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關鍵詞：傳播 網絡傳播學 中華武術發展觀

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術是以中國傳統文化為理論基礎，以技擊方法為主要內容，以套路、格斗、功法為表現形式的民族傳統體育項目，是遠古先民經過長期的社會實踐與生產生活實踐的總結。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進化演變過程中，結合中國傳統文化創造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結晶。時至今日，武術不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術以其獨有的特色在中華民族前進的道路中經久不衰，成為自強不屈、百折不撓、堅強果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進步，時代的發展，以及法制的健全等因素，武術的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統武術成為養生保健的運動操，失去了原有的武術滋味，中華武術的傳承與發展面臨著前所未有的危機。如何緊跟時代腳步，加快自身結構轉型，適應時展已成為當今中華武術傳播與發展的一大主題。互聯網是人類進入二十一世紀后的一項偉大的發明，它的出現拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術應借助這一現代科技平臺的優勢并結合自身特點，發揚中華武術的內在精髓和傳統文化的長處而后進行轉變，使中華武術從新煥發生機。

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網絡傳播概述

2.1 網絡的定義

今天，我們說到網絡時，通常是指Intemet，但從計算機技術角度來看，網絡的概念遠遠超出了互聯網。廣義上講，網絡原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機領域中網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。計算機網絡是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內容也會越來越豐富。網絡會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網絡的概念進行總結。

2.2 網絡傳播的定義

網絡傳播是以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網絡傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。因此，給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。

網絡傳播所具有的這些優勢，都可以成為中華武術傳播與發展的一次契機，怎樣抓住這次機遇迎接挑戰，是我們當前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術的生存與發展現狀

社會的進步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術的生存空間也發生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統武術的傳播與發展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標準的社會大環境下，中華武術本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術的傳播與發展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術雖然也隨著社會生產方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發展軌跡進行傳承，在這個過程中，有的傳統武術因為缺少合適的傳播機制而漸漸消亡，有的傳統武術則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術的生存與發展現狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術的傳播與發展。面對當下嚴峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術重現生機。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創新結合實踐進行改變。武術從其發展之初到現在，一直都在不斷地發生變化。因此，要用發展的眼光去看待武術的轉型。武術和世界其他民族的武技都是技擊術，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術的“物質”。當文化融入到武術中的時候，武術就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術本身便不難發生改變。在我國歷史長河的發展過程中，武術的功能不斷豐富。武術傳播與發展到現代，其功能已由當初技擊功能向健身和養生、健體防身、觀賞等方面發展，武術通過傳播使其技藝中融入了中國傳統文化的全部內涵，并使自身成為了中國傳統文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術的核心價值觀念仍舊是以中華傳統文化為基礎，我們所要求的傳播與發展方式的改變，就是要以中華傳統文化為根據地，以武術本身所具有的技擊技術為手段，以現代高科技手段為跳板，進行一次質的飛躍，從而實現中華武術的偉大復興。網絡傳媒的出現，恰恰是這次轉變的一個良好的平臺，為中華武術的傳播與發展提供了一次寶貴的機遇。

4 網絡傳播對中華武術傳播與發展的影響

網絡傳播過程中，其本身就具有如下優勢，第一，信息多元化；第二，表現形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網絡傳播的高速發展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學者所重視，許多的產品便依托網絡傳播為載體進行傳播發展，同樣，中華武術也不例外。

4.1 網絡傳播對武術技術傳承的影響

網絡傳播在對武術技術傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網絡的出現改變了人們的生活、工作和學習方式，尤其在學習方面效果明顯。多媒體的應用、網絡課堂的出現、以及遠程教育等都在慢慢的改變我們的學習生活。在武術的教學過程中便可以采用這種方式。例如，在學習傳統套路時，以往的教學模式都是老師對學生的言傳身教，在進行幾次教學后，便讓學生自己進行練習，這種教學方法的缺點是學生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學習的斷層，不利于技術動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應的解釋，把視頻上傳到網絡中，學生可利用課余時間去網上查找所要學習的套路的視頻，拷貝下進行研究學習，便會達到鞏固學習效果的目的，提高教學質量，從而有利于武術技藝的傳承。當然，網絡傳播對武術技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經濟的發展，國力的提高以及人們思想的轉變等因素，武術也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術比賽走進人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內觀賞到精彩的賽程，可是網絡的出現改變了這一局面。我們可以通過網絡的現場轉播，從多方位多角度去觀看武術運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術動作可以把其下載起來日后進行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據有關資料統計，我國現今退休的老年人群中，學習太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數占整個老年健身娛樂人數比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進行傳播，以目前現有的武術教練的師資力量很難達到預想的效果。網絡傳播便是一個很好的基點，武術教練可以通過遠程網絡教學的模式在網上進行太極拳的遠程教學，并加以相應的視頻進行輔助，完全可以使老年健身人群達到學會太極拳的目的，不僅利于武術的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術網絡產業及產品的出現，又促進了武術的發展，是一舉多得的美事。網絡傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術技藝的精華部分帶到網絡的世界中，方便人們學習瀏覽，利于武術技藝的傳播，增加人們對武術的認識和喜愛程度，對傳統武術技藝的傳承功不可沒。

4.2 網絡傳播對武術文化內涵傳播的影響

隨著互聯網在國內外的不斷普及，網絡武術也在迅速的發展。現在，國家武術的有關主管部門已經設立了官方網站，各門派之間也有自己的武術網站，用以宣傳武術的內在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術的傳播起著重要的推動作用。當今社會，隨著電腦家庭化的普及，網絡使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網絡，更不用說青年人們了，由此可見網絡對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網絡傳播的優勢，把武術中的文化內涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術文化傳播的內容融入到網絡中，借助網絡的平臺進行傳播，便會一改武術在此之前出現的傳播與發展的困境。通過網絡技術，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術手段，改良武術傳播過程中的傳統方式，使其以新的技術手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術，接觸武術，對武術起到傳播的作用。當然，在武術與網絡傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應以發展的眼光去看待問題，如若想使中華武術繼續流傳下去，就必須摒棄傳統武術中的陋習，取其精華，去其糟粕，把武術中最優秀的內容，在不改變主體思想的情況下去融合網絡，順應時代的發展，利用網絡傳播的優勢去宣傳武術的文化內涵，這將會是武術傳播與發展的一條最佳出路。

4.3 網絡傳播對武術傳播整體功能性的影響

網絡傳播是把雙刃劍，在武術融入網絡進行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應無限放大網絡傳播中的劣勢，而應積極發揮網絡傳播對武術傳播與發展所帶來的積極作用，趨利避害加快網絡傳播中武術傳播的轉型，推動整個武術的傳播與發展。從整體上看，網絡傳播對武術的傳播與發展利大于弊，無論是武術技藝的傳承還是武術文化內涵的推廣，都不能忽視網絡傳播所帶的便利，我們應以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發揮網絡傳播的優勢。打造良好的武術傳播與發展平臺

網絡傳播在給中華武術傳播與發展帶來新的契機的同時，給武術的形態和性質也不免會帶來某種程度的改變，甚至會帶來不可低估的負面影響。作為一個完整的虛擬世界，網絡傳播過程中對武術原有的技術動作或是某些內涵方面的舍棄，就不免降低了武術以肢體動作和身體語言為表現媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統文化內涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術成為由“比特”（字節）構成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質材料來傳輸武術的各種信息，這種信息與武術的載體是各自獨立的，而不必是武術信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現實材料而不能習武或是觀賞武術的困惑，但同時也失去了武術在現實感性材料中表現與創造的可能性。因此，在網絡傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現，就勢必會降低其獨特的藝術感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風格、格斗技巧、文化內涵變得面目全非。而且，通過電腦表現出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術的特點，從而失去親身體驗武術的機會。

盡管在網絡傳播過程中會對中華武術的傳播與發展產生一些弊端，但從根本上看，網絡傳播是有利于武術傳播與發展的。一方面，網絡傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優勢，通過互聯網把武術推廣到地球上的任何一個有網絡的角落，讓更多的人了解中華武術，解讀中國傳統文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網絡傳播多元化和表現形式獨立化的特點，把武術融入到網絡發展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網游”等武術副業，從而帶動一系列有關武術特色的產業的誕生和發展，使武術不再是刻薄古板的傳統技藝，而是順應時代變化的新思想，新文化，新藝術。在這一過程中，我們既要保持武術本身的滋味，又要開拓創新為武術的傳播與發展另辟新徑，其中的關鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術的內涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術的傳播與發展的新飛躍。

6 結論

網絡傳播只是傳播武術的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網絡傳播的角度去思考武術傳播之路，應該以展現中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構建體育、文化交流的平臺，展現一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術，大力傳播與發展武術的同時，應牢記武術的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機制。因而，中華武術可以在網絡傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術、跟上時展的步伐，共同協調發展。

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【關鍵詞】傳播學；網絡語言；視角

網絡語言是在不斷地使用過程中為了適應互聯網媒介而在傳播實踐中不斷改變形成的一種新語言，表現出與很多傳統語言不一樣的特點。針對網絡語言開展系統的研究，不僅能夠全面理清網絡語言傳播中存在的傳播規律，更深入的把握網絡語言的特點，從而更好的在實際生活中應用網絡語言，還能對網絡語言的使用進行有效規范。與此同時開展針對網絡語言的研究能夠拓展中國傳統語言的范疇，引入更加新鮮、有特色語言內容，加上網絡語言與傳播學、社會學等學科都有著縱橫交錯的關系，極大地開拓了語言研究的范圍。語言是時代的忠實記錄者，研究網絡語言還能夠更好的了解中國社會的極端性發展，從中開展網絡民情監測。

一、網絡語言的定義

網絡語言是在互聯網的特殊媒介環境中產生的全新的語言形式。隨著信息技術的不斷發展，網絡已經成為人們接觸最為頻繁的媒介工作，而依托網絡技術出現的網絡傳播具有速度快、信息海量、互動便捷等特點，在這種傳播方式的需求催化下，才有了網絡語言。網絡語言是傳統語言在互聯網環境中產生的語言變異，不僅在漢語，英語、日語、法語等外語中也存在網絡語言。隨著網絡語言的不斷發展，學術界也對其開展了不同層次的研究工作。事實上網絡語言在作用上與傳統語言一般無二，都是用于交流的工具，區別在于網絡語言主要應用于網絡空間的交流，而傳統語言則更常應用于日常生活。因此可以認為網絡語言是傳統語言為了適應網絡文化的存在而發生在網絡媒介中的語言變體，這種變體更好的適應了網絡傳播方式的需求，在網絡語言中除了正常的語言外，還包括各種類型的圖片以及字母、數字等。一般來說我們討論的網絡語言是發生在各種網絡平臺交流中的語言。

