導語：如何才能寫好一篇視覺文化傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關鍵詞：云南文化；文化產業；視覺文化傳播

自1996年云南省在全國較早提出建設民族文化大省目標以來，在促進文藝繁榮，發展文化產業，培養文化人才等方面進行大膽創新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設方面，形成了令人矚目的的“云南現象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網絡、體育、會展和鄉村特色文化等主導性文化產業不斷發展壯大，文化產業已經成為云南最具有發展潛力的新興產業之一。

一、視覺文化及視覺文化傳播

隨著社會發展、科技進步和傳播技術迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉換”。而與之密切聯系的“視覺文化傳播”是“指經由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現象和傳播形態”

在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發展機遇中，云南的文化產業可以借助視覺化傳播的優勢，加大產業發展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內外的影響力和號召力。

二、云南視覺文化傳播的現狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發展文化產業提供了優越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產業發展形成了一定的實力，呈現較好的前景，文化云南的形象日益顯現，正在實現從民族文化大省向民族文化強省邁進。

首先民族歌舞文化在這一方面表現突出?！霸颇鲜侵袊谰由贁得褡遄疃嗟囊粋€省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網絡等現代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質樸的藝術魅力結合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地再現了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當的名片，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術的巨大藝術感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產業有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業，培養出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪的十七歲》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現了少數民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內涵，拓寬了民族電影的創作類型和表現領域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區，并創造了影視制作的相關條件，已經取得了很好的效果。

再次是與旅游項目相結合的各地地方文化節的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節是以區域文化特征為基礎，緊緊圍繞特色文化而開展。

云南各少數民族幾乎都有自己獨特的民族節日，如傣族的“潑水節”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節”、傈僳族的“刀桿節”、瑤族的“盤王節”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節”等。有些地區結合自身的優勢，舉辦了一系列有特色的文化節，元陽梯田文化節、德宏葫蘆絲文化節、羅平油菜花文化節、騰沖火山熱海旅游文化節、晉寧古滇文化節、臨滄茶文化節、揚武煙盒舞文化節等節日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區域文化內涵，提高了旅游的文化內涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節更是擴大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業，在激烈的市場競爭中云南出版業打“特色”牌，使滇版圖書不僅內容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創品牌的動漫產品，充分展現了云南在本土動漫創作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內外的朋友領略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。

云南省在以上項目中充分發揮了媒體的傳播優勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。

三、加強云南省文化的視覺文化傳播

近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調整思路，拓寬領域。

(一)借鑒原有經驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。

云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發揮文化藝術、新聞出版、音像電子等領域的優勢，將它們聯合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。

(二)多渠道塑造視覺效應。

隨著社會和科技的發展，視覺媒介的發展可謂日新月異，其種類也日漸多樣化。圖片、博客、播客、廣告、動漫、創意概念、DV個人作品等都可以作為傳播云南文化的渠道，并聯合相關文化產業，形成雙贏的文化產業鏈。以網絡為例，網絡有的視覺元素可以成為宣傳民族文化、民俗風情、環境人文的最直接、最便捷、最有感召力的傳播方式；就動漫產業而言，動漫是一種喜聞樂見的文化形式，以鮮明動感的形象，時尚的流行元素等吸引著人們。但目前云南省的動漫產業仍處于起步階段，迫切需要提高動漫產品的水平，拉動衍生周邊產業的發展。隨著新媒體的發展，手機動漫、影視正處于蓬勃發展中，云南省文化借助這種新媒體可大有作為。

篇2

關鍵詞：社會變遷；體育視覺文化；消費社會；作用影響

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當今的社會中，隨著科學技術的發突飛猛進和社會的變遷，體育視覺文化的發展有目共睹。奧運會、世界杯及各種世界性、洲際性、全國性的體育競賽電視、網絡的現場直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們日常生活中極其平常的一部分。體育視覺文化如今已經滲透于社會生活的方方面面，已經成了我們這個時代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個數字化、影像化的消費社會，它使得人們的生活由文字走向圖形符號，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實時(現場)傳播具有不可比擬的優越性和誘惑力。圖像作為這個時代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個世紀30 年代就曾宣布一個“世界圖像時代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當今社會文化的前沿？它產生、發展的必然性何在呢？我們將從以下幾個方面來討論。

1 體育視覺文化的特征

有學者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換?！保?］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報、圖形、時裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號或圖形圖像，它的實際目的在于符號和圖像中反映出的社會風貌，以及隱藏在它的生產、流通和消費過程背后的社會思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個特征，也是它區別于傳統文化傳播系統的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現出來的一個特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會理念。如果視覺符號沒有一定的文化性，它就只是一個圖形、一個符號，而不能反映社會和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運用表達主題、內涵及時代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發人們對社會的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨有的感性方式對人的生活習慣、思維方式進行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨厚的優勢。這些都是人類基于生存發展的目的，對視覺依賴、對圖像需求的結果。

顯然，在體育領域視覺文化的發展則表現為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現在以下四方面：第一是運動競技時的運動形態，它給人以力量、優美和和諧的享受；第二是運動競技場的環境建構，它不僅包括環境的視覺構成，還包括競技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標識，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場威懾力的霸王表現，小艾脖子上那個顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內視”，它講究的是體育項目內在精神的外顯。如中國武術套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運動的視覺運作“場”，傳統武術的“內視”――武術對“形-氣-心”一體三相的內視自覺，體現了“一人天，合內外”的大生命洪流。武術套路對技擊實踐的思維超越及對技擊意境的精神表達，參與并形成了體育視覺語言。

體育運動本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達視覺文化的涵義。體育運動中凸現的力與美在視覺的感染中得到傳達與強化，各種體育競賽是視覺文化所有特征的綜合體現。

2 新媒體技術促進了體育視覺文化的快速發展

“科技是第一生產力”，科學技術的不斷發展推動了生產力的發展，從而使人們的生活方式發生改變，繼而引起人類意識形態領域的改變，促成整個社會的進步和變革。在視覺文化領域，科技的發展主要體現在新媒體技術的發展。

首先，從視覺產品的生產方式上說來，媒體技術的自身因素對其有顯而易見的影響。一方面，當前視覺文化產品的生產依賴于設計與軟件運用領域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現和快速更新給設計帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達的更快速、更便捷、更形象服務；另一方面，網絡技術等數字化技術的蓬勃興起的確為現代視覺文化傳播系統的運作提供了一個廣闊而又穩定的平臺。如今的3G手機、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實時傳遞視覺信號。也就是說，視覺文化傳播系統不僅僅在生產體制上產生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術的發展產生了巨大的變化。這種數字化的視覺文化在傳播中運用了最現代化的媒體科技平臺，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態都更為突出和強烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運會中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項目首日比賽中,到場觀戰的觀眾以及守在電視機前的觀眾將會高興地看到比賽場的水下75米的地方安裝了高科技的信號燈,這一在世界上首次應用的技術就是特為賽艇比賽項目而設計的,它將為現場的觀眾和電視觀眾呈現精彩的視覺效果。

這充分說明當代信息社會、消費社會的已然成形,人們對直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進步的標志,是社會發展的歷史必然。體育領域由于客觀條件的限制使得現場觀看體育比賽的觀眾僅為少數,這樣通過電視或網絡觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會大背景這片土壤上健康成長起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術為體育視覺文化提供存在和發展的保障的同時,體育視覺文化也會大大利用自身在感性形態領域中的優越性來促進相關學科技術的發展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當代都市的,與當代大工業密切相關的,以全球化的現代傳媒(特別是電子傳媒)為介質大批量生產的當代文化形態,是處于消費時代或準消費時代的,由消費意識形態來籌劃、引導大眾的,采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。由于大眾傳媒的滲透,發達國家與發展中國家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網絡、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標志著當代視覺文化或者說是影像文化社會的形成,這樣就為人類社會的越來越“現代化”、“都市化”而導致了一個商品經濟、消費社會新時代的形成創造了條件,大眾文化從實質上說是在現代工業社會產生、與市場經濟發展相適應的一種市民文化,其中后現論家詹姆斯對大眾文化的闡釋是兩個中心的轉換:即大眾文化是現代主義語言中心向后現代主義的視覺中心的轉換,是后現代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發展得益如此社會環境的變遷而得到廣闊的發展新空間[3],主要體現在以下幾方面。

第一,是人們視覺消費的需求。消費社會的到來成為視覺傳播文化興起的一個重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認為“在數字化構造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費社會作為一個巨大的背景,將數字影像推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉向空間,從深度轉向平面,從整體轉向碎片,這一切正好契合了現代人視覺的要求。所以說,消費社會乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進入這種文化,享受它的愉悅[4]?！?/p>

第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運動場合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進入觀眾的視野是由現代社會的結構特征決定的,因為在這個時代,整個生活的節奏加快了,通訊系統的先進便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節奏近乎狂熱且滲透于社會生活的各個方面,時間和空間結構漸漸開始變化,復雜的現實往往變得迅速而簡單,人們已經開始適應和追求快節奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時剩下的只是動力感的再現和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時進行不同賽車之間的比拼和對話,長時間讓鏡頭貼近賽車的啟動和奔馳的過程。這種彰顯速度的場景,觀眾觀看時仿佛會產生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運動的沖動等等之類的動力學反應。有觀眾這樣評述:“劇情雖然很簡單,但以一副冷酷英雄的面目出現在洛杉磯街頭的二人,展開了一場亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了?！?/p>

