優劣與否呢？除了發卡量以及單卡盈利能力之外，對信用卡業務的風險控制能力也是對這家銀行的信用卡業務重要衡量指標。而這點則與銀行的壞賬情況有關。從我國國內的銀行信用卡市場來說，如何進行信用卡風險標準的衡量主要看三個數值，就是批核率、遷徙率以及壞賬率。而在這里面，壞賬率可以說是最為重要和最為平常也與用戶息息相關的數值表現。所謂的壞賬率從概念上來說，其實就是銀行信用卡里面存在的超過半年時間沒有實現信貸額度償還的總額度占據了所有應該償還的金額額度的比例。我們看一組來自彭博社的調查數據顯示，到2009年的9月月底，我國國內銀行市場在其總體的壞賬率方面的數字為3.3%。而2009年的中報里面則為我們提供了更加詳細的數據。里面針對招商銀行、中信銀行、興業銀行以及深發銀行這四家銀行機構進行相關的信用卡業務數據公布，其中就壞賬率這一塊中信占據的最多，將近6%的數字遠遠的超過了我國國內銀行信用卡壞賬率的平均水平；而招商則列居第二，擁有差不多3.31%左右的壞賬率，持平于國內的平均水平。而其他兩家銀行則相對比較持平，穩定在2.25%的數字之上。從上面這四家銀行在壞賬率的數字對比上面，我們可以看得出來招商銀行在壞賬率上面幾乎是與國內的平均水平一致的，所以其銀行的信用卡業務在風險控制方面還處在可控制的范圍之內。

四、結論

我們將這三項數據內容進行綜合的對比分析，我們可以發現，在信用卡業務的綜合方面，招商銀行擁有者極為明顯的優勢。不僅僅擁有全國第二的發卡數量，更擁有全國第一的強大單卡盈利能力，而且擁有全國市場第一的貸款數額以及最為出色的貸款業務，可以說，招商銀行的強大競爭實力已然彰顯無疑

參考文獻：

篇2

關鍵詞：商業銀行；非利息收入；盈利能力

非利息收入業務是現代商業銀行的一項重要業務，對于商業銀行可持續發展具有重要的意義。目前，世界主要國家的非利息收入占商業銀行全部收入中的比重一般都在20%以上，個別商業銀行甚至高達70%［1］。據Bon-sung和Woojin的統計，1998—2003年間，資產規模排在世界前131位的商業銀行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比較，我國商業銀行非利息收入業務剛剛起步，大部分商業銀行非利息收入占比僅為15%左右。我國商業銀行非利息收入業務還有很大的拓展空間。鄭榮年和牛慕鴻認為，近年來中國商業銀行的非利息收入增長速度大大超過利息收入增長速度，中國商業銀行的非利息業務創新速度逐漸加快［3］論文下載。

一、上市商業銀行非利息收入狀況

截至2009年底，在上海、深圳證券交易所上市的商業銀行共有14家。根據市場地位、信息完整性等因素，本文選取華夏銀行、興業銀行、民生銀行、上海浦東發展銀行、中信銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行等10家銀行進行考察，對這10家銀行非利息收入業務進行多角度分析，以此把握我國商業銀行非利息收入業務的現狀及變化趨勢。

1.上市銀行非利息收入的變化趨勢

圖1描述了上市銀行從2005—2009年非利息收入平均規模以及平均非利息收入占比的變化。總體來看，非利息收入的平均規模是逐年上升的，從2005年的平均60.8億元到2009年上升至240.31億元人民幣。非利息收入占全部營業收入的比重在2008年和2009年較前兩年有較大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在銀行總體收入提高的情況下，非利息收入的增長速度要高于傳統業務收入增長速度，尤其是近兩年受金融危機影響，在央行連續降息的情況下，非利息收入對營業收入的貢獻加大，取得了更快發展。

圖1 2005—2009年上市銀行非利息收入變化

數據來源：wind咨詢。

2.上市銀行非利息收入水平

圖2描述了2008年和2009年10家上市銀行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商業銀行平均非利息收入達到了192億元。非利息收入最高的是中國銀行，達到653.5億元，最低的是浦發銀行28.6億元。2009年除華夏銀行非利息收入總量下降，其他銀行非利息收入都有增加，非利息收入總量最大的是中國銀行為733.2億元。

圖2 2008年和2009年10家上市商業銀行非利息收入與占比

數據來源：wind咨詢。

從非利息收入占比來看，2008年和2009年都是中國銀行最高，分別達到28.63％和31.58%；最低是華夏銀行，2009年為7.72%。由此可以看出，大部分商業銀行非利息收入占比穩定增長，只有華夏銀行非利息收入占比下降15.67%，民生銀行非利息收入占比提高10.11%，這兩家銀行變動幅度較大。

非利息收入水平在上市銀行之間并不平衡。從非利息收入占比看，中國銀行、建設銀行、工商銀行、招商銀行在2008、2009兩年都超過15%，并且相對穩定。國有商業銀行主要得益于其龐大的網點數量，具有很突出的營銷渠道優勢；而招商銀行是憑借其先進的管理理念和較好的市場定位，實現了非利息收入快速發展。兩年非利息收入占比都未超過15%的銀行分別是浦發銀行、中信銀行、興業銀行，這三家銀行相對來說資產規模較小，業務網點少，影響了其非利息收入業務的發展。

二、上市商業銀行非利息收入構成分析

1.非利息收入構成

我國商業銀行非利息收入主要包括手續費及傭金凈收入、投資收益、公允價值變動收益、匯兌收益、其他業務收入等。從西方銀行各項非利息收入業務發展情況來看，傳統非利息收入的主要形式手續費收入的比重遠低于我國。具有代表性的美國銀行1970—2002年傳統非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新興業務是非利息收入的主要來源。在我國上市銀行各項非利息業務中，手續費及傭金凈收入仍是非利息收入的重要組成部分，規模近年都有所增長。投資收益除個別商業銀行個別年份在非利息收入中占有較大比重外，總體比重較低，10家商業銀行投資收益只有2009年全部是正收益，其他年份個別商業銀行是負收益，其在非利息收入中的比重遠低于手續費及傭金凈收入。其他幾項收入占非利息收入的比重也很小，個別商業銀行有些年份是負值，并且波動性較大，對非利息收入的貢獻不大。

圖3 2008年和2009年各商業銀行手續費及傭金凈收入數量及占非利息收入比重

數據來源：wind咨詢。

圖3給出了2008年和2009年各家商業銀行手續費及傭金凈收入總量及占非利息收入的比重。從數量上看，2009年10家商業銀行手續費及傭金凈收入總量都有所增加，工商銀行總量最高，達到551億元；年增長速度最快的是中信銀行，接近39%，其次是交通銀行、工商銀行、建設銀行。

從占非利息收入的比重看，2008年各家商業銀行總體比較均衡，基本都超過60%，個別商業銀行超過90%。2008年只有華夏銀行手續費及傭金占非利息收入的比重很低為20%，這是由于2008年華夏銀行投資收益占非利息收入的比重較高，達到72%。2008年民生銀行該比重是102%，這主要是由于該年度民生銀行其他業務凈收益是-2.63億元，對非利息收入總量抵消過多造成的。

2009年手續費及傭金占非利息收入比重各商業銀行差距相對更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信銀行為87.61%，最低的民生銀行為47.49%，該年度民生銀行手續費及傭金凈收入規模并未發生大的變化，占比降低是由于投資收益猛增至49.95 億元，投資收益占非利息收入比例為50.87%。

綜上所述，除個別情況外，手續費及傭金收入占商業銀行非利息收入的比重最高，平均可以達到70%甚至更高，這部分收入來源比較穩定，總量呈現逐年上升趨勢。

2.非利息收入重要業務細分

從上述分析可以看出，手續費和傭金項目是我國上市銀行非利息收入的最重要組成部分。手續費及傭金收入主要包含結算與清算手續費、業務手續費、銀行卡手續費、擔保手續費及信用承諾手續費、托管及其他受托業務傭金、顧問和咨詢費、理財收入等項目，不同商業銀行財務報表名稱略有差別，歸類統計到表1中各項。

銀行理財類收入統計各商業銀行缺失較多，比重相對較低，所以表格未計入此項。表1中空格為該項業務收入較低，財務報表中未單獨列出。10家商業銀行中交通銀行報表項目與其他銀行差異較多，所以交通銀行未列在表格中。表中“增長率”是2009年比2008年增長率，“08占比”是2008年該項業務占當年手續費及傭金收入的比重，“09占比”是2009年該項業務占當年手續費及傭金收入的比重。

（1）結算與清算業務

結算與清算業務在手續費及傭金收入中占比不高，均值在10%左右。該項業務工商銀行占比最高，2009年達到28%；興業銀行占比最低，2009年僅為2%。從增長率看，建設銀行、工商銀行2009年該項業務增長最好。建設銀行增幅達到31%，其中對公結算手續費收入28.76 億元，增幅為90%；工商銀行雖然受金融危機影響，代客結售匯業務收入有所下降，但人民幣結算、現金及賬戶管理等業務收入保持穩定增長。

（2）業務

業務占手續費及傭金收入的比重較高且比較穩定。除工商銀行外，各個商業銀行基本維持在20%左右，年度波動幅度不大。招商銀行2009年占比最高，達到27%，年增長率為52%，這主要是基金、保險及債券承銷等業務收入增長。部分商業銀行2009年業務占比下降，如建設銀行回落達到6個百分點，其主要原因是由于受金融危機和國內資本市場巨幅波動影響，代客外匯交易和代銷基金業務手續費收入出現較大降幅。該項業務工商銀行占比很低，主要是因為該銀行在業務劃分上，部分業務計入理財業務和投資銀行業務，與其他商業銀行統計口徑差別較大。

