導語：如何才能寫好一篇傳統市場營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1.核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二、價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：

一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；

二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；

三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；

四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三、促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2.廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

四、渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。

1.直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。

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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略

論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展,新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。

1旅游市場營銷的含義

傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調,旅游資源的管理和協調,游客和旅游從業人員的管理和協調。

2我國旅游市場營銷的發展特征

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源和人口的協調發展,旅游業的經濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調、旅游資源的管理和協調、游客及旅游從業人員的管理和協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力和公共關系兩大要素,非凡是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨向。

3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面摘要:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在新問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平和服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨向。這和日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益和長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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【關鍵詞】虛擬公司 市場營銷教學 應用方法

一、虛擬公司概述

“虛擬公司”起源于50年代的德國，是指人為創造的經濟活動仿真模擬環境，作為經濟類專業的實踐教學場所和組織形式。根據產品和服務項目的不同定位，學生在此可以進行營銷、財務、金融、貿易等業務過程的模擬活動。除貨物是虛擬的并且不發生實移外，其它如票據、賬冊、操作方式、核算辦法等均按照現實經濟活動中通行的做法設計和運作。由此可見，“虛擬公司”也可理解為一種實踐教學方法。

近兩年，國內部分高校在不同的教學領域中引進虛擬公司，對這種教學方法進行了積極的嘗試，并且取得了可惜的成績，積累了一定的經驗。本文旨在對這種虛擬公司能否在市場營銷教學領域進行應用做一些思考。

二、虛擬公司參與市場營銷教學的必要性

對于虛擬公司在市場營銷教學的必要性，可以從如下的兩個方面考慮：

1．市場營銷專業本身的要求

絕大多數的高校對市場營銷專業學生所要求的必備的能力包括：（1）基本能力。學生應具備較強的語言、文字表達能力，能準確把握日常人際交往中的交談技巧，規范地書寫各種專業文本；有較強的計算機及英語綜合運用能力；有較強的社交、公關能力，能溝通和協調用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關系和諧。（2）業務能力。市場營銷專業學生首先要具備市場調查、預測與分析、市場營銷策劃、銷售管理、公關關系、商務洽談、客戶管理等市場營銷專業能力；同時要充分了解企業生產經營所涉及的各種專業知識，特別是對企業產品的技術性能、結構特點以及生產過程要非常熟悉，因此，市場營銷專業學生還要了解生產制造和商品流通方面的知識。（3）創新能力。市場營銷的使命就是不斷發現市場機會，不斷創造自己的市場，因此，它要求市場營銷專業學生具備較強的創新能力。創新能力不僅表現為對知識的攝取、改組和運用，更表現為追求創新的意識，一種發現問題、積極探求的心里取向、一種對新思想、新技術、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環境的應變能力。

2．現有的市場營銷教學模式的局限性使然

現在大多數高校市場營銷專業的教學，傳統的教學方法還占有很大的比例，教師講得頭頭是道，一板一眼地講理論，講概念，講得很系統，很清楚，但學生能否聽明白，能記住多少，有沒有完全消化、吸收，有沒有轉化為學生自身的專業技能，在以后的實際工作中能否正確地運用所學知識，往往考慮得比較少。這種在教室里做“市場”，在黑板上搞“營銷”的教學方法必須改變。

三、虛擬公司在市場營銷教學中的應用方法

受王延青，焦大光，蘇醒，趙雁平幾位教師的一個關于軟件工程教育的生存游戲模型的啟發，本論文也提出一個市場營銷專業的虛擬公司教學模型。這個模型由四種角色組成，它們是虛擬公司、門戶公司(一個真實的公司)、學院或教研室和校外的真實公司。（其結構如圖1）

1．角色設置與功能:（1）學院或教研室的角色：學院的管理層應該制定一個支持政策，作為實施整個模型的堅實的政策基礎。（2）門戶公司的角色：應該建立一個真正的公司，充當所有虛擬公司對外門戶的角色。虛擬公司和外界真實公司之間便可以通過門戶公司進行商務往來。這個真實公司的成員由老師及全職工作人員組成。門戶公司的職能：一是解決虛擬公司無法有效解決的諸如財務、合同等法人方面的問題。二是為虛擬公司提供一些業務活動，比如以專業營銷研究公司向企業接市場調研的訂單，然后向虛擬公司發標，虛擬公司競標獲得業務。三是為虛擬公司進行業務上的引導，提供業務信息，給與虛擬公司力所能及的支持。（3）虛擬公司的角色：所有市場營銷專業學生都被要求加入到虛擬公司中，這些虛擬公司作為門戶公司的子公司。每個學生都有權利去加入任何一個公司，當然以那個公司愿意接受他(或她)為前提。每個虛擬公司的規模沒有限制，這完全取決于該虛擬公司管理層的戰略決策。在學院和門戶公司的保護下，這些虛擬公司可以作為門戶公司領導的戰略聯盟中的成員而逐漸成長起來。（4）環境.在這個模型中，外界真實的公司和市場構成門戶公司和虛擬公司運作的外界環境。

2．貨幣的使用

一個成功的公司應該有一個健全的財務系統，虛擬公司也應如此。為了對每個虛擬公司的運行狀況進行評價，就應該建立一個完善的財務系統。這項任務應該由門戶公司來完成。門戶公司負責管理可以在整個模型中流通的貨幣。