第三,是人們視覺依賴的需求。看,是人們再熟悉不過的日常行為,包括因特網II在內的各種新媒體的發展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態。我們可以用多樣的詞匯來形容現代社會里的各種視覺沖擊,人們已經漸漸地對視覺產生依賴,因為,事實上,由于視覺媒體的充分發展,人們已經產生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗的過程,它引發的是生活方式、生存狀態以及人生態度的根本解構與重建?！皩徝廊の兜闹黧w在慢慢向整個大眾偏移,審美思想也由倫理意志向審美想象變遷,人們的審美對象也由靈魂、內涵向感官、肉體運動[5]?！逼鋵?對視覺的依賴、對圖像的需求是人類永恒的情結,視覺文化自古有之[6]。在漫長的人類發展歷程中,人們由幻像到實像再到仿像的發展過程,蘊含著自然形態到人為形態轉變的邏輯過程,人類文明的進步也由原始的蒙昧轉向對現實的認識、再現,繼而又從對現實的認識發展到對現實的仿制、表現。這既是視覺文化的發展史,也是人類不斷追求現實與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺體育頻道2007年12月11日轉播了一場由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對決賽,拳擊起源于人類產生之初,是動物為了生存和競爭的手段,是原始的,蒙昧的,但這場決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領的20000多名英國拳迷“遠征軍”的瘋狂表現,使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現了體育特有的這種充滿心靈體驗的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。

4 文化產業的發展成為體育視覺文化發展的驅動力

文化產業是指從事文化生產和提供文化服務的經營性行業.這是2005年9月文化部對文化產業的最新界定。它是以“文化創意”為核心,通過技術的介入和產業化的方式制造、營銷不同形態的文化產品的行業,是為滿足社會人們的文化消費需求而產生的一種產業。它的主要功能,就是滿足人們和社會的文化消費需求,提高人們的生活質量[7]。

談到文化產業就不能回避商業的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個經濟高速發展的國家,創造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費品就成為文化產業經營者的終極追求。隨著信息時代和知識社會的到來,文化工業憑借著對娛樂手段和媒體的控制,進而具有了操縱大眾的日常生活直到內心意識的權力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產業迅速擴大,并呈現出了強大的發展勢頭,以創意、設計為核心的文化產業的一個重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業價值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點,周立波調侃說:“春節聯歡晚會再這樣下去就變成了一臺大型的電視廣告晚會。”

賈樹枚、陳龍在《視覺文化傳播導論》論述到:在這個社會中,面對紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時間越來越短,時間變得越來越精貴,視覺符號生動的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時間內吸引受眾,因而被企業、廣告和媒體看中,從而成為傳情達意的重要手段[8]。這樣由于文化產業的擴張,于是,企業的發展離不開設計部門的參與,在當今幾乎相同的科學技術基礎和經濟文化背景下,外觀的設計和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場文化產業中的耀眼群星,他們既是視覺關注的焦點人物,也是“被視覺設計”的對象。因此,眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯、劉翔等等,成為關注的焦點和主題。體育明星為企業品牌做廣告、形象代言人,可以使產品迅速、有效地占領市場的制高點,為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。同時,體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀[9],是一種新興的文化產業。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產業的發展,由于企業的贊助和推動,使體育視覺文化的發獲得了新的發展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態。

5 體育視覺文化經典詮釋――北京奧運會開閉幕式

北京奧運會開閉幕式用“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨特創意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個世界、同一個夢想”詮釋得淋漓盡致。蔡國強和焰火團隊將焰火融入北京奧運會、殘奧會四個儀式的主題,開創了世界焰火景觀創意的新時代[10]。創造了29個“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運五環”、2008個“空中笑臉”、“點燃圣火”等一個個在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運史上最大規模的光影奇觀,3000臺電腦燈,500米長巨幕投影。這是一場用高科技演繹的視覺盛宴。在這場視覺盛宴中,我們看到了是中國式體育視覺文化的呈現,由視覺沖擊引發人們對傳統和現實社會的反思,帶給國人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個基本特征。

第一,凸現中國文化核心元素。在開幕式中,利用現代影像技術,巨幅長卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國文化,意境悠遠,流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運動員入場后,經過運動員奧運五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國傳統文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時,中央的巨幅畫卷中間,開始出現了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個活字印刷版如水波涌動,此消彼漲,充滿著無限動感,象征了中國漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國傳統理念。

第二,運用最新媒體技術。在開幕式中,充分運用了現代媒體最新技術。比如,在2008年8月8日20時開幕式開始時令人終身印象難忘的29個焰火腳印,它暗合29屆奧運會,沿著北京的中軸路穿過天安門廣場直奔國家體育場而來。再比如,“鳥巢”體育場的上方大屏幕波濤洶涌,場地中間的畫卷上呈現出立體的船形,整個體育場如同浸在一片藍色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風破浪而行,蔚為壯觀。長幅畫卷從黑白轉成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術所產生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現,匯成一個星光的世界,時而聚成銀河,時而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進展,象征現代文明的篇章展現在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個牽著風箏的小女孩緩緩飛過。動靜結合,精彩的創意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個圓形,場面恢宏而寧靜。萬眾手舞“和平鴿”虛實間奧運和平理念更加彰顯。帶動全場以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當最后一個篇章“夢想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個藍色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現在地球頂端,高唱主題歌《你和我》。“同一個世界,同一個夢想”,如詩如畫的場景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動著觀眾的激情,令全場沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運記憶。

雖然奧運已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場碗邊“奔跑”……此次在北京國家體育館舉行的奧運開幕式是全球歷屆體育盛會史上視覺效果技術最為先進、最為復雜以及應用最為廣泛的一次,為世界奉獻了一場頂級的體育視覺盛宴![11]

6 結 語

在科學技術的推動下,在消費社會的支撐下,在大眾文化的興起與發展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會文化發展的重要角色之一。科學技術的發展體現的新媒體技術促進了體育視覺文化的快速發展;社會環境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經濟和體育文化產業的迅速發展,是體育視覺文化發展的驅動力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會不斷向前發展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會變遷。

參考文獻:

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[13]陳玲.當代消費語境下視覺文化的審美研究[D]:[碩士學位論文].山東:山東師范大學,2009.

[14]杜文杰. 美英拳擊對決 視覺盛宴與文化碰撞[N]. 中國體育報,2007.12.11.

篇3

【關鍵詞】絕對伏特加 視覺傳播 跨文化

一、絕對伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費者對絕對伏特加的青睞，和為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創設計了一則絕對洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場的一致好評和大力追捧，國際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設計相對應的城市廣告，因此絕對伏特加城市廣告應運而生。

二、絕對伏特加酒城市系列廣告——協調的視覺傳播要素搭配

絕對伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經超過了其承載商業信息的價值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產品的核心價值：純凈、簡單、完美，簡潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗。當今已是商業競爭白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告傳播中占主導地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎元素來進行表現，力圖將一切已經完成、存在的傳統文化藝術的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標題、廣告文案。絕對伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡單醒目的文字體現出的是品牌形象，簡單明了的方式使品牌形象具有強烈的視覺效果以達到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創建商品的識別度，加強對廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類視覺上傳達的最直接的信息，人們對色彩的認知最為敏感，是引起受眾對廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨特的人類文化，同時蘊涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運用表現出了產品特定的信息，色彩已經構成了企業識別的重要文化，這種識別方式構成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調的運用體現產品的溫暖特征，整個系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現的是絕對伏特加世界擁有強大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構圖要素

構圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個明確的視覺導向，它能使廣告各要素之間產生內在聯系，形成一個重點突出、簡潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③

從絕對伏特加城市系列廣告構圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構圖要素成為了首要的訴求點，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個地方城市文化的事物完美結合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點，用這種形式突出廣告的創意點，使絕對伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個要素上久久停留，在構圖中的顯著位置上放大產品的品牌形象而達到廣告的預期效果。

三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對伏特加的廣告形式多種多樣，絕對伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創意，將絕對伏特加塑造成為了一個絕對酒瓶的完美世界。絕對伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產品的信息，這表現出了絕對伏特加自信的理念：因為對自己的酒有信心，才敢放棄傳統的紙質酒標，消費者可以直接透過酒瓶來感受絕對伏特加酒的品質。④這種酒瓶展現出了絕對伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優雅氣質和不凡的價值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點，將酒瓶化身為廣告中一個必不可少的因素存在，同時讓受眾又能夠從背景中輕易識別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創意，剎那間受眾得到內心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創意源泉。

四、絕對伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學認為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現在兩個方面，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景。不斷擴大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個國家的文化都或多或少受到了其他國家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對廣告跨文化傳播表示認同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素的今天，決定品牌價值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點是，西方文化憑借著自身強勢的文化特性更能夠得到世界的認可和贊同。⑤絕對伏特加酒的品牌文化已經滲透到了國際，并得到了國際市場的青睞最終成為了酒行業的佼佼者，擁有強大的品牌價值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關系。

絕對伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國家優秀文化完美結合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國際性語言得到了國際的文化認同。廣告每到一個城市，總能夠抓住當地最優秀的文化，并與絕對伏特加酒的廣告創意相結合，也就形成了絕對伏特加酒廣告獨一無二的廣告文化特征，這個跨文化傳播達到了視覺上的高度識別性和心理上的高度認同性，在有共同的意義支撐下，使絕對伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。

如絕對伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍色的海水環繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個伏特加瓶子的形狀，整個畫面很清澈、干凈，體現了西雅圖十分濕潤，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤的空氣中充滿著夢幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時表現在廣告畫面視覺的同質性，在絕對伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點和視覺傳播流程，相同的模式使絕對伏特加在全球實現了戰略營銷，無論在那個國度，都可以根據相關廣告模式而聯想到同一種品牌，達到廣告傳播視覺的統一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結語

隨著經濟全球化的發展，廣告作為一種文化傳播符號已經走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國際市場的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進入國際市場的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時將視覺傳播中的各個要素處理得協調一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運用得淋漓盡致，其廣告已經遠遠超過了商業性質的廣告作品，而成為一系列藝術創作。

絕對伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當地的特色文化，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內可以資源共享的同時也保持自身獨特的文化內涵。同時針對國內對廣告業發展的不成熟，絕對伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達到統一性的視覺識別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻

