一、國內外研究現狀及代表成果

1922年，一部叫《鐵扇公主》的動畫長片就宣告了中國動畫的誕生，然而80多年過去了，中國的動畫行業依舊未成熟。目前，中國動畫片市場處于一個過度轉型階段，魚龍混雜，大量低質、劣質動畫片充斥市場，而真正意義上的優質作品卻是鳳毛麟角。從99年制作發行的中國動畫大片《寶蓮燈》中我們看到，雖然從影片本身來說，其可圈可點之處并不多，但是我們從其商業運作中卻看到了商業動畫市場的巨大潛力。全國能消費動畫片的人約2億，但這一市場產生的利潤有八成被日美動畫片攬去，全國電視臺每年要播長達30萬分鐘的動畫片，其中只有2－3萬分鐘是國產片的份額。

隨著近些年中國動漫產業的不斷深入發展，國內外的專家學者和動漫人對中國動漫產業的發展進行了孜孜不倦的探討和研究。關于中國動漫產業的研究主要側重于兩方面，一是從動漫理論方面，側重于動漫產業在動漫創意、語言、美學、色彩、價值觀、倫理道德等方面的研究；另一方面主要從動漫產業鏈角度進行研究，主要是對動漫產業發展的產業體制和營銷環境進行剖析。本片論文是從市場營銷學的角度對中國動漫產業進行研究，在這里主要是從第二個方面來綜述目前關于中國動漫產業的文獻。

目前，關于動漫產業的探討較多集中在其運營模式和創意策劃，以及動畫市場、動畫形象衍生、人才流失等方面上，而對于中國動漫整體產業鏈的開發與挖掘則不多見。

對中國動漫產業的重新崛起進行深入探索，對其產業鏈的運作方式和營銷策略等幾個方面作出較為深刻的分析與批評，,對中國動漫產業作出客觀的、必要的價值定位和對其未來發展方向上一個可能性確定,對動漫產業化與其制作、出版、營銷等問題進行認真、廣泛的思考,提出切實可行的對策，為中國動漫產業正確、全面、健康的發展提供一份有價值的學術見解和研究心得，是我進行本次研究的目的。

在動漫理論方面的研究成果上，李秋香，李麥產的文章《傳統文化創造性采借與中國動漫創新性發展》以及劉俊生的《論中國動漫民族話資源的利用》對此進行了深入的探討，總結了一些寶貴的經驗。

1武漢市動漫產業發展概述

八年前,武漢市誕生了湖北省首家動漫企業江通動畫公司,迄今全省動漫產業產值7億元;而僅比湖北起步早兩年的湖南,兩年前動漫產業總產值就已達53.7億元。截止2008年12月19日,國產動畫創作生產數量位居前十的城市是長沙、杭州、廣州、無錫、常州、上海、南京,武漢市榜上無名。

武漢市動漫產業經過這幾年的發展已經形成了一定的規模,但是尚未形成一條價值流轉順暢的產業鏈。當前武漢市動畫制作、營銷、教學、科研等方面的就業人員達2000余人,產業鏈從業人員1萬余人,動畫片年生產能力達5000分鐘以上,年出版發行動漫書報刊約1000余種500萬冊。但是各環節協作較少,尚未形成良好的合作機制。

2武漢市動漫產業面臨著有產無鏈的結構困境

(1)動漫品牌價值沒有獲得充分挖掘。

商品的市場價值可以分解成使用價值和觀念價值,觀念價值在大眾消費取向中所占的比重會越來越高,而這一點在很大程度上依靠創意。從國際產業鏈的“微笑曲線”中也可以看出,位于曲線兩端、附加值比較高的研發和營銷環節中,很大程度上越來越依靠創新的元素來獲得增值——帶有獨特性的創意可以帶來更高回報和超額利潤。動漫產業能夠帶動其他產業的發展主要是通過動漫品牌來傳遞價值,通過品牌授權給相關產品,從而帶來衍生收益。2007年全球與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值超過6000億美元,而中國的動漫產業剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣。而武漢市由于動漫衍生產業剛剛起步,動漫品牌價值缺少實現的渠道。