貨幣一是用于門戶公司和外界進行溝通，而是用于向虛擬公司支付虛擬公司完成項目后的所得，由學院或者門戶公司管理者負責。

當然，為了保證門戶公司的財務安全，虛擬公司自己沒有資格跟外界公司簽訂協議，但是可以尋找業務，最后由門戶公司把關決定是否交易。

3．虛擬公司運作周期

公司構建：由學生以小組形式申請，分工由學生自己完成，在門戶公司備案。同時獲得門戶公司的認可，有資格參與門戶公司的競標和其他業務活動。公司解散：一種情況是學生自愿解散。但是學生會失去這個學習和被評估的機會，后果由學院政策決定。第二種情況是學生需要重新組合，先解散原來的，在構建新的。以前的業績按照一定比例在虛擬公司成員之間分配。第三種情況是學生畢業，申請解散。

由于虛擬公司的最差結果是沒有業務，但是由于沒有支出，虛擬公司仍然可以存在。

4．對模型參與者（主要是學生）的評價

檢查或評估一個虛擬公司運行狀況的好壞，該公司擁有資本(貨幣)的數量可以作為一個主要參考。除此之外，當前員工人數、近期發展計劃、所研發產品的競爭力都應該作為參考。在這些參考標準的基礎上，學院甚至可以為這些虛擬公司排序，從而一些運行狀況良好的公司可以獲得一定的資金支持，而其他一些公司由于糟糕的管理而不得不面臨整改。

四、總結

本論文所討論的虛擬公司在市場營銷專業教育中，特別是在學生實踐能力培養方面是一個新的設想。總之，這個方式對于培養面向市場營銷的專業人才，算是一種新的方法。

參考文獻：

[1]唐德海，常小勇．從就業教育走向創業教育的歷程[J]．教育研究，2001，(2)．

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市場營銷渠道是一套系統性、完整性的組織,致力于推動產品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業發展來說至關重要,同時對營銷策略產生深遠影響。

一、企業市場營銷渠道管理的意義

(一)確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位,企業產品既要符合社會發展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現產品價值,實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業產品價值,造成企業再生產的障礙。

(二)影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道,與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求,直接關系到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業生產的順利進行,提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等,與企業產品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業各項管理職能順利實現,加快開拓新渠道及產品流動速度,提高企業的資金運轉效率,以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品,降低成本,并減少產品在銷售過程中產生的損失,提高企業經濟效益與社會效益。

二、市場營銷渠道管理的創新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術的不斷發展,提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用,市場上的空間界線已經被打破。因此,隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展,造成環境要素聯系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創新,可結合市場實際需要情況,加快渠道的優化和開發。實際上,拓寬通路是不斷創造價值的方法,將是未來企業發展中,市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規模優勢,加快渠道創新,實現企業利益的擴大化。

(二)加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中,大多以生產廠家為出發點,首先確定一級經銷商;然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商,直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業僅參與了一級經銷商的選擇,而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化,企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等,向上決定中間商,直到參與企業直接聯系的一級經銷商,進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中,建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結為利益共同體,確保渠道健康、穩定的發展。

(三)實現合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流,而是通過企業之間的結盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結盟企業的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協議,雙方達成協議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域實現深層合作與資源整合,實現了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協調一致、統一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現了進一步整合,雙方將通過協議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產車和進口車實現在華的銷售統一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業的消費者,既可享受由該企業提供的產品或者服務,同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務,在一定程度上擴大了企業的售后服務規模與水平,讓消費者獲得更多優惠,而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務,也會因此成為聯盟企業的下一個消費者,實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。

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摘要:網絡既是一個信息傳播媒體,同時又是一種市場和經營的工具。由于網絡具有這種媒體和工具的雙重特性,所以在網絡環境下,市場的性質和企業經營管理的理念都會發生巨大的變化。本文將從時空觀念的變化、信息傳播模式的變化、市場性質的變化、消費者概念及行為的變化、企業營銷觀念的變化等五個方面探討網絡環境對企業經營和營銷理論的影響。

一、時空觀念的變化

互聯網是一個全新的信息傳播媒體,由于這種新型媒體的特殊性,將會導致人們在時空觀念上發生變化。時空觀念的變化是導致后續一系列企業經營操作實務和理論模式改變的根本原因。

1.傳統工業化社會的時空觀。在傳統工業化環境下,人們的時空觀主要體現出如下兩個方面的特點:(1)在時間上的程序性限制。在工業化社會的時空環境下,人們的一切活動和安排都是按既定的時間進行,時間上的程序性這一特點決定了許多企業在開展市場營銷和經營活動時的行為模式。例如,企業在電視上進行廣告宣傳時,往往會考慮不同時段的電視節目及收視率;企業在舉辦或參加產品訂貨會時,也必須按既定的時間程序安排。(2)在空間上有范圍和地域概念。在工業化社會時空環境下,空間上的范圍和地域限制也深刻地影響到企業在市場營銷和經營活動中的行為模式。由于空間上的范圍和地域限制會造成信息溝通和管理上的不暢,從而影響到企業的經營和管理效率,所以傳統企業在市場拓展、企業布局、企業選址、兼并對象選擇等過程中,往往會將對象所在的地理位置放在一個非常重要的位置上。