（3）銀行卡業務

銀行卡業務是手續費及傭金收入的主要組成部分，并且非常穩定。各銀行間差距不大，最低是中國銀行2008年占比11%，最高是招商銀行2008年占比30%。華夏銀行、興業銀行2009年增長率較高，超過45%。銀行卡業務收入除招商銀行在2009年略有下降外，其他銀行增幅都超過20%，這主要是銀行努力拓寬市場和資源投入，積極尋找優質客戶，自助設備交易額增長，同時隨著銀行卡消費額大幅增長，帶動了消費回傭和分期付款手續費等收入增加，以及銀行卡年費收入隨發卡量較快增長而使收入增長。

（4）擔保及信用承諾業務

擔保及信用承諾業務占比各商業銀行差異較大，興業銀行、招商銀行、建設銀行、工商銀行該項業務兩年占比均未超過10%。浦發銀行此項業務占比最高，兩年均超過35%，大于其他銀行該業務占比，這是由于浦發銀行相對其他銀行有更多的中小企業客戶，擔保業務相對較多。

（5）托管及其他受托業務

托管業務占手續費及傭金收入比重相對較低，尤其是2009年各商業銀行此業務占比基本只是持平或下降，大部分商業銀行占比不足10%。華夏銀行、中信銀行、招商銀行2009年增長率都出現大幅度下降。其中招商銀行2008年此業務占比高達22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理財產品結構調整的影響。相對而言，建設銀行通過優化業務流程，積極創新產品，使此項業務快速增長，2009年增長率達到40%。

（6）顧問和咨詢業務

顧問和咨詢業務占手續費及傭金收入比重較高，列出此項業務的商業銀行該業務占比基本都超過20%。該業務增長率華夏銀行、興業銀行、建設銀行較高，超過50%，其中興業銀行2009年占比最高達到51%。統計中占比最低是建設銀行，2008年為17%，但建設銀行該業務2009年增幅達到57%，這是由于該行提供多元化財務顧問服務，此外受國家投資拉動，各地部分重點基礎建設項目陸續開工，與基本建設密切相關的造價咨詢、工程資金監管等產品快速增長而帶動收入增加。

（7）個別商業銀行特殊業務

中國銀行手續費及傭金項目中含外匯買賣業務，2008年外匯買賣業務占比21%，2009年占比14%。雖然2009年該業務的比重有所下降，但是在各商業銀行中仍保持領先的地位。

工商銀行財務報表中把其他銀行主要歸入到業務的部分項目劃分到個人理財及私人銀行業務、對公理財業務。其中個人理財及私人銀行業務年增長16.8%，對公理財業務增長59.3%，這兩項業務合計2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商銀行手續費及傭金收入項目中還含有投資銀行業務，該項業務2009年收入125.39 億元，增長56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。該業務收入增長主要是銀行抓住有利市場機遇，在企業信息服務等業務收入持續增加的同時，推動投融資顧問、銀團貸款管理和企業債券承銷發行等業務。

總體看來，2009年上市銀行的各項業務除托管業務是負增長、結算與清算業務增長持平外，其他業務平均增長率均超過20%，尤其是銀行卡業務、信用及擔保、顧問咨詢業務增長較快。從各項業務占比來看，顧問咨詢業務、銀行卡業務、業務、信用及擔保業務占比較高，并且總體看來這幾項業務2008及2009年占比也較穩定，是各商業銀行非利息收入較為穩健的部分。

三、 非利息收入與商業銀行盈利能力相關性實證分析

非利息收入與商業銀行盈利的關系目前還存在爭議，國外有學者，如Saunders 和 Walters認為，非利息收入等銀行業務擴展會降低銀行風險從而增加銀行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble則認為，非利息收入波動性較強，從而抵消了風險分散的優勢［6］。從國內研究來看，婁迎春認為，非利息收入與銀行資產收益率是負相關［7］，而盛虎和王冰得出的結論是正相關，隨著我國非利息收入的增長，其對銀行盈利能力會有更深入的影響［8］。

1.變量解釋與樣本描述

本文選取10家上市銀行2005—2009年年度數據，對中國商業銀行非利息收入對銀行績效的影響進行檢驗，以確定非利息收入對我國商業銀行盈利能力的影響程度。數據來源自wind咨詢提取的銀行年度報表數據及計算整理。

計量模型的變量選擇以非利息收入占比為自變量，非利息收入占比即非利息收入占營業收入比重。商業銀行盈利能力選取兩個主要指標：資本收益率，即凈利潤占資本總額的比值；資產收益率，即凈利潤占總資產的比值。

樣本描述性統計中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，標準差7.54，說明我國商業銀行的非利息收入比重還比較低，各銀行間差距比較大。盈利指標資本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，標準差4.956；資產收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，標準差0.288。相對于前些年銀行盈利水平，統計數據顯示，該考察期銀行的資本收益率與資產收益率都有提高，但各個商業銀行的盈利能力仍有較大差距。

2.計量模型與回歸結果

資本收益率和資產收益率都是衡量企業盈利能力的指標，考察2005—2009年非利息收入占比與銀行盈利能力的關系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家銀行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示資本收益率；ROA表示資產收入率。

建立面板數據，對方程進行估計。各商業銀行非利息收入存在差異，可直接使用變截距模型，并且模型僅就各銀行數據資料進行研究，適合選擇固定效用模型。使用EVIEWS軟件進行估計，在截距處理方式中選截距變動的固定效應模型Fixed effects。在模型估計方法中選Cross scetion weights，即可行的廣義最小二乘法（GLS）估計，以減少截面數據造成的異方差影響。回歸結果如表2所示。

表2面板實證回歸結果

3.實證結果分析

模型（1）考察資本收益率與非利息收入之間的相互關系，回歸結果較好。調整后的可決系數達到0.9461，說明模型的擬合優度較高；回歸系數通過T檢驗，是顯著的；DW值為2.2124，說明殘差無序列相關。該模型可以看出非利息收入與資本收益率成正相關，非利息收入占比增長1%，資本收益率增長0.12%。

模型2考察資產收益率與非利息收入之間的關系。調整后的可決系數為0.8608，模型擬合度也較好。回歸系數T檢驗相對于模型（1）較差，顯著性受到一定影響，但P值接近0.1，可以判斷為顯著的。該模型非利息收入與資產收益率也是成正相關性，相關系數較小，為0.0057，說明非利息收入的增長也是可以促進資產收益率增長。

從非利息收入對銀行盈利能力的影響來看，與資本收益率和資產收益率都呈正向關系。其中對資本收益率指標解釋力度較強，模型回歸結果較好，非利息收入的增加對資本收益率增長作用更大，對資產收益率指標解釋力度相對差些，非利息收入增加對資產收益率增長的作用較小。此種差別從兩個指標的公式來看，分母的關系可以簡單表示為：總資產=負債+所有者權益，負債為零則兩個指標值近似相等，而非利息收入基本不是由負債產生，占用資產較少，所以非利息收入對資產收益率影響更小一些。兩個模型都表明，非利息收入增加有利于促進銀行盈利能力增長，所以大力發展非利息收入對商業銀行提高行業競爭力有積極的推動作用。

四、進一步推進我國商業銀行非利息收入業務發展的對策

當前，在國內金融市場全面開放條件下，銀行業的競爭越來越激烈，商業銀行存貸款等傳統業務已經受到了嚴峻挑戰，利潤空間不斷萎縮。面對此種形勢，商業銀行必須大力發展非利息收入業務，以此作為新的利潤增長點。只有這樣，才能在日趨激烈的競爭中占據有利地位。為此，必須采取有效措施進一步推進非利息收入業務的發展。

第一，不斷擴大非利息收入業務的規模，提高其在全部收入中的比重。目前，我國商業銀行非利息收入業務的規模還不大，在全部收入中的占比較低，同發達國家銀行相比有較大的差距。銀行應采取多種措施推動非利息收入業務快速增長。在銀行資源有限的情況下，應向非利息收入業務投放更多的資源，適當減少向傳統業務的投放；在業務開拓上，各級銀行都應將非利息收入業務的拓展作為主要目標；在績效考核上，應將非利息收入業務的增長作為重要考核指標，主要以此確定各級銀行及每個工作人員的工作成績。

第二，對非利息收入業務的結構進行調整。從以上分析中可以看到，我國商業銀行非利息收入發展很不平衡，手續費及傭金收入占銀行非利息收入的比重過高，平均可以達到70%甚至更高，而其他業務發展很不充分，占比過低。過度依賴手續費及傭金收入，使非利息收入業務進一步發展受到較大限制，也容易引起社會公眾的不滿和抵制。今后在推進非利息收入業務發展過程中，要采取有效措施大力發展其它非利息收入業務，其重點應是交易業務，以此提高自主性非利息收入的比重。同時也應對手續費及傭金收入的結構進行調整，降低各種手續費的比重，提高托管及其他受托業務傭金、顧問和咨詢費、理財收入的比重等。

第三，大力進行業務創新。非利息收入業務的進一步發展需要不斷進行業務創新，今后商業銀行應在此方面做出不懈努力。在業務方式上，銀行應利用業務網點多、支付清算系統發達、客戶資源豐富等優勢，在現有的法律框架和利益共享的基礎上，形成規模效應。在企業和個人存款業務辦理過程中，可以將經紀業務、代保管、資產服務、各種咨詢業務等進行大力推介，以使客戶熟悉和接受這些業務；在客戶關系上，銀行應努力爭取與客戶建立起固定的聯系，形成緊密的利益共同體。樹立“以客戶為中心”的經營理念，以客戶需求為導向，根據客戶的財務狀況和具體要求，設計出公眾易于接受和樂于享受的業務及服務品種；在人才戰略上，銀行要培養一批專門從事非利息收入業務的人員，而不是由現有部門的人員兼職。同時可以通過與大學、研究機構、其他金融機構的從業人員建立起密切的聯系的方式，實現人才資源的共享。

參考文獻

［1］

赫國勝.西方銀行的非利息收入業務［J］.經濟管理，2006，(23).

