廣告是企業產品、服務和消費者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業通過廣告的形式向社會和消費群體展示自己的品牌和各項服務，社會和消費群體通過廣告認識和了解了企業的產品和形象。隨著市場經濟發展不斷深入，廣告業在近年來得到了充分的發展，廣告的種類和形式也變得多種多樣，從種類上分有工業產品廣告、醫療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各形式的廣告特點各有不同，造成了職能部門對各類廣告監管方式也不一樣，現僅就醫療廣告的監管做一下分析：

隨著市場競爭的加劇及廣告業的發展,醫療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統新聞媒體，也有派發、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時，違法醫療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業的健康發展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民群眾的生命健康構成危害。為了整治醫療廣告市場，國家曾出臺了多項政策和規定，各職能部門也加大了監管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點：

1、一些不正規的醫療機構和私營診所，其醫療規模和醫資力量無法與正規醫療機構相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫療領域有超人一等的醫療效果或者虛假宣傳自己是某個醫療領域的專家，同時利用一些患者不真實的醫療事實作為宣傳，并在廣告用語上夸大其詞、用有關法規上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導患者前來醫治，達到搶占醫療市場的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王”》等違法醫療廣告。

2、由于現在醫療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區的醫療機構，為了各自的利益，搶占該地的醫療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫療特色，他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁，明明是一般醫師卻被說成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫療廣告證明》批準文號或超《醫療廣告證明》中的內容醫療廣告以及未持有《醫療廣告證明》醫療廣告，來吸引患者，達到贏利的目的。

3、一些醫療機構從自身利益出發將其診所、有關醫療科室承包給個人經營，暗地里搞起了院中院。而這些醫療機構對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達到盈利的目的，無視國家有關法律、法規的規定，私下里各類非法、違規的醫療廣告，欺騙、誤導患者，給一些患者造成無法挽救的損失。

4、法律規定廣告經營者和者具有查驗證明文件、核實廣告內容的責任。而一些廣告經營者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅動，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規定的責任丟之腦后，主動為一些想要醫療廣告的廣告主出謀劃策，想方設法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動到一些醫療機構去要求為他們定時、定期、定版面醫療廣告，并附加優惠條件，從而造成醫療廣告市場的混亂。

一、軟廣告與置入營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節目或新聞內容中出現，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因為產品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發展中國家影視產業營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風行是因為，傳統電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝，以節目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節目內容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網絡媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的禁區

