[摘要]政策制定作為政策過程的首要環節，是政策科學的核心問題。直接關系到政策的成敗與否。本文通過討論公共政策制定中的理性和非理性沖突，對比分析了他們彼此的關系以及對政策制定過程的影響，在此基礎上闡述了對此問題的一些新認識。

[關鍵詞]公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術手段對影響政策問題的復雜環境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導地位的行為過程。但是，由于在現實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學的發展，越來越趨向于接受新制度經濟學和非主流經濟學的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執行和評估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

摘要：政策制定作為政策過程的首要環節，是政策科學的核心問題。直接關系到政策的成敗與否。本文通過討論公共政策制定中的理性和非理性沖突，對比分析了他們彼此的關系以及對政策制定過程的影響，在此基礎上闡述了對此問題的一些新認識。

關鍵詞：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術手段對影響政策問題的復雜環境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導地位的行為過程。但是，由于在現實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學的發展，越來越趨向于接受新制度經濟學和非主流經濟學的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執行和評估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

莊子的人生哲學常被失意者當作仕途失意的安慰劑，或被視為叛經離俗的出世主義。這兩種觀點似乎認為，莊子的思想要么反映了“沒有前途、失去信心的失敗主義精神狀態”②，要么便是“不食五谷，吸風飲露”③的自然虛無主義。若將其視為仕途失意的“安慰劑”，便意味著個體受物羈情勢所束縛;若將其視為自然虛無主義，則意味著莊子的人生哲學缺乏感性判斷或理性推理。事實上，對莊子的人生哲學進行分析，會發現以上論斷是值得商榷的。情實之“無情”與情勢情欲之“有情”貫穿于莊子思想的始終，“無情”是無物欲之情，其自然體悟的背后蘊含著理性的運用，蘊含著對感性情欲、物羈情勢的質疑和批判，對生死情實的超越以及對至真之情的追求。

一、基本概念的澄清

首先，就本文所使用的理性概念而言，既不是將理性作為“名稱”④，也不是僅將理性作為“心智”⑤來使用，而是主張理性是心智上控制調節行為和抽象思維的一般能力，通過抽象思維和推理，人們能夠建立起有關某種非自明問題的信念［1］130。本文采用此主張，是鑒于莊子對人生哲學的探索中，以“無情”為懸解之線，運用理性而至體悟，最終達至無欲無情、自然無為的逍遙境界。例如，莊子基于對自然、社會、人生的敏銳觀察和理智思考，認識到在萬事萬物的運化過程中，存在著不以人們意志為轉移的規律;通過將人生與個別事物的變化進行比較，尋找共同的東西，再在心靈中將綜合起來的共同點升華為整個宇宙的本質;且將觀察分析的結果帶入自然體悟中，進而達到與天地共運，與萬物共化的境界。其次，非理性是相對于理性而言的。人是理性與非理性的混合物，人類既具有分析、判斷的能力，也具有非理性的感覺和體悟能力。在非理性中，既包括有情，也包括“無情”。本文不是在感性欲望的意義上使用非理性，而是特指無情無欲的非理性狀態。人的非理性狀態除了情緒、欲望等外，還包括無知無欲、恬淡素樸的另外一面，莊子挖掘的就是無情無欲的非理性狀態。在《莊子》一書中，“情”字主要有三義:一是情欲之情⑥，常指人的喜怒、哀樂之情感。如《德充符》篇謂“不以好惡內傷其身”，以及《天地》篇謂“且夫失性有五:一曰五色亂目，使目不明;二曰五聲亂耳，使耳不聰;……此五者，皆生之害也”［2］387。莊子批評縱情肆欲者會勞神焦思以至于涂滅性靈，損傷性命。二是物羈之情，常指世俗權位、爵祿之情勢⑦(形勢)。莊子在《逍遙游》篇明確批評了肩吾所謂的“接輿的言語是‘大有徑庭，不近人情’”，不近人情即不附世俗情勢。三是指情實之情。在《養生主》篇，莊子謂喪禮上人們的哭泣是“遁天倍情”⑧，這種行為是逃避天然的本性，背離自然的規律，違背自然之“情實”。與自然情實之“有情”相對的“無情”主要是指不為情所亂，不為物所累，能夠超脫于喜怒是非，順乎自然的本性。最后，文章以“無情”為線索對莊子的人生哲學進行分析，主要鑒于莊子的思想反映出以下傾向:在個體的感性情欲中追求無情;在世俗的物羈情勢中保持無情;在自然的生死情實中順乎無情。《德充符》篇謂:“吾所謂無情者，言人之不以好惡內傷其身，常因自然而不益生也。”［2］193在莊子的思想中，“無情”并不是說人無情感，而是指不為情所亂，不為物所累，能夠超脫于喜怒是非，順乎自然的本性。“郭注‘有無情之情，故無為也’，實際上是講‘道’因無情而無為”［3］。莊子的虛無之“道”不僅僅是超越現象界、經驗界的絕對存在，“道”是有情有信與無情無為的統一體。需說明的是，莊子推崇的無情無欲、逍遙無為的精神境界，不同于西方的非理性主義⑨。人的非理性狀態除了欲望、本能之外，還包括無情無欲、恬淡素樸的另外一面，莊子挖掘的就是無情無欲的非理性狀態。莊子拒絕由欲望、心知而引發的喜怒哀樂、是非好惡之情進入人的心中，這樣才能以內在的生命去體驗人生的真諦和宇宙的本質［4］218。