2.信息社會的時空觀。(1)在時間上沒有了程序性的限制。在網絡環境下,人們的活動可以不按既定的時間程序安排。由于網絡可以跨越時間約束進行全天候的信息交換,所以對于企業而言,無論是了解產品價格信息、供求信息,還是直接訂貨、對自己的產品進行宣傳等,都可以不受時間方面的限制。(2)在空間上沒有了地域的概念。從獲取信息的角度看,在網絡環境下沒有地域的概念。處在世界任何一個地理位置的企業,只要上網就可以獲取有關的信息。企業可以充分利用網絡的這一特點來拓展其經營和市場活動的范圍,增強企業的市場競爭能力。

3.兩種不同時空觀念的重組。由于技術環境的變化和以上原因,上述兩種時空觀會同時作用在當代人身上。一方面,生活在現階段的人們賴以生活和工作的基礎體現著工業化社會時空觀的特征,而另一方面,在獲取生活和工作的信息方面,又體現出信息化社會時空觀的特征。兩種不同時空觀同時存在,共同作用,對傳統企業經營理論和實務操作模式都會產生巨大的影響。例如,現階段企業在計劃拓展市場和經營活動范圍時,往往可以不考慮地域和時間因素的限制。但是,在現實操作時又不得不考慮當地物流和供應鏈系統的發達和完善程度。因為如果沒有了下游物流和供應鏈的支撐,這種跨地域的信息資源是不可能為企業帶來現實的經濟效益的。

時空觀的重組對于企業營銷策略的制定是十分重要的。網絡營銷的范圍會大大地突破原商品銷售范圍和消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式;產品交易會沒有了地點和統一時間的概念,取而代之的是一個網址和客戶希望的任何時間,群體集會變成了個體根據自己的需要來訪問和處理;消費者了解商品信息的途徑由完全以被動式的接收為主,演變為主動在網絡上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。因此,時間和空間觀念的變遷,要求企業在新的形勢下隨時調整自己的促銷策略和具體實施方案,以適應信息社會日新月異的變化。

二、信息傳播模式的變化

在網絡環境下,企業商務信息的傳播渠道不再是單一依賴于傳統媒體,無論從內容還是從形式上都會發生很大的變化。

1.傳統信息傳播模式的特點。在傳統環境下,企業商務信息的主要傳播形式是通過各類廣告,如電視、報紙、雜志、戶外廣告牌等,這些傳統媒體的特點大致可以歸納為以下幾個方面:(1)相對固定的廣告內容。為了打動顧客,傳統媒體往往需要投入較高的費用和較長的時間精心制作廣告內容。廣告內容一旦確定以后,由于種種限制,在展示廣告的這段時間內通常不會改變,這樣無法及時反映企業最近的產品或經營動向。(2)固定的傳播途徑和范圍。廣告一旦選擇了傳統媒體,就會受到該傳媒特點的限制。如選擇視頻傳媒會受時間程序和觀眾分布特點的限制;選擇平面傳媒會受發行和覆蓋范圍特點的限制等。(3)針對普通大眾的宣傳。傳統媒體在進行宣傳時往往不能將潛在的顧客和真正的顧客分開來處理,這種宣傳只能是一種沒有針對性的、大眾化的宣傳。針對普通大眾制作的廣告內容一般也非常簡單明了,因為廣告內容做得過細反而會引起受眾反感或拒絕觀看。(4)單向、推式的廣告宣傳。傳統的廣告媒體無論是電視、報紙還是雜志、戶外廣告牌等,其信息源都是單向傳遞的,在這種情況下,企業推出什么內容,受眾就只能被動地接受什么內容。

2.網絡環境下信息傳播模式的特提供點。(1)雙向的信息傳播模式。互聯網能夠實現信息傳播雙方相當深度的交互溝通,即信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式,而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。在這種交互的雙向傳播模式下,信息源積極地向信息需求者展現自己的信息產品的同時,信息需求者也在積極主動地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互動的信息供求模式。在網絡環境下,人們對信息的需求將會呈現出兩個特點:一是信息需求的個性化,人們不再滿足固定的、面向群體的信息,而是按個人的需求來接受信息;二是主動地尋求所需要的信息,即人們對信息需求和接收不再是被動地接受,而是主動上網搜尋所需要的信息。另外,從信息源的角度看,由于需求模式發生了變化,從而迫使傳播模式也要發生變化。這種變化主要體現在由傳統按固定的信息(節目)組織播出方式變為按用戶需求組織播出,即信息源只是準備了大量的信息(節目),但沒有固定的播出時間表,用戶按自己的需求點播信息(節目)。信息源推出的是素材,用戶拉出的是各自感興趣的內容,這種推拉互動的信息傳播模式將演變成為網絡時代信息傳播的主要模式。作為網絡營銷者必須時刻關注消費者感興趣的信息,積極組織上網,即推出網絡用戶關心的信息。(3)多媒體信息傳播模式。與互聯網相比,傳統媒介的信息傳播模式是分離的。電視臺主要傳播的是視頻信息,電臺主要傳播的是音頻信息,而報紙、雜志等主要傳播的是文字信息,而Internet將這三者集成在一起,形成了多媒體信息傳播模式。企業可以通過網絡傳播聲音、文字、圖象、動畫等多媒體的信息,來全方位地展示產品或服務的外觀、性能、品質等,使消費者完全認識了商品或服務后再去購買。

