導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)信貸論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好的評論版能夠很好的聚集人氣，增加點擊量，充分調(diào)動網(wǎng)民的熱情與參與度。在今天咨詢發(fā)達(dá)的時代，新聞的時效性固然還是很重要，但是基本上所有的網(wǎng)絡(luò)在這里都不會落到后面。典型的事情是河北文安地震的時候，新華網(wǎng)的通告和其他商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的新聞基本都是同時發(fā)出來的。在時效性方面無法分出高低的時候，網(wǎng)絡(luò)評論的份量就越來越重要。好的評論組合經(jīng)過編輯更能形成特色和獨家，對與信息洪流中無所適從的網(wǎng)民來說是非常有吸引力的。

早期高鋼教授主編的網(wǎng)絡(luò)版華聲報之所以有很高的美譽度，其實跟新聞的選排有很大關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)時代的海量信息中，讀者對新聞的需求并不是小商販?zhǔn)圪u的大雜燴，泥沙俱下的新聞，而是需要經(jīng)過編輯挑選后擺在超市貨柜上的自選新聞；讀者需要的是甄選的新聞，而不是一股腦兒推給你的大同小異的新聞，所以說新聞?wù)戏浅Ｖ匾?/p>

網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體新聞評論的影響有以下幾個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)提升了傳統(tǒng)新聞媒體新聞評論的時效性；第二，網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體的新聞評論提供了內(nèi)容和題材；第三，網(wǎng)絡(luò)時代的新聞評論語言趨向平民化，內(nèi)容貼近民生；第四，網(wǎng)絡(luò)豐富了新聞評論的形式；第五，網(wǎng)絡(luò)讓新聞評論打上了個性化的標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)的草根性和去中心性導(dǎo)致新聞評論觀點的多元性和豐富性，這對傳統(tǒng)的新聞評論也有一定的影響，從一定程度上也顯示了新聞評論的個性光彩。

網(wǎng)絡(luò)評論其實是一個融合了傳統(tǒng)媒體――報紙、雜志、廣播電視，而又利用了網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的互動性的平臺。做好這個新聞?wù)希怀鼍W(wǎng)絡(luò)評論將是一個發(fā)展的方向。

網(wǎng)絡(luò)評論的特征

網(wǎng)絡(luò)評論從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生伊始就開始形成。BBS上的短評，新聞跟貼，專家學(xué)者的評論專欄，編輯導(dǎo)語，視頻采訪中的評說等都屬于網(wǎng)絡(luò)評論的范疇，有些博客應(yīng)該也算是網(wǎng)絡(luò)評論。

網(wǎng)絡(luò)評論依托網(wǎng)絡(luò)的即時、海量、互動、去中心的特點，呈現(xiàn)出相應(yīng)的特征。

第一，評論主題的迅捷性和易變性。網(wǎng)絡(luò)上的評論主題是和網(wǎng)絡(luò)新聞以及網(wǎng)絡(luò)輿論主題的變化而相對應(yīng)的。同時還跟現(xiàn)實社會生活中最新的事件相聯(lián)系。這種評論的快捷性往往有時候并沒有依托新聞由頭，在新聞還沒有報道的時候許多評論就可能在網(wǎng)上泛濫了。而這跟網(wǎng)絡(luò)的接近性有關(guān)系，平民的話語權(quán)得到了極大的滿足。

同時網(wǎng)絡(luò)評論的主題往往不會持續(xù)很久，一個議題很快就會淹沒在信息的大海中。如果網(wǎng)絡(luò)編輯能夠有意識把有代表性的觀點意見形成專題，那么評論的存活時間更長和效果也會更大。這里體現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)的特點就是易變性。

第二，評論的自發(fā)性和觀點的碰撞交鋒。網(wǎng)絡(luò)評論很多都是網(wǎng)民自發(fā)發(fā)表的，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給了網(wǎng)民平等交流的空間和氛圍。針對不平事不吐不快，看到共鳴時發(fā)帖頂之，這種網(wǎng)民原始的思想流露是網(wǎng)絡(luò)評論呈現(xiàn)自發(fā)性的根本原因。而觀點的碰撞和交鋒，言語往來體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)的主要特點――互動參與，這真正能調(diào)動大家的熱情比如一個“深圳你被誰拋棄”的帖子就引起了網(wǎng)友的熱烈爭論，一時間眾說紛紜，好不熱鬧。

第三，評論觀點的多樣性和情緒化。網(wǎng)絡(luò)評論呈現(xiàn)多種聲音。網(wǎng)絡(luò)的去中心化使得網(wǎng)絡(luò)評論一直有魚龍混雜，泥沙俱下的狀況。這也成為了許多人詬病和擔(dān)心的一點，其實觀點越辯越明，在觀點的交鋒中真理更容易講明白看清楚。

同時網(wǎng)絡(luò)評論中有一種情緒化漫延是不健康的狀況。由話題的爭論淪為謾罵和人身攻擊的比比皆是，對于這種狀況的存在我們應(yīng)該在自律的基礎(chǔ)上，發(fā)揮集體的輿論力量給予正確的引導(dǎo)。

第四，網(wǎng)絡(luò)評論形式的隨意性。網(wǎng)絡(luò)評論既有寥寥幾個字的比如“頂”“支持”等，這些其實算不上評論，但是可以代表一種態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)跟貼中的言之成理的幾句話可以看作短評，而網(wǎng)絡(luò)編輯的按語則相對嚴(yán)整和規(guī)范的多。其中專家和學(xué)者的評論專欄則體現(xiàn)深度，具有較大的影響。博客的專業(yè)化趨勢有助于使博客成為個人言論的空間。總體而言網(wǎng)絡(luò)評論形式比較隨意，長度參差不齊，具有較大的自由度。

網(wǎng)絡(luò)評論的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)成為一個觀點,交鋒和觀點整合的新聞集散地和觀點的集散地，能夠發(fā)揮輿論聚合的作用，形成新聞評論的空間。

網(wǎng)絡(luò)評論目前以文字版為主體，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將向圖像與視頻播放兼?zhèn)涞亩嗝襟w形式邁進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的新聞評論和網(wǎng)絡(luò)上的各種評論形式融合發(fā)展將是必然的趨勢。

報紙的新聞評論一般有固定的格式，基本常看報紙的讀者都可以十分熟悉它的格式，格式刻板文章冗長的文章已經(jīng)不多見，短小精悍的短文也常會被讀者忽略。難道國家大事就不能做成讀者感興趣的新聞么？不然，如果把這些事情跟受眾的關(guān)注點和利益點結(jié)合起來，運用恰當(dāng)?shù)男问奖硎境鰜恚^眾還是很喜歡的。電視的新聞評論做得還算是不錯，因為有畫面的動感，觀眾還是能夠接受一些的。預(yù)計主持人的魅力在評論中占的比重將會越來越大。它注重新聞的時效性和現(xiàn)場感，讓每一個受眾有在場的感覺，這對觀眾很重要。而通過實時的采訪和專家的連線，觀眾的觀點得到交流和互動，這也是全民參與，全民評論的大勢所趨。

說到這里，有一個值得注意的情況，電視現(xiàn)在經(jīng)常會出現(xiàn)報紙的內(nèi)容，比如鳳凰衛(wèi)視的《有報天天讀》或者《馬斌讀報》，以及《媒體廣場》，都是匯聚報紙的新聞做出自己的挑選和二次編輯，充分利用的是報社的豐富的人力資源――眾多的記者和采訪關(guān)系資源。其實這已經(jīng)類似網(wǎng)絡(luò)編輯的工作了。

篇2

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)在給人帶來便利的同時也產(chǎn)生了眾多的網(wǎng)絡(luò)道德問題，由于監(jiān)督的弱化，需要加強網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)。確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、加強網(wǎng)絡(luò)道德教育、加強網(wǎng)絡(luò)社會個體的道德修養(yǎng)，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的主要手段。在網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的建設(shè)中，儒家倫理思想的某些方面尤其是道德修養(yǎng)方法可以提供借鑒，發(fā)揮作用。

一、確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范是他律性的，但是網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)卻離不開網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，因為“強調(diào)道德自律，必須以規(guī)范、制度、法律等硬性約束手段為基礎(chǔ)和必要條件。”沒有道德規(guī)范人們便無所適從，所以必須首先確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)有章可循。

(一)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立途徑

網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立有三個途徑。1．借鑒外國先進(jìn)經(jīng)驗。外國尤其是西方發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早且普及面廣，其網(wǎng)絡(luò)道德研究亦早于我國，并取得了一些成果，可以借鑒為我所用。2．整合傳統(tǒng)倫理資源，尤其是儒家倫理思想。儒家倫理作為一種倫理文化，其倫理精神在漫長的時間里已深入中國人的頭腦之中，在人們的現(xiàn)實生活中發(fā)揮著巨大的作用。整合傳統(tǒng)的倫理資源可以使網(wǎng)絡(luò)道德更具親和力，更易為人們接受。3．緊密結(jié)合現(xiàn)實情況，在實踐中建立。規(guī)范要具有可行性，這就要求規(guī)范的制定要緊密結(jié)合人們的利益、需要、人們的道德素質(zhì)及現(xiàn)實的道德問題，通過道德實踐，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)制定出切實可行的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。

(二)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有的兩點特征

1．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有層次性

有層次的道德規(guī)范才能既照顧到絕大多數(shù)人又保持其先進(jìn)性。現(xiàn)實社會中人們的道德素質(zhì)參差不齊，既有道德高尚大公無私的人，也有自私自利的人，所以網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有廣泛性與先進(jìn)性的層次區(qū)分。

首先是網(wǎng)絡(luò)道德的“底線倫理”規(guī)范。即網(wǎng)絡(luò)活動中網(wǎng)絡(luò)道德主體需遵循的最起碼的、最基本的道德準(zhǔn)則。其基本原則可概括為《論語》中講的“己所不欲，勿施于人”。這是從否定意義上要求人們不作違反道德之事，不傷害別人。西方國家的相關(guān)規(guī)定可以利用。如美國布魯克林計算機倫理協(xié)會制定了著名的計算機十戒：(1)不可使用電腦傷害別人；(2)不可干擾他人在電腦上的工作；(3)不可偷看他人的文件；(4)不可利用電腦偷竊財務(wù)；(5)不可拷貝或使用未付款的軟件；(6)未經(jīng)授權(quán)，不可使用他人電腦資源；(8)不可侵占他人的智慧成果；(9)設(shè)計程序之前，先衡量其對社會的影響；(10)用電腦時必須表現(xiàn)出對他人的尊重與體諒。美國加利福尼亞大學(xué)指出6種不道德的網(wǎng)絡(luò)行為：(1)有意地造成網(wǎng)絡(luò)交通混亂或擅自闖入網(wǎng)絡(luò)及其連接的系統(tǒng)；(2)商業(yè)性的或欺騙性的利用大學(xué)計算機資源；(3)盜竊資料，設(shè)備或智力成果；(4)未經(jīng)許可接近他人文件；(5)在公共用戶場所做出引起混亂或造成破壞的行動；(6)偽造電子信息。這些規(guī)范是人們在網(wǎng)絡(luò)活動中需遵循的最起碼的規(guī)范。其次是較高要求的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。其基本原則用儒家倫理可概括為：“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。“己所不欲、勿施于人”是從消極意義上對人的規(guī)范，要求人們不做違反道德的事，而“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，則是從積極意義上讓人求善，具有更高的道德價值。如，在網(wǎng)絡(luò)活動中應(yīng)嚴(yán)于律己、有強烈的責(zé)任感、樂于助人、積極維護(hù)國家利益，在必要的情況下能做到盡己為人等。這些較高要求的道德規(guī)范的倡導(dǎo)可以為人們提升自己的道德素質(zhì)提供努力的方向、目標(biāo)，符合人們的道德理性的要求，有利于形成良好的社會風(fēng)氣。

