導語：如何才能寫好一篇英文商標，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

商標是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業參與國際競爭的有力武器。它既是標識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標翻譯符合符號學的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之,糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重，所以企業的生死存亡與商標翻譯息息相關。同時商標翻譯能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，促進語言理論研究與實際應用的有機結合。本文收集了一些典型商標，經過系統的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結歸納了一些英文商標漢譯的策略，本文還針對不同策略的商標翻譯提出了需要注意的事項。

關鍵詞：英文商標；翻譯；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商標是商品的標志，是商品經濟發展的產物，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別于其他商品而使用的一種顯著標志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標常被企業家和消費者視為簡化了的企業名稱。商標一出現就成為企業的象征，是生產者和消費者直接對話的橋梁，是企業參與國際競爭的有力武器。好的商標應該內涵豐富，并能夠體現產品的特色；好的商標應該易記、易讀、易懂，并且形象生動；好的商標應該是商品的賣點，能夠激起消費者的購買欲望。

商標的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉化過程，“融入了譯者思想感情，知識水平，精神狀態，文化修養，，生活環境等各種相關的語境主觀因素和客觀因素，”[1](P31)而且商標翻譯符合符號學的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。美國翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認為，從符號學的角度研究翻譯問題，不僅有助于更好地理解和表達指稱意義和聯想意義?！盵2](P31)商標翻譯屬于語言學范疇，“美國語言學家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中談到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她認為：Languagebothreflectsandshapessocieties.語言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以說它是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商標，經過系統的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結歸納了一些英文商標漢譯的策略，以及英文商標翻譯中需要注意的事項。

二．英文商標翻譯的策略

（一）．音譯

在英文商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯?！盵4](P78)“其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有一定吸引力。”[5](P91)音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。

1.1人名商標

有些商標是姓氏構成的，如：Hoover（胡佛）真空吸塵器，是源于生產商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標是人的全名，如：WaltDisney（沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據公司創始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮爾.卡丹）時裝，是根據該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商標由名人，神話中的人名構成，如：PICASSO（畢加索）瓷器，源自歐洲中世紀文藝復興時期著名畫家畢加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運動健將Milo的名字。還有些商標由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師TheronT.Pond；Johnson′s（強生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創辦的公司。

1.2地名商標

Santana（桑塔納）轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia（諾基亞）手機是根據芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮命名的。

2．諧音譯

這種譯法是以音為引子，經常是在純音譯的基礎上改動個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音，改動后的音譯商標又結合產品特征。例如：為紀念航空公司創始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標Boeing，譯作“博音”，但作為商標，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產生無盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權的保護者”、純音譯為“馬茲達”，但作為汽車商標，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無需操心便會自動到達。

3．省音譯

“省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘，”[6](P42)有些英文商標單詞較長音節較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯，念起來費勁又記不住，省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當勞”，也是用了省音譯。

（二）．意譯

意譯是根據原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語?！耙庾g能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，”[7](P73)“對一些形象鮮明，寓意優雅，詞語華麗的商標可采用意譯。”[8](P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

1．純意譯

某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird（藍鳥）汽車，就是取自“比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇‘Bluebird’劇中‘Bluebird’，象征‘未來幸?！盵9](P79)而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”,“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉換，可見譯者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其創始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標圖形，它所體現的是“舒適地安頓下來”和“依偎”。而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現無限的母愛，表現商品在日常生活中的作用。

2．擇意譯

“有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來?！盵10](P89)這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：GoodCompany（良友）香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標。PlayBoy（花花公子）服飾，PlayBoy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是雜志的名稱（1953年創刊）。這個商標沿用了其名。

3．增減意譯

增減意譯是根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。例如：Transfer，原語商標意思是“變形”，“變換”，但譯者“根據中國潛在消費者的心理巧妙添加了‘金剛’二字?！饎偂癁闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛的名字。因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！盵11](P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母縮略詞（acronym），但漢語無此修辭手法，翻譯時只好舍其內涵而留其讀音譯為“萬寶路”。

（三）．音義結合

有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即“將‘音譯’和‘意譯’結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。”[12](P89)這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

1．引經據典法

有些商標多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據原商標的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創造出來的新的商標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據“辛棄疾之‘寶馬雕車香滿路’（青玉案·元夕）”[1](P81)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。Revlon化妝品的商標Revlon是取自公司創辦者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構成，漢譯“露華濃”則是“出自李白之《清平調》，‘云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！盵14](P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國的楊貴妃，不僅音義兼顧，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車，漢譯為“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，同時又“使人產生一種騰空飛馳，任君駕駛的意蘊。”[15(P107)

2．近音聯想法

近音聯想法要求商標譯名與原商標發音相近，也可與其部分讀音相似，聯想某些美好的中文意思并將產品的特點結合進去。例如：“成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經營醫療衛生保健品和護理產品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創辦的?！盵16](P122)如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯想法就譯為“強生”——聯想為強壯生命力，和該公司的衛生保健和健康護理產品相聯系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個建議中選出來的，“Pent”在希臘文中表示“5”，而“ium”則是拉丁文后綴，表示化學元素的詞尾。那么商標可以表示處理器強大處理能力和高速性能的第五代產品，譯為“奔騰”可聯想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸，正反映了該處理器的功能特點——運行速度迅速飛快。再如：世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國Hewlett-PackardCo.,此商標是兩名創始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的結合，商標縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產生“惠益普及”的聯想。

．近音轉義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉義，“而語義又非原文的詞義，需加創造，但又不能脫離一定的范疇。”[17](P78)例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節，萬圣節前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯，作為商標立意獨特，據說源于莎翁之《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現西方女子追求野性的美，同時也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睞。在中國若直譯為“毒藥”會讓人想起“紅顏禍水”之說，一定沒有人買。因此將其轉義為“百愛神”，取“百位愛神相伴”，既貼切易懂又迎合了中國人對異性和美好愛情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標，在英文中的意思是“鴿子”，雖然此譯名沒有什么不好但和產品都無關。作為日用品的品牌轉譯為“多芬”有潤膚芬芳之意；而作為巧克力的商標，譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃，絲般感受；絲滑濃郁，純正回味”，還未入口，就能感受到濃濃的奶香。這兩個翻譯都比鴿子來得形象有內涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標發音相同或相近并攜帶原商標的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標發音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標意思是“嬌養”，即對寶寶無微不至的關愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標意思的體現。Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。還有美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名取其戰無不勝之意。譯者模仿其音節，“將它譯成‘耐克’既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思?！盵18](P101)

4.2半音半義

半音半義要求商標譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“land”意譯“樂園”即迪斯尼樂園;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯合”，“level”音譯“利華”即聯合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來;服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。

（四）．其他翻譯策略

如果音譯，意譯或者音義結合都無法傳神地譯出原商標的名字，特色或者內涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創新。下面介紹幾種創新的翻譯策略。

1．移音譯

移音譯是對原商標不加以翻譯而原封不動地使用，一般適用于縮寫的商標，進入市場時將商標中的文字、字母、數字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany縮寫為“3M”，移音譯為“3M”。NipponElectricCompany縮寫為“NEC”，移音譯為“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音譯為“IBM”，這也是商標的縮寫。此外還有一些商標也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。

2．形意譯

商標一般由兩個部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據商標圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個圖案的特點，使消費者浮想聯翩。RemiMartin無論從音譯還是意譯都不能體現商品的特質和風味，但其人頭馬商標圖案卻讓人印象深刻，于是用“人頭馬”，使商標名稱和圖案達到和諧統一，直觀又好記，對消費者具有極大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商標是其制造商的名字，譯者也是因為它的外包裝上是一個箭頭圖案，所以就取名為“箭牌”，此譯名形象又好記，引起消費者的共鳴。此外還有Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

