摘要：保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。在我國，保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。我國保健品的消費區(qū)域也已由城市擴大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費對象由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年等，行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點。

關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場消費；營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會巨大的醫(yī)藥費用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

摘要：保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。在我國，保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。我國保健品的消費區(qū)域也已由城市擴大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費對象由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年等，行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點。

關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場消費；營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會巨大的醫(yī)藥費用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

摘要:保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。在我國,保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。我國保健品的消費區(qū)域也已由城市擴大到廣闊的農(nóng)村,保健品的消費對象由過去的老年、兒童及患病后康復為主,擴大到婦女、中年和少年等,行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點。

關(guān)鍵詞:保健行業(yè);市場消費;營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù),讓他們更健康、健美,并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預防疾病、調(diào)節(jié)人體功能,可以減少社會巨大的醫(yī)藥費用,是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi),據(jù)不完全統(tǒng)計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產(chǎn)保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化,用老百姓的話說,就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業(yè),保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

摘要：隨著人們生活壓力的增大，不同年齡性別的消費者處于亞健康狀態(tài)，中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，中國保健品市場有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。海寧作為長三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ目h市之一，消費者消費能力驚人，但保健意識薄弱，通過對海寧中藥保健品市場現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，在中醫(yī)保健品營銷過程中存在推廣成本大，渠道費用高以及廣告欺詐現(xiàn)象嚴重等問題，同時海寧市中藥保健品市場潛力巨大，存在著巨大的機會但也面臨國內(nèi)中藥保健大品牌的壓制，針對這種情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及產(chǎn)品策略對環(huán)境進行了分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議

一、中藥保健品的介紹

中藥保健品在十幾二十年前已經(jīng)進入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經(jīng)驗之談，中醫(yī)藥理論認為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。

二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析

海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經(jīng)濟帶南區(qū)，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區(qū)隔江相望。東部地區(qū)距離上海100公里左右。海寧市的經(jīng)濟發(fā)展速度比較快，憑借著其得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，迅速的在我國市級經(jīng)濟體系中脫穎而出，并以其獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域民營經(jīng)濟特色取得了較好的發(fā)展。1.海寧中藥保健品市場擁有的優(yōu)勢。中藥保健在我國的歷史長河中已經(jīng)發(fā)展了很多年，并成為了我國獨特的傳統(tǒng)中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊成為了我國國內(nèi)消費者們心中保健的首選。與我國的老齡化發(fā)展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴峻，據(jù)我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強烈，加之老年人對于中藥保健的認可度要遠超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經(jīng)營已有一段時間，已經(jīng)積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢。對于海寧市的本土保健食品企業(yè)而言，其存在規(guī)模小，知名度相對比較低的問題，而從其產(chǎn)品的品質(zhì)上來看，很大程度上企業(yè)往往是依靠大量的廣告投入來實現(xiàn)市場的占領(lǐng)。然而很多保健品企業(yè)為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導致了消費者對保健品的信任度持續(xù)降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業(yè)受到利益的影響開始盲目進軍保健品行業(yè)，使得目前的保健品行業(yè)內(nèi)部質(zhì)量水平良莠不齊，根據(jù)我國2016年的保健品調(diào)查顯示，我國國內(nèi)在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標準。因互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的發(fā)展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續(xù)走低。3.海寧中藥保健品市場擁有的機會。對于海寧市的中藥保健品而言，農(nóng)村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，以及城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)進程加快，農(nóng)村人口的收入水平持續(xù)上升，但是目前農(nóng)村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農(nóng)村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調(diào)控以及我國關(guān)于保健品管理的法律法規(guī)不斷的建設(shè)，目前保健品行業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境趨于穩(wěn)定。尤其是在新興技術(shù)的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環(huán)境下，中藥保健品銷售的未來發(fā)展趨勢還是比較可觀的。對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導和市場的引導下，開始了走出海寧進軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)模式，海寧市已經(jīng)成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業(yè)務(wù)。4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰(zhàn)隨著人們的生活水平和消費認知的不斷提升，加之國內(nèi)外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內(nèi)憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內(nèi)則要對日益強大的競爭企業(yè)進行技術(shù)和產(chǎn)品上的較量。

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

［摘要］保健品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，分析我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其品牌延伸策略的應(yīng)用，對促進我國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。

［關(guān)鍵詞］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

一、保健品概念分析

保健品產(chǎn)業(yè)是21世紀代表人類社會經(jīng)濟發(fā)展方向的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，目前正在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。隨著我國市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費水平的日益提高，我國的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。

保健品是對各種有益于身體健康的食品、用品、器械、特殊化妝品的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健用品、保健器械和特殊化妝品等。很多人認為保健品就是保健食品，或者是把保健食品認為是保健品，實際上是不準確也是不科學的，這二者其實是有區(qū)別的。保健品是對人體有一定的輔助作用和調(diào)節(jié)作用的食品、用品、器械和化妝品的統(tǒng)稱。保健食品簡稱功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我國經(jīng)國家管理部門批準生產(chǎn)和銷售的、具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。保健食品是保健品當中重要的組成部分。保健食品的發(fā)展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實驗檢驗。第二代保健食品是必須經(jīng)過動物和人體實驗，證明具有某項生理機能，第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能，還需要確知具有該功效的有效成分(或稱功能因子)的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢。我國保健食品的四大特點：①產(chǎn)地集中。北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占的比例大，云南、西藏、青海、新疆、貴州等經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)也在積極發(fā)展。②申報功能雷同。主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項，約占62.2%。③重復開發(fā)多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。④產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健食品的科技含量。

中國保健食品還包括一類以補充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品，稱為營養(yǎng)素補充劑，現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國家標準，主要列入保健食品的管理范疇。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費之間的信息不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴密的科學論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

摘要：入夏以來，保健品在各個市場上的銷量都有著不同程度的下降。即使是一些知名品牌的保健品，也受到季節(jié)的影響。如何在淡季使產(chǎn)品的銷售保持“不淡”。這是保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注的，企業(yè)應(yīng)制定有特色的營銷組合策略，以保持市場的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：保健品；淡季營銷

1保健品的淡季營銷策略

1.1主打功效禮品

保健品市場從消費目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時配合電視、報紙等多種媒體強化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時段，而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)市場調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場的份額為7：3。

春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨后保健品市場處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，同時也標志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環(huán)境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。