①賀丹鳳，《奧運會宣傳畫的視覺傳播分析》，湖南師范大學碩士學位論文，2009

②郜明：《廣告原理與視覺傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關視覺傳媒中的構圖與版式設計》，《濟寧學院學報》，2008（2）

④趙曉璐，《創意決定一切——談絕對伏特加廣告創意》，《情報雜志》，2009（z1）

⑤陳培愛、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現代傳播》，2006（4）

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論文摘要：隨著計算機技術和網絡新媒體的出現與發展，圖形用戶界面已成為藝術設計領域一個嶄新而重要的成員。作為新媒介的圖形用戶界面對數字化應用普及起到了積極的推動作用，他給人們帶來了新的生活方式，其媒介本身的意義遠大于媒介內容的意義。圖形用戶界面不僅是一種信息傳播平臺，一種文化符號行為，也是一個文化傳播行為。

    辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過現象觀其本質。麥克盧漢(m. mcluhan)指出，媒介本身的意義遠大于媒介內容的意義。就對數字化應用普及起到推動劑作用的圖形用戶界面而言，是幫助用戶快捷地運用專業軟件改善工作效率還是滿足用戶娛樂時對信息的瀏覽、傳遞都無關緊要，關鍵是圖形用戶界面給人們帶來了新的活動方式，沒有圖形用戶界面這些活動就很難便捷展開。而在這些活動方式中，蘊涵在圖形用戶界面這種設計藝術形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現。

1圖形用戶界面的文化屬性

    蘇聯美學家卡崗認為:藝術是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術起到了“文化自我意識”的作用，因為“藝術仿佛是一面鏡子，文化從中照見自己，從中認識自己，并且只有在認識自己的同時，才能認識它所反映的世界”。我們在研究人類文化歷史進程時，常常把藝術作為其中的重要內容，例如在研究家具文化時，離不開對各種家具藝術品的研究;在研究陶瓷文化時，離不開對陶瓷器物審美特征及其文化內涵的分析;研究當下的計算機文化，也離不開對圖形界面設計藝術的文化內涵和與之相關的社會環境的分析。

    藝術作為文化大系統中的一個子系統，必然從屬和依附于文化大系統，受到文化大系統的制約和影響。與此同時，藝術又是文化的一個獨特組成部分。每一個民族或時代的藝術，都受到民族文化或時代文化的浸染和熏陶。對于藝術來講，社會文化大系統作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術家和讀者、觀眾、聽眾等每一個人“文化心理結構”的形成，從而間接對藝術的創作與欣賞產生巨大的影響。

1.1構筑文化標識的圖形用戶界面

    文化標識是一種通過借助象征意義和手法來表達文化內涵的方法，但同時它也是指具體的事物。第一，從中國傳統思想文化的視角來看，文化標識是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來分析，文化標識必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

    圖形用戶界面中的文化內涵、使用功能凝結于具體的形象中，并通過“意象”的手法表述出來。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶界面當然能夠成為文化標識。圖形用戶界面成為文化標識不單是商業層面傳播的需要，更重要的是文化層面傳播的需要。在圖形用戶界面文化標識化的過程中，孕育圖形用戶界面的社會文化凝結于圖形用戶界面之中，圖形用戶界面文化的結構與社會文化的結構逐一對應，并清晰客觀地反映出社會文化的真實狀態。所以圖形用戶界面成為文化標識的關鍵之處在于:對孕育圖形用戶界面的社會文化進行認識和理解，不斷從中吸取營養，為傳播注人活力?？v觀成功設計的圖形用戶界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標識的姿態出現。在一次次地闡述設計經典中，蘋果mac os成為了美國所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶界面發展沿革中感觸到美國文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個時期人們的思想、情感和價值觀。蘋果mac os已由一個單純的電腦操作軟件轉變為一種文化標識，它成為了地道美國文化的寫照。

1.2圖形用戶界面的大眾文化傳播

    在當今這個感官享受取性反思、生活同質化與多元化并存的消費時代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經驗，克服認同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實了文化生活;它也許是趨時的、媚俗的，但是它卻為文化消費者欣然接受。它不僅事實上已成為當代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動本身，改變了當代文化的走向。

    圖形用戶界面設計作為視覺文化的主要景觀，必定會帶有大眾文化產品消費的種種共性。除了傳統的商業化、模式化、娛樂化等特性外，圖像消費的傾向不斷給予受眾滿足進而激發他們的使用興趣。

    正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費者在滿足基本需求后一般會有更高層次的追求。因此日常消費產品本身應具有實用功能、審美功能和象征功能，產品的用戶界面也應與這三種功能相協調如果一個產品的界面能夠喚起消費者的美好情感，能夠體現人與人之間的真摯感情，就可以使消費者對產品產生興趣乃至達成消費行動。

    我們大都接受這樣的認識:在選擇汽車時想開“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶的某些價值觀和人生態度。事實上現在消費者對手機的消費態度亦如此如果說手機的硬件外觀設計可以比作為人體的各部分造型，那么手機的圖形用戶界面就好比人的氣質和服飾風格，它反映出這個“人”的個性特征、品位修養。對于消費使用它的人來說，多少也會達成這種心理暗示。最近兩年的手機賣場給我們呈現了一個毋庸置疑的事實，那就是多數手機的外觀造型大同小異。畢竟受規格、材料的限制，巴掌大小的手機造型上可以發揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會相繼模仿(目前的山寨機大行其道與此不無關系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶界面設計在藝術美觀和調動用戶的情感方面，成為手機品牌展現個性魅力的舞臺，也成為消費者選擇產品時的主要評判標準之一〕

    由于年輕代是新技術產品的主力消費群體，因此他們對時尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶界面的消費與設計中來。一個好的圖形用戶界面設計往往會成為引導數碼市場發展趨勢的風向標，以“蘋果”系列產品為例，無論是“蘋果”的電腦系統桌面還是ipod音樂播放器，還是它的iphone智能手機，每一次“蘋果”產品隆重上市，都會掀起消費熱潮和模仿熱潮，涌現出多款系統“蘋果”化軟件、“蘋果”山寨機現象，這些都與圖形用戶界面設計密切相關。由于圖形用戶界面是消費者喜聞樂見的形式，因此以個人為單位的普通用戶所參與的圖形界面設計也異彩紛呈，尤其以個人博客(blog)、個人空間等自定義界面設計參與居多。圖形用戶界面儼然已成為一種設計藝術創作普及大眾化的對象，這種全面注重美觀和情感因素的設計潮流，實際上就體現著在信息時代背景下重新美化人類生活的努力。

2圖形用戶界面設計與文化傳播互動影響

    學者王德勝認為:“科學技術作為文化的組成之一，它的突破和發展，必須有賴于科學技術文化及時、有效地傳播，而社會的主要傳播手段的突破與發展，勢必推動和促進科學技術的創新和變革，每一次傳播介質、傳播手段的突破，往往會迎來一次翻天覆地的文化大發展?！蔽幕瘋鞑プ鳛槿祟惿媾c發展的重要活動方式，很多活動都與之產生了密切聯系。當前社會，視覺傳達設計一蓬勃發展，它亦與文化傳播有著千絲萬縷的聯系。同樣，作為當代視覺傳達設計重要構成部分的圖形用戶界面設計與文化傳播亦具有一定的共性主要表現在:

    第一，社會性。如同文化傳播一樣，圖形用戶界面設計也是由人開發、為人服務的，也是人與人之間進行的一種社會交往活動，永遠離不開人這個社會群體。

    第二，創造性。圖形用戶界面設計中，創造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創新與發展的動力和源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創造性。

    第三，口的性。圖形用戶界面與文化傳播一樣，都是人類在一定意識支配下有指向性、有目的性的信息傳達活動。

    第四，互動性。圖形用戶界面設于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。從傳播學的角度講，圖形用戶界面設計的過程是一種信息分享的過程，它不僅僅要表達傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶界面設計是設計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達者的互動為目的。

    圖形用戶界面設計與文化傳播本是兩個不同領域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯系在一起。圖形用戶界面設計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流

    因此，我們可以說，圖形用戶界面設計與文化傳播是相輔相成、互為統一的。圖形用戶界面設計是人類文化傳播活動的一種表現，它充當的不僅僅是文化傳播的一個載體，更是當代文化不可或缺的一部分，是一種“有意味的形式”;文化傳播則是圖形用戶界面設計的根本屬性和本質特征，它因圖形用戶界面設計的存在和發展而在當今社會變得異?；钴S。同時，圖形界面設計本身就是設計文化與界面技術文化溝通、共融的結合體。

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論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環境，創造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優秀廣告作品。

在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。

文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現

“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。

與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態:想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現?！?/p>

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風俗習慣

風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。

廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。

因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發展，因此，近年來中國的廣告業突飛猛進，廣告的創意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創意與西方文化藝術的融合。中國傳統文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創意中。但中國廣告人要明白發展中國的廣告業，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創意之中，制作出具有獨到文化語境的創意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

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關鍵詞：水利文化；形象；視覺元素

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0270-02

一、引言

水利風景區作為水利文化傳播的載體，是重要的旅游資源，并成為傳播水利文化的重要基礎。自古以來就有各國人民勤勞治水、管水的記載與傳說，我國的水利建設歷史最早可追溯到四千年前。水利文化形象作為水利風景區視覺形象設計的重要組成部分，對其視覺元素的挖掘是十分必要的。目前水利旅游風景區對旅游形象的建設還不是很完善，對自身文化形象缺少系統、科學的定位和設計。水利文化形象需要諸多歷史文化和消費者需求或旅游感受來支撐和塑造，利用其自身獨特地域性與多方面的融合，挖掘出豐富的視覺表現元素。

二、我國水利文化發展概況

水利文化是伴隨著水利工程的興建日益衍生與傳承的，水利風景區是指以水域（水體）或水利工程為依托，具有一定規模和質量的風景資源與環境條件，可以開展觀光、娛樂、休閑、度假或科學、文化、教育活動的區域。20世紀90 年代左右，水利風景區的建設和發展開始在全國各地興起。國家政策的支持，豐富的水利旅游資源，人們日益增加的收入和休閑時間以及人們休閑觀念的改變都促使了水利旅游的大力發展。