二、傳播學視角下的網絡語言

（一）網絡語言傳播主體特征分析

傳播者在傳播學中亦作為信源，是整個傳播活動的源頭，一般來說，傳播者分為個人與群體兩種。網絡語言的使用者主要都是網絡的使用者，他們不僅是信息的傳播者，同時又是信息的受眾。根據中國網絡使用調查相關數據可以看出，學生群體是我國網絡語言的主要使用者。因此年輕化是我國網絡語言傳播主體的主要特征。正是因為網民的年輕化，網民才能夠不斷進行創新，出現新的網絡語言；正是因為網民的年輕化，網絡語言才會表現出不規范、隨意性的特點；同樣也因為網民的年輕化，網民社會閱歷不夠，對事物的認識片面，容易出現偏激化，形成網絡世界的語言暴力。

網絡語言的傳播可以分為個體傳播與群體傳播兩種：一般來說個體傳播是網絡語言產生的主要渠道，在網民不斷進行傳播的過程中，網絡語言才表現出生命力； 群體傳播極大地影響了人們的文化生活，不僅給網民產生對自身群體省份的認同感，還在傳播過程中形成網絡亞文化。

（二）網絡語言的傳播媒介分析

根據麥克盧漢的觀點，媒介即訊息，由此可見，媒介的產生與發展對社會起著重要的影響。

1、網絡媒介的特性

網絡媒介具有海量的信息內容，成千上萬的信息隨時都能夠被搜索并進行下載，任何網絡語言只要曾經被創造出來過，就會一直保存在網絡空間中，不會消亡，從信息的豐富性來看，沒有哪種傳統媒體能夠與之媲美。；網絡媒介在信息傳遞過程中具有及好的時效性，只要擁有一個能夠與互聯網進行連接的設備，就能夠借助各種媒介平成信息的，正因為如此，現在很多突發事件第一時間都是在網絡上完成的；網絡媒介具有極為便捷的互動性，在網絡信息進行后，傳播者與受眾能夠及時進行一對一互動交流，傳播者能蜃羈燜俚拇郵苤詼嘶竦瞇畔⒎蠢。也正是在雙向交流中信息得到流動。同時網民還能接入到信息傳播過程中去，接收到自己感興趣的信息后通過轉發分享等方式完成在受眾之間的再傳播過程，因此很多接地氣、能引起網民共鳴的網絡語言總是能夠在網民的大量轉發過程中形成網絡熱詞。

2、媒介融合下的網絡語言

根據媒介的演變歷史來看，每一種新媒介都是與舊有的媒介共同肩負信息的傳播功能的，所謂的傳播史實際上就是多種媒介不斷疊加的歷史進程。網絡媒介出現后，雖然在很大程度上具有其他傳統媒體的功能，更具有傳播優勢，但是也不能完全取代傳統媒介。研究近些年流行的網絡語言，我們可以發現，很多熱門網絡詞的出現其實是多種媒介共同發力的作用。比如“你幸福嗎？我不姓福，我姓曾”之所以能成為2012年的網絡流行語，就是在電視與網絡共同作用的結果。進入信息社會后，網絡正一點一點的影響我們的生活，傳統媒體都在積極與網絡媒體進行融合發展。

（三）網絡語言的內容分析

在傳播學中，對媒介內容進行研究能夠了解具體時期具體地域中人群的價值理念與意志信仰。與傳統媒介不同，網絡語言在進行傳播過程中所承載的內容主要是來自草根階層的意志，表達的是網絡中的草根階層自我的意見與觀點，更大程度上承載的是一種更加自由、更具有個性化的草根文化，充分體現了百姓情感的真實表達。

（四）網絡語言的傳播影響

1、網絡語言傳播效果產生的復雜性

從傳播學角度來看，傳播效果可以細分為認知層面、心理與態度層面以及行動層面三種，只要有傳播，就必然會帶來相應的傳播效果。網絡語言作為社會方言在網絡中進行傳播，無論是從社會文化還是人們的認知上都產生了非常重要的影響，而這種影響是潛移默化的，更多的表現為長期的效果。由于網絡技術的不斷更新與發展，網絡中出現越來越多的自媒體平臺，傳播中傳播者與受眾的界限越來越模糊；互聯網的隱蔽性以及去中心化特性，網絡上的信息趨向于隨意，沒有依據的信息也能得到，這使得各種信息充斥網絡卻很難進行分辨；在信息傳播中人們的的實際生活環境與媒介中形成的虛擬態環境出現重疊。正是這些因素的綜合影響，網絡語言的傳播效果才會越來越復雜。

2、 W絡語言傳播中把關人地位削弱

根據盧因的理論觀點，群體傳播中還存在把關人，對傳播的信息內容進行篩選，只有符合把關人的價值標準的信息才能進行傳播，這是他的“把關人”理論。而在網絡傳播過程中，信息傳播是在多信源、更開放的平臺上進行的，每個網民都是傳播者，網絡成為一個海量信息分享的平臺，在這里信息的傳播者與受眾并沒有明確的定位，把關人的角色越來越邊緣化，特權不斷被削弱。

（五）網絡語言傳播產生的影響

1、 網絡語言影響人們認知方式

網絡中文字的使用越來越便捷，這從更大程度上改變了人們固有的邏輯思考方式，人們接觸信息資訊的方式呈現碎片化發展，越來越傾向于淺閱讀形式的認知模式，不僅在進行網絡聊天與討論時表達意見觀點更加隨意化，并且都是片段式內容，極具有跳躍性，同時在瀏覽網絡信息時，往往一個文本中可能存有各種鏈接，只需要輕輕一點就能實現文本之間的自由切換，原有的線性閱讀方式被打斷，人們越來越沒有耐心進行長時間的閱讀，淺閱讀成為一種時尚，但是卻使得人們對事物的認識越來越片面化。

2、網絡語言影響人們生活和文化語言

在某種程度來說，網絡語言也算一種方言，是在互聯網特殊語境下漢語發生的變異。信息化時代，各種類型的思想文化都匯集在網絡上，極大地豐富了人們的文化生活，網絡語言的不斷變化過程，實際上也是中國社會文化變化的一個縮影。網絡語言已經成為側面感受中國文化的切入點，因為網絡語言具有極其鮮明的時代特質，無論是人們的價值理念還是社會風貌等都能在網絡語言中感受到。而在網絡語言的不斷傳播中，它已經從網絡滲入到人們現實生活，人們日常生活交際語言中已經出現網絡語言的身影，比如886、巨好看等。我們需要看到，網絡語言作為現實語言的變體進入人們現實生活，肯定會出現各種不成熟的問題，對傳統語言使用規范來說是一種無形的挑戰。

3、網絡語言折射出話語權變遷

網絡語言是網絡中最常使用的交流工具，擁有廣泛的群眾基礎，它在網絡中給予每個網民平等的話語權，而借助網絡的匿名性特點，網民能夠在隱藏身份的情況下更直觀的去表達自身的意見與觀點，無論是草根還是社會經營，都有同樣的機會去表達，弱勢群體也能夠獲得話語權。在某種程度上來說，網絡語言的廣泛傳播是對傳統精英統治的突破。但是需要注意的是，在過于寬松的網絡環境中，網民為了發泄自我情緒，容易產生過激行為，極端的攻擊他人，出現網絡語言暴力現象。

網絡語言的傳播以及產生的效果都經過了一個復雜的傳播過程，無論是從社會層面還是從對受眾的認知來說都有著非常重要的影響。與傳統語言產生的語言環境相比，網絡語言產生與互聯網，語言環境更加寬松，賦予傳統文化以全新的生命，很多經典的網絡語言都是在傳統語言的基礎上進行變動產生的，不僅對現實生活進行直觀的反映，還是現代文化的一種重要語言載體。但是我們也需要看到，正是由于互聯網的寬松性，網絡是各種不同思想觀點進行碰撞的場所，也很容易產生很多不文明的現象。

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（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個月后，在百度上有關該電影的搜索結果已達到約20，100，000個，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結果。這部小成本電影在上映的一個月內，始終保持了非常高的社會關注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達到2億以上，公映5周以來，已經取得了3.2億票房，制片方凈利潤達到1.2億[1]，如此驚人的數據讓許多人對《失戀33天》的成功之道產生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的。S也就是指，使用以人人網與開心網為主的社交網站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區粉絲互動；M指利用手機這種新興的多媒體終端進行宣傳，從而達到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學的角度，從網絡宣傳這一點上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網絡為市場宣傳的突破口與主戰場

（一）微博效應

《失戀33天》的網絡營銷的成功，最根本的原因是要歸功于對微博的運用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉發”功能，類似于人人網的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉發”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰勝了以線性傳播和網狀傳播為主的傳統媒介，讓信息大爆炸出現在人際傳播中[2]。《失戀33天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進行關注。在關注度形成后，開始在微博上有關電影的花絮、預告片和圖片等等，進行前期宣傳和造勢。同時，在全國七大地區展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動，關注電影。《失戀33天》在微博上的線下宣傳，征集各個地區失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網上播出。據有關調查顯示，77%以上的受訪企業已開設官方微博，企業在新媒體傳播領域的投入不斷增加，68%的中國企業對社交媒體在“獲取新客戶/提高產品銷售”方面的作用表示認同[3]。可見當今的微博世界，已不僅僅是一個信息交流和資源共享的平臺，更是一個企業用于盈利的公關戰場和重要的營銷策略。微博上有關新產品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網友間看似閑聊般的“信息共享”而達到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達。

（二）社交網絡宣傳

《失戀33天》在開心，人人網做的宣傳主要以分步驟地發表于網絡。日志與網絡視頻有關。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網絡小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網絡）以小說粉絲的身份，在社交網站上，配合著電影的上映，發表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對電影的期待”，也有對電影進行各種猜想和預測，還有對電影預告片的感想等等。同時，還會配合地一些和電影有關的視頻，包括不同版本的預告片，對主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網絡營銷背后的傳播學理論

其實，《失戀33天》的成功是一個多方面宣傳方式相結合的綜合效果。除了成功的網絡營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現實與社會現實。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網絡信息的網民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權的時代，媒介是傳播活動的主體，面對有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時代，受眾是媒介經營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準確地定位和迎合了自己的受眾。準確定位受眾目前。社交網絡在我國的發展已達到了一種非常普及的狀況。據資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網站用戶的主力軍，占整體人數的52.6%，其中學生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]。可見年輕人已經成為SNS網站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標受眾，正是這個年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網絡進行宣傳，很準確把握了受眾群體，這也是電影的網絡宣傳為何如此高效的原因之一。準確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非常火爆的網絡小說，所以當它被改編成電影時，必然會引起許多看過小說的網友的關注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經過他們對身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準確抓住受眾的從眾心理。傳播學家羅杰斯通過“創新擴散”理論，曾得出以下結論：在認知信息上，媒介信息源最重要，但對于評價來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網絡話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會去主動關注該信息。《失戀33天》就是利用這種受眾心理，在網絡下大量轉發與分析自己的宣傳信息。