二、情欲情勢之“有情”與自然無欲之“無情”

莊子的人生哲學是探討值得每個個體追求的生活目標和生活理想的。如何實現這個目標，就是個體如何擺脫感性情欲、物羈情勢、生死情實的束縛，以達到無情無欲、自然逍遙的精神境界⑩。無情無欲是莊子對待社會和人生的根本態度。“乘云氣，御飛龍，而游乎四海之外”(《逍遙游》)，人生的最高境界便是過這種無欲無情、自然逍遙的生活。但莊子提出的心靈遨游的地方不是純粹的自然世界，而是無情無欲、無形無名的本體之境，包含對自然現象、萬物運化規律的觀察和思考。這種境界不是純粹感性認識和理性認識控制下的意識活動，而是非理性狀態下的無欲無情的自然境界。它要求個體在感性情欲中追求無情，在世俗的物羈情勢中保持無情，在自然的生死情實中順乎無情。可以說，反對情勢情欲之“有情”與追求自然無欲之“無情”貫穿于莊子思想的始終。

(一)感性情欲中追求無情

摘要：政策制定作為政策過程的首要環節，是政策科學的核心問題。直接關系到政策的成敗與否。本文通過討論公共政策制定中的理性和非理性沖突，對比分析了他們彼此的關系以及對政策制定過程的影響，在此基礎上闡述了對此問題的一些新認識。

關鍵詞：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術手段對影響政策問題的復雜環境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導地位的行為過程。但是，由于在現實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學的發展，越來越趨向于接受新制度經濟學和非主流經濟學的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執行和評估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

摘要：政策制定作為政策過程的首要環節，是政策科學的核心問題。直接關系到政策的成敗與否。本文通過討論公共政策制定中的理性和非理性沖突，對比分析了他們彼此的關系以及對政策制定過程的影響，在此基礎上闡述了對此問題的一些新認識。

關鍵詞：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術手段對影響政策問題的復雜環境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導地位的行為過程。但是，由于在現實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學的發展，越來越趨向于接受新制度經濟學和非主流經濟學的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執行和評估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