三、市場性態的變化

在網絡環境下,市場的性態也會發生很大的變化。虛擬市場(或稱信息市場)的形成將突破許多傳統市場的限制,為在網絡環境下新一輪市場營銷和經營活動奠定了基礎。

1.從實體市場到虛擬市場。傳統的市場主要表現為實體市場。在實體市場上商家需要陳列一定量的商品供顧客選購,并且陳列的商品品種和數量越多對顧客的吸引力越大,而這毫無疑問會導致企業一定量的資金占用和貨物積壓。所以企業在傳統環境中開展經營活動必須面對經營規模、對顧客吸引力與資金占用、貨物積壓之間的矛盾。但是在網絡環境下,由于虛擬市場只需要提供商品信息,就可供客戶進行挑選和購買,它既沒有資金的占用,也沒有貨物的積壓。所以虛擬市場的最大競爭優勢就是:能夠在無限擴大市場“陳列”商品數量的同時,又不會對經營者形成任何負擔。如亞馬遜網上書店能提供310多萬種的圖書品種,這是任何一個傳統書店都無法做到的。在實體市場上,顧客可以通過各種感覺器官,通過看、聽、觸摸、聞等手段對產品形成一個直覺印象,甚至通過試驗來確定產品的適用性,從而決定是否購買;而在虛擬市場上顧客無法通過自己的感官系統了解和判斷產品。互聯網市場的這種虛擬性限定了它不可能獨立于現實市場而存在,它并不是市場的全部,而只是市場的一部分。

2.新型市場形態的特點。虛擬市場這種新型的市場形態,除了對經營者沒有貨物積壓和資金占用,對顧客具有足夠大的吸引力以外,它還有許多傳統市場形態所不具備的特點。這些特點正是經營者所追求的和市場營銷努力所期望實現的。(1)交易的直接化。在網絡環境下,生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易。這種面對面的直接交易避開了某些傳統的商業流通環節,從而對以傳統商業運作為主的市場運作模式產生了巨大的沖擊。(2)市場的多樣化、個性化。在網絡時代,不同的企業、不同的系統、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引客戶。(3)一對一或微營銷形式的出現。隨著市場的發展和企業競爭活動的加劇,企業的營銷活動開始針對同質市場和專業市場來展開。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。在傳統環境下,這兩個方面無論怎樣發展,其最終結果還是針對某一特定的消費群體,只有在網絡環境下才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至,演變成為一場針對每個消費者的一對一營銷或微營銷。(4)交易范圍的全球化。網絡突破了傳統市場的時空界限,使企業從偏狹的國內市場轉向了全球化的市場。

四、消費者概念及行為的變化消費者是市場營銷策略要考慮的重點對象。在網絡環境下,消費者概念和消費者行為都發生了很大的變化,每一個消費者首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”,他一方面扮演著個人購買者的角色,另一方面則扮演著社會消費者的角色,起著引導社會消費的作用。所以,網絡消費者的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。認識并研究消費者行為的變化,可以為網絡營銷企業的營銷決策提供科學依據。

1.消費者的概念從大眾中分離。在傳統的營銷理論中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是營銷策略的對象。在傳統的市場營銷活動中,企業的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。所以,廣告不僅花費巨大,而且有較大的盲目性,這種情況在網絡環境下會得到根本的改變。電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息,于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。真正的消費者從大眾中分離出來以后,對于企業有針對性地開展營銷活動極為有利。在對企業及產品進行宣傳時,對于普通大眾,企業只需用非常簡短的語句或畫面,非常強烈的感官刺激,給人留下一個非常明確的主題或品牌印象即可,此時任何冗長的宣傳、詳細的產品信息都會適得其反。而對于真正的消費者,由于他們有購買企業產品的需求,因此企業應該向他們提供詳細的產品信息,以滿足消費者在購買產品前多方挑選、貨比三家的需求。針對兩類不同的消費者,企業還應該采用不同的營銷宣傳媒體。對普通大眾采用傳統的廣告和促銷方式,如電視、報紙、雜志等,因為這些媒體覆蓋面大,受眾群體多;而對于真正的消費者則應采用網站宣傳的方式,通過網站提供豐富、翔實的產品信息。

2.消費者直接參與生產和商業流通循環。傳統的商業流通循環是由生產者、商業機構和消費者三者組成的,其中商業機構在這中間起著非常重要的作用。在傳統的營銷模式中,消費者所選擇的產品和服務是企業已經設計制造出來的,產品和服務通過各種銷售渠道,最終到達顧客的手中。在這種模式下,消費者是企業產品的被動接受者,他們無法表達自己的意愿和要求,而且由于技術、資金各方面條件的限制,企業也無法滿足顧客個性化的需求。因此,從理論上來看,這種流通模式無論如何總會存在一定的盲目性。而在網絡環境下情況將會改變。生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環。其結果使得商業機構的職能作用逐步淡化,消費者直接參與企業營銷的過程,市場的不確定性因此減少,生產者更容易掌握市場對產品的實際需求。如戴爾的直銷模式“GoDirect”,實現了戴爾的超速增長,滿足了顧客的特定需求;IBM的“Alphaworks”讓消費者直接參與IBM的產品設計,生產顧客需求的特定產品。