準確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對自己無從實現的欲望與不曾有的經歷，通過對信息內容的角度置換，達到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經歷失戀和正在單身的青年關眾，在這個所謂的“光棍節”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達到一種自己心靈的愈合，同時，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現在的幸福，從而勉勵自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結合社會焦點的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節來打動觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會有好的口碑和持續不斷的熱映。《失戀33天》的題材是它成功的另外一個重要因素。

美國傳播學家李普曼在《輿論學》中指出，媒介有能力構造一個“虛擬環境”，即媒介可以建構一個虛擬的社會環境。后來，該理論被發展成為議程設置理論。該理論強調，媒介并非像鏡子一樣，被動地反映現實。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現實再建構之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關注的社會熱點。他們所反映的也必須是現實社會中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會的關注。

當今社會，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現在的年輕人與整個社會高度聚焦的熱點。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產生青年的愛情與婚姻已變得越來越復雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實反映了當今社會的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術作品的共同特征。

四、電影網絡營銷的優勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網絡營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網絡進行電影營銷的好處進行歸納總結。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創通過去各地開新聞會，主創見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網絡宣傳可以充分利用微博，社交網絡等網絡資源實現信息的分享與轉發。而雇傭網絡的支出相比報紙電視的宣傳費用卻是寥寥無幾。網絡宣傳無疑是一種高性價比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對傳播效果沒法測量與預估。傳播學四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個完整的傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網絡傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動，傳播的反饋明顯

這是電影網絡上宣傳的更高一層的優勢，就是不僅可以及時知道宣傳的結果，還能知道結果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現與受眾的互動，如有獎活動、競猜活動、評論活動等等。在小小的物質獎勵的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動中拉動了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動，能讓受眾一直保持對電影官方微博的關注度。新浪微博現在共有2.5億用戶，平均網齡2歲，平均每人每天在線4小時以上，這樣一個龐大的數據，足以說明微博營銷已經成為把握當今年輕人的一個非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的[10]。在網絡做宣傳的一個突出特點，就是可以有步驟，分批次的進行宣傳，一點點地透露有關電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網站和微博等，可以先后播出許多版本的預告片。通過對預告片的播出時間和內容的實時控制，可以吊足觀眾的胃口。

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關鍵詞： 微時代 高校網絡輿情 傳播學

正如傳播學大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產生與運用，都會宣告一個新時代的來臨。”隨著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發展和影響日深，人們被帶入一個嶄新的“微時代”。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年8月的數據顯示，我國網民規模達到6.32億，手機網民數量為5.27億，其中網民的微博使用率高達56%，微信的用戶數量在年初超過3億。

從年齡層次和職業構成看，高校師生是網絡用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識分子的社會身份使他們具有文化傳播和影響社會輿論的特殊力量。面對“微時代”的挑戰，高校思想教育工作者有必要從傳播學研究中尋找理論支撐，以便更好地對網絡輿情進行引導。

一、微時代與高校網絡輿情

1.微時代與“微輿情”。

微時代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。“微時代”不僅引發了傳播方式的改變，而且帶來了傳播理念的革新。如今越來越多的人使用微媒體，并在使用過程中認同其“微”傳播的理念。

微時代下的新興傳播媒介具有較強的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時也對網絡輿情引導提出了新的挑戰。微時代下的網絡輿情主要呈現三個特點：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網絡輿情的特殊性。

一般而言，高校網絡輿情是以在校大學生為主的群體通過互聯網對校園生活中的某些現象、校園管理及其所關注的其他社會現象、社會問題所表達的態度、意見和情緒的總和，是反映大學生思想動態的風向標和晴雨表[1]。筆者認為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應被納入高校網絡輿情這一概念中。

高校網絡輿情有其不同于社會輿情的特殊性，主要體現在：一是高校師生具有特殊的興趣點。從傳播學視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時代下的大學教師和大學生是網民中一個較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點，他們不僅關注能引起大眾普遍反響的社會問題，而且重點關注與高校及精英知識分子相關的事件。二是高校自身易引發社會關注。作為社會培養精英人才的搖籃，高校自身無時無刻不處于公眾關注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學者李普曼認為，“刻板模式”是一種規范，它能簡化現實以至于一個信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個體[2]。事實上，現實中發生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會聯想到“人才”、“教授”、“學術”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時代背景下高校網絡輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀70年代，美國傳播學家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認為社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢[3]。事實上，在高校網絡輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時代中的“輿情溝”主要分為兩個方面：一是大學生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現在經常使用“微媒體”的大學生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學生與高校領導及教師之間的“輿情溝”，這一點尤其需要引起重視。雖然后者的知識水平和社會地位都高于前者，但是不可否認的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導工作由于得不到高校管理層的重視和認可而無法開展。

2.對高校師生媒介接觸能動性的忽視。

微時代是一個眾聲喧嘩的時代，人人都是“麥克風”，而網民并非漫無目的地關注某個事件或隨意發表自己的觀點。傳播學中的“使用與滿足”理論強調，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”。同樣，微時代中的高校師生不僅能動地對微媒體的內容進行選擇性關注，而且能動地對自己感興趣的內容進行選擇性。

高校思想教育工作者往往會對這種媒介接觸能動性有所忽視，這將影響其對可能出現的輿情及其未來走勢的預測和判斷，進而導致其無法正確地利用微媒體和其他手段進行有效的輿論引導。

3.高校官方微媒體在面對突發事件時的“失語”。

當前各大高校都已建立學校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動平臺。這些高校官方微媒體在校園文化建設和對外宣傳方面發揮著越來越重要的作用。但是，當發生重大突發事件時，高校官微往往會處于“失語”狀態。這種“失語”可分為“主動性失語”和“被動性失語”。前者是指高校官微在知道突發事件后因擔心或避免事態繼續擴大而主動不發表任何關于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對突發事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發事件一般通過網絡傳播，不見諸報紙、電視等傳統媒體。

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消費社會是生產社會的延伸，是高于生產社會的，是物化的消費，大眾化的消費，個性化的消費。消費社會不是一種形而上的虛空的建構，而是一種實實在在的大眾生活。各國學者對消費主義的理解不同，中國學者陳昕、黃平將其定義為，消費主義就是指這樣一種生活方式：“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望的滿足，換言之，人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是符號的象征意義”。其特征為：（1）消費主義著重對產品的符號價值和象征意義的消費，即“符號消費”。（2）消費者消費的是快樂體驗和享樂價值，且這種體驗具有短暫性、享受性和易變性。（3）無盡的消費導致人性的異化。

消費主義的表現

第一，無止境的生產革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會地位會隨著消費者地位的改變而改變；第三，消費主義改變了人們對社會價值的關注重點；第四，通過使公共利益集團聯合起來的立法，將會滾雪球式的增加。

網絡傳播現狀

1．“標題黨”現象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現5個子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進化史”和“童星閃閃亮”這5個專題。在每個子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個副標題，如《西游記》的副標題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標題為“和尚美女有奇遇，一個光頭秒殺你”。而事實上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對于《西游記》的主要內容及其想要表達的內容，筆者認為無論從哪一個角度來講，都不是為了展現唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節確實存在，但編輯無疑放大了這一點，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點作為賣點，其背后的原因值得深究。在消費社會，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領域則表現為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節目，媒體就推出什么節目，以此來追求利益的最大化。

而在消費主義視域下的受眾消費的是快樂體驗和享樂價值，《西游記》作為傳統的四大名著之一，其本身所蘊含的正面的意義已經無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關系，媒體會不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節目，導致“標題黨”泛濫成災，網友將其概括為以下幾個方面：虛張聲勢、題文不符，標題曖昧、誤導受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯系。2．宣傳語失當（1）符號消費。

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了“符號價值”的觀念。馬克思認為商品的價值包括使用價值和交換價值兩種，而鮑德里亞則認為，在消費社會，任何商品除了使用價值和交換價值之外還具有“符號價值”。對商品“符號價值”的消費就稱為“符號消費”，即消費者除了消費符號本身，還享用這些產品所代表的或者象征的意義。它的落腳點就在于意義的消費。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個80后，如果你童年時代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標準是什么，編輯如此說的依據又是什么，這明顯就是對“人生完整”這一概念的建構，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時候，消費的不僅僅是電視劇本身，還包括了內心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了。”

（2）文化消費與社會區分觀念。

凡伯倫在《有閑階級論》中提出了炫耀式消費的觀念。炫耀式消費是指通過占有消費品以顯示自己的身份，從而與一般人區分開來。而我們消費的可以是這個消費品本身，即物質層面，也可以是觀念上的一個概念，即我們常說的“符號消費”。同時，齊美爾也認為“流行是階級區分的產物。”在上面提到的宣傳語中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個整體，把沒有看過的人歸為另一個整體，并且宣傳沒有看過的那一個整體的人生是不完整的，在無形中產生社會區分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費社會，人們通過消費行為來維系自己的消費關系，區分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個群體。我認為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨行”，表達自己的獨特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權的群體靠攏。而搜狐視頻有強大的門戶網站做后盾，擁有較大的話語權，同時考慮到我國網民的素質參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質較低，受眾為了不被孤立，很可能發生“沉默的螺旋”現象。最后的結果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費主義”的特征的第三個方面就是“無盡的消費導致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果我們成了一個“娛樂至死”的物種。”仍以《西游記》的副標題為例，為什么編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業”的理念，而“文化工業”實際上已經成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費是一個被動的消費過程，即消費的結果已經由生產所決定，在生產中已經融入了消費者的欲望。因為編輯對受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標題來吸引受眾的注意。

另一方面，它為標準化的文化消費提供了一種選擇的范式，是支配人的閑暇空間的無形力量，控制了消費的范圍。這種大眾文化并不具有傳統意義上的審美性，它塑造了一批短視的、追求眼前利益的受眾，造就了一批毫無質疑和批判精神的單向度的人，并且最終形成了一個單向度的社會。所以，從編輯到受眾無不在這種文化的控制之中津津有味而不自知。此外，由于文化生產受市場規律的制約，就會造成對物欲的強烈追求，消解了文化產品所特有的人文價值，這是編輯的無奈之處。

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關鍵詞：網絡文學；海外傳播；跨文化傳播

中國網絡文學最初是在港臺地區傳播，隨后輻射到亞洲文化圈，并在歐美國家引起關注。在東南亞的傳播以言情小說實體書出版為主，在歐美的傳播以網絡玄幻小說網站翻譯為主。作為網絡文學海外傳播的主要題材，網絡玄幻小說海外傳播研究更有針對性，如非特殊說明文中網絡文學就是指網絡玄幻小說。