動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業作為無煙重工業，不僅本身市場產能巨大，并且可以帶動許多周邊相關產業(如電子、服裝、印刷出版業等等)，在動漫產業鏈中，動漫衍生品雖然處于產業鏈下游，但卻是動漫產業中效益最大，對產業鏈支持最重要的一環。

動漫衍生品不單指玩具，它涵蓋了大多數的產品種類，如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、鞋業、電子產品……都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如:主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。

如何發展動漫衍生產品、實現動漫產業的盈利呢?

一、建立動漫衍生品產業創新服務平臺

動漫衍生品的開發、生產、營銷及知識版權保護是一個復雜的過程，很難由某個公司獨立完成，需要多個處于產品鏈不同部位的，擁有各自特長的企業合作完成。東莞的玩具產業起步早，發展速度快，技術水平較高，已經成為東莞重要的支柱產業之一。一方面平臺通過專業的產品創意和技術與上游原創企業對接增加生產企業的附加值;另一方面，平臺自身的原創系統也為本地企業提供更多的選擇。創新平臺包含線上服務和線下對接兩大體系，形成一個完整的創新孵化有機體，使本地企業在根本上完善從東莞制造升級到東莞創造，與深圳、澄海、中山、佛山等地區建立起珠三角創意產品產業圈。目前已成為以東城、虎門、寮步、厚街、茶山、為重點區域的廣東省重要的玩具產業基地。

二、打通“創意—產品—市場”的環節;

編者按：本論文主要從動漫營銷；中國動漫營銷的現狀；中國動漫營銷受到的制約；中國動漫營銷的突圍等進行講述，包括了事實上中國動漫市場有無限的開拓空間、動漫作品脫離市場、創意和營銷人才缺乏、產業鏈不成熟、進一步加強基礎創意人才的培養、豐富產品形式、完善產業鏈,加強產業協作等，具體資料請見：

摘要:動漫屬于一種文化創意產業,有一個完整的經營鏈條,從生產到銷售,到與各個行業的結合,這里面包含品牌授權、形象授權、衍生品開發等,從動漫作品創作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業界和產業界結合,明確贏利點,從而進行整合營銷。

關鍵詞:動漫產業營銷現狀制約突圍

中國動漫面對美日韓等動漫強國的步步緊逼,中國政府逐漸意識到動漫產業巨大的社會價值和經濟價值,開始對動漫產業大力扶持,在利好政策下,國內動漫產業迅速發展,動漫營銷也迎來了新的機遇與挑戰。

1動漫營銷

動漫是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現代傳媒技術的發展,動畫(animation)和漫畫(comics)之間聯系日趨緊密,兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。受眾對動漫劇情的熱愛,對動漫人物的認可,會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品,這種消費給商家帶來的收益是極具誘惑力的。動漫產業應運而生,動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差異化的消費需求,同時這也是日趨激烈的市場競爭中突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑。動漫在企業營銷領域的應用,我們稱之為“動漫營銷”。

經過了這次關于國產動漫的調查，我深深地感受到，國產動漫相比日本動漫，歐美動漫，缺的絕不是技術，而是從創意，態度到體制等一系列環節的缺失。

首先，一些國產動漫缺乏創新精神，一味地“借鑒”國外優秀動漫的創意，不禁讓觀眾感到乏味，甚至反感，與此同時也忽視了本民族的特色，大量的優秀動漫素材得不到應用。比如，去年在全球熱播的《功夫熊貓》，明明是一部具有中國文化特色的動漫，卻是出自他國之手，并且獲得了極大的成功，這難道不值得國人深思嗎？

其次，作為“扶持國產動漫”措施的一部分，絕大多數境外的動畫片基本上絕跡于國內各級電視臺。這種保護本土文化產業的做法，在國際上并不少見，確實是無可非議的。但是單單是一紙“禁播令”，對國產動漫又能有多大幫助呢？我的想法是，應該適當引進一些優秀的，健康的境外動畫，在國內的電視臺上播放。這樣既能夠讓廣大的觀眾欣賞到來自不同國度，不同文化的動漫作品，又有助于形成一個國內外動漫積極，健康的競爭氛圍，促進國產動漫的發展。