3．另類譯法

這種譯法不拘束于正統的翻譯策略，而以銷售賣點做文章，離奇古怪，卻能自圓其說，因毫無規律可循，稱其為另類譯法。如：BallMall香煙，譯為“順”牌，此商標無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊?！霸瓉怼瓸all’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，也就是大海風平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風順’了?！盵19](P89)于是得名“順”牌。美國的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產品電量充足，經久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項羽的形象來推銷產品，創意貼切獨特?！爸牡淜ieldsens曲奇，在進駐中國市場時并沒有簡單地音譯為‘奇新’而是以其外包裝‘藍罐’為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現了譯者大膽創新的作風，而且將Kieldsens的營銷策略瞄準中國市場中檔禮品的空擋，以醒目的藍色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點發揮的淋漓盡致?！盵20](P54)

三．英文商標翻譯的注意事項

（一）．簡潔明了

針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標一般最多不超過四個字。若原外文商標超過四個音節，其中一些弱音應省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節也許不多，用原有語言發音也很簡單順口，但把每個發音都譯出，”[21](P122)而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch＆Lomb原譯為：“鮑希·龍布”，并無不妥，但是現在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產品更具賣點。

（二）．用詞恰當

針對意譯商標，要求用詞恰當。因為意譯的商標一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產品寄予的希望，有的就能突出產品的作用或特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，“該商標發明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商標意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就“受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售?！盵23](P52)試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。PizzaHut現在譯為“必勝客”，筆者認為譯者可能是想表達它的美食可以讓顧客心服口服。但現在是“顧客是上帝”的時代，“必勝客”可以理解為“必定戰勝顧客”聽上去有點不尊重顧客。筆者認為“必好客”可能更能表達熱情好客，或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現產品特色。

（三）．體現產品特色

商標的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結合的商標要比音譯和意譯的商標給消費者的感性認識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結合策略，就要做到譯文能較好地體現產品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標名為其創始人的名字，看不出產品的特點，而音義結合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產品特點。再如寶潔公司的去屑洗發水Head＆Shoulders，商標意思是“頭發與肩膀”想要表達用了這款洗發水，頭發潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發絲絲分明，將產品的特點發揮的淋漓盡致。

（四）．具有相關性

其他翻譯策略大多不拘于傳統的翻譯套路，大膽創新。這種翻譯策略雖無規律可循，但翻譯始終與產品相關，在產品的各個方面中定能找到與譯名相關的部分。如：Craven香煙，原商標意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據其商標圖案（圖案為貓）而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標翻譯就沒有意義了。

四．總結

商標翻譯具有十分重要的現實意義，即使譯名準確貼切不失原語名稱的藝術性和商業性，達到廣泛宣傳和促銷商品的目的；同時也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，而且能夠促進語言理論研究與實際應用的有機結合。只有善于揣摩消費者的消費心理,尊重民族習慣,恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧,才會使譯標在商戰中獨領,引導消費、促進消費。一種好的商品,加上一個動聽上口的名字,無異于錦上添花。好的商標翻譯體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合,也給產品包裝增添無窮魅力。

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篇2

關鍵詞：英語商標；翻譯；策略

商標是商品的標志，它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉化過程，融入了譯者思想感情、知識水平、文化修養、、生活環境等各種因素，好的商標翻譯能傳神地譯出原商標的名字，特色或者內涵，有利于提高產品的知名度，打開銷路，加強市場占有率。

一、 英文商標翻譯的策略一：音譯

音譯是指在不背離漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其優點是簡單易行，譯文有異國情調，使產品具有吸引力。

音譯時，可根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯，主要適用于人名商標和地名商標。如：Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據公司創始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時裝，是根據該時裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定；Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond； Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱。有些英文商標單詞較長音節較多，可采用省音譯來簡化。

二、 英文商標翻譯的策略二：意譯

意譯是根據原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優雅的商標可采用意譯。

某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用意譯。例如：Blue bird（藍鳥）汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek 于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇Blue bird，劇中的Blue bird，象征“未來幸?！?。而漢譯為“藍鳥”后，因為“藍”意為“青”，“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有詩云：“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，也是美好信息的象征，中西方文化在這里通過轉化得到統一。有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，這時候可根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。例如：Transfer，原語商標意思是“轉換”，但譯者巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”在漢民族文化中是佛的侍衛的名字，因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身，以“變形金剛”為商標名的玩具當然深受中國兒童喜愛。

三、 英文商標翻譯的策略三：音義結合

有些商標文化內涵成分大，需要將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯，這是較為復雜的翻譯方法。

1.聯想和轉義。聯想和轉義法要求商標譯名與原商標發音相近，也可與其部分讀音相似，聯想某些美好的中文意思并將產品的特點結合進去。一般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉義，而語義又非原文的詞義，需要加以創造，兼顧語音和語義。世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美Hewlett-Packard Co.,此商標是兩名創始人WHewlett和DPackard姓名的結合，商標縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產生“惠益普及”的聯想。根據原商標的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創造出新的商標，既意義深刻又有中國特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”（青玉案?元夕）將其譯為“寶馬”使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的詩《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，給人一種高雅艷麗的感覺，符合化妝品的特點，且引經據典，音義并重，十分貼切。

再如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”、“妖精”。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的，但在中國人卻不接受。轉義為“雪碧”，清新涼爽、玲瓏剔透的譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison作為商標立意獨特，據說源于《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現西方女子追求野性的美，同時也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。

2.諧音寓意。諧音寓意法是指譯語與原商標發音相同或相近并攜帶原商標的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標與譯語之間起到橋梁的作用。可進一步分為：近音近義和半音半義。

近音近義要求譯語與原商標發音相近，意思相通。如： Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。美國運動系列商品Nike，音標為[′naiki:]，若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，并且與原意“勝利女神”也不謀而合。

半音半義要求商標譯名部分音譯，部分意譯。如： Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“land”意譯“樂園”即迪斯尼樂園; 油漆Nippon? Paint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯合”，“level”音譯“利華”即聯合利華; Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”; 手表Euro Moda，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，直譯本是“金獅”，讓人聯想到“盡輸”，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold直譯為金，后部分lion“諧音寓義”譯為利來，取名“金利來”，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

商標翻譯具有十分重要的現實意義，也具有豐富的理論意義。好的商標翻譯不僅僅是語言的翻譯，它體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合。事實上并沒有任何固定的商標翻譯模式和技巧，我們要做的是掌握商標翻譯的一般方法和策略，并在此基礎之上恰到好處地大膽創新、另辟蹊徑，使譯標準確反映商品信息，給消費者以積極美好的聯想意義。

作者單位：王崇凱石家莊經濟學院

謝會 河北醫科大學

參考文獻：

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[2] 余富林等著.商務英語翻譯[M].北京:中國商務出版社,2003: 91．

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關鍵詞 功能對等 商標翻譯 英文商標

中圖分類號：F26 文獻標識碼：A

English Trademark Appreciation under

Functional Equivalence Theory

KONG Peilin

（Suzhou University of Science and Technology， Suzhou， Jiangsu 215009）

Abstract Translation of brand names， which is in a special style， should follow the principle of Functional Equivalence， and those should be taken into account： mentality， sentiment， culture， faith and habitation. This paper appreciates some famous brands from several industries according to the principle of functional equivalence.