1網絡文學海外傳播概況

2014年底，美籍華人賴靜平成立的武俠世界網站，被認為是第一家中國網絡文學英譯網站[1]。武俠世界網站作為北美最具有影響力的中文網絡文學傳播網站，在世界排名1467，在美國排名932，在文學網站電子書網站排名中名列第三①。2015年到2016年相繼有數百個中國網絡文學翻譯網站出現，規模較大的有數十家，美籍華人孔雪松創立的重力故事網站和中國臺灣人Etvolare創立的VolareNovels是其中的佼佼者。2017年5月，閱文集團旗下起點國際正式上線，開啟了國內資本進軍海外市場的新階段，進一步推動了中國網絡文學海外傳播。中國網絡文學以武俠小說為基礎，在人物、情節、價值觀方面充分體現了中國文化，融入儒家、道家等思想，給國外讀者帶來了完全的新鮮感。區別于傳統武俠小說，它的中國元素較少，節奏快，人物主角以“草根”奮斗為主線。同時它還借鑒了西方魔幻小說的框架，場景的設置、人物升級模式則參考了網絡游戲。這種開放性、多元性和現代性使海外讀者感到熟悉而又新鮮。網絡文學內容淺顯，節奏快，語言通俗，可譯性較高，對讀者文化背景要求比較低，能很快打通海外讀者的“通道”，使得其海外傳播初見成效。

2網絡文學海外傳播中存在的問題

2.1版權問題亟待解決

網絡文學海外傳播網站可以分為兩類，以起點國際為代表的自有版權網站以及以武俠世界為首的授權網站。在網絡文學海外傳播初期，譯者只是出于興趣愛好，在論壇上分享自己翻譯的章節，譯介小說數量少，受眾面積小，版權問題并未引起重視。后來由于規模不斷擴大，越來越多的網站意識到版權的重要性，但授權進程非常緩慢。重力世界網站建立初期，創始人孔雪松曾嘗試與國內網文運營網站合作解決版權問題，但均以失敗告終。即便是已經達成的授權協議，也一波三折。2016年底，武俠世界與起點中文簽署了10年合作協議，但半年之后，起點就收回了全部20部作品的版權，合作破裂。這使得網絡文學出海之路重新陷入僵局，起點中文國際的海外企業形象也大打折扣。

2.2翻譯群體不穩定，譯者缺口大

當前，從事網文翻譯的大多是兼職譯者。他們大多出于興趣愛好兼職翻譯自己喜歡的網絡文學，既要做好自己的全職工作，又要保持更新來維系粉絲，這對于兼職譯者來說很難平衡。另一方面，網絡文學動則幾百上千萬字，因此在翻譯過程中容易出現譯者斷更甚至棄更的情況。最為重要的是，譯者在網站的收入大多來自于讀者的打賞和眾籌，翻譯的數量以及更新的頻率都會影響收入，如果不及時更新，收入將非常不穩定，光靠興趣很難維持。網絡文學海外傳播譯者缺口很大[1]。當前較為穩定的譯者只有一百人左右，究其原因，職業譯者不愿意翻譯網文，熟悉中國傳統文化和網絡術語人可能英文水平不夠，但是同樣的，英文作為母語的海外人士如果不熟悉中國文化，也不能夠勝任[2]。

2.3受眾群體不成熟，產業化程度低

《2017中國網絡文學出海白皮書》[3]顯示，海外網文讀者中男性讀者占92.4%。值得注意的是，這個數據與起點中文網站成立初期非常相似，進一步從讀者層面驗證了市場仍然處于初始階段。從調查結果看，讀者中學生占比最大，達到了52.9%，從學歷來看，本科及以上讀者為51.4%，學歷差異程度相對較低。相比國內VIP按章付費、月票等運營模式，海外網絡文學的模式是類似于打賞付費的捐獻與眾籌。58.8%的讀者不愿意付費閱讀，不僅武俠世界網站面臨這個問題，起點中文國際的翻譯也表示付費的話會流失大量的讀者，導致這個現象的原因之一是海外讀者中無收入和低收入群體占比較高，超過25%，說明受眾對于網文的消費習慣還處于初始階段。此外，資深讀者占比較低，關注并閱讀網絡小說五年以上的老用戶只占6.6%，了解東方文化的受眾占比僅為20.3%。網絡文學海外傳播雖然通過眾多的翻譯網站和論壇打開了局面，但相對于主流文化來說人屬于小眾文化，產業化程度低。IP并沒有得到有效開發。與國內網文企業通過文字，開發游戲、漫畫、影視、周邊等文化產業的全IP模式不同，海外網絡文學場雖然有規模化的表現，但由于版權問題沒有得到解決加上資金受限，目前還停留在以文本為主的階段，產業化程度較低。

2.4傳播類型單一，缺乏監管

網絡文學在故事設定、主角的成長史、打怪升級的方式都讓人感覺似曾相識：離不開草根小人物的奮斗史、離不開神器的幫忙、離不開光怪陸離的世界設定。雖然早期會給讀者帶來一定的新鮮感，但長此以往讀者會對此產生倦怠。除此之外，網絡文學本身根植于天馬行空的想象，不可避免地，有些小說作家為了追求更高點擊量，一味迎合市場需求，作品缺乏內涵，內容中充斥很多暴力、性別歧視等內容。而海外傳播網站和譯者在文本選擇時大多以市場和讀者期待為導向，缺乏海外監管機對網絡文學的監管和遴選。如放任其發展，對國家形象樹立和文化傳播必定會帶來負面影響。

3網絡文學海外傳播對策與建議

3.1提高版權意識，各方加強合作

這些年，網絡文學版權問題已經得到越來越多的關注。首先，從政府層面來看，國家版權局將網絡文學作為網絡版權重點監管對象，從戰略層面規范網絡版權保護機制。加強與翻譯網站的溝通，在進行小說連載之前要加強審核機制，確保沒有存在盜版侵權的問題。其次，國內文學網站與國外翻譯網站相互合作，積極開展授權合作。對于以武俠世界為首的粉絲網站與起點國際網站之間的競爭，加強合作才是首選。作為第一個較為成熟的中國網絡玄幻小說翻譯網站，武俠世界積累了一大批忠實的讀者，網站創始人賴靜平在國外讀者中也有相當大的影響力。網站在譯者團隊、讀者接受度、粉絲市場培育等方面有明顯優勢，加上運營時間比較長，對市場把握比較精準，但規模化發展受到了作品版權限制、資金短缺還有人手不足的影響。而起點國際在原創作品數量和版權上占據絕對優勢，同時擁有海外翻譯平臺所不具備的運營經驗、成熟的商業模式。但起點中國國際缺少對海外讀者市場的深刻了解，缺乏像武俠世界與本國讀者之間在意識形態上的天然親近性。擁有版權的平臺應采取更加開放的態度，積極開展合作，通過積極會談，協調利益糾紛，只有保證合理利益分配的前提下，市場才能進入良性發展。而擁有早期市場的翻譯網站則應該重視版權問題，積極與國內企業尋求多樣性合作。就目前來看，一家獨大的局面短時間內并不會出現，只有雙方加強合作，才能雙贏[4]。

3.2加快譯者職業化，多渠道培養跨文化譯者

在國外受到熱捧的中國文學作品其譯者大多是熱愛中國文學的華裔：不論是翻譯莫言作品的葛浩文、翻譯《三體》的劉玉坤還是翻譯《盤龍》的賴靜平都是精通雙文化的跨文化譯者。但是面對數量龐大的網絡文學，僅僅依靠國外本土的跨文化譯者顯然是杯水車薪。如果要進一步大規模傳播中國網絡文學，僅僅依靠武俠世界等民間網站自身力量是遠遠不夠的，還是要依靠資本的注入以及國家扶持[5]。武俠世界網站譯者職業化與起點國際網站譯者粉絲化就是很好的嘗試，也取得了不錯的效果。但靠現成的譯者還遠遠不夠，跨文化譯者的培養也同樣重要。一方面國內高校要改變傳統翻譯人才培養模式，加強與國外跨文化譯者的溝通與交流，除了重視英語翻譯技能的訓練，更應注重培養閱讀興趣以及跨文化交流的能力，培養能夠勝任傳播中國文學重任的跨文化譯者；另一方面，要充分發揮現有傳播載體的作用，如通過網絡論壇組織粉絲譯者、進一步發揮孔子學院漢語普及能力，挖掘并培養更多熱愛中國文化的國外跨文化譯者，共同推動中國網絡文學海外傳播。

3.3探索類型多樣化，建立遴選機制

中國網絡文學數量非常龐大，類型非常多樣，走出去的只是其中非常小的一部分。在海外傳播過程中，傳播網站應該打破男頻女頻的壁壘，積極探索更多樣化的小說類型，除了玄幻修仙類，還有歷史類、穿越類、游戲類等有一大批受國內讀者喜愛的網絡小說，如果能將其翻譯成英文，外國讀者能夠接觸不同類型小說中所蘊含的中國文化。至于作品質量，首先政府應該建立監管機制和網絡文學批評機制，從源頭上提高網絡小說的質量。其次，國內平臺應該進一步加強網絡作品的遴選和管理，可以對其進行分級管理制度，對部分不達標的作品和作者給予相應處罰。而網絡小說創作者則應該努力提高自身文學素養，以更積極廣泛的文化視角進行創作，提高作品思想高度和深度，在創作中加強價值觀導向。目前海外網絡文學監管仍屬于空白，國外平臺作品遴選基本是看作品是否可譯以及是否符合市場期待，可行的突破口就是翻譯權授權。對于不利于塑造積極正面中國文化形象的作品，國內平臺可收緊翻譯權授權。就當下而言，這個不僅需要網文企業以及翻譯平臺的努力，更需要政府進一步調控與管理，加快制度建立。

3.4孵化優質IP，打造文化生態鏈條

《2017年中國網絡文學出海白皮書》數據顯示，網絡文學每年新增15%海外讀者，94.1%的讀者每天都有閱讀網文的習慣。這些數據充分表明，網絡文學讀者還是有很大的挖掘潛力。根據Goodreads的書評，中國網絡玄幻小說的平均評分高達4.52分。同時網絡文學海外傳播中出現粉絲自發翻譯、粉絲社群等，表明以作品為中心的文化產業鏈正在建立。國內網絡文學重視IP產業鏈的發展，催生出一系列的衍生品，如出版的圖書、漫畫、改編的電影、電視劇，有一大批成熟的優質IP。《從前有座靈劍山》《魔道祖師》等的海外成功充分說明文本在海外積累了一定粉絲之后，完全可以將其改編成動漫或者影視劇。在中國網絡文學進一步發展的過程中，必須要將優秀作品發展與成熟文化產業體系建設相結合，以高熱度的文化單品為依托，除了授權，更要培育優質IP，挖掘IP價值，影視改編、游戲策劃，衍生品等文學作品大IP開發也要跟進，形成產業鏈，提高產業化程度。可以借鑒國外先進傳播經驗，如哈利波特系列，漫威、迪士尼IP的開發和運營，開發了一系列的周邊產品如電影、書籍、服飾、手辦等。

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【關鍵詞】人際傳播 大學生 網絡活動

如今在網上最流行的就要數那些名人名言、雷人語句或是一些祝福、感恩等教人追求真、善、美的文章，也包括一些由生活壓力而極端娛樂化的內容和網絡紅人。而大學生們也熱衷于在網上轉載此類文章，進行評論關注，但是他們卻很少把這種追求分享，表達出來，人與人之間變得陌生了。本文從人際傳播的角度入手，分析人際傳播和大學生網絡活動之間的關系。