再者，國產動漫大多重在說教，而忽視了動漫產業最根本最核心的娛樂性，這也是國產動漫并不受到歡迎的重要原因之一。當然，這也與國產動漫所面向的觀眾群體有關。大多數國產動漫基本上是面向少年兒童的，因此導致了大部分青少年觀眾和成年人觀眾的流失。而國外動漫，特別是日本動漫，則彌補了國產動漫的這一盲區，從而在國內占有廣闊的市場。

最后，我想指出的是國產動漫在體制以及產業鏈上的不成熟。舉例來說，日本動漫產業非常發達，很關鍵的原因就在于其動漫的產業鏈十分完備，一般有漫畫，動畫和游戲這三個最主要的環節。簡單地說，漫畫可以拍成動畫，而動畫也可以研發出游戲，反之亦然。有了這樣一條完備的產業鏈，就能夠帶動產業鏈中的各個部分共同發展。然而，國產動漫就正缺乏這樣成熟的產業鏈，無法發揮出巨大的影響力。國產的動畫片基本上是幾十集就了事，能夠堅持長期創作的少之又少，這樣的動漫就算再經典，又怎能經受住時間的考驗呢？反觀日本動漫市場，大部分經典的動漫作品都是在不斷連載，不斷創作。就拿不少青少年熟知的多啦A夢來說，雖然它最早的作者已經去世，但作為一個動漫形象，多啦A夢卻在不斷地被創造更新，根據時代的要求加入新的元素，于是其影響力能夠保持久盛不衰。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。這句話送給中國的動漫創作者們，是再適合不過的了。在新的歷史時期，我們希望以動漫產業為載體，來傳承、發揚我們的民族文化，同時也讓廣大的青少年們能夠喜愛國產動漫，甚至讓中國動漫走出國門，走向世界，成為世界動漫舞臺上的一支生力軍，我們應當有這份自信，肩負起這份新的歷史使命。

摘要：文章從創意環的視角分析了美國、日本、韓國動漫產業組織模式，在此基礎上，對杭州動漫產業的組織模式與國際的進行比較。比較得出：杭州動漫產業的組織模式存在單環內發展程度好，雙環銜接良好和大企業三環良性互動的優勢，但是網環遠未形成的問題。因此，杭州動漫產業的組織模式應該加強產業的集聚效益，形成完整產業鏈和轉變發展模式。

關鍵詞：動漫產業；組織模式；比較和選擇

一、引言

動漫是傳統漫畫、動畫藝術和現代高科技的結合，是通過多媒體技術的途徑創造出可觀賞體驗的創意文化產品。隨著動漫產業在國家經濟發展中作用的提升，對動漫產業的研究越來越多，主要著眼于“動漫產業形成與發展”（肖昕，2009）、“動漫產業產業鏈模式”（閆薈，2009）等問題，而很少研究“創意產業的組織模式”（劉友金，2009），更沒有對“動漫產業組織模式”的研究。

本文在借鑒創意產業組織模式的基礎上，提出了動漫產業的組織模式。在分析美、韓、日動漫產業組織模式后，以杭州動漫產業的組織模式為例，進行國際比較，最終提出杭州動漫產業優勢再造路徑。杭州的動漫產業已在全國確立了領先的地位，故選取杭州作為案例是有其可取之處，在全國范圍內也具有代表性。

二、動漫產業組織模式

動漫產業，被科學家稱為21世紀知識經濟的核心產業。動畫帶來了巨大的商機，逐漸從漫畫動畫衍生到了玩具、游戲、衍生產品、利用動畫和漫畫中的人物建成的各種主題公園以及與此有關的表演行業等。動漫產業與其他行業有機的聯系在一起，形成一個完整的動漫產業鏈。