Key words functional equivalence； trademark translation； English Trademark

商品商標就好似人的名字，是產品的最初形象，代表了商品的類別，功效，質量，甚至是知識產權。呂叔湘曾定義商標為刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號，使這種商品和同類的其他商品有所區別（呂叔湘1983，《現代漢語詞典》，1104）。一個好的商品譯名，會讓消費者產生購買的沖動和欲望，這樣就能達到商標執行的“訴求”和“引導”的功能。在眾多的翻譯理論中，美國翻譯家奈達的功能對等翻譯理論（Functional Equivalence）最適用于產品的商標翻譯。

根據“功能對等”的翻譯原則，筆者從幾類產品的商標入手，對漢語商標名熟為人知的產品商標進行舉例分析和欣賞。

1 食品飲料類

可口可樂Coco-Cola：Coca是南美產的藥用植物，Cola為非洲產的硬殼果樹林。如單單翻譯成兩種植物名稱，會讓人覺得無法理解，對食品商標名來說也不能吸引民眾。而且，“可口可樂”雙詞疊韻，漢語念起來朗朗上口，“口”、“樂”也符合中國人的語言習慣，代表了“嘴巴”，“快樂”，把原本一個死板板的植物名稱變成了易于接收且能滿足味蕾的可愛商標名。“可口”一詞給人一種味道好的感覺，“可樂”則表示“可以帶來快樂”。這個商標翻譯符合功能對等理論中的消費者易接受對等要求。

杜康Bacchus：杜康如果按照漢語拼音原意就可譯為Dukang，但是僅僅這六個字母的組合不能讓西方人明白杜康的深層次含義，不能產生商品漢語名原含的意義和效果。因為漢語中杜康即為酒的發明人，從而聯想到這種酒定為好酒。為了達到同樣的商品名功效，使用Bacchus一詞，Bacchus原意是指希臘神話的酒神。這樣一來，西方人看到Bacchus和漢語中的“杜康”即能產生同樣的效果，這樣的翻譯正是符合了翻譯理論中功能對等的要求，也符合翻譯理論中文化修養功能對等的要求。

2 日用品類

海飛絲Head & Shoulders：這款洗發水，原意是指用過這款洗發水后，頭發能很清爽，就算是肩膀上也不會有頭皮屑的蹤跡。翻成漢語，如果直譯為“頭和肩膀”會讓人不知所云，而原來譯為“海倫仙度絲”，也是既嗦又不知其所指，都不如“海飛絲”，讓人聯想到向大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發披散在美女的肩上，富于想象。此商標翻譯符合功能對等理論中的語言習慣對等要求。

百愛神Poison：漢語中的百愛神，意為使用此品牌香水的女人，都能讓男人為之神魂顛倒，自己能變得妖嬈迷人。但是Poison一詞原意是指毒藥，按照中國人的接受度，很難接受毒藥品牌的香水，所以，用漢語百愛神來翻譯，既符合翻譯功能中的對等理論，又具有了翻譯的民族性，文化性，符合中國女性的價值觀，更符合功能對等理論中的文化習慣對等要求。

3 工業品類

立邦Nippon：日本人的這個品牌從日本人角度來看，這個商標名體現了“大日本”的意味，非常符合日本人的心態?？墒侨绻苯影焉虡嗣g為“大日本”，這對曾經遭受過日本人磨難的中國人來說，不僅難以接受，而且還是種侮辱。所以，用音譯外來詞，翻成“立邦”，有“安家立邦”之意，符合油漆這種產品的特性和功效，也不失產品原本有的意思。此商標翻譯符合功能對等理論中的思想感情對等要求。

“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場上遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語意思是“費錢又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的兩度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯，也符合翻譯對等理論中的文化習慣對等要求。

4 汽車類

奔馳Benz：奔馳汽車公司”，來源于“卡爾?本茨汽車公司”和“戈特利布?戴姆勒汽車公司”，由卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒分別創辦。本茨和戴姆勒都是世界早期汽車的發明者。1885年，本茨發明了世界上第一輛汽車，被譽為“汽車之父”。1886年，戴姆勒發明了世界上第一輛摩托車。在博物館的入口處，有兩尊青銅塑像，一尊是本茨，一尊是戴姆勒。1926年，兩家公司合并，名稱定為“戴姆勒?本茨汽車公司”，其汽車產品也叫做“戴姆勒?本茨”。中國人為了解釋的方便刪去了“戴姆勒”，只?！氨敬摹?，并且根據“本茨”的發音，譯成“奔馳”。在香港，Benz被翻譯為“平治”，來自古語“治國，平天下”；在臺灣，Benz則被譯作“朋馳”，相比這幾個翻譯，“奔馳”更符合大陸人的審美心理，即表達了速度之快的意味，又能把車的輪廓通過字形部分地體現出來，因而能達到商標名的固有的目的和效果。而“朋馳”無論從其象征意義還是從方便記憶來說都大為遜色。

中文博大精深，源遠流長，盡管很多中文還很難找到所對應意義的英文來表達，但是，在現有的英文詞匯中，我們要盡量根據商品功效，商標名原意進行有效的篩選和比較，根據翻譯中的功能對等理論，考慮到消費者，尤其是中國大陸消費者的消費心理，消費習慣，進行商品名的翻譯。無論是中翻英，還是英翻中，都要遵循這一原則，要考慮到中西方消費者在知識水平，文化差異，和生活環境中的區別，使商標名能繼承原意，為此商標的產品打開在異國的銷售之門。

參考文獻

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[2] 賀川生.商標英語[M].長沙：湖南大學出版社，1997.

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關鍵詞： 接受美學 服裝商標 翻譯策略

引言

商標是商品的標記，是企業的“黃金名片”，是關系到企業生存和發展的重要知識產權。本文介紹了服裝商標的概念、特征和接受美學理論，并進一步探討了英文服裝商標的翻譯策略，旨在提高其翻譯質量，促進企業樹立良好的品牌形象。

1.服裝商標概述

服裝商標是用來區別一個經營者的服裝品牌或服務和其他經營者的服裝品牌或服務的標志（包括文字、圖形、字母、數字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標具有識別性、傳達性、審美性等特征，作為商標的一種形式，服裝商標具有以下特征：

（1）可記憶性。一個優秀的服裝商標應該具有吸引力，便于識別，在發音、拼寫和意義上應該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因為它生動地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國）等。

（2）典雅。商標是產品的門面。就服裝商標而言，典雅精美是非常重要的，因為此類商標能夠使顧客產生積極的聯想，激發購買欲。有一個名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標，其翻譯很優秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國語言中屬于典雅的詞，因而這個商標可以吸引更多消費者。

（3）富有意義。服裝商標比較簡短，而與此同時，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標成為一種特殊的文本。相應地，這對譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡短的單詞所包含的意義，還要考慮商標的其他特性。

2.理論框架：接受美學

接受美學又稱接受理論，是20世紀60年代出現的一個重要文學分支。1967年姚斯發表《文學史作為向文學理論的挑戰》宣示著接受美學正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動開始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過程中，“期待視野”能“喚醒對已讀過作品的回憶”，把讀者帶進一定的情感狀態，并隨著作品的開端引起對“中間和結尾”的各種期待。（2）審美經驗論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經驗、生活經驗和鑒賞能力等，使人產生一種潛反射的審美態度。（3）召喚結構說：文本激發讀者想象，同時喚起讀者填補空白、連接空缺的結構，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。

3.服裝商標的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標翻譯的一個傳統方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標的文化特征，向受眾傳達其美好意象，這對于促進服裝商標全球化意義重大。根據接受美學，只有不需要作出過多努力融合消費者的期待視野并且目標語言中有相應的詞語時才可以使用直譯法，見表1。

以上都是應用直譯法的成功范例，因為這些單詞在中西文化中均傳達了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費者所接受。“蘇格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達了原商標“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現了一種自由、優雅、和諧與浪漫的感覺，所以深受追求現代與時尚的年輕人喜愛。

3.2音譯

音譯是指把源語言的詞語用目標語言中與其發音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法，這種用于音譯的詞語不再有其自身的意思，只保留其語音和書寫形式。很多服裝商標都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類服裝商標時，在不引起譯入語觀眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見表2。

從上述表格可以看出，用簡單的漢字就可以音譯出這些商標，既便于中國消費者發音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質，而且重點突出其“耐穿耐磨、結實耐用”的品質，還讓人聯想到勝利和成功。“PUMA”也是深受年輕人喜愛的運動服裝品牌，其中文商標名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”。總之，音譯是翻譯服裝商標最重要也是最常用的方法。

3.3創譯

在許多情況下，翻譯是一個創造性的過程。商標名稱的創造性譯法來源于廣告翻譯，在中國這是一種新興的翻譯方法。針對中西文化差異，譯者可以最大限度地發揮主體性，對服裝商標進行創譯以滿足目標市場不同消費者的需求。見表3。

“KNITNET”是針對喜愛服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運用音譯和創譯相結合的方法可將原商標譯為“妮珂愛”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話就會與女性婉約、端莊、優雅等特點不符，因此進入中國市場后它的名字叫做“黛安芬”?！镑臁苯o人的感覺是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優雅美麗”之意。總而言之，在接受美學指導下，我們要跨越譯入語和目標語的文化障礙，迎合人們的消費心理和審美情趣，找到一種最恰當的方法，滿足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標的翻譯質量。

結語

一個適應于國際流通的服裝商標名稱能增強該產品的國際競爭力，好的商標譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學理論為服裝商標翻譯提供了新的視角，譯者應從受眾角度出發，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語消費者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標在日益激烈的商業競爭和營銷中發揮重要作用，并得到廣大消費者的認同，進而促進消費，給商家帶來利潤，這才是服裝商標翻譯的最終目的。

參考文獻：

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[3]呂政.從受眾心理角度談商標的翻譯[J].浙江樹人大學學報，2005（4）：59-60.