水利文化是水文化的主體文化。它的內涵與外延比水利文化要寬泛。而水利文化是特指人類在水利活動中所創造的文化，可以解釋為與水利活動有關的文化。

“水利文化的定義應該沿用廣義文化的概念，是指人類活動在除水害興水利以及與此相關的歷史實踐活動中所創造出來的物質文化與精神文化（諸如制度、技術和知識、思想與價值、藝術、風俗習慣等）的總和?！雹?/p>

水利文化是歷史文化研究中不可或缺并具有廣闊前景的重要文化。作為我國水歷史與傳統文化的重要組成與具體表現，具有一定的現實意義。水利文化的傳播與發揚，讓水利風景區的的發展更有潛力與發展空間。使人們在旅游的時候，可以感受到水利風景區的文化底蘊，充滿好奇心與新鮮感甚至尊崇的情感。

把水利文化形象化作為水利風景區品牌形象塑造的關鍵與重點，挖掘進行文化形象設計的視覺元素是進行形象設計的前提。它以旅游地獨特的地域資源、歷史文化背景為基礎，對旅游地進行形象化的高度概括，使旅游形象消費者心目中扎根深化。許多旅游地和旅游城市都利用文化形象化定立了牢固的品牌形象，促進當地旅游文化發展。

三、水利文化形象視覺元素提取的必要性

（一）對水利風景區旅游品牌視覺形象塑造與設計的意義

水利文化形象是一個很抽象的概念，它是一種人們對水利景區的旅游印象和文化氛圍的感受，是對當地水利景區的歷史文化信息的接受與領悟，在水利文化的視覺元素的挖掘與提取的過程中，對設計元素的多樣化也是一個補充和歸納。不同的藝術形式也許會涉及到相同的視覺元素，對各種不同歷史文化的題材與視覺元素的發現、提煉、塑造、利用都能起到很好的推動作用。

文化形象兼具文化傳播與品牌塑造的雙重意義。水利文化需要歸納演繹出自身的文化形象，將這種獨具無形的文化資源轉化為具有品牌價值的視覺形象要素，以便進行更深入的水利文化品牌形象的設計與研究。鑒于旅游地品牌形象的價值在旅游市場中的巨大作用，對當地的水利風景區的旅游形象也有一個很好的補充，對水利風景區的宣傳建設也提供了豐富的文化底蘊和精神基礎。

（二）對水利風景區旅游發展的現實意義

水利文化形象更是一種對水利文化古老精神的延續與傳播。不管是國內還是國外，自古以來水利問題都是一個不容忽視的環境問題，我們需要改水、用水、取其利，弊其害，創新管水治水方法，維護并傳承水文化，水道德。這就需要加大各地水利景區水利文化的宣傳力度，最直接的意義便是可以豐富水利文化內涵，做到很好的宣傳與傳播作用，發揮水利文化對社會行為的約束功能，借助歷史文化的力量達到醒今啟今的作用。

四、水利文化形象視覺元素解析

視覺元素包括抽象與具象，物質形態與精神形態、如何正確的利用有效元素進行更深一步的設計，還需要對視覺元素進行選擇與區分。一些物質的形態、具象的元素可以直接使用，而對一些精神狀態的，抽象的，隱形的元素可以加以概括和設計，轉化為具象的形態元素，而后對這些具體的物態形象進行符號化與圖形化，用于水利景區的形象標識之中。

對于視覺元素的提取，我們可以參照旅游地形象視覺設計的地域性研究相關方法來進行解析，所謂旅游形象的地域性，是一個旅游景區形象的本質以及核心屬性，包含了一個景區最具有獨特性的可視化元素，在實踐過程中，旅游形象通常要體現特色，無論是旅游形象還是文化形象都必須能充分反映該旅游地的地域特征和旅游產品的獨特性。那么，從地域獨特性的構成要素來分類，可以從下列幾點分析：

（一）自然地理特征視覺元素

自然地理特征是一個地域最容易與其他地區區分的物質形態。因地制宜，就要尋找并歸納當地特有的最具代表性的地理形態。獨特的視覺元素，可以是當地水利景區或旅游地最明顯特征或者熟為人知的特性，這些特質可以作為地區特有的文化符號大力的宣傳和被人們熟知。甚至，在此之前，已經被人們作為當地的一個“代名詞”，即提到這個“符號”或者“形象”，人們就會瞬間就會想到這個地區，這是具有高度辨析度的地域符號和視覺元素。

自然地理特征是一個水利景區最顯而易見的標志性元素，包括特殊的土壤地貌，江河湖海，冰川、水文形態、特有的動植物、氣候等。

至今已有2500多年歷史的京杭大運河，是世界上里程最長、工程最大、最古老的人工運河，也是我國古代勞動人民創造的偉大的水利工程，大運河最大自然地理特征自然是氣勢磅礴獨一無二的運河之水，其品牌標識運用了巧妙地將“運”“河”字結合在一起，用中國篆書的形式表現，流暢大氣的筆觸宛如氣勢恢宏的正在流動的運河，意境深厚（圖1）。

（二）歷史文化特征視覺元素

一個水利旅游景區的輻射和吸引力主要靠的就是其本身的文化，尤其是歷史文化資源，它是景區中非常重要的組成部分，也是涵蓋范圍較廣、內容較豐富的一類。歷史文化資源中，可以利用的視覺元素包括：文物古跡、歷史遺跡、古建筑、古代陵墓、古代園林庭院、古街城鎮、石碑雕刻、社會風情等視覺元素。

另外宗教也是一種特有的歷史文化資源，宗教文化由道德規范、信仰、宗教禮儀等要素組成，宗教文化資源主要包括宗教建筑，宗教活動、宗教藝術等，例如宗教名山、道教名塔、石窟寺、摩崖造像、摩崖石刻等元素。例如具有佛教元素的敦煌莫高窟，伊斯蘭教的清真寺，這些建筑都可以作為當地獨特的宗教文化資源視覺元素。

古代水利工程都江堰，是迄今為止以不破壞自然資源，充分利用自然資源修建著稱的完美、科學的水利工程，具有強烈的地域色彩的水利文化，例如改建魚嘴挖掘出土的東漢李冰石像、“飲水思源”石刻、二王廟、伏龍觀等。

西興安靈渠，同樣是一個具有深厚歷史文化底蘊的古代水利景區，其中的水街是靈渠比較有代表性的景區與文化載體。水街景區由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風俗文化五部分組成。另外在靈渠公園以及水街的各個區域景點，以雕塑，古建筑，石碑，姓氏文化等不同的藝術形式相繼呈現。陡門、秦堤、四賢祠、飛來石、三將軍墓、等以及具有濃郁秦風建筑歷史文化特色的水街，都具有文化內涵豐富的水利文化視覺元素。

（三）民俗文化特征視覺元素

民俗文化是各地民族不可忽視的一項可利用文化元素，利用少數民族特色來尋找水利文化形象視覺元素，每一個地區每一個民族都有獨特的治水用水的水利文化，每一個民族傳統圖形或圖案都具有其獨特的寓意。其中包括：各地民族服飾文化、少數民族文化圖騰、剪紙雕塑紡織刺繡、以及一些非物質形態的傳統節日及特定風俗、傳統地方工藝、民族信仰、民間藝術、語言文字，水利精神、水利制度、治水人物，神話傳說等等。

在上文中提到的都江堰，當地人民為了歌頌李冰父子降龍治水的民間傳說，以及為了感恩李冰修建都江堰而舉行的具有一定宗教神學色彩的祭祀活動：都江堰放水節，由此而產生的祭水、祭神、祭人的詩、詞、書畫的文學等，這些非物質形態的文化元素都組成了獨具特色的都江堰水利文化。

湖南的汨羅，因境內有汨水、羅水會合，其下游名汨羅江，汨羅江是戰國時期偉大的愛國主義詩人、文學家屈原投江殉節之地。當時，鄉親父老爭相劃船在汨羅江中，或以竹筒貯米投入江中，祭奠屈原亡靈，并藉此表達無限崇敬和懷念之情。這個習俗世代相傳且演繹成汨羅江的龍舟競渡，所以汨羅也稱為是“中國龍舟名城”，汨羅的城市形象標識以江中賽龍舟這一風俗演繹為視覺圖形，以龍舟作為主體，寓意承載著當地厚重的歷史文化。（圖2）

（四）利用圖形文字資源的視覺元素

很多旅游景區都會利用自身標志性文字或者旅游地的名稱來對漢字或字母變形進而對自身形象進行設計，以簡潔明了的視覺元素來表現旅游地區的整體形象，使文字的功能性與圖形的寫意相結合，同時也不失景區本身的文化內涵與地域特征。如下圖，杭州市的旅游標識，以中國篆體的“杭”字進行演變，既突出了杭州的城市名稱，也指“京杭大運河”，而“杭”字古義也作“方舟”、“船”，，也有運河“航行”“起航”之語義，在字體上與圖形相結合，整體圖形又似一艘楊帆起航的船，獨特完美的詮釋了文化內涵。（圖3）

五、結語

水利文化作為一種文化資源，在水資源的利用以及文化形象的視覺設計中，具有重要的研究意義，由于水平及經驗的有限性，本文只是簡單從水利文化的載體、背景、內容、形象概括、視覺元素等方面做了歸納和總結。在水利文化形象方面，借鑒旅游形象標志及城市標識的相關設計，歸納出一些尋找材料及運用素材的方法，希望能在水利文化對當地景區的旅游品牌以及視覺設計的運用中，創新并深化水利文化形象，使其更具形象價值與實用意義。

注釋：

①李可可.關于水利文化研究的思考[J].荊州師專學報，1998年第1期：41-42.