［2］ Bonsung，G.，Woojin，K.How the Non-Interest Income Affect the Stability of Bank Earnings［R］.Working paper，The Korea Institute of Finance，bagu@kif.re.kf，2004.

［3］ 鄭榮年，牛慕鴻.中國銀行業非利息業務與銀行特征關系研究［J］.金融研究，2007，(9).

［4］ Huberto，M.E.Some Recent Trends in Commercial Banking［M］.U.S Federal Reserve Bank of Richmond Economic Quarterly，2004.

［5］ Saunders，A.，Walters，I.Universal Banking in the United States［M］.London:Oxford University Press，1994.

［6］ Stiroh，K.J.，Rumble，A.The Dark Side of Diversification:The Case of US Financial Holding Companies［J］.Journal of Banking & Finance，2006.

［7］ 婁迎春.我國商業銀行非利息收入對經營績效的影響研究［J］.經濟師，2008，(4).

篇3

    【關鍵詞】商業銀行;私人銀行;策略

    一、引言

    招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出,2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態,高凈值人群將達到59萬人左右,高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐,品牌效應不斷加強,而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優勢。面對強敵,我國商業銀行應認準形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。

    二、對策

    (一)轉變觀念,從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”

    以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動,追求收益最大化。但總結國外先進經驗,發現外資銀行除了注重收益驅動,還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益,而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”,那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告,為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財務杠桿促進企業成長。

    (二)完善私人銀行業務的組織架構

    私人銀行客戶分布廣泛,需求復雜多樣,服務層次要求很高,業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部,全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業務相互獨立,直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力,以便提高對客戶的服務效率。

    各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍,采取多對一的服務方式,即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊,當有客戶需要提供服務時,客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家,形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化,客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要,在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。

    (三)開展差異化營銷

    不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

    (1)民營經濟經營者,包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財富創造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

    (2)企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙,有穩定的經濟收入,一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦;但私人時間較少,對銀行及其產品較為嚴謹,不大喜歡冒險。

    (3)專業投資者。學歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。

    私人銀行細分客戶類型后,應制定有針對性地營銷方案。

    民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主,在投資決策風格上,他們大多為自主型,由自己管理資產,所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務。

    企事業單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進市場,并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式,請私人銀行代管他們的資產。

    專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗,他們并不需要復雜的投資產品,但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經理主動識別好的投資機會。

    私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性,而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊,構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構,開展差異化營銷,才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

    參考文獻

    [1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

    [2]鄭芳.金融業全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文,2009,3.

篇4

[關鍵詞]商業銀行；廣告營銷；策略

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.

篇5

一、社區銀行發展歷程

2010年隨著龍江銀行“小龍人”社區銀行的建立，各商業銀行對開設社區銀行的熱情被瞬間點燃。2013年6月份興業銀行獲批在福建省建立社區銀行之后，民生銀行提出三年內在全國設立超過1萬家金融便利店。

2013年12月11日，銀監會正式發文對社區銀行的牌照范圍、業務模式等內容作出了規定，使社區銀行一改之前的亂象，統一了社區銀行市場。在規范的市場條件下，哈爾濱市首家社區銀行――光大銀行哈爾濱船舶社區支行在2013年末正式開業。由于社區銀行進駐哈爾濱時間較晚，截止2014年9月，僅有光大銀行、興業銀行開設社區銀行，隨后招商銀行也開始涉足哈爾濱市社區銀行領域，整個哈爾濱市社區銀行規模逐漸擴大。在本篇論文撰寫之前，哈爾濱市共有23家社區銀行開業。光大銀行、龍江銀行、招商銀行和興業銀行紛紛開始搶占哈爾濱市社區銀行的市場。

但目前，使用過或知道的市民人數較少，因此如何提升市民對社區銀行的認知度，成為社區銀行在哈爾濱地區發展的首要任務。

二、哈爾濱市社區銀行現狀

（一）區位選擇

哈爾濱市目前各類銀行網點共760家，據2010年人口普查數據顯示，哈爾濱市總人口（即常住人口）為1063萬人，平均一萬三千人使用一家銀行網點。網點數量過少，開設常規網點成本較高。而社區銀行的低成本運營，恰恰彌補了常規銀行網點輻射面不足的缺點。因此，為單獨或者周圍數個小區居民及周圍商業區住戶提供金融服務，以求達到客戶出門即可快速便捷的辦理銀行業務。社區銀行大多被安放在靠近社區及商業區的位置。目前哈爾濱僅有的23家社區銀行統統圍繞小區設立，

（二）社區銀行裝修及人員配置

由于社區銀行服務對象針對性強，主要目標顧客群是社區居民，為他們提供便捷的金融服務以及貼心的便民服務。所以社區銀行的裝修多以清新風格為主，體現出親和力，部分社區銀行還會配備電影播放器等娛樂設施及雨傘、體重計等便民服務用品。社區銀行員工配置多以3～5人為主，人員要求服務熱情、態度親切。

（三）社區銀行使用情況

由于社區銀行的工作人員較少，在開展文藝、體育活動或開展相關金融服務時不能最大滿足客戶的需求，而且人員較少就意味著一人多崗，從而導致辦理業務上通而不精的問題。同時由于社區銀行取消了現金業務，存儲業務完全依靠自助服務終端，不能夠人工辦理存儲業務，給客戶造成了一定的不便。所以，社區銀行使用率較低。調查顯示，被調查者對于涉及私人問題的便民服務期望較低，如代看孩子等，對于社區銀行提供的其他一些便民服務也不感興趣。

（四）使用人群

通過走訪調查發現，現階段哈爾濱市社區銀行主要客戶群體為具有一定經濟實力的中老年人。這部分人年紀大，行動不方便，而且對銀行業務流程不熟悉。所以，相較于年輕人，這部分老年人更依賴于社區銀行提供的金融理財服務與便民服務。并且由于哈爾濱地區冬季嚴寒，大多數老年人客戶群體會選擇在冬季到南方地區避寒。因此，形成了這種季節遷移的現象。

三、發展建議

（一）選擇合理區位，增加社區銀行數量

大部分受訪者對社區銀行有使用意向，但哈爾濱社區銀行開設數量過少，輻射面窄，且社區銀行的目標顧客為具有一定經濟實力的中老年人群，因此，應選擇高檔社區旁或商業圈，適當增加社區銀行數量以滿足市民對社區銀行的需求。

（二）培養市民使用社區銀行的習慣

多數市民未使用社區銀行的原因為根本不知道，哈爾濱社區銀行開設時間短，應該配合適當的移動媒體宣傳，提高社區銀行認知度從而培養哈爾濱市市民使用社區銀行的習慣。

（三）根據自身依托選擇相應的便民服務

社區銀行的便民服務并沒有針對性，并非所有開設的便民服務都有較高的使用率。因此，社區銀行應該根據自身依托的社區和商業圈開設相應的便民服務并需要針對目標客戶群體開展宣傳活動，節省成本，同時提高服務品質，以此提高社區銀行知名度及客戶粘性。

（四）調整營業時間

受訪者最滿意的社區銀行營業時間為7：00-19：00，而多數現有的社區銀行的營業時間都非此時間段，因此，應調整營業時間，方便滿足客戶群需求。

（五）強調安全性，使客戶放心使用社區銀行

由于哈爾濱市開設社區銀行的時間較短，市民對新事物的了解及接受程度較低。因此，少數市民對社區銀行持懷疑態度，所以在推廣社區銀行的同時要著重強調使用社區銀行的安全性，使市民能夠放心使用社區銀行。消除市民對于社區銀行發展的風險擔憂，有助于推廣社區銀行。

篇6

論文關鍵詞：商業銀行;資本結構;債券資本結構;權益資本結構

一、引言

資本結構(capitalstructure)，是指企業籌措資金的各種來源、組合及其相互之間的構成及比例關系，有廣義和狹義之分。從廣義上講，資本結構是指構成企業的各種資金來源及其比例關系，包括有長期資本和短期資本；從狹義上講，資本結構是指企業長期資金來源及其比例關系，即長期資本。現代財務理論研究表明，企業資本結構是否合理，直接關系到企業生產經營活動的順利進行，關系到企業的盈利狀況以及企業長期的生存與發展。因此，確定企業合理的資本結構，是企業財務決策的重要內容之一。

商業銀行具有從事業務經營所需要的自有資本，并依法經營，照章納稅，自負盈虧，它與其他企業一樣，以利潤為目標。商業銀行又是不同于一般工商企業的特殊企業。其特殊性具體表現為經營對象的差異。工商企業經營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產和流通；而商業銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，經營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本。但是商業銀行與一般企業一樣，受《公司法》的約束和調整，其財務目標同樣是追求自身價值最大化。

在金融全球化的背景下，國際金融體系正在經歷著歷史性的變革，一個能夠適應金融全球化發展趨勢的現代國際商業銀行體系正在悄然興起。這既給我國商業銀行的發展提供了契機，又形成了巨大挑戰。這就需要我國盡快完善現代商業銀行制度，提升商業銀行的競爭力。