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[關鍵詞]中文商標；文化特征；英譯

[中圖分類號]F2723[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）04-0147-02

一、中文商標的文化特點

1 以植物和動物名稱為商標名

中國人習慣使用植物和動物名為商標名，包括代表中國特色文化的中草藥，比如“蟲草”（指冬蟲夏草）、“三金”（指三種用于潤肺生津的中藥）和“益母草”（一種婦科用藥）等。@樣的商標可以讓人很容易聯想起其藥用功效。金雞、熊貓、金絲猴、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪蓮花、杉杉、和水仙也經常作為商標名稱出現。

2 寓意幸運、吉祥和家庭和諧的商標名

中文商標名多具有如下寓意：幸運、幸福、成功、美好、優雅。中文商標多使用如下詞匯：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“萬家樂”、“康發”、“喜之郎”等。這些商標名充分體現了中國人對于美好的向往和追求。除了這些寓意和詞匯外，中文商標名也會使用象征和順和富裕的數字比如“六福”珠寶，“六味仙”調料，168牌電話和888牌自行車。中國文化特別重視家庭。對于中國人，家不僅僅是生活的地方，同時還是親情和愛情的象征，因此在中文商標中也不乏以“家”命名的商標名，如“一家親”、“家天下”、“綠之家”等。

3 寓意“永”“久”和“老”的商標名

中國具有悠久的歷史和傳統，輝煌燦爛的古代文明，而中國人對此倍感自豪和驕傲。因此中國人對所有與中國歷史和傳統有關系的東西都懷有好感。年齡和經歷是中國文化特別看重的兩個部分。以數字“9”為例，它在中國文化中享有重要的地位。在傳統文化中，古代中國人認為9作為最大的陽數象征著最高的權力（鮑慧楠，2011）。現代社會中，9經常被用作商標名稱象征某產品的功效。例如“999”牌胃泰，是一種專門治療胃病的藥物，這樣的商標名暗示著藥物的治療功效。同時“9”與“久”諧音，“久”在中國文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中國的傳統美德，所以“老”字也經常用于商標的命名。諸如“老翁”“老干媽”“老干爹”等。

4 中國圖騰的影響

中國人從古代開始就有民族的圖騰，而且中國人相信圖騰可以給他們帶來好運，所以帶有“龍”、“鳳”、“狼”等圖騰詞匯的商標名為中國消費者所喜歡。以“龍”字為例，龍的形象在中國已經深入人心。對于中國人而言，龍象征著權利和莊嚴神圣，所以我們對“龍”充滿了敬畏之心?！敖瘕垺?、“飛龍”、“真龍”、“世紀龍”等商標名稱在中國很是流行?？傊?，中文商標名深受中國文化的影響，商標名稱中包含了很多具有中國特色的文化特征，并深深植根于中國文化的土壤之中。這些獨特中國文化因素給中文商標名稱的英譯造成了很多困難，產生了很多問題。

二、中文商標英譯中存在的問題

1 漢語拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語拼音翻譯中文商標是商標名稱英譯的重要方法之一，廣泛的應用于商標名稱的翻譯中。譯者如果無法找到更加貼切的譯文或者中文名稱無法找到對應的英文譯文的時候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。很多譯者在將中文商標名稱音譯成英文時，沒有考慮到譯文可能會給目的語國家的人民帶來負面和消極的聯想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字，比如芳容、芳香、群芳爭艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因為在英文中也有“fang”這個詞，意思是長而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個詞帶給英語國家的消費者的聯想是恐懼，絕不會產生美麗女孩這一聯想。再如：“百鴿”牌餅干的音譯文是“Baige Biscuits”。“普科”牌手電筒也是如此，普科音譯為“Puke”，而“Puke”恰好是英文詞匯意思是嘔吐，如果你是消費者，看到這樣的商標你還會購買此產品嗎？綜上所述，音譯是商標翻譯的一種重要方法，因為易于操作所以使用范圍較廣。但是音譯法不是萬能的，在使用音譯法的同時，譯者必須要注意譯文的暗含意，尤其是一些消極的意思，所以譯者需要對譯文進行仔細探究。

2 英譯名冗長

漢字是表意文字，一個漢字所包含的意思通常需要更多的英文單詞來表達。因此在進行漢譯英的時候，譯者不得不用更多的英文詞匯來翻譯。因此英文譯名通常無法滿足商標名的基本原則及簡潔。簡潔是指商標名稱字數少，而意味深長。如若不然，商標名會因冗長而顯得拖沓，喪失朗朗上口的節奏感。而且商標名稱過長，消費者不容易記住，更不用說購買此商品了。英語國家的商標通常為2～3個單詞，這和英語國家民族注重效率息息相關。如Lux（洗發水）、Citizen （手表）、Pepsi（飲料）、Goodyear（輪胎）。一些中文商標在翻譯成英文時違背簡潔這一基本原則。例如“雙喜”牌壓力鍋翻譯為Double Happiness Pressure Cooker； “金門”牌掛鎖譯文是Gold Door Brand Padlock； “報春花”牌服裝被翻譯為Calling Spring Flower。

試想下注重時效的西方消費者看到如此冗長的商標怎么想要購買此種商品，而且他們很難對產品的質量產生良好的印象，因為冗長的商標名稱不僅會讓消費者喪失理解商標名稱的耐心，而且會對該產品產生消極的印象。同時，一些品牌在該商標的英譯文后面習慣加上“Brand”（牌），這實屬畫蛇添足。英語國家的商標名稱后面沒有“Brand”一詞，這樣做不符合英語國家商標名稱的表達習慣。因此當英語國家的消費者看到商標名稱后面有“Brand”一詞，會感到十分困惑。

3 對文化差異的忽視

商標名的翻譯從某種程度上來說是跨文化交際。因此商標名的翻譯不僅僅是語言的問題也是文化的問題。商標名必須能夠適應目的語國家的文化，符合目的語國家消費者的喜好。中國公司愿意用動物名稱來命名自己的品牌。但是不同的文化，動物所帶來的聯想意義是截然不同的。很多譯者在翻譯時只關注字面意義，沒有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國生產的產品，質量上乘，價格也具有競爭勢，但是海外銷量卻差強人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機，譯者將其直譯為“Peacock”。中國文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現該品牌電視機外形美觀，質優價廉。然而，在英語文化中，“Peacock”確實自負和自大的代名詞，西方人常說“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標名稱的話，該品牌電視機在海外的銷量前景堪憂。除了上述以動物名稱命名的商標名稱在英譯文中存在的問題之外，在其他與文化相關的方面也存在很多問題。以“藍天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國和東南亞地區銷量驚人，但是在開拓美國市場時卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標的英譯文。“藍天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國，藍天白云是幸福和優雅的象征。然而英語國家文化中，“blue-sky”意思是毫無用處，毫無價值，動蕩不安等。如果你是消費者的話，怎么會愿意購買這樣品牌的牙膏呢？顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國，紅色象征活力和幸福，在商標的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛，中國品牌在翻譯以紅色命名的商標名稱時要特別注意。

三、結語

總之，文化背景知識的缺乏導致了商標名稱翻譯的失敗，甚至與品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱的翻譯存在著諸多問題，中國文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻譯過程中所遇到的問題無法解決，因為兩種文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當的翻譯方法，中文商標名稱便能夠翻譯成地道恰當的英文商標名稱。

[參考文獻]