2．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有針對性

可以根據(jù)人們的職業(yè)特點、人群特點確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)已在各行業(yè)、職業(yè)、人群中得到廣泛應(yīng)用，而各行業(yè)、人群具有各自不同的特點，所以不同的行業(yè)、人群應(yīng)制定不同的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，只有這樣才能使規(guī)范具有針對性，使得人們便于遵守。

首先，應(yīng)確立職業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。如IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、教師網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、軍人網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范等。這些行業(yè)中由于其職業(yè)的不同其網(wǎng)絡(luò)道德要求也不同，應(yīng)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，更好地為人們的網(wǎng)絡(luò)行為提供指導(dǎo)。其次，確立各種不同人群的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，如青少年網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。因為不同人群具有不同的特點，這些特點使不同人群中網(wǎng)絡(luò)道德問題的突出點各不相同，針對這些不同，制定相應(yīng)的道德規(guī)范，會更具有效性。在這方面我國已取得一些成果。如頒布了《全國青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》，針對全國的青少年提出：要善于網(wǎng)上學(xué)習(xí)，不瀏覽不良信息。要誠實友好交流，不侮辱欺詐他人。要增強自護(hù)意識，不隨意約會網(wǎng)友。要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，不破壞網(wǎng)絡(luò)秩序。要有益身心健康，不沉溺虛擬時空。這些網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范對青少年來說極具針對性與有效性，將取得良好的效果。

二、加強網(wǎng)絡(luò)道德教育

(一)網(wǎng)絡(luò)道德教育的目標(biāo)

首先，提高網(wǎng)絡(luò)個體的分辨能力。網(wǎng)絡(luò)世界中存在著大量的信息，其中的許多信息是虛假的、有害的，這些信息可能對網(wǎng)絡(luò)主體造成誤導(dǎo)、傷害。網(wǎng)絡(luò)主體尤其是占網(wǎng)絡(luò)主體很大比例的青少年，缺乏分辨能力，極易受到傷害。在網(wǎng)絡(luò)道德教育中需加強這方面的教育、引導(dǎo)，逐步提高網(wǎng)絡(luò)主體的分辨能力，自我保護(hù)的能力。其次，提高網(wǎng)絡(luò)個體的集體意識。目前網(wǎng)絡(luò)社會中一個不爭的事實是個人主義的盛行，將自我作為網(wǎng)絡(luò)的中心，不顧別人的利益與感受。在現(xiàn)實社會中我們提倡以集體主義為道德原則，要正確處理個人主義與集體主義的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社會要想健康發(fā)展也需要秩序、需要其成員具有集體意識。個人主義的泛濫必然導(dǎo)致無秩序，最終的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)主體的個人利益得不到保證，所以網(wǎng)絡(luò)道德教育需要提高網(wǎng)絡(luò)主體的集體意識，遏制個人主義的泛濫，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會的正常發(fā)展。再次，提高網(wǎng)絡(luò)個體的責(zé)任意識。網(wǎng)絡(luò)由于其虛擬性的特點，使得監(jiān)督弱化，其帶來的一個后果便是責(zé)任意識的淡薄。責(zé)任意識的淡薄使得有些網(wǎng)絡(luò)主體對自己的言行造成的后果缺乏責(zé)任意識，于是網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了大量的臟話、不良圖片等信息垃圾。網(wǎng)絡(luò)道德教育有必要提高網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識，從而凈化網(wǎng)絡(luò)空間。最后。提高網(wǎng)絡(luò)個體的誠信意識。網(wǎng)絡(luò)中的信任危機問題受到了廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)中的謊言、欺騙使人深惡痛絕，極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)在人們心目中的形象，影響了網(wǎng)絡(luò)的功能的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)個體講究誠信，保持真誠的心態(tài)，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的形象。網(wǎng)絡(luò)道德教育重要目標(biāo)便是要提高人們的誠信意識，為提高網(wǎng)絡(luò)的可信度做出貢獻(xiàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)道德教育的手段、途徑

網(wǎng)絡(luò)道德教育可采取多種措施，需要社會、學(xué)校、家庭的共同努力。首先，各級各類計算機教育培訓(xùn)機構(gòu)在教學(xué)過程中，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)道德知識作為重要的內(nèi)容，使受教育者不但學(xué)到計算機知識而且學(xué)習(xí)到相應(yīng)的道德規(guī)范。在考試制度上。可以將網(wǎng)絡(luò)道德知識也作為考試內(nèi)容，這樣可以使學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)道德知識的學(xué)習(xí)。其次，社會應(yīng)利用多種手段大力宣傳網(wǎng)絡(luò)道德知識，使其深入人心。可通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、公益廣告等方式進(jìn)行宣傳。形成良好的輿論氛圍，使人們在不知不覺中受到教育，尤其在人們上網(wǎng)集中場所加大宣傳力度，如在網(wǎng)吧等場所張貼宣傳布告。再次，在家庭中父母應(yīng)加強對子女尤其是未成年子女的網(wǎng)絡(luò)道德教育，使其明辨是非，了解網(wǎng)絡(luò)道德要求。

三、加強網(wǎng)絡(luò)個體的道德修養(yǎng)

(一)內(nèi)省

“內(nèi)省”的方法實際上相當(dāng)于今天的自我批評自我檢討。通過批評檢討不斷為自己提出更高的目標(biāo)，可以不斷提高自身的道德素質(zhì)，正如孟子所說的“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之”。1J首先，“內(nèi)省”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)道德活動中，對自己的言行要有所考慮，做出正確的道德選擇，使自己的言行符合道德規(guī)范的要求，并且在行為后回過頭來，檢查自己的言行是否符合道德的要求，是否有錯誤，并要求網(wǎng)絡(luò)主體勇于改正錯誤。孔子說：“過則勿憚改”有了錯誤，要勇于改正。內(nèi)省的目的在于發(fā)現(xiàn)自己的不足，使之得到改正。其結(jié)果還是要落實到改過上來。其次，“內(nèi)省”實際上強調(diào)從我做起，嚴(yán)于律己，對人寬對己嚴(yán)。網(wǎng)絡(luò)中的行為是一種交互性的行為，是雙向互動的交流。在交流中不能總是要求別人如何，而自己卻不去做，這樣的后果使交往無法繼續(xù)下去。若是律己寬人，多看自己的缺點不足，就有利于交往的進(jìn)行。

(二)慎獨

在網(wǎng)絡(luò)社會中“慎獨”比在現(xiàn)實社會更為重要。現(xiàn)實社會也講“慎獨”，但現(xiàn)實社會中人們受到更多的監(jiān)督，獨處的機會也不如網(wǎng)絡(luò)社會多。網(wǎng)絡(luò)社會由于其開放性、隱匿性的特點，人們往往感受不到監(jiān)督的存在，在這種情況下，“慎獨”尤其顯得重要。《禮記?中庸》說：君子戒慎乎其所不睹，恐懼乎其所不聞，莫見乎隱，莫顯乎微，故君子慎其獨也”，“慎獨”強調(diào)在無人監(jiān)督的情況下，不僅不放松對自己的道德要求，而且更加注意堅持自己的道德信念，做到和有人監(jiān)督時一樣，杜絕不道德的思想發(fā)生，可以真正確立起自己的道德良心，提高自己的道德自律能力。

首先，“慎獨”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體道德修養(yǎng)是“為己”而不是“為人”。孔子強調(diào)“為己之學(xué)”，說：“古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人”，‘為己”的意思是指進(jìn)行道德修養(yǎng)是為了真正提高自身的道德素質(zhì)，不裝腔作勢，而是踏踏實實地提高自身的道德素質(zhì)。“為人”，即進(jìn)行道德修養(yǎng)僅僅是裝裝樣子做給別人看。其次，“慎獨”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體在道德修養(yǎng)中注重“小節(jié)”。在網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)過程中網(wǎng)絡(luò)主體常常重視“大過”，忽視了“小節(jié)”，認(rèn)為“慎獨”就是不犯“大過”，小節(jié)無足輕重。于是乎在網(wǎng)絡(luò)上罵罵人，濫交朋友，偷看他人文件盛行。網(wǎng)絡(luò)主體進(jìn)行道德修養(yǎng)要注意小節(jié)，因為小節(jié)不斷，可能導(dǎo)致大過的出現(xiàn)，量變的結(jié)果是質(zhì)變，小節(jié)與大過是可以相互轉(zhuǎn)化的。對待小節(jié)的態(tài)度最能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)主體的道德素質(zhì)。再次，慎獨時要注意克己。孔子講“克己復(fù)禮為仁”這里的克己不是指后來理學(xué)家講的“滅人欲”，而是指約束自己的言行使之符合道德規(guī)范的要求。在網(wǎng)絡(luò)這個萬花筒般的世界里，充滿了各種文化、價值觀念，形形的誘惑比比皆是，獨立面對這些誘惑，難免或產(chǎn)生理性與感性沖動的矛盾，這時就要求網(wǎng)絡(luò)主體約束自己，用理性戰(zhàn)勝感性沖動。

(三)力行

網(wǎng)絡(luò)活動中，網(wǎng)絡(luò)主體只有通過實踐，運用道德知識，抑制不良行為，才能使道德知識真正轉(zhuǎn)化為自律性的道德準(zhǔn)則。孔子提倡“身體力行”，“躬行實踐”，“行”是道德修養(yǎng)的關(guān)鍵，通過“行”，道德知識得到應(yīng)用、道德信念得到加強、道德意志得到磨練、道德習(xí)慣得以養(yǎng)成，并最終提高網(wǎng)絡(luò)道德主體的道德素質(zhì)。

首先，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動中進(jìn)行“換位思考”，即站在別人的立場角度來思考問題，多替別人想一想。用這種方法反復(fù)踐行可以提高網(wǎng)絡(luò)主體的道德修養(yǎng)，對解決許多網(wǎng)絡(luò)道德問題有所幫助。其次，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動中做到“愛人”。“愛人”在儒家那里是指尊重人、關(guān)心人、幫助人，這與“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”是相通的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、交往中出現(xiàn)的問題盡管我們可以采取法律、技術(shù)措施來防范，但對數(shù)量眾多的網(wǎng)民來說，根本的方法是培養(yǎng)仁者愛人的觀念，尊重他人的權(quán)利、尊嚴(yán)、隱私，他人有困難時熱心的關(guān)懷、幫助他人。正所謂“我為人人，人人為我”，仁愛精神的發(fā)揚有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)充滿溫情。

四、網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)的保障

篇3

前言

新媒?w技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)備受大家喜愛，殊不知，網(wǎng)絡(luò)剛開始只是軍事化使用，商業(yè)性質(zhì)的使用很少。直到1991年，美國三家公司開始把網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)化的使用，提供Internet聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在這之后，網(wǎng)絡(luò)慢慢的就走進(jìn)千家萬戶，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚穆?lián)系橋梁。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)的附屬物也逐漸增加，例如通訊、搜索、新聞等等。

網(wǎng)絡(luò)新聞是一項新興行業(yè)，前景廣闊，優(yōu)勢多多。它如同是一枚可以任意組合拼湊的大的模型，讓消息的傳達(dá)更加迅猛，閑言碎語成為網(wǎng)絡(luò)新聞中的流行話語，情緒的發(fā)泄和業(yè)余消遣，在指向方面，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作缺少一個切實的基點，指向的模糊性，未能針砭時弊，卻如同流行感冒一樣，迅猛傳播，難分利弊。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性與時效性