尤其當前，我國加入世界貿易組織五年的緩沖期已結束，金融市場更加開放，國內商業銀行的資產和負債規模迅速擴張，商業銀行面臨的風險進一步加劇，為迎接外資銀行對我國銀行業形成的挑戰，國內的商業銀行紛紛選擇了上市，因此，研究上市商業銀行資本結構對于維持國內金融秩序穩定、提高商業銀行自身的國際競爭力和改善銀行內部治理具有重要意義。

二、我國商業銀行資本結構現狀及存在問題分析

(一)銀行資本結構的特殊性分析

銀行資本結構與一般公司資本結構相比具有特殊性，主要表現在：

1．債權資本結構的特殊性

銀行的債權資本主要包括：銀行長期債務和分散的小額存款。二者雖然形式上不同，但本質相同。銀行，作為從事將社會閑散資金集中起來進行貸放的負債經營性行業，具有資產負債率高和債權結構分散的主要特征。一方面，債權資本在銀行全部資本中占很高的比率，銀行債權人與銀行內部經理人員之間的成本不容忽視；另一方面，銀行的債權結構較一般企業來說較為分散，難以發揮大債權人治理結構下的監督與控制作用，這在一定程度上增加了降低銀行債權成本的難度。

2．銀行資本的高杠桿性

銀行的自有資本相對于其負債和資產是微不足道的，其凈值很低，銀行主要是利用負債來形成資產并進行經營，即銀行用較低低的凈值撬動較高的負債，可以說銀行資本具有高杠桿性。正因為銀行的杠桿作用巨大，銀行能否籌集到資金，在很大程度上取決于銀行的安全性、業務種類、管理質量、與資本水平等，而不是其負債與權益的比率。

(二)我國上市商業銀行債權資本結構的現狀分析

1．資產負債率高，債務規模大

銀行是負債經營性企業，負債是銀行經營資金的重要來源，因此我國上市商業銀行的債務規模龐大。可以看出2008年中國工商銀行的負債總額是91505．16億元，占銀行總資本的93．78％，中國建設銀行的負債總額是70878．9億元，占銀行總資本的93．81％；從股份制銀行來看，招商銀行、上海浦東發展銀行、深圳發展銀行、民生銀行和華夏銀行的負債總額分別為14920．16、12677．24、4580．39、9996．78和7042．16億元，負債占資本總額的比重分別達到94．92％、96．82％、96．54％、94．81％和96．25％。雖然高負債比率能夠獲得很高的財務杠杠利益，但是它也會帶來很高的財務風險。

2．各項存款構成銀行債務資本的重要組成部分

無論是國有商業銀行還是股份制商業銀行，各項存款都在負債資本中均占有很大比重。從表1可以看出2008年中國銀行各項存款占負債資本的比重是8O．02％，工商銀行是80．65％，建設銀行89．96％；而股份制商業銀行各項存款占負債資本的比重中，中信銀行最高，達86．58％，興業銀行最低也達65．07％。這說明目前我國上市商業銀行的負債資本結構比較單一。

(二)我國上市商業銀行權益資本結構的現狀分析

權益資本是商業銀行的自有資金，代表著商業銀行的所有權。權益資本來源渠道有兩個：一是通過內部融資，即銀行通過自身經營所獲利潤積累的資金，主要體現在盈余公積和未分配利潤兩項上；二是外部權益資本融資，即外部投資者投入的權益性資金。根據投資主體身份不同，權益資本又劃分為國家資本金、法人資本金、個人資本金及外商資本金。

目前，我國上市商業銀行的權益資本表現出以下弊端：

1．資本金不足

資本充足率是保證銀行安全，穩健經營的重要制度。它規定了商業銀行資產規模擴張的限度。資本充足率指標現已作為衡量單個銀行甚至整個銀行體系穩健經營的重要指標，從整體來看，我國上市商業銀行的資本金充足率水平均有了很大幅度的提高，大體達到或超過了8％的監管要求，招商銀行、興業銀行、深發展達到了1O％的穩健水平，但距國際活躍銀行12％的資本金充足率還有差距。

2．不良貸款依然存在

雖然不良貸款的比重，2008年相比較2007、2006年下降了很多，但是它的存在依然，這在很大程度上消耗了銀行資本，造成銀行資本結構的不合理。

三、優化我國上市商業銀行資本結構的對策及建議

通過對我國上市商業銀行資本結構現狀的分析，可以發現資本金不足和不良貸款率高已成為制約我國上市商業銀行發展的主要障礙。針對此類缺陷，提出以下幾點意見：

(一)拓寬資本金補充渠道

一般意義上講，銀行補充資本金的渠道有三個途徑：一是利潤留成，依靠自身的積累；二是通過資本金市場來補充資本金，發行股票或債券融資；三是私募擴股，通過引進戰略投資者或原有股東增加投資來達到增加資本金的目的。上市銀行除了一般商業銀行資本金的補充渠道外，應充分利用上市這一籌資的渠道，可以采用發行股票等方式，并且嚴密控制這種方式運用中可能存在的各種風險。

(二)降低不良貸款的比率

提高資產的質量，降低風險資產在總資產中所占比例，可以通過以下途徑：

1．調整資產的風險布局

調整資產的風險布局，可以從兩方面來人手：第一，控制貸款的增長速度；第二，擴大資產證券化的份額。

2．降低不良資產的比例

要實現這一方案，需要從兩個方面努力：第一，減少高風險資產的份額，例如，可以采用出售高風險資產的方法，將風險轉移出去；第二，提高發放貸款的質量，不能單純強調數量，應從源頭上控制貸款質量，例如，了解貸款客戶的資信、貸款的投向等等。

(三)加強監管力度

篇7

論文摘要：近年來在全球范圍利用可轉換債券融資發展極為迅速，本文通過對中關可轉換債券融資差異的分析，發現我國利用可轉換債券融資表現出非理性的特征。希望擬采取可轉換債券方式進行融資的企業能引以為鑒，以期提高我國可轉換債券市場融資的效率。

自1843年美國紐約Erie Railway公司發行世界上第一只可轉換債券，到2001年12月31日，已有38個國家的公司在全球性的市場上發行了可轉換債券，尚未清償的債券多達2300余種，合計金額超過4000億美元，其中美國占了大約43％。近年來美國利用可轉換債券融資發展迅速，1996年融資額達到278億美元，2001年融資額高達1045億美元。而我國利用可轉換債券融資是進入90年代以后、隨著股票市場的建立開始出現。2003年我國利用可轉換債券融資達到人民幣185．5億元，占到當年資本市場籌資總量的22．86％，首次超越了新股增發和配股，成為上市公司再融資的首選方式。

從嚴格意義上講，可轉換債券是資本市場高度發展的產物。我國的可轉換債券市場近兩年發展極為迅速，但實踐中，上市公司利用可轉換債券融資還存在一定的盲目性。結合美國利用可轉換債券融資的成功經驗，我們認為中美可轉換債券融資在發行目的、發行主體行業分布范圍、發行契約的設計、對可轉換債券風險的認識等方面存在差異，下面進行詳盡的論述。

一、可轉換債券發行目的存在的差異

可轉換債券為上市公司提供了一種新的融資工具，它是債券向股票轉化的橋梁，是資本結構調整的杠桿。上市公司發行可轉換債券相當于是一種推遲的股票融資，在發行轉債時就獲得了資金，但僅在可轉換債券持有者實施轉換時才增加公司股票，轉換價格往往要比同時發行新股的價格要高，這使得企業間接地獲得了溢價發行股票的好處。同時轉股是一個漸進過程，對股權的稀釋不會像發行新股那樣快。

美國企業利用可轉換債券融資是有其特定背景的。在股市周期性低迷或上市公司因行業、產品等原因效益暫時不佳時，股價相對較低，而同時又有未來效益較佳的新項目需要融資，如當時就配股或發行新股，無疑發行價格很低，公司的融資成本過高。上市公司發行可轉換債券，而且轉股價格高于當時股價，這樣一方面可降低融資成本，提高未來收益；而且只要經營成功，有關負債可轉為權益，將大大增強公司實力。通過對融資金額、轉股價格、轉股期限等事項進行細致客觀的財務分析，盡量做到當投資項目取得良好收益、股票價格大幅上揚時，轉股期限正好開始，以保證順利實施轉股。而我國新一輪以可轉換債券為主的“融資潮”，并不能擺脫“融資圈錢”的影子。上市公司熱衷于發行可轉換債券，無非是因為現階段配股和增發都遭到投資者唾棄，難以大量圈錢。加之發行可轉換債券可以逃避其他融資渠道募集資金上交社會保障資金理事會的義務。那些發行可轉換債券的上市公司大都具有強烈的“圈錢愿望”，有的公司干脆放棄配股或增發，選擇發行可轉換債券，如新鋼釩宣布放棄配股，決定發行1 6億元規模的可轉換債券；有的則是剛剛上市或進行了配股增發的公司，手頭有的是資金，卻不愿失去利用可轉換債券進行“融資圈錢”的大好機會，如2003年10月發生的招商銀行可轉換債券風波。在2002年剛剛上市籌得107億資金的招商銀行，僅時隔一年，又推出百億元可轉換債券融資方案，而且可轉換債券發行額中只有6％左右向流通股股東配售。招商銀行的這一方案遭到了以基金為代表的中小投資者的堅決反對，最終招商銀行的管理層和董事會做出了讓步，將可轉換債券融資金額降為60萬元。這一事件在我國資本市場上引起了軒然大波，嚴重地影響了招商銀行在我國資本市場上的形象。縱觀我國上市公司利用可轉換債券融資的目的，大多不是從改善公司的資本結構、降低融資成本出發，而是為了逃避資本市場的法律管制和嚴格的融資規定，視可轉換債券融資為“圈錢的工具”。