人際關系研究的起點是美國的心理學家威廉?舒茨的“人際需求理論”和持社會學觀點的約翰?蒂博特和哈羅德?凱利的“社會交換理論”①。“他們關注的是人的心理與情感的方面”②，這顯然不是傳播學領域所研究的社會行動中人際關系的發生發展。當我們與別人聊天時，我們希望別人認同還是反對我們的觀點呢？“人渴求一種卓然獨立的‘我―你’關系。這一要求必然使人際關系帶有不同屬性的人相互連結的性質。”③也就是說，“我們試圖以我們自己看來有意義及合理的方式組織我們的世界”。④其中，“我―你”關系是猶太哲學家馬丁?布伯的重要思想。他“直接進入到人的關系世界中，完成人與人的必然接觸，必然相遇，使個體在與他人的關系中確立自我，建立彼此的非對象性關系。”⑤作為他的積極響應者，美國傳播學者約翰?斯圖爾特認為“真正的人際關系是一種在交往運動中得以保持的，從社會關系向文化關系滑動，最后到達人際關系的傳播過程。”⑥

我們舉一個例子來理解斯圖爾特的觀點。當我們去購物時，我們需要與售貨員進行交流，詢問產品特征、價格等。此時，我們并不是與真正的人在交流，而是在于售貨員這一“社會人”進行交流，獲取“你問我答”式的需求。這就是第一層的“社會關系”。然而，由于產品價格稍貴，而我們又特別想買的時候，大多數人會選擇溝通和理解，即聊一些對方本身攜帶的外化的文化，如穿著、年齡等。當我們發現對方是一名兼職大學生時，是否就有種距離拉近的感覺呢？這就是所謂的“文化關系”，通過文化達到相互吸引，進而深層溝通的關系。此時，彼此雙方都開始關注對方的一舉一動，在通過好感度來確立彼此要建立的關系，這就是最后一層“人際關系”。

但是，斯圖爾特認為“文化關系”遠沒有達到人際傳播的層面。他認為這只是“人與人在角色與文化特點上產生連結”。通過上述例子，在很多時候，當我們進入“文化關系”層面時，雙方就已經達成一種共識。也因為達成共識，雙方開始消除差異性。

因此，人際傳播是獲得精神層面的需求，而不是簡單的了解、知曉。這樣，人際傳播的本質就是通過精神交往消除彼此間的差異性，獲得共通意義空間以滿足精神和心理需求的活動。同時，人與人的差異性是維持傳播的動機，否則，傳播就不會繼續下去。正如象征性社會互動理論提出的：“擴大傳播雙方共通的意義空間，才能加深雙方的了解和相互理解。”⑦所以，從這一層次看，人際傳播并不能實現“手拉手”、“心連心”。因為傳播雙方并不存在“心連心”的基礎，即沒有共通的意義空間。

在這個認識的基礎上，我們再來看看大學生的網絡活動。

大學生的網絡活動有學習和娛樂兩大類。學習包括查資料，下載書籍等；娛樂則有聊天，玩游戲，關注新聞事件等。在這里，我們主要討論大學生的網上聊天行為。

我們經常遇到或參與這些事例：早晨看到學生甲，問他是否見過學生乙，其實甲和乙是同宿舍，甲回答說不知道，早晨在QQ上沒見過他。還有就是吃飯的時候，大家互相不說話，而在QQ群上聊，今天吃什么，都有誰去等等。這是一個很獨特的現象。我們發現有時自己也是這樣：不愿與身邊的老師、朋友、同學、親人說一句話，而寧愿在網上與天南海北的網友大談特談自己的感受、心情、愛好、專業等等。網絡的虛擬性的確為我們的交流提供了敞開心扉的平臺，讓大家可以隨心所欲、暢所欲言，并盡心給出解決方法，或安慰、或鼓勵，但其負面影響的確是降低了人的行動能力。沃瑟爾認為以電腦為中介的交流，很多時候交流者是沉醉于一種過度奉獻的過程，在這一過程中，他們彼此都只關注好的印象，而忽略一些消極信息；然而當積極的信息傳播給另一方，另一方以同樣積極的方式反饋時，一個密切的關系就得到了強化。

我們在網上或多或少的會結識幾個“朋友”，甚至互告姓名，互通電話。那為什么愿意花費大把時間和精力在虛擬空間培養友情，卻不愿與身邊的人說一句話維持友情呢？問題還在人際傳播。

通過斯圖爾特的三個層次的分析，“社會關系”“文化關系”已經不需要重新建立了，因為大家都是大學生，即便家庭背景不同，在其他方面不存在明顯差異，也就是說大學生都站在了“人際關系”的門口。這一層關系的要求是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解，滿足人的社會性的精神和心理需求。擴大共通的意義空間的前提則是相互尊重差異性，在差異性的基礎上，建立共通意義空間，即“異而有同”。這與現在網絡風靡的“微博”一樣，因為所有人在網絡中的身份等同，選擇關注誰，不關注誰完全是自己的自由。因此，我們就會關注感興趣的人，和與自己想法接近的人交流。

AB即為兩者共同的意義空間

現在我們的日常生活行為中，人們喜歡根據自己的態度或觀點來要求他人。如對公共事件的認識，有人認為應該那樣做，有人認為應該這樣做，還有人認為這種事情就不應該發生。因此，出現了矛盾，大家互不相讓，即便知道伏爾泰的名言“盡管我不贊同你的觀點，但我誓死捍衛你說話的權利”，讓對方把觀點講完，卻仍堅持己見。這樣，人際傳播的目的就不是為了建立社會協作關系，完成自我認知和相互認知，滿足人的社會性的精神和心理需求。

還有一種網上活動就是發表日志或表達心情。當我們將想法、煩惱等寫在網絡上，并有人給我們回復評論時，我們發現如果對方發表的是肯定、幫助自己的話，則在下次見面時顯得格外親切；而那些反駁我們的，或是驢唇不對馬嘴式的回答則讓我們厭惡，即使見面后不感到討厭也至少是沒感覺。究其根本，還是共通的意義空間的作用。根據拉斯韋爾的傳播模式，可控制因素有傳播者、訊息、受傳者、媒介，再加上及時的反饋。但我們看訊息、媒介還有反饋都是被傳播者和受傳者所控制，只剩下信源和信宿，最終回歸于“人”。

參考文獻

①②③⑤⑥王怡紅：《人與人的相遇―人際傳播論》，人民出版社，2003：32、33、35-36、36、38-39

④小詹姆斯?坦卡德：《傳播理論：起源、方法、與應用》，華夏出版社，2000：157

⑦郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2010：53

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【摘 要】如今，人們沉迷于社交網絡之中，絞盡腦汁地將生活中最“亮麗”的一面呈現在虛擬空間。本文以“曬”這種網絡行為為研究對象，以傳播心理學為研究視角，深度剖析“曬客”的行為表現和特征，挖掘這種現象的背后心理因素以及帶來的負面效應，倡導更理性的網絡使用行為。

關鍵詞 曬 社交媒體 自我表露 擬態人

伴隨互聯網的發展和社交網站的普泛化，網民習慣通過網絡進行人際互動，并且樂此不疲地將個人信息、心情、經歷等日常生活紀錄“曬”于網絡空間，與他人進行分享。據研究機構We are social最新的報告統計，截止2014年1月，全球互聯網用戶達到24億，其中社交網絡活躍用戶數量達到18.5億，中國社交媒體用戶每天在社交媒體上所花費的平均時間為90分鐘，人們沉浸于虛擬平臺中的自我表露和印象管理。

社交網絡為自我呈現和形象塑造創造了積極條件，用戶能夠自主選擇和控制自我展現的內容，同時這也為網絡“曬”行為的盛行提供了空間。“曬”，來源于英文“share”，就是網友通過文字、照片或視頻等形式將私人物品、生活瑣事、個人心得等曝光于網絡，由人評論，即“自爆式”分享的信息傳播行為。所曬之物類別多元，“曬自拍”、“曬美食”、“曬幸福”、“曬旅行”比比皆是。正如美國學者約翰·帕爾弗里所說，年輕人已經養成了在facebook上共享大量的日常生活細節的習慣，既是盲目的，也是無法控制的行為，其身份的表現形式在于處于什么環境、見什么人、干什么事，他們越來越依賴網絡而生活，而且以各種方式展示自我的生活，以塑造自己在網絡中的良好形象。①而在中國，飯前拍照上傳微博、微信平臺，出游便立馬在社交網站簽到或照片，此類“曬”行為已經成為很多網友的一種習慣。社交網絡空間的虛擬“化身”越來越受到重視，人們忙于通過各種“曬”的形式進行自我表露，也傾向習慣通過網絡中的“個人主頁”去了解“窺視”好友的日常生活。“曬客”和“看客”已經成為網絡世界中的重要族群。

一、社交網絡中“擬態人”的角色管理

早于20世紀20年代，美國著名政論家李普曼提出了“擬態環境”概念，指出人們頭腦中的世界并非真實的世界，由于客觀世界的復雜性和主觀能力的有限性，個人對超出直接經驗性感知范圍之外的事物，只能通過報紙、電視等傳播渠道去了解。媒介對現實環境并非完全“鏡子式”的摹寫，但人們卻依據媒介所構建的“擬態環境”對現實世界做出反應。隨著互聯網的發展和普及，網絡成為了人們重要的信源、社交場和休閑娛樂聚合地，網絡媒介也參與到構建“擬態環境”之中。網絡環境中，個人在信息編碼和解碼方面具有空前的主動性，能夠借助自有新媒體平臺和相應的技術手段，使個人參與到“擬態環境”的構建。因此，新媒體環境下所構建的“擬態環境”不僅影響人們對現實世界的認知，也會影響對社會主體“人”的認知。人們頭腦中對他人的印象在很大程度上是通過社交網絡間接形成的一種由主體選擇加工后的擬態的人物形象，即“擬態人”。

交往模式的變更使得人們越來越習慣于通過網絡界面進行相互認知，然而“擬態人”并非完全真實的自我寫照。在社交網絡時代，物理身份缺場等原因造成的網絡虛擬性、匿名性被顛覆，人們開始以個人真實身份在社交媒介中進行自我表露，有學者指出社交網絡中的自我表露其目的更多是為了形象塑造和吸引注意力，屬有意識、有目的、有選擇的行為舉措。因此在網絡世界中人們會精雕細琢般地營造自身形象，“曬”是最常見最直接的方式。為彰顯自身獨特身份地位、品味秉性、人格魅力等，塑造出一個符合自身期許且能贏取好友關注的形象，人們時常會選擇性加工“曬”出各種“美化”信息。