日本素有“動漫王國”之稱，是世界上最大的動漫制作和輸出國，目前全球播放的動漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲這個比例更高，達到八成以上。在日本各種各樣的文化產業當中，在電影院、電視臺播放的各類動漫節目格外引人注目，各種動漫的人物形象充斥街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會的各個角落。如今的日本，動漫產業已經成為了日本第三大產業。世界也越來越關注日本文化產業的崛起?！稌r代》雜志曾刊登一篇封面文章認為，日本正從一個產品制造大國，轉向一個文化產業輸出大國。日本通過其動漫產業的輸出將本國文化傳入世界各地。

針對不同的受眾群體，漫畫類型多樣；同時形成一條成熟的產業鏈，再加上政府的大力扶持，都是日本漫畫成功發展的原因。

日本國民十分喜愛漫畫，漫畫文化非常發達。據日本三菱研究所的調查，日本有87％的人喜歡漫畫、有84％的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。日本全國共有430多家動漫制作公司，擁有一批國際頂尖級的漫畫大師和動漫導演以及大量兢兢業業工作在第一線的動畫繪制者。電視和網絡傳媒的普及和發展，傳播手段的不斷完善，為日本動漫市場的發展和壯大奠定了良好的基礎，使日本動漫作品在文化市場的影響越來越大，并風靡全球。

一、廣泛的受眾群體

日本漫迷的平均年齡為32歲，針對不同的讀者群，可以把漫畫可分為兒童漫畫、少女漫畫、少年漫畫、女性漫畫、青年漫畫和成人漫畫；從動畫分類來看，日本動畫又可分為電視動畫、錄像帶動畫、動畫電影和非主流動畫；而且面向不同人群的動畫播出時間也各不相同。而在中國，漫迷的平均漫齡才14歲，中國把動畫片定義為“嬰幼兒”級別，同時社會上普遍認為看漫畫是一種不認真學業，甚至會教壞孩子的感覺。

國產動畫作品大多將目標群體定位于兒童，而忽略了成人視角。

近幾年來，我國動漫產業呈現“躍進式”的發展態勢，北京、上海、深圳、杭州、成都、無錫、常州等城市紛紛投入巨資建設動漫產業基地，各地轟轟烈烈地舉辦各種動漫展和動漫節。

上海社會科學院部門經濟研究所所長厲無畏指出，在當前的經濟轉型期，眾多城市紛紛將國產動漫產業作為新的經濟增長點列入經濟發展規劃。然而，在國內動漫產業鏈還未構建完整、尚未實現盈利的前提下，風起云涌的動漫產業遭遇諸多成長的“煩惱”，產業發展的四大難題亟待破解。

加工多原創少

調查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫作品占60%，歐美動漫作品占29%，中國內地和港臺地區原創動漫作品的比例僅有11%，而具有國際影響力的品牌作品，更是相當缺乏。

目前，我國本土動畫生產機構中真正有獨立創作、制作能力的，只有中央電視臺動畫部、上海美術電影制片廠和民營的湖南三辰等，其它絕大多數動畫制作公司是加工企業，承擔動畫外包的業務，為日、韓、美等國家和地區的動畫片作加工。

【摘要】《小豬佩奇》是近年來動漫界的一匹黑馬，它以年創收12億美元的驚人業績，創造了動漫產品現象級IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點，對其衍生品的經營模式進行深入探析，試圖為我國動漫衍生品的經營提供新思路。