二、可轉換債券發行主體行業分布的差異

Brennan和Schwartz(1981)認為，由于可轉換債券所內涵的轉換條款，使得可轉換債券的價值在一定意義上獨立于公司風險的變化——當公司從事高風險投資時，可轉換債券的債券價值下降了，但股權的價值可能上升，而且考慮到公司股價波動程度的擴大，轉債所內含的期權價值也增加了；可轉換債券所特有的低息條款，使得公司通過減少利息的支付，降低了其遭受財務危機的可能性，進而在一定意義上緩解了處于財務困境公司所容易發生的“投資不足”現象，促進公司的長遠發展。可轉換債券的“風險中性”特征決定了可轉換債券的發行主體主要是各類成長型、高風險的公司。

美國可轉換債券發行主體遍及各個行業，各行業在整個可轉換債券市場的份額也表現出較大的差異，高波動的行業通常在市場整體中占有較大的比重。1999年末，美國科技和電信行業可轉換債券占整個可轉換債券市場的比例曾一度達到50％之多，而伴隨著科技與電信類股價的下跌，傳統行業可轉換債券發行量上升，可轉換債券市場行業分布恢復到了一個相對平衡的狀態。即使如此，到2002年底，美國科技類可轉換債券市場份額也達到了21．1％，雖然較1999年下降了11．6％，仍是目前可轉換債券市場上所占比重最大的行業。同時，生物醫藥行業可轉換債券以其高波動的特性也占據了較大的市場份額。

我國證監會的指導思想是“扶優”即扶持業績優良、成長性強、運作規范的上市公司，對發行人歷史業績要求較高，因此從已發行或擬發行可轉換債券公司的行業分布來看，主要集中于電力、紡織、鋼鐵、紙業、公用事業等一些歷史收益較好的行業，而高波動、高風險的公司被排除在可轉換債券發行的門檻之外。由于可轉換債券具有債券和股票兩種特性能有效地對風險進行轉化，其實這些公司(高波動、高風險)更適宜進行可轉換債券的發行與投資。此外，IT、生物技術等行業，前景廣闊、風險較大、資金投入大，很適合發行可轉換債券。在開始時這些企業只需償付利息，不會稀釋股權、攤薄利潤、引發新老股東利益之爭，等公司成長起來后，可轉換債券轉換成股票，企業又無須償還本金。

三、可轉換債券發行契約設計的差異

公司利用可轉換債券融資的意思表示是通過可轉換債券發行契約條款的設計來實現的。一份典型的可轉換債券發行契約應該包括發行規模、發行種類和方式、轉股價格、發行期限和轉股期、票面利率等幾個必備要素，還有回售條款、贖回條款、向下修正條款、強制性條款等幾個選擇性要素。通過可轉換債券發行契約的設計，界定清楚了發行人與持有人的權利，明確了可轉換債券的債性與股性特征。

中美可轉換債券發行契約必備要素存在的差異如下：(1)品種差異。雖然傳統的帶息轉債一直是美國可轉換債券發行的主要品種，占整個可轉換債券市場容量的40％左右，尤其值得關注的是零息轉債在近年來的快速發展，1999年零息轉債占美國可轉換債券市場的比重僅為10．4％，但2000年該比例迅速上升為22．6％，2001年和2002年該比例均超過了30％，成為美國發行可轉換債券的一個主要品種。而我國可轉換債券的品種全部為附息轉債，近年來在全球市場得到快速發展的零息轉債在我國難以實現。(2)發行規模。美國可轉換債券的總體發行規模大，主要表現為發行家數多，平均每家的發行數量小。根據摩根斯坦利的統計，2001年度美國共發行可轉換債券210只，融資額達到1045億美元，平均每家的發行數量約為5億美元。而我國可轉換債券的總體發行規模大，主要表現為發行家數少，平均每家的發行數量大。據中國證券監督管理委員統計，2003年共有16家中國公司發行了人民幣185．5億元的可轉換債券，平均每家的發行數量約為11．6億元。(3)利率差異。美國可轉換債券票面利率差異較大，低到2％以下，高到10％~2上，其中以4％-5％這一區間最為集中的，而我國可轉換債券的年利率都較低，多為1％-2％左右。(4)發行期限。美國可轉換債券的發行期限是發行公司根據自身的基本素質確定的。過去可轉換債券的發行期限較長，多為10年期，甚至30年期的也有；近年來可轉換債券的發行期限主要集中在5年期。我國《可轉換債券管理暫行辦法》中規定的融資期限是3-5年，立法用意似乎并不主張各公司按照自身的基本素質確定發行期間。(5)初始溢價率(發行時轉股價格相對基準定價的上浮比率)差異。美國發行可轉換債券的初始溢價率變化幅度大，有10％~A下的，在10％-20％、20％-30％、30％-40％之間都有分布，在40％以上的也有。雖然我國可轉換債券融資的初始轉股價格的確定方法與國際上通行的一致即以發行前一個月或一周的股票收盤價的平均值為基礎，再上浮一定比例作為轉股價格。但為了吸引投資者，保證發行的成功，我國可轉換債券的初始溢價率都很低。2003年發行的可轉換債券的初始溢價率又有所下降，如雅戈爾轉債僅為0．1％，創下了國內可轉換債券初始溢價率最低紀錄。

在可轉換債券的契約設計中，對發行人和投資人權利的界定，主要通過回售條款、贖回條款、向下修正條款、強制性條款等選擇性要素來實現的，以達到收益與風險的均衡和激勵相容的目的。發行人的權利包括募集資金的使用權、贖回權，投資人的權利包括未來收益的請求權(債券利息和轉股后的分紅)和回售權。美國可轉換債券發行契約包含如下的選擇性期權的規定：(1)當股票市價低于轉換價格時，公司可以調低轉換價格，即向下修正條款。(2)當市場股價飆升，可轉換債券持有人獲利空間擴大，原始股東利益受損，伴隨債券的轉換，導致股權稀釋、每股收益下降。于是，贖回條款要求，當股價超過轉換價格130％-150％，投資人必須在規定期限內將可轉換債券換成股票，否則，可轉換債券將被贖回。此舉可防止日后股價下跌、轉股失敗，公司無力償債。(3)為增加投資者信心，很多公司發行可轉換債券時還含有回售條款。當股價居低不上，可轉換債券利率偏低而無法靠轉股獲利時，投資人可將可轉換債券“還”給公司。通過以上選擇性要素的設計，使發行人和投資人各得其所、互利互惠，這正是可轉換債券融資的魅力所在。我國可轉換債券融資雖然也有轉換價格向下修正條款的設計、贖回條款、回售條款等規定，但不能達到對投融資雙方利益的平等保護。現行回售條款的設計規定在到期前半年或一年才允許投資者回售，對投資者可能的回售行為進行了限制；雖然也有贖回條款的設計，但上市公司一般不會行使提前贖回的選擇權，因為其出發點并非股東價值最大化，而是為圈錢；而轉換價格向下修正條款的設計就是盡量保證轉股成功，把利用可轉換債券實現股權融資的目的演繹得淋漓盡致。從回售、贖回和轉換價格向下修正條款的設計本意看，主動權均在上市公司之手，主要保護了發行人的利益，對投資者利益的保護很不夠。

總的來說，我國可轉換債券發行人都公告了一個十分雷同的發行契約，這相應地增加了發行人的風險。由于發行人所處的行業及所處行業生命周期不同，對資金需求的大小與時間各異，其股價變動趨勢與振蕩幅度有很大區別，如果這些公司的可轉換債券契約條款大同小異，在發行階段，勢必吸引相同的投資人來投資，因為發行人的契約條款是篩選不同偏好投資人的過濾器，這樣就會引起發行上的問題。在轉股階段，一些投資人更清晰地認識到自己的風險——收益偏好以后，可能會失去投資興趣，這樣轉股又成了問題。由此可以看出，按照發行公司資金投入項目產出狀況并結合行業生命周期設定相應的契約條款，吸引不同偏好的投資人，是發行可轉換債券的關鍵。我國現行可轉換債券發行的體制和相關規定在一定程度上對我國可轉換債券的發展與完善產生制約作用。

四、對可轉換債券融資風險的認識存在差異

雖然發行可轉換債券，融資成本相對其他方式要低，短期內不會迅速攤薄原有股東的收益，也不會有股本擴張的壓力。但實際上，可轉換債券融資并非最佳方式，不能盲目跟風，還應根據企業實際情況而定，發行可轉換債券也有很大風險，搞不好給企業帶來的壓力也十分巨大。對發行人來說，在利用可轉換債券融資的過程中，會遭受市場利率下降的利率風險、投資人將可轉換債券“還”給公司的回售風險以及股價低迷、公司業績下滑導致轉股失敗的風險。這些風險均會導致企業財務狀況惡化，引發企業的財務危機。美國公司對可轉換債券融資的風險認識比較深刻，在大量發行的同時根據資本市場股價的變化即時進行贖回，如2001年贖回規模達711億美元，2003年1至7月，可轉換債債的贖回量達到30．4億美元，約等于當期發行量的50％。通過贖回期權的運用，發行人將可轉換債券的現實風險控制在一定范圍之內，使公司擁有較強的財務彈性，實現對資本結構動態調整的目的，并在最大程度上限制了轉券的回報率，使投資者在遇到股票基準價格大幅上揚時只能獲取有限的增長利潤。

篇8

關鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略

隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰，國內外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環境中，規模經營已不適合金融服務發展的需要，銀行業務交易量的規模不能代表所獲利潤的多少，數據統計顯示，中國銀行業60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優質客戶市場是銀行利潤最重要的來源。可以肯定，競爭結果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀的銀行業來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。