參考文獻：

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[3]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

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[5]李可可.關于水利文化研究的思考[J].荊州師專學報，1998年第1期：41-42.

[6]毛春梅，陳苡慈，孫宗鳳，張鵬程，朱麗向.新時期水文化的內涵及其與水利文化的關系[J].2011 年7 月，第29 卷第4 期：64-65.

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現如今多元文化和媒介環境變化多端，高校校園文化視覺識別系統是校園文化的一種體現，也是校園文化建設的重要內容。高校校園文化的發展受到多方面因素的影響，如何合理利用視覺語言和視覺方式傳播完善高校校園文化傳播活動是值得思考的問題。如何在校園文化中體現地域性高校文化建設的特性也是高等教育建設的重點和中心。構建高校視覺傳播機制、改變高校校園文化傳播方式以及構架高校校園文化視覺方式和視覺語言表達都屬于較新的研究領域。而甘肅高校校園文化視覺識別系統中標志設計的地域性研究，不只企圖在地域性文化中以獲得現成的視覺圖案、紋樣作為唯一的設計要素進行設計或者改變，而是對于地域文化背后的文化做一系統認知，只有這樣在高校校園文化這一特定設計語境下創造出反映地域性文化的校園特色，才能做出更好的校園標志。本文通過高校校園文化內涵與視覺方式傳播的發展現狀得出我國高校校園文化內涵建構中的重點及一些思路。

【關鍵詞】

校園文化；地域性；研究；視覺方式；視覺傳播；符號

高校校園文化視覺識別系統設計是指在特定的環境中能明確表示內容、性質方向、原則及形象等功能的，主要以文字、圖形、記號、符號、形態等構成視覺圖像系統的設計：它是構成整個高校校園文化重要的組成部分。高校校園文化是指大學在特定區域里，長時期的辦學經驗中，所形成的文化環境和精神氛圍。高校校園文化視覺符號往往被局限在校園標識和標志的范疇中。而高校校園文化視覺符號指的是在長久歷史積淀下，由老師和學生共同形成的一種有關校園的視覺表達方式和視覺語言。將文化功能和形象工程融為一體，為高校師生的物質和精神需求提供貼切的服務。高校形象與品牌設計是一所高校內在精神凝練與外在表現相互融合并不斷提升的有效形式，也是不斷提高高校師生和員工對高校認同感、增強凝聚力的一個過程。校園符號的形成往往是在•代又一代老師和學生共同努力下的成果，高校校園視覺符號是高校校園文化的具體表現，是高校校園文化的歷史融合，是高校校園文化在師生群體之中傳播的有力途徑。所以，高校校園文化識別建設要從三方面進行研究，理念系統、行為系統和視覺識別系統三方面出發才能對校園文化視覺識別系統的地域性研究提出建議。

1高校校園文化識別系統

大學視覺識別系統，是對學校形象的各種視覺因素進行全面統一的規劃和設計，將學校辦學理念、文化特質等抽象語言轉換為具體符號概念，以有形的方式展示出來，通過組織化、統一化、標準化、系統化的視覺方案，體現學校的辦學理念和精神文化，形成獨特的學校形象。它是大學文化建設的重要內容，是建立和傳達學校形象的有效方式。大學視覺識別系統分為基礎要素系統和應用要素系統兩部分?；A要素系統主要包括學校標志、學校名稱、標準字、標準色、專用字體等以及基礎要素組合使用規定；應用要素系統主要包括辦公用品、事務用品、證書、會務用品、公關用品、服飾、校園環境導示、平面宣傳推廣等。學校文化識別系統是借鑒企業文化識別系統創造的學校文化個性化解決方案，包括學校文化識別系統、學校行為文化識別系統、學校視覺文化識別系統、學校環境文化識別系統四個分支系統。

2導入地域性高校校園文化識別系統的必要性

甘肅的石窟分布于河西走廊兩側，這里原是絲綢之路的要沖，當年那些遠走漠漠塞外絲路的人為保平安，紛紛在這個艱辛跋涉之地幵窟造像，這些歷千年而不毀的石窟，既是宗教、文化、藝術的結晶，又是絲路歷史的見證。于是有了敦煌的莫高窟、安西縣的榆林窟、玉門的昌馬石窟、肅南裕固族自治縣的文殊山石窟和馬蹄寺石窟、永靖縣的炳靈寺石窟、武山縣的水濂洞石窟、甘谷縣的大像山石窟、天水的麥積山石窟、涇川縣的王母宮石窟、慶陽縣的北石窟寺等，簡直是一條石窟走廊。這里除有蘭新鐵路貫通之外，縣、市、城、鄉均有公交車可達，交通相當便利。而甘肅總共42所大學高校對于自己的視覺識別系統也做了統一的規劃設計，比如蘭州大學標志主體為蘭州大學圖書館正面視圖，恰似一個展翅欲飛的鯤鵬，寓意蘭州大學面向21世紀的騰匕。校園文化也從標志的設計入手外圓中上方為漢字“蘭州大學”字樣，表明蘭州大學是中國的大學；下方為英文“蘭州大學”字樣，表明蘭州大學是一所向國際幵放的大學。再比如甘肅政法學院是甘肅省屬的唯一一所政法公安類普通高等院校。其前身是1956年創建的甘肅省政法干部學校，1984年更名為甘肅政法學院，幵辦普通高等教育。經過55年的建設，特別是近年來的快速發展，學?，F己成為我國重要的政法公安類院校之一。它的?；找惨苑▽W和公安學科為主導，以形象和漢字的演變為設計理念和基礎，展現校園文化的特色。但是這些都只是以標志和?；丈先胧秩ケ憩F和傳播校園特色，?；兆鳛楦咝Ｐ@文化視覺傳播機制的核心要素，是高校特定個性和形象的特殊意義表達，也是高校傳播校園文化重要通道之一，但是地域性的校園文化建設還應該包括校園內部建筑實體、校園室外設施視覺符號、校園室內裝地域性的校園文化識別符號。校園實體視覺符號是將校園文化呈現在受眾面前，而地域環境則是影響大學形象塑造的客觀條件，也是決定高形象特色的重要因素。因此，如果立足地域性做文章，服務地方樹形象，強化功能出特色，應當是地方大學形象塑造必須考慮的重要因素。

3地域性高校校園文化視覺識別系統建設的思路

(1)我國高校校園視覺方式傳播內容概念化可以表現在歷史符號底蘊不夠深厚、色彩符號歷史寓意缺乏、教學理念視覺表達空泛。所以，構建人文化的高校校園環境是學校辦學的基礎條件，也是一所學校精神面貌的載體。

(2)我國高校校園視覺形象傳播者對于色彩并沒宵太多的重視。色彩作為高校視覺傳播系統內部一個重要因素卻往往不被納入高校視覺傳播的范圍內，對于師生或者在職人員來說似乎對校園色彩并沒有太多的印象。然而在國外的校園里，顏色是高校校園文化表達的一個重要組成部分。因此打造校園主色調使校園的色彩顯得更加耀眼是高校校園文化視覺識別系統建設的又一條新思路。

(3)高校校園文化視覺傳播機制連貫性和安全性指的是校園文化視覺傳播系統內部的各個部分之間缺乏連續性；無法做到保持校園視覺符號的_•致性，安全性主要是設置了各類安全警示和逃生指示標志，增強學生的安全意識•，讓學生樹立環保意識，同時在裝飾吋融入企業文化元素，培養學屯的職業意識。

(4)高校校園文化視覺傳播建設過程中缺少指導性。校園文化符號缺乏創新力、符號單一化、符號缺乏系統性，這和高校校園文化建構過程中缺少科學指導有密不可分的關系。因此正確利用視覺傳播機制來發揮本校精神，正確調整教學理念的重要現實依據對于完善高校文化視覺傳播具有重要意義。結語高校校園文化內涵構建是高校發展的靈魂指導思想，豐富高校文化內涵，卨校校園文化視覺識別系統的地域性研究更具有豐富的思想和文化內涵，其更大的價值在于實踐操作與實施。在高校校園文化內涵建構的實踐中，加強高校校園視覺機制的系統性、創新性，通過合理的視覺傳播，改進高校VI戰略在具體實施中存在的問題，才能使高校逐步塑造良好的品牌形象，才能使高校在競爭中獲得優勢并逐步走向成功。地域性大學文化視覺識別系統形象塑造不是一朝一夕的事情，需要大家在辦學過程中不斷思考和探究，鮮明的大學形象需要準確凝練大學理念，準確把握大學精神，從而形成地域性校園文化，形成具備自身特色及理念的優質大學。

參考文獻

⑴牛萌萌.高校和諧校園文化研究M.[碩士學位論文].長春:長春工業大學.

[2]許霆.論新建本科院校的發展戰略選擇[斗江蘇高教,2005.