全民寫作是網(wǎng)絡(luò)新聞寫作大的洪流載體。正因如此，在網(wǎng)絡(luò)新聞剛剛起步時，就有人質(zhì)疑其真實性。以微博大V偉例，他們通過網(wǎng)絡(luò)收集新聞消息，每天跟眾網(wǎng)友互動。他們是消息的發(fā)現(xiàn)者，也是消息的發(fā)放者，這像是一種素材的積累，成了收集新聞消息新的渠道，孜孜不倦地收獲新聞，當(dāng)然，這消息，按照現(xiàn)在的說法，也相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)新聞寫作。也許你會質(zhì)疑其消息的真?zhèn)危窃跁r間的考驗下，你會漸漸的發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性不比傳統(tǒng)新聞類型差。那些所謂的微博大V也并非表面上那樣自由。2017年6月1日，《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》正式實施，它開啟了法律保障網(wǎng)絡(luò)的新紀(jì)元。至此，網(wǎng)絡(luò)實名制，保護(hù)網(wǎng)民的個人信息安全、懲治網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序等與人民群眾的切身利益緊密相關(guān)！越來越多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)新聞這個開闊的平臺各抒己見，陳述事情的發(fā)展經(jīng)過，而不是任意的不負(fù)責(zé)任的說出一些觀點。

另外，網(wǎng)絡(luò)新聞可以對一件事件進(jìn)行長時間的追蹤報道，直到達(dá)到記者的滿意為止。這些后續(xù)報道，足夠彌補網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸嵭缘牟蛔悖瑥亩蟠蟮募訌娏诵侣劦目尚哦取鹘y(tǒng)的新聞也不見得都具有真實性，新聞行業(yè)的記者對不同事件都有著自己的個人見解，有時候就會誤導(dǎo)讀者，讓讀者產(chǎn)生誤會。眾所周知，紙質(zhì)的報紙，時效性很差，只能在第二天知道昨天發(fā)生過的事情，往往在第二天事情會有質(zhì)的轉(zhuǎn)變，人們對消息的獲取會很遲鈍、很閉塞。報紙的版面是有限的，但是事情是無限的，短短的幾版報紙，難以表達(dá)很多的內(nèi)容。報紙的保存時間很短，無法長時間保存，如果現(xiàn)在想查找十年前的新聞，會很困難，無從找起。

網(wǎng)絡(luò)新聞可以隨時發(fā)生事情隨時的播報出來，即使當(dāng)時的信息會有些模糊不清，但是一定會有后續(xù)報道，進(jìn)行跟蹤的報道的信息一定是準(zhǔn)確的，具有很強的可信性。人們對信息的獲取會很自由，可以通過網(wǎng)頁、彈跳性質(zhì)的窗口、專業(yè)的新聞網(wǎng)站等等。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化和專業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)新聞具有很大的靈動性，不僅只是隨時隨地的即時播報，其形式也是多樣的。例如，在報紙新聞的寫作中會更強調(diào)新聞的邏輯性，在讀者和新聞之間造成一定的距離，更客觀、理性。而電視新聞寫作，要求更通俗，口語化、生活化，網(wǎng)絡(luò)新聞就橫亙在二者之間，以具體的人和事來演繹抽象的意義。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作因為其寫作主體的多元化，涉及到不同的文化知識以及宗教社會，甚至于不同社會階層的各類形形的群體和個體，這讓新聞寫作更有探索性，因著材料的多元化，查找的視頻資料，可以讓我們更加清楚的體會到事件；聽到的音頻新聞，方便快捷，用聲音的魅力來感染我們；文字新聞雖然是最傳統(tǒng)的，但是也是我們最常見的，用我們特有的文字，述說事件的種種可能。因其價值參差不齊，不能一概而論。

根據(jù)傳統(tǒng)媒體新聞寫作的針對網(wǎng)絡(luò)新聞寫作要意識到這個參照物的復(fù)雜性，并非幾種傳統(tǒng)媒體各自特性的簡單疊加。它如同新生的嬰兒，需要得到最大的保護(hù)和照顧，需要一線的從業(yè)工作者以最好的文筆，最優(yōu)質(zhì)的信息，為所有人呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的魅力。而并非視頻、音頻、文字、圖片甚至于超文本鏈接的結(jié)合。而是博采眾長，將各類新聞寫作的相互交融，取其精華，三維立體地將寫作材料的價值多元化。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞的政治性和服務(wù)性

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)涡栽趯ｎ}處有更好的表現(xiàn)，有些國際性的名詞、一些專業(yè)化的詞語，一般人是不了解的，報紙很難對其作出充分的解釋，都是大面積的在說，對讀者造成很大的困擾。但是網(wǎng)絡(luò)新聞就不同了，網(wǎng)絡(luò)新聞可以在一條新聞上解釋很多，勾畫出關(guān)鍵詞，與相關(guān)信息的連接，不僅可以知道這條信息，還會知道相關(guān)聯(lián)的附屬信息，曾強了我們對信息的獲取量，從而增強了國民關(guān)注國家的意識。我們始終要堅持解放思想，實事求是，與時俱進(jìn)。堅持一切從實際出發(fā)，理論聯(lián)系實際，實事求是，在實踐中檢驗真理和發(fā)展真理。

網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)該是屬于第三服務(wù)行業(yè)的，主要的任務(wù)就是把大大小小的事件播報出來，讓人們了解事情的經(jīng)過，并給予出正確的評價，給讀者參考。網(wǎng)絡(luò)新聞的服務(wù)一定要有一定的格調(diào)，很多的新聞都是世界關(guān)注的，有時候新聞就是其他國家對中國的第一印象。我們務(wù)必要讓全世界的人民看到一個高品質(zhì)、高格調(diào)的新聞媒體，讓其他國家引以為榜樣，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)新聞的新的高峰。我們始終堅持以人民的內(nèi)心出發(fā)，用簡單、平直的話語，講述最專業(yè)的信息，最重要的觀點。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞的創(chuàng)新化和速度性

網(wǎng)絡(luò)新聞是新興的行業(yè)之一，隨著技術(shù)的發(fā)展及生活節(jié)奏的回快，微視頻、直播平臺成為年輕人展示的平臺，在這樣一個“讀秒時代”，若依舊死抱著傳統(tǒng)媒體的運作方式，其結(jié)果只能是逐漸消亡。針對這一情況下，創(chuàng)新是一條很好的出路。勇于提出自己的見解，從實際出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場的所在，消費者的消費心理等，可以更好的促進(jìn)創(chuàng)新，有的時候工作自動化會更好的加快發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新聞的工作如果可以更趨向于自動化，如信息的更新，版面的設(shè)置，對讀者的服務(wù)態(tài)度，這樣就可以提高讀者的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)新聞的自動化很難實現(xiàn)，現(xiàn)在只能稱之為半自動，還需要大量的人工痕跡。相信在不久的將來一定可以實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞的更新速度是很快的，信息的不斷翻新，就會讓我們更快的了解事情的發(fā)展勢態(tài)，尤其是在重大的自然災(zāi)害和嚴(yán)重的難解疾病上。

網(wǎng)絡(luò)新聞的速度還體現(xiàn)在讀者身上。現(xiàn)在的人們不用電腦上網(wǎng)也可以獲取信息。手機上網(wǎng)方便快捷，隨時隨地都可以得到新聞，了解身邊的一切，這就是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機的使用，讓網(wǎng)絡(luò)新聞更快的融入我們的日常生活。

篇4

【關(guān)鍵詞】新聞自由大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播

一、傳統(tǒng)媒體新聞自由的實質(zhì)、表現(xiàn)形式、實現(xiàn)程度和局限性

新聞自由作為一項政治權(quán)利和新聞本身存在狀態(tài)的統(tǒng)一體，是新聞事業(yè)誕生、發(fā)展的內(nèi)在必然要求。

1、新聞自由的實質(zhì)。從本質(zhì)上講，新聞自由是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上、同一定社會歷史發(fā)展階段相適應(yīng)的政治權(quán)利在新聞傳播活動中的一種體現(xiàn)。包括新聞采訪自由、消啟、傳送自由、報道自由和保護(hù)消息來源自由、受眾收受信息自由、批評自由等。用恩格斯的話來說，‘就是每個人都可以不經(jīng)國家事先許可自由無阻地發(fā)表自己的意見

2、新聞自由的形式。今天，新聞自由在世界各國己成為公民實現(xiàn)政治權(quán)利的重要途徑，同時也是公民政治權(quán)利的一部分。盡管各國政府賦予其人民或人民爭取到的新聞自由內(nèi)容不盡相同，但新聞自由外在表現(xiàn)形式基本形成共識，這種共識本身也是大眾傳播發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的必然要求和體現(xiàn)。

著名新聞學(xué)學(xué)者孫旭培把社會主義新聞自由表現(xiàn)形式歸納為報道新聞自由、發(fā)表意見自由、批評自由和辦報自由等四種。

3、傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)新聞自由的程度。在傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境里，受眾在一定范圍內(nèi)能夠自由充分地接受、選擇新聞信息，是大眾傳播條件下新聞自由實現(xiàn)程度的體現(xiàn)。受眾本身也是新聞報道對象，其地位日益被大眾媒體所重視，媒體盡量為受眾直接參與新聞傳播提供了較多途徑。

4、收音機、電視機、報紙等傳統(tǒng)媒介為受眾享受新聞自由提供了物質(zhì)上保障。因此，受眾可以更容易擁有多種大眾媒介，為其享受較充分的新聞自由提供了有力保障。

5、傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)新聞自由的局限性。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是由點到面的單向傳播，受眾反饋渠道單一且量少，尤其受傳雙方互動性差。因此，傳統(tǒng)媒體由點到面的傳播特性決定了受眾有單方面接受媒體所提供信新聞信息的自由，媒體有傳播新聞信息的自由，這就形成了受傳雙方享受不對稱、不平衡的新聞自由。

另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體由少部分人直接運作和控制，廣大的受眾被置于傳播流程的終端，被動地接受媒體提供的新聞信息

其次、傳播符號單一，不能多方位多層次展示現(xiàn)實生活。看電視、讀報紙雜志和聽廣播是三種完全不同的接受新聞信息的方式。所以，傳統(tǒng)大眾媒介之間這種各自鮮明特性是其形成三足鼎立格局的關(guān)鍵所在。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時代對新聞自由的變革

1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式把“互聯(lián)網(wǎng)” 定為繼報紙廣播電視之后的第四大傳播媒體。這表明互聯(lián)網(wǎng)的新聞信自、傳播功能及其巨大優(yōu)勢被承認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)傳播從內(nèi)容到形式都全面超越傳統(tǒng)大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)傳播是新一代媒體。在中國，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體屬性的展現(xiàn)最初被幾大門戶網(wǎng)站體現(xiàn)出來。門戶的概念從根本上講應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)瀏覽的指引，隨后這些網(wǎng)站開始偏離門戶屬性，發(fā)展成為新興媒體，即網(wǎng)絡(luò)傳播。

1、什么是網(wǎng)絡(luò)傳播。傳播無非是信自、流通的過程。這一過程包括信息的源頭、信息流通的渠道、信息的歸宿等幾個要素，缺少其中任何一個要素，傳播都不成立。傳播是信息的雙向流通過程。所謂傳播即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。

因此，本質(zhì)上講作為一種社會現(xiàn)象，傳播是一種信息共享的過程，是一種雙向的社會互動行為，即信息的傳遞、接受與反饋，并在一定社會關(guān)系中進(jìn)行，體現(xiàn)一定的社會關(guān)系。

中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)主任詩蘭指出，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個基本特點：全球性、交互性和超文本鏈接方式。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者，并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成寫閱讀在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成在各種意義的超文本中完成的傳播。還有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的技術(shù)優(yōu)勢、運行原理。美國著名傳播學(xué)者Everett. M. Rogersv指出，新技術(shù)、新媒介為公眾所普遍接受的5條標(biāo)準(zhǔn)為：方便兼容、可靠、可見，網(wǎng)絡(luò)傳播在方便、兼容、簡便、可見上顯出明顯優(yōu)勢。可見網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展是有其一定背景支持的。這種背景就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)優(yōu)勢及其運行原理，網(wǎng)絡(luò)傳播之所以能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的根本保證正在于此。