二、網絡“曬客”的行為特征分析

雖然“曬客”有不同類別、所“曬”之物也相異，但“曬客”擁有以下共同行為特征：（1）屬“利益”驅動自發性行為。雖外在環境會誘發或影響網絡“曬”行為，但“曬客”之所以具有強烈的將個人私密信息進行分享的意愿及動力的根本原因在于“曬”滿足了“曬客”的利益追求。這種利益既包括物質利益，也包括精神利益需求。（2）是一種價值標準控制下的選擇性表露。網絡交互不同于現實中面對面的人際交往，跨時空性使得網民在編碼過程中掌控了更多的主控權，美國社會學家戈夫曼所提出的“前臺”“后臺”現象在網絡交互中愈發顯著。“曬客”可以通過文字、照片、視頻等形式在“個人主頁”強化希望別人看到的理想形象（即前臺表演），對某些不希望展示的內容進行隱藏（即后臺自我隱瞞）。（3）渴望與“看客”形成互動。“曬客”在傳播過程中往往會想象著“看客”的回應選擇過濾信息內容，編輯、檢查信息的表達方式，以此塑造一個更被好友或陌生人關注或喜愛的形象。②網絡的無邊界性、共享性和互動化特征為“曬客”培育了龐大的“看客”群體，這也成為激發“曬”行為興起盛行的源動力之一。（4）傳者與受者角色間的轉換，“曬客”也積極關注其他網絡動態。“曬客”與“看客”的角色身份并不是固定不變的，“曬客”在進行自我表露的過程中也積極關注外在環境的變化，關注其他網民的消息及熱門話題事件，網絡熱門話題事件也時常會影響“曬客”的內容選題和信息表達方式。

三、網絡“曬”行為的傳播心理學透視

“曬客”的興起和發展受多種因素共同作用，互聯網的發展以及智能終端的普及為網絡“曬”行為的盛行提供了技術條件和物質基礎，社會轉型發展期價值觀的多元混沌現狀促使人們通過網絡排解社會壓力。同時，網絡“曬”行為受獨特的心理機制的影響，在某些心理動機的驅使下“曬客”逐漸習慣甚至依賴在社交網絡中事無巨細的曝光自身經歷、心情狀態等。結合現實案例，本文梳理歸納出了誘發網絡“曬”行為的五種心理機制。

1、從眾心理，社會導向下的跟風體驗

“曬客”的興起，可追溯到2006年底北大副教授阿憶在其個人博客中公布自己的工資條。此后，“曬”工資引發了一股潮流，各行各業的網民開始將自己的工作年限、具體職務、工資收入、獎金等“曬”到網上，很多網民受這種氛圍影響，紛紛加入“曬客”行列。③“曬客”所曬之物種類也逐漸擴大，從餐點美食到新購衣物、從家庭裝飾到豪車駕座、從名人活動到奇特經歷等等，包羅萬象。受這股風潮的影響，某些網民甚至習慣將自己每天吃了什么、做了什么、見了誰，全部記錄在社交網站中供眾人分享評論。

中國網民群體中以年輕人居多，相較傳統一代他們具有強烈的表現欲，更樂意追隨社會風潮以展現自身個性。年輕網民群體善于探求新知，好奇心強，精力充沛，也隨著“曬客”的流行而趨從若鶩。為了追求社會文化的發展潮流，年輕族群樂于投入充足的精力和時間體驗新事物，且網絡的“曬”行為容易使網民群體獲得成就感和滿足感，從而形成在網絡平臺中“曬”出個人生活點滴的習慣，“曬”行為興起的整個過程中從眾現象明顯。

2、自我表露，尋求情緒情感釋放

人類是社會性情感動物，有著豐富的情感情緒。人類歷來有著尋求渠道記錄生活、釋放情緒的習慣，從最初的只供自己翻閱的日記，到在人群中傳閱的傳記，再到后來的博客、微博、微信界面“個人主頁”。“曬”可以看作是個人情感思想在網絡界面的延續表達。網絡派生的社交媒介助推人類的情感交流平臺進一步擴大，“曬客”也得以以個人或他人的部分隱私為內容，突破社會條件的限制，最大化公開表露自身情緒情感，推動主體自身的人內交流和人際交流、超人際交流。換句話說，在外塑形象的“自我”和自然狀態下“本我”的建構認知矛盾中，“曬客”是更接近于“本我”狀態的個體狂歡，網絡“曬”行為盛行也就成了現代人尋求情緒情感釋放的必然結果。

另一方面，當代社會處于轉型發展初級階段，現代人承受著來自就業、人際關系、經濟、情感等多方面的壓力，現代人有著強烈的情緒釋放需求，而在現實生活中迫于種種壓力人們并不能完全真實表露釋放個人情緒。鑒于網絡的便捷性和半虛擬化，“曬”就成了網民表露和釋放情緒情感的重要途徑。人們在網上“曬”出自己日常生活中的愉悅或煩悶之事，使自己的情感得到了很好的宣泄，有時還能夠通過好友間的互動收獲他人的祝福或安慰。無論是“曬客”自主性分享行為，還是網友的出謀劃策、鼓勵關懷都能滿足社會主體的情感需求。

3、自我提升，展現獨特人格特質

從某種意義而言，社交媒體環境是由用戶個人價值觀驅動搭建的“人造自然環境”。在這個人造自然環境中，用戶所發表和關注的言論都可看作是一種尋求身份認同、展現人格特質的自我表達。自我提升是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感覺。某些網絡用戶為了表現和提升個人的社會地位及生活品味，尋求優于常人的人格特質，會在網絡世界中借助各方資源構造個人獨特媒介空間。“曬客”正是此類媒介活躍用戶。虛擬人造自然環境中，傳播主體享受著社交媒體所帶來的大范圍及時互動，使其能夠在更大的交互平臺呈現個人學識、生活品味和人格魅力等從而試圖獲取他人贊許。

社交網站中的信息多線程地擴散傳播，個人所的信息擁有更龐大的潛在聽眾群，激發了人類自我表現、獲取他人認同尊重的本能。“曬”的傳播行為是自我表露本能在網絡世界中的延伸，傳播者能夠獲取傳播行為帶來的滿足感和優越感。

4、消磨時光，彌補目標缺失

社交媒介已經成為現代人常態化使用的工作、交友、娛樂工具，人們越來越習慣長時段“在線”，并時不時刷新查看微博或朋友圈動態。很多網民表示如果長時間段不能正常使用微信等社交網絡，他們時常會感覺焦慮、煩悶、不安，而這正是“社交網絡依賴癥”的表象之一。人們時常感到現實生活平淡無聊，而社交網站中充斥著豐富多彩的各類資訊，時常借助于各類社交網站消磨時光，通過“曬”生活的形式尋求存在感。另一方面，在忙碌的現代生活中，部分人群為了生活而奔波，受重重壓力所迫迷失了人生目標，為了彌補目標缺失的迷茫，這類人群成為“曬客”的一員，在“曬”中“享受、充實”自己的生活。

5、炫耀攀比，滿足自戀與虛榮心

在虛榮心、自戀等心理動機作祟下，人們易顯現出超強表現欲和攀比等行為。炫耀攀比情結是激化“曬客”異化發展的重要原因之一。雖然“曬”的最初目的是為了交流、共享，不是為了攀比，但在“曬”的過程中很多人有意或無意的走向后者，有的“曬客”以炫耀為其主要目的，炫耀自己的面貌、炫耀自己的工資、炫耀自己的歸屬物品等等。④在網絡中充斥著炫富攀比案例，其中“郭美美事件”是典型代表，而此類事例是現代人價值觀偏離扭曲和心智心態發展不健康的結果。網絡管理缺乏規范化約束力也為炫富攀比“曬”行為提供了滋生溫床。

四、喧囂背后的虛無：“曬”行為的冷思考

網絡“曬”行為滿足了現代人信息交流互動的需要，其體現的是轉型發展期社會主體在價值理念失調狀態下的一種心理緩沖與嘗試，是個人文化價值理念與社會價值觀沖突融合、協同發展過程的必然體現。在給人們帶來自我實現、分享交互等正面效應的同時，它也帶來了一些負面效應和社會發展憂患。

對社會主體而言，“曬客”現象容易造成個人過度依賴于網絡空間的自我呈現和信息收集，而忽略了現實生活中的人際交流活動，使得人們容易滋生孤單、自戀、虛榮和“曬”成癮等心理疾病；另外，網絡“曬”行為交換共享特征明顯，為了獲取高關注度和高回復率，易導致人們編造虛假信息或侵犯隱私內容，例如有些網民為了一夜成名甚至不惜個人“艷照”只為博得他人關注。對社會而言，缺乏合理規范的“曬”行為也容易引發危機：首先，在社交媒介過度曝光個人隱私易被不法分子利用，引發社會安全隱患。“曬客”所曬之物大都來源于現實生活，不可避免地與現實世界有著關聯，且有些社交媒介為實名登入，過度細節化曝光自己的日常生活容易招致不必要的麻煩。其次，“曬客”信息真偽難辨，引發輿論導向問題。某些“曬客”為了贏得一時的轟動效應，肆意制造“吸睛”新聞，而網絡新聞的真假又一時難辨，在某些熱點問題上網民又容易群體性盲目跟從，引發輿論導向偏頗的趨向。此類現象在“曬黑”族群中最易顯現，某些片面夸大或編造的“曬黑”內容易引發網友的群體性盲目行為，甚至會導致某些影響社會安定的越軌行為的發生。以維權為初衷的“曬黑”時常會不受控制地演變為一場集體性攻擊與謾罵，最終演變為網絡暴力。最后，過度彰顯物質追求，引發社會價值觀導向的偏差。網絡所“曬”之物大都為衣食住行等“物質”，且網絡中的“炫富”攀比現象比比皆是，在網絡空間過度張揚物質生活追求，容易使網友對現實生活產生錯誤認知，影響社會正確價值觀的樹立和踐行。總言之，務必防止過度的“曬”使網絡空間演變成為異化信息群落——“眼球效應”背后的判斷力缺失及道德缺失背后的信息垃圾場。

“曬”具有雙面效應，既能引導個人和社會積極健康發展，也易引發“炫富”“網絡暴力”等不良風氣，所以對網絡“曬”行為進行全面認知，挖掘其背后的心理因素，從源頭扼制錯誤的異化“曬客”行為，倡導積極正確的價值觀和生活態度。