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關鍵詞：順應論；商標文化特點；翻譯

中圖分類號：H059文獻標識碼：A

文章編號：1009—0118（2012）09—0363—02

隨著經濟全球化進程的加快，國際貿易成為促進世界各國經濟發展的重要動力，商標翻譯則對商品在海外市場的銷售起著舉足輕重的作用。商標翻譯是一種跨文化交際形式，涉及到價值觀念、文化心理、審美情趣、宗教習俗等諸多因素。商標翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。只有跨越了目標語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標，以期使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同，從而取得成功。語言是文化的載體。形式上在商標的翻譯者和接受者之間傳遞的是商品信息，實質上傳遞的是一種文化信息。正如NidaE.A.（1993）指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！?/p>

一、順應理論

作為順應理論的創立者，Verschueren認為，使用語言就是一個不斷地選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠作出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性），協商性（指所有的選擇都不是機械地或嚴格按照形式一功能關系作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的）和順應性（指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通，從而滿際的需要）。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境由語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界組成。語言結構順應包括四個方面的選擇：（一）語言、語碼和語體的選擇；（二）話語構建成分的選擇。這個過程具體體現在語法的各個層次上，包括語音結構、詞素和詞匯、分句和句子、命題和超句結構等的選擇；（三）話語和語段的選擇，包括言語行為和語篇類型的選擇；（四）話語構建原則的選擇，包括句子的組織、語篇的銜接和連貫，以及其他諸如信息結構、句子順序和主題結。商品交流不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。根據順應理論，商標為達到跨文化交際目的，商標詞的國際化的主要表現在文化語境順應上。

二、中西方文化語境的差異對商標翻譯的影響

商標名稱作為語言中的一類別也必然蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色。商標名稱翻譯由于文化差異的因素所造成的問題主要有一下兩個方面：

（一）文化差異造成商標名稱傳達的信息不完全或者模糊

由于文化的差異，人們對同一詞語的聯想也有著很大的差異，隱含在商標名稱表面下的一些信息，在翻譯的過程中丟失。例如：“鴛鴦”牌枕頭，被譯者翻譯為“MandarinDucksPillow”。鴛鴦因其經常成雙入對，在水面上相親相愛，傳說一旦配對，終身相伴，所以在中國自古就被人們當作是恩愛夫妻的象征，并且有相親相愛、白頭偕老的美好含義。唐代詩人盧照鄰在《長安古意》一詩中就曾寫過“愿做鴛鴦不羨仙”這樣的佳句。所以用“鴛鴦”作為枕頭的商標名，極易引起人們的美好聯想。然而西方人在看到“MandarinDucks”時只會意識到這是一種鳥的名稱，而不會有任何其它的聯想。此時該商標最關鍵的比喻意義沒有得以傳遞。

（二）文化差異引起商標名稱傳達的信息有誤

在中國，有很多商標的名稱中含有“龍”這個字，因為龍是中華民族的象征，是隨著各民族的融合，逐漸吸取各氏族圖騰動物中最神奇的部分而形成的，具有鹿、蛇、虎、鷹、鯉等動物的特征。而英文里的“dragon”則和龍有著截然不同的形象和喻義。dragon是邪惡的有翼怪物，身軀龐大笨拙，顏色是黑灰色的，長著巨大的翅膀，口中吐火，吞噬人和動物，非常丑陋恐怖，還有“兇暴的人、悍婦”等含義，圣經故事中惡魔撒旦（Satan）就被認為是“thegreatdragon”。所以如果將商標名里的龍翻譯成dragon，西方人聯想到的肯定不是中國人心目中的瑞獸，而是他們所知道的兇狠、殘暴的野獸，這樣令整個商品的形象大打折扣。

商標作為一種特殊的語言符號負載著豐富的文化內涵。通過商標詞可以窺見各民族多姿多彩的文化形態；同時，也可以了解到，由于各民族歷史背景、風俗習慣、價值觀念及行為模式等的不同而形成的各自獨特的文化特性。因此，在進行商標翻譯時，要十分小心其深刻的文化內涵。不同的語言文化在歷史傳統、價值取向、風俗習慣、、思維方式乃至地理環境等方面的差異會賦予同一詞匯在不同文化環境有的感彩。

三、文化語境順應與商標的翻譯

篇7

本文以廣東白云學院開設商務英語課程的111學生為調查對象；采用問卷調查，對商務英語專業學生中國文化英語表達能力進行調查，了解學生中國文化英語表達力以及文化教學的現狀。及商務英語學生中國文化英語表達能力的整體水平如何；商務英語學生用英語表達中國特色文化詞、書面表述以及話題的能力；如何更有效的在商務英語教學中培養他們的中國文化表達能力。調查結果：商務英語專業學生英語表達能力弱，表達方法策略欠缺，話題能力弱。自信心不足以及中國文化學習意識薄弱。

二、中國文化表達商務英語存在的問題

1.無法用恰當的英語表達中國文化。學生測試統計結果顯示:學生對代表中國文化的詞匯表述翻譯的正確率僅達到25.6%，沒有一個學生能將所有的詞語全部翻譯正確。學生由于對中國文化了解不到位，無法用恰當的英語表達中國文化。也就是說學生中國文化英語表達能力比較弱。

2.中國文化英語表達策略的欠缺。調查數據同時顯示，在目前的英語專業教學中，課程設計缺少中國文化知識及中國文化英語表達類的知識，英語專業教材大多數內容側重于西方文化。如：第二題的短文翻譯寫作中，大多數同學不能準確翻譯。只是描述性以及解釋性語言來說明，這樣就很難完整地傳達文化內涵。例如：有同學在給外國人講解“花環、花圈”的區別時，就是采用了描述性方法。外國人沒能理解他們之間的差異，因為在英語里都用ring來表達。

3.缺乏用英語表達中國文化的信心。由調查數據顯示商務英語學生缺乏用英語表達中國文化的信心。如：第三題用英語介紹中國菜系。大部分同學不能完整介紹。少數同學對中國菜系有多少不清楚，更不能說出各個菜系的特點以及制作方法。多數同學認為自己不能熟練地用英語確切表達中國文化的相關詞語。學生對中國文化學習的認識。82.3%的學生認為中國文化英語表達能力在英語學習中是至關重要的。92%學生認為學好中國文化能更好的學習外語，良好的中國文化基礎能促進英語學習者對英語語言和西方文化的學習和理解。

三、中國文化表達商務英語啟示與建議

1.課程設置。在教學大綱、教材設計以及測試評價中，對各個教學環節進行修改增補中國哲學、歷史、宗教、文學藝術以及社會習俗等英語課程，把傳授文化知識和商務語言知識結合起來，做到在對目的語文化了解的同時，也提高自己的中國文化素養，以利拓寬文化視野、增加文化內涵，從而發揮它的實踐指導意義。達到培養學生英語語言能力的同時也傳播和學習中國文化英語表達能力的目的。為學生創造一切條件，讓學生通過多媒體網絡等一切資源學習領略各種豐富的文化。

篇8

關鍵詞: 大型綜合性零售商場英文標識規范

隨著全球經濟一體化進程的不斷推進,我國在各個領域與世界的接觸日益頻繁。目前我國大型零售商場基本都使用了英文標識。英文標識的使用反映著一個商場的企業文化,員工素質、道德修養和精神面貌。但在很多大型零售商場,英文標識的不規范及錯誤現象卻隨處可見,這給現代化商場經營帶來了一定的負面影響。

一、規范的商場英文標識可以提高商場的客源競爭力

隨著人們的消費方式的變化,大型百貨類零售商場越來越向綜合型、超大型的方向發展,以便于消費者能夠一站式將貨物全部購齊。同時零售業的競爭正日趨激烈,由爭貨源轉向爭客源。