一、我國股份制銀行客戶營銷的現狀

我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。科技論文。目前，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現為：

1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標志，設置VIP室。

2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。

3.電子銀行迅速發展,作為物理網點的補充, 成為與物理網點齊驅并進的重要營銷渠道。

4.業務種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施，對高端客戶實行特別服務。如中信實業銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業務形式滿足了客戶不斷發展的需求。

5.大力開展業務宣傳。將傳統手段和網絡、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢。

二、我國股份制銀行客戶營銷的發展策略

1.實行差異化服務，牢牢抓住現有優質客戶。目前，銀行業普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數據倉庫。因此，他們可以通過數據分析和處理，很容易地找出這20％的優質客戶。科技論文。

2.關注新興行業和新型企業，不斷挖掘新的優質客戶。在深化現有優質客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發挖掘新的優質客戶。要深入研究行業、公司的發展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業和新型企業，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優質客戶群。從現狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業直接融資的加快和高科技企業的迅猛發展，這三大類客戶都將有更快的發展。

三、滿足優質客戶金融需求，構建新型銀企關系

我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于股份制銀行自身的業務品種和技術手段，依賴于股份制銀行對優質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優惠要求。在服務上質量上，優質客戶的要求。往往要比一般企業高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業現金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務。科技論文。

四、改革銀行內部管理體制，適應優質客戶需求

爭取優質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優質客戶為中心的服務體系。

1.加強上下級行和部門之間的聯動，提高服務效率。

2.加強信息管理，及時捕捉企業和項目信息。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略

4.完善客戶經理制和產品經理制。

5.建立合理有效的激勵約束機制。

因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現代股份制銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發、營銷策劃、公共關系、廣告傳播等營銷專業人才，改變原來單一的人才結構。

總之，鞏固現有優質客戶、挖掘潛在優質客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產品開發和管理機制、上下級行聯動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。

參考文獻

[1] 陳昌聲. 試論我國商業銀行的市場營銷[J] . 廣西金融研究，2004，(4)

[2] 任宣.現代商業銀行市場營銷策略[J]. 現代企業，2005，(8)

[3] 肖崎，莊鐵麗. 商業銀行市場營銷的國際比較及對策建議[J].商業研究，2004，(5)

[4]許少英:我國商業銀行的市場營銷現狀及其對策[J].內江科技 2006 年第8 期，P17～P23

篇9

論文摘要：理財業務是商業銀行推進綜合化經營戰略的重要載體和提高中間業務收入的重要手段。我國商業銀行理財業務尚處于起步階段，當前具有以信托貸款產品為主導，產品呢預期收益趨向合理，分成服務體系開始構建等熱點。產品風險揭示不足，品種結構不合理以及粗放式發展等問題仍然存在。我國商業銀行需要重新考察和研判市場方向，發揮理財業務對經營轉型的重要作用；打造卓越品牌形象與特色服務，獲取客戶的持久信任與忠誠；加大創新力度，探尋理財市場發展新空間；同時，由單一產品向綜合平臺轉變，由大眾化產品向分層次服務轉變；建立健全理財業務風險管理體系。

key words: commercial banks   personal financial   management products corruption cooperation silver letter

abstract: financial services is a commercial banking operation of an integrated strategy to promote the importance of carriers and increase the income of the middle of an important means of business. commercial bank of china's wealth management business is still in its infancy, the current loan products with trust-based products tend to do a reasonable expected return, divided into the beginning of construction of service system, such as hot spots. reveals the lack of product risks, the variety structure is irrational, as well as extensive development, and so the problem still exists. china's commercial banks need to re-visit and study the market direction, financial management operations of the business to play an important role in transition; create excellent brand image and characteristics of services, access to customer trust and loyalty and lasting; increased innovation, financial market development to explore new space; at the same time from a single product platform to change from mass changes to services at different levels; establish a sound financial business risk management system.

金融業的對外開放和市場競爭格局的演變，使商業銀行紛紛推行以轉變經營模式和增長方式為要內容的戰略轉型，金融市場和金融創新環境的日臻完善為銀行理財業務的拓展提供了良好的機遇。在國內外經濟金融環境發生深刻變化的背景下，商業銀行大力發展個人業務有利于熨平經濟波動的負面影響，提升同業競爭綜合實力，拉長盈利成長周期。然而，我國商業理財業務尚且處于起步階段，并受到金融法律制度、金融管理體制和金融市場發育程度等方面因素的制約，在迅猛發展的同時也呈現出一些亟待解決的新問題。本文首先總結了我國銀行理財產品市場的進程及特征，進而對當前理財市場中值得關注的重點問題展開分析，對商業銀行個人理財業務未來的發展方向及思路進行探索。

一 、 我國商業銀行個人理財業務的發展

個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。按照管理運作方式不同，商業銀行個人業務可以分為理財顧問服務和綜合理財服務。其中，理財顧問服務是指銀行向客戶提供的財務分析與規劃、投資建議個人投資產品推介等專業化服務。在理財顧問服務活動中，客戶根據商業銀行提供的理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活動。在綜合理財服務活動中，客戶授權銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式，進行投資和資產管理，投資收益與風險由客戶或客戶與銀行按照約定方式承擔。

1、我國商業銀行理財業務的發展歷程及其動因

20世紀90年代末期，我國一些商業銀行開始嘗試向客戶提供專業化的投資顧問和個人外匯理財服務。2000年9月，中國人民銀行改革外幣利率管理體制，為外幣理財業務創造了政策通道，其后幾年外匯理財產品一直處于主導地位，但是總體規模不大，沒有形成競爭市場。2004年11月，光大銀行推出了投資于銀行間債券市場的“陽光理財b計劃”，開創了國內人民幣理財產品的先河。中小股份制商業銀行成為推動人民幣理財業務發展先鋒的直接原因是，在當時信貸投放高速增長的背景下，中小銀行定期儲蓄存款占比較低，缺乏穩定的資金來源，而發行人民幣理財產品能夠增強其吸儲能力，緩解資金趨緊壓力。

2006以來，隨著客戶理財服務需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發展，銀行理財產品市場規模呈現爆發式增長的態勢。特別是面對存款市場激烈的同業競爭，國有商業銀行開始持續加大理財產品的創新和發行力度，不斷豐富和延伸理財品牌及價值鏈上的子產品。以工商銀行為例，2005到2007年分別（發行）銷售個人銀行類理財產品190億元、755億元和1544億元，年均增速達185.3%；而2008年僅上半年即累計（發行）銷售個人理財產品5495億元，同比大幅增長6.5倍。憑借網點資源、客戶資源、綜合實習優勢，國有商業銀行目前已經占據國內理財市場的主導地位。可見商業銀行理財產品的發展是內在需求與外部環境共同作用的結果。面對轉變經營模式、拓展收益渠道的壓力，以及激烈的市場競爭環境，商業銀行唯有加快理財業務發展的創新步伐，通過負債結構與收益結構的轉變，形成理財產品與儲蓄存款的聯動效應，才能在同業競爭中立于不敗之地。

2、我國商業銀行理財產品運作模式的演進

在人民幣理財產品的初創期，投資方向基本為銀行間國債、央行票據、貨幣市場基金等固定收益工具。在風險管理方面，與初期的外幣理財產品相比，人民幣理財產品則更為規范，客戶資金與銀行自有資金相互隔離。應該說，這一時期的理財產品與商業銀行熟悉、專注并具有傳統優勢的領域，依靠銀行自身的平臺就可以完成產品銷售、資產配置、投資決策、清算分配等職能。

此后，由于銀行間債券市場利率的走低以及資本市場的走強，商業銀行紛紛探索新的理財產品運作模式。一是借助信托平臺進入股票市場、產業投資市場。銀行通過與信托公司合作，將理財資金委托給信托公司，信托公司則以自己的名義，進行股票和實業投資。在此種投資路徑打通以后，理財產品形式上的創新層出不窮，比如新股申購、信托受益權轉讓以及由債券、股票、信托融資等產品組合而成的資產配置產品等。二是與外資金融機構合作推出結構性理財產品，實現覆蓋全球市場的投資管理。尤其是qdii的推出，打通了人民幣海外投資的通道，擴大了資源配置的半徑，理財市場上出現了大量與利率、匯率、股指掛鉤的產品。

二、我國商業銀行理財產品市場的特點

1、信托貸款類產品成為理財市場的主導

2008年各商業銀行理財產品發行數量保持快速增長，單手資本市場大幅下挫，投資者風險意識增強銀監會加大商業銀行理財業務規范整改力度等因素的影響，理財產品的品種結構普遍發生顯著變化。子2008年2季度開始，風險相對降低、收益相對穩定的信托貸款類產品大幅增加，并保持迅猛增長的態勢，在各類銀行理財產品中已占據主導地位。如招商銀行全年累計發行“金葵花招銀進寶之信貸資產理財計劃”和“金葵花招銀進寶之票據盈利理財計劃”兩種信托貸款類產品宮674只，在其各類理財產品中的占比達到73.8%。其他各行也紛紛將信托貸款類產品作為理財業務推廣的重點加以集中發行。如工商銀行的“穩得利系列”、中國銀行的“平穩收益計劃”等。信托貸款類產品普遍具有投資標的明確、結構簡單、期限多樣、收益相對穩定等特點。從根本上講，信托貸款類產品的內在特性符合當前階段投資者、商業銀行、借款人和信托公司等各方主體的利益。