參考文獻

①約翰·帕爾弗里、厄而斯·加瑟：《網絡原住民》[M].湖南科學技術出版社，2011

②鄔心云，《博客傳播中的自我呈現》[J].《傳媒觀察》，2013（6）：20-22

③徐曉波，《大學校園“曬客”現象的心理學分析》[J].《齊齊哈爾大學學報( 哲學社會科學版)》，2012（2）：68-71

④張婧，《從曬客到炫富的社會學分析》[J].《現代婦女》，2014（2）：150-155

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【關鍵詞】文學傳播；網絡；碎片化閱讀

一、網絡環境下的閱讀現狀

要談文學在網絡環境下的傳播，先從網絡環境下的閱讀現狀入手，由閱讀狀況反推傳播羈觥

（一）碎片化閱讀

分析網絡環境下的閱讀現狀，首先要明確網絡環境下的閱讀媒介是什么。在智能手機興起之前，網絡閱讀主要基于電腦終端，當智能手機興起之后，網絡閱讀主要是基于移動終端。此時，“信息爆炸”已經不只是一個宏觀的詞，在微觀層面上，每個人每時每刻都通過手機經受著信息爆炸的沖擊。其中，快速、簡短、大量、類型繁雜的閱讀接踵而來，這種閱讀便被稱之為“碎片化”閱讀。寬泛來說，傳統的報紙期刊也可以歸于這一類，但基于移動終端的碎片化閱讀將“碎”這一特質無限放大，以至于信息是碎的，閱讀時間是碎的，閱讀方式是碎的，閱讀體驗也是碎的。

（二）“無意識”的選擇――被推送

當碎片化閱讀成為常態時，由于信息量大、閱讀時注意力集中程度低，關于閱讀內容的選擇則會被部分代勞。最明顯的就是會受到各種各樣的“推送”，這種推送一般是基于個人的閱讀習慣，推送內容的質量良莠不齊。這種推送本身是為了提高用戶體驗而設計出來的，但也有一部分只是粗糙的宣傳，善于遴選的人能夠利用推送節約時間提高閱讀效率，而終日靠手機打發時間的人看到的則多為低質量的推送。

（三）放下手機

由上面兩點分析可以看出，目前網絡環境下的文學傳播途徑主要基于移動終端，也即聯網的智能手機一類；傳播特點是速度快、范圍廣、無界限、目標受眾被刻意劃分（主要通過程序算法的形式）；傳播內容是便于快速閱讀、易看也易忘的；受眾幾乎是所有連上網的人。直觀來看，網絡上傳播的文學質量似乎差太多，那能不能放下手機，回歸經典呢？答案是經典可以回歸，手機卻無法放下。隨著互聯時代的來臨，手機已經成了另一個身份證，放下手機是不可能的，積極地面對新技術帶來的變革，使技術為我所用而非受其束縛，才是恰當的態度。

二、文學傳播的變與不變

在網絡環境下文學傳播的基本特點和大的形勢已經知道了，下面就某幾點討論其中的本質，探究變與不變的特點究竟在哪里。

（一）紙質本依然存在

即使現在的網絡環境使文學傳播有了巨大變革，但紙質本文學依然存在，為什么呢？有利可圖自然就會有人去做。某篇作品或某個作者在網絡上打開了知名度，然后出一本書，是自然而然的事；或者說主要是寫書，順便在網絡上做宣傳，吸引粉絲。就算作者不愿屈從與這種形式，也會有相關機構樂意代勞。文學的傳播媒介和方式變了，但其價值鏈沒有發生根本變化。

（二）知名作者走向臺前

在互聯網未誕生的時代，某個作家的粉絲想親眼與偶像見一面，恐怕是十分困難，但現在總能通過一些方法間接地“見到”自己崇拜的作者。這種客觀條件的改善大大加強了作者與讀者的聯系，使優秀文學的傳播更有溫度，添加了更充沛的感情在里面，這是互聯網為文學傳播帶來的福音，也是給廣大作者、讀者帶來的福音。

（三）立體式大范圍傳播

從載體來看，以往的文學傳播，主要是文字，最多再配上插圖，現在則是文字、圖像、聲音立體融合，甚至可以做出專門的說書音頻和電影般的宣傳視頻。從宣傳效果來看，理論上來說，一部作品的宣傳可以推送到每一個人面前，只要他連上網。這種近乎駭人的傳播能力是前所未見的，并且在未來將會進一步擴大。

從上述分析可以看出，在網絡環境下，文學傳播的根本價值屬性是沒變的，但是其表現形式和表象特征是有變化的，總體來說是文學內容更豐富，品質差距更突出，傳播力度更強大。

三、案例分析

（一）網絡小說

20世紀末，隨著互聯網進入中國，網絡小說興起，文學網站也相應誕生，“起點中文網”便是其中一個巨頭，筆者也曾是該網站的粉絲。網絡小說發展到現在，其實也漸漸進入了一定的瓶頸，這個瓶頸便是寫的人太多，太多的話題都被寫爛了，出彩的內容很難再看到，就算還有層出不窮的新鮮題材，也將很快被復制消磨，看過上百部作品，記住的還是最早期的那幾部。網絡使得文學的門檻大大降低，也使得為了掙錢所作出的讓步越來越多，所謂 “低端”市場被極大限度的放大，影響了文學的整體水平。

（二）“雞湯”與“干貨”之爭

在微信上看文章時，經常看到兩個詞：“雞湯”和“干貨”。毫無營養的雞湯喝了只會惡心，干之又干的干貨又實在無法下咽，那么，加了雞湯調味的干貨是不是最好了呢？是的，但又不完全是。有雞湯味的干貨確實在微信上最受歡迎，可如果僅從是雞湯還是干貨的角度來判斷文學，那就脫離了文學本來的樣子，文學的本質是表達，須知語言的簡練來自于感情的真摯，雞湯也好，干貨也好，其出發點更多的是宣傳，而非真正的表達。這一說法未必受到廣泛認可，但卻值得思索。

（三）“羅輯思維”――說書還是賣書

在自以為有“調性”的人群中，沒有人會不知道“羅輯思維”。“羅輯思維”以說書的方式去賣書，“站著也能把錢掙了”，不得不佩服羅胖的眼光和實力。“羅輯思維”有視頻，有“喜馬拉雅”APP的音頻，有微信商城，有天貓商城，把圖書售賣做成了品牌――“羅輯思維”獨家發售。在羨慕羅胖的同時也可以看到，僅從商業模式上來說，互聯網環境下的文學傳播找到了一條新路子，那還有沒有其他新路子呢？筆者相信是有的，讓我們拭目以待。

結論

互聯網的前進步伐沒有人可以阻擋，唯有積極應對，才能做出合理的反應。誠然，網絡環境給文學傳播帶來了不利的影響，但往后的趨勢將是規范化，就像網購也將對誠信要求越來越高。擁抱新環境，積極融合，才是文學工作者以后的出路。

參考文獻：

[1]韓嘯.微信公眾號：網絡文學傳播的新生態[J].新聞愛好者，2016，09：43-45.

篇10

[關鍵詞] 網絡文學 SNA 網絡出版內容源 傳播機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年來，網絡原創文學占據泛娛樂IP 產業鏈中的源頭地位，憑借其最簡單、快捷的輸出方式建立了牢固的粉絲根基和需求壁壘，已成為影視、動漫、游戲等行業的內容版權來源，隨著網絡原創文學向影視作品、游戲、動漫改編的情況逐漸成熟，業界也開始意識到圍繞網絡原創文學進行全媒體開發的重要性。全媒體的開發需要依據網絡文學的傳播特點進行開展。本研究著眼于文學內容源傳播機制，通過對不同傳播平臺的社會化網絡分析，借助網絡計量指標描述內容源的線上傳播規律，并對線上傳播平臺策略提出建設性建議。

1 研究綜述

研究者對網絡原創文學傳播的研究主題主要集中于傳播特性、傳播渠道，以及新媒體對網絡文學傳播的影響。對網絡原創文學傳播渠道的研究中，學者們多從宏觀角度總結網絡文學現有的幾種傳播渠道。魯若曦和曾少武（2011）[1]、汪義軍（2015）[2]認為網絡文學的傳播渠道主要有四種，即網絡、博客、手機、電子書閱讀器，這種分類主要針對線上傳播。樂天茵子（2013）[3]則總結了網絡文學的線下傳播渠道，分別為實體出版、改編成電視劇電影發行和手機出版三種模式。李宇瀟（2015）[4]從更加全面的角度對網絡文學的傳播渠道進行劃分，分為線上傳播、實體出版、影視劇改編、手機閱讀，包括線上和線下傳播。

在研究中也不乏對網絡文學線上傳播平臺的傳播渠道分析，如盛大文學、博客、微博、微信等。作為線上內容傳播的重要渠道，盛大文學的微付費盈利模式和全版權運營模式一直是學者的研究重點，微付費的盈利模式看似是“蠅頭小利”，然而數量多、風險小的特點給類似平臺帶來了巨額利潤[5]；而后出現的博客和微博對網絡文學的傳播也產生一系列影響。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分別聚焦于網絡文學的博客和微博傳播載體形式，對兩個載體的傳播特性進行分析。郭棟、吳蘭蘭（2015）[8]概括微信自出版平臺和其他出版方式相比的多種優勢，如自主性、扁平化、互動性等。

縱觀網絡文學傳播主題的相關研究，學者們多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社會化網絡分析方法研究網絡原創文學的傳播平臺，這會為網絡文學線上傳播渠道研究提供一個新的視角。

2 網絡文學傳播平臺分類

網絡內容的簡單快捷讓越來越多的人加入網絡的行列，也出現越來越多的原創文學網站，如起點中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀等。此外，自媒體的發展也給網絡文學的傳播帶來新的方向，本研究將現有的線上傳播平臺分為第三方平臺和第一方平臺兩種類型。

2.1 第三方平臺型

所謂第三方平臺型是指第三方通過建立平臺將內容在平臺上集中傳播，采取該種傳播方式的平臺中以起點中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀為典型代表[9-10]。這種傳播方式的優點在于，網絡原創文學平臺本身已經積累一定的用戶，也就是說內容在出版之前就已經有一定的受眾基礎，所以內容傳播相對比較容易，內容生產者可以借助平臺的知名度來擴大內容的影響，對于網絡原創文學來說，對其影響最大的無疑是網絡小說門戶網站，幾乎所有網絡小說愛好者都是通過文學網站進行閱讀的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平臺型

和第三方平臺相對的是第一方平臺，顧名思義，就是內容的生產者與讀者進行“面對面”的交流，所生產的內容直接面向受眾，這種傳播方式以自媒體傳播平臺為典型，如微博、微信公眾賬號、博客等。網絡的開放性加之社會化媒體的不斷發展，人們不再滿足于被動地接受信息，開始主動地創造信息，從受者向傳者轉變，逐漸發展成為一種自媒體。媒體的革新必然會給傳播方式帶來極大的變化[12]，這種傳播方式與以往的傳播方式最大的不同在于傳者與受者之間能夠無縫連接，就使得內容的生產者能夠及時了解受眾的反饋[13]。面對海量的內容，如何能借助第一方平臺使自身脫穎而出，是每一位自媒體人需要考慮的問題。此外，還存在一種非常規的傳播平臺，部分網友會把獲得的網絡文學作品通過貼吧或者其他社區網站分享給網友，也將其歸為第一方平臺型，盡管這種傳播方式不利于網絡原創文學版權的保護，但是卻普遍存在于網絡中。