由于大型綜合性零售商場內部是一個相對外界獨立的環境,消費者用于辨別方向、位置的參照物相對較少或陌生,因此如果標識導向系統建立得不夠完善,消費者極有可能要多花時間、人力去了解整個商場的一些服務內容和內部結構設置。如今越來越多的外國人來到中國短期旅游或學習工作,他們在中國不可避免地需要購物。我們常見的外國消費者購物時大都需要翻譯陪同,這樣他們在選擇商品時便缺少了自我選擇的時間和空間。大型百貨類零售商場的相關商場英文標識可以免去許多外國消費者因為不太懂中文而出門必跟導游的尷尬,也可以免去他們因為語言不通而向商場服務人員問訊的困難,這有助于他們快速地融入中國的生活。一個英文標識規范的大型零售商場可吸引并挽留外國消費者成為固定的消費群體。

商場英文標識是企業文化的一個部分,是消費者評價商場服務質量繼而產生購買期望所需要的最基本和最直接的服務。商場英文標識語包括公共場所通用的指示牌、告示語和商場服務所需的特定的英文標識。公共場所的英文標識是否標準和規范,能否提供準確和實用的信息,會直接影響消費者對商場的第一印象,這也是檢驗商場服務國際化程度的高低的一種衡量指標。規范的英文標識能形成或改變消費者對商場良好的期望,因而在影響消費者需要的諸多因素中起著至關重要的作用。

二、商場英文標識的常見錯誤

商場英文標識可粗略地可分為兩類:公共場所通用的公示語和商場服務所需的特定的英文標識。

無論是中文標識語還是英文標識語,都要有語言簡明扼要、句法獨特、簡潔有力、易于記憶、引人注意、語氣親切友好、極具感召力等特點。公共英文標識還應該注意語氣得當、規范化和適度詼諧。公共英文標識大多是英語中的習慣或特殊用法,從漢語的字面意思直接翻譯過去,往往會鬧出許多笑話。在公共場所加英文標識就是讓不懂中文的人能看明白。中國的英文標識涉及兩種不同的語言、兩種不同的文化之間的轉換,不僅要做到語言對等,更要做到文化對等,要能讓英文讀者讀懂,并且樂于接受。如果這些英文翻譯讓人看得一頭霧水,不但起不到給外國人提示或幫助的作用,反而給外國人留下不好的印象,進而影響到企業、城市甚至國家的形象。

英文公示語中存在的問題主要有:1.詞匯使用常見的錯誤,如:拼寫錯誤、用詞不當;2.語法使用常見的錯誤,如:單、復數錯誤,冠詞錯誤,詞形錯誤和指示失誤等;3.由文化差異造成的翻譯錯誤,如語氣失當、表意失真等。

英文標識使用的錯誤例子,最常見的就是公共場所衛生間到底是采用W.C.,lavatory,toilet,bathroom,restroom還是washroom。其中lavatory主要在英國使用;toilet主要在美國使用;lavatory和toilet通常都是指既有抽水馬桶,又有梳妝臺和浴盆等設施,相當于我們在家庭和賓館里的衛生間。在只有抽水馬桶和洗手盆的廁所門上也寫上Lavatory或Toilet是不合適的。這種情況下一般比較直接的辦法是寫上“Gentlemen”和“Ladies”。筆者曾看到一衛生間門上寫著“Mrs.”,便和該商場員工開玩笑,“幸虧我已婚了,不然在你們這里是不可以使用衛生間的”。這一錯誤,可能是拼寫錯誤,把“Ms.”(女士)誤拼寫為“Mrs.”(太太),也可能是文化差異造成的錯誤。可能譯者在表達時只注意到了性別問題,而忽視了Mrs.是對已婚女士的稱呼。

類似的問題比比皆是,在此不必贅述。公共場所的提示語在英語中有其固定的用法,可直接借用國外在相同語境中所使用的表達法,盡量找到英文國家使用相應標識的對等翻譯。下面將一些常用的英文標識作一小結。

三、常見英文標識的表達

(一)公共場所通用的公示語

出口:Exit

入口:Entrance

服務臺:Information或Inquiries

休息室:Lounge

停車場:Parking

地面不平,請注意安全:Uneven floor

禁止吸煙:No smoking或Thank you for not smoking

讓我們來幫助你:Let us work for you

未經許可,不準拍照:No unauthorized photograph

注意安全,請勿靠近:Keep away for safety

電梯維修,暫停使用:Escalator out of service

安全出口,保持通暢:Fire escape to be clear of obstruction

賓客止步/閑人免進:Staff only

小心碰頭:Watch your head或Mind your head

不準用閃光燈拍照:Flash photograph is not permitted

樓內不許拍照錄像:Photography and video are not permitted inside the building

(二)商場服務所需的特定的英文標識

1.有關商品買賣

一次性買兩個,每個優惠10%:Buy any two together and save 10% off both products

現貨優惠,賣完為止:Offer is subject to availability

天天低價:All sale everyday或We save money for you every day

買一贈一:Buy one and get anyone free

六折優惠:Save up to 40%

憑此宣傳品優惠15%:15% off with this flyer

部分商品半價50%:off on selected lines或50% discount on selected items

Sale 50% off original price:按原價的50%銷售

50%大降價:Save up to 50% off

半價甩賣:Half price sale

大甩賣:Big sale

關門大甩賣:Closing sale

清倉大甩賣:Final clearance或Final clear out

跳樓價甩賣削價:Price crash或Sale at breakdown price

商品繼續削價:Sale continues in store

賤賣:Save your money

店內所有商品均削價處理:Savings and discounts all around the store

特價:Special offer

夏季大削價:Summer price cuts

大量庫存,清倉甩賣:Massive stock,clear out

我們的價格最低:We will not be beaten on price

2.有關商品類別

清潔用品:articles for cleaning

跑鞋:running shoes或track shoes

滋養食品:nourishing food

男裝精品商場:Men's selected

童裝:Children's wear

3.有關商場內部設置和相關服務

歡迎光臨三樓賣場:Welcome to the third floor market

詳情問柜臺:Ask at the counter for details

詳情里面詢問:Ask inside for details

各種……有貨:All the range of... available

消費者服務處:Customer services

在此選購商品填單,然后到收款臺付款:Fill in your selection here and take to a pay point

詳情請和消費者服務處聯系:For more information, contact our customer service desk

需幫助請詢問:Please ask for assistance

請當面點清:Please check your change before leaving the checkout area

先試后買:Try before you buy

請把包放到柜臺:Please leave bags at the counter

4.關于服務口號

消費者至上:Customer care is our top priority

好用實惠,物美價廉:Easy to use and great value too

最佳選擇,最大優惠:Best choice and best discounts

明智的購物,透明的價格:Brighter shopping,brighter prices

我們提供熱情周到的服務:We can provide the complete hospitality service

買著放心:Peace of mind from the minute you buy

5.有關商場營業時間

營業時間:Hours of opening

照常營業:Open for business as usual或Services as usual

延長開放時間:Extended opening hours

全年每天9:30am―9:00pm開放:Open 9:30am―9:00pm every day throughout the year

每周7天開放:Open 7 days a week

6.有關送貨和售后服務的相關標識語

請保留發票:Please keep the invoice

配件送貨上門:Accessories & spares delivered to your door

每天發貨:Goods are dispatched every day

免費送貨上門:Free delivery to your door

打電話咨詢:Please ring/call/phone/telephone for assistance

請撥打我們24 小時咨詢服務熱線:Please ring our 24-hour information line

隨時免費維修:As many repairs as you need,free of charge

請保存好收據,作為交款憑證,并享受保修:Please retain this receipt as proof of your purchase and your guarantee

參考文獻:

[1]丁衡祈.對外宣傳中的英語質量亟待提高[J].中國翻譯,2002,(4).

[2]陳淑瑩.標識語英譯的語用失誤探析[J].四川外語學院學報,2006,(1).