3.大范圍的選擇和理性購買。大范圍選擇和理性化購買是網絡環境下消費者購買行為模式變化最明顯的特征。由于網絡和電子商務系統巨大的信息處理能力,為消費者在挑選商品時提供了空前規模的選擇余地。在這種情況下,企業只有生產優質并適合于消費者需求的產品才能贏得消費者的青睞,企業由此才能獲得收益和利潤。

五、經營和思維模式的變化

網絡環境所引發企業經營和人們思維觀念上的變化是對傳統經營管理理論和企業實務操作過程影響和沖擊最大的地方。傳統的企業營銷理念經歷了生產理念、產品理念、推銷理念、營銷理念和社會營銷理念的五個階段。隨著互聯網的出現,企業提供業的經營和營銷觀念發生了較大的變化。互聯網打破了地域分割,縮短了流通時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,使生產和消費者更為貼近,使客戶有極大的商品選擇空間和余地,而且此時的客戶選擇產品時表現出明顯的“個性化”特征。在這種背景下,企業必須以“客戶”所代表的市場為導向,“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化,決定了企業在激烈的市場競爭中能否生存和發展。所以網絡帶給企業的不僅是一種新技術,更是一種全新的經營方式和經營理念。為此,企業必須適應這種變化,對其營銷理念進行徹底的革命。

網絡環境下的企業經營和營銷理念的變化集中表現在以下幾個方面:(1)生產與消費的融合。互聯網對生產者和消費者之間的各種中間(迂回)環節進行了徹底的削減,縮小了生產和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑,把“兩點之間直線距離最短”的數學理念變為營銷理念。如果說資本使生產與消費分離的話,網絡則實現了生產與消費的融合,這種營銷理念極大地提高了市場營銷的形態效用、空間效用、時間效用、價值效用與信息效用。(2)速度。在網絡市場上從事營銷活動,講究的是一個“快”字,速度要快,行動要快。這種速度觀念表現在產品的更新換代、網站內容更新、信息查詢與交互、物流等各個方面,沒有速度,就沒有顧客。(3)誠信。誠信是電子商務條件下的市場營銷思想基礎。網絡虛擬市場沒有物理介質保證交易的安全性,它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施,在這種環境下,信用程度的高低直接關系企業的生死存亡。消費者如發現自己買的是假冒偽劣產品,可以方便地利用網絡實現信息的廣域和高速傳播,導致企業信譽急劇下降。因此,沒有信譽的企業,很難在網絡上長久地把生意做下去。(4)服務。電子商務環境下,市場競爭從內容到方式都發生了質的變化,服務競爭成了商戰的重要內容。不同企業經營的同類產品,在品質、規格、功能、價格等方面相差無幾,顧客之所以購買某企業的產品,一定程度上取決于企業能否提供優質服務。網絡為企業和客戶之間的溝通創造了極為有利的條件,滿足客戶的合理要求,提供優質的客戶服務,維系、改善并擴充與客戶的關系,是企業必須樹立的網絡營銷新觀念。

篇6

論文摘要：市場營銷越來越受到現代企業的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優劣。不論是傳統營銷方法還是現代營銷方法，只要接合企業自身特點，恰當選用，就能夠取得良好的效果。

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法,有的屬于傳統市場營銷理念,有的屬于現代市場營銷理念,但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況,針對目標市場和目標顧客的特點,有選擇地恰當運用,就一定能夠取得良好的效果。

一、服務營銷

服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷

企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一,也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內具有導向、凝聚和激勵功能,使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中,要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題,體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態環境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計,到2000年,全世界綠色消費的經濟規模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大,直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求,盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀,綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系,生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關系營銷

關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系,使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業關系,需要企業與顧客及其他利益相關人之間,建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業,它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數據庫,使企業能夠準確掌握消費者的有關信息,使商品能夠準確定位,同時,使企業的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外,現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻：

[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發展.南昌大學學報(社會科學版).1994.6

篇7

關鍵詞：實訓；策劃；協同；能力

市場營銷是企業發展和經營過程中必不可少的環節，而這也形成了市場營銷專業的需求，同時，國內眾多高校開設市場營銷本科專業以滿足市場對于市場營銷專業人才的需求。雖然國內高校開設了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業知識基礎薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內一些高校開始探索應用型本科建設背景下的市場營銷專業發展模式，而推進應用型本科建設的關鍵在于促進和提升本科生的專業實踐和創新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內提升學生專業實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業學生能力提升為研究對象，從實訓課程內容設置與學生專業能力兩者間的交互關系探討如何依據學生專業能力設置實訓課程內容，并依據協同關系理論對學生專業能力提升和實訓課程設置有效性間的協同關系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業能力培養的協同提升機理模型。