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關鍵詞：建筑設計；圖像；圖像表達

1 建筑圖像便于人們觀看建筑方案的形象，并對其形成判斷

建筑圖像本身作為應用技術與設計藝術的結合物，是一個涵蓋廣泛的研究課題。有研究者正致力于建筑工程方面的圖像的研究，主要研究方向包括：在保證信息傳遞完整和準確的前提下，讓建筑設計、工程投標及施工等過程更順暢，讓不同知識背景的人都能對建筑圖像形成直觀和準確地判斷。

1.1 圖像表達和圖像處理的主要內容

廣義上，圖像就是所有具有視覺效果的畫面，它包括：紙介質上的、底片或照片上的、電視、投影儀或計算機屏幕上的。國際圖像藝術推廣機構對圖像處理流程的闡述是：圖像處理是對圖像進行分析、加工和處理，使其滿足視覺、心理以及其他要求的技術。圖像處理是信號處理在圖像域上的一個應用。大多數的圖像是以數字形式存儲，因而圖像處理很多情況下指數字圖像處理。

1.2 建筑工程圖是工程項目建設的技術依據和重要的技術資料。

建筑工程圖是以投影原理為基礎，按國家規定的制圖標準，把已經建成或尚未建成的建筑工程的形狀、大小等準確地表達在平面上的圖樣，并同時標明工程所用的材料以及生產、安裝等的要求。它是工程項目建設的技術依據和重要的技術資料。建筑工程圖包括方案設計圖、各類施工圖和工程竣工圖。由于工程建設各個階段的任務要求不同，各類圖紙所表達的內容、深度和方式也有差別。方案設計圖主要是為征求建設單位的意見和供有關領導部門審批服務；施工圖是施工單位組織施工的依據；竣工圖是工程完工后按實際建造情況繪制的圖樣，作為技術檔案保存起來，以便于需要的時候隨時查閱。

2 建筑設計領域圖像表達形式正在發生深刻的變革

最近幾年，未來主義的建筑設計大師們在建筑視覺方面的影響表現得異常耀眼，無論是庫哈斯設計的中國央視新大樓、安德魯斯主筆的中國國家大劇院、還是扎哈?哈迪德“操刀”的意大利卡利亞里現代藝術博物館等，都充分展示了設計師們對傳統建筑形式的突破，并創造出一些全新的建筑圖像表達形式。從他們的設計圖像中，我們可以明顯地感覺到建筑空間的非物質屬性和對文化符號的構筑。

2.1 以“圖像”和“形象”為中心的視覺文化傳播系統構筑了我們新的視覺生態環境

以視覺為中心的符號傳播系統正向傳統的符號傳播系統發起挑戰。圖像化造型是一個顯著的特征，這種造型和符號所追求的是引發受眾的深層次對文化的記憶和對未來的想象。庫哈斯倫等人執教的倫敦建筑聯盟學院（AA）在現代世界新的文化形態作為他們作品的主題與造型方面有著很好的嘗試。

因此，信息化的后工業社會中，文化的表現與傳播形式已經發生根本的變化?，F代傳播科技構筑了全新的文化傳播系統，以“圖像”和“形象”為中心的視覺文化傳播系統構筑了我們新的視覺生態環境。

2.2 當前建筑工程領域在圖像表達方面存在一些問題

為加強對建筑工程質量的管理，國家出臺了《建筑工程質量管理條例》、《建筑工程設計文件編制深度規定》等法規制度。這些制度通過對各類建筑施工圖等圖紙進行審查等形式，來保證建筑設計過程符合法律法規的要求，審查合格才能準許施工，能有效保障建筑建成后的使用不會對人民生命財產安全、健康、環保，以及其他公共利益等造成損失。

除施工圖外，建筑圖還有其他多種形式，手繪建筑表現圖就是其中比較常見的一種。手繪建筑表現圖是城市規劃、風景園林、建筑及室內裝飾等設計行業中應用較廣的一種圖像表現方式。它的目的主要是設計師用來表達設計意圖，客觀上也是設計師與客戶進行項目溝通的橋梁。因此手繪建筑表現圖既是設計的重要組成部分，又是一門借助圖像傳達設計思維的語言，正因為如此，其在現今設計行業中發揮著重要作用。

近年來建筑業的增長速度很快，成為拉動國民經濟快速增長的重要力量，在這樣的背景下，也暴露出一些問題，在建筑圖像表達方面主要體現在：其一，無論是設計和施工方，還是客戶方，存在著刻意壓縮前期推敲設計方案，不求圖像表達的準確和美觀問題，過于追求建設工期的現象，其中一些建筑施工圖在繪制過程中由于欠考慮或趕工期等原因存在一些問題，給設計方、施工方，乃至使用方等帶來了很大的不便；其二，紅火的建筑行業也形成了投標環節激烈競爭的局面，部分建筑設計從業人員急功近利，片面強調建筑圖像很“炫”的視覺效果，而忽視了深究建筑圖像的準確性等問題。

2.3 建筑工程行業亟須建立一套圖像表現規范，視覺形象統一的模式

在中國，建筑工程圖圖像表現研究的應用領域，還未形成具體模式，同類研究更是寥寥無幾。過去，建筑設計的過程就被看成是一種藝術創作的過程，建筑圖像對于建筑師而言就好比戰士的寶劍一樣重要。那個時候建筑圖像主要是通過草圖表現出來的。隨著工業化時代的推進，科技發展的浪潮呈現出前所未有的態勢。在計算機日益發達的今天，很多建筑師逐漸地關注各種計算機輔助設計軟件對圖像表達的培養。

建筑工程等行業亟須建立一套圖像表現規范，視覺形象統一的模式。使過于專業化的工程圖，通過技術與視覺藝術化處理，在保證信息傳遞完整和準確的前提下，讓建筑設計、投標及施工等過程交流更順暢，讓不同知識背景的人都能對工程圖形成直觀和準確的判斷。

3 建筑工程圖像表達的研究思路與方法

在建筑設計中，方案圖、透視圖以及施工圖等的繪制是整個設計過程非常重要的階段。在這些階段，設計者和圖像繪制著密切配合，將頭腦中創意構思出的建筑形象逐步由抽象到具象，模糊到清晰，并在位置、尺寸形狀上落實出來。這些繪制建筑圖的階段，應該調動設計師的專業知識，在空間組織上要充分考慮到建筑物的用途，滿足使用方的功能使用要求；在建筑形象上要配合功能定位，既落落大方，又獨具美感，牢牢把握住建筑實用性和藝術性的要求。

3.1 嚴格按照國家有關法律法規的要求組織建筑設計圖紙，是建筑工程圖像表達研究的保障

我國目前的建筑工程設計一般劃分為三個基本階段，依組織實施的流程分別為方案設計階段、初步設計階段、施工圖設計階段。

三個階段的基本任務主要是：方案設計階段主要任務是建筑方案的宏觀定性；初步設計階段主要任務是方案設計的進一步深化，是各專業對方案的宏觀定性；施工圖設計階段主要任務是施工圖設計的主要階段，是各專業對（下轉第頁）（上接第頁）工程實施的具體量化。

國家有關建筑工程的規范針對建筑施工的表達主要分兩個部分，即文字部分和圖形部分。文字部分包括：封面與目錄、建筑設計說明、建筑施工用料表、門窗表、節能及日照計算書；圖形部分包括有：總平面圖、建筑平面圖、立面圖、剖面圖、大樣詳圖等。

無論所設計的什么類型的建筑，無論建筑規模大小，均嚴格按照以上規定組織建筑設計圖紙制作，并開展圖紙的圖像表達制作。這是進行建筑工程圖像表達研究的規范性保障。

3.2 充分汲取國內外建筑圖像表達研究的最新成果，跨學科進行研究是建筑工程圖像表達研究的主要思路

通過前文對國內外建筑圖像表達方面的介紹和分析，我們可以借助互聯網絡對具有典型性和類比型的圖像進行試讀；對繁雜、復樣的表達形式與手法進行概括；對不同應用領域、不同面向的圖像，從媒介形式與材料技法的角度進行闡述與分析。以上方式可以采用文獻歸納法、圖像分析法、綜合研究法等方法進行。

同時，研究者還可以充分利用當代藝術、現代建筑理論、計算機數字媒體技術、建筑工程制圖等學科領域之間的交叉和互融研究成果，來論述建筑工程投標領域圖像表達的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。利用計算機軟件及圖像交互技術，借鑒現當代實驗建筑繪畫的某些表現手法，進行一系列建筑工程圖像設計實踐，嘗試建立基本的實驗模式。

3.3 確定研究范圍，重點及創新點

對建筑圖像的表達研究，首先必須力求準確定義建筑圖像的表達形式，站在解決實際問題的角度把建筑設計、投標及施工等環節中各種復雜的、綜合的圖像視覺關系，通過直觀且相對規范的方式表達出來，以起到指導工程實踐的作用。研究者宜直接參與到建筑設計工程實踐中，跟蹤和調研研究成果的優點和不足，及時調整研究內容。

（1）研究范圍可以包括但不限于以下幾個部分：其一，建筑圖像運用于非構件性符號。它在建筑空間中本身就是一個完整信息載體，發揮著所含信息的傳播作用，是以一個單獨個體的形式出現的。其二，建筑圖像作為功能性構件。它與空間的其他部分共同組成了整體，以此種形式傳達空間中所包含的信息。其三，建筑圖像運用于建筑結構形態。將圖形設計中的構成原理應用于建筑結構形態，使建筑結構具備了圖形的因素。

（2）研究的重點。其一，充分調研行業及企業，了解評審專家、設計師、施工人員等對建筑圖像表達的看法，總結和歸納建筑設計、投標及施工等對圖像表達存在的主要問題；其二，對國內外運用計算機輔助設計軟件繪制的建筑設計圖，在色彩渲染等方面的最新成果進行分析研究；其三，借助設計學科基本理論，分析建筑設計方案圖的圖像表現在視覺形象構成、圖形結構要素等方面的基本模式；其四，相關建筑設計工程投標的標書文件對建筑圖像中涉及的材料視覺、觸覺等的表現形式進行分析研究，初步形成研究成果。

（3）研究方式及創新。研究中，可以充分利用當代藝術、現代建筑理論、計算機數字媒體技術、建筑工程制圖等學科領域之間的交叉和互融研究成果，來論述建筑工程投標領域圖像表達的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。

并且，利用計算機軟件及圖像交互技術，借鑒現當代實驗建筑繪畫的某些表現手法，進行一系列建筑工程圖像設計實踐，嘗試建立基本的實驗模式。

突出應用領域的創新是課題研究的根本課題，重點解決應用層面的幾個問題，如工程投標圖集過于枯燥，圖像不夠美觀的問題，使建筑工程圖的圖像表現更加直觀；解決工程設計團隊與施工團隊間溝通不順暢的問題，使建筑工程圖的圖像表現更加準確。