篇9

摘要：《花樣年華》講述了一個令人扼腕遺憾的純美愛情故事。女主人蘇麗珍的丈夫和鄰居周幕云的太太在逐漸的交往中發生了婚外情，兩人經常不在家。

之所以選擇王家衛，完全出于對其影片獨特文藝的迷戀。在商業片大行其道的今天，他依然固執的堅守自己的陣地，用光和影構筑自己心中爛漫的電影世界。二十世紀最后二十年的華語電影圈為世界影壇貢獻了眾多出色的作品與導演，而王家衛無疑是其中最值得關注的電影作者之一。他迄今為止的六部作品已經憑借著其極端風格化的視覺影像、富有后現代意味的表述方式和對都市人群精神氣質的敏銳把握成功地建構了一種獨特的“王家衛式”的電影美學。雖然《花樣年華》并沒有太多王家衛招牌似的恍惚眩目的晃動鏡頭和數字語言的極端運用，但不規則的畫面構圖和艷麗但冷漠的色調依舊在述說著獨屬于他的那一份純粹。

《花樣年華》講述了一個令人扼腕遺憾的純美愛情故事。女主人蘇麗珍（張曼玉飾）的丈夫和鄰居周幕云（男主人公梁朝偉飾）的太太在逐漸的交往中發生了婚外情，兩人經常不在家。這樣一來，周幕云就常常孤單一人，而蘇麗珍也只得獨守空房。在逐漸的交往中，周慕云和蘇麗珍發現對方有許多與自己共同的興趣和愛好，比如看武俠小說等等，相互之間也變得越來越熟悉。為打發寂寞，他們相約一起寫武俠小說。彼此的交往讓周在不知覺中已愛上了蘇，可是蘇恪守“我們不會和他們一樣”的原則小心的拒絕著周，可不知不覺中自己的心也已被他俘獲。正如影片中所說“那是一種難堪的相對，兩人想進卻又被各種顧慮拉回。兩顆心小心翼翼、難舍難分，卻最終化成了無緣的傷痛”。

整部影片處處透漏著一種壓抑的氣氛和淡淡的憂傷，似乎都在指示著兩位主人公最終的遺憾。在日本作曲家梅林茂的三拍子主題音樂的烘托下，張曼玉扭動著曼妙的身姿，穿行在狹窄的樓道。光和影的變幻的變換撲朔迷離，營造一種傷感懷舊的氣氛。老上海的記憶一直存留在王家衛的生命中，而這部相當意境十足的電影也便成為他心中懷舊的影像，成為一個時代的記憶?？赐暧捌傆幸环N隱隱的難過，為主人公的愛而不得而遺憾扼腕。其中最淋漓盡致的展現雙方痛苦的片段是“一九六三年新加坡”到“一九六六年香港”中的內容，我也最喜歡這一段的導演的表達。

一、畫面動作的表達效果

在這一段一開始，蘇幕云就在房間里焦急的尋找東西。想必那是一件和蘇麗珍有關的物品。他生氣的質問是不是有人來過他的房間動過他的東西，他落寞的拿起煙頭回憶起有關她的一切……沒有過多的語言，梁朝偉用肢體動作刻畫出他的不快樂與遺憾。

同樣的，離開了他的她也是寂寞的。張曼玉也具有這樣的能力。蘇麗珍回到他們當時在一起寫小說時的那個賓館，獨自躺在孤單的床上、百無聊賴的坐起、拿起床頭的瓶子無趣的聞一聞、在房間中漫無目的的游蕩、點只煙落寞的吸上一口……一系列動作充分的表達了她心中的孤寂與痛苦，她無處排解，無人訴說。沒有語言的贅余，只有無聲的訴說。電影本來就是一門畫面的表現力十分重要的藝術形式，這里將畫面的表達盡情應用，使影片簡捷緊湊。同時，又留給觀眾無盡的想象空間，讓觀眾從演員的動作表演中去體會內心的所思所感。

清脆的電話鈴聲打破上一個場景的平靜，蘇幕云拿起了聽筒，“喂”了一聲，那邊沒有回應。一剎那，他明白了那是她。他又喂了一聲，接著便是雙方無盡的沉默……瞬間，觀眾的心也沉潛下去，去聆聽這沉默中包含的無盡言語。那些久候不至的苦等，明知是她卻聽不見聲音的電話，又是多么的熾熱和辛烈?！澳切┫Я说臍q月，仿佛隔著一塊，積著灰塵的玻璃，看得到，抓不著。他一直在懷念著過去的一切。如果他能沖破，那塊積著灰塵的玻璃，他會走回早已消失的歲月?！?/p>

王家衛本人也說過：“電影是用不著語言也能明白的”?？磥硭拇_深諳電影的精髓。

二、恰到好處的語言訴說

本段中，有一處蘇幕云與顧先生的大段對白。與其說是對白，不如說是蘇幕云自己的獨白。因為顧先生根本不了解他也無法體會他的感受。“你知不知道，從前的人，要是心里有了秘密，不想別人知道，你知不知道他們會怎么做？他們會跑到山上找一棵樹，在樹上挖個洞，然后把秘密全說出去。那秘密就永遠留在樹里，沒有人知道?！睙o處排解的痛苦，只得想到山上去向樹訴說。沒有人理解他，他也不可能讓別人知道這個秘密。這里的語言簡捷，卻恰到好處的訴說了蘇幕云此時的心境。看似漫不經心、隨口說出，卻字字是他的苦和痛。

本段的畫面結合也相當到位，攝像機從飯館外的門簾向內拍攝，使顧先生和蘇幕云出于簾子的陰影中。恰恰暗示了蘇的心已經封閉，沒有人能理解他也無處排解苦悶，就像一排簾子遮住了心門。這里聲畫的有機結合使觀眾很好的了解蘇幕云此時的心情和處境，語言運用恰到好處。

三、音樂的奇妙變幻

影片中運用了多種音樂風格和形式。比如唱片中的周旋演唱的舊上海風格的《花樣的年華》、潘迪華演唱的印尼風格的《梭羅河畔》、還有西班牙風格的歌曲《那雙綠色的眼睛》、《Quiza》等。還有四三拍的弦樂演奏的主題音樂，各種其他包含了拉丁風情、華爾茲風格、爵士風格的樂曲。在這里王家衛將音樂運用到了極致。

本段中，最出色的要數蘇幕云接聽電話，“喂”了兩聲后，猝然加入的音樂《Quiza》。足夠長的沉默與停頓，讓人心情不斷下沉。為著主人公的痛苦而難過遺憾。這時，富有爵士風情的西班牙歌曲漸入，將人們的心情托起。有些不能用言語表達的奇妙感情，用王家衛的鏡頭和音樂表達起來，卻有些此時無聲勝有聲的通感。

篇10

關鍵詞： 高考語文詩歌鑒賞 表達技巧考查 應對策略

一、考綱闡釋

教育部考試中心頒發的2008年語文科《考試大綱》，對古代詩文的鑒賞評價包括兩點內容：鑒賞文學作品的形象、語言和表達技巧；評價文章的思想內容和作者的觀點態度。

“鑒賞古詩的表達技巧”屬于“鑒賞文學作品的形象、語言和表達技巧”方面的內容，能力層級為E級。高考設題中被稱為“表現手法”或“藝術手法”。對近幾年全國和各地高考試題進行分析歸納，我們發現在詩歌鑒賞的五個考點（形象、語言、表達技巧、思想內容、觀點態度）中，評價作者的觀點態度考得最少，表達技巧和思想內容涉題最多。本文就表達技巧的考查提出一些應對策略，希望對考生能有點幫助。

二、術語解讀

表達技巧是古詩鑒賞中極為復雜的問題，考生明明讀得懂，卻得不到分數，這其中最主要的原因之一就是不會使用規范的答題術語，其實只要我們把握一個基本原則即可：凡是能提高詩歌表達效果，增強詩歌表現力的方法都屬于表達技巧的范疇，我們一般從表達方式、修辭方法和除此之外的其他表現手法來談。