一、營銷專業能力體系模型

應用型本科是一種以培養服務生產、管理和建設等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎理論和專業知識深厚為主要培養目標的學術研究型高等教育，其主要培養目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業實踐和創新創業能力。依據上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業本科生的專業能力應該包括：①專業理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業管理、經濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業核心能力維度，專業核心能力維度是應用型本科市場營銷專業學生能力培養和能力建設中的核心環節，這個環節需要培養市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業務活動能力；③專業實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業能力維度中，專業理論知識維度是實現專業核心能力維度和專業實踐操作能力維度的基礎，而專業實踐操作能力維度專業理論知識維度和專業核心能力維度的外在變現，是專業理論知識維度和專業核心能力維度兩者交互作用的結果，同時通過對專業實踐操作能力的動態監測和分析，能為專業理論知識維度和專業核心能力維度建設和培育提供反饋信息。

二、營銷策劃實訓內容設置

由上述應用型本科市場營銷專業學生專業能力結構分析可知，對于營銷專業學生能力的培養應該從專業知識維度、專業核心能力維度以及專業實踐操作能力三個方面建立系統的能力建設方案，對于專業能力的培養與建設是建設應用型本科院校的重要目標，而實現這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設營銷專業學生專業能力。首先，專業能力包括專業知識維度，此維度的建設主要是提高學生對于學科基礎知識和專業理論知識的認知和掌握；其次，專業核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設計和操作環節的過程能力，此維度的建設主要是傳統市場營銷策劃實訓的主要內容，但是需要在此基礎上增加過程監控和管理；最后，專業實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養學生對專業知識的綜合運用能力，主要涉及專業課程的設計、專業綜合實習和畢業論文設計等環節，是學生專業綜合知識運用能力的體現。上述專業能力維度建設和考察環節是一個系統的過程和程序，因此，可以設計一個全過程的策劃實訓內容。基于此，本文提出了系統化條件下的全過程營銷策劃實訓內容體系。主要包括以下幾個方面。

（一）教學案例導入

教學案例導入環節是在市場營銷專業本科生入學第一年初始階段開設的實訓內容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業基礎理論知識和專業理論知識給學生進行初步講解，以激發學生加強對專業認知程度，從而提升其在專業知識維度建設中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環節的積極性，結合學生學習進度對案例進行分解，從而設置任務，讓學生主動將專業知識和理論基礎知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環。

（二）實訓內容設定

實訓內容設置的合理性直接關系到最終應用型本科市場營銷學生專業能力建設的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內容的設置。營銷策劃實訓內容設置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據營銷專業能力結構以及能力實現目標設置內容，其次需要遵守全過程分階段設置內容的原則，也即在營銷策劃實訓內容的設置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內容，并結合學生學習進度進行分階段設置內容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調查及分析相關知識點后，即可設置相應的市場分析和市場調查相關實訓內容。

（三）實訓結果考核與反饋

作為市場營銷專業本科生專業能力提升的關鍵環節—策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內容完善提供有力的參考依據和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎理論知識用于分析具體專業問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業案例收集以及分析，并將其中的基礎知識和專業理論知識分離出來，然后小組內部相互討論和評價，最后，指導教師對內容進行點評和補充，形成考核結果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內容和考核標準提供參考，從而實現動態考核機制以及反饋機制。而對于專業策劃環節也應該分別設置階段以及考核標準，依據不同的策劃內容和策劃方案分別依據步驟進行考核，從而改變傳統營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結果考核模式，進而實現過程考核和過程反饋的模式。

三、協同機理分析

（一）協同關系分析

營銷實訓策劃和營銷專業學生能力提升之間的協同關系主要是指兩者間的協同效應，這種協同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環節開展的效果，具體表現為通過以專業能力建設為基礎設置營銷策劃實訓內容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業能力。這種協同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業能力設定營銷策劃實訓內容，就可以使實訓內容的目標始終圍繞能力建設這一目標，從而實現營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎設置的實訓內容可以全過程反饋實訓效果是否實現，從而也可以為實訓內容修正和完善提供切實可行的依據和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現兩者間的相互融合和相互提升。

（二）協同提升機理模型構建

由上述營銷實訓策劃和營銷專業能力兩者間協同關系分析可知，兩者間的協同效應體現為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態變化的過程。協同發展階段主要依據當前協同效應發展階段相關研究成果確定，初始階段主要是指兩者內容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現各自目標的階段，在上述階段實現的基礎上從而進入協同階段。

作者:汪偉忠 張國寶 胡月英 曹慧娟 單位:安徽科技學院

參考文獻：

[1]梁勇.關于完善市場營銷專業實訓教學體系的思考———基于職業基礎能力培養的視角[J].

[2]寇小玲,孫璽.基于能力導向的應用型本科院校市場營銷專業模塊化教學改革[J].中國管理信息化,2014,17(4):139-141.

[3]黑志堅,曲建光,周秋生等.應用型本科人才專業能力指標的構建[J].測繪通報,2013，(01):104-106.