2、公益性、專屬性創新產品彰顯理財業務價值

針對“5.12”汶川特大地震災害，部分銀行迅速反應，推出了具有公益性質的創新理財產品。例如，建設銀行在震后第五天就發行了“財富.愛心公益類08年第一期理財產品”，將募集資金的8%通過中國紅十字基金會定向捐贈于四川災區，并且該產品不向客戶收取認購費、管理費等任何費用。此外，在教師節期間，招商銀行還特別發行了“金葵花招銀進寶之信貸資產教師專享理財計劃”，在原有信托貸款類產品的基礎上賦予了“尊師重教”這一更具意義的內涵。此類以慈善、關愛為主題的理財產品，在很大程度上拓寬了銀行理財業務的發展思路，打破了以往理財業務同質化的常規，深化了理財品牌的內涵與價值，增強了客戶的認同和忠誠度，并有效地提升了銀行的品牌價值和社會形象，對于理財業務的長遠發展大有裨益。

3、產品預期年化收益率更趨規范合理

各銀行理財產品的預期年化收益率普遍趨向于規范合理，與以往部分銀行對新股申購類、結構掛鉤類產品動輒給出40%或50%的預期收益率，甚至“上不封頂”的情況形成鮮明反差。例如，光大已拿回國內“陽光理財同升21號”掛鉤類產品的預期收益率分別為8%、4.5%、1.45%三檔；中信銀行投資于新股申購和信貸資產的“全面配置計劃0807期產品”的預期收益率為4.38%；而農業銀行的“本利年08第15期基金精選型產品”，招商銀行的“金葵花新股申購22期與套利理財計劃”等均有給出具體的預期收益情況。究其原因：一方面，受資本市場低迷以及“零收益”實踐等因素影響，各個銀行給出的預期收益水平更加實際與客觀；另一方面，按照銀監會要求，對于無法提供科學、準確的測算依據和測算方式的理財產品，各個銀行在宣傳和介紹材料中不得給出“預期收益率”或“最高收益率”。盡管有所回落的預期收益水平在一定程度上會影響客戶吸引力，但從根本上講，科學的、與實際收益情況吻合的預期收益率將對商業銀行及其理財產品的美譽度和客戶信任度產生積極影響。

4、產品短期化趨勢更為顯著，期限結構日臻完善

與以往同類型產品相比，各銀行理財產品的短期化趨勢更為顯著。以招商銀行為例，其2008年所發行的全部理財產品中，期限在三個月（含）以內的產品數量占比達36.8%，期限在三個月至一年的產品占比達59.7%，而一年期以上的產品僅占全部產品3.5%。此外，其他各銀行也注重短期化產品的研發和推廣，如工商銀行“2008年第65期穩得利增強型信托投資理財產品”的期限為16天；中國銀行的“博弈人民幣理財產品”期限分為14天、21天或1個月。在產品不斷短期化的同時，各銀行也注意產品期限結構的完善。以工商銀行11月份發行的“穩得利”系列產品為例，其包含了29天、75天、90天、12個月等各種期限結構，能夠滿足不同投資者的偏好。

5、理財業務分層服務體系逐步構建，財富管理職能日益凸顯

2008年來，針對中高端客戶的專屬產品不斷增加，銀行理財業務更加注重客戶細分，財富管理職能日益凸顯。舉例而言，交通銀行“得利寶新藍58號產品”和“得利寶海藍31號產品”對普通客戶、交通銀行客戶進行了分層定價，產品預期收益與客戶層次成正比。在交通銀行的財富管理服務體系中，“交銀理財”定位于季日均金融資產5萬元以上的客戶；“沃德財富”地位于季日均金融資產50萬元以上的目標客戶，并提供專屬客戶經理、專屬理財網點、專享增值服務等。同樣，工商銀行也全面升級了“理財金賬戶”服務品質，定期推出“理財金賬戶”專屬理財產品，并通過貴賓理財中心、貴賓客戶服務專線、貴賓網上銀行等各種專屬通道，為客戶提供全新的理財服務體驗。各銀行對中高端財富客戶的重視程度正在不斷提升，市場細分能力的增強和分層服務體系的構建將成為商業銀行財務管理業務發展的重要基石。

三、我國商業銀行理財市場存在的問題

1、信托理財集合資金用于貸款可能引發潛在風險

由于央行對信托貸款利率下線沒有規定，因此信托貸款可以規避商業貸款基準利率下限規定，這在一定程度上降低了借款人的融資成本。另外，雖然從實質上看是商業銀行對用款單位放貸，但由于信托貸款與信托理財資金不在商業銀行表內核算，因此可以規避《資本充足率管理辦法》，不用計提資本，這在一定程度上也優化了商業銀行的資產負債結構。基于此，我國大部分商業銀行都開展了與信托掛鉤的理財業務，籌集資金的投向基本上是信托貸款。

信托貸款對銀行和信托公司而言，都屬于表外業務，貸款的信用風險完全由購買理財產品的投資者承擔。在此情形下，銀行和信托公司對借款人一般不會進行授信盡職調查，對貸款用途也不會開展相關的監測工作，特別是貸款大部分在異地使用，就更缺乏有效地貸后管理一旦用款單位出現還款風險，擔保人又不能如期履行擔保責任，將會給購買理財產品的投資者帶來巨大風險，銀行也和信托業雖然對此不負有償還義務，但也將面臨系統性的聲譽風險。

2、對客戶風險提示及信息披露不充分

部分商業銀行在編寫有關產品介紹和宣傳材料時，風險提示不充分，主要體現在未提供必要的舉例說明。風險提示只是簡單的列示。如對保本浮動收益理財計劃“本理財計劃有投資風險，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應充分認識投資風險，謹慎投資”的話語，未對鏟平面臨的市場風險、信用風險、流動性風險進行詳細的闡釋。

對一些掛鉤較為復雜的產品的理財業務，在與客戶簽訂合同前，未提供理財計劃預期收益率的測算數據、測算方式和測算的主要依據。在將有關市場檢測指標作為理財計劃合同的終止條件或中之參考條件時，未在理財計劃合同中對相關指標的定義和計算方式做出明確的解釋。

3、熟悉國際交易規則的專業人才異常匱乏

在全球金融自由化于一體化的形勢下，由于我國金融市場尚不發達，可以預期在未來相當長的一段時間內，我國個人理財業務掛鉤標的投資方向將主要向境外市場發展，其中主要投資產品屬于衍生工具范疇，因此熟悉國際衍生品通行的交易規則、慣例是維護我國商業銀行從事國際衍生品交易合法權益的關鍵之所在，但目前銀行相關從業人員異常缺乏國際衍生交易經驗特別是對國際規則的了解，更無從談及靈活運用國際慣例維護自身合法權益。

4、營銷宣傳不夠

個金融機構在理財產品的營銷上基本處于“雷聲大、雨點小”的狀況。在銀行營業廳里，都擺放著介紹理財產品的小冊子或宣傳紙，但缺乏特色產品和個性化方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產品，實際上了解的客戶也不多。比如，“千里馬”、“紅雙喜”等投資分紅險，其復雜的條款，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人明白，而各行卻無人主動的向客戶介紹。一些新國債、基金等的收益、風險情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊，客戶根本弄不明白。

5、個人理財業務同質現象嚴重

我國商業銀行的個人理財產品的同質化趨向。在業務范圍上表現為，把現有業務進行重新整合，普遍缺乏更為細致的客戶分層，無法為客戶提供切合需求的個性化服務；在財務策劃上技術人才的支持都無法滿足現實需求，投資產品在廣度和深度上均不能完全滿足客戶的理財需求。從目前國內同業的情況來看，基礎金融產品在同業之間相差無幾，理財產品的市場定位和定價無法展示出各商業銀行的產品特色，同質產品的競爭完全體現為市場價格的激烈比拼，嚴重影響了理財市場的健發展。

同時，金融產品的復制特點加劇了這一現象，一家銀行剛剛發出新的理財產品，其他銀行就能夠立刻跟進，名目雖不雷同，但功能特點相似、投資收益相當，幾乎是克隆。于是現有的個人理財產品基本都是保險、證券、外匯、基金等的投資組，缺乏特色。比如同一保險公司的理財產品會被幾家商業銀行，或者同一商業銀行的幾家保險公司的理財產品只是名字的區別，而沒有實質性的差異。對個人客戶而言，這些產品的確眼花繚亂，卻缺少實際吸引力。

四、加快發展我國商業銀行理財業務的對策

從長遠來看，由于理財業務將國內居民財富迅速擴張而引發的對金融業務的外在需求，與商業銀行利用金融創新實現戰略轉型和多元化經營的內在需求有機的結合在一起，因此其具有強大的生命力和廣闊的拓展空間。

1、發揮理財業務對銀行經營轉型及客戶關系管理的重要作用

理財業務的快速發展對商業銀行推進經營轉型與實施客戶關系管理具有重要的實際意義。一方面，大力發展理財業務有助于燙平經濟波動的負面影響，有助于應對利差收窄的挑戰并拉長盈利周期。首先，理財業務的快速發展能夠提高手續費和傭金收入在營業收入中的占比，有助于商業銀行實現收益來源的多元化和收入結構的優化；其次，利用理財業務平臺，商業銀行能夠實現與多個市場、多種業務的對接，并使之成為綜合化經營的重要載體和有益探索。另一方面，商業銀行理財業務若能與客戶關系管理有效結合起來，與客戶建立持久信任關系，成為客戶完全可信賴的金融顧問，不僅能夠極大的降低優質目標客戶的流失率，還將促進理財業務與儲蓄存款、銀行卡、電子銀行等不同業務類別交叉銷售和協同效應的實現，進而提升零售銀行業務對經營利潤的貢獻度，增強商業銀行可持續發展和抵御風險的能力。