（一）修辭手法及其作用

1.比喻化平淡為神奇，化深奧為淺顯，化抽象為具體，使詩歌所描繪的意象更加形象生動。

2.借代以簡代繁，以實代虛。

3.比擬色彩鮮明，描繪形象，表意豐富。

4.夸張提示本質，給人以啟示；烘托氣氛，增強感染力；增強聯想，創造氣氛。

5.對偶有音樂美，表意凝練，抒情酣暢。

6.反問加強語氣。

7.設問引人注意，啟發思考。

8.雙關意在言外，在特定的語言環境中獲得雙重意義，使語言更加含蓄、風趣。

9.對比讓事物、形象突出，情感表現更鮮明。

（二）表達方式及其作用

1.抒情方式――直接抒情（直抒胸臆）、間接抒情（借景抒情、托物言志、情景交融）。

作用簡析：

直抒胸臆――直接抒情，尤見出豪爽與飄逸之風。

借景抒情――宕開一筆，似有意似無意更顯多情。

托物言志――似在詠物，實為表志。

情景交融――一切景語皆情語。

2.描法――動靜結合、虛實結合、聲色結合、白描工筆、點面結合、明暗結合、正側結合等。

作用簡析：

動靜結合――詩中人、事、景的動靜有機地結合，畫面更和諧。

虛實結合――虛與實互相聯系，虛中有實，實中有虛，大大豐富詩中的意象，開拓詩歌的意境，為讀者提供廣闊的審美空間，充實人們的審美趣味。有時能形成強烈的對比效果，有時能產生渲染烘托的作用，從而突出詩歌的中心。

色彩豐富――詩中有畫，畫中有詩，詩畫往往一體。

白描與工筆――白描手法，只用線條勾畫，不加烘托而描畫出鮮明生動的形象，乍一見平淡無奇，細嚼之如飲醉酒，回味無窮。工筆是指對事物注重細部，進行精雕細刻、重彩濃墨的描繪。

（三）除此以外的其它表現手法及其作用

具體手法作用簡析：

1.襯托――為了使事物的特色突出，用另一些事物放在一起來陪襯或對照。襯托手法又分兩種：一種是正襯，一種是反襯。正襯是用相同的東西來襯托，如白居易的《長恨歌》，寫楊貴妃“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”，以美襯美；反襯是用相反的東西來襯托，有以動襯靜、以美襯丑、以樂襯苦等，如“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”，“僧敲月下門”等都是以鬧襯靜。如李煜的《望江南》“多少恨，昨夜夢魂中。還似舊時游上苑，車如流水馬如龍，花月正春風”，昔日游上苑時的熱鬧與美好正顯示了今日處境的凄涼。這是以樂景寫哀情：表面上寫的是一種歡樂的場景，而實際上借此來表達一種悲哀、凄楚的情緒。

2.渲染――通過對環境、景物或人物的行為、心理的描寫烘托，以突出形象，加強藝術效果。

3.抑揚――指的是在褒貶人、事、物的時候，為了使人信服，或預先防止別人的反駁，常對要褒的先寫其不足，對要貶的先寫其長處，這種手法就是抑揚。

4.曲筆――曲筆是寫文章時故意離開本題而不直書其事的寫法，使詩歌更含蓄。

5.重章疊句――上下句或上下段用相同的結構形式反復詠唱，語言更具有音樂美，內容上形成鮮明對比。如辛棄疾的《丑奴兒?書博山道中壁》：“少年不識愁滋味，愛上層樓，愛上層樓。為賦新詞強說愁。而今識盡愁滋味，欲說還休。欲說還休，卻道‘天涼好個秋’。”上片寫的是年輕時候無所事事、無病的“閑愁”，下片寫的是而今關懷國事報國無門的“哀愁”。上下兩片采用了重章疊句的結構形式，在反復詠唱中，既使語言具有音樂美，又在內容上形成鮮明對比。

6.用典――用典有用事和引用前人詩句兩種。用事是借用歷史故事來表達作者的思想感情，包括對現實生活中某些問題的立場和態度、個人的意緒和愿望等，屬于借古抒懷。引用或化用前人詩句，目的是加深詩詞中的意境，促使人聯想而尋意于言外。如“過春風十里，盡薺麥青青”（姜夔《揚州慢》），這首詞除了回顧作者43年前南下經歷一層外，全是用事?！跋氘斈?，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”寫的是劉裕當年北伐抗敵的英雄氣概。作者借贊揚劉裕，諷刺南宋王朝主和派屈辱求和的行徑，表現出作者抗金的主張和恢復中原的決心?！按猴L十里”引用杜牧的詩句，表現往日揚州十里長街的繁榮景況，是虛寫；“盡薺麥青青”，寫詞人今日所見的凄涼情形，是實寫。這兩幅對比鮮明的圖景寄寓著詞人昔盛今衰的感慨。

7.疊詞――增強語言的韻律，讓情感的表達更深沉。如李清照的《聲聲慢》開頭“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”十四個字，表現了作者孤獨、寂寞、凄苦、復雜而深切的心理狀態，為全詩定下了一個孤獨的感情基調。

8.比興――以物起興或以物為喻，更顯形象具體。如元稹的“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云”，將妻子比作滄海和巫山，極見深情。

三、提問方式及應對策略

（一）問題陳述

1.常規問法：這首詩運用了什么樣的表現技巧（或藝術手法，或手法）？

2.提問變體：（1）詩人是怎樣抒發自己的情感的？有何效果？

（2）分析情和景的關系。

（3）從虛實相生（或某一個角度）的角度談談詩人是如何營造意境的。

（4）詩歌是怎樣表達主題的？

（二）答題格式

主要是手法+表達作用。

賞析修辭方法：揭示手法+分析表達作用（句意+文意+主旨情感）。

賞析表達方式：怎樣敘（描寫）+敘（描寫）什么+抒什么情。

賞析表現手法：手法+表達作用（句意+文意+主旨情感）。

（三）答題步驟

回答時應包括三個要點：（1）準確指出用了何種表達技巧。（2）結合詩句闡釋為什么用了這種手法。（3）此手法有效傳達出詩人怎樣的感情。

四、示例

閱讀下面這首元散曲，然后回答問題。（2008年高考遼寧卷）

［正宮］塞鴻秋 潯陽即景 周德清①

長江萬里白如練，淮山數點青如淀②。

江帆幾片疾如箭，山泉千尺飛如電。

晚云都變露，新月初學扇，塞鴻一字來如線。

【注】①周德清（1277―1365），號挺齋，高安（今屬江西）人。②淀：即藍靛，藍色染料。

問題：（1）請各舉一例說明這首散曲運用的三種修辭方法。

（2）這首散曲一句一景，合起來又構成了一幅色彩絢麗的潯陽山水圖。請分別從寫景的順序和動靜的角度對這首散曲作簡要賞析。

【解析】該題兩個題目均為表達技巧鑒賞題，且都提出了明確的鑒賞類型或角度：修辭方法、描寫順序和描寫方法（動靜結合）。第一問：考查修辭方法，涉及的修辭方法有比喻、排比、對偶、比擬等，考生選擇其中三種并結合詩句作出說明即可。第二問：須明確詩歌的寫景順序。寫景順序一般指的是時間（早晚、白天、黑夜等時間變化）、順序和空間（遠近、高低、內外等層次變化）順序；動靜結合是指對事物、景物作動態、靜態描寫，從多角度開拓意境，使景物互為映襯，從而構成一種情趣，增強詩歌表現力的一種表現手法。

【參考答案】（1）①比喻，如將長江比作白練，將江帆比作疾箭，將下瀉的山泉比作閃電，將天上一字排開的飛鴻比作一條線等。②對偶，如一、二兩句對偶，三、四兩句對偶，五、六兩句對偶等。③比擬，如說新月“學”扇。

（2）從寫景的順序看：一、二兩句寫長江萬里，遠山重重，寫的是大處、遠景；三、四兩句寫江上輕帆，山泉飛流，寫的是個體、近景；五、六兩句則是從前四句的白天轉到傍晚，又由地面轉到天空。從動靜的角度看：一、二句側重寫江、山的雄偉，是靜態的；三、四句著重寫江帆的迅疾、山泉的飛流，是動態的。

中國古代詩歌的輝煌使得詩歌成為高考中必不可少的考查內容之一，在詩歌的學習中，我們要注意在平時培養對詩歌的興趣，多去品讀咀嚼名篇名句，使自己的古典文化底蘊深厚起來；除此之外，我們還要掌握相應的答題技巧，輕松應對，做到知己知彼，百戰不殆。

參考文獻：

［1］黃伯榮，廖序東.現代漢語.高等教育出版社，2002.

［2］青于藍考試研究室.高考語文核按鈕.中學語文雜志社，2009.