篇8

［關鍵詞］高職院校;市場營銷;互動式教學模式;應用

市場營銷課程是高職院校在發展過程中的重要組成部分，可以有效地為社會培養大量的市場營銷人才，對于社會經濟的發展來說起到了非常重要的作用。同時，市場營銷課程也是一門理論與實踐相結合的課程，如何提升營銷課程的教學質量已經成為我國高職院校在發展過程中所關注的重要話題之一。互動式教學方法的出現可以有效地增強市場營銷課程的教學效果，引導學生自主學習、合作研究學習，培養學生的思維能力與創新精神。

1課堂互動式教學模式

隨著社會不斷地發展，社會對于人才的質量要求越來越高，而市場營銷專業是人才市場供求熱門專業，正處于逐年上升的發展趨勢。為了培養出更多優秀的專業人才，高職院校不斷探索培養營銷專業學生實踐能力方法，通過教學實踐證明，互動式教學模式的市場營銷課程中的應用可以有效地提升學生專業知識技能，鞏固市場營銷課程教學效果，為社會培養出更多優秀的專業人才。(1)開展互動教學。高職院校在開展市場營銷教學活動時，會根據學生的學習現狀制定對應的教學活動，并本著深入淺出的原則為學生選擇一個具有較高影響力、貼近學生實際生活的市場營銷案例，加強師生之間、同學之間的互動，從而更好地加深對市場營銷課程的認知，激發學習積極性，提升學生的學習效率。海爾集團是我國著名企業，其所生產制造出來的產品深受人們喜愛，已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分。因此，教師在教學期間可以以海爾集團部分案例為例。比如說，教師可以向學生介紹海爾集團四個發展階段，讓學生不斷了解哪一個階段都被始終貫穿到市場營銷課程教學中。首先，教師在向學生講解市場營銷重點“品牌戰略理論”時，教師可以向學生介紹海爾集團的發展初期階段，讓學生了解該公司在早期虧損147萬元的小工廠逐漸轉變成中國家電行業第一品牌的歷史，加深學生對其的認知，為接下來所開展的教學活動提供良好的保障基礎。其次，教師還可以以該案例為背景向學生提出不同類型的“品牌戰略”問題，教師可以向學生提問海爾公司取得品牌成功的主要原因，組織學生對該問題進行分析、研究，通過品牌設計以及商標注冊在品牌戰略中的重要性闡述自己的觀點，將所得出來的研究進行共享、互動。當學生達成共識之后，得出海爾集團之所以在短時間內取得了良好的成績的內在優勢。教師對學生進行正確指導，讓學生明白海爾集團快速發展的原因就是其在發展過程中根據自身的經營發展狀況合理運用了品牌策略理論中的品牌設計、策略、創建等基本理論，為整個集團的健康、可持續發展提供良好的保障基礎。(2)開展小組學習活動。當教師向學生講解完“品牌戰略理論”之后，教師可以向學生講解消費者的購買行為、市場細分、產品開發、定價決策等理念，從而加深學生對市場營銷行業的認知。之后，教師可以根據學生的學習狀況開展小組學習活動，平均每五人分成一組，帶領學生模擬企業發展、生產，并根據學生的性格、特長向學生安排對應的工作崗位，這種教學模式可以讓學生提前步入社會，與實際接軌。教師在教學過程中不僅僅要帶領學生開展實踐教學活動，同時還應該教會學生掌握與營銷策劃有關的知識，同時向學生提出具體的教學要求:第一，學生在學習過程中不能只求“形似”，必須要追求“神似”，保證學生在學習期間可以通過簡捷、明確的形式來了解市場營銷策劃的真正含義。第二，教師在教學過程中要保證所講授的內容充實，具有較高的可行性。而學生在對產品規劃時，不能將規劃方案寫成論文的形式，其中要包括基礎營銷規劃理論，同時還應該舉例說明，保證其可以更好地貼合學生的實際生活。第三，教師在教學過程中應該強調團隊精神，并定期開展案例探討活動，讓各個小組都上到講臺上分享自己小組的討論結果，然后再由其他小組進行提問、質疑，而本小組的成員應該對其他同學提出的問題進行辯論。(3)師生角色互換。角色互換是高職院校互動式教學模式中重要組成部分，可以有效地引入全新競爭機制，激發學生的斗志，調動學生學習積極性，將學生的主體地位體現出來，只有這樣才能為接下來所開展的教學活動提供良好的保障基礎;教師在教學過程中可以通過雙向化、理論化、實踐化的形式開展教學活動，比如說，教師在帶領學生講解“消費者購買行為”時，教師可以帶領學生對消費者的購買動機進行合理分析，并讓學生融入消費環節中，由教師扮演商販，學生扮演消費者。這時，教師可以通過輕松、幽默的語言向學生推銷自己的產品，從而激發學生的購買積極性。這種教學模式不僅可以增強學生學習的自信心，同時還可以通過外部環境的刺激來加深對消費者購買行為理論的了解。再如，教師在講解“品牌規劃”這一課程時，教師首先應該帶領學生學習品牌規劃模式，再根據社會的發展現狀從不同的角度進行講解。當教師在經過充分的準備之后，學生的熱情就會不斷提升，當教師提到奔馳、奧迪等公司時，學生就可以運用自己所學知識對其進行分析。