3、互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)傳播提供簡捷通道

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播在全世界興起、蔓延，提供了一條簡潔的途徑，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點，網(wǎng)絡(luò)傳播以一種嶄新的方式和形態(tài)為世人所青睞，并成為新一代傳播媒體，重新改寫傳統(tǒng)意義上的新聞自由。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)理念中的新聞自由變革

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征和新內(nèi)容，由此，網(wǎng)絡(luò)傳播時代新聞自由無論是作為一項公民的民利還是網(wǎng)絡(luò)傳播本身的要求或提供的可能性，其與傳統(tǒng)大眾媒體的新聞自由相比都發(fā)生了巨大、具體和深刻的變化。

新聞自由是公民政治權(quán)利一部分，是大眾傳播自身發(fā)展的必然要求，同樣也是新聞信息自身運行的一種良性狀態(tài)。新聞自由作為公民民利的一部分，包括公民發(fā)表言論的自由、接近媒介自由以及知曉權(quán)等，但是在傳統(tǒng)大眾傳播生態(tài)環(huán)境里，新聞自由往往更多地表現(xiàn)為統(tǒng)治階級創(chuàng)辦、控制媒介的自由和新聞機構(gòu)傳播新聞的自由；而廣大的受眾雖享有憲法和法律賦予的形式上自由，但在具體的傳播環(huán)境里，他們只有接受、選擇被媒介傳輸新聞的自由。因此，在這樣的傳播環(huán)境里，新聞自由的形態(tài)沒有完展開，而以新的傳播媒介、新的傳播方式為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播大大改寫了新聞自由展現(xiàn)的形態(tài)。“很多學(xué)者在討論什么是信息民主化時，大家的理解是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，新媒介給每一個上網(wǎng)的公民更大的自由度和表達(dá)意見的機會。

1、網(wǎng)絡(luò)傳播――分散式傳播結(jié)構(gòu)體系。網(wǎng)絡(luò)傳播容量是無限的，物質(zhì)載體是無形的；網(wǎng)絡(luò)傳播空間是開放的、民主的，任何具備一定條件的人都可以進(jìn)入，客觀上人人平等，任何一臺電腦都可以連網(wǎng)。作為全球性公共基礎(chǔ)設(shè)施的互連網(wǎng)絡(luò)，任何一個國家或跨國公司控制、壟斷它是幾乎不可能的，所有具備一定條件的組織或個人都可以在此‘安營扎寨”。每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會有成百成千的新網(wǎng)站出現(xiàn)，要想控制每一個網(wǎng)站對信息的傳播完全是空想。

傳統(tǒng)大眾媒體最大的特點是少數(shù)人、少數(shù)機構(gòu)去運營，統(tǒng)治集團(tuán)易于左右、控制或影響它們，由此形成大眾傳播一系列的特點；而網(wǎng)絡(luò)傳播由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，最根本的特點是全民可以參與，強大的社會控制系統(tǒng)、少數(shù)人運營作用被弱化。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播這一特點為其改變傳統(tǒng)大眾媒體形成的新聞自由理念提供了必備前提。

2、傳播主體多元化，傳受雙方界限被打破，受傳角色界限模糊或相互之間任意轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播主體單一且須具有一定資格，新聞傳播機構(gòu)和新聞從業(yè)人員居于信息流動的前端，但人數(shù)相對于廣大受眾來說是微不足道的，傳播新聞、信息是這些職業(yè)新聞傳播機構(gòu)和個人的使命和權(quán)力。而網(wǎng)絡(luò)傳播誕生后，“傳統(tǒng)的單一主體結(jié)構(gòu)構(gòu)成的新聞格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正式形成。

首先，許多網(wǎng)民通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子論壇、博客、微博、微信等方式，定期或不定期信息或新聞，他們已成為事實上的新聞傳播主體。另外，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播里，傳播主體又增加了隨機上網(wǎng)的個人和其他社會組織。在突發(fā)事件新聞傳播上，網(wǎng)民因其有利條件可以在網(wǎng)上第一時間報道，網(wǎng)上個人新聞傳播在這個時候能起到獨特作用。在網(wǎng)絡(luò)上每個網(wǎng)民都有充當(dāng)傳者角色的可能和機會，把自己的意見、言論及發(fā)現(xiàn)的新聞線索隨時隨地傳給相應(yīng)的網(wǎng)上媒體或親朋好友。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間里受眾的知曉權(quán)、發(fā)表權(quán)能夠進(jìn)一步得到實現(xiàn)。這種變化在傳統(tǒng)大眾媒體獨霸時代是不可想象的，網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的這種變化更有利于打破人為的新聞封鎖，保證新聞的真實性、及時性。

盡管每個人都可以建立自己的‘媒介’來表達(dá)觀點，但大多數(shù)網(wǎng)民無論在信息技術(shù)、人力還是在時間、經(jīng)濟(jì)實力上都無法與專門網(wǎng)站相比，從而處于明顯劣勢。另外，網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣使他們在尋找到較好滿足自己需要的網(wǎng)站之后，有些網(wǎng)站則無人問津形成虛設(shè)。

盡管如此，在網(wǎng)絡(luò)傳播里，傳統(tǒng)單一主體構(gòu)成的新聞傳播格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正在形成。這種趨勢的出現(xiàn)與當(dāng)代社會的多元結(jié)構(gòu)相一致的。網(wǎng)絡(luò)傳播提供的客觀可能性大大加速了當(dāng)代多元社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨向。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞、信息傳播主體已大大多元化了，除了大眾傳媒機構(gòu)的職業(yè)新聞工作者、各傳媒的網(wǎng)絡(luò)記者外，任何有條件上網(wǎng)的網(wǎng)民都可能是受傳角色的統(tǒng)一體，都可以把自己了解的客觀事件的變動、看法直接傳到個人主頁。同時職業(yè)新聞工作者可以閱讀網(wǎng)民的郵件、貼上的觀點、消息，成為真正的受者；網(wǎng)民傳送的作品、觀點、爭論會或多或少影響上網(wǎng)的新聞記者，這種信息傳播境界是傳統(tǒng)媒體可望不可及的。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，傳者、受者已沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)民可以享受到作為一名傳播者的樂趣，真實客觀地了解和認(rèn)識世界。當(dāng)然政府也逐漸探索管理網(wǎng)絡(luò)媒體的辦法，網(wǎng)民傳播信息的渠道受到一定限制

3、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成本低廉，傳播內(nèi)容廣泛而豐富且隨時更新及補充。網(wǎng)絡(luò)傳播已成為一個由個人傳播、組織傳播、大眾傳播組成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)傳播這種信息傳播方式的多層次性，極大方便了信息、言論在互聯(lián)網(wǎng)里及時快速的傳播，大量的信息能夠從不同渠道得以公開傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了現(xiàn)實生活發(fā)生的新聞事件可隨時、同步在網(wǎng)上傳播；傳者可隨時更新、補充。保證了信息在第一時間里傳播，無須大量的物質(zhì)損耗，大大降低了傳播成本。網(wǎng)民享受如此新穎的傳播萬式標(biāo)志了新聞自由的發(fā)展新階段。

4、傳受關(guān)系互動化且傳受之間互動及時、方式多樣。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了一種多向傳輸信息的渠道，傳受之間能夠隨時溝通交流，形成互動性傳播操作環(huán)境，為傳受雙方提供了一個平等交流的信息平臺。這從根本上改變了傳統(tǒng)大眾傳媒模式中手段與反饋手段相分離的局面，受眾能及時有效地發(fā)表意見，使傳播過程達(dá)到良勝互動。交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播最鮮明的特點之一，其信息傳輸方式呈雙向互動交流方式

四、網(wǎng)絡(luò)傳播時代新聞自由發(fā)揮到極致

1、用戶主動獲取個人化信息。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有功能強大的信息檢索功能和瀏覽功能，瀏覽器大大方便了人們在網(wǎng)上進(jìn)行搜索與瀏覽。利用信息檢索技術(shù)，人們可以獲得更具個性的新聞信息。另外，現(xiàn)在有的網(wǎng)絡(luò)媒體推出一種信息推送技術(shù)即新聞傳播主體根據(jù)用戶的需求為他傳送提前預(yù)訂的專門化信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、隨意安排使用時間。互聯(lián)網(wǎng)有強大的記憶功能和存儲功能。因此，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)傳播獲取新聞信息的時候獲得了空前的新聞自由，不再像以前那樣被動的接收大眾媒體過濾后有限信息。這種自由度是對傳統(tǒng)新聞自由的全面升華和超越，無論從哪個角度上講，都是一種進(jìn)步，更有利于人類傳播業(yè)的發(fā)展，有利于人類進(jìn)步和發(fā)展。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播時間的快捷性。新聞自由的含義還包括客觀世界發(fā)生的新聞信息在時間、空間的運行態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)后，新聞、信息在時間和空間上自由度發(fā)生了空前變化。新聞信息在傳播時間的快捷性、空間的廣泛性是今天全球“一體化”的必然要求，也是人類社會進(jìn)步、發(fā)展的必然性。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，在相當(dāng)大程度上突破了信息傳播的時空局限。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞自由與傳統(tǒng)媒體時代相比都達(dá)到了新的自由高度，“新聞自由”作為一種新聞傳播理念、新聞信息自身運行的要求和作為公眾的一種民利，都發(fā)生了很大變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境里，新聞信息、傳播主體的多元化、受眾主動化意識增強和實際地位提高，傳受雙方互動關(guān)系的形成、新聞信息傳播的多媒體。所有這些，既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播超越傳統(tǒng)媒體傳播的關(guān)鍵所在，更是網(wǎng)絡(luò)時代新聞自由的具體展現(xiàn)。批評自由如今在互聯(lián)網(wǎng)上更方便、大膽、無忌，公民的言論自由充分在網(wǎng)上體現(xiàn)出來。

因此，網(wǎng)絡(luò)傳播時代，新聞自由有了新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，網(wǎng)民在很大程度上實現(xiàn)了發(fā)表意見權(quán)和知曉權(quán)的平等。

參考文獻(xiàn)：

[1]李希光.網(wǎng)絡(luò)記者.三峽出版社.

[2]陳虹.互聯(lián)網(wǎng)：我們與世界同步.新聞與傳播，2000（5）：32.