1電視頻道的定位、欄目與廣告

1.1分眾化傳播。面對大量的信息，人在選擇過程中，動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，并能帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上，由于個體的動機和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。隨著有線電視網絡的快速發展和電視頻道的迅速增加，人們在頻道和節目選擇上有了較大余地和空間，可以根據不同興趣和需求，形成一種收視的分眾化趨勢。這種趨勢促使電視頻道出現定位的分眾化，電視頻道的定位又決定著電視欄目的設置，而不同電視欄目又吸引著不同的受眾群體，針對不同受眾群體投放廣告是廣告商在選擇電視頻道時最先考慮的因素。所以，電視頻道的定位、欄目與廣告之間是環環相扣的，其最根本的依據便是分眾化傳播的必要性。1.2頻道分眾化決定欄目安排。在目前電視行業激烈的競爭格局中，必須對目標觀眾進行準確定位，才能實現分眾傳播。因此，能否找到最大目標觀眾群是頻道專業化經營的關鍵，如何利用自身特色找準市場定位，采取差異化競爭策略，做出具有高辨識度和影響力的節目對于媒體的長遠發展至關重要。河南衛視地處中原，歷史悠久的中原文化可以為河南衛視增加大量的文化底蘊，結合地方特色來創辦具有自己獨家魅力的文化類欄目，使其形成良好的地域品牌并將欄目推廣出去，這樣可以為河南衛視在激烈的國內電視業競爭中獲取良好的競爭優勢，推動衛視在未來發展中競爭力的不斷提升。河南衛視定位為文化衛視，植根于博大精深源遠流長的中原文化，這是非常接地氣的頻道定位。河南衛視沒有和別的頻道拼娛樂節目，而是圍繞文化來做欄目，形成了獨特的戲曲文化、功夫文化、收藏文化、漢字文化以及成語文化。《梨園春》《武林風》《華豫之門》《漢字英雄》和《成語英雄》這5個欄目分別以戲曲、武術、鑒寶、文字、成語五個不同的文化角度作為欄目立腳點和著力點，成功展示了河南衛視文化立臺的強大生命力[1]。1.3欄目分眾化決定受眾群體特征。不同的欄目會吸引不同類型的受眾群體，《梨園春》這檔節目具有固定的目標受眾，首先河南是戲曲大省，戲曲種類繁多，節目以戲迷為核心受眾；其次中老年人普遍愛看戲，節目以中老年人為核心受眾。華中科技大學中國鄉村治理研究中心在全國10個省市25個村莊所做的問卷調查顯示：戲劇是老年農民（61歲及以上）最偏好的電視節目，其比例占到了調查人數的51.6%；而對于中年農民（36～60歲）來說，其對戲曲的偏好程度也僅僅位次于電視劇、新聞聯播、民生法制新聞之后列第四位，其比例也占到了調查人數的35.9%，即便是對于那些年齡在18～35歲的青年農民來說，仍然有10.5%的人喜歡看戲曲[2]。由于河南省是農業大省，2011年第六次人口普查顯示，全省人口已經達到一億，農村人口占到70%，河南省的農民一直是電視受眾的廣大群體，戲曲節目尤其是豫劇的內容大部分是以反映農村生活為題材的，廣大農民更傾向于戲曲節目。從《梨園春》的創辦開始，欄目組就開誠布公地宣布這是為農民打造的欄目，所以，文化水平和收入較低的農民一直是欄目的主要受眾。《武林風》這檔節目的受眾主要是熱愛武術的人群，在《武林風》開播兩周年時有人做過該節目的觀眾構成分析，發現男性占53.5%，女性占46.5%，鄉村觀眾占94.1%，城市觀眾占5.9%；在年齡分布上，占據比重最大的是35～44歲；在學歷方面，未受過正規教育的占10.2%，小學和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大學只有0.9%[3]，從大體上可以看出該節目的受眾呈現低學歷、低收入和高年齡的特點。總之，河南衛視的欄目安排始終圍繞“文化”這一定位展開，而且是具有河南本地特色的傳統文化節目。在周六、周日拓展時長播出《武林風》和《梨園春》這些經典節目，針對特定觀眾群體，為廣告客戶精準投放廣告提供了平臺。1.4受眾群體特征決定廣告分眾化針對廣告產品的目標受眾選擇適合的電視頻道進行投放是用最少的投入獲得最大效益的重要方式，河南衛視的觀眾群體特征明顯，與農民需求和利益息息相關的產品自然容易受到受眾關注，廣告最終的價值也能更快更好地實現。所以，化肥、種子、藥品、醫院、招商加盟的致富渠道等廣告在河南衛視的投放量較多，化妝品、高端食品或時尚類廣告在河南衛視鮮見。《梨園春》欄目的贊助商有福森藥業、施可豐化肥等，與觀看節目的受眾群體和欄目本身的特點十分契合。此外，由步步高冠名的《漢字英雄》第二季也更好地體現了廣告品牌和欄目的深入合作模式。比賽現場，由步步高點讀機提供現場筆畫糾錯比賽用機，特殊形式的植入不再是簡單的冠名角標及口播，而是切實以廣告主的產品需求作為出發點，找到和欄目品牌調性相結合的契機，真正將特殊形式的廣告植入轉化為對于廣告客戶實際有用的市場消費力，以此帶動廣告主產品下沉到所投放的區域市場中，幫助其進行終端銷售。