2課外活動教學方式

(1)請進來。首先，教師在教學期間可以聘請與企業有關的工作人員來為學生定期開展市場營銷教學活動，向學生介紹市場、企業需要什么類型的專業人才，這對學生在未來的發展起到了非常重要的作用。教師在帶領學生參加校企合作實踐活動時還可以對學生進行全方面的監督和指導，找出其中的不足，并為其制定有效的解決對策。做好實踐教學的監督和指導工作可以有效地提高學生的邏輯思維能力，培養學生的創新創業意識。其次，高職院校還應該為市場營銷專業的學生邀請市場營銷專業人才到學校為學生講解與“市場營銷環境分析”、“企業產品開發策略”等講座，從而加深學生對市場營銷的認知。(2)走出去。首先，高職院校在發展過程中主要以培養大量專業人才，提升學生職業能力為目的發展下去。因此，高職院校在發展過程中可以定期為市場營銷專業的學生安排到企業實習的活動，讓學生通過實際觀察企業市場營銷部門所開展的各項活動，將學生在書本上學習到的“營銷策劃方案”“廣告策劃方案”等與實際結合，提升學生的專業知識技能，激發學生學習積極性，提高學生的學習效率。其次，我國各個院校旨在發展過程中應該提高對校企合作的重視，并根據社會發展的現狀制定全新的教學模式，并將一些富有價值的專業知識合理應用在企業，這對大學生的創新創業能力培養工作來說提供了很大的幫助。比如說，教師在節假日來臨之際，可以鼓勵、組織學生利用節假日開展各項經營銷售活動，比如說最常見的“品牌推廣”“節日促銷”“開業慶典”等，讓學生通過親身體驗了解市場營銷理念的真正價值。

3結論

篇9

傳統仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統營銷模式中的客戶導向型營銷模式發展過程中已經出現，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現出重自銷輕合作的情況，生產企業寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業企業保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業效益下降，發展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間論文。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規則都改變了。互聯網的出現，改變了IT產業純粹為適應傳統產業要求而變革的歷史，其在企業經營管理中的應用已經完全影響到企業經營模式的改變，從而導致傳統營銷方式越來越難適應經濟快速發展的要求。有人認為，互

聯網的出現將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環節，看似減少了渠道成本，反而可能出現

未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統應于安思危

然而，傳統渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新經濟渠道將對傳統渠道產生重大沖擊。不重視新經濟渠道，而一味死守傳統渠道的企業將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統營銷渠道和連鎖系統營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務而形成的渠道系統。而連鎖系統營銷渠道，這是一種由多個商店構成的，并見統一經營管理而形成的渠道系統。連鎖系統營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統一報關和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業直銷，從行業直銷到網上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產品銷售的做法已經失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規律：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內領先的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用。但像所有傳統行業一樣，渠道商必須向e進化。國內領先的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內領先的電子商務平臺服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經銷商介紹中國rr電子商務公用平臺在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發展的動力；電子商務的最大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。因此，如果傳統渠道借助電子商務，實現其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

開展電子商務不是建一個網站那么簡單，維系網上業務的一系列服務體系，女砌流配送、客戶關系處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助于網絡這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環境。正像傳統商中，服務是用戶相對于價格、產品、技術、功能、品牌等因素而言更關注的買點—樣，電子商務環境下，服務仍是不變的經營制勝法則。現階段單純的網絡營銷的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務發展的基礎就是網民，可是上網人數的比例仍然很小，極大地限制電子商務的發展。制約網民隊伍的發展的因素很多，包括在經濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發達國家還有差距，在文化教育方面網絡知識還不普及，在習慣上互聯網進入中國才幾年時間，人們的意識轉變還需要一個過程，在硬件設施方面互聯網技術還需進步發展，加快上網速度。如何擴大我國的網民隊伍？在互聯網的建設中，強調市場力量的同時，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應根據社會各個階層的經濟承受能力以及各個地區的經濟發展水平，逐步推進網絡接入的普及化。

網上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發展需要進一步完善我國的網上支付，這是電子商務發展的重要保證。目前在我國發展電子商務的過程中，網上商店的產品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現象，這主要是因為人們對網上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現狀來看，人們還是習慣傳統“眼見為實”的購物方式，對訂購產品的質量及售后服務存在懷疑，采取觀望態度。商品社會，信息社會，關鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現在網上交易，可靠性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網上購物難以突破現狀的另一原因是網上購物不存在其價格優勢。在電子商務已有一定發展的美國，網上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網上購物的價格優勢。

與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務發展的主要瓶頸之一，環節多、無保障，都使得人們不愿意在網上交易。

網絡與傳統的整合

互聯網為傳統企業帶來了機遇和挑戰，基于因特網基礎上的管理平臺和銷售平臺，給企業帶來了無限商機，但對企業的管理和經營提出了更高的要求，信息是影響企業管理和經營決策的場乙點，實現了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關系，建立完善的供應體系，分銷體系，使企業對物流和資金流的流轉具有最高質量的控制，最高效率的運轉，對市場的預測更加科學、準確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的杉儈。在網絡和電子商務環境下，網絡營銷較之傳統市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。網絡營銷帶動了傳統渠道理念的發展，形成了內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對于組織進行再造工程的迫切需要。

篇10

論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。

隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。

一、中小企業開展網絡營銷存在的問題

目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：

1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。

5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。

二、中小企業開展網絡營銷策略分析

中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。

重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。

重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。

6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.