2、打造卓越品牌形象與特色服務，獲取客戶的持久信任與忠誠

當前，國內銀行的理財產品具有較強的同質性和可復制性。在這一背景下，只有依靠卓越的理財產品以及超越客戶預期的特色創新產品及服務，提高客戶的認知度和榮譽度，才能在紛繁復雜的產品和激烈的同業競爭中超出。在品牌建設方面，需要商業銀行持續地自身核心理財品牌加以塑造，通過準確的服務定位和文化內涵，與客戶建立情感，從而贏取客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。以招商銀行為例，其全部理財業務均冠以“金葵花”之名，經過持續不斷的培養，更使客戶自然而然低產生一種信任感，這種品牌形象是難以被同業復制的。

在特色產品及服務方面，商業銀行需要不斷更新理念，針對不斷變化的市場熱點和焦點，必須增強響應能力，即使退出具有自身特色的新產品和信服務，從而獲取同業競爭主動權。理財不僅是一項規劃、一個系統、一種過程，更是規避經濟金融風險的“防火墻”。當金融市場繁榮時，需要通過有效的理財手段實現財富增長；而當金融危機到來時，則更需要發揮其獨特的作用，把握機遇，平穩實現客戶資產保值增值。

3、加大創新力度，探尋理財市場發展新空間

面對錯綜復雜的市場環境，商業銀行需要重新考察和研判市場方向，加大創新力度，為理財市場尋找新的加速器。貨幣政策的轉向、相關監管政策的推出和調整以及一系列刺激經濟措施的實施，都為理財業務的創新提供了政策支持和發展空間。近期，銀監會相繼了《商業銀行并購貸款風險管理指引》、《銀行與信托公司業務合作指引》等多項政策，很多投資對象的價值將被重新發現，更多的市場品種將被發掘。例如，并購貸款類產品可能成為銀信理財業務新的增長點。與傳統的信貸資產類產品相比，并購貸款類產品將在投資方向、收益模式以及風險控制手段等方面進行探索創新。此外，股權投資及pe類產品預計也將成為優化銀信產品結構、提高產品附加值、提升銀信合作層次的重要領域。此類創新將私人股權投資等納入銀信業務合作范圍，打造個性比較強的高端理財產品，有利于銀行與信托形成具有市場競爭力的服務品牌，進一步開創理財市場新的發展空間。

4、由單一產品向綜合平臺轉變，由大眾化產品向分層次服務轉變

從國外金融機構理財業務的發展來看，理財業務并不局限于為客戶提供某種單一的金融產品，而是根據細分目標市場以及投資者的財務狀況、投資預期、風險偏好等為客戶量身定制理財規劃方案。盡管近年來國內銀行理財業務取得了迅猛的發展，但仍處于“關注產品勝于關注客戶”的初級階段，與理財業務全方位、差異化、個性化的本質內涵相比，仍存在較大差距。從長遠看，國內銀行理財業務的發展也應遵循由單一產品向綜合平臺，由大眾化產品向分層次服務，由單純的產品銷售向以金融顧問、資產管理為核心的綜合投資理財服務轉變。

5、建立健全理財業務風險管理體系

理財業務的風險管理應既包括商業銀行在提供理財顧問服務和綜合理財服務過程中面臨的法律風險、操作風險、聲譽風險等主要風，也包括理財計劃或產品包含的相關交易工具的市場風險、信用風險、操作風險、流動性風險以及銀行進行有關投資操作和資產管理中面臨的其他風險。因此，商業銀行應根據自身業務發展戰略、風險管理方式和所開展的理財業務特點，制定具體而有針對性的內部風險管理制度和風險管理規程，建立健全理財業務風險管理體系，并將理財業務風險納入全面風險管理體系中。

在理財業務風險管理體系中，市場風險的防范于控制對于理財產品的投資運作具有特別重要的意義。商業銀行首先應根據自身理財業務發展的特點，建立并完善理財業務市場風險管理制度和管理體系。商業銀行研發、銷售和管理有關理財計劃，必須配備相應的資源，具備相應的成本收益測算與控制、風險評估與檢測，內部價格專一等的能力和手段，對需要對沖處置的風險要有具體的技術安排。在進行相關市場風險管理時，應對利率和匯率等主要金融政策的改革與調整進行充分的壓力測試，評估可能對隱含經營活動產生的影響，制定相應的風險處置和應急預案。

參考文獻

[1]  劉毓，2008.商業銀行理財產品的模式變遷、發展瓶頸與突破之路[j].金融論壇

[2]  張渝，2008.銀行信托理財產品問題分析[j].西南金融

[3]  張興勝、錢金葉，2006.人民幣理財產品熱銷的冷思考[j].中國城市金融

[4]  周田新，劉 麗，我國商業銀行發展個人理財業務的狀況評價及策略選擇，青島科技大學學報，2006，06：69-71

篇10

現階段我國商業銀行的理財產品有如下特點：

（一）理財產品品牌化和系列化。目前各家商業銀行都已基本形成了自己的品牌產品系列，如中國工商銀行的“理財金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財市場的一大特色。

（二）理財產品規模不斷增大。在2004年，商業銀行在國內市場發行的理財產品數量只有49只。至2007年，銀行已發行了273只理財產品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。

（三）產品設計以創新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護寶寶健康，陪伴寶寶成長”為設計理念的聯名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農行設計。

（四）主要以外幣理財產品為主，以固定收益產品為主，以短期產品為主。

我國商業銀行個人理財業務近幾年來取得了較大的發展，但總體而言，其規模還小，在銀行業務中所占的比重還不高，針對用戶的服務只停留在很淺的層次，在品質與全方位的服務上與國外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業理財師等。

二、制約商業銀行發展個人理財業務的因素

目前，我國金融法律法規、金融管理體制、金融市場發展程度以及商業銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財業務市場的發展。

（一）分業經營金融體制的制約

從理財的概念分析，銀行、證券、保險三者的作用各有側重，互有不同。分業經營狀態下，三個市場處于相對分隔狀態，客戶資金一般只能在各自的體系內循環，這使銀行只能而不能涉足證券、保險、基金等業務，理財產品的創新范圍和創新程度都十分有限。在實際操作中也無法實現客戶資金在銀行、證券、保險各領域的不同配置。

（二）個人信用制度不完善

我國的征信體系近幾年才開始建立試點，仍處于摸索階段。而長期片征信制度的缺失，加上個人所得稅制度尚不健全、財產申報制度尚未全面實施，使得銀行與居民之間存在著嚴重的信息不對稱，從而產生“逆向選擇”與“道德風險”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個人消費信貸等理財業務的供給。

（三）理財觀念有待于進一步提高

我國居民歷來崇尚量入為出的理財思路，這些觀念使居民對銀行的個人理財業務認識不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產，但因對我國商業銀行服務水準心存疑慮，常常對個人理財業務持觀望態度。

（四）個人理財業務缺乏正確的市場細分和定位

目前銀行個人理財業務服務對象標準過于單一，純粹以客戶存款金額為標準，且門檻普遍偏高，符合客戶實際需求的理財服務菜單相對不足；另外，個人理財服務基本上沒有根據客戶需求進行針對性推薦營銷，理財方案差別化服務不足。

（五）缺乏高素質的理財人員

個人理財業務要求理財人員不僅要了解銀行的各項產品及其功能，還要掌握廣泛的社會、經濟知識和經驗，并具有良好的人際交往能力和組織協調能力。長期以來，我國金融行業分業經營的格局使得國內的復合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個性化理財服務。

三、我國商業銀行個人理財業務發展思路

由于我國目前尚不具備全面實施金融混業經營的環境和條件，因此金融混業的政策設計只能漸進進行。商業銀行應該積極爭取政府的支持，尋找機會繞開混業經營的壁壘，完善內部體系，更好的開展個人理財業務，迎接將來環境的變化帶來的挑戰與機遇。

（一）實施客戶細分及改善客戶結構

商業銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細分，進行品牌、產品和服務創新，以品牌吸引客戶，以產品和服務留住客戶。銀行應以提高利潤為目標細分客戶實行差異化管理；建立完整的客戶數據資料庫并加強客戶關系管理；以服務引領理財，為客戶提供量體裁衣式的個性化理財服務，通過財務咨詢、規劃引導客戶的理財行為，滿足其潛在的理財需求，不斷挖掘客戶價值，與客戶建立穩定、持續的合作伙伴關系。

（二）加強商業銀行理財服務隊伍建設

商業銀行應該優選出一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的精英員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供個性化、差異化的理財服務。

（三）加強商業銀行理財產品管理

銀行必須運用產品擴張策略和產品差異策略加快個人理財產品的開發和創新，并優化其產品結構。要建立一套系統的客戶需求調查分析方法；建立產品開發工具和模型，以便對新產品進行設計、估算風險、定價和加工處理；努力實現綜合經營以拓寬創新范圍；以制度和IT系統保障將創新產品快速投放市場。

（四）優化理財服務渠道

以人工網點作為向中高端客戶提供一站式全方位服務的主渠道，并以虛擬化、網絡化、智能化的電子渠道提升整體服務功能，大力推廣自助理財。

參考文獻

[1]李瑜，個人理財金融業務創新探析[J]，商業研究，2004，(17)

[2]楊新臣，商業銀行個人理財業務現狀及其戰略，武漢金融[J]，2006，(6)

[3]江鷗，商業銀行個人理財業務發展的幾點建議，經濟師[J]，2006，(5)

[4]劉怡慶、蔡繼東，金融調控與銀行個人理財產品，南方金融[J]，2006，(5)