2河南衛視分眾化廣告的特點

2.1廣告產品類型。觀看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58這三個時段的河南衛視可發現，在這期間出現的廣告大約有230個左右。其中，藥品和醫院廣告占的比重最多，尤其是中午和下午時段，在《梨園春》節目開始后插播的廣告基本是都是藥品和醫院廣告；其次是食品和飲料廣告，還有一些兒童食品和汽車的廣告，但數量沒有前兩者高。值得一提的是，中午和下午時段的廣告類型沒有晚上時段的廣告豐富，主要是藥品、醫院廣告以及化肥和種子的廣告。廣告投放時間應遵循生活習慣原則，所謂生活習慣策略是指電視廣告的投放要尊重觀眾的生活習慣和生活規律。形成這個特點的原因有兩個，一是周末中午和下午這段時間看電視的觀眾多以女性和中老年人為主，二是與欄目本身有關，河南衛視周末的下午和晚上都播出《梨園春》節目，《梨園春》的觀眾群體本身也以農民和老年人居多，所以在該節目播放期間，插播的也是與農民的生活、老年人的身體健康息息相關的產品廣告。而在晚上是一家人一起看電視的黃金時間，所以廣告類型也更加廣泛一些，這些廣告的受眾有中年人、有老人，也有兒童，基本包括了一家人各個角色的需求。2.2廣告表現形式。對這三個時段的廣告進行分析可以看出，許多廣告的表現方式都是以歡樂、家庭、溫馨為主旋律，這類廣告的受眾群體多以年輕人為主。歡樂、輕松是年輕人追求的永恒目標，他們在進行消費時感性因素較明顯，所以這些廣告的表現形式多以這類情感表現出來。相比而言，藥品類廣告的情感訴求更加明顯，主要以人們的健康需求、擺脫痛苦的需求為主，簡單反復地強調療效對老年人群體有明顯的說服效果，甚至一些廣告中應用了恐懼訴求的方式來表現藥品的療效。老年人的認知方式和消費方式與年輕人有很大不同，他們關注的重點多以健康和長壽為主，而且與年輕人相比，他們更看中產品的效果，期待最快最便捷地達到療效。例如，在曹清華品牌的藥品廣告中，以老年人的形象為主體，對疼痛的身體部位進行放大，把關節部分的骨頭上面打上紅色的警告燈，象征著疼痛的感覺，廣告中的老人直不起腰、手指關節伸不直，走路也不方便，在廣告中甚至提到風濕疼痛不治療會引發的嚴重后果，對觀看廣告的人群進行直接的視覺刺激，廣告的表現形式簡單、直接、正中要害。益安寧丸的廣告分為三個不同的廣告連續播出，內容相差不大，主要從不同方面說明益安寧丸的療效，畫面中的主人公也是一群老年人，剛開始的他們表現出強烈的不適感和疼痛感，胸口悶、上不來氣、表情痛苦，畫面的顏色也用了黑白色調，給人感覺嚴肅、可怕，然后產品出現，簡單說明治療原理，突出療效，最后這些老年人的臉上洋溢出輕松快樂的神態，表現出擺脫疾病帶來的痛苦之后的幸福感。另一個益安寧丸的廣告中的人物是一位中年男性，看球時別人提醒他不要激動，他向別人展示他的心臟好、身體好，并用手捶胸表示是真的好，然后產品出現。鴻茅藥酒的廣告也是如此，把“疼”這個字放大進行反復播放，給人體疼痛部位特寫，其廣告語：“鴻茅藥酒，每天兩口，把病喝走”。也非常簡單順口，容易記憶，達到宣傳產品效果——“喝完病就沒了”的效果。其次，該廣告重復三遍播出，對產品療效的反復說明也會在一定程度上增加其廣告效果，對于一些患有該種類型疾病的人特別是老年人來說，這種效果會更加明顯。此類廣告的藝術性并不高，但傳播力卻很強。玉林正骨水、頸復康止疼顆粒、益安寧藥丸等也都是簡單直接地呈現產品效果的表現方式，這與藥品本身的特殊性有關，也與此類產品的受眾，抑或是河南衛視電視頻道的受眾有關。