這是我的教育管理專業本科畢業論文，剛剛經過答辯。對非理性教師管理思想的認識與思考摘要：教師是學校教育工作的主體，教師的水準會直接影響學校的辦學質量。正確認識教師的地位，把握新世紀教育管理的特征，更新觀念，堅持“以人為本”的思想，在傳統理性管理的基礎上突出非理性管理思想，應成為現代教師管理理論和實踐的一個創新。關鍵詞：非理性教師管理認識思考一、問題提出：鄧小平同志曾經指出：“一個學校能不能為社會主義建設培養合格的人才，培養德智體全面發展的、有社會主義覺悟、有文化的勞動者，關鍵在教師。”隨著我國教育改革步伐的日新月異，教育思想的不斷創新與完善，新世紀的教育管理也面臨著新的挑戰。面對新的形勢、新的要求，尋求一條具有時代特點，符合學校實際的發展新思路，提高學校管理的效能，是每一個學校管理者必須面對的而又急需解決的新問題。全國第二屆普通教育委員會理事長陶西平同志指出：“現在多數管理模式都是以泰勒的“目標到達模式”為基準的，這種模式有其優點，對督導、行政管理更為適用，但模式的單一化限制了評價全面功能的發揮。”實踐也證實了原管理帶有較強的行政色彩，許多主觀性、隨意性的管理指標有時難以被評價對象所接受，使管理對象的主觀能動性的調動，其效果將會出現最佳值。鑒于以上認識，我認為：將理性管理與非理性管理、科學管理與人文管理相結合，是實施現代化教師管理的一個創新點和努力方向。只有這樣才能更加順應新世紀教育發展的需要。二、理論認識：20世紀80年代以來，全球經濟、政治、文化發生了深刻的變化，人們的生產方式、生活方式、交往方式和思維方式也在更新，為管理理論的創新提供了強大的動力。以“理性主義”為基石的科學管理理論已經不能適應現代管理的要求，必須進行一場“管理革命”，非理性主義應運而生。可說，非理性主義理論的興起，正是西文管理學取得新進展之一。“非理性”，是相對“理性”而言，是指主觀精神世界中與理性相對的范疇，是理性思維所不能理解的、邏輯概念所不能表達的，主要包括意志、本能、直覺、無意識的力量。人際間的磨擦、碰撞、調節、競爭、合作、很多也屬于非理性問題。非理性主義理論認為，管理不僅僅是一個物質技術過程或制度安排，而是和社會文化、人的精神密切相關的；管理的根本因素是人，因此應當以人為核心，發掘出一種新以活生生的人為重點的、帶有感情色彩的管理模式來取代傳統的純理性模式；在管理手段和方法上，應當重視對情感、宗旨、信念、價值標準、行為標準等“軟”因素的長期培育，從而提高凝聚力和競爭力。三、現實思考：在當前學校管理中，我們就會發現：注重管理的科學化，強調制定完善、嚴密的規章制度，強調定量評價是學校管理共有的特點。可我們更會驚訝地發現，教師的積極性并未隨規章制度的完善而提高。相反，教師心理上負荷越來越大，工作效率并未出現實質性的提高，教師的創造性難以發揮。不少的學校者只重視學校管理中的理性因素，只相信嚴密的組織結構、周密的計劃方案、嚴格的規章制度和明確的責任分工，強調理性而人為地漠視非理性及其非理性教育，因而學校管理的效能也大打折扣。在學校管理實踐中，除了理性、科學之外，還有大量的非理性因素在發揮作用。隨著社會的發展，教師、學生變得越來越有“主見”，越來越有“個性”，“自我實現”的傾向正在迅速擴展，因而也越來越難控制。理性的管理只能解決“不可這樣做”，而不能解決“如何做得更好”的問題。學校教育和管理囿于科學的目的而忽略了非理性及其教育、管理，在管理目的、過程、內容、方法等方面暴露了許多局限性。這種管理的現狀顯然難于培養出具有創新精神和實踐能力的人才。在當前至未來的學校管理中，非理性管理將成為管理創新的突破口和提高管理效能的新的生長點。學校非理性管理應體現出以下的發展特征：第一、樹立“以師為本”的管理思想。1996國際21世紀教育委員會提出一份報告，即《教育--------財富蘊藏其中》，強調要把人作為發展中心，“人既是發展的第一主角，又是發展的終極目標”，這種教育新概念，“應該使每個人都能發展、發揮和加強自己的創造潛力，也應有助于挖掘出隱藏在我們每個人身上的財富”。在學校管理中，最重要的管理理念就是“以人為本”。“以人為本”就是堅持人的自然屬性、社會屬性、精神屬性的辯證統一，這是我們從事學校管理工作時應當樹立的一種教育管理哲學。在學校管理的所有要素中，教師管理是第一要素，因此，學校管理應該“教師第一”，在“以人為本”中樹立“以教師為本”的管理思想。這是學校非理性管理中最重要也是最基本的理念。從學校管理理論來講，管理者和被管理者之間固然存在著哲學意義上的主客體關系，從而體現為領導和服從的關系，但也決不是“老板”與“下屬”的關系。由于學校管理系統的目的性和層次性的特點，使得學校管理系統內的所有個體都具有管理他人、被管理和自我管理三種管理狀態。教師也具有被管理中更應凸現其管理者的身份，體現出其成為學校的“主人”，而不僅僅是“打工仔”。