參考文獻：

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論文關鍵詞：少林武術；傳播模式

河南是中華武術的發祥地之一，博大精深的少林武術發源于嵩山少林寺，“天下功夫出少林”之說形象地表明了少林武術在中國和世界武術文化中的重要地位。少林武術以風格突出、特點鮮明、內容豐實、文化內涵深厚而享譽中華武壇，歷經千百年的演練、融和與發展，現已成為世界最大的武術流派，習練人群逐年增多，遍及世界各地。在新的歷史條件下，少林武術文化傳播由此進入了嶄新時代，少林武術已從神州大地走向了世界的各個角落，研究和探討少林武術的傳播模式，對弘揚中國傳統文化具有重要歷史意義。

一、鄭州國際少林武術節的產生背景

在眾多的武術流派中，植根于中原沃土的少林武術，以其剛健挺拔的雄姿，粗獷豪放的風格，健身益壽的功能，陶冶情操的魅力，成就了“少林功夫甲天下”的美譽。少林武術是中國古老的佛教文化和武術文化有機結合，在一千多年漫長的發展過程中，已形成了具有獨特人文資源的文化體系。特別是近些年來，少林武術一次又一次在國內外產生轟動效應。博大精深的少林武術資源，深厚的傳統文化底蘊，深深影響著世人。少林武術已經成為中華傳統文化最通俗的表達，成為文化凝聚力的重要支點。

據統計，少林寺地區僅帶少林字頭的武校便有八十多所，他們傳播武術，為社會培養了大批的武術人才。因此，為了弘揚少林武術文化，發展地方經濟，河南省鄭州市政府主動抓住有利時機，因勢利導，本著“弘揚中華武術，擴大對外開放，促進經濟發展”和“以武會友，共同進步”的宗旨，決定以鄭州和登封為武術節的主要活動場所，報經國家體育總局批準，由中國武術協會、河南省體育局主辦，鄭州市人民政府承辦，在1991年創辦的一個集武術、文化、旅游、經貿為一體的大型綜合性國際活動——鄭州國際少林武術節。從1991年2010年，鄭州已成功舉辦了八屆中國鄭州國際少林武術節，少林武術一次又一次在國內外產生轟動效應，少林武術節以世界上獨一無二的“武文化”為載體，集武術、文化、旅游、經貿為一體的大型綜合性國際活動，將全世界的目光吸引到少林武術的故鄉，從而形成一股新的少林武術熱潮，促進了少林武術在全世界的普及和推廣，加強世界各個國家和地區武術運動的交流和合作起到了重要作用。

二、少林武術傳播模式的分析

（一）對少林武術傳播者的分析

進行少林武術傳播需要傳播的主體，我們可以稱之為少林武術傳播者，凡是直接傳播少林武術或是對傳播武術具有指導和管理作用的個人、組織都是武術傳播者。傳播者是傳播活動的發起人，是少林武術信息產生的出發點，沒有傳播者，則傳播無從談起，因此，對少林武術傳播的整個過程都起著主要的作用。少林武術傳播者是少林武術傳播模式的首要因素。作為鄭州國際少林武術節的組織者政府，在少林武術傳播活動中具有更強的指導和管理作用，進而有力的推動了少林武術的傳播。

少林武術節從1991年開始，到2003年共舉辦了7屆，2004年升格為世界傳統武術大會，鄭州承辦了前兩屆。2009年，鄭州市委、市政府決定2010年繼續舉辦第八屆鄭州國際少林武術節，并將原來由國家體育總局武術運動管理中心和鄭州市主辦，升格為國家體育總局和河南省政府主辦。政府作為組織者，有力的保障了少林文化和少林武術在全世界傳播。在武術節期間，還設置有登封迎賓式、論文報告會、武術競賽、閉幕式等重大活動。比賽環節設置武術套路和散打兩個大項。通過鄭州國際少林武術節，吸引和帶動更多的國家、地區和人員參與到少林武術傳播當中來。

在鄭州國際少林武術節期間的武術節競賽項目包括少林規定項目、少林武術傳統項目、少林對練項目、國際競賽規定項目、男子散打項目等5個大項及其他項目，每項按男女分為5個年齡組，并分設一、二、三等獎。特別第八屆鄭州國際少林武術節本著以少林拳術、器械為重點，兼顧太極拳、械，既突出少林武術節的特色，又擴大參與武術節的廣泛性，有利于中華武術推廣和有利于境內外運動員參與的基本原則。

（二）對少林武術傳播對象分析

少林武術傳播對象是少林武術傳播過程中的重要環節，是關系到傳播成功與否的關鍵。武術傳播的最終受體是武術學習者、愛好者。不同的地區、不同層次的人對武術內容的選擇是不同的。有的人比較喜歡武術技擊術，有的喜歡競賽套路；從練習目的來看大部分人學習中國武術是為了獲得攻防格斗能力和理解中國文化，也有些是抱著強身健體的目的來學習少林武術的。

（三）對少林武術傳播內容分析

少林武術傳播內容是少林武術傳播過程中的重要組成部分。因為少林武術的內容很多，所以在少林武術傳播過程中，傳播的內容一定是少林武術的部分內容，而不可能是全部內容。武術是一種文化，少林武術也是一種文化，少林武術的所有內容都可以稱為文化，為了強調少林武術傳播的文化內容，就把少林武術傳播的內容大體分為兩個大的部分，即少林武術技法內容和少林武術文化內容。

鄭州國際少林武術節是一個綜合性的盛會，在武術節期間不但設有武術競賽項目，而且安排了論文報告會，通過武術競賽展示了少林武術技法的多樣性，論文報告會，內容涉及少林武術文化產業、少林武術發展模式、館校建設、少林武術禪宗思想、功法以及少林武術傳統等領域。旨在對當下少林武術的發展進行總結，共商少林武術未來發展大計。探討少林武術在傳承過程中面臨的難題和任務，從中尋找少林武術發展的特征和規律，進而推動少林武術的創新發展。

（四）對少林武術傳播途徑分析

據調查，從第八屆鄭州國際少林武術節開始，在武術節期間所有的比賽賽事免費向公眾開放，在全民健身中大力的推廣武術健身，并且武術表演將繼續向民眾免費開放，這種從形式深受民眾的喜愛，極大的推動了少林武術在國內的傳播。少林武術的在國際的傳播有參加武術節的國家或地區有17個發展到56個，參加人數有381名發展到1160名，自少林武術節以來，海外人員通過網絡、影視、比賽、武術館校等方式了解、學習少林武術，風靡海外，少林武術在海外得到廣泛的推廣和傳播。

三、對少林武術節成功的分析和思考

（一）科學規劃，政府主導，部門連動，全力打造知名文化品牌

鄭州國際少林武術節的最成功因素應歸功于政府的科學規劃與主導。在社會主義市場經濟條件下，市場能否成功發揮作用，其中關鍵的一條就是能否得到政府的支持和引導。而在這一點上，鄭州市政府發揮了積極的主導作用，并科學規劃，牽動相關部門連動，積極配合，共同參與武術節的舉辦與營銷，利用合力打造以“少林寺”為核心的文化經濟品牌。一邊以武術競賽、武術表演為中心，文藝表演配合武術節的開閉幕式，打造一場內容豐富的視覺盛宴；一邊圍繞少林武術進行經貿洽談，帶動影視、旅游、飲食等產業鏈條升級。在各部門的共同努力下，鄭州國際少林武術節已經讓少林寺名揚四海九洲，少林文化也已走出國門，在2006年少林功夫也被正式列入中國第一批非物質文化遺產名錄。

（二）整合資源優勢，與時俱進市場化運作。

少林武術文化的生存與發展離不開經濟的支撐。一個沒有經濟活力的文化是沒有出路的死文化，一個沒有創意的的文化同樣是沒有前途的死文化。在全球化時代的今天，把文化傳播和經濟發展結合起來，提高文化在綜合國力競爭中的地位和作用這一點越來越重要。文化的力量，已經深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。因此少林武術文化的發展不能因循守舊，必須與時俱進，在市場中求生存，在市場中找出路。

四、少林武術傳播過程中存在的問題

（一）少林武術文化內涵闡釋不足

在少林武術歷史的傳承中我們可以看到：少林武術同樣具備文化的基本特征，以運動為主體的少林武術不僅有它外在的身體活動形式以及設施、器材等物態體系，而且具有內在的價值觀念、意識形態、行為規范等。這些深層意識形態方面的內容，是傳播和傳承少林武術的重要內容。然而在少林武術發展的今天，世人對少林武術內涵的認識，存在眾多的不足、誤解和扭曲，因此，少林武術在其傳播的過程中，應該注重少林武術內涵的闡釋、傳播，讓世人真正的認識少林武術內涵。

（二）少林武術傳播過程中的“少林武術舞臺藝術化”尺度把握問題

少林武術在其發展、傳播過程中，從舞臺藝術方面，創編了《少林雄風》、《禪武不二》、《風中少林》、《少林魂》等大型功夫舞臺劇，這對少林武術的多樣式傳播，有著積極的作用。但是，少林武術在充分展示其舞臺表演和藝術欣賞價值的同時，也面臨著“舍本逐末技巧化”。出于舞臺表演和競賽的需要，少林武術講求含蓄內勁的傳統風格被難度動作展示取代。少林武術在“與時俱進”的同時，也在逐漸“舞臺藝術化”。少林武術儼然己經是一種“高雅藝術”，這樣在傳播過程中很明顯會使少林武術失去其特有的魅力。

（三）對傳播對象缺乏研究

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眾所周知，為了申辦世博會和奧運會，我國政府陸續推出了一系列旨在宣傳國家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言，其內容一般包含兩部分，一是城市形象的展示，二是世博或奧運精神和理念的展現，具象與抽象，經由導演的精心安排，二者在短短幾分鐘的影像文本里有機地融為一體，然后通過申辦平臺向世界進行跨文化的國家形象傳播。從這些努力背后，我們可以看到我國政府對外宣傳意識上的進步，這一點是非常值得肯定的。然而，由于種種原因致使此類宣傳片在創意構思和表現形式等方面存在著一定的誤區，具體表現在創意構思雷同、表現元素重復、傳播渠道單一等方面。國家形象戰略是一個復雜的系統工程，宣傳片的策劃傳播也是一個專業化程度非常高的創意過程，只有政府和宣傳片策劃者對國家形象和傳播策略進行深入研究，避免以上誤區，宣傳片才能發揮出它的最大效益。因此，此類宣傳片在實際操作過程中所反映出來的共性問題是十分值得我們進行反思的。