作者:吳海舒 單位:渤海大學文學院

參考文獻：

摘要：隨著新媒體技術的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發生著巨大的變化。從傳統的報紙、廣播、電視到如今的網絡媒體，受眾與媒體間的互動功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時候也更加注重個性化與體驗性，無論是時刻在更新的各類新聞信息，還是時刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對傳統媒介與新型媒介疊加式的發展狀態，且呈現著不斷整合、替代的發展趨勢，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達內在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點考慮的問題，影響廣告傳播的一個重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關于公益廣告的個性化追求作出詳細闡述。

關鍵詞：混合媒體；公益廣告設計；個性化追求

就新媒體技術的發展形式來看，在傳統媒介中呈現出的單一的廣告傳達形式已經顯得力不從心，更多的是個性化、溝通式、體驗性的具有創新性的廣告越來越占據主流位置，大多數的廣告傳播也逐漸轉向受眾細分基礎的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢下，廣告的設計也愈加追求個性化。[1]目前廣告業大部分還是被商業廣告所占據，這一形勢在短時間內也無法改變，這也是公益廣告難以發展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時卻為公益廣告的發展提供了更多的機遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競爭的環境中因地制宜、發展創新，實現個性化追求，達到有效的公益傳播效果是值得我們深入研究并探討的重要問題。

一、對混合媒體發展的分析

2015年可以說是報業發展史上最催淚的一年，全國各大報社的廣告營業額大幅下跌，平均跌幅達到15%以上，在這之前所有人都會認為報業是一個充滿暴力的行業，但時代的發展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報紙媒介正在逐步演變為一種迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無人愿意接受。這種局面意味著新媒體時代的來臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統媒體與新型媒體充滿著激烈的競爭，但它們非此即彼的關系注定了它們的難舍難分，就如同當年電視的出現雖對廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無法代替的優勢，所以它并沒有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來各媒體的發展形式暫且我們無法預測，但如今我們正式處于一個多媒體的混合時代，這是一個不爭的事實，[2]為了在這樣一個復雜的環境中脫穎而出，各媒介都在發揮著自身的優勢，并且借鑒著其他媒介，取其優勢。運用著各種媒體傳播手段，來滿足人們對信息的選擇。美國哈佛大學教授克瓦克與哥倫比亞大學新聞學院教授羅森斯特曾共同完成書籍———《極速》，在書中他們重點表示，網絡時代下獨家言論在媒體的競爭中逐漸占有越來越重要的作用，與此同時他們并提到媒介的空前發達其實并沒有帶來相應的新聞信息量的增加，其實混合媒體的一個必然現象就是媒介越來越熱衷于熱點的炒作，并不斷發表自身對事件的種種看法，使新聞的報道狀態處于24小時不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時代中，由于受眾對新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場供不應求的局面，為了盡力平衡這一行業的失控現象，于是新聞源會到絕對性的支配作用，但不可避免的就是會出現新聞源的種種販賣等不良現象；在傳統的媒介當中，新聞“守門人”具有重要的把關作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴大，媒體所選擇的標準也在逐漸改變，在實踐中具體更多的體現為低俗化、娛樂化的新聞會取代高雅、嚴肅性的新聞，甚至會出現輿論壓過報道，受眾的評論、猜測、爭議……會占據很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優衣庫事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測，不論是優衣庫自身的惡性營銷炒作，還是當事人自身的道德淪陷，但不能否認的是很多人在以一種欣賞者的態度在關注這樣的事件，在同日報報道出的“新視野”號探測器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優衣庫事件而被忽略。就目前發展形式來看，隨著媒體互動性的不斷增強，這樣的局面在短時間內只會增強而不會減弱，媒介在不斷順應受眾需求的同時，更應對受眾興趣培養問題進行深深反思；最后從受眾角度而言，面對混合媒介各類信息的碎片化發展，他們總會希望并期待媒體會呈現出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對于廣告的傳播也與此相同，面對眼前形形色色的廣告，大多數人會存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來制作出“一鳴驚人”的優秀廣告成為了研究的重點問題。

