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摘要：近幾年，旅游需求隨著經濟的發展而發生變化，這對旅游者消費研究提出了新的要求，但現階段的旅游者消費行為研究還有待進一步深化和廣化。旅游者非理性消費行為隨著旅游活動的頻繁開展而越來越普遍，這一現象影響了旅游業的進一步發展。因此對旅游者非理性消費行為的界定、特征、危害、成因和防范措施進行探索，以完善旅游消費研究內容，并用于指導旅游市場開發實踐。

關鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業的發展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅游地的產品開發與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。

近幾年來，學術界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費行為的界定

旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態環境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現在對旅游地和旅游產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現出理性或非理性行為。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害

（一）旅游時間選擇過度集中

自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節這三個時間段。根據中國旅游網的報道，2005年的五一、十一、春節黃金周的旅游人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區，而溫點或冷點景區備受冷落。據統計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數占五一期間總人數的38．70%。就是面對同一景區，旅游者選擇游覽景點也呈現出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優美的藏經殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰，由此引起旅游地環境的破壞和旅游質量下降。

（三）異化旅游內容

不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看色情表演、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現象大大削弱了旅游本來的含義。

（四）破壞環境和設施

早在2002年，中國第一個民間環保組織“自然之友”的負責人、全國政協委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。

四、旅游者非理性消費行為的成因

旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：

（一）旅游產品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結構化和連續的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產生。由于旅游產品的無形性、生產與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現非理性也是很普遍的現象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現趨熱避冷。

另外，旅游產品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產品能滿足個人的需要，而現階段旅游產品的內容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協調。在這種情況下，旅游者很容易產生改變旅游項目內容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因導致非理性消費行為

旅游者自身養成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產品價格水平等約束條件，進行旅游消費。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次。或是在作決策時，未經仔細考慮或者對旅游產品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。

（三）旅游供應商的經營策略推動非理性消費行為發生

有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產品開發、產品定價和產品促銷。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區，專門針對富豪們的攀比心理進行產品開發和定價；戶外用品就是特意為野外運動發燒友開發出來的產業，不少商家推出能被發燒友們肯定的專業產品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。

（四）旅游媒體的營銷手段引發非理性消費行為

一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區過熱，旅游消費質量下降；另一方面，引發旅游產品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩定。

五、旅游者非理性消費行為的防范措施

由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業健康發展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發多樣化、個性化的旅游產品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發多樣化、個性化的旅游產品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發展。開發多樣化的旅游產品過程中，要考慮將不同的旅游產品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發綜合性強的產品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發個性化的旅游產品要充分發揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。

第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯合下發通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強旅游供應商的企業誠信建設。非理性行為往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業行為進行監管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身的執業水平，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對旅游業的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業發展，另一方面要防止媒體對旅游業發展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產生影響，容易導致旅游者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發生。

總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業規范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經濟的快速發展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經濟學學者認為假日經濟在短期內刺激經濟，但不能帶來經濟的長期快速發展，因此建議有關部門對節假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業發展和旅游者健康消費都有利。

參考文獻：

［1］黃德海.理性與非理性消費行為芻議［J］．河北經貿大學學報,2000,21(3):82.

［2］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］．商業研究,2005(10):14-17.

［3］劉佳剛,劉樂山.非理性消費行為理論與實證分析［J］．消費經濟,2006,22(1):85-88.

［4］李菊霞,林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考［J］．商業研究,2001(6):169-170.

［5］沈振劍.河南境外旅游者消費行為研究［J］．中州學刊,2005(4):43.

［6］趙嘉麟,高蓓.專家認為非理性消費對環保不利［EB/OL］．/fortune/2002-03/28/content_335521.htm.

［7］林立.“非理性消費”產生的利潤最為可觀