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1987年，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)報紙——美國的《圣何塞信使報》創(chuàng)辦，從而開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展也由此開啟。1994年4月，中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年1月，《神州學(xué)人》雜志成為中國第一家網(wǎng)上媒體。從那時以來，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，取得了長足的進(jìn)步。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。近5億網(wǎng)民的背后，新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在普及，新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式正在誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體正給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，自其誕生之初，就注定是傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的一種延伸，也可以算作是傳統(tǒng)新聞的附庸，可是，經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，它不僅不斷吸取傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)養(yǎng)分，同時也在逐漸拓展自己的內(nèi)涵，而且其中有些發(fā)展是革命性的，甚至有可能對整個媒體的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。這么多年來，技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)新聞已漸漸沖破傳統(tǒng)新聞的邊界，在視、聽、感等方面給予受眾全新的體驗。而本文由收集整理實際上，電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和劣勢是互補的；電視具有強大的權(quán)威性和公信力、也含有豐富的內(nèi)容和較為穩(wěn)定的觀眾群，可是兩者之間缺乏互動；而網(wǎng)絡(luò)的即時、快捷、互動、多媒體、非線性、容量巨大、無時空限制、天然落地等特性， 但權(quán)威性不足，且缺乏原創(chuàng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的嶄新模式令網(wǎng)絡(luò)新聞充分發(fā)揮了“后發(fā)優(yōu)勢”和“比較優(yōu)勢”。

面對越來越多的電視媒體開始利用網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)實狀況，怎樣更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的電視傳播變成了擺在電視新聞人面前的一個新課題。依據(jù)業(yè)界的經(jīng)驗與思考，以下幾個方面需要重點注意：

首先，要準(zhǔn)確定位。做好“把關(guān)人”，電視媒體工作者必須做好“把關(guān)人”的角色。“把關(guān)人”概念最早是庫爾特？盧提在進(jìn)行群體中信息流通渠道的研究時提出的，他是傳播學(xué)的奠基人之一。網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，充滿了大量的不真實信息，因此新聞的編輯者必須要堅守把關(guān)人的責(zé)任與義務(wù)，必須本著對受眾負(fù)責(zé)的原則來做新聞。

其次，是要改變文風(fēng)，需要以人為本的表達(dá)方式。當(dāng)前，新聞戰(zhàn)線正在開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的活動，電視新聞作為主流媒體，其工作承載著宣傳群眾、動員群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任，因此必須要牢固樹立群眾觀點，堅持群眾路線。

日前，安徽衛(wèi)視《超級新聞場》、安徽科教頻道《法治時空》所采用的網(wǎng)絡(luò)新聞播報選擇了多點觸摸主播系統(tǒng)。該系統(tǒng)具體體現(xiàn)在：

1、媒體文件自由操作（如可以通過雙手選擇、放大、縮小、旋轉(zhuǎn)視頻和圖片）。

2、混媒體操作（可以同時操作視頻，圖片和圖標(biāo)，并且自由切換）。

3、不僅可以對視頻文件進(jìn)行放大，旋轉(zhuǎn)，切換，播放等操作外，還可以通過長按視頻，實現(xiàn)快速對視頻進(jìn)行截圖。

4、對視頻與圖片進(jìn)行批注，在視頻和圖片上都可以實現(xiàn)批注功能。

三、提升職業(yè)素養(yǎng) 提高輿論引導(dǎo)水平

目前，網(wǎng)絡(luò)輿論盛行，各類信息種類繁多，面對這一事實，要做一檔優(yōu)秀的電視新聞欄目實在無法對其視而不見，因此必須要借助電視傳媒的特點做出適當(dāng)應(yīng)對，這樣才能夠有效地吸引注意力并提高節(jié)目的傳播水平及增強輿論引導(dǎo)能力。這也是堅持黨的新聞事業(yè)宗旨、履行新聞工作者使命的必然要求，同時也是落實“三貼近”要求、增強新聞宣傳吸引力及感染力的重要途徑。傳統(tǒng)媒體怎樣注重與實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的表述與引導(dǎo)，這注定是一個不可回避的巨大任務(wù)。

以往的傳播通常都是事后的滯后傳播或是單

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論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營銷”為紡織企業(yè)帶來全新體驗

 

回望金融危機以來中國經(jīng)濟(jì)運行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業(yè)來說，響應(yīng)并落實黨和國家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動為啟動農(nóng)村消費、拉動國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農(nóng)民真的是“不差錢”了網(wǎng)絡(luò)營銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機中的新機遇，在內(nèi)強素質(zhì)的同時，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切，都給金融危機重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。

展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來

實現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國家從十六大以來一直特別強調(diào)要著重抓好的一項重點工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時還與國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無限的可能，也為廣大的實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場構(gòu)建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網(wǎng)點稱為“實體營銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在已經(jīng)成為一種購物消費的時尚新趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，但在中國網(wǎng)絡(luò)購物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購物普及率高達(dá)67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國大陸，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓娮由虅?wù)平臺的“入市”門檻較低，網(wǎng)絡(luò)購物價格相對于實體營銷價格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費，網(wǎng)絡(luò)營銷商機無限。根據(jù)市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機會很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴大營銷渠道，實現(xiàn)品牌“無縫隙營銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無所不在，營銷無孔不入。

感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫實手法網(wǎng)絡(luò)營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實地展現(xiàn)在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術(shù)開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時，也對品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務(wù)平臺，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費者對品牌的認(rèn)識和了解，推動了企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。但從另一個層面來說，這也公開了企業(yè)的經(jīng)營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設(shè)備自不必說，增強款式設(shè)計的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競爭環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購物人群，從而實現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營銷額的目的。同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費者的良性互動，便于企業(yè)及時地根據(jù)消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網(wǎng)也強烈呼吁整個社會要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。

為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑

在國內(nèi)市場的紡織大牌中，金融危機爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革，覓得危中之機踏上了電子商務(wù)平臺，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹立了通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機影響下的國內(nèi)市場上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時難以將有限的人力、財力和物力用于擴大營銷渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營銷橄欖枝時，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M受眾的市場功能，來實現(xiàn)自主品牌逆勢飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時，金融危機中迎來發(fā)展新機遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強化內(nèi)功，實現(xiàn)了從原來單一的提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺到開通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購來的大量商品賣給國內(nèi)廣大消費者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨立承擔(dān)起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機構(gòu)來網(wǎng)絡(luò)營銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來，為消費市場的擴大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機從2008年9月爆發(fā)以來，已經(jīng)出現(xiàn)過了美國次貸危機、迪拜危機、歐元危機等的多次變臉。海外市場變化多端、風(fēng)云莫測，對于眾多外向型的紡織企業(yè)來說，利用電子商務(wù)平臺來做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規(guī)避諸多風(fēng)險的廣告投入新路徑，在以“中國智造”創(chuàng)世界名牌的口號聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂而不為呢！

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隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強，我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進(jìn)行合作，通過投資來獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前，我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網(wǎng)站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷具體路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面

1.內(nèi)容差異化

基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。

自2011年愛奇藝啟動品牌標(biāo)志之后，采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目內(nèi)容涉及脫口秀、社會紀(jì)實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進(jìn)國際版權(quán)，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達(dá)幾千萬，制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動模式。2015年愛奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴大范圍，推出《愛上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節(jié)目。

反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭。而對于外購版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應(yīng)，主打音樂自制節(jié)目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進(jìn)行制作，整體制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

2.制作專業(yè)化

隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺，對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團(tuán)隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應(yīng)等方面都大獲成功，這正是引進(jìn)人才和打造專業(yè)制作團(tuán)隊的結(jié)果。

除了打造專業(yè)團(tuán)隊外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時，更依托互聯(lián)網(wǎng)強大優(yōu)勢加入彈幕、獻(xiàn)花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率，而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬級冠名費便是對網(wǎng)絡(luò)自制的價值和影響力最好的證明。

3.明星化陣容

著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對節(jié)目的識別，幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性，主要體現(xiàn)為受眾消費行為中，自制節(jié)目內(nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。

如果說內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目內(nèi)容上尋找出差別，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節(jié)目內(nèi)容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達(dá)人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟(jì)要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關(guān)重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。

4.觀眾訴求占主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺會點播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內(nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。

其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目內(nèi)容的來源，節(jié)目中沒有評委，所有題目和結(jié)果來自網(wǎng)友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運作。

更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場的需求進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代造成受眾的分流，“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場的需求，且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。

(二)經(jīng)營管理層面

1.品牌化傳播

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應(yīng)，在節(jié)目內(nèi)容和形式上完全照搬和模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節(jié)目品牌，進(jìn)行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應(yīng)對嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競，而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?

“愛奇藝”作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo)，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時尚”主題，從節(jié)目內(nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據(jù)市場重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內(nèi)容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)對節(jié)目內(nèi)容的重視和整體升級，拓寬中國網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營銷上的空間。《盜墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2015年備受關(guān)注的超級網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權(quán)。

2.精品返銷電視臺

在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺進(jìn)行合作，通過購買電視臺制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過網(wǎng)站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網(wǎng)互動”模式對于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進(jìn)而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。

當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后，“網(wǎng)臺返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達(dá)到電視臺高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進(jìn)一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出，其中引進(jìn)《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經(jīng)超過10家。新媒體時代“網(wǎng)臺返銷”模式對于視頻網(wǎng)站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進(jìn)而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。

3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的趨勢——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng)，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺運營、用戶定制等內(nèi)容，在原有視頻業(yè)務(wù)運營能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增大對自制節(jié)目的投入，同時加強在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障，注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊和內(nèi)容運營團(tuán)隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達(dá)42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時帶動的還有國產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。

另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)鏈的同時，許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷改進(jìn)策略

(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制

新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權(quán)利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺競爭的首要因素。以日本國內(nèi)棒球比賽直播為例，在電視臺的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。

這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺網(wǎng)聯(lián)動方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo)，亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競爭的焦點。

(二)豐富經(jīng)營手段，跨媒體立體化營銷

篇8

[摘要]本文認(rèn)為：我國保險公司應(yīng)適應(yīng)變化，在汽車保險產(chǎn)品開發(fā)上、汽車金融保險服務(wù)上、汽車保險行業(yè)信息共享上加強建設(shè)，從而推動汽車產(chǎn)業(yè)鏈的做大做強。

[關(guān)鍵詞]汽車保險汽車產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今中國的汽車行業(yè)正處于一個令世界矚目的發(fā)展速度：汽車產(chǎn)銷量以每年15％的速度增長，是世界平均速度的10倍。

另一方面，包括保險在內(nèi)的下游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展也將有力地推動汽車產(chǎn)業(yè)上批量、上水平。因此，我國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，需要保險業(yè)的有力支持，同時也為保險業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機。

一、從國外的經(jīng)驗上看，保險貫穿于汽車生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)

1.就制造商而言，產(chǎn)品責(zé)任險和產(chǎn)品召回險可為其轉(zhuǎn)嫁巨大的經(jīng)營風(fēng)險。在產(chǎn)品責(zé)任上，據(jù)JVR（JuryVerdictResearch）資料表明2，在1995年4月至2005年4月的10年間，汽車與汽車配件（如：座椅、安全帶、輪胎等）產(chǎn)品責(zé)任險的案均賠款高達(dá)400萬美元，交通工具類的案均賠款為270萬美元；汽車配件在不同事故中的賠款差異最大，從1.3萬美元到2.85億美元不等；

在汽車召回上，自上個世紀(jì)60年代起，美國共召回超過2億輛整車和2400多萬條輪胎；在日本，自1969年至2001年間，也共召回缺陷車輛3483萬輛。而且，當(dāng)今隨著科技的進(jìn)步、汽車車型的日益多樣化、復(fù)雜的制造工藝以及研發(fā)時間較短，汽車召回越來越頻繁，2004年美國汽車召回創(chuàng)紀(jì)錄，通用汽車公司當(dāng)年召回約2500萬輛汽車；在2002年到2004年兩年間，雷諾被迫采取召回行動18次，寶馬10次，尼桑9次，馬自達(dá)、奔馳各8次，奧迪、KIA、沃爾沃、大眾各7次；菲亞特、本田、美洲豹和SAAB各5次等，在召回的汽車中，約40%屬電子系統(tǒng)出現(xiàn)故障，60%則是由于汽車存在機械方面的隱患。

可見，汽車整車或配件的潛在缺陷、汽車召回制度是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可避免的，其產(chǎn)生的損失和費用也是昂貴的，因此，發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，建立與之相配套的風(fēng)險規(guī)避機制是必要的。

2.就銷售商而言，汽車金融將有力推動汽車的銷售。國際汽車企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，汽車金融公司既是汽車公司推動銷售的利器，也是公司的盈利點。在美國，80%的新車是通過貸款購買的，即便是印度也有60%～70%的貸款購車比率；同時，通過汽車金融公司，汽車企業(yè)可以培養(yǎng)用戶的消費忠誠度——當(dāng)用戶二次購車時，可以通過汽車金融公司直接置換該汽車品牌的新車，從而實現(xiàn)用戶持續(xù)購買的功能。