二、混合媒體之下公益廣告的發展現狀

摘要：傳統的電視廣告營銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發展，亟需向品牌化營銷邁進。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產品，嘗試跨媒體宣傳，對客戶進行直接宣傳；需要牢固樹立服務客戶的理念，即重視客戶實際利益，幫助客戶制作廣告，提供關鍵資訊服務；需要用心辦好電視節目，即打造電視節目品牌，及時調整完善電視節目。

關鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營銷當作一項重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進入融媒體時代，隨著社會主義市場經濟的進一步發展，各類電視廣告之間的競爭越來越大，市場淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營銷。在這一方面，部分媒體已經進行了初步嘗試，并取得了良好的經濟效益，被業界認可和稱贊。因此，在新時期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網絡信息時代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，首要任務是拓寬渠道，創新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個方面進行嘗試。1.1打造核心產品。對于電視廣告的品牌化營銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產品來樹立品牌，然后在此基礎上加強宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時段，很多收視率較高的節目和電視劇、電影等都蘊含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產品”，是極為寶貴的資源。廣告經營者要創新思維、科學謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經濟效益，在此基礎上逐步形成獨一無二的品牌，從而提高自身的市場競爭力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀末，跨媒體宣傳的方法已經在大多數西方發達國家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營銷傳播策略，最大程度發揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達到最大化。科學而言，這屬于一種新穎的、特殊的營銷手段。就電視廣告而言，很多經營者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現在個別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經營者應綜合采用電視、報紙、網絡等多種媒體，擴大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達到較好的宣傳效果。1.3對客戶進行直接宣傳。廣告經營者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會，借助這一平臺吸引現有的和潛在的客戶，對其進行直接宣傳。客觀而言，這一方法是對上述各種方法的有益補充。就具體操作而言，廣告經營者要提前確定擬邀請的客戶，然后需要與節目部門做好協調溝通，在此基礎上適時組織招商推廣會，在會上將電視廣告資源直接對客戶進行宣傳，讓到會客戶反饋自己的需求，更好地了解廣告資。同時經營者還要對客戶提出的一系列問題進行解答。招商推廣會的形式多種多樣，具體包括酒會、大型會議及圓桌會議等，廣告經營者可以靈活選擇。

2牢固樹立服務客戶的理念

一、消費社會中的“意義轉移”模式與廣告系統

當一個社會由匱乏經濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產能力遠遠超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業價值的意義，還應具有相應的符號價值，使商品成為某種消費者所關心的文化意義的符號象征，從而引發消費者的消費欲望。關于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續轉移的狀態，并輔以設計者、生產者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進行意義的轉移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關系。

2.“意義轉移”工具的廣告系統

廣告是文化意義從文化世界轉移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想，以至于一見到某種在廣告中出現過的奢侈品，就聯想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產品當作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產品對潛在買主產生意義來賦予產品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

關鍵詞：全球化中國影視廣告

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發展入手，對當下影視廣告的全球化現狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關系。在缺乏溝通的情況下，這種關系往往體現為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和強暴。在有效溝通的基礎上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經濟、文化乃至意識形態各方面日漸一統的發展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術的先進，而對本土文化的優良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰。這時，除了關注技術的更新和觀念的進步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎上進行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業的蓬勃發展，一批電影、電視界的行家里手進入廣告界，影視廣告出現了另一番的景象。當時中國的廣告業是一個新興行業，大多數早期的探索者都是從事美術設計的人員。而中國的影視廣告導演絕大部分是來自電影學院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經驗，所以更多的是以在學院學習到的技術知識和審美情趣在廣告制作業這行打拼。這時出現了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進行有效的宣傳推廣同時，體現了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設計的“形象篇”時，無不與自我的個人經驗和幻覺有關：來自對萬寶路香煙的力量感的重現體現太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應手。彼時三九廣告的孫周創作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現傳播目的的方法，也是近年來商業電影呈現出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產生出無與倫比的宣傳效果和市場效應，促進廣告業和電影業的發展。