【關鍵詞】動漫產業鏈；衍生產品；小豬佩奇；經營模式

動漫產業作為一種新興文化產業，以動畫和漫畫為表現形式。其產品鏈條長，分布領域廣，既包括產業鏈上游動漫作品的創作與銷售，也包括產業鏈下游動漫衍生品牌的生產與經營，而動漫衍生品經營是整個動漫產業鏈盈利的關鍵。動漫衍生品的開發經營是指以動漫形象或元素為創意基礎，挖掘其潛在資源，研發周邊產品，進而投入市場進行銷售的盈利模式?！缎∝i佩奇》是近來動漫市場上的一個新秀。作為一部學齡前動畫片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動畫片，其衍生產品也連續吸引了很多小朋友及其家長以及大部分成年人的喜愛。目前《小豬佩奇》衍生品的授權合作商已經達500多家，衍生品牌高達800多個授權協議。本文以《小豬佩奇》為例，從動漫形象創意模式、衍生品營銷模式和品牌授權管理模式三個方面對《小豬佩奇》衍生品的經營模式進行深入剖析，提出動漫衍生品開發的新思路，希望為我國國內動漫企業衍生品經營提供發展建議。

一、動漫形象創意模式

動漫衍生產品順利開發的第一步在于一個成功的動漫作品形象。動漫作品形象的設計和內涵決定了衍生品開發的難度和范圍。同時，一個深入人心的動漫形象，也是擴大影響，形成受眾基礎的保障。進而促進其相關衍生品的開發與營銷。

1.衍生品開發意識先行，豐富動漫形象。動漫角色形象的塑造在動漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動漫角色的形象設計關乎到衍生品制作時候的難度和成本。其次，一個成功的具有內在魅力的角色形象是吸引人們購買周邊產品的重要因素。相比于美日韓成熟的動漫產業鏈運作模式，國內動漫企業將關注點更多地放在動漫作品的創作中，而缺少衍生品盈利的意識，從而造成動漫企業盈利困難，為壓縮成本，進一步導致許多動漫作品粗制濫造，形成惡性循環。在國內動漫衍生品銷售市場中，國外的動漫衍生品銷售份額占到了市場的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時無元素可用的尷尬境地，在動漫創作的初期就要具備動漫衍生品開發的意識。《小豬佩奇》動漫作品中，角色的形象簡單可愛，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時候更容易接受這樣的簡單輕松的角色造型。同時，作為動漫中的主人公，佩奇有缺點也有優點，就如同現實中的小朋友一樣，這樣立體的角色會讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個動漫角色。同時在周邊產品的制作中，動漫角色簡單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產品更利于制作與生產。

摘要：動漫產業作為21世紀知識經濟的核心產業，以動畫卡通、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品等為代表，在經濟發展中具有不可忽視的力量。動漫產業在中國已經走過了一條起步--輝煌--低谷的坎坷道路，而今中國動漫產業又尋找到了新的起點，開始摸索新的發展道路。動漫產業是中國最其發展潛力的新興產業之一，也是中國政府列為重點扶持的文化產業.現在正在成為祈的經濟增長點，我國的動漫產業雖然取得了一定的成績，但仍落后于發達國家，從動漫作品與形象的創作到后期的產業運作都存在著許多嚴重的問題。因此，探討中國動漫產業的發展之路顯得尤為重要和必要。

關鍵詞：中國；動漫產業；發展之路

前言：自17世紀荷蘭畫家筆下首次出現含卡通夸張意味的素描圖到法國人奧雷•杜米埃為代表的諷刺漫畫乃至攝影術發明后動畫片的出現，世界動漫產業正在快速邁著建立完善產業鏈條的步伐，朝著“產業化”和“良險循環”的方向發展。縱觀全球，2004年全球數字內容產業產值達2228億美元，與游戲、動畫業相關的周邊衍生產品產值則在500億美元以上，是僅次于IT產業之后的又一個新經濟增長點，而且已經被國際社會公認為是21世紀知識經濟的朝陽產業，21世紀最有希望的核心產業。

一、中國動漫產業發展

(一)輝煌的歷史

中國動漫產業曾經有過輝煌的歲月。1941年，我國推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》，距離世界第一部長篇動畫電影《白雪公主》的問世僅有4年。20世紀50-60年代，上海美術電影制片廠制作了《大鬧天宮》、《哪扎鬧?！返葎赢嬈?，并在國際電影節上大放異彩。在此巔峰過后，80年代出品的《黑貓警長》、《葫蘆娃》等也別具一格，深受觀眾喜愛。