3.就車主而言，機動車強制保險和商業(yè)保險可為其自身和公眾的風(fēng)險損失提供保障。對于車主而言，車輛保險是對自身或第三方提供一種風(fēng)險保障，不少國家采用了強制保險制度。對于發(fā)達(dá)國家，如美國，其各州在強制車險的保額設(shè)計上，不但依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)定最低的責(zé)任險保額，使得當(dāng)交通事故發(fā)生后，保險公司負(fù)責(zé)理賠受害者本人的醫(yī)療費用，而且還考慮了對受害人治療恢復(fù)期間的收入損失進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補償，有些州的責(zé)任險甚至將治療期間傷者的護(hù)理費用和家庭內(nèi)未成年子女的看護(hù)費用也納入其承保范圍，該車險保險制度最大限度地解除受害人在經(jīng)濟(jì)上的后顧之憂，并保障其家庭經(jīng)濟(jì)來源不受影響。

二、群策群力，發(fā)展我國汽車系列保險，共同推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.共同開發(fā)和推動汽車系列保險產(chǎn)品發(fā)展，推動汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。積極開發(fā)和推動汽車召開保險，為汽車制造商解除后顧之憂。我國于2004年10月1日起正式實施“缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定”，一汽集團(tuán)則于2004年開創(chuàng)我國首次汽車召回的先河，對馬自達(dá)6CA7230AT型轎車進(jìn)行召回維修；同年11月，上海通用則由于真空軟管問題可能影響制動，首次召回2.7萬輛2.0升型君威轎車；而最大的一次召回當(dāng)屬重慶長安鈴木，于2004年9月對15.7萬輛電噴奧拓轎車實施召回并免費維修。隨著我國汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，探討開發(fā)和推動汽車召回保險產(chǎn)品，為汽車廠商提供風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁機制，是十分必要的。

同時，應(yīng)積極開發(fā)商業(yè)車險新產(chǎn)品，提高其保障程度。2006年7月1日，我國已正式實施了交強險，但在商業(yè)車險上，目前仍處于較低水平的保障，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品較單一，保險責(zé)任限額較低，在間接損失的保障上不足等，隨著人們生活水平的提高，應(yīng)使商業(yè)車險的保障范圍和保障程度與之相對應(yīng)。

2.風(fēng)險共擔(dān)，恢復(fù)和經(jīng)營好汽車信貸保證保險，促進(jìn)汽車銷售。我國自1998年10月銀行開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)至今，信貸購車比例不足汽車總銷售量的10%，保險公司也積極開辦汽車消費信貸保證保險予以配合。然而，由于我國個人誠信體系的缺失，加上汽車銷售商在售車商的信用行為不一，銀行和保險公司在風(fēng)險管理、風(fēng)險管控上的認(rèn)識和做法不一，以致在爆發(fā)井噴的2001年～2003年里，出現(xiàn)汽車個人消費信貸的大量壞賬。從2003年底起，保險公司退出汽車消費信貸保證保險，銀行退出汽車信貸市場。目前，隨著個人誠信體系的逐漸健全等制約汽車消費信貸的障礙逐漸消除，車貸市場出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。但是，汽車銷售商、銀行和保險公司能否形成風(fēng)險共擔(dān)的機制，共同在風(fēng)險的識別、管理以至最后的風(fēng)險承擔(dān)上，建立起有效的分擔(dān)機制，則是汽車消費信貸保證保險重新開辦并取得健康發(fā)展的重要因素。

3.信息共享，共筑誠信，做大汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈，服務(wù)好共同的消費者。保險業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立信息共享的機制。一是在公共信息上。二是在私有信息上，各行業(yè)間應(yīng)進(jìn)行互利的共享，以推動產(chǎn)業(yè)做大。

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；金融創(chuàng)新

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)融合了虛擬社區(qū)和現(xiàn)實世界，借助互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺，現(xiàn)實金融領(lǐng)域的供給和需求直接進(jìn)行匹配，余額寶、支付寶、財付通、P2P貸款、比特幣、移動支付、信用支付、網(wǎng)絡(luò)理財?shù)榷喾N形式的的金融創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)運而生，互聯(lián)網(wǎng)金融實現(xiàn)了金融供給需求的無縫鏈接和全時空開放交互的金融服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)金融的興起打破了傳統(tǒng)金融發(fā)展的藩籬，覆了傳統(tǒng)的金融模式，并打造了一條全新的金融產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)了金融機構(gòu)脫媒現(xiàn)象（技術(shù)脫媒、渠道脫媒、信息脫媒、客戶關(guān)系脫媒等），正逐步邊緣化銀行的中介功能，替代中間業(yè)務(wù)，分流銀行客戶和業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)傳統(tǒng)上商業(yè)銀行的生態(tài)環(huán)境、競爭模式，對商業(yè)銀行承載的難以撼動的中間業(yè)務(wù)、支付結(jié)算、金融理財?shù)冉鹑诠δ軒頉_擊和挑戰(zhàn)。

二、 互聯(lián)網(wǎng)金融及其對商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融，可以看作是一種全新的商業(yè)和盈利模式，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)精神的影響，從傳統(tǒng)銀行、證券、保險、交易所等金融中介到無中介瓦爾拉斯一般均衡之間的所有金融交易和組織形式（謝平，2012）。互聯(lián)網(wǎng)金融的成功運行，支付清算（移動支付、第三方支付）、金融產(chǎn)品與支付自身掛鉤、大數(shù)據(jù)下的信息處理、風(fēng)險評估及風(fēng)險定價、金融市場完全互聯(lián)網(wǎng)化以資金供求的期限和數(shù)量匹配的無中介化，實體經(jīng)濟(jì)和金融產(chǎn)品結(jié)合，拓展交易可能性邊界、產(chǎn)品簡單化等要素是不可或缺的。互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，打了長期以來融資市場長期壟斷的格局：商業(yè)銀行提供的間接融資和債券和股票（資本市場）提供的直接融資。直接融資和間接融資交易成本巨大，同時也構(gòu)成了金融機構(gòu)的主要收入和利潤來源。互聯(lián)網(wǎng)金融則提供了一種全新的選擇。一批傳統(tǒng)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、如阿里巴巴、360、京東、蘇寧、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，創(chuàng)新商業(yè)模式，開發(fā)出諸如阿里小貸、百度小貸等產(chǎn)品，希望在此輪互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中分得“一杯羹”。

面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮，工行、建行、民生、光大、中信等商業(yè)銀行則大踏步進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融。交行董事長牛錫明則提出了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融三部曲：支付中介平臺——信用中介平臺——信貸中介平臺；國泰君安為全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)金融部替代零售客戶部，并進(jìn)入央行支付系統(tǒng)；政府相關(guān)部門也高度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：工信部近期成立了中國互聯(lián)網(wǎng)金融工作委員會，推進(jìn)中國金融創(chuàng)新與改革，研究互聯(lián)網(wǎng)金融支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整；央行2013年第二季度貨幣執(zhí)行報告也高度評價了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融具有透明度高、參與廣泛、中間成本低、支付便捷、信息處理及時高效、信用數(shù)據(jù)豐富等優(yōu)勢；地方政府對互聯(lián)網(wǎng)金融高度重視，如北京中關(guān)村、石景山區(qū)、廣州、上海、天津、寧波等相繼出臺了支持互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的人才、服務(wù)、政策保障，“互聯(lián)網(wǎng)金融中心”、“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)園”、“互聯(lián)網(wǎng)金融基地”應(yīng)運而生，引進(jìn)以百度小貸、天使匯、阿里金融等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，并培育本土的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。

三、 互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起拉低了金融業(yè)人準(zhǔn)入門檻，打破了金融業(yè)優(yōu)待大客戶、富裕階層等精英群體，冷漠對待平民百姓階層的傳統(tǒng)；反過來，平民百姓又成為互聯(lián)網(wǎng)金融的擁躉，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮，并將引發(fā)銀行業(yè)服務(wù)方式、產(chǎn)品開發(fā)、價值鏈條和競爭格局的深刻變革。

互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其支付便捷、低交易成本、資源配置高效、高透明度等優(yōu)勢，將對商業(yè)銀行產(chǎn)生全面性、持續(xù)性、系統(tǒng)性的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊是多方面的，不僅包括信貸、支付結(jié)算等核心業(yè)務(wù)，而且產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價、風(fēng)險控制等都將遭受全面、持續(xù)性的沖擊。本文主要從中間業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)和金融理財業(yè)務(wù)三個方面分析研究互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊。

中間業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中間業(yè)務(wù)作商業(yè)銀行除經(jīng)營資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)外最重要的利潤和收入來源，尤其是利率市場化改革進(jìn)程的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，銀行存貸利差收入逐漸收窄，中間業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行的生存和發(fā)展更是起著至關(guān)重要的作用。銀行的中間業(yè)務(wù)主要包括支付支付結(jié)算、交易、擔(dān)保承諾、咨詢顧問、投行業(yè)務(wù)、基金托管等，其中，支付結(jié)算是其最重要的組成部分。以支付寶、財付通、快捷支付為代表的第三方支付平臺通過創(chuàng)新其發(fā)展模式，不斷延伸其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大肆滲透、搶占銀行的支付結(jié)算份額，蠶食商業(yè)銀行傳統(tǒng)領(lǐng)域的中間業(yè)務(wù)市場。2013年6月13日，阿里金融依托支付寶巨大的沉淀資金優(yōu)勢，推出其余額增值服務(wù)——余額寶，類似于傳統(tǒng)的貨幣基金，用戶可以通過支付寶門戶網(wǎng)站進(jìn)入余額寶，直接購買各類理財產(chǎn)品，獲得遠(yuǎn)高于銀行活期存款的收益；余額寶的據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，短短不到6天的時間里，余額寶注冊用戶即突破100萬元，與余額寶蓬勃的發(fā)展勢頭相比，國內(nèi)個人有效基金賬戶發(fā)展速度則顯得相形見絀，截至2012年底，中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司提供數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)所有個人有效基金賬戶數(shù)僅為7 630.14萬戶。艾瑞咨詢的《2012年～2013年中國互聯(lián)網(wǎng)支付用戶調(diào)研報告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年61.3%的中國網(wǎng)民使用第三方支付完成在線支付，僅次于網(wǎng)銀直接支付；截止2012年底，共有250余家機構(gòu)獲得第三方支付許可證，2013年第二季度互聯(lián)網(wǎng)支付市場交易規(guī)模高達(dá)1.34萬億元人民幣，依照目前的發(fā)展趨勢，到2014年互聯(lián)網(wǎng)支付交易將達(dá)4.1萬億元。支付寶、財付通、快捷支付等第三方支付平臺提供的服務(wù)，跟商業(yè)銀行提供的服務(wù)并無大的差異，但其憑借便利性、低價格，不斷擠壓商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的生存空間，以支付寶為例，截止2012年底，支付寶注冊用戶數(shù)量達(dá)8億戶，日交易最高額超200億元，2013年雙11購物節(jié)期間，僅“11·11”一天交易額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的350億元，即使以超便利購物的美國“黑色星期五”也未能達(dá)到如此的高度。互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展模式，借助互聯(lián)網(wǎng)、電信運營商、廣電網(wǎng)絡(luò)等平臺，提供信用卡還款、生活繳費、機票訂購、等便民服務(wù)，大大便利了民眾，無形中對銀行傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)生了替代效應(yīng)。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，第三方支付平臺發(fā)展前景將更為廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)形成沖擊，甚至有可能取而代之。信貸業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行最重要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，也是商業(yè)銀行最重要的收入和利潤來源。在信貸領(lǐng)域，作為借款方的商業(yè)銀行和作為接客人的客戶之間存在信息不對稱，因此，銀行對借款方的審核非常嚴(yán)格，歷經(jīng)審查、評估、確認(rèn)借款方資信良好，符合嚴(yán)格貸款制度，且確保能償還貸款的，或者有三方擔(dān)保的，方可進(jìn)行放貸。傳統(tǒng)上，商業(yè)銀行喜歡的多是資本實力雄厚的優(yōu)質(zhì)客戶，大量亟需融資支持的中小型企業(yè)和小微企業(yè)由于商業(yè)銀行嚴(yán)格的審核要求及風(fēng)險規(guī)避，很難獲得商業(yè)銀行的貸款支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展，將大幅度降低信息不對稱帶來的市場失靈問題，弱化資金中介的同時，開始凸顯出資金信息中介的重要性，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起則為為中小企業(yè)紓困開啟了方便之門。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)衍生出的大數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新征信手段，破解了信息不對稱，大大降低了企業(yè)融資的信息成本和交易成本，網(wǎng)絡(luò)借貸為資金供需雙方提供信息匹配方面發(fā)揮著傳統(tǒng)金融中介無法企及的作用，甚至有朝一日取代傳統(tǒng)金融中介。互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其貸款審批程序高效、放款速度快、產(chǎn)品形式多樣等獨特優(yōu)勢，將成為商業(yè)銀行在小微企業(yè)、個人借貸領(lǐng)域的強勁競爭對手，諸如P2P之類的互聯(lián)網(wǎng)融資目前已侵占了中小企業(yè)、小微企業(yè)、個人信貸的相當(dāng)程度的市場份額；隨著利率市場化的全面放開，以大企業(yè)為主要客戶群體的信貸領(lǐng)域一旦為互聯(lián)網(wǎng)金融滲透并形成規(guī)模效應(yīng)，將觸及商業(yè)銀行的神經(jīng)，動搖商業(yè)銀行的根基。阿里金融憑借其所掌握的客戶數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，相繼開發(fā)出淘寶（天貓）信貸、阿里信貸等多種小微貸創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面為淘寶（天貓）的商戶提供信貸業(yè)務(wù)，同時也為阿里客戶提供信貸業(yè)務(wù)。從2010年“阿里小貸”成立以來，累計投放貸款超過1 100億元；僅2013年第三季度，累計發(fā)放貸款達(dá)208億元，為近15萬戶小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者提供融資服務(wù)。此外，人人貸等網(wǎng)絡(luò)融資平臺也為廣大急需資金的中小企業(yè)紓困提供了一種選擇。