創意構思不具獨特性

國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現。從一定意義上說，國家形象的構建是一個國家文化魅力的構建。對于一個正在不斷崛起的中國，我們不僅要讓世界知道中國、了解中國，更要讓世界深刻認識中國。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段，以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立國家形象和城市形象，展現民族和地域文化特色，特別是在重大主題活動（如上海世博會、北京奧運會）的內容告知與宣傳方面起著越來越重要的作用。然而，當我們細心觀看過上海世博會和北京奧運會的宣傳片后，總會有一種似曾相識的感受，這也恰好反映出目前我國宣傳片創作中存在的一個主要問題，即創意構思上的雷同。

雖然世博會和奧運會的宣傳片是在不同時期不同背景下制作的，但二者在敘事結構上卻驚人地相似。在世博會和奧運會宣傳片中，我們最常見到的畫面是由傳統文明和現代文明、本土文化與外來文化、名勝古跡和現代建筑、都市生活和民間習俗交織在一起的一幅幅融會古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現一個無所不包、無所不能的現代化都市和一個歷史悠久、文化燦爛同時又兼收并蓄的中國。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創人員和相關管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導演張藝謀所言：“上海作為現代化城市，確實有承辦世博會的能力，我們拍宣傳片，就是要把上海的申辦能力最大限度地表現出來?！覀冸m然有悠久的歷史和文化，但上海申博畢竟還是要向世界展示這個城市的現代化水平。所以，我們必須千方百計地拍出上海作為現代化城市的輝煌?！@部宣傳片承載了申博功能，一定要拍得大氣?！边@種審美取向不僅奠定了世博會和奧運會宣傳片的基調，而且也成為此類宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創作構思上的窠臼，發揮出應有的傳播效果已經引起了許多學者的關注，也是宣傳片創作人員和相關管理者們需要認真思考的問題。

以筆者之見，作為一種創造性思維，創意是使傳播達到目的的一種創造性的主意和構思，是在頭腦中創造新的意象、表象和形象思維與意識的過程。因此，從某種程度上我們可以說創意是宣傳片創作的靈魂，直接關系到宣傳目的的實現和傳播效果的達成。所以，在進行宣傳片構思時，我們不僅要考慮到傳播內容的需要，同時還要充分重視表現形式的獨特性。恰如廣告大師威廉?伯恩巴克曾經說過的那樣——“怎么說”比“說什么”更重要。同時，我們也可以肯定地說：創意中的“創”字指的是創造、創立和創建，而絕不是一般意義上的摹仿、重復、循規蹈矩和似曾相識。反復出現的事物和大多數人都能想到的主意絕不是好的創意。好的創意必須是原創的、相關的、震撼的、實效的。創意的關鍵是“創”，言人所未言，發人所未發，新穎別致，獨具匠心，給人以意外的收獲，由此來創造奇跡。

缺少多媒體的整合與互動

從世博會和奧運會宣傳片在國內媒體投放方面來看，一個突出的問題表現在對媒體選擇和使用的單一性上。媒體選擇是信息傳播中非常重要的一環，直接關系到信息的品質與傳播的效果，只有制定恰當的媒體傳播策略，才能把宣傳片的信息及時、準確、有效地傳遞給目標受眾。從現實操作來看，世博會和奧運會的宣傳片集中投放在中央電視臺和一些影響力較大的衛視臺上，如東方衛視和北京衛視等。由于世博會和奧運會是國際盛會，借助主流媒體的覆蓋域與影響力來傳播世博和奧運知識，調動全國人民參與的熱情與積極性理所當然地被認為是一種有效的手段，這一點是無可非議的。然而，當我們從現實的傳播環境和實際的傳播效果層面出發來分析問題時，首先必須正視的問題是：在“富媒體”時代，主流媒體是否有足夠的魅力吸引全國觀眾的目光？又是否有足夠的魅力真正調動廣大受眾的參與熱情呢？

現在，隨著媒介數量和種類的增多，包括央視在內的任何一個媒體都不再能包打天下，人們的媒介消費和媒介使用習慣呈現出“碎片化”的現象。因此，在傳遞信息時，我們必須要打造多平臺組合的媒介產品，只有這樣才能實現傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。

這種融合是指在數字化的媒介生態之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式正在逐漸走向衰弱。在宣傳片的傳播中，按照傳統的媒體投放方式僅僅將宣傳的信息集中投放于最為強勢的中央電視臺和影響力較大的衛視臺顯然是不夠的。在傳播渠道極為豐富的背景下，利用不同媒介的不同特性而實施整合傳播，對傳播渠道進行合理的規劃與組合已經成為一種必然。

從上述問題出發，我們應該認識到在媒體資源極大豐富的今天，要想抓住受眾的眼球，媒體的使用同樣需要創意。如何創造性地整合媒介資源理應成為宣傳片創作者和相關管理者的必修之課。要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對象。在明確傳播對象時，我們需要關注兩點：一是傳播對象的數量；二是傳播對象的構成。如果僅僅從數量上看，世博會和奧運會對內宣傳的對象是全國人民，所以理應選擇央視、北京衛視、東方衛視這樣的全國性媒體。但是，當我們從受眾構成這個角度出發就會發現事實比我們想象的要復雜得多。由于受教育程度、所屬職業、收入狀況、性格特征、家庭環境等不同因素的影響，作為一個整體的傳播對象又可以被劃分為不同的受眾群體，他們在媒介的接觸與使用方面是存在很大差異的。因此，要想使宣傳片取得預期的宣傳效果，必須在深入洞察傳播對象的基礎上，制定合理的媒體組合策略，努力做到傳統媒體和新興媒體的互動、發揮線上媒體和線下媒體的聯動效應。

視覺元素缺乏內容與形式的完美統一

宣傳片的創作對于宣傳片導演來說無疑是一種智力體操，在短短幾分鐘的影像長度內需要傳達出整個國家和主辦城市的綜合實力與申辦理念，并且要考慮到審美感、政治利益以及市場力量。在多重因素的制約下，導演在對宣傳片的視覺表述上有著相當的重復性。我們可以從世博會宣傳片和奧運會宣傳片中尋覓出二者一些共性的視覺元素:故宮、豫園等中國古典建筑和高樓大廈、立體交通等現代都市建筑；黃河、長江等典型民族性的自然景觀和長城、兵馬俑等悠久的歷史景點；此外，還有中國戲劇、民族服飾等傳統符號和文化元素。在這些宣傳片中，堆砌著滿眼的中國元素與民族符號，其目的無外乎是想增加我們國家的可識別性。值得肯定的是，在進行創作時，首先應該考慮的就是我們的傳統元素。然而，我們思考的重點應該是民族文化的內核，應該從文化符號本身深入理解和把握其內涵。中國是一個文明古國，有著悠久的歷史和文化，其所承載的視覺文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使我們的宣傳片具有更好的溝通和說服效果是每個導演和相關組織甚至是國家必須認真思考的問題。

國家形象具有民族性，一國的文化便是民族性的突出體現。因此，上海世博會和北京奧運會都選擇了通過向世界展示中國優秀的歷史文化和當代文化成果，介紹和傳播民族的文化傳統和價值觀念的方式來傳播國家形象。然而，在使用傳統元素進行創作時一直存在著一種誤解，認為中國元素是一種外在的、表象的、形式化的視覺符號，因此在宣傳片中只要將具有代表性的傳統符號一一呈現就大功告成了，這是非常錯誤的。事實上，“中國元素”這四個字并不僅僅是外在“形象”的體現，更是內容與形式的統一體。在這個統一體中，民族文化和民族精神是內容、是核心，它決定了中國元素的呈現形式和表意特征。沒有內容的支撐，形式會顯得空洞；同樣，如果內容不明確，表現形式也注定無法給人以清晰的印象。所以，在使用傳統元素時，我們必須對其所承載的民族文化的精神內涵進行由表及里的開掘與萃取，提煉形成高度凝練的內容，然后借助適當的表現形式向外傳播，使內容與形式完美地結合起來。如果不是這樣，將傳統元素僅僅當做表面文章來做，那么即使呈現再多的視覺元素也無法達到令人滿意的效果。

總之，世博會、奧運會等主題宣傳片在一定程度上可以被視為一個國家和城市的視覺名片。在創作過程中，我們應最大限度地整合國內文化資源，積極擴展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國。在對外文化交往中，一方面要介紹、傳播中國優秀的傳統文化，讓世界人民領略中國文化的永恒魅力，展示中國光輝燦爛的文明古國形象；另一方面，也要推陳出新、與時俱進，提煉和概括出中華文明的精髓，展示中國最具個性與創新性的一面。因此，在實際工作中，一方面我們應該竭力避免陷入誤區，充分發揮創造性的思維，把宣傳片拍攝得更加完美；另一方面我們還要認識到，一個國家、一個民族、一個城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個宣傳片和一兩句口號就能定型的，它是一個國家和城市各個方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與壞，不僅取決于一個國家的現代化程度和自然風光上，更受一個國家和民族的精神面貌、文化底蘊、人民素質、政府執政理念的影響。從這個意義上說，成功的宣傳片創作應該是在深刻洞察民族精神內涵的基礎上，對傳統元素和民族文化進行創造性運用與展示的策略性傳播活動。

參考文獻

1.孟建主編：《圖像時代:視覺文化傳播的理論診釋》，上海:復旦大學出版社，2005年版。

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