[關鍵詞]電影廣告化表現形式缺失效果優化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進一步擴大化。標志著廣告對于電影元素的運用到達了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進廣告的現實之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。

【摘要】思維是引領設計的重要元素，廣告設計是思維活動的體現，“多維化”的設計思維是優秀廣告的重要特征，正是能夠從多角度包裝傳達信息的內容，并附有感染力，能夠鏈接廣告過程中的發生體，本文重點通對廣告主、媒體、消費者和廣告人四個方面分析與探究。結合廣告設計的創意性思維，對“多維化”的構建進行剖析，將其潛在需求與市場的實際供給情況的矛盾進行對比及原因分析。將可借鑒的創意思維方法應用到商業廣告設計中去，也為廣告行業的創新發展探路。

【關鍵詞】多維化；設計思維；傳播過程

平面廣告設計多維化思維不僅是常規意識中對多維化的理解，同時也是物理概念中多維化的實現，多維度的設計工作可以形成多個方面延伸和完善工作。在動態和立體廣告中更加符合人們對美的認知和審美，實現不同內容中的多個元素信息傳播工作[1]。當今行業中多維的廣告設計工作是以后的發展趨勢，然而廣告收到多方面的因素的約束，包含人們審美疲勞、缺少多維元素，這將會導致平面廣告的創意明顯不足，造成很多大眾的觀念與正常引導有明顯的區別。平面廣告的內容、空間形態的相互融合的工作非常復雜多變，多維化平面廣告設計工作已經成為行業的發展方向和研究方向，通過自己信息傳播和內容特點的改變，形成覆蓋面積更廣的消費群體。

1數字化媒體角度

信息技術處于不斷的發展之中，一些信息產品具有自己的特性。在使用先進的技術加入到廣告的作品設計中，讓處于新時代的人們增加信息的獲取方法，讓人們不知不覺中對產品進行關注。在使用新技術的過程中可以運用二維平面從靜態向動態的方向進行過渡，將信息技術與綜合噴繪技術相結合，實現廣告設計的多元化以及多樣化，實現視覺的強烈沖擊，最好的表達產品的所有屬性。在廣告的內容中可以增加觀眾探索欲、好奇欲、表達欲和感官體驗，讓人們不斷投入到廣告有關信息的傳達過程之中，讓廣告信息和觀眾之間的聯系增加，增加廣告設計的真正傳播效果。多維廣告設計的創意中，關鍵在于與觀眾之間的互動和融合，吸引觀眾的興趣，與觀眾產生共鳴。

2多元化廣告主角度

編者按：本文主要從廣告娛樂化成因；廣告娛樂化訴求及控制；娛樂化廣告未來發展進行論述。其中，主要包括：廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動、宏觀原因、娛樂產業呈現逆勢上行的態勢、差異性與包容性更多的反映在社會文化中、微觀原因、廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛、廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發消費者的潛在需要、娛樂化廣告的訴求、情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發消費者的情緒，從而產生購買動機、廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式、在存在產品理性訴求的品牌形象下、娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現狹義和廣義的結合使用、全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化、娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展等，具體請詳見。

內容摘要：作為一種新興的廣告傳播模式，娛樂化廣告的訴求成為其發展過程中的關鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發展的訴求，并在此基礎上對娛樂化廣告的發展作出分析性預測。在娛樂經濟的背景下，廣告傳播也不可避免的具有了娛樂化傾向。廣告娛樂化在近幾年中已經發展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關鍵詞：現代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動。廣告娛樂化是廣告業人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發展態勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告傳播過程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因