網(wǎng)絡(luò)理財?shù)呐d起不斷分流銀行存款。商業(yè)銀行開發(fā)各種理財產(chǎn)品也構(gòu)成其自身收入和利潤的重要組成部分，但網(wǎng)絡(luò)理財憑借其不受時間和地點的限制這一獨特的優(yōu)勢，且收益較高，大幅度的分流了銀行存款。目前，網(wǎng)絡(luò)理財基本上涵蓋了支付、擔(dān)保、保險、基金等銀行的傳統(tǒng)領(lǐng)域。宜信的金融布局及其發(fā)展速度，基本體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)理財強勁的發(fā)展勢頭和侵略性：起步于網(wǎng)絡(luò)信貸中介，歷經(jīng)第三方理財、財務(wù)管理，目前已具備代銷保險和基金的資格，服務(wù)內(nèi)容涉及股權(quán)投資、保險、基金、信托等領(lǐng)域；阿里依托支付寶的資金沉淀，開發(fā)出的余額寶，其收益遠(yuǎn)高于銀行活期存款，嚴(yán)重沖擊了銀行活期存款。基金銷售支付，目前已有支付寶、易付寶、匯付天下、財付通、易寶支付、快錢、快付通等11家公司獲得基金銷售支付牌照；宜信、人人貸、余額寶、天天盈、等網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的興起，不斷蠶食銀行存款業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)財產(chǎn)保險，2013年2月28日，中國保監(jiān)會正式批復(fù)同意阿里巴巴、騰訊、平安保險、加德信、日訊、攜程等9家公司共同發(fā)起籌建的眾安在線保險有限公司進(jìn)行專業(yè)網(wǎng)絡(luò)財產(chǎn)保險進(jìn)行試點；目前，平安、太保、陽光、人壽等保險公司（集團(tuán)）悉數(shù)開設(shè)了保險超市，線上商城等銷售平臺。

四、 應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略選擇

面對互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的的強烈沖擊，逐漸蠶食其核心領(lǐng)域，分流銀行存款和搶奪商業(yè)銀行的客戶資源，但商業(yè)銀行不能坐以待斃，而應(yīng)不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極培育新的比較優(yōu)勢和利潤增長點。

1. 商業(yè)銀行優(yōu)勢和劣勢分析。商業(yè)銀行，尤其是國有商業(yè)銀行和股份制銀行，資本實力雄厚，這點非互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能企及的；商業(yè)銀行網(wǎng)點布局廣泛，遍布城鄉(xiāng)，基礎(chǔ)設(shè)施完善。商業(yè)銀行擁有的的支付結(jié)算、清算、信貸等IT系統(tǒng)及其遍布城鄉(xiāng)的營業(yè)網(wǎng)點，一定程度上能夠應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融雖然發(fā)展速度迅猛，但其影響范圍多局限于大城市、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，目前上不足以對商業(yè)銀行造成致命的沖擊；從風(fēng)險控制方面來看，互聯(lián)網(wǎng)金融因其存在的潛在風(fēng)險，如信用卡套現(xiàn)、欺詐、資金沉淀等，監(jiān)管的壓力很大。另一方面，商業(yè)銀行自身也存在不足之處：部分商業(yè)銀行高管對互聯(lián)網(wǎng)金融的未來發(fā)展趨勢認(rèn)識不足，對自身定位也存在些許偏差；商業(yè)銀行多是風(fēng)險規(guī)避者，對中小企業(yè)、小微企業(yè)的服務(wù)重視不足；商業(yè)銀行歲經(jīng)過改革，但其內(nèi)部員工參差不齊，觀念陳舊、業(yè)務(wù)流程僵化；商業(yè)銀行，尤其是國有商業(yè)銀行和大型股份制銀行，機構(gòu)龐雜，官僚氣息濃厚，條塊分割嚴(yán)重，各自為政，信息孤立，難以實現(xiàn)資金供需雙方信息真實性的實時匹配，難以在系統(tǒng)內(nèi)共享客戶信息，一定程度上商業(yè)銀行及時高效的應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

2. 商業(yè)銀行的策略分析。

首先，高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的重要性。互聯(lián)網(wǎng)金融早已是一片藍(lán)海，但部分商業(yè)銀行對其重視不足。商業(yè)銀行要高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，居安思危，改變目前消極、被動的應(yīng)對狀況，從戰(zhàn)略高度上推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融納入商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)劃，以理性和開放的姿態(tài)，在思想上、行動上真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮。某種程度上而言，互聯(lián)網(wǎng)金融正在成為推動商業(yè)銀行創(chuàng)新的驅(qū)動力，積極推動創(chuàng)新金融發(fā)展模式。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的金融創(chuàng)新給金融消費者帶來了全新的體驗；而競爭機制的引入也提升了金融效率，降低了服務(wù)成本，能有效提升客戶金融服務(wù)滿意度。部分市場敏感的的商業(yè)銀行已先行一步，提早布局互聯(lián)網(wǎng)金融。招商銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、中信銀行等紛紛開通微信、微博公賬戶，即時與客戶進(jìn)行溝通交流；交通銀行與阿里金融合作，推出了“交通銀行淘寶旗艦店”；光大銀行通過淘寶售賣期理財產(chǎn)品“定存寶”。建設(shè)銀行則推出了“善融商務(wù)”這一獨具特色的電商平，同時上線“善融商務(wù)個人平臺”和“善融商務(wù)企業(yè)平臺”，業(yè)務(wù)涵蓋托管、擔(dān)保、融資及B2C支付結(jié)算線上業(yè)務(wù)；銀行借助于成熟電商平臺和網(wǎng)絡(luò)支付平臺，聚攏資金、數(shù)據(jù)、平臺三要素，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

處理好與第三方支付公司的競爭與合作關(guān)系。第三方支付的異軍突起，已然對商業(yè)倚重的支付結(jié)算業(yè)務(wù)產(chǎn)生了擠占效應(yīng)，導(dǎo)致銀行現(xiàn)有客戶和潛在客戶的流失。對此，商業(yè)銀行必須有清醒的認(rèn)識，理性的面對。在支付結(jié)算領(lǐng)域，第三方支付與商業(yè)銀行的博弈并非是零和博弈，在相互競爭的同時，還有合作共贏。第三方支付所有的賬戶和清算交易最終還是要通過銀行，其侵蝕的只是支付清算市場的前端市場。商業(yè)銀行只有走出行業(yè)藩籬，積極主動加強與互聯(lián)網(wǎng)金融的合作，憑借其豐富的客戶資源和第三方支付的信息技術(shù)優(yōu)勢，深度挖掘大數(shù)據(jù)，才能穩(wěn)定老客戶，拓展新客戶，保證業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性。部分商業(yè)銀行也開始搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，和騰訊、新浪、阿里等合作，推出一系列的產(chǎn)品。中信銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等商業(yè)銀行相繼開通了網(wǎng)上銀行、手機銀行以及微博、微信客戶端，可在移動終端上進(jìn)行移動支付、隨時隨地的享受互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的便利。

加大自身產(chǎn)品創(chuàng)新力度。互聯(lián)網(wǎng)金融是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，無論是商業(yè)銀行還是互聯(lián)網(wǎng)金融無法為整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提供全部的金融服務(wù)。商業(yè)銀行要增強客戶的忠誠度，就要不斷推誠出新，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式。一是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強與電商平臺、擔(dān)保公司、保險公司、第三方支付、經(jīng)銷商、零售商等第三方機構(gòu)的深度合作，打造集信息服務(wù)提供商、支付服務(wù)提供商、電子商務(wù)企業(yè)于一體的一站式金融服務(wù)平臺，強化利益共享機制，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)；二是深度挖掘、拓展網(wǎng)絡(luò)融資。以供應(yīng)鏈融資、貿(mào)易融資、消費貸款、循環(huán)貸款、質(zhì)押貸款等適合線上運作的信貸產(chǎn)品為重點，積極推動融資產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)效、機制創(chuàng)新，面向中小企業(yè)、小微網(wǎng)商和個人客戶推出在線、自助式的融資服務(wù)。三是精耕網(wǎng)絡(luò)理財。強化與專業(yè)資產(chǎn)管理機構(gòu)的合作，在電子渠道全面上線債券、保險、基金、外匯、PE股權(quán)投資、貴金屬和私人銀行等產(chǎn)品線，打造線上綜合理財平臺，并不斷完善產(chǎn)品信息檢索、理財規(guī)劃咨詢、理財方案定制、產(chǎn)品售后轉(zhuǎn)讓等產(chǎn)品線，做強做精網(wǎng)絡(luò)理財。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在資本實力、市場地位、交易額方面的短板，表明其短期內(nèi)尚不足以對商業(yè)銀行造成致命性的沖擊，但其行業(yè)模式和盈利模式卻給商業(yè)銀行未來的長期發(fā)展帶來的“鯰魚效應(yīng)”，能夠激發(fā)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新活力，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)完善數(shù)據(jù)體系，探索適合商業(yè)銀行自身的互聯(lián)網(wǎng)金融新形態(tài)，以便在互聯(lián)網(wǎng)金融這片藍(lán)海利分享一杯羹。面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮，商業(yè)銀行應(yīng)積極主動的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)和組織模式，創(chuàng)新金融服務(wù)并強化風(fēng)險控制，培育新的產(chǎn)業(yè)鏈，打造互聯(lián)網(wǎng)時代的金融生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升服務(wù)能力和服務(wù)效率，以便在未來同互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)激烈市場競爭中處于更加有利的為位置。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用風(fēng)險評估；定性方法；定量方法