樹立“以師為本”的思想，其實質就是要重視教師的參與意識和創造意識，使教師的才能得到充分發揮，人性得到最完善的發展。“以師為本”就是要讓教師在學校事務中體現出主人翁的地位，通過各種方式和渠道參與學校的管理。這一方面可以激發其主人翁意識和工作責任感，激發其主動精神和創造意識，提高教師的自我價值感，增強工作效率；另一方面由于教職工參與學校管理，增加了管理的透明度與可信度，增強認同，使全體教職工對學校的管理更具信任感和歸屬感，使學校與教職工形成一個整體，使每個教職工明確到個人的成長、發展與學校事業的發展是密切相關的，提高教職工的自豪感、責任心和使命感。第二、營造一個互相尊重的環境。營造一個互相尊重的環境，這是充分發揮學校非理性管理作用的必要條件。在以權力與服從為主要管理方式的學校理性管理中，教師得不到精神上的尊重，工作中只能是被動的服從，難于發揮主人翁的作用，也不可能真正發揮出創造性。非理性因素對人行為的影響是以共識和情感為基礎的，在這個基礎上營造一個平等、團結、尊重的組織氛圍，這對于主體意識突出的教師們，將具有極大的感召力。在現代管理中，關心、愛護員工是最起碼的要求，但僅有關心愛護是遠遠不夠的，現代管理中越來越強調對工的尊重。“士為知己者死”這充分強調了彼此尊重、相互信任的心理力量是何其強大。對教師的尊重與信任是調動教師積極性的重要因素，“校長的生命在教師之中”，學校領導者要十分明確，領導與教師的關系在學校中，只是分工的不同，每個人在人格上是平等的，尊重他人和為他人尊重有機融合。因此，學校管理者必須要學會尊重，尊重教師的人格、尊重教師的工作、尊重教師的合理需要。在學校管理中，學校領導要努力營造一個尊重的環境。首先，要建立良好的人際關系，使人與人之間感情融洽，人們心情舒暢，相互發生積極的影響。其次，學校領導要主動與教師交往，做教師的知心朋友；同時也讓教師了解領導的內心世界，彼此溝通理解成為知音。再次，學校領導應給予教師充分的信任，不要事必躬親，重要的是給學校的教師創造了一個和諧、寬松環境。這樣一來，學校中的教師就可以懷著一種快樂的心情的學校工作，從上而下的成員都做自己管好自己，實現學校的自動化管理。第三、具有濃重的文化氣息，積淀深厚的文化底蘊。令人們困惑的問題是，相同的管理方式，管理制度在不同的組織中會有明顯不同的效果。究其原因，主要還是由于組織的不同文化、不同價值觀所致。學校管理的實踐也表明，沒有建立健全規章制度、沒有合理的組織結構，學校的管理是不完善的管理，但學校管理僅有完善的僅有完善的規章制度、合理的組織結構等也并非就能提高管理效率。由于社會的不斷發展，人被“物化”的現象也日趨嚴重，其結果是必然導致人的價值的衰退和生存意義的喪失，限制、阻礙甚至破壞了人際的正常交往、溝通和理解，人的主體價值被忽視了，人際的親情、友好互助的平等合作精神被淡化了，人對社會的責任意識和個性的充分發展受到了制約。因此，在學校教育中很有必要和有責任改變這種“物化”現象，而要改變這種現象，就必須對學校管理重新定位，尋求管理上的突破。用以價值觀為核心的文化進行管理，形成學校的管理文化是學校管理的新發展。聯合國教科文組織在一項文件中指出：“實現發展的動力實際上存在于文化之中，……文化是實現發展的搖籃。”學校的管理文化包括共同的理想信念、價值觀念、歷史傳統、道德規范和行為準則等因素，其核心是組織共同的價值觀。學校管理文化揭示了學校管理中最隱蔽最深層的因素，反映了學校成員的整體精神、共同的價值標準，對于增強學校內聚力、向心力和持久力，保證學校行為的合理性，推動學校的發展具有重要意義。不建立起學校的管理文化，學校管理改革與發展就只能在一種較低的層次徘徊。因此，在學校改革中充滿尊重、理解、溝通、信任等人文精神，營造團結、和諧、奉獻、進取的工作氛圍，建立起寬松、高潔、清新、有人情味的校園文化，讓學校具有濃重的文化氣息，積淀深厚的文化底蘊，這是學校非理性管理的最高層次。學校管理是個復雜的系統工程，在民主意識高度發展的現代社會，非理性管理作用將越來越明顯，被管理者自覺性的大大增強。實現“沒有管理的管理”，管理方式由治到不治，由管到不管需要有個過程，既是素質教育的需要，又是21世紀學校管理的主要思想之一。但是非理性管理也有其局限性。它在管理中注重人性的因素，但同時也存在著忽視甚至排斥科學管理的傾向。因此在現代學校管理中，應該將理性管理與非理性管理結合起來。可以說，理性管理和非理性管理的相互融合，將是21世紀學校管理科學發展的主題。參考文獻：（1）韓延明《管理學新論》新華出版社1996年9月（2）梁永豐《學校管理未來發展若干主要趨向》現代教育論叢1998年（3）（3）江月孫趙敏《學校管理學》廣東高等教育出版社2000年3月文字對非理性教師管理思想的認識與思考