3 網絡原創文學傳播平臺的社會化網絡分析

社會網絡分析法（SNA）在社會學中的應用最為廣泛，是刻畫網絡形態、特性和網絡結構的一種重要研究方法。它是一種從數據分析――確定網絡結構――歸納總結的經驗分析。社會網絡分析強調行為主體之“關系”的重要性，要找出網絡內在關系格局在結構上的規律，在本研究中，傳播平臺和網絡原創文學作品就是兩個行動者集合，屬于2-模網絡分析。

3.1 樣本選擇與采集

3.1.1 傳播平臺

根據前文分類，第一方平臺型選取新浪微博、博客、微信公眾平臺、社區和貼吧。第三方平臺型選取起點中文、創世中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀和Kindle電子書。

3.1.2 網絡原創文學作品

在眾多傳播平臺中有海量的網絡原創文學作品，對作品的選取主要考慮熱門程度。隨著《花千骨》《盜墓筆記》的火熱，網絡原創文學作品改編成影視作品成為一股潮流，所以從該角度選取熱門影視作品的原著，如《花千骨》《盜墓筆記》《云中歌》《瑯琊榜》《華胥引》《何以笙簫默》。此外，本文分別從起點中文網、創世中文網中選取位于風云榜的文章，《莽荒紀》《絕世唐門》《武極天下》《誅砂》《擇天記》在起點中文網的總點擊數均超過60萬的點擊量，其中《擇天記》也是創世中文網人氣排行榜的榜首。從晉江文學城言情小說排行榜中選取《邪王追妻：廢材逆天小姐》，同時選取卓越亞馬遜網站言情小說銷售排行榜中的《何所冬暖，何所夏涼》《你一念之間我情深一場》，以及豆瓣閱讀排行榜中的《什么鬼》《四季便當》《7天治愈拖延癥》等。

3.2 樣本整理

通過UCINET軟件，搜集的數據可建立一個“平臺-作品”的矩陣，平臺占據橫軸，即起點中文網、創世中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀、社區分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公眾平臺9個傳播平臺，網絡原創文學作品占據縱軸，即20篇網絡原創小說。每一個個體之間的聯系在矩陣中用二進制數據進行描述，若存在聯系則記為“1”，若不存在聯系則記為“0”。在本文中，所謂的“有聯系”是指網絡原創文學作品在平臺中，如表1所示。

在表1中，《武極天下》在起點中文網、創世中文網、社區分享和微信公眾平臺上，則分別記為“1”，其他平臺記為“0”，同理，《誅砂》在起點中文網、創世中文網和社區分享上，分別記為“1”，其他平臺記為“0”，以此類推。

3.3 基于2-模網絡的網絡出版平臺間關系分析

3.3.1 2-模數據的圖形分析

將數據整理成矩陣后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多維量表）方法繪制可視化社會網絡圖譜，如圖1所示。

由于多維量表技術是根據距離進行畫圖的，因此在二維空間內，距離越近的節點關系也越緊密。從圖一中可知，kindle、微博和豆瓣閱讀在距離上比較接近，這說明三者在的網絡文學作品上具有較大的一致性。豆瓣閱讀和起點中文網距離較遠，說明二者在的作品上有很大的區別，圖譜也體現了這種差異性，豆瓣閱讀的定位是小眾化、文藝、清新的風格，與以武俠、玄幻為主的起點中文網相距甚遠。下文將采用度中心性指標進行量化分析。

3.3.2 2-模數據的中心性量化數據統計和分析

在UCINET中，矩陣的中心度測量需要構建一個2部矩陣，通過生成的2部矩陣可以得出2-模網絡的中心性度量指標：點度中心度、接近中心度和中間中心度的測量結果，如表二所示。

3.3.2.1 點度中心度

點度中心度描述的是社會網絡中一個成員在信息傳播中的地位，也就是它在信息傳播中所擁有的權力。點度中心度越高說明該成員在信息傳播過程中的權力越大，在社會網絡中越處于核心位置。點度中心度最大的是創世中文網，接下來依次是社區分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文網、微博、博客、微信公眾平臺、晉江文學。

每個節點的點度中心度不僅可以通過具體的數據體現出來，還可以通過可視化圖像展現出來，如圖2所示。在圖2中，創世中文網這個節點的面積最大，說明點度中心度也最大，Kindle、豆瓣閱讀和起點中文網的中心度相近。

圖中創世中文網的點度中心度最高，這與之前預想的不太一致，作為網絡文學的龍頭老大，起點中文網的點度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，點度中心度最高的創世中文網所涵蓋的作品類型則較為全面。由此可以看出，同時擁有創世中文網和起點中文網的閱文集團，在IP內容源的版權擁有率上占據著絕對的統治地位。此外值得注意的是，社區分享的點度中心度位居第二，可見，大部分的文學作品內容可以比較容易在互聯網上中找到，這對網絡文學的內容版權保護工作是極大的挑戰。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度測量的是單個行動者在社會網絡中不被其他個體所控制的程度，接近中心度與獨立的能力成反比，接近中心度越低，說明該行動者不被控制的能力越高，越處于網絡的核心位置。在此次測量中，創世中文網的中間中心度最低，說明它不被控制的能力最高，處在網絡的核心位置。剩余從小到大依次是社區分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文、微博、微信公眾平臺、博客、晉江文學，這與點度中心度的排列順序基本一致。

3.3.2.3 中間中心度

中間中心度測量的是行動者在網絡中對資源的控制能力，中間中心度與控制能力成正比，中間中心度越高，該行動者在網絡中對資源的控制能力就越強，在網絡中的地位就越重要。從分析結果可以看出，創世中文網的中間中心度最高，接下來依次是社區分享、豆瓣閱讀、Kindle、晉江文學、起點中文網、微信公眾平臺、微博、博客。測量結果顯示，創世中文網的中間中心度最高，自然占據網絡中的重要地位。值得注意的是晉江文學，晉江文學的點度中心度最小，在點度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晉江文學的中間中心度位居第五，超越了起點中文網、微信公眾平臺、微博和博客，基于這20個IP內容源的采樣數據可以看到，晉江文學雖然所擁有的數量最少，但是卻占據在內容源傳播的關鍵位置。

4 SNA模型分析對網絡出版平臺的傳播啟示

4.1 內容生產者對傳播平臺的選擇

新興作者的作品適宜接近中心度低的平臺上展示。新晉作家主要目標是增加讀者忠誠度，形成網絡小說粉絲圈，所以在作品投放時應選擇接近中心度低的內容平臺，因為該類平臺在傳播便捷性上更具優勢，可以將作品更為直接地傳遞給讀者，不需依賴其他平臺，為新晉作家打開知名度、吸引讀者提供了更為迅速有效的渠道。自媒體對信息的傳播、用戶黏度的增加有著自身的優勢，如傳播的便捷性和有針對性、互動的直接性等，新晉和人氣上升期的作者可以多關注自媒體出版方式。

同時也可以看到，點度中心度高的平臺并不適合新晉作者出版作品，點度中心度高意味著平臺的內容海量，新作品很容易被淹沒，其兼容性高的特點也使新作家無法突出自身特色，形成有針對性的讀者群體。新晉作家也應避免獨家授權，需要通過廣撒網的策略來吸引讀者瀏覽。

相較而言，已經成名的作家則可以選擇中間中心度高的平臺。此類平臺對作品掌控能力強，讀者需要通過此類平臺才能閱讀，更好地保護作品和集中讀者群。成名作家網絡知名度較高，采取獨家簽約可以針對讀者群進行互動交流，不必分散精力在多家平臺經營自己的粉絲群，并為日后打造IP矩陣奠定基礎。

4.2 網絡文學傳播平臺對內容的選擇策略

三種中心性指標均處于核心位置的內容平臺可建立新手作家培養體系。此類平臺因其內容資源數量、控制力和便捷性方面優于其他平臺，流量建設和用戶黏性方面已經超越其他內容渠道商，在未來發展方面可考慮潛力作家的培養，將自身打造成新銳作家培育基地。點度中心度高的平臺同時存在內容泛濫、題材重復的質量問題，版權保護的成本也因內容過多而大幅提升，因而需要改變平臺現在內容繁雜的局面，從差異化內容入手，形成獨有的品牌特色。需要指出的是，點度中心度相近的平臺并不意味著內容同質化，平臺仍可根據自己的定位選擇簽約作家。

接近中心度和中間中心度低的平臺并不適宜獨家授權的機制。此類平臺應該采取大面積吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平臺的可替代性，再實施獨家簽約的策略。接近中心度和中間中心度高的平臺適宜簽約讀者數量龐大的作家，依靠其網絡影響力提高網站獨立性，增加讀者黏性，降低接近中心度。在社會網絡中處于次核心位置的平臺可以設置優質內容共享互通機制，資源共享利益均沾，互相彌補點度中心度、接近中心度和中間中心度的不足，促進內容源的對外輻射力度。

5 結束語

本研究通過構建網絡文學傳播平臺和網絡文學之間的2-模網絡，從傳播平臺和內容兩個維度進行量化分析，分析結果對內容生產者和平臺發展決策都具有借鑒意義。對研究樣本的選擇主要是根據文學作品的熱門程度，通過人工篩選的方法分別選出不同類型的幾篇網絡文學作品和代表性平臺，數據分析的樣本量較少。未來相關主題的研究中，通過擴大數據樣本采集廣度，對高影響力內容源涉及的傳播平臺進行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優化策略。

注 釋

[1]魯若曦，曾少武. 網絡文學傳播方式特點分析[J]. 大眾文藝，2011（14）： 157-158

[2]汪義軍. 網絡文學傳播特性分析[J]. 安徽文學（下半月），2015，05 ： 29-30

[3]樂天茵子. 當下網絡小說線下傳播渠道研究[D].大連：大連理工大學，2013 ： 14-18

[4]李宇瀟. 網絡小說的傳播渠道及受眾分析[D].濟南：山東師范大學，2015 ： 7-13

[5]錢睿. 盛大數字出版模式對網絡文學生態的影響[J]. 新聞世界，2014（7）： 318-320

[6]李秀杰. 論博客文學的興起與發展[D].石家莊：河北大學，2009 ： 3

[7]李婷. 微博客文學研究[D]. 重慶：西南大學，2012：17-30

[8]郭棟，吳蘭蘭. 微信自出版的創新與演進分析[J]. 編輯之友，2015（7）： 27-30

[9]趙伯翰，潘敏. 盛大：數字出版垂直一體化的產業鏈布局[J]. 中國市場，2011（45）： 91-92

[10]李紅澄，楊霞. 豆瓣閱讀“自出版”模式的特點及發展前景探析[J]. 出版廣角，2015（3）： 106-109

[11]周金花. 新媒體與網絡小說傳播研究[D].重慶：重慶工商大學，2012：16

[12]王華生. 自媒體自出版與公民主體的全面自由發展[J]. 河南大學學報（社會科學版），2015（4）： 133-141