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0027-02

企業(yè)信用評估和企業(yè)財務(wù)預(yù)警是企業(yè)財務(wù)管理研究的重要課題。諸多學(xué)者將兩個問題一起進(jìn)行研究，這兩者之間還是有本質(zhì)區(qū)別的。財務(wù)預(yù)警即財務(wù)失敗預(yù)警，是指借助企業(yè)提供的財務(wù)報表、經(jīng)營計劃及其他相關(guān)會計資料，利用財會、統(tǒng)計、金融、企業(yè)管理、市場營銷理論，采用比率分析、比較分析、因素分析及多種分析方法，對企業(yè)的經(jīng)營活動、財務(wù)活動等進(jìn)行分析預(yù)測，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理活動中潛在的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，并在危機發(fā)生之前向企業(yè)經(jīng)營者發(fā)出警告。信用評估本質(zhì)上是對企業(yè)履約各種承諾能力和信用程度進(jìn)行全面評估，預(yù)測未來償債可能性來辨識不同企業(yè)的方法。服務(wù)的對象有商業(yè)銀行、金融監(jiān)管機構(gòu)、與受評對象有業(yè)務(wù)往來的商業(yè)客戶以及社會公眾和投資者。

（1）定性評估方法：人工專家分析法，又被稱為古典信用分析方法，包括5C、5P、5W法，5C法指貸款申請企業(yè)或個人的道德狀況，償債能力，貸款申請企業(yè)或個人的財產(chǎn)狀況，可用于進(jìn)行貸款申請時抵押擔(dān)保的資產(chǎn)價值，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。 5W法指貸款申請人、申請貸款的使用、貸款的時間長度、擔(dān)保資產(chǎn)價值及還款方式。目前我國商業(yè)銀行實務(wù)中仍主要采用的信用評估分析方法。

（2）定量評估方法。

①統(tǒng)計方法：多元判別分析法（Multi-linear Discriminate Analysis）是較早應(yīng)用于企業(yè)信用評估的多元統(tǒng)計方法。Altman（1968）最早提出Z-score模型對企業(yè)運營財務(wù)危機預(yù)警、企業(yè)違約預(yù)測問題進(jìn)行研究，使用較少的財務(wù)比率迅速進(jìn)行判斷分析，使用年度報表的數(shù)據(jù)運用財務(wù)比率進(jìn)行分析：企業(yè)運營成本/平均總資產(chǎn)、留存收益/平均總資產(chǎn)、息稅前利潤總額/平均總資產(chǎn)、普通股股東權(quán)益合計/平均總負(fù)債、營業(yè)收入/平均總資產(chǎn)，并且對三十多家樣本公司進(jìn)行分析，得到準(zhǔn)確率較高的分析結(jié)果，該模型屬于貝葉斯判別，用樣本修正已有的先驗概率分布得到后驗概率分布。這篇經(jīng)典論文開創(chuàng)了企業(yè)破產(chǎn)預(yù)測，財務(wù)危機預(yù)警，信用評估分析的先河。Altman（1977）在前述論文的基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善，又加入幾個財務(wù)比率建立ZETA模型，使用總資產(chǎn)收益率（利潤總額/平均總資產(chǎn)）、利潤增長率（利潤總額/上一年利潤總額）、利息保障倍數(shù)（息稅前利潤總額/利息費用）、留存收益/平均總資產(chǎn)、流動比率（流動資產(chǎn)/流動負(fù)債）、平均總資產(chǎn)、公司股票市價等財務(wù)比率，得到比簽署模型更好的分析結(jié)果。Logistic模型分析。Martin（1977）使用財務(wù)比率進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營財務(wù)預(yù)警及企業(yè)貸款違約分析，使用多元統(tǒng)計學(xué)中的Logistic回歸方法，使用1970至1971年的報表數(shù)據(jù)從的美聯(lián)儲成員銀行5600多家中選取58家屬于財務(wù)困境，違約樣本的銀行進(jìn)行分析測算，使用資產(chǎn)凈利率（利潤總額/平均總資產(chǎn)）等8個財務(wù)比率，進(jìn)行分析測算，并且分析不同的信息使用者的風(fēng)險偏好差異，如投資人和債權(quán)人，測算不同的風(fēng)險預(yù)警系數(shù)，便于信息使用者更好地作出分析決策，得到較好的分析結(jié)果，并且使用該多元回歸模型與前述的Z-Score模型，ZETA模型測算的結(jié)果進(jìn)行對比分析，得到優(yōu)于前述模型的預(yù)測數(shù)據(jù)。吳世農(nóng)（2001）收集我國上市公司1998至2002年A股市場的ST公司共計七十多家，收集樣本數(shù)據(jù)的時間是公司轉(zhuǎn)化成ST的年度，并且選取相關(guān)行業(yè)的七十多家作為對照組樣本，進(jìn)行橫截面數(shù)據(jù)分析，選用不同的計量模型進(jìn)行對比研究，主要有線性概率模型（LPM），F(xiàn)isher二類線性判定，Logistic模型等多元統(tǒng)計方法對企業(yè)財務(wù)進(jìn)行預(yù)警研究，最終結(jié)果是Logistic模型的預(yù)測準(zhǔn)確率均高于Fisher判別分析法和LPM的準(zhǔn)確率。于立勇、詹捷輝（2004）也使用Logistic模型，選取商業(yè)銀行的貸款企業(yè)客戶的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行信用違約的分析，得到較好的測算概率。方洪全、曾勇（2004）在銀行信用風(fēng)險評估方法實證研究及比較分析中運用Logit模型分析。李志輝、李萌（2005）選取了195家上市公司為樣本，Logistic模型的準(zhǔn)確率高于線性判別模型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。Junni L. Zhang（2010）運用貝葉斯加分類樹法對德國公司財務(wù)報表數(shù)據(jù)進(jìn)行償債能力進(jìn)行有效得分類。

②信用風(fēng)險評估模型。Credit Metrics（信用計量模型）是摩根大通等美國知名金融機構(gòu)采用用VaR（在險價值模型）的思路，對個人和企業(yè)的貸款以及其他金融資產(chǎn)進(jìn)行價值估計和風(fēng)險預(yù)測的計算方法。麥肯錫公司提出的Credit Portfolio View模型（信貸組合審查模型），是改造Credit Metrics模型，考慮到周期性宏觀經(jīng)濟(jì)因素，結(jié)合信用風(fēng)險評級轉(zhuǎn)移和宏觀經(jīng)濟(jì)變量如年度經(jīng)濟(jì)增長率、市場利率、政府支出等建立關(guān)聯(lián)模型，使用蒙特卡羅技術(shù)模擬宏觀經(jīng)濟(jì)周期性因素的計算得到評級轉(zhuǎn)移概率。KMV模型（Credit Monitor模型）（是美國KMV公司提出后被穆迪公司收購），該模型是可以對上市公司的信貸違約概率進(jìn)行預(yù)測分析。張玲等（2004）運用KMV模型評估我國上市公司ST公司和非ST公司的信用風(fēng)險后得到，改變KMV模型的相關(guān)變量可以至少提前2年預(yù)警我國上市公司的信用違約風(fēng)險，并且可以提前4年進(jìn)行上市公司的信用風(fēng)險變化趨勢的預(yù)測。戴志鋒等（2005） 運用KMV對我國上市公司數(shù)據(jù)和某國有商業(yè)銀行非上市公司的信貸數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，實證結(jié)果表明非上市公司模型在中國具有一定的預(yù)測能力，但預(yù)測準(zhǔn)確率低于歐美國家。Credit Risk+模型（信用風(fēng)險附加模型）是由瑞士信貸銀行金融產(chǎn)品部（CSFP）開發(fā)的，它是一個違約模型（Default Model）。

③人工智能方法：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。陳雄華等（2002）采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型研究企業(yè)信用等級的評估問題，按照企業(yè)樣本分為制造業(yè)和非制造業(yè)兩大類，利用偏相關(guān)分析方法建立了企業(yè)信用評級的指標(biāo)體系，實驗結(jié)果表明神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型具有更好的預(yù)測準(zhǔn)確性。于立勇（2003）收集一百多個企業(yè)作為訓(xùn)練樣本，運用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行信用違約風(fēng)險分析，得到有效的預(yù)測結(jié)果。章忠志、符林、唐換文（2003）使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，選取28個企業(yè)數(shù)據(jù)做為樣本進(jìn)行分析，預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。徐佳娜、西寶（2004）使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型與層次分析法（AHP）相結(jié)合建立模型對企業(yè)信用風(fēng)險進(jìn)行評估，預(yù)測結(jié)果說明該模型比已有的其他模型準(zhǔn)確更高。張衛(wèi)東等（2006）建立模型結(jié)合前饋型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法和模糊數(shù)學(xué)方法來，評估商業(yè)銀行企業(yè)客戶的信用風(fēng)險，使用Matlab軟件對選取的商業(yè)銀行企業(yè)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，得到的結(jié)果表明準(zhǔn)確率比以前的模型方法有所提高，模型更具魯棒性。夏紅芳（2007）通過與上海某商業(yè)銀行的合作，對其1999-2005年的貸款明細(xì)和公司財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，運用粗糙集理論的約簡功能，從中選出最能反映企業(yè)信用狀況的8項財務(wù)指標(biāo)，再應(yīng)用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行信用評估，實證研究表明所提方法具有較高精度。但是使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型需要根據(jù)實際的樣本數(shù)據(jù)不斷調(diào)整系數(shù)，相對而言模型的魯棒性不夠強。戴芬（2009）根據(jù)中小企業(yè)信用評估指標(biāo)體系，提出了一種基于蟻群神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的評估模型。結(jié)果表明蟻群神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測方法與傳統(tǒng)的BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測方法相比，具有較強的泛化能力，應(yīng)用在中小企業(yè)信用評估系統(tǒng)中具有很高的評估準(zhǔn)確率。

整數(shù)規(guī)劃法。薛鋒（2006）選取上市公司數(shù)據(jù)，使用混合整數(shù)規(guī)劃法，建立企業(yè)信用風(fēng)險評估模型進(jìn)行信用風(fēng)險評估，模型可以滿足非參數(shù)檢驗，也不需要樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，可以較為廣泛的應(yīng)用，經(jīng)數(shù)據(jù)實際測算的結(jié)果說明，該模型魯棒性較好，預(yù)測效果較好，準(zhǔn)確率較高。遺傳算法。薛惠鋒（2006）利用人工智能方法——GA-PSO混合規(guī)劃算法構(gòu)建企業(yè)信用風(fēng)險評估模型。并利用上證50若干企業(yè)的實際數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行了實證檢驗。實證結(jié)果顯示該模型能有效預(yù)測上市企業(yè)的信用風(fēng)險狀況。該模型在收斂性能及預(yù)測準(zhǔn)確率等方面優(yōu)于基于傳統(tǒng)的多元回歸方法及GP方法的信用風(fēng)險評估模型。Jonathan N. Crook（2007） 參考諸多文獻(xiàn)比較線形回歸（LDA），Logistic回歸，決策樹，數(shù)學(xué)規(guī)劃法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法，遺傳算法，遺傳編程，K近鄰法，支持向量機幾種方法，認(rèn)為支持向量機法的準(zhǔn)確率相對較高。

從以上對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析可知，盡管國內(nèi)外已有許多專家學(xué)者對商業(yè)銀行客戶信用評估進(jìn)行大量的研究，但在實際應(yīng)用中涉及中小企業(yè)的研究較少，未考慮我國企業(yè)普遍存在的內(nèi)部人控制的企業(yè)中管理者個人因素對企業(yè)信用的影響，限制了模型的適用范圍。

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