摘要：近幾年，旅游需求隨著經濟的發展而發生變化，這對旅游者消費研究提出了新的要求，但現階段的旅游者消費行為研究還有待進一步深化和廣化。旅游者非理性消費行為隨著旅游活動的頻繁開展而越來越普遍，這一現象影響了旅游業的進一步發展。因此對旅游者非理性消費行為的界定、特征、危害、成因和防范措施進行探索，以完善旅游消費研究內容，并用于指導旅游市場開發實踐。

關鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業的發展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅游地的產品開發與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。

【摘要】隨著滬深兩市成交屢創歷史天量，股指一路攀升，中國內地股市迎來了1990年股市開市以來最大的牛市上漲行情。

本文結合中國股市特定的現狀，提出如今的全民炒股熱潮孕育著一場非理性繁榮的質疑，采用股票市場典型的投資者非理性行為——從眾行為來測度股市中是否存在非理性的投資行為，并且以突破萬點的深成指包括的40只股票為樣本股票，采用收益率離散度的方法進行回歸分析檢驗以判斷“散戶時代”的中國股市是否存在從眾行為的非理性因素，最后結合實證檢驗結果,分析全民炒股的熱潮下非理性繁榮出現的原因和培養理性的投資者對理性繁榮的重要性。

【關鍵詞】全民炒股非理性繁榮收益率離散度實證檢驗

一、全民炒股創造股市新紀錄

隨著人們的洶涌入市，全民炒股局面的到來，中國股市在一輪輪的上漲過程不斷刷新著各項紀錄。

1、兩市成交屢創歷史天量

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規避風險，非理性又讓我們有風險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理性行為。純粹保障型產品沒有儲蓄型產品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規避——而尋求風險。

摘要：品牌延伸是企業品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應的對策。

關鍵詞：品牌延伸;營銷;風險

品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務,從而期望減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險,大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。

1品牌延伸的風險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

1